Men

sile

pro

fess

iona

le d

i Com

unic

azio

ne, M

edia

e M

arke

ting

–M

arzo

201

3 - N

. 322

- E

uro

7

322

MED

IA K

EY S

YNTH

ESIS

- M

ENSI

LE P

ROFE

SSIO

NAL

E D

I CO

MU

NIC

AZIO

NE,

MED

IA E

MAR

KETI

NG

AN

NO

XXX

II –

N. 3

22 –

MAR

ZO 2

013

Aziende e comunicazioneCome cambiano i consumatori e le aspettative dei clienti verso le agenzie

IAB SeminarPerformance marketingrisultati concreti e misurabili

Brand Storytelling ForumAppuntamento con lʼevento dedicato alla narrazione dʼimpresa

Seminario Gfk EuriskoLe sfide della sostenibilitàambientale e sociale

_COP 322-LEO BURNETT dorso ridotto_Layout 1 26/03/13 12.47 Pagina 1

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.ITCOLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO

ELISABETTA FLAMINI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITORICCARDO ROSSIELLO | STEFANO RUBERTI | GIULIA RUBINO | BARBARA TOMASI | MARIANNA VENTURINI

IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.ITCOMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT

ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.ITRESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT

UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.ITSTAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tvLa testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione XLegge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

AbbonamentiPrezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro

Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

Tutti i diritti sono riservati.

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

UNA BRILLANTE CARRIERAÈ QUELLA DI GIORGIO BRENNA CHE FIGURA SULLA COVER DI QUESTO FASCICOLO. DAPPRIMAA CAPO DI OGILVY & MATHER REALIZZANDO PERFORMANCE SU PERFORMANCE, QUINDI NEL2005 ALLA GUIDA DI LEO BURNETT ‘EREDITATA’ IN CATTIVE CONDIZIONI CON UN FORTEPASSIVO E CHE HA PORTATO ALLA LEADERSHIP DI MERCATO CON BILANCI FLORIDI, POIANCORA CHIAMATO DA MAURICE LEVY, SEMPRE PER LEO BURNETT, ALLA RESPONSABILITÀ DICONTINENTAL WESTERN EUROPE. SONO, IN SINTESI, LE TAPPE DI UN’ECLATANTE CARRIERAMERITATA AMPIAMENTE PER I SUCCESSI OTTENUTI SUL CAMPO. NELLA REGIONE DI CUI HA LARESPONSABILITÀ DELLA LEO BURNETT, L’EUROPA OCCIDENTALE, GIORGIO BRENNA È RIUSCITOA FAR CRESCERE L’AREA DI SUA COMPETENZA DEL 2% NEL 2012 CIOÈ NEL PERIODOECONOMICAMENTE PEGGIORE DOVE LA CRISI HA COLPITO CON MAGGIORE VIRULENZA. LAVOGLIA DI CRESCERE E DI PORSI NUOVI TRAGUARDI, LO SPIRITO INNOVATIVO, IL METTERSI INGIOCO CON L’OBIETTIVO DI ARRIVARE AD ESSERE IL MIGLIORE E A VINCERE LE SFIDE CHE DIVOLTA IN VOLTA INCONTRA NELLA SUA CORSA VERSO IL FUTURO SONO LE MOLLE CHEHANNO SPINTO BRENNA E LA SUA LEO BURNETT VERSO IL SUCCESSO. UNA PARTECONSISTENTE DI QUESTO FASCICOLO È PERÒ CENTRATA SU UNA NOSTRA INCHIESTASULL’EVOLUZIONE DEI CONSUMATORI E SU COME DOVREBBE CAMBIARE LA COMUNICAZIONEE QUINDI L’AGENZIA. ABBIAMO INTERVISTATO IL MANAGEMENT DELLE AZIENDE CHE HA LARESPONSABILITÀ NELL’AREA DELLA MARKETING COMMUNICATION. NE SONO EMERSIELEMENTI PIUTTOSTO INTERESSANTI CHE RIGUARDANO ANCHE LE AGENZIE, IL LOROAPPROCCIO AL CLIENTE E LE MUTATE MODALITÀ DI COMUNICAZIONE PER TENERE CONTO DELNUOVO CONSUMATORE DIVENUTO ORMAI UN PROTAGONISTA DOTATO DI UNO SPIRITOCRITICO VERSO LE MARCHE E LE LORO PROPOSTE. FRA LE AGENZIE CHE SI SONO FATTENOTARE NEGLI ULTIMI TEMPI SI EVIDENZIA 3DESIGN COMMUNICATION CHE, CONDOTTA DAMASSIMILIANO GUSMEO, PUÒ VANTARE UNA CRESCITA DEL 30% NEL 2012 IN ASSOLUTACONTROTENDENZA E DI CUI È PREVISTO UN AUMENTO DEL FATTURATO DI ANALOGADIMENSIONE ANCHE QUEST’ANNO. VI PROPONIAMO INOLTRE LA VIVACITÀ CREATIVA DELLAGIOVANISSIMA AGENZIA ALCH1M1A NATA SOLTANTO DUE ANNI FA, LE CAPACITÀINNOVATIVE DI PIANO B CHE HA APPENA VINTO LA GARA PER LA CAMPAGNA DI MSC E LANUOVA VERBA (INDIPENDENTE DA DDB ITALIA) CHE OFFRE AI CLIENTI UN APPROCCIO‘CUSTOMER RESULT FOCUSED’. VI SEGNALIAMO INOLTRE I SERVIZI CENTRATI SUL BRANDSTORYTELLING FORUM CHE SI SVOLGERÀ ALL’UNIVERSITÀ IULM DI MILANO IL 19 APRILE, ILSEMINARIO GFK EURISKO RIGUARDANTE I CAMBIAMENTI DEGLI STILI DI VITA E DI CONSUMO ELO IAB SEMINAR DEDICATO AL PERFORMANCE MARKETING. CONCLUDONO IL FASCICOLO UNREPORT SULLA RICERCA DELL’OSSERVATORIO INTERNET OF THINGS DELLA SCHOOL OFMANAGEMENTE DEL POLITECNICO DI MILANO, UN SERVIZIO SUL MOBILE WORLD CONGRESS ESUI DIECI ANNI DI VANITY FAIR. UN RICORDO AFFETTUOSO DI MARCO FERRI PER AGOSTINOREGGIO, UN GRANDE ART DIRECTOR CHE CI HA LASCIATI RECENTEMENTE EPREMATURAMENTE, CHIUDE QUESTO MEDIA KEY. BUONA LETTURA!

