Maria Grazia Cardinali Università degli Studi di Parma

Il futuro del Centro Storico Il futuro del Centro Storico OltretorrenteOltretorrente

Indagine conoscitiva su cittadini ndash Indagine conoscitiva su cittadini ndash consumatori consumatori

e operatori commerciali e operatori commerciali

Maria Grazia CardinaliUniversitagrave degli Studi di Parma

Parma 16 ottobre 2008

Comune di Parma

I propulsori del valore del Centro Storico Oltretorrente

Sono innanzitutto scuola e universitagrave da un lato e monumenti storici e tradizione dallrsquoaltro a connotare il Centro Storico Oltretorrente Solo dopo vengono la quantitagrave e qualitagrave dei negozi bar e ristoranti cinema e teatro

I cittadini ndash consumatori dichiarano di essere soddisfatti per la presenza di scuole e universitagrave monumenti storici aree verdi e locali (bar caffegrave e ristoranti)

Non sono invece altrettanto soddisfatti per la qualitagrave e la quantitagrave di negozi cosigrave come ritengono del tutto insoddisfacenti le proposte culturali e di intrattenimento

Comune di Parma Universitagrave degli Studi di Parma

Lrsquoimportanza assegnata ai fattori che contribuiscono a determinare il valore

dellrsquoOltretorrente

CITTADINI-CONSUMATORI

OPERATORI COMMERCIALI


Base 191 rispondenti


LrsquoOltretorrente non egrave un Centro Commerciale Naturale Anche gli operatori dichiarano di essere poco soddisfatti

dellrsquoattrattivitagrave e vivibilitagrave dellrsquoOltretorrente sia per la scarsa varietagrave e qualitagrave dei negozi sia per la ridotta presenza di luoghi di cultura (cinema teatri altri luoghi culturali)

Per queste ragioni lrsquoOltretorrente non viene percepito neacute dai cittadini neacute tanto meno dagli operatori come un centro commerciale naturale

Ersquo afflitto prima di tutto da problemi legati allrsquoassenza di aree destinate al parcheggio ldquoa rotazionerdquo e alla sicurezza

Subito dopo viene percepito come un ambiente poco pulito con unrsquoofferta commerciale poco attrattiva ed un arredo urbano degradato


Attrattivitagrave e Vitalitagrave dellrsquoOltretorrente

il grado di soddisfazione degli intervistati

OPERATORI COMMERCIALI CITTADINI-CONSUMATORI




La percezione dellrsquoOltretorrente come Centro Commerciale

Naturale






I principali problemi che affliggono lrsquoOltretorrente





Il futuro dellrsquoOltretorrente

Il futuro del Centro Storico Oltretorrente dipenderagrave prima di tutto dalla creazione di aree destinate al parcheggio ldquoa rotazionerdquo

Ma subito dopo le attese dei cittadini- consumatori sono legate al potenziamento delle iniziative culturali e di intrattenimento alla riqualificazione dellrsquoarredo urbano e alle iniziative di marketing congiunto

In questo senso spiccano le attese per le azioni di animazione attraverso manifestazioni culturali iniziative di strada degustazioni eventi a tema e serali



Subito dopo i cittadini richiedono servizi mirati per specifici segmenti di consumatori (anziani studenti e per lrsquoinfanzia) Tra i diversi servizi attesi la carta fedeltagrave occupa i primi posti per importanza

Si aspettano inoltre servizi di consegne a domicilio (quasi la metagrave degli intervistati) armonizzazione ed estensione degli orari di apertura (soprattutto da parte del segmento under 24)

Non meno importanti sono le attese legate alla creazione di spazi per lrsquoaggregazione e la socializzazione



Drsquoaltro canto anche gli operatori commerciali riconoscono lrsquoimportanza delle strategie di animazione e di valorizzazione dellrsquoimmagine complessiva dellrsquoOltretorrente (oltre il 60 per cento)

La maggioranza degli operatori egrave infatti disposta ad aderire e finanziare iniziative di marketing collettivo anche attraverso la costituzione di un comitato di rappresentanti degli esercizi commerciali per la definizione di un piano di marketing congiunto


Lrsquoimportanza assegnata ai fattori che possono contribuire alla rivitalizzazione

dellrsquoOltretorrente(1=voto minimo 7=voto massimo)






Lrsquoimportanza assegnata alle diverse leve del marketing collettivo

(1=voto minimo 7=voto massimo)






Le linee di intervento

Al fine di individuare le prioritagrave strategiche sono state messe a confronto il grado di importanza attribuito ai diversi fattori che costituiscono il ldquovalorerdquo del Centro Storico Oltretorrente con il grado di soddisfazione

Lrsquoarea corrispondente ad unrsquoalta importanza e una bassa soddisfazione identifica le prioritagrave di intervento nei prossimi anni

