MARKETING TURISTICO LEZIONE 1 Introduzione Orientamento al mercato Processo di marketing

MARKETING TURISTICO

LEZIONE 1

Introduzione

Orientamento al mercato

Processo di marketing

• Introduzione – il valore per il cliente• Il processo di marketing• Gli “strumenti” di marketing• L’orientamento al mercato• Alcune definizioni di marketing

AGENDA

Il “Sistema” turistico

• il “turismo” e’ in realta’ una “galassia” di settori, che presentano caratteristiche e problematiche diverse

• gli operatori sono eterogenei (op. pubblici – microimprese)

• molti di questi operatori sono in contatto diretto con un mercato internazionale

• ciascuno di essi contribuisce alla competitivita’ del sistema

Catena del valore inter-organizz.

CATERING

INTRATTENIMENTO

HOTEL

VILLAGGIO TUR. AGENZIA VIAGGIO

TRASPORTO

LAVANDERIAGUIDE/ TRADUZIONE

“Costellazione”di servizi turistici (industrie)

• Ricettivita’• Ristorazione• Attrazioni

– Culturali– Paesaggistiche– Tempo libero

• Trasporti (da/ per/ in)• Convegni/ congressi• Servizi vari• Distribuzione

D

consumerindustrial

D

P

D

trade

industrial

consumer

services

2-sided markets


AGENDA

Marketing

• Che cos’é il marketing?• Marketing riguarda la creazione di valore e la

gestione di relazioni profittevoli con I clienti

• Come si ottiene questo risultato?• Individuando, progettando e consegnando ai clienti

un valore superiore

• Qual è il ruolo dei clienti?• Il cliente è il “punto” di partenza e di arrivo del

processo di marketing e la misura del suo successo

Il Marketing comporta…

• Comprendere i clienti• Creare una proposta di valore superiore• Consegnare e comunicare questa proposta di

valore

VALUEDISCOVERY

discovering

VALUEDESIGN

designing

VALUEDELIV/COMM

delivering

Extended value chain:

Le attività

• Ricerche di mercato• Analisi di mercato e della concorrenza• Progettazione e realizzazione del prodotto• Decisioni sul prezzo• Progettazione e realizzazione della comunicazione• Scelta e gestione della distribuzione• Servizi pre-, durante e post-vendita• Pianificazione e controllo• Raccolta e gestione delle informazioni• Progettazione dei sistemi organizzativi e gestione del

personale

Valore per il cliente

• Valore percepito (Customer perceived value, CPV) è la differenza tra tutti i benefici e i costi di un’offerta e delle alternative, nella valutazione dei clienti.

• Valore totale è il valore monetario percepito dell’insieme (bundle) di benefici economici, funzionali e psicologici che I clienti si aspettano da una determinata “offerta”.

• La proposta di valore consiste nell’insieme dei benefici che l’impresa promette di consegnare.

• Il sistema di consegna del valore comprende tutte le esperienze che il cliente prova nell’ottenere e utlizzare l’”offerta”.

Analisi del valore per il cliente

Benefici

Costi

Sempre SoggettiviSempre Relativi ai ConcorrentiSempre MultidimensionaliSempre Misurabili


AGENDA

Il processo di Marketing 5 - fasi

1. Comprendere il mercato e identificare i bisogni e desideri dei clienti

2. Progettare una strategia di marketing costruita sui clienti

3. Mettere a punto un programma di marketing che offre un valore superiore

4. Costruire relazioni profittevoli e soddisfare I clienti

5. Catturare valore da parte dei clienti per ottenere dei profitti

Il processo di marketing

faseanalitico-

conoscitiva

fasedecisionale

e operativa

Concorrenzae settore

Consumoe domanda

Sistemadistributivo

Analisi quantitativadella domanda

Comport. e processi di acq. e consumo

Strategieconcorrenziali

Sviluppoaziendale

Decisioni di marketing:segmentazione domanda e differenziazione dell’offerta

Politica diprodotto

Politica diprezzo

Politica dicomunicaz.

Organizz.commerc.

Canalidistributivi

Pubblicità Comunicaz. non pubbl.

Sistemainformativo

di mktg

Simple Model of Marketing Process

MARKETINGRESEARCH

MARKETINGSTRATEGY

MARKETINGPOLICY

CRM

Expanded Model of Mktg Process


AGENDA

The Marketing Nutshell

3 C’s3 C’s3 C’s3 C’sCustomer Competitor Company

SS(Segment)

TT(Target)

PP(Position)

Market Research

4 P’s4 P’s4 P’s4 P’sProduct Price Placedistribut.

Promotioncommunicat.

