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La destinazione Milanoverso l’Expo 2015

EIRE10 giugno 2009

a cura di Manuela de Carlo

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AGENDA:

• Il comparto alberghiero di Milano

• Le criticità del posizionamento attuale di Milano

• La necessità di una gestione strategica della destinazione

Milano

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2008: 40.178 camere19 nuove aperture (7 in città) 4877 (+1124 MPX) in nuove aperture entro 2012

3

1998-2007:+ 12% in città3 e 4* in aumento - 1, 2* in calo

30.07931.681 32.110 32.627 33.153 33.885 35.081 35.593 36.040 37.407

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Offerta alberghiera nella Provincia di Milano (camere)

Costante e significativo incremento dell’offerta alberghiera a fronte di una stabilizzazione della domanda (ad eccezione dei 5*)2005-2008: +8% P medio (da 161 a 175) +8% occupazione (da 60% a 68%)

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

italiani stranieri totale

Presenze in strutture alberghiere nella Provincia di Milano

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

5 stelle lusso, 5 e 4 stelle 3 stelle e RTA 1 e 2 stelle

1. Il comparto alberghiero di Milano

+24%

Il campione di analisi (2002-2006)

Metodologia:-analisi dei bilanci aziendali-questionario sulla strategia e le caratteristiche delle strutture/prodotti

Segmentazione:-Localizzazione (5 zone della città)-Dimensione (grandi, medi, piccoli)-Livello (3 e 4 stelle)-Assetti proprietari (proprietà o gestione)

1. Il comparto alberghiero di Milano – Osservatorio IULM

33%39%% del totale camere

41%53%% del totale alberghi

95121230N. alberghi

Campione

questionari

Campione

Bilanci

Totale Milano

Nonostante il 65% delle camere della città siano state ristrutturate dopo il 2000 con interventi su oltre il 50% degli spazisi registra una difficoltà di trasferire sui prezzi i miglioramenti dei servizi

-14,3%10,6%6,4%5,6%9,2%12,4%

Var06/0220062005200420032002

Redditività del capitale investito (RONA)

1. Il comparto alberghiero di Milano – Osservatorio IULM

Milano si caratterizza per un modello di sviluppo turistico “spontaneo”

– assenza di strategia deliberata

– il ruolo trainante di un’”impresa guida” (Fiera Milano)

– strategie realizzate da singoli operatori, su base individuale, per cogliere le opportunità del vivace contesto economico

– con deboli meccanismi di coordinamento.

1. Il comparto alberghiero di Milano

a. posizionamento “fiera-centrico”

b. peso marginale dei segmenti congressuale e leisure nel mix di destinazione

c. patrimonio di attrattive culturali solo in parte valorizzato

d. criticità nell’immagine percepita da parte dei turisti potenziali

e. assenza di un collegamento tra l’offerta della città e il territorio provinciale

2. Le criticità del posizionamento attuale di Milano

MQ netti venduti Polo Fieristico (migliaia)

25%

45%

65%

85%

G F M A M G L A S O N D

3 stelle 4 stelle

20%

40%

60%

80%

100%

G F M A M G L A S O N D

Grandi Medi Piccoli

20%

40%

60%

80%

100%

G F M A M G L A S O N D

CE CL CSN FC PE

a. Posizionamento “fiera-centrico”

Il motore dello sviluppo è rappresentato dal polo fieristico

2003 2004 2005 2006 var06-03

Business 43% 43% 45% 41% -5%

Fieristico 26% 27% 27% 31% 19%

Congressuale 4% 4% 4% 4% 0%

Leisure 19% 20% 20% 19% 0%

Altro 8% 6% 4% 5% -38%

Totale 100% 100% 100% 100%

Mix di clientela

b. Peso marginale di congressuale e leisure sul mix

Il mix di destinazione è statico e fortemente sbilanciato sulla componente business (72%)Lo sviluppo dei segmenti congressuale e leisure non è perseguibile con azioni individuali ma richiede azioni mirate a livello di destinazione

a) Patrimonio suddiviso per epoche b) Patrimonio suddiviso per tipologie

Solo il 24% del patrimonio storico-artistico della città di Milano è comunicatoai turisti e inserito in pacchetti di offerta da Comune, Provincia e Regione

c. Patrimonio di attrattive culturali solo in parte valorizzato

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� Milano gode di una notorietà molto alta � si evidenzia un gap tra notorietà e interesse verso la città come destinazione per un viaggio� Venezia e Roma non registrano tale gap� Milano, nei tre mercati considerati, registra il gap più alto dopo Napoli (che al momento della

rilevazione era all’attenzione dei media internazionali per i problemi della gestione dei rifiuti).

d. Criticità nell’immagine percepita dai visitatori potenziali

MAGGIO 2008

QUESTIONARIO

ONLINE

RUSSIA, GIAPPONE,

REGNO UNITO

600

INDAGINE WEBVISITATORI POTENZIALI

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d. Criticità nell’immagine percepita dai visitatori in città

