Manuale di comunicazione politica in rete

268
Stefano Epifani, Alessio Jacona, Roberto Lippi, Magda Paolillo Manuale di comunicazione politica in Rete Costruire il consenso nell'era del Web2.0 Editrice Apes 2011 Istituto di studi Politici “S. Pio V” - Roma

description

 

Transcript of Manuale di comunicazione politica in rete

Stefano Epifani, Alessio Jacona, Roberto Lippi, Magda Paolillo

Manuale di comunicazione

politica in Rete

Costruire il consenso nell'era del Web2.0

Editrice Apes 2011

Istituto di studi Politici “S. Pio V” - Roma

Manuale  realizzato  dall’Istituto  di  Studi  Politici  “S.  Pio  V”.

L’Istituto  di  Studi  Politici  “S.  Pio  V”,  con  sede  in  Roma,  in  conformità  alla  Legge  23  otto-­‐bre  2003,  n.  293  e  secondo  i  suoi  Eini  istituzionali,  promuove  ed  incoraggia  studi  nelle  discipline  giuridiche,  economiche  ed  umanistiche,  con  particolare  riferimento  a  quelle  storico-­‐politiche  e  linguistiche,  nonché,  più  in  generale,  alle  discipline  che  analizzano  i  problemi  della  società  contemporanea.Presidenza:  Piazza  Navona,  93  –  00186  Roma  tel.:  06/6865904  fax:  06/6878252

UfDicio  Ricerca  ScientiDica:  Corso  Rinascimento,  19  –  00186  Roma

tel.:  06/6879580  fax:  06/68300090

Immagine  di  copertina:  Laura  Epifani

Si  ringrazia  per  la  preziosa  collaborazione:  Ernesto  Belisario,  Daniele  De  Marinis,  Set-­‐tilio  Mauro  Gallinaro,  Mariangela  Parenti,  Daniele  Righi.

Licenza  Creative  Commons-­Attribuzione-­Non  commerciale-­Non  opere  derivate  2.5  Italia

SOMMARIO

............................................................................................................................................Premessa   9

PARTE   I   -­   Il   cambiamento   della   comunicazione   politica   nell’era   del  ...........................................................................................................................Web2.0   13

............................................................................................................1.  Verso  il  cambiamento   15

.......................................................................................................................1.1.  Lo  scenario   15

................1.2.  Le  ragioni  di  un  manuale  sulla  comunicazione  politica  in  Rete   17

..............................................................1.4.  Dialogare  con  il  “primo  partito  d’Italia”   23

...............................1.5.  Comunicazione  politica  e  Web2.0:  un  primo  approccio   25

.............................................1.6.  Le  tre  generazioni  della  comunicazione  politica   28

.............................1.7.  Caratteri  distintivi  della  comunicazione  politica  attuale   30

..................................................................................................1.8.  La  leadership  politica   33

.................................................................................................1.9.  Consenso  e  legittimità   35

............................................................................1.10.  Partecipazione  e  media  digitali   37

..........................................................................................1.11.  Leggere  il  cambiamento   41

...........................................................................................2.  Comunicare  la  politica  in  Rete   43

...............2.1.  La  comunicazione  politica  online  tra  informazione  e  relazione   43

........................................................................................2.2.  Nuovi  contesti  informativi   48

.....................................................................................2.3.  La  nuova  era  della  relazione   51

.............................................................................................2.4.  A  cosa  mi  serve  la  Rete?   55

....................................................................2.4.1.  Voglio  sapere  cosa  si  dice  di  me   57

..............................................2.4.2.  Voglio  informare  sulla  mia  attività  politica   59

...............................................................2.4.3.  Voglio  avvicinarmi  ai  miei  elettori   61

Manuale di comunicazione politica in Rete 1

..........................................................2.4.4.  Voglio  essere  presente  sul  territorio   64

.......................................2.4.5.  Voglio  supportare  la  mia  campagna  elettorale   64

.......2.4.6.  Voglio  supportare  le  iniziative  politiche  mie  o  del  mio  partito   66

.........................................................................2.4.7.  Voglio  comunicare  me  stesso   67

................................................................2.5.  Quanto  tempo  richiede  essere  online?   68

....................................................................2.6.  Chi  gestisce  la  mia  presenza  online?   73

.................................................................2.7.  Quali  sono  i  primi  passi  da  compiere?   76

........................................................................................2.7.1.  Analizzare  il  contesto   76

................................................................2.7.2.  Dare  forma  alla  propria  presenza   78

...............2.7.3.  Promuovere  la  propria  presenza  ed  alimentare  il  dialogo   79

..............................................................................................2.7.4.  Misurare  i  risultati   83

.........................................................................................2.8.  Quali  errori  devo  evitare?   84

.............................................................................................................2.8.1.  Non  barare   84

....................................................2.8.2.  Non  tentare  di  convincere  a  tutti  i  costi   85

........................................................................................2.8.3.  Non  contare  gli  utenti   85

...................................................................................................2.8.4.  Non  avere  fretta   86

................................................................................................2.8.5.  Non  improvvisare   86

....................................................2.8.6.  Non  fare  il  passo  più  lungo  della  gamba   87

......................................................2.8.7.  Non  sperare  di  poter  controllare  tutto   87

.................................................................................2.8.8.  Non  tentare  di  censurare   88

..........................................................2.8.9.  Non  dare  troppo  lavoro  agli  avvocati   89

.......................................................................................2.8.10.  Non  credere  al  gratis   89

................................................................................................2.8.11.  Non  avere  paura   90

...........................................................................3.  La  presenza  online  dei  politici  italiani   93

2 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

........................3.1.  L’approccio  alla  comunicazione  in  Rete  dei  politici  italiani   93

...........3.2.  La  presenza  online  dei  politici  italiani:  una  foto  in  bianco  e  nero   94

....................................................3.3.  Come  sono  presenti  in  Rete  i  politici  italiani   97

...............................3.4.  I  politici  online:  comunicazione  interattiva  o  statica?   102

....................PARTE  II  -­  Fare  comunicazione  politica  nell’era  del  Web2.0   113

.......................................................................................4.  Scegliere  il  “vestito  su  misura”   115

................................................................................4.1.  Comunicare  in  modo  diverso   118

..............................................................5.  Gli  strumenti  “tradizionali”:  il  Sito  Internet   123

..........................................................................5.1.  Il  Sito  Internet:  ormai  o  ancora?   123

......................................................................................5.2.  Principali  strutture  di  Sito   124

..........................................................................................5.3.  Evoluzione  del  Sito  Web   125

.............................................................................................5.4.  Di  partito  o  personale?   128

.........................................................5.5.  Aprire  un  Sito  Web:  opportunità  e  rischi   130

..................................................................................................6.  Verso  la  relazione:  il  Blog   139

.........................................................................6.1.  Dall’Informazione  alla  Relazione   139

....................................................................................6.2.  Per  iniziare:  cos’è  un  Blog?   141

....................................................................................................6.3.  L’anatomia  del  Blog   143

..............................................................................6.3.1.  In  prossimità  dell’header   146

............................................................................................................6.3.2.  La  sidebar   148

.....................................................................................................................6.3.3.  Il  post   149

..................................................................................................6.4.  Opportunità  e  rischi   150

...................................................................................................6.4.1.  I  punti  di  forza   151

.............................................................................6.4.2.  Il  rovescio  della  medaglia   152

....................................................................................................6.5.  Alcuni  consigli  utili   153

Manuale di comunicazione politica in Rete 3

.............................................................................................6.5.1.  Il  piano  editoriale   154

...............................................................................................................6.5.2.  La  policy   155

...................................................................................................................6.5.3.  Lo  stile   156

...............................................................................6.5.4.  Il  ritmo  di  pubblicazione   157

.........................................................................................6.5.5.  Gestire  il  confronto   158

...........................................................6.5.6.  Iniziare  a  sperimentare  “al  sicuro”   158

.................................................................................6.6.  Quale  piattaforma  scegliere?   159

...................................................................................................6.6.1.  Dove  lo  metto?   159

...........................................................6.6.2.  Alcune  soluzioni  per  cominciare…   161

..........................................................................................................7.  Il  Social  Network  Site   169

...........................................................................................7.1.  La  “rete”  delle  relazioni   169

.....................................................................7.1.1.  Cos’è  un  Social  Network  Site?   172

...7.1.2.  Anatomia  di  un  Social  Network  Site:  le  caratteristiche  di  base   172

.....................7.1.3.  I  principali  Social  Network  Site:  una  prima  carrellata   173

................................................................7.2.  Luci  ed  ombre  del  Social  Networking   176

...................................................................................................7.2.1.  Le  opportunità   176

.............................................................................7.2.2.  Il  rovescio  della  medaglia   178

........................................................................7.3.  Alcuni  consigli  prima  di  partire…   180

...........................................................................7.4.  I  Social  Network  Site  più  diffusi   184

..............................................................................................................7.4.1.  Facebook   184

......................................................7.4.2.  Blog  o  Pagina  Uf`iciale  su  Facebook?   198

..................................................................................................................7.4.3.  Twitter   200

.........................................................................................7.4.4.  Twitter  e  Facebook   204

..........................................................................................................7.4.5.  FriendFeed   205

4 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

..................................................................................7.4.6.  FriendFeed  e  Facebook   208

................................................................................................................7.4.7.  YouTube   210

.....................................................................................................................7.4.8.  Flickr   216

..............................................................................................8.  Fondamenti  di  web  writing   221

..........................................................................................................8.1.  Il  colpo  d’occhio   222

..............................................................................................8.2.  Il  contenuto  editoriale   223

................................................................................................................................8.3.  Il  link   225

.........................................................................................8.4.  Organizzare  il  contenuto   225

................................................................................................8.5.  Il  linguaggio  e  lo  stile   227

............................................................................................................................8.6.  Le  fonti   227

.......................................................................................................8.7.  Il  Manuale  di  stile   228

............................................................................................................9.  Farsi  trovare  in  Rete   229

............................................................................................9.1.  Farsi  conoscere  in  Rete   229

.................................................9.2.  Emergere  dalle  profondità  della  Rete:  il  SEO   230

........................................................................9.2.1.  Da  dove  arrivano  gli  utenti?   230

.................................................................9.2.2.  Il  link  come  moneta  di  scambio   231

.....................................................................9.3.  Visibilità:  acquisirla  o  acquistarla?   233

..........................................................................................................9.4.  Email  Marketing   236

................................................................................................9.5.  L’uf`icio  stampa  “2.0”   239

............................................................................................9.6.  La  s`ida  dell’attenzione   242

..........................................................................................................10.  Glossario  della  Rete   243

.......................................................................................................................................Gli  autori   263

Manuale di comunicazione politica in Rete 5

Solo  un  governo  democra/co  garan/sce  al  massimo  

la  possibilità  di  esercizio  della  responsabilità  morale

Robert  A.  Dahl

Manuale di comunicazione politica in Rete 7

Premessa

Questo  libro  non  descrive  il  futuro  della  comunicazione  politica  e  le  sue  evolu-­‐zioni  dei  prossimi  anni,  né  vuole   tracciare  gli  scenari   di  ciò   che  sarà.   Questo  libro  parla   di  ciò  che  è.   In  parte,   in  larga  parte,  di  ciò  che   è  già  stato.  Descrive  fenomeni  ormai  diffusi  e  consolidati.  Rappresenta  una  realtà,  quella  della  Rete,  che  non  è  più  appannaggio  di   un   ristretto  gruppo  di   esperti  o   argomento  di  discussione  per  sedicenti  guru  della  comunicazione  prossima  ventura.  Raccon-­‐ta  e  tenta  di  spiegare  come  tale  realtà  abbia  profondamente  mutato  le  regole  di  base   della   comunicazione   politica,   ma   soprattutto   come   Internet   incide   oggi  nei  fenomeni  di  creazione  del  consenso  e  sulla  partecipazione.  

Chi   fa  politica  sa  bene  che  consenso  e  voti  si  ottengono  con   l’impegno,   la   pre-­‐senza   sul  territorio  e  la   costruzione  di  un  rapporto  positivo  e  paritetico  con  i  cittadini  elettori.  La  Rete  può  servire  a  ridurre  le  distanze,  dando  a   tutti  -­‐  nes-­‐suno  escluso   –  la   possibilità   di   conoscere   l’attività  politica   e  partecipare   alla  formulazione  di  politiche  ed  azioni  di  governo.  Essa  equivale  per  molti  aspetti  ad  una  enorme  piazza  virtuale,  in  cui  i  Social  Network  corrispondono  alle  mo-­‐derne  tribune:  luoghi  di  discussione  e  di  partecipazione  democratica,  spazi  del  confronto  continuo  e  costante,  essenza  stessa  del  fare  politica.  È  un  potenziale  immenso  quello   espresso   dai   nuovi  media   conversazionali.   Soprattutto   per  entrare   in   contatto  con   i  giovani   ed   aprire   con   loro  il   dialogo  su  quale  debba  essere  l’agenda  politica  del  prossimo  futuro.  Un  potenziale  caratterizzato  dagli  immensi  ritmi  di  crescita:  la  televisione  ha  impiegato  13  anni  per  raggiungere  un  audience  di  50  milioni  di  persone;  Facebook  ha  raggiunto  lo  stesso  risultato  in  pochi  mesi,  ed  oggi  conta  oltre  mezzo  miliardo  di  utenti  attivi.

Per   chi   fa   politica   “abitare   la   Rete”   rappresenta  dunque   oggi   una   grande  op-­‐portunità.  Molti  politici  si  stanno  accorgendo  che   le  piattaforme  che  essa  met-­‐te  a  disposizione   divengono  altrettanti   strumenti   per  creare   un  dialogo  con  i  

Manuale di comunicazione politica in Rete 9

cittadini   e   portare   avanti   la   propria   attività   politica.   Insomma,   per   costruire  collettivamente  consenso  e  rafforzare  quella  capacità  di  leadership,   fondamen-­‐tale  per  l’azione  politica,  che  oggi  appare  offuscata  dal  disincanto  e  da  una  di-­‐stanza  sempre  più  evidente  tra  “il  palazzo”  e  “la  piazza”.

Molti  autori   si   sono  confrontati  di   recente  con  queste   tematiche  e  molti  saggi  hanno   tentato  di   analizzare   i   fenomeni   della   comunicazione   politica   nell’era  del  Web2.0.  Spesso  ponendo  l’enfasi  sulle  contraddizioni  e  contrapposizioni  di  un  fenomeno  che  più  di  ogni  altro  è  in  costante  divenire  sia  per  gli  strumenti  a  disposizione  sia   i  per  comportamenti  collettivi   adottati.  C’è   chi  punta   l’indice  sui  pericoli  di  una  deriva  populista  e  plebiscitaria  che  i  nuovi  media  relazionali  possono  portare   in  dote,   e   chi     invece  mette   in   luce   il  ruolo  positivo   che  essi  possono  avere  nel  rivitalizzare  quel  rapporto  “ossidato”  tra  la  classe  politica  ed  i   cittadini.   Tanti   insomma   parlano   di   ciò   che   sta   avvenendo   e   di   ciò  che   do-­‐vrebbe   avvenire.  Ma  pochi  sono  coloro  che   tentano  di  abbordare  il  cosa   ed   il  come  fare  af`inché  la  comunicazione  della  politica  e  dei  politici  possa  “cavalca-­‐re”  la  Rete  quale  nuovo  e  poderoso  spazio  relazionale  per  la  costruzione  collet-­‐tiva  del  consenso.

Questo  testo  intende  rispondere  a  tale  s`ida,  costruendo  un  quadro  concettua-­‐le   d’azione  e  de`inendo  gli  strumenti  esistenti   ed   il   loro  utilizzo  in   termini  di  comunicazione   politica.  Un  lavoro  che  speriamo  sia  di  utilità   non  solo  per  chi  studia  ed  analizza  questi  fenomeni,  ma  anche  –  e  soprattutto  –  per  quanti  quo-­‐tidianamente   si   confrontano   con   le   istanze   della   comunicazione   politica,   in  primo  luogo  i  politici.

Per  questa  ragione,  abbiamo  voluto  richiamare  nel  titolo  di  questo  lavoro  col-­‐lettivo  quel  termine   forse  ambizioso  e  un  po’  desueto  di  “manuale”:  una  guida  per   coadiuvare   l’elaborazione   di   strategie   e   per   adoperare   gli   strumenti   del  Web2.0  nel  comunicare  e  –  magari  –  nel  fare  politica.  

A  tal  `ine,  abbiamo  voluto  non  soltanto  mettere  a  disposizione  le  professionali-­‐tà  e  le  esperienze  -­‐  tra  loro  diverse  e  complementari  -­‐  degli  autori,  ma  anche  e  soprattutto  recuperare  molto  di  ciò  che  è  stato  detto  e  scritto  in  questi  ultimi  

10 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

anni  su   tali   fenomeni:  da   studiosi,   analisti  e   ricercatori,   ma   spesso  anche   da  quel  popolo  della  Rete  che  è  il  vero  fenomeno  mediatico  della  nostra  era.

Il  testo  si  compone  di  due  parti.  

La  prima  parte   è  dedicata   ad   illustrare  il  perché,   il  cosa,   ed   il  chi.    A  partire  dalla   domanda   più   ovvia   ed   impellente:  perché?  Perché   fare   comunicazione  politica  utilizzando   le   reti?  E  perché   il  ruolo  di  Internet  è   centrale   rispetto  a  queste  tematiche?  Perché   non  se  ne  può  prescindere,   e  perché   la  rete  rappre-­‐senta  una  grande  opportunità  per  chi  si  occupa  di  politica?  Una  volta  affronta-­‐to  questo  tema,  si  tenta  di  analizzare  il  cosa:  cosa  vuol  dire  fare  comunicazione  politica  online?  Cosa  deve   chiedersi  il  politico  quando  decide  di  aprirsi  al  dia-­‐logo   utilizzando  gli   strumenti   che   essa   mette   a   disposizione?   Cosa   rischia,   e  quali   sono  le   opportunità   che  nascono  da   un  nuovo  modo  di  intendere   la   co-­‐municazione  politica  e  –  necessariamente  –  di   intendere   la  politica?  Quali  so-­‐no,   insomma,  i  primi  passi  da  compiere  per  muoversi  in  questo  complesso  ed  articolato  universo?  

Subito  dopo  è   la  volta  del  chi:  quali  sono  i  politici  che  sono  più  attivi  in  rete?  E  come  si  muovono?  Presentando  i  dati  di  tre  anni  di  ricerca,   abbiamo  scelto  di  non  dare  “le  pagelle”  alla  comunicazione  dei  singoli  politici,  ma  di  analizzare   il  fenomeno  della  comunicazione   politica  online  nella  sua   complessità,  parlando  di  politici  nazionali,  di  sindaci  e  di  giovani  amministratori.  Ne   esce  un  quadro  d’insieme,   necessariamente   sfumato,   su   come   i   politici   italiani   intendono   ed  usano  la  Rete.  

La   seconda   parte   è   dedicata   a   quelli   che   sono  forse   i   quesiti  più   importanti:  come  si  fa?  Come  fare  per  iniziare  a  muoversi  in  Rete?  Quali  sono  gli  strumen-­‐ti,  e  quali  i  contesti  giusti?  Ma  soprattutto:  come  funzionano  le  applicazioni  che  la  rete  mette  a  disposizione?  Si  parte  dalla  descrizione  delle   funzionalità  e  del-­‐le  caratteristiche  di  un  semplice  Sito  Internet,  per  passare  a  presentare  le  pos-­‐sibilità  offerte   dai  Blog   ed  arrivare  a  discutere  dei  principali  Social  Network  Site,  Facebook   in  testa.  Di   ogni   strumento  vengono  presentate   le   caratteristi-­‐che  di  base  e  sono  enfatizzati  punti  di  forza  e  di  debolezza.  Nel  testo  sono  inol-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete 11

tre  riportate  alcune  schede  tecniche,   che  aiutano  a  comprendere,  passo  a  pas-­‐so,   come   fare   per  avviare   una   propria   presenza   online.   Insomma,   un   vero   e  proprio  manuale  pratico,  per  muovere  i  primi  passi  in  quella  che  è  stata  ef`ica-­‐cemente  de`inita  la  parte  abitata  della  Rete.

In  conclusione,   lo  spirito  con   il  quale  è  stato  scritto  questo   testo  non  è   certo  quello  di  chi  vuole,  con  un  libro,  porre  le  basi  per  una  visione  nuova  o  avveni-­‐ristica  di  un  tema  complesso  e  dinamico  come  quello  della  comunicazione  po-­‐litica.   Più   semplicemente,   il   proposito   è   “soltanto”   quello   di   cercare   di   dare  strumenti   ed  ausili   a   chi  di  questo   tema   si   occupa   quotidianamente.   Di   farlo  fornendo  alcune  indicazioni  utili  a  comprendere  i  parametri  di  un  contesto  che  nasce  dall’incontro  di  tre  mondi:  la  comunicazione,  la  politica  e  la  Rete.

Speriamo  di  esserci  riusciti.  

                                                                                                                                                                       Gli  autori

12 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

PARTE I - Il cambiamento della comunicazione politica nell’era del

Web2.0

Manuale di comunicazione politica in Rete 13

1. Verso il cambiamento

1.1. Lo scenario

Blog,  Social   Network,  Coda  Lunga.   Fenomeni  che   sino   a   pochissimi  anni   fa  erano  riservati  ad  un   ristretto  numero  di  appassionati  ed   esperti  oggi  –  com-­‐plice   anche   e  soprattutto  l’enorme   crescita  di  alcuni   Social   Network  –  hanno  vissuto  una   diffusione   tale   da   essere   entrati   a   pieno   titolo   nella   vita   di   ogni  giorno.  

“L’ho  visto  su  Facebook”  è  un’affermazione  ormai  comune  negli  uf`ici,  nelle  au-­‐le,   in  autobus.  La  diffusione  di  quelli  che  vengono  de`initi  “media  conversazio-­‐nali”  è  ormai  tale  che  “esserci”  si  avvia  a  diventare  molto  più  comune  che  “non  esserci”.  Quella  che  prima  era  stata  de`inita  “era  dell’accesso”  è  divenuta  ormai  “l’era   della   presenza”.  Presenza  nelle  piazze  virtuali,  ovviamente,   nuovo  luogo  di  ritrovo  di  vecchie  e  nuove  generazioni  di  utenti  della  Rete.    Rete  che  non  ha  soltanto  attuato  un  processo  di  rimediazione  degli  altri  strumenti  di   comuni-­‐cazione  (televisione  e  carta  stampata  in  primis),  ma  che  –  trasformando  l’uten-­‐te  da  spettatore,   lettore  o  ascoltatore   in  vero  e   proprio   interattore  –  sta  pro-­‐fondamente  ed  inesorabilmente  mutando  il  sistema  dei  media  ed  il  modo  stes-­‐so  di  fare  comunicazione.

Le  persone   si  stanno  abituando  sempre  più  ad  interagire.   Sempre  più  di   rado  le   comunicazioni   sono  unidirezionali,  sempre   più   frequentemente   l’utente   ha  la  possibilità  di  dire  la  sua,  di  commentare,  di  relazionarsi  con  il  proprio  inter-­‐locutore.  L’era  della  presenza  è  anche  l’era  della  partecipazione.  E  la  partecipa-­‐zione  porta  –  o  dovrebbe  portare  –  alla  consapevolezza.  

In  questo  quadro,  naturalmente,   si  colloca  anche  la  comunicazione  politica.  Vi  si  colloca  per  due  motivi:  in  primo  luogo  perché   l’utente,   interattore  attivo  nel  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 15

sistema  dei  media,  si  aspetta  sempre  di  più  un  rapporto  di  scambio.  Rapporto  di  scambio  che  nasce  dal   fatto   che   il  politico  non  è   più   irraggiungibile  ma  di-­‐viene   potenzialmente   sempre   più   a   portata   di  mano   (o  meglio   a   portata   di  click)  e  quindi  sempre  più  vicino.  In  secondo  luogo  perché  il  politico  –  purché  consapevole  delle  potenzialità  di  tali  strumenti  -­‐  dispone  oggi  di  possibilità  di  comunicazione   e  di  contatto  con   la   sua  base  assolutamente   inimmaginabili  in  tempi  anche  recenti.    

Negli  ultimi  tre  decenni,  con  l’avvento  e  la  diffusione  massiccia  del  mezzo  tele-­‐visivo,   il  rapporto  tra  politici  e  cittadini  è  cambiato  notevolmente  ed  il  sistema  dei  media,  prima  secondario,   è  venuto  man  mano  imponendosi.  La  comunica-­‐zione  politica,  un  tempo  veicolata   dalle  organizzazioni  partitiche   e  basata   sul  contatto  diretto  con  gli  elettori,  si  è  modellata  ed  adattata  alle  logiche  mediati-­‐che,  relegando  la  `igura  del  cittadino  in  una  posizione  di  sostanziale  marginali-­‐tà.

L’avvento   di   Internet   e   degli   strumenti   propri   di   quello   che   è   stato   de`inito  “Web2.0”   destruttura   e   ride`inisce   secondo  nuove  modalità   il  rapporto  tra   gli  attori  della  comunicazione  politica.  Questa  ritrovata  centralità  dell’utente  pone  il  politico  nella   condizione  di  dover  ripensare  attentamente   la   sua  comunica-­‐zione:   se   negli   ultimi   anni   il   sistema   politico  ha   dialogato  praticamente   solo  con  quello  dei  media,   gli   strumenti   orientati  al  Web2.0  possono  far  sì   che   il  cittadino-­‐elettore  torni  ad  avere  un  ruolo  centrale  in  questo  confronto.  

Negli  Stati  Uniti  d’America   la  Rete  è  già  entrata  a  pieno  titolo  nelle  strategie  di  comunicazione  dei  politici,  tanto  come  strumento  da  adottare  attivamente  per  una   comunicazione  più  ef`icace   (si  veda  a  titolo  di  esempio  la  campagna  elet-­‐torale  di  Barack  Obama),   che  in  quanto  contesto  da   conoscere  per  evitarne  le  trappole  e  le  minacce  (si  pensi  al  caso  di  Trent  Lott1).

Alcuni  politici  hanno  colto  i  segnali  di  cambiamento  e  hanno  tentato  di  entrare  nella   conversazione,  rendendosi  presto  conto  di  quanto  sia  dif`icile  gestire   la  

16 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

1  Trent  Lott,  senatore   americano  che  nel  2002  fu  al  centro  di  uno  scandalo  a  seguito  di  una  mo-­‐bilitazione  partita  dal  mondo  dei  Blog.

propria   immagine   e   la   propria   reputazione   su   un   mezzo   di   comunicazione,  qual  è  Internet,  in  cui  si  agisce  all’insegna  della  trasparenza  e  della  condivisio-­‐ne.  Ma   tutti  gli  esponenti  politici   devono  necessariamente   oggi  guardare  con  attenzione  ed  interesse  a   tutte  quelle  forme  di  comunicazione   “dal  basso”  che  vanno  sempre  più  chiaramente  delineandosi.  

Quanto  questa  consapevolezza  ha  penetrato  il  sistema  politico  italiano?  Quan-­‐to  i  nostri  politici  hanno  compreso  l’importanza  del  ruolo  dei  media  conversa-­‐zionali  nell’ambito  delle   loro  strategie   di  comunicazione  politica  e  –  ancora  di  più  –  nell’ambito  della   loro  attività?  Quanto  i  rappresentanti  eletti  dal  popolo  italiano  in  Parlamento  hanno  compreso  il  fatto  che    strumenti  come  Blog  e  So-­‐cial   Network,   nella   loro   semplicità   e   nella   loro   immediatezza,   rappresentano  una  risorsa  di  inestimabile  valore  per  mantenere  un  contatto  reale  e  quotidia-­‐no  con  i  propri  elettori  ed  il  loro  territorio?  

Sono  questi  alcuni  dei  quesiti  cui   si   tenterà  di  dare   risposta  nelle   pagine   che  seguono.

1.2. Le ragioni di un manuale sulla comunicazione politica in Rete

Questo  testo  ha   l’obiettivo  di  abbordare   in  modo  sistematico  e   possibilmente  pratico   il   tema  della   comunicazione  politica  nell’era   del  Web2.0,   a  partire   da  un’analisi  che   si   inserisce   in  un  contesto   inedito  dal  punto  di  vista   storico:  la  transizione   dall’universo   della   televisione   all’universo   di   Internet,   ovvero   il  transito  dalla  “teledemocrazia”  alla  “cyberdemocrazia”.  

In  questa  trasformazione  da  una  società  nella   quale   la  televisione  era  sovrana  assoluta   ad  una   “società   liquida”,  che  ricerca  nuovi  linguaggi  e  comportamenti  collettivi  in  dinamiche   originate  dai  mondi  che  la  Rete   apre,   i  politici  sono  in  ritardo.   Il   risultato   è   che,   mentre   la   politica   realizza   ancora   troppo   spesso   i  propri  compiti  attraverso  la  routine  di  sempre,   il  crescente  popolo  degli  inter-­‐nauti,  un  po’  alla  cieca  ma  con  ansia  ed  immaginazione,  esplora  nuovi  compor-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 17

tamenti   e   trova   nuovi  modi  per  far  sentire   la   propria   voce   anche   nella   sfera  politica.

Nonostante   la  portata   e   le  profonde   implicazioni  della   rivoluzione   in   atto,  un  impatto  determinante  dell’utilizzo  della  Rete  sulle  consultazioni  elettorali  non  è  ancora   stato  dimostrato,   ed  anzi  molti  analisti  sostengono  che  “Internet  an-­‐cora  oggi  non  sposta  voti”.  Tuttavia  ci  troviamo  di  fronte  ad  un  contesto  in  ra-­‐pida   evoluzione,   e   viviamo  una   fase   di   transizione   e  di  grande   fermento   che,  pur  portando  in  dote  forti  elementi  di  contraddizione,  sembra  ribadire  ad  ogni  passo  lo  stesso  concetto:   la   necessità  di  imparare  rapidamente  a   presidiare  la  comunicazione   in  Rete,  di  essere  da   subito  parte  della   transizione   in  atto  per  ritrovarsi,   in  uno  scenario  ormai  prossimo,  protagonisti  del  confronto  politico  online.  

Per  dare  un’idea  delle  contraddizioni  che  caratterizzano  la  comunicazione  po-­‐litica  del  nostro  tempo  e  delle  s`ide  che  ciò  comporta,  è  utile  citare  l’esperienza  politica  del  Presidente  degli  Stati  Uniti  Barack  Obama,  avendo  cura  di  confron-­‐tare  quanto  accaduto  durante   la  campagna  per  le  elezioni  del  2008  con  quello  che   è   successo  invece  nelle   recenti   elezioni  di  Midterm   del   2010.   Nel   primo  caso,   l’uso  massiccio  della   Rete   nella   campagna   elettorale  dell’outsider   Barak  Obama  contribuì  senz’altro  al  successo  del  giovane  senatore  nero.  Il  ricorso  ad  Internet  dette  un  contributo  essenziale  per  la  mobilitazione  organizzativa  e  la  raccolta  di  milioni  di  piccoli  contributi,  tanto  da  caratterizzarsi  come  strumen-­‐to  determinante,   in   grado  di   far  fronte   ai   costosissimi   spot   sui  media  main-­stream   tradizionali.   In   quel  contesto,   in  mano  a   milioni  di   giovani   la   Rete  di-­‐venne  il  canale  principale  di  un  messaggio  senza  centro  e  periferie,  in  grado  di  penetrare  in  milioni  di  case  americane  e  spingere  al  voto  settori  marginali  del-­‐l’elettorato  -­‐  soprattutto  i  non-­white  -­‐  abituati  a  frequentare  poco  le  urne.  

Eppure  appena  due  anni  più  tardi,  nelle  elezioni  di  Midterm  del  2010,  la  stessa  potente  funzione  di  orientamento  politico  è  stata  svolta  in  maniera  unidirezio-­‐nale   dai   canali   televisivi   tradizionali.   I   sondaggi   hanno   infatti   indicato   che  l’81%  degli   elettori   nordamericani   ha   utilizzato  come   fonte   di   informazione  politica  quasi   esclusivamente   i  canali  news   della  TV  via  cavo  quali  Fox,  CNN   e  

18 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

MSNBC.  In  particolare,  in  quest’ultima  campagna,  il  network   televisivo  Fox  si  è  caratterizzato  come  un  vero  e  proprio  “partito  di  opposizione”  all’amministra-­‐zione  Obama.  In  questo  secondo  caso,  insomma,  la  comunicazione  televisiva  è  stata  quindi  un  fattore  di  in`luenza   cruciale   sulle  elezioni  di  Midterm,   facendo  da  cassa  di  risonanza  alle  dif`icoltà  del  governo  nel  dare  risposte  adeguate  alla  crisi  economica  e   nel   saper  comunicare  ef`icacemente   i  risultati  dalla   propria  gestione.

Si   tratta   di   due   momenti   della   stessa   storia   politica   che   si   rivelano  di   segno  opposto  per  quanto  riguarda  il  ruolo  di  vecchi  e  nuovi  media  nell’in`luenzare  e  coinvolgere  l’elettorato.  E  proprio  per  questo  sembrano  suggerire  che,  se  da  un  lato   la   comunicazione   politica   oggi  non  può  più   fare   a   meno  di   confrontarsi  con  la  Rete  per  veicolare  i  propri  contenuti,  dall’altro  l’avvento  dei  Social  Net-­‐work  impone   al   politico  ed  al  suo   staff  di   ripensare   la  natura   stessa  della   co-­‐municazione  e  della  costruzioni  della  relazione  eletto/elettore.  

Riassumendo  quanto   `in   qui   esposto:   nell’era   del  Web2.0   la   comunicazione  politica  non  può  più  essere  intesa  soltanto  come  la  capacità  del  candidato  e/o  dell’eletto  di  comunicare  unilateralmente  -­‐  specie  in  campagna  elettorale  -­‐  con  un  astratto  cittadino-­‐elettore.  Internet  è  un  mezzo  strategico  per  ampli`icare   il  proprio  discorso  e   rafforzare   la   capacità   di   convinzione  presso  l’elettorato  di  riferimento,  ma  richiede  di  volontà  e  capacità  per  interagire  e   costruire  collet-­‐tivamente.  La  Rete  ed  i  Social  Network  incidono  -­‐  ed  incideranno  sempre  più  –  sui  processi  di   creazione   del  consenso,   sulle   capacità   di   far  emergere   la   lea-­dership   politica,   sulle   relazioni  dinamiche   tra   la   politica  e  gruppi  più  o  meno  organizzati  di  interesse.

A  differenza  della  radio  o  della  TV,  media  che  come  ha  affermato  Richard  Sen-­‐nett   “hanno  la   capacità   di   accrescere   in  maniera   esponenziale   la   conoscenza  della   gente   su  quanto  accade  nella  società,  ma  inibiscono  drasticamente  la  ca-­‐pacità  di  tradurre  questo  sapere   in  azione  politica”2,  la  Rete  si  alimenta  infatti  per  de`inizione  della  capacità  attiva  di  produrre   interazione,  di  stimolare   il  di-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 19

2  Richard  Sennett,  The  Fall  of  Public  Man,  1974.

battito,  di  organizzare  e  mobilitare  rapidamente  gli  individui  ed  i  gruppi.  

In  questo  senso,  è  evidente  che   se  da  un  lato  la   televisione  è  ancora   il  mezzo  più  ef`icace  per  raggiungere  il  maggior  numero  di  cittadini-­‐elettori,  dall’altro  il  limite   di   questo  strumento  è  dato  proprio  dal   fatto   che   il  messaggio   politico  che  passa  attraverso  lo  schermo  pone   il  pubblico  tutto  sullo  stesso  piano  e   si  rivolge  all’unica,  generica  categoria  del  “cittadino  astratto”.  L’ampiezza  e  gene-­‐ralità   del  messaggio  politico   televisivo  e   l’assenza   di  un  vero  contraddittorio  possibile,  porta  così  a  concentrare  la  comunicazione  più  sugli  aspetti  legati  alla  personalità  del  politico  che   sui  contenuti  del  suo  discorso,  promuovendo  una  visione  della  politica  come  star  system  ed  un  linguaggio  politico  basato  su  “toni  forti”  e  sullo  scontro  permanente.  

Nell’era  del  Web2.0,  per  contro,   l’aspettativa  di  base  è  che   ciascuno  sia  il  pro-­‐prietario  di   ciò  che   conosce  e  che   l’interazione  non  sia   dunque   rivolta   tanto  all’acquisizione  di  informazioni  più  o  meno  “veritiere”,  quanto  a   generare   una  condivisione   di   contenuti  e  di   linguaggi   “tra   pari”,   che   può  raggiungere   gradi  diversi  di  costruzione  collettiva.

Qualcuno  ha  de`inito   la  differenza   tra   il   linguaggio  politico  della   televisione   e  quello  della  Rete  come   la  differenza  esistente   tra   il  concetto  di  persuasione   e  quello  di  convinzione3.   Secondo  questa  chiave   interpretativa,  nella  comunica-­‐zione  politica  tradizionale,  giocata  in  gran  parte  sui  media  mainstream,  “i  poli-­‐tici  non  sono  troppo  preoccupati  dalle  relazioni  tra  la  parola  e  la  realtà,  poiché  perseguono  meno  la  convinzione  che  la  persuasione”4.  In  altre  parole,  alla  base  dei  messaggi  politici  attuali  c’è  soprattutto  quella  che  viene  de`inita   come  una  “narrazione  emotiva”,  mentre  la  Rete  impone  una  “narrazione  relazionale”.  

Oggi,  insomma,  con  la  diffusione  dell’uso  dei  Social  Network  e  la  proliferazione  di  Blog  ed  altri   strumenti  della  Rete,   le   forme  di  comunicazione  politica  tradi-­‐zionale   rischiano  di   perdere  quel  ruolo  di   “anello  di   congiunzione”  con   la   so-­‐

20 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

3  Javier  del  Rey  Morató,  Comunicación  Política,  Internet  y  Campañas  Electorales,  2007.

4  Ibidem.

cietà   e   le   sue   forme  di  organizzazione.   Di   non   essere   dunque  più   in  grado  di  saper  costruire  ed  intercettare  il  consenso,  o  di  canalizzare  il  dissenso  in  forme  costruttive  di  dialogo.  

Va   anche   detto,   tuttavia,   che   il   ruolo   della   Rete   nella   comunicazione   politica  non  è  ovunque  omogeneo.   In  molti  Paesi  “occidentali”,  Internet  ha  già  segnato  profondamente   l’evoluzione   della   comunicazione   politica,   specie   nelle   sue  espressioni  più  tangibili,  ovvero  le   campagne  elettorali.   In  Italia  si  può  invece  affermare   che   i  nuovi  media   si  sviluppano   ancora   in  maniera   disomogenea   e  che  la  centralità  della  televisione  nella  vita  politica  non  è  venuta  meno.  Solo  le  istanze  di  alcuni  settori  rilevanti  della  società  civile  premono  af`inché  la  politi-­‐ca   si  rinnovi  ed   innovi   anche   le   proprie  modalità   di   comunicazione,   introdu-­‐cendo   uno   stile   più  partecipativo  e   coinvolgente,  pensando  a   strategie   di   co-­‐municazione  integrata  che  comprendano  media  tra  loro  diversi  e   complemen-­‐tari.  Quella  italiana,  è  una  transizione  ancora  incompiuta  verso  forme  più  mo-­‐derne  di  campagna   elettorale  e  di  comunicazione  politica,  testimoniata  dal  ri-­‐affermarsi  della   centralità   televisiva  anche   nelle   più  recenti  elezioni.  Permane  dunque   inevasa   l’esigenza  di  un  rinnovamento  nelle   forme  di   comunicazione  politica  quale  possibile  sbocco  alle  esigenze  di  inclusione  e  partecipazione  che  la  cittadinanza  manifesta  in  maniera  sempre  più  esplicita.

Se   correttamente  utilizzati,  gli  strumenti  del  Web2.0  possono  contribuire  for-­‐temente   a   creare   un   dialogo   effettivo   con   gli   utenti-­‐cittadini.   Per   il   politico  questa  può  essere  l’occasione  per  dialogare  con  l’elettorato,  capirne  le   esigen-­‐ze  e  le  aspettative,  generare  consenso  dal  basso  e  rafforzare  la  propria  capacità  di  leadership  politica.  In  tempi  in  cui  la  politica  appare  sempre  più  concentrata  su  se  stessa  e  distante  dai  cittadini,  la  Rete  e  gli  strumenti  di  social  networking  possono  davvero  rappresentare  un  cambiamento  signi`icativo,  una  opportuni-­‐tà  da  non  lasciarsi  sfuggire.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 21

L’ASTENSIONISMO  IN  ITALIA:  UN  FENOMENO  IN  CRESCITA  DI  FORTE  RILEVANZA  POLITICA  

In  Italia   il   fenomeno  dell’astensionismo   non  ha  mai  rag-­‐giunto   i  livelli  elevati  che  hanno  caratterizzato  altri  Paesi  europei,  ma  ha  tuttavia  conosciuto   una  crescita  continua  

nelle  ultime  tre  decadi.  La  quota  di  elettori  che  non  si  è  recata  alle  urne  è  aumentata  in  modo  costante  a  partire  dalle  elezioni  politiche  del  1976,  do-­‐ve  rappresentava  il  6,6%  dell’elettorato,  Eino  alle  più  recenti  consultazioni  elettorali.  

A   titolo   esempliEicativo,   è   sufEiciente   analizzare   i  dati   delle  consultazioni  avvenute  nell’ultimo   biennio:  nel  2009  alle  comunali  (consultazione  tradi-­‐zionalmente  caratterizzata  da  una  buona  afEluenza)   la  percentuale  dei  vo-­‐tanti  è  stata  del  61%,  scesa  addirittura  al  46%  per  le  provinciali.

Le  elezioni  europee  2009,  dal  canto   loro,  hanno   ribadito  questo   trend  con  una  percentuale  di  votanti  attestata  su  un  modesto  66,46%.  Se  poi  alla  quo-­‐ta  di  cittadini  che  non  si  sono  recati  alle  urne,  si  aggiungono  i  dati  relativi  ai  cosiddetti  voti  inespressi  –  le  schede  bianche  e  le  schede  nulle  –  che  a  rigo-­‐re  vengono   annoverate  tra  le  opzioni  astensioniste  poiché  non  esprimono  voti  validi  per  le  forze  politiche  in  competizione,  il  fenomeno  del  “non  voto”  assume   dimensioni   ancora  maggiori:   nelle  ultime   consultazioni   politiche  arriva  a  riguardare  quasi  un  elettore  su  quattro.

Per   questo,  secondo  molti  analisti,   l’imponente  diserzione  dalle  urne  può  essere   deEinita  come   “il   più   importante   fenomeno   politico   di  massa   regi-­‐strato  negli  ultimi  tempi”1.

-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐1   Linda  Laura  Sabbadini,  Partecipazione   politica   ed   astensionismo  secondo  un  ap-­‐proccio  di  genere,  Roma,  2006.  

22 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

1.4. Dialogare con il “primo partito d’Italia”

In  un   contesto  come   quello  appena   descritto,   in   cui  il   “primo  partito  d’Italia”  risulta  appunto  essere  quello  di  coloro  che  non  votano,  l’avvento  di  Internet  e  la  diffusione  dei  Social  Network  è  stato  salutato  con  entusiasmo  da  tutti  coloro  che  hanno  visto  proprio  nella  Rete  la  possibilità  di  un  riscatto  della  politica.  Un  modo  per  ritrovare  un  contatto  diretto,  non  più  mediato,  tra  la  sfera  politica  ed  i   cittadini-­‐elettori.   Per   costruire   cioè,   anche   grazie   alle   tecnologie,   un   nuovo  modello  di   “democrazia  poliarchica”5 ,  caratterizzata  da  una   rinnovata   e  mag-­‐giore  partecipazione.  Una  maniera  af`inché  la   politica  ed  i  suoi  esponenti  tor-­‐nino  a  dialogare  con  “il  primo  partito  d’Italia”.  

Si  tratta  di  una  cambio  di  prospettiva  in  via  di  costruzione:  con  gli  strumenti  e  la  logica  del  Web2.0   l’utente  ha  `inalmente  la  possibilità  di  generare  contenuti  in   prima   persona,  ma   anche   di   procurarsi   o   di   creare,  quindi   di   scambiare   e  condividere  ogni  informazione  ritenuta  utile.  Il  tutto  all’insegna   della   collabo-­‐razione  orizzontale.  Le   implicazioni   anche   per  la   politica,   che  ora   si  vede   co-­‐stretta  a   ripensare   attentamente   la  maniera  di   intendere  e  di   fare   comunica-­‐zione,   sono  evidenti.   In  altri   termini,  la   comunicazione  politica   si  trova   oggi  a  dover  fare  i  conti  con   la  molteplicità  dei  canali  di  accesso  informativo  a  dispo-­‐sizione  dei  cittadini  e  con  le  svariate  forme  di  aggregazione  virtuale  che  stanno  ride`inendo   il   contesto   e   gli   attori   della   stessa.   Non   può  più   dunque   essere  pensata   in  maniera   disgiunta   dalle   nuove   forme  e  dai  nuovi  linguaggi  dell’or-­‐ganizzazione  sociale.  

È   del   resto   evidente   che   la   Rete   ha   anche   cambiato   fortemente   il   DNA  delle  forme  di  attivismo,  anche  rispetto  al  passato  più  recente.  Appena  pochi  decen-­‐ni  or  sono  il  movimento  studentesco  si  af`idava  per  l’organizzazione  delle  pro-­‐teste  al  passaparola,  al  megafono  o,  al  massimo,  alla  pubblicazione  di  manifesti  e   volantini.   Per  contro,   ciò   che   ha   caratterizzato   le   più   recenti   proteste   degli  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 23

5  La  dePinizione,  proposta  da  R.  Dahl,  viene  dall’associazione  dei  due  termini  greci  di  democrazia  (potere   del   popolo)   e  poliarchia  (governo  di  molti)  e   sta   ad   indicare   quelle   forme   di   sistema  democratico   caratterizzate   da   ad   ampia   partecipazione.   Robert   A.   Dahl,   Sulla   democrazia,  Laterza,  2006.

studenti  alla   `ine  del  2010  è  stato  il   fatto  che   l’organizzazione  delle   proteste  –  modalità,   luoghi  e   slogan   –  è   stata   af`idata   al  passaparola   telematico  di  Face-­‐book,   Twitter  e   degli   altri  Social  Network.   Le   recenti  mobilitazioni  degli  stu-­‐denti  hanno  insomma  confermato  nei  fatti  come  l’utilizzo  dei  media  digitali  sia  diventato   l’elemento  imprescindibile   per  l’organizzazione,   il  coordinamento  e  la   comunicazione   delle   forme  di  protesta   adottate.   L’attivazione  di  Blog,  mai-­ling  list  e  pagine  web,  ha  permesso  di  coordinare  le  attività,  di  favorire  la  circo-­‐lazione  di  documenti  e  di  pubblicizzare  le   iniziative  dentro  e   tra  gli  Atenei,  fa-­‐vorendo   lo   scambio   e   l’elaborazione   comune.   YouTube   è   stato  utilizzato  per  diffondere   i   `ilmati   degli   eventi   e   delle   manifestazioni,   poi   ripresi   dai  media  tradizionali  a  larga  diffusione6.  

L’era  di  Internet  e  dei  cosiddetti  “personal  media”  ha   dunque   rinnovato  e   po-­‐tenziato  profondamente  anche  gli  orizzonti  comunicativi  della  protesta.  Il  van-­‐taggio  maggiore   offerto  dalla   Rete   è   senz’altro  quello  di  poter  comunicare   in  modo  veloce  ed  in  mobilità  con  un  numero  elevatissimo  di  persone,  per  esem-­‐pio   consentendo   di   coordinare   una   manifestazione   organizzandone   i   movi-­‐menti  direttamente  sul  campo7.  

Insomma,  paradigmi  quali  la  partecipazione,  il  consenso,  il  dissenso  e  la  prote-­‐sta   stanno  cambiando  nelle  proprie  modalità  e   forme  di  organizzazione  anche  in   funzione  della   diffusione  rapidissima  della  Rete  e   dei   Social  Network.  I  cit-­‐tadini,   circondati   da   mezzi   di   comunicazione   e   canali   informativi  molto  più  interattivi  che  nel  passato  recente,  stanno  progressivamente  perdendo   lo  sto-­‐rico  ruolo  che  li  voleva  anello  debole   tra  politica  ed  i  tradizionali  media  main-­stream.  

È  dunque  urgente  che  anche  i  politici  comprendano  le  peculiarità   tipiche  della  Rete  ed  avvertano   la  necessità   di  colmare   la  preoccupante   distanza   che  si   sta  

24 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

6  Luca  RafPini,  Giovani,  nuovi  media  digitali  e  partecipazione  politica  (Paper).

7   Punto   di   svolta   può   essere   considerata   la   famosa   protesta   di  Seattle,   nel   novembre   1999,  quando  un’eterogenea  concentrazione  di  attivisti  impedì  ai  delegati  del  WTO  di  entrare  nell’edi-­‐Picio  dell’incontro.  Si  trattò  di  mobilitazione  del   Social   Forum  organizzata   e   pianiPicata   strategi-­‐camente  attraverso  la  Rete,  rivelatasi  di  un’efPicienza  ed  una  velocità  inusitati.

allargando  tra   sistema   politico  ed  elettori  proprio  attraverso  Internet  e   le  sue  applicazioni  maggiormente   partecipative.   Come   vedremo,   Blog,   Siti   elettorali  con   ampi   spazi   dedicati   all’interazione   con   gli   utenti,   risorse   multimediali  aperte   ai   commenti   a   completamento   della   comunicazione   più   tradizionale  appaiono  gli  strumenti  più  adatti  per  assolvere  a  questo  impegno.

1.5. Comunicazione politica e Web2.0: un primo approccio

Sebbene   il  proposito  di  questo  testo  sia  unicamente  quello  di  dare  strumenti  -­‐  cognitivi   ed   operativi   -­‐  a   coloro  che   intendano  confrontarsi  con   la  comunica-­‐zione  politica  nell’era   dei   Social  Network,   può  tornare   utile   un  rapido  appro-­‐fondimento  sui   concetti  e   sulle   complesse   problematiche   connesse   al   campo  della   comunicazione  politica.  È  questo  infatti  un  ambito  eminentemente  inter-­‐disciplinare   che,   oltre   alle   scienze  della   comunicazione   ed  alle   scienze   politi-­‐che,  raccoglie   in  sé   anche  molti  altri  campi  di  studio  correlati  come  la   sociolo-­‐gia  o  il  diritto.

La  comunicazione  politica  non  è   la  politica   e  non  si  identi`ica  con  essa,  sebbe-­‐ne  le  due  cose  siano  intrinsecamente  legate.

Può   sembrare   un   paradosso,  ma  non   lo  è:  non   tutte   le   azioni  politiche   sono  ovviamente   riconducibili  ai  termini  ed  alle  categorie  della  comunicazione,  tut-­‐tavia  molte  di  queste  non  arrivano  a  compimento  senza  ricorrere  alla  comuni-­‐cazione,   senza   un   `lusso  di   messaggi  che   produca  determinati   effetti.  Ovvero  senza  un  adeguato  progetto  di  comunicazione.  Se  si  considera  che  le  circostan-­‐ze  in  cui  si  sviluppa  un  progetto  politico  sono  spesso  avverse  –  politico,  partito  e  candidato  vivono  generalmente  un  clima  di  tensione  e  di  aperta  concorrenza  –  si  comprende  come  la  comunicazione,  in  politica,  sia  da  considerare  qualcosa  di  più  dello  speci`ico  lavoro  di  uf`icio  stampa,  seppur  quali`icato.   Insomma,  la  comunicazione  politica  non  è  la  politica,  però  la  politica  –  o  una  parte  signi`ica-­‐tiva  di  essa  –  si  produce  anche  attraverso  la  comunicazione  politica.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 25

Questo  inscindibile  legame  tra  i  mezzi  di  comunicazione  ed  i  politici  ha  addirit-­‐tura  generato,  nei  fatti,  forme  nuove  di  fare  politica.  I  media  sono  molto  più  che  veicoli   per  il   trasporto  delle   idee  e  delle  opinioni,  ed  anzi  le   formano  o   le  de-­‐formano  in  modo  sostanziale.   Emerge  perciò  un  modo  di   fare  politica  e  di   in-­‐tendere  le  ideologie  fortemente  mediato  dai  mezzi  di  comunicazione,  tanto  che  taluni   critici   affermano   che   oggi   “la   politica   è   poco  più   che   un   fenomeno   di  immagine  mediatica”.  

Dal  punto  di  vista  dell’analisi  accademica,  la  comunicazione  politica  può  essere  de`inita   come   lo   studio  del   rapporto  tra   i   tre   vertici   di   un   triangolo   formato  dalla   classe   politica,   dai  media   e   della   cittadinanza.   Storicamente,   in   primo  luogo   la   comunicazione   politica   stava   a   signi`icare   lo   studio  della   comunica-­‐zione  del  governo  verso  gli  elettori.  Poi  si  è  passati  a  considerare  la  comunica-­‐zione   politica   come   l’interscambio   dei   discorsi   politici   tra   la   maggioranza   e  l'opposizione.  In`ine,  il  campo  si  è  ampliato  allo  studio  del  ruolo  dei  media  nel-­‐la   formazione   dell'opinione   pubblica   ed  all'in`luenza  dei   sondaggi  d’opinione  nella  vita  politica.  Oggi,   lo  studio  di  questo  fenomeno  comprende  il  ruolo  della  comunicazione  nella  politica  in  senso  ampio,  ed  integra  nell’analisi  sia  il  ruolo  dei  media  e  dei  sondaggi  d’opinione,  sia  quello  del  marketing  e  della  pubblicità  politica  (in  particolare  durante   i   periodi  elettorali).   In  questo  contesto,   la   co-­‐municazione  politica   designa  quindi   tutte  quelle   forme  di   comunicazione   che  hanno   per   oggetto   la   politica.   Tiene   perciò   conto   delle   due   caratteristiche  principali  della  politica  contemporanea:  l'espansione  della  sfera  politica  a  qua-­‐si  tutti  i  settori  della  vita  civile   e  lo  spazio  crescente  dato  in  essa   alla   comuni-­‐cazione,   sia  per   il  peso  che  hanno  oggi   i  media  nella   creazione   dell’opinione  pubblica,   sia  per  la   capacità   di  in`luenza   sulle  scelte  politiche  che   ha   l’uso  (ed  abuso)  dei  sondaggi  di  opinione.

Insomma,   l’approccio  maggiormente   adottato  è   quello  che   vede   la  comunica-­‐zione  politica  come   il  prodotto  dell'interazione  fra  i   tre  attori  della  polis:  il  si-­‐stema  politico  (le   istituzioni,  i  partiti,  i  politici),  il  sistema  dei  media  (le  impre-­‐se   di   comunicazione,   i   giornalisti)   ed   il   cittadino  elettore.   In   altri   termini,   la  comunicazione   politica   è   vista   come   "motore"  dello   spazio  pubblico,  dal  mo-­‐mento  che  il  suo  ruolo  fondamentale  è  favorire  la  co-­‐relazione  tra  i  rappresen-­‐

26 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

tanti  ed   i  rappresentati:  ovvero,  tra   il  potere  politico  ed  i  cittadini.  Questi  ulti-­‐mi,  però,  sono  per  lo  più  visti  come  meri  destinatari  della  comunicazione  pro-­‐veniente  dal  sistema  politico  e  dal  sistema  dei  media.

Per   descrivere   lo   scenario   attuale   e,   soprattutto,   per   il   discorso   che   stiamo  conducendo,   sembra   allora  essere  maggiormente   appropriata  una   concezione  del   fenomeno  che  si  riferisce  alla  comunicazione  politica  soprattutto  come  “lo  scambio   ed   il   confronto  dei   contenuti  di   interesse   pubblico  politico  prodotti  dal  sistema  politico,  dal  sistema  dei  mass  media  e  dal  cittadino-­‐elettore”8.  Tale  de`inizione   mostra   infatti   che,   oltre   all’oggetto   trattato   dalla   comunicazione  politica,  gli  attori   in  gioco  sono  diversi:   il   sistema   politico,  il  sistema  dei  mass  media  ed   il  cittadino-­‐elettore.   E  mostra  soprattutto  come   il   Dlusso  di   informa-­‐zioni  si  realizza  attraverso  scambi  necessariamente  pluridirezionali.  

Tutti  e  tre  gli  attori  coinvolti,   infatti,  creano,  scambiano  e  ricevono  messaggi  di  natura  politica,  elaborati  in  diverse  forme.  

Il   primo   di   loro,   ovvero   il   sistema   politico,   comprende   generalmente   tutte  quelle   istituzioni   politiche   che   costituiscono   la   struttura   portante   della   vita  politica  di  un  Paese,   siano  essi  soggetti  istituzionali  (il  parlamento,  il  governo,  la  magistratura)  o  non  istituzionali  (i  partiti,   i  movimenti,   i   gruppi  di  pressio-­‐ne).  

Il  secondo  attore  di  comunicazione  politica  è   il  sistema  dei  media,  ovvero  l’in-­‐sieme   delle   istituzioni  mediali   che   contribuiscono  alla   formazione   ed   alla  di-­‐stribuzione   della   conoscenza.   In   genere,   i  mezzi   di   informazione   si   pongono  come   interlocutori  tanto  dell’opinione  pubblica   quanto  delle   componenti  isti-­‐tuzionali   e   partitiche   del   sistema   politico,   rapportandosi   in   forme   diverse   in  ciascun  contesto  culturale.  

L’ultimo  grande  attore   della  comunicazione  politica  è  il   cittadino-­‐elettore,  an-­‐che  se  spesso  il  riferimento  ad  esso  si  associa  al  concetto  “scivoloso”  di  opinio-­‐ne  pubblica,  che  ne  “spersonalizza”  completamente  il  pro`ilo.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 27

8  Gianpietro  Mazzoleni,  La  comunicazione  politica,  il  Mulino,  1998.

Come  vedremo  più  avanti,  questa  distinzione  tra  cittadino-­‐elettore  ed  opinione  pubblica   può  avere   una   forte   rilevanza   tanto  sul   versante   delle   modalità   del  “far  politica”   che   su  quello  della   partecipazione   -­‐  effettiva  ed  attiva  -­‐  alla   vita  politica.

1.6. Le tre generazioni della comunicazione politica

Per  comprendere  appieno  i  cambiamenti  avvenuti  nel  modo  di  fare  comunica-­‐zione  è  utile   una   sorta  di  “periodizzazione”  della   comunicazione   politica  pro-­‐posta   nel  1999  da  Blumer  e  Kavanagh9,  che   individua   idealmente   tre   genera-­‐zioni  (che   nella   realtà  tuttavia   ancor  oggi  si  sovrappongono)  di  questa  tipolo-­‐gia  di  comunicazione.

Secondo  questo  schema,   una  prima  fase  della  comunicazione  politica   -­‐  prece-­‐dente   all’avvento   della   televisione   –  è   caratterizzata   dal   fatto   che   i   messaggi  politici  venivano  diffusi  attraverso  il  contatto  diretto  e   la  mediazione  delle  or-­‐ganizzazioni   di   partito  o   dei  gruppi   politici   organizzati.   Il   livello  di  mobilita-­‐zione  di  questi  attori  era  perciò  fondamentale  per  conseguire  i  successi  eletto-­‐rali.  

Una   seconda   fase,   caratterizzata  dall’avvento  e  dalla   diffusione  massiccia   del  mezzo  televisivo,  vede   la  comunicazione  politica  divenire  un  fenomeno  media-­‐tizzato,  basato  su  messaggi  sempre  più  massi`icati.  Iniziano  così  a  comparire  le  prime  forme  di  “personalizzazione”  e  “professionalizzazione”  della  comunica-­‐zione  politica,  che  si  af`ida  mano  a  mano  al  contributo  di  consulenti  e  profes-­‐sionisti  del  marketing.  

La   terza   ed   ultima   fase   è   invece   quella   attuale,   che   segna   la   de`initiva  predominanza  della  professionalizzazione  della   comunicazione,   l’emergere  di  una   ricezione   sempre   più   frammentata   e   selettiva   e   -­‐   cosa   fondamentale   -­‐  la  presenza  di  una  moltitudine  di  canali  comunicativi  che  rendono  possibile  l’in-­‐

28 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

9  Jay  G.  Blumler,  Dennis  Kavanagh,  The   third  age  of  political  communication:  InPluences  and  fea-­‐tures,  1999.

terattività.  

Questa  impostazione  su  tre  “tappe”  è  ripresa  ed  approfondita  da  un  successivo  studio  della  Norris,  incentrato  sull’analisi  delle  trasformazioni  nelle  campagne  elettorali  delle  “democrazie  più  evolute”10 .   In  questo  caso,   nella  prima   fase   le  campagne   elettorali   “premoderne”  sono   caratterizzate   dall’estensione   del  di-­‐ritto  di  voto  a  gruppi  sempre  più  vasti  di  individui  e  si  basano  sul  contatto  fac-­‐cia  a  faccia  con  i  cittadini  da  parte  dei  candidati,  nonché  sulla  capacità  e  la  for-­‐za   delle   organizzazioni   di   partito  dislocate   sul   territorio.   L’uso  dei  media   in  questa  fase  è   limitato,  dato  che   l’elettorato  è   piuttosto  stabile  ed  il  sistema  ri-­‐sulta  dominato  dal  cosiddetto  “voto  di  appartenenza”   (ad  un  partito  o  ad  uno  schieramento  ideologico).

La   seconda   fase,  ovvero  quella  delle   “campagne  elettorali  moderne”,   coincide  appunto   con   l’affermazione  del  mezzo  televisivo.   Accanto  alle   organizzazioni  di  partito  ed  ai  volontari,  compaiono  i  primi  professionisti  della  comunicazio-­‐ne   politica,   l’elettorato  è  meno  stabile   ed   il  voto   di   appartenenza   perde   pro-­‐gressivamente  d’importanza.

L’ultima   fase,   cioè   quella   delle   “campagne   elettorali  postmoderne”,   inizia  nella  seconda  metà   degli   anni  Ottanta   con   la  moltiplicazione   dei  canali   TV  e   trova  poi  piena  affermazione  durante  gli  anni  Novanta  con   la   diffusione  di   Internet,  ovvero   la   diffusione   del  mezzo   interattivo  per  eccellenza,   in   grado   tornare   a  proporre  un  possibile  dialogo  diretto  tra  cittadini  e  candidati.  

Ciò  non  signi`ica,  per  certo,  che  oggi  tutta  la  comunicazione  politica  sia  di  “ter-­‐za   generazione”.  Anzi,   è   possibile   rilevare   una   compresenza,   nell’arco  di   una  stessa   campagna   elettorale,   di   strategie   comunicative   ispirate   a   principi   di  “generazioni”  diverse.  

Tuttavia,   lo   scenario  delineato   introduce   la   necessità   di   approfondire   alcune  caratteristiche   di   contesto   ed   i   caratteri   distintivi   delle  moderne   strategie   di  comunicazione  politica.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 29

10  Pippa  Norris,  A  Virtuous  Circle:  political  communications  in  post-­‐industrial  societies,  2000.

1.7. Caratteri distintivi della comunicazione politica attuale

Fra   i   caratteri  distintivi  della   comunicazione   politica   odierna,   c’è   da   rilevare  innanzitutto  il  fenomeno  di  dilatazione  della  durata  temporale  della  campagna  elettorale.  Tanto  che  oggi  spesso  si  parla  di  “campagna  permanente”.  Ovvero,  quel   fenomeno  che  sta   ad   indicare   come   il   con`ine   tra   campagna  elettorale   e  periodo  di   governo  sia   oggi  piuttosto  ristretto,   dato  che   l’azione  di  governo  è  divenuta  uno  dei  principali  strumenti  per  costruire   quotidianamente   consen-­‐so,  anche  in  vista  dei  futuri  appuntamenti  elettorali.  

Questo  fenomeno  di  “allungamento”  della  campagna  elettorale  si  sta  veri`ican-­‐do  nelle   principali   democrazie   occidentali.   E   l’uso   della  Rete   si   inserisce   ap-­‐pieno  in  questo  quadro,  poiché  permette  di  avere  a  disposizione  strumenti  che  permangono   al   servizio   degli   esponenti   politici   anche   dopo   l’esito  del   voto,  rendendo  disponibili  l’aggiornamento  costante  ed  il  dialogo  interattivo  con  gli  elettori  in  modo  immediato  e  permanente.

In  secondo  luogo,  è   evidente  che   la  comunicazione  politica  odierna  si  realizza  sempre  più  sotto  i  ri`lettori  onnipresenti  dei  mezzi  di  informazione,  e  che  que-­‐sti  appaiono  ormai  come  protagonisti  autonomi  di  ogni  campagna  elettorale.  Si  parla  perciò  di  mediatizzazione  della  comunicazione  politica,  al  `ine  di  mostra-­‐re   come  da  un  lato  il  pubblico  sia  sempre  più  dipendente  dai  media  per  cono-­‐scere   l’agenda  del   dibattito  politico.   E,   dall’altro,   come   i  media  siano  divenuti  nel  tempo  veri  protagonisti  nel  gestire  gli  scenari  della  politica.  Va  cioè  ricono-­‐sciuta  una  sorta  di  interazione  continua  fra  il  sistema  politico  e  quello  mediati-­‐co,  che  si  traduce  spesso  nella  de`inizione  e  messa  a  punto  dell’agenda  politica  stessa  e  dei  temi  e  modalità  di  discussione  del  confronto  politico.  Alla  base,  sta  il  fatto  che  “i  media  non  sono  un  tramite  neutrale  di  comunicazione  tra  partito  ed   elettori,   ma   attori   con   cui   le   forze   politiche   devono   negoziare   le   proprie  forme  espressive  e   le  modalità  di  presenza  politica  ed  ideologica,   a  cui,   cioè,   i  partiti  stessi  si  devono  adattare”11.  

30 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

11  Grossi,  Mancini,  Mazzoleni,  Giugno  1983:  una  campagna  elettorale,  RAI-­‐ERI,  1985.

Ciò   sta   a   signi`icare  che   le  stesse   campagne   elettorali   tendono  a   conformarsi  alle  esigenze  organizzative,  ai  tempi  ed  alle  `inalità  di   intrattenimento  proprie  dei  mass  media,   in  altre  parole  alla  cosiddetta  media  logic.  Questo  “adattamen-­‐to”  può  avvenire  in  modo  attivo,  quando  i  candidati  rinunciano  alle  loro  moda-­‐lità   comunicative   per  ricon`igurarle   secondo  gli   schemi   imposti  dai  media;  o  addirittura   in  modo  passivo,  quando  sono  gli   stessi  messaggi  elettorali  ad  es-­‐sere  ripensati  e  riconfezionati  secondo  le  logiche  mediatiche.

A  ciò  si  debbono  aggiungere   altre  due  considerazioni:  la  prima  attiene  al  fatto  che  ormai  la  politica  è  divenuta  a  tutti  gli  effetti  un’occupazione  a  tempo  pieno,  che   sempre   più   spesso  impone   al  politico   il  ricorso  ad  esperti  per  la  messa   a  punto  delle  strategie  di  comunicazione  e  d’immagine.  La  seconda,  ad  essa  cor-­‐relata,  attiene  alla  sempre  maggiore  centralità  del  singolo  candidato/esponen-­‐te  politico  rispetto  all’organizzazione  partitica,  facendone  di  fatto  l’attore  prin-­‐cipale   della   comunicazione   politica12.   Si   tratta   di  un  cambiamento  sostanziale  nella   maniera  di   fare   e   di   comunicare   la   politica,   poiché   le   elezioni  -­‐   locali   o  nazionali   -­‐   si   caratterizzano   come   una   s`ida   fra   due   `igure   politiche,   più   che  come  confronto  di  idee  e  programmi.

Si  ritiene  siano  state  le  prime  campagne  televisive,  trasmesse  da  emittenti  pri-­‐vate,  ad  aprire  la   strada   ad   una   sempre  maggiore  personalizzazione   e   spetta-­‐colarizzazione   della   politica.   Il   proliferare   delle   rubriche   e   gli   spot   elettorali  ruppero  a   suo   tempo   le   consuetudini  delle   paludate   “tribune  politiche”  della  RAI,   nelle   quali  predominava   la   comunicazione  dei   partiti.  Scoperte   le  poten-­‐zialità  della   pubblicità  elettorale,   ben  presto  la  personalizzazione  della   comu-­‐nicazione   politica   fu   seguita   da   una   vera   e   propria   spettacolarizzazione   dei  messaggi,  cui  il  mezzo  televisivo  si  prestava  -­‐  e  si  presta  -­‐  perfettamente.

