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Il marketing in rete

Giorgio Soffiato

• Chi sono• Il marketing in rete• I vari tipi di web

marketing• Il futuro

Struttura presentazione

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• Giorgio Soffiato

• Ricercatore TEDIS c/o VIU• Blogger• Project Manager

Chi Sono

• 18%: campagne tv che generano un ROI positivo• 256%: crescita CPM in TV adv• 100%: aumento spesa in adv richiesto per aumentare di 1-2% le

vendite• 80%: quota di mercato (USA) dei registratori video con skipping

tecnology• 95%: tasso di fallimento introduzione di nuovi prodotti• 3000: messaggi pubblicitari cui ogni persona è esposta ogni giorno• 56%: persone che evitano di acquistare da aziende che ritengono

troppo esposte in termini di comunicazione• 65%: persone che si ritengono bombardate dalla comunicazione• 69%: persone interessate in tecnologie o device che li aiutino a

“skippare” la pubblicitàFonte: NAPA consulting

La crisi del mass marketing

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• Internet marketing, also referred to as onlinemarketing or Emarketing, is the marketing ofproducts or services over the Internet(wikipedia).

• Molti sostengono che il web marketing non è“figlio” del marketing in quanto le dinamiche chelo regolano sono assolutamente uniche etrasversali e permeano tutto il marketingaziendale (comunicazione, prodotto etc..)

Marketing e web marketing

• Vantaggi– Qualità e quantità informazioni in rete– Low cost– Interattività e polisensorialità– Misurabilità (!)

• Svantaggi– Banda larga ancora indisponibile– Immaterialità (impossibilità di provare quel paio di

scarpe..)– Sfiducia (pagamenti on line)

Vantaggi e svantaggi

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campo Semantico

buzzevangelist

Hijacking

Web analytics

blog

seo

sem

second life

social network

viral

google

ebay

dem

yahoo

link popularity

keyword

maps

youtube

flickr visibilità

podcast

Complessità

marketing in rete = internet marketing?

Le 2 P del marketing in rete

Power People

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Le 2 P del marketing in rete

Credibilità della rete FONTE IPSOS

PERSONE INFOMEDIARI AZIENDE

Gli attori

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Le persone

E-commerce

Youtube

Avatar

VideoCast

ViralMarketing

E-mailmarketing

Blog marketing

Pay per post

Articlemarketing

SearchEngine

MarketingMARKETING

MEDIA

CompranoGuardanoParlanoScrivonoSiinformano

AZIONE

• Vivono con grossa difficoltà ilcambiamento e il gap aumentadi continuo

• Dipendono non solo dallapropria audience ma anchedall’oligopolio nella gestionedel traffico

• Pmi o grandi aziende: criticitàdifferenti ma comunque indifficoltà.– Mancanza di risorse– Mancanza di flessibilità

Le aziende

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Semplificando…

VISIBILITA’ CONVERSIONE ANALYTICS

• Il più classico degli strumenti diweb adv..

• ..ma nonostante questo incontinuo aumento

• Ideali per integrazione on line /off line e con scopipromozionali

Banner

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Il search engine marketing

“A search engine is an information retrieval systemdesigned to help find information stored on a computersystem, such as on the World Wide Web, inside acorporate or proprietary network, or in a personalcomputer.”

METODI RICERCA INFORMAZIONI - ITALIA

Search Engine Marketing

Ottimizzazione

• Strategico • Medio / lungo periodo

• Invasivo sul sito

Pay – per – click

• Tattico• Breve periodo • Non invasivo

• Adatto per lancio prodotti e crisis

managementConversion Enhancement

• Ottimizzazione landing page• Marketing sito web

VANTAGGI

• possibilità di indirizzare il messaggio localmente;• elevata flessibilità;• stretta correlazione tra costi e risultati;• facilità della conversione;• misurabilità totale.

Il search engine marketing

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VISUALI AGGREGATORI CROSSMEDIALI

SEMANTICI SPECIALIZZATI TARGETTIZZATI

Quale futuro?

