Migliorare il customer service con il CRM

Migliorare il customer service con il CRM

MARZO | 2013

• Le caratteristiche che deve avere un CRM• L’importanza dei tool di analytics• Alcuni KPI per misurare il valore dei tool di customer service• Il Mobile CRM• I processi gestiti dal CRM, alcuni esempi

Tutte le attività di business necessitano di un servizio dedicato al supporto e all’assistenza dei clienti, da affiancare all’offerta di prodotti e soluzioni dell’impresa.

Questa guida illustra i principi essenziali per costruire un’applicazione di customer relationship management efficace ed efficiente. In questo documento verrà analizzata l’importanza dei tool di analytics e saranno forniti alcuni esempi di processi gestiti dal CRM illustrati tramite schermate dedicate.

WHITE PAPER

http://www.sogesi.it/

le caratteristiche che deve avere un crM

.1.

MIGLIORARE IL CUSTOMER SERVICE ATTRAVERSO IL CRM

La componente di servizio rappresenta un ele-mento oggi irrinunciabile in qualunque genere di attività di business. Non importa quale tipo di prodotto un’azienda possa offrire, o la qualità che lo caratterizza: affiancare ad esso un servi-zio dedicato alla comprensione e cura delle esi-genze del cliente, sia prima, sia dopo la vendita, è una condizione basilare per differenziare l’of-ferta e aumentare la percezione del valore del prodotto stesso e dell’impresa. Un customer service efficace e competente non solo aiuta a rafforzare le relazioni con l’utente finale, incrementandone la soddisfazione, ma permette anche di generare nuove opportunità di vendita e migliorare l’immagine dell’organiz-zazione. Progettare una struttura di servizio dedicata ai clienti richiede tuttavia l’adozione di tecnolo-gie informatiche e strumenti software con fun-zionalità specificamente ideate per servire allo scopo. In questo campo, il CRM (Customer Re-lationship Management) si colloca come l’appli-cazione più potente ed efficace per mantenere, creare e sviluppare i rapporti con la clientela, grazie all’instaurazione di un legame personale di vicinanza con il cliente che rende possibile servirlo meglio. La maggioranza delle organizzazioni hanno implementato al proprio interno un sistema di CRM per amministrare al meglio questa deli-

cata componente del business. Tuttavia, negli interventi di ammodernamento o di pianifica-zione di un nuovo progetto di CRM, vi sono alcune caratteristiche strutturali che il sistema deve necessariamente possedere.

INTERFACCIA WEB-ORIENTEDUna moderna applicazione di CRM deve essere Web-oriented, in modo da diventare accessibile non solamente dall’interno dell’organizzazione, ma anche tramite connessioni esterne e in mo-bilità. Le interfacce utente Web-based, o Web User Interface (WUI), sono basate su elementi software standard, sono indipendenti dalle ca-ratteristiche dell’applicazione specifica e dalla piattaforma hardware e software su cui si lavo-ra, e accessibili attraverso un normale browser. In questo modo diversi utenti del sistema di CRM dell’organizzazione, come rappresentanti commerciali, tecnici, rivenditori, possono acce-dere al sistema slegandosi completamente dal-la dipendenza da un certo tipo di piattaforma tecnologica (Windows, Unix, Mac, Linux, ecc.) necessaria per utilizzare l’applicativo

INTEGRABILITÀUn’altra caratteristica importante del CRM è la sua integrabilità, cioè il fatto di essere dotato di connettori che gli permettono di comunica-re con le altre applicazioni di cui l’azienda di-

spone già in-house, come i software gestionali, i sistemi ERP (Enterprise Resource Planning), gli strumenti di business intelligence, i software di produttività personale (client di gestione e-mail, fogli di calcolo, e via dicendo), o i centra-lini telefonici, sia tradizionali, sia basati su IP (IP-PBX, Private Branch Exchange). La dota-zione in termini di API (Application Program-ming Interface) e documentazione e servizi di supporto per coadiuvare le attività di sviluppo interne o di terze parti risultano essenziali per attuare un’ampia “customizzazione” del CRM, integrando funzionalità e caratteristiche ag-giuntive, via via che si rendono necessarie nel tempo.

UTILIZZABILITÀ DI TIPO MULTI-PIATTAFORMAL’applicazione di CRM deve poter essere utiliz-zabile e disponibile attraverso molteplici dispo-sitivi, quindi accessibile e consultabile via pc desktop, notebook, smartphone o tablet. Que-sta caratteristica permette infatti di migliorare la flessibilità d’uso dell’applicazione, e di conse-guenza la produttività e l’efficienza dei processi che determinano la qualità del servizio di custo-mer care. In questo senso, un’altra funzionalità degna di nota è la capacità del sistema di poter essere consultato in mobilità e in modalità of-fline, quindi anche in zone geografiche dove la mancanza di connessioni di rete non permette il collegamento a Internet.

