Marina Rossi Tesi

Il culto delliPod

Universit degli Studi di Genova Facolt di Scienze della Formazione Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione

Il culto degli oggetti viventidi Marina Rossi

Autore: Marina Rossi, matricola 2700403 Relatore: Prof. Frabrizio Bracco La presente opera distribuita sotto licenza Creative Commons: Attribuzione Non commerciale Condividi allo stesso modo

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Introduzione!......................................................................................3 Capitolo 1 Una passeggiata nei processi decisionali!...................... 5 Capitolo 2 Lemozione degli oggetti!.............................................. 9 Capitolo 3 Dal consumo al culto!................................................... 14 Capitolo 4 Il circolo della Mela!..................................................... 19 Capitolo 5 Fenomenologia di iPod!................................................. 31 Capitolo 6 Uno sguardo complice!................................................. 38 Capitolo 7 Il contatto emozionale!..................................................47 Capitolo 8 Una musica soave!......................................................... 50 Capitolo 9 La comunicazione di unidentit!..................................55 Conclusioni In viaggio con iPod!.................................................... 58 Bibliograa!........................................................................................60

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IntroduzioneMi ricordo perfettamente il giorno in cui lho visto per la prima volta. Si trovava nel negozio Fnac di Genova nel reparto tecnologia dentro una teca di plexiglas, di quelle che proteggono dai furti lasciando per la possibilit di vedere e provare il prodotto. Era il primo iPod che avessi visto ed era irresistibile. Fino a quel momento non si era sentito parlare spesso di iPod, ancora in pochi lo avevano qui in Italia. Ma la terza generazione, quella che avevo visto con i miei occhi, ha avuto da subito una larga diffusione. LiPod esposto era acceso e collegato a un paio di casse bianche che diffondevano una canzone nel locale, si trattava di Brown girl in the ring dei Boney M. Attualmente quella canzone presente nella mia libreria musicale di iTunes e ha quattro stellette su cinque; mi rammenta fortemente la sigla di un cartone animato degli anni Ottanta, Dolce Rem, e non lunico caso di questo genere. Insomma, ero l davanti a questo gioiellino di alta tecnologia che suonava piacevolmente e ho deciso di provarlo, scorrendo il menu o cambiando, magari, canzone; nel momento in cui ho semplicemente sfiorato la ghiera, iPod si svegliato e ha reagito, alzando il volume della musica. La risposta che quelloggetto mi ha dato non stata semplicemente un feedback elettronico, ma una reale interazione, veicolo di sensazioni ed emozioni. Lesperienza che offrono oggetti come iPod particolare e va ben oltre la semplice funzionalit intrinseca della tecnologia perch coinvolge lutente a livello emotivo, a partire dal design fino ai servizi che offre; per questo, ogni singolo aspetto di tali opere rivolto al cliente finale. La progettazione customer oriented diventa quindi oggetto di studio proprio per la potenzialit di creare un legame basato su emozioni e sensazioni di fiducia. Anche la comunicazione pubblicitaria rafforza lidentit del prodotto e del brand, consolidando gli aspetti viscerali che guidano limpulso e la razionalit della decisione; in questa fase la rilevanza della marca per il consumatore aumenta fino al momento in cui questultimo non compie lacquisto. Lattenzione per lutente solo un primo passo nella produzione di oggetti considerati emozionali; quando il coinvolgimento emotivo raggiunge certi livelli, il

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consumatore diventa lui stesso evangelista del prodotto. facile quindi intuire la complessa rete di relazioni sociali che si pu instaurare intorno a un oggetto; questo diventa totem di una comunit che difende e diffonde la propria cultura. Lanalisi di un oggetto come iPod non pu essere svolta solo su basi psicologiche, sociologiche o di marketing; il rapporto profondamente mutevole e complesso tipico della postmodernit, non pu che lasciar spazio a un approccio multidisciplinare e la visione statica tipica del mondo moderno deve essere superata dalla realt liquida e dinamica. Nei prossimi capitoli verranno descritti i processi per cui il consumo si trasforma in culto, in modo particolare verranno esaminate le tappe e le motivazioni che hanno portato iPod a conquistare oltre il 90 percento del mercato dei lettori di musica digitale.

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Capitolo 1 Una passeggiata nei processi decisionaliNel nostro mondo postindustriale, acquistare non semplicemente un atto accessorio, ma ha una forte valenza simbolica che trascende la materia. Gli oggetti con cui scegliamo di circondarci sono, prima di tutto, una chiara affermazione della nostra identit. Data limportanza, spesso sottovalutata, di questo aspetto della vita quotidiana, la psicologia del consumo studia il fenomeno nella sua complessit senza limitarsi ai singoli atti di acquisto, ma dedicando attenzione ai processi decisionali che, alla fine, si traducono nel consumo. Lapproccio pi esaustivo che analizza il comportamento del consumatore quello costruzionista, per cui la conversazione che nasce dalle relazioni sociali determina la realt stessa; il sapere , quindi, socialmente costruito. Come ha scritto Gergen:The terms in which the world is understood are social artifacts, products of historically situated interchanges among people. From the costrutionist position the process of understanding is not automatically driven by the force of nature, but is the result of an active, cooperative enterprise of persons in relationship. 1 (Gergen, 1985, pg. 267)

Il linguaggio un atto performativo, cio agisce direttamente sul mondo attraverso lattribuzione dei significati. La realt, essendo una costruzione sociale, non oggettiva, ma viene definita intersoggettiva poich ha origine nello spazio comune di interazione sociale, nonostante le identit degli individui siano indipendenti. Analizzando la costruzione dellidentit, ovviamente di matrice postmoderna, si possono scindere cinque elementi: lIo, il registro inconscio, il filtro cognitivo, il filtro della interazione sociale, il contesto socioculturale (Siri, 2001). Le scelte individuali sono inevitabilmente influenzate sia da caratteristiche interne allindividuo, come linconscio e le radici cognitive che determinano lorganizzazione e lelaborazione, sia da elementi esterni come la socializzazione e1 I termini in cui comprendiamo il mondo sono artefatti sociali, prodotti di interscambi tra persone collocati storicamente. Dalla posizione costruzionista, il processo della comprensione non guidato automaticamente dalle forze della natura, ma il risultato di unimpresa attiva, cooperativa di persone in relazione.

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i gruppi di riferimento. LIo tende sempre a cercare lapprovazione e ogni feedback negativo motivo di disagio psicologico e sociale; quindi laccettazione veste un ruolo importante nella vita dellindividuo, anche per quanto riguarda il consumo. Lo studio del comportamento del consumatore, dal punto di vista del marketing, ha la piena consapevolezza dellinfluenza sociale e reputa di alta importanza la fidelizzazione di opinion leader che possono portare un prodotto allinterno di un ristretto, ma consolidato, gruppo di persone. Le situazioni psicologiche di acquisto (Trevisani, 2003) sono essenziali affinch si verifichi lapproccio al prodotto. Queste situazioni sono il frutto di una negoziazione tra individuo, gruppi di riferimento e prodotto; a seconda della bont di tali rapporti la reazione pu essere positiva o negativa. A livello psicologico, il sistema cognitivo filtra le informazioni relative al prodotto prima a livello percettivo, poi attentivo e infine mnemonico; per una predisposizione allacquisto necessario modificare gli atteggiamenti dei consumatori nei confronti delloggetto. Questo avviene dopo una esposizione al messaggio tale da superare le barriere cognitive che impediscono la percezione, la comprensione e la memorizzazione degli stimoli. Non quindi facile attirare lattenzione di un potenziale consumatore. Gli stimoli a cui si sottoposti ogni giorno sono diverse migliaia, ma, ovviamente, solo una piccola parte viene realmente percepita, grazie a quella che viene definita selezione attentiva; come accade in una condizione di cocktail party, si pu seguire una conversazione in modo che le altre non possano interferire (Codispoti, 2002 cit. in Siri, 2004 pg. 24). Il nostro modo di selezionare le informazioni socialmente e culturalmente determinata e la tecnologia coopera a questo processo; maggiore il numero di informazioni a cui siamo esposti, maggiore potr essere il numero di informazioni che siamo potenzialmente in grado di elaborare. Larrivo di internet, per esempio, ha modificato radicalmente la selezione attentiva delle persone, causando molto disagio allinizio proprio per la quantit di notizie a disposizione; invece le nuove generazioni hanno saputo da

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subito ritrovare lequilibrio tra lorizzonte informativo e la capacit attentiva ,proprio attraverso un forte filtro di selezione. I prodotti di consumo non sono, per, tutti uguali; la principale distinzione da attuare quella del livello di coinvolgimento, consumer involvement, e cio limpatto economico ed emotivo. Un prodotto a basso coinvolgimento come delle graffette da ufficio non richiede un complesso processo decisionale e pu quindi immediatamente concludersi con latto di acquisto; al contrario, comprare una nuova automobile implica un processo differente. Non esiste un livello di coinvolgimento assoluto per ogni prodotto e pu variare sia in rapporto al contesto socioculturale che alla rilevanza per lindividuo. Quando si parla di prodotti di consumo, va sempre ricordato che la marca non solo unetichetta, ma rappresenta un universo di valori. Non a caso, il fine ultimo della pubblicit e di molte componenti della comunicazione commerciale, quello di creare e confermare limmagine di marca, e non quello di aumentare il profitto dellazienda, obiettivo che invece spetta al reparto marketing. Lacquisto di un prodotto a basso coinvolgimento spesso dettato da un meccanismo di riconoscimento, per cui la pubblicit deve basarsi sulla continua ripetizione del messaggio per rendere familiare il prodotto; una volta allinterno del punto vendita, tra i prodotti a disposizione pi facile che venga preferito quello che gi conosciamo. Questo anche dovuto al fatto che spesso, oggetti o servizi a basso coinvolgimento non sono differenziati tra loro e le prestazioni sono quindi equivalenti: a uguaglianza di prodotto, la scelta sar determinata da fattori laterali come i valori legati alla marca, i suggerimenti di opinion leader oppure luso di un certo testimonial. Per prodotti di questo tipo, proprio per la mancanza di differenziazione, difficile fidelizzare il cliente, pertanto la presenza continua sui mass media garantisce una presenza mentale sempre costante. Successivamente allacquisto e allutilizzo, lindividuo diventa pi sensibile al messaggio pubblicitario perch ha un effetto rassicurante e pu consolidare la marca tra le top of mind cio la classifica mentale delle prime marche allinterno di un determinato mercato. Perci la comunicazione commerciale deve puntare a

