Misurare l'efficacia delle PR - piani di marketing e di PR Thought Leadership basati sui contenuti

MISURARE L’EFFICACIA DELLE PRPIANI MARKETING E PR DI THOUGHT LEADERSHIP BASATI SUI CONTENUTI

Fabrizio Raimondi – www.mindthepop.it

Milano, 8 marzo 201724 Ore Business SchoolMaster Comunicazione e Media Digitali

Laurea in Filosofia Iscrizione all’albo dei giornalisti pubblicisti Responsabile Ufficio Stampa del Consorzio del Prosciutto di Parma

(2001-2011) Coordinamento network di agenzie di PR in Europa, USA e Asia Giornalista freelance per Focus, Panorama Travel, Quotidiano

Nazionale, Touring, Business Insider Da 5 anni, CEO di Mind The Pop, agenzia di PR con sede in Parma


FABRIZIO RAIMONDI

ATTIVITÀ DELL’AGENZIA DI PR

Ufficio Stampa Tradizionale comunicati stampa, conferenze stampa, press brief, press tour, workshop

Produzione contenuti per il web Redazione testi, ricette, video ricette, rubriche curate da influencer

Community management social mediaStrategia e gestione dei canali FB, TW, LinkedIn, Instagram, YouTube, Medium

Digital PRCoinvolgimento di influencer della rete nei piani di comunicazione del cliente



PORTFOLIO


OMG, QUANTO DEVO INVESTIRE IN COMUNICAZIONE?

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half”

È difficile reperire linee guida per redigere un budget di PR/Media Relation.

Il mondo della comunicazione è sempre più articolato e non si può ridurre alle attività di marketing e ufficio stampa tradizionali che seguono regole codificate relativamente semplici da argomentare e da giustificare al top management.

Gli addetti marketing devono muoversi in ambiti relativamente nuovi: dalle campagne di ADV online, alla creazione dei contenuti per i social media, dalle media relation tradizionali, alle attività in collaborazione con gli influencer della rete.

COME REDIGERE UN BUDGET PER LE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE?


GLI STRUMENTI DEL MARKETING E DELLE PR SONO CAMBIATI!Deve cambiare anche il sistema per definire i budget e monitorare i risultati


COME REDIGERE IL BUDGET


QUAL È IL METODO PIÙ UTILIZZATO PER STABILIRE UN BUDGET?

È triste constatarlo, ma il più diffuso dei metodi è quello della disponibilità economica: l’azienda spende ciò che ritiene sostenibile per una campagna di comunicazione. Un’infinità di budget sono calcolati in modo grossolano, conseguenti solo alla disponibilità. Spesso non c’è un approccio strategico, si decide last second quale strada prendere per dare visibilità all’azienda.


Inutile aprire un canale instagram se non si

hanno i fondi sufficienti per produrre materiale fotografico adeguato.

Inutile aprire un blog se non si hanno risorse per

alimentarlo con contenuti di qualità.

Inutile aprire un canale twitter se la direzione non vuole sostenere le spese di trasferta di chi si occupa del

community mngm per presentazioni/eventi/conferenze stampa.

BUDGET: QUANTO STANZIARE?

Fabrizio Raimondi – www.mindthepop.it[fonte: «La determinazione del budget pubblicitario: modelli teorici e prassi aziendale» di Stefano Principato]

Diverse aziende, soprattutto quelle medio-piccole, stanziano quanto è possibile in rapporto alle capacità di investimento.

Altre stanziano il budget in misura prestabilita sulla base del fatturato.

Alcune calcolano quante unità di prodotto bisogna vendere per andare a pareggio con le spese di comunicazione.

Altre lo calcolano in percentuale rispetto al fatturato stimato.

Altre lo svincolano dalle vendite, individuando altri parametri a cui correlare direttamente la comunicazione, ad esempio al numero di persone appartenenti al target nelle differenti aree geografiche, oppure al numero di punti vendita che vendono il prodotto.