CONFIGURABILITÀIl livello e la facilità di personalizzazione dell’ap-plicazione è importante per tenere conto degli

aspetti specifici di ogni singola impresa. Sostan-zialmente si declina nella possibilità di definire e creare, in modo completamente autonomo e senza particolari difficoltà di configurazione, nuovi campi, diagrammi, report, tabelle o viste dei dati. Ad esempio, nella scheda di gestione delle informazioni di contatto sono disponibili campi per il nome, cognome, indirizzo e-mail, numero di telefono fisso e mobile. Ma ci deve essere anche la possibilità di definire altre tipo-logie d’informazioni sullo specifico contatto, concernenti lo specifico business. L’interfaccia del software deve anche potersi adattare all’esi-genza di gestire dati relativi a diverse categorie di contatti (clienti, concorrenti, partner, forni-tori). Un’altra caratteristica utile è avere pron-tamente disponibile, mentre si comunica con clienti e prospect presenti nell’anagrafica, una storia completa delle precedenti interazioni avute con ciascun contatto, non importa se via telefono, e-mail o in un meeting.

PROATTIVITÀ E SUPPORTO PER L’AUTOMAZIONE DI WORKFLOWLe applicazioni di CRM di ultima concezione forniscono il supporto per l’automazione dei processi (workflow) usati con maggior frequen-za, in modo da razionalizzarli e ridurre le ope-razioni manuali del personale. La possibilità di configurare i parametri di monitoraggio di al-cune attività di business, e di definire le regole e azioni da attivare in automatico al verificarsi di determinati eventi e condizioni, consente di non dimenticare nessun passaggio importante e di ottimizzare la comunicazione e la costruzio-ne delle relazioni con i clienti, riducendo le ri-


sorse richieste e incrementando la soddisfazio-ne dei consumatori e le opportunità di profitto. Esempi di automazione del workflow possono essere la generazione automatica di un nuovo contratto allo scadere di quello prima in essere, l’invio automatico di e-mail promozionali a tar-get di utenti più profittevoli, le funzionalità per facilitare i complessi processi di approvazione di certi documenti, i messaggi di alert o notifica ai responsabili, che si attivano al verificarsi di un determinato evento, o l’invio automatico di report di aggiornamento.

Oltre alle caratteristiche appena evidenziate, è bene aggiungere che una buona applicazione di CRM deve fornire un supporto il più possibile aperto alla collaborazione tra i diversi utenti, sui compiti e le mansioni che afferiscono alla sfera del customer service, abilitando l’integra-zione con gli altri tool di collaborazione. Quindi, come accennato, non soltanto un sup-porto alla mobility, per poter accedere all’ap-plicazione anche da smartphone e tablet, ma anche alla comunicazione unificata (UC), at-traverso strumenti che integrano, in un’unica interfaccia, funzionalità di telefonia, posta elet-tronica, audio e videoconferenza, messaggistica istantanea ed altre opzioni di comunicazione in tempo reale. Il tutto si deve poi poter fruire tramite un’interfaccia grafica intuitiva, semplice da comprendere, utilizzare, e navigare in tutte le sue caratteristiche, anche da parte dell’utente novizio.

Necessari anche la presenza di funzionalità di automazione delle iniziative di marketing (lead generation, gestione e sviluppo dei contatti commerciali, gestione delle campagne di mar-keting, ecc.) e il supporto di attività di repor-tistica e analisi dei dati, tramite cruscotti con viste personalizzabili per l’acquisizione delle in-formazioni chiave a colpo d’occhio, e connettori per l’integrazione e l’interoperabilità con altre applicazioni e tool analitici e di reporting. Ugualmente importante è il supporto di auto-mazione dedicato alle attività di vendita, che si concretizza nella presenza di funzioni evolute per la gestione del magazzino, l’elaborazione degli ordini, la tracciabilità delle interazioni con i clienti e l’analisi previsionale sulle vendite stesse e le loro performance. Non da ultimo, va dato uno sguardo alla do-tazione del CRM in termini di funzionalità di sicurezza logica dei dati e di misure implemen-tate per proteggere le informazioni personali e di business. Quindi, ad esempio, cifratura dei dati e policy di amministrazione delle password degli utenti. Anche ai fini della sicurezza fisica, che attiene all’incolumità delle informazioni ri-spetto a eventi ambientali catastrofici, e tutela la continuità del business anche in condizioni limite, è importante verificare il supporto delle funzionalità di disaster recovery, quindi la capa-cità di backup automatizzato delle informazioni e dei tool critici, e di rapido ripristino dell’ac-cesso a tutte le funzionalità, una volta superata la fase di emergenza.


l’iMportanza dei tooldi analytics

.2.