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coinvolgere il cliente, a stimolare nuovi desideri e a rendersi riconoscibile tra i banchi di un supermercato. Per quanto riguarda prodotti ad alto coinvolgimento il processo pi complesso. Non basta stupire e avere elevata notoriet di marca per arrivare allatto di acquisto entrano in gioco molti fattori. La pubblicit non deve essere ripetitiva, perch lindividuo esposto ai messaggi seleziona di volta in volta quelli che possono interessarlo: uno spot di unautomobile non verr memorizzato fino a quando non ci saranno i presupposti per un acquisto. In questo tipo di prodotti viene tenuto in considerazione il giudizio di un opinion leader rilevante per lindividuo, ma non sufficiente per motivare lacquisto. La ricerca di informazioni e il confronto tra prodotti simili una tappa necessaria; questo processo cerca di eliminare possibili delusioni che, vista limportanza di tali oggetti o servizi, sarebbero di notevole rilievo. Per gli acquisti che riguardano prodotti ad alto coinvolgimento, si cerca sempre una marca che possa trasmettere fiducia e attenzione verso il cliente, anche nei servizi post-acquisto in modo da rassicurare e dirigere lindividuo verso il punto vendita. Unaltra distinzione necessaria quella tra acquisto razionale e acquisto emotivo. La natura di un oggetto, infatti, influenza i processi decisionale perch mette in moto i circuiti emotivi e cognitivi facendo leva su diverse caratteristiche e questo riguarda sia prodotti ad alto coinvolgimento che quelli a basso coinvolgimento. Si pu quindi costruire uno schema, chiamato grid, che posiziona visivamente un prodotto in uno dei quattro quadranti. Unautomobile per la famiglia pu essere considerata ad alto coinvolgimento e di natura razionale, per cui lattenzione principale sar rivolta alle caratteristiche funzionali della vettura e allaspetto economico, mentre unautomobile sportiva, pur essendo ugualmente ad alto coinvolgimento, pu essere vista come un acquisto emozionale perch esalta valori e ideali legati alla sfera emotiva, come la libert. Se il valore della marca, brand equity, sufficientemente coinvolgente questa pu accelerare il processo decisionale senza la necessit, da parte dellindividuo, di ricercare maggiori informazioni o conferme (Siri, 2004, pg. 151).

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Capitolo 2 Lemozione degli oggettiParlare di oggetti non equivale a parlare di cose; le cose non hanno nessuna caratteristica propria e nessun valore, gli oggetti sono invece portatori di senso (Rutelli, Bortolanza, 2006, pg. 54) che rafforzano la nostra identit. Per questa ragione gli oggetti con cui scegliamo di circondarci assumono diversi livelli di scopo. Il primo livello quello che chiamiamo valore d'uso e cio la funzionalit propria di un oggetto, l'uso principale a cui destinato. Questa prima fase di analisi prende in considerazione l'oggetto in s e per s. Il secondo livello racchiude due sfere: quella cognitiva e quella affettiva. Il valore cognitivo rappresenta le informazioni veicolate e lo sforzo cognitivo richiesto per rielaborarle; ovviamente cambia a seconda della complessit dell'oggetto con cui interagiamo. Il valore affettivo comprende, invece, i sentimenti e i ricordi congiunti a un oggetto. In entrambi i casi, protagonista il rapporto di interscambio con l'individuo. Il legame che si crea dovuto al fatto che l'uomo tende facilmente a rispecchiarsi in ci che incontra e ad antropomorfizzare anche ci che non umano; animali e oggetti sono inconsciamente trattati alla pari e vengono interpretati attraverso parametri specifici dell'uomo. Possiamo credere di vedere un gatto sorridere oppure un videoregistratore fare i capricci. Il terzo e ultimo livello riguarda l'interazione con l'ambiente socio-culturale. Parlare del valore sociale di un oggetto significa identificare il ruolo che ricopre all'interno della societ e delle comunit. In questa fase utile quindi l'inserimento in un contesto e l'interpretazione della rete di relazioni, per cui l'oggetto diventa a tutti gli effetti un attore sociale. Alla luce di questo, non ha pi solo una realt materiale ma anche una, non meno importante, dimensione immateriale. Gli oggetti come vettori di emozioni, esistono da sempre, perch possono ricordarci determinati momenti, affetti passati; il valore simbolico va al di l della struttura materiale che diventa solo un mezzo per riportare a galla sensazioni sommerse. I ricordi quindi sopravvivono al trascorrere del tempo attraverso

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oggetti indipendentemente dalla loro funzione e dalla ragione per cui sono stati costruiti. Nel mondo postmoderno, l'oggetto emozionale non pi un mezzo, ma diventa un guscio. Le emozioni vengono scaturite dalla fisicit del prodotto e non si tratta di ricordi legati a un'ancora, bens ad affetti che progressivamente riempiono l'oggetto fino a renderlo vivente. Questo accade nel momento in cui i prodotti artigianali e industriali cessano di avere una lunga durata, a favore di una tendenza verso l'usa e getta; quando gli oggetti hanno una vita effimera e soggetta a una fine, questi diventano in qualche modo simili agli esseri umani. Se un oggetto non sopravvive al tempo, ma al contrario ne totalmente vittima, non pu essere semplicemente passivo, ma deve accogliere attivamente le emozioni che lui stesso produce. L'aspetto immateriale comprende, come abbiamo detto, sia i valori psicologici che quelli sociali, ma in che modo questi vengono veicolati? la stessa interfaccia progettuale del design che permette il dialogo e il feedback, ma non solo. Dal punto di vista del marketing, anche la comunicazione e le scelte che coinvolgono il prodotto e la marca in generale fanno parte del complesso sistema che consolida emozioni e informazioni legate all'oggetto. Nonostante questi aspetti siano essenziali per i meccanismi di acquisto, il design resta comunque il principale canale di comunicazione diretta con l'utente; produce stimoli e suggerisce risposte cognitivo-affettive. A seconda delle reazioni che l'oggetto provoca, si possono individuare tre tipologie di design: viscerale, che fa appello all'istinto e alla bellezza ideale, comportamentale, basato su usabilit e funzionalit, riflessivo, che crea un legame a lungo termine basato su un messaggio di prestigio (Norman, 2004). La progettazione di un prodotto deve, di conseguenza, tenere conto dei diversi livelli di attivazione emotiva oltre al semplice, ma importante, fattore funzionale. I due mondi che pi di altri sono sensibili a queste sfumature emotive sono i giocattoli e gli utensili di cucina; il regno dei giochi e del piacere il luogo ideale per accogliere design emozionali orientati all'utente. Il primo esempio Voodoo Display, un ceppo per coltelli che riproduce una figura umana intera, realizzato da Raffaele Iannello per Viceversa. L'effetto finale piacevole perch associa all'oggetto inanimato una personalit che ne amplifica le

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funzioni: il corpo trafitto dalle lame riprende il concetto del nome voodoo. In questo caso ci troviamo di fronte a un oggetto dal design viscerale che suscita emozioni.

Un esempio di design comportamentale il controller della console Nintendo Gamecube. Al contrario da altri strumenti caratterizzati da tasti disegnati uguali tra loro, il controller viola di casa Nintendo ha, per primo, differenziato tutti i pulsanti attraverso la forma rendendo pi semplice l'uso durante la sessione di gioco. Playstation si invece limitata a utilizzare i quattro simboli senza rispettare regole ergonomiche e funzionali.

Quando il significato culturale e simbolico di un oggetto vuole rappresentare un'identit, l'aspetto comportamentale cede il passo a un design riflessivo che si chiude in una dimensione criptica per rappresentare un'lite. Per non essere alla portata di tutti, l'oggetto un enigma funzionale e si distacca dai parametri canonici, come per esempio il cellulare Nokia 7280 che ha la forma di un rossetto con tanto di specchio, ma non ha schermo visibile, n tastiera. Lontano da un

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utilizzo intuitivo, questo telefono viene controllato da una piccola ghiera e lo specchio si trasforma in schermo durante l'uso. Se gli oggetti emozionali sono quelli che agiscono a livello affettivo creando un forte legame con il fruitore, gli oggetti viventi si interfacciano come esseri viventi e vengono percepiti come tali. Questo supera la tendenza ad antropomorfizzare qualcosa di inanimato, perch pone l'interazione tra due entit alla pari, dotate di ragione e sentimento. Un oggetto vivente modifica lo stile di vita dell'individuo definendo nuove abitudini e nuovi appuntamenti quotidiani, per cui la relazione ha cadenza quotidiana modificando la struttura del tempo libero. Spesso si associa all'oggetto vivente un nome proprio che lo individua univocamente; la scelta del nome segue un processo che pu essere anche piuttosto complesso come avviene all'arrivo di un nuovo cucciolo. Un fattore importante, sebbene non essenziale, anche la simulazione; ci che si pone come ecosistema da gestire, promette una interazione proprio di questo tipo; rappresentare una vita, attraverso una simulazione, il modo principe per creare un oggetto vivente. Nel 1997 stato creato da Aki Maita il Tamagotchi; il gadget elettronico che simula la vita di un pulcino virtuale che richiede attenzioni continue per sopravvivere; tappa importante nello sviluppo di giochi elettronici, insieme a The Sims, videogame di simulazione di vita quotidiana creato da Will Wright, il Tamagotchi ha rivoluzionato il concetto di tempo libero che, ora, deve essere organizzato rispetto al gioco. Luovo virtuale un oggetto vivente forzato perch obbliga il giocatore a rapportarsi con lui come con un essere vivente; lo stesso vale per il Furby, il peluche elettronico che risponde ai comandi vocali.

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La forma antropomorfa non basta per rendere vivo un oggetto. Per esempio basta considerare Dondy, una sorta di soprammobile che, venduto in varie versioni, dondola la testa continuamente grazie allenergia solare; loggetto, il cui nome originale Hidamari no Tami, ha una forte valenza emozionale e il design colorato e caratterizzato da linee curve facilita il senso di piacere, ma non possibile alcuna interazione da parte dellutente. Una forma stilizzata pu diventare pi facilmente veicolo di emozioni perch non essendo completamente definita un segno vuoto che accoglie di volta in volta le emozioni, come un foglio bianco. Un esempio pu essere Nabaztag un oggetto elettronico dalle forme semplici, a differenza di Furby ricoperto di pelliccia e con gli occhi azzurri e le ciglia lunghe. Nabaztag, che in armeno significa proprio coniglio, di forma conica e completamente bianco e ha solo due orecchie stilizzate che rappresentano la sua indole animale. Ma queste poche caratteristiche non impediscono alloggetto di essere vivente; la sua alta tecnologia senza fili permette al coniglio di parlare, cantare e illuminarsi a seconda delle previsioni meteorologiche o delle email che lutente riceve. Linteresse principale attorno a questo prodotto, realizzato nel 2005 dalla societ francese Violet, nasce soprattutto per la comunit che si creata. Tutti gli utenti registrati sul sito di Nabaztag possono interagire tra loro e rintracciarsi grazie al nome con cui hanno battezzato i rispettivi conigli; questi diventano dei veri mezzi di comunicazione che permettono di esperire una nuova percezione delloggetto. Inoltre, proprio grazie alla forma semplice e neutra, Nabaztag ha favorito la personalizzazione delloggetto attraverso accessori realizzati dai singoli utenti. Nelle immagini di seguito, alcuni esempi che confermano il livello emozionale delloggetto.

