Marketing e Relazione nell'era di internet

Marketing: comunicazione e Marketing: comunicazione e relazionerelazione nell'era di Internet nell'era di Internet

Gino Tocchetti

Knowwing srl – knowledge collaboration innovation

Pillole di Formazione

Forema - Confindustria Padova Del. Ovest Colli

20/5/2010, Rubano (PD)

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Introduzione al corso di Internet Marketing per PMI, Catalogo Forema - Confindustria 2009-2010

1) Internet merita tanta attenzione ?2) Cosa vuol dire “social network”3) Le opportunita' per l'azienda – SEO4) Le opportunita' per l'azienda – il marketing relazionale5) Strumenti e metodologie6) Strategia di marketing, comunicazione e relazione7) Esempi di soluzioni

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IInternet merita tanta nternet merita tanta attenzione ?attenzione ?

4Fonte: Eric Qualman, Social Media Revolution - refresh Maggio 2010 (YouTube)

Social Media Revolutionconsapevolezza sui numeri

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450.000.000.000+ utenti

Fonte: Eric Qualman, Social Media Revolution - refresh Maggio 2010 (YouTube)

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Anni per raggiungere 50 milioni di utenti



7

✔ 80% delle aziende usano i social media nel recruiting (USA)✔ Il 95% di queste usa LinkedIn

✔ Il 50% del traffico internet e' su Facebook (UK)✔ Facebook ha superato Google in traffico (ww)✔ 60 milioni di status update su Facebook al giorno

✔ Le nuove generazioni Y e Z considerano la mail superata✔ Alcune universita' comunicano via eReader (iPad, Tablet)



8

✔ In 1 minuto vengono caricate 25+ ore di video su YouTube✔ YouTube e' il secondo piu' grande motore di ricerca

✔ In Wikipedia ci sono 15+ milioni di articoli✔ Il 78% sono scritti in una lingua diversa dall'inglese✔ Basterebbe essere pagato 1$ per ogni articolo inserito, per

essere pagato 1712,32$ all'ora



9

✔ Ci sono 200 milioni di blog che generano passaparola

✔ I 20 piu' grandi brand fanno il 25% delle ricerche attraverso contenuti generati da utenti (UGC)

✔ Il 34% dei blogger postano commenti su prodotti e brand

✔ Si calcola che il 78% degli utenti ripone piu' fiducia nei commenti di amici su internet, su prodotti e brand

✔ Solo il 18% delle campagne TV genera un ROI positivo

✔ Il 90% degli utenti evita la pubblicita' in TV sfruttando i mezzi per vederla in differita

✔ 24 su 25 grandi testate su carta stampata hanno registrato declini record di vendite



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Non cerchiamo piu' notizie e informazioni commerciali, ma sono queste che trovano noi attraverso le conversazioni coi nostri amici e contatti

Social Media Revolution


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anche in ItaliaInternet e' IL luogo di incontro

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Utenti Internet in Italia

Fonte: HumanHighway, Estate 2009 (rielaborata)

On line No

Su una popolazione italiana di 15 anni e più (51,4 M di individui) gli utenti internet attivi nell'ultimo mese sono il 48,1% (24,7 milioni di italiani)

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Utenti Internet in Italia, per eta'


14

58%

23%

20%

14%

10%

9%

7%

7%

6%

4%

4%

24%

1%

Facebook

iGoogle

MySpace

Wikipedia

Google News Alert

Picasa

NetLog

Flickr

Twitter

LinkedIn

Feed RSS dai blog

Netvibes

Nessuno di questi

Utenti Internet in Italia, per s/n


On line

No

58%circa 14M di individui

15

CCosa vuol dire “social network”?osa vuol dire “social network”?

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Prende piede l'open-software (Linux, 1991)– il prezzo di molti software tende a zero

L'accesso ad internet e' disponibile nelle case– i costi diventano accessibili a molti

Le funzionalita' dei software si semplificano– nascono strumenti semplici e per “tutti”,

come il blog (Dave Winer, 1997)

– nascono le piattaforme di servizi web, che offrono accesso facilitato e gratuito a tutti (e anche visibilita')

• I primi social network aprono nel 2002

O'Reilly lancia il primo Web 2.0 Summit nel 2004

LE PERSONE iniziano a prendere “possesso” della Rete

Internet e' adesso nella fase 2

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La rete e' ora delle personeE

mai

l (19

78)