Altre partono da una base conosciuta e accettata (il budget dell’anno precedente) e procedono per riaggiustamenti specifici in funzione dell’aumento previsto delle vendite, dell’evoluzione della concorrenza, ecc.

Altre si basano sull’analisi degli investimenti dei concorrenti e sul rapporto con la propria quota di mercato.

Altre determinano il budget in modo residuale come differenza tra i ricavi di vendita, le voci di costo e la contribuzione.

Altri definiscono il budget proporzionalmente al costo delle operazioni necessarie per raggiungere gli obiettivi di marketing e quelli pubblicitari come, ad esempio, un determinato aumento delle vendite, delle quote di mercato, della notorietà di marca, delle caratteristiche dell’immagine.

Altre si basano sulla storia della marca e sull’andamento delle quote di mercato cercando un investimento adeguato alla propria azienda in relazione alla categoria di appartenenza e ai competitor.

Altre utilizzano modelli più evoluti che misurano la variazione delle vendite nel tempo in base agli investimenti in comunicazione.

Altre procedono per sperimentazioni valutando l’effetto della pubblicità sulle vendite, in relazione a variazioni della pressione pubblicitaria e mantenendo per lo più costanti le altre attività di marketing.

Non esiste una regola condivisa per determinare il budget di comunicazione.

Le decisioni relative al budget sono legate agli obiettivi di marca che, essendo molteplici, non prevedono un unico criterio in base al quale stabilire il budget. È necessario inoltre confrontare le proprie informazioni con quelle riguardanti l’intera classe di prodotto e la concorrenza.

Le decisioni riguardanti il budget pubblicitario vengono sempre meno delegate al responsabile marketing e tendono sempre più ad essere frutto di un confronto (o scontro) che coinvolge il top management, gli uffici marketing, le Relazioni Esterne ed i responsabili finanziari ed amministrativi.

La necessità di ottenere risultati immediati induce la discussione sui budget a confronti anche duri.


LA DEFINIZIONE DEL BUDGET: LE DIFFICOLTÀ.

COME SAREBBE OPPORTUNO DEFINIRE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE?


Per redigere un piano di comunicazione, e definire un budget per realizzarlo, è necessario partire da un brief esauriente: l’azienda (o il cliente) deve conoscere i propri obiettivi e il target di riferimento.

Occorre prendere in considerazione una molteplicità di elementi, come il budget dell’anno trascorso, l’analisi del rapporto storico della redemption, l’analisi dei budget della concorrenza e il calcolo percentuale sulle vendite previste per il prossimo anno.

Come vedremo, è importante ragionare anche in termini di «investimento in contenuti», dare all’azienda un marchio di affidabilità che è sempre più importante per indurre le persone a compiere un’azione (acquistare, iscriversi, compilare una form).

RISULTATI IN FUNZIONE DEGLI OBIETTIVI


Una corretta strategia di comunicazione è definita sulla base degli obiettivi.

Le nuove tecnologie hanno complicato le cose: definire gli obiettivi è ora più difficile e richiede competenze sempre più trasversali.

Una buona agenzia di PR dovrebbe aiutare i propri clienti a definirli così da elaborare una strategia che possa essere misurata in base al raggiungimento degli obiettivi.

QUALI SONO I MIEI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE?


Le nuove tecnologie hanno contribuito a ridurre la distanza tra marketing e pubbliche relazioni: alcuni strumenti – in particolare i social – sono diventati una «terra di scontro» tra i diversi uffici che hanno esigenze, strategie e obiettivi differenti.

Se le Relazioni Esterne vogliono utilizzare i social per creare brand awareness e mostrare al mondo la propria posizione di leadership, il Marketing spesso e volentieri vorrebbe trasformare i nuovi media in strumenti di vendita.

LE DIFFICOLTÀ PER UN’AGENZIA DI PR


La difficoltà più grande è rappresentata dal fatto che spesso non è possibile avere un quadro chiaro degli obiettivi di marketing e di comunicazione del cliente perché gli interlocutori sono troppi e ognuno bada al proprio «orticello» senza avere una visione d’insieme necessaria per elaborare una strategia efficace.