CustomersCompetitorsCompany

Offer Delivery

Marketing “tool kit”

• Marketing strategico

• Marketing operativo

• Sistemi di marketing

Marketing strategico

• Definizione del business (macro-segmentazione, seg. prodotto/mercato)

• Segmentazione (micro-segmentazione)• Posizionamento

• Scelta dei clienti• Strategia di relazione• Innovazione

“Funzioni” del viaggio

• Svago– Vacanza– Cultura– Sport– Altro

• Motivi professionali– Missioni– Meeting– Fiere– Formazione

• Motivazioni diverse– Religione– Salute– Parenti– Studio

24

U.S. Overnight Marketable Trip Mix(2001 Travel Year)

0 10 20 30

Percent

TouringSpecial Event

OutdoorsCasinoBeach

Business/PleasureCity

Theme ParkCountry Resort

CruiseSki

19

16

13

13

10

8

8

5

3

3

2

Holiday trips of seniors

Senior Travellers

Holiday trips of seniors

Trips with children

Holiday trips with children

Motel 6: 24 Hour - Convenience

Marriott: Loyalty – Cherished Relationship

Hilton: Global Presence - Prestige

Embassy Suites: Like Home – Warmth, Nurturance

Candlewood Suites: Speed of Service –Professional Treatment – Respect?

Objectives: To offer our clients safe and well-priced airplane transportation, developing and offering a product and coherent and trust-worthy prices that result attractive both for the tourist and business traveler for some European routes.

Positioning Proposal: Safe, affordable, and easy to buy Airplane transportation.

Positioning - Airline

Marketing operativo

• Prodotto e servizi• Prezzo e promozioni• Comunicazione• Distribuzione

Marketing mix: le quattro “P”

Marketing

Productqualità,

caratteristiche, stile, marca, packaging,

servizio

Mercato obiettivo

Placecanali, copertura,

localizzazione, scorte, trasporti

Pricelistino, sconti e

abbuoni, termini e condizioni di pagamento

PromotionPubblicità, vendita

personale, promozione vendite,

p.r.

Marketing Mix(Borden)

• Prodotto• Prezzo• Marchio• Canali• Vendita diretta• Pubblicità

• Promozioni• Confezione• Esposizione• Servizio• Distribuzione fisica• Raccolta e analisi

informazioni

Marketing mix(Kotler)

• Prodottoqualità, caratteristiche, opzioni, stile, marca, confezione, taglie e misure,servizio, garanzia, possibilità di restituzione

• Prezzoprezzo di listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni di pagamento

Marketing mix(Kotler)

• Promozione

pubblicità, vendita personale, promozione vendite, relazioni pubbliche

• Punto di vendita

canali, copertura, localizzazione, scorte, trasporti


AGENDA

Diversi approcci al Marketing

• Orientamento al prodotto e alla tecnologia• Orientamento alla vendita• Orientamento al mercato e al cliente

Product orientation

Gli approcci dell’impresa

• Orientamento al prodotto:I clienti acquisteranno i prodotti che offrono qualità, performance o caratteristiche innovative

• Orientamento alla venditaI clienti acquisteranno i prodotti solo se applicheremo aggressive azioni di promozione e vendita

• Orientamento al mercatoL’obiettivo dell’impresa è determinare i bisogni, i desideri e le preferenze del target scelto e soddisfarli meglio dei concorrenti

1. Orientamento al prodotto

L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di offrire dei prodotti di qualità (non molto) elevata a prezzi molto competitivi (obiettivo efficientista e ricerca spinta di economie di scala e di esperienza)

I consumatori sono interessati ad acquistare prodotti convenienti anziché a soddisfare benefici specifici

I consumatori sono in grado di valutare le caratteristiche dei prodotti e delle marche che sono presenti sul mercato

I consumatori scelgono tra le diverse marche sulla base del loro rapporto qualità/prezzo

2. Orientamento alle vendite

L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di realizzare i desiderati volumi di vendita per i prodotti offerti

Per raggiungere tale obiettivo è necessario inviare adeguati stimoli ai consumatori(ricerca della massima elasticità della domanda agli stimoli di marketing)

L’enfasi è posta sulle esigenze del venditore e gli obiettivi si concentrano sulla massimizzazione dei volumi (a prescindere da cosa accade “after the sale is over”)

3. Orientamento al mercato

L’attenzione dell’impresa si focalizza sui bisogni sui desideri e sulle attese dei consumatori

L’impresa dapprima determina ciò che i consumatori desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti in modo profittevole

L’enfasi dell’attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del mercato

Ford’s Model T – Orientamento al prodotto?