Le  qualità  personali  del  candidato  sono  man  mano  diventate  così  esse  stesse   il  contenuto  della   proposta   politica   e   l’elemento   centrale   della   comunicazione  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 31

12   Le  elezioni  del   1996  divengono   in   Italia   la  prima  occasione   per  una  vera   e  propria   competi-­‐zione   diretta   e  personale   fra   i  due  aspiranti  alla   leadership  di  governo,   nel  quadro  di  un  clima  politico  che   impose  alle  coalizioni  di  presentarsi  attraverso  la   Pigura  del   proprio  leader  designa-­‐to.

elettorale.  In  questo  contesto,  la  relazione  del  politico  con  gli  elettori  è  in  gran  parte   “consumata”   attraverso   il   sistema   dei  media,   che  mira   a   posizionare   il  candidato  “nel  mercato  elettorale”  facendo  fortemente  leva,  appunto,  sulla  sua  soggettività.  

Dal  momento  che  pochi  sanno  come  utilizzare  i  media  in  modo  ef`icace,  prende  rapidamente  piede   il   costume   di   af`idarsi  a   soggetti   professionali:  si   tratta   di  consulenti  che  assistono  l’esponente  politico  in  campagna  elettorale,  puntando  molto  sugli   elementi  di  personalità   del  candidato  e   sulla   radicalizzazione   del  confronto  politico  (i  “toni  forti”  pagano),  spesso  a  scapito  dell’approfondimen-­‐to  dei  contenuti.  

Internet  è  entrato  prepotentemente   in  questi  processi.  In  primo  luogo  perché  richiede   nuove   e   speci`iche   professionalità,   necessarie   a   gestire   il   “confezio-­‐namento”   della   comunicazione   online   del   politico.   In   secondo   luogo  perché  costituisce   per   il   candidato   un   nuovo,   grande   mezzo   di   personalizzazione   e  dialogo.  E  con  l’enfasi  nello  scontro  interpersonale  che  ha  assunto  la   competi-­‐zione  politica,  l’uso  della  Rete  può  addirittura  costituirsi  in  uno  strumento  atto  a  sfruttare  al  meglio  i  toni  più  aggressivi  nei  confronti  dell’avversario  politico.

Insomma,  la  Rete  si  è  inserita  a  pieno  titolo  nei  processi  di  comunicazione  poli-­‐tica,  ma  nel  modo  ancora   ambivalente   che   abbiamo  segnalato   in  precedenza:  da  un    lato,  si  presenta  infatti  come  nuovo  e  potente  strumento  che  af`ianca  gli  altri  mezzi  di  comunicazione  “mediata”.  Dall’altro,  per  sue  intrinseche  caratte-­‐ristiche  essa   tende  a  divenire  strumento  di  “disintermediazione”  nei  confronti  dei  media   tradizionali,  capace  com’é   di  mettere   in  contatto  diretto   il  candida-­‐to/esponente  politico  ed  il  proprio  potenziale  o  reale  elettore.

Queste  condizioni  si  innestano  in  un  processo  che,  come  abbiamo  visto,  carat-­‐terizza  le  campagne  elettorali  e  lo  scontro  politico  come  fenomeni  sempre  più  complessi  ed  articolati,   i   cui  esiti   sono  sempre  meno  prevedibili.   E  perciò  si  richiede   all’esponente   politico  ed  al  suo  staff  non   solo  un’attenta   conoscenza  dell’elettorato  e  dei  meccanismi  decisionali   degli  individui,  ma   anche  compe-­‐tenze  tecniche  e  capacità  nuove,  necessarie  a  comprendere  ed  utilizzare  i  nuo-­‐

32 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

vi  media  dell’era  digitale.

Si   tratta  di  capire,   in  particolare,   se   e  come  la  Rete   è  in  grado  di  valorizzare  le  capacità  di  dialogo  e  di  leadership  del  politico  o  degli  aspiranti  tali.  Per  fare  ciò,  è  necessario  approfondire  concetti  quali   la   leadership  politica,  la   generazione  del  consenso  e  la  partecipazione.

1.8. La leadership politica

Afferma  Alberoni  che  da  un  leader  politico  ci  si  aspetta  che  sappia  dare  un  sen-­‐so  all’azione  collettiva  e  che  sia  in  grado  di  interpretare  la  realtà.  Ma  anche  che  sia  capace  di  mostrare  una  meta  da  raggiungere,  di  dare  corpo  ad  ideali  verso  i  quali  convogliare  le  energie  collettive,  di  dare  uno  scopo  ad  azioni  che  trascen-­‐dono  gli  scopi  individuali  di  ciascuno13.  

I  grandi  leader  sono  stati  quelli  che  sono  riusciti  non  soltanto  a  “fare,  a   realiz-­‐zare  qualcosa”,  ma  anche  a  fare  proprio  quanto  di  più  irreale   ci  sia,  ovvero  co-­‐struire  la   forza   del  sogno  collettivo.  Ogni  grande   impresa,  scrive  ancora  Albe-­‐roni,  nasce  prima  da  un   ideale  che  ha  permesso  di  trovare  e  raccogliere  le  for-­‐ze  per  superare  gli  ostacoli,   le   incomprensioni  e  le  piccole  meschinità  del  quo-­‐tidiano.  La  leadership  politica,  dunque,  deve  essere  proprio  in  grado  di  indicare  la  meta  e  far  condividere  gli  ideali.  Questa  capacità  di  guida  è  tanto  più  ef`icace  quanto   più   la   meta   proposta   è   il   frutto   di   una  vera   costruzione   collettiva,   di  una  spinta   creativa  costruita  dal  basso  ed  interpretata  dalla  politica,   poiché  la  realizzazione  di  qualsiasi  azione  che  trascende   il  quotidiano  dipende   sempre  dall’apporto  e  dal  consenso  di  molti.

Da  questo  punto  di  vista,   la  ricerca   del   consenso  dovrebbe  in  primo  luogo  es-­‐sere  guidata  dalla  scelta  di  quali  debbano  essere  la  meta  cui  tendere,  gli  obiet-­‐tivi  da  condividere,  la  rotta  da  seguire.  Insomma  l’esponente  politico  dovrebbe  essere  in  grado  in  primo  luogo  di  tenere  conto  delle   spinte  e  degli  stimoli  che  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 33

13  Francesco  Alberoni,  L’arte  del  comando,  Rizzoli,  2002.

vengono  dall’elettorato,  senza  tuttavia  cedere  alla  tentazione  della  mediazione  continua,  del  piccolo  vantaggio  per  tutti,  del  consenso  a  qualunque  costo,  otte-­‐nuto  “per  sottrazione”   e   non   per  “sommatoria”.   Questa   capacità   di  ascoltare,  ma  soprattutto  di  scegliere  e  trasmettere  un’idea,  un  ideale,  è   la  natura   stessa  della   leadership  politica,  quindi  dovrebbe  divenire  anche   l’essenza  della  comu-­‐nicazione  politica  che  oggi  gli  strumenti  del  cosiddetto  Web2.0  rendono  possi-­‐bile.  

Va   tuttavia  sottolineato  che,  per  generare   consenso  e  rafforzare   le  capacità  di  leadership  politica,  non  ci  può  essere  alcuna  ef`icace  strategia  di  comunicazio-­‐ne  se  non  si  hanno  chiare  le  mete  e  non  si  crede  `ino  in  fondo  in  ciò  che  si  pro-­‐fessa.  Il  leader  –  afferma  ancora  Alberoni  –  è  prima  di  tutto  il  custode  della  me-­‐ta,   colui  che   ricorda  ed  indica  a   tutti   dove   si  deve  andare   controllando  che   la  rotta  venga  tenuta.  Egli  deve  trasmettere,  ad  ogni  livello  dell’organizzazione,   il  senso  della  missione,  il  signi`icato  del  compito,  il  senso  del  dovere  collettivo.  E  per   farlo  deve   crederci   profondamente.   Nessuno   convince   gli   altri   se   non   è  convinto  lui  stesso14.  

Robert  Dahl  ci   ricorda   che   per  governare   bene   uno  Stato   non   basta   la   cono-­‐scenza:   ci   vogliono   anche   l’incorruttibilità,   una   ferma   resistenza   alle   enormi  tentazioni  del  potere,   una   dedizione  continua   ed  in`lessibile  al  bene  pubblico  piuttosto  che   agli   interessi   personali   e   del  proprio  gruppo.  Poiché   “La   cono-­‐scenza  è  una  cosa,  il  potere  un’altra”15.

Ci   sembra   allora   che   anche   in   un   testo  che   si   occupa  e   preoccupa   eminente-­‐mente   degli   strumenti   e   delle   logiche   della   comunicazione   politica   in   Rete,  debbano   essere   evidenziate   quelle   caratteristiche   essenziali   della   leadership  politica  che  permettano  di  ricostruire  una  relazione  di  `iducia  tra   il  cittadino  e  la  politica,  così  come  di  orientare  le  scelte  e  rafforzare  la  legittimità  delle  stes-­‐se   all’interno  del   corpo   sociale.   Sono   temi,   questi,   che   attengono   all’essenza  stessa  del  consenso  politico,  anima  della  democrazia.  Temi  rispetto  ai  quali,  se  

34 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

14  Ibidem.

15  Robert  A.  Dahl,  Sulla  democrazia,  Laterza,  2006.

c’è   chiarezza  di  intenti   e  comprensione  delle   logiche,  gli   strumenti  di  networ-­king  sociale  possono  rappresentare  davvero  un’opportunità  unica.  

Tenteremo  perciò  di  approfondire  ulteriormente  alcune  caratteristiche  del  “fa-­‐re   politico”,   che   necessariamente   si   intersecano  quali   variabili   cruciali   nella  de`inizione  di  una  strategia  di  comunicazione  politica  Web2.0.        

1.9. Consenso e legittimità

A  scuola  si   insegna  che  lo  Stato  non  è   soltanto  una  comunità   di   interessi,  ma  anche  e  soprattutto  una  comunità  morale,  che  condivide  alcuni  valori  di  fondo  ed   una   visione  di   società,  nel   rispetto  delle   differenze.   I  politologi   affermano  che  quando  si  spezza  la  comunità  morale,  i  gruppi  umani  rimangono  uniti  solo  dalla   ricerca  del  potere  per  sé,  dalla  ricerca  del  tornaconto  immediato.  Compi-­‐to  della  politica   è  quindi  assicurare  che  i  vincoli  della  comunità  morale   si  raf-­‐forzino,  attraverso  la  propria  azione  ed  il  proprio  esempio.  

La  legittimità  di  tale  azione  è  consegnata  al  politico  attraverso  i  processi  eletti-­‐vi  ed  elettorali.  Elettivi  sono  quelli  interni  ai  partiti  ed  ai  gruppi  politici,  men-­‐tre  elettorali  sono  quelli  af`idati  alle  pubbliche  elezioni.  

Non   solo:   alla   legittimità   formale   espressa   dai  processi   elettorali,   l’esponente    politico  deve  poter  af`iancare  anche  una  legittimità   sostanziale  e   che  deve  es-­‐sere   continuamente   rinnovata.  Si  tratta  della  legittimità   che  è  data  dalla  capa-­‐cità  di  interpretare  le  esigenze  profonde  degli  elettori,  di  trasformarle  in  azioni  e   di   riscontrarle   con  una  visione   di   società   che   sappia   far  elevare   lo  sguardo  verso  la  meta.  

Ciò  signi`ica  in  ultima  analisi  governare   la  cosa  pubblica   –  a  qualsiasi   livello  –  attraverso  il  consenso.  Il  consenso  dei  propri  elettori  e   la  stima  dei  propri  av-­‐versari.  

Il  consenso  politico   è   comunemente   inteso   come   l’accordo  all'interno  di   una  comunità  rispetto  ai  valori  di  fondo  in  essa  perseguiti,  alle  norme  che  la   rego-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 35

lano,   agli   obiettivi   da   raggiungere   ed   ai   mezzi   prescelti   per   realizzarli.   Sulla  scorta  dell’analisi  dei  sistemi  politici,   si  suole   fare  una  duplice  distinzione  al-­‐l'interno  di  questa  de`inizione  generale:  si  parla  di  sostegno  diffuso  quando  ci  si  riferisce  al  consenso  verso  un  sistema  politico  in  quanto  tale,  indipendente-­‐mente   dalla   valutazione  delle   sue   speci`iche  prestazioni;  si   parla   di   sostegno  speci`ico  ogni  qualvolta  il  consenso  degli  individui  al  sistema  politico  dipende  da  una  valutazione  di  speci`iche  convenienze  individuali  o  di  gruppo.  

Per  dirla  ancora  una  volta  con   le  parole  di  Dahl,   è  ovvio  che   “le  decisioni  per-­‐sonali  degli  individui  non  sono  equivalenti  alle  decisioni  del  governo  dello  sta-­‐to”.  Ma   `in  dai  tempi  della  democrazia  ateniese,  Pericle   spiegava  come  “la   cura  degli   interessi   privati   deve   procedere   di   pari  passo  con   l’attività   politica;   ed  anche  se  ogn’uno  è  preso  da  occupazioni  diverse,  è  imperativo  riuscire  ad  ave-­‐re  una  buona  conoscenza  degli  affari  pubblici”16.  

Nelle  democrazie  moderne   il  consenso  è  misurato  in  primo  luogo  dalla  qualità  della  convivenza  paci`ica  e  della  coesione  sociale,  in  modo  da  rendere  inutile   il  ricorso  a   forme  coercitive.   In  secondo  luogo,  il  consenso  si  misura  dalla  parte-­‐cipazione  elettorale  e  dal  responso  delle  urne  in  libere  consultazioni  ed  in  ter-­‐zo   luogo,   dal   sostegno   che   l'opinione   pubblica   manifesta   nei   confronti   delle  decisioni   della   propria   classe   politica   dirigente.   In   questo   senso,   è   indubbio  che   il  declino  del  consenso  all'interno  di  un   sistema   politico  rappresenta  uno  dei  principali  indicatori  di  crisi  politica.

È  chiaro  che  i  sistemi  consensuali  possono  funzionare  “solo  in  condizioni  dav-­‐vero   speciali;   tra   queste   condizioni,   si   trovano   tra   l’altro:  un’alta   capacità   di  conciliazione,  un’alta   tolleranza   per  il  compromesso;  leader  af`idabili  in  grado  di  negoziare  soluzioni  ai  con`litti  con  il  consenso  dei  loro  seguaci;  una  conver-­‐genza   sugli  scopi  e  sui  valori  di   base   abbastanza  amplia   da   rendere  possibile  l’accordo;  un  impegno  a  procedere  democraticamente  che   impedisca   l’uso  dei  mezzi  violenti”17.

36 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

16  Pericle,  Orazione  per  commemorare  caduti  in  battaglia,  431  a.C..

17  Robert  A.  Dahl,  Sulla  democrazia,  Laterza,  2006.

La  costruzione  del  consenso  è  perciò  uno  degli  elementi  essenziali  della  convi-­‐venza   e   della   vita   democratica   di  un  Paese.  Ed   in   questo   senso,   la   Rete   e   gli  strumenti   del  Web2.0   rendono   oggi  possibile   ciò  che   ieri   era   connaturato   al  ruolo  svolto  dalle  sezioni  di  partito  e  dei  circoli  culturali  ed  elettorali.   Il  politi-­‐co  ha   oggi  a   disposizione   canali   di  comunicazione   che   contemporaneamente  possono  dialogare  con  una  comunità,  un  gruppo  di   interesse  o  un  singolo  cit-­‐tadino.  Se  ben  utilizzate,  queste  potenzialità  permettono  oggi  al  leader  politico  di   indicare   con  chiarezza   le  proprie   priorità  e  scelte;  ma   anche   di  raccogliere,  accogliere   e  veri`icare  proposte,  esigenze  ed  interessi  presenti  nel   corpus  so-­‐ciale   e/o  nei   territori  di  riferimento  dell’azione  politica.  Ciò  consente  di  recu-­‐perare  quel  ruolo  di  mediazione  simbolica  tra  le  esigenze  espresse  dalla  socie-­‐tà,   le   mete   ideali  e   l’azione   di  governo   -­‐  locale,   regionale   e   nazionale   -­‐  che   è  l’essenza  della  politica  e  della  funzione  di  rappresentanza  esercitata  dal  leader  politico.   Ciò  permette  altresì  di  attivare  o  rafforzare  quegli  spazi  di  partecipa-­‐zione  e  di  cittadinanza  attiva,  che   oggi  sembrano  fare   così  difetto  alle  liturgie  della  politica  nostrana.  

1.10. Partecipazione e media digitali

Primo  criterio  del  processo  democratico  è  la  partecipazione  effettiva,  ovvero  la  possibilità   di   comunicare   agli   altri   le   proprie   opinioni.   E   ciò   in   base   ad   una  condizione  essenziale,  che  ci  rammenta  ancora  una  volta  Dahl.  Ovvero,  che   “a  meno  di  un’assoluta   evidenza  del   contrario,   che   sarà   regolata   dalla   legge   e   si  veri`icherà  di  rado,  ogni  adulto  che  sia  soggetto  alle   leggi  dello  Stato  dovrà  es-­‐sere   considerato  abbastanza  competente   a  partecipare  del  processo  democra-­‐tico  di  governo”18.  

Insomma,  presupposto  per  una  democrazia  di  qualità  è  poter  contare  su   una  cittadinanza  informata,   critica,   capace   di  formare  ed  esprimere   opinioni   con-­‐sapevoli.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 37

18  Ibidem.

Dai  cittadini  del  nostro  tempo,   caratterizzati  da  un  aumentato  livello  di   istru-­‐zione   ed   esposti   ad   un   massiccio   `lusso   di   informazioni,   ci   si   aspetterebbe  quindi  un  crescente   interesse  per  la  politica.  Al  contrario,  e   come  già  menzio-­‐nato,  le  più  recenti  ricerche  sul  rapporto  tra  i  cittadini  e  la  politica  tracciano  in  tutta   Europa  un  quadro  ben   diverso:  rilevano   infatti  come   la   grande  maggio-­‐ranza  dei  cittadini  dichiari  una  spiccata   s`iducia  nei  confronti  delle   istituzioni  politiche  e  dei  partiti.   Cui  si   aggiunge  un  interesse  per  la   politica  sempre   più  marginale.  È  un  fenomeno  che  qualcuno  ha  de`inito  come   “sindrome  del  citta-­‐dino  critico”,  ossia  il  prevalere  di  un  atteggiamento  critico  diffuso  nei  confronti  della   gerarchia  e   dell'autorità   e  spesso  di  vera   e  propria  insofferenza  nei  con-­‐fronti  dei  processi  di  delega  della  rappresentanza.  Ciò  porta  ad  un  processo  di  “secolarizzazione  della  politica”  in  cui  essa  non  scompare  di  certo  come  forma  di  interpretazione  della  realtà,  ma  si  privatizza,  si  individualizza,  si  frammenta  e  si  ricompone  all’interno  di  una  pluralità  di  relazioni  sociali,  che  avvengono  al  di  là  dei  con`ini  del  sistema  politico  tradizionale.  Sistema  politico  che,  pertan-­‐to,  stenta  ad  intercettarle  ed  ad  interpretarle19.  

Abbiamo  già  avuto  modo  di  segnalare  come   spesso  questa  con`igurazione  “in-­‐dividualizzata”   della   partecipazione   (che   si  manifesta   e   sviluppa   prevalente-­‐mente  attraverso  reti  destrutturate  o  in  modi  individuali  d’azione)  porti  a  for-­‐me  di  frammentazione  ed  atomizzazione  di  partecipazione  ed  ad  una  dif`icoltà  oggettiva  nel  tradurre  le  espressioni  sociali  in  termini  di  consenso.    

Tuttavia,  abbiamo  anche  visto  come  proprio  grazie  alle  potenzialità  e  moltepli-­‐ci  possibilità  di  carattere  politico  offerte  dalla  Rete  oggi  si  può  anche  parlare  di  un  ampliamento  delle   opportunità   di   espressione   sociale   e   politica  che,  nella  società  delle  reti,  dipende  in  modo  sempre  più  determinante  dalle  capacità  di  fare  social  networking.  Con  la  sua  modalità  di  fruizione  interattiva  e  con  la  sua  struttura  orizzontale,  Internet  permette   infatti  forme  di  interazione   `lessibile,  aperta,   democratica,  atte   a   favorire   nuove   opportunità  di  socializzazione,   co-­‐municazione   e   partecipazione.   Per  dirla   ancora   con  Raf`ini,   “l’opportunità   di  utilizzare  i  nuovi  media  come  spazi  di  deliberazione  online,  favorendo  la   crea-­‐

38 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

19  Luca  RafPini,  Giovani,  nuovi  media  digitali  e  partecipazione  politica,  working  paper,  2008.

zione  di  reti  sociali  e  di  nuove  soggettività  politiche  tra  soggetti  isolati,  lontani  e  minoritari,  con  scarse  capacità  di  accesso  ai  media  mainstream  è  già  possibi-­‐le,  anche  se  non  scevra  da  ambiguità,  contraddizioni  e  grandi  questioni  aperte  (si  pensi  a  temi  quali  il  digital  ed  il  broadband  divide,   la  governance  di  Internet,  la  tutela  della  privacy,  ecc.)  “20 .  

Vale   rilevare   che,   nel  nostro  Paese,   le   esperienze  di  partecipazione  online  più  interessanti  si  sono  sviluppate  nel  contesto  della  società  civile.  Inizialmente,  la  partecipazione   online   è   stata   praticamente   prerogativa   di   gruppi   fortemente  caratterizzati  da  una  cultura  telematica.  Solo  a  partire  dai  primi  anni  del  nuovo  Millennio  la   Rete  è  stata   “scoperta”  anche  da   tutti  quegli   attori   normalmente  impegnati   in   forme   di   partecipazione   tradizionali   (movimenti,   associazioni,  gruppo  di  pressione,  ecc.),  che  hanno  così  trasformato  Internet  in  un  vero  spa-­‐zio  di  partecipazione  e  dibattito  virtuale.   Con  l'avvento  del  Web2.0  la   parteci-­‐pazione   in  Rete   è  entrata   oggi   in   una   nuova   dimensione,   caratterizzata   dalla  diffusione   del   fenomeno  dei   Blog,   degli   strumenti   di   social  networking  e   del  giornalismo  “dal  basso”,   che   insieme   hanno  promosso  non   soltanto  una  mag-­‐gior  partecipazione,  ma  anche  forme  nuove  di  integrazione  con  le  pratiche  tra-­‐dizionali  di  mobilitazione   sociale,   come   si  è  visto  ad  esempio  nel  paragrafo  in  cui  si  accennava  alle  nuove  forme  di  organizzazione  della  protesta.  

La  diffusione  dei  Social  Network  Site  e  degli  smartphone,  cui  è  connessa  la  pos-­‐sibilità  di  navigare  e  di  produrre  `ilmati  e   testi  che   possono  essere  diffusi   im-­‐mediatamente,  costituisce   un’ulteriore   opportunità   a   supporto  delle   forme   di  partecipazione.   Infatti,   bypassando   i  media   tradizionali,   questi   supporti   per-­‐mettono  di   comunicare   in   modo   semplice,   rapido   e   diretto.   Strumenti   come  Facebook  o  YouTube   si  convertono  sempre  più  in  piattaforme  utili  anche  per  sviluppare  discussioni  rilevanti  nella  sfera  della  politica.  

Si   tratta   insomma  di   un   cambiamento   di   paradigma,   che   ha   fatto   scrivere   in  maniera   entusiastica   a   Stefano   Rodotà   che   “Internet   è   il   più   grande   spazio  pubblico   che   l’umanità   abbia   conosciuto,   dove   si   sta   realizzando   anche   una  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 39

20  Ibidem.

grande   redistribuzione   di  potere”.   Un   luogo   dove   tutti   possono   “prendere   la  parola,  acquisire  conoscenza,  produrre  idee  e  non  solo  informazioni,  esercitare  il  diritto  di  critica,  dialogare,  partecipare  alla  vita  comune  e  costruire  un  mon-­‐do  diverso  in  cui  tutti  possano  dirsi  egualmente  cittadini”21.    

La   diffusione   del  Web2.0,   insomma,   può  offrire   al  politico   accorto  un  potere  nuovo  per  costruire   in  maniera  allargata  e  partecipativa  l’agenda  politica,   tan-­‐to  in  ambito  locale  che  nazionale.  

Certo,   lo  sviluppo  e   la   diffusione   di  massa   dei  media  digitali  non  può  essere  studiato  separatamente   da  un’analisi  generale  dei  mutamenti  sociali  e  politici  in   essere.   Il   rischio   è,   altrimenti,   che   le   tecnologie   dell’informazione   e   della  comunicazione,   in  luogo  di   favorire   una  vera  partecipazione   dei   cittadini   alla  vita  pubblica,  si  consolidino  come  una  forma  di  populismo  del  nostro  tempo  e,  che   spinga  verso  forme   di   democrazia  elettronica   plebiscitaria.  Già  nel   1994  Newt   Gringrich,   in`luente   uomo  politico  statunitense   e   Speaker  alla   Camera,  parlava  di  “Congresso  Virtuale”,  che  avrebbe  sostituito  quello  tradizionale  af`i-­‐dando  le  scelte   legislative  al  voto  elettronico  diretto  dei  cittadini.   Il   tempo  ha  dimostrato  quanto  queste  ipotesi  fossero  fuorviate  e  la  democrazia  elettronica  ha  seguito  e  segue  strade  per  fortuna  diverse  da  quelle  di  una  illusoria  sempli-­‐`icazione  dei  sistemi  politici.  

Citando  ancora   una   vota   Rodotà,   “la   vera   novità   democratica   della   Rete   non  consiste  nel  dare   ai  cittadini   l’ingannevole   illusione  di  partecipare   alle   grandi  decisioni  attraverso  referendum  elettronici.  Consiste   nel  potere  dato  a   ciascu-­‐no  ed  a   tutti  di  servirsi  della   straordinaria   ricchezza   di  materiali  messa  a  di-­‐sposizione   dalle   tecnologie   per  elaborare   proposte,   controllare   i   modi   in   cui  viene  esercitato  il  potere,  organizzarsi  nella  società”22.  

È   in  questo  contesto  che   il  politico  deve   cercare  nuove  modalità  di  comunica-­‐

40 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

21  Stefano  Rodotà,  Keynote  Adress  in  occasione  della  giornata  sull’e-­‐Parliament  presso  la  Camera  dei  Deputati,  Roma,  aprile  2007.

22  Ibidem.

zione:  stabilendo  forme  di  “consultazione  permanente”  con  il  proprio  elettora-­‐to,  mettendo  in  rete  proposte  sulle  quali  sollecitare   il  giudizio  ed  il  contributo  dei   cittadini,  avendo  cura  di  accogliere  e  rilanciare  proposte  ed   istanze  elabo-­‐rate   da   singoli   cittadini  o  da   gruppi,   ai   quali   viene   così  data   `inalmente   una  possibilità  nuova  di  intervenire  nei  processi  legislativi  e  di  decisione  politica.

Si  tratta  di  superare  la  rigida  contrapposizione  tra  democrazia  rappresentativa  e  democrazia  diretta  e,  senza  sovrapposizioni,   contribuire   a  dare  nuova  legit-­‐timità  all’azione  di  rappresentanza  politica.            

1.11. Leggere il cambiamento

È  noto  che   i  successi  e   le   catastro`i  avvengono  anche   perché   la   gente   non   si  accorge  che   qualcosa  è  cambiato  e   continua  a   comportarsi  esattamente  come  faceva   prima,   `inendo   generalmente   per   scontrarsi   dolorosamente   contro   il  nuovo.  Al  leader   politico  è   richiesto  di  avere   però  la   capacità   di  comprendere  prima  di  altri   i  segnali   che  spesso  signi`icano  l’inizio  di  un  nuovo  ciclo,  e   che  porteranno  a   trasformazioni  essenziali   nei  comportamenti  collettivi.   Ossia,   la  politica   deve   saper  leggere   quello   che   i  politologi   de`iniscono   come   “segnali  deboli”:  comportamenti  che,  sebbene  marginali,  hanno  in  sé  la   capacità  di  im-­‐porsi  non  in  quanto  mode,  ma  come  sistemi  di  vita  e  di  relazione.  

E  questo  è  proprio  il  caso  dei  Social  Network  Site,   fenomeno  che  molti  analisti  hanno  all’inizio  erroneamente   scambiato  per  comportamenti  di   “moda”   o   di  nicchia  (legati  ad  esempio  al  modo  di  relazionarsi  dei  giovanissimi),  ma  che  in  poco  tempo  hanno  invece  permeato  in  modo  profondo  le  modalità   di   interre-­‐lazione  a   tutti  i  livelli:  non  soltanto  tra  gli  individui,  ma  anche  tra  le  istituzioni,  i  gruppi  organizzati,  le  imprese,  i  partiti  politici.  

Alla  politica  ed  ai  suoi  leader  si  chiede  dunque  sia  di  entrare  in  contatto  con  lo  spirito  dei  tempi,   sia   di  saper  intuire   il  cammino  per  raggiungere  la  meta,   po-­‐nendovi   le   proprie   energie   e   mobilitando  quelle   degli   altri.   Ovvero,   di   saper  leggere   il   cambiamento,   interpretarlo,   saper  comunicare   con   determinazione  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 41

le  proprie  scelte  ed  organizzare  su  di  esse  il  consenso.      

Si   è   visto   che   l'analisi   delle   esperienze   di   partecipazione   attraverso   i   social  media,   soprattutto  nelle   forme   non   istituzionali,   indica   come   l'utilizzo   della  Rete  per  partecipare  alla  vita  pubblica   sia  oggi  una  realtà.  Una  realtà  che  vede  senz’altro  protagoniste  le   nuove   generazioni.   Si   tratta  di   fenomeni  spesso  an-­‐cora  minoritari  nel  nostro  Paese,  ma  che  possono  assumere  in  prospettiva  una  valenza  strategica  per  coloro  che  intendono  fare  politica.  

È  ormai  un  fatto  che  la  comunicazione  politica  si  trovi  oggi  a  dover  fare  i  conti  con   i  moltiplicati   canali   di  accesso   informativo   a   disposizione   dei   cittadini   e  con  le  svariate   forme  di  aggregazione  virtuale  che  stanno  ride`inendo  i  conte-­‐sti  e  gli  attori  del  fare  politico.  Attraverso  i  canali  del  Web2.0  l’utente-­‐cittadino  si  sottrae  alle   forme  di  comunicazione  top-­down,   tipiche  della   fruizione  televi-­‐siva  o  delle  modalità  di  consultazione  tipiche  del  Web  come  lo  abbiamo  `ino  ad  ora  conosciuto.  L’utente  di  oggi   in  rete  si   informa,  ma   soprattutto  si  confronta  con  le   opinioni   altrui,   intavola  discussioni  e  conversazioni  e   produce,   soprat-­‐tutto,  contenuti  di  valore.

Nel  quadro  del  Web2.0,  le  tecnologie  rappresentano  sempre  più  un  fattore  abi-­‐litante   che,   complice   il   vorticoso   sviluppo   di   nuove   applicazioni   sempre   più  semplici  ed  immediate,  mette  l’utente   in  condizioni  di  utilizzare   in  modo  mas-­‐siccio  e  pervasivo  strumenti   innovativi  di  interazione,  pur  in  assenza  di  livelli  elevati  di  alfabetizzazione  informatica.   Il  Web  non  è  più  così  un  mero  conteni-­‐tore   di   informazioni   “statiche”,   ma   quel   luogo   “dinamico”  di   integrazione   ed  ibridazione  continua  dei  contenuti.

Si   tratta  di  un  cambiamento  di  prospettiva  radicale   rispetto  alla   produzione  e  fruizione  dei  contenuti  online,  a   cui  la  politica  e  la   comunicazione  politica  non  possono  sottrarsi.  Nei  prossimi  capitoli,  dunque,  verranno  sviluppate  conside-­‐razioni  e  concrete   indicazioni   sulle   prospettive   e   sugli   strumenti  da  adottare  da  parte  di  coloro  che   intendano  confrontarsi  con  “il  fare  comunicazione  poli-­‐tica”  nell’era  dei  Social  Network.

42 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

2. Comunicare la politica in Rete

2.1. La comunicazione politica online tra informazione e relazione

Forse  è   vero  che   il  mondo  è  piatto,   come  dice   il  saggista  Thomas  Friedman23.  Non  bisogna  però  pensare   che  un  mondo  piatto  sia  necessariamente  un  mon-­‐do  semplice.  E  comunque  anche  il  mare,  visto  dall’alto,  è  piatto.  Ma  basta  cam-­‐biare   prospettiva   per   rendersi   conto   di   quanto  possa   essere   profondo,   della  complessità  dei  fenomeni  che  genera,  della  forza  delle  correnti  che  lo  attraver-­‐sano.  Per  questo  motivo  per  descrivere   il  mondo  funzionano  particolarmente  bene  i  modelli  basati  sulle  reti.  Reti  economiche,  reti  sociali,  reti  tecnologiche.  Insomma   reti   che   rappresentano   la   complessità   di   un   sistema   in   cui   nodi   e  connessioni  sviluppano  modelli  articolati  e  dinamici,  in  cui  è  sempre  più  dif`i-­‐cile   riconoscere  un  alto   ed   un  basso,  un   sopra   ed  un  sotto,   un   centro   ed   una  periferia.  La  società  di  oggi  è  sempre  di  più  una  società  interconnessa  secondo  logiche  di  rete.

Inevitabilmente  tali  logiche  impattano  fortemente  sul  modo  di  intendere  e  fare  comunicazione.  Lo  fanno  con   tale  forza  che   la  comunicazione  ha  fatto  propri   i  modelli  di  rete   prima  e  meglio  di  altri  ambiti.  Oggi   la  comunicazione  -­‐  al  di  là  del  dominio  dei  mezzi  di  comunicazione  di  massa  -­‐  è  soprattutto  comunicazio-­‐ne  in  rete.  Comunicazione  che  parte  dalle   logiche  della   rete  e   le  sviluppa,  de`i-­‐nendo  domini  nuovi  che  sono  per  larga  parte  ancora  da  esplorare  e  compren-­‐dere  appieno.

In  questo  contesto,  come  si  è  visto  nel  corso  del  precedente  capitolo,  i  principi  relazionali  della   Rete  scardinano  alla  base  le   dinamiche  classiche  della   comu-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 43

23  Thomas  Friedman,  The  World  Is  Flat,  A  Brief  History  of  the  Twenty-­‐Pirst  Century,  2005.

nicazione  politica  e  de`iniscono  per  esse  una  nuova  natura.  Una  natura  nuova  e  diversa  che  a  partire  dall’esigenza  di  un  cambiamento  nel  rapporto  tra  politico  e  cittadino,  declina  e  declinerà  sempre  di  più  nel  prossimo  futuro  nuove  moda-­‐lità  di  esprimere   il  concetto  stesso  di  relazione.  Il  tutto  in  un  contesto  in  cui   il  cambiamento  non  è  promosso  centralmente,  ma  dalla  periferia.  

È  da  evidenziare,   infatti,  come   siano  forse  per  la  prima  volta  gli  utenti  i   reali  attori  del   cambiamento.   In  un  universo  abituato  a  processi  che   dal  centro  si  irradiano   verso   la   periferia,   è   dirompente   un   cambiamento  che   costringe   al  gioco  in  rimessa  quelli  che   sino  a  pochi  anni  fa  erano  gli  attori  principali  della  comunicazione  politica.  In  altri  termini,   il  problema  non  è  sposare  nuove   logi-­‐che  di  comunicazione  per  trasmetterle  agli  utenti  e  quindi  avvantaggiarsi  delle    possibilità  che  esse  offrono.  È  piuttosto  adeguarsi  rapidamente  ad  un  contesto  che  è  stato  già  cambiato  dagli  utenti.

Non  comprendere  che   le  dinamiche  della  comunicazione   sono  mutate  e  che  le  logiche   sottese   ai   processi   di   creazione   del   consenso   sono  diverse   da   come  erano  in  passato,  vuol  dire  rischiare  di  perdere  de`initivamente  il  contatto  con  la   propria   base.   Una   base   che   si   è   autonomamente   spostata   su   altre   piazze.  Non   frequentarle,  equivarrebbe  al  tenere  il  comizio  in  una  piazza  vuota.  Men-­‐tre  i  cittadini  stanno  discutendo  altrove.  

44 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

COME  CAMBIA  IL  MONDO  DELL’INFORMAZIONE?

Quello   esistente   tra   comunicazione   e   tecnologia   è   un  rapporto   che   nasce  ben  prima  dei  computer   e  delle  reti  informatiche.  Rispetto  al  ruolo  delle  tecnologie  nello  svi-­‐luppo  degli  strumenti  di  comunicazione,  Fernand  Couve-­‐lier  –   in  tempi  decisamente  non  sospetti  -­‐  affermò  che  “la  stampa  svincolò  il  libro  e   lo   liberò.   Il  libro,  a   sua  volta,   tentò  di  liberare   l’uomo”1.  Un  cam-­‐biamento  che  vede  attori  –  con  diversi  ruoli  e  diverso  slancio  –  strumenti  di  comunicazione,  utenti,  tecnologie  ed  organi  di  informazione.

In  un  continuo  gioco  di  rimandi,  le  possibilità  offerte  dalle  nuove  tecnologie  sono   presto   colte   dagli   utenti,   che   le   adottano   e   si   aspettano   immediati  cambiamenti  nel  sistema  dei  media,   il  quale  spesso   invece  agisce   in  modo  esclusivamente   reattivo,   troppo   occupato   a   vivere   il   cambiamento   come  una  minaccia  da  evitare  piuttosto  che  come  un’opportunità  da  sfruttare.

Un  sistema  dei  media  che  –  soprattutto  nel  nostro  paese  –  più  che  cavalcare  l’onda  dell’innovazione  si  trova,  disorientato,  a  rincorrere  un  cambiamento  eterodiretto,  rispetto   al   quale   sovente   è   impreparato   e   dal  quale   è   ancor  più  spesso   infastidito.  Un  vero  peccato   visto   e  considerato   che   il   cambia-­‐mento  in  atto,  messo  in  moto  dalla  disponibilità  online  di  nuove  tecnologie  di   comunicazione   e   dal   mutato   approccio   degli   utenti   a   quelle   esistenti,  prescinde   decisamente   dalla   volontà   degli   attori   del   sistema  mediale   di  riconoscerne   la   portata,   di   comprendere   Einalmente   che   esso   sta   contri-­‐buendo  a  cambiare  il  loro  ruolo  in  maniera  profonda  ed  irreversibile.

Se  Bill  Gates  afferma  di  fronte  ai  grandi  della  Terra  di  essere  “stupefatto  di  come  ci  sia  chi  non  capisca  ancora  che,  tra  pochi  anni,  la  gente  riderà  pen-­‐sando   alla  televisione  che   era   solita  guardare”2,  Arthur  Sulzberg   –   editore  del  New  York   Times   –  gli  fa  eco   asserendo   che  i  cambiamenti  che  stanno  scuotendo  il  mondo  dei  media  sono  tali  che  lo  portano  a  non  sapere  se  ad  un  lustro  da  oggi  il  suo  giornale  si  stamperà  ancora  o  vivrà  esclusivamente  su  media   digitali,   ritenendo   inoltre  che   la   cosa   sia   secondaria   rispetto   al  successo  dell’impresa  editoriale  che  gestisce.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 45

Insomma,   il   mondo   dei   media   così   come   siamo   abituati   a   vederlo,   sta  scomparendo.   Scompare  sostituito   da   un  universo   in   cui   ai   grandi   editori  ed  ai  colossi  dell’informazione  si  afEiancano  attori  nuovi,  resi  possibili  dallo  sviluppo  delle  tecnologie.

Nasce   così   il  concetto   di  nanopublishing,   ossia  quel  fenomeno   che  vede   lo  sviluppo   di  piccoli  editori  (spesso  singoli  individui,   o   piccolissime  aziende  editoriali)   che,   grazie   alla   Rete,   riescono   a   trovare   le   proprie   nicchie   di  mercato.  

È  quella   che  Chris   Anderson  chiama  long   tail3   (coda  lunga).   Nato   per   de-­‐scrivere   le  potenzialità  esprimibili  dalla  Rete  nello   sviluppo   di  alcuni  mo-­‐delli  economici  e  commerciali  (ad  esempio   Amazon  o  eBay),  tale  concetto  rappresenta  nel  contempo  una  ripresa  ed  un  superamento  del  teorema  di  Pareto4.  

Vilfredo  Pareto,  quasi  un  secolo   fa,  con  la  sua  celebre  curva  ha  identiEicato  un  modello   adatto   a   fornire   una   descrizione  statistica  di   fattori   come   la  distribuzione  della  ricchezza   o,  più  in  generale,  il  numero  di   inferenze  al-­‐l’interno   di  un  sistema   in   relazione  alla  quantità  di  attori  presenti  nel  si-­‐stema  stesso.

In  sintesi,  l'estrapolazione  statistica  operata  da  Pareto  mostra  che  non  solo  il  numero  di  percettori  di  reddito  medio  è  più  elevato  del  numero  di  coloro  che  percepiscono  redditi  molto  sopra  e  molto  sotto  la  media,  ma  anche  che,  man  mano   che   si  considerano   livelli  di  reddito   sempre  più  alti,  il  numero  dei  percettori  diminuisce  in  un  modo  che  è  all'incirca  uguale  in  tutti  i  paesi  ed  in  tutte  le  epoche.

In  sostanza  –  passando  dalle  teorie  economiche  alla  “sociologia  scientiEica”  da  lui  postulata  –  Pareto  osserva  come  all’interno  di  un  sistema  chiuso  gran  parte  delle  interazioni  siano  generate  da  una  piccola  parte  degli  attori  pre-­‐senti  all’interno  del  sistema.  È  il  famoso  principio  noto  agli  esperti  di  mar-­keting   come  “Regola  dell’80/20”  (il  20%  degli  attori  di  un  sistema,  genera  l’80%  delle  interazioni  all’interno  del  sistema  stesso).

46 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Per  Anderson,  tale  condizione  può  essere  superata  dalla  natura  stessa  della  Rete  in  funzione  del  fenomeno  della  long  tail,  il  cui  nome  deriva  dalla  conEi-­‐gurazione  della  curva  che  dimostra  come,  in  Rete,   eventi  poco   frequenti  o  di  bassa   ampiezza  –   la   coda   lunga,   appunto   –   possano   cumulativamente  superare   in  numero   o   in  importanza   la  porzione  iniziale  della  curva,   così  che,  considerati  complessivamente,   arrivino   addirittura  a  rappresentare  la  maggioranza.  Questa  teoria   è   applicabile  anche  al  mondo   della  comunica-­‐zione  e  dei  media,  consentendo   di  segmentare  tale  universo   in  due  grandi  ambiti.  Uno   è  quello  degli   strumenti  di  comunicazione  di  massa,   o  media  mainstream,   rappresentati  dai  grandi  network,  dai  giornali  o  dalle  TV  pub-­‐bliche  e  private.  

L’altro  ambito   è  quello  dominato  dalle  iniziative  di  nanopublishing.  Un  am-­‐bito   nel  quale   ogni   singolo  medium   ha   un’audience   limitata,   ma   dove   la  somma  delle   fonti  di  informazione  “verticali”  e  dei   loro   rispettivi  pubblici  di  nicchia  soddisfa   le   esigenze   informative   di  un  numero   complessivo   di  utenti  paragonabile  a  quello  “colpito”  dai  media  mainstream.  In  altri  termi-­‐ni,   seppure   i   numeri   di   ogni   iniziativa  editoriale  nel  mondo   del  nanopu-­blishing  non  sono  paragonabili  a  quelli  esprimibili  da  un  medium  tradizio-­‐nale  in  termini  di  audience,   l’insieme  di  tali  iniziative  interessa  un  numero  di  utenti  elevatissimo.  

Ciò  crea  un  contesto  completamente  nuovo.  Le  nicchie  d’utenza  interessate  a  temi  particolarmente  speciEici  tendono  ad  aggregarsi  con  maggiore  facili-­‐tà  intorno  a  strumenti  editoriali  sempre  più  snelli  ed  “orizzontali”.  Il  nume-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 47

ro   di   lettori  che   tende  ad  utilizzare   tale  tipo   di   strumenti   è   complessiva-­‐mente  maggiore  di  quello  degli  utenti  dei  media  mainstream.

È   la   coda  lunga  della   comunicazione,   in  cui   l’opinione   pubblica  è   sempre  meno  formata  attraverso  il  ricorso  esclusivo  o  prevalente  agli  strumenti  di  comunicazione  di  massa  e  sempre  più  costruita  attorno  ad  opinion   leader  di  cluster  piccoli,  spesso  piccolissimi.

Gli  impatti  sono  fortissimi.  Per  le  organizzazioni,  il  numero  degli  interlocu-­‐tori  è   tale   che  gestire   un  rapporto   con   essi  è   sempre  più  complesso.   Ma  ancor  più  complesso  è  mantenere  sotto  controllo   i  Elussi  informativi  che  in  tali  contesti  vengono  generati.  

Il  rapporto  tra  autore  e  lettore  può  divenire  addirittura  un  rapporto  perso-­‐nale;  il  conEine  tra  chi  fornisce  l’informazione  e  chi  ne  fruisce  diviene  sem-­‐pre  più  labile.

-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐1  Fernand  Cuvelier,  Histoire  du  livre.  La  voie  royale  de  l’espirit  humain,  1985.2  Discorso  al  World  Economic  Forum  di  Davos  del  27  gennaio  2007.3  Chris  Anderson,  The  Long  Tail,  2006.4  Vilfredo  Pareto,  Trattato  di  Sociologia  Generale,  1918.

2.2. Nuovi contesti informativi

Negli   ultimi  anni   Internet  ed   i  nuovi   strumenti  di  relazione  hanno   iniziato  a  ricoprire  per  gli  utenti  un  ruolo  sempre  più  importante  rispetto  al  modo  in  cui  informarsi.  In  questo  scenario,   anche   l’importanza  della  Rete   come  veicolo  di  informazione   politica   è   chiaramente   cresciuta   rapidamente   nel   tempo.  Tanto  per   chi   si   occupa   attivamente   di   politica   che  per   i   cittadini  che   si   informano  sulle  attività,  sui  programmi  e  sulle  iniziative  dei  propri  rappresentanti.

Sono  diversi   i  motivi   che   stanno  avvicinando  progressivamente   la   politica   ad  

48 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Internet  e  che   stanno  facendo  del  Web  uno  dei   canali  di  informazione  più  ap-­‐prezzati  da  chi  fa  politica,  sia  a  livello  centrale  che  territoriale:

• Internet  è  uno  dei  canali  di  informazione  più  seguiti  da  i  cittadini;

• i  cittadini  si  informano  di  politica  direttamente  online;

• la  costruzione  del  consenso  passa  sempre  più  spesso  dalla  Rete;

• la  Rete  consente  ai  politici  di  fare  informazione  senza  intermediazione  e  con  spazi  di  approfondimento.

Internet  ed   il  Web   si   sono   ormai   autorevolmente   affermati   tra   i   canali  di   in-­‐formazione  più  apprezzati  dagli  utenti  anche  in  Italia24.  Non  a  caso  chi  si  occu-­‐pa   di   informazione   sui  mezzi   di   comunicazione   tradizionali  -­‐   primi   su   tutti   i  giornali  -­‐  ormai  da  qualche  anno  sta  sviluppando  iniziative  editoriali  che  sfrut-­‐tano   la   Rete   come   nuovo   canale,   integrativo   e   per  certi  versi  migliorativo  ri-­‐spetto  ai  canali   canonici.   Inoltre,  il  Web  è  sempre   più   fortemente  considerato  come  uno  “strumento  che   facilita   l’accesso  e  la   fruizione  di  informazioni,   così  come  il  commento  e  l’approfondimento  informativo”25.  

Ciò  vuol  dire  che  chi  fa  politica  ha  a  disposizione  un  canale  di  comunicazione  e  di  informazione  fondamentale  per  rivolgersi  ai  cittadini  ed  ai  propri  sostenito-­‐ri.  Se   la  Rete  si   impone  nel  contesto  mediatico  come  mezzo  di  informazione   –  ma   abbiamo   visto,   e   vedremo  ancora   nelle  prossime  pagine,   che   il  suo   vero  valore  è  ben  altro  -­‐  anche   i  candidati,   i  rappresentanti  politici  ed  i  partiti  sono  chiamati  ad  intendere  le   tecnologie  di  comunicazione  online  come  nuovi  stru-­‐menti  per  informare  i  cittadini  sulla  propria  attività  politica.

Ma   c’è   di  più.  Non   solo  i   cittadini  preferiscono   informarsi  di  politica   diretta-­‐mente  online,  ma  addirittura  attribuiscono  all’informazione  politica  che  circola  in  Rete  più  qualità  e  rilevanza  rispetto  a  quella  attribuita  ai  media  tradizionali.  La  Rete   viene   considerata  “una  fonte   di   informazione  più  vasta,   completa,  di-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 49

24  8°  Rapporto  Censis/Ucsi  sulla  Comunicazione,  2009.

25  Ibidem.

versi`icata  e  senza  i  troppi  compromessi  e  vincoli  cui  gli  altri  mezzi  di  comuni-­‐cazione  possono  essere  soggetti26”.  In  altri  termini,  come  ha  messo  in  evidenza  Renato  Mannheimer,   “gli   elettori  si   sono  già  abituati  all’informazione   online.   I  politici  dovranno  farlo,  volenti  o  nolenti”  27.

I  cittadini  mostrano  livelli  di  apprezzamento  sempre  più  evidenti  nei  confronti  dell’informazione   politica   online,   soprattutto   quella   gestita   e   diffusa   diretta-­‐mente   dai  politici.   L’elemento  veramente   innovativo  di   Internet  rispetto   agli  altri   strumenti   di   informazione,   che   attira   maggiormente   chi   si   interessa   di  politica,  è  l’opportunità  di  raffrontare  tra  loro  rapidamente  programmi,  azioni,  commenti   e   prese   di  posizione   pubblicate   da   fonti  diverse;   tra  queste,  quelle  degli  stessi  politici  che  sono  presenti  sul  Web  e  ricoprono  un  ruolo  sempre  più  importante.

In  rete,   infatti,   il   politico  può   trovare  gli   strumenti   e   le   tecnologie   per  creare  uno  spazio  informativo  proprio,   attraverso  il   quale   proporre   ai   cittadini  ed  ai  propri   sostenitori   le   informazioni  sulla   propria   attività  politica   o   sul  proprio  impegno  di  governo.  Uno  spazio  che  può  essere  anche  più  “profondo”  di  quelli  che  caratterizzano  i  media  classici,  in  cui  le  informazioni  diffuse  da  chi  si  occu-­‐pa  di  politica  possono  essere  arricchite  da  approfondimenti,  da  considerazioni  personali,  da  commenti  o  da  punti  di  vista   ragionati.   Senza  i  `iltri  e  senza  l’in-­‐termediazione   dei   giornalisti,   che   invece   caratterizzano   gli   spazi   informativi  tradizionali.

Il  politico,  quindi,  diventa  “editore  di  se  stesso”  ed  in  Rete  può  trovare  il  conte-­‐sto   ideale  per  una  diffusione   diretta  ai   cittadini  dei  propri  programmi,   delle  attività  alle  quali  prende  parte  e  delle  iniziative  politiche  alle  quali  aderisce.

Una  vera  e  propria  rivoluzione  dell’informazione,  che  non  vede  certo  i  politici  quali  unici  attori  del  cambiamento  in  atto.  Anzi,  li  vede  seguire  un  trend  che  ha  assunto  negli  anni  dimensioni  sempre  più  vaste.  

50 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

26  Renato  Mannheimer  –  Sondaggio  ISPO-­‐Polix.

27  Ibidem.

2.3. La nuova era della relazione

Ma   il   cambiamento  va   ben   al  di   là   di   quanto   sopra   descritto.   Se   nelle   pagine  precedenti,   infatti,  si  è  parlato  dell’evoluzione  del  mondo  dei  media,  è  necessa-­‐rio  rendersi  conto  di   come   in  quest’evoluzione   il  ruolo  degli  utenti  –  più  che  evolversi   –  sia   stato  letteralmente   rivoluzionato.  Una   rivoluzione   il   cui   senso  profondo  può   essere   racchiuso   in   un   semplice   -­‐  ma   epocale   -­‐   passaggio:   lo  spettatore  scompare,  per  lasciare  il  posto  all’interattore.  

È  questa  la  petizione  di  principio  che  da  ormai  ben  oltre  un  decennio28  è  chia-­‐ra  nella  mente  e  nei  discorsi  di  chi  studia  i  fenomeni  della  comunicazione.  Tut-­‐tavia  tale  fenomeno,  contrariamente  a  quanto  da  molti  è  stato  postulato,  non  si  è  avverato  grazie  agli  forzi  degli  attori  del  sistema  dei  mass  media,  quanto  piut-­‐tosto  attraverso  un   trend  che  ha   visto  coinvolti  in   prima  persona  gli  utenti,   e  che  soltanto  di  rimando  ha  toccato  i  media.  Il  paradosso  che  da  ciò  è  generato  consiste  nel  fatto  che   il  cambiamento  del  mondo  dei  media  non  viene  dai  me-­‐dia,  ma  dai  suoi  utenti  e  dal  contesto  nel  quale  essi  si  muovono.  

Il  fenomeno  della  Coda  Lunga  è  il  portatore  di  una  serie  di  condizioni  di  conte-­‐sto  di  tipo  tecnologico,  economico,  sociale.  La  tendenza  alla  “micronizzazione”  dei  target  da  una  parte,  lo  sviluppo  di  tecnologie  sempre  più  semplici  da  gesti-­‐re  dall’altra  hanno  fatto  sì  che  fosse  sempre  più   facile  pubblicare   contenuti  su  Internet,  anche  senza  competenze  tecniche.

I   sistemi   di  gestione   dei   contenuti   da   utilizzare   per  pubblicare   informazioni  online  sono  divenuti  progressivamente  più  semplici.  Sono  state  sviluppate  tec-­‐nologie  nuove,  ma  soprattutto  sono  stati  adottati  nuovi  modi  di  utilizzare  tec-­‐nologie  già  consolidate.  Il  risultato  è  che  oggi  sono  suf`icienti  pochissimi  minu-­‐ti  per  mettere  in  pista  un  Sito  pronto  per  ospitare  e   pubblicare  contenuti  edi-­‐toriali,   anche   da   parte   di   persone   quasi   completamente  prive  di   competenze  informatiche.  Ciò  ha  portato,   negli  ultimi  anni,  alla  nascita  di  milioni  e  milioni  di  siti  di  piccole  dimensioni  che  nel  tempo  hanno  acquisito  una  loro  audience,  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 51

28  Stefano  Epifani,  Internet  per  chi  scrive,  Gruppo  Editoriale  Jackson,  1996.

spesso  limitata  ad  un  ristrettissimo  giro  di  amici,  ma  a   volte  estesa  sino  a  rac-­‐cogliere  centinaia  di  migliaia  di  persone.

A  questo   contesto  appartiene   il   fenomeno  dei  Blog,   che   negli   ultimi   anni  ha  visto  una   crescita   letteralmente   esponenziale   e   tale   che,   ad   oggi,   si   stima   ne  esistano  oltre   centocinquanta  milioni   nel  mondo29.  A  questo  contesto  appar-­‐tiene   una   realtà   come  Wikipedia30,   l’enciclopedia  collaborativa   ideata   da   Jim-­‐my  Wales   ed   alimentata   da   centinaia   di  migliaia   di   persone   che   hanno   così  creato  l’opera  enciclopedica  più  imponente  al  mondo.  Sempre   a  questo  conte-­‐sto  appartengono  sistemi  come  YouTube31  o  Flickr32,  rispettivamente  dedicati  alla   condivisione   di  brevi   `ilmati  video   e  di   fotogra`ie,   che  permettono  quoti-­‐dianamente  a  centinaia  di  migliaia  di  persone  di  condividere  online  i  contenuti  da   essi  stessi  prodotti.   È   il  fenomeno  degli  “user  generated   content”   (in   sigla:  UGC),  quei  contenuti  generati  dagli  utenti  che  nel  mondo  della   comunicazione  stanno  acquisendo  un’importanza  tale  da  aver  fatto  meritare  ai  loro  autori,  già  nel  2006,  il  titolo  di  persona  dell’anno  del  Times.

La  motivazione   per  la   quale   il   Times  ha  eletto  “l’utente”   persona   dell’anno  è  quanto   mai   esplicativa:   “You   control   the   Information   Age.   Welcome   to   your  world”33.   Una  presa   di   coscienza   –  quella   del  magazine   britannico   –  partico-­‐larmente   signi`icativa   in   quanto   esprime   chiaramente   il   mutato   ruolo   del-­‐l’utente  rispetto  ai  media.  Un  utente  che  non  è  più  fruitore  passivo  di  informa-­‐zione,  ma  che  diviene  un  vero  e  proprio  interattore,  attivo  nella  produzione  di  contenuti  ed  attore  protagonista  nell’ecosistema  dei  media.  Ma  soprattutto  un  cambiamento   che   sta  mutando   radicalmente   il   rapporto   `iduciario   tra  media  ed  utenti.  Un  cambiamento  che  sta  rivoluzionando  il  modo  in  cui  le  organizza-­‐zioni  si  trovano  a  gestire  il  rapporto  con  la  propria  utenza.  E   le  organizzazioni  

52 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

29  Fonte:  blogpulse.com

30  www.wikipedia.com

31  www.youtube.it

32  www.Plickr.com

33  “Tu  controlli  l’Era  dell’Informazione.  Benvenuto  nel  tuo  mondo”.

politiche  non  fanno  certo  eccezione.  

Dall’inserire   contenuti   online   in   maniera   semplice   grazie   alle   tecnologie,   ad  utilizzare  le  stesse  tecnologie  per  relazionarsi  tra   loro,  il  passo  per  gli  utenti  è  stato  breve.  Ecco  quindi  l’esplosione  dei  Social  Network  Site:  quei  Siti  Internet  pensati   per  favorire   il  contatto  tra   gli  utenti  a  partire  dalla   sistematizzazione  delle   loro   reti   di   relazioni.   Basta   un   nome  per   comprendere  dimensioni   del  fenomeno:  Facebook34.   Il  Social  Network  creato  da  Mark  Zuckerberg  che,  con  i  suoi  circa  600  milioni  di  utenti  (dei  quali  quasi  18  milioni  in  Italia),  se  fosse  un  Paese   sarebbe   la  terza  nazione  al  mondo  dopo  Cina  ed  India.   Facebook  dimo-­‐stra  quanto  rapida  e   forte  sia   la  penetrazione   di  questi   strumenti  nell’utenza.  Anche  nell’utenza  italiana.  Ma  soprattutto  dimostra   come  questi  strumenti  ri-­‐spondano   ad   un’esigenza  di  comunicazione   che  non  può  essere  declassata   al  livello  di  semplice  “moda”,  rappresentando  invece  una  risposta  concreta  ad  un  bisogno  primario  delle  persone.  

Persone  che  online,  oggi,   oltre   a   cercare   informazione   cercano   relazione,   cer-­‐cano   un   rapporto   concreto  e   diretto  con   i   propri   interlocutori,   valorizzando  quell’aspetto  della  Rete   –  la  sua   intrinseca  bidirezionalità  –  che   la   differenzia  realmente  e  profondamente  da  qualsiasi  altro  contesto  di  comunicazione.  

Cambiano  i   termini  del   gioco.  Il  politico,  per  importante  che  sia,   è  un  nodo  in  una   rete   di   nodi   e   con   tali   nodi  deve   relazionarsi.   Le   più   grandi   ed   in`luenti  aziende  del  mondo  hanno  imparato  –  a  volte  a  loro  spese  –  che  nessuna  orga-­‐nizzazione   è   così   forte   da   poter   ignorare   il   ruolo  di  un’utenza   che,   grazie   ai  mezzi  messi  a  disposizione  dalla  Rete,  è  sempre  più  attiva,  attenta  e  desiderosa  di  essere  ascoltata.

In  tutto  questo,  la  comunicazione  politica  non  fa  certo  eccezione.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 53

34  www.facebook.com

COS’È  IL  WEB2.0?

Il   contesto   al   quale   si   riferisce   quanto   sopra   illustrato  viene   comunemente   descritto   come  Web2.0.   Il   termine,  coniato   da  Tim  O’Reilly  nel  2005  e  da  allora  adottato  da  una   sempre  più   vasta   comunità  di  utenti  e   sviluppatori,  

non  indica  una  tecnologia  particolare,  o   una  applicazione  speciEica.  Indica  piuttosto   un  insieme  di  tendenze  afferenti   l’ambito  della  programmazione  e  delle  tecnologie,   il  contesto  dei  modelli  di  servizio  ed  il  ruolo   stesso  del-­‐l’utenza  rispetto  ai  servizi  del  Web;  tutti  elementi  che  stanno  rapidamente  mutando  la  concezione  della  Rete.  

Benché  diversi  esperti  del  settore  –  primo   tra  tutti  Tim  Berners  Lee1   –  so-­‐stengano   che  il  Web  sia  intrinsecamente  concepito   sin  dalle  sue  origini  se-­‐condo   i  principi   ispiratori  del  Web2.0,   è   innegabile  il  fatto   che   gli   ultimi  anni  siano   stati  segnati  da  signiEicativi  cambiamenti.  Che  tali  cambiamenti  siano   riferibili   ad   un   fenomeno   speciEico   che  molti  deEiniscono  Web2.0,  oppure   vadano   interpretati   come   il   normale  sviluppo   di   Internet,   proba-­‐bilmente,  non  è  molto  importante.

Ciò   che  conta  è  prendere  atto  di  come  tali  cambiamenti  stiano  mutando   il  contesto  dei  media  e  soprattutto  le  modalità  di  relazione  tra  gli  utenti  della  Rete.  Per  quello  che  attiene  ai  processi  di  comunicazione,  infatti,  l’elemento  più  signiEicativo  del  Web2.0  consiste  proprio  nella  sua  capacità  di  facilitare  processi  relazionali  attraverso  strumenti  di  social  networking.

Il   fenomeno   della  coda   lunga   produce   come  effetto   l’aggregazione  di  nic-­‐chie  di   esperti  o   appassionati  su   argomenti   speciEici  o   particolari.   In   tali  contesti  alcuni  utenti  iniziano  a  diventare  essi  stessi  generatori  di  contenu-­‐ti  che  entrano  a  far  parte  del  patrimonio  collettivo  della  Rete.  Una  Rete  nel-­‐la  quale   i   grandi   information   network   stanno   pian  piano   vedendo   il   loro  trafEico   diminuire   in   favore  di  migliaia  e  migliaia   di  piccoli   e   piccolissimi  siti   –   come  i  Blog  –  gestiti  spesso   da  singoli  individui.  Questi  ultimi  attra-­‐verso  i  loro  Blog  avviano  delle  vere  e  proprie  conversazioni  le  quali  –  grazie  a  complessi  sistemi  che  gestiscono  la  creazione  automatica  di  link  recipro-­‐

54 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

ci  tra  articoli  che  affrontano   lo  stesso  argomento2   ed  a  strumenti  che  con-­‐sentono   di   tracciare  tali   conversazioni   (per  esempio   Liquida3)   –   costitui-­‐scono  quella   che  viene  deEinita   “blogosfera”.  Un  ecosistema  nel  quale  l’in-­‐formazione  si  dipana  in  mille  rivoli  distinti  ma  in  qualche  modo  coordinati  ed  ordinabili.  Un  sistema  nel  quale  anche  l’elemento  più  periferico  –  grazie  ad  una  vera  e  propria  permeabilità  dell’informazione  –  ha   la  possibilità  di  “Eiltrare”  da  un  Blog  all’altro  ed  arrivare  al  centro  di  questo  universo,  pas-­‐sando  così  sotto  gli  occhi  di  migliaia  di  persone.  

In  tale  scenario  ogni  singolo  utente  diviene  un  emittente  in  grado  di  aggre-­‐gare   una   sua   audience,   che   se   singolarmente   può   apparire   trascurabile,  sommata  a  quella  generata  dagli  altri  utenti  diviene  di  assoluto  rilievo.  L’at-­‐tore  che  fa  comunicazione  online  non  può  quindi  ignorare  la  Eittissima  rete  di  nodi  che  lo  circonda,  e  con  essa  deve  confrontarsi.

-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐1   Tim   Berners   Lee  è   il   direttore   del   World  Wide  Web  Consortium   ed   il   principale  ideatore  del  WWW.2  Tale  funzione  prende  il  nome  di  “trackback”.3  www.liquida.it

2.4. A cosa mi serve la Rete?

A  cosa  serve   la  Rete  nelle  mie  attività  di  comunicazione  politica?  Giunti  a  que-­‐sto  punto  la  risposta  alla  domanda  potrebbe  già  apparire  scontata,  specie  dopo  aver  evidenziato  come  Internet  abbia  mutato  e  stia  mutando  profondamente  e  radicalmente   le   dinamiche   della   comunicazione   a   tutti   i   livelli,   affermandosi  prepotentemente   come  canale  (anzi  come   insieme  di  canali)  da  presidiare  as-­‐solutamente.  Ciò  che  invece  non  è  affatto  scontato  è   come  passare  dalla   teoria  alla  pratica.  Come  passare  dal  cosa  al  come.  Quindi,  sia  pur  correndo  il  rischio  di  apparire  banali,   vale   la   pena  di  soffermarsi  per  un  po’   su  una  questione  di  fondamentale  importanza:  a  cosa  mi  serve  la  comunicazione  online?  

Tutta   la   complessità   della   risposta   a   questa   domanda   è   anticipata   dalla   pre-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 55

senza  del  pronome  personale  “mi”.  Non  esistono  infatti  risposte  assolute,  vali-­‐de  per  tutti  ed  in  ogni  situazione  (ed  è  bene  dif`idare  profondamente  da  chi  ne  propone).

La  comunicazione  online  non  consente  generalizzazioni.  La  Rete,  si  è  detto  più  volte,  segna   il  passaggio  da  una  logica   orientata  all’informazione   (e,   c’è  da  ag-­‐giungere,   nel  caso  di   specie   per   informazione  si   intende   in   genere  comunica-­‐zione  monodirezionale,  attuata  attraverso  mass  media)  ad  una   logica  incentra-­‐ta   sulla  costruzione   di   una   vera   e   propria  relazione   (che   implica,   necessaria-­‐mente,  una  forte  bidirezionalità   intrinseca  nel  processo  relazionale).  È  eviden-­‐te,  quindi,   come   non  sia   pensabile  standardizzare   le  dinamiche   di   sviluppo  di  una  relazione.  Relazione  che  va  costruita  con  le  stesse  modalità  con  le  quali  un  buon  sarto  è  in  grado  di  cucire  un  vestito  sulle  misure  del  suo  cliente.  Non  esi-­‐ste  un  vestito  di  sartoria  uguale  ad  un  altro.  Ogni  vestito  è  un  unicum,  un  pro-­‐dotto  originale  ed  irripetibile  che  deve  vestire  alla  perfezione  la  persona  per  la  quale  è  stato  realizzato.  E  soltanto  quella.  

Lo  stesso  vale  per  la  comunicazione  online.  La  costruzione  della  relazione  con  i  propri  interlocutori  è  una  attività  così  delicata  che  richiede  grande  attenzione.  Che  la  si  gestisca  in  proprio,  o  che  venga  gestita  con  l’aiuto  di  uno  staff  dedica-­‐to,  deve  essere  disegnata  su  misura,  così  da  rispecchiare  fedelmente   il  proprio  stile   relazionale.  In  un’ottica  di  trasparenza  ed  onestà  verso  i  propri  interlocu-­‐tori,  ma  anche  e   soprattutto  con  l’obiettivo  di  rispondere  alle  proprie,  speci`i-­‐che  esigenze.  Esigenze  sempre  uniche  e  personali.

Per  questo  limitarsi  a  dire  che  la  Rete  è  utile  nella  comunicazione  politica  non  basta  più.  Né   è   suf`iciente  elencare   i  motivi  per  i  quali   essa  potrebbe   generi-­‐camente  esserlo.  È  necessario,   invece,   declinare  puntualmente   le  motivazioni  per  le  quali  -­‐  caso  per  caso  -­‐  la  Rete  potrà  rivelarsi  utile  rispetto  alle  speci`iche  esigenze  del  singolo.

Di   seguito  alcune   delle  motivazioni   principali   che   possono   spingere   verso   la  Rete  e  le  forme  di  comunicazione  da  essa  generate.  Ci  si  potrà  ritrovare  in  tut-­‐te,  o  solo  in  alcune.  Altre  potranno  non  essere  presenti,   rispondendo  spesso  -­‐  

56 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

la  propria  presenza  online  -­‐  a  parametri  ed  esigenze  talmente  personali  da  non  poter  essere  completamente  sistematizzati.  

Quelle  che   seguono,   quindi,   sono  solo   le  più  comuni.   Sono  elencate   in  base   al  livello   di   coinvolgimento   (e   di   complessità)   che   richiedono,   immaginando  un  vero  e  proprio  percorso  di  avvicinamento  verso  la  Rete  e  le  sue  logiche.