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Capitolo 3 Dal consumo al cultoNei capitoli precedenti abbiamo sempre preso in considerazione la categoria degli oggetti in generale. Spesso il riferimento era rivolto alloggetto di design, cio realizzato in serie potenzialmente per un mercato di massa, prodotto meccanicamente e avente un quoziente estetico definito nel momento della progettazione (Dorlfes, 2001, cit. in Rutelli, Bortolanza, 2006, pg. 55). Ora per necessario analizzare i prodotti industriali dallottica del consumo. Con lavvento dei mezzi di comunicazione di massa, il consumo diventato un fenomeno sociale. La limitata capacit di acquisto diventata la discriminante principale per gli emarginati dalla societ; le classi agiate non sono quelle produttive, ma soprattutto quelle consumatrici. Nellattuale societ, la centralit delle ideologie e delle certezze universali lascia il posto a una realt liquida e frammentata; ugualmente la centralit dellIo si disgrega e si relativizza (Siri, 2001, pp. 43-45). Con il supporto della semiotica, possiamo scindere in due elementi il significato delloggetto di consumo. Loggetto-simbolo indica la componente psicologica del prodotto e quindi il rapporto con lutente; la componente oggetto-segno invece il valore sociale associato alloggetto e la sua posizione nella rete sociale. Come abbiamo visto, il consumo coopera per la costruzione dellidentit; da quando i mass media hanno modificato lapprendimento e la percezione del reale, il desiderio ha sostituito il bisogno. A questo proposito, Giovanni Siri suddivide lo sviluppo del desiderio in otto stadi parallelamente allo sviluppo della crescita (Siri, 2001): il periodo peri-natale (il primo anno di vita), la prima infanzia (fino a tre anni), la seconda infanzia (dai 3 ai 6 anni), la fanciullezza (scuola elementare), la pre-adolescenza (scuola media), ladolescenza (dai 14 ai 18 anni), la giovinezza (fino ai 28 anni), la condizione adulta. Ma gli impulsi che regolano i nostri consumi non sono determinati soltanto dalla fascia det di cui facciamo parte, ma anche dallinfluenza che hanno i gruppi sociali di riferimento e del rapporto con essi. I gruppi di riferimento sono particolari comunit che assumono diversa rilevanza solo in dipendenza del soggetto. Per comprendere le influenze che si

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possono instaurare, necessaria una distinzione in sette tipi (Gallino, 2004); i gruppi ai quali lindividuo appartiene e di cui condivide le credenze, le norme e i valori sono detti positivi; i gruppi a cui il soggetto appartiene ma di cui respinge i valori e le norme condivise sono detti negativi; i gruppi di riferimento a cui lindividuo non appartiene e non aspira ad appartenere ma che diventano un elemento fisso di confronto, sono anche detti comparativi; i gruppi di riferimento totalmente estranei al soggetto con i quali non vuole condividere posizioni; i gruppi a cui lindividuo vorrebbe appartener, sono detti aspirazionali; i gruppi a cui non si vuole appartenere ma da cui si ambisce un giudizio; i gruppi a cui il soggetto non appartiene n aspira, ma devono essere tenuti in considerazione sono detti condizionali. A seconda del diverso gruppo sociale di riferimento, le diverse influenze potranno modificare alcuni atteggiamenti dellindividuo, come per esempio gli atteggiamenti riguardanti il consumo. Come abbiamo accennato, le scelte di consumo determinano e sono determinate anche dai gruppi sociali di appartenenza; il doppio legame si estende dunque in modo trasversale a seconda dei ruoli sociali ricoperti. La credenza di un consumo omogeneo allinterno di una categoria sociale ha permesso la classificazione degli stili di vita da parte degli uomini del marketing. Va tenuto per ben presente che la segmentazione psicosociale dei consumatori serve per individuare il target group, ma che questo non coincide con gli effettivi attori sociali. Nonostante il profilo di un individuo possa coincidere con quello del modello di riferimento, questo non sufficiente allinterno del processo decisionale che, come abbiamo visto, vede allopera molte fonti di influenza e, non per ultima, la personalit del soggetto. Anche di fronte a stimoli identici e allinfluenza di stessi gruppi di riferimento, due individui distinti elaborano due diversi processi e associano maggiore peso e importanza ad alcune informazioni rispetto che ad altre. Una volta che latto di acquisto si compie, interessante analizzare quali siano i nuovi atteggiamenti. Se lesperienza duso delloggetto di consumo di tipo negativo, lindividuo si trova nella posizione di dover modificare la propria propensione al prodotto, e di riflesso alla marca, consolidando un giudizio negativo preesistente oppure nuovo. Lo stesso accade con le esperienze positive

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che vanno a confermare i sentimenti positivi rispetto alloggetto oppure a stupire lindividuo, nel momento in cui gli atteggiamenti preesistenti non fossero propensi alla marca. La teoria della dissonanza cognitiva (Festinger, 1957) afferma che quando pensiero, comportamento ed emozioni si trovano in conflitto, le componenti tenderanno a una coerenza tra le parti minimizzando le discrepanze. Quindi, se gli atteggiamenti preesistenti si trovano in conflitto con lesperienza del prodotto, lindividuo tende a rendere omogeneo il suo giudizio in senso positivo, se i difetti delloggetto non hanno un peso sostenuto per lutente oppure se loggetto non ha un alto coinvolgimento emotivo, oppure in senso negativo se lesperienza della marca non hanno un forte impatto sullindividuo. Secondo la teoria di Festinger, modificare un comportamento o il pensiero ha delle conseguenze dirette sulla componente emotiva che, di conseguenza, si adegua; interessante osservare come possa anche accadere linverso. Se un prodotto particolarmente coinvolgente sul piano emotivo, facilmente potr essere considerato positivamente dallutente, nonostante presenti evidenti difetti e problemi; e un cliente soddisfatto diventa il pi importante testimonial per lazienda. La costruzione di un rapporto tra persone e aziende diventa, oggi, argomento di dibattito allinterno del reparto marketing che non pu pi limitarsi a guardare al capitale economico trascurando o sottovalutando la formazione di capitale sociale; le relazioni che si instaurano seguono uno schema a rete che non solo avvicina consumatore e produttore, ma soprattutto lega gli individui tra loro. La marca, il prodotto e lazienda assumono significati che vanno ben oltre il consumo e permettono allutente di identificarsi in un modello emozionale; i consumatori possono arrivare a considerarsi una comunit talvolta molto simile a un fan club. Non a caso, Kevin Roberts, direttore dellagenzia di pubblicit Saatchi & Saatchi, identifica con il termine Lovemark tutti quei simboli che riuniscono le persone agendo a livello affettivo, dal logo aziendale Coca Cola, fino al cantante country John Denver (Roberts, 2005). Il percorso di analisi sui Lovemark nasce a partire dal 2003 quando Roberts ha fondato una community online, chiamata appunto Lovermarks, in grado di raccogliere testimonianze ed esperienze che descrivessero il rapporto oltre il brand.

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Consumers are becoming more and more attracted to where the Love is. Every Lovemark, whether its a breakfast cereal, a shoe, a car, or a country, must both love and respect consumers and the world those consumers live in. 2 (Roberts, 2005, pg. 155)

Il Lovemark deve quindi muoversi sulle coordinate dellamore e del rispetto per instaurare un rapporto duraturo con le persone; se questo non accade, ci troveremo di fronte a differenti situazioni che Roberts, secondo i parametri precedentemente descritti, presenta con una suddivisione in quattro quadranti. Il primo quadrante che incontriamo, caratterizzato da un basso livello di amore e rispetto, formato dai semplici prodotti; si acquistano, si utilizzano, ma non si coinvolti. Il secondo quadrante ha un basso livello di amore ma un alto rispetto e rappresenta il mondo dei brand; una grande marca che ispira sentimenti di fiducia e rispetto, ma non coinvolge il proprio consumatore. Un altro quadrante composto dalle mode, in cui agisce un alto livello di amore, ma anche un basso rispetto: il rispetto un sentimento fondamentale per far durare a lungo il legame sentimentale, e se manca la fiducia, lamore per una certa marca passeggero e debole. Lultimo quadrante infine formato dai Lovemark, che stimolano appunto nel consumatore, amore per il marchio e rispetto completo. La reciprocit di tali sentimenti permettono al semplice prodotto di diventare una marca-mito e quando si condivide la passione per un oggetto di consumo, si creano dinamiche di socializzazione tra i membri della comunit. Questa pu nascere in modo spontaneo oppure essere progettata a tavolino da parte dellazienda, ma resta il frutto di una negoziazione che vede protagonista il cliente finale. Nessuna persuasione o imposizione pu dar vita a una brand community.

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I consumatori sono sempre pi attratti dallAmore. Ogni Lovemark, sia esso un cereale per la colazione, una scarpa, unautomobile o una nazione, deve amare e rispettare i consumatori e il mondo in cui questi vivono.

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Ladesione a una brand community caratterizzata da tre elementi fondamentali (Muniz, OGuinn, 2001 cit. in Rutelli, Bortolanza, 2006, pg. 142): la consapevolezza di appartenere a un gruppo ben definito, lesistenza di tradizioni e rituali condivisi, il senso di responsabilit morale ed etica comune. Lappartenenza viene quindi definita come in tutti i gruppi sociali definendo lunicit e lalterit per il bisogno delluomo di vivere esperienze uniche da un lato e condivisibili dallaltro (Meyrowitz, 1985). Inoltre, una volta definito il gruppo sociale, vengono stabilite delle gerarchie che permettono ai nuovi membri di entrare progressivamente allinterno della comunit, sia per quanto riguarda una cerchia di amici, sia per una brand community. Quando il legame si consolida nel tempo, il prodotto si trasforma in icona e la scelta di aderire alla marca dichiarazione di un culto. Non pi una scelta di consumo, ma una scelta totale che coinvolge il sistema dei valori, le relazioni sociali. Il culto ruota attorno a un prodotto che diventa un totem, oggetto mistico e carico di valore magico che abbraccia la brand community che, perci, assume i tratti tipici di una trib. I rituali e i segni distintivi identificano i membri e questi sono uniti tra loro da un forte legame irrazionale che li contraddistingue; aderire a un certo culto implica quindi un rapporto emozionale e quasi religioso. Per questo, i membri della comunit possono assumere anche il ruolo di evangelizzatori, diffondendo il culto del Lovemark e reclutando nuovi adepti, nonostante nulla venga dato loro in cambio.