EDITORIALE | MARZO 2013 mediakey

_IN COPERTINAGIORGIO BRENNACOME RESPONSABILECONTINENTAL WESTERNEUROPE DI LEO BURNETTÈ RIUSCITO A OTTENERE,NELL’AREA DI SUACOMPETENZA, UNACRESCITA DEL 2% NELPERIODO PEGGIOREDELLA CRISI ECONOMICA.

# 3 #

ROBERTO ALBANO

_EDITORIALE 322_Layout 1 26/03/13 11.57 Pagina 3

CREATIVI UNDER 28 AL FESTIVAL DI CANNES . XVII EDIZIONE

Parte la nuova edizione del Premio I Giovani Leoni. Un brief, un weekend per spremervi le meningi e spedire i vostri lavori: i più creativi parteciperanno alla Young Lions Competition. Ci sarete anche voi? Speriamo.

ll regolamento completo lo trovate su www.giovanileoni.it

SPERATE.

SPREMETE,

SPEDITE,

cannescannes

# 5 #

LEO BURNETT, PAROLACHIAVE: CREATIVITÀANCHE NEL 2012,COME GIÀ NEGLI ANNIPRECEDENTI, IRISULTATI OTTENUTI DALEO BURNETT INITALIA, IN EUROPA ENEL MONDO SONOSTATI MIGLIORIRISPETTOALL’ANDAMENTOMEDIO DEL MERCATO. FRA I PUNTI CARDINEDELLA STRATEGIA DELGRUPPO SPICCA IL RUOLO CHIAVE DI UNFATTORE SOLOAPPARENTEMENTESCONTATO: LA FORZADELLA CREATIVITÀ.

3DESIGN COMMUNICATION: PUNTIAMO SULLA QUALITÀOFFRIRE QUALITÀ SEMPRE E COMUNQUE È LA SFIDA PIÙ IMPORTANTEPER LE AZIENDE IN UN MERCATO MOLTO DIFFICILE. IL GRUPPO 3DESIGNPUNTA A CRESCERE DI NUMERO E DI QUALITÀ PER COSTRUIRE UNPROFILO DI ALTISSIMO LIVELLO, SIA PROFESSIONALE CHE UMANO. NEPARLIAMO CON MASSIMILIANO GUSMEO, CEO 3DESIGN E TREEWEB.