Come si evince dalla mappa che segue in futuro si dovragrave investire di piugrave e meglio nella creazione di spazi destinati al parcheggio ldquoa rotazionerdquo nelle iniziative culturali e di intrattenimento nel miglioramento dellrsquoofferta commerciale (soprattutto maggiore qualitagrave maggiore specializzazione maggiore differenziazione etc)


BASSA ALTASODDISFAZIONESODDISFAZIONE

Parcheggi a Parcheggi a rotazionerotazione

Quantitagrave di negoziQuantitagrave di negozi

AnimazioneAnimazione

Attrattivitagrave delle iniziative culturali e di Attrattivitagrave delle iniziative culturali e di intrattenimentointrattenimento

Creazione di luoghi di Creazione di luoghi di aggregazioneaggregazione

La mappa di posizionamento delle leve del marketing urbano in funzione del grado di

importanza e di soddisfazione

Area del mantenimento

Area dellrsquoindifferenza

Area del disinvestimento

Area dellrsquoinvestimento

Trasporto pubblicoTrasporto pubblico

Qualitagrave dei negozi

Vivibilitagrave

Servizi per specifici segmenti

Arredo urbano

Estensione orari di apertura

IMP

OR

TA

NZ

AIM

PO

RT

AN

ZA


Le linee di intervento Anche i servizi mirati per specifici segmenti di consumatori cosigrave come

il rafforzamento della componente del servizio abbinata al prodotto (si va verso una crescente terziarizzazione dei consumihellip) potranno ridurre il livello di insoddisfazione dei cittadini-consumatori

Ma per contrastare lrsquoattuale crisi diventeragrave fondamentale agire in futuro su tutte quelle leve che potranno trasformare lrsquoOltretorrente in un centro commerciale naturale luogo di scambio e al tempo stesso di socializzazione aggregazione esperienza

Sia gli operatori che i cittadini-consumatori riconoscono lrsquoimportanza di tutte le leve del marketing collettivo per costruire e mantenere nel tempo lrsquoidentitagrave del Centro Storico Oltretorrente



Per trasformare lrsquoOltretorrente da semplice luogo di aggregazione di negozi attivitagrave artigianali e di servizio a ldquocentro commerciale naturalerdquo devono essere messe in atto con continuitagrave iniziative di marketing collettivo finalizzate alla valorizzazione e al miglioramento dellrsquoimmagine complessiva del Centro Storico Oltretorrente

Con lrsquoimplementazione di un piano di marketing collettivo egrave possibile svolgere in modo piugrave efficace ed efficiente tutte quelle iniziative promozionali e di marketing finalizzate a rafforzare lrsquoattrattivitagrave e lrsquoimmagine dellrsquoOltretorrente



Tra le leve del marketing collettivo spiccano per importanza le azioni di animazione (manifestazioni culturali animazioni di strada

degustazioni eventi a tema ed eventi serali) la gestione congiunta dei locali non occupati la carta fedeltagrave i servizi per specifici segmenti di clientela (anziani studenti servizi

per lrsquoinfanzia etchellip) la creazione di una brochure degli esercizi la costituzione di un sito Internet

Ed egrave soprattutto nelle leve del marketing collettivo ritenute piugrave importanti dai cittadini che si dovragrave investire nei prossimi anni


Le principali evidenze In sintesi le iniziative personali e i piani di sviluppo previsti dai

singoli operatori commerciali sono importanti ma da soli non potranno contrastare lrsquoattuale crisi che vive lrsquoOltretorrente

Molto dipenderagrave dalla propensione degli operatori commerciali a partecipare attivamente e con continuitagrave a iniziative di marketing collettivo che consentono di svolgere in modo efficace ed efficiente quellrsquoinsieme di attivitagrave che potranno conferire unrsquoidentitagrave distintiva al Centro Storico Oltretorrente

Solo cosigrave lrsquoOltretorrente potragrave diventare un brand di territorio

Comune di Parma

Universitagrave degli Studi di Parma

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I propulsori del valore del Centro Storico Oltretorrente

Sono innanzitutto scuola e universitagrave da un lato e monumenti storici e tradizione dallrsquoaltro a connotare il Centro Storico Oltretorrente Solo dopo vengono la quantitagrave e qualitagrave dei negozi bar e ristoranti cinema e teatro

I cittadini ndash consumatori dichiarano di essere soddisfatti per la presenza di scuole e universitagrave monumenti storici aree verdi e locali (bar caffegrave e ristoranti)

Non sono invece altrettanto soddisfatti per la qualitagrave e la quantitagrave di negozi cosigrave come ritengono del tutto insoddisfacenti le proposte culturali e di intrattenimento






















Naturale


























































Vivibilitagrave


Arredo urbano


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