I contratti con i clienti sono brevi (6 mesi – 1 anno) e i risultati vengono misurati nel breve periodo: una logica che non può funzionare per le PR.

LE NUOVE REGOLE PER DEFINIRE GLI OBIETTIVI


Le nuove tecnologie hanno cambiato profondamente le regole delle PR. Capire questo cambiamento significa avere una guida nel determinare la strategia che porterà alla definizione del budget da investire in comunicazione.

Per comprendere l’evoluzione del mestiere consiglio a tutti di leggere un paio di libri: «New Journalism» di Marco Pratellesi (@marcoprat) che è stato scritto ormai qualche anno fa ma che contiene brillanti intuizioni sulle possibilità aperte dalle nuove tecnologie, e «Le nuove regole del marketing e delle PR» di David Meerman Scott (@dmscott), un libro esplicativo e divertente che può aiutare chi si occupa di marketing a sfruttare i cambiamenti che si stanno verificando grazie alle nuove tecnologie.

Ci ispireremo al libro di Scott per seguire la rivoluzione dei nuovi media e le conseguenze che questa ha provocato nella pianificazione del marketing e delle PR.

L’EVOLUZIONE DELLE PR


Creare piani marketing e PR di Thought Leadership basati sui contenuti significa adottare una strategia che utilizza i contenuti per raggiungere direttamente i clienti attraverso le nuove tecnologie.

Anziché basarsi su messaggi di interruzione unidirezionali (tipici dell’ADV), gli addetti al marketing e alle PR producono e condividono contenuti nel preciso istante in cui il cliente ne ha bisogno.

UN PIANO DI MARKETING FONDATO SUI CONTENUTI


La comunicazione si basa allora su interazioni, informazioni, contenuti e scelte.

Il ruolo delle PR non è più (solo) quello di raggiungere gli influencer, ma è quello di produrre contenuti che arrivino direttamente al target di riferimento. E l’unico modo per farli arrivare è creare contenuti interessanti, costruiti «su misura» per andare a colpire un target specifico.


LE VECCHIE REGOLE DEL MARKETING

Il marketing significava solamente pubblicità e branding La pubblicità doveva fare appello alle masse La pubblicità si affidava all’interruzione per portare le

persone a prestare attenzione a un messaggio La pubblicità era a senso unico: da azienda a

consumatore La pubblicità di basava su campagne di durata limitata La creatività era la componente più importante della

pubblicità La cosa più importante per un’agenzia era vincere premi

e non fare conquistare ai propri clienti nuovi acquirenti La pubblicità e le PR erano discipline separate, portate

avanti da persone diverse con propositi, strategie e criteri di misurazione differenti


LE VECCHIE REGOLE DELLE PR

L’unico modo per fare notizia era passare attraverso i media Le aziende comunicavano con i giornalisti attraverso i

comunicati stampa Nessuno aveva accesso al comunicato stampa se non un

manipolo di editor e reporter Le aziende dovevano avere una notizia davvero significativa

per potere scrivere un comunicato stampa Il gergo funzionava perché i giornalisti lo capivano I clienti potevano conoscere il contenuto dei comunicati

stampa solo se i media pubblicavano una storia a riguardo L’unico modo per misurare l’efficacia di un comunicato

stampa era attraverso un fascicolo che documentasse tutte le volte in cui i media avevano acconsentito a citare il comunicato di un’azienda

Le PR e la pubblicità erano attività separate, portate avanti da persone diverse con propositi, strategie e criteri di misurazione differenti.


LE NUOVE REGOLE!