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Capitolo 4 Il circolo della MelaParlando di marche-mito, si considerano brand di forte coinvolgimento per il consumatore; il coinvolgimento sia emotivo, per le ragioni che abbiamo precedentemente descritto, sia economico. La sensazione di appartenere a una realt esclusiva nasce anche da un sostenuto impegno economico che ha il ruolo di un investimento. Maggiore il costo di un prodotto, maggiori possono essere il rischio e la soddisfazione. Ovviamente la sensazione di appartenenza non solo legata al prezzo di un oggetto, ma per il consumatore questo comunque rilevante. Le credenze che influenzano le scelte di acquisto riguardano tutto ci che ruota attorno al prodotto e consentono la costruzione di unimmagine del prodotto stesso. Limportanza delle credenze stata gi affrontata nei capitoli precedenti parlando della dissonanza cognitiva (Festinger, 1957), per cui lindividuo cerca sempre una conferma dei proprio giudizi e spesso seleziona proprio quelle informazioni. La qualit del negozio in cui si trova loggetto, le vetrine e il servizio, possono accrescere la qualit percepita dal consumatore; lo stesso vale per il packaging, la pubblicit e, ovviamente, la marca. Ma in questa struttura di credenze ha anche un ruolo essenziale il prezzo; in genere, prezzi pi alti sono sinonimo di alta qualit (Siri, 2001, pg.143). Questa motivazione spinge le classi pi agiate ad avere una maggiore propensione allacquisto di prodotti innovativi e di valore distintivo; le dinamiche di consumo seguono un modello trickle-down (Veblen, 1999) diffondendosi con un effetto sgocciolamento fino alle classi inferiori. Una marca diventa mito seguendo lo stesso percorso, partendo dagli opinion leader appartenenti alle classi pi agiate, fino ad arrivare ai gruppi sociali di reddito inferiore. Anche se alcune marche sono destinate a strati sociali diversi dalle lite, raggiungeranno lo stato di marca-mito solo dopo che le classi superiori ne hanno rielaborato il loro valore. La scelta di analizzare loggetto iPod, deriva non solo dal suo successo, ma soprattutto dal contesto aziendale in cui nato e cio Apple Computer. La filosofia di Apple permea la sua storia e porta molti cambiamenti nel mondo dei personal computer; a partire dalla fine degli anni Settanta, fino a oggi, linsieme

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dei prodotti hardware e software nati a Cupertino, California, racchiudono i segreti di oggetti di design orientati allutente. Per parlare di Apple, bisogna per iniziare a parlare del suo co-fondatore: Steve Jobs. La storia di Steve Jobs comincia il 24 febbraio 1955; pochi giorni dopo la sua nascita viene adottato e si trasferisce stabilmente a Mountain View in California, proprio al centro della Silicon Valley, oggi centro nevralgico dellindustria dei computer. La sua personalit stata influenzata dagli anni Settanta, con gli ideali e la ribellione di una rivoluzione socio-culturale, e dalle religioni orientali apprese durante un viaggio spirituale in India, proprio negli stessi anni. Il primo di Aprile 1976, Apple Computer viene ufficialmente fondata da Steve Jobs e da Steve Wozniack, due personalit tanto diverse quanto ugualmente geniali: il primo nella filosofia e negli ideali, il secondo nella programmazione e nel software. Dopo i primi modelli di computer, ancora molto costosi e poco usabili, il 1984 diventa lanno chiave per il rapporto tra uomo e tecnologia; mentre nelle librerie americane esce il romanzo di William Gibson Neuromante, Apple presenta il primo Macintosh interfaccia dotato grafica e di di

mouse. Per la prima volta il personal computer non pi un semplice calcolatore da gestire attraverso complicate righe di comando, ma la metafora di una scrivania, di un blocco per gli appunti, di un cestino. Apple ha anche il merito di aver dato il via al desktop publishing (Dtp) cio una produzione editoriale a costo limitato sfruttando i seguenti ingredienti: il Macintosh, con linterfaccia grafica intuitiva, la stampante laser ad alta risoluzione Apple LaserWriter, il software di impaginazione PageMaker, il linguaggio PostScript di Adobe che permette di descrivere la pagina e controllare la stampa e i font, i caratteri tipografici, sempre di Adobe. Grazie a questa work station centrata sul

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Macintosh, Apple diventata punto di riferimento per la grafica e l'impaginazione, ha trasformato il mondo delleditoria imponendosi nella fascia di utenti professionisti. Larrivo del Macintosh fu annunciato, durante il diciottesimo Super Bowl, dal celebre spot pubblicitario diretto da Ridley Scott;On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And youll see why 1984 wont be like 1984.

Il messaggio era immediato: in un mondo informatico dominato da Ibm, Apple era la via di uscita. Il primo passo di Steve Jobs sul grande mercato fu un successo, perch percepito da subito come un modello di lavoro rivoluzionario e i successivi ventanni continueranno a registrare lindiscusso primato di mouse e scrivania virtuale. Gi nei primi anni turbolenti, Steve Jobs si sempre imposto come leader assoluto della societ, caratterizzato da molti aspetti contraddittori e atteggiamenti intimidatori nei confronti dei collaboratori: lavorare per Apple voleva dire vivere per Apple. Dopo essere stato allontanato dalla sua stessa societ proprio per tenere un comportamento inadeguato e contrario alla filosofia di Apple, Steve Jobs torna nel 1996 a salvare le sorti dellazienda e nel 1998 viene prodotto il primo. Le caratteristiche di questo personal computer, tutto contenuto in uno schermo, rendono da subito liMac pi facile da usare rispetto alla concorrenza. Il case colorato e semitrasparente e la predisposizione a un accesso internet di cui il nome richiama liniziale risollevano le sorti di Apple e, da quel momento, la sua scalata sembra inarrestabile, nonostante resti un prodotto di nicchia. Ad accompagnare luscita delliMac il claim aziendale che rester scolpito nella mente dei Mac user come la campagna pubblicitaria migliore fatta da Apple: Think different. Lo spot e i cartelloni accolgono grandi personaggi della storia affiancati dallo slogan da

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Mahatma Gandhi a Albert Einstein, da Rosa Park a John Lennon, da Bob Dylan a Martin Luther King Jr., da Maria Callas a Picasso. Questa la vera anima di Apple, Think different, pensa in modo differente, sii creativo, inventa, perch noi creiamo strumenti per questo tipo di persone. Straordinarie. Di seguito, il testo originale dello spot, riprodotto anche in poster e in manifesti.Heres to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. Theyre not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can praise them, disagree with them, quote them, disbelieve them, glorify or vilify them. About the only thing that you cant do is ignore them. Because they change things. They invent. They imagine. They heal. They explore. They create. They inspire. They push the human race forward. Maybe they have to be crazy. How else can you stare at an empty canvas and see a work of art? Or sit in silence and hear a song thats never been written? Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels? We make tools for these kinds of people. While some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the ones who are crazy enough to think that they can change the world, are the ones who do. 3

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Ecco i pazzi. I disadattati. I ribelli. I contestatori. Quelli sempre al posto sbagliato. Quelli che vedono le cose in modo diverso. Non amano le regole. E non rispettano lo status quo. Puoi lodarli, disapprovarli, citarli, Puoi non credere loro, puoi glorificarli o denigrarli. Ma ci che non potrai fare ignorarli. Perch loro sono quelli che cambiano le cose. Inventano. Immaginano. Curano. Esplorano. Creano. Ispirano. Mandano avanti lumanit. Forse devono per forza essere pazzi. Altrimenti come potresti guardare una tela vuota e vederci unopera darte? O sedere in silenzio e sentire una musica che non mai stata composta? O guardare un pianeta rosso e immaginare un laboratorio su ruote? Noi realizziamo strumenti per questo tipo di persone. E se alcuni vedono la pazzia, noi vediamo il genio. Perch le persone cos pazze da pensare di poter cambiare il mondo sono quelle che lo cambiano.

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La scelta di questo slogan una dichiarazione di diversit non solo degli utenti che scelgono di unirsi al mondo Macintosh, ma anche dellazienda che deve differenziarsi da Ibm, il cui claim recitava: Think. Il ruolo storico di Ibm nel mercato dei calcolatori, ha garantito una posizione di leadership anche nella produzione di computer destinati alle aziende. Lidea di personal computer stata promossa per la prima volta da Jobs e Wozniack e cos, il calcolatore si trasforma in un oggetto personale, vicino allutente e in grado di comunicare con questo. Linterfaccia grafica del primo Macintosh dialoga direttamente con luomo in modo semplice e lo guida passo passo nelluso. Lutente Apple il centro degli affari, lattenzione nei suoi confronti raggiunge livelli unici, rispetto alla concorrenza; lo stesso prefisso i, inizialmente dedicato alla predisposizione alla connessione internet e successivamente ripreso da moltissimi prodotti hardware e software diventando simbolo della filosofia della Mela, richiama la sfera individuale della persona i come pronome personale in un sistema antropocentrico. Lalta qualit dei prodotti sia a livello tecnologico che di design, lusabilit e dei software e lassistenza post-vendita, hanno permesso il consolidamento di utenti soddisfatti sia dalloggetto e dalle prestazioni, che dallazienda. Il numero limitato di utenti, il profondo legame con i clienti, la filosofia dellazienda e il prezzo non facilmente accessibile sono i fattori principali che contribuiscono a creare il senso di esclusivit nella comunit. Questo, rafforzato dai simboli e dai rituali, concorrono a costituire un vero culto del Macintosh e di Apple in generale. Scegliere un Apple rispetto a un computer Ibm sempre stata una scelta a forte coinvolgimento per lutente, molto pi vicina a una scelta religiosa che a una scelta consumistica: voleva dire schierarsi con il conformismo o contro di esso. Proprio