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2.0

(200

6)

Pene

traz

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Ital

ia: c

irca

50%

Fonte: allaboutmarketresearch.com (rielaborata)

18

Internet “partecipato” (read-write web)

Fonte: David Ciccarelli (The biz su voices.com)

19

Internet non e' piu' solo il luogo della comunicazione

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Internet e' soprattutto il luogo della relazione

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QQuali opportunita' si aprono uali opportunita' si aprono per l'Azienda ?per l'Azienda ?Ieri si diceva: “bisogna esserci”Oggi: “bisogna partecipare”

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22

Cercare info

Fare amici Conversare

Attivita' > Opportunita'

> Farsi trovare

> Farsi accettareFarsi nominare eFarsi conoscere

>

1.0

2.0

degli utenti in rete per le aziende

Partecipare Favorire socialita'>

23

L'arte di farsi trovare > SSearch earch EEngine ngine OOptimizationptimization

“SEO consiste nell'applicazione di una serie di tecniche nella programmazione del sito, tali da renderlo piu' facilmente referenziato dai motori di ricerca, e quindi capace di attirare piu' traffico. Non si tratta di tecniche semplici, ma producono un risultato semplice: un piu' elevato “punteggio” (ranking) assegnato dai motori di ricerca, quindi una posizione piu' alta nella lista dei risultati (serp) di una ricerca, quindi piu' traffico.”

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Parole chiave: punto di incontro tra chi cerca e chi vuole essere trovatoSEO consiste infatti nel “convincere” un motore di ricerca che una pagina e' tra le piu' adatte a rispondere ad una ricerca di una data sequenza di parole chiave, e quindi ad inserirla tra le prime posizioni della relativa lista dei risultati (serp). Naturalmente e' importante concentrarsi sulle “parole chiavi” giuste, ovvero quelle preferite dagli utenti che interessano. Questa tecnica si chiama anche “keyword advertising”.

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Page ranking: la pagella della reperibilita' Il punteggio assegnato da un motore di ricerca ad una pagina, con riferimento ad una data ricerca, e' il risultato di un “algoritmo segreto”, la cui accuratezza rende valido il motore di ricerca stesso. Tale punteggio non si basa solo sulla occorrenza nella pagina delle parole oggetto di ricerca, ma anche di altri fattori (legati per esempio ai link in entrata e in uscita), dai quali viene desunta la “autorevolezza” della pagina stessa. SEO deve quindi considerare anche questi fattori. Altrimenti, e' sempre possibile “comprare” la reperibilita', e quindi l'alta posizione nella serp.

26

Adv: principali canali e loro utilizzo (Italia)

Fonte: IAB Italia, 2008-2009

27

65,4%

53,7%

44,2%41,3% 42,2%

39,4% 38,1%

9,3%

17,7%

26,6%29,8%

34,8% 36,7%

3,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Quota Display sul totale Quota Paid Search sul totale

Paid search in forte crescita (Italia)

Fonte: IAB Italia, 2008-2009 (rielaborata)

Effetto Google

Effetto Facebook

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Adv: Online vs Old Media (Italia)

Fonte: Davide Pozzi, TagliaerbeFonte: Davide Pozzi, Tagliaerbe

In UK l'online adv spending supera l'investimento in televisione (Q1 2009)

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IIl marketing relazionalel marketing relazionale

Fare amici Conversare

> Farsi accettareFarsi nominare eFarsi conoscere

>

2.0

Partecipare Favorire socialita'>

30

Il marketing relazionaleNato come esplicito concorrente del “direct (response) marketing” il MR focalizza sulla fidelizzazione e soddisfazione del cliente, quindi sulla relazione di lungo termine, togliendo il focus dominante alla vendita in senso stretto.

Praticamente si caratterizza come alternativa all'uso di comunicazione commerciale aggressiva e invasiva. Le nuove tecnologie basate su internet e il web 2.0 hanno aperto nuovi canali e modalita' di interazione coi clienti, che permettono lo scambio bidirezionale di maggiori informazioni.