2.4.1. Voglio sapere cosa si dice di me

Essere  in  Rete,  oggi,  non  è  più  una  scelta.  Si  può  decidere  se  esserci  attivamen-­‐te,   con  una  presenza   strutturata   attraverso   la   quale   relazionarsi   con   i  propri  interlocutori,  de`inendo  una  modalità   di   dialogo  più  o  meno  coinvolgente   ed  impegnativa.   Oppure   si  può   decidere   di   non   presidiare   le   piazze   virtuali.   Di  non  interloquire.

Non  è  possibile  de`inire  a   priori  il   fatto  che   esistano  una   strada  giusta  ed  una  strada   sbagliata   rispetto  alle   strategie  di  presidio   dei   nuovi  luoghi  virtuali  di  conversazione.   Non   è   sempre  vero  che   essere  online  rappresenti   la  soluzione  migliore,  come  non  è  sempre  vero  –  al  contrario  –  che  non  esservi  sia  sbaglia-­‐to.  

Eppure  oggi  essere  in  Rete,  abbiamo  detto,  non  è  più  una  scelta.  La  contraddi-­‐zione,   in   questi  due   concetti,   è   soltanto  apparente.   Se   infatti  possiamo  scien-­‐temente  decidere  di  essere  o  non  essere  online  con  una  presenza  organizzata,  quello   che  non  possiamo  fare   è   impedire   che   le   persone,   indipendentemente  dal  fatto  che  si  presidi  o  meno  questo  contesto,  lo  usino  per  parlare   tra  loro.  E  magari  per  parlare,  tra  loro,  di  noi.  

Su   Internet,  nei  Blog,  all’interno  di   forum  e   Social  Network  milioni  di  persone  quotidianamente   si   scambiano  idee,  comunicano,  condividono  impressioni   su  ciò  che  succede  e  sui  protagonisti  della  scena  politica,  economica  e  sociale  del  nostro  Paese.  Questo  avviene  sia  a  livello  nazionale  che  locale.  Non  essere  atti-­‐vamente   presenti   in   Rete,   quindi,   non   impedisce   certo   che   si   sia   comunque  protagonisti  delle/nelle  conversazioni  che  si  svolgono  online.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 57

Chiunque  abbia  un  ruolo  pubblico,  oggi,  è  presente  nei  quotidiani  dialoghi  vir-­‐tuali.  Per  questo  motivo  essere  in  Rete  non  è  più  una  scelta.  Si  può  scegliere  di  parlare   con   la   propria   voce,   o   semplicemente   essere   oggetto   delle   conversa-­‐zioni  che  gli  altri  comunque  intessono  sui  temi  della  politica.  In  un  modo  o  nel-­‐l’altro,  il  nostro  nome  sarà  vivo  in  Rete.  

Ciò  fa   sì  che,  quale  che   sia  la  nostra   strategia  di  comunicazione  online,  diventi  sempre  più  importante  analizzare  ciò  che  si  dice  su  di  noi  o  sui  temi  che  ci  in-­‐teressano  o  vedono  protagonisti.  Come?  

Avere   una  prima   idea  di  ciò  che   si  dice   in  Rete  è  molto  semplice.  Basta   effet-­‐tuare  quello  che  gli   esperti  chiamano  “vanity   search”  o  “ego  surDing”.  Ossia,  ri-­‐cercare   il  proprio  nome   e   cognome   sui   principali  motori  di   ricerca   generici,  come   Google,   o   sui  motori   di   ricerca   dedicati   che   stanno   nascendo  in   questi  anni,   come  123People35.   Questo   ci   darà   un’idea   del  “volume”   delle   conversa-­‐zioni  che  ci  riguardano.  Ben  altra  cosa  è  entrare  nel  merito  di  tali  conversazio-­‐ni.  Operazione  che,  nel  caso  di  nomi  molto  citati,  può  essere  signi`icativamente  complessa.  Se  si  vuole  andare  oltre  una  prima  approssimazione,  che  può  esse-­‐re  effettuata  senza  nessuna  competenza  o  conoscenza  tecnica,  è  bene  af`idarsi  a  specialisti  del  settore.  Esperti  che  oltre  a  dirci  quanto  si  parli  di  noi,  potranno  fornire  informazioni  dettagliate  su  chi  lo  faccia,  con  quale  evidenza,  quando,  in  relazione  a  quali   temi  e  -­‐  ancora  più  importante  -­‐  se   in  tono  positivo  o  negati-­‐vo.  L’analisi  del  sentiment  -­‐  così  si  chiama  l’attività  che  cerca  di  de`inire  il  con-­‐testo  emotivo  che  viene  associato  ad  un   concetto,   un  argomento  o  un   nome   -­‐  può  essere   effettuata   attraverso   l’analisi  semantica  dei   contenuti:  operazione  che   solo  limitatamente   può   essere  automatizzata   e   che   richiede  ancora   oggi,  per  esser  fatta  bene,  un  intervento  umano.

Sapere  cosa  si  dice  di  noi  in  Rete  è  un  primo,  importante  passo  da  fare  quando  ci  si  avvicina  alla  comunicazione  online.  Non  si  può  parlare,  se  prima  non  si  sa  

58 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

35  www.123people.com  è  un  Sito  specializzato  nella  ricerca  di  informazioni  sulle  persone.  Effet-­‐tua  ricerche  collegandosi  alle  principali  fonti  informative  pubbliche  disponibili  (Social  Network,  altri  motori  di  ricerca,  ecc.)   aggregando  in  un’unica   pagina  tutti  i  risultati  relativi  ad  una  perso-­‐na.

ascoltare.  Soltanto  una  volta  compreso  il  contesto  emotivo  che  viene  associato  al   proprio  nome  sarà   possibile  de`inire   una   strategia  di  relazione  online   che  risponda  ad  obiettivi  speci`ici.

2.4.2. Voglio informare sulla mia attività politica

Uno  dei  primi  (e  più  ovvi)  obiettivi  che  ci  si  pone  quando  si  decide  di  sviluppa-­‐re   la   propria   presenza   online,   in   genere,   consiste   nella   volontà   di   informare  i  cittadini  e  gli  elettori  (attuali  e  potenziali)  sulla  propria  attività  politica.  Se  l’ot-­‐timismo  della  volontà  ci  spingerebbe  subito  a   de`inire   complesse  strategie  re-­‐lazionali  con  i  nostri  utenti,  il  pessimismo  della  ragione  -­‐  o  più  semplicemente  un  sano  realismo  -­‐  ci  insegnano  che  è  bene   studiare   il  campo,  prima  di  impe-­‐gnarci   in  una  partita   seria.   Il   terreno  di   gioco  che   ci  apprestiamo  a   calcare  è  nato  per  la  relazione  piuttosto  che  per  l’informazione,   tuttavia  sviluppare   una  relazione   ef`icace   comporta   impegno,   dedizione   ed   un   po’   d’esperienza.   Può  non   essere   sbagliato,   quindi,   iniziare   a   sperimentare   le   regole   del   gioco  con  cautela,   proponendosi   semplicemente   di   fornire   informazioni   utili   ai  propri  interlocutori.   Nella   dicotomia   tra   informazione   e   relazione   siamo   evidente-­‐mente   nel  primo   ambito.   Tuttavia   è   bene   rendersi  conto  del   fatto   che,   online  come  ofDline,  non  c’è  niente   di  peggio  di  promettere   qualcosa   che   non   si  è   in  grado  di  mantenere.   Proporsi  ai   propri   interlocutori   in  una   dinamica   relazio-­‐nale   crea  un  sistema  di  attese  e  di  aspettative  che  vanno  soddisfatte.  In  Rete   il  feedback   è   immediato,   la  reazione  degli  utenti  rapida,  il   riscontro  della   comu-­‐nicazione  istantaneo.  Non  ci  si  può  proporre  in  un’ottica  dialogica  ed  ignorare  i  propri   interlocutori.   Per  questo   -­‐  se  non  si   è   sicuri  di  volersi   o  potersi  impe-­‐gnare   a  fondo  in  un  dialogo  costante   -­‐  è   opportuno  iniziare  per  gradi.   Iniziare  dall’informazione  per  giungere,  pian  piano,  alla  costruzione  di  una  relazione.

Ciò  vuol  dire   cominciare   ad   aprirsi   alle   dinamiche   della  Rete   fornendo  infor-­‐mazioni  utili  ai  diversi  interlocutori  con   i  quali  ci  si  vuole  relazionare.  Cittadi-­‐ni,   istituzioni,  giornalisti,  altri  politici,  possono  vedere  nella  Rete  un  canale  at-­‐traverso  il  quale  ottenere   informazioni  aggiornate,  originali  ed  utili  sulle  pro-­‐prie  attività  e  sulle  proprie  iniziative.  Da  questo  punto  di  vista,  la  Rete  è  un  ot-­‐timo  veicolo  per  distribuire  informazioni  riguardanti:

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 59

• i  propri  progetti,  i  programmi  politici  e  le  proprie  iniziative,  che  possono  essere  condivisi   nelle   loro   linee  principali  e   di  dettaglio,   garantendo  un  proprio  spazio  d’approfondimento  che  spesso  è  negato  o  dif`icile  da   ot-­‐tenere  dai  tradizionali  mezzi  di  comunicazione  di  massa;

• la  propria  agenda,  che  può  essere  condivisa  per  dare  maggior  risalto  agli  eventi  che  si  ha  interesse  a  promuovere  e  per  dare  contezza  del  proprio  impegno  civile;

• le  proprie   idee   sui  fatti  di  rilievo  che  avvengono  nel  Paese  o  nel  proprio  territorio,  per  mantenere  una  presenza  costante  e   concreta  ed  un  colle-­‐gamento  con  l’attualità  politica,  economica  e  sociale.

Anche  se  è  già  stato  detto,  è  opportuno  evidenziare  come,  anche  nelle  modalità  relazionali  più   semplici,   la   Rete   permetta   un   contatto   diretto  con   la   propria  utenza,  scevro  di  qualsiasi  mediazione.  La  possibilità  di  entrare   in  contatto  di-­‐retto  con  la  propria  utenza  è  un  valore  aggiunto  di  importanza  assoluta.

Un  semplice  Sito  Internet,  seppure  da  solo  non  consenta  di  costruire  una  reale  relazione  con  i  propri  interlocutori,  è  pur  sempre  un  primo  passo  verso  il  dia-­‐logo  e  può  costituire   un   importante   punto  di   riferimento  per  quanti  vogliano  avere   informazioni  aggiornate.  In  un’epoca  in   cui  i  guru  del  Web2.0  preconiz-­‐zano   la   scomparsa   dei   siti   Internet   così   come   li   conosciamo,   il   Sito   -­‐  vera   e  propria   vetrina   virtuale   delle   proprie   attività   -­‐   non   può   e   non   deve   essere  l’unico  strumento  di  comunicazione  a  propria  disposizione  per  la  gestione  del-­‐le  attività  di  comunicazione  politica  online,  ma  può  essere  considerato  un  buon  punto  di  partenza.

Più  avanti,  si  vedrà  come  esso  tenda  sempre  di  più  a  divenire  l’elemento  collet-­‐tore  di  tutte  le  altre  forme  di  comunicazione  online;  un  vero  e  proprio  archivio  virtuale  verso  il  quale   far  convergere  i  contenuti  prodotti  anche  attraverso  al-­‐tri   strumenti  e   nell’ambito  di   altri   contesti,   che  verranno  via   via   presentati  in  queste  pagine.

Tra   questi,   di   particolare   rilievo   -­‐   parlando   dell’esigenza   di   informare   sulla  

60 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

propria   attività   politica   -­‐  appare   ad   esempio  uno  strumento   come  Twitter36,  che   pur  mantenendo  bassa   la  necessità  di   interazione  consente   di   informare    puntualmente  i  propri  interlocutori  su  ciò  che  si  sta  facendo.  In  tal  senso,  Twit-­‐ter  rappresenta  un  canale  facile,  veloce,  di  rapida  implementazione  e  semplice  utilizzo  anche  per  chi  si  sta  avvicinando  per  la  prima  volta  alla  comunicazione  online.    

2.4.3. Voglio avvicinarmi ai miei elettori

Il  Sito  Web  può  essere  un  inizio;  sarebbe   tuttavia  sbagliato  concepirlo  come  il  punto  d’arrivo  della  propria  strategia  di  comunicazione  online.  

Concepire   Internet  solamente  come   uno  strumento  di   informazione  vuol  dire  infatti   non   coglierne   le   reali  opportunità.   Iniziando  a  muoversi   in   Rete,   ci   si  renderà  presto  conto  di  come  essa  possa  realmente  rappresentare  per  il  politi-­‐co  uno  strumento  per  recuperare  quel   rapporto  con   l’elettorato  reale,   quoti-­‐diano  e   concreto  che   si  è   perso  con  l’affermarsi  degli   strumenti   di  comunica-­‐zione  di  massa.

Negli  ultimi  anni  lo  sviluppo  dei  Social  Network  –  la  blogosfera  e  Facebook  so-­‐no  solo  due  degli  esempi  più  rappresentativi  –  ha  infatti  enfatizzato  lo  sviluppo  di  relazioni  prima  riscontrabili  prevalentemente   in  contesti  come  i   forum  vir-­‐tuali  ed  i  newsgroup,  che  pure  esistono  online  ormai  da  decenni.  

Ciò  ha  fatto   si   che   Internet,   al   giorno  d’oggi,  sia   prevalentemente   un   luogo  di  conversazione,   un   contesto  per   la   costruzione   di   relazioni,   piuttosto   che   un  mero  strumento  di  informazione.  

Inoltre,   le   caratteristiche   speci`iche   delle  dinamiche  relazionali   che   si  svilup-­‐pano  all’interno  dei  Social  Network  hanno  favorito  lo  nascita  di  modelli  di  co-­‐municazione   estremamente   ef`icaci   quanto   alla   loro   capacità   di   costruire   e  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 61

36  www.twitter.com.  È  un  sistema  di  broadcasting  di  informazioni  che  consente   di  aggiornare  il  proprio  stato  scrivendolo  in  140  caratteri  ed  inviandolo  a  tutti  gli  utenti  che  scelgono  di  seguirlo  iscrivendosi  al  proPilo.  

strutturare  il  sistema  dei  contenuti  attorno  alla  persona.  In  altri  termini,  all’in-­‐terno  di  un  Social  Network  i  contributi  prodotti  non  vengono  “dispersi”  (come  succede   in  un  forum),  ma  sono  sempre   immediatamente   identi`icabili  con  chi  li  ha  prodotti,  che  rappresenta  quindi  il  “nodo”  attorno  al  quale  si  concentrano  gli  utenti  che  vogliono  fruirne.  

Grazie  alla  Rete,  quindi,   il  politico  può  avvicinarsi  realmente  ai  suoi   interlocu-­‐tori  con  modalità   prima  dif`icilmente   realizzabili.   In  questo  senso,   Internet  ri-­‐stabilisce  quel  contatto  tra  politico  e  cittadino  che  si  era  interrotto  con  la  “tele-­‐politica”,  fatta  di  dibattiti  televisivi  nei  quali  il  rapporto  tra   il  cittadino-­‐elettore  ed   il  politico-­‐rappresentante  viene  mediato  da  un  mezzo  che   -­‐  nei   fatti  -­‐  non  ammette  diritto  di  replica.  

Avvicinarsi   ai  propri   elettori,   in   tal   senso,   signi`ica   aprirsi   al   dialogo,   al   con-­‐fronto   ed   alla   discussione,   sfruttando   le   potenzialità   di   uno   strumento   che  consente  un  reale  contatto  con  i  propri  elettori.

Gli  utenti  della  Rete   sono  estremamente   attenti  al  comportamento  dei  perso-­‐naggi   pubblici   che   si   avvicinano  agli   strumenti   di   comunicazione   disponibili  online.   Sono  pronti   a   criticarli,  ma   sono  anche   pronti   a   lodarli  quando  dimo-­‐strano  di  voler  davvero  interloquire  con  la  propria  base.

E  farlo,  con  gli  strumenti  di  relazione  che  offre  la  Rete,  è  sempre  più  facile.  Ne-­‐gli  ultimi  anni  si  sono  sviluppati  numerosi  strumenti  ed   ancora   più  numerosi  contesti  che  consentono  anche  all’utente  più  inesperto  di  iniziare  a  pubblicare  online   i   propri   contributi   in   formato   testuale   o  multimediale,   condividendo  così   idee,   `ilmati,   immagini   con   gli   altri  utenti   della   Rete.   Sono  gli   strumenti  che  si  basano  sulle  logiche  UGC  (User  Generated  Content,  ossia  contenuti  gene-­‐rati   dagli  utenti)   delle  quali   si   è   parlato  in   precedenza  e  che   già  oggi  rappre-­‐sentano  la  fonte  della  maggior  parte  delle  informazioni  presenti  in  Rete.  

Dall’ormai  onnipresente   Facebook  ai  più  anziani  ma   non  per  questo   superati  Blog,  passando  per  piattaforme  di  condivisione  di  diversi  aspetti  della  propria  attività   e   della   propria   vita,   è   sempre   più   facile   trovare   spazi  di  dialogo   e   di  

62 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

confronto  che  permettano  davvero  di   essere   in  contatto  continuo,   costante   e  produttivo  con  i  propri  elettori.  

“Ma   che  succede  se  mi  arriva  un   commento  negativo?”   Inutile  negarlo,   è  que-­‐sto  il  timore  più  grande   che  attanaglia  quanti  scelgono  di  iniziare  un  percorso  di  avvicinamento  ai  propri  elettori  attuato  attraverso  uno  strumento  di  comu-­‐nicazione  online.  Certo,  avviare  una   relazione  implica  dover  essere  preparati  a  gestire  il  confronto.  Ma  anche  in  questo  caso,  non  bisogna  pensare  che  la  Rete  sia  una  giungla  completamente  priva  di  regole  e  di  controllo.  In  Rete  alle  rego-­‐le  del  Diritto  si  sommano  e  si  sovrappongono  le  regole  della  consuetudine  vir-­‐tuale.  Quelle  regole  spesso  non  scritte  che   vengono  de`inite  “netiquette”  e  che  rappresentano  un  vero  e  proprio  codice  di  comportamento  al  quale  è  bene  at-­‐tenersi.  Ogni  strumento  ed  ogni  contesto  ha   le  sue,  ed  è  opportuno  conoscerle  prima  di  iniziare  ad  usarlo,   così  come  lo  è  studiare  le  abitudini  ed  i  costumi  di  una   cultura   prima   di   affrontare   un   viaggio.   Si   eviteranno  errori   ed   inconve-­‐nienti,   e   si   comprenderanno  meglio   le   potenzialità   di   ogni   contesto.   Poi,   ov-­‐viamente,  arriverà   il  momento  di  dover  gestire  il  primo  commento  o  la  prima  interazione  negativa.  A  quel  punto,  come  si   vedrà   in  dettaglio  più  avanti,  l’im-­‐portante  è  mantenere  un  comportamento  trasparente,  coerente  e  deciso.  

Don’t  feed  the  troll37  è   uno  dei  suggerimenti  più  saggi  dei  veterani  della  Rete.  Ma  non  è  certo  l’unico  comportamento  da  tenere  in  caso  di  critiche:  la  pubbli-­‐cazione  di  una  policy  di  comportamento  su  come  verranno  gestiti  i  commenti  e  le  altre  interazioni  è  sempre  una  buona  pratica.  Non  è   scritto  infatti  da  nessu-­‐na  parte  che  i  commenti  ai  propri  interventi  debbano  essere  aperti  e  non  mo-­‐derati.  I  diversi  spazi  presidiati  in  Rete  sono  la  vostra  casa.  Nel  rispetto  del  re-­‐golamento   di   condominio,   ognuno   a   casa   sua   è   libero   di   comportarsi   come  meglio   crede   purché,   naturalmente,   comunichi   ai   propri   ospiti   quali   sono   le  regole.   Certo,   gli   ospiti,   in  presenza  di   regole   troppo   restrittive   o   vincolanti,  potranno  sempre  scegliere   di   frequentare  altri  luoghi.  Per  questo,   ancora   una  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 63

37  “Non  nutrire   il  troll”,  ossia   non  alimentare  il   confronto  quando  si  rende  evidente   che   le   argo-­‐mentazioni  della  controparte  sono  pretestuose.  Troll  è  il  termine  con  il  quale  vengono  dePiniti  gli  utenti  che  nei  forum,  nei  commenti  dei  Blog  ed  in  generale  nei  luoghi  di  discussione  online  “di-­‐sturbano”  la  conversazione  senza  portarvi  valore.

volta  e  come  sempre,  il  buon  senso  e  la  chiarezza  sono  due  atteggiamenti  fon-­‐damentali  quando  si  decide  di  essere  online.

2.4.4. Voglio essere presente sul territorio

Può   sembrare  un   controsenso,  ma   la   Rete   è   particolarmente   utile   quando  si  vogliono  mantenere  i  contatti  con  il  proprio  territorio  di  riferimento.  Seppure  virtuale,  infatti,  Internet  è  un  grande  strumento  di  presenza.  Ne  sanno  qualco-­‐sa  quei  movimenti  politici  o   culturali   che,   proprio  grazie  alla  Rete,  pur  senza  grande   presenza  mediatica   tradizionale  sono   riusciti  negli  anni   ad   aggregare  decine  di  migliaia  di  persone  attorno  ad  una  persona,  un’idea,  un  obiettivo.  

È   il  metodo  dei   MeetUp:   “Fai   qualcosa,   Impara  qualcosa,   Condividi   qualcosa,  Cambia   qualcosa”.  Persone   accomunate   da   un  principio  o   una   causa   comune  che  utilizzano  la  Rete  per  coordinarsi  ed  organizzare   incontri  `isici,   al  di   fuori  di  essa.  Il  modello,  seppur  nato  attorno  ad  uno  speci`ico  Sito  Internet38  che  og-­‐gi   conta   circa   7  milioni   di   utenti   ed   80mila   gruppi  attivi   in   tutto  il  mondo,   è  ormai  diventato  d’uso  comune  e  sono  numerose   le  piattaforme  (non  ultimo  lo  stesso   Facebook)   che   supportano   la   creazione   di   gruppi   locali   ed   offrono  strumenti  per  facilitare  le  operazioni  di  coordinamento  e  gestione.

Organizzare   un   gruppo   locale   è   certamente   una   forma   di   forte   presenza   sul  territorio.   Ma   anche   semplicemente   partecipare   a   quelli   già   esistenti   e   rag-­‐giungibili   tramite   Facebook   o   altri   Social   Network  analoghi   è   una   soluzione  che  consente  di    mantenere  un  contatto  concreto  e  continuo  con  il  proprio  ter-­‐ritorio  di  riferimento.  

2.4.5. Voglio supportare la mia campagna elettorale

Af`issioni,   pubblicità   sui   giornali,   spot  in   televisione;   perché   non   Internet?  È  inevitabile  che  l’interesse  verso  Internet  si  risvegli  a  ridosso  delle  tornate  elet-­‐torali,   quando  pochi  voti   in   più  possono   fare   la   differenza   e   diventa   partico-­‐

64 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

38  www.meetup.com

larmente   importante   presidiare   più   piazze   possibile.   Eppure   avvicinarsi   ad  Internet  in   campagna   elettorale   rischia   di   rivelarsi  non   soltanto   inutile,  ma   a  volte  persino  dannoso.  Perché?  Per  diversi  motivi:  ad  esempio  perché  gli  uten-­‐ti,   in   campagna   elettorale,   vengono   letteralmente   subissati   di   comunicazioni  che  arrivano  attraverso  tutti  i  canali  disponibili,  elettronici  o  meno.  Ma  mentre  i  “santini”  che  immancabilmente  `iniscono  nella  cassetta  delle  lettere  lasciano  in  genere  indifferenti,   le  mail  e  le  richieste  di  amicizia  sui  vari  Social  Network  spesso  generano  vere  e  proprie  reazioni  stizzite.  Se  non  gestito  correttamente,  infatti,  il  contatto  elettronico  può  essere  percepito  dagli  utenti  come  una  vera  e  propria   invasione  della   loro  privacy.   Lo  “spam”   (ossia   l’invio  non  richiesto  di  comunicazioni  di  qualsiasi  tipo)  è   uno  dei  più  banali  errori  nei  quali  si  possa  incappare  online.  Errore  reso  ancor  più  grave  nell’era  dei  Social  Network,  dove  il  primo  passo  nella  costruzione  di  una   relazione,  nell’apertura  di  un  canale  di  comunicazione,  è  quello  di  “chiedere  l’amicizia”.  Con  tutto  ciò  che  questo  com-­‐porta  a  livello  sociale  ed  emotivo.

Per  comprendere   quanto   siano  controproducenti   certi   approcci   della  politica  alla  Rete,  specie  quando  si  approssimano  le   elezioni  ed  improvvisamente  ci  si  ricorda   dell’esistenza   di   Internet,   è   suf`iciente   porsi   una   semplice   domanda:  come  reagiremmo  se,  a   torto  o   a   ragione,   qualcuno  ci  chiedesse   l’amicizia   un  istante  prima  di  chiederci  un  favore?  La  risposta  è  scontata,  quindi  inutile  farsi  troppe   illusioni:  se   infatti  è  vero  che  Internet  è  un  canale   attraverso  il  quale  è  possibile  strutturare  una  relazione  con  la   propria  base,   altrettanto  vero  è  che  tale  relazione  deve  essere  di  `iducia,  e   che  la   `iducia  è  un  premio  che  richiede  tempo  e  dedizione  per  essere  conquistato.  Ecco  perché  è  un  grave  errore  spe-­‐rare  di  poter  sbarcare  in  Rete  all’ultimo  minuto  per  costruire  una  propria   im-­‐magine  e  delle  relazioni.  Viceversa,  quanti  potranno  contare,  al  momento  delle  elezioni,  su  un  presenza  online  strutturata,  troveranno  in  questo  strumento  un  eccezionale   volano  per  supportare   le   proprie   iniziative,   le   proprie   attività,   la  propria  campagna.

Si  potrà  usare  il  proprio  Blog  come  un  vero  e  proprio  diario  aperto,  con  il  qua-­‐le  condividere   ri`lessioni  e   spunti  con  i  propri  elettori;  Facebook  per  intessere  un  dialogo  continuo  con  i  propri  potenziali  elettori  e  per  coordinare   i  comizi  e  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 65

gli  altri  appuntamenti  elettorali;  Twitter  per  le  comunicazioni  ai  propri  soste-­‐nitori  ed  a  quanti  interessati  alle  attività  della   campagna   elettorale.  Insomma,  ogni  strumento  di  social  networking  troverà  una  collocazione   ideale  nella  pro-­‐pria  strategia.  

2.4.6. Voglio supportare le iniziative politiche mie o del mio partito

Quando  ci  si  avvicina  alla  Rete  la  prima  preoccupazione,   in  genere,  è  quella  di  strutturare  una   “propria”   presenza  online.   Ciò,   normalmente,   implica   un  per-­‐corso  che   parte  dalla   costruzione   di  un   Sito   Internet  personale.  Quindi   vede  trasformare   questo   Sito   in   uno   strumento   che   preveda   la   possibilità   per   gli  utenti  di  inviare   feedback  ed  arriva  ad  evolversi  –  o  a  prevedere  al  suo  interno  –  in  Blog.  E  si  conclude  con  l'esigenza  di  un  spazio  di  interazione  più  dinamico,  una  presenza  su  Facebook  e  così  via.  

Ma   la   propria   presenza   online,   in   effetti,   acquisisce   un   vero   signi`icato   solo  quando  si  collega  ad  un  messaggio.  Per  questo  motivo  supportare  le   iniziative  politiche  non  è  una  semplice  possibilità,  ma  è  un  elemento  determinante  della  propria   comunicazione.   I   Social   Network  vivono  di   relazioni,   ma   le   relazioni  devono  alimentarsi   di   contenuti,  altrimenti   rischiano  di   diventare   sterili.   E   le  relazioni  sterili  si  esauriscono  in  breve  tempo.  Quindi,  una  delle  chiavi  del  suc-­‐cesso  della   propria   presenza  online   consiste   nella   capacità   di  promuovere   le  iniziative  politiche   proprie,  del  proprio  partito  o  di  altri  attori  che   si   intende  supportare.  

Le  dinamiche  della  Rete,  a  differenza  di  quanto  avviene  in  altri  contesti,  fanno  sì  che  –  paradossalmente  –  si  sia  tanto  più  visibili  quanto  più  si  dà  visibilità.  Il  protagonismo,   inteso   come   la   volontà   di   far   sentire   sempre   e   comunque   la  propria  voce,  nei  Social  Network  non  paga.  Passare  dalle  reti  televisive  alle  reti  telematiche   vuol  dire   rendersi   conto   che   per  essere   realmente   protagonisti  bisogna  avere  la  capacità  di  rendere  protagonisti  gli  altri.    

Supportare  le  iniziative  politiche  e  sociali  attraverso  la  propria  Rete  di  relazio-­‐

66 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

ni  online,  ossia  per  mezzo  del   proprio  Social  Network,   vuol   dire   diventare   un  vero   e   proprio   snodo   della   Rete;  un   nodo   informativo   attraverso   il   quale   gli  utenti  possano  venire  a  conoscenza  di  ciò  che   si  vuol  comunicare  loro.  Nume-­‐rose   ricerche   hanno   dimostrato   come   l’informazione   raggiunga   le   persone  sempre  meno  attraverso  i  canali  convenzionali  (come  TV  e  giornali)  e  sempre  più  attraverso  i  canali  della  Rete.   In  altri   termini,  è   sempre  più  frequente   che  gli   strumenti   di   social   networking   non   siano  soltanto   strumenti   di   relazione  con  i  propri   contatti,  ma  trasformino   i  propri  contatti  in  canali  di   informazio-­‐ne,   implicitamente   più  validi   di   quelli   “istituzionali”   perché   garantiti   da   una  relazione   di   `iducia.   È   molto   più   facile   convincersi   della   validità   di   qualcosa  perché  ce  ne  ha  parlato  un  amico,  di  quanto  non  sia   farlo  perché   lo  abbiamo  sentito  alla  radio.  Certo,  ciò  non  genera  necessariamente  conseguenze  esclusi-­‐vamente  positive  (il  tema  dell’af`idabilità  dell’informazione  veicolata  attraver-­‐so  i  Social  Network  è  concreto),  ma   indubbiamente  è  un   fatto  del  quale  tenere  conto.   Sarà   la   propria   reputazione   online   a   rendere   implicitamente   valide   le  iniziative  che  verranno  promosse,  come  saranno  esse  a  contribuire  ad  aumen-­‐tare   l’autorevolezza  di  chi  le  promuove.  Forse  nulla  di  troppo  diverso  da  quan-­‐to  già  avviene  ofDline,  in  fondo.  Ma   in  Rete   tutto  ciò  avviene  in  modo  molto  più  veloce  e  strutturato.  

2.4.7. Voglio comunicare me stesso

Nella  nostra   ipotetica  scala  di  complessità  relativa   alla   costruzione  della   stra-­‐tegia  di  comunicazione  online,  quello  di  comunicare  se  stessi  è  forse  l’obiettivo  più  ambizioso.  Non  bisogna   infatti  confondere   la   voglia   di  farsi  conoscere  o  di  far  conoscere   le  proprie  iniziative  con  la  voglia  –  e  la  capacità  –  di  far  davvero  capire  chi  siamo  ai   nostri   interlocutori,   ed  entrare   con  essi   in  una   reale   rela-­‐zione  di  `iducia.  Di  sintonia.  

Comunicare   se   stessi   vuol  dire   fare  della   propria   strategia   di   comunicazione  politica  online  qualcosa  di  più  di  un  elemento  speci`ico  di  una  più  amplia   stra-­‐tegia   di   comunicazione.   Vuol   dire   qualcosa   di   più   dell’inserire   nella   propria  campagna   alcuni   strumenti   nuovi,   diversi   e   magari   promettenti.   Vuol   dire  qualcosa  di  più  che  cercare  un  nuovo  canale  per  attivare  un  dialogo  con  i  pro-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 67

pri  interlocutori,  siano  essi  elettori,  giornalisti,   altri  politici  o   istituzioni.  Vuol  dire  più  di   tutto  questo.   Perché   la   Rete,   quella  Rete   che   abbiamo  de`inito  più  volte  come  uno  strumento  di  relazione,  è  realmente  uno  strumento  che  cambia  le   regole  del  gioco.  Malgrado  l’intermediazione   del  mezzo  elettronico,  o  forse  anche  proprio  grazie  ad  essa,   in  Rete   è  molto  dif`icile  `ingere.  È  molto  dif`icile  mentire.   È  molto  dif`icile   essere   altri  da   sé.  È  dif`icile   farlo  perché  non  si  può  sfuggire   al   confronto,  è   dif`icile  evitare  che   gli  altri   interloquiscano  con  noi.  E  comunque  è  impossibile  evitare  che  parlino  di  noi.   Ciò  fa   della   volontà  di   “es-­‐sere   in  Rete”  una   vera   e  propria  scelta  di  campo.   Se   si  vuol  davvero  essere  in  Rete  per  comunicare  sé  stessi,  per  far  comprendere  la  natura   intima  e  profon-­‐da  del  proprio  messaggio,  non  si  può  che  esserlo  totalmente.  Aperti  al  confron-­‐to,   alla   critica   ed   al   cambiamento.   Aperti   ai   messaggi   che   giungeranno  dalla  Rete  e  che   faranno  di  essa  una  vera  e  propria  antenna,  sempre  attiva  per  rice-­‐vere  i  segnali  della  propria  base.  

Essere  davvero   in  Rete  vuol  dire   interiorizzarne   le   logiche,   così  da   gestire   le  interazioni  che  essa   genera   in  maniera   naturale.   Gli  utenti   si  accorgono  degli  atteggiamenti  artefatti,  così  come  si  rendono  conto  immediatamente  di  quanto  il  proprio  interlocutore  sia  sincero.  

Per  questo  comunicare  se   stessi  è  l’obiettivo  più  dif`icile  ed  ambizioso.  Perché  equivale  ad  abbracciare  una  vera  e  propria  `iloso`ia  connessa  al  come  interagi-­‐re   con   i  propri  interlocutori.  Una  `iloso`ia  votata  all’apertura,  alla  trasparenza,  al   dialogo  ed   al   confronto.  Essere   in  Rete   e  comunicare   in  Rete   se   stessi  ed   il  proprio  messaggio  non   è   solo  una   scelta  di  comunicazione.   È  una   scelta  che  coinvolge  il  proprio  sistema  di  valori.  

Per  questo  comunicare  se  stessi  è  sì  l’obiettivo  più  complesso  da   raggiungere,  ma  è  forse  l’unico  davvero  ef`icace.  

2.5. Quanto tempo richiede essere online?

Inutile  tentare  di  nascondersi  dietro  un   dito.  Quando  si   inizia  a  valutare   l’op-­‐

68 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

portunità  di  fare  comunicazione  su  Internet,  a   frenare  il  politico  non  c’è  solo  il  timore  di  ricevere  eventuali  commenti  negativi  sul  Blog  o  nel  pro`ilo  Facebook,  ma  anche  e  soprattutto  la  paura  di  non  avere  tempo  a  suf`icienza  per  gestire  la  propria   presenza  online.   Quando  potrò   farlo?  Non   sarà   troppo  impegnativo?  Non   richiederà   troppa   attenzione?   Non   mi   toccherà   rispondere   a   tutti?  Do-­‐mande   lecite,   alle   quali   è   opportuno   rispondere   prima   di   iniziare   il   proprio  percorso,  piuttosto   che   trovarsi  nell’incapacità  di  gestire   la   complessità  deri-­‐vante  da  una  piani`icazione  delle  attività  troppo  impegnativa.

È  impossibile  dire  quanto  tempo  sia  necessario  per  sviluppare  la  propria  pre-­‐senza  online.  Non  esiste  una  regola,  né   una   indicazione   di  massima  che  possa  essere  ritenuta  valida  per  tutte  le  situazioni.  Ciò  che  è  certo,  è  che  il  tempo  im-­‐piegato  sarà  direttamente  proporzionale  al  reale   interesse  verso  questa  nuova  e   stimolante  modalità   di   interazione   e   confronto.   Nomi  di  primo  piano  della  scena  politica  italiana  ed  internazionale  trovano  il  tempo  –  direttamente  o  gra-­‐zie  al  supporto  di  un  team  di  collaboratori  –  per  dedicarsi  alla   comunicazione  online,   mentre   personaggi   spesso   meno   impegnati   sostengono   di   non   aver  tempo  da  perdere  su  questo  tema.  Ergo:  il  punto  non  è  avere  o  non  avere  tem-­‐po,  quanto  piuttosto  rendersi  conto  o  meno  del  fatto  che  il  tempo  investito  on-­line  per  relazionarsi  con  i  propri  utenti  è  ben  speso.  Cosa  spesso  non  facile,  se  si  considera  che  –  come  è  stato  detto  –  strutturare  il  proprio  Social  Network  è  un’operazione   che   richiede   tempi   medi   o   medio-­‐lunghi.   Il   “ritorno   dell’inve-­‐stimento”   in   tempo   impiegato   per   gestire   le   relazioni  online   o   interfacciarsi  con   chi   le   gestisce   in  prima   persona   è   quindi   un   investimento   che   dà   i   suoi  frutti  migliori  a  lungo  termine.  

Anche   rispetto   al   tempo  da   dedicarvi,   comunque,   il   suggerimento   di   iniziare  per  gradi  è  sempre  valido.  Ciò  non  soltanto  consentirà  di  familiarizzare  poco  a  poco  con  i  singoli  strumenti  identi`icandone  punti  di   forza  e  di  debolezza,  ma  permetterà  anche  di  distribuire  nel  tempo  l’impegno  e  lo  sforzo  necessari  per  comprenderne  le  dinamiche  ed  utilizzarli  pro`icuamente.

Quale   che   sia   lo   strumento   utilizzato,   è   importante   comprendere   subito   che  una  parte  del  tempo  impiegato  non  andrà  spesa  per  scrivere  o  comunque  pro-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 69

durre  contenuti,  ma  per  leggere  quelli  degli  altri.  Che  lo  si  faccia  direttamente,  o  con  il  supporto  di  una  redazione,  è   bene  sempre  tener  presente   che  una  re-­‐gola   di   base   delle   reti   sociali   è   costituita   dal   fatto   che   esse   si   alimentano   di  scambi.  La  migliore  strategia  di  comunicazione  che  non  parta  dal  presupposto  di  interloquire  con  la  Rete  è  destinata  a  fallire.  O  -­‐  nella  migliore  delle  ipotesi  -­‐  a   non  potersi   fare   forte   dei  vantaggi   di  essere  online.   Non   è   da   sottovalutare,  quindi,   il  tempo  da   impiegare  nella  lettura  di  quanto  hanno  pubblicato  online  i  propri   interlocutori,   altri  politici  o  semplici   cittadini.   Potrebbe  sembrare   una  impresa  improba,  soprattutto  se  fatta  da  una  singola  persona.  Non  è  così.  

Una  delle   caratteristiche  delle  reti  sociali  è   costituta   dalla   loro  “permeabilità”,  ossia   quel   fenomeno  che  fa   sì  che   le  informazioni  più  importanti  e   le  idee  più  forti   si   muovano   rapidamente   da   un  nodo  all’altro  della   Rete,   così   che   -­‐  per  avere  una  buona  panoramica  di  ciò  che  sta  succedendo  -­‐  sia  suf`iciente  seguire  alcuni   “hub”  (ossia   individui   che   -­‐  nel  proprio  ambito  di  competenze  e  di   in-­‐`luenza  -­‐  svolgono  la  funzione  di  veri  e  propri  aggregatori  di  contenuti  e  punti  di  incontro  virtuali).  Ognuno,  in  base  ai  suoi  interessi,  costruirà   la  propria  rete  di  hub.   Sarà   questa   la   Rete   che   gli   consentirà   di  captare   tempestivamente   gli  eventi  e  le  informazioni  più  importanti.  

Allo  stesso  modo,   sarà  necessario  individuare   gli  “inDluencer”   del  proprio  set-­‐tore:  ossia  gli  attori  la  cui  voce  è  più  ascoltata.  Saranno  questi  i  principali  inter-­‐locutori  cui  fare   riferimento.  Non  certo  perché  siano  più  importanti  degli  altri,  ma   semplicemente   perché   sono   coloro   in   grado   di   fare   da  moltiplicatore   ai  propri  messaggi.  Anche  in   questo  caso  è  necessario  porre  grande   attenzione:  principali   non   vuol   dire   unici,   ed   il   popolo   della   Rete   reagisce   molto   male  quando  si  accorge  che  un  interlocutore  ne  ignora  una  parte:  quella  parte  lunga  della  coda  che  però  è  tanto  importante  nelle  sue  dinamiche  e  ne  costituisce,  in  ultima  analisi,  la  vera  forza.

Quanto  tempo  serve,  quindi,  per  essere  online?  Ovviamente  la   risposta  dipen-­‐de  principalmente  da  due  fattori:  quali  sono  gli  strumenti  utilizzati  ed  in  quan-­‐ti  se  ne  occupano.  

70 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Gestire  un  Sito  Internet  più  o  meno  statico,  ossia  una  vetrina  che  racchiuda  le  informazioni  principali  su  di  sé   e  sulle   proprie   attività,   e   che  sia   corredato  di  qualche   news,   è   una   attività   praticamente   indolore.   Ma   anche   praticamente  inutile.   Se   i  visitatori   del   Sito  non  riscontreranno   che  esso  aggiunge   valore   a  ciò  che  già  sanno,   e  non  percepiranno  una  vera  presenza  dietro  le  sue  pagine,  non  torneranno  a  visitarlo  perché  non  ne  avranno  motivo.

Eppure   basta   poco   per  “dare   vita”   ad  un   Sito   Internet.   Basta   -­‐   ad   esempio   -­‐  ravvivarlo  con  la   presenza  di  un  account  Twitter,   che  faccia  chiaramente  per-­‐cepire  il  fatto  che  dietro  al  Sito  c’è  davvero  il  suo  titolare.  Che  faccia  vedere  che  il  politico  è  attivo,  è  presente,  è  orientato  a  dare  conto  della  sua  attività  online.  Twitter  è  semplice  da  usare  e  rapido  da  gestire;  bastano  un  telefono  cellulare  o  al  più  uno  smartphone   per  aggiornarlo,  e   lo  si  può  fare   in  qualsiasi  momento:  in  ascensore,  in  auto,  nella  pausa  tra  due  riunioni,   al  bar.  Pochi  minuti  al  gior-­‐no,  in  questo  caso,  basteranno  per  piantare  un  primo  seme  di  interazione  con  i  propri  elettori.  

Se,  poi,  si  vuol  fare  di  più,  non  c’è  che  l’imbarazzo  della  scelta.  Il  Sito  può  aprir-­‐si  ad  uno  spazio  verso  Facebook,  ove   il  politico  possa  arrivare  ad  un   livello  di  interazione  con  i  suoi  utenti  maggiore  di  quanto  non  consentito  dallo  strumen-­‐to  precedente.  Con  un  pro`ilo  personale  o  -­‐  meglio  -­‐  una  pagina39 ,  sarà  possibi-­‐le   interagire   con   il  proprio   elettorato   in  maniera   veloce   e   puntuale,   anche   in  questo  caso  avvalendosi  di  strumenti  utilizzabili   in  mobilità.  Certo,   Facebook  rischia   di  catalizzare   tutto  il  nostro  tempo  e  tutta   la  nostra   attenzione,  quindi  sarà   bene   programmare   puntualmente   le   attività   su   questo   Social  Network  Site.  

D’altro  canto  è  anche  vero  che  molti  dei  Social  Network  Site  più  diffusi  consen-­‐tono  un  uso  in  mobilità,  e  proprio  da  questa  mobilità   traggono  vantaggi.  Basta  pochissimo  perché  personalmente  o  tramite  un  proprio  assistente,  ci  si  avvici-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 71

39  Facebook  consente  due   forme  di  presenza:   i  proPili  personali  e   le   pagine.  Come   si  vedrà  più  avanti,  le  pagine  –  che  possono  essere  “ufPiciali”  se  gestite  direttamente  o  “sociali”   se  gestite  dai  propri  supporter  –  sono  strumenti  più  adatti  dei  proPili  per  essere  utilizzati  da  personaggi  pub-­‐blici.

ni  a  quel  concetto  di  lifestreaming40  che  molti  hanno  ormai  eletto  a  stile  di  vita.  Pochi   secondi   sono   suf`icienti  per  comunicare   la  propria   posizione   ai  propri  contatti  –  eventualmente  corredata  di  foto  -­‐    facendo  “check-­in”41  con  un  Social  Network  chiamato  FourSquare42,  o  attraverso  l’analoga  funzione  implementa-­‐ta  dallo   stesso  Facebook  (de`inita  Places:   “Luoghi”).   In   entrambi   i  casi,   tutti   i  propri   contatti   potranno  essere   aggiornati   sul   luogo   ove   si   sta   tenendo  una  riunione   pubblica,   o   una   attività   che   in   qualche  modo   li   riguarda.   In  questo  modo,  si  potrà  dare  contezza  del  proprio  impegno  politico,  facendo  avvicinare  i  propri  elettori  a  quella  parte  della  propria  vita  che  è  –  nei  fatti  –  già  dedicata  a   loro  ed  alla   comunità.   Facendo  vivere   loro   i   ritmi  che   comporta   la   gestione  della   cosa   pubblica.   Facendogli   capire   che   è   per   loro  che   si   sta   lavorando  in  quel  momento.  Pochi  secondi,  un  paio  di  click,  sono  suf`icienti  per  essere  vicini  ogni  giorno  alla  propria  comunità.

Ma   cosa  succede  quando   si  comincia   a   sentire   l’esigenza  di  un  contesto  ove  sviluppare  di  dialogo  più  strutturato?  Twitter  non  consente  di  affrontare  temi  ed   argomentazioni   in  maniera   approfondita   (140   caratteri   bastano   appena   a  dire  cosa   si   sta   facendo,   o  a   rimandare  ad   altre   fonti);  Facebook   lo   consenti-­‐rebbe,  ma  non  bisogna  mai  dimenticare   il  fatto  che  su  questa  piattaforma  si  è  “ospiti”  a   casa   d’altri   ed  è  opportuno  quindi  valutare  bene   le  modalità   con   le  quali  si  riversano  contenuti  al  suo  interno.  La  risposta  è   in  uno  dei  primi  stru-­‐menti   nati  nel   contesto  del  Web2.0:  il  Blog.   Il  Blog   quale   luogo  d’approfondi-­‐mento  e   di  ri`lessione,   come  avremo  modo  di  discutere  più  avanti.  Il  Blog  che  oggi,  nella  miriade  di  Social  Network  che  si  sono  specializzati  per  comunicare  gli  aspetti  più  speci`ici  della  propria  attività,  rappresenta  ancora,  e  forse  più  di  prima,  lo  strumento  più  completo  e  complesso  da  adottare.

72 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

40  Con  il   termine   lifestreaming  si  intende   il  ricorso  ai  diversi  strumenti  di  comunicazione  online  per  comunicare   in  tempo  reale   le  proprie   attività   verso  la   Rete  di  contatti  che  seguono  l’utente  nei  diversi  Social  Network  Site.  

41  Check-­in,  con  riferimento  a  quello  che  si  fa  in  aeroporto  o  in  albergo,  è   il   termine  adottato  dai  Social   Network  Site   che   gestiscono  processi  di  geolocalizzazione  per   indicare   l’ingresso   in  un  locale  o  la  presenza  in  un  luogo  speciPico.  

42  www.foursquare.com  

Attenzione  però:  gestire   un  Blog,  inutile   negarlo,  richiede   tempo.   Tempo  pro-­‐prio  o  dei  propri  collaboratori.  Tempo  da  investire  nella  costruzione  di  conte-­‐nuti  di   valore  e   di   relazioni  che  nel   lungo  termine   potrebbero  essere  davvero  in  grado  di  fare  la  differenza  rispetto  a  quanti  abbiano  basato  la  loro  presenza  in  Rete  esclusivamente  su  interazioni  “mordi  e  fuggi”.

2.6. Chi gestisce la mia presenza online?

È  meglio  gestire   “in  proprio”   le   attività   di  comunicazione   politica  online   o  è  bene  af`idarsi  ad  esperti?

Naturalmente,   il  discriminante   tra   una   gestione  “artigianale”  ed  una   gestione  organizzata  con  il  supporto  di  consulenti  quali`icati  consiste  spesso  nella  com-­‐plessità  delle  operazioni  e  delle  strategie  che   si  vogliono  portare  avanti.  Non  è  quasi  mai  la  complessità  delle   tecnologie  da  utilizzare  a  determinare  la  neces-­‐sità  di  ricorrere  a  `igure  esterne,  soprattutto  per  la  fase  di  “gestione”  delle  atti-­‐vità   che   segue   il  set-­up  iniziale  degli  strumenti.  Queste,   infatti,   sono  le   stesse  utilizzate  da  tutti  gli  utenti  che  decidono  di  condividere  contenuti  ed  iniziano  a  farlo  in  piena  autonomia  e  con  la  massima  semplicità.  È  questa  una  delle  gran-­‐di   rivoluzioni  del  Web2.0:   la   complessità   degli   strumenti   si   è   abbattuta   a   tal  punto  da  consentire  a  chiunque  di  diventare  editore  di  se  stesso.  La  tecnologia  non  è  più  un  ostacolo,  ma  uno  strumento  abilitante  ai  processi  di  condivisione.  Ecco  quindi  che   tutti  possono  con  estrema   semplicità   pubblicare  un  video  su  YouTube,  creare  un  Pro`ilo  o  costruire  una  Pagina  su  Facebook,  aprire  un  Blog  ricorrendo  ad  una  delle   tante  piattaforme  gratuite  disponibili  online.  E,  a   ben  vedere,  è  quello  che  hanno  fatto  quei  politici  che   -­‐  da  veri  pionieri  della  Rete  -­‐  hanno  iniziato  ad  esplorarne  gli  spazi  per  comprenderne  le  opportunità.  

Nulla,  quindi,  impedisce  di  investire  un  po’  del  proprio  tempo  nel  comprende-­‐re  come  funzionano  gli  strumenti  che  Internet  mette  a  disposizione  ed  iniziare  ad   utilizzarli.   Anzi,   è   forse   questo   il  modo  migliore   per  rendersi   conto  delle  reali   potenzialità   che   la   Rete   offre.   Ci   sarà   tempo,  poi,  per  passare   ad  un  ap-­‐proccio  più  strutturato  e  professionale.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 73

Usare  gli  strumenti  di   comunicazione   online   è   estremamente   facile.  Tutt’altra  cosa   è   concepire,   sviluppare  e   gestire  una  buona   strategia  di  comunicazione.  Non  bisogna  infatti  confondere  la  semplicità  d’uso  degli  strumenti  con  la  facili-­‐tà  di  governo  di  un  contesto  che,  per  sua  natura,  è  mutevole  e  dinamico.  

Quando  si  decide  di  iniziare  una  attività  di  comunicazione  online,  quindi,  è  ne-­‐cessario  capire  cosa  si  potrà  fare  direttamente  e  per  cosa,  invece,  sarà  necessa-­‐rio  ed  utile   coinvolgere   uno  staff   quali`icato.   Tempo  e   competenze   sono   due  elementi   critici:   se   ad   essi   si   aggiunge   un   terzo   ingrediente,   la   passione   per  questo  mondo,  allora  sarà  possibile  fare  da  soli,  fare  molto  e  con  ottimi  risulta-­‐ti.

Diversamente,   sarà   bene   prevedere   di   appoggiarsi   a   professionisti   che   si  preoccupino  della  piani`icazione  delle  azioni  e  della  gestione  delle  attività  quo-­‐tidiane.  Presidiare   i  canali  di  relazione  online  può  richiedere  poche  ore  a   set-­‐timana,  se  si  riescono  ad  organizzare  bene  le  attività  e  strutturare  al  meglio  le  azioni,  ma  può  arrivare  a  divenire  un  impegno  full   time  per  un’intera   redazio-­‐ne,  qualora  questo  elemento  diventi  un  fattore  connotante  della  propria  attivi-­‐tà  politica.  

Nel  caso  in  cui  si  coinvolga  uno  staff  nella  gestione  della  comunicazione  online,  però,  è   bene  rendersi  conto  del  fatto  che   esistono  grandi  differenze  tra   la   ge-­‐stione   delle   attività   di   comunicazione   ordinaria  e  quelle   di   comunicazione   in  Rete.  Se  è  vero  che  online  la  parte  più  interessante  della  comunicazione  è  quel-­‐la   che  la   trasforma   in  relazione,  è   altrettanto  vero  che  i  nostri  interlocutori   si  aspetteranno  di  relazionarsi  con  noi,  e  non  certo  con  un  ghost  writer.  

È   quindi   necessario  occuparsi   di   tutto  personalmente?  No  di  certo,   ma  è   im-­‐portante  avere  grande  chiarezza  nei  confronti  dei  propri  utenti.  Nella   comuni-­‐cazione   tradizionale  esistono  dei  momenti   ben  precisi  nei  quali  il  politico  en-­‐tra   in  contatto  diretto  con   i  propri  elettori.  Comizi,  incontri  pubblici,  dibattiti.  Sono  momenti  importanti  nei  quali  –  come  sa  ogni  bravo  politico  –  la  propria  capacità   di  relazione,  il  proprio  carisma,  la  propria  abilità  ed  in  ultima  analisi  la  propria  personalità  fanno  la  differenza.  Per  il  resto,   la   comunicazione  è   af`i-­‐

74 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

data   a   slogan,   comunicati,   spot   ed   altri   elementi  nei   quali   di   fatto  non  esiste  relazione  tra  politico  e  cittadino.  Se  i  primi  rappresentano  il  contributo  di  qua-­‐lità  e  di  valore,  i  secondi  sono  quelli  che  dal  punto  di  vista  quantitativo  hanno  la  netta  prevalenza.  In  Rete,  le  proporzioni  sono  invertite.  Nella  comunicazione  politica  online   la   componente   relazionale   è   fondamentale.   Ogni   segnalazione  su  Facebook,   ogni  cambiamento  di   stato  su   Twitter,   ogni  messaggio  nel  Blog  sono  potenziali  momenti  di  relazione.  Momenti   nei   quali  si   entra   in  contatto  diretto  con  i  propri  interlocutori.

La  gestione  di  questi  momenti  di  contatto  è   fondamentale,  in  quanto  dalle   in-­‐terazioni  con   gli   altri  utenti   dipende   buona   parte   del   successo  della   propria  attività  di  comunicazione  online.  Se  da  una  parte  è  evidente  come  in  alcuni  casi  sia   impensabile   che   tali   interazioni   vengano   svolte   tutte   direttamente   ed   in  prima  persona,  dall’altra  è  importante  rendersi  conto  del  fatto  che  questa  sarà  nella  maggior  parte   dei  casi   la  percezione   dei  propri   interlocutori.   Dichiarata  agli  utenti   o  meno  (e  sarebbe   sempre   bene  dichiararla),   la  presenza  di  attori  che  intermediano  la  relazione  è  un  elemento  molto  delicato  da  gestire.  Lo  è  per  diversi  motivi:  qualora  non  venga  dichiarata  o  resa  esplicita,  si  corre  il  rischio  che  l’utenza  percepisca  la  distanza  del  gestore  dai  suoi  strumenti,  e  si  senta  in  qualche   modo  tradita.   Tale   percezione   è   molto   dif`icile   da   sanare   in   Rete,   in  quanto  incide  direttamente  sulla  relazione  di  `iducia  tra  il  politico  ed  il  cittadi-­‐no.  Nel  caso  in   cui  quindi  si   scegliesse  di   farsi   af`iancare   da   uno  staff  -­‐  scelta  pressoché  obbligata,  nel  caso  di  una  presenza  strutturata  ed  impegnativa  -­‐  sa-­‐rebbe  bene  dichiarare  apertamente,  ai  propri  interlocutori,   le  regole  del  gioco.  Ossia  descrivere  chiaramente,  nelle  policy  del  Sito,  di  cosa  ci  si  occupa  in  prima  persona  e  cosa,  invece,  è  af`idato  ad  una  redazione.  

Gli  utenti  non  troveranno  nulla  di  strano  nel  fatto  che   la  presenza  online  sia  in  alcuni  casi  mediata,  mentre   troverebbero  particolarmente  irritante   il  doverse-­‐ne  accorgere  da  soli.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 75

2.7. Quali sono i primi passi da compiere?

La  dif`icoltà  maggiore,  una  volta  deciso  di  partire,   consiste  nel  compiere  i  pri-­‐mi  passi.  Quali  sono  quelli  necessari,  ed  in  che  ordine  vanno  fatti?  La  strategia  di  comunicazione  online,   soprattutto  in  considerazione  del  fatto  che  dovrà  es-­‐sere   sviluppata   coerentemente  con   quella  ofDline,  contempla  diversi  elementi  di  complessità  da  prendere   in  considerazione:  la  creazione  e   la  messa  a  punto  di  un  meccanismo  basato  su  processi  di  interazione  che  possono  comprendere  tecnologie  e  risorse   umane;  il  presidio  di  conoscenze  vaste   e  differenziate;  in-­‐vestimenti  non   ingenti   come  quelli  necessari  nel  mondo  della   comunicazione  di  massa,  ma  comunque  signi`icativi;  il  coinvolgimento  di  partner   strategici  ed  operativi,   ma   soprattutto   una   grande   energia.   L’energia   che   servirà   per   tra-­‐ghettare   la   propria  comunicazione  da  un  approccio  tradizionale   e  verticale  ad  uno  più   innovativo   ed   orizzontale.   E   con   essa   il   proprio  modo  di   intendere   i  rapporti  e  le  relazioni  con  i  propri  interlocutori.

2.7.1. Analizzare il contesto

Partire   dall’esistente.  Questo  dovrebbe  essere   l’imperativo  categorico  per  chi  si  appresta  a   svolgere  una  analisi  delle   esigenze  propedeutica  alla  de`inizione  degli   obiettivi   della   propria   comunicazione   online.   La   de`inizione   dello   stato  dell’arte   rappresenta   un  momento   fondamentale   in   questa   fase.  È  necessario  rendersi  conto  del  “chi   siamo”  prima  di  domandarsi   “dove   andiamo”.  Un  “chi  siamo”  che  deve  con`igurarsi  come  un  vero  e  proprio  esame  di  coscienza  dello  stato  della   propria   comunicazione,  dal  punto  di  vista   strutturale,  organizzati-­‐vo,  tecnologico,  delle  risorse  umane.  

Un  “chi  siamo”  che  parte  dalle  domande  che  ci  si  è  posti  nelle  pagine  preceden-­‐ti:  

• A  cosa  mi  serve  essere  online,  ossia,  quali  sono    la   funzione  e  l’obiettivo  della  mia  presenza  in  Rete?

76 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

• Quanto  tempo  posso  effettivamente  dedicare  alla  cura  delle  relazioni  che  si  estenderanno  dalla  mia  vita  alla  sfera  digitale?  

• In  relazione  al  tempo  a  disposizione  ed  alle  attività  da  portare  avanti,  di  cosa   potrò  occuparmi   direttamente   e   cosa   dovrò  af`idare   ad  una   reda-­‐zione?  

• Che  tipo  di  relazione  voglio  costruire  con  i  miei  elettori,  e  quali  parti  del-­‐la  mia  vita  -­‐  pubblica  o  privata  -­‐  voglio  condividere  con  loro?  

• In  funzione  di  tutto  ciò,  di  quali  professionalità  avrò  bisogno  per  curare  la  mia  presenza  online?  

• Quali  sono  i   costi  che   sono  disponibile   ad   affrontare  per  organizzare   la  mia  comunicazione  online?  

Un   “chi   siamo”   che   è   fondamentale   per   de`inire   le   linee   guida   della   propria  strategia  di  presenza  in  Rete.  

Soltanto  dopo  aver  risposto  a  queste  domande,  infatti,  si  avranno  le   idee  suf`i-­‐cientemente  chiare  per  avviare   la  prima  fase  realmente  operativa:  l’analisi  del  contesto.  Un’analisi   `inalizzata   a  comprendere  dove  si  trovino  i  propri  interlo-­‐cutori,   che  comportamenti   abbiano  e   quali  siano  le   loro  abitudini   relazionali.  Prima  di   iniziare  a  muoversi  in  un  territorio  –  e  quello  digitale  non  fa  eccezio-­‐ne   –  è   buona   regola   studiarlo,   per  comprenderne   caratteristiche,   modelli   di  comportamento  e  regole  di  contesto.  

Quali  sono  gli  inDluencer,  ossia  gli  utenti  della  Rete  più  ascoltati  sui  temi  che  ci  interessano?  Cosa  dicono?  Quali  sono  le  loro  dinamiche  di  comportamento?  

In  questa   fase   sarà   particolarmente   utile   anche   studiare   cosa   fanno   i   propri  colleghi  –  tanto  quelli  vicini  che  gli  avversari  –  per  analizzare  i  casi  di  successo  e  cercare  di  apprendere   dalle   esperienze,  positive   o  negative   che  siano,  di  chi  ha  già  intrapreso  il  cammino  che  ci  si  accinge  a  percorrere.  

Le  esperienze  degli  altri  saranno  utili  per  rivedere  –  o  almeno  per  veri`icare  –  gli  obiettivi  della  propria  attività  di  comunicazione  online.  Imparare  dalle  best  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 77

practice   consente  di   capire   come   rimodulare   le   proprie   strategie   in  base   alle  evidenze   emerse   dall’analisi  di   ciò  che   altri   hanno  fatto,  provato,  magari   sba-­‐gliato  prima  di  noi.  Per  non  compiere  gli  stessi  errori  e  per  imparare  dalla   loro  esperienza.  

In  questa  fase,  quando  l’obiettivo  principale  è  ancora  quello  di  comprendere  la  natura  del  territorio  che  ci  si  appresta   ad   esplorare,   è   bene     trovare   tempo  e  motivazione   per   utilizzare   in   prima   persona   gli   strumenti   di   comunicazione  online   che  si   andranno  ad   implementare.  Anche   nel  caso  in   cui  tali   strumenti  verranno  effettivamente  utilizzati  da  uno  staff   redazionale,  è  necessario  impa-­‐rare   a   conoscerli   prima  di   far  partire   le  proprie  attività.   Ed   assicurarsi  che   li  conoscano  tutti  i  propri  collaboratori.

2.7.2. Dare forma alla propria presenza

Una   volta   compreso   il   contesto   di   riferimento   è   necessario   dare   forma   alla  propria  presenza  in  Rete.  È  importante  comprendere  che  non  si  può  improvvi-­‐sare:   i   primi   passi   sono   fondamentali,   e   non   si  può   rischiare   di   sbagliare.   Il  supporto   di   professionisti   quali`icati   può   rivelarsi   particolarmente   utile,   per  de`inire   le   linee   strategiche,   formare   lo  staff,   affrontare   le   dif`icoltà   che   inevi-­‐tabilmente  si  presenteranno.  

In  questa  fase   si  dovrà  mettete  nero  su  bianco  un  piano  editoriale  condiviso  e  di   lungo   respiro  de`inendo   obiettivi,   modalità   operative,  policy   di   comporta-­‐mento,   strategie   in  caso  di   crisi,   criteri  di  valutazione   dei   risultati  ottenuti,   e  persino  step  per  la  revisione  e  l’aggiornamento  del  piano  editoriale  stesso.

È  questo  il  momento  per  articolare  le  proprie  strategie  di  presenza  ed  il  “social  media  mix”,  ossia  la  de`inizione  delle  modalità  di  utilizzo  dei  diversi  strumenti  che  la  Rete  mette  a  disposizione,  il  ruolo  di  ognuno  e  le  reciproche  interazioni.  Strumenti   come   Sito,  Blog,   Facebook,   Twitter  o  YouTube   –   tanto   per  citarne  alcuni   –  dovranno   trovare   ognuno  una   collocazione   speci`ica   ed  un   ruolo   da  assolvere   nella   propria   comunicazione   in   funzione   delle   loro   caratteristiche  peculiari.  

78 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

I  singoli  strumenti  possono  prestarsi  a   diversi   usi   ed   essere  declinati   in   vari  modi.   Un   corretto  social  media  mix  è   quello  che   prende   in   considerazione   le  diverse  esigenze  di  comunicazione  e  di  relazione  e  sfrutta  uno  o  più  strumenti  nel  modo  migliore.  

Un  esempio?  Twitter  per  le  comunicazioni  informative  ed  il  personal  broadca-­sting43,  Facebook  per  gestire  le  interazioni  dinamiche  con  i  propri  interlocutori  o  per  promuovere  ed  organizzare  gli  incontri,  il  Blog  come  luogo  di  approfon-­‐dimento  e  di  relazione,   il   Sito  come   archivio  di  tutta   la   propria   attività.   È   im-­‐portante   che  ogni  esigenza  venga  assolta  dallo  strumento  più  adatto,  e   che  gli  utenti  possano   capire  con   chiarezza   cosa   aspettarsi  da  ogni   singolo  contesto.  In   altri   termini,   nessuno   obbliga   chi   gestisce   un   Blog   a   rispondere   a   tutti   i  commenti,  ma  è  bene   che  chi   commenta   sappia   quali   sono   i  criteri  sulla   base  dei  quali  potrà  aspettarsi  o  meno  una  risposta.  

2.7.3. Promuovere la propria presenza ed alimentare il dialogo

La  Rete  è   senz’altro  anche  uno  strumento  di  promozione,  ma  nelle  fasi  iniziali  sarà   la  propria  presenza  in  Rete   a  dover  essere  promossa.  A  meno  che  non  si  preveda  di  spendere  cifre   ingenti   in  promozione,   non  bisogna   aspettarsi  cre-­‐scite  verticali  della  propria  popolarità  online.  

La   notorietà   su   Internet  si  costruisce   con   la   stima   e   la   `iducia,  e   si  mantiene  con  l’autorevolezza  dei  propri  contributi.  

Sarebbe  inutile,  oltre  che  dispendioso,  premere  sull’acceleratore  della  promo-­‐zione  con  strategie  di  advertising  troppo  aggressive.  Anche   in  questo,   comuni-­‐cazione   online   ed  ofDline  differiscono  profondamente.  È   buona   norma  entrare  nella   conversazione   in  punta  di  piedi  e   lasciare   che   siano  gli  altri  a  cercare   il  nostro  contributo,  piuttosto  che  tentare  di  aver  sempre  qualcosa  da  dire.  “Bene  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 79

43  Per  personal   broadcasting   si  intende   l’invio  della   comunicazione  del   proprio  “stato”   o  di  ciò  che  si  sta  facendo  a  tutti  i  contatti  che  ci  seguono.

o  male  purché  se  ne  parli”,  in  Rete,  è  quanto  di  più  sbagliato  si  possa  pensare  di  fare.  

E’   fondamentale  piani`icare   con   attenzione   –  soprattutto  in   fase   di   lancio  –  le  attività  che   serviranno  per  convogliare   utenti  verso  i  propri  canali  di  comuni-­‐cazione.  

In  questa  fase  sarà  importante  coinvolgere  gli  utenti  con  azioni  di  PR  online  ed  ofDline,  avendo  cura  di  tradurre  queste  ultime  nei  linguaggi  e   secondo  le  dina-­‐miche   d’interazione  proprie  della   Rete.   Sarà   importante   far  sapere  ai  propri  interlocutori  -­‐  istituzionali  e  non  (per  esempio  giornalisti,  altri  politici,  compa-­‐gni  di  partito,  elettori,  ecc.)    -­‐    che  esiste  una  nuova  modalità  di  contatto  e  rela-­‐zione,  e  far  capire  immediatamente  che  attraverso  il  canale  telematico  non  ci  si  limiterà  ad  erogare   informazioni  già  diffuse   utilizzando  altri  media,  ma   si   in-­‐teragirà   con   la  propria   utenza   in  maniera   nuova.   Sarà   importante   offrire   dei  buoni  motivi   per   instaurare   un   passaparola   positivo,   per   far   sì   che   siano   gli  utenti  stessi  a  promuovere  i  nuovi  canali  di  comunicazione,  secondo  le  migliori  logiche   del   social  networking.   Sarà   importante  promuovere   le  proprie   attività  online   nelle   occasioni  di   incontro  e   di  dibattito   tradizionali,   rimandando  agli  spazi  virtuali  i  propri  utenti  così  da  portarli  pian  piano  a  veri`icare  che  la  Rete  rappresenta  davvero,  nelle  proprie  strategie,  un  nuovo  canale  di  contatto.