Il modo in cui si gestisce il customer service condiziona fortemente, in senso positivo o ne-gativo, l’esperienza dell’utente che contatta l’or-ganizzazione. Se si commettono errori, si pos-sono compromettere con facilità i risultati di fidelizzazione ottenuti nella creazione della base clienti. A prescindere dal tipo di servizio di sup-porto e assistenza erogato, un aiuto via Web per la ricerca d’informazioni o una conversazione al telefono, e da quale mezzo di comunicazio-ne sta usando l’utente (telefono, cellulare, PC, eccetera), riuscire a ingenerare subito fiducia e credibilità nel proprio interlocutore rappresen-ta un fattore differenziante. Usando i tool di analytics sui processi chiave di post-vendita si possono migliorare la ripetibi-lità, prevedibilità e attinenza dell’esperienza di servizio che l’azienda è in grado di fornire, con un impatto decisivo sulla fedeltà dell’utente.

I DESTINATARIEsistono diverse categorie di utenti motivate a utilizzare i tool analitici per il customer service. C’è il rappresentante del customer service ad-detto al supporto del sito Web, della comunità, dei media sociali, o del contact center. Ci sono i clienti che richiedono chiarimenti su determi-nati problemi e che si aspettano che il sistema sia aggiornato e al corrente del loro specifico profilo e dei prodotti e servizi che utilizzano. Ci

sono gli utenti aziendali, come il direttore del customer service, il marketing manager o il re-sponsabile dei social media e del Web. E ci sono i team IT e quelli di controllo della qualità, che definiscono i processi e i workflow del customer service, e monitorano l’andamento dei flussi di comunicazione delle informazioni e la validità dei processi di supporto esistenti. Gli strumenti analitici possono assistere le atti-vità di supporto in ciascuno di questi casi. Tut-tavia, per ingegnerizzare interazioni di custo-mer service di successo è necessario fare ricorso a differenti metodi analitici. Non si può applica-re un singolo tipo di analytics in maniera gene-ralizzata, ma occorrono tecniche specifiche per indirizzare il particolare tipo di interazione con l’utente. In aggiunta, al di là dell’uso dei tool analitici in funzione del ruolo, ciò che conta è anche la fase particolare di interazione con l’utente. Ad esempio, in fase di ricerca su un sito Web, gli strumenti analitici tornano utili per individua-re le ragioni per cui l’utente non riesce a trovare le informazioni che cerca. Durante il processo di selezione, la tecnologia analitica può aiutare i clienti a decidere di acquistare i prodotti e ser-vizi con cui hanno maggior affinità. Se invece si tratta di gestire il processo di feedback su un fo-rum, l’applicazione dei tool analitici consente di identificare le opinioni positive e negative, e di

usare tali dati per migliorare le fasi del processo d’interazione.

ALCUNI KPI PER MISURARE IL VALORE DEI TOOL ANALITICI DI CUSTOMER SERVICEUn aspetto cruciale è riuscire a comprendere quali categorie di analisi sono in grado di pro-durre miglioramenti sull’esperienza e percezio-ne che l’utente ha del servizio di supporto. A tal fine, i team di customer service dovrebbero operare in stretto contatto con gli esperti di bu-siness intelligence. Alcune tipologie di analisi comprendono le sta-tistiche sul comportamento degli utenti, gli stu-di di segmentazione dei consumatori e dei mix di prodotti, o le analisi delle attività sui siti Web. Occorre poi definire solide metriche per misu-rare lo stato del progetto di analisi del customer service, individuando dati e statistiche conside-rate critiche per il successo.Il suggerimento è che le varie organizzazioni lavorino sull’allineamento delle metriche con il ruolo (IT, Csr, business leader), analizzando l’impatto di quest’ultimo su ciascuna metrica. Ad esempio, se un’impresa sta facendo una va-lutazione di base del sentiment di una comuni-tà di clienti online, può analizzare i fattori che