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Umberto Eco, nella Bustina di Minerva intitolata Mac vs. Dos, interpreta i due sistemi operativi in ottica religiosa. mia profonda persuasione che il Macintosh sia cattolico e il Dos protestante. [...] festoso, amichevole, conciliante, dice al fedele come deve procedere passo per passo per raggiungere se non il regno dei cieli il momento della stampa finale del documento. catechistico, lessenza della rivelazione risolta in formule comprensibili e in icone sontuose. Il Dos protestante, addirittura calvinista. Prevede una libera interpretazione delle scritture, chiede decisioni personali e sofferte, impone una ermeneutica sottile, d per scontato che la salvezza non alla portata di tutti. Per far funzionare il sistema si richiedono atti personali di interpretazione del programma: lontano dalla comunit barocca dei festanti, lutente chiuso nella solitudine del proprio rovello interiore. (Eco, 1999)

Proseguendo con la metafora religiosa, Umberto Eco vede nel sistema operativo Windows come lo scisma anglicano: ma resta comunque molto legato alle sue radici protestanti. Se da una parte Apple ha dovuto combattere contro il monopolio di Ibm nelle macchine elettroniche, dallaltra parte ha iniziato presto una concorrenza contro Microsoft. La societ fondata da Bill Gates, sviluppa nel 1985 la prima versione di Windows, liberamente ispirato dallinterfaccia grafica del Macintosh. Il sistema operativo di Microsoft, pur essendo nettamente inferiore nelle prestazioni, riuscito ad avere una diffusione globale proprio per un accordo con Ibm. Apple, che produce sia hardware che software, si presto trovata nella morsa della concorrenza Ibm-Microsoft, relegandola a un mercato di nicchia. Questo ha per contribuito alla fortuna di Apple e al consolidamento come marca-mito. Cos come lazienda si trova ai margini del mercato, anche gli utenti sono considerati una nicchia e per molti anni sono dimenticati dal mercato dei computer che non realizza alcun software o hardware compatibile. A differenza degli altri personal computer, che nascono come oggetti modulari fatti di parti sostituibili, i Macintosh sono ecosistemi chiusi dotati di un equilibrio interno che non permette alcuna variazione rispetto al progetto nato dai designer aziendali, come degli organismi viventi pronti a interagire. Lutente percepisce il computer come un essere vivente e lo tratta di conseguenza. Anche il design contribuisce a

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rendere il rapporto pi intenso: quando i computer portatili sono in stato di stop, un punto luce bianco pulsa lentamente quasi il Mac stesse respirando. Anche il computer iMac G4, diventato celebre per il suo design con lo schermo piatto direzionabile, ispirato a una forma di essere vivente e lo stesso spot di presentazione lo vede simulare i comportamenti umani al di l della vetrina.

Non raro incontrare Mac user utenti Macintosh che battezzano il computer con un nome proprio e che lo trattano come un bambino o un cucciolo. Il quotidiano La Repubblica, nel 2004, ha raccolto nel 2004 sul proprio sito una serie di interventi dei lettori nella rubrica La vostra storia con il Mac. Il lettore Milo Trombin riassume laffidabilit del suo computer, che ha il nome di Melany, in queste poche righe:Avete mai provato a ricevere posta indesiderata con virus allinterno? Io si, ma la mia Melany (il nome del mio Mac) fa finta di niente e non si lascia corrompere da questi tremendi pericoli. Vi sar capitato lamico col Pc da 1,4 GHz di processore e con Photoshop 7, sfidare il vostro 900 MHz con Photoshop 5.5 e (a parit dimmagine ed elaborazione) premere Esc quando il suo Pc a met processo mentre la vostra Mela ha gi finito per me, Melany significa potenza ed affidabilit sempre Macintosh, think different! (Milo Trombin, 2004)

Il rapporto con il Macintosh, oltre che a livello di prestazioni, affettivo e gli utenti Apple si possono considerare una trib non per il consumo che li accomuna, ma proprio per lemozione condivisa. Lesperienza comune a chi

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possiede un Macintosh basata su stimoli plurisensoriali accuratamente progettati. Lergonomia del mouse a tasto singolo, segno distintivo di Apple sempre contrapposto ai mouse da Pc, e luso di materiali piacevoli al tatto sono un semplice esempio dellattenzione dei designer nei confronti delle esperienze individuali. Le comunit tribali sono realt microsociali, a differenza degli stili di vita che aggregano in un ambito macrosociale, per cui trasversale rispetto a macro aree psicofisiche e socioculturali. I membri cercano continuamente la condivisione delle esperienze e, per questo, diventano anche evangelizzatori nei confronti di chi si trova allesterno della realt microsociale. lamore che muove ogni cosa; anche per Apple. Dal sito web Lovermarks riportiamo qualche testimonianza sul rapporto con la marca:Apple exceeds consumerism. Its a mystical force that interacts with my senses, my emotions and my passions. When I step near an Apple product, I have to tidy my hair, straighten my shirt, wipe my brow and put on a smile because I dont want to spoil our moment. Its a love thing. Yes indeed, a lovemark. 4 (John, Australia, 29 marzo 2006)

John descrive tutti gli atteggiamenti tipici di un uomo innamorato, solo che loggetto del suo amore non altro che Apple, un brand, una filosofia, una serie di prodotti che lo emozionano e a cui si sente legato.An Apple computer is more than a machine, it is like a friend, it actually helps you do work, unlike a PC, which is uninspring, whereas the Apple makes you think and perform to the next level. novembre 2004)5

(Rodrigo, Messico, 12

Quando si parla di computer, spesso si considera luso lavorativo. Per molto tempo i computer Apple non sono stati considerati seri perch colorati, belli

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Apple esagera nella tutela del consumatore. una forza mistica che interagisce con i miei sensi, le mie emozioni e le mie passioni. Quando passo vicino a un prodotto Apple, devo mettere in ordine i capelli, sistemare la camicia e sorridere perch non voglio rovinare il nostro momento. amore. S, sicuramente un lovemark.5

Un computer Apple pi di una macchina, come un amico, ti aiuta davvero a fare il tuo lavoro, diversamente dal Pc che non d alcuna ispirazione; Apple di aiuta a pensare e ad agire a un livello superiore.

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esteticamente e con un sistema operativo user friendly, amichevole. Presto si intuito che un case arancione e le icone colorate sullo schermo nascondevano un sistema solido ed efficiente e che proprio quelleccesso forme e colori informali erano il luogo ideale per ispirare lavori creativi e dinamici. Come la testimonianza di Rodriguez sottolinea, il Macintosh diventa il miglior amico di chi lo deve usare per lavoro, proprio per la lungimiranza di aver, per primi, eliminato i parallelepipedi grigi e opprimenti in favore dellispirazione.I needed a laptop for work. They said, If you get a Windows machine, well help pay for it. If not, youre on your own. I went and bought the latest Windows laptop. I brought it home and opened it up. After five minutes, I got this uneasy feeling. Hard to explain. Everything worked great, Windows looked pretty, but something was missing. I just didnt feelcreative. I was suddenly sitting in a grey carpeted cubicle, in a prefab office surrounded by a sea of concrete, with those awful posters of limpid lake scenes and the words INSPIRATION in big letters underneath, and I wasnt even at the office. I took it back, and bought an iBook. I opened it up. I sat in front of it, I hadnt even put finger to keypad, and I felt immediately, deeply and joyouslycreative. (Lynette, Stati Uniti, 9 maggio 2004)6

Anche la figura emblematica di Steve Jobs viene idolatrata; la sua storia infatti legata a quella di Apple, nonostante gli anni trascorsi distante da essa. A partire dal 1985, Jobs viene estromesso da Apple, fonda la Next Computer e acquista la casa di animazione Pixar. Nonostante i computer Next siano allavanguardia, sia dal punto di vista hardware che software, i prezzi troppo elevati non permettono allazienda di decollare. Nel 1996, quando Apple deve affrontare una grossa crisi, il sistema operativo di Next viene acquisito da Cupertino e Steve Jobs torna definitivamente ad Apple. Nel 1997 diventa amministratore delegato ad interim e il suo stipendio consiste in un dollaro annuo; questa cifra simbolica continua a

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Avevo bisogno di un computer portatile per lavoro. Mi hanno detto, Se prendi una macchina Windows, contribuiremo al pagamento. Altrimenti, dovrai pagartelo da sola. Sono andata a comprare lultimo portatile Windows. Lho portato a casa e lho aperto. Dopo cinque minuti, ho avuto questa strana sensazione, difficile da spiegare. Tutto funzionava bene, Windows sembrava carino, ma qualcosa mancava. Non mi sentivo creativa. Mi sono ritrovata seduta in un cubicolo grigio, in un ufficio prefabbricato circondato da un mare di cemento, con quelle terribili immagini di laghi e la parola ISPIRAZIONE a grandi lettere posta in basso, e non ero neanche in ufficio. Lho riportato indietro e ho comprato un iBook. Lho aperto. Mi sono seduta di fronte senza neanche mettere le dita sulla tastiera e mi sono immediatamente e profondamente sentita creativa.

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resistere tuttora nel contratto vigente in quanto i veri guadagni di Jobs giungono direttamente dalle azioni Apple che negli ultimi anni hanno raggiunto valori inestimabili. Anche il fatto di essere formalmente pagato un solo dollaro allanno, rende Steve Jobs una leggenda vivente e contribuisce a rafforzare laura mistica attorno alla figura del Ceo pi amato. La sua indiscussa abilit di leader carismatico attira lattenzione e la stima dei media e di tutti gli uomini daffari. Ogni sei mesi, abitualmente, vengono organizzate le presentazioni aziendali che aggiornano sulle condizioni di mercato ed, eventualmente, sui nuovi prodotti in uscita; questi eventi sono i Keynote, dal nome del programma di presentazioni sviluppato a Cupertino. Ad ogni Keynote, migliaia di persone, tra addetti ai lavori e semplici utenti Mac, giungono da tutte le parti del mondo per avere la possibilit di vedere Steve Jobs in persona. Le sue presentazioni, il suo modo di coinvolgere il pubblico ed entusiasmarlo, fuori dallordinario discorso aziendale. I Keynote sono un rituale collettivo essenziale per consolidare la comunit di utenti Apple; il forte potere aggregante contemporaneamente dichiarazione di una e identit

appartenenza, ma anche un forte momento di socializzazione tra i membri. Keynote Grazie allinternet, un il diventato evento

mediatico: in alcune occasioni la diretta viene messa a disposizione sul sito ufficiale, ma anche quando ci non accade, entro poche ore possibile vedere tutta la presentazione su Apple.com. Milioni di utenti partecipano quindi allevento e si sentono parte di esso, anche se a migliaia di chilometri di distanza e in differita. Le ore in diretta vengono comunque vissute con altrettanta partecipazione; tutte le comunit online aggiornano in tempo reale gli annunci fatti da Steve Jobs attraverso blog e forum. Negli ultimi anni, laggregazione sullinternet ha progressivamente portato il Keynote allattenzione dei mass media;