Nelle  attività  di  promozione  della  propria  presenza  online  trovano  posto  alcuni  elementi   da   prendere   considerazione,   in  particolare   il   SEO  ed   l’email  Marke-­ting.   Il  primo,  acronimo  di  Search  Engine  Optimization,  fa  parte  del  più  amplio  mondo  del  SEM,  abbreviazione  che  sta  per  Search  Engine  Marketing,  ossia  l’in-­‐sieme   delle   azioni   `inalizzate   a   canalizzare   traf`ico  quali`icato  verso   i   propri  presidi  virtuali.   Come   si  vedrà  più  avanti,   una  quota  molto  importante   delle  visite  a  qualsiasi  Sito  Internet  è  veicolata  dai  motori  di  ricerca  (principalmente  Google),  ai  quali  gli  utenti  fanno  ricorso  inserendo  delle  parole  chiave.  Il  SEO  è  quella   pratica   `inalizzata  a   far  sì   che   il  proprio  nome  e   l’indirizzo  del  proprio  Sito  appaiano  tra  i  primi  risultati  quando  gli  utenti  dei  motori  di  ricerca  inseri-­‐scono  parole   chiave   connesse   alla  propria  attività  politica.   In   fase   di   lancio  è  bene  prevedere  risorse  per  l’attività  di  SEO,  in  quanto  particolarmente  impor-­‐

80 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

tante  per  massimizzare  la  visibilità  delle  proprie  iniziative.  

Discorso  a  parte,  invece,  meritano  le  pratiche  di  email  Marketing,   ossia   l’invio  massivo  di   comunicazioni   per  posta   elettronica,   la   cui   opportunità  andrebbe  sempre   valutata   attentamente.   Spesso,   infatti,   a   fronte   di   riscontri  d’ef`icacia  molto  bassi,   si  rischia  di  generare  fastidio  negli  utenti,  che  vedono  con  grande  sospetto  le   “invasioni”   non  richieste  nella  propria   casella   di  posta  elettronica,  considerandole   lesive  della  privacy  ed  inopportune.  Se   a   ciò  si  aggiunge   che  i  pro`ili  giuridici  di  molte   azioni  di  email  Marketing  sono  almeno  dubbi,  è  bene  avvicinarsi  a  questa  pratica,  utile   se  fatta   con   criterio  e  nel  rispetto  delle  nor-­‐mative   sulla  privacy,   con  grande  attenzione.  È  sempre  meglio  costruirsi  passo  dopo  passo  una  mailing  list  di  utenti  che  scientemente  e  liberamente  espliciti-­‐no  la  propria  volontà  di  ricevere  aggiornamenti  sulle  attività,  piuttosto  che  ri-­‐schiare   strade   che  sortirebbero  effetti,  nella  migliore  delle  ipotesi,   contropro-­‐ducenti.

Una   volta   resa   nota   la   propria   presenza  online,   sarà   importante   alimentare   il  dialogo.  Farlo  vorrà   dire   “entrare   nella   conversazione”   che   ininterrottamente  si  svolge  nei  diversi  Social  Network  che  compongono  la  galassia  di  Internet.  È    importante,   in   tal   senso,  saper  individuare   i   `lussi  di  conversazione  più   inte-­‐ressanti  ed  inserirsi   in  essi  in  modo  coerente  e  costruttivo.  Entrare   in  conver-­‐sazione   su  un  Blog,   in  un  gruppo  di  discussione   o  in  un  altro  spazio,  signi`ica  manifestare   apertura  e  disponibilità   al  dialogo:  due  elementi  di  grande  valore  quando  ci   si   avvicina   alle   logiche   “conversazionali”   della   Rete.   Alimentare   il  dialogo  è   fondamentale  per  far  percepire  la   propria  presenza  e  dare  contezza  della  propria  attività  sugli  argomenti  che  rappresentano  il  fulcro  della  propria  politica.

Per  farlo  le  modalità  sono  diverse  da  strumento  a  strumento:  dal  proprio  Blog  si  possono   rilanciare  post  di   interlocutori   che  hanno  espresso  opinioni   inte-­‐ressanti;  dal  proprio  pro`ilo  Facebook  si  possono  condividere  con  i  propri  con-­‐tatti  note  ed  altri  contenuti  che  si  ritengono  degni  di  nota;  i  messaggi  su  Twit-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 81

ter  possono  essere,  come  si  dice  in  gergo,   “retwittati”44,  e  così  via.  Ogni  canale  ha  le  sue  modalità  di  alimentazione.  Ogni  strumento  le  sue  regole.

Saper  gestire  un  confronto  all’interno  di  un  Social  Network  con  trasparenza  e  chiarezza   mette   anche   al   riparo  dai   potenziali   effetti   negativi   dei   commenti  ostili   che   inevitabilmente,  prima   o  poi,  arriveranno.   Non   impedisce  certo  che  arrivino,  ma  permette  di  gestirli  con  maggiore  ef`icacia  in  un’ottica  di  riduzio-­‐ne  del  danno.  Rispondere  con   fermezza  e  decisione,   senza  mai  essere   sopra  le  righe  e   censurando  il  meno  possibile,  dà  risultati  tanto  più  ef`icaci  quanto  più  gli  utenti  si  rendono  conto  di  avere  davvero  a  che  fare  con  il  proprio  interlocu-­‐tore,  piuttosto  che  con  un  ghost  writer.  

Alimentare  il  dialogo  vuol  dire  anche  abituare  i  propri  utenti  ad  un  determina-­‐to  ritmo  di  interazione.  Non  c’è  una  vera  e  propria  regola   che  de`inisca  quanti  contributi  debbano  essere   inseriti  online  per  massimizzare  i  propri  risultati  di  comunicazione.  Certo  è  che   la  cosa  migliore  da   fare  è  cercare  di  essere  costan-­‐ti.  Ad  esempio,  pubblicare  molti  post  in  un  solo  giorno  all’interno  del  proprio  Blog  e   poi   tacere   per  settimane  non  è   certo  un  buon  modo  per  `idelizzare   gli  utenti.  Molto  più  ef`icace,   invece,   è  cercare  di   acquisire   e  mantenere  un  ritmo  di  pubblicazione  regolare,  così  che  gli  utenti  arrivino  ad  aspettarsi,   giorno  per  giorno,  determinati  contributi.  

Nell’alimentazione  del  dialogo  con  i  propri  interlocutori,  lo  si  è  già   detto  ma  è  bene  sottolinearlo,  è  di  fondamentale  importanza  chiarire  esplicitamente  quali  sono  gli  attori  in  campo.  Per  chiarire:  è  inutile  dichiarare  di  scrivere  personal-­‐mente   gli   aggiornamenti  di   stato   di   Twitter,   se   poi   questi  messaggi   vengono  inviati  mentre  si  è  evidentemente  impegnati  in  altro  (ad  esempio  in  un  dibatti-­‐to  televisivo).  Molto  più  ef`icace  in  tal  caso  esplicitare  che  tale  canale  è  gestito  da  una  redazione,  e  lasciare  le   interazioni  personali  ad  altri  strumenti.   Insom-­‐ma,  nell’alimentazione   del  dialogo   con   i   propri   interlocutori  chiarezza   e   tra-­‐sparenza  sono  due  elementi  che  sicuramente  pagano  con  la  moneta  più  impor-­‐tante,  che  online  come  ofDline  è  quella  della  `iducia.          

82 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

44  Il   “retweet”   consiste  nello  girare  a  tutti  i  propri  contatti  un  messaggio  inviato  tramite  Twitter  da  un  contatto  che  seguiamo.

2.7.4.  Misurare i risultati

Come   tutte   le   attività   di   comunicazione,  anche   quelle  online   vanno  misurate.  Vanno  misurate  per  quanti`icarne  l’ef`icacia,  per  capire   se   ci  si  è  discostati  dai  propri  obiettivi   iniziali   e   quindi   ride`inirli,   per  valutare   i   risultati  degli   sforzi  propri   e   dei   propri   collaboratori.   Tuttavia   misurare   l’ef`icacia   delle   azioni   di  comunicazione  online  non  è   facile  come  potrebbe  sembrare.  Si  possono  legge-­‐re  ed  interpretare  dati  con  un  livello  di  precisione  e  di  granularità  in`initamen-­‐te  superiore  a  quello  consentito  da  strumenti  di  comunicazione  tradizionale.  Si  possono  contare  gli  accessi   ai  propri  siti   ora  per  ora,  regione  per  regione,   ar-­‐gomento  di  interesse  per  argomento  di  interesse,  tuttavia  non  esistono,  ad  og-­‐gi,   metriche   di  valutazione   chiare   e   de`inite.   Le   dinamiche   della  Rete,   infatti,  sono  così  nuove  ed  in  così  rapida   evoluzione  che   sarebbe  scorretto  affermare  di  disporre  di  strumenti  di  valutazione  consolidati.

Perché,  allora,  investire  tempo  e  risorse  in  qualcosa  che  non  si  riesce  a  misura-­‐re?  Semplice:  perché  l’incapacità  (temporanea)  di  misurare  il  valore  di  qualco-­‐sa   non   nega   quel   valore   stesso.   Quando   si  parla   di   misurazione   dei   risultati  delle  azioni  di  comunicazione  online,  quindi,  si  parla  prevalentemente  di  risul-­‐tati  qualitativi,   che  vanno  quanti`icati   non  tanto   rispetto  al  numero  di  pagine  viste   o  di   click   ricevuti,   ma   rispetto   alla   qualità   delle  relazioni  che   si  son  svi-­‐luppate  online.   Chi  si  occupa  di  comunicazione  online  usa  spesso  un  esempio,  per  far  capire  quanto  sia  dif`icile  esprimere  il  valore  della  Rete  usando  termini  prettamente   numerici:   quanto   sarebbe   in`luente  un  Blog   se   venisse   letto  ed  in`luenzasse  le  opinioni  di  due  sole  persone?  …e  se  quelle  due  persone  fossero  Bill  Gates45  e  Steve  Jobs46?

Già  più  volte  si  è  detto  che  la  Rete  più  che  spostare  voti  aggrega  consensi,  e  che  essere  in  Rete  vuol  dire  entrare  nei  nuovi  meccanismi  di  creazione  del  consen-­‐so.  Misurare   i   risultati  su   Internet,   quindi,  non   vuol   dire   soltanto  guardare   ai  numeri  che  la  Rete  genera,  ma  anche  e  soprattutto  rendersi  conto  del  fatto  che  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 83

45  Fondatore  di  Microsoft  Corporation.

46  Fondatore  di  Apple  Computer.

ormai  la  Rete  è  entrata  così  profondamente  nella  vita  dei  cittadini  da  cambiar-­‐ne  le  dinamiche  di  scelta  e  di  decisione.  Non  essere  su    Internet,  non  entrare  in  relazione,  rischia   di   impedirci   di   entrare   in   quelle   dinamiche.   Un   rischio  che  non  ci  si  può  permettere  di  correre.

2.8. Quali errori devo evitare?

Nella  nostra  semplice  introduzione  alla  comunicazione  online,  dopo  aver  visto  le  principali  cose  da   fare  per  impostare  una  strategia  è  bene,  prima  di   lasciare  spazio  alla  descrizione  degli  strumenti  operativi,   soffermarsi  per  un  attimo  su  un   tema  di  grande   importanza:  quali   sono  gli  errori  da  evitare?  Quali  sono  le  cose   da   non   fare   assolutamente   quando  si   intraprende   la   strada   della   Rete?  Quali  i  passi  falsi?  Quali  gli  scivoloni  più  comuni?  Ecco  quindi,  di  seguito,  alcuni  spunti  di  ri`lessione  in  proposito.

2.8.1. Non barare

Può  sembrare  scontato,  ma  è  il  primo  e  il  più   importante  dei  suggerimenti.  La  Rete  non  è   un’arena   televisiva,   ove   il   confronto  è  mediato  da   uno  strumento  che  non  consente  interazione.  La  prima  cosa  da  fare  quando  si  inizia  a  comuni-­‐care  online  è  rendersi  conto  del  fatto  che  non  si  può  mentire  agli  utenti.  Non  è  un’indicazione  di  carattere   etico  o  morale,  ma  semplicemente  pratico:  si  verrà  sempre   scoperti.  Ne   hanno   fatto  le   spese   grandi  aziende   e   multinazionali,   ri-­‐spetto  alle  quali   il   livello  di   attenzione   non   sarà  mai   forte   quanto  quello  che  contraddistingue  un  avversario  politico  o  un  semplice  oppositore.  Dare  indica-­‐zioni  non  vere,  fornire   dati  falsati,   non  essere   trasparenti,   in   Rete,  non  è   solo  scorretto:  è  una  strategia  perdente.  Ciò  che  viene  pubblicato  in  Rete  è  presso-­‐ché  eterno.  Certo,  i  contenuti  possono  essere  rimossi,  i  messaggi  cancellati.  Ma  esistono   strumenti   a  disposizione   di   tutti  che   consentono  di   recuperare  dalla  “memoria  della  Rete”  anche  informazioni  che  si  vorrebbero  vedere  eliminate.  

84 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

2.8.2. Non tentare di convincere a tutti i costi

Nei  dibattiti  televisivi  spesso  l’obiettivo  non  è  quello  di  convincere  l’interlocu-­‐tore,   ma   quello   di   persuadere   gli   spettatori,   con   le   proprie   argomentazioni,  della   bontà   delle   proprie   idee.   In   altri   termini   l’interlocutore   non   è   che   uno  strumento,  un  tramite  attraverso  il  quale  si  cerca  di  convincere  una  platea.  Ma  la  Rete  non  è  un  dibattito  televisivo.  Cercare  di  convincere  a  tutti  i  costi  l’inter-­‐locutore  non  potrà   che  portarlo  ad  arroccarsi  sulle  proprie  idee,  estremizzan-­‐do  il   confronto  anche   rispetto  a   quanti  –  silenziosamente  –  lo  stanno  seguen-­‐do.  Per  questo  motivo  non  si  devono  intendere  i  media  sociali  come  uno  modo  per  vendere  le   proprie   idee,  ma  come  uno  spazio  per  conversare.  Tanto  più   si  sarà  in  grado  di  mostrarsi  aperti  al  dialogo,  tanto  più  la  maggioranza  silenziosa  dei  propri  contatti  sarà  disposta  a  ragionare  con  noi,  ed  eventualmente  a  cam-­‐biare  idea.  

2.8.3. Non contare gli utenti

È   facile   farsi   prendere  dalla  mania  dei   numeri,   e   passare   il  proprio   tempo  (o  quello  dei  propri  collaboratori)  a  contare  quanti  contatti,  quante  letture,  quan-­‐te  visite,  quante   citazioni  ha  avuto  l’ultimo  contenuto  inserito  in  Rete.  Quante  visite  abbia  avuto  il  proprio  Blog.  Quanti   “amici”   vanti   il  proprio  pro`ilo  Face-­‐book,  e  quanti  sottoscrittori  conti  la  propria  Pagina  Uf`iciale.  Quanti  Follower47  abbia   la   propria   utenza   su  Twitter.  E  così  via.   Eppure   è   importante   compren-­‐dere  come  il  valore  delle  proprie  azioni  online  non  sia  dato  dalle  pageview,  ma  dalle   relazioni  che   si   costruiscono  con  gli  utenti.  Ogni  utente  soddisfatto  della  rapporto  creato  è  un  utente  che  nelle  sue  attività  online,  attraverso  i  suoi  cana-­‐li,  quando  necessario  ampli`icherà   i  nostri  messaggi.  Non  si  può  e  non  si  deve,  quindi,   valutare   la  validità  di  una  strategia  di  comunicazione  online  sulla  base  delle  visite  che  produce  ad  un  Sito  o  ad  altri  parametri  quantitativi  simili.  Cer-­‐to,   anche   i  numeri  hanno  il   loro  peso,  ma  è   importante  comprendere  come   la  costruzione  della  relazione  online  vada  ben  oltre   i  numeri   che  si  è   in  grado  di  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 85

47  I  Follower  sono  gli  utenti  che  si  iscrivono  ad  un  proPilo  di  Twitter,  chiedendo  quindi  di  “segui-­‐re”  le  attività  del  suo  titolare.

misurare,  soprattutto  nel  breve  periodo.  

2.8.4. Non avere fretta

In  Rete,  come  in  altri  contesti,  tutti  vorrebbero  ottenere  grandi  risultati  in  bre-­‐ve  tempo.  In  Rete,  più  che  in  altri  contesti,  la  rapidità  degli  sviluppi  e  delle  evo-­‐luzioni   porta   a  pensare   che   ciò   sia   possibile.   Nulla   di   più   sbagliato.   Il   valore  delle   relazioni  online  consiste  nel  fatto  che  esse  si  basano  sulla  costruzione  di  un  rapporto  di  `iducia.  E  la  `iducia  richiede  tempo.  Per  acquisire  autorevolezza    e  meritare  `iducia  servono  periodi  lunghi.  Un  esempio  su  tutti:  non  è  possibile  ricordarsi   che   esiste   Internet   poco   prima   delle   elezioni,   per  dimenticarsene  subito  dopo.  Anche  con   Facebook,  vero  e   proprio   fast   food  del  social  networ-­king,   gli   utenti   sono   molto   parchi   nel   concedere   `iducia,   e   molto   rapidi   nel  sottrarla,  se  non  ci  si  comporta  in  maniera  adeguata  al  contesto.  L’aspetto  posi-­‐tivo  di  tutto  ciò  consiste  nel  fatto  che   le  relazioni  di  `iducia   che  si  generano  al-­‐l’interno  di  un  Social  Network  sono  molto  più  profonde  di  quanto  si  potrebbe  immaginare.   Conquistare   la   `iducia   degli   utenti   con   un   lavoro  costante,   pro-­‐tratto  nel  tempo  e  sistematico  vuol  dire  poter  contare  su  di  loro.  Ma  per  farlo  è  necessario  rendersi  conto  del  fatto  che  la  costruzione  di  un  rapporto  di  `iducia  richiede  tempo.  E  la  fretta  è  sempre  una  cattiva  consigliera.  

2.8.5. Non improvvisare

Piani`icazione,   piani`icazione,  piani`icazione.   Il  buon   esito  di  un’azione   di   co-­‐municazione   online   dipende   in   buona   parte   dalla   capacità   di   organizzare   e  piani`icare   le   proprie   attività:  nulla   deve   essere   lasciato  al  caso.   Non   si  deve  pensare   che  la   `lessibilità  della  Rete   equivalga   alla  possibilità  di  improvvisare  le  proprie  azioni  di  comunicazione.  Confondere   la  `lessibilità   ed   il  dinamismo  necessari  per  muoversi  all’interno  dei  Social  Network  con  l’approssimazione  e  l’improvvisazione   sarebbe   un   errore   madornale.   Anzi,   è   proprio   la   velocità  connaturata   in  Internet  e   la   `lessibilità  operativa  che   essa   richiede   a   rendere  necessaria  un’ottima  organizzazione,  per  poter  fornire  risposte  in  tempi  rapidi  ed  adattarsi  velocemente  al  mutare  delle  situazioni.  Insomma:  in  Rete  si  recita  

86 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

a  soggetto.  

2.8.6. Non fare il passo più lungo della gamba

Un  rischio,  quando  si  comincia  a  sperimentare  la  comunicazione  online  e  se  ne  vedono  i   vantaggi,  è   che   ci   si   prenda   troppo  gusto.   Certo,  non   è   il   rischio  più  grave  ed  è  anzi  forse   l’unico,  di  questa  rapida  disamina,  che  in  qualche  modo  è  da  augurare  a  chi  vuole  partire.  Ma  è   tuttavia  un  rischio.   Il   rischio  che,   facen-­‐dosi  prendere  da  troppo  rapidi  entusiasmi,  ci  si  metta  in  gioco  al  punto  da  non  esser  in  grado  di  sostenere  l’impegno  per  un  lungo  periodo.  La  Rete,  lo  abbia-­‐mo  detto,  è   fatta  di  tempi  lunghi,  relazioni  strutturate,   ritmi  di  crescita  da   ge-­‐stire  in  maniera  sostenibile.  Buttarsi  mani  e  piedi  nella  comunicazione  online  e  poi   non   poter   sostenere   l’impegno   rischia   di   essere   controproducente,   in  quanto  si   abituerebbero  i  propri  utenti   ad  una   intensità  di   presenza   che,   una  volta  diminuita,   verrebbe  confusa  per  disinteresse.  E  non   c’è  niente  di  peggio    per  un  amico  che  vedere  un  improvviso  disinteresse  nei  propri  confronti  dopo  avergli  fatto  provare   cosa  vuol  dire  esser  preso  in   considerazione.  Per  questo  motivo  è  bene  piani`icare  e  non  improvvisare,  così  da  misurare  le  proprie  forze  e  non  lanciarsi  in  trotti  d’asino  che,  si  sa,  poco  durano.

2.8.7. Non sperare di poter controllare tutto

In  Rete  tutti  hanno  voce   e   la  Rete   a   tutti  dà   voce.  Abbiamo  già   chiarito  che   si  può  scegliere  di  parlare  o  tacere,  ma  non  si  può  certo  decidere  che  gli  altri  non  parlino.  Per  questo  motivo  non  si  deve  credere  di  poter  controllare  i  messaggi  che  circolano  su  di  noi  in  Rete.  Anche   in  questo  caso,  comprendere  la  differen-­‐za   tra  monitoraggio  e  controllo  è   fondamentale.  È  essenziale   effettuare  un  at-­‐tento  monitoraggio  di  quanto  si  dice  in  Rete:  quell’ego  surDing  del  quale  già  si  è  fatto   cenno   e   che   rappresenta   il   primo  passo  verso   un’attività   strutturata   di  analisi  delle  modalità  con  le  quali  compare  il  proprio  nome  in  Rete,  dei  temi  ai  quali  viene  associato,  delle  valutazioni  che  vengono  fatte  su  di  noi  e  sul  nostro  operato.  Tale  monitoraggio  serve  per  comprendere  qual  sia   il  sentiment,   ossia  il   contesto  emotivo  collegato  al  nostro  nome.  Non   serve   certo   per  cercare   di  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 87

controllare  ciò  che  si  dice  di  noi.  Il  controllo  dell’informazione  è  qualcosa  che  è  completamente  estraneo  alle  logiche  della  Rete  che,  basandosi  su  un  approccio  totalmente  decentrato  e   -­‐  appunto   -­‐  reticolare,  parte  proprio  dal  presupposto  dell’impossibilità   di   governare   l’informazione   centralmente.  La   Rete  non  dirà  mai  di  noi  ciò  che  ci  piacerebbe  dicesse.  Riporterà  invece  le  opinioni  di  quanti,  attraverso   di   essa,   parleranno   di   noi.   Bene   o  male   che   sia.   È   la   base   di  quel-­‐l’economia   della   reputazione   che   fa   dell’autorevolezza   acquisita   attraverso   i  propri  comportamenti  ed  i  propri  contenuti  una  moneta  di  grande  valore.    

2.8.8. Non tentare di censurare

La  prima  reazione,  quando  si  riceve  una  critica,  è   quella  di  sperare  che  nessu-­‐no  la   senta.   Di   farla  sparire.  Di  darle  meno  visibilità   possibile,  di  nasconderla  agli  occhi   degli   altri.   Tuttavia   assecondare   questa   reazione,   in   un   Social   Net-­‐work,   può  essere  molto  pericoloso.  Può  esserlo  perché  non  dobbiamo  dimen-­‐ticare   mai   il   fatto   che   in   Rete   ognuno  è   un   potenziale   nodo  attivo   in   grado,  proprio   come   noi,   di   fare   informazione   e   veicolarla.   Fatta   eccezione   per   i  commenti   offensivi,   con  contenuto   illegale   o   lesivi   della   dignità   propria   o  di  altri,  è  bene  quindi  comprendere  come   sia  pressoché  impossibile  censurare  le  critiche.  Una  critica  censurata  nel  nostro  Blog,  nel  nostro  pro`ilo  Facebook  o  in  un  altro  degli  strumenti  implementati  riapparirà,  ad  esempio,  nel  Blog  del  suo  autore,  con  l’aggravante  rappresentata  dal  fatto  che   il  tentativo  di  censura  ver-­‐rà   subito  messo   in   luce.   Questo   non   vuol  dire   che   si   debba   dare   visibilità   ai  propri   detrattori,   ma   che   è   necessario   ed   opportuno   de`inire   con   chiarezza  quali  siano  le  politiche  di  gestione  delle  interazioni  ostili  o  potenzialmente  tali,  distinguendole  da   quelle  attuate  da  chi   sta   semplicemente  e   civilmente   espri-­‐mendo  dissenso.  Per  far  ciò  è  necessario  distinguere  la  moderazione  dalla  cen-­‐sura.  Non   cancellare,  ma   tagliare   le  parti  offensive   o  oscurare  gli  insulti,  chia-­‐rendo  i  motivi  delle  proprie  azioni,  è  una  strada  che  tutelerà  da  una  delle  accu-­‐se   più   gravi   che   possano   essere  mosse   in   Rete:   quella   di   essere   dei   censori.  Nessuno  può  criticare   il   fatto   che  vi  siano  delle  regole   di   comportamento  nei  propri  spazi  di  comunicazione.  Purché  siano  chiare  e   consentano  di  agire  con  trasparenza.  

88 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

2.8.9. Non dare troppo lavoro agli avvocati

Sgomento.  Rabbia.   Esasperazione.  Sono  queste   le   sensazioni   che  ci   assalgono  quando  riceviamo  una  critica   che  riteniamo  ingiusta.  Reazioni  umane,  ma  che  vanno  controllate,  ricordandoci  sempre  che  quello  della  comunicazione  online  è  per  noi  un  contesto  di  comunicazione  professionale,  nel  quale  l’obiettivo  de-­‐ve  essere  sempre  quello  di  minimizzare  il  danno.  Sono  numerosissimi  i  casi  di  personaggi  pubblici  che,   sentendosi   ingiuriati   ed  offesi,   son   passati   immedia-­‐tamente  alle  vie   legali.  Il  risultato,  in  genere,  è  sempre  opposto  alle  aspettative  di   chi  pensa,   con   una   denuncia,  di  ottenere   giustizia.   In   Rete   è   bene  cercare,  per  quanto  possibile,  di  non  minacciare  denunce  verso  gli  utenti  che  criticano,  bensì  prestare   loro  ascolto.  Anche   in  questo  caso,  non  si  tratta  soltanto  di  una  scelta  orientata  all’apertura  verso  il  confronto,  ma  anche  e   soprattutto  di  una  modalità  di  comportamento  atta  ad  evitare  di  generare  più  danni  di  quelli  che  si  vorrebbero  arginare.  La  denuncia   fatta  da  un  personaggio  pubblico  verso  un  comune  utente  viene   sempre   letta,  dal  popolo  della  Rete,  come   la  reazione  di  un  potente  verso  un  debole.  Una  reazione  prepotente  e  censurabile.  Sia  chiaro:  non  si  sta  discutendo  la  liceità  o  meno  di  procedere  per  le  vie  legali  nel  caso  in  cui  ci  si  senta  diffamati.  Se  ne  sta  valutando  l’opportunità.  Qualora   la  diffama-­‐zione  non  sia  palese,  ricercare  l’interlocuzione  ed  il  dialogo  è  di  solito  la  strada  migliore  per  evitare   che   il  caso  venga   ampli`icato  dagli   utenti  che,   inevitabil-­‐mente,  correrebbero  –  giustamente  o  meno  –  in  difesa  del  più  debole.  O  della  parte  ritenuta  tale.  

2.8.10. Non credere al gratis

Internet,  negli  ultimi  anni,  si  è  trasformata  nella  “patria  del  gratis”.  Connessio-­‐ni  gratuite,  servizi  gratuiti,   informazione  gratuita.  Tutto  (anche  se   ancora  per  poco)  è   gratuito   in   Rete.   O   percepito   come   tale.   “Non  credere   al  gratis”   è   un  monito  dal  doppio  signi`icato.  

Da  una  parte  è  un   invito  a  non  credere  che  i  servizi  che  vengono  promossi  co-­‐me  gratuiti  siano  effettivamente  tali.  Non  si  paga  sempre  e   solo  con  i  soldi.  C’è  un  modo  più  sottile  di  farsi  pagare,  che  non  pesa  sul  portafogli  ma  è  ugualmen-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 89

te  remunerativo.  Si  possono  cedere   informazioni.  È  vero,  Facebook  non  chiede  nulla  per  i  propri  servizi,  ma  di  fatto  si  prende  i  nostri  contenuti,  la  traccia  del-­‐le   relazioni  nostre  e  del  nostro  Social  Network,   il  diritto  di   adoperare  –  a   suo  uso  e   consumo  –  quanto  inseriamo  al  suo  interno.  Non  c’è  nulla  di  sbagliato  in  ciò,  non  c’è  nulla  di  scorretto  o  compromettente.  A  patto  che  si  sappia  bene  che  questo  e  gli  altri   servizi  che  non  pretendono  pagamenti   in  denaro  necessaria-­‐mente   troveranno   sistemi   per   estrarre   valore   (per   loro)   dalle   informazioni  fornite   (da  noi).   Per  questo   è   bene  sempre   ricordare   che   di   alcuni   strumenti  non  siamo  padroni,   ma   solo  ospiti.  Una   delle  differenze   tra   aprire   un  Blog   in  proprio  o  essere   presenti   su  un   sistema   gratuito  (o  su   Facebook)?  Semplice:  nel  primo  contesto  siamo  padroni  di  casa  e   di   tutto  ciò  che  c’è   al   suo   interno,  nel  secondo  utenti  di  un  servizio,  che  paghiamo  con  le  nostre  informazioni.

Dall’altra  parte  è  un  invito  a  non  pensare  che,  laddove  le  piattaforme  siano  an-­‐che  gratuite,  la  comunicazione  online  non  costi  nulla.  Fare  comunicazione  onli-­ne  con  competenza   richiede  professionalità   speci`iche   che  non  si  improvvisa-­‐no,  ma   si   costruiscono   con   l’esperienza.   Tali  professionalità   hanno   un   costo,  come  ha  un  costo  gestire  le  attività  di  sviluppo  dei  propri  strumenti,  di  promo-­‐zione  dei  propri  contesti,  di  alimentazione  dei  propri  spazi  informativi.  Questi  costi,  alti  o  bassi  che  siano,  vanno  calcolati  prima  di  creare  la  propria  presenza  in  Rete,   così  da  bilanciare  correttamente   l’investimento,  si  misuri  esso  con  ci-­‐fre  a  tre  o  a  sei  zeri.  Che  senso  ha  costruirsi  una  villa  enorme,  se  non  si  ha  poi  il  budget  per  mantenerla?

2.8.11. Non avere paura

Last  but  not  least,  non  aver  paura.  Non  aver  paura  di  sbagliare,  non  aver  paura  del   confronto,   non   aver   paura   di   sperimentare   modalità   di   relazione   nuove.  L’approccio  verso   la   comunicazione   online   spesso  sconta   lo   stesso   problema  che  incontra   chi  si  avvicina  per  la  prima  volta  all’informatica:  non  rischierò  di  far  danni?  Sì,  certo.  Ma   si  rischia  molto  di  più  non   facendo  nulla.  Si  rischia  di  rimanere   al  di   fuori   di   un   contesto  comunicativo  di   importanza   sempre   più  alta.  E  quindi,  ben  vengano  gli  errori,  se  sono  quelli  che  ci  consentono  di  capire  il  funzionamento  delle  cose,   le  dinamiche  dei  processi,  il  ritmo  della  Rete.  Non  

90 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

aver  paura  vuol  dire  non  essere  impacciati,  agire  con  sicurezza,  avere   la  calma  per   ri`lettere   nelle   situazioni   dif`icili,   che   sicuramente   si   presenteranno   nel  nostro  percorso.   I  nostri   interlocutori   sanno  cogliere  perfettamente   i  segnali  che   lancia  chi   si  muove   in  Rete  con  naturalezza,  come   sanno  vedere   il  disagio  di  chi  non  ne  comprende  le  dinamiche.  

Non   aver   paura   degli   strumenti,   del  confronto,   del   contesto.   Ma   soprattutto,  non  aver  paura  di  quella  che  è  una  `inestra  aperta  non  soltanto  verso  un  nuovo  modo  di  fare  comunicazione,  ma  verso  un  nuovo  mondo.  Verso  il  nostro  mon-­‐do.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 91

3. La presenza online dei politici italiani

3.1. L’approccio alla comunicazione in Rete dei politici italiani

Nei  capitoli  precedenti  abbiamo  analizzato  la  trasformazione  che  il  cosiddetto  Web2.0  ha  apportato  nella  maniera   di   intendere  e  di  fare  comunicazione,   e  di  come   queste   trasformazioni   riguardano  sempre   più   da   vicino   anche   la   sfera  della  politica.

Ma  quanto  i  politici   italiani  hanno  compreso  l’importanza  del  ruolo  dei  media  conversazionali  nell’ambito  delle  proprie  strategie  di  comunicazione  politica  e,  ancora  di  più,  nell’ambito  della  loro  attività?  In  che  modo  gli  esponenti  politici  locali   e   nazionali   hanno  interiorizzato  strumenti  come   il  Blog   o   i   Social   Net-­‐work  Site  che,  nella  loro  semplicità  ed  immediatezza,  rappresentano  una  risor-­‐sa  di  indiscutibile  per  mantenere  o  rafforzare   il  contatto  quotidiano  con   i  pro-­‐pri  elettori  ed  il  territorio?

Dal  2008  un  gruppo  di   ricercatori  ha  avviato  un’analisi   sulle  modalità  e   sugli  strumenti  di  comunicazione  online  adottati  dai  nostri  politici,  a  livello  naziona-­‐le  e  locale48 .  Sono  state   realizzate  tre  ricerche,  la  prima  delle  quali  sulla  comu-­‐nicazione  online  dei  Parlamentari  della  XVI  Legislatura,   la  seconda  sui  Sindaci  delle  città  capoluogo  di  provincia  e  la  terza  su  un  campione  rappresentativo  di  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 93

48  Il   progetto  di  ricerca,   Pinanziato  dall’Istituto  di  Studi  Politici  “S.  Pio  V”,   è   stato  realizzato  dal  gruppo  di  lavoro  del   Prof.  Stefano  Epifani  (Sapienza,  Università  di  Roma).  Vi  hanno  preso  parte  negli  anni  Mauro  Gallinaro  in  qualità  di  coordinatore,  Daniele  Amato,  Jessica  Arcamone,  Valenti-­‐na  De  Cave,  Silvia  Farina,  Alessio  Jacona,  Roberto  Lippi,  Mariangela  Parenti.

giovani   Amministratori   locali   (`ino   ai   30   anni   d’età)49 .   Il   panorama   che   ne  emerge,   descritto  nei   paragra`i   che   seguono,   fornisce   alcuni   elementi   utili   a  comprendere   un   fenomeno   in   profondo   divenire   come   quello   che   riguarda  l’approccio  attuale  dei  nostri  esponenti  politici  alla   comunicazione  politica  in  Rete.

3.2. La presenza online dei politici italiani: una foto in bianco e nero

Il  primo  dato  signi`icativo  che  emerge  dall’insieme  delle  ricerche  è  che  la  mag-­‐gior  parte  degli  esponenti  politici  oggetto  delle   indagini   ha  adottato  forme  di  comunicazione  online.  Parlamentari  e  Sindaci  dei  capoluoghi  di  provincia   rag-­‐giungono  percentuali  di  tutto  rispetto  quanto  a  presenza  attraverso  Siti  Web  o  spazi  personali  sui  Social  Network.

Come  mostra   il  graDico  1,  il  60%  dei  Deputati  e  dei  Senatori  della  XVI  Legisla-­‐tura  ha  attivato  almeno  uno  strumento  di  comunicazione  online.  Tra  gli  schie-­‐ramenti   politici,  quello  di  Centro-­‐Sinistra   risulta   il   più   attivo  per  presenza   in  Rete:  circa  il  68%  del  totale  dei  propri  rappresentanti  di  Camera  e  Senato,  con-­‐tro  il  55%  Centro-­‐Destra    ed  il  54%  del  Centro.

94 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

49  La  mappatura   delle  attività  di  comunicazione  online   dei  Parlamentari,  dei  Sindaci  dei  Capo-­‐luoghi  di  Provincia   e  di  un  campione  di  giovani  Amministratori  Pino  ai  30  anni  di  età,  prende   in  considerazione  le  modalità  con  le  quali  gli  esponenti  politici  selezionati  hanno  scelto  di  utilizza-­‐re  -­‐  o  di  non  utilizzare  -­‐  gli  strumenti  della  Rete  per  mantenere  un  contatto  diretto  con   i  propri  elettori.  Nello  speciPico,  le  ricerche  si  articolano  in  tre  fasi:  • Fase   I  -­‐  Analisi  quantitativa:  vi  sono  tracciate  le   attività   online  del  campione  di  riferimento  

per  veriPicare  la  presenza  in  Rete.  • Fase  II  -­‐  Analisi  di  dettaglio:  indagine   di  dettaglio  sulle  modalità  di  comportamento  dei  sin-­‐

goli  esponenti  politici  rispetto  ai  diversi  strumenti  presi  in  considerazione.  • Fase  III  -­‐    Analisi  qualitativa:  attraverso  gli  strumenti  della  ricerca  qualitativa  si  è  data  voce  

ai  politici  oggetto  di  analisi  nelle  due  precedenti  fasi.

GraDico  1  -­    Percentuale  di  Parlamentari  della  XVI  Legislatura  presenti  in  Rete

Tra  i  109  Sindaci  monitorati  nel  2010  (graDico  2),  invece,   il  62%  è  presente  in  Rete  con   almeno  uno  degli   strumenti  di   comunicazione  digitale.  A  differenza  dei   Parlamentari,   nel   caso   dei   Sindaci   lo   schieramento   politico   che   registra  maggior  attivismo  in  Rete  è  il  Centro-­‐Destra  con  il  65%,  seguito  dal  Centro-­‐Si-­‐nistra  con  il  62,7%  e  dal  Centro  con  il  50%.  

GraDico  2  -­  Presenza  in  Rete  dei  Sindaci  dei  109  capoluoghi  di  Provincia  

del  campione  nel  2010

Parlamentari attivi in Rete

60%

Parlamentari non attivi in

Rete 40%

Sindaci presenti in

Rete 62,6%

Sindaci non

presenti in Rete

37,4%

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 95

Nel  caso  dei  giovani  Amministratori  campionati,  in`ine,  la  percentuale  di  colo-­‐ro  che  sono  presenti  in  Rete  con  almeno  un  Sito  Internet,  un  Blog   o  un  pro`ilo  su  uno  dei  Social  Network  sale  al  68,9%  (graDico  3).  Nei  paragra`i  successivi  si  porrà  in  evidenza  che   le   “nuove   leve”  della  politica  locale  preferiscono  di  gran  lunga  però  l’utilizzo  dei  Social  Network  -­‐  Facebook  in  particolare   -­‐  rispetto  ai  Siti  Web  ed  ai  Blog,  come  accade  del  resto  in  generale  tra  le  nuove  generazioni.  L’analisi  sui  relativi  schieramenti  politici,  invece,  non  fa  rilevare  in  questo  caso  differenze  signi`icative.

GraDico  3  -­  Presenza  in  Rete  dei  giovani  Amministratori  locali

Un  ultimo  elemento  “trasversale”  alle  tre  ricerche  riguarda  il  confronto  tra  “le  due   Italie”:  Nord  e   Sud.  Sia   per  i  Parlamentari  della  XVI  Legislatura,   sia  per   i  Sindaci  dei  Comuni,  non  sono  rilevabili  differenze  percentuali  signi`icative  nel-­‐l’utilizzo   della   Rete   tra   gli   esponenti   politici   dell’Italia   settentrionale   e   del  Mezzogiorno  che  presidiano  la   Rete.  Ciò  conferma  che,  almeno  per  quanto  ri-­‐guarda   la   classe   politica   del   nostro  Paese,   non   sia   possibile   parlare   di   veri   e  propri  fenomeni  di  digital  divide:  Nord,  Centro  ed  il  Sud  vantano  in  linea  gene-­‐rale  un   livello  di  attenzione   simile  nei   confronti  del  Web,  anche  se   Deputati  e  Senatori   del   Centro  sembrano  mostrare   una  maggior  attenzione  al   fenomeno  

Giovani Amministratori non

presenti in Rete 31,1%

Giovani Amministratori

presenti in Rete 68,9%

96 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

rispetto  ai  loro  colleghi  a  Nord    ed  al    Sud  della  Penisola  (graDico  4).

GraDico  4  -­  Presenza  in  Rete  dei  Parlamentari  della  XVI  Legislatura  in  base  all’area  geograDica  della  circoscrizione  di  elezione

3.3. Come sono presenti in Rete i politici italiani

I  dati   `in  qui   riportati  hanno  mostrato  che   la  presenza   in  Rete  dei  politici   ita-­‐liani  selezionati,  e  pertanto  la  loro  comprensione  circa  l’utilità  della  Rete  per  le  proprie   attività   di   comunicazione,   risulta   abbastanza   signi`icativa.   Tuttavia,  quando  si   analizza   la   tipologia   degli   strumenti  adottati   dai  nostri   politici,   si  osserva   che   l’attenzione   verso   strumenti   dall’impegno   redazionale   più   com-­‐plesso,  quali  i  blog,  risulta  essere  piuttosto  scarsa.

Nel  caso  dei  Parlamentari,   il  graDico  5   evidenzia   che  oltre  due   terzi  del   totale  dei  Deputati  e  dei  Senatori  della  XVI  Legislatura  attivi  in  Rete  gestisce  “solo”   il  Sito  Web,  ovvero  una  delle  applicazioni  di  comunicazione  online  più  consolida-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 97

te  e  tradizionali.

GraDico  5  -­  Parlamentari  che  hanno  attivato  ed  utilizzato  i  tre  strumenti  di  comunicazione  online  oggetto  dell’indagine

Sorprende  invece  la  percentuale  di  Parlamentari  che  utilizza  i  Social  Network:  il  58%  dei   nostri   rappresentanti   presenti   in   Rete  ha  attivo  almeno  un   pro`ilo  personale   su  una  delle   piattaforme  di  social  networking  (il  35%  sul   totale   dei  Parlamentari  in   carica).   È   un   dato   che  evidenzia   la   rapida   diffusione   dei  net-­work  sociali  in  Rete  anche  tra  i  Parlamentari  nazionali.  Facebook  risulta  essere  il  Social  Network  più  diffuso  (graDico  6),  con  una  percentuale  che  s`iora  addi-­‐rittura   il  60%  del  totale  dei  Social  Network  gestiti  ed  attivati  dai  Parlamentari  in  Rete.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Parlamentari con Sito Internet

Parlamentari con Blog Parlamentari con Social Network

71%

22%

58%

42%

13%

35%

% di Strumenti attivati dai Parlamentari in rete

% di Strumenti attivati dal totale dei Parlamentari

98 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

GraDico  6  -­  Differenti  Social  Network  utilizzati  dai  Parlamentari  presenti  in  Rete  calcolati  sul  totale  delle  piattaforme  social  utilizzate  

Scarso  appare,  in`ine,  il  dato  statistico  sull’utilizzo  del  Blog,  ovvero  lo  strumen-­‐to  “principe”  per  il  dialogo  interattivo  e  la  costruzione  del  consenso:  soltanto  il  23%  dei  Parlamentari   in  carica  ha  attivato  e  gestisce   un  Blog,  meno  del  13%  dell’insieme  dei  Deputati  e  Senatori  della  XVI  Legislatura.  Più  avanti,  andremo  ad  approfondire   l’analisi  circa   l’utilizzo  degli  strumenti   in  termini  di   interatti-­‐vità    con  il  corpo  elettorale.

Nel  caso  dei  109  Sindaci  delle   città   capoluogo,   la   ricerca  mostra  che   essi  non  soltanto   sono  percentualmente   più   attivi   in  Rete  dei   Parlamentari,   ma  anche  che  sono  in  media  più  sensibili  alle  piattaforme  ed  applicazioni  maggiormente  interattive,  orientate  alla  “conversazione  in  Rete”  con  i  cittadini.  In  questo  sen-­‐so,  i  dati  mostrano  (graDico  7)  come  i  Sindaci  attivi  in  Rete,  pur  preferendo  an-­‐cora   utilizzare   spazi  online  di  tipo   tradizionale  come   il  Sito  Web,  mostrino  al  contempo  una   forte  propensione  ad  utilizzare   le   piattaforme  di  social  networ-­king.  

Facebook 58%

My Space 6%

Linkedin 7%

Twitter 2%

YouTube 16%

Flickr 9%

Altro 2%

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 99

GraDico  7  -­  Strumenti  di  comunicazione  online  dei  Sindaci  dei  109  capoluoghi  di  Provincia  analizzati  (sul  totale  di  quelli  in  Rete  e  sul  totale  del  campione)

Tuttavia  anche  il  dato  relativo  alla   buona  presenza  dei  Sindaci  nei  Social  Net-­‐work,   che   potrebbe   far  pensare  ad  una   attenzione   dei  politici   locali  verso  gli  strumenti  del  Web2.0,  è   controbilanciato  al  negativo  da  dati  decisamente  me-­‐no   incoraggianti   in   termini  di  diffusione   dei  Blog:   la   ricerca   rivela   infatti   che  meno  di  un   politico  su   cinque,   tra   quelli   “internettizzati”,   è   presente   con   un  proprio  spazio  di  blogging,  personale  o  elettorale.  Insomma,  per  dialogare  con  il  proprio  elettorato  sul  territorio  i  Sindaci  sembrano  preferire  le  applicazioni  “conversazionali”  del  Web2.0,   come   Facebook,  che   richiedono  un   livello  di   at-­‐tenzione  e  di  cura  editoriale  meno  impegnativo  e  costante  nel  tempo.

Per  ciò  che  concerne,  in`ine,  i  mezzi  utilizzati  in  Rete  dal  campione  dei  giovani  Amministratori  locali   (graDico  8),   un  dato  signi`icativo  è   che   i  Social  Network  Site   sono   ancora   una   volta   gli   spazi   virtuali   che   i   giovani   politici   presidiano  maggiormente   nell’ambito   della   propria   esperienza   online.   Minima   è   la   pre-­‐senza  di  Blog  ed  ancor  meno  diffusi  sono  i  Siti  Internet.  

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Sito Internet Blog Social Network

74,6%

16,4%

70,1%

46,7%

10,3%

43,9%

% su Sindaci presenti in rete % su Totale Sindaci

100 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

GraDico  8  -­  Strumenti  di  comunicazione  online  dei  giovani  Amministratori  in  carica  (sul  totale  di  quelli  in  Rete  e  sul  totale  del  campione)

Considerando  il  livello  di  popolarità  che  hai  ormai  raggiunto  in  tutto  il  mondo  ed  anche   in  Italia,  era  da  aspettarsi  una  diffusione  dell’uso  di  Facebook  anche  tra  i  nostri  rappresentanti  locali  under  30:  tra   i  loro  pro`ili  e  gli  spazi  personali  attivati,  Facebook  copre  infatti  circa  l’81%  (graDico  9).  

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sito Internet Blog Social Network

7,7% 16,1%

98,4%

5,3% 11,1%

67,7%

% su Giovani Amministratori presenti in rete % su Totale Giovani Amministratori

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 101

GraDico  9  -­  Social  Network  Site  più  diffusi  tra  gli  Amministratori  più  giovani  che  “abitano”  le  reti  sociali

Ciò   signi`ica   che   le   “nuove   leve”  della   politica  sul   territorio  preferiscono  af`i-­‐darsi  quasi  esclusivamente   ai  Social  Network  Site  per  interagire  e   relazionarsi  con  la  comunità  dei  pari  e  con  i  cittadini-­‐elettori,  malgrado  -­‐  come  vedremo  in  seguito  -­‐  tali  strumenti  non  siano  i  più  adatti,  soprattutto  se  usati  in  esclusiva,  per  la  costruzione  di  strategie  relazionali  di  lunga  durata.

3.4. I politici online: comunicazione interattiva o statica?

Come  abbiamo  visto,  i  dati  sulle  scelte  delle  applicazioni  di  comunicazione  on-­line  effettuate  dai  politici,  forniscono  una  prima  indicazione  sulla  predilezione  per  forme  di  comunicazione  più  orientate  all’interazione  o  maggiormente  “isti-­‐tuzionali”.  

Tuttavia,   un’analisi  più  attenta  dei   dati   a   disposizione,   fornisce   maggiori   ele-­‐

Altri 4,3%

Facebook 81,3%

Flickr 2,3%

MySpace 3,4%

Twitter 3,9%

YouTube 4,8%

102 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

menti   di   lettura.   Ad   esempio,   analizzando  i   dati   dei   tre   target  raggiunti  dalle  ricerche   si   nota   che   quando   si   passa   dalla   politica   locale   a   quella   nazionale,  l’esigenza  di   provvedere   a   forme  di  comunicazione   più   interattiva   con   i  citta-­‐dini  cresce.  Così,  i  rappresentanti  politici  dell’ordine  nazionale  tendono  ad  ac-­‐crescere   la   loro  attenzione  verso  spazi  che   richiedono  un’attività  di   gestione  editoriale   più   accurata   ed  un   impegno   redazionale   più   strutturato,   come   nel  caso  dei  Siti  Web  interattivi  e  dei  Blog.  Non  a  caso  i  dati  esposti   in  precedenza  rilevano  come   il   23%  dei   Parlamentari   in   Rete   utilizzino   ad  esempio  il   Blog  come  strumento  di  comunicazione  online,  contro  appena  il  16%  in  media  degli  esponenti   politici   locali.   In  altri   termini,   questi   ultimi  preferiscono   la   via   del  social  networking  per  comunicare  con  il  proprio  territorio,  mentre  a  livello  na-­‐zionale  ci  si  af`ida  a  strumenti  più  strutturati,  dal  punto  di  vista  editoriale,  per  mantenere  il  contatto  con  i  cittadini-­‐elettori.

L’analisi  qualitativa   degli  strumenti  online  dei  politici  mostra   poi  che,   ad   una  presenza   online   signi`icativa   degli   esponenti   politici   oggetto   dell’indagine  (comprese  le  giovani  leve),  non  corrisponde  però  un  eguale  livello  di  predispo-­‐sizione  al  dialogo  ed  allo  scambio  con  il  cittadino.  Nella  maggior  parte  dei  casi  non  si  rileva   infatti  di  un  approccio  alla  comunicazione  online  realmente  stra-­‐tegico,   in  termini  di  costruzione  e  gestione   del  consenso.  Spesso  la  comunica-­‐zione  politica  online  è   interpretata  come  una   forma  di  “informazione”  politica  unidirezionale.  

Un  esempio  emblematico  di  questo  “dialogo  a  metà”  è  dato  dal  fatto  che  molti  dei   siti   degli  esponenti   politici   analizzati  si  “fermano”  alla  propaganda   eletto-­‐rale  e   “muoiono”  a  campagna  conclusa  (graDico  10).  E   ciò  vale   tanto  per  i  Par-­‐lamentari,  quanto  per  i  Sindaci  e  gli  Amministratori  under  30.  Sono  una  mino-­‐ranza   i   siti  più  prettamente   personali,   che   rappresentano  continuativamente  l’impegno  del  politici  sul  territorio.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 103

GraDico  10  -­  Confronto  tra  i  Siti  Internet  elettorali  in  base  all’ultimo  aggiornamento/pubblicazione  di  contenuti  informativi  (cinque  intervalli  temporali  a  cadenza  annuale)

Anche  nel   caso  dei   giovani  Amministratori,   che  pur  appartengono  ad   una   ge-­‐nerazione  teoricamente  con  maggiore  dimestichezza  verso  Internet,  la  Rete  ed  i  Social  Network  sono  vissuti  come  una  replica  di  forme  di  comunicazione  per-­‐sonale,   che  spesso  non  raggiungono  gli  obiettivi  di  una  più  ef`icace  comunica-­‐zione  politica.

Giunti  a  questo  punto,  è  il  momento  di  analizzare  con  maggior  dettaglio  i  dati,  declinandoli  per  tipologia  di  strumento  utilizzato.

Ripartiamo   dal   modo   in   cui   i   Parlamentari   in   Rete   utilizzano   gli   strumenti  adottati,  in  primo  luogo  il  Sito  Web.  I  risultati  dell’indagine  mostrano  che  circa  il   67%  dei   Siti   dei  Parlamentari   è   di   tipo  dinamico,   ovvero   caratterizzato   da  applicazioni   interattive   che  consentono  agli   utenti  di   intervenire   attraverso  il  Sito  ed   interagire  direttamente  con   l’autore  o  lo  staff,  oltre  che  dalla  presenza  di  spazi  e   servizi  di  tipo  multimediale.  Sebbene  ciò  sia   in  linea   con  gli  sviluppi  recenti   del  Web   e   con   le   esigenze   di   maggior  dialogo  eletto/elettore,   spesso  però  anche   i  siti  “dinamici”  sono  caratterizzati  da  contenuti  non  aggiornati  ad  intervalli  regolari.  

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

% di Siti Internet Nessun Riferimento Temporale/Nessun Aggiornamento

% di Siti Internet attivati negli anni precedenti al 2006 e non più aggiornati

% di Siti Internet attivati nel 2006 e non più aggiornati

% di Siti Internet attivati nel 2008 e non più aggiornati

% di Siti Internet Elettorali aggiornati nel 2009

9%

5%

15%

61%

10%

104 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

In  particolare  i  siti  “elettorali”,  attivati  cioè  in  funzione  della  contesa  elettorale,  tendono  non  solo  ad  essere  più  statici,  ma  spesso  non  vengono  più  aggiornati  una   volta   concluso  il  processo  elettorale.   Infatti,  appena   il  10%  dei   Siti  Web  attivati   a   supporto  di   campagne   elettorali   del   2006   e   del   2008   ha   visto   una  continuità  dell’attività  editoriale  e  redazionale  dopo  la  consultazione  politica.  

Insomma,  una  presenza  consistente  di   Siti  Web  è  di  tipo  dinamico,  potenzial-­‐mente   interattivi.  Ma   nella  pratica,  poca   interazione  e  con  strumenti  e  servizi  ancora  lontani  dal  Web2.0.

Nel  caso  dei  Blog,   abbiamo  già  menzionato  che   i  Parlamentari  della  XVI  Legi-­‐slatura  non  presidiano  ancora  in  modo  importante  la  blogosfera,  né  sembrano  essersi   resi  conto  delle   potenzialità  del  Blog  come   strumento  di  comunicazio-­‐ne  interattiva  e  one-­to-­one  con  la  comunità  digitale  dei  cittadini-­‐elettori  (graDi-­co  11).  Anche   considerando   il  solo  gruppo  ristretto  dei   Parlamentari  blogger,  non  tutti  sembrano  aver  compreso  le  peculiarità  dello  strumento  e  quindi  aver  avviato   forme   concrete   di   interazione   con  gli  utenti  del  Web:  soltanto  il  39%  dei  122  Blog  attivi  presenta  reali  forme  di  partecipazione.  

GraDico  11  -­  Confronto  tra  i  Blog  che  hanno  attivato  almeno  uno  strumento  di  interazione  con  gli  utenti

% Blog con strumenti interattivi

39%

% Blog senza strumenti interattivi

61%

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 105

Il  50%  dei  Blog  attivati  e  gestiti  dai  nostri  Parlamentari  non  ha  ricevuto/pub-­‐blicato  alcun  commento  degli  utenti  durante   l’intervallo  temporale  dell’indagi-­‐ne.  Si  tratta  di  un  dato  che  evidenzia  senza  dubbio  uno  scarso  livello  di  interat-­‐tività  ed  un  rischio  di  “autoreferenzialità”  di  questi  spazi  di  dialogo.  

Anche   nel   caso   dei   Parlamentari,   in`ine,   è   evidente   l’apertura   verso   i   Social  Network:  un  Parlamentare  su  tre  è  presente  su  Facebook,  la  metà  di  quelli  at-­‐tivi  online  ha  un  pro`ilo  su  un  Social  Network.  Il  75%  dei  circa  200  tra  Deputati  e  Senatori  ha  aggiornato  il  proprio  pro`ilo  almeno  settimanalmente.  È  una  per-­‐centuale  ancor  più  signi`icativa  se  confrontata  con  i  dati  rilevati  per  Siti  Inter-­‐net  e  Blog,   e  che  palesa  una  netta   preferenza   nell’utilizzo  di   tale  strumenti  di  comunicazione  meno  “istituzionali”  e  più  “personali”.  

Insomma,  i  Social  Network  nella  politica  italiana  sono  la  vera  rivelazione  della  ricerca   sulla  comunicazione  online  dei  Parlamentari.   Il   limite   anche   in  questo  caso  è  però  dato  da  una  ancor  scarsa   sensibilità  all’interazione   con   gli  utenti:      pochi  sono  i  Deputati  ed   i  Senatori  che   fanno  della  propria  pagina  uno  spazio  per  il  dialogo  e  la  discussione  con  le  “amicizie”  del  Social  Network.

Andiamo  adesso  ad  analizzare  i  dati  sull’interattività  della  comunicazione  poli-­‐tica  degli   Amministratori   locali.   In  questo  caso  addirittura   il  72%  dei   Siti   In-­‐ternet  dei  Sindaci   oggetto  della   ricerca   speci`ica   risulta   essere   ancora   legato  alla   con`igurazione  “statica”  più   tradizionale  del  proprio  Sito  Web.  In  partico-­‐lare  ciò  è  particolarmente  evidente  per  gli  esponenti  del  Centro-­‐Sinistra  e  delle  liste  civiche  per  i  quali  il  Sito  Internet  sembra  essere  soprattutto  uno  strumen-­‐to  di  comunicazione  elettorale  -­‐  a  supporto  di  altri  strumenti  e  media  utilizzati  nel  corso  di  campagne  elettorali  -­‐  e   rappresenta  perciò  uno  spazio  di  tipo  isti-­‐tuzionale  e  “statico”  (graDico  12).  Spesso  anche  troppo  “statico”  se  si  considera  che,   in  oltre  l’85%  delle   esperienze   censite  e  monitorate,   i  Siti  dei  politici  non  sono  stati   aggiornati  nemmeno  una   volta   nei  sei   mesi  precedenti   alla   rileva-­‐zione.

106 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

GraDico  12  -­  Confronto  tra  i  Siti  Internet  “statici”  e  “dinamici”  dei  Sindaci  in  carica  tra  le  Dila  del  Centro-­Sinistra,  Centro-­Destra  e  di  altri  schieramenti  o  liste  civiche

I  Sindaci  del  Centro-­‐Destra,  per  contro,   sembrano  riconoscere  un’importanza  maggiore  ai  Siti  Internet  nell’ambito  della  comunicazione  politica  on  the  Web  rispetto  ai  colleghi  delle  liste  civiche   e  del  Centro-­‐Sinistra.  Tale  dato  è  eviden-­‐ziato  ad  esempio  dal  fatto  che   essi   integrano  in  maniera   più  organica  e  siste-­‐matica   le  pagine  web  nelle   attività  di  comunicazione,  piuttosto  che  limitarsi  a  prendere   in  considerazione   la  Rete   solo  in  periodi  di  campagna  elettorale.  La  conseguenza  è  che  loro  Siti,  dunque,  risultano  essere  in  media  decisamente  più  attivi  ed  interattivi.

!"#

$!"#

%!"#

&!"#

'!"#

(!"#

)!"#

*!"#

+!"#

,!"#

$!!"#

Centro-Sinistra Centro-Destra Altri Schieramenti e Liste Civiche

!"#$%&'%#$

())#$

*"#$&%'+#$

% di Siti Internet Statici % di Siti Internet Dinamici

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 107

Per   quanto   riguarda   in   particolare   i   Blog,   va   detto   che   nel   caso   dei   Sindaci,  sebbene   siano   pochi   quelli   che   riservano   attenzione   a   questo   strumento,   la  maggioranza  di  coloro  che  ne   fanno  uso  sembra   però  averne   compreso  le  pe-­‐culiarità  e   le   caratteristiche   dal  punto  di  vista  delle   logiche  e   delle  dinamiche  del  Web2.0  (graDico  13).  

GraDico  13  -­  Blog  di  tipo  “statico”  e  “dinamico”  dei  Sindaci  blogger  in  carica  nel  2010

Come   già  analizzato,   invece,   i  Sindaci  utilizzano  i   Social  Network  Site   soprat-­‐tutto  per  iniziative  di  comunicazione  ed  interazione  di  tipo  “personale”  (graDi-­co  14),   al   di   là   di  campagne   elettorali  o  della  promozione   di   candidature   sul  territorio.  

!"#$%&'()*'+'%,-.,/%

!"#$%01)2+'%-,.,/%

108 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

GraDico  14  -­  Confronto  tra  Siti  Internet,  Blog  e  Social  Network  di  tipo  “personale”  ed  “elettorale”  attivati  dai  Sindaci  presenti  in  Rete

Anche   in   questo  caso,   Facebook   è   il   Sito   di   Social  Network  più   utilizzato   dai  Sindaci:  più  del  53%  di  quelli  attivi  sul  Web  ha  uno  spazio  personale  su  questo  Social  Network  (graDico  15).

GraDico  15  -­  Sindaci  con  account  Facebook  sul  totale  di  quelli  in  carica  tra  le  Segreterie  Comunali  e  sul  totale  di  quelli  che  sono  in  Rete

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Siti Internet Blog Social Network

42,5%

72,7%

62,2%

57,5%

27,3% 37,8%

% Strumenti Personali % Strumenti Elettorali

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Facebook tra i Sindaci "internettizzati"

Facebook tra tutti i Sindaci

53,7% 33%

46,3% 67%

% Sindaci presenti su Facebook % Sindaci assenti da Facebook

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 109

I  Sindaci  iscritti  a   Facebook  con  pro`ilo  personale   tendono  ad  aggiornare  con  continuità  i   post  ed  ad  animare   la  propria   pagina,  ma  non   sempre  riescono  a  coinvolgere  realmente  il  cittadino-­‐elettore.   Spesso  la  pagina  è  infatti  simile  ad  uno  spazio  vetrina  utilizzato  per  pubblicare   interventi  o  aggiornamenti  e  con-­‐dividerli.  In  molti  casi,  si  con`igura  come  spazio  utilizzato  solo  per  dare  visibi-­‐lità  alle  informazioni  legate  al  personaggio  politico  ed  alle  proprie  attività   sul  territorio.

Nel  caso  dei  giovani  Amministratori  under  30,  in`ine,   vale   rilevare  che  -­‐  per  il  campione  analizzato   -­‐  nessuno  dei   siti   da   essi  attivati   come  strumento  di  co-­‐municazione  durante   la   propria   campagna   elettorale   è   stato   utilizzato  anche  come  spazio  di  interazione   con  gli  utenti.   Ovvero,   essi  sono  stati  attivati   solo  come   strumenti   di   integrazione   al  marketing  politico   sul   territorio  e  non  per  gestire  il  rapporto  con  i  propri  cittadini-­‐elettori.  

E  anche  nel  caso  dei  Blog,  il  trend  sembra  confermare  quello  dei  Siti   Internet,  ovvero  scarsa   interattività  e  Blog  soprattutto  attivati  nell’ambito  delle  iniziati-­‐ve   di  comunicazione  per   la   campagna   elettorale,   che   nella  maggior  parte   dei  casi   vengono   poi   abbandonati.   Insomma,   solo   pochi   Sindaci   “digitalizzati”  hanno  compreso  appieno  le  potenzialità  del  Blog  per  fare  comunicazione  poli-­‐tica  in  forma  continuativa.

In`ine,  anche  nel   caso  dei  giovani  Amministratori,   Facebook  la   fa   da   padrone  (graDico  16).  Quasi   il  67%  di  essi  lo  utilizza,  mentre  tra  quelli  “internettizzati”  ad  avere  uno  spazio  sul  Social  Network  più  diffuso  è  addirittura  il  97%.

110 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

 GraDico  16  -­  Giovani  Amministratori  con  account  Facebook  sul  totale  di  quelli  in  carica    e  tra  quelli  presenti  in  Rete

Numerosi  sono  i  giovani  politici  che  hanno  attivato  più  spazi  sulla  piattaforma  di  social  networking,  af`iancando  i  pro`ili  personali  con  i  gruppi  e  le  pagine  isti-­‐tuzionali:   in   dettaglio,   circa   il  30%  dei   giovani   Amministratori   che   “abitano”  Facebook,   infatti,   ha   attivato  almeno  un   gruppo  o  una   pagina   fan   insieme   al  pro`ilo  personale.  Dati  che  confermano  quanto  le  “nuove  leve”  della  politica  sul  territorio   dedichino   effettivamente   attenzione   alla   piattaforma   di   social   net-­working,   tentando   di   utilizzarne   e   sfruttarne   tutte   le   applicazioni   e   gli   stru-­‐menti  a  propria  disposizione.  

A  differenza   di  quanto  accade  per  gli   strumenti   più   tipicamente   editoriali   ed  istituzionali,  come   i  Siti  Internet  ed   i  Blog,  molto   incoraggianti   sono   i  dati   sul  livello  di  sensibilità  dei  giovani  politici  locali  verso  l’interazione   e   la   relazione  con  gli  utenti  del  Social  Network.  Ciò  si  riscontra  da  una  parte  per  la  puntualità  degli   interventi   e   dei   post  pubblicati   sul   proprio   spazio  personale.   Dall’altra,  quasi   il  70%  delle  bacheche  personali  di  questi   attori  politici  risultano  essere  di  tipo  “dinamico”.

!"#

$!"#

%!"#

&!"#

'!"#

(!"#

)!"#

*!"#

+!"#

,!"#

$!!"#

Facebook tra i Giovani Amministratori "internettizzati"

Facebook tra tutti i Giovani Amministratori

!"#$%&

''#!%&

(#!%&

))#$%&

% Giovani Amministratori presenti su Facebook % Giovani Amministratori assenti da Facebook

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 111

PARTE II - Fare comunicazione politica nell’era del Web2.0

Manuale di comunicazione politica in Rete 113

4. Scegliere il “vestito su misura”

Nella  prima  parte  di  questo  manuale  abbiamo  visto  in  che  modo  il  Web2.0  può  cambiare   la   comunicazione   politica   e   quali   nuove   opportunità   si   aprono  per  coloro  che   intendono  utilizzare   gli   strumenti   che   esso  offre.   Ci   siamo   inoltre  confrontati  con  i  quesiti   fondamentali  da  porsi  prima  di   fare   il  “grande  passo”  e,  in`ine,  abbiamo  presentato  alcuni  dati  riferiti  alla  diffusione  delle  pratiche  di  comunicazione  online  da  parte  della  nostra  classe  politica.  

In  questa   seconda  parte,  viene   approfondita   l’analisi  dei  principali   strumenti,  indicando  anche   il  percorso  necessario  per  coloro  che   intendano  confrontarsi  con  questa  modalità  di  comunicazione  politica.

Nelle   pagine   che   seguono  sono  dunque   illustrati   i   principali   strumenti  di   co-­‐municazione   online   a   disposizione   del   politico   o   dei   suoi   collaboratori   per  comprendere  e  partecipare  alle  conversazioni  in  Rete.

Tuttavia,  prima  di  descrivere  nel  dettaglio  gli  strumenti  e  le  loro  potenzialità  è  necessario  rendersi  conto  che  non  esiste   “uno”   strumento   ideale   o  valido  per  tutti.  De`inire   la  propria  strategia  di  comunicazione  online,  infatti,  è   un  po’  co-­‐me   entrare   in   una   sartoria   artigianale:   i   tessuti   sono   tutti   sullo   scaffale,  ma  l’abito   che  verrà   confezionato  si  dovrà   adattare  alle   forme  ed  alla  personalità  di  quel  singolo  cliente.  

La  metafora   dell’abito  calza  a  pennello  per  la   comunicazione   online:   Internet  rende   la   comunicazione   un   compito   tecnicamente   alla   portata   di   tutti   e   che  tutti  possono  declinare   in  in`initi  modi  diversi,  combinando  intenzioni,  conte-­‐nuti  e  strumenti  in  una  miriade  di  possibili  soluzioni.

Insomma,  ognuno  di  noi  ha  oggi  la  possibilità  di  cucirsi  addosso  un’immagine,  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 4. Scegliere il “vestito su misura” 115

e  dunque  una   “identità   digitale”  su  misura,   capace  di  rispecchiare   in  maniera  soddisfacente   il  proprio  “personal  brand”.  Così  come  di  diffonderlo  ed  imporlo  tra   i  propri   stakeholder,  siano  essi  altri  protagonisti  della   politica,   rappresen-­‐tanti  delle  istituzioni,  interlocutori  del  mondo  manageriale  o  semplici  elettori.

Ma  attenzione:  indipendentemente  dall’ambito  (privato  o  pubblico),  dal  conte-­‐sto  (politico,  economico,  commerciale,  ludico,  ecc.)  e  dal  messaggio  che  si  vuo-­‐le   veicolare,   il  grande  potenziale   di   Internet  può  essere  sfruttato  solo  a  patto  che  si  sia  capaci  di  scegliere  gli  strumenti  giusti  ed  usarli  nel  modo  appropria-­‐to,   conoscendone   a   fondo   grammatiche,   convenzioni   e   le   relative   dinamiche  sociali  che  essi  innescano.