• Forma di direct marketing che prevedel’invio di informazioni o promozioni via e-mail a clienti esistenti o potenziali, hadiversi vantaggi:– Basso costo– Perfetta misurabilità– Consegna immediata– Massima profilazione– Ecologica

Il mail marketing

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• E alcuni svantaggi..– Spam– Rischio di non inviare alla casella principale– Caselle piene etc..– Difficile inserire immagini– Basso tasso di apertura

Il mail marketing

The mail route

INVIO A 100 INDIRIZZI 80 RICEVUTE

30 APERTE

10 CLICCATE 5 CONVERSIONI

10 CASELLE PIENE(soft bounce)

10 INDIRIZZI INESISTENTI(hard bounce)

ESEMPIO REALE: 41.000 invii settore immobili di prestigio hanno reso 40 form compilati

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Importanza della landing page

• Il passaparola è conseguente allasoddisfazione del cliente

Buzz e viral

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• Prodotto di qualità• Apertura verso il consumatore• Trasparenza nei processi• Business to consumer• Nel passaparola spontaneo è spesso presente

un driver “incentivante”

Quali aziende per il buzz?

Scopo benefico, opinion leader, passion of pre view, lovemark

• SEO implicito• Brand awareness• Ritorno feedback• Fidelizzazione

Opportunità e minacce+ -

• Comunicazione nonpersonale

• Conoscenza superficiale deltarget

• Relazione sporadica• Giornalisti di serie B• Nascondere informazioni

NASCONO SOGGETTISPECIALIZZATI

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“Sito web contenente un diario personale on line conriflessioni, commenti e, spesso, collegamentiipertestuali” (Merriam – Webster CollegiateDictionary, 2005)

CARATTERISTICHE DIUN BLOG

Post inseriti in ordine cronologico inverso con i più recenti in posizione top.

Posting informale e soggettivo.

Possibilità per i lettori di rispondere (e spessoincoraggiamento a farlo).

I lettori possono essere informati sui nuoviarticoli sottoscrivendo un newsfeed.

Blog

NASCITA – ISOLA DI BLOG

ADOLESCENZA – NETWORK

MATURITA’ – HUB

Ciclo di vita di un blog di successo

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• pubblicabile: tutti possono pubblicare un blog ed ogni post èimmediatamente visibile in tutto il mondo.

• rintracciabile: grazie ai motori di ricerca.

• sociale: il sistema delle connessioni permette di condividereconversazioni.

• virale: spesso le informazioni si espandono più rapidamente tramite iblog che con un servizio di news.

• distribuibile: il sistema degli RSS è ad oggi ancora sottostimato ma èdi certo potentissimo.

• collegabile: ogni blog può essere linkato a qualsiasi altro.(Scoble, Israel 2006)

Un sistema perfetto

Non per forza direttamente monetari:

- “Microsoft sta costruendo rapporti personali mentre sei mesi fa li stavaperdendo” (CRISIS MANAGEMENT)

- …”Credo sia stato per noi un buon modo per comunicare con i nostriclienti” (COMUNICAZIONE)

- …”E per i nostri clienti per comunicare con noi” (CRM)

- Per i blog personali o non corporate modelli di business leggeri:- adsense- recensioni- notorietà data da blog (self marketing)- banner- …

Vantaggi

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Da un’indagine Lewis – pr (2007) si evince che:

- Meno del 5% delle aziende nel mondo hanno un corporate blog.

- Solo negli USA il corporate blogging cresce in diversi settori.

- Negli altri Paesi solo aziende di marketing, comunicazione e newmedia utilizzano regolarmente il corporate blogging.

- Nelle zone asiatiche e del pacifico anche motivazioni culturali(importanza comunicazione face to face) e controllo governativo deimedia frenano il blogging.

- In Europa i freni sono invece rappresentati dall’incertezza sui benefici(si preferisce affidarsi a best practice consolidate) e prudenzanell’adozione di nuove tecnologie.