Il marketing non è solo pubblicità Le PR non si rivolgono solo al pubblico dei media tradizionali Siete quello che pubblicate Le persone vogliono autenticità, non manipolazione. Le persone vogliono partecipazione, non propaganda. Il marketing si occupa di consegnare contenuti nel preciso momento in cui il pubblico li richiede, non di

interrompere utilizzando messaggi unilaterali Gli esperti di marketing devono spostare la loro attenzione dal marketing tradizionale fondato sulle masse a una

strategia che abbia lo scopo di raggiungere un vasto numero di persone raggiungibili attraverso il web. Lo scopo delle PR non è fare vedere l’azienda in TV al vostro boss, ma farla vedere al cliente sul web. Fare marketing non significa fare vincere premi alla vostra agenzia, ma far conquistare il mercato alla vostra

organizzazione. Dopo anni di focus quasi esclusivo sui media, internet ha resto di nuovo pubbliche le PR Le aziende devono guidare le persone nel processo d’acquisto servendosi di ottimi contenuti online Blog, video online, e-book, comunicati ed altre forme di contenuti online servono alle aziende per comunicare

direttamente con i clienti in una forma che a loro piaccia. I social permettono alle persone di tutto il mondo di condividere contenuti e di connettersi con le persone e le

aziende con fui fanno affari. Sul web i confini tra marketing e PR stanno scomparendo.

PENSARE COME UN EDITORE

Se capite il vostro pubblico, ovvero coloro che

potenzialmente potrebbero diventare vostri clienti, allora

potrete dare vita ad una strategia editoriale dedicata a

loro.

L’attenzione sui clienti e sui loro problemi conduce al

successo: una descrizione egocentrica dei propri prodotti e

servizi porta al fallimento.

Per portare all’azione un potenziale cliente servono contenuti.

A tale proposito consiglio una lettura: «Personal Branding» di Luigi Centenaro e Tommaso Sorchiotti, utile per promuovere se stessi (e il proprio business) online e creare nuove opportunità.


IL CONTENUTO DIVENTA INVESTIMENTO

In un periodo caratterizzato da una riduzione degli investimenti, la consapevolezza del «valore dei contenuti» ci permette di portare avanti in modo efficace attività di comunicazione che hanno un costo estremamente ridotto, giustificandole come un investimento necessario per le aziende.

Valorizza inoltre il ruolo del giornalista e del copy perché chiunque voglia essere leader deve impegnarsi nel produrre sempre nuove news.

Se si creano contenuti che il target trova veramente utili si svilupperanno inevitabilmente nuove opportunità di business.

Il futuro del business di un’azienda si misura sulla capacità di produrre contenuti originali.


SOCIAL NETWORK = COCKTAIL PARTY


I contenuti corrono sul web.

Pensare al web come a una grande metropoli dove i social media sono i luoghi di incontro e divertimento aiuta anche a capire come gli addetti al marketing possano usare al meglio gli strumenti messi a disposizione dai social media.

Come ci si comporta ad un party?

IL COCKTAIL PARTY (SOCIAL MEDIA)


Andreste in mezzo a un grande gruppo di persone, fra cui ci sono alcuni conoscenti e tantissimi sconosciuti, a gridare: «COMPRATE I MIEI PRODOTTI!»?

Andreste in un party a chiedere a ogni singola persona un biglietto da visita ancora prima di avere conversato un po’?

Ascoltate più di quanto parlate? Cercate di presentarvi a tutti, oppure preferite avere poche ma

buone conversazioni? Aiutate gli altri dando loro informazioni utili senza aspettarvi di

ottenere qualcosa in cambio? Oppure evitate direttamente le interazioni sociali che si creano

nei cocktail party perché non vi sentite a vostro agio in queste situazioni?


LE REGOLE DEL PARTYPer fare in modo che le persone condividano online le vostre idee e le vostre storie dovete creare qualcosa che valga la pena di condividere. Come farlo?

A nessuno interessano i vostri prodotti . Le persone son interessate solo a se stesse e ai modi per risolvere i loro problemi. Perché le persone parlino di voi dovete resistere all’idea di promuovere i vostri prodotti e servizi. Create cose interessanti di cui si possa parlare online. Quando sarete famosi la gente farà la fila per saperne di più e per comprare quello che avete da offrire

Perdete il controllo sui vostri messaggi, rendete completamente gratuiti e condivisibili i preziosi contenuti che mettete online

Se volete che le vostre idee si diffondano dovete fare parte di quelle community online in cui le persone condividono contenuti attivamente

Create stimoli per incoraggiare la gente a condividere. Quando un prodotto risolve un problema ed è utile, interessante o divertente allora è pronto per essere condiviso.