Di  qui  la  necessità  primaria  di  scegliere  con  cura  quale  sia  la  “parte  abitata  del-­‐la  rete”50  dove  è  necessario  indirizzare  la  propria  strategia  di  comunicazione  e,  sopra  ogni  cosa,  quali  siano  gli  strumenti  da  adottare  per  presidiarla  e  prende-­‐re  `inalmente  parte  alle  conversazioni  in  corso.

Un  Sito  Web?  Un  Blog?  L’account  tramite  il  quale  accedere  ad  uno  dei  molti  So-­‐cial  Network  Site  disponibili?  Che  si  tratti  di  mettere  in  piedi  uno  solo  o  molti  di   questi   presidi   virtuali   della   comunicazione   online,   l’importante   è   tenere   a  mente  alcuni  fattori  chiave:

• bisogna  essere  autentici;

• non  si  può  “barare”;

• è   necessario   imparare   consuetudini   e   convenzioni   che   regolano  nella  Rete   i  rapporti   tra   gli  stakeholder   (che   a   questo  punto   sarebbe  meglio  ricominciare   a  chiamare  “persone”),   farle  proprie   ed  entrare  con  corag-­‐gio  nel  vivo  della  conversazione.

Date  queste  premesse,  nelle  prossime  pagine  proveremo  a  capire  insieme  cosa  fare,  come  farlo  e  con  quali  strumenti.  

116 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

50  Sergio  Maistrello,  La  parte  abitata  della  Rete,  Tecniche  Nuove,  2007.

Va  tuttavia  sottolineato  che,  ancor  prima  di  decidere  quali  strumenti  utilizzare  ed   in  che  maniera,   è  necessario  avere   piena   coscienza  che   la   Rete  richiede   in  primo  luogo  modalità  nuove  di   comunicazione   ed  una  disponibilità   all’intera-­‐zione  senza  precedenti:  solo  così  è  possibile  valorizzare  al  meglio  le  potenziali-­‐tà  della  comunicazione  politica  in  una  logica  Web2.0.

DATI  PENETRAZIONE  INTERNET  IN  ITALIA

Secondo   le   rilevazioni   Audiweb   relative   a   novembre  2010,  gli  italiani  che  si  sono  connessi  ad  Internet  almeno  una   volta  sono   ben  24,7  milioni,   vale   a  dire   il  10,7%   in  più   rispetto   allo   stesso   mese  del   2009.   Gli   stessi  dati   ci  dicono  anche  che,  nel  giorno   medio,   troviamo   circa  12,6  milioni  di  utenti  attivi,   registrando  un  incoraggiante  aumento   del  11,3%  su  base  annua.   In  media  ogni  utente  di  Internet  residente  nella  Penisola  trascorre  online  cir-­‐ca   1  ora  e  32  minuti,   lasso   di   tempo  durante  il  quale   visualizza  circa  181  pagine  web.  Sempre  Audiweb   fornisce  alcuni  dati  demograEici  interessanti,  che  riportiamo  integralmente:

"Nel  giorno  medio  risultano  online  7  milioni  di  uomini  e  5,5  milioni  di  don-­‐ne  principalmente  tra  i  35  ed  i  54  anni  (il  47,6%  degli  utenti  attivi  nel  gior-­‐no  medio).  Anche  i  giovani  tra  i  25  ed  i  34  anni  sono  ben  rappresentati  on-­‐line,  con  una  media  giornaliera  di  2,6  milioni  di  utenti  attivi  (il  20,9%  degli  utenti  attivi  nel  giorno  medio)  che  navigano  per  1  ora  e  42  minuti  al  gior-­‐no”.

Per   quanto   riguarda   la   distribuzione   sul   territorio   degli   utenti   attivi   nel  giorno  medio:  

“Gli  utenti  attivi  nel  giorno  medio  sono  3,9  milioni  dell’area  Nord-­‐Ovest  (il  31%  degli  utenti  attivi  nel  giorno  medio),  2  milioni  dell’area  Nord-­‐Est  (pari  al   16,2%   degli   utenti   attivi   nel   giorno  medio),   2,1  milioni   del   Centro   (il  17%)  e  3,7  milioni  dell’area  Sud  ed  Isole  (il  29,4%)”.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 4. Scegliere il “vestito su misura” 117

4.1. Comunicare in modo diverso

Durante   il   delicato  processo   di   individuazione   dei  media  da   utilizzare   per  la  propria  campagna  di  comunicazione   il  politico  ed   il  proprio  staff  devono  con-­‐siderare  attentamente   il  target  di  riferimento,  il  messaggio  chiave  con  cui  cat-­‐turare   l’attenzione  ed   il   tono  con   cui   rivolgersi  ad  esso.   Internet,   infatti,   per-­‐mette  si   superare   quel   limite,  proprio  dei  media  tradizionali,  di   comunicare   a  tutti   indistintamente,   consentendo  una  comunicazione  diretta  a   gruppi   speci-­‐`ici  di  elettori  accomunati  da  determinate  caratteristiche  socio-­‐demogra`iche  e  culturali  o,  ancora,  speci`iche  esigenze.  

Fino  ad  ieri   il  candidato  incontrava   l’elettorato  di  riferimento  nelle   sezioni  di  partito   o   in  piazza   ed   il  messaggio  politico   raggiungeva   il  proprio  target   con  manifesti,   volantini   e   gadget.   E   soprattutto   lo   si   “persuadeva”   usando   i   vari  mezzi  di   comunicazione   di   massa,   primo   tra   tutti   la   televisione.   Oggi   quelle  modalità  di  interazione  e  quegli  strumenti  hanno  ancora  piena  ragion  d’essere,  ma  non  sono  più  gli  unici  disponibili.  E  di  conseguenza,  non  sono  più  i  soli  che  sia  necessario  presidiare.   Nell’era   di   Internet  e   dei  network   sociali,   c’è  ormai  una   consistente  parte   dell’elettorato  target   con   cui  parlare   attraverso   il  pro-­‐prio  Sito  Web,  Blog   o  per  mezzo  della   propria   identità  creata   dentro  i  diversi  Social  Network  Site.  

Il  gra`ico  seguente  (graDico  17),  rivisitazione  di  quello  di  Evans-­‐Wurster51,  mo-­‐stra  come  Internet  permetta,  più  degli  altri  strumenti  di  comunicazione,  di  co-­‐niugare   l’approfondimento  del  messaggio  politico  con  l’ampiezza  dell’audien-­ce.

A  sostegno  di  questa  affermazione  va  considerata  la  crescita  esponenziale  del-­‐la   penetrazione  di   Internet   in   Italia   per  rendersi  conto  delle   potenzialità   che  derivano,  per   il  politico,   dal   “saper  dialogare”   attraverso   questa  modalità   di  interazione.

118 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

51  Philip  Evans  e  Thomas  S.  Wurster,  Blown  to  bits:  How  the  new  economics  of  Information  tran-­‐sforms  strategy,  2000

Intendiamoci:  tra  Siti  Web,  Blog  e  Social  Network  Site,  la  prima  soluzione  è  an-­‐che  quella  generalmente  più  legata  al  passato  e  che  meno  si  presta  alla  conver-­‐sazione  propria  del  Web2.0.  Infatti,  sebbene  l’ibridazione  in  corso  tra  vecchie  e  nuove   soluzioni  ne  stia   in  parte  accrescendo  le   capacità   conversazionali,   i  Siti  Web  tradizionali  mantengono  in  buona  parte  la  loro  vocazione  di  strumenti  di  comunicazione   top-­down.  Ciò  non  è  necessariamente  un  male,  ed  anzi  diventa  un  valore  nel  contesto  di  una  strategia  di  comunicazione  online  articolata  e  che  sappia  integrare  tutti  i  mezzi  di  comunicazione  attualmente  disponibili.

GraDico  17  -­  Differenze  tra  gli  strumenti  di  comunicazione  rispetto  alla  profondità  del  messaggio  politico  ed  all’ampiezza  dell’audience.

Una   strategia   integrata   di   comunicazione   politica   Web2.0   vede   presumibil-­‐mente  il  Sito  Web  come  lo  spazio  di  presentazione  (del  candidato  o  del  politico  

pro

fon

dità

info

rma

zio

ni

ampiezza audience

co

nte

nu

to g

en

eric

o

co

nte

nu

to s

pe

cifi

co

gruppi ristretti vasto pubblico

incontri

volantini

affissioni

stampa

tv

internet

Manuale di comunicazione politica in Rete - 4. Scegliere il “vestito su misura” 119

eletto,   del   partito   o   della   coalizione)   e   di   approfondimento   ed   informazione  (qualora  si  abbiano  i  mezzi  per  creare  una  redazione).   Il  Blog,   invece,  rappre-­‐senta  la   “casa  online”  dove  il  politico  accoglie   i  suoi  elettori  ed   ingaggia   con   lo  loro   un   confronto   diretto,   trasparente   ed   informale.   I  Social  Network,   in`ine,  costituiscono  i  nuovi   luoghi  abitati  dove  tornare  ad  essere  tra   la  gente,   condi-­‐videre   in   tempo  reale  spazi  di   informazione,   rilanciare   l’attività   condotta   su  Sito  Web  e  sul  Blog,  espandere  e  movimentare  il  confronto  politico,  mobilitare  e  promuovere  le  azioni.  

Insomma,   si  tratta   di   costruire   una  macchina   articolata  e   complessa   che   può  funzionare   se   si   tiene   a   mente   un   principio   fondamentale:   la   comunicazione  tradizionale   deve  scegliere  tra  profondità  delle   informazioni   ed   ampiezza   del  pubblico  raggiunto.  Con  il  Web,  il  trade-­off  viene  meno  ed  è  possibile  raggiun-­‐gere   un   pubblico  vasto   anche   con   contenuti   speci`ici   adatti  ad   ogni   sotto-­‐in-­‐sieme  di  interlocutori  individuato.

Per   capire   gli   interlocutori,   a   questo   punto   è   utile   una   classi`icazione   degli  utenti,   seguendo  le   indicazioni  descritte  da  Giacomo  Sani  e   Paolo  Segatti52,   in  tre  grandi  macroaree,   il  cui   insieme  può  essere  gra`icamente   rappresentato  in  forma   piramidale,   come   mostrato  nel   graDico  18,   rivisitazione   del   gra`ico   di  Cristian  Vaccari53.

Al  vertice  troveremo  i  militanti,  “fortemente   impegnati  nella  sfera  della  politi-­‐ca”,  mentre  subito  sotto  seguono  i  cives,  de`initi  come  “elettori  meno  coinvolti  di  quelli  del  primo  gruppo,  ma  che  tuttavia  seguono  con  una  certa  attenzione  i  dibattiti  sulle  questioni  del  momento  e  risultano  sostanzialmente  inseriti  nella  vita   politica”.   In`ine,   nella   base   della   `igura,   si   collocano   i   disimpegnati   ed   i  marginali,  ovvero  “quei  settori  della  popolazione  che   sono  generalmente  poco  informati,  scarsamente  interessati  e  solo  perifericamente  coinvolti”.

120 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

52  Giacomo  Sani  e  Paolo  Segatti,   Programmi,  media  ed  opinione  pubblica,  in  Rivista   Italiana  di  Scienza  Politica  (numero  speciale  dedicato  elle  elezioni  politiche  del  1996),  1996.

53  Cristian  Vaccari,  Da  mezzo  di  comunicazione  a  strumento  di  partecipazione:  Internet  nella  campagna  presidenziale  Usa  2004,  in  Rivista  Italiana  di  Comunicazione  Pubblica,  25,  2005.

I  militanti  sanno  già  per  chi  votare   e  vogliono  partecipare  alla  vita  politica  del  proprio  candidato.   I  cives  hanno  un  chiaro  orientamento  politico  e  qualche   in-­‐certezza  sul   candidato,   di  conseguenza   seguono  con  attenzione   il   confronto  e  di  tanto  intanto  partecipano.  I  marginali  sono  invece  sostanzialmente  estranei  alla   politica  e   si   informano  solo  poco  prima  di  andare   a   votare,  ammesso  che  decidano  di  farlo.

Ciò   che   accomuna   i   tre   gruppi   sono  le   aspettative  nutrite   nei  confronti  della  presenza  online  del  politico,  ove  desiderano  trovare   informazioni   organizzate  in  maniera   semplice,   scritte   in  un   formato  comprensibile   e   possibilmente   af-­‐`iancate  da  servizi  a  valore  aggiunto.  Ovviamente  il  ritorno  per  il  candidato  o  il  partito  (in  termini  di  raccolta   fondi,  reclutamento  volontari,  acquisizione  con-­‐sensi,   ecc.)  varia   a  seconda  del  target,  della   quantità  di  strumenti  utilizzati   e,  soprattutto,  della  qualità  degli  interventi.

GraDico  18  -­  Utenti  in  grado  di  generare  in  Rete  risorse  per  la  campagna  elettorale

Manuale di comunicazione politica in Rete - 4. Scegliere il “vestito su misura” 121

In  questa   seconda  parte   individuiamo   le   caratteristiche   essenziali   degli   stru-­‐menti  propri  del  Web2.0  e   le  nozioni  di  base   per  comprendere  se   e  come   uti-­‐lizzarli   in   base   alle   speci`iche   caratteristiche,   alla   disponibilità   di   risorse,   in  termini  economici  e  di  tempo,  e  di  immagine  che  si  vuole  dare  di  sé.

122 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet

5.1. Il Sito Internet: ormai o ancora?

Il  Sito   Internet  è   “ormai”,  e   “ancora”,   il  primo  biglietto  da   visita   per  chiunque  voglia   comunicare   qualcosa   alla   propria   potenziale   utenza,   o   semplicemente  esistere.  “Ormai”  per  quanti  hanno  capito  che  oggi  dalla  comunicazione  online  non   si  può  più   prescindere,   rappresentando   essa   una   parte   fondamentale   di  una   più   complessa   ed   articolata   strategia   di   comunicazione.   “Ancora”   per  quanti  -­‐  già  da  tempo  addentro  alle   logiche  di  Internet  -­‐  si  sono  resi  conto  che  la  comunicazione  online  va  ben  oltre   il  semplice  Sito  Web,  che  consente  di   in-­‐formare   la  propria  utenza,  per  prevedere   strumenti   realmente   in  grado  di  re-­‐lazionarsi  con  essa.

Il  Sito  è  lo  strumento  più  utilizzato  dai  politici  italiani,  anche  se  è  emblematico  che  meno  della  metà  dei  nostri  attuali  Parlamentari  ne  abbia  uno  attivo.  

Eppure  il  Sito  Web  -­‐  che  rappresenta  solo  una  base  di  partenza  per  una  propria  effettiva   comunicazione   online   -­‐   è   ormai   indispensabile   anche   per   decidere  dove  andare  a  mangiare  una  pizza.  E  quasi  tutte  le  pizzerie,  infatti,  ne  sono  do-­‐tate.  

Vedremo  nelle   prossime   pagine   come   il   Sito  Web  rappresenti  uno  strumento  attraverso  il  quale  costruire  una  prima  elementare  forma  di  dialogo  con  il  pro-­‐prio  pubblico  di  riferimento.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 123

5.2. Principali strutture di Sito

Generalmente  all’interno  del  Sito  Web  di  un  politico  si  possono  identi`icare  tre  tipologie  di  contenuti,  che  possono  coesistere  o  meno:  

• l’area  istituzionale  raccoglie  ed  organizza  informazioni  statiche  ed  auto-­‐refenziali  create  con  l’obiettivo  di  diffondere  l’immagine  del  singolo  poli-­‐tico  o  del  partito  cui  appartiene;  

• l’area  editoriale  raccoglie,  organizza  e  rilancia   informazioni  aggiornate  e  di  taglio  giornalistico  dal  forte  valore  aggiunto  per  l’elettorato;

• l’area  dei   servizi   online   raggruppa   i   servizi   dedicati  al   lettore/elettore,  grazie   ai  quali   esso   potrà   ad  esempio  dialogare   con  gli   altri  utenti   del  Sito  o  con  i  propri  referenti  politici  ed  effettuare  donazioni.

La  presenza  e  la  disposizione  di  queste  aree  all’interno  del  Sito  dipende  diret-­‐tamente  dagli  obiettivi  per  cui  viene  creato.

Può  infatti  essere  necessario:  

• fare  informazione;

• rafforzare  il  “brand”  del  singolo  politico  o  del  partito;

• supportare  la  raccolta  di  fondi;

• raccogliere  dati  sull’elettorato;

• dialogare  con  gli  elettori.

A  seconda  degli  obiettivi  pre`issati,  la  struttura  del  Sito  Web  può  variare  molto  sia  nello  schema  di  presentazione  delle  informazioni  quanto  nelle  modalità  di  navigazione  (è  il   template,  traducibile   in  italiano  come  "modello"  o  "struttura  base").

124 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Esistono  essenzialmente  due  modi  per  impostare  un  Sito:

• Sito  vetrina:  se  lo  scopo  è  essere  presenti  in  rete,  ma  ridurre  al  minimo  indispensabile   l'interazione   con   il   lettore/elettore,   si  ha  bisogno  di  un  Sito   caratterizzato   da   una   struttura   assai   semplice.   Questa   tipologia   di  web  site   nasce  per  veicolare   prevalentemente  informazioni  istituzionali  ed  è  l’equivalente  “virtuale”  del  biglietto  da  visita.  

• Sito  portale:  se  si  ha  necessità  di   fare   della   propria  presenza  online   un  punto  di  riferimento  informativo  per  l'utente  è  opportuno  optare  per  la  creazione  di  un  portale.  Si  tratta  di  un  modello  di  Sito  molto  affermato  e  diffuso  che,   rispetto   al   Sito  vetrina,   consente   di   gestire   obiettivi  di   co-­‐municazione   più   complessi,   organizzando  ed   offrendo  un  maggior  nu-­‐mero  di  contenuti  e  servizi.  

Va   tuttavia   ribadito   che,   nell’era   del   Web2.0   e   dei   servizi   interattivi,   questi  strumenti   sono  già  da  considerare   per  molti  aspetti  obsoleti,  poiché   risultano  ancora  incentrati  su  logiche  di  comunicazione  top-­down,  ovvero  dall'alto  verso  il  basso,  e  "da  uno  a  molti".  Vedremo  più  avanti,   infatti,  che   per  coloro   i  quali  intendono  utilizzare   la  Rete   per  recuperare   o   rafforzare   il   dialogo  interattivo  con  la  propria  base,  esistono  altri  strumenti  in  aggiunta  -­‐  o  in  sostituzione  -­‐  del  Sito  Web  tradizionale.

5.3. Evoluzione del Sito Web

Per  comprendere  a   fondo  le  potenzialità  del  Sito  Web  in  termini  di  comunica-­‐zione  politica,  è  necessario  analizzare  le  sue  principali  caratteristiche  e  lo  stato  dell’arte   dopo   quasi   vent’anni   dalla   comparsa,   nel   lontano   1991,   del   primo  “esemplare”  creato  da  Tim  Berners-­‐Lee54.  Si  tratta  di  due  decenni  di  evoluzio-­‐ni,   durante   i  quali  i  web  site   sono  passati  dall’essere  delle   semplici  brochure  digitali  all’attuale  struttura.  Complessi  portali  ricchi  di  informazioni  e   servizi  -­‐  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 125

54  Tim  Berners  Lee  è  il  principale  ideatore  del  World  Wide  Web.

in  molti   casi  gestiti  da  vere   e  proprie  redazioni  -­‐  che   sempre  più   spesso   inte-­‐grano  anche  strumenti  di  conversazione  e  condivisione  mutuati  dal  mondo  dei  cosiddetti  social  media  (di  cui  si  parlerà  diffusamente  più  avanti).

Il   risultato   è   che,   progressivamente,   i   Siti   Web   sembrano   sempre  meno  una  “brutta   copia”  dei  media  tradizionali   -­‐  basati   su  una  comunicazione  top-­down,  generalista  ed  unidirezionale   -­‐  e  concedono  via  via  maggior  spazio  alle   nuove  forme   di   comunicazione   bidirezionali   ed   orizzontali,   dove   si   conversa   con   il  lettore/elettore  invece  di  bombardarlo  a  suon  di  messaggi.  

Il  valore  di  questa   evoluzione  è  evidente:  se   infatti  la  comunicazione  tradizio-­‐nale  consente  un  limitato  scambio  di  opinioni  tra  elettori  e  politici,  al  contrario  le  tecnologie  oggi  disponibili  online   (e  facilmente  integrabili  anche   con  il  clas-­‐sico  Sito  Web)  innescano  nuove  dinamiche  di  confronto  politico  dove  tutti  pos-­‐sono  esprimersi   e,   almeno   in   teoria,  ognuno  può  prendere  parte   al  processo  democratico   di   elaborazione   consensuale   di   proposte   e   di   de`inizione   delle  scelte  collettive.  

In  questo   senso,  però,   se   anche   il  politico  dovesse  concludere   che   per  il  mo-­‐mento  Blog   e  Social   Network  non   sono   “utili   alla   causa”   o   sono  troppo   com-­‐plessi   da   gestire,   avrà   comunque   bisogno   di   costituire   e   mantenere   vivo   un  presidio  online:  un  Sito  Web  “tradizionale”,  almeno  in  parte  potenziato  da  tec-­‐nologie  nuove  (ad  esempio  commenti  o  altri  strumenti  di  condivisione  sui  So-­‐cial  Network),  dove  presentare  in  Rete  il  proprio  manifesto  politico.  Un  “centro  gravitazionale”  digitale  intorno  al  quale  radunare   i  propri  sostenitori,  dal  qua-­‐le  parlare  loro  ed  attraverso  cui  iniziare  ad  ascoltarli.  

126 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

IL  PRIMO  SITO  WEB

Il  primo  Sito  Web  vede  la  luce  il  6  agosto  1991:  a  crearlo  è  un  giovane  ricercatore  del  CERN,  Tim  Berners-­‐Lee,  che  così   facendo   inaugura   l’era   del  World  Wide  Web   (anche  noto  come  “WWW”  o,  più  semplicemente,  “Web”),  ovvero  di  quella  “Rete”  nella  quale  i  contenuti  sono  collegati  tra  loro  tramite  i  co-­‐siddetti  link  (collegamenti)  ed  insieme  formano  degli  “ipertesti”.  

Nella  primissima  fase  della  sua  esistenza  il  Web  resta  esclusivo  appannag-­‐gio  della   comunità   scientiEica,  ma   già  il  30   aprile  1993  il   CERN  decide  di  rendere  pubblica   la  tecnologia   che   ne  garantisce   il   funzionamento.   Il  suc-­‐cesso  del  servizio  è  immediato,  garantito  dalla  sua  efEicienza  e  semplicità  di  funzionamento,  e  dà  inizio   a  quella   crescita  esponenziale  ed  inarrestabile  di  Internet  ancora  oggi  in  atto,  nonché  alla  cosiddetta  "era  del  Web".

Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 127

5.4. Di partito o personale?

Prima  di  affrontare  la  delicata  questione  delle  opportunità   e  dei  rischi   le-­‐gati   alla   creazione   di  un  Sito  Web  è   utile   precisare   che   esistono  oggi  due  grandi   possibili   approcci   alla   comunicazione   online   di   un   politico.   Esso  può  infatti  decidere  di  af`idare  la   sua  immagine  e  la  sua  comunicazione  al  Sito  del  proprio  partito,  oppure  scegliere  di  presentarsi  anche  “in  proprio”,  con  un  suo  Sito.

Il  Sito   di   partito:   è   generalmente   una   vetrina   in   cui   si   presenta   storia,  programma,   valori  e   risorse  della  parte   politica.  Veicola   le   comunicazioni  uf`iciali   rispetto  all’agenda  politica   dei  rappresentanti  di  partito  e,  più   in  generale,   alle   attività   del   partito  nelle   istituzioni   e   sul   territorio.  Alcune  soluzioni  presenti   nel   panorama   italiano  mostrano   strutture   e   contenuti  fortemente   incentrati   sulla   `igura   del   leader   di  partito   (come   avviene   ad  esempio  per  il  PDL55).  In  altri  casi,  la  `igura  del  leader  serve  ad  identi`icare  il  movimento  politico,   anche  se   poi   il   Sito  stesso   viene   puntualmente   ca-­‐ratterizzato  dando   evidenza  alle   `igure   ed   alle   azioni   dei   singoli   membri  del  movimento  o  partito  (come  avviene  ad  esempio  per  la  Lega  Nord56).  In  generale,  nell’ambito  della  comunicazione  del  singolo  politico  -­‐  cui  ci  rife-­‐riamo  in  questo  testo  -­‐  la  principale  controindicazione  di  questa  tipologia  di  Sito  è  la  scarsa  visibilità  che  è  ottenibile  per  l’individuo  e  le  sue  attività,  specie  quando  non  riveste  cariche  istituzionali.

Il  Sito  del  singolo  politico:  nasce  per  presentare  in  Rete  il  pro`ilo,   l’attivi-­‐tà,  gli  interessi  ed  i  valori  del  singolo  esponente  politico.   In  pratica,  svolge  in   piccolo   la   funzione   del   Sito   di   partito,   focalizzando   l’attenzione   sulla  `igura  del  politico  sia  in  veste  di  candidato  sia  di  eletto.  In  qualità  di  candi-­‐dato  alle  elezioni,   il  politico   imposta   la   comunicazione   al   `ine   di   ottenere  un  mandato;  in  qualità  di  eletto,  egli  usa  maggiormente  la  parte  dinamica  e   soggetta   ad   aggiornamenti   del   Sito   per  documentare   le   fasi   e   risultati  

128 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

55  www.pdl.it

56  www.leganord.org

della  propria  azione  politica.  Complice   l’avvento  del  Web2.0  e  delle  nuove  dinamiche   di   interazione   che   esso  porta   in   dote,   assistiamo   sempre   più  spesso   all’ibridazione   tra   gli   elementi   di   comunicazione   istituzionale   e  quelli  connessi  alla  vita  del  politico  in  quanto  “persona”.  Gli  esponenti  poli-­‐tici   sono   infatti   sempre   più   inclini   a   condividere   elementi  della   propria  vita   privata   ed  a   diffonderli  diluiti  assieme  alle   informazioni   relative   alla  propria  attività  istituzionale.  Lo  scopo  è  evidentemente  quello  di  trasferire  ai  lettori/elettori  un’immagine  più  vera,  umana  e  vicina  alla  gente  del  loro  rappresentante  (candidato  o  eletto  che  sia).  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 129

La  tabella  1  sintetizza  quanto  detto,  in  base  sia  al  contenuto  sia  alle  carat-­‐teristiche  del  soggetto  titolare,  individuando  alcuni  elementi  essenziali  in  termini  di  rischi  ed  opportunità  (tema  che  verrà  approfondito  più  avanti).

TIPOLOGIA  SITO Sito  vetrina Portale

Di  partito Opportunità

• Visione  unitaria  del  partito

• Costo  contenuto

Opportunità

• Aggiornamenti  all’elettorato

• Comunicazioni  in  tempo  reale

• Servizi

Di  partito

Rischi/  Oneri

• Offuscamento  dei  singoli  candidati

Rischi/  Oneri

• Offuscamento  dei  singoli  candidati

• Necessità  di  una  redazione• Costo  

Personale Opportunità

• Visibilità  del  singolo  candidato

• Visibilità  del  candidato  come  cittadino

• Costo  contenuto

Opportunità

• Visibilità  del  pensiero  del  candidato  e  delle  iniziative  che  lo  riguardano

• Comunicazione  uno  ad  uno  con  il  cittadino

Personale

Rischi/  Oneri

• Nessun  dialogo  con  l’elettore

Rischi/  Oneri

• Esperienza  in  web  writing• Necessità  di  tempo

Tabella  1  -­  Principali  caratteristiche  delle  diverse  tipologie  di  Sito  Web

5.5. Aprire un Sito Web: opportunità e rischi

L’azione  di  comunicazione  attraverso  il  Sito  -­‐  sia  esso  di  partito  o  del  sin-­‐golo  politico  -­‐  deve  essere  coordinata  con  le  attività  di  comunicazione  tra-­‐dizionali  ofDline,  alle  quali  il  Sito  deve  fare  da  “ampli`icatore”,  e  non  solo.  Se  

130 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

si  ha  cura  di  “tradurre”  la  comunicazione  tradizionale  nel  linguaggio  e  nel  modus  operandi  proprio  di   Internet,   il  Sito   garantisce  anche   la   continuità  dell’azione   di   comunicazione   nel   tempo,   superando   in   ciò   i   limiti   degli  strumenti  ofDline.  Inoltre,  il  Sito  è  strumento  indispensabile  anche  per  l’uf-­‐`icio  stampa,  che  attraverso  di  esso  rilancia  online  la  comunicazione  istitu-­‐zionale  e  mantiene  un  proprio  archivio,  teoricamente  illimitato,  dove  sono  sempre  reperibili  -­‐  magari  protetti  da  password  e  con  accesso  riservato  ai  giornalisti  -­‐   i  materiali  destinati  alla  stampa:  comunicati,   biogra`ie,  mate-­‐riali  audio  e  video,  immagini.

In  secondo  luogo,   viste   le   tendenze  del  Web2.0,  il  Sito  Web  deve  svolgere  la   funzione  di  “centro  di  organizzazione  della   comunicazione  online”   e  ri-­‐vestire   il  ruolo  di  hub  per  gli  altri  presidi  di  comunicazione  distribuiti   in  Rete  dell’esponente  politico,  qualora  ve  ne  siano.  

Per   fare   un   rapido  esempio   delle  potenzialità   di   utilizzo  del   Sito,   suppo-­‐niamo  di  voler  organizzare  una  manifestazione.  Questa  può  -­‐  e  deve  -­‐  esse-­‐re  annunciata  anche  online.  Contestualmente  si  possono  raccogliere  giudi-­‐zi  e  suggerimenti  degli  elettori,  reclutare  volontari  e   trasmettere   in  tempo  reale   via   streaming  il   video  dell’evento  per  poi   archiviarlo  e   renderlo  di-­‐sponibile  per  una  consultazione  in  “on  demand”.  Oltre  a  ciò  è  anche,  natu-­‐ralmente,   possibile   pubblicare  online   i   comunicati   stampa   e,   ancora,   rac-­‐cogliere  feedback  degli  utenti.  

Inoltre,  se  correttamente  utilizzato,   il  Sito  è  anche  uno  strumento  podero-­‐so  per  conoscere  meglio  i  propri  elettori.  Un  Sito  interattivo,  ad  esempio,  è  in  grado  di  stimolare  la  conversazione  e  dare  evidenza  alle  opinioni  di  tut-­‐ti.  Al  tempo  stesso  favorisce   l’emersione  ed  il  confronto  con  gli  elettori  più  attivi  e  sulle   idee  più  forti.  È  possibile  richiedere  agli  utenti   la   registrazio-­‐ne   per   fruire   di   alcuni   servizi   (un   forum,   piuttosto   che   l’inserimento   di  commenti  o  ancora  l’adesione  ad  una  campagna  di  raccolta   `irme)  e  racco-­‐gliere   così  anche  dati  importanti  sulla    partecipazione   e   la   frequenza   con  cui   l’elettore   visita   e   legge   una   certa   tipologia   di   informazioni.   Ma   –   in  quest’ottica  –  con   il   passaggio  dalla   volontà   di   informare  alla   volontà  di  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 131

interagire,   il   Sito  si   sta   trasformando  in   qualcosa  di  nuovo  e   diverso,   im-­‐plementando   strumenti   di   relazione   le   cui   caratteristiche   sono   l’oggetto  dei  prossimi  capitoli.

Alla  luce  di  queste  considerazioni  risulta  chiaro  che  il  Sito  Web  rappresen-­‐ta  uno  strumento  estremamente  `lessibile   e  polifunzionale  per  la  comuni-­‐cazione  politica  online.  Tuttavia  va   rilevato  che,  qualora  mal  utilizzato,  es-­‐so  può   trasformarsi   in   un’arma   a   doppio  taglio.   I   rischi  maggiori   non  di-­‐pendono  tanto  da  fattori  esterni,   quanto  dalla  capacità   di  gestire  in  modo  coerente  lo  strumento.  

Un  Sito  Web  non  è  come  il  classico  giornale,  “buono  per  incartare  il  pesce”  già   il   giorno   successivo   alla   sua   uscita.   Al   contrario,   tutto   ciò  che   viene  pubblicato   online   permane,   si   diffonde,   resta   accessibile   a   tutti   anche  quando  perde  d’importanza   agli  occhi  di  chi   lo  ha   scritto.  Nel  caso  di  un  Sito  Web  politico,  dal  momento  in  cui  viene  pubblicato,  esso  è  consultato  e  consultabile   sia  dai   sostenitori   del  candidato  o  del   partito,   sia   dai  diretti  avversari  i   quali   passeranno  al  setaccio  ogni   singola   informazione   dispo-­‐nibile  in  cerca  di  “difetti”,  criticità  o  debolezze  nelle  proposte  presentate.  

Per  evitare  che   il  Sito  diventi  un  boomerang  è   perciò  necessario  che   esso  sia   sempre   presidiato  da   uno   staff,   adeguato  per   capacità   e   dimensioni,  che  dedichi  tempo  e  risorse  al  monitoraggio  della  Rete  e  che  sappia  inter-­‐venire  quando,  dove  e  come  si  renda  necessario  ed  opportuno.

Per  essere  chiari:  un  Sito  che  viene  aperto  ed  abbandonato  a   se   stesso  o,  ancora  peggio,  che   viene  mal  presidiato,  può  fare   più  danni  all’immagine  del  politico  che  l’attacco  diretto  di  un  avversario!

Non  è  raro  che   in  Italia  un  esponente  politico  inauguri  il  proprio  Sito  Web  durante   il   periodo   pre-­‐elettorale,   salvo   poi   abbandonarlo   non   appena   i  giochi   sono  fatti.  Nulla   è   più   sbagliato,   perché   i  cosiddetti   “siti   elettorali”  mal  si  accordano  con  la  necessità  di  instaurare  un  legame   coerente,  dura-­‐turo  e  costruttivo  con   il  proprio   elettorato.  Un  rapporto  di   `iducia   da   co-­‐

132 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

struire  giorno  dopo  giorno  e  che,  come  avviene  per  ogni  “relazione  signi`i-­‐cativa”,  richiede   tempo,  continuità  ed  un  impegno  e  che  non  può  esaurirsi  dunque  alla  chiusura  dei  seggi.  

E   si   badi  bene:  non  solo  perché   ciò  non  è   onesto  nei  confronti  dei  propri  sostenitori,  ma  anche  e   soprattutto  perché  il  “popolo  della  Rete”  ha  la  ne-­‐cessità   di  sentire   che  il  contatto  non  è  stato  avviato  “funzionalmente”  sol-­‐tanto  per  carpirne  il  voto  e  ricerca  un  dialogo  più  duraturo.  Se  si  sente  de-­‐fraudato  nelle  proprie  aspettative,  ognuno  dei  fruitori  del  Sito  può  far  sen-­‐tire  il  proprio  disagio  ed  esso,  complici  le  molteplici  “tecnologie  abilitanti”  disponibili  gratuitamente   in  rete,  può  trasformarsi  velocemente  in  dissen-­‐so  che  colpisce  duramente  l’immagine  del  politico.  

Inutile  aggiungere  che,  anche   in  questo  caso,   la   traccia   dell’eventuale   “di-­‐sfatta”  rimarrebbe  archiviata  in  Rete  “a  imperitura  memoria”  dell’errore  di  valutazione  commesso!

Le  opportunità  e  le  criticità  `in  qui  segnalate  ci  riportano  allora  alla  neces-­‐sità  di  scegliere  in  modo  estremamente  oculato  il  tipo  di  Sito  da  realizzare.  Per  tornare  alla  metafora  del  vestito  su  misura:  non  c’è   nulla  di  peggio  di  un  vestito  che   “caschi  male”  e   non  ci  si  può  certo  presentare  ad  una   cena  di  gala  in  maglietta  e  calzoncini.  Ma  non  è  neppure  sempre  necessario  en-­‐trare  in  una  boutique  di  Armani  per  cercare  il  vestito  giusto.  

Nel  caso  di  un  Sito  Web  le  parole  d’ordine  sono  “piani`icazione”  e   “strate-­‐gia”.

La  cosa  migliore  è  insomma  valutare   i  propri  obiettivi  e   riscontrarli  con  la    propria   disponibilità   di   investimento.   Piani`icare   dunque   un   bugdet   che  permetta  di  dotarsi  o  meno  di  una  redazione  e,  solo  allora,    procedere  con  il  disegno  del  Sito  a  misura  delle  proprie  esigenze.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 133

APRIRE  UN  SITO  CON  GOOGLE  SITES

Google  Sites  è  uno  strumento  offerto  da  Google  per  crea-­‐re  in  modo  rapido  e  gratuito  pagine  web  e  condividerle  in  Rete.

Nelle   pagine   che  seguono   descriveremo   i   passi   fondamentali   per   la   crea-­‐zione  di  un  Sito  Web   con  questo   strumento,   che  molto   ha  in  comune  con  quelli  solitamente  utilizzati  per  l’apertura  di  un  Blog,  oggetto  del  prossimo  capitolo.

Per  accedere  al  servizio  Google  Sites  è  necessario  aver  attivato  un  account  Google.

Collegandosi  all’indirizzo   sites.google.com  è   possibile   iniziare   immediata-­‐mente   la   creazione   del   proprio   Sito.   Chi   ha   già   un  account   Google   deve  compilare  i  dati  di  accesso  nel  riquadro   in  alto  a  sinistra  e  cliccare  su  “Ac-­‐cedi”;  chi  invece  non  ha  un  account  Google  deve  seguire  le  istruzioni  fornite  e  crearne  uno   ex  novo.  Per  effettuare  la  registrazione  si    deve  cliccare  sul  pulsante  in  basso  a  sinistra  “Registrati  a  Google  Sites”:

134 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

La  fase  di  registrazione  preliminare  richiede  la  compilazione  di  tutti  i  cam-­‐pi  indicati   (email,  password,   ecc.),   compresa  la  casella  relativa   alle  norme  sulla  privacy.  L’operazione  si  conclude  cliccando  sul  pulsante  “Accetto.  Crea  il  mio  account”.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 135

La   procedura  di   attivazione   viene   completata   cliccando   sul   link   indicato  nella  mail  che  il  servizio   invia  all’indirizzo  speciEicato  durante  la  registra-­‐zione.  Confermata  la  registrazione  si  viene  reindirizzati  sulla  schermata  di  creazione   del   Sito   dove,   per   iniziarne   a   “costruirlo”,   bisogna   cliccare   sul  pulsante  “Crea  Sito”.

Successivamente  si  devono   scegliere   il  layout,   il  nome  (che  andrà  a  creare  in  automatico  l’url  del  Sito  in  questo  modo:  https://sites.google.com/sites/nomesito1)  ed  i  macroelementi  di  progetta-­‐zione  graEica  del  Sito.  

È  possibile   scegliere   tra  un  modello   vuoto,   alcuni  modelli   suggeriti  o  una  vasta  gamma  di  modelli  cliccando   sul  riquadro   “Sfoglia  la  galleria  per  altri  modelli”.  Lo  stesso  procedimento  vale  anche  per  i  temi.  

136 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

In  “Altre  Opzioni”,  tra  le  altre  cose,  è  possibile  decidere  a  chi  il  Sito   sarà  vi-­‐sibile:  solo  a  noi,  ad  un  ristretto   numero  di  persone  oppure  a  tutti.   Se   si  è  alle   prime   armi,   è   consigliabile   scegliere   inizialmente   la   prima   opzione,  perché   consente   di   prendere   dimestichezza   con   lo   strumento   in   un   am-­‐biente   protetto   e   lontano   da   occhi   indiscreti.   Questa   impostazione   potrà  successivamente  essere  modiEicata.

Una   volta  completate   le   scelte   preliminari,   è  necessario   inserire   il  codice  CAPTCHA2    e  cliccare  su  “Crea  Sito”.

Immediatamente   viene   visualizzata   la   home   page   del   Sito   appena   creato  con  tutti   gli   strumenti  per   gestirlo:  nella  parte   superiore  a   sinistra  della  pagina  c’è  la  possibilità  di  creare  pagine,  modiEicare  la  pagina  visualizzata  -­‐  cambiandone  colore,  grandezza  e  font  del  testo  -­‐  o  effettuare  “Altre  Azioni”  per  modiEicare  e  personalizzare  tutti  gli  elementi  del  Sito.

All’interno   di  questa  voce,  nell’area  “Gestisci  Sito”  sono   infatti  presenti  gli  strumenti  per  cambiare  il  tema  o  il  layout  del  Sito  e  gestire  pagine  e  conte-­‐nuti.  Una  volta  completate  le  modiEiche  basta  cliccare  sul  link  “Torna  al  si-­‐to”  per  riprendere  la  navigazione  del  nuovo  Sito  Web.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 137

Altre  funzioni  sono  messe  a  disposizione  dell’utente  come  una  più  accurata  impostazione  delle  pagine,  l’abilitazione  ai  commenti,   la  possibilità  di  alle-­‐gare  documenti,  ecc..

Ogni  utente  ha  a  disposizione  100  MB  di  spazio.

In  pratica  Google  Sites  rappresenta  un  ottimo  strumento  per   chi  ha  le  idee  chiare  su  quello  che  vuole  fare  e  dire  e  ha  un  minimo  di  pratica  con  i  CMS3.  Qualità  che  si  possono  acquisire  con  un  po’  di  pratica  nella  modalità  “priva-­‐ta”  del  nostro  nuovo  Sito  e/o  con  l’aiuto  di  un  professionista  competente  in  grado   di  mettere  a   frutto   le   potenzialità   dello   strumento,   e   di   insegnare  quelle  regole  di  base  per  evitare  l’effetto   “fai  da   te”   che,   come  biglietto   da  visita  per  un  politico,  non  è  mai  un  buon  inizio.

-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐1   Google   Sites   consente,   sottoscrivendo   un  abbonamento   a   pagamento,   anche   di  utilizzare  un  dominio  di  primo  livello  del  tipo  nomesito.it  o  nomesito.com.2   L'acronimo  deriva   dall'inglese   "Completely   Automated  Public   Turing   test   to   tell  Computers  and  Humans  Apart"  (Test  di  Turing  pubblico  e   completamente  automa-­‐tico   per   distinguere   computer   ed   umani).   La   necessità   di  distinguere   umani   da  computer  è   essenziale   in  quanto  non  è   raro  che   alcuni  programmi,   appositamente  creati,  tentino  di  forzare  gli  accessi  ad  aree  riservate.  In  tal   senso  dotarsi  di  un  ulte-­‐riore   stadio   di   veriPica,   insormontabile   per   le   macchine   (i   programmi   citati   ad  esempio),  può  rivelarsi  una  valida  misura  di  sicurezza.  Un  CAPTCHA  si  presenta   come  un  riquadro   in   cui  viene  visualizzato  un  testo  offu-­‐scato  o  distorto,  interpretabile   soltanto  da  un  essere  umano  in  grado  di  ragionare,  oppure   contenente  semplici  quesiti.  Viene  utilizzato  principalmente  in  fase  di  regi-­‐strazione  a  determinati  servizi,  oppure  inserito  come  veriPica  aggiuntiva  nel  caso  in  cui  username  e  password  di  accesso  non  corrispondano.

3  Acronimo  per  Content  Management   System,   il   CMS   è   un  software  per  gestire  ed  organizzare  in  maniera  semplice  i  contenuti  senza  particolari  competenze  tecniche.

138 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

6. Verso la relazione: il Blog

6.1. Dall’Informazione alla Relazione

Il  Sito   Internet,   dunque,   si  con`igura   come   il  percorso  più  battuto  dai  politici  italiani   che   decidono   di   sperimentare   la   strada   della   comunicazione   online.  Eppure,   abbiamo  detto  nei   capitoli   precedenti,   la   Rete   offre   anche   altro,   so-­‐prattutto  se  si  vogliono  sfruttare  le  sue  speci`icità.  

Il  Sito   Internet,   infatti,   rappresenta   un   ef`icace   canale   attraverso   il   quale   in-­‐formare   senza   l’intermediazione   di   strumenti   di   comunicazione   di   massa   e  senza   i   loro  stringenti  vincoli   relativi  ad  elementi   come  tempi  o  possibilità  di  approfondimento.   È   tuttavia   carente  per  quanto   riguarda   il  passaggio  da   una  logica  orientata  all’informazione  ad  una  orientata  alla  relazione.  

Essere  in  Rete  vuol  dire  entrare  in  relazione,  dialogare,  confrontarsi.  Per  tutto  ciò  il  solo  Sito  Internet  non  basta  più:  è  necessario  andare  oltre.    È  necessario  muoversi   verso   strumenti   che   oltre   a   facilitare   il   processo   di   pubblicazione  delle   informazioni  per  il  politico  mettano  anche   i  suoi  utenti  nella  condizione  di  interagire.  Strumenti  che   sfruttino  le  logiche  di  Rete  proprie  di  Internet  e  ci  permettano  di  affacciarci  nel  mondo  dei  Social  Network.  

Le  reti  sociali  rappresentano  l’insieme  delle  relazioni  esistenti  tra  gli  individui  che   -­‐   usando  ancora   la   felice   de`inizione   di   Sergio  Maistrello   -­‐  popolano   “la  parte  abitata  della  Rete”57,  ossia  quella  parte  di  Internet  nella  quale  scompaio-­‐no  le  barriere  tra  emittenti  e   spettatori  per  lasciare  spazio  ad  un  contesto  nel  quale  sono  tutti,  semplicemente,  “interattori”58.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 139

57  Sergio  Maistrello,  La  parte  abitata  della  Rete,  Tecniche  Nuove,  2007.

58  Stefano  Epifani,  Business  Community,  Franco  Angeli,  2003.

A  consentire   lo   sviluppo  delle   reti   sociali   online   è   stato   per  primo  uno   stru-­‐mento:  il  Blog.  Grazie   al  Blog  il  politico  può  costruire  uno  spazio  di  approfon-­‐dimento  e  confronto  con  il  proprio  elettorato  altrimenti  impossibile  usando  i  mezzi  di  comunicazione   di  massa   e   comunque  non   consentito   nemmeno  dai  Siti   Internet   tradizionali.   Il   Blog,   infatti,  non  è   altro   che   un   nodo  di   una   rete  composta  da  altri  Blog,  de`inita  “blogosfera”,  che  complessivamente  disegnano  la  struttura  delle  relazioni  degli  individui  che  la  compongono.

Uno  spazio  di  relazione,  quindi.  Uno  spazio  che  consente  al  politico  di  entrare  in  contatto  diretto  con  la  propria  base  ed  i  propri  interlocutori,  ma  che  proprio  per  questo  richiede  un’attenzione  ed  un  impegno  maggiori.  Non  è  un  caso  che  meno  di  un  parlamentare  su  otto  in  Italia  ne  abbiano  uno  attivo  e  che  i  giovani  politici  preferiscono  spesso  adottare  esclusivamente  spazi  di  social  networking  meno  impegnativi,   ad  esempio  i  Social  Network  Site  come  Facebook,  dei  quali  parleremo  nel   prossimo  capitolo.   Strumenti  meno  impegnativi,   certo,  ma   an-­‐che  meno  adatti   -­‐  se   usati   in  esclusiva   -­‐  alla  costruzione   di   strategie  di   lungo  periodo.  Cosa  per  la  quale   il  Blog   è   invece  particolarmente  indicato,   come  ve-­‐dremo  nelle  prossime  pagine.  

IL  BLOG:  UNA  BREVE  STORIA

Il  Blog  nasce  ufEicialmente  nel  luglio   del  1997:  la  storia  vuole  infatti  che  il  primo   software  sempliEicato   di  Content  Manage-­‐ment  System  (CMS)  per  fare  blogging  veda  la  luce  in  quell’an-­‐

no  per  mano  del  programmatore  americano  Dave  Winer.  Il  primo  vero  Blog  na-­‐sce  tuttavia  solo  qualche  tempo  dopo  quando,  nel  dicembre  dello  stesso  anno,  il  commerciante   Jorn  Barger   inaugura  “un  diario   online”  dove  registrare  annota-­‐zioni  relative  alla  sua  passione  per  la  caccia.

Dopo   un’accoglienza   inizialmente   tiepida   da   parte   della   comunità   online,   nel  1999  il  Blog  conosce  il  successo  presso  il  grande  pubblico,  in  buona  parte  grazie  

140 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

anche  alla  nascita  ed  affermazione  di  piattaforme  e  servizi  per  il  blogging  capaci  di  offrire  all’utente  soluzioni  complete  “chiavi  in  mano”  e,  soprattutto,  gratuite.  

Nel  2001  il  Blog  arriva  anche  in  Italia,  dove  conosce  un’espansione  costante,  e  dove  la  diffusione   viene  prima  mossa  dal  successo   tra   i  giovanissimi  –   che   lo  usano  soprattutto  come  diario  online  –  e  poi  consolidata  dall’emergere  di  alcune  tra  le  voci  oggi  più  autorevoli  della  Rete  nostrana.

6.2. Per iniziare: cos’è un Blog?

Contrazione  di   “web-­log”,   ovvero  “traccia   nella   rete”,   il  Blog   è   uno  strumento  per  la  pubblicazione  di  contenuti  online   il  cui  successo  si  deve  innanzitutto  ad  una  disarmante  semplicità  d'uso:  letteralmente,  chiunque  sappia  accendere  un  computer  e  disponga  di  una  connessione  ad  Internet  può  diventare  produttore  di  contenuti  e  rivolgersi  ad  un  pubblico  virtualmente   immenso.  Basta  avere  la  pazienza   necessaria   ad   affrontare   pochi   minuti   di   "auto-­‐apprendimento"   e  (ovviamente)  qualcosa  di  sensato  da  dire  per  diventare  un  “blogger”,  ossia  uno  dei  milioni  di  autori  che  alimentano  la  grande  conversazione  in  corso  online.  

Se   a   questo  poi  si  sommano  altri  importanti  fattori   come  i   bassissimi   costi  di  gestione,  le  in`inite  possibilità  di  personalizzazione,  la  vocazione  del  software  a  conquistare   un   ef`icace   posizionamento  tra   i   risultati   dei  motori   di   ricerca   e,  ancora,  la  disponibilità  di  innumerevoli  funzionalità  e  servizi  aggiuntivi  e  spes-­‐so  gratuiti,  appare   subito  chiaro  e   lampante   perché  i  Blog  abbiano  conosciuto  la  straordinaria  diffusione  che  ne  ha  caratterizzato  la  crescita.  

Solo  di  recente  il  Blog  è  sembrato  diminuire  di  popolarità  tra  gli  utenti,  messo  in  secondo  piano  dalla  sfavillante  ascesa  di  Social  Network  Site  come  Facebook  e   Twitter.   In   realtà   l’apparente   calo  di   popolarità   dei   Blog   è   un   problema   di  percezione   dovuto  soprattutto  al  modo   in   cui   i  media   tradizionali   coprono  i  temi  riguardanti   la  Rete:  ieri  era  il  Blog  a   fare  notizia,  mentre  oggi  è  più  facile  catalizzare   l’attenzione  del  pubblico  se   si  parla   (possibilmente  male)   di  Face-­

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 141

book&co.  Il  tutto  mentre  la  blogosfera   italiana  continua  a  crescere  sana  e  forte,  dimostrandosi  viva  e  pulsante  anche  lontano  dai  ri`lettori.  

Certo,  molto   è   cambiato   dal   2001  ad  oggi:   non   solo  a   livello  di  software   e   di  servizi   offerti   intorno   all’oggetto   Blog   -­‐   pur   caratterizzati   da   un’evoluzione  straordinaria  -­‐  ma  anche  nel  modo  in  cui  il  Blog  viene  utilizzato  dai  suoi  autori,  che   in  questi  anni  hanno  imparato  giocoforza   a   farne   il  centro  gravitazionale,  l’hub  intorno  al  quale  far  ruotare  la  propria  “presenza  distribuita”  online.   Il  ful-­‐cro   costante   di   una   presenza   in  Rete   declinata   in   un   numero  variabile   di  ac-­count  aperti  su  Social  Network  di  ogni  genere.  

E  se  i  Social  Network  Site  sono  mondi  chiusi,  dentro  i  quali  si  entra  per  incon-­‐trare   altre  persone   e   condividere   con   loro   in   tempo  reale   “pezzi  di  realtà”,   il  Blog  resta  un  luogo  aperto,  lo  spazio  pubblico  dove  concentrare  e  rappresenta-­‐re   la   propria   identità   online,   dal  quale   tenere   le   redini  di  una   conversazione  che  può  essere  declinata   in  mille  modi  e   luoghi  diversi  ma,  alla  `ine,  fa  sempre  capo  a  noi.  

Insomma,  se  serve  pensare  ad  una  metafora  per  rappresentare  il  proprio  Blog,  quella  per  la  quale  esso  indica  “il  proprio  salotto”  è  forse  la  più  calzante  di  tut-­‐te.  

Dal  punto  di  vista   tecnico,   i  Blog  sono  in  de`initiva   tutti  uguali.  A  fare  la  diffe-­‐renza  sono   le  idee,   gli  obiettivi  ed   in  ultima  analisi   la   personalità   stessa  degli  autori   che   ne   fanno   uso  per  condividere   online   la   propria  Weltanschauung59,  per  costruire  un’identità  digitale  che  `inalmente  emerga  libera  dalle  costrizioni  di  un   confronto  formale  con   il  mondo,  per  riscoprire  il  valore   del  dialogo  uno  ad  uno.

Di  fatto,  il  Blog  di  un  politico  vive  di  aspetti  che  sono  riscontrabili  in  tutte  e  tre  le  declinazioni,  essendo  al  contempo  uno  strumento  per  comunicare  sé  stessi  e  

142 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

59  Termine  appartenente  alla   lingua  tedesca  che  indica   la  concezione  del  mondo  e  della  vita  pro-­‐pria  di  un  individuo,  di  un  gruppo,  di  un  indirizzo  PilosoPico  o  di  un  dato  periodo  storico.  Fonte:  Dizionario  Italiano,  Hoepli,  2008.

le  proprie  attività  ma  anche  per  approfondire  gli  argomenti  di  interesse  con  i  propri  interlocutori.  Il  tutto  avendo  sempre  ben  chiaro  che  un  Blog  è  solo  uno  strumento  e  che  sono  le   intenzioni  di  chi  lo  scrive  a   farne  un  elemento  di  valo-­‐re  aggiunto  per  la  propria  immagine.

6.3. L’anatomia del Blog

Come  già  accennato,  il  Blog  è  uno  strumento  molto  facile  da  personalizzare  ed  arricchire  con  gli  strumenti  e  servizi  più  vari,   spesso  resi  disponibili   gratuita-­‐mente  in  Rete  da  sviluppatori  ed  aziende.  Esistono  tuttavia  alcune  caratteristi-­‐che  comuni  tali  da  consentire  di  riconoscere   a  colpo  d’occhio  un  Blog   quando  se  ne  incontra  uno:  header,  box  centrale  con  i  post,  sidebar  laterale,  footer.  

CARATTERISTICHE  COMUNI  AI  BLOG

A   -­  Header,   ossia   la   testata   che   deEinisce   l’identità   del  Blog.   Lo   fa   sia   con   il   testo,   riportandone  nome   ed  una  breve   descrizione,   sia  con   la   graEica,   in  quanto   general-­‐mente  contiene  anche  un  logo  o   comunque  un’immagine  creata  con  lo  scopo  di  caratterizzare  ed  identiEicare  il  Sito.

B  -­  Box  centrale  con  i  post,  che  generalmente  occupa  la  porzione  maggio-­‐re  di  spazio  disponibile  ed  espone  i  contenuti  pubblicati  dall’utente.  Questi  vengono   comunemente  deEiniti  post   e  sono   presentati  al  lettore   in  ordine  cronologico   inverso,   ovvero   con   il   contenuto   più  recente  disposto   più  in  alto.

C  -­   Sidebar   laterale,   ovvero   lo   spazio   adiacente  al  box  dei  contenuti.   In  essa  si  raggruppano  gli  strumenti  di  navigazione  del  Sito,  i  link  alle  risorse  esterne  e  le  eventuali  risorse  aggiuntive,  come  ad  esempio   la  tag  cloud,  il  lifestream   di  Twitter  o   la  photogallery  di  Flickr   resi  fruibili   in  appositi  ri-­‐quadri.  Le  sidebar  possono  essere  più  d’una.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 143

D  -­  Footer,  ossia  il  “piede”.  È  l’area  inferiore  del  Blog,  ove  in  genere  vengo-­‐no   riportate   informazioni   relative   alla   licenza   sotto   cui   sono   pubblicati   i  contenuti  ed  eventuali  credits.

A

B

D

C

I  quattro  elementi   identi`icati  sono  stati  presentati  nel  loro  assetto  più  comu-­‐ne.  Si  tenga  presente  che  la  Rete  è  anche  un  `iorire  di  libere  interpretazioni  del  concetto  gra`ico  di  Blog,  dove  testata,  box  dei  contenuti  e  sidebar  spesso  trova-­‐no  assetti  originali  e  non  immediatamente  riconoscibili.  

Qui   come   altrove,   il   grado   di   creatività   che   si   vorrà   applicare   all’aspetto   del  Blog  dovrà  ancora  una  volta  dipendere  da  risposte  a  domande  come:  “A  chi  mi  

144 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

rivolgo?”,  “Di  cosa  voglio  parlare?”,  “Che  immagine  voglio  dare  di  me?”.

Dato  per  assunto  che  la  complessità  e   la   ricchezza  di  un  Blog  può  variare  a  se-­‐conda  delle   necessità   di   chi   lo  gestisce,   è   comunque  possibile   identi`icare   al-­‐cuni   strumenti,   servizi   e   sezioni   che   potremmo  de`inire   irrinunciabili.   Di   se-­‐guito  li  elenchiamo  e  descriviamo  brevemente,  raggruppandoli  a  seconda  della  posizione  che  comunemente  occupano  in  un  Blog  standard.

UNO,  NESSUNO  E  CENTOMILA:  QUALE  BLOG?

In  Rete  si  possono  riscontrare  inEinite  declinazioni  diver-­‐se   del   concetto   di   Blog,   inEinite   interpretazioni   di   uno  strumento   di  volta  in  volta  piegato  alla  necessità  di  rap-­‐presentare   le   istanze  del  singolo.   Quali   sono,   quindi,   gli  approcci  più  diffusi  al  “fare  blogging”?  

Diario  personale.   I  diari   online   sono  Blog   in  cui  gli  autori  raccontano  se  stessi,   i   propri  desideri   e  sogni,   le  proprie  esperienze   e  sono   a   tutt’oggi   i  più  diffusi.  In  genere  hanno  un  seguito  molto  ristretto  che  in  buona  parte  si  sovrappone   alla   cerchia  delle   conoscenze  ofDline.  Con  questi   “venticinque  lettori”   spesso   si   svolge   un  vivace   scambio  di   idee   attraverso   i   commenti  che  non  di  rado  può  degenerare  in  duri  “litigi  virtuali”,  detti  anche  “Dlame”.

Può   accadere  –  e  spesso   accade  –  che  alcune  di  queste  voci   siano   interes-­‐santi  ed  originali,  capaci  di  esprimere  punti  di  vista   nuovi  e  stimolanti  su  alcuni  speciEici  argomenti.  Quando  ciò  accade,  gli  autori  vedono  crescere  il  proprio  seguito  e,  grazie  ai  meccanismi  con  cui  in  Rete  vengono  misurate  e  premiate  autorevolezza  e  credibilità  di  ogni  “abitante”,  guadagnano  in  visi-­‐bilità  e  popolarità.  

Nascono  così  i  nuovi  “inDluencer”,  battitori  liberi  che  giocano  al  di  fuori  dei  media  di  massa  e  delle  loro  “regole  d’ingaggio”  con  aziende  ed  istituzioni.  Se  si   partecipa  alla  vita  in  Rete   il  confronto   con  loro  è   inevitabile  ed  anzi  auspicabile.  Le  regole,  tutte  da  imparare.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 145

Blog  d’informazione.  Quando   il  focus  del  Blog  si  sposta  dalla  persona  e  le  sue   esperienze   ad  uno   speciEico   argomento   d’interesse,   si   parla   allora   di  Blog  d’informazione.  Possono  essere  pubblicazioni  online  gestite  da  giorna-­‐listi  in  cerca  di  uno  spazio  dove  esprimersi  liberamente,  dove  trattare  “sen-­‐za  Eiltri”  argomenti   d'attualità   o   fatti  di  cronaca  restati   fuori   dalle   pagine  dei  grandi  giornali.  Altre  volte  sono  semplici  cittadini  che  si  cimentano  nel  raccogliere,  commentare  e  rilanciare  notizie.  In  ogni  caso,  sono  contesti  ove  si   passa   dal   racconto   di   una   esperienza  personale   all’analisi  di   un   tema  d’interesse.  

Blog   istituzionale.  Parlare  di  “Blog  istituzionale”  può  apparire  un  contro-­‐senso,   vista   la  natura  per   deEinizione  non  istituzionale  che  caratterizza  le  relazioni  di  cui  si  alimenta  la  blogosfera.  Tuttavia  le  istituzioni  –  pubbliche  o  private  che  siano  –  devono   trovare  il  modo  di  fare  propri  strumenti,  lin-­‐guaggi  e   regole   d’ingaggio   della  nuova  comunicazione  digitale,  di  parteci-­‐pare  insomma  alla  grande  conversazione.  Quando  ciò  (Einalmente)  avviene,  nascono  i  Blog  istituzionali,  dove  persone  in  carne  ed  ossa  conversano  con  il  pubblico  a  nome  e  per  conto  dell’ente  che  rappresentano.  L’importante  è  che   lo   facciano   “mettendoci   la   faccia”  ed  agendo   secondo   regole  chiare  e  condivise  con  tutti.

6.3.1. In prossimità dell’header

L’header   è   la   testata   del  Blog.   Diversi   studi   comportamentali   sulle   abitudini  degli  utenti  Internet  hanno  dimostrato  che  è  questa  la  zona  dove  generalmente  cade   prima  e  più  spesso  lo  sguardo  del  “navigatore”.   Per  questo  ha   senso  che  alcuni   strumenti   ed   informazioni   fondamentali  vengano  posizionati  vicino  ad  esso  per  facilitarne  la  fruizione.

Tra  questi  `igurano  di  seguito  i  più  ricorrenti:

Tasto  home.  Come   avviene  per  i  normali  Siti  Web,  anche  per  i  Blog   è  sempre  presente   un   link   diretto  alla   pagina   principale   (quella   che   si   apre   digitando  l’indirizzo   Internet  del   Sito),   grazie   al  quale   il  visitatore   può  in   qualsiasi  mo-­‐mento  e  da  qualsiasi  pagina  si   trovi  ritornare  all’inizio  del  suo  percorso  di  na-­‐

146 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

vigazione,  oppure  guadagnare  l’home  page  se  è  arrivato  in  una  sottopagina  del  Blog  seguendo  un  link  esterno  ad  esso.

About  page.  È    la  pagina  nella  quale  l’autore  o  gli  autori  del  Blog  presentano  se  stessi.   Strutturare   il   suo  contenuto  può  apparire   banale,  ma   non   lo   è.   Specie  per  chi   non  è  padrone   delle  regole  di  scrittura   per  il  Web,  dove  dominano   il  tono  informale  e  diretto,   la  chiarezza  e   semplicità  nell’esprimere   i  concetti,  la  brevità.  Questa  è   una  pagina   fondamentale  per  costruire   la  propria   immagine  online:  per  questo  non  si  deve  cedere  alla  tentazione  di  fare  copia  ed  incolla  del  proprio  pro`ilo  istituzionale,  così  come  non  ci  si  rivolgerebbe   ad  un  amico  in-­‐contrato  nel  salotto  di  casa  propria  usando  il  linguaggio  ed   i  vocaboli  tipici  di  un  Disegno  di  Legge.

Feed  RSS:  L’RSS60  è  uno  dei  più  popolari  formati  per  la  distribuzione  di  conte-­‐nuti  Web.  È  noto  principalmente  perché  su  di  esso  si  basano  i  `lussi  (Feed  RSS,  appunto)   che   permettono   di   essere   aggiornati   su  nuovi   articoli   o   commenti  pubblicati  nei  siti  di  interesse  senza  doverli  visitare  uno  ad  uno61.  Dei  molti  usi  di  questa   tecnologia,   il  più  immediato  è  quello  di  consentire  ai  lettori  di   iscri-­‐versi   al   Blog   ed  essere   avvisati   in   tempo   reale   ogni  volta   che   esso  viene   ag-­‐giornato.   È   anche   possibile   collegare   il   feed   RSS   ai   commenti   di   un   singolo  post,   in   modo   che   l’utente   possa   seguire   automaticamente   l’evolversi   della  conversazione  alla  quale  ha  partecipato.  

“Iscriversi”  al  feed  RSS  di  un  Blog   è  semplicissimo:  è  possibile  raccoglierli,  or-­‐ganizzarli  e   consultarli   attraverso  appositi   servizi  web-­based   (cioè  disponibili  online)   come   Google   Reader62,   oppure   istallando   sul   proprio   computer   dei  software   dedicati   (come   FeedReader63   o   FeedDemon64)   o  ancora   scaricando  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 147

60  RSS,  acronimo  di  Really  Simple  Syndication,  o  Rich  Site  Summary.

61  fonte:  Wikipedia

62  www.google.it/reader

63  www.feedreader.com

64  www.feeddemon.com

apposite   applicazioni   sul   proprio   smartphone   (come   FeddlerRSS65   o   mRea-­‐der66),  per  essere  aggiornati  anche  in  mobilità.

6.3.2. La sidebar

La   sidebar   è   una   zona  cruciale   del  Blog   in  quanto  contiene  tutti  gli  strumenti  per  la  navigazione,  i  servizi  aggiuntivi,  i  link  verso  l’esterno.  Inizialmente  i  Blog  erano  caratterizzati  da  una  singola  sidebar  a   sviluppo  verticale  ma,  negli  anni,  l’aumento   esponenziale   delle   funzionalità   disponibili   ha   imposto   a   gra`ici   e  sviluppatori  di  dedicare  maggiore   spazio  a   quest’area,   aumentando  di  fatto   il  numero  delle   sidebar   e   rendendo  i   template   (ovvero   l’insieme  degli  elementi  gra`ici   che   costituiscono   la   “veste”  di   un   Blog)   più   ricchi   e   complessi   che   in  passato.

Nella  sidebar  generalmente  trovano  posto:

Ricerca.   Funzione   immancabile,   consente   di   effettuare   ricerche   mirate   nei  contenuti  del  Blog.  Il  servizio  può  essere  reso  utilizzando  un  motore  interno  al  software   di   gestione,   oppure   integrando   soluzioni   prodotte   da   terzi,   come  quella  gratuita  e  particolarmente  ef`icace  sviluppata  da  Google.

Blogroll.  È    una  raccolta  di  link  ad  altri  Blog  che  l’autore  giudica  di  interesse  e  meritevoli   di  essere   visitati   dai   suoi  lettori.   La   stessa   funzionalità   può  essere  utilizzata   con  un   nome   diverso  per  raccogliere,   organizzare  e  presentare   link  ad   altre   risorse   come  Siti  Web,  video,  documenti.  È  di  particolare   importanza  non  soltanto  perché  attraverso  la  blogroll  si  danno  consigli  utili  ai  propri  uten-­‐ti,  ma  anche  perché  attraverso  di  essa  si  “dichiara”  la  propria  rete  di  relazioni  e  di  riferimenti,  politici  e  culturali.  

Archivio  post.  Consente  una  fruizione  strutturata  dei  contenuti  raggruppando  i  post  per  mese  ed  anno  di  pubblicazione.

148 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

65  www.feddlerrss.com

66  www.mreader.com

Ultimi  commenti.  Solitamente  posizionato  in  modo  da  avere  buona  visibilità,  questo  box   mette   automaticamente   in   evidenza   gli   ultimi   commenti   ricevuti  dai   propri   utenti,   generalmente   riportando  nome   del   commentatore   e   titolo  del  post  commentato,  con  link  a  quest’ultimo.  

Tag  cloud.  Come  approfondiremo  in  seguito,  la  tag  cloud  è  un  box  che  mostra  dinamicamente   (cioè  grazie  ad  un  processo  automatizzato)  i   tag  più  usati  nel  Blog  evidenziando  quelli  che  ricorrono  con  maggior  frequenza.

Categorie.   Nei  Blog   i  post  possono  essere  suddivisi  per  categorie,   in  base  al-­‐l’argomento  cui  si  riferiscono.  La  scelta  delle   categorie  da  utilizzare  non  è  mai  un  processo  banale.  Prima  di  tutto  perché  è  il  risultato  della  sintesi  di  un  piano  editoriale  che  deve  necessariamente  essere  costruito  a  priori.  In  secondo  luo-­‐go,   perché  è  anche  dalla   lettura   a   colpo  d’occhio  delle   categorie   che   il  lettore  comprende  quali  argomenti  stanno  a  cuore  al  curatore.