Blog e aziende

Il compito principale di un blog è quello di trasformare l’informazione in comunicazione

dipendenti

Microsoft: channel 9

aziendali

di prodotto

Classificare i corporate blog

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Fonte: Burson – Marsteller 2006

UTILIZZARE IL POTERE DI CONTAGIO

Identificare blogger con elevata influenza sull’opinione pubblica e raggiungerli con un programma specifico o individuare

Blogger che apprezzano il brand ed invitarli a partecipare ad un’iniziativa congiunta

SPONSORIZZAREUN BLOG Individuare blog “a tema” e proporre una sponsorizzazione

CREARE UN BLOGAZIENDALE

Fondamentale la presenza di una persona che gestisce il blog

SVILUPPARE UN BLOG TEMATICO Argomento deve essere affine all’area di interesse dell’azienda

APRIRSI ALLA CONVERSAZIONE

Importante dimostrare che l’azienda è aperta alla conversazione(es. McDonald’s social responsibilty blog).

CONCENTRARSI SULLE PERSONE Importante ad esempio parlare ai dipendenti e far parlare i dipendenti

“Usare” i blog

Perché la sua azienda non ha un blog? (Porter – Novelli 2006)

- Mancanza di risorse o personale.

- I Benefici non compensano i costi.

- Non fa parte della nostra strategia.

- Mancano gli strumenti.

- Il nostro target non coincide.

Blog o no?

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Esistono di certo vantaggi e svantaggi per il pmi corporate blogging:

- Spesso l’approccio al web è complicato e il concetto di web 2.0difficilmente comunicabile.

- Esiste un problema di risorse, forse soprattutto umane.

- Le pmi si configurano come realtà flessibili in termini di capacità dirisposta e creatività in comunicazione, per questo il blog potrebberappresentare uno strumento a basso costo gestito direttamente daivertici.

- L’assenza di policy ristrette permette di implementare in breve unasoluzione interessante, soprattutto se gestita con competenza ed insinergia con altri strumenti innovativi.

-

+

Blog e pmi

Analisi scenario

e contestocompetitivo

Selezioneobiettivi

(branding, vendite)

Valutazionerisorse

da dedicare(umane e

finanziarie)

Creazione struttura, SEO

copywriting e piano

editoriale

Implementazione

-Presenza online concorrenti.

-Presenzastrumenti didiffusione eweb 2.0 (socialnetworkdedicate ocircuiti video)

-Situazionesettore

-Valutazioneobiettiviraggiungibili

-Scelta eassegnazioneobiettivo

-Predisposizioneconsigli eindicazione perideazionestrutturacoerente

-Verificapresenzacontentmanager ewebmasterinterno

-Valutazionebudget annuale

-In base allefasi precedentiideazionegrafica,strutturacontenuti (etempistichepubblicazione)e piano dilancio nuovoblog

-Messa on line egestione blog

-Moderazionecommenti

-Diffusionecontenuti

-…

Creare un blog aziendale

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OPPORTUNITA’

PMI

CORPORATE

Casi di successo

Prima di aprire o meno un corporate blog è bene considerare che:

• E’ necessario essere ben decisi in merito, tentativi e ripensamentisono uno spreco di denaro e il corporate blogging non è reversibilesenza costi (non solo monetari).

• Il corporate blogging richiede un significativo investimento in terminidi conoscenza, skills e tempo.

• I contenuti hanno un prezzo, una delle criticità è legata alla scelta diesterni per la gestione del blog (non sempre più economica).

• Il corporate blogging coinvolge marketing, vendite, PR e CRM: tuttequeste divisioni devono essere coinvolte.

Considerazioni

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• In house o outsourcing?• Il responsabile web

marketing è un architettoche costruisce, assembla egestisce relazioni con levarie competenze

Il web marketer

OFF LINE

AziendaAgenzia di comunicazione

Centro MediaMarketing

Altre funzioni aziendali

ON LINE?

Responsabili sitoGrafico

SEO / SEMBanner / Mail

Etc…

PUO’UN SOLO

ESSERE UMANOFARE CIO’?

• Essere i primi

• Onestà e trasparenza

• Volere fortemente unrapporto a due vie

• Vantaggi misurabilità

Concludendo.. Cosa paga in rete?

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• Un mercato in grande crescita ma ancora “acerbo”• Ancora opportunità a basso costo (es. pmi)• Rischio che i le grandi media agency di oggi controllino il web

marketing di domani (fullsix sems)

Concludendo.. futuro

Grazie!

Giorgio Soffiato