Indirizzate il mondo alla vostra porta di ingresso virtuale

L’impegno nel marketing e nelle PR ha successo quando inizia con l’identificazione di una o più buyer persona da identificare come target.

Una buyer persona è il rappresentante di una tipologia di clienti che ha un interesse specifico per i vostri prodotti, oppure un problema di mercato che i vostri prodotti sono in grado di risolvere.

Per fare un esempio, il sito di un college americano può avere come target diverse buyer persona:

1) gli ex studenti – obiettivo: incrementare le donazioni2) gli studenti di liceo – obiettivo: stimolare le domanda di iscrizione3) i genitori degli studenti – obiettivo: convincerli che il college sia utile al futuro dei figli4) gli studenti attuali – obiettivo: convincerli a restare un altro anno.

Capendo i bisogni e le strutture di pensiero delle diverse buyer persone, il college sarà in grado di creare contenuti adeguati.

LA BUYER PERSONA


«SÌ, SONO IO!».

Per ognuna delle buyer persone dobbiamo sapere tutto: obiettivi, aspirazioni, problemi, quali media utilizzano per trovare soluzioni ai problemi, come sono raggiungibili, quali parole e frasi utilizzano, che tipo di immagini prediligono…

È importante leggere quello che leggono le vostre buyer persone, per capire quello che cercano e parlare lo stesso linguaggio.

Le informazioni sulle buyer persone sono essenziali, servono per creare piani di marketing e di PR specifici per raggiungere ognuna di loro.

Quando i vostri clienti si imbatteranno nei vostri contenuti potranno dire: «Sì, sono io!».



SCHEMA DI PIANIFICAZIONE PER LA VOSTRA STRATEGIA DI MARKETING

Fonte: «Le nuove regole del marketing e delle PR» di David Meerman Scott


CREAZIONE DI CONTENUTI



STRATEGIA DI MARKETING E PR: CONDURRE ALL’AZIONE


COME MISURARE I RISULTATI – IL NUOVO PUNTO DI VISTA


CHE COSA MISURARE? LA TRADIZIONE

Prima della rivoluzione delle nuove tecnologie, il successo delle attività di marketing e PR si misurava in due modi:

1. I risultati dei piani marketing venivano misurati in funzione delle prospettive di vendita. Si contavano ad esempio le persone che si registravano per scaricare un catalogo online o che ci davano il biglietto da visita in una fiera di settore. In altre parole, era essenziale il numero delle persone che si rendevano visibili dandoci i loro dati personali.

2. Allo stesso modo, i risultati dei piani di PR venivano misurati in base ai ritagli degli articoli di giornali e riviste uscite a proposito dell’azienda che venivano poi tradotti secondo il criterio dell’ «equivalenza pubblicitaria», ovvero quanto avremmo speso per comprare una simile quantità di spazi pubblicitari su quelle pubblicazioni.


CHE COSA MISURARE? LE NUOVE REGOLE


Quante persone desiderano partecipare alle vostre attività online? Calcolate quanti hanno messo like, quanti si sono iscritti al vostro blog, i vostri follower su twitter, il numero dei clienti che si sono iscritti alla newsletter.

Quante persone scaricano i vostri contenuti? Calcolate quanti hanno scaricato il vostro ebook, quanti hanno visualizzato i vostri video, ecc.

Quante volte i blogger scrivono di voi e delle vostre idee? E che cosa dicono questi blogger? Dove apparite nei risultati di ricerca relativi a frasi

importanti? Quante persone si impegnano in conversazioni con voi,

scegliendo di parlarvi a proposito delle cose che offrite? Calcolate quanti rispondono alle schede di contatto e inviano richieste di informazione.

Come vanno le vendite? La forma di misurazione più importante è sempre il profitto.