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le dinamiche con cui la rete modifica lagenda setting della comunicazione di massa meriterebbero una riflessione ben pi approfondita e completa. Steve Jobs incarna il ruolo di sacerdote, di officiante del rituale collettivo a cui partecipano i fedeli, giunti da ogni parte del mondo. Ogni evento organizzato da Apple, come il Macworld oppure lApple Expo, assumono una valenza simbolica importante per lidentit della community, perch un momento liturgico di aggregazione intorno ai totem. La comunit di utenti Apple pu essere considerata a ragione una subcultura: lo stile di vita e la visione del mondo differenziata da quella dominante e si fonda su simbolismi molto forti, direttamente derivati dal cultura tribale. Il principale simbolo di culto , ovviamente, il marchio dellazienda: la mela morsicata. Per ogni prodotto acquistato, Apple offre in omaggio un adesivo a forma di mela; questa offerta, apparentemente irrilevante, permette lidentificazione immediata di un membro della comunit. Posta sul retro di unautomobile, per esempio, una dichiarazione di appartenenza immediatamente comprensibile sia da parte dei membri, che dalle altre persone; anche la stessa mela luminosa sul retro dei portatili un segno di distinzione rispetto agli anonimi computer. In molte subculture, i membri dichiarano apertamente la loro appartenenza e la loro distinzione dalla massa, ma contemporaneamente diventano profeti ed evangelizzatori; cos gli utenti Apple stringono forti legami tra loro, anche senza conoscersi inizialmente e, allo stesso modo, cercano di convertire, nel vero senso della parola, i non praticanti al culto della mela. Dal sito Lovemarks:To me Apple stands for a way of life. Apple users are smart and creative people that know what they want. Its the group I like to be part of. (Sandy, Olanda, 13 settembre 2005) 7

Nellultimo periodo, anche Apple si sta ritagliando un mercato pi ampio e linteroperabilit dei programmi permette un dialogo costante con i sistemi Windows, soprattutto da quando anche larchitettura Mac diventata pi flessibile. Resta comunque la memoria storica dellazienda che differenzia le7

Per me, Apple uno stile di vita. Gli utenti Apple sono persone intelligenti e creative che sanno cosa vogliono. Mi piace far parte di questo gruppo.

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diverse generazioni di prodotti e di consumatori; invece di dissolversi, il culto si consolida nelle prime ondate di utenti e questi prendono le distanze dai nuovi clienti della marca. Il meccanismo di socializzazione allinterno di un gruppo sociale si ripropone quindi con i diversi stadi di integrazione che mantengono distanze tra i membri. Questo non impedisce, per, la diffusione del culto e la continua volont di ampliare la cultura tribale; semplicemente entrano in gioco regole di socializzazione che costruiscono una gerarchia basata sulla memoria storica del gruppo.

Riassumendo, cosa fa di Apple un culto? Ovviamente il totem, loggetto Macintosh, veicolo di valori e di design viscerale e funzionale. In secondo luogo, lemozione condivisa che ha un forte potere di socializzazione; e infine lesistenza di simboli e rituali condivisi. Nei prossimi capitoli ci occuperemo di analizzare questi elementi caratterizzanti allinterno di unaltra trib, quella degli iPod user.

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Il culto delliPod

Capitolo 5 Fenomenologia di iPodOgni volta che progetta nuovi prodotti, Apple molto attenta alla riservatezza aziendale, cerca sempre di stupire la stampa, i concorrenti e, ovviamente, i clienti. Perci, ogni incontro ufficiale sempre carico di aspettative e le ipotesi di nuovi prodotti iniziano a circolare dal momento in cui viene annunciato l'evento. Il 17 ottobre 2001, furono distribuiti degli inviti per un incontro riservato alla stampa organizzato nella sede di Apple; secondo il comunicato stampa entro pochi giorni avrebbe fatto il suo debutto sul mercato uno strumento digitale: lunico suggerimento, This is not a Mac. La gara delle ipotesi inizi da subito; chi pensava a una sorta di palmare, chi intuiva un apparecchio legato alla musica digitale. Dal sito The Mac Observer, si nota una grande fiducia nell'azienda, ma anche la consapevolezza della possibilit, sebbene remota, di un fallimento, cos come era stato il computer PowerMac G4 Cube, ottimo prodotto della fine del 2000, ma restato invenduto per il prezzo di listino proibitivo di oltre duemila dollari:In any event, we expect to be wowed. Apple is not likely to enter a new market lightly, especially within the current economic market. The company's "failures," like the Cube, are the exception, and not the norm, and we bet the company's new effort will be successful whatever it may be. 8 (17 ottobre 2001)

Il 23 ottobre si riunirono oltre 200 addetti ai lavori parteciparono alla presentazione di iPod, il lettore di musica digitale. Steve Jobs voleva far diventare il suo computer il nuovo centro della vita digitale dei propri utenti e tutto, a partire dalla musica, fino alle foto e i video, doveva essere gestita direttamente dal Mac. Ma alla fine del 2001 la rivoluzione digitale era ancora agli inizi. Oggi, cinque anni pi tardi, possibile collegare qualsiasi macchina fotografica digitale o videocamera, qualsiasi strumento musicale direttamente al Mac e realizzare in casa dvd video dei propri viaggi; a costi contenuti, chiunque pu diventare editore di se stesso, pu esprimere la creativit e condividerla su internet, oppure offline,8

In ogni evento, ci si aspetta di venire stupiti. Apple non solita entrare in un nuovo mercato silenziosamente, specialmente nell'attuale mercato economico. I "fallimenti" della societ, come il Cube, sono eccezioni e non la norma, e scommettiamo che la nuova azione dell'azienda sar un successo, qualsiasi cosa possa essere.

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con tutto il mondo. I servizi che offre Apple e quelli di terze parti, ampliano le aspettative e le conseguenza della vita digitale soprattutto per merito di Steve Jobs che, con largo anticipo e lungimiranza rispetto alla concorrenza, ha definito in quel giorno di ottobre un importante obiettivo per la vita della sua azienda. Fu presentato in mattinata iPod, lettore di musica grosso quanto un mazzo di carte: 1000 canzoni nella tua tasca, dicevano gli spot e i manifesti. Dalle ottime caratteristiche tecniche, la prima generazione di iPod era compatibile solo per utenti Mac: 5 GB di hard disk, la libreria musicale gestita dal software iTunes, introdotto pochi mesi prima, la sincronizzazione e il trasferimento rapido grazie al cavo FireWire quando i Pc ancora non supportavano ancora tale tecnologia. Uno strumento innovativo, secondo Steve Jobs. I molti prototipi, circolati nei mesi precedenti alla presentazione ufficiale, erano stati attentamente oscurati per evitare una fuga di informazioni; gli iPod erano stati sigillati in una struttura di plastica rigida, delle dimensioni di una scatola da scarpe, che riproduceva una sorta di lettore multimediale con un piccolo schermo su un lato e alcuni pulsanti sparsi senza logica per sviare i curiosi. Tutto questo per proteggere un segreto aziendale in cui tutti credevano, Steve Jobs per primo. Ma alla fine della giornata i commenti non furono positivi. Molte furono le critiche, soprattutto circa il prezzo a cui veniva venduto, 399 dollari. Quando fu presentato iPod, gi altri lettori di musica digitali erano usciti dalle fabbriche sparse tra Singapore e la Francia, disponibili a un prezzo inferiore rispetto alla capacit dell'hard disk. Per cui le reazioni furono, in generale, molto negative: nessuna innovazione, solo un prodotto estremamente caro. Un altro commento negativo fu dedicato alla scelta del nome, definito insulso. Eppure, nonostante le aspre critiche, iPod ha iniziato a conquistare alcuni Mac user tra i pi affezionati, perch mostrava tutti i pregi di una dimensione digitale della vita. E in soli 18 mesi dal lancio sul mercato, il numero di iPod venduti aveva raggiunto quota 800,000. Le generazioni successive portarono ulteriori miglioramenti per il dispositivo, a partire dal design e dalla caratteristiche tecniche, e ne determinarono sempre pi la posizione dominante sul mercato.

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Il nome iPod, ufficialmente, un acronimo che indica Portable Open Database, preceduto dalla I di internet, che Apple associa a molti dei suoi prodotti innovativi. In realt il significato letterale di pod bacello ed essenziale per capire la personalit di quest'oggetto. Un bacello rappresenta un guscio vuoto che, per ragione di essere, deve accogliere dentro di s un contenuto. Allo stesso modo di un bacello, iPod semplicemente un contenitore, bello e tecnologico, ma pur sempre un contenitore; uscito dalla fabbrica, non ha nulla in s, completamente vuoto e neutro, pronto ad accogliere la musica. Il semplice fatto che ospiti la selezione musicale, rende il player estremamente personale, unico e insostituibile; non c' nulla di intimo come le canzoni che hanno segnato la nostra vita e che scegliamo di ascoltare in un certo momento. Gli eventi e gli stati d'animo si legano profondamente al brano musicale e permettono di ricostruire la colonna sonora della vita. Ma della carica emotiva della musica parleremo nei capitoli successivi; essenziale per anticiparlo per comprendere la forza di coesione del lettore e del suo proprietario. Sono le canzoni contenute nel singolo iPod che ne determinano l'identit e lo differenziano da qualsiasi altro iPod; un oggetto emozionale non solo per il rapporto con l'utente e per il design, ma perch un guscio che ospita le emozioni oltre a veicolarle. Perci, chi smarrisce un iPod, perde una parte di s e fa di tutto per ritrovarlo come si farebbe per un cane o un gatto scomparso da casa. Nel dicembre 2005, una colonna dei portici di Genova ha ospitato un timido volantino, stampato in proprio, che riportava la foto e i dati del cucciolo scomparso e la promessa di una ricompensa immediata: bianco, vecchio modello, formattato Mac, con incisione Annalisa & Enrico. Il segno di un legame fortissimo con quell'oggetto che, come un cucciolo, ha portato emozioni in quella casa; inoltre l'incisione stessa sul retro dell'iPod rafforza l'identit del lettore musicale. Il vuoto lasciato da un oggetto vivente non facile da colmare