3 _ EDITORIALEUNA BRILLANTE CARRIERA

8 _ COVER STORYLEO BURNETT, PAROLA CHIAVE: CREATIVITÀ

12 _ NEWSCOMUNICAZIONE E CREATIVITÀANNIVERSARIPERSONE E AZIENDE

18 _ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIEC’ERA UNA VOLTA IL BANCOMAT

20 _ FOCUS: GREEN COMMUNICATION ALLA RICERCA DI UNA FILIERA SOSTENIBILE

22 _ FOCUS: MARKETING SPORTIVOI GIGANTI DELLO SPONSORING

24 _ AGENZIA DEL MESE

3DESIGN COMMUNICATION: PUNTIAMO SULLA QUALITÀ

28 _ INNOVAZIONE

LE STRUTTURE DELL’IMMAGINAZIONE

30 _ BRAND STORYTELLING FORUM

LA NARRAZIONE AL SERVIZIO DELLE IMPRESE

32 _ ALCH1M1A

GUARDARE AL RISULTATO FINALE CON FLESSIBILITÀ

34 _ PIANO B

LA COMUNICAZIONE NON ALLINEATA

36 _ VERBA

SAGGEZZA CORAGGIOSA

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Marzo 2013 - N. 322 - Euro 7

18NUOVE TECNOLOGIEC’ERA UNA VOLTA ILBANCOMAT GRAZIE ALLATECNOLOGIA NFC,PAGARE NON È MAISTATO COSÌ SEMPLICE:BASTA ESTRARREDALLA TASCA ILTELEFONINO. CHE SIPREPARA A PRENDEREIL POSTO ANCHE DELLECHIAVI DELL’AUTO.

20GREEN COMMUNICATIONALLA RICERCA DI UNAFILIERA SOSTENIBILE PRODUTTORI ERETALIER SI SONOCONFRONTATI IN UNCONVEGNO SUL TEMADELLA SOSTENIBILITÀ.DECISIVE LE SCELTE DEI CONSUMATORI,SENSIBILI MA POCODISPOSTI A PAGARE DI PIÙ.

22MARKETING SPORTIVOI GIGANTI DELLOSPONSORING SECONDO UNO STUDIO,LA PROPENSIONE DEGLI APPASSIONATI APRIVILEGIARE LEAZIENDE INVESTITRICIRENDE IL CAMPIONATODI BASKET UN EVENTOPREFERENZIALE PERGLI SPONSOR.

FOCUS

COVER STORY

⏏

_sommario 322_Layout 1 26/03/13 11.55 Pagina 5

64SOSTENIBILITÀ OLTRELA CRISICONSUMATORI PIÙCONSAPEVOLI,PRODOTTI PIÙSOSTENIBILI: SONOALCUNE TEMATICHECHE OGGI SI STANNO IMPONENDOSEMPRE PIÙ.

75IL TELEFONORICOMINCIA DA 4LE RETI DI QUARTAGENERAZIONE SONOSTATE PROTAGONISTEAL MOBILE WORLDCONGRESS DIBARCELLONA: SEMPREPIÙ SMART E SEMPREPIÙ VICINI AI TABLET.

77UNA RIVISTA VITALECON UNA MEDIA DI 1MILIONE E MEZZO DILETTORI OGNISETTIMANA, ILMAGAZINE DIRETTO DALUCA DINI SI APPRESTAA FESTEGGIARE I 10ANNI DI VITA.

# 6 #

AZIENDE E COMUNICAZIONE

AZIENDE: ALLE AGENZIE CHIEDIAMO PARTNERSHIP E INTEGRAZIONELA CRISI ECONOMICA DA UN LATO E L’EVOLUZIONE TECNOLOGICADALL’ALTRO FANNO SI CHE IL CONSUMATORE CON CUI OGGI LE AZIENDEDEVONO CONFRONTARSI SIA MOLTO DIVERSO RISPETTO AL PASSATO.PER CONQUISTARLO, SECONDO LE AZIENDE CHE ABBIAMO INTERVISTATOLA COMUNICAZIONE DEVE FARSI INTEGRATA E ONE TO ONE.