IL NUOVO APPROCCIO ALLE MEDIA RELATION

Provate a raggiungere i giornalisti attraverso metodi che non siano lo spam a senso unico. Leggete i loro articoli e scrivete pitch specifici e targettizzati, creati appositamente per loro. Cominciate ad avere relazioni con loro, commentate sui loro blog, argomentate su twitter. Cercate di entrare nella loro rete di fonti. Non dimenticate di inviare i pitch ai blogger: una citazione in un blog con un vasto pubblico di lettori non raggiunge solo i vostri clienti, perché i blog sono letti anche dai reporter che vogliono trovare idee per articoli e per capire i nuovi trend di mercato.


I CONTENUTI AL CENTRO - ESEMPI


DALLA TEORIA ALLA PRATICA

Abbiamo messo in evidenza l’importanza di spiegare ai propri clienti (o alla direzione dell’azienda) quanto siano cambiate le regole del marketing e delle PR.

Questo approccio consente di dare valore alla produzione dei contenuti, sia da un punto di vista strategico, sia da un punto di vista «pratico» per arrivare all’approvazione del budget.

In questo modo produrre contenuti verrà vissuto come un investimento che porterà ad una posizione di leadership.

Parlare di contenuti vuol dire anche suggerire un approccio che non si riduce alla misurazione dei risultati nel breve periodo, una pratica sempre più diffusa che impedisce di costruire una strategia di comunicazione efficace.

Vediamo quali sono le voci che vanno a creare un piano di PR, prendendo spunto da 4 clienti dell’agenzia che hanno esigenze completamente diverse.


Obiettivo: creare traffico sui social del Gruppo BancarioDifficoltà: i prodotti bancari sono difficili da comunicare: l’utente scappa perché ha la sensazione che il cliente voglia vendergli qualcosaSoluzione: produrre contenuti di qualità a tema risparmio, creare un contenitore dove l’utente possa trovare «consigli per risparmiare e vivere meglio»Strumento: coinvolgere influencer di aree tematiche diverse (viaggi, hi-tech, Food) per produrre contenuti interessanti per il target da colpireRisultato: veicolare una comunicazione unbranded capace di coinvolgere gli utenti, anche grazie alla condivisione sui canali degli influencer.


PRODUZIONE DEI CONTENUTI PER IL PORTALE #LOSAICHE [www.losaiche.gruppocariparma.it]


Isa Grassano Federica Piersimoni Margo Schachter Barbara Giglioli Giorgia Giorgi

Orazio Spoto Felicia Mammone Angela Gennaro

FOOD

HI-TECH

TRAVEL

RISPARMIO

ECONOMIA DOMESTICA

VIAGGI


Partecipano al progetto contributor di:

Obiettivo: creare contenuti capaci di educare il consumatore, insegnare a distinguere il «vero» Aceto Balsamico di Modena (Il Consorzio è un player presente sul mercato da soli due anni) dagli altri aceti comuni.Difficoltà: ci sono diversi tipi di Aceto: IGP, DOP, di Modena, di Reggio Emilia. È essenziale veicolare un messaggio chiaro così da portare l’utente all’acquisto del prodotto.Soluzione: produrre contenuti di qualità, creare un contenitore dove l’utente possa trovare le info sul prodotto, gli abbinamenti, le curiosità, favorendo nuove modalità di consumo.Strumento: coinvolgere influencer in area Food per produrre contenuti interessanti per il target da colpireRisultato: una comunicazione capace di coinvolgere gli utenti, strizzando l’occhio al Foodies e facendo leva sulle nuove tendenze, anche grazie alla condivisione dei contenuti sui canali degli influencer.