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perch non si tratta di cose sostituibili, ma di identit che interagiscono con l'utente. Quando Apple ha introdotto un servizio di incisione nel suo negozio online, ha immediatamente avuto un grande successo tra i clienti disposti anche a pagare per customizzare il proprio oggetto; l'incisione al laser standard gratuitamente offerta da Apple consiste in due righe di testo poste sul retro dell'iPod. In questo caso, assegnare un nome al proprio oggetto non solo un vezzo, ma un puntuale rito che caratterizza i nuovi arrivi in famiglia: far incidere il nome dell'iPod, oppure il nome del proprietario, significa rendere quell'oggetto unico e insostituibile, come un membro della famiglia. Anche la scelta di una frase particolare da legare per sempre all'oggetto il segno di un carico emozionale maggiore rispetto a un normale acquisto. Da parte di Apple, ogni iPod con l'incisione deve essere assemblato da zero; non si tratta di prendere un lettore e inciderne la scocca, ma di realizzarlo su misura realizzandolo al momento. Perci l'unicit del prodotto percepita in tutta la catena produttiva fino al cliente finale. La carica emozionale dell'incisione riguarda soprattutto il dono. Regalare iPod personalizzati ai propri figli o ai rispettivi partner diventata una tradizione; a ogni festa, sia essa San Valentino, Natale, la festa del pap o un anniversario, milioni di iPod vengono inviati ai festeggiati con una dedica che racchiude un momento e lo conserva nel tempo. Secondo il professor Michael Bull, sociologo dell'Universit del Sussex, iPod ha avuto delle conseguenza rivoluzionarie nella fruizione individuale della musica, pi del primo Walkman di Sony; la possibilit di avere tutta la libreria musicale contenuta in un iPod, ha trasferito il culto dell'estetica dal singolo vinile, al lettore. Inoltre, il professor Bull, attraverso una ricerca etnografica, ha evidenziato l'importante funzione random, cio casuale; all'interno di una libreria che contiene da 1000 fino a 15000 canzoni degli ultimi modelli, la selezione dei brani lasciata al caso permette di far riemergere titoli dimenticati e rivalutarne altri (Bull cit. in Kahney, 2006). La scelta non consapevole di una canzone la base di un modello innovativo che Apple ha introdotto all'inizio del 2005: iPod Shuffle. Questo nuovo prodotto stato il primo lettore a memoria flash realizzato a Cupertino; mentre Apple aveva raggiunto il 95 percento del mercato dei lettori musicali con hard

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disk, molte altre compagnie pi o meno conosciute avevano iniziato a vendere un gran numero di piccoli lettori dotati di piccoli display e una ridotta capacit. L'introduzione dell'iPod Shuffle stato un importante passo per Steve Jobs: il lettore non ha alcun display, solo la ghiera per i comandi e il tasto di accensione a due posizioni, riproduzione lineare e riproduzione casuale. Lo slogan che ha accompagnato lo Shuffle semplice ed efficace: Life is random. La scommessa, questa volta, tutta rivolta alla modalit di fruizione. Lo stesso iTunes, software di gestione della libreria musicale, permette di caricare una selezione casuale di canzoni. Dedicato a chi ascolta musica mentre fa sport, vista la leggerezza e le minime dimensioni del prodotto, ma anche a chi, ogni giorno, vuole stupirsi con canzoni dimenticate o preferite, iPod Shuffle rivoluziona il mercato grazie alla mancanza del display che, in questo caso, viene evidenziata come una caratteristica vincente che distingue il lettore da tutti gli altri prodotti. Inizialmente, iPod poteva essere usato solo con i computer Macintosh, ma l'anno successivo, venne introdotta la seconda generazione di lettori compatibili con il sistema operativo di Microsoft. Da prodotto di nicchia al mercato globale, in pochi mesi ha superato la quota del novanta percento dei lettori di musica diventando non solo il prodotto elettronico pi venduto nella storia, ma soprattutto simbolo di una cultura digitale in piena espansione. Il successo, infatti, non deriva soltanto dai milioni di pezzi venduti, ma dalla forza di un oggetto che si imposto per la sua personalit, ispirando moltissimi prodotti e dando vita a un mercato esclusivo. Non si contano i lettori musicali che imitano le forme minimaliste e la ghiera con i controlli, ma nonostante ci, continua a distinguersi, perch permette all'utente di entrare in una dimensione comunitaria: la trib dell'iPod. Gli utenti sono i membri, l'oggetto il totem da venerare, i simboli e i rituali ne consolidano l'identit. Pur non essendo pi da tempo una comunit esclusiva, i possessori di iPod si riconoscono principalmente da una caratteristica che li contraddistingue: gli auricolari di colore bianco. Fin dal primo Walkman, le cuffie e i cavi sono sempre stati neri; indipendentemente da quale lettore si stesse utilizzando auricolari e cuffiette sono sempre stati pressoch uguali. La volont di distinzione di Apple ha

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permesso il disegno di auricolari bianchi che identificano un utente iPod al primo sguardo. Secondo Douglas Atkin, dell'agenzia pubblicitaria Merkley + Partners e autore del libro The Culting of Brands, "gli auricolari bianchi sono una sorta di stretta di mano massonica agli altri utenti che hanno il player mp3 'giusto' un sottile codice condiviso. immediatamente ovvio che non si tratta di un Sony o di altre marche" (Atkin, cit. in Kahney, 2006). Oltre a essere una scelta di design ispirata dalla storia dei prodotti Apple come vedremo nei prossimi capitoli, il colore bianco anche una dichiarazione aziendale che contraddistingue i modelli disegnati a Cupertino in un mondo elettronico caratterizzato da toni di nero e di grigio. Con l'introduzione di iPod Mini all'inizio del 2004, anche i colori entrarono nel mondo della tecnologia riscuotendo il pi grande successo; ma gli auricolari bianchi restarono il segno identificativo per i possessori dl lettore. Con l'esplosione del successo internazionale di iPod, un gran numero di aziende si dedicata alla realizzazione di accessori esclusivi appositamente disegnati per il player; questo ha permesso il fiorire di un mercato di oggetti sotto il marchio Made for iPod, garanzia di un'alleanza ufficiale con la societ della Mela. Migliaia di accessori di ogni tipo, dai pi sofisticati impianti stereo alle custodie pi eleganti, hanno alimentato il successo del player e il rispettivo culto; molti altri auricolari sono stati, quindi, messi in vendita anche in versione bianca come alterativa alle cuffie in dotazione. Oggi, vista la diffusione mondiale del player, i cavetti bianchi delle cuffiette non sono pi una caratteristica esclusiva di iPod, ma accompagnano altri player e talvolta sono sintomo della volont di far parte di un gruppo sociale a ogni costo. Gli auricolari bianchi, oltre a essere un segno distintivo, anche se come abbiamo visto pu essere simulato, sono anche una rivincita della musica personale. Negli ultimi anni, grazie ai lettori di musica digitale possibile avere sempre con s la musica preferita e ascoltarla mentre si va a lavorare, mentre si corre oppure mentre si fa la spesa. Il rapporto con la musica cambiato radicalmente, approfondiremo questo aspetto nelle prossime pagine, ma anche il rapporto tra le persone non rimasto immune a questo evento socioculturale: si parla perfino di netiquette dell'iPod. Quando si frequentano luoghi pubblici, specialmente i mezzi di trasporto che sono dei piccoli laboratori psicosociali, indossare gli auricolari

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un segnale di distanza rispetto alle altre persone; capita che, riconoscendo qualcuno per strada, non si abbia voglia di conversare e si preferisca restare isolati e ci diventa molto quando si ascolta la musica. Gli auricolari sono quindi un segnale sociale preciso che, nella maggior parte dei casi, riesce a tenere a distanza contatti non desiderati. Se al contrario si vuole dedicare attenzione a un'altra persona, sfilarsi uno o entrambi gli auricolari denota un particolare interesse e gratifica l'interlocutore che percepisce quel singolo atto come un incentivo a conversare. Ascoltare l'iPod comprende alcune regole sociali condivise che etichettano come appropriato un certo comportamento. Questo vale per la musica troppo alta che pu infastidire i passanti, oppure non mettere in pausa il lettore durante un momento importante; inoltre la soluzione di sfilare un solo auricolare per conversare adeguato solo a situazioni informali e tra amici. Nei prossimi capitoli analizzeremo iPod secondo tre sensi e il rapporto con lutente: la vista, il tatto e ludito.

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Il culto delliPod

Capitolo 6 Uno sguardo compliceIl primo sguardo destinato a iPod si posa da subito sulle forme essenziali e sull'aspetto semplice e pulito. La progettazione e la realizzazione del player in questione merita un'analisi che possa percorrere la sua storia a partire dal design. La prima personalit che incontriamo dunque Jonathan Ive, direttore del team di designer che hanno dato vita all'iPod. Fin dal 1997, anno del ritorno di Steve Jobs nei quartieri generali di Apple, Jonathan Ive ha seguito e diretto il design di tutti i maggiori prodotti della Mela, iniziando proprio dall'iMac del 1998. Dalle forme arrotondate, il primo iMac proseguiva il viaggio intrapreso alle origini di Apple, realizzando un computer personale, incentrato sui bisogni dell'utente, tutto integrato in un unico oggetto. Ben lontano dall'aspetto grigio e ingombrante dei Pc, composto da un case e da un monitor, iMac ha un aspetto giocoso e colorato, in plastica traslucida bianca con la parte posteriore e i dettagli in una sfumatura di blu ciano molto particolare. Coniato da Apple con il nome di Bondi blue, si tratta di un verde acqua intenso che prende il nome dalla spiaggia australiana Bondi Beach e si ispira proprio al colore del mare in quella zona. La tonalit stata scelta in riferimento alla navigazione, surfing, nell'internet, in quanto Bondi Beach una localit famosa tra i surfisti. La forma dell'iMac, sinuosa e ovoidale, racchiude un computer all-in-one, cio nell'unico spazio del monitor; le periferiche principali del computer, tastiera e mouse, sono state disegnate dallo stesso team in modo da soddisfare la vita digitale dell'utente anche dal punto di vista estetico. La tastiera bianca semitrasparente con i tasti neri e si connette al computer tramite un cavo Usb; nel 1998 quando stato lanciato iMac, pochissimi Pc avevano porte Usb in quanto si trattava di una nuova tecnologia molto innovativa e le periferiche, anche pi comuni come appunto la tastiera, avevano la precedente tecnologia. Il mouse ha la forma rotonda del disco da hockey, che spesso viene appunto definito come hockey puck, e ha un solo tasto cliccabile, proprio come il primo Macintosh dell'84. Il mouse a tasto singolo una delle icone che distinguono un utente Mac da un utente Pc e

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rappresenta l'ideale aziendale; la semplicit di un sistema opposto alla difficolt di una macchina. Se con il Pc necessario utilizzare entrambi i tasti per interagire con il sistema operativo, con iMac non sono necessarie ulteriori funzioni e anche l'utente inesperto si trova ad affrontare una difficolt in meno. Tra le periferiche, anche la stampante stata disegnata con lo stesso stile traslucido; l'integrazione con una stampante Usb ha permesso agli utenti Apple di avere una vera e propria work station nella propria abitazione. Il design, nato da lunghi mesi di progetti di Ive e Jobs, vuole proiettare Apple verso il futuro, ma con un occhio al passato, al primo Macintosh all-in-one. Nessuna negazione del passato, anzi. L'iMac ha sottolineato pi che mai la personalit dell'azienda anticonformista e innovativa. Secondo Ive, il mercato dei computer solamente interessato a mostrare la velocit e le prestazioni: noi sapevamo che iMac era veloce, non avevamo bisogno di farlo brutto". L'attenzione del team di progetto si rivolta specialmente al mercato europeo e asiatico, in cui gli spazi delle abitazioni sono pi limitati: per questo, il computer non doveva pi essere ingombrante e dispersivo.