6.3.3. Il post

I  post  sono   l’elemento  più   importante   del  Blog:   contengono   e   quindi   rappre-­‐sentano  il  pensiero  dell’autore  tradotto  in  parole  destinate  a  restare  online,  ad  essere  indicizzate,  commentate,  ricercate,  citate.  Ogni  singolo  post  è  corredato  da   una   serie   di   informazioni   e   strumenti   che   ne   facilitano   la   reperibilità   sui  motori  di  ricerca,  la  lettura,  il  commento.  Vediamo  quali  sono  i  principali:

Data,  titolo,  nome  autore.  Generalmente  in  testa  al  contenuto,  questi  elemen-­‐ti  forniscono  immediatamente  le  principali  coordinate  del  post.

Categoria.  Già  citata  in  precedenza,  la  categoria  indica  immediatamente  al  let-­‐tore  l’ambito  cui  si  riferisce  il  post.

Commenti.   Gra`icamente   differenziati   dal  post,   presentano  nome  dell’autore  (eventualmente   linkato   al   suo  Sito  se   questi  ne  ha   inserito  anche   l’indirizzo),  data  di  pubblicazione  e   testo  del  commento.  Alcuni  Blog  richiedono  all’utente  di  registrarsi  per  poter  commentare  (lasciando  nome,  cognome  ed  email).  Altri  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 149

lasciano  commentare  tutti  ma  moderano  i  commenti,  ovvero  impostano  il  Blog  in  modo  che  metta  ogni  nuovo  commento  in  coda  di  approvazione,  così  da  do-­‐verlo   leggere   ed   approvare   prima   di   poter   essere   pubblicato.   Altri   ancora  combinano  queste  due  opzioni,  mentre  c’è  in`ine  chi  non  `iltra  in  nessun  modo  gli   interventi  dei   lettori,  ma  si  riserva  di  cancellare  a  posteriori  quelli  che  non  rispettano  la  policy  (ovvero  le  regole  di  conversazione)  del  Blog.

Tag.   I  tag  sono  le  parole   chiave   che   l’autore   associa   al  post  per  descriverne  e  classi`icarne  il  contenuto.  In  genere  ad  ogni  post  vengono  associati  diversi  tag,  visualizzati  dal   sistema   sotto   forma  di  parole   linkate.  Cliccando  sopra  uno  di  essi,  il  Blog  recupera  e  presenta  al  lettore   tutti  i  post  associati  in  precedenza  a  quello  stesso  tag.  

Trackback.   Uno  dei  meccanismi   alla  base   della   conversazione   in   corso  nella  blogosfera  è   quello  della  citazione.   Il  trackback  è  quella  funzione  che   con  una  procedura   automatica   segnala   in  coda   ad  ogni  post  tutte   le   citazioni   fatte   da  altri  post  che  puntano  ad  esso.  In  tal  modo  tutti,  sia  l’autore  del  post  citato  che  i  singoli   lettori,   possono   “seguire”   delle   vere   e   proprie   conversazioni   che   si  svolgono   a   colpi   di  post,   su   Blog   di   diversi   autori,   in   una   logica   dinamica   ed  ipertestuale   che  rappresenta   forse   una  delle   peculiarità   più   interessanti  della  blogosfera  intesa  come  strumento  di  costruzione  condivisa  della  conoscenza.  

Permalink.  Perché  possa   essere  condiviso   in  rete,  un  contenuto  deve  sempre  essere  dotato  di  un  indirizzo  univoco  (l’URL:  Uniform  Resource  Locator)  attra-­‐verso  cui  sia  possibile  linkarlo.  Il  permalink  è  l’indirizzo  del  singolo  post.  

6.4. Opportunità e rischi

Aprire  un  Blog  e,  più  in  generale,  declinare   la  propria  presenza  online  su  siti  e  Social  Network  (come   vedremo  più  avanti),  è   l’occasione   imperdibile   per  re-­‐cuperare,   mantenere   o   coltivare   il   rapporto   con   una   parte   importante   della  propria   “base”.  D’altro  canto,   aprire   un  Blog  espone   il  politico  al  confronto,   e  quindi  potenzialmente  alla  critica.  Quali  sono,  quindi,   i  vantaggi  e  gli  svantaggi  

150 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

che   si   presentano  a   quanti   di   noi   decidono   di  mettersi   in   gioco   aprendo   un  Blog?

6.4.1. I punti di forza

Proprio  in   virtù  della  sua   semplicità  d’uso  e  di  fruizione,  il  Blog  ben  si   presta  ad   una   comunicazione   informale  ed  al  dialogo   aperto.  La  metafora   alla  quale  più  spesso  gli  esperti   ricorrono  per  descriverne   le   principali   caratteristiche   è  quella   che   lo  paragona   alla   propria   “casa   online”,   il  punto   di   riferimento   che  l’utente  proattivo  costruisce  e  mette  al   centro  della  propria   complessa   e  sem-­‐pre  più  articolata  vita  digitale.    

Come   già  accennato,   fare  di  un  weblog   la   propria   principale   residenza   online  consente   innanzitutto  di  creare   un   centro  gravitazionale   attorno  al  quale   far  ruotare  e   dal  quale  coordinare   tutti  gli  altri  presidi  che   si  deciderà  di  avere  in  rete.  Se  è  vero  che  ciò  può  essere  fatto  anche  partendo  da   un  Sito  Web  tradi-­‐zionale,  il  Blog  offre   in  più  il  vantaggio  di  poter  conversare  direttamente  con  il  pubblico,  interagendo  con  esso  alla  luce  del  sole  attraverso  post  e  commenti.  

Un  post  dopo  l’altro,  il  politico  “blogger”  ha  infatti  l’opportunità  di  disinterme-­‐diare   le   tradizionali   `iliere   della   comunicazione   istituzionale   e   diffondere   il  proprio  messaggio  in  modo  nuovo,  più  veloce  e  diretto,  ma  anche  più  ef`icace  perché   maggiormente   autentico.   Può   diventare   insomma   colui   che   de`inisce  l’agenda  della  discussione  politica  in  corso  in  Rete  (e  di  certo  partecipare  alla  sua   creazione),   e   può   farlo  prima  ascoltando  di   cosa   parlano  gli   elettori,   poi  proponendo  temi  ed  argomenti,  in`ine  rispondendo  con  tempestività  e  puntua-­‐lità  un  tempo  impensabili  in  caso  di  critiche,  attacchi,  polemiche.

Trasformando  il  proprio  diario  personale   in   diario  politico  (senza  per  questo  dover  necessariamente  trascurare   la  condivisione  di  note  autobiogra`iche,  che  donano   “autenticità”   allo   strumento),   il   politico   blogger   ha   l’opportunità   di  raccontare   il   proprio  percorso   istituzionale,   condividere   informazioni   e   noti-­‐zie,  mettere  a  disposizione  degli  utenti  materiali  e  programmi.  In  parole  pove-­‐re,  può  agire  con  maggiore  trasparenza  sotto  gli  occhi  dei  propri  stakeholder  e  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 151

–  democraticamente  –  lavorare  con  loro  per  costruire  un   iter   politico  condivi-­‐so.  

Dall’altro   lato,   è   attraverso   i   commenti   che   l’elettorato   risponde,   suggerisce,  chiede,   critica,   protesta,   sostiene.  L’autore   del   Blog  decide   l’argomento  su  cui  confrontarsi  ad  ogni  post,   ma  è   il   lettore   proattivo  che   commentando  contri-­‐buisce  ad  ampliare  ed  approfondire  ciascun  tema,  conferendo  valore  alla  con-­‐versazione.  Inoltre,  analizzando  i  commenti  spesso  il  politico  può  farsi  un’idea  piuttosto  precisa  del  sentiment  che   anima  i   suoi  lettori,   individuando  di  volta  in  volta  quali  sono  i  temi  caldi  che  stanno  a  cuore  al  suo  elettorato.

6.4.2. Il rovescio della medaglia

È  davvero  tutto  oro  quello  che   luccica?  La   risposta   ovviamente   non   può  che  essere  negativa.  Anche  i  Blog  hanno  dei  “lati  oscuri”,  imponendo  un  prezzo  da  pagare  per  i  molti  doni  che  portano  in  dote.  Disintermediare  la  comunicazione  con  gli   elettori  signi`ica  esporsi   in  prima  persona,   ritrovarsi  soli  di  fronte   alla  comunità  online  che,  come  è  ovvio,  non  è  fatta  di  soli  sostenitori,  ma  anche  di  avversari.  Peggio  ancora,  di   alcuni  soggetti  tanto  irragionevoli  quanto  aggres-­‐sivi   il  cui   unico  interesse  è  attaccare.  A  queste  `igure   il  popolo  della  Rete  ha  dato  un  nome:  “troll”,  proprio  come   le   creature  devastatrici,   sgraziate  e   prive  d’intelligenza  che  popolano  la   letteratura   fantasy.  Dei  troll  abbiamo  già  parla-­‐to:   ignorarli  è   la  migliore   strategia  di  difesa.   Si  stancheranno  e  si  sposteranno  altrove,   non   prima   di   aver   fatto  comprendere   a   tutti   gli   altri   utenti   la   prete-­‐stuosità  del  loro  comportamento.  

Ora,  c’è  una  notizia  buona  ed  una  cattiva.  La  cattiva  è  che,  dal  momento  in  cui  si  decide  di  presidiare  Blog   e   social  media,   in   caso  di  crisi  non  è   più  possibile  nascondersi  dietro  comunicati   stampa  e   veline.   È   la  regola  della  “nuova  rete”,  dove  “persone”  con  un  volto  ed  un  nome   interagisco  con  altre   “persone”  e,  pa-­‐radossalmente,   proprio   grazie   alla   realtà   virtuale   di   Internet   recuperano   la  genuinità  del   rapporto  politico-­‐elettore.  Rapporto  che  era   stato   ridotto  ai  mi-­‐nimi  termini  da  decenni  di  comunicazione  top-­down  ed  unidirezionale  veicola-­‐ta  attraverso  i  media  di  massa.

152 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

La  buona  notizia   è   che,   se   si   accettano   i  rischi   derivanti   dall’esporsi   in  prima  persona,  si  ottiene   in  cambio  l’opportunità  di  essere  noi  a   condurre  il  gioco  o,  quantomeno,  di   poter  contribuire  alla   conversazione  qualora   ciò  si  renda   ne-­‐cessario.  Tuttavia  è  meglio  non  farsi  illusioni:  nella  Rete  che  unisce  le  persone,  i  rapporti  tra   individui  funzionano  secondo  le   stesse  regole   sociali  proprie  del  mondo   reale,   dove   il   confronto   tra   idee   procede   senza   sosta   richiedendo   ad  ogni   istante  attenzione,  passione,  dedizione   e   velocità   nel  dare   risposte.  Se   si  apre  un  Blog  o  si  entra  in  uno  dei  tanti  Social  Network  disponibili  -­‐  no,  non  esi-­‐ste  solo  Facebook  –  allora  è  necessario  mettere  a  preventivo  l’impegno  costan-­‐te  nel  presidiarlo.

Nulla  vieta  al  politico  di   farsi  af`iancare  da  uno  staff,  da  persone  di   `iducia  cui  spetterà  l’onore  e  l’onere  di  rappresentarlo  online  e  gestire  per  lui  buona  parte  dell’interazione  con  l’elettorato.  L’importante,  anzi,  la  cosa  assolutamente   fon-­‐damentale,  è  che  quando  ciò  avviene  sia   alla   luce  del  sole:  nel  Web2.0  non  c’è  posto   per   i   ghostwriter,   i   quali   vengono   immancabilmente   smascherati   con  enorme  danno  d’immagine  per  chi  se  ne  serve.  Quindi,  se  devono  essere  i  col-­‐laboratori   del   politico  a   presidiare   il  Web2.0,  magari   stimolando   quando  ne-­‐cessario  i  suoi  contributi  diretti  alla  conversazione,  deve  essere  ben  chiaro  per  tutti   (utenti   in  primis)  chi  è  a   parlare,   perché  ed  a   che   titolo.  Avere  una  reda-­‐zione  che  scrive  e  gestisce  i  presidi  online  è  lecito  ed  opportuno.  Farsi  sostitui-­‐re  con  l’inganno  no.

E  se  si  dovesse  pensare  che  tutto  ciò  è  troppo  complicato,  faticoso,  pericoloso  a  fronte   di   un   guadagno  ancora   tutto  da  dimostrare  e  quanti`icare,   basta   porsi  una  semplice  domanda:  le  conversazioni  in  Rete  –  persino  quelle  che  ci  riguar-­‐dano  in   prima  persona   -­‐  vanno  avanti   anche   senza  di  noi.  È  meglio   esserci   e  battersi  per  le  proprie  idee,  oppure  nascondere  la  testa  sotto  la  sabbia?

6.5. Alcuni consigli utili

Il  Blog,  abbiamo  detto,  vede  uno  dei  suoi  punti  di  forza  nella  semplicità.  Tutta-­‐via,  non  bisogna  confondere   il  fatto  che  un  Blog   sia  tecnicamente  semplice  da  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 153

realizzare  con  il  fatto  che   sia  semplice  gestirlo.  Se  tutti  sono  in  grado  di  aprire  un  Blog   grazie   alle   piattaforme   (spesso  gratuite)  disponibili   in  Rete,   è   altret-­‐tanto  vero  che   fare  del  Blog   uno  strumento  di  comunicazione  professionale   è  tutt’altro  che  scontato.  

6.5.1. Il piano editoriale

La  prima  regola  da  rispettare  per  aprire  un  Blog,  quindi,  è  non  farlo   inché  non  si  ha  ben  chiaro,  strutturato  e  `issato  nero  su  bianco  il  “piano  editoriale”  in  vir-­‐tù  del  quale   lo  si  dovrà  condurre.  Sedotti  dalla  semplicità  con  cui  le  tecnologie  disponibili  in  Rete  consentono  potenzialmente  a  chiunque  di  diventare  blogger  in  cinque  minuti,  in  troppi  si  lanciano  infatti  su  questo  strumento  senza  aver  la  minima  idea  di  cosa  scrivere,  perché  e  per  chi.

Certo,  questo  non  è  necessariamente  un  male,  specie  se  quello  che  viene  inau-­‐gurato  è  un  diario  personale  e  chi  scrive  è  un  adolescente  ai  suoi  primi  passi  su  Internet.  Le  cose  cambiano  invece,  e   di  parecchio,  se   a  parlare  è   un  personag-­‐gio  pubblico  o,  meglio  ancora,  un  politico  con  una   carica   istituzionale.   In  que-­‐sto  caso  è  vietato  improvvisare:  si  rende   infatti  necessario  un  approccio  strut-­‐turato  al  problema.  È  importante   stabilire  in  anticipo  quali  temi  si  andranno  a  trattare,  quale  percorso  narrativo  si  intende  seguire,  con  quale  scopo  e,  soprat-­‐tutto,   rivolgendosi  a   quali   interlocutori   (per  esempio  elettori,  giornalisti,   altri  politici).

Fin  qui  la   gestione   di   quanto  può  e   deve  essere   piani`icato.  Per  tutto   il  resto,  ovvero  per  tutte   le   occasioni   in  cui   si  rende   necessario   “stare   sulla  notizia”   e  pubblicare  rapidamente  un  commento,  una  risposta  o  una  smentita,  vale  il  cri-­‐terio  ASAP  (acronimo  per  l’inglese   “As   Soon  As  Possible”,   prima  possibile)   e   si  tratta  ovviamente  di  interventi  che  non  possono  essere  programmati  in  antici-­‐po.  Quel  che  invece  si  può  fare  in  sede  di  stesura  del  piano  editoriale  è:

• identi`icare   una   serie  di   temi  caldi   e   di   contesti   in   cui  questi  vengono  affrontati;  

154 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

• de`inire  chi  e  come  monitora  la  Rete  per  rilevare  eventuali  emergenze;  

• stabilire  a  priori  quale  sarà  la  linea  condivisa  da  seguire  per  dare  di  volta  in  volta  delle  risposte;  

• in   caso  si   disponga   di  collaboratori   che   editano  il   Blog  o  di   una   vera  e  propria   redazione,  mettere  nero  sul   bianco  il   processo  da   seguire   per  costruire   la   risposta   all’emergenza   più   appropriata,   individuando   i   di-­‐versi  ruoli  nella  catena  di  produzione  ed  approvazione  del  contenuto.

Sono  queste   le  scelte  fondamentali  che   debbono  essere  ben  ponderate  perché  determineranno  il   tono,   la   forma   e   l’ef`icacia  dei   contenuti  che   si  andranno  a  scrivere,  nonché  la  frequenza  con  cui  questi  verranno  “postati”.  Sebbene  infatti  sia  vero  che  i  Blog  sono  caratterizzati  da   tono  informale  ed  improvvisazione  e  che  sono  uno  spazio  libero  di  espressione  creativa,  esistono  tuttavia  varie   sfu-­‐mature  di  grigio   che  separano  una   ridondante  ed  ingessata   raccolta  di  comu-­‐nicati  stampa  dal  caos.  

Un  po’  di  prudenza   in  fase  di   “rodaggio”  è   altamente   raccomandabile:  quando  poi  si  avrà  preso  con`idenza  con  lo  strumento,  con  lo  scrivere,  con  il  conversa-­‐re,   quello   sarà   il  momento   per   cercare   e   trovare   una   formula   più  personale,  uno  stile  che  distingua  e  renda  riconoscibili.  Ma  ogni  cosa  a  suo  tempo.  

6.5.2. La policy

Nessuno  si  aspetta   che  noi  si   scenda  nell’arena  della   blogosfera  senza  alcuna  difesa.  Oltre   al  piano  editoriale   sarà   infatti  necessario  creare  una  policy:   una  breve  ma  puntuale  serie   di  regole  per  una  convivenza   civile   tra  chi  gestisce   il  Blog  ed  i  visitatori,  alla  quale  rifarsi  per  disciplinare  ogni  interazione  e  dirime-­‐re   ogni  eventuale   controversia.   Del  resto   a   “casa   propria”   il   padrone   detta   le  regole:   l’importante  è  che   il   lettore   a   sua  volta  possa   facilmente   trovarle,   leg-­‐gerle   e   quindi  scegliere   di   restare   se   è   d’accordo,   oppure   andarsene   in   caso  contrario.

Attenzione  però:  la  pagina  della  policy  non  è   il  luogo  dove  si  pubblicano  i  vari  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 155

termini  legali  di  utilizzo  del  Blog,  ovvero  lunghi  ed  inevitabilmente  ostici  papi-­‐ri  scritti   in  “legalese”   (che   comunque   dovranno  essere  preparati   e   pubblicati  altrove,  generalmente  in  una  apposita  pagina  intitolata  “note  legali”).  La  policy  è  qualcosa  di  più  semplice,  chiaro,  diretto:  un  manifesto  per  la  convivenza  ed  il  confronto  civile  che,  in  ultima  analisi,  dice  molto  anche  dell’autore  del  Blog.

UN  ESEMPIO  DI  POLICY

“Questo  Blog  vuole  essere  un  luogo  di  confronto  aperto  a  tutti,   un   salotto   accogliente   dove   sedersi   e   conversare  seguendo  poche  ma  chiare  regole  di  convivenza  (o  neti-­quette,   se   preferite)   da   tenere   bene   a   mente   quando   si  

commenta  un  post.  Per  deEinirle  bastano  tre  parole  chiave:

• educazione:  i  vostri  commenti  sono  benvenuti  ma  moderati.  Evite-­‐remo  di  pubblicare  contenuti  off-­topic,  volgari,  illegali  o  spam;

• correttezza:  i  materiali  che  pubblichiamo  qui  o  su  altre  piattaforme  come  Flickr   e  YouTube  sono   a   vostra  disposizione   e  potete   libera-­‐mente  riprenderli  e  rilanciarli.  Vi  chiediamo  solo  la  cortesia  di  citare  puntualmente  la  fonte;

• rispetto:  un  confronto   costruttivo   e  civile   tra  posizioni  anche   forti  crea  valore  per  tutti.  Evitate  le  aggressioni  e  sarete  i  benvenuti.”

6.5.3. Lo stile

Qual  è   lo  stile  e,  più  in  generale,   il  tono  con  cui  si  dovrebbero  elaborare  i  post?  Partiamo  subito  con   il  dire  che   “informale”  è   senza   dubbio  la  parola   d’ordine  della  comunicazione  via  Blog.  Nella  Rete  delle  persone  che  dialogano  con  altre  persone   chiarezza,   semplicità  e   brevità   sono  spesso  viste   come   sinonimo  di  autenticità.   Sarà  necessario  scrollarsi  di  dosso  il  “politichese”  in  favore  di  una  maggiore  brevità   e   chiarezza   dei   testi,   il   tutto  senza   tuttavia   lasciarsi   troppo  

156 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

prendere   la   mano.   Meglio   evitare   le   frasi   fatte   e   puntare   sulle   idee,   tenendo  bene  a  mente   che   la  Rete  è   tale  perché   in  essa   coesistono  miliardi   di   risorse  che   vengono   incrociate  e  messe   in  relazione  grazie   ad   un  numero  enorme   di  link.  Quindi  il  consiglio  è  di  non  perdere  mai  occasione  per  linkare  una  risorsa,  un  pezzo  di   informazione  o  un’identità  al  di  fuori  del  proprio  Blog.  Così  facen-­‐do,  altri  ricambieranno  rilanciando  contenuti  nostri,  perché  in  Rete  più  di  ogni  altra   cosa  è   importante   la   reciprocità,  e  passo  dopo  passo  diventeremo  parte  più  integrante  della  conversazione  in  corso.

6.5.4. Il ritmo di pubblicazione

Non   è   possibile   cavarsela   con  poco:   se   si   ha   in  mente  di  non   scrivere   più  un  post  al  mese,  allora  meglio  lasciar  perdere  subito,  perché  tutto  ciò  che  si  otter-­‐rà  aprendo  un  Blog  è  di  fare  una   `iguraccia.  Come  tutte   le  relazioni  sociali,  an-­‐che  quelle  vissute   attraverso  il  Blog   (e,   come  vedremo,  attraverso   i  molti  altri  Social  Network  esistenti)  richiedono  continuità,   costanza,   impegno,   reciproci-­‐tà.  Un  Blog  poco  aggiornato  è   come  una   relazione   che  si  esaurisce   lasciando  i  protagonisti  senza  più  nulla  da  dirsi.  Non  ha  futuro.

Quanti   post   scrivere?  Dovendo   decidere   a   priori,   è   bene  mettere   in   conto   la  pubblicazione  di  almeno  uno/due  post  a  settimana,  che  sarebbe  meglio  diven-­‐tassero  tre.  Se  poi  si  considera  che  il  lunedì  si  rientra  al  lavoro  e  bisogna  orga-­‐nizzare   la  settimana,   leggere   la  posta,   sbrigare   gli  arretrati,  mentre   il   venerdì  tutti  gli  sforzi  sono  concentrati  nel  chiudere  più  cose  possibile  ed  avviarsi  ver-­‐so  il  weekend,   appare   subito  chiaro  che   i   giorni  migliori   per  la  pubblicazione  sono  martedì,  mercoledì  e  giovedì.  Di  mattina  presto,  così  da  essere   tra  le   let-­‐ture  di  quanti  consultano  gli  aggiornamenti  disponibili  sul  Web  appena   siedo-­‐no  davanti   al  computer  del  proprio  uf`icio  o,   meglio   ancora,  prima  ancora   di  uscire   di   casa.   In   alternativa,   è   sempre  consigliabile   procedere   alla   pubblica-­‐zione  negli  orari  di  break  come  ad  esempio  l’ora  di  pranzo.  Naturalmente,  qua-­‐si  tutte   le   piattaforma  di  publishing  consentono  di  piani`icare   l’orario  di  pub-­‐blicazione  dei  post.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 157

6.5.5. Gestire il confronto

Se  l’obiettivo  è  quello  di  conversare  con  i  propri  utenti,  è  evidente  che  un  ruolo  centrale   in   tale   dinamica   sia   rappresentato  dai   commenti   degli   utenti:   come  gestirli?  

I  commenti  ai  post  è   bene  che   siano  aperti,  o   almeno  che   i  tempi   di  approva-­‐zione  siano  suf`icientemente  rapidi.  E  comunque  è  importante    decidere  `in  da  subito  se  richiedere   o  meno  una  breve   registrazione  agli  utenti  e   come  even-­‐tualmente   intervenire  quando  necessario  per  moderare  la  discussione.   In  me-­‐rito  alla   registrazione,   è   utile  per  far  si   che  chi   commenta   “ci  metta   la   faccia”,  assumendosi  di  fatto  la  responsabilità  di  ciò  che  scrive.  

La   moderazione,   invece,   consiste   nell’impostare   il   Blog   in   modo   che   ogni  commento  postato  dai   lettori  (registrati  o  meno)  non  venga   immediatamente  pubblicato,  ma  debba  essere  prima  approvato  dall’editor,  ovvero  dal  condutto-­‐re   del  Blog.   È   un’azione   legittima,   purché   non   si   riduca   alla   banale   (e   assai  sconsigliata)  censura,   e  dipende  direttamente  dalla  policy  che   si  vuole  adotta-­‐re.   Il   discorso   è   semplice:  è   lecito  dettare   regole,  purché   essa   siano  scritte   a  chiare  lettere.

Una   volta  de`inite   le  regole  di   ingaggio  con   i  lettori,   sarà   necessario  accettare  l’idea  di  dover  rispondere  ai  commenti,  sia   che  si  venga  chiamati   in   causa  di-­‐rettamente,  sia  che  si  ponga  la  necessità  o  si  crei  l’opportunità  di  stimolare  ed  arricchire  un  dibattito  in  corso.

6.5.6. Iniziare a sperimentare “al sicuro”

In`ine,  prima  di  passare  agli  aspetti  pratici  dell’apertura  di  un  Blog,  un  ultimo  consiglio:  indipendentemente   da   dove,   come  e  perché   ci   si   dedicherà   al  blog-­ging,  è  opportuno  mettere   in  conto  un  periodo  di  rodaggio  e  sperimentazione,  lontani  da  occhi  indiscreti.  Tutti  i  Blog   consentono  infatti  di  bloccare  l’accesso  dei   lettori  ai   contenuti  qualora   l’autore  desideri   scegliere  con  calma  aspetto  e  funzionalità,  provare  il  sistema  di  gestione  dei  contenuti,  impostare   le  diverse  

158 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

opzioni   e,   soprattutto,   caricare   una  prima   serie   di   contenuti   che  andranno   a  popolare  il  Sito  `in  dal  suo  primo  debutto  (mai  aprire  un  Blog  privo  di  contenu-­‐ti  o   con   un   solo  post!).  Al   sicuro  dietro  il   blocco  imposto  da   una  password,   si  potranno   fare   propri   i   rudimenti   del  blogging  prima   di   “darsi   in   pasto”   agli  utenti.  Se  ne  trarrà  indubbio  giovamento.

6.6. Quale piattaforma scegliere?

Una  delle  cose  più  importanti  da  fare  quando  si  decide  di  aprire  un  Blog  è  sce-­‐gliere   la   piattaforma   giusta.   Il   consiglio   di   esperti   sarà   fondamentale   per  di-­‐stricarsi  tra  piattaforme  gratuite  ed  a  pagamento,  tra  soluzioni  in  ASP67  oppure  software  da   installare   in  proprio.   Di   seguito  sono   riportate  comunque  alcune  indicazioni  per  iniziare  a  muoversi  tra  le  molte  possibilità  che  la  Rete  offre.

6.6.1. Dove lo metto?

Decidere   su  quale   tipo  di   infrastruttura  hardware  e   software   costruire   il  pro-­‐prio  Blog   è   un  passaggio  fondamentale   che  pone  inevitabilmente  di  fronte   ad  un  dilemma:  è  meglio  avvalersi  dei  servizi  resi  disponibili  da  una  delle  molte  piattaforme  gratuite   per  il  blogging  (soluzione   che   viene  de`inita   in  ASP),   op-­‐pure   conviene   gestire   hardware   e   software   necessari   in   proprio?  Non   esiste  una  risposta  univoca,    è  bene  quindi  dare  due  indicazioni  di  base:

• la  prima  soluzione  è  praticamente   a   costo  zero  e  non   richiede  alcun  in-­‐tervento  tecnico  di  manutenzione  da  parte  del  blogger,  che  tuttavia  deve  fare  i  conti  con  opzioni  di  personalizzazione  molto  ridotte;  

• la  seconda  opzione,  pur  dando  mano  libera  alla  creatività  e  consentendo  di   gestire   appieno   ogni   singolo   aspetto   tecnico   della   presenza   online,  richiede  competenze  tecniche  ed  un  investimento  per  l’avvio  del  proget-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 159

67   ASP,  Application  Service  Provisioning,  è  una  modalità   di  erogazione  del   software  per   la   quale  l’utente  non  deve   installare   nulla   su  un   server,  ma   può  limitarsi  ad  utilizzare  una  applicazione  messa  a  disposizione  e  manutenuta  da  un  fornitore  di  servizi.  

to  direttamente  proporzionali  alla  complessità  del  Sito  che  si  vuole  rea-­‐lizzare.  Nel  caso  poi  non  si  disponga  delle  competenze  necessarie,  allora  si  devono  sicuramente  mettere  in   conto  i   costi  necessari  a  coprire   tutta  l’assistenza  tecnica  necessaria  sia  in  fase  di  avvio  del  Sito,  sia  dopo  il  suo  debutto  online,   quando   si   renderanno  necessari   aggiornamenti,  manu-­‐tenzione,  ed  eventuali  modi`iche/integrazioni  in  corso  d’opera.

Come  capire  qual  è  l’opzione  migliore?

Subito  dopo  aver  de`inito   la   principale   discriminante,   ovvero   l’entità  del  bud-­get   a   disposizione,   la   prima   domanda   che   dovremo   porci   è   essenzialmente  quanto  dovrà  essere   importante   il  Blog  nella  nostra   strategia  di  comunicazio-­‐ne.

Se   il  Blog  è  un   esperimento  e   se  rappresenta  un  primo  tentativo  di  approccio  con   il  Web2.0,   ricorrere   ad   una   piattaforma   gratuita   online  preesistente   può  essere  un  buon  compromesso.  Zero  costi,  massima  af`idabilità  e  la  garanzia  di  ritrovarsi  da  subito  immersi  in  una  vasta  community  costituita  dagli  altri  utenti  iscritti  al  servizio.  In  tal  caso  sarà  possibile  scegliere  tra  un  numero  limitato  di  opzioni   e   quindi  ad   esempio  ci   si   ritroverà   con   un   Blog   dall’aspetto   simile   a  quello   di  molti  altri   utenti.  Questo  perché   i   template,   ovvero   i   “vestititi”  che  de`iniscono   l’aspetto  del   Blog,   nelle   piattaforme  online   sono   pochi   ed   uguali  per  tutti.    Allo  stesso  modo,  il  weblog  non  potrà  integrare  qualsiasi  servizio  si  renda  necessario,  poiché  il  numero  e  la  tipologia  dei  plug-­in  68che  sarà  possibi-­‐le  integrare  è  una  scelta  che,  per  motivi  di  sicurezza  e  stabilità,  viene  fatta  dagli  amministratori  del  sistema  e  non  dal  blogger.  È  il  prezzo  da  pagare   in  cambio  della   gratuità   senza   pensieri   e,   come   detto,   può   avere   senso  nel   caso  di   un  primo,   timido   debutto  nella   blogosfera.   Se   si   sceglie   questa   strada,   prima   di  pescare  una  piattaforma  a  caso  è  preferibile  scoprire  quale  tra  quelle  esistenti  è  più  frequentata  dal  proprio  potenziale  pubblico  di  riferimento.  Può  sembrare  una  banalità,  ma  quello  di  sbarcare  nella  parte  sbagliata  della  Rete  è  un  errore  

160 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

68  I  plug-­in  sono  gli  strumenti  che  permettono  di  inserire  componenti  aggiuntivi  al  proprio  Blog,  come   ad  esempio  sistemi  di  connessione   verso  altre   piattaforme   di  Social   Networking   (come  Facebook,  Flickr  o  Twitter).

più  frequente  di  quanto  non  si  creda.

Il  secondo  quesito  da  porsi,  riguarda   l’immagine  di  sé   che  si   intende  trasmet-­‐tere:  scegliere   un   servizio   in   ASP   come   abbiamo  visto   ha  molti   vantaggi,  ma  esiste  oggettivamente   la   possibilità   che   in  questo  modo   la   propria   presenza  digitale   nei  media   sociali   appaia   “sottodimensionata”   o   addirittura   “povera”  agli  occhi  degli  utenti.

6.6.2. Alcune soluzioni per cominciare…

Ipotizzando  che   la   prima   scelta,  per  non   doversi  preoccupare   di   troppe   que-­‐stioni   tecniche,  sia   quella   di  iniziare   con  una  piattaforma  in  ASP,    procediamo  fornendo  di  seguito  la  breve  descrizione  di  alcune  delle  principali  piattaforme  gratuite  per  il  blogging  disponibili  online  (internazionali  ed  italiane).

Nate  con  lo  stesso  scopo,  diverse  per  gra`ica,   funzionalità  offerte  e  per  caratte-­‐ristiche  dell’utente  medio,  sono  accomunate   tutte  da   un  elemento:  iscriversi  è  facile  e  richiede  pochi  semplici  passaggi.  

WordPress.com69.   Cominciamo   con   WordPress.com,   che   è   forse   il   servizio  gratuito  più  popolare  tra  gli  utenti  del  Web  che  scelgono  di  aprire  un  blog.  Es-­‐so  esiste  in  due  diverse  incarnazioni.  La  prima  è  offerta  in  modalità  ASP:  basta  quindi  una  semplice  e  rapida  iscrizione  al  servizio  ed  in  cinque  minuti  d’orolo-­‐gio  è  possibile  creare  il  proprio  blog.  L’altra  prevede  che  si  scarichi   il  software  gratuito,  installabile  su  un  qualsiasi  server.  

I  Blog   creati  in  modalità   ASP   direttamente   su  Wordpress.com  sono   suf`icien-­‐temente  personalizzabili  grazie  ai  diversi  template  ed  alle  molte  funzioni  extra  disponibili,   tra   le  quali  `igurano  un  buon  pannello  di  statistiche  sugli  accessi,   i  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 161

69  www.wordpress.com

feed  RSS  ed  un  ottimo   iltro  antispam70.  Nel  servizio  ASP  è    anche  possibile  sot-­‐toscrivere  un  account  a  pagamento,  con  il  quale  ottenere  spazio  di  archiviazio-­‐ne  aggiuntivo  o  gestire  un  indirizzo  web  personalizzato  (nella  versione  gratui-­‐ta  tutti  gli   indirizzi  sono  nomedelblog.wordpress.com,  mentre  nella  versione  a  pagamento  l’indirizzo  può  essere  www.nomedelblog.com/it).  

Blogger71.   Fondato  nel   1999   ed   acquisito  da   Google   nel   2003,   Blogger   è   un  servizio  gratuito  che,  rispetto  ai  propri  concorrenti,  vanta  come  plus  l’integra-­‐zione  nativa  con  alcuni  popolari  servizi  creati  dal  motore  di  ricerca  americano  come  Analytics  (che   fornisce  statistiche  avanzate   sul  traf`ico)  ed  AdSense   (on-­‐nipresente   piattaforma   di   advertising   online).   Diversamente   da  Wordpress.com,  Blogger  non  consente   l’adozione  di  un  indirizzo  URL  persona-­‐lizzato.  Una   lacuna   che   in   parte   recupera   consentendo  una   discreta  persona-­‐lizzazione  del  template.  

LiveJournal72 .  Prima   ancora  che   una   piattaforma   gratuita  per  il  blogging,   Li-­‐veJournal  è  una  “comunità  virtuale”,  ossia  un  luogo  della  Rete  dove  chi  si  iscri-­‐ve  per  creare  un  Blog  ha  a  disposizione  anche  funzionalità  di  aggregazione  con  altri  utenti.  Gli  utenti  di  LiveJournal  possono  ad  esempio  creare  la  propria  "Pa-­‐gina  degli  Amici"  -­‐  o  "Friends  Page"  -­‐  che   all’atto  pratico  non  è  che  uno  spazio  dove  visualizzare  i  post  più  recenti  dei  blogger  che  l’utente  decide  di  seguire.  Il  sistema  consente   inoltre  di  personalizzare   il  proprio  template,  di  associare   al  proprio  pro`ilo  una  foto  da  riproporre  in  ogni  spazio  di  interazione  e  di  curare  una  User  Page  con  i    propri  dati  personali  abbastanza  ricca  e  dettagliata.

Fin  qui,   tre  esempi  di  piattaforme   in   inglese   e   caratterizzate   da   un   rilevanza  internazionale.   Vale   la   pena   però   citare   anche   alcuni   esempi   di   piattaforme  

162 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

70  Per  spam  si  intendono  messaggi  non  sollecitati.  Lo  spam,  termine  nato  con  riferimento  ai  mes-­‐saggi  di  posta   elettronica   non   richiesti,   si  è   diffuso  anche   nei  blog,  nei  quali  prende   forma   di  commenti  “Pinti”   ai  propri  post,   Pinalizzati  esclusivamente   a  promuovere  siti  Internet  attraverso  link  ad  essi.

71  www.blogger.com

72  www.livejournal.com

gratuite   divenute   popolari   in   Italia   e   che,   come   valore   aggiunto,   portano   in  dote  una  notevole  visibilità  verso  gli  utenti  italiani.

Splinder73.  La  piattaforma  nasce  nel  2001  per  mano  della  Tipic  Inc.  Sviluppata  in  lingua  italiana,  nel  2006  viene  acquisita  dal  Gruppo  Dada,  anch’esso  italiano.Da   quando   è   venuta   alla   luce,   Splinder   ha   visto   iscriversi   al   servizio   oltre  766mila  utenti  e  creare  oltre  483mila  blog.    Anche  qui  come  altrove  è  possibile  utilizzare  URL  personalizzati  (es.  nomeblog.splinder.com)  o  usufruire  di  servi-­‐zi  avanzati  acquistando  un  account  premium.

Virgilio74.  Come  nel  caso  di  LiveJournal,   il   servizio  MyBlog   di  Virgilio  offre   al  futuro  blogger  una  vasta  community  di  utenti  verso  cui  interfacciarsi  e  con  cui  condividere   il  proprio  Blog.  Oltre   al  Blog   “tradizionale”  si  possono  creare  au-­‐dio,  foto  e  video  blog.  I  plus  della  piattaforma  Virgilio  sono  sicuramente  gli  URL  personalizzati  (es.  nomeblog.myblog.it),  un  sistema  di  monetizzazione  del  Sito  con  Virgilio  Banner  (molto  simile   ad  Ad  Sense  di  Google)   ed   la  possibilità  di  inserire   il  proprio  spazio  personale   in  un  circuito  di  altri  Blog  con  le  stesse  te-­‐matiche  di  approfondimento,  i  cosiddetti  Ring.

Tiscali75.  Anche  il  servizio  di  blogging  offerto  da  Tiscali  consente  all’utente  di  creare  un  Blog  pronto  all’utilizzo  con  pochi  e  semplici  passaggi.  La  piattaforma  non  dispone  di  funzionalità  prettamente  mirate  alla  costruzione  di  community  come  avviene  per  la   concorrenza   italiana  e  straniera,  ma   ha   dalla   sua   il   fatto  che  è   costruita   usando  come  motore   software  l’ottimo  ed  onnipresente  Word-­‐press;  ciò  consente  di  usufruire  di  tutti   i  vantaggi  che   tale  piattaforma  può  of-­‐frire  e  già  elencati  in  precedenza.

Nel  caso   invece   si  scelga  di  gestire   il  Blog   in  totale   autonomia,   i   software   più  diffusi  sono,  oltre  al  già  citato  Wordpress,  MovableType  e  TypePad.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 163

73  www.splinder.com

74  blog.virgilio.it

75  blog.tiscali.it

CREARE  UN  BLOG  CON  WORDPRESS.COM

WordPress.com   è   uno   strumento   gratuito   che  permette,  con  pochi  semplici  passi,  di  creare  e  gestire  un  Blog.  

Per   poter  usufruire  dei   servizi  offerti  da  WordPress.com  bisogna   prima  di  tutto   registrarsi   sul   Sito   it.wordpress.com   cliccando   sul  pulsante  “Registrati  ora”.  

Si  entrerà   in  una  pagina  web  dove  andranno   inseriti   i  dati  per   la  registra-­‐zione  a  WordPress.com  (nome  utente,  password,  email  di  recapito)  ed  ov-­‐viamente   il   nome   del   Blog.   Una  volta   compilati   tutti   i   campi   quali  nome  utente,  password,  email  di  recapito  ed  ovviamente  il  nome  del  Blog,  la  regi-­‐strazione  viene  completata  cliccando  sul  pulsante  in  basso  “Sign  Up”.

164 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

 

Per   concludere   l’operazione  è  necessario   aspettare  una  mail  di  conferma  (solitamente   bastano   pochi   istanti   perché   venga   recapitata   all’indirizzo  speciEicato   in   fase   di   registrazione)   che   contiene   un   link   da   cliccare.   In  attesa  della  mail  è   possibile   completare   il  proprio   proEilo   e   salvarlo   clic-­‐cando  su  “Salva  ProEilo”.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 165

Confermata  l’iscrizione  si  può  scegliere  se  visualizzare  direttamente  il  nuo-­‐vo  Blog  (cliccando   su  “View  your  site”)  o  se  entrare  nella  dashboard  di  ge-­‐stione  (cliccando  su  “Login”  ed  inserendo  nome  utente  e  password   indicati  in  fase  di  registrazione).  

All’interno  della  dashboard,  WordPress.com  mette  a  disposizione  una  serie  di  strumenti  per  personalizzare  il  proprio   Blog,  pubblicare  nuovi  articoli,  gestire  le  relazioni  con  gli  utenti  e  tanto  altro  ancora.  Gli  strumenti  fonda-­‐mentali  sono  evidenziati  nella  Eigura  seguente:

166 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

1.  La  sezione  “Articoli”  consente  di  scrivere  un  nuovo  post  e  gestire  quelli  scritti  in  precedenza.

2.   La   sezione   “Aspetto”   permette   di   personalizzare   il   look   del  Blog   cam-­‐biando  interfaccia  graEica,  posizione  delle  sezioni,  ecc..

3.   La   sezione   “Impostazioni”   dà   la   possibilità   di  modiEicare   in   qualsiasi  momento  le  impostazioni  di  base  del  Blog  come  il  titolo  o  la  descrizione.

4.  La  sezione  “Quickpress”  aiuta  a  scrivere  un  post  in  modo  rapido  e  veloce,  senza  passare  per  la  sezione  “Articoli”.  Questa  funzione  diventa  molto  utile  per   articoli  dell’“ultimo  minuto”   e  per   correggere  o   integrare   le   informa-­‐zioni  inserite  a  corredo  del  post  (tag,  categoria,  data,  ecc.).

Oltre  a  queste   funzioni  di  base  WordPress.com   fornisce  un’ampia  serie  di  servizi,  per  rendere  efEiciente  ed  efEicace  il  proprio   lavoro  sul  Blog,  come  la  gestone  dei  feed  RSS  o  il  controllo  e  la  moderazione  dei  commenti.  

Inoltre   sono  disponibili   servizi   aggiuntivi  a   pagamento   sottoscrivendo   un  account  premium  che,  ad  esempio,  consente  l’adozione  di  un  dominio  per-­‐sonalizzato.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 167

7. Il Social Network Site

7.1. La “rete” delle relazioni

Nel  nostro  percorso,  abbiamo  visto  come   i  primi  strumenti  di   comunicazione  online  fossero  orientati  prevalentemente  all’informazione.  Il  Sito  Internet  “tra-­‐dizionale”,  mutuando  in  qualche  modo  le  logiche  e  le  dinamiche  degli  strumen-­‐ti  di  comunicazione  di  massa,  non  offriva  e  non  offre  grandi  spazi  di  interazio-­‐ne,  dialogo  e  confronto.  Certo,  è  uno  strumento  in  grado  di  disintermediare  la  comunicazione  tra  il  politico  ed  il  cittadino,  mettendo  il  primo  nella  condizione  di   non   dover  passare   per  il   “sistema”   dei  media   tradizionali.   Ma  paradossal-­‐mente,  pur  essendo  una  parte  della  Rete,  non  ne  sfrutta  il  più  importante  pun-­‐to  di  forza:  la  capacità  di  mettere  in  contatto  ed  in  relazione  le  persone.

Per  questo  –  al  di  là  di  strumenti  non  troppo  diffusi  al  grande  pubblico  come  i  forum  della  “prima”  Internet  –  è  necessario  attendere  la  nascita  dei  Blog.  Que-­‐sti  portano   l’attenzione  delle  masse  verso  contesti  che  fanno  della  capacità  di  coniugare   contenuti   ed   interazione   il   loro   punto   di   forza.   Nasce   l’era   del  Web2.0,   in  cui  tutti  –  proprio  tutti  –  anche  senza   la  minima  cognizione  tecnica  possono  diventare  editori  di  se  stessi.  

I  Blog,  si  è  detto,  complessivamente  formano  un  Social  Network  –  la  blogosfera  –  al  quale   tutti  possono  partecipare,  purché   abbiano  contenuti   interessati   da  condividere.  Un  sistema  di  costruzione  condivisa  della  conoscenza  che  ancora  oggi  forse  non  ha  eguali  in  rete.

Eppure  negli  ultimi  anni  dei  nuovi  attori  si  sono  affermati  sulla  scena:  i  Social  Network  Site.  Siti  che   facilitano  la   costruzione  di  reti  sociali  in  contesti  chiusi,  come  –  per  citare   il  più   diffuso  di   tutti  –  Facebook.   L’enfasi,   in  questo  caso,   è  sulla  relazione.  Relazione  pura,   che  a  volte  arriva  a  prescindere  dal  contenuto.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 169

Tali  strumenti  hanno  vissuto  una  crescita  più  che  esponenziale,  con  il  risultato  di  aver  ulteriormente  favorito  la  diffusione  della  cultura  dell’accesso.  Basta  un  dato  per  rendersi  conto  del   fenomeno:  sono  quasi   diciotto  milioni  gli   italiani  sul  solo  Facebook,  ed  aumentano  ogni  giorno.   Italiani  che  usano  tale  strumen-­‐to  per  comunicare,  per  condividere   informazioni   e   notizie   tra   loro,  per  inter-­‐agire  attivando  dinamiche  nuove  e  sempre  più  intense.  È  evidente  come  i  pro-­‐cessi  di  costruzione  del  consenso  passino  sempre  di  più  attraverso  tali  canali.  Canali  che   oggi  rappresentano  anche  i   veicoli  per  mezzo  dei  quali  un  numero  sempre   maggiore   di   persone   arriva   alle   fonti   dell’informazione  mainstream.  Informarsi,   confrontarsi,   discutere.   Tutte   attività   che   sempre   più   spesso   av-­‐vengono  all’interno  dei  Social  Network  Site   presenti   in   rete.  E   che  per  questo  motivo  vanno  presidiati  con  grande  attenzione.  

SOCIAL  NETWORK:  COS’È  E  COME  È  FATTO

Un  Social  Network   rappresenta  l’insieme  di  relazioni  so-­‐ciali  detenute  da  un  individuo.   Adottando   una  tecnica  di  rappresentazione   graEica   che   aiuti   a   comprenderne   la  complessità,  la  struttura  di  un  Social  Network  può  essere  

rappresentata   ricorrendo   ad   un   grafo,  dove  essa   risulta   in  un   insieme   di  elementi  detti  “nodi”  collegati  tra  loro  da  “archi”.

Nel  dettaglio,  i  nodi  rappresentano  le  persone,  gli  enti  o   le  entità  parte  del  network,  mentre  gli  archi  rappresentano   le  connessioni,  ovverosia  le   rela-­‐zioni,   che   i  diversi   soggetti   instaurano   tra   di   loro.  Questi  ultimi  possono  essere  bidirezionali  oppure  orientati,  nel  caso  in  cui  –  ad  esempio  –  un  sog-­‐getto  ascolti  e  sia  ascoltato  da  un  altro  (arco  bidirezionale)  oppure  si  limiti  ad  ascoltare,   od  essere   ascoltato   (arco   orientato).   Tali   relazioni  possono  essere   di   tipo   emozionale   (amicizia,   amore),   possono   esprimere   connes-­‐sioni  professionali,  o  ancora  condivisione  di  risorse  (testo,  audio,  video).

170 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

In  una  rete  non  tutti  i  nodi  sono  uguali.  Quelli  verso  i  quali  punta  un  nume-­‐ro  più  alto  di  archi  vengono  deEiniti  “hub”  (ossia  fulcri  o  concentratori).  Gli  hub  sono  quei  nodi  della  rete  verso   i  quali  tutti  (o  molti)  puntano,  rappre-­‐sentando   quindi  –  come  mostrato   nella  Eigura  d’esempio  –   gli   elementi  di  snodo  della  rete  stessa.  

La  rappresentazione  in  graEi  di  una  rete  sociale  online,  quindi,  ci  consente  di  capire  anche  qual  è  la  reale  potenzialità  comunicativa  di  una  comunità  digitale  e,   al  suo   interno,  di  individuare   quali   sono   i   soggetti  in  grado   di  accelerare   e   favorire  la  creazione  di  legami  così   come   la  condivisione   di  informazioni.  Di  scovare  e  valorizzare  cioè  gli  “opinion  leader”,  efEicacemen-­‐te  rappresentati  da  nodi  di  dimensioni  maggiori  circondati  da  un  maggior  numero  di  legami,  al  Eine  di  poter  instaurare  con  loro  un  rapporto  più  stret-­‐to  e  ricorrere  al  loro  supporto  per  “rilanciare”  i  nostri  messaggi.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 171

7.1.1. Cos’è un Social Network Site?

Così  come  accade  nella  vita  reale,  dove  una  rete  sociale  è   composta  da  gruppi  di  persone  connesse  tra  loro  a  vario  livello  attraverso  legami  di  diversa  natura  (amici  che   si   ritrovano  al  bar  o   colleghi   di   lavoro  che   si   ritrovano   in  uf`icio),  anche   in   Rete   troviamo  “luoghi   digitali”   dove   gli   individui   si   incontrano   per  stringere  relazioni,  comunicare  e  condividere  informazioni.  Questi  luoghi  sono  i  Social  Network  Site:  siti  la  cui  funzione  è  proprio  quella  di  strutturare   le  reti  di   relazioni  esistenti   tra   le  persone.  Spesso  attorno  ad   un   tema   centrale.  Una  volta  connesse,  infatti,  per  le  persone  è  relativamente  facile  trovarsi  e  costruire  relazioni   intorno  a   speci`ici   interessi,   come   ad   esempio   la   fotogra`ia   per  chi  frequenta  Flickr,  le  attività  di  compravendita  per  i  milioni  di  persone  che  popo-­‐lano  Ebay76  e,  ancora,  il  semplice  interesse  a  creare,  rinsaldare  o  coltivare  rela-­‐zioni  umane  come  accade  per  gli  utenti  di  Facebook.

Il   risultato   è   una   smisurata   quantità   di   interazioni   che   avvengono   in   tempo  reale,   si  strati`icano  e  -­‐  contemporaneamente  -­‐  determinano  un  cambiamento  profondo  nel  modo  in  cui  la  gente  apprende  e   condivide   informazioni  e  conte-­‐nuti.  

7.1.2. Anatomia di un Social Network Site: le caratteristiche di base

“La  rosa  è  la  rosa  è  la  rosa”,  recitava  quasi  cento  anni  fa  Gertrude  Stein  (e  più  o  meno  le  stesse  parole  le  usava  Giuni  Russo  qualche  anno  dopo).  Lo  stesso  vale  per  i   Social  Network  Site:  più  che   descriverla,   la   loro  struttura   la   si  riconosce  intuitivamente,   per  caratteristiche   ricorrenti  che   presentano  e   per  alcune  di-­‐namiche  che  generano.  

Esistono   tuttavia,  nella   pur  grandissima   variabilità   di   rappresentazioni   e   de-­‐clinazioni  speci`iche  che   vanta   il  loro  universo,  alcuni  elementi  che  caratteriz-­‐zano  tutti  i   Social  Network  Site,   ossia   delle   funzioni  di  base  comuni   alla  mag-­‐

172 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

76  www.ebay.com

gior  parte  di  essi.  

Tra  le  possibilità  normalmente  offerte  dai  siti  di  gestione  di  reti  sociali,  citiamo  quelle  di:

• identi`icare   la  propria  Rete  di  relazioni,  tanto  quelle  già  acquisite  (maga-­‐ri  ofDline  o  su  altri  siti)  quanto  quelle  nuove;

• scambiare  opinioni,  messaggi  e  `ile  in  maniera  pubblica  o  privata;

• creare   gruppi  di  discussione   intorno  ad   attività   o   interessi  comuni,   ag-­‐gregandoli  in  vere  e  proprie  “comunità  virtuali”;

• de`inire  gli  “ambiti  di  visibilità”  (solo  agli  amici,  agli  amici  degli  amici,    a  tutti)  di  ciò  che  si  decide  di  condividere  nel  Social  Network  Site,  identi`i-­‐cando  quindi  i  parametri  delle  impostazioni  sulla  privacy;

• effettuare  ricerche   all’interno  dell’intero  ambiente  per  trovare  persone,  informazioni  o  Dile;

• raccogliere   gli  aggiornamenti  prodotti   dalla   propria  rete  di  contatti,   vi-­‐sualizzandoli   in   una   timeline   e   consentendo   così   di   essere   sempre   ag-­‐giornati   su   quanto   fatto  (o  pensato)  nel  corso  della   giornata   dai  propri  interlocutori  o,  come  sono  de`initi  nella  maggior  parte  dei  casi,  “amici”.  

Il  successo  di  un  Social  Network  Site  è  dettato  da  un’enorme  quantità  di  varia-­‐bili,  ma   soprattutto  dalla   sua  reale  capacità  di  portare  un  “elegante  organizza-­‐zione”   –  per  usare   le  parole   del   giovane   creatore   di   Facebook,  Mark  Zucker-­‐berg  –  per  le  attività   sociali  di  una  comunità   costruita   intorno  ad   interessi  co-­‐muni.  

7.1.3. I principali Social Network Site: una prima carrellata

Come  fare  per  individuare  i  Social  Network  da  cui  declinare  la  propria  presen-­‐za   ed   attività   politica?   Innanzitutto   è   necessario   individuare   quali   tra   quelli  presenti  sulla  scena  sono  frequentati  dagli  stakeholder  di  riferimento.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 173

Nel  farlo,  è   necessario  tenere  presente   il  fatto  che,   se  da  una  parte   le  persone  “scelgono”  un  Social  Network  Site  piuttosto  che  un  altro  in  funzione  delle  sue  caratteristiche  speci`iche,  dall’altra   le  stesse  persone  sono  poi  spesso  presenti  su  più  di  un  Social  Network,   articolando  la   loro  presenza   in  funzione  di  scopi  speci`ici.

I  Social  Network  Site  più  popolari  in  Italia  nel  momento  in  cui  scriviamo  sono  Facebook,   Twitter,   YouTube,   Flickr   e   Friendfeed.   Ognuno   si   caratterizza   per  funzioni   connotanti   che   lo   rendono   adatto   per   svolgere   speci`iche   attività   e  perseguire  mirati  obiettivi  di  comunicazione.  

Ecco  una  prima  e  brevissima  carrellata:

• Facebook77.  È  indubbiamente  il  Social  Network  Site  più  noto  e  diffuso  al  grande   pubblico,   di   conseguenza  un  contesto  dal  quale   non   si   può  pre-­‐scindere.  Deve   il  suo  successo  alla   grande   facilità   con  la   quale   favorisce  la  creazione  di  reti  personali,  ad  esempio  gruppi  di  amici,  ex  compagni  di  scuola  o  di  lavoro.  Creata  la  propria  pagina  personale,  o  una  pagina  uf`iciale  se  si  riveste  un  ruolo  pubblico  (quella  che  sino  a  poco  tempo  fa  si  chiamava  fan  page),  ci  si  può  connettere  agli  amici  ed  iniziare  ad  interagire  attraverso  le   appli-­‐cazioni  che  vengono  fornite.  Utile   per   aggregare   sostenitori   e   simpatizzanti,   stimolare   la   conversa-­‐zione,   rilanciare  notizie  ed  informazioni,  promuovere  attività.  Dalla   sua  ha  la  forza  dei  numeri,  poiché  mentre  scriviamo  vanta  quasi  diciotto  mi-­‐lioni  di  utenti  sul  solo  territorio  italiano.

• Twitter78.   Viene   generalmente  de`inito   come   un   servizio   di  microblog-­ging,   pensato  per  fornire   agli  utenti   una   pagina   personale  aggiornabile  tramite  messaggi  di  testo  della   lunghezza  massima  di  140  caratteri,  pari  a  quella  di  un  normale  SMS.  Nato  come  strumento  di  comunicazione  in-­‐

174 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

77  www.facebook.com

78  www.twitter.com

terpersonale,   oggi   sta   rapidamente   evolvendo   in   qualcosa   di   più   com-­‐plesso,   a   metà   strada   tra   un   sistema   di  messaggistica   personale   ed   un  raf`inato  meccanismo  per  il  broadcasting  di  informazioni.  Utile  per  offrire   un   servizio  veloce  e   sintetico  di  informazione  ai  propri  utenti  iscritti,  chiamati  follower.

• Friendfeed79.   È   un  aggregatore   di  contenuti   con   una   particolare   voca-­‐zione:   riunire   in  un   unico  “luogo  digitale”   tutti   i   contenuti  diffusi  da   un  utente   in   Rete   attraverso   vari   strumenti.   Chi   possiede   un   Blog,   un  ac-­count   Flickr  ed   un  account  Twitter,   può   far  sì   che  Friendfeed  raccolga  automaticamente   ciò   che   viene   pubblicato   e   lo   organizza   in   un   unico  `lusso.  Proprio  intorno  a  quest’ultimo  è  poi  possibile  costruire  una  nuo-­‐va   rete   di   relazioni,   aggiungendo  amici,   commentando   o   facendo  com-­‐mentare  i  contenuti  rilanciati,  creandone  e  pubblicandone  ex  novo.  Utile   per   rappresentare   il   proprio   lifestreaming   sui   diversi   Social  Net-­‐work  Site,   offrire  un  servizio   informativo  a   tutti   gli  utenti  iscritti  ed  in-­‐teragire  con  i  propri  interlocutori.

• YouTube80.   È   il   Social   Network  Site   dedicato  alla   condivisione   dei   `ile  video   per  eccellenza.   Permette   di   caricare,   condividere,   votare   e   com-­‐mentare   gratuitamente   `ilmati  dalla   lunghezza  massima  di  quindici  mi-­‐nuti  (limite  che  decade  in  caso  di  partnership  con  l’azienda)  ed  essere  in  contatto  con  gli  altri  utenti  tramite  chat  e  messaggi  (pubblici  e  privati).Utile  per  diffondere   i  video  degli  interventi  pubblici,  tanto  quelli  ripresi  dai  media  mainstream  che  quelli  autoprodotti.   In  tal  senso,  grazie  a  You-­‐Tube  è  facilissimo  creare  un  proprio  “canale”  da  popolare  con  contenuti  pensati  per  avere  appeal  in  un  ecosistema  che  poco  ha  a  che  spartire  con  la  televisione  tradizionale.

• Flickr81.  È   il  Social  Network  Site  dedicato  alla   condivisione  di  immagini  e   fotogra`ie.  Dà  la   possibilità   di  caricare  e   condividere   foto  che   possono  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 175

79  www.friendfeed.com

80  www.youtube.com

81  www.flickr.com  

essere  commentate   dagli  utenti.  È  possibile  inoltre   creare   o  partecipare  a  gruppi  di  discussione.Utile  per  raccontare  e  documentare,  un’immagine  dopo  l’altra,  la  propria  attività   politica   e,   ancora   una   volta,   per  aggregare   intorno   alla   propria  identità  sostenitori  e  simpatizzanti.

Tutti   questi   Social  Network   hanno   la   caratteristica   fondamentale   di   potersi  integrare  tra  loro,  attraverso  applicazioni  gratuite  o  a  pagamento.  

Ad  esempio,  sul  proprio  Blog  è  possibile  far  apparire  in  un’apposita  sezione  le  ultime   foto   caricate   tramite   l’account   Flickr,   così   da   creare   una   photogallery  delle   proprie  attività.  Allo  stesso  modo  si  può  visualizzare  una   `inestra   che  ri-­‐porti   i  propri  lanci  su  Twitter,  oppure   utilizzare  FriendFeed  per  aggregare   in  un  unico  `lusso  tutti  i  contenuti  prodotti  nei  diversi  contesti  presidiati.  

7.2. Luci ed ombre del Social Networking

Presidiare   i   Social   Network   Site   deve   essere   parte   integrante   della   propria  strategia   di   comunicazione   online.   Tuttavia,   come   già   fatto   per  gli   altri   stru-­‐menti,  è  bene  evidenziarne  opportunità  ed  elementi  di  potenziale  criticità.  

7.2.1. Le opportunità

Il  70%  degli  utenti   online82  reperisce   informazioni   su  brand,   fatti   e  persone  attraverso   i  social  media,  che   contribuiscono  quindi  in  maniera   fondamentale  alla  costruzione  delle  opinioni  di  tali  utenti.

Questo  implica  –  lo  abbiamo  già  detto  –  che  in  politica  la  creazione  del  consen-­‐so  passi  anche  –  e  per  certi  versi  soprattutto  –  attraverso  la   partecipazione   a  strumenti  come  Blog,  Facebook,  Twitter  ed  altri  Social  Network  Site.  

Infatti,   se   da   un  lato  gli   utenti  consultano  un  Sito  Web  o  un  Blog  per  trovare  

176 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

82  www.penn-­‐olson.com

documenti,   informazioni   o   aggiornamenti,   dall’altro   necessitano   –   ed   ormai  pretendono  –  una  reale  esperienza   di  dialogo  e  di  relazione  con   i  personaggi  pubblici.   E  questa  passa,  nella  maggior  parte  dei  casi,   attraverso   i  Social  Net-­‐work  Site.

Sono  questi  infatti,   gli  strumenti  deputati  alla  costruzione   di  quella   relazione  della  quale  più  volte  si  è  parlato  in  queste  pagine.  Sono  questi  i  contesti  attra-­‐verso  i  quali  i  politici  possono  non  solo  entrare  in  relazione  con  i  propri  inter-­‐locutori,  ma   anche   disporre   di   veri   e   propri   “focus   group  permanenti”,   attra-­‐verso  i   quali   intercettare   le   istanze   che  provengono  dai  cittadini  –  dai  propri  interlocutori  –  e  farle  proprie.  

Nel   dialogo  tra   il   politico  ed   il   cittadino   l’utente   è   infatti   protagonista   attivo  nella   creazione  del  valore.  Sia  quando  interloquisce  direttamente  con  il  politi-­‐co  sia  quando  discute  di  politica  con  i  suoi  contatti  nell’ambito  di  un  contesto  pubblico  come   i  gruppi  di  Facebook,   che  devono  rappresentare  per  il  politico  accorto   degli   importanti   indicatori.   Segnali,   neanche   troppo   deboli,   che   una  società  sempre  più  connessa  lancia  alla  politica.  

Ma  i  Social  Network  Site   sono  anche  altro:  tali  strumenti  offrono  chance  di  vi-­‐sibilità  e   comunicazione   solo  pochi  anni   fa  impensabili  per  il  politico  che  non  dispone   degli   ingenti   mezzi   economici   necessari   a   costruire   una   campagna  elettorale  ”tradizionale”.

È  attraverso  questi  contesti,   infatti,   che  si  può  dare  vita  agli   altri   strumenti  di  comunicazione   che   offre   la   Rete.   I  Social  Network  Site,   in   questo  senso,   sono  anche  canali  attraverso  i  quali  portare  utenza  al  proprio  Blog  o  al  proprio  Sito,  fornendo  così  –  in  un’ottica  cross  channel  –  un’anima  viva  ed  attiva  a  tali  ambi-­‐ti.

In`ine,  non   bisogna   dimenticare  –  come   già   si  è   detto   in  altre  parti   di   questo  manuale  –  che  essi   stanno  rapidamente   cambiando  il  concetto  stesso  di  repu-­‐tazione,  così  come  eravamo  soliti  intenderlo.

Oggi,  infatti,  è  più  corretto  distinguere  tra  “reputazione”  e  “reputazione  online”  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 177

di  un  soggetto,  dove  quest’ultima  è  data  dalla  somma  tra  contenuti  e  contributi  da   lui  immessi  in  Rete  e   le   esperienze  vissute  da  tutti  coloro  che  vi  entrano  in  contatto  più  o  meno  direttamente.  Un’equazione  assai  complessa  e  dal  risulta-­‐to  a  volte   imprevedibile,   che  esprime  un  valore   divenuto  ormai   fondamentale  nella  valutazione  di  persone  così  come  di  aziende,  di  enti  o  di  istituzioni.

Un   valore   che   oggi  può  essere   identi`icato   e  misurato   ricorrendo  ad  appositi  software  di  monitoraggio,  ma  anche   tutelato  af`idandosi  alla  professionalità  di  esperti   che   sappiano   guidare   alla   scoperta   del   complesso   mondo   dei   Social  Network.  

I  Social  Network  Site   offrono  l’opportunità   sia  di  consolidare   i  rapporti   con  i  propri  sostenitori,  sia  di   raggiungere  quei  gruppi  di  elettori  che   i  media  tradi-­‐zionali   non   sono  mai   riusciti   o  non  riescono  più   a   coinvolgere   nel  confronto  politico.  

Per  questa  ragione,  essi  rappresentano  uno  strumento  potente  e   `lessibile  che  non  può  e  non  deve   restare   fuori   dalla   piani`icazione   del  progetto  di   comuni-­‐cazione  di  ogni  politico.

7.2.2. Il rovescio della medaglia

Come   tutti   i   contesti,  anche   i  Social  Network  Site   hanno  i  loro  lati   oscuri.  Lati  oscuri  da  conoscere  per  non   correre   il   rischio  di  fare   passi   falsi  nella   costru-­‐zione  della  propria  strategia  di  comunicazione  online.

La  grande  semplicità  d’uso  di  questi  strumenti   li  rende  davvero  alla  portata  di  tutti.   Dal  professionista   che   li   usa  per  farsi  conoscere   all’adolescente   in  cerca  di  nuove  amicizie.  Tuttavia,  come  per  i  Blog,  è  bene  stare  attenti,  e  distinguere  sempre  il  fatto  che  gli  strumenti  siano  tecnicamente  facili  da  usare  con  il  fatto  che  sia  facile  usarli.  Anche  portare   la  bicicletta  è  semplice,  così  come  è  sempli-­‐ce  cadere.  Nel  momento   in  cui   il  politico  in   quanto  personaggio  pubblico  usa  un  Social  Network  Site  con   l’obiettivo  di  aprire  questo  spazio  relazionale  non  soltanto  ai  propri  amici  intimi,  ma  a  tutti  i  suoi  potenziali  interlocutori,   lo  tra-­‐

178 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

sforma   a  tutti  gli  effetti  in  uno  spazio  di  comunicazione  professionale.  E  come  tale  va  gestito.  Gli  impatti  di  una  dichiarazione  rilasciata  su  Facebook  possono  essere  tanto  devastanti  quanto  lo  sarebbero  se  la  stessa  dichiarazione  venisse  rilasciata  al  TG  delle  20.00,  quando  essa  viene  ripresa  ed  ampli`icata  dagli  altri  utenti.  Per  questo  motivo  è  necessario  stare  bene  attenti:  l’uso  eccessivamente  personale  dei  social  media  può  “scoprire”  troppo  l’utente  e  renderlo  vulnerabi-­‐le.   Non  bisogna  mai   farsi   prendere   la  mano  e   ricordarsi   sempre   che   i  propri  contatti  nei  Social  Network  sono  “amici”  di  nome,  ma  non  necessariamente  di  fatto.  

Inutile  dire,  a  questo  proposito,  che  anche  nei  Social  Network  Site,  in  alcuni  più  che  in   altri,   il  con`ine   tra  confronto  costruttivo  e  critica  sterile   è  spesso  molto  vago.  Quanto  abbiamo  detto  in  generale  e  per  i  Blog  vale  anche  per  questi  con-­‐testi.   Inevitabilmente   le  critiche   arriveranno:  sarò  necessario  gestirle  con  cal-­‐ma,  freddezza  e  serenità.  