Sei un food lover curioso di conoscere le nuove tendenze a tavola, in Italia e nel mondo? Sei nella sezione giusta! Dalle cene che stimolano i cinque sensi ai libri che non possono mancare nella tua biblioteca, passando per i menu a Km 0 e per la cucina salutistica, il Consorzio Tutela Aceto Balsamico di Modena ti propone qui una serie di contributi freschi e curiosi. Selezionati da influencer con la vocazione da foodie ed esperti di costume.

www.consorziobalsamico.it


Guarda la video ricetta: https://youtu.be/y9QFBI7xdHk

Partecipa al progetto:

Video ricette firmate Juls’ Kitchen

Giulia Scarpaleggia

https://youtu.be/y9QFBI7xdHk


Partecipa al progetto contributor di:

Cocktail all’Aceto Balsamico di Modena

Bruno Petronilli


Ricette light e dolci a base di Aceto Balsamico


Monica Bergomi

Imma Di Domenico

Media Relation all’estero:Degustazioni teatrali, un format per gli eventi press all’estero.


Paesi Baltici: un nuovo business per il Food. In collaborazione con la nostra agenzia partner di Riga

Workshop con la stampa e gli influencer della rete: esperienza «teatrale» e di degustazione

Obiettivo: mantenere viva l’attenzione sulla Fiera che ha luogo a Parma due volte l’anno, ampliando il target di riferimento.Difficoltà: la Fiera si ripete con lo stesso format di «mostra mercato» da tantissimi anni, è necessario sviluppare story angle nuovi per non ripetersi e per allargare il target di riferimento. Soluzione: produrre contenuti di qualità, creare un contenitore dove l’utente possa trovare info sulla Fiera, le mostre collaterali, le attività che avranno luogo a Parma nel periodo della manifestazioneStrumento: coinvolgere influencer in area Arte/Collezionismo/Modernariato per produrre contenuti interessanti per il target da colpireRisultato: una comunicazione capace di coinvolgere gli utenti, strizzando l’occhio all’amante del Vintage e all’appassionato di interior design, anche grazie alla condivisione dei contenuti sui canali degli influencer coinvolti nel progetto.



Partecipano al progetto i blogger:

http://mercanteinfiera.it/blog/

Press Tour dall’estero


L’agenzia organizza press tour nei paesi target all’estero per ottenere copertura stampa e spazio nei blog più influenti.

L’agenzia ha organizzato viaggi stampa da Regno Unito, Germania, Paesi Scandinavi e Paesi Baltici, grazie al network che si è costruita nel tempo.

Mind The Pop lavora con una rete di agenzie partner per coinvolgere i media e gli influencer nel mercato locale. Tutte le PR all’estero vengono pertanto portate avanti con il supporto di un addetto PR locale.

Obiettivo: promuovere la Scuola – di cui è rettore il Maestro Gualtiero Marchesi - come centro formativo di Cucina Italiana più autorevoleDifficoltà: ci sono diverse scuole di Cucina in Italia, è importante sottolineare le differenze rispetto ai corsi «mordi e fuggi» e dare una connotazione «professionale» ai percorsi di ALMASoluzione: attività di media relations + social media + Digital PRStrumento: trovare story angle adatti ai diversi media, creare occasioni di notiziabilità, coltivare le relazioni con gli influencer che collaborano con la scuola, sfruttare il passaparola della rete.Risultato: Attività di media relation tailor made costruita sull’influencer da colpire, attività digital orientata all’engagement, press tour mirati alla costruzione/mantenimento di relazioni e alla copertura stampa.



Media Relations

Un esempio di successo

Le cene «stellate» di ALMA

Contenuto Esperienza Coinvolgimento degli OL Stimolo alla condivisione Gratificazione


Regalare un’esperienza, un «contenuto esclusivo» è il modo migliore per raggiungere gli influencer.

Invitare gli OL alle «cene stellate» produce i seguenti risultati:

1. COSTRUZIONE DI UNA RELAZIONE CON GLI INFLUENCER

2. COPERTURA STAMPA CARTACEA3. COPERTURA STAMPA ONLINE4. COPERTURA BLOG5. CONDIVISIONE SUI SOCIAL

#cenedautore

CONCLUSIONI


IL CONTENUTO COME INVESTIMENTO

Spesso la maggioranza di chi prende le decisioni guarda alla creazione dei contenuti allo stesso modo in cui guarda alle altre spese di marketing, pubblicità, stand alle fiere, ecc.