Fonte: Wikipedia (rielaborata)

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I tag del marketing relazionale

pear 2 pear

inbound marketingfiducia

minore controllo

trasparenza

lungo termine

fidelizzazione

passaparolaascolto

conversazione

reputazione

condivisione

generosita'reciprocita'

permessopermesso

il cliente al centro

1:1

virale

coinvolgimento

partecipazione

apertura

web2.0

identita'

UGC

privacy

32

Visto con gli occhi dell'utente:

33

Visto con gli occhi del comunicatore:

34

The greatest pattern of Web 2.0 is sharing control to create value

Ro s s May fie ld , S o c ialte x t

Visto con gli occhi dell'imprenditore:

valore

controllo

27/05/10

Stop thinking“campaigns”

Start thinking“conversations”

Visto con gli occhi del marketer:

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da “one to many”...

Fonte: Dave Weinberger

37

...a “one to one” e “many to many”

Fonte: Dave Weinberger

38

SStrumenti e metodologietrumenti e metodologie

40

La tecnologia e' abilitante ma non e' sostitutiva delle capacita' relazionali e della cultura

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Non tutte le tecnologie e i social media vanno presidiati, non nello stesso modo

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Nuove competenze (eSkills)esempi

✔ psicologia, antropologia, intelligenza emotiva✔ comunicazione su nuovi media, con nuovi linguaggi✔ utilizzo professionale dei social media✔ comprensione dei modelli a rete✔ aggiornamento continuo sulle nuove tecnologie✔ consapevolezza delle convenzioni emergenti (netiquette)✔ conoscenza delle norme nazionali e internazionali✔ ...

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Nuove tecniche e metodicheesempi✔ competizione per l'attenzione e la visibilita'✔ tecniche di coinvolgimento e incentivo alla partecipazione✔ gestione della privacy e dei dati personali sensibili✔ regolamentazione dei diritti d'autore✔ gestione della reputazione online (personale e di brand)✔ gestione della fiducia (trust)✔ community management✔ affermazione dell'identita', story telling, ...✔ rilevazione del buzz e del sentiment✔ nuove dinamiche sociali e collaborative (crowdsourcing, ...)✔ edutainment✔ ...

44

Nuovi modelli (dis)organizzativicaratteristiche

✔ forte orientamento all'ascolto✔ incentivo alla partecipazione e alla collaborazione✔ riduzione o perdita di controllo✔ leadership distribuita✔ meritocrazia e motivazione “tra pari”✔ ...

46

SStrategia di marketing, trategia di marketing, comunicazione e comunicazione e relazionerelazione

47

Gli obiettivi di business vanno...

✔ conquistare o rafforzarsi in nuovi segmenti di mercato ✔ (ri)posizionarsi nella gamma dell'offerta complessiva ✔ differenziare il proprio brand, affermare la propria identita' ✔ fidelizzare i clienti, attrarre gli appassionati✔ offrire un servizio a 360 gradi (interlocutore unico)✔ ...

48

...la relazione col cliente resta

contano le persone

49

… anche nel B2B

contano le persone

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La relazione col cliente in pratica✔ contattare, interagire, coinvolgere i clienti✔ conoscere meglio i potenziali clienti✔ aggregare clienti, interessati e stakeholder in una

community✔ conoscere i detrattori e gestirli con un dialogo✔ diffondere il proprio brand via passaparola✔ rafforzare la reputazione del proprio brand✔ elargire valore reale (premi, sconti, …)✔ essere interlocutorio e investigare punti critici✔ differenziare il proprio pubblico premiando i piu'

appassionati (contenuti extra, visibilita', ...)

51

Allineamento adattativo Azienda-Clienti

52

Cercare info > Farsi trovare 1.0

Farsi trovare

Monitorare buzz e sentiment

Misurare ritorno

buy (€) make (t)

Le soluzioni tattiche: buy vs make

53

Favorire socialita'>Partecipare

2.0

Farsi nominare eFarsi conoscere

>> Farsi accettare

Conversare Fare amici

Favorire socialita'

Farsi nominaree conoscere

Farsi accettare

buy (€) make (t)

Le soluzioni tattiche: buy vs make

!