Produzione alla Adam Smith

Potete avere qualsiasi colore, a condizione che sia nero – Ford Motor Co…ma, con un enorme vantaggio di costo

Ryanair – Modello di businessOrientamento al prodotto?

“Produzione” alla Adam Smith

servizio semplice e “No frills”…ma, con un enorme vantaggio di costo

L’orientamento al mercato

• L’obiettivo di un’impresa è creare e conservare i propri clienti. Per raggiungere tale scopo bisogna produrre e distribuire beni e servizi che soddisfino le richieste del cliente e che rispetto alla concorrenza presentino prezzi e condizioni attraenti…(Levitt)

• Benefici e utilità, soddisfazione

Orientamento al mercato

• Mettere il cliente al centro delle proprie attivita’• Capire che cosa vuole il cliente (persone

attivita’ risorse)• Diffondere all’interno dell’organizzazione

questa consapevolezza• Decidere sulla base di questa conoscenza

Customer-centric organizationKnowledge managementDecision-making


AGENDA

Alcune definizioni

• Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri, creando e scambiando prodotti e valore con altri (Kotler)

• Il marketing è l’attività, l’insieme di istituzioni, e i processi per creare, comunicare, consegnare, e scambiare offerte che hanno valore per compratori, clienti, partner e, più in generale, per l’intera società. (AMA, 2007)

• Il marketing consiste nella creazione, mantenimento, gestione e sviluppo delle relazioni con i clienti, così da raggiungere gli obiettivi degli interlocutori. Questo risultato si ottiene attraverso lo scambio reciproco e la realizzazione delle promesse (Gronroos)

What is Marketing

• The process of building profitable customer

relationships by creating value for customers and capturing value in return

• To establish, maintain, and enhance relationships with customers and other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved by a mutual exchange and fulfillment of promises (Gronroos 1990)

• The delivery of customer satisfaction at a profit

New economy – il contesto

• Digitalizzazione e connettivita’• Disintermediazione e reintermediazione• Personalizzazione e customerizzazione• Convergenza tra piu’ settori

L’evoluzione in atto

• Prodotto, servizio

• Differenziazione di prodotto

• Transazione• Concorrenza

solitaria

• Valore per il cliente, esperienza

• Personalizzazione delle soluzioni

• Relazione• Rivalità tra reti di

imprese

Transazione Relazione

Oggetto ProdottoSoluzione

ImpresaCapacità

Aspetto chiave

Prodotto Processo

Contatto Puntuale Continuo

Rapporto In/dipendenza Interdipend.

Potere negoz.

Asimmetria Simm./Recip.

Leve Mktg mix Collaborazione

Punti contatto

Singolo Molteplice

Caratteristiche

Semplice Complesso

Evoluzione nel marketing

• Organizzazione unita’ prodotto

• Attenzione redditivita’ transazioni

• Attenzione risultati finanziari

• Attenzione per gli azionisti

• Marketing degli addetti ai lavori

• Organizzazione segmenti clientela

• Attenzione valore cliente nel tempo

• Attenzione risultati di marketing

• Attenzione per gli stakeholder

• Marketing di tutti

Evoluzione nel marketing/2

• Costruzione della marca tramite pubblicita’

• Nessuna attenzione alla soddisfazione del cliente

• Dare meno di quanto promesso

• Costruzione della marca tramite prestazioni

• Continua rilevazione della soddisfazione del cliente

• Promettere meno e dare di piu’

Modello tradizionale

Modello innovativo

Valore creato da Impresa Consumatore & impresa

Base del valore Prodotti e servizi Esperienze di co-creaz.ne

Centro dell’offerta

Domanda dei consumatori

Esperienza di individuo

Sito estrazione valore

Interfaccia impresa-consumatore

Interfaccia consumatore-impresa

Elementi caratteristici dell’offerta

Varietà di offerte Personalizzazione dell’offerta

Varietà di esperienze Personalizzazione dell’esperienza

Focus Catena valoreInno tecnologieCatene di fornitura

Qualità interazioniInno ambienti esp.Reti di esperienze

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