• Il 66% dei turisti pensa che Milano sia come se l’aspettava• il 23% si aspettava di più prima della visita

• il segmento più soddisfatto è quello dei turisti business• il meno soddisfatto il congressuale (27%)• I più delusi sono i turisti che hanno trascorso 3 o 4 notti in città (26% contro il 20% di chi trascorre una sola notte)

28 9 64

20 10 70

23 14 63

23 11 66TOTAL

LEISURE

BUSINESS

MICE

I expected better I expected worse It is as I expected

DICEMBRE 2007 –

FEBBRAIO 2008

INTERVISTE

DIRETTE

QUESTIONARIO

CHIUSO

ITALIANI E

STRANIERI

30% LEISURE; 42%

BUSINESS; 38%

1285 TURISTI

INDAGINE SU TURISTI IN CITTA’

COMPETITIVITÀ MOLTO BASSA COMPETITIVITÀ BASSA COMPETITIVITÀ MEDIA COMPETITIVITÀ ALTA COMPETITIVITÀ

MOLTO ALTA SCORE

COMPRESO TRA 0% E 29%

SCORE COMPRESO TRA 30% E

39%

SCORE COMPRESO TRA 40% E

49%

SCORE COMPRESO TRA 50% E

74%

SCORE UGUALE O SUPERIORE

A 75%

Risorse:RicettiveStorico-culturaliAmbientaliEnogastronomiche

Potenziale di sviluppo turistico della Provincia di Milano

e. Assenza di collegamento tra l’offerta della città e il territorio provinciale

L’analisi del potenziale di sviluppo

turistico del territorio provinciale può

supportare le scelte di investimento in

nuova offerta alberghiera al fine di gestire

il dopo-evento

3. La necessità di una gestione strategica per la destinazione Milano

EXPO 2015

Attesa: �29 ml di visitatori (25% dall’estero)

�3,7 ml € (valore aggiunto)

�70.000 nuovi posti di lavoro

Benefici a breve termine per turismo�34 ml presenze

�spesa visitatori per visitare Expo

�spesa turisti per hotel & per servizi

�ricaduta positiva su altri servizi

Benefici a lungo termine per turismo�riposizionamento immagine Milano

�potenziamento strutture e infrastrutture

Fonte:

Expo 2015, Dossier di candidatura, 2008

In 10 delle città del ranking di ECM che si sono riposizionate

attraverso grandi eventi:

•il turismo rappresenta un settore strategico

•esiste una strategia di sviluppo turistico deliberata

•il governo della

destinazione è affidato a

strutture di meta-management dedicate (DMO)

Esperienze internazionaliRISCHI

Amplificazione dell’“effetto intermezzo” (Spilling1996)

Benefici limitati ad altri comparti del sistema economico locale

Benefici non collegati a obiettivi strategici della destinazione

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IL PROCESSO

1988 avvio del processo di riposizionamento di Barcellona (Piano strategico di Barcellona, approvato ogni 3 anni)

1992 Olimpiadi a Barcellona1993 Costituzione consorzio Turisme de Barcelona1994 2003 Piano strategico metropolitano (Barcellona + 36 comuni)

Budget Turisme de Barcelona

-

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

1994 2005

Ricavi propri

Istituzioni

20,1 M€

70,3%

29,7%

80,6%

19,4%

4,1 M€

I PRINCIPALI RISULTATI

1990 2007

Presenze turistiche (in milioni) 3,7 13,6 (+ 259%)

Presenze straniere (% su totale) 48,8% 71%

Tasso di occupazione alberghiera

71% 80%

IL CASO DI BARCELLONA

Marketing

AmministrazioneUfficio Stampa e Comunicazione

Responsabili dell’amministrazione e delle risorse umane

Veicolano l’immagine di Barcellona come destinazione turistica e promuovono i diversi prodotti

Pubblicizzano le attività in Spagna e sui media stranieri

Prodotti Turistici

Barcelona Convention

Bureau

Turismo Leisure e di

studio

Servizi di Accoglienza al

turista

TURISME DE BARCELONA

IL CASO DI BARCELLONA

Nuove tecnologie -informatica

Sviluppano le nuove tecnologie all’interno

dell’org.ne

Sviluppo nuovi prodotti

Definiscono strategie commerciali e le

implementano

Barcelona Shopping Line Barcelona Bus TuristicoBarcelona CardBarcelona Walking ToursBarcelona Pass 2005/2006CicloBusBarcelona MarMirador de Colom

20 uffici informazione 1 call center1 portale di prenotazione

Comune Barcellona

Camera di Commercio

Provincia

Turisme de Catalunya

Fondaciò Barcelona Promociò

3. La necessità di una gestione strategica della destinazione Milano

Expo 2015 è un’occasione privilegiata per realizzare:

- una coesione tra le istituzioni responsabili dello sviluppo

turistico della città e le principali categorie di operatori su una

strategia di destinazione condivisa

- una governance per lo sviluppo della destinazione