Nel 1999, la gamma iMac stata rinnovata e sono stati aggiunti altri colori rispetto al Bondi Blue; questi vengono definiti come flavour, cio sapore, proprio come una gelatina o una caramella gommosa, e gli stessi nomi ricordano frutti e sapori pi che colori. Troviamo Blueberry (mirtillo), Strawberry (fragola), Lime, Grape (uva), Tangerine, Graphite, Ruby, Snow, Indigo, Sage, Blue Dalmatian, Flower Power. Uscito in versione limitata, iMac Flower Power stato un omaggio agli anni Settanta, che hanno cullato le origini dell'azienda; quando il movimento del Sessantotto si svolgeva nelle universit americane, Steve Jobs e Steve Wozniack si trovavano proprio a Berkeley. L'atmosfera e il pensiero di quel periodo hanno creato l'impronta per un carattere aziendale che si sempre mantenuto nel tempo. Gli stessi utenti condividono quella coscienza comune e scelgono la marca proprio nel nome dell'anticonformismo; per cui il Flower Power celebra un punto di

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riferimento per l'azienda e per i suoi clienti. Anche il mouse, rigorosamente a un tasto in nome della semplicit della tecnologia Apple, stato disegnato da Ive; l'ispirazione venuta osservando una goccia di pioggia posata su una superficie piana e bianca. Successivamente alle diverse versioni del primo iMac G3 (la sigla che indica il processore), nel 2002 la generazione di iMac, i computer considerati casalinghi rispetto alla fascia professionale dei PowerMac, si scinde per dare origine a due nuove linee. Da una parte eMac, educational Mac, dedicato alle scuole e al mondo dei pi giovani, dalle prestazioni buone e dall'ottimo rapporto qualitprezzo che mantiene le forme arrotondate della precedente versione; dall'altra iMac G4 con lo schermo Lcd direzionabile e la base a semisfera in cui sono contenuti tutti i componenti elettronici. Dalla forma a lampada, iMac G4 ha segnato la storia di Apple ed stato uno dei computer pi amati al mondo. E dietro a questo successo c', ancora una volta, il disegno di Jonathan Ive. Un progetto innovativo, del tutto diverso dal passato e dal presente Pc, che ha messo in atto la creazione di un oggetto vivente. Lo spot usato per lanciare questo nuovo computer esplica perfettamente l'anima di iMac, in grado di fare molte cose e di soddisfare l'utente, ma soprattutto con una personalit. Grazie al suo lavoro per Apple, si guadagna, nel 2003, il premio di designer dell'anno; Jonathan Ive per quell'occasione, rilascia un'intervista al Design Museum in cui risponde cos alla domanda "Perch ha deciso di unirsi ad Apple?":I went through college having a real problem with computers. I was convinced that I was technically inept, which was frustrating as I wanted to use computers to help me with various aspects of my design. Right at the end of my time at college I discovered the Mac. I remember being astounded at just how much better it was than anything else I had tried to use. I was struck by the care taken with the whole user experience. I had a sense of connection via the object with the designers. I started to learn more about the

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company, how it had been founded, its values and its structure. The more I learnt about this cheeky almost rebellious company the more it appealed to me, as it unapologetically pointed to an alternative in a complacent and creatively bankrupt industry. Apple stood for something and had a reason for being that wasnt just about making money.9

Apple ha il potere di stregare e attivare un rapporto con l'utente attraverso i propri oggetti, e questo stato testimoniato anche da chi, anni dopo, ha scelto di lavorare per l'azienda, proprio nell'ottica di far parte di un grande progetto. Nonostante i primi anni ad Apple, a partire dal 1992, siano stati difficili e spesso frustranti, Ive stato complice di Steve Jobs nel ridare vita alla societ degli anni Settanta, proiettata verso la user experience. Nel 2004 la linea stata ridisegnata e l'iMac G5 ha eliminato la base a semisfera per racchiudere, ancora una volta, il computer nello schermo; questa volta spesso solo cinque centimetri. Quando la societ stata rinnovata nel 1997 dal rientro di Steve Jobs, oltre ad Ive, altre personalit sono state importanti per il rilancio dell'impresa; tra queste troviamo Philip Schiller, attuale direttore del marketing di Apple e principale candidato successore di Jobs. "We like to joke that the back of our computer is more beautiful than the front of anyone else's computer (Ci piace scherzare sul fatto che il posteriore dei nostri computer sia pi bello della faccia di qualsiasi altro). La celebre frase pronunciata da Schiller, ha accompagnato il lancio di iMac G5 e spiega l'attenzione che tutto il team ha avuto nei confronti del design; la citazione fa riferimento al fatto che il pulsante di accensione sul retro si trova in posizione opposta alla spia luminosa dello stato di sleep, in modo da poter essere individuato subito. Lo sleep indica che il computer acceso, ma a un livello minimo e attende un comando per riattivarsi dal sonno; proprio come l'uomo, che nel sonno riduce al minimo l'attivit, anche il computer

9 Quando frequentavo il college, avevo un vero problema con i computer. Ero sicuro di essere tecnicamente incompetente, e ci mi frustrava quando volevo usare il computer come supporto nei vari aspetti del design. Proprio alla fine del college ho scoperto il Mac. Ricordo di essere rimasto sbalordito per come fosse superiore a qualsiasi altra cosa avessi mai provato a usare. Ero impressionato dalla cura dedicata a tutta l'esperienza dell'utente. Provavo un senso di connessione, tramite l'oggetto, con i designer. Ho iniziato a conoscere meglio la societ, come stata fondata, i suoi valori e la sua struttura. Pi conoscevo questa azienda ribelle e impertinente, pi mi sentivo attratto da essa, come unica alternativa a un'industria compiaciuta e in crisi creativa. Apple rappresentava qualcosa e aveva una regione di esistere che non era solo quella di far soldi.

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pu limitarsi nell'energia consumata fino a quando non sia di nuovo necessaria la prestazione massima. Con l'introduzione del processore G4, i prodotti di fascia consumer sono stati realizzati in policarbonato plastico bianco; il colore bianco, lucido o traslucido, diventato in poco tempo il segno distintivo dell'azienda. Tutti gli accessori sono completamente integrati e ogni minimo dettaglio deve collaborare a un insieme organico e omogeneo. Per cui, anche i cavi di alimentazione, le spie luminose e le rifiniture sono realizzate nel colore della neve. Anche il packaging ha uno stile essenziale: pochissime sono le scritte sulla scatola e le forme sono L'aspetto si crea semplici liscio e e regolari. omogeneo

grazie

all'assenza di elementi sporgenti e spigoli non necessari. Anche lo stesso software disegnato come le stesse premesse: il computer deve, nel suo complesso, permettere all'utente di trasferire le proprie necessit e i propri pensieri dal mondo analogico a quello digitale. L'approccio quello di centrare la tecnologia sull'utente, di renderla semplice e immediata e di distinguere le caratteristiche superflue e quelle essenziali. Il lavoro di Jonathan Ive dimostra come sia possibile creare prodotti funzionali ed esteticamente seducenti; rinunciare a uno di questi aspetti significa tradire l'utente e obbligarlo a vivere i compromessi decisi per lui dal progettista. Sia funzionalit che estetica devono essere integrati in modo armonioso; realizzare un oggetto bello ma senza alcuno scopo oltraggioso, una dichiarazione di arroganza, dice Ive; il suo infatti un lavoro di design industriale che deve organizzare anche l'interno del prodotto e le sue funzioni. La storia di Apple si riferisce sempre a quegli anni iniziali in cui l'identit si formata, una realt aziendale unica nel campo dell'elettronica. Il manifesto della societ era composto da tre punti essenziali: facilit e semplicit,

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semplicit e facilit, attenzione al di l dell'imperativo funzionale, conoscenza dei prodotti per una soluzione oltre il tradizionale concetto di funzione (Jones, 2005, pg. 56). Prima di entrare nell'organico di Apple, Ive ha iniziato la sua carriera fondando un'agenzia di consulenza, Tangerine; i prodotti a cui di dedicato sono stati di vario tipo, dai televisori alle vasche da bagno, ma in particolare era il mercato giapponese quello che richiedeva maggiormente la sua esperienza. A partire da quella stessa influenza orientale, nel 2001 nasce iPod. Dal design minimalista, perch tutto ci che superfluo non deve esistere, piccolo come un mazzo di carte, dal linee colore tipico bianco della di lucido

consumer

Apple, il lettore ha solo una ghiera per il controllo della musica. Tutto il resto fatto di linee curve e pulite, smussati, angoli usa due

materiali diversi per il lato frontale e il retro; rappresenta la doppia natura, il caldo della plastica e il freddo del metallo lucido del retro che accoglie il simbolo della mela e, se richiesta, l'incisione personalizzata. Lo sguardo si posa sul fronte, scivola sulla ghiera e sui quattro tasti disposti in senso radiale, per poi soffermarsi sullo schermo e sull'interfaccia di semplice utilizzo. Il retro rispecchia invece l'ambiente circostante, e l'utente che tiene in mano l'oggetto. Proprio per questa sua caratteristica superficie riflettente, si sono diffuse, in rete, fotografie fatte al retro dell'iPod che rappresentano monumenti, luoghi famosi, o pi semplicemente persone. Questo un uso che non stato preso in considerazione durante la progettazione dell'oggetto, ma che ha contribuito a

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sviluppare una community; certamente il rapporto tra l'oggetto e l'utente ha contribuito alla formazione di queste idee e ten

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