l’hanno determinato, e come modificare cia-scun ruolo per migliorare la metrica. Si può eseguire un “baseline rating” del senti-ment dei clienti per canale e prodotto, o fare una valutazione della soddisfazione degli utenti divisa per segmenti di consumatori. O, ancora, creare metriche per misurare l’uso corrente di ogni canale di interazione (self-service via Web, telefono, chat, eccetera), o il tempo totale d’in-terazione durante un servizio.Altre metriche sono specifiche del processo: al-cuni esempi sono la misura del tasso di parteci-pazione dei membri di una comunità di clienti online: il livello di “rumore” (buzz) creato su tutti i canali online (sito aziendale, forum, blog, pagine di fan, Facebook, Twitter e quant’altro) misurabile in termini di numero di menzioni di prodotti o servizi; ma anche la percentuale di defezioni dai sistemi IVR (Interactive Voice Response), o la percentuale di transizione degli utenti dal Web customer service a un agente in carne ed ossa. Infine, si possono citare le metriche basate sull’interazione specifica con l’utente, come il rating della customer satisfaction per singoli clienti, o la misura dei cambiamenti nelle abi-tudini d’acquisto.


Mobile crM, il custoMer service in Mobilità

.3.


Anche il modo di gestire in mobilità il custo-mer service influisce pesantemente sul livello di soddisfazione percepito dagli utenti.Di conseguenza, gli approcci e le modalità di at-tuazione delle strategie mobile determineranno i risultati del tipo di servizio di supporto offerto. Spesso succede che le organizzazioni promuo-vono in maniera scorretta, come mobile-ready, le proprie applicazioni Web-based multicanale e di self-service, ipotizzando che il browser di uno smartphone sia sufficiente a fornire all’u-tente una buona esperienza di servizio. Tuttavia, erogare servizi di alta qualità grafica e video sui dispositivi mobile non può tradursi in una interazione di qualità, se l’operazione si svolge in ambienti dove esistono vincoli e limi-tazioni in termini di banda disponibile. Fra l’al-tro, un utente mobile spende meno tempo in-teragendo con un agente via Web chat, rispetto a un cliente che adopera un notebook o un PC desktop. Le differenze non trascurabili fra i mobile browser dei diversi dispositivi, ad esempio il supporto nativo o meno della tecnologia Flash, vanno tenute in considerazione e, anche quan-do interagisce via Web chat con il cliente, il re-sponsabile del customer service dovrebbe porgli domande in maniera molto telegrafica (‘sì/no’) così da ridurre al minimo lo sforzo di digita-zione che deve fare per rispondere. È preferibile

evitare l’invio di immagini durante la sessione di mobile chat, e tenere conto che la ristrettezza della banda e l’elevata latenza compromettono le prestazioni, richiedendo lunghi tempi di ca-ricamento. LE COSE DA FARE (E QUELLE DA NON FARE) NEL MOBILE CUSTOMER SERVICEUno studio di Gartner Group delinea alcune best practice per selezionare e progettare le ap-plicazioni con cui costruire il customer service in mobilità. Primo, non tutte le applicazioni di supporto per il cliente devono essere rese disponibili in mobilità: ad esempio, il browsing collaborativo non è agevole su piattaforma mobile, mentre il controllo dello stato di un ordine sì. Un altro punto chiave è che il servizio di sup-porto mobile deve essere estremamente sempli-ce, e capace di operare in maniera complemen-tare a quello offerto a livello desktop. Inoltre, tenendo presente che, almeno fino al 2015, le infrastrutture di rete wireless avranno ancora limitazioni di banda, è meglio proget-tare il servizio dimensionandolo per lo scam-bio di ridotti volumi di testo e grafica a bassa risoluzione, in modo da assicurare una buona customer experience. Anche portare l’utente a dover scrivere, leggere o sfogliare lunghi do-cumenti su un dispositivo mobile non giova al

servizio, mentre al contrario una Web chat for-nisce un’esperienza positiva. L’interfaccia uten-te deve essere semplice e compatta. Si dovreb-be considerare che i clienti non passano molto tempo a usare il customer service in mobilità, e non hanno la pazienza di navigare attraverso complesse strutture applicative, quindi le infor-mazioni e opzioni vanno presentate in modo conciso e chiaro. Nella presentazione delle informazioni è prefe-ribile usare il layout di tipo “portrait” (verticale) che permette operazioni più agevoli di scorri-mento dei contenuti, mentre per l’inserimento dei dati devono essere disponibili come stan-dard le funzioni di autocompletamento del te-sto e suggerimento delle parole. Occorre poi portare l’utente dritto al contenuto, evitando di distrarlo con noiose finestre popup o elementi grafici che creano disorientamento sulla pagina. I contenuti vanno presentati tra-mite testi brevi e di facile lettura, senza obbliga-re l’utente a eseguire operazioni di zoom. I touchscreen stanno diventando predominanti nei terminali mobile, quindi è necessario pre-vedere la presenza di pulsanti e link al servizio di customer care sufficientemente grandi e facili da selezionare, in modo da non far commettere errori all’utente. Fra gli errori chiave da evitare, non si deve au-