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EEsempi di soluzionisempi di soluzioni

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Fan Community ManagementFavorire e sostenere l'aggregazione dei fan di un brand

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Monitoraggio di buzz e sentimentCensire ed analizzare le community spontanee di fan e le conversazioni sul brand

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InfotainmentDistribuire informazioni ed erogare servizi di pubblica utilita' per catturare attenzione e testimoniare valori etici

Fonte: Vincenzo Cosenza, DigitalPR

58

Partecipare ai social network


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FB strumento ideale per PR

Aggiornamenti di stato Pubblicazione su profilo Pubblicazione sul News Feed

• La “fan page” è diventata un “Profilo”

• In risalto lo “Stream” per rinsaldare i rapporti con i propri fan


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FB fan pageInstaurare un rapporto quotidiano ed amichevole, in cui affrontare temi di interesse comune, cronaca, o semplicementi tratti dalla quotidianita': l'obiettivo e' creare intimacy

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FB application per creare viralita'


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Corporate Blog

Un canale di informazione ufficiale ma non formale quanto il sito, in cui si trasferiscono notizie e di esercita l'influenza del brand, ma anche si raccolgono feedback e segnalazioni da clienti e fan

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Corporate Blog Uno strumento per trasformare prodotti in racconti e tradizioni

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Microblogging su Twitter

CoSTUMENATIONAL: Pubblicazione di messaggi brevi, notizie stringate, segnalazioni via link, in flusso costante (giornaliero), di qualita' possibilmente alta ma di stimolo alla curiosita'

Fonte: Miriam Bertoli, TSW

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Photo Gallery su Flickr

CoSTUMENATIONAL: Pubblicazione di foto di alta qualita' su prodotti, ambientazioni, eventi


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Profilo pubblico su LinkedIN

INDITEX:Pubblicazione di un profilo aziendali completo di informazioni di alta qualita', e di link alle figure professionali appartenenti all'azienda


67

Pagina dedicata su Wikipedia


68

Profilo su MySpace

BERSHKA:Grafica curata e contenuti interessanti portano a fidelizzare i fan


69

Spazi virtuali in SecondLife


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Multicanalita' a supporto di eventiDIESEL ha creato uno spazio virtuale dedicato ad un evento musicale offline riuscendo ad integrare l’evento con il sito, il blog aziendale e vari social network. Un esempio di integrazione on-line e off-line, con un carattere fortemente 'social'.


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Coinvolgimento della blogosferaCreare occasioni di conversazione con i “blogger” piu' influenti, allo scopo di innescare il passaparola


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Concorso in crowdsourcingLanciare un concorso a premi, tipicamente in cambio di un elaborato creativo (foto, video...) e attivare il passaparola

Fonte: Alessandro Cappellotto, Zooppa

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Concorso in crowdsourcingZooppa.com in numeri: mar 2007-feb 2010

Fonte: Alessandro Cappellotto, Zooppa

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ZAGAT CREA UNA PARTNERSHIP CON FOURSQARE:

-Gli utenti che si recheranno nei ristoranti raccomandati da Zagat riceveranno dei badge specifici

Obiettivo è creare contenuti UGC per la guida

Geo-marketing

Fonte: Andrea Colaianni, Womarketing

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Geo-marketing

Fonte: Andrea Colaianni, Womarketing

BART: UNA PARTNERSHIP PER INCENTIVARE L’USO DELLA METRO

Gli utenti più attivi riceveranno un badge specifico e un buono ticket di 25$

Un call to action specifico con ricompense reali.

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etc etc ...piu' di 100 possibili differenti “azioni” di marketing in internet …

… l'unico limite e' la creativita'

unita alla competenza

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mail: [email protected]: gino.tocchettimobile: 335 6003422

linkedin.com/in/ginotocchettifacebook.com/ginotocchettitwitter.com/ginotocchetti

knowledgeecosystem.blogspot.comenterprise2punto0.blogspot.comenterprise20cookies.tumblr.comecosistema20.ning.com

Gino TocchettiConsulente direzionale, interim manager, business developer

Titolare di knowwing srl - www.knowwing.itknowledge collaboration innovation

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Attribution-Noncommercial-Share Alike 3.0 UnportedYou are free: * to Share — to copy, distribute and transmit the work * to Remix — to adapt the workUnder the following conditions: Attribution — You must attribute the work in the manner specified by the author or licensor (but not in any way that suggests that they endorse you or your use of the work). Attribute this work: Information What does "Attribute this work" mean? The page you came from contained embedded licensing metadata, including how the creator wishes to be attributed for re-use. You can use the HTML here to cite the work. Doing so will also include metadata on your page so that others can find the original work as well. Noncommercial — You may not use this work for commercial purposes. Share Alike — If you alter, transform, or build upon this work, you may distribute the resulting work only under the same or similar license to this one.Full description: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/

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