Un   ultimo  elemento  da   tenere   in   grande  considerazione   quando   si   sbarca   su  un   Social   Network   è   costituto  dal  rischio  di   sovrapposizione   dei  propri  “pat-­tern  identitari”83.  Ognuno  di  noi  assume,  in  momenti  diversi  della  propria   vita  –  in  momenti  diversi  della   propria   giornata  –  identità   ed  atteggiamenti  sottil-­‐mente  differenti.  L’austero  padre  di  famiglia  si  trasforma  in  un  mite  travet  sog-­‐giogato  da  un  capo  autoritario,   che  a  sua  volta  sfoga   così   la  sua  condizione  di  marito  dimesso.   Con   gli   amici   ci   permettiamo   atteggiamenti   che   potrebbero  stridere   con   la  nostra  immagine  professionale   e   “pubblica”;   in  famiglia  siamo  diversi  da  come  siamo  con  gli  amici,  e  così  via.

Cosa  succede  quindi  nel  momento  in  cui  un  numero  sempre  maggiore  di  per-­‐sone  si  sposta  online?  La  Rete  –  nei  Social  Network  Site   come  Facebook  –  rap-­‐presenta  un  ambiente  di  generazione  di  veri  e  propri  “cortocircuiti  identitari”.  Studenti  accedono  ai  pro`ili  dei  propri  professori,  datori  di  lavoro  a  quelli  dei  propri  dipendenti,  mamme  a  quello  dei  loro  `igli  e  delle  loro  `iglie.  Il  diario,  che  si  era  aperto  ad  un  circolo  ristretto  di  persone  generalmente  diverse  da  quelle  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 179

83  Stefano  Epifani,  Decidere  l’Innovazione,  Sperling  &  Kupfer,  2006

frequentate   tutti  i  giorni,  diviene  un  vero  e  proprio  diario  pubblico  in  cui  l’au-­‐tore   rischia  di  sovraesporsi,   se  non  riconosce   per  tempo  scomparsa   di  quelle  barriere   che   prima   dividevano   i   “mondi   paralleli”   nei   quali   normalmente   ci  muoviamo.

Ecco  quindi  che   l’identità  diventa   condivisa,   in  un  contesto  in  cui  sarà  sempre  più   dif`icile   differenziare   i   vari  ambiti   ed   in   funzione   di   ciò   adattare   i   nostri  comportamenti.  Le   reti  sociali  che   si  sviluppano  online  e   le  piattaforme  che  le  supportano   fanno  della   Rete   un   grande   condominio  nel   quale   tutti   possono  sapere   tutto  di   tutti,  perché  tutti  mettono  tutto   in  piazza.  Perciò  è  necessario  sempre  essere  ben  consapevoli  di  cosa  si  sta  pubblicando.  Per  questo  motivo  è  sempre  necessario  ricordarsi  che  –  se  l’ambito  di  visibilità  del  proprio  pro`ilo  è  pubblico  –  esso  perderà,  e  lo  farà  per  sempre,  la  propria  dimensione  “privata”.  

Dimensione   che,   d’altro  canto,   in  Rete   è   dif`icile   comunque   da  mantenere.   È  bene  infatti  partire  dal  presupposto  che  tutto  ciò  che  viene  messo  online  sia  –  o  possa   diventare   –  pubblico.   Basta   una   propria   foto,   un’immagine,   una   frase  riportata  nel  pro`ilo  di  un  amico,  perché  se  ne  perda  il  controllo  ed  essa  diventi  di  dominio  pubblico.  

Paradossalmente,  ancora  una  volta  tutto  ciò  non  signi`ica  che  si  debba  restare  alla  larga  dai  Social  Network  Site,  ma  anzi  che  la  soluzione  più  sensata  è  essere  presenti,   dedicarsi   all’ascolto   delle   community   ed   al  monitoraggio  periodico  dei  messaggi  che  possono  riguardarci  direttamente.

Può   inoltre   essere   utile   instaurare   un   dialogo  con   i   fornitori   di  questi  servizi  così   da   poter   richiedere   ed   ottenere   velocemente   provvedimenti   in   caso   di  abusi  o  di  veri  e  propri  reati,  perché  ciò  che  è  fuori  legge  ofDline  lo  è  anche  onli-­ne.

7.3. Alcuni consigli prima di partire…

Per  entrare   a   far  parte   di   un  Social  Network  Site  occorre   costruire   il  proprio  

180 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

pro`ilo.  Lo  si  fa   inserendo  informazioni  di  base  come   il  proprio  nome  ed   indi-­‐rizzo  email,  `ino  ad  arrivare  agli  interessi,  alle  passioni,  alle  esperienze  di  lavo-­‐ro  presenti  e  passate.

Aperto  un  account  è   possibile   invitare  i  propri  contatti  a   far  parte  del  proprio  network  (in  genere  basta  conoscerne  l’email).  Essi  a  loro  volta  faranno  lo  stes-­‐so,  espandendo   la   cerchia  dei   nostri   contatti   con   gli   amici  degli   amici,   ideal-­‐mente   `ino  a  comprendere   tutta   la  popolazione  del  mondo,   come  prospettato  nella  teoria  dei  sei  gradi  di  separazione  del  sociologo  Stanley  Milgram84.

Diventa  quindi  possibile   costituire   delle   comunità   tematiche   in  base  alle  pro-­‐prie  passioni,  ai  propri  interessi,   al  proprio  business,  aggregando  ad  esse   altri  utenti   e   stringendo   contatti   di   amicizia   o  di   affari.   Se   si   desidera   entrare   nel  gioco,  l’ideale  è  procedere  per  gradi.  Iniziando  limitandosi  ad  ascoltare,  magari  restando  un  po’   in  disparte,  prendendosi  il  tempo  di  osservare   le  conversazio-­‐ni,   comprenderne   regole   e   dinamiche.   Quando   le   idee   cominciano   ad   essere  chiare,   allora   viene   il  momento  di  iniziare   a   stringere   relazioni   e   condividere  contenuti  che  interessino  agli  altri  membri  del  network.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 181

84  La   teoria  dei  sei  gradi  di  separazione   ipotizza  che  sia  possibile  per  chiunque  raggiungere  una  qualsiasi  altra  persona  soltanto  sfruttando  un  numero  estremamente  limitato  di  intermediari.  In  realtà  il  numero  sei,  corrispondente  agli  intermediari  stessi,  è  puramente   indicativo.  Non  fu  sta-­‐bilito  né  dal  primo  teorizzatore,  né  probabilmente  da  chi  tentò  di  provare  l'ipotesi.Rispettivamente   si  parla   dello  scrittore   ungherese   Frigyes  Karinthy,  e  del   sociologo  americano  Stanley  Milgram,  Il  primo  pubblicò  nel  1929  un  racconto  intitolato  “Catene”,  in  cui  il  protagonista  riesce,  attraver-­‐so  tre  soli  passaggi,  ad  entrare  in  contatto  con  un  premio  Nobel.Trentotto  anni  dopo  Milgram,  invece,  condusse   un  esperimento  che  provò  l'esattezza  dell'intui-­‐zione.  Scrisse   una   lettera   ad  alcuni  abitanti  di  Wichita  ed  Omaha  nella   quale   chiedeva   loro  di  inviare  un  pacchetto  a   due  nominativi  senza   indirizzo  residenti  in  due   città  molto  distanti:  Sha-­‐ron  e  Boston.  Una   volta  ricevuta  la  richiesta  di  Milgram,  se   la  persona  non  conosceva   l’indirizzo  del   destinatario  doveva   rimediare   spedendo  il   pacchetto   a   qualcuno   di   sua   conoscenza   che,   a  torto  o  a  ragione,  riteneva  fosse  in  grado  di  farlo.All’inizio  dell’esperimento   lo   studioso   credeva   che,  con  questo  sistema,   il   numero  di  passaggi  necessari  per  far  arrivare   il  pacchetto  a  destinazione  avrebbe   potuto  essere  maggiore   di  cento,  mentre  alla   Pine   la  media  risultò  pari  a  5,5.    Secondo  alcuni  fu  questa   l'origine   dell'espressione  “sei  gradi  di  separazione”.Secondo  Albert-­‐László  Barabási,  professore   presso   l'Università   di  Notre   Dame   e   direttore   al  Centro  di  Ricerca  Reti  Complesse  (CCNR)  alla  Northeastern  University,  la  teoria  invece  fu  coniata  nel  1991  da  John  Guare,  autore  di  un'opera  teatrale  dal  titolo  omonimo.

I  segreti  per  mettere  ben  a   frutto   la  propria  partecipazione  ad  un  Social  Net-­‐work   sono   ben   spiegati   dalla   “Teoria   del   Networking”   di   Guy  Kawasaki85,   il  quale   parte  dall’ovvio  presupposto  che   sia  molto  più   facile   creare   relazioni  di  `iducia   con  persone   che   già  si   conoscono  piuttosto  che   con  quelle  appena   in-­‐contrate.  

Una   teoria,  quella   di  Kawasaki,   che  va   bene   in   qualsiasi  occasione   di   networ-­‐king,  online  quanto  ofDline.  

Per  semplicità,  ne   riportiamo  una  libera   interpretazione  focalizzata  sulla  par-­‐tecipazione  ad  un  Social  Network  online,  in  cui  essendo  tutto  alla  luce  del  sole,  bisogna   andare   un   po’   più   cauti   e   seguire   un   iter  che   invita   all’analisi   della  community,  allo  studio  ed  al  dialogo  con  essa.  

OTTO  PASSI  VERSO  IL  SOCIAL  NETWORKING

In  breve  questi  sono  i  passi  che  Guy  Kawasaki1  suggerisce  di  seguire:

1.  Comprendi  il  tuo  obiettivo  e  scopri  cosa  tu  puoi  fare  per   gli   altri.   Se   comprendi   questo,   troverai   il   tuo   ruolo   all’interno  della  Community.

2. Esci   fuori.   Il  Networking   è   uno   sport   analogico,   di   contatto.   Non  puoi   farlo   solo  via   telefono  o   computer.   L’attività  online  va  sempre  afEiancata  a  quella  ofDline,  che  deve  prevedere  la  partecipazione  per-­‐sonale  ad  eventi  e  dibattiti.

3. Fai  delle  buone  domande  e  poi  chiudi  la  bocca.  Un  buon  conver-­‐satore  non  è  chi  parla  tanto,  ma  chi  fa  parlare  tanto  gli  altri.   I  buoni  networker  sono  bravi  ad  ascoltare  ed  a  fare  domande  per  conoscere  i  soggetti  con    i  quali  si  relazionano.

182 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

85  blog.guykawasaki.com

4. Svela   le   tue   passioni.   Parlare   solo   di   politica  può   risultare   poco  attrattivo  per   i  vostri  stakeholder.   I  bravi  networker  svelano   le   loro  passioni  dopo  che  ti  hanno  conosciuto.  Ma  i  grandi  networker  eserci-­‐tano   ed   affermano   la   propria   leadership   anche  mostrando   le   loro  passioni.  

5. Leggi  voracemente.  È  importante  leggere  avidamente  e  non  solo   le  riviste  più  note,  perché  avrai  bisogno  di  un’ampia  base  di  conoscen-­‐za   cui   accedere   durante   le   tue   conversazioni.   Anche   se   ti   trovi   di  fronti  ad  argomenti  che  non  ti  appassionano,  puoi  comunque  essere  ben  documentato  e  capace  di  discuterne.

6. Follow  up.  Quando  hai  qualche   contatto  ofDline  con  l’elettorato,  en-­‐tro  24  ore  dall’evento  coinvolgi  i  partecipanti  esprimendo  la  gioia  di  averli   incontrati  o   chiedendo   loro   un   feedback   sull’evento.   Questo  farà  sentire  il  singolo  elettore  speciale  e  partecipe.

7. Fai  in  modo  che  sia  semplice  contattarti.  Lascia  i  tuoi  recapiti  ben  in  evidenza  e  rispondi  ai  messaggi  che  ti  vengono   inviati  con  solleci-­‐tudine.  Se  vuoi  essere  uno  della  community,  devi  farti  trovare.  

8. Dai  valore  alla  reciprocità.  Un  link,  una  segnalazione,  un  commen-­‐to.  Il  do  ut  des  vale  sempre  ed  è  una  regola  riconosciuta  ed  accettata.  Rispondi,  partecipa,  sostieni  quando  puoi  i  membri  del  tuo  network.  Nell’economia  del  dono,  ciò  che  dai  ti  viene  restituito.

-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐1  Ex  dipendente  dell’Apple  Computer,  Guy  Kawasaki  è  oggi  manager,  imprenditore  e  saggista  statunitense.  Ha  coniato  il  concetto  di  evangelista  nel  mondo  dell'elettroni-­‐ca  di  consumo.  Attualmente  è  CEO  di  garage.com,  una  società  che  Pinanzia  iniziative  a  tecnologia  avanzata  nella  Silicon  Valley,  California.

Sembra  complicato?  Sicuramente   è  un  compito  molto  impegnativo.  Anche  qui,  come  già  per  Siti  Web  tradizionali  e  Blog,  è  lecito  e  potrebbe  essere  opportuno  ricorrere  al  sostegno  di  uno  staff  dedicato.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 183

7.4. I Social Network Site più diffusi

A  questo  punto,  dopo  aver  visto   in  linea  generale   cosa  voglia  dire  essere   pre-­‐sente  in  un  Social  Network  Site  e  perché  sia  importante,  passiamo  ad  una  ana-­‐lisi  più  approfondita  dei  principali  contesti  da  presidiare.  Vediamo  quindi,  nel-­‐le  prossime  pagine,  quali   sono   le  piattaforme  di   social  networking  più  diffuse  in  Italia86 .  

7.4.1. Facebook

Facebook  è  oggi  il  Social  Network  Site  più  usato  al  mondo,  con  i  suoi  circa  600  milioni  di  utenti  dei  quali  quasi  18  milioni  solo  in  Italia.  

Facebook  è  stata  una  delle  prime  piattaforme  a  basarsi   sul   fatto  che   gli  utenti  ci  “mettessero  la  faccia”,  ossia   apparissero  nel  sistema  usando  il   loro  vero  no-­‐me,  senza  mascherarsi  dietro  un  avatar  87  o  un  nickname88.  Un  vero  e  proprio  libro  di  volti  insomma,  del  quale  milioni  di  utenti  hanno  cominciato  a  riempire  le   pagine   con  stralci  della  propria  vita.   È   probabile   che  parte  del  successo  di  Facebook  risieda  anche  in  questo.  Per  la  prima  volta  la  Rete  è  stata  usata  dalle  masse  non  come  luogo  per  celarsi  dietro  maschere  più  o  meno  `ittizie  o  secon-­‐de   vite   dalla   dubbia  utilità,   ma   come   strumento  di  reale   contatto  e   relazione.  

184 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

86  Attenzione,  lo  sviluppo  di  queste  piattaforme   è   in  continua   e   rapida   evoluzione.  È   possibile,  quindi,   che   al  momento  della   stampa   di  questo  manuale   la   graPica   e   le   funzionalità   descritte  siano  differenti  da  come  illustrate.

87   In  lingua  sanscrita   signiPica  “disceso  sulla  Terra”,  dePinisce   la   divinità   nel  momento  in  cui  as-­‐sume  sembianze  umane.  Nello  speciPico,  per  “avatar”  si  intende  una  rappresentazione  virtuale  dell'utente,  bidimensiona-­‐le    oppure  tridimensionale,  da  utilizzare  all'interno  di:  videogiochi,  giochi  di  ruolo  online  oppure  mondi  virtuali,  come  Second  Life,  basati  su  ricostruzioni  graPiche  di  spazi.L'avatar  non  ricorda  necessariamente  il  proprietario,  di  frequente  ne  riproduce  esteticamente   i  desiderata  oppure  ammirati  personaggi  di  fantasia.  

88   È   uno  pseudonimo  attraverso  cui  è  possibile  mascherare   la  propria  identità   online.  Pur  non  essendo  da   escludere  un  utilizzo  del  nickname   accessorio  al  nome   vero  e   proprio,  l'anonimato  rimane  la  condizione    a  cui  in  genere  aspira  chi  ne  fa  uso.  Vi  si  ricorre  in  ambienti  di  discussione  come  le  chat,  dove  può  sostituire  le  generalità  nel  caso  in  cui  ci  si  debba  registrare  ad  un  servizio  o  in  un  Sito.  

La  maggior  parte  delle   persone   iscritte  mostra   a   tutti   il  proprio  vero  nome   e  cognome  e  la  propria   foto.  In  questo  modo  è  facile  trovare  un  amico  o  un  fami-­‐liare  di  cui  si  erano  persi  i  contatti.  

Facebook  è  oggi  un   Social  Network  in  grado  di  raccogliere  tutte   le  esperienze  fatte  dagli  utenti  sui  vari  siti  di  social  networking  e  di  riportarle  al  suo  interno,  assumendo  il  ruolo  aggregante  di  hub.  Quasi  tutto  quello  che  esiste  su  Internet  può  esser  riportato  all’interno  di  Facebook,   con   il  risultato  che   le   persone   vi  restano  più   a   lungo  collegate,   tendono  ad   incentrare   su  Facebook  una   buona  parte  delle   loro  attività  o  addirittura   iniziano  a  de`inire  e   concepire   Internet  e  Facebook  come  due  sinonimi.

Un   luogo  fondamentale   da   presidiare   per  un   politico.   Su  Facebook   ormai   ci  sono  davvero  tutti,  e  non  è  azzardato  affermare  che  esso  rappresenti,  oggi,  uno  spaccato  della  nostra  società.  Uno  spaccato  che  ne  mostra  gli  aspetti  positivi  e  quelli  negativi.  Un  contesto  nel  quale  trovano  posto  tanto  i  “bamboccioni”  che    i   giovani   realmente   impegnati.   E   solo  essendoci   ci   si   renderà   conto   che   i   se-­‐condi  sono  molto  più  numerosi  dei  primi.  Che  parlano,  discutono,  si  interroga-­‐no  sul   loro  futuro  e   si  organizzano  proprio  utilizzando  questo  strumento.   In-­‐somma:   su   Facebook  bisogna   esserci   non   solo  per   comunicare   se   stessi,  ma  anche   e   soprattutto  per  intercettare   quella   parte  della  società  che  –  come  ab-­‐biamo  detto  all’inizio  –  sfugge  sempre  più  numerosa  alle  classi`icazioni,  e  rap-­‐presenta  nella  sostanza  il  primo  partito  d’Italia.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 185

LA  STORIA  DI  FACEBOOK

Nel   2004,   il   19enne   studente   di  Harvard  Mark   Zucker-­‐berg,   con   l'aiuto   di  Andrew  McCollum   ed  Eduardo  Save-­‐rin,  realizzò  la  piattaforma  con  lo  scopo  di  riportare  onli-­ne   l’annuario   scolastico   (appunto   il   “Facebook”)   che   al-­‐

cuni  college   statunitensi   pubblicano   all'inizio   dell'anno   accademico   e   di-­‐stribuiscono  ai  nuovi  studenti  ed  al  personale  della  facoltà  come  mezzo  per  conoscere   le  persone  del  campus.   In  meno  di  un  mese  dalla   sua  pubblica-­‐zione,   più  della  metà  della  popolazione  universitaria  di  Harvard  era   regi-­‐strata  al  servizio  che,  molto  rapidamente,  si  espanse  alle  altre  università  ed  uscì   fuori  dai  conEini   territoriali  degli  Stati  Uniti.  Nel  2005  fu  registrato   il  dominio   e  nel  2006  l’accesso   fu  aperto   anche   a  scuole   superiori  e   grandi  aziende.

Se  lo  scopo  iniziale  di  Facebook  era  di  far  mantenere  i  contatti  tra  studenti  di  università  e  licei  di  tutto   il  mondo,  con  il  passare  del  tempo  si  è  trasfor-­‐mato   in  una  rete   sociale  che  abbraccia  trasversalmente   tutti  gli  utenti  di  Internet.

Dal  luglio  2007  Eigura  nella  classiEica  dei  10  Siti  più  visitati  al  mondo  ed  è  il  Sito   numero  uno  negli  Stati  Uniti  per  dimensioni  dell’archivio  fotograEico,  con  oltre  60  milioni  di  foto  caricate  settimanalmente.

In  Italia  c'è   stato  un  boom  nel  2008,  successivamente  caratterizzato   da  un  incremento  annuo  della  popolazione  di  Facebook  pari  961%  e  che,  mentre  scriviamo,  culmina   nel  mese  di  dicembre  2010  in  una  popolazione   pari   a  quasi  diciotto  milioni  di  utenti1.

-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐1  www.facebook.com/ads

186 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Anatomia del sistema

Una   volta   entrati   in   Facebook  le   possibilità  che  si   aprono  sono  molteplici.   La  propria   dashboard   (la   pagina   principale   del   sistema)   rappresenta   il   punto  di  accesso  alle   funzioni   più   importanti  offerte   dalla  piattaforma.   Un   vero  e   pro-­‐prio  pannello  di  controllo,  attraverso  il  quale  muoversi  nelle  numerose  funzio-­‐ni  offerte.  Le  aree  principali  sono  quattro:

• un  menu  orizzontale   posto  nella   parte   superiore   dello  schermo,   conte-­‐nente   i   collegamenti  alle   funzioni  principali   (richieste   di  amicizia,   mes-­‐saggi,  noti`iche,  visualizzazione  del  proprio  pro`ilo,  gestione  del  proprio  account);

• un   menu   verticale   posto   a   sinistra,   che   riporta   i   collegamenti   con   le  principali  aree  del  sistema  (amici,  gruppi,  applicazioni);

• un  menu   verticale   posto   a   destra,   con   il   collegamento  alle   richieste   di  amicizia  e  di  partecipazione  a  gruppi,  il  reminder  di  compleanni  ed  even-­‐ti,  i  suggerimenti  utili  per  trovare  i  propri  amici  già  iscritti  o  per  iscriver-­‐si  alle  pagine  uf`iciali;

• l’area  centrale  dello  schermo,  che  è  la  parte  più  importante.  In  essa  ven-­‐gono   convogliate   e   visualizzate   tutte   le   informazioni   inerenti   le   attività  dei  nostri  contatti  (ciò  che  hanno  scelto  di  condividere,  quello  che  hanno  pubblicato  online,   le  foto  o  i  video  che  hanno  caricato,  le  nuove  amicizie  che  hanno  stretto,   ecc.).  Le   informazioni   possono  essere   visualizzate   in  ordine  cronologico  oppure   in  base  alla  loro  popolarità,  espressa  in   fun-­‐zione  del  numero  di  “mi  piace”  89ottenuti  da  ogni  notizia  condivisa.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 187

89  Il  “mi  piace”   è   l’azione   con  la  quale   gli  utenti  di  Facebook  dichiarano  di  apprezzare  un  conte-­‐nuto  prodotto  da  un  altro  utente.  

FACEBOOK:  LA  STRUTTURA  DELL’HOME  PAGE

Nella  Eigura  che  segue  sono  riportate  le  diverse  aree  del-­‐l’home  page  con  le   indicazioni  principali   inerenti   la   fun-­‐zione  di  ogni  area:

A:  area  di  notiEica  per  visualizzare   le  richieste  di  amicizia,  i  messaggi  rice-­‐vuti  e  le  notiEiche

B:   casella   di   testo   dove   si   può   effettuare   una   ricerca   per   trovare   amici,  gruppi  o  applicazioni  su  Facebook

C:  collegamenti  alla  home  di  Facebook,  al  proEilo  personale  ed  all’area  rela-­‐tiva  al  proprio  account   (dove  è  possibile  visualizzare  le  impostazioni  per-­‐sonali,  la  privacy  e  contattare  il  centro  assistenza,  oltre  alla  possibilità  di  effettuare  il  logout)

D:  menu  contestuale  con  i  collegamenti  alle  notizie,  ai  messaggi,  agli  eventi  ed  alla  lista  degli  amici

E:  menu  contestuale  con  i  collegamenti  alle  applicazioni  ed  ai  gruppi  prefe-­‐riti

188 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

F:  link  degli  amici  online  su  Facebook  e  disponibili  per  la  chat

G:  elenco  eventi  e  compleanni  in  agenda  

H:  chat  di  Facebook    

I:  la  casella  di  testo  per  inserire  un  messaggio  sulla  bacheca  di  Facebook  

L:  l’area  centrale  di  Facebook  con  tutti  i  contenuti  prodotti  dai  propri  con-­‐tatti

Profili, Pagine, Gruppi

Facebook  prevede  diverse   forme  di  presenza,   in   funzione   del   proprio  ruolo  e  degli  obiettivi   che  si   intendono  raggiungere.  Tali  forme  di  presenza  non   sono  alternative;  anzi  un  loro  uso  combinato  è  quello  che  spesso  garantisce  i  risulta-­‐ti  migliori,  soprattutto  quando,  in  quanto  politici,  si  ha  la  necessità  di  bilancia-­‐re   la  propria  “presenza  pubblica”  con  un  legittimo  (e  sempre  delicato  da  gesti-­‐re)  spazio  personale  e  privato  (per  quanto  si  possa  parlare  di  spazi  “privati”  in  rete).  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 189

ISCRIVERSI  A  FACEBOOK

L’iscrizione   a   Facebook   è   semplice   e   gratuita.   Per   creare   un  nuovo   account   basta   collegarsi   al   Sito   www.facebook.com,  inserire  nome,  cognome,  email  e  gli  altri  campi  richiesti,  quin-­‐di  cliccare  sul  tasto  verde  “Registrazione”.

Un  ulteriore  click  per  digitare  un  codice  CAPTCHA  ed  il  gioco  è  fatto.  Il  comple-­‐tamento   del  proprio   proEilo   con  ulteriori   informazioni   è   facoltativo,  ma  natu-­‐ralmente  fondamentale  se  si  vuole  usare  davvero   il  sistema  sfruttandone  tutte  le  potenzialità.  

Proeilo.  La   più   comune   forma   di   presenza   su  Facebook  è   quella   garantita   dal  proprio  pro`ilo  personale.  In  effetti  Facebook  “ruota”  prevalentemente  proprio  attorno  ai  pro`ili  degli  utenti,  nei  quali  essi  inseriscono  tutte  le  informazioni  ed  i  contenuti  che   vogliono  condividere  con   i  propri  amici.  Tutti  gli  utenti  del  si-­‐stema  sono  dotati  di  un  pro`ilo,  che  può  essere  pubblico  o  privato.  È  bene  fare  grande   attenzione   alle   impostazioni  della   privacy,   in  quanto  da   tali   imposta-­‐zioni  dipende   il   livello  di  visibilità  di  ciò  che   verrà  inserito  in  Facebook.   In   li-­‐nea  di  massima,  le  informazioni  possono  essere  visibili  solo  al  titolare  del  pro-­‐`ilo,  ai  suoi  amici,  agli  amici  dei  suoi  amici  oppure  a  tutti  gli  utenti  di  Facebook.  

190 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Attenzione,  però,  a  ricordarsi  sempre  di  una  cosa:  una  volta  pubblicato  un  con-­‐tenuto  in  Rete,   di  fatto  si  rischia  sempre  di  perderne   il  controllo,  quindi  è  ne-­‐cessario  porre  grande  attenzione  a  ciò  che  viene  condiviso  in  contesti  che  pure  consideriamo  “privati”.  Un  amico  che  –  anche  in  buona  fede  –  riprende  una  ci-­‐tazione  o  una   foto  per  renderla  di  dominio  pubblico  non  è  mai  dif`icile  da  tro-­‐vare!

Pagine.  Alcune  categorie  di  utenti  possono  avere  esigenze  speci`iche  e  partico-­‐lari.   È   il   caso,   ad   esempio,   di   quanti  vogliono   promuovere   o  supportare   una  causa  o  un  ideale,  delle  aziende  o  dei  personaggi  pubblici.  In  questi  casi  il  pro-­‐`ilo  personale  sarebbe  infatti  inappropriato.  Nel  caso  dei  primi  perché  la  causa  da  promuovere  non  necessariamente  corrisponde  alla  persona  che  la  promuo-­‐ve.  Nel  caso  delle  seconde  perché  un’azienda  non  è  una  persona  e  pur  avendo  una   sua   identità   non   può   certo   considerarsi  come   un  individuo.  Nel  caso   dei  personaggi  pubblici  in`ine  –  ed  è  il  caso  che  ci  riguarda  –  perché  esiste  una  dif-­‐ferenza  sostanziale  tra  il  loro  ruolo  pubblico  ed  il  loro  agire  privato.  

Per  tutti  questi  casi,  Facebook  dispone  di  uno  strumento  diverso  dal  pro`ilo:  la  pagina.  Della  pagina  non  si  diventa  “amici”  come  di  un  pro`ilo,  ma  si  esprime  il  proprio  gradimento  con  la   funzione   “mi  piace”  (che   ha  da  poco  sostituito  una  troppo  impegnativa  funzione  “diventa  fan”:  può  piacermi  ciò  che  fa  un  politico,  ma  non  per  questo  devo  esserne  fan!).

Esistono  due  tipi  di  pagine:  le  pagine  sociali  e  le  pagine  uf`iciali.  

Le  prime  sono  dedicate   alla  promozione   di   cause  o  ideali  di  particolare   inte-­‐resse  o  rilevanza  (per  esempio  la  pagina  dedicata  ai  sostenitori  dell’abolizione  della  caccia,  o  viceversa  la  pagina  dedicata  alla  promozione  della  caccia).  

Le  seconde  sono  invece  dedicate  ad  aziende  o  singoli  personaggi  pubblici.

Perché   un   politico   –   in  quanto   personaggio   pubblico   –  dovrebbe   creare   una  propria  pagina  uf`iciale?  Il  motivo  è   semplice:  non  tutti  i  sostenitori  sono  ne-­‐cessariamente  anche  amici.  Si  può  essere  sostenitori  del  proprio  sindaco,  pos-­‐siamo  condividerne   le   idee   e  gli   ideali,  ma  non  per  questo  siamo  automatica-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 191

mente   suoi   “friends”.   Nella   dinamica   di   Facebook,   mentre   le   amicizie   vanno  confermate   (ossia:   se   A   chiede   l’amicizia   a   B,   quest’ultimo  deve   necessaria-­‐mente   confermare   di   essere   amico   di   A)   il  gradimento  di  una   pagina   non   ri-­‐chiede  conferma  da  parte  del  suo  amministratore  (che  comunque  può  sempre  “espellere”  qualcuno  dalla  lista  delle  persone  alle  quali  piace  la  sua  pagina).

In  altri   termini   il   politico  può  muovesi   in   parallelo  su   due   binari:   quello   del  pro`ilo  personale,  nel  quale  gestire   i  suoi  amici;  e  quello  della  pagina  uf`iciale,  attraverso  il  quale   esprimersi  nella   propria  attività  politica.  A  ciò  si  aggiunge,  ovviamente,  la  possibilità  che  i  suoi  sostenitori  creino  una  o  più  pagine  di  sup-­‐porto  –  alla  persona  o   alle   sue   iniziative   –  che   sarebbero,   in   tal   caso,  pagine  sociali.  

Le   pagine   dispongono   di   strumenti   di   gestione   e   monitoraggio   delle   attività  più   raf`inati   di   quelli  dei   semplici   pro`ili.   È   possibile   ad   esempio  controllare  quante  persone  abbiano  visitato  la  pagina  nel  tempo,  potendo  così  ad  esempio  controllare   i   risultati   in   termini  di  popolarità   di   una  uscita   pubblica   (quante  persone  hanno   cliccato   sul  “mi  piace”  della   nostra  pagina   dopo  un  comizio  o  un  intervento  alla  radio?).  Oppure  veri`icare  quali  sono  le  caratteristiche  socio-­‐demogra`iche   dei   propri   sostenitori   (Quanti   anni   hanno?  Da   dove   vengono?  Sono  uomini  o  donne).  

Inoltre,  le  pagine  non  impongono  un  limite  al  numero  di  persone  che  possono  af`iliarvisi.  Se  per  gli  amici  il  numero  massimo  è  infatti  di  5.000,  non  esiste  un  tetto  massimo  di  sottoscrittori  per  la  propria  pagina  uf`iciale.

192 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Un  esempio  degli  “insight”  (statistiche  d’accesso)  di  una  pagina  Facebook

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 193

CREARE  UNA  PAGINA  UFFICIALE

La  procedura  da  seguire  per  creare  la  propria  pagina  ufEi-­‐ciale  è  molto  semplice:  partendo  dall’indirizzo  www.facebook.com/pages/create.php  si  sceglie  la  tipolo-­‐gia  di  pagina  da  aprire  ed  il  suo  titolo  (nel  caso  di  un  poli-­‐

tico,  ovviamente  la  scelta  è  “personaggio  pubblico”).  

Successivamente   devono   essere   compilati   i   campi   destinati   alle   informa-­‐zioni  nel  modo  più  esaustivo   possibile,  tenendo  bene  a  mente   che   il   testo  descrittivo   inserito  potrà  agevolare  il  posizionamento  della  pagina  sui  mo-­‐tori  di   ricerca,   quindi   deve   contenere   le   parole   chiave   che   identiEicano   il  personaggio  o  il  partito  in  oggetto.  Fatto  ciò,  non  resta  che  inserire  l’imma-­‐gine   rappresentativa,   personalizzare   l’URL   della   pagina   e   popolare   la   ba-­‐checa  con  contenuti  coerenti  ed  interessanti.

Sono  i  sottoscrittori  che  fanno  la  popolarità  di  una  pagina  e  contribuiscono  alla  sua  diffusione.  Se  l’utente  clicca  sul  bottone  “mi  piace”  di  una  pagina  il  risultato  è  che  si  iscrive  ad  essa.  La  conseguenza  è  che  sulla  nostra  bacheca  ne  visualizzeremo   i  contenuti,  mentre   i  nostri  amici   visualizzeranno  sulla  propria  bacheca  le  attività  da  noi  pubblicate  sulla  pagina.  

194 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Gruppi.   Se   il  focus  delle  proprie  azioni  non  è  orientato  alla  condivisione  della  propria   attività   ma   ad   un   confronto  strutturato   con   i  propri   interlocutori,   in  particolare   su   un  argomento   speci`ico,   allora   lo   strumento  migliore   è   quello  del   gruppo.   Facebook  mette   a   disposizione  dei   suoi   iscritti   una   funzione   che  consente  di  creare  dei  gruppi  di  utenti   accomunati   da  un   interesse   distintivo  comune.  Delle  vere  e  proprie  comunità  virtuali  insomma,  nelle  quali  discutere  delle  tematiche  oggetto  del  proprio  interesse  condiviso.  Creata  in  proprio  o  dai  propri  sostenitori,  una  comunità   virtuale  nella  quale  confrontarsi  con  i  propri  interlocutori  è  un  ottimo  strumento  di  lavoro  per  il  politico  che  vuole  davvero  interagire   con   la   propria   base.   I   gruppi   di   Facebook  mettono   a   disposizione  degli  utenti  spazi  di  discussione,  aree  dedicate  alla  condivisione  di  foto  e  video,  strumenti  per  l’organizzazione  di  eventi.   In  più,  rispetto  alle  pagine,  consento-­‐no   di   inviare   comunicazioni   broadcast   a   tutti   gli   iscritti.   Se   l’obiettivo   non   è  quello  di  promuovere  se  stessi  e  le  proprie  attività,  ma  supportare  una  causa  o  una  iniziativa,  è  bene  porre  grande  attenzione  nella  scelta  tra  gruppo  e  pagina  sociale.  

Pro`ilo  personale,  pagina  uf`iciale  o  gruppo?  Per  agevolare  in  una  prima  scelta,  nella   tabella   2  90   sono   riportate   le   principali   caratteristiche   di   ognuno  degli  strumenti  citati.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 195

90  Rielaborazione  su  matrice  originale  FacebookStrategy.it.

Proeilo  personale Pagina  ufeiciale Gruppo

Gestione diretta direttao  staff

diretta,  staff  o  so-­‐stenitori

Ambito  della  rela-­

zione

prevalentemente  personale

pubblico pubblico

Tipo  di  relazione uno  a  molti uno  a  molti uno  (tra)  moltiMax  Connessio-­ni/amici/iscritti

5.000 nessun  limite nessun  limite

Messaggi  di  massa max  20  amici  con-­‐temporaneamente

no si  (per  gruppi  con  meno  di  5.000  

iscritti)Aggiornamenti  di  massa  e  personaliz-­zati

no si no

Contenuti  indicizza-­ti  sui  motori  di  ri-­cerca

no si si

Pubblicazione  dei  contenuti  sulla  ho-­me  degli  iscritti/a-­mici

si si no

Installazione  Appli-­cazioni  (Rss,  Twit-­ter,  sondaggi,  ecc.)

si si no

Strumento  statisti-­che

no si no

Applicazioni  per  promozione  esterna  a  Facebook  (es.  bot-­tone  “mi  piace”)

no si no

Personalizzazione  indirizzo  pagina

si si no

Tabella  2  -­  ProDilo  personale  vs.  pagina  ufDiciale  vs.  gruppo

196 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

CREARE  UN  GRUPPO

Per  aprire  un  Gruppo  basta  cliccare  sulla  colonna  di  sini-­‐stra  la  voce  “Gruppi”  e  poi  in  alto  a  destra  su  “Crea  grup-­‐po”.  Nella  schermata   che   si  apre  è  necessario  inserire   il  titolo   del   gruppo,   invitare  gli  amici  a  partecipare  e  deci-­‐dere  se  rendere  il  gruppo  aperto  a  tutti  (con  membri  e  contenuti  pubblici),  chiuso  (con  membri  pubblici  e  contenuti  privati)  o  segreto   (con  membri  e  contenuti  privati).

È   possibile   in  qualsiasi   momento  modiEicarne   il   titolo   e   le   impostazioni,  personalizzando  i  permessi  di  visualizzazione  ed  interazione  degli  iscritti  o  aggiungendo  un’immagine  rappresentativa.  Il  gruppo  è  creato  da  un  proEilo  il  cui  nome  compare  sempre  nella  pagina,   rendendo   inscindibile   l’associa-­‐zione  tra  i  due.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 197

7.4.2. Blog o Pagina Ufficiale su Facebook?

“Il  Blog   è   come  una  bottega  artigiana  dove   si   espongono  le  proprie  opere  e   si  scambiano   le   opinioni   con  gli   interessati,   mentre  Facebook   è   più   simile   ad  un  grande  centro  commerciale,   che  offre  gratuitamente  uno  spazio  dal  quale  tran-­sita  un   gran  numero  di  avventori   interessati   anche   a   tante  altre  cose”.   Questa  metafora  di  Vincenzo  Cosenza91  calza  a  pennello  per  comprendere   i  pregi  ed  i  difetti   dei  due   strumenti.   Il   crescente   apprezzamento  degli   italiani  per  Face-­‐book  ha   contribuito   alla   diffusione   delle   Pagine   Uf`iciali   come   strumento   di  comunicazione   popolare,   di   facile   costruzione   e   gestione   e   dai   risultati  misu-­‐rabili  in  tempi  ragionevoli.  Tuttavia  non  va  sottovalutato  il  fatto  che   Facebook  è   una   piattaforma  proprietaria,   e   che  come   tale   impone   delle   limitazioni.  Ha  un’agenda   di   sviluppo  in  continuo   divenire,   i   cambiamenti   che   avvengono   al  suo  interno  non  possono  essere  previsti  o  piani`icati  (e  non  sono  sempre  a  fa-­‐vore  degli  utenti,  o  almeno  non  è  detto  che   lo  siano)  ma,  soprattutto  quello  di  Facebook  è  uno  spazio,  per  tornare  alla  metafora  esposta  all’inizio,   in  locazio-­‐ne  solo  apparentemente  gratuita.  

Se   è   vero   che   per  essere   presenti   con   un   pro`ilo   o   una   pagina   non   si   deve  “comprare”  nulla,  è  altrettanto  vero  che  tutto  ciò  che   inseriamo  al  suo  interno  è  un  valore   che  conferiamo  alla   sua  struttura,  e   che   rappresenta   il  vero  paga-­‐mento  per  i  servizi  che  ci  offre.  In  realtà  noi  non  siamo  “proprietari”  della   no-­‐stra  pagina  uf`iciale,  ma  ne  siamo  solo  concessionari.  Facebook  può  chiuderla,  espropriarcela  o  farne  altro  uso  in  qualsiasi  momento.  Per  questo  è   bene   leg-­‐gere  quelle   “note  legali”   che  si   `irmano  sempre  con   troppa   fretta  quando  ci   si  iscrive,   ed   af`iancare   a   Facebook  uno   strumento   del  quale   si   possa   detenere  davvero  il  “possesso”,  verso  il  quale  migrare  nel  tempo  il  valore  apportato.  

Nella   tabella  3   sono  messi  a   confronto  vantaggi  e   complessità  di  una   pagina  uf`iciale  e  di  un  Blog.  

198 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

91  www.vincos.it

Matrice  di  confronto  Blog  vs.  pagina  ufeiciale  su  FacebookMatrice  di  confronto  Blog  vs.  pagina  ufeiciale  su  FacebookMatrice  di  confronto  Blog  vs.  pagina  ufeiciale  su  Facebook

Blog Pagina  Ufeiciale

Risorse/costi

Manutenzione

Moderazione  commenti

Analisi  del  trafEico

Conoscenza  demograEica  dei  visitatori

Visibilità  potenziale

Ricercabilità  dei  contenuti

Proprietà  della  piattaforma

Personalizzazione

SEO/SEM

Legenda:            Basso/Semplice                Medio                  Alto/DifEicileLegenda:            Basso/Semplice                Medio                  Alto/DifEicileLegenda:            Basso/Semplice                Medio                  Alto/DifEicile

Tabella  3  -­  Blog  vs.  pagina  ufDiciale

Dalla  matrice  risulta  chiaro  che  i  due   strumenti  sono  complementari.   Il  Blog  è  lo  strumento  migliore   per   la   gestione  dei   commenti,   per  analizzare   il   traf`ico  degli  utenti   e   per  la   ricercabilità   dei   contenuti,   oltre   che  per  la   personalizza-­‐zione  della  piattaforma  che  può  essere  proprietaria  o  meno.  Facebook,  dal  can-­‐to  suo,  ha  costi  di  sviluppo  e  mantenimento  bassi,  alto  potenziale  di  visibilità  e  consente  di  raggiungere  un  target  speci`ico.  Se  l’obiettivo  di  un  politico,  quindi,    è   quello  di  raggiungere   un  pubblico  più   ampio  possibile  e   dialogare  con   esso  usando   un   linguaggio  chiaro   e   semplice,   allora   Facebook  è   lo   strumento   più  adatto.  Diversamente,  se  lo  scopo  è  costruire  una  relazione  di  lunga  durata  con    il  proprio  elettorato  online,  allora   il  Blog  è   l’unico  strumento  che  garantisce  la  reale   proprietà   dei   contenuti  che   vi  riversiamo,  e  che   ci  consente   di  determi-­‐narne   gli   sviluppi   senza   doverci   necessariamente   adeguare   a   quanto  decide  Zuckerberg.   Insomma:  la  conclusione  è  che  scegliere  tra  Blog  e  pagina  uf`iciale  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 199

su  Facebook  ha  poco  senso.  Pensare  ad  una  strategia  che   li  includa  entrambi  –  il  primo  nell’ottica  di  lunga  durata,  la  seconda  per  favorire  diffusione  ed  inter-­‐azione  –    è  sicuramente  la  soluzione  migliore.

7.4.3. Twitter

Twitter  è  una  piattaforma  di  microblogging  che  veicola  messaggi  di  massimo  140  caratteri  chiamati  tweet92,  ossia  “cinguettii”.  È  un  modo  semplice  per  sco-­‐prire   "ciò  che  sta  accadendo"   così   come  per  diffondere  informazioni  che  ci   in-­‐teressano  o  ci  riguardano.  La  particolarità  di  Twitter  sta  nel  fatto  che  non  è  un  Social  Network  Site  nato  prettamente  per  fare  conoscenza  e  stringere  relazioni  tra   le   persone,   quanto   piuttosto   per   condividere   con   una   platea  più   o  meno  ampia  di  follower   (ovvero  di  persone  che  volontariamente   scelgono  di  seguire  un  singolo  utente)  le  proprie  impressioni,  o  il  proprio  operato.  

Twitter  è  facile  da  con`igurare  grazie  al  suo  approccio  minimalista  e  gli  aggior-­‐namenti   di   stato  del   proprio   pro`ilo  possono  essere   effettuati   tramite   il  Sito  stesso,  via  SMS,  con  programmi  di  messaggistica   istantanea,   via  email,  oppure  tramite  varie  applicazioni  per  computer  e  smartphone.  Insomma:  aggiornare   il  proprio  stato  è  semplicissimo  e  si  può  fare  ovunque,  purché  ci  sia  una  connes-­‐sione.   Gli   aggiornamenti   sono   mostrati   istantaneamente   nella   pagina   del-­‐l'utente   e   comunicati   agli   utenti   che   si   sono  registrati   per   riceverli.   È   anche  possibile   limitare   la   visibilità   dei   propri  messaggi   ai   soli   iscritti,   oppure   ren-­‐derli  visibili  a  chiunque.

200 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

92  support.twitter.com

LA  STORIA  DI  TWITTER

Twitter  è  stato  creato  nel  marzo  2006  dalla  Obvious  Cor-­‐poration   di   San   Francisco.   Il   nome   "Twitter",   ricalca   il  suono  del  sostantivo  tweeter  e  deriva  dal  verbo  inglese  to  tweet,   che  signiEica  "cinguettare".  Tweet  è  anche  il  termi-­‐ne  tecnico  per  indicare  i  micropost    da  140  caratteri  dagli  utenti.  

Il  servizio   è  diventato  estremamente  popolare,  anche  come  antagonista  di  Facebook,  grazie   alla   semplicità  ed  immediatezza  di  utilizzo.  Esistono   di-­‐versi  esempi  in  cui  Twitter  è  stato  usato  dagli  utenti  per  diffondere  notizie  superando   la  censura,  come  per  esempio  avvenuto  durante  le  proteste  do-­‐cumentate   in  Iran  nel  2009,  o   come  network   alternativo   di  comunicazione  ed   informazione   in   caso   di   grandi   disastri   naturali   quali   il   terremoto   in  Abruzzo   del  6  aprile  2009,   dove   gli   utenti   di  Twitter   hanno   segnalato   la  notizia  prima  dei  media  tradizionali.

L'insieme  dei  messaggi  di  stato  pubblicati   su  Twitter   dagli  utenti  costitui-­‐sce   un'enorme   mole   di   materiale,   che   può   essere   utilizzata   anche   dalle  aziende:   ad   esempio,   la  Dell  ha  aperto   un   canale   di   comunicazione   con   i  propri  clienti   su  Twitter,  mentre  cresce   il  numero   di   aziende  che  fornisce  servizi  di  monitoraggio  della  reputazione  dei  brand  su  Twitter.

Dall'11  dicembre  2009  le  lingue  attive  in  Twitter  sono  il  francese,  l'italiano,  il  tedesco  e  lo  spagnolo  insieme  all'inglese  ed  al  giapponese  che  erano  pre-­‐senti  Ein  dall'inizio.

Anatomia  di  Twitter

L’iscrizione   a   Twitter   è   gratuita   e   velocissima.   Partendo   dall’indirizzo  www.twitter.com,   compilando   pochi   campi   obbligatori   e   superando   il   test  CAPTCHA,   si  può  già   iniziare   a   pubblicare   i  propri  messaggi   dalla   home  page  del  Sito.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 201

Questo  Social  Network  Site  a  differenza  di  altri  permette  a  tutti  di  poter  acce-­‐dere  alle   notizie  attraverso  una  timeline  pubblica   verso   la  quale   con`luiscono  tutti   i   tweet   scritti   dagli   utenti   registrati.   Nella   Public   Timeline,   si   leggono  quindi   tutti  i  tweet  del  mondo  ma,  data   la  quantità  di   informazioni,  il  numero  di  lingue  parlate  e  la  velocità  con  cui  appaiono  i  contenuti  postati  da  milioni  di  utenti  (quasi  un  milione  e  mezzo  solo  in  Italia)  è  praticamente   impossibile   se-­‐guirla.  Molto  più  semplice,  invece,  è  crearsi  una  propria   lista  di  account  da   se-­‐guire,   che   compaiono   sotto  la   voce  Following,   i  cui   contributi   animeranno   la  nostra  pagina.  Allo  stesso  tempo,   come  già  accennato,  i  nostri   tweet  verranno  letti  da  chi  ha  deciso  di  seguirci,  cioè  dai  nostri  Follower.  

www.twitter.com  -­  registrazione

In  sostanza  la  pagina  personale  di  Twitter  si  presenta  all’utente  come  un  gior-­‐nale  che  raccoglie  le  novità  condivise  dagli  utenti  che  si  è  scelto  di  seguire,  mo-­‐strandole  in  tempo  reale  ed  in  ordine  cronologico  inverso  (il  più  recente  più  in  alto).  Per  creare  la  propria  Rete  di  persone  da  seguire  si  può  iniziare  utilizzan-­‐

202 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

do  l’opzione  “Cerca  persone”,  che  consente  di  effettuare  una  ricerca  per  nome,  visualizzare  nomi  suggeriti  in  base  a  chi  si  sta  già  seguendo  o,  ancora,  eseguire  una  ricerca  partendo  dall’elenco  dei  contatti  registrati  su  Gmail  ed  altri  servizi  di  posta   elettronica.  Una  volta   individuato   il  pro`ilo  di  un  utente  che   si  vuole  seguire,   è   possibile   anche   navigare   la   lista   di   persone   che   egli   stesso   segue.  Inoltre  è  possibile  cercare  nel  motore  di  ricerca  di  Twitter  gli  argomenti  di  in-­‐teresse  e  quindi  rintracciare  gli  user  che  parlano  di  quei  temi.

Per  ampliare  il  raggio  di  azione  della  nostra  “voce”,  è  possibile  retwittare  (digi-­‐tando  RT  seguito  da  @nomeutente)  i   tweet  che   troviamo  interessanti  –  ossia  girarli  agli  utenti  iscritti  al  proprio  pro`ilo  –  oppure  rispondere  all'autore  di  un  tweet.  Soprattutto  in  fase  iniziale,   il  retweet  e  le  risposte  ai  tweet  aumenteran-­‐no  la  probabilità  che  gli  altri  utenti  si  accorgano  della  nostra  presenza  ed  inizi-­‐no  a  seguirci.  Se   invece  si  creano  dei  messaggi  ex  novo,  è  possibile  menzionare  altri   utenti   inserendo   il   loro   nome   utente   preceduto  dal   simbolo  @.   Questo  renderà  più  interessante   il  nostro  messaggio,   e   potrà   avviare   una   nuova   con-­‐versazione.   Inoltre,   digitando   l’indirizzo  “twitter.com/@nomeutente”   avremo  come  risultato  tutte  le  citazioni  di  quel  determinato  utente  e  potremo  veri`ica-­‐re  in  che  conversazioni  è  coinvolto.

Quando  poi  il  numero  di  utenti  che  si  è   scelto  di  seguire  diventa  consistente  e  la   fruizione  dei  contenuti  diventa  problematica,  è   anche  possibile   creare  delle  liste   in  cui  raggruppare  a   piacimento  gli  account  ai  quali  si  è   iscritti,  facilitan-­‐done   notevolmente   la   consultazione.   Tali   liste   possono   essere   pubbliche   (e  quindi   essere   seguite   anche   da   altri)   o  private,   in  base   alla   scelta   dell'utente  che  le  crea.

Interessante  è  anche  il  modo  in  cui  il  sistema  capitalizza  le  informazioni  gene-­‐rate   dagli  utenti   quando  ad   esempio  condividono   informazioni,   iniziano  a   se-­‐guire   nuovi  utenti   oppure   vengono   seguiti   a   loro  volta.  Twitter  raccoglie   ed  interpreta  questi  dati,  quindi  li  usa  per  suggerire   in  automatico  all'utente  altri  account  per  lui  potenzialmente   interessanti  da  seguire.  Peraltro  con  una  preci-­‐sione  davvero  notevole.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 203

I  potenziali  punti  di  forza  di  uno  strumento  come  Twitter  applicato  alla  comu-­‐nicazione  politica  sono  evidenti:  Twitter,  pur  non  spingendo  le  dinamiche  rela-­‐zionali   in  maniera  evidente   come  fa   Facebook,  permette  di  informare  i  propri  interlocutori   in  maniera   puntuale   sulle   iniziative   portate   avanti,   richiedendo  un  controllo  del  feedback  meno  rigoroso  ed  avviando  meccanismi  di  diffusione  “virale”  dell’informazione  particolarmente  ef`icaci.  

7.4.4. Twitter e Facebook

Dal  punto  di  vista   tecnico,  Twitter  si   integra  alla  perfezione  con  Facebook  e   –  volendo  –  gli  aggiornamenti  di  stato   inseriti   all’interno  di   uno  dei  due   Social  Network  Site  potranno  apparire  immediatamente  anche  sull’altro.

Il  tipo  di  utenza  dei  due  Social  Network,  o  meglio  l’uso  che  ne  fanno  gli  utenti,  è  però  molto  diverso:  

• Facebook  soddisfa   il   desiderio  di   relazione   tra   le   persone   ed  offre   una  molteplicità   di   strumenti   più   orientati  allo  svago   ed   all’interazione   che  alla  produttività;  

• Twitter   soddisfa   il   desiderio   di   condivisione   istantanea   di  pensieri   ed  informazioni   ed  offre  una  sola   via  d’accesso:  140   caratteri  per  organiz-­‐zare  le  idee  e  diffonderle  senza  possibilità  diversive.  

Secondo  quanto  riportato  da  Social  Twist93,  azienda   di  marketing  che  ha   rea-­‐lizzato  uno  studio  dedicato  proprio  alle  modalità   di   condivisione   delle   infor-­‐mazioni  più  diffuse  sulla  Rete,  Twitter  risulta   lo  strumento  più  ef`icace   in  ter-­‐mini  di  click-­throughs   (CTR),  ovvero  la  percentuale  di  utenti  che,  una   volta  vi-­‐sto  un  messaggio,  lo  hanno  cliccato.

Altra   differenza   tutt’altro   che  banale   tra   le   due   piattaforme   è   che,  mentre   su  Facebook  quando  si  accetta  un’amicizia  si   crea   un   legame  bidirezionale   (ogni  utente   è   automaticamente   amico   dell’altro),   con   Twitter   la   scelta   di   seguire  

204 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

93  tellafriend.socialtwist.com/sharing-­‐trends-­‐2010

qualcuno  non   implica   affatto  che   poi  questi   ricambi   l’interesse,  ma   ciò   anzi  dipende  dall’interesse  che   si  riesce  a   destare  curando  la   presentazione  breve,  l’avatar  ed   i  contenuti  che   si  pubblicano.  Un  caso  d’esempio  fra   tutti:  mentre  scriviamo,  la  conduttrice  americana  Oprah  Winfrey  ha  oltre  4  milioni  e  600mi-­‐la  follower,  ma  segue  solo  20  persone.

pro contro

Facebook • molteplicità   di   funzioni   e   raggrup-­‐pamento  in  un'unica  applicazione  di  più   strumenti   di   comunicazione  (email,  chat,  ecc.)

• incremento  rapido  degli  iscritti

• trasparenza  dell’identità

• difEicoltà  di  utilizzo

• dispersione   dell’atten-­‐zione

• necessaria   approvazione  bilaterale  dei  legami

Twitter • semplicità  d’uso

• ampiezza  del  bacino  potenziale  

• registrazione   non   necessaria   per  ottenere  gli  aggiornamenti,  basta  un    lettore  RSS

• integrazione   Elessibile   con   altri  strumenti  (API  aperte)

• funzionalità  limitate

• ridotto   numero   di   carat-­‐teri  a  disposizione

• utilità   dello   strumento  subordinata  al  numero  di  follower   che   seguono  l’utente

Tabella  4  -­  Facebook  vs.  Twitter  

7.4.5. FriendFeed

FriendFeed  è  un  servizio  web  che  consente  l'aggregazione  in  tempo  reale  degli  aggiornamenti  provenienti  da   reti   sociali,   Blog   e  più   in  generale   da   qualsiasi  servizio  che  renda  disponibili  i  propri  contenuti  tramite  feed  RSS.  

FriendFeed  offre  all’utente  la  possibilità  di  riunire  automaticamente   in  un  uni-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 205

co   luogo   tutti   i   `lussi   di   informazione   generati  nei   diversi   contesti   presidiati  online.   Fatto  ciò   consente  anche,  e   soprattutto,   di   arricchire   questi   contenuti  con  nuovi  contributi  e  con   commenti,   così   come   di   creare   una   nuova   rete   so-­‐ciale  connettendosi  agli  altri  iscritti  al  Sito.  Questo  Social  Network  Site,  infatti,  implementa  una  dinamica  unica  nel  suo  genere.  Tutti  i  contributi  scritti  al  suo  interno  o   acquisiti  da  altre   fonti  possono  essere   commentati   dagli  utenti  che  seguono  un  pro`ilo  (che  può  essere,   come  negli  altri  casi,   pubblico  o  privato).  Nel  momento   in   cui   sono   commentati   vengono   visualizzati   anche   a   tutti   gli  utenti  che  seguono  il  pro`ilo  di  chi  li  ha   commentati.  Ciò  consente  di  acquisire  grande   visibilità,  permettendo  di  ampliare  sempre   la   propria   rete   di   contatti.  L’enfasi   sull’interazione   in   FriendFeed  è   altissima:   i   commenti   si  susseguono  ad  un  ritmo  spesso  impressionante   ed  il  meccanismo  virale   che  lo  connota  dà  grande  evidenza  ai  messaggi  ritenuti  interessanti  dalla  rete  dei  suoi  utenti.  Ciò  richiede   grande   attenzione,   quando   si   decide   di   “sbarcare”   su   questo   Social  Network  Site.   Grande   attenzione   ai  commenti  e   fulminea  rapidità   di  risposta  sono  elementi   imprescindibili   se  non   si   vuole   che   la  propria   presenza   diventi  controproducente.  

Il  `lusso  di   informazioni  generato  da  FriendFeed  può  a   sua   volta   essere   inte-­‐grato   in   altri   Social  Network   e   ridistribuito   sempre   tramite   feed,   facendo   di  questo  strumento  il  mezzo   ideale   per  rappresentare   il  proprio  lifestream.   An-­‐che  gli  aggiornamenti  pubblicati  su  FriendFeed  possono  anche  essere   postati  automaticamente  su  Twitter  o  su  Facebook.

Anatomia di FriendFeed

Accedendo  all’indirizzo  www.friendfeed.com,   l’utente   vede   proporsi  due  mo-­‐dalità   d’iscrizione   entrambe   gratuite:   è   possibile   partire   da   zero   inserendo  nome  completo,   nickname,  email  e  quindi  scegliendo  una  password,   oppure   si  può   accedere   collegando   al   servizio   il   proprio   account   Facebook,   Google   o  Twitter.  Il  sistema  chiederà  anche  se  si  desidera  scoprire  quali  tra   i  nostri  con-­‐tatti   sparsi   sulle   più   diffuse   piattaforme   online   (tra   cui   appunto   Facebook,  Gmail,  Yahoo!  e  Twitter)  sono  già  su  FriendFeed,  sempli`icando  e  velocizzando  

206 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

enormemente  il  processo  di  rintracciare  gli  amici  e  connettersi  con  loro.  

www.friendfeed.com  -­  registrazione

In`ine   FriendFeed   ci   proporrà   un   elenco   di   utenti   “popolari   su   FriendFeed”,  dando  la  possibilità  di  scegliere  se  creare  nuove   e  stimolanti  connessioni.  Do-­‐po  questi  passaggi,   sarà   anche   necessario  scegliere  se   rendere   il  proprio   feed  pubblico  o  privato,  ossia   si  dovrà  decidere   se   chiunque  potrà   leggere   ciò  che  pubblichiamo  o  se  invece  sarà  necessaria  una  previa  autorizzazione  perché  un  nuovo  contatto  possa  leggere  i  nostri  contenuti.  

Caratteristica  connotante  del  servizio  è   il  modo  in  cui  è  programmato  per  imi-­‐tare   una   conversazione   reale:   ogni   contenuto,   quando   viene   commentato   o  apprezzato  con  un  “mi  piace”,   ritorna  in  cima  alla  timeline  come  se  fosse  stato  appena  pubblicato,  e  ci  resta    `inché  non  compare  un  contenuto  più  recente  a  spingerlo  verso  il  basso.  Questo  arti`icio  -­‐  semplice  e  geniale   -­‐  fa   sì  che   le  con-­‐versazioni   avvengono  in  maniera   estremamente  dinamica   e   che,   quando  par-­‐tecipate,  riconquistino  continuamente  visibilità  ravvivandosi.

Altra   cosa   interessante,   il   sistema   offre   all’utente  uno  spazio  (la   home)  dove  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 207

visualizzare   insieme   i  contenuti  prodotti   da   tutti   gli   utenti  cui   esso  è   iscritto,  ma  consente  anche  di  suddividerli  ed  organizzarli  in  tante  liste  quante  si  vuole  per  facilitarne  la  consultazione.

È   inoltre   possibile   consultare   in  un  unico  spazio  l'elenco   dei   contenuti   altrui  cui   si  è   contribuito  con   commenti   o   anche  manifestando   apprezzamento,   te-­‐nendo  così   traccia   delle   diverse   conversazioni   cui   si   è   scelto  di   partecipare.  Allo  stesso  modo  è   possibile  consultare   il  best  of,  ovvero  l'elenco  di   contenuti  che  nel   giorno,  nella   settimana   o  nel  mese   hanno  collezionato   il  maggior  nu-­‐mero  di  commenti  e  “mi  piace”.

LA  STORIA  DI  FRIENDFEED  

FriendFeed  è  stato   lanciato  nell'ottobre   del   2007.   Il  suo  sviluppo   è  opera   di   un   gruppo   di   ex  dipendenti   Google  con  sede  a  Mountain  View,  in  California.  

FriendFeed  è  disponibile  oltre  che  in  Italiano  in  Cinese  sempliEicato,  Fran-­‐cese,  Giapponese,  Inglese,  Italiano,  Russo,  Spagnolo,  Tedesco  e  Turco.  

Il  10  agosto  2009,  FriendFeed  è  stato  acquistato  da  Facebook.

7.4.6. FriendFeed e Facebook

Per  comprendere   FriendFeed  è   opportuno  partire   da  un  confronto  con  Face-­‐book94:  quest’ultimo  è  un  network   che   raccoglie   solo   in   Italia   quasi  diciotto  milioni  di  utenti.  FriendFeed  è  un  ambiente  virtuale  ristretto,  che  in  Italia  con-­‐ta  qualche  migliaio  di  utenti   attivi.   I  vantaggi  competitivi  di  FriendFeed   sono  costituiti  da   semplicità,  essenzialità   ed   assenza   di  pubblicità,   sommato  all’ot-­‐timo  sistema  di  aggiornamento  di  post  e   commenti   in   real   time,   che  consente  di  sviluppare  conversazioni  veramente  in  tempo  reale  tra   le  persone  collegate.  

208 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

94  www.matteostagi.it

Questo   Social  Network   appare   diametralmente   opposto   a   Facebook,   dove   lo  scopo  primario  è   ritrovare,   consolidare   e  mantenere  amicizie   preesistenti  of-­Dline,  ed  in  seconda  battuta  crearne  di  nuove.  Su  FriendFeed  l’utente  si  trova  ad  avere  a  che   fare  invece  con  comunità  piccole,  spesso  molto  af`iatate  e  verticali,  ma  anche  molto  più  dinamiche  e  liquide.

Se   su   Facebook  possiamo   rimanere   chiusi   alla   nostra   cerchia   di   conoscenze  acquisite  ofDline,  su  FriendFeed  diveniamo  inevitabilmente  parte  di  una   nuova  comunità   che  sembra   vivere  con   orgoglio  la   distanza   che   la   separa  dai   Social  Network  Site   più  amati  dalle  masse.  Essere  interessanti,  essere  stimolanti,   in-­‐telligenti,   ironici  diventa  su   FriendFeed   indispensabile,  perché   non   si  ha   l’ap-­‐poggio  affettuoso  degli  amici  di  sempre.  D’altro  canto,  la  necessità  di  emergere  dei   singoli   utenti   favorisce   la   tendenza  all’ipertro`ia  dell’ego  dei   partecipanti,  costantemente  alla   ricerca  di  consenso  e   seguaci.  Questo,   se   da   una   parte  sti-­‐mola  interessanti  discussioni,  dall’altra  alimenta   “i  Dlame  (polemiche  sterili  ed  aggressive),   l’attention-­whorismo  (ricerca   dell’attenzione   altrui  a   tutti   i   costi),  l’imperversare   dei   troll   (persone   che   intervengono   nella   discussione   al   solo  scopo  di  portare  la  conversazione  verso  lo  scontro  personale)”.  

Ancora  una  volta,  dunque,  la   scelta  del  Social  Network  dipende  dal  target  che  si  vuole  raggiungere  e  dagli  argomenti  che  si  intende  affrontare.  Su  FriendFeed  più  che  altrove  l’ascolto  è  essenziale  per  capire  le  dinamiche  che  governano  la  ristretta  community,  e  così  riuscire  a  bloccare  i  Dlame  sul  nascere  e  contrastare  i  troll.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 209

pro contro

Facebook • molteplicità   di   funzioni   e  raggrup-­‐pamento   in   un'unica   applicazione  di  più   strumenti  di  comunicazione  (email,  chat,  ecc.)

• incremento  rapido  degli  iscritti

• trasparenza  dell’identità

• difEicoltà  di  utilizzo

• dispersione   dell’atten-­‐zione

• necessaria   approvazione  bilaterale  dei  legami

FriendFeed • semplicità  d’uso

• ampiezza  del  bacino  potenziale  

• registrazione   non   necessaria   per  ottenere   gli   aggiornamenti,   basta  un    lettore  RSS

• integrazione   Elessibile   con   altri  strumenti

• funzionalità  limitate

• utilità   dello   strumento  subordinata  al  numero  di  follower   che   seguono  l’utente

Tabella  5  -­  Facebook  vs.  FriendFeed

7.4.7. YouTube

YouTube,  è  la  piattaforma  di  videosharing  più  conosciuta  e  più  usata  al  mondo.  Per  un  personaggio  pubblico  è  uno  strumento  dif`icile  da  ignorare:  si  tratta  di  una   sorta   di   televisione   on   demand   condivisa   e   diffusa,   che   si  diversi`ica   dai  canali  di  `lusso  tradizionali  (via  dell’etere  e  via  cavo)  in  quanto  questi  per  loro  natura   sono  monodirezionali,   ingessati   e   molto   poco   adatti   alle   esigenze   di  interazione  proprie  del  Web2.0.  

Con  YouTube,  al  contrario,  è  semplicissimo  costruirsi  la  propria  tribuna  virtua-­‐le,   con   la  quale   dare   visibilità   e   risalto  ai  contenti  video  dei  quali  si   dispone,  come   le  riprese  dei  propri  discorsi  ed   ai  propri  interventi   pubblici,  ma  anche  per  creare  contenuti  ex  novo,  concepiti  e  sviluppati  appositamente  per  il  Web.  

210 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

LA  STORIA  DI  YOUTUBE

YouTube  è  stato  fondato  nel  febbraio  2005  da  Chad  Hur-­‐ley   (amministratore  delegato),  Steve  Chen  (direttore  tec-­‐nico)  e  Jawed  Karim  (consigliere),  tutti  e  tre  ex  dipenden-­‐ti  di  PayPal.  

Il   primo   video   caricato,   il   23   aprile  del  2005,   è   stato   “Me   at   the   zoo”   da  Jawed  Karim.  Il  video  ha  una  durata  di  19  secondi  ed  è  stato  girato  di  fronte  alla  gabbia  degli  elefanti  dello  zoo  di  San  Diego.  Dal  19  giugno  2007  il  Sito  è  disponibile  in  diverse  lingue,  tra  cui  l'italiano.

Oggi  YouTube  appartiene  Google  Inc.,  che  nel  2006  ha  sborsato  1,6  miliardi  di  dollari  per  acquisirlo.  

È  il  terzo  Sito  più  visitato  al  mondo,  dopo  lo  stesso  Google  e  Facebook.

Anatomia di YouTube

L’iscrizione   al  servizio  è   gratuita:  si  deve   inserire  una  mail  valida,   scegliere   lo  username,   selezionare   il   paese   di   appartenenza   e   la   propria   data   di   nascita  (necessaria  per  individuare  i  minorenni),  quindi  accettare  i  termini  di  utilizzo.  

Se   si   possiede  già   un  account  Google   –  per  esempio  perché  si   dispone  di  un  indirizzo  di  posta  elettronica  Gmail  –  è  possibile  usarlo  per  accedere   al   servi-­‐zio  senza  doversi  registrare  nuovamente.