La differenza è sostanziale. Una campagna su AdWords si ferma non appena smettete di pagare. È un costo di marketing: pagate e ottenete qualcosa, ma non appena smettete di pagare tutto si ferma.

Se invece un’azienda spende 2 mila euro al mese per collaborare con un giornalista freelance che scriva contenuti interessanti su un blog o sui social aziendali i contenuti che ha scritto continueranno a vivere anche dopo che quel singolo mese sarà passato, e continueranno a portare le persone dai motori di ricerca verso il sito web aziendale per molti anni a venire.

Investire in contenuti non è un costo pubblicitario a breve termine, ma vuol dire creare un asset a lungo termine.

Costruire contenuti significa costruire asset, i benefici continuano ad accumularsi per gli anni a venire.


CONCLUSIONI


La mia formazione umanistica ci ha portato un po’ fuori tema.Abbiamo visto nelle prime slide quali siano i metodi «canonici» per determinare i budget di comunicazione e quanto siano vari e eterogenei i metodi di determinazione della somma da investire in comunicazione.

In ogni caso, per qualsiasi attività di comunicazione, non si può prescindere dal documento previsionale in cui sono rappresentate le attività inerenti il piano di comunicazione e la previsione dei costi necessari alla sua realizzazione.

Il budget costituisce una componente del processo di programmazione economica e gestionale, ed è chiamato a garantire la coerenza tra gli obiettivi fissati dal top management e quelli specifici della strategia di comunicazione.

CONCLUSIONI


Come noto, le componenti di ogni budget di comunicazione, possono essere considerate:

1. Costi di esercizioCosti sostenuti per il normale svolgimento dell’attività corrente e confluiscono per competenza nel conto economico d’esercizio

2. InvestimentiCosti che vengono capitalizzati nello stato patrimoniale del bilancio ed ammortizzati nel tempo, perché i benefici della comunicazione incrementano il valore patrimoniale dell’azienda

La formulazione del budget, ossia la traduzione in previsioni di spesa delle iniziative di comunicazione, risulta un’attività molto complessa perché manca un nesso causale immediato tra costo sostenuto e ricavo ottenibile e quindi è difficile stabilire il budget ottimale.

Siamo arrivati a definire delle linee guida per suggerire al proprio top management (o ai propri clienti) una strategia per un piano di comunicazione efficace che tenga in considerazione l’evoluzione dei processi.

CONCLUSIONI


Qualunque sia il metodo utilizzato per definire il budget di comunicazione (pag. 10), è opportuno tenere ben presente 4 punti fondamentali:

1. Le nuove tecnologie hanno cambiato le regole della comunicazione.2. Vince chi produce «contenuti» che non sono costi di marketing, ma investimenti.3. I risultati non si misurano più come si faceva 20 anni fa, ci sono tante altre variabili da tenere in considerazione per verificare l’efficacia delle attività di comunicazione.4. Marketing e PR non sono mondi paralleli, tendono a coincidere, soprattutto nel web

Questi punti vi aiuteranno ad argomentare la vostra idea di budget.Serviranno a difendervi dai vostri colleghi che hanno una formazione più «quantitativa» che qualitativa e che non conoscono in modo approfondito le dinamiche della rete.Vi aiuteranno anche a gestire le agenzie di PR «tradizionali» che pensano ancora che la cara vecchia carta stampata rappresenti il target di riferimento più importante e che continuano a sostenere che il loro mestiere è quello di raggiungere una élite che poi trasferirà alla massa un messaggio filtrato.


BIBLIOGRAFIA

New Journalism Marco Pratellesi Mondadori 2013 Le nuove regole del marketing e delle PR David Meerman Scott Hoepli 2016 Personal Branding Luigi Centenaro, Tommaso Sorchiotti Hoepli 2013 La comunicazione people-oriented Alberto di Martini Guerini e Associati 2008

Fabrizio Raimondi www.mindthepop.it [email protected] +39 0521 1814902

http://www.mindthepop.it/

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