39 _ MARKETING EDITORIALE

PICCOLI QUOTIDIANI PER PICCOLI LETTORI

43 _ AZIENDE E COMUNICAZIONE

AZIENDE: ALLE AGENZIE CHIEDIAMO PARTNERSHIP

E INTEGRAZIONE

64 _ SEMINARIO GFK EURISKO

SOSTENIBILITÀ OLTRE LA CRISI

66 _ NEW INTERNET

MASS MEDIA DEL TERZO MILLENNIO

69 _ IAB SEMINAR 2013

MODELLO UNICO

72 _ OSSERVATORIO INTERNET OF THINGS

ATTENDA, LA STIAMO COLLEGANDO ALL’OGGETTO DESIDERATO

75 _ MOBILE WORLD CONGRESS

IL TELEFONO RICOMINCIA DA 4

77 _ VANITY FAIR

UNA RIVISTA VITALE

79 _ COMUNICAZIONE

IULM SOLIDALE

81 _ IL RICORDO DI...

VI RACCONTO AGOSTINO REGGIO

82 _ LIBRI

BARILLA44_ GIUSEPPE MORICI,

CHIEF MARKETING OFFICER

CAMOMILLA MILANO45_ FRANCESCA BELLONI,

DIRETTORE MARKETING

CANON46_ MARINELLA GORI,

CORPORATE & MARKETING COMMUNICATIONS MANAGER

CONAD47_ ANDREA CAMPELLI,

RESPONSABILE COMUNICAZIONE, MEDIA E RELAZIONI ESTERNE

DEBORAH MILANO48_ GIORGIA BONETTI, DIRETTRICE

MEDIA & ADVERTISING

EDISON49_ ANDREA PRANDI, DIRETTORE

COMUNICAZIONE E RELAZIONIESTERNE

ENI50_ GIANNI DI GIOVANNI, EXECUTIVE

VICE PRESIDENT EXTERNAL COMMUNICATION DI ENI ECHAIRMAN DI AGI

FERRARELLE51_ ANNALISA ALTINI, RESPONSABILE

MARKETING ITALIA

CONSORZIO TUTELA GRANA PADANO52_ STEFANO BERNI, DIRETTORE

GENERALE

MERCEDES-BENZ ITALIA53_ CESARE SALVINI,

DIRETTORE MARKETING

MONINI 54_ MARIA FLORA MONINI,

DIRETTORE COMUNICAZIONE E RELAZIONI ESTERNE

NANNINI55_ ALESSANDRO GIUDICE,

AMMINISTRATORE DELEGATO, EILARIA CARPISASSI, MARKETING& COMMUNICATION MANAGER

NATUZZI56_ SIMONE FERRARI, BRAND

COMMUNICATION MANAGER

PALUANI57_ MICHELE CORDIOLI,

VICEPRESIDENTE

PHILIPS58_ SERGIO TONFI, CORPORATE

MARKETING & COMMUNICATIONMANAGER

PIXARTPRINTING59_ MATTEO RIGAMONTI,

PRESIDENTE

SISAL60_ MATTEO SALA,

RESPONSABILE MARKETING

TELECOM ITALIA61_ DARIO CHIRICHIGNO,

RESPONSABILE BUSINESS COMMUNICATION

WIND62_ CLAUDIA ERBA, BUSINESS

UNIT CONSUMER ADVERTISINGDIRECTOR

WITOR’S63_ MASSIMO SACCHI, GENERAL

MANAGER E COMMERCIAL

_sommario 322_Layout 1 26/03/13 11.57 Pagina 6

*Fon

te: n

iels

en S

iteCe

nsus

gen

naio

201

3

QUI TUTTO È AUTO.

TARGET AUTOMOTIVE? NOI LO CONOSCIAMO BENE.

Oltre 246 milioni di pagine viste,6.2 milioni di utenti unici che navigano per 10 minuti.*

www.autoscout24.it

AutoScout24 Italia S.r.l. Via Pordenone 8, 20132 Milano (Italy) Head of Advertising Michele Mango, T. 02 21080829, F. 02 21080837 - mmango@autoscout24.com

# 8 #

mediakey MARZO 2013 | COVER STORY

_COVER LEO BURNETT_Layout 1 26/03/13 12.34 Pagina 8

Vuoi leggere il resto?

http://shop.mediakey.tv

Abbonati alle testate del Gruppo Editoriale Media Key:dal 1982 il punto di riferimento per chi opera nel mercato

della pubblicità e della comunicazione d’impresa.