Quando  si  carica  un  video  su  YouTube,   il  contenuto  diventa  visibile  a  tutti  gli  utenti   della   rete,   a  meno   che   l’utente   non   speci`ichi   espressamente   che   esso  debba   rimanere   privato.   Bisogna   essere   registrati   al  servizio  per  poter  com-­‐mentare,  caricare  video  ed  in  generale  interagire  con  gli  altri  “spettatori/inter-­‐attori”  che  popolano  il  Sito  di  videosharing.

L’interfaccia,   semplice   e   diretta,   permette   di   personalizzare   la   propria   home  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 211

page   scegliendo  quali  moduli   visualizzare   e  dove  posizionarli  nella  parte  cen-­‐trale  della  pagina:  sulla  colonna  di  destra   troviamo  i  trend  ossia  i  video  in  pri-­‐mo  piano  e   le  novità  mentre,  sempre  in  evidenza,   in  alto  a  destra  ci  sono  i  link  per  caricare  un  video  e  per  accedere  alle  impostazioni  del  proprio  account.  

www.youtube.com  -­  registrazione

Cliccando  sulla   thumbnail95  corrispondente  ad  un   video,  si  entra  nella   pagina  speci`ica   dove   il   contenuto   è   disponibile   insieme   ad   un   set   di   informazioni,  strumenti,  e  servizi.  

I  video  sono  presentati  con  un  titolo,  una  descrizione  ed  una  serie  di  tag,  ossia  le  parole  chiave.  Ogni  video  ha  poi  il  suo  rating  (attivabile  o  meno  da  chi  pub-­‐blica  il  contenuto),  ossia  offre  la  possibilità  agli  utenti  che  lo  vedono  di  votarlo  

212 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

95  Per  “thumbnail”  si  intende  la  miniatura  di  un’immagine.

cliccando   sulle   opzioni   “mi   piace”   e   “non   mi   piace”.   Seguono   nella   pagina   i  commenti   lasciati   dagli   utenti   (anche   in   questo   caso   attivabili   o  meno),   an-­‐ch’essi  dotati  a  loro  volta  di  un  sistema  di  rating  e  moderabili  dall’autore.

www.youtube.com  -­  un  video

In  accordo  con  i  termini  di  servizio  del  Sito,  in  Italia  gli  utenti  registrati  posso-­‐no  caricare   video  solo  se   sono  autorizzati  dai   titolari  dei  diritti  d'autore   e   se  dispongono  della   liberatoria   `irmata  dalle  persone  presenti   in  esso.  Gli  utenti  che   inviano  materiale  concedono  a  YouTube   la  licenza   di  distribuire  e  modi`i-­‐care   il   materiale   caricato   per   ogni   scopo;   detta   licenza   ha   termine   quando  l'utente  cancella  il  materiale  dal  Sito.  Gli  utenti  possono  vedere  il  video  ma  non  possono  scaricarlo.  Possono  invece  embeddarlo,   cioè  renderlo  visibile  diretta-­‐mente  dal  proprio  Sito  o  Blog  usando  l’apposito  codice  e   facendo  così  in  modo  che   lo  streaming  (ovvero  il   `lusso  delle   immagini  e  dell’audio  in   tempo  reale  attraverso  la  Rete),  parta  comunque  da  YouTube.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 213

Ogni  utente,   nel  momento  in  cui  carica  dei  video  su  YouTube,   diventa   titolare  di  un  proprio  “canale”,  che  può  essere  con`igurato  nelle   funzioni  e  personaliz-­‐zato  nella  gra`ica.   È  possibile   dare  nome  al  canale,   inserire   una   descrizione  o  cambiare   i  colori   della   pagina.   Il  canale  diventerà  la  home  page  dell’utente   su  YouTube:  un  contenitore  di  tutti  i    suoi  video  al  quale  gli  altri  utenti  potranno  abbonarsi,  in  modo  da  restare  sempre  aggiornati  rispetto  alle  nuove  pubblica-­‐zioni.  

www.youtube.com  -­  il  canale  della  White  House

214 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

INTEGRARE  YOUTUBE  NEL  PROPRIO  PROGETTO  WEB

Il   successo   planetario   di   YouTube   è   dovuto   alla   facilità  con  cui   chiunque,   seppur   poco   pratico   di   sistemi   infor-­‐matici   e   supporti   digitali,   può   caricare   video   online,  guardarli  e  soprattutto  integrarli  in  altri  siti,  Blog  o  Social  Network  Site.  

L’attenzione  posta  dagli  sviluppatori  a  favorire   l’integrazione  dei  video   in-­‐seriti   nella  piattaforma   nei  siti  degli  utenti  ha   portato   alla   deEinizione   di  varie  funzionalità  che,  in  base  alle  capacità  degli  utilizzatori,  ne  consentono  una  gestione  più  o  meno  personalizzata.

Codice  per  embeddare  il  video,  precaricato  su  YouTube,  nel  proprio  Sito.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 215

Il  risultato  è  che  anche  coloro   i  quali  sono  alle  prime  armi  con  il  Web,  pos-­‐sono   inserire   un   particolare   video   pubblicato   su  YouTube   all’interno   del  proprio  Sito  o  del  proprio  Blog.  È  sufEiciente,  infatti,  fare  un  semplice  copia  e  incolla  del  “Codice  da  incorporare”,  posto  sotto   il  video  scelto,  nel  codice  della  pagina  web  dove  lo  si  vuole  visualizzare.

Il  video  diventa  parte  integrante  di  un  post  all’interno  del  blog.

7.4.8. Flickr

Flickr  è  una  piattaforma  online  per  la  condivisione  di  immagini  e  di  brevi  video  che  raccoglie  attorno  a  sé  milioni  di  utenti  in  tutto  il  mondo.  

Disponibile   sia   in   forma   gratuita   sia   a   pagamento,   il   servizio  ha  una   doppia  natura:   da   una   parte   costituisce   l’infrastruttura   tecnologica   che   consente   di  archiviare   online   immagini   che   restano   sempre   disponibili   e   possono  essere  facilmente   incorporate   in   Siti  Web   e   Social  Network.   Dall’altra   è   esso  stesso  una   comunità  virtuale   dove  proliferano  gruppi  tematici,  dove  si  discute  e  ci   si  confronta   ed  alla  quale  le   persone  prendono  parte  sia   per  creare   un  database  fotogra`ico  capace   di   documentare   la   propria   esistenza   e   le   proprie   passioni,  

216 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

sia  per  consultare  le  opere  di  conoscenti,  amici  e  perfetti  sconosciuti.  

LA  STORIA  DI  FLICKR

Flickr.com   è  una  creatura  della   compagnia   canadese  Lu-­‐dicorp   che   vede   la   luce   nell’ormai   lontano   2004.  Nato  inizialmente   come   servizio   aggiuntivo   a  supporto   di  un  gioco   online,   ben  presto   è  emerso   come  piattaforma  a  se  stante,  tanto  che  già  nel  marzo  del  2005  sia  la  Ludicorp  che  Flickr  vengono  acquisiti  dal  colosso  statunitense  Yahoo!.  

Data  la  facilità  con  cui  consente  di  archiviare  foto  online  (in  forma  pubblica  o  privata)  e  successivamente  di  incorporarle  (o  come  si  dice  in  gergo,  “em-­‐beddarle”)  in  altri  Siti,  è  subito  diventato  uno  deiiservizi  preferiti  dai  blog-­ger  e,  più  in  generale,  dagli  utenti  di  social  media.  

Secondo  le  rilevazioni  più  recenti,  a  settembre  2010  negli  archivi  di  Flickr  c’erano  oltre  cinque  miliardi  di  foto.

Anatomia di Flickr

Le   foto  su  Flickr  possono  essere   viste   anche   da  utenti  non   registrati,   ma   per  caricare   foto  ed  interagire  con  le  community  sorte  al  suo  interno  bisogna  crea-­‐re   un  proprio  pro`ilo.   Per  accedere   al   servizio  è  necessario  disporre  di  un  ac-­count  di  Google  o  di  Yahoo!.

La  piattaforma  consente  di  organizzare  con  semplicità  grandi  quantità  di  foto  scattate   con  ogni  genere  di  macchina  fotogra`ica   (smartphone,  macchina   digi-­‐tale  compatta,  webcam,  reDlex,  macchine  fotogra`iche  analogiche),  che  possono  essere  importate  nel  sistema  attraverso  applicazioni  dedicate,  direttamente  da  web  browser,  via  MMS  o  email.

Le  fotogra`ie  vengono  catalogate  ed  indicizzate  per  data,  luogo,  parole  chiave  e  tag.   Conclusa   la   classi`icazione,   è   possibile   scegliere   chi  possa   vedere   le   foto  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 217

inserite  rendendole  pubbliche  o  private.  Tra  quelle  private  è  possibile  restrin-­‐gere  ulteriormente  la  visualizzazione  agli  “amici”  o  ai  “familiari”.

Se  non  diversamente  speci`icato,   le   immagini  pubblicate  su  Flickr  sono  protet-­‐te  da   copyright   (tutti   i   diritti   riservati).   È   tuttavia   possibile   selezionare   le   li-­‐cenze  Creative  Commons96  nelle  loro  diverse  versioni,  a  seconda  che  si  desideri  permettere   la   copia,   la   riproduzione   in   pubblico   o   la  modi`ica   delle   proprie  fotogra`ie.  

218 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

96   “Le   licenze  Creative  Commons  offrono  sei  diverse  articolazioni  dei  diritti  d'autore  per  artisti,  giornalisti,  docenti,  istituzioni  e,   in  genere,  creatori  di  contenuti  che   desiderino  condividere   in  maniera   ampia   le   proprie   opere   secondo  il   modello  "alcuni  diritti   riservati".   Il   detentore   dei  diritti  può  non  autorizzare  a   priori  usi  prevalentemente   commerciali  dell'opera   (opzione   Non  commerciale,  acronimo  inglese:  NC)  o  la   creazione  di  opere  derivate  (Non  opere  derivate,  acro-­‐nimo:  ND);   e   se   sono  possibili  opere   derivate,  può   imporre   l'obbligo  di  rilasciarle   con  la   stessa  licenza   dell'opera   originaria  (Condividi  allo  stesso  modo,  acronimo:  SA,  da  "Share-­‐Alike").”   Fon-­‐te:  www.creativecommons.it

CONDIVIDERE  IN  AUTOMATICO  LE  FOTO  DI  FLICKR  SU  FACEBOOK

In   puro   spirito   Web2.0   anche   Flickr   consente   di   integrare  agevolmente  le  proprie  funzionalità  in  Siti  Web,  Blog  e  Social  Network  Site.  

Di  recente  è   stata  rilasciata   la   funzione   per   collegare   il  proprio   account   Face-­‐book  con  Flickr.

Per   attivare  questo   servizio   basta   connettere   i   due  account   attraverso   il   login  Yahoo!  ed  ogni  volta  che  si  caricherà  una  foto  o   un  video  contrassegnato  come  “pubblico”  su  Flickr,  questo   sarà  visualizzato  anche  sul  proprio   proEilo  di  Face-­‐book.

Il   connubio   Flickr   +  Facebook   può  essere  disattivato   in  qualsiasi  momento   ed  attraverso  modalità  differenti.  Tutto  è  spiegato  dalle  FAQ  Flickr  dedicate  all’ar-­‐gomento  (www.Elickr.com/help/extending).

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 219

220 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

8. Fondamenti di web writing

È   bene   soffermarsi   su   alcune   importanti   regole   generali   che   de`iniscono   il  modo  di  scrivere  per  il  Web  -­‐  il  web  writing  -­‐  in  quanto  esse  differiscono  pro-­‐fondamente  da  quelle  valide  per  la  carta  stampata.    

Quando  naviga  in  Internet,  l’utente  medio  cerca  una  cosa  speci`ica  e  la  cerca  in  maniera   frenetica  ed   impulsiva.  Non   legge   interamente   ogni  pagina   che   apre,  ma   la   scorre   per  pochi  secondi   (mediamente   il  tempo  di  permanenza  su   una  pagina  non  supera  i  trenta  secondi)  alla  ricerca  di  frasi  o  parole  che  attirino  la  sua  attenzione  e,  se  non   trova  rapidamente  ciò  che   cerca,  nella  maggior  parte  dei  casi  cambia  pagina  o  addirittura  Sito.  

È  inoltre  importante  ricordare  che  la   lettura  a  monitor  è  più  faticosa  rispetto  a  quella   su   carta   e   che   la   risoluzione   più   bassa   la   può   rallentare   anche   del  25%97.

Risulta   chiaro   quindi   che   il   lettore   va   attirato,   in  prima  battuta,   visivamente.  Ma  attenzione:  l’espediente  gra`ico  è  solo  uno  strumento  per  catturare  l’atten-­‐zione  dell’utente  ed  invitarlo  a   leggere  i  contenuti  che  offriamo.  Ça  va  sans  dire  che,  se  poi  i  nostri  testi  sono  inconsistenti,  poco  chiari  o  sgrammaticati,  perde-­‐remo  rapidamente   la  sua   `iducia   e   la  sua   attenzione.  Probabilmente   per  sem-­‐pre.

Quando  “approda”  in  un  Sito  Web  –  sia  esso  un  Blog,  un  Social  Network  Site  o  un  Sito  “tradizionale”  –  l’utente,  più  o  meno  consciamente,  ne  valuta  qualità    ed  appeal  prendendo  in  considerazione98:

Manuale di comunicazione politica in Rete - 8. Fondamenti di web writing 221

97  Fonte:  Jakob  Nielsen,  www.useit.com

98  Silvia  Burigagna  e  Simona  De  Robertis,  Web  design,  Web  PRO,  2002.

• l’home  page,   cioè   la   porta   di   ingresso  al   Sito,   ed   eventualmente   un   se-­‐condo  livello,  cioè  generalmente  la  pagina  che  appare  al  primo  click  dalla  home  page;

• il  look  &  feel,  ossia  la  gradevolezza  gra`ica  dei  contenuti  e  del  sistema  di  navigazione;

• l’ingombro   e   la   posizione   dei  contenuti   all’interno  della  home  page,   la  loro  chiarezza  e  la  coerenza  con  ciò  che  si  sta  cercando;

• i  servizi  proposti,  laddove  per  servizi  si   intendono  quegli  strumenti  che  consentono  un’interazione  con  il  partito,  con  il  singolo  politico  o  con  gli  altri  elettori;

• l’usabilità,  ossia  “l'ef`icacia,  l'ef`icienza  e  la  soddisfazione”  con  le  quali  gli  utenti  del  Sito  fruiscono  contenuti  e  servizi.

8.1. Il colpo d’occhio

Testo  e  gra`ica   vanno  sempre   concepiti  insieme:   il  testo,   con  la   sua   formatta-­‐zione,   ha   inevitabilmente  anche  una  valenza  gra`ica   e  d’immagine.  La  gra`ica,  che  di  fatto  è  il  primo  elemento  che  l’utente  vede  e  giudica,  può  a  sua  volta  for-­‐nire  importanti  informazioni  aggiuntive   sul  testo,   ad   esempio  aiutando  ad   in-­‐tuire   il  tema   trattato  grazie  ad  una   puntuale  e  costante  associazione   tra  argo-­‐mento  e  colore  o  segno  gra`ico.

In  questo  contesto,  anche  il  vuoto  e  lo  spazio  bianco  acquistano  la  loro  impor-­‐tanza:   la   pagina  web   è   prima   di   tutto  una  mappa   visiva   che   il   lettore   scruta  mentre  è  a   caccia   di   argomenti  di  suo   interesse,   e  dove  quindi  gli  spazi  vuoti  sono  elementi  necessari   per  dare   risalto  alle  aree  di   testo,  non  solo  e  sempli-­‐cemente  “buchi”  da  riempire  a  tutti  i  costi.

Di  seguito  alcuni  consigli  pratici  su  come  gestire  i  contenuti  in  modo  da  favori-­‐re   la   lettura  e   la  comprensione  del  testo  sul  proprio  Sito  Web,  Blog  o  su  qual-­‐siasi  Social  Network  Site:

222 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

• in   primo   luogo,   usare   periodi   corti   ed   andare   frequentemente   a   capo  aiuta  ad  evitare   l’effetto  “blocco  di  testo  insormontabile”,  che  risulta  dif-­‐`icile  da  leggere;

• in  caso  di  articoli  di  media  lunghezza,  è  opportuno  declinare  il  contenuto  in  più  paragra`i.  Per  pubblicare  documenti  ancora  più  “corposi”  è  inoltre  consigliabile   programmare   una   pubblicazione   “a   puntate”  da  articolare  nel  tempo,  in  modo  da  facilitare  lettura  e  memorizzazione  del  contenuto,  oppure  costruire  degli  ipertesti;

• evidenziare  le  parole  chiave  con  il  grassetto  aiuta  ad  intuire  rapidamente  il  contenuto  della  pagina.  Per  dare  enfasi  sono  invece   sconsigliati  il  cor-­‐sivo  (il  monitor,  composto  da  pixel  orizzontali  e  verticali,  non  rende  bene  i  caratteri  disposti   in  diagonale)  ed  il   sottolineato,  che   per  convenzione  indica  un  link;

• come  già  per  la  carta  stampata,  è   sconsigliato  organizzare   il  testo   in  co-­‐lonne   troppo  larghe,   in  quanto  gli  occhi   faticano  a  seguire  righe   troppo  lunghe;

• quando  possibile,  utilizzare  gli  elenchi  puntati  favorisce  la  comprensione  e  riduce  l’uso  di  aggettivi  ed  avverbi;

• se  necessario,  adottare  colori  che  assicurino  un  buon  contrasto  e  renda-­‐no  la  lettura  a  video  più  comoda;

• in`ine,  meglio  scegliere  sempre  un  carattere   tipogra`ico  standard:  ghiri-­‐gori  e  font  speciali  affaticano  la  lettura  e  possono  non  essere  compatibili  con  tutti  i  browser  e  tutti  i  sistemi  operativi.

8.2. Il contenuto editoriale

La  cura  editoriale  di  un  presidio  online,  oltre  che  ad  un’informazione  puntuale  ed  ef`iciente,  contribuisce  ad  accrescere   la  credibilità  e  l’autorevolezza  del  suo  curatore,  che  di  fatto  diventa  una  “fonte”  accreditata  ed  un  punto  di  riferimen-­‐to  online  per  i  suoi  stakeholder.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 8. Fondamenti di web writing 223

L’importante  è  essere   in  grado  di  produrre   contenuti  che  siano  preferibilmen-­‐te:

• sintetici,  basati   su   frasi   costruite   senza   troppi   aggettivi   e   giri   di   parole  inutili.   Come   già   accennato,   sul  Web   i   testi  devono   essere   più  brevi   ri-­‐spetto  a  quelli  prodotti  per  la  carta  stampata,  e  comunque  più  schemati-­‐ci.  Su  siti  e  Blog  è  inoltre  buona  norma  fare  ricorso  a  box,  tabelle,  elenchi  puntati   e   gra`ici  per  rendere   più   agile   e   strutturata   la   fruizione   di   dati  complessi;

• pertinenti,  rilevanti  e  coerenti  con  gli  obiettivi  della  comunicazione;

• attendibili,  ovvero  veri`icati  e  comprovabili;

• chiari,  immediatamente  comprensibili;

• esaustivi:  il  testo  deve  essere  compreso  anche  da  chi  non  conosce  a  fon-­‐do  l’argomento;  il  sistema  dei  link  è  un  ottimo  espediente  per  non  appe-­‐santire   la  pagina  ed  agevolare  chi  vuole  ricostruire  un  percorso  o  appro-­‐fondire  la  materia;

• grammaticalmente  corretti,  poiché  gli  errori  sono  sinonimo  di  sciattezza  e  super`icialità,  quando  non  vengono  addirittura   scambiati  per  ignoran-­‐za;

• aggiornati  con  continuità  sia  per  completezza  dell’informazione,  sia  per-­‐ché  l’aggiornamento  periodico  `idelizza  il  lettore.

Poche,  semplici  regole  da  stampare  e   tenere  sempre  in  bella   vista  sulla  scriva-­‐nia.  Una   breve   serie   di  utili   consigli  pratici   che   è   bene   far   terminare   con   un  monito:  se  è  infatti  vero  che  -­‐  come  già  scritto  -­‐  “la  cura  editoriale  del  Sito  con-­‐tribuisce   ad  accrescere   la   credibilità   e   l’autorevolezza   del  suo  autore”,   altret-­‐tanto  vero  è   l’esatto  contrario.  L’essere  il  titolare  di  un  presidio  online  dai  con-­‐tenuti  poco  comprensibili,  raramente  aggiornati  o  addirittura  poco  attendibili  conduce  inevitabilmente  alla  debacle  mediatica.

224 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

8.3. Il link

Nella  Rete  costruita   intorno  agli  “ipertesti”,  grande  attenzione  merita  l’uso  e  la  gestione  dei  link.  La  caratteristica  fondamentale  del  Web  è  che  il  testo  cresce  e  si  espande  in  profondità  più  che   in  lunghezza.  La  conoscenza  del  target  di  rife-­‐rimento  è  essenziale   per  organizzare   al  meglio  l'informazione:   il   percorso  di  lettura   ottimale   segue   un   ordine   gerarchico  speci`ico  e   si  avvale   dei   link   per  connettere  l’idea  di  base  ai  suoi  approfondimenti.

Scegliere   cosa   linkare   in  un  testo  ed   usare   le  parole   giuste   è   uno  dei   compiti  più  dif`icili.   La  soluzione  più  semplice  per  uscire  dall’imbarazzo  è   individuare  termini  discriminanti  ed  espliciti.  Optare  per  espressioni  generiche  come  "clic-­‐ca  qui"  o  "a  questo  indirizzo"  non  rende   infatti  immediatamente  chiaro  l'argo-­‐mento   reale   del  collegamento   e   ha   come   conseguenza   che   l'utente   non   com-­‐prende  dove  questi  collegamenti  lo  condurranno  (oltre  ad  essere  meno  ef`ica-­‐ce  per  quanto  attiene  l’indicizzazione  presso  i  motori  di  ricerca).

Al  contrario,   il  testo  da   associare   al   link  deve   essere  curato  attentamente,   es-­‐sendo   l'unico   elemento   che   il   lettore   valuta   quando   sceglie   se   passare   alla  nuova   pagina   oppure   se   rimanere   dove   già   si   trova.   Il   sistema   dei   link  è   una  macchina  che  deve  funzionare  alla  perfezione:  se   la  progettiamo  male  ed  il  let-­‐tore  si  perde,   rischiamo  di  vani`icare   lo  sforzo  editoriale.  È   infatti  bene   ricor-­‐dare  sempre   che,   quando  si  trova   online,   il   lettore  è   impaziente  ed  esigente   e  dif`icilmente  torna  su  qualcosa  che  non  gli  è  piaciuto  al  primo  approccio.

8.4. Organizzare il contenuto

Per  organizzare  in  modo  coerente  e  funzionale  la  struttura  di  un  contenuto  da  pubblicare  online,  è  buona  prassi  rifarsi  alla  vecchie  e  sane  regole  del  giornali-­‐smo.   Innanzitutto,   il   titolo  è   la   prima   cosa   che  conta,   in  quanto  è   l’unico  ele-­‐mento  veramente  in  grado  di  catalizzare  l’attenzione  del  lettore   ed  invogliarlo  alla  lettura.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 8. Fondamenti di web writing 225

Come  nella  carta  stampata,  è  bene  utilizzare  l'ordine  della  "piramide  invertita"  nella  costruzione  di  siti  e  pagine  web:  si  comincia  fornendo  nelle  prime  cinque  righe  le  principali  informazioni  contenute  nel  testo,  per  poi  tornare  a  sviluppa-­‐re  ed  approfondire  le  diverse  informazioni  disponibili  nei  paragra`i  successivi.  Oltre  che  risultare  in  maggiore  chiarezza,  questo  espediente  costringe  l’autore  a  concentrare  la  maggior  parte  delle  parole  chiave  associate  al  contenuto  nelle  prime  righe,   creando  di   conseguenza  un  testo  molto  SEO-­friendly,   termine   un  po’  ostico  per  dire  che  l’articolo,  o  post,  così  concepito  emergerà  più  facilmente  tra  i  risultati  dei  motori  di  ricerca.

Quindi,   niente   di   meglio   che   declinare   la   struttura   del   propri   contenuti   se-­‐guendo   diligentemente   l’arcinota   regola   anglosassone   delle   “cinque   W”,   e  quindi  rispondere  alle  seguenti  domande:

1.  Who?  -­‐  Chi:  è  il  soggetto  della  notizia;

2.  What?  –  Cosa:  è  l’oggetto  della  notizia;

3.  Where?  –  Dove:  è  il  luogo  teatro  dei  fatti;

4.  When?  -­‐  Quando:  è  il  momento  in  cui  si  svolge  il  fatto;

5.  Why?  –  Perché:  è  il  motivo  per  cui  è  avvenuto  il  fatto.

Quando  si  scrive   è   anche   importante  citare   la   fonte  della  notizia  che   si  sta  ri-­‐portando,  nonché   linkarla  se  possibile.  Questo  comportamento,  che   dovrebbe  diventare   una  prassi,   ha   due   conseguenze   dirette:   la   prima   è   che   conferisce  valore  ed  attendibilità  al  contenuto,  mentre   la   seconda  è  che,  grazie  ai  link  che  vengono  messi  ed  a  quelli  che  si  possono  ricevere,  l’articolo  può  di  fatto  entra-­‐re   a   far  parte   di  una   complessa   trama   di   contenuti   distribuiti   in  Rete,   di   un  “ipertesto”  che  moltiplica  il  valore  del  singolo  prodotto  del  nostro  ingegno.

226 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

8.5. Il linguaggio e lo stile

Partendo  dall’assunto  che   il  Web  non   si  presta   ad  un  linguaggio  complicato  o  men  che  meno  burocratico,  è  chiaro  che  il  linguaggio  e  lo  stile  scelti  dipendono  molto  dal  tipo  di  contenuto  che  si   intende  veicolare,  così  come  dal  contesto  in  cui  esso  viene  inserito.

In  generale  sarebbe  bene  optare  per  un  tono  colloquiale,  con`idenziale  e  chia-­‐ro.  A  volte  si  osa  con  un  linguaggio  divertente,  anche  se  c’è  il  rischio  di  penaliz-­‐zare  la  chiarezza  e  la  scorrevolezza  del  testo.  Vista  la  complessità  della  lettura  sul  Web,  il  modo  in  cui  i  contenuti  vengono  scritti  in`luisce  molto  sulla  capacità  del   Sito  di  generare   `iducia,   di   avviare   un   dialogo   e   di   coinvolgere   il   lettore.  Quel  che  è  certo  è   che  un  testo  scritto  in  maniera   curata,  scorrevole   e  diretta  non  lascia  spazio  ad  interpretazioni  erronee,  fraintendimenti  e  dubbi.

Una   volta   scelto  uno  stile,   è   bene   conservarlo:   il   lettore   abituale   imparerà   a  conoscere  gli  autori  attraverso  ciò  che  scrivono,  riuscendo  ad  afferrare  le   sfu-­‐mature  del  linguaggio  che  adottano.  

Utilizzare  certe  prassi  nella  scrittura  agevola  anche  eventuali  sostituzioni  nella  redazione,  o  scritture  a  più  mani.

8.6. Le fonti

Capita   sovente   di   citare  pezzi   di   informazioni   ritrovati   in  Rete   come   su   altri  media,   oppure   di   utilizzare  pagine  di  altri   come  base  per  ri`lessioni  ed  even-­‐tuali  integrazioni.  Nulla   di  strano,  dal  momento  che  questi  comportamenti  so-­‐no  alla  base  del  funzionamento  del  Web  e  ne  costituiscono  il  principale  punto  di   forza,   il  motore   che   consente   la   libera   e   rapida   circolazione   delle   informa-­‐zioni.  

È   tuttavia   buona  norma   rielaborare   le   idee   altrui,   apportando  del   valore   ag-­‐giunto  alla  citazione  e,  soprattutto,  indicando  chiaramente  la   fonte  ed  inseren-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 8. Fondamenti di web writing 227

do,  ove  possibile,   il  link.  Come  già  accennato,  la  citazione  contribuisce  infatti  a  creare  quella  rete  di  relazioni  ed  approfondimenti  tipica  dell’online.

8.7. Il Manuale di stile

Nel  caso  di  un  Sito,  di  un  Blog  o  della  pagina   di  un  Social  Network  Site  gestiti  da  una  redazione  e  quindi  scritti  a  più  mani,  approntare  e  condividere  un  pic-­‐colo   “manuale   di   stile”   dove   `issare   le   principali   regole   di   scrittura   signi`ica  mettere  a  disposizione  di  tutti  un  utilissimo  strumento  per  uniformare  la  pro-­‐duzione  dei  contenuti.  Grazie  ad  esso,  sarà  inoltre  possibile  garantire  la  conti-­‐nuità  nello  stile  e  nella   forma  della  scrittura  anche   in  presenza  dell’inevitabile  avvicendamento  delle  risorse  impiegate  nella  redazione  dei  testi.

228 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

9. Farsi trovare in Rete

9.1. Farsi conoscere in Rete

Nei  capitoli  precedenti  ci  siamo  riferiti  alla  Rete  paragonandola  ad  un  grande  centro  commerciale.  Fu  invece  Al  Gore,  al  tempo  vicepresidente  degli  Stati  Uni-­‐ti  d’America,  ad  utilizzare  tra  i  primi  l’espressione  “autostrada  dell’informazio-­‐ne”  riferendosi  ad  Internet.  Più  o  meno  negli  stessi  anni  Bill  Gates  intitolava  un  suo  libro  “La  strada  che  porta  a  domani”  99.  

Eppure  esiste  una  grande  differenza  tra  autostrade,  strade,  centri  commerciali  e  la  Rete.  La  differenza  consiste  nel  fatto  che  sulle  strade  e  nei  centri  commer-­‐ciali  la  gente  cammina  e  passeggia.  E  facendolo  passa  di  fronte  a  botteghe,  ne-­‐gozi  o  autogrill  nei  quali,  se  interessata,  può  entrare.  Un  Sito  Internet  -­‐  qualsia-­‐si  Sito  Internet  -­‐  a  differenza  di  un  esercizio  commerciale  non  ha  di  fronte  a  sé  una  strada  sulla  quale  passeggiano  i  (potenziali)  utenti.  È  molto  remota  la  pos-­‐sibilità  che  un  utente  `inisca  “per  caso”  nel  nostro  Sito  Internet.  Se  lo  farà,  sarà  perché  stava  cercando  qualcosa.  Di  solito  informazioni  e  contenuti  di  valore.  

A  differenza   dei  media  tradizionali,   Internet  ha   un  numero  enorme   di   canali  attraverso   i   quali   veicolare   in`inite   informazioni,   senza   limiti   di   tempo   e   di  spazio,   ed   offre   una   visibilità   teoricamente   illimitata   a   contenuti   che   spesso  sono  collegati  tra  loro.  D’altra  parte,  il  tempo  degli  utenti  è  limitato.  Molto  limi-­‐tato  rispetto  alla  mole  delle  informazioni  presenti  in  Rete.  

Prima  di  decidersi  a  scendere  nell’arena  della  Rete  ed  iniziare  a  costruire  delle  relazioni,   è  bene  quindi  porsi  una  semplice  e   spietata  domanda:  “Che  cosa  ho  da  dire?”

Manuale di comunicazione politica in Rete - 9. Farsi trovare in Rete 229

99  Bill  Gates,  La  strada  che  porta  a  domani,  Mondadori,  1997.  

Dare   risposta   a   questa   domanda   è   fondamentale   poiché   non   basta   "esserci"  per  farsi  conoscere  e  conquistare  visibilità  e   credibilità   in  rete.  Bisogna  anche  e  soprattutto  essere  “portatori  di  valore”:  saper  contribuire  cioè  alla  conversa-­‐zione  in  corso  con  idee  e  contenuti  di  qualità,  se  si  vuole  davvero  emergere  dal  mare  magnum  di  voci  che  affollano  Internet.  

Indipendentemente  da  quale  strumento  di  pubblicazione  decideremo  di  usare,  per  imporci  e  far  sì  che  si  parli  di  noi  dovremo  fare  più  e  meglio  degli  altri.  Ma  anche  e  soprattutto  dovremo  essere  capaci  di  “farci  trovare”.  

Nelle  prossime  pagine,  seppure  senza  alcuna  pretesa  di  esaustività,  inizieremo  a  vedere  come.  

9.2. Emergere dalle profondità della Rete: il SEO

Farsi  trovare.  Un  vero  e   proprio  imperativo  categorico  se  si  vuole  avviare   una  attività  di  comunicazione  online.  Farsi  trovare  è  necessario  per  non  cadere  nel-­‐l’oblio  di  quella  che  viene  de`inita  deep  Internet:  la  parte  “profonda”  della  Rete  ove   scompaiono  i   siti  meno  noti.  Quelli   che   non  vengono  visitati  da   nessuno,  perché  nessuno  parla  di  loro.  

9.2.1. Da dove arrivano gli utenti?

È  questa   la   prima   e  più   importante   chiave   della  visibilità   in  Rete:  per  essere  visibili   in   Rete  è  necessario  che   la   gente  parli  di  noi.   Che   lo   faccia   dai  propri  spazi  all’interno  dei  Social  Network  Site,  dai  propri  siti,  dai  Blog.  L’importante  è   che  –  parlando  di  noi   –  faccia   riferimento  all’indirizzo  del  nostro  Blog   o  del  nostro  Sito  Web.  Questo  per  due  ragioni:  in  primo  luogo  perché  –  ovviamente  –  parlando  di  noi  diffonde  il  nostro  messaggio;  in  secondo  luogo  perché  parlan-­‐do  di  noi  e  riferendosi  al  nostro  indirizzo  telematico  (la  nostra  URL)  conferisce  ad   esso  un   “valore”   che   viene   riconosciuto   dai  motori  di   ricerca.   I  quali   –  di  conseguenza  –  faranno  “emergere”  il  nostro  Sito  rispetto  agli   altri  quando  gli  utenti  cercheranno  argomenti  speci`ici.  

230 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Chiunque  abbia  un  Sito  Web  ed  il  buon  senso  di  controllare   la  provenienza  de-­‐gli  utenti  che  lo  visitano  sa  bene  che   la  maggior  parte  delle  visite  proviene  dai  motori  di  ricerca.  Ed  in  particolare  da  Google:  dal  50%  all’80%  delle  visite  ha  oggi  questa  provenienza.  Ormai  le  persone  si  sono  abituate  a  passare  da  Goog-­‐le   anche   quando  sanno  già   dove   devono  andare.   Semplicemente   perché   l’abi-­‐tudine   li  porta   ad   usare  Google   come  home  page.   E   la   pratica   dimostra   come  sia   più   facile   scrivere  un  nome  nel   campo  “cerca”  di  Google   e   poi   cliccare   su  uno  dei  primi  risultati,  piuttosto  che  ricordare  un  indirizzo  Internet  e  scriverlo  nella  barra  indirizzi  del  proprio  browser.  

Il  risultato  è  che   i  motori  di  ricerca  come  il  colosso  di  Mountain  View100  sono  diventati  delle  vere  e  proprie  porte  d’accesso  ai  contenuti  della  rete,  che   sono  più  o  meno  visibili  –  e  quindi  più  o  meno  accessibili  –  in   funzione   di  quanto  ef`icientemente  sono  indicizzati.

Si  prenda  ad  esempio  una  chiave  di  ricerca  come  “immigrazione”,  che  un  qual-­‐siasi  utente   potrebbe   inserire   in  Google  per  giungere  a  contenuti  che   gli  con-­‐sentano  di  farsi  una   idea  sul  problema  e   sulle  diverse  visioni  politiche  ad  esso  connesse.  Inserendo  questa  chiave  Google  risponde  con  qualcosa  come  sei  mi-­‐lioni  e  mezzo  di  risultati.  Si  consideri  che  gli  utenti   si  spingono  di  solito   `ino  alla  seconda  o  terza  pagina  di  risultati,  ossia  vedono  gli  indirizzi  dei  primi  ven-­‐ti  o  trenta  siti  (come  dire:  lo  0,0005%  del  totale).  Un  bel  problema,  se  non  si  è  in  quella  in`initesima  quota  di  pagine,  o  almeno  nei  pressi.

Come  fare  per  uscire  dalle  profondità  della  Rete  e  raggiungere  le  prime  pagine  dei  motori  di  ricerca  come  Google?

9.2.2. Il link come moneta di scambio

È   evidente   che   la   risposta   –  come   d’altro  canto   la   soluzione   –   non   è   affatto  semplice.  È  tuttavia  possibile  farsi  un’idea   iniziando  a  capire  come   funzionano  i  motori  di   ricerca   in   generale.   E   Google   in   particolare,  essendo  questo   il  più  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 9. Farsi trovare in Rete 231

100  Il  quartier  generale  di  Google  –  GooglePlex  –    è  a  Mountain  View,  in  California.  

popolare  tra  gli  utenti.  

Ogni  motore  di   ricerca   ha   sviluppato  particolari   sistemi,   basati   su  complessi  algoritmi,   in  grado  di  stabilire   in  che  misura  ogni  Sito  presente  nei  propri  ar-­‐chivi   è   “rilevante”   rispetto  alle   parole   chiave   cercate   dall'utente.   È   possibile  tuttavia  indicare  alcuni  criteri  generali.  I  siti  che  soddisfano  tali  criteri  godono  di  un  posizionamento  migliore  nei  risultati.

Ovviamente,  quando  l’utente  inserisce  una  stringa  di  ricerca,  per  prima  cosa   il  motore  controlla  nel  suo  archivio  per  veri`icare  quali  siti  abbiano  al  loro  inter-­‐no  pagine  che  contengono  quella  stringa,   soddisfacendo  quindi  i   criteri  di  ri-­‐cerca.  Ma   come  vengono  messe   in  ordine   le   pagine  nei   risultati?  In  base   alla  loro  rilevanza.  Rilevanza  che  dipende  principalmente  da  due  fattori:

• quanto  sono  evidenti  nella  pagina   le  parole   che   compongono  la   stringa  di   ricerca   in   questione   (ad   esempio,   se   il   termine   cercato   è   nel   titolo  probabilmente  è  più  rilevante  che  non  se  è  solo  citato  nel  discorso);

• quanto  è   “importante”   la  pagina  nella   quale  è  presente   la   stringa   di   ri-­‐cerca.  

Se   il   primo   punto   è   lapalissiano,   il   secondo   richiede   un   piccolo  approfondi-­‐mento:  cosa  si  intende  per  “importanza”  in  Rete?  

Google   tende   a   considerare   l’importanza   come   sinonimo  della   popolarità.   In  altri  termini  le  pagine  più  importanti  sono  quelle  più  popolari,  ossia  più  linka-­‐te  da  altri.  Ed  ovviamente  quanto  più  è  importante  (popolare)  chi  le   linka,  tan-­‐to  più  sarà  importante  la   pagina   linkata.  Questo  vuol  dire  che   i  primi  risultati  ad  apparire  nei  motori  di  ricerca  saranno  quelli  dei  siti  nei  quali  le  pagine  con-­‐tenenti   la  parola  chiave  ricercata  detengano  un  maggior  numero  di  link   in  en-­‐trata  provenienti  da  pagine  a  loro  volta  importanti.  

Ciò  fa  del  link  una  vera  e  propria  moneta  di  scambio  su  Internet,  e  spiega,  tra  le  altre  cose,  per  quale  motivo  i  Blog,  che  vivono  intrinsecamente  di  link  reciproci  (la   blogosfera   non   è   altro   che   una   rete   di   collegamenti   reciproci   tra   Blog),  spesso  riescano  ad  essere  tanto  evidenti.  

232 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

9.3. Visibilità: acquisirla o acquistarla?

Per  essere  visibili   in  Rete,   quindi,  bisogna   essere  presenti  nelle  prime   pagine  dei  nei  motori  di  ricerca.  E  per  essere  presenti  nelle  prime  pagine  dei  motori  di  ricerca  le  strade  percorribili  sono  tre:

• si  acquistano  parole   chiave   in  maniera  tale   che   il  motore  di  ricerca  mo-­‐stri  il  nostro  Sito  tra  i  “link  sponsorizzati”;

• si  ottimizza  il  proprio  Sito  per  cercare  di  farlo  emergere  nei  risultati;  

• si  fanno  entrambe  le  cose,  equilibrando  correttamente  il  proprio  budget  tra  la  prima  e  la  seconda  attività.  

La  prima  opzione,  oltre  ad  avere  un  costo  direttamente  proporzionale  alle  visi-­‐te  che  riceve  il  proprio  Sito  (e  quindi  tendenzialmente  alto  per  siti  molto  visi-­‐tati)  è   spesso  considerata  dagli  utenti  una   opzione  di  “ripiego”.   La   loro  consi-­‐derazione,  infatti,   è   che  se   il  Sito  non  è   indicizzato  correttamente   dall’algorit-­‐mo  del  motore  di  ricerca,  ciò  dipende  dal  fatto  che  non  è  molto  importante.  In  realtà   l’indicizzazione   “strutturale”   richiede   un  po’   di   tempo   per   funzionare,  quindi   l’opzione   di   acquisto   di   parole   chiave   negli   spazi   sponsorizzati   è   co-­‐munque   valida,   soprattutto  quando  si  inizia  o  quando  si  hanno  cose  o  notizie  da  rendere  evidenti    in  breve  tempo.

La  seconda  opzione,  ossia  l’ottimizzazione  dei  risultati  nei  motori  di  ricerca,  è  quella   che   sul   lungo  periodo   garantisce   gli   esiti   migliori.   Prende   il   nome   di  SEO,  acronimo  di  Search  Engine  Optimization.    È  una  pratica  molto  complessa,  la  quale  richiede  l’intervento  di  esperti  specializzati  sin  dalle  prime  fasi  di  pro-­‐gettazione  del  Sito.  

Il  punto  centrale   di  questa  attività  è  che,  paradossalmente,  non  ci  sono  regole  `isse.  I  motori  di  ricerca  modi`icano  continuamente  i  propri  algoritmi,  renden-­‐do  spesso  obsolete   ed  inef`icaci   le   soluzioni   prima  adottate  con   successo   dai  webmaster.  È  dunque  necessario  af`idarsi  a  professionisti  in  grado  di  seguire  e  studiare   le  tendenze  per  riuscire  non  solo  ad  ottenere  un  buon  posizionamen-­‐to  iniziale,  ma  anche  per  riuscire  a  mantenerlo  nel  tempo.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 9. Farsi trovare in Rete 233

Per  concludere   la  nostra  carrellata  di  suggerimenti,  segnaliamo  qualche  picco-­‐lo  trucco  per  ottimizzare  l’indicizzazione  di  immagini  e  `ile  PDF.

Immagini.  La  ricerca  per  immagini  è  per  popolarità   il  secondo  tipo  di  ricerca  effettuato  su  Google.  Per  fare  in  modo  che  anche  le  immagini  contribuiscano  al  meglio  alla   ricercabilità  della   pagina   in  cui  sono  inserite,  ognuna  di  esse  deve  avere   un   nome   che  ne   descriva   il   contenuto   (è   consigliabile   evitare   etichette  quali   “immagine01.jpg”  e   preferire  piuttosto  “mario_rossi.jpg”),   e   deve  essere  associata  ad  una  breve  descrizione.

File  PDF.  Al  momento  della  creazione  del  documento  ricordarsi  che:• se  il  nome  del  `ile  è  composto  da  più  parole,  è  meglio  il  trattino  per  sepa-­‐rarle;  ad  esempio,   se  il   `ile  PDF  parla   di  scuola  pubblica,   utilizzeremo  il  seguente  nome  `ile  scuola-­‐pubblica.pdf;

• nelle  proprietà  interne  al  documento  vanno  compilati  necessariamente  i  campi   "Titolo",  "Oggetto"  (che   sarebbe  la  description),  "Autore"  (è  possi-­‐bile  mettere  il  nome  del  Sito)  e  "Parole  chiave";

• se  il  documento  non  dovesse  avere  un  titolo,  sarà  Google   ad  attribuirne  uno.  Meglio,  quindi,  indicare  il  titolo  anche  all’interno  del  documento.  

DECALOGO  PER  CAPIRE  IL  SEO

Ecco   un   breve   decalogo   che   riassume   le   regole   di  base  per   capire   come  funziona   il  posizionamento  nei  risultati  delle  ricerche  e  quindi  migliorarlo1.  

1.   Gli   obiettivi:   l'obiettivo   dei  motori   di   ricerca   è   quello   di   fornire   agli  utenti  dei  risultati  di  ricerca  attinenti  ai  termini  cercati.  L'obiettivo  del  pro-­‐prietario  del  Sito  o  del  Blog  è  quello  di  veicolare  contenuti  interessanti,  ben  strutturati  e  rilevanti  rispetto  alle  ricerche  che  gli  utenti  effettueranno   sui  vari  motori.  

2.  Il  SEO  richiede  tempo  e  non  è  automatizzabile:  è  estremamente  difEi-­‐cile  ottenere  buoni  risultati  applicando   pedissequamente   semplici   regole,  come   farebbe  un  automa.   Servono   la   supervisione  ed   il  monitoraggio   co-­‐

234 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

stanti  di  un  esperto  che  abbia  anche  l’accortezza  di  aggiornarsi  con  conti-­‐nuità.  Non  esistono  soluzioni  facili  e  veloci.  

3.  Il   lavoro  di  SEO  ha  inizio  con  la  nascita  del  Sito:  il  SEO  non  è  un  pro-­‐cesso  da  applicare  ad  un  Sito  successivamente  alla  sua  creazione,  ma  qual-­‐cosa  da  tenere  in  considerazione  Ein  dalla  fase  progettuale  del  Sito  stesso.  I  siti   che  ottengono   i  migliori  risultati   sono  quelli  che  sin  dall'inizio  hanno  curato   l'ottimizzazione   delle  pagine   e  dei   contenuti.   Un’implementazione  successiva  potrebbe  essere  difEicoltosa  e  poco  efEicace.

4.  I  contenuti  sono  tutto:  l’algoritmo  di  indicizzazione  usato  dai  motori  dà  un  consistente   peso   ai  contenuti   del   Sito,   che   quindi   devono   essere  ben  strutturati  ed  impaginati.  I   testi  vanno  scritti  con  attenzione  assicurandosi  che,  soprattutto  nella   loro   prima  parte,   contengano  alcuni  dei  termini  che  gli  utenti  presumibilmente  cercheranno  sui  motori.  

5.  Comunicare  ad  utenti  e  motori  il  tema  della  pagina:  ogni  pagina  deve  trattare  un  tema  ben  preciso  e  per  ogni  pagina  va  scelta  una  o  più  keyword  su  cui  puntare.  Al  lettore  della  pagina,  sia  esso  umano  o  motore  di  ricerca,  deve  risultare  chiaro  il  tema  della  pagina  Ein  dal  primo  approccio.   Le  key-­word   scelte  vanno  inserite  nelle  sezioni  più  evidenti  e  visibili:  titolo,  even-­‐tuali  intestazioni,  nelle  prime  righe  di  testo  della  pagina  e  magari  ripetute  nei  paragraEi  successivi.   I   link  che  puntano  alla  pagina  dovrebbero   sempre  contenere  testi  inerenti  il  tema  e/o  le  keyword  trattate  dalla  medesima.  

6.   Qualità,   non  quantità:   i  tempi   in  cui  bastava  riempire  una  pagina   di  parole  chiave  per  ottenere  buoni  risultati,  sono  tramontati.  Il  buon  posizio-­‐namento  si  ottiene  adesso  producendo  contenuti  e  testi  di  qualità  e  quindi  destando  l’interesse  dei  lettori  e  di  altri  autori  che,  contribuendo  con  i  loro  link,  ci  aiuteranno  a  costruire  ed  aumentare  la  rilevanza  di  ciò  che  pubbli-­‐chiamo  online.  

7.  Navigabilità  del  Sito:  il  Sito  Web  deve  essere  facilmente  navigabile  per  l’utente  e  per  i  software  dei  motori  di  ricerca  (detti  spider)  che  periodica-­‐mente  lo  analizzano  e  prendono  nota  dei  suoi  aggiornamenti.  Questa  facili-­‐tà  di  navigazione  si  ottiene  in  due  modi:  progettando  a  monte  una  distribu-­‐zione  logica  e  coerente  dei  contenuti  tra  le  varie  sezioni  del  Sito   e,  dal  lato  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 9. Farsi trovare in Rete 235

tecnico,  assicurandosi  che  la  navigazione  avvenga  attraverso   normali  link  HTML.  

8.  HTML,   solo  HTML:   il  Web   si  basa  sul  linguaggio  HTML   ed  i  motori  di  ricerca  "vedono"  solo  il  codice  HTML  delle  pagine.  Il  Sito  Web  va  sviluppato  in  linguaggio   HTML  e  l'utilizzo   di  linguaggi  e  tecnologie  differenti  è  consi-­‐gliato  solo   se  strettamente  indispensabile.  In  questo  caso,  regola  di  base  è  che  il  testo  delle  pagine  deve  essere  normale  testo  HTML  ed  i  link  usati  sul  Sito  devono  essere  normali  link  HTML  (non  link  in  Javascript  o  in  Flash).  

9.  Popolarità  del  Sito  e  link:  prima  di  segnalare  l'esistenza  del  Sito  ai  mo-­‐tori  di  ricerca,  sarebbe  utile  ottenere  link  da  altri  siti:  per  riuscirvi  è  possi-­‐bile  ricorrere  alla  pratica  dello  scambio   link,  avendo  cura  di  stabilire  part-­nership   solo  con  siti  di  qualità.   È  inoltre  bene   continuare  a  promuovere  il  proprio   Sito   anche  dopo   la   sua   registrazione  sui  motori  di   ricerca  propo-­‐nendo  il  suo  inserimento  nelle  directory  principali,  continuando  a  scambia-­‐re  link  con  siti  di  qualità  e,   soprattutto,  cercando  di  fornire  agli  utenti  con-­‐tenuti  di  valore  capaci  di  generare  link  spontanei.  

10.   Registrazione   nei   motori:   la   registrazione  nei  motori  di  ricerca  va  fatta  manualmente:  è  necessario  visitare   le  apposite  pagine  di  registrazio-­‐ne  fornite  dai  motori  e  segnalare  l'indirizzo  del  Sito.  Dopo  qualche  tempo,  è  comunque  bene  tornare  a  controllare  se  i  motori  hanno   incluso  il  Sito  nei  propri  archivi,   nonché  veriEicare   la  posizione  che  ottiene  nelle  ricerche  ef-­‐fettuate  con  le  parole  chiave  di  interesse.

-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐1  www.motoricerca.info

9.4. Email Marketing

Se   le   tecniche  di  Search  Engine  Optimization  sono  pensate  per  far  si  che  l’uten-­‐te  ci  trovi,  l’email  Marketing  ha  invece  l’obiettivo  di  raggiungerlo.

È   bene   premettere   che   quando  si   parla   di   email  Marketing   il   con`ine   con   lo  

236 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

spamming  -­‐  pratica  malvista  in  Rete  oltre  che  illegale  -­‐  è  spesso  labile.  È  oppor-­‐tuno  quindi  fare  molta   attenzione  quando  ci  si   avvicina   a  questa  pratica.  Una  pratica  che  se  usata  correttamente  e  nei  limiti  del  lecito  può  produrre  risultati  positivi,  ma  se  usata  male  genera  veri  e  propri  disastri  (oltre  che,  lo  ripetiamo,  problemi  legali).  

I  costi  contenuti  rispetto  alle  tradizionali  campagne  cartacee,  l’istantaneità  e  la  tracciabilità   della   consegna   del   messaggio   possono   dunque   fare   dell'email  Marketing  uno  strumento  utile  per  diffondere  il  proprio  messaggio  politico.  

Le   nostre   caselle   di   posta   elettronica,   oggi,   sono   bombardate   da   un’enorme  quantità  di  messaggi  pubblicitari  che  cestiniamo  senza  neanche  aprire.  Oltre  a  queste  mail  di  spam,  riceviamo  anche  comunicazioni  che   leggiamo  volentieri  e  che  abbiamo  volontariamente   richiesto:  aggiornamenti  di  eventi,  inviti,  sugge-­‐rimenti   e   quant’altro   informi   in   tempo   reale   su   iniziative   ed   aggiornamenti  senza  che  ci  sia  bisogno  di  una  visita  al  Sito  di  riferimento  o  una  ricerca  online  periodica.  

L’email  Marketing  consiste  nello  sviluppo  di  strategie  di  comunicazione  basate  sull’invio   di   email   promozionali   o   informative   a   persone   che   ne   abbiano  espressamente  fatto  richiesta.  

Fanno  parte  dell’email  Marketing  alcuni  strumenti  ed  alcune  pratiche  che  può  essere  opportuno  implementare  nelle  proprie  attività  di  comunicazione  online:  la  newsletter,   il  DEM,   la  transactional  email  e   la   “normale”  corrispondenza.   In  ogni  caso,  sarà  necessario  agire  nel  pieno  rispetto  della  normativa   sulla  priva-­cy,  mettendo  sempre   gli   utenti  nella  condizione  di  interrompere   facilmente   il  servizio.  Un’accortezza  che  non  solo  eviterà  eventuali  problemi  legali,  ma  sarà  percepita   dagli   utenti   come  una   forma   di   cortesia   e  di   rispetto  nei   loro   con-­‐fronti.

Newsletter.  È  un   bollettino   informativo  periodico  che   può  contenere   novità,  interventi,   appuntamenti,  o   rilanciare   i  contenuti   prodotti  nel  proprio  Blog  o  negli  altri  canali  presidiati.  È  una  comunicazione  monodirezionale.  Solitamen-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 9. Farsi trovare in Rete 237

te   le  adesioni  alla  newsletter   si   raccolgono  attraverso  un  apposito  modulo  da  rendere  disponibile  sul  proprio  Sito.

DEM   (Direct   Email   Marketing).   È   uno   strumento   pubblicitario   attraverso   il  quale   si  veicolano   informazioni  commerciali  e   promozionali  utilizzando  elen-­‐chi  di   indirizzi  pro`ilati,   in  modo  che   il  messaggio  sia   indirizzato  ad  un   target  speci`ico.  Il  DEM,  rispetto  ad  altri  canali  di  comunicazione  online,  si  caratteriz-­‐za  per  la  possibilità  di  concentrare  le  campagne  in  periodi  ristrettissimi  (anche  1  giorno)  e  può  quindi  essere   utilizzato  come  meccanismo  di  reclutamento  di  partecipanti   ad  una  manifestazione   o  come   strumento  per   la   generazione   di  contatti   in  prossimità  di  tornate  elettorali,  o  comunque  quando  si  ha  bisogno  di  entrare  in  contatto  molto  rapidamente  con  vaste  fasce  d’utenza.  Per  iniziare  è  possibile  acquistare  un  database  di  utenti  da  società  professionali  che  utiliz-­‐zino   liste   aggiornate   e   “permissionate101”.   Per   l’invio   delle  mail   è   opportuno  utilizzare   service   che   ne   assicurino   l’arrivo  nella   inbox   del   destinatario102   e  siano   in   grado   di   offrire   report   del   tasso   di   apertura   delle   mail   e   di   click-­through,   ovvero  del   rapporto  tra   il   numero  delle  mail   aperte   ed   il   numero  di  persone   che   ha   selezionato   i   link   al   loro   interno,   “reagendo”   così  alla   nostra  sollecitazione.

Transactional   email.  È  quella   mail   che   viene   mandata   in  modo  più   o  meno  automatizzato,  per  sottolineare  una  fase  o  la  conclusione  di  un  processo  come  

238 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

101  L’invio  di  DEM   e  newsletter  deve   sottostare   alla  normativa   relativa   a   privacy   e  vita   privata,  della   quale   si   occupa   il   Garante,   che   afferma   come   sia   vietato   inviare   messaggi  informativi  o  pubblicitari  non  sollecitati.  Le  liste  permissionate  sono  dunque  dei  database  contenenti  indirizzi  email   per  i  quali  si  dispone  di  espressa  autorizzazione  da  parte  dei  proprietari  alla   ricezione  di  mail  a  carattere  informativo  e/o  pubblicitario.

102  Con  la   sempre  maggiore  diffusione  di  messaggi  abusivi  ed  allegati  potenzialmente   dannosi,  i  provider  hanno  adottato  sistemi  di  contromisura  sempre  più  soPisticati  e  selettivi.  Diventa  quin-­‐di  minore  la  garanzia  che  un  messaggio  inviato  sia  effettivamente  recapitato  nella  inbox  del  mit-­‐tente,  fattore  non  trascurabile  se   si  investono  tempo  e   denaro  in  campagne  di  email  marketing.  Per  evitare   i  Piltri  antispam   occorre   quindi  guardare   a   due  classi  di  parametri:   il   contenuto  del  messaggio   e   l’infrastruttura   d’invio.  I  Piltri  antispam  sono   sempre  più   soPisticati  e  spesso  non  basta  applicare  semplici  accorgimenti  come  evitare  l'oggetto  tutto  in  maiuscolo  o  i  superlativi:  le  regole   che   concorrono   ad   identiPicare   un   messaggio   come   spam   sono   migliaia   (Microsoft  Smartscreen  Technology  ad  esempio  utilizza  oltre  500.000  parametri)  e  sono  in  continua  evolu-­‐zione.

la  conferma  di   iscrizione  ad  una  newsletter,   la  noti`ica  dello  stato  dell’account  o  le  notizie  relative  allo  stato  di  una  spedizione.  Si  tratta  di  email  ad  altissimo  tasso  di  apertura   e  di  click   through  (la   loro  apertura  è  funzionale   a   qualcosa,  come  acquisire  una  informazione  o  completare  una  procedura),  cui  deve  esse-­‐re   prestata  massima  cura  per  il  rafforzamento  dell’immagine  globale  del  poli-­‐tico.

Corrispondenza.  Sì,  ci  si  riferisce  proprio  alle   centinaia  di  mail  che  ogni  gior-­‐no  arrivano  in  uf`icio.   Include   infatti  il  consueto  scambio  di  mail  uno-­‐a-­‐uno  ed  è  uno  dei  punti  più  importanti  di  contatto  con  la  propria  base.  La  gestione  del-­‐la  posta  in  entrata  è  uno  dei  compiti  più  gravosi  ed  impegnativi  della  redazione  di  un  politico  e  presuppone   l’individuazione  di  un  responsabile   che  stabilisca  le  regole  per  la  selezione  dei  messaggi  a  cui  dare  seguito  ed  i  tempi  di  risposta.  È  opportuno  anche  predisporre  insieme  al  politico  risposte  per  temi  ricorrenti,  ricordando  che  le  risposte  rapide  e  concrete  sono  apprezzate  tanto  quanto  so-­‐no  deleterie  per  l’immagine  e  la  `iducia  le  risposte  mancate  o  super`iciali.

Concludendo,  l’email  Marketing  deve   essere  parte  di  una   strategia  di   comuni-­‐cazione   integrata   che   inglobi  tutte  le   leve  di  marketing  digitale,   utilizzate  con  l’obiettivo  di  rafforzare   la  presenza  e   la  visibilità  del  singolo  politico  sul  Web,  di  stabilire  una   relazione  continua  e  duratura  con   l’elettorato  e  di  consolidare  la  propria  immagine.

9.5. L’ufficio stampa “2.0”

Un  uf`icio  stampa   tradizionale   si   occupa   di  offrire   ai  media  informazioni   sul-­‐l’attività   dei   propri   clienti,   mettendone   in   luce   pregi   e   qualità;   ma   anche   di  creare   relazioni   e   reti   di   contatti   con   i   giornalisti   ed   i   protagonisti   dei  mass  media,   in  modo  da  generare  occasioni  di  visibilità.  Ci  riesce  tramite  gli  addetti  stampa  e  strumenti  speci`ici  come  i  comunicati  stampa   tradizionali,  inviati  via  fax  alle  redazioni  o  alle  agenzie  di  notizie.  

Tuttavia   la   comunicazione  digitale   necessita,  come   abbiamo  più  volte   sottoli-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 9. Farsi trovare in Rete 239

neato,  anche  di  un  approccio  differente.  

Strumenti  diversi   per  un   target  diverso103:  l’uf`icio  stampa   “2.0”  non  deve   re-­‐plicare   fedelmente   quello   tradizionale   traslando   le  procedure   standardizzate  sul  Web,  ma  deve  studiare  i  nuovi  strumenti  di  comunicazione  online  e   le  rela-­‐zioni  bidirezionali  che  essi  consentono  di  instaurare.

Un  esempio  per  tutti  aiuterà  a  comprendere   la  rivoluzione  in  corso  degli  stru-­‐menti  dell’uf`icio  stampa:  il  comunicato  stampa  digitale.

Il  comunicato  stampa  tradizionale  è  una  preghiera  implicita   di  pubblicazione.  Il  comunicato  stampa  digitale  viene  comunque  pubblicato,  se  non  altro  sul  vo-­‐stro  Sito,  per  cui  deve  essere  scritto  in  modo  da  essere  ben  indicizzato  dai  mo-­‐tori  di  ricerca  e  compreso  da  un  pubblico  eterogeneo.  Deve  inoltre  essere  con-­‐fezionato  tenendo  ben  presente  che  potrà  essere  riscoperto  attraverso  un  mo-­‐tore  di   ricerca   in  qualsiasi  momento,  anche   a   distanza   di   anni.   Il   comunicato  stampa,  da  “press  release”  si  deve   insomma  trasformare  in  “news  release”,  cam-­‐biando  la  sua  destinazione:  da  strumento  specialistico  destinato  esclusivamen-­‐te  ai  professionisti  della  stampa,  a   contenuto  informativo  che  si  rivolge  ora  di-­‐rettamente  all’intera  audience  potenzialmente  interessata.

È  bene  far  presente  come  tale  strumento  non  sostituisca  il  comunicato  stampa  tradizionale,  che  invece  dovrà  essere  curato  ancora  di  più,  per  poter  fornire  ai  giornalisti  quei  dettagli  ulteriori  che  consentano  loro  di  dare   forza  alla  notizia  ed  esclusività  all’informazione.  

Ciò   detto,   ricordiamo  che   le   in`inite   potenzialità   del  Web  e   gli   innumerevoli  utilizzi   dei   singoli   strumenti   stanno  progressivamente   attuando   una   conver-­‐genza   ed   una   concentrazione   tra   pubblicità,  marketing   e   relazioni  pubbliche,  dove   la  gestione  delle   singole  attività  è   legata  a  nuove  logiche   funzionali  che  richiedono  una  nuova  visione  d’insieme.

In  questo  contesto,  da  un  uf`icio  stampa2.0  ci  si  può  aspettare:

240 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

103  Ebook  di  Stefano  Calicchio,  L'UfPicio  Stampa  2.0,  2009,  Bruno  Editore

• visibilità;

• ritorni   maggiori   sugli   investimenti   rispetto   alla   comunicazione,   alla  pubblicità  ed  al  marketing  di  tipo  tradizionale;

• un  contatto  diretto  e  privilegiato  con  l’audience  di  riferimento  del  politi-­‐co;

• il  riconoscimento  della  centralità  dell’utente;

• la   realizzazione   di   contenuti   e   servizi   davvero   in   grado   d’incontrare   la  domanda  ed  il  favore  del  pubblico;

• una   forte   presenza   in   molteplici  mezzi   di   comunicazione   contempora-­‐neamente,  dai  mass  media  tradizionali  ai  nuovi  strumenti  offerti  dal  Web  (come  Blog,  Social  Network  Site  e  podcast);

• lo  sviluppo  di  una  diffusa  awareness  rispetto  all’identità,  agli  ideali  ed  a  programmi  del  politico  nella  sua  audience  di  riferimento.

STRUMENTI  A  CONFRONTOSTRUMENTI  A  CONFRONTO            Ufeicio  stampa  tradizionale              Ufeicio  stampa  digitale

comunicato  stampa comunicato  stampa  digitale

quotidiani siti  d’informazione  online

riviste portali

radio web  radio

televisione videosharing

partecipazione  indiretta   Blog

database  giornalisti Social  Network

 rassegna  stampa aggregatori  di  notizie

Tabella  6  -­  Strumenti  dell’ufDicio  stampa  tradizionale  e  digitale  a  confronto  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 9. Farsi trovare in Rete 241

9.6. La sfida dell’attenzione

Insomma,   essere   in  Rete   non  vuol  dire   soltanto  aprirsi  al  dialogo,  ma   anche  essere  capaci  di  attrarre   l’attenzione  degli  utenti  e  dei  propri  potenziali  eletto-­‐ri,  così  da  conquistarsi  quello  che  nell’economia  della  conoscenza  è  il  bene  più  prezioso:  il  tempo.  

Conquistare   l’attenzione   dei   propri   interlocutori   vuol   dire   convincerli   che   il  tempo   che   impiegheranno  per  leggere,   ascoltare   o  vedere   i   nostri   contenuti  online  sarà  tempo  ben  speso.  Tempo  sottratto  ad  altri  mille  potenziali   interlo-­‐cutori  che  sono  in  rete,  pronti  a  sottrarci  l’attenzione  dei  nostri  utenti.

Farlo  vuol  dire  vincere  la  s`ida  dei  contenuti  e  delle   idee.  Disporre  di  idee  inte-­‐ressanti  ed  essere   in  grado  di  veicolarle  ai  potenziali  interessati.  Una  s`ida  dif-­‐`icile,  ma  necessaria  per  emergere  in  un  contesto  in  cui  l’overDlow   informativo  è   tale  da  rendere   anche   il   solo  essere   ascoltati   un  grande   risultato.  Non  biso-­‐gna  infatti  pensare  che  la  mancanza  di  limiti  della  Rete  renda  più  facile  la  s`ida  per  conquistarsi  l’attenzione  dei  propri   interlocutori.  La  mancanza  di  barriere  propria  di  Internet  e  ribadita  dal  Web2.0  la  rende  sì  molto  più  interessante,  ma  anche  molto  più  complessa  da  gestire  in  maniera  vincente.

Mettere   tutti   in  condizione  di  parlare  senz’altro  sviluppa   competizione   e  pro-­‐babilmente   aumenta   la   qualità   complessiva   del   contenuto,   ma   sicuramente  diminuisce  anche  il  tempo  che  gli  utenti  dedicano  ad  ascoltare.  

Ed  essere  ascoltati  non  dipende  solo  da  quanto  si  è  bravi  a  governare   le  tecni-­‐che  e  le  pratiche  di  comunicazione  del  Web2.0,  ma  anche  e  soprattutto  dal  fat-­‐to  di  avere  qualcosa  di  sensato  da  dire.

La  s`ida  dell’attenzione  -­‐  online  come  ofDline  -­‐  si  vince  con  due  armi,  la  capacità  di  dialogo  e  la  solidità  delle  proprie  argomentazioni.  

242 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

10. Glossario della Rete

Di  seguito  riportiamo  un  breve  glossario  dei  termini  di  uso  comune   che  si   in-­‐contrano  navigando  sul  Web104.  È  bene  sottolineare  che,  come  il  Web,  anche  la  terminologia   è   in   continua   evoluzione,   in`luenzata   dalla   creazione   di   nuovi  strumenti  e  l’affermarsi  di  pratiche  e  di  abitudini.

ACCOUNT:   è   l’insieme   di   funzionalità,   strumenti   e   contenuti   attribuiti   ad   un  utente.  Consente  l'accesso  a  determinati  servizi  informatici,  dietro  inserimento  di  username  e  password.  

AGGIORNAMENTO  DI  STATUS:  aggiornamento  del  proprio  pro`ilo/pagina  sui  Social   Network   Site   (cfr.).   Generalmente,   il   nuovo   contenuto   è   visibile   sulla    propria  home  page  e  su  quella  degli  utenti  amici.

ALLEGATO:  `ile  (cfr.)  spedito  insieme  ad  un  messaggio  di  posta  elettronica.

ANTISPAM:   strumento  di   sicurezza   informatica  progettato  per  contrastare   lo  spamming.  (cfr.  SPAM  e  SPAMMING)

API:   acronimo  di   Application   Programming   Interface,   sono   convenzioni,   per  chi  sviluppa   software   (cfr.),  che  de`iniscono  il  modo   in  cui  si   deve   richiamare  una   determinata  funzione  di  un’applicazione.   L'uso  di  API  comuni   rende  age-­‐vole   l'interazione   di   programmi   che   altrimenti   sarebbero  molto  diversi   e   di-­‐stanti  tra  loro.

BANNER:  è  una  striscia/banda  pubblicitaria  posta  su  Siti  Web  in  diverse  posi-­‐zioni.  È  di  varie  dimensioni  e  vari  formati  (jpeg,  gif,  `lash),  e  può  essere  statico  o  animato.  Cliccando  il  banner,   si   `inisce   in  genere   sul  Sito  dell’azienda   inser-­‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 10. Glossario della Rete 243

104  wiki.multicanalita.it,  wikipedia.it

zionista   o   su   quello   dedicato   al   prodotto/servizio   oggetto   della   campagna  pubblicitaria.

BARCAMP:  BarCamp  è  una   non-­‐conferenza,   in  opposizione   al   signi`