mentare inutilmente il numero di passaggi per arrivare all’obiettivo: l’utente deve poter rag-giungere il contenuto o la funzione desiderata con non più di tre click, tap o sfioramenti sul display, altrimenti tenderà a non ritornare sul-la stessa applicazione. Attenzione poi a creare difficoltà a livello ergonomico, specie nell’in-serimento di testo. Non si devono sprecare le informazioni apprese sulle abitudini d’uso del telefono cellulare: se ad esempio l’utente ha di-sabilitato la funzione di autocompletamento delle parole, è inutile riproporla nell’applicazio-ne mobile. La sicurezza non va violata e l’autenticazione, la cifratura e il login sicuro devono far parte dell’architettura dell’applicazione mobile. Non si devono creare difficoltà di navigazione, quindi i pulsanti di navigazione “su-giù” e “si-nistra-destra” devono essere sempre accessibili. Data la limitatezza dello spazio sullo schermo, meglio evidenziare da subito le informazioni più importanti. Non usare immagini o video pesanti e in grado di ostacolare una fluida fruizione dei contenuti. Infine, meglio evitare l’adozione di applicazioni mobile che costringono, in caso di interruzione dell’attività, a reinserire daccapo i dati, consu-mando eccessive risorse della batteria del di-spositivo.


i processi gestiti dal crM, alcuni eseMpi

.4.


A titolo di esempio, trovate di seguito alcu-ne schermate di una tipica soluzione di CRM in ambito produttivo che consentono di capire operativamente come vengono gestiti i processi all’interno del tool.

ANAGRAFICA CLIENTI

L’anagrafica clienti rappresenta il nodo centrale da cui è possibile accedere a tutte le informazio-ni associate al cliente, quali ad esempio: • Macchine in assistenza• Contratti di manutenzione• Casi • Impegni aperti e chiusi• Note e allegati• Relazioni e connessioni intraziendaliL’integrazione con il gestionale permette un

aggiornamento automatico delle informazioni anagrafiche presenti nel gestionale (ad esempio, ragione sociale cliente, metodo di pagamento, metodo di spedizione, vettore, eccetera).

ANAGRAFICA ARTICOLI IN ASSISTENZA

L’anagrafica articoli in assistenza (MIF – Ma-chine in Field) è popolata da tutti gli articoli venduti al cliente e rappresentano l’oggetto del servizio di assistenza. Elemento identificativo di estrema importanza è rappresentato dal “nu-mero di matricola”, attraverso il quale è possibi-le avere un’anamnesi della “macchina” che de-scrive e documenta gli interventi effettuati.E’ altrettanto importante che all’interno della singola anagrafica articolo in assistenza siano

presenti informazioni distintive e di composi-zione dell’oggetto (nel caso in esempio si tratta di voltaggio, frequenza, tipo di gas eccetera).

CONTRATTO DI MANUTENZIONE

Il contratto di manutenzione si compone di due parti: la prima di carattere generale e la seconda contenente le voci di prodotto oggetto del con-tratto.Nella prima sezione sono contenute le informa-zioni anagrafiche e di fatturazione, per citarne alcune :• Cliente e cliente di fatturazione• Durata del contatto• Metodo di fatturazione• Listino assistenza• Aggiornamento istat• Tacito rinnovo• Marginalità teorica di contratto• Importo contratto da addebitare

Nella seconda sezione si esplicitano le voci del contratto, tipicamente una voce per ogni mac-china (matricola) in assistenza. Le informazioni di principale importanza sono: prodotto (matri-cola), luogo di ubicazione, periodo di contratto, periodicità intervento, numero di interventi previsti, data ultimo intervento , data prossimo intervento, piano di manutenzione, listino assi-stenza, marginalità teorica voce contratto.

GESTIONE INTERVENTI

La gestione del caso (intervento) permette di processare e tracciare tutte le attività effettuate su uno specifico intervento. Il caso viene crea-to con pochi clic in vari modi, quali: impegno (telefonata, e-mail, ecc.), contratto di manuten-zione, workflow. L’intervento viene assegnato ad un tecnico che lo può ricevere via e-mail o direttamente su smartphone tramite specifico client CRM.


MARZO | 2013

Migliorare ilcustomer service con il CRM

Migliorare il customer service con il CRM

Documents

Transcript of Migliorare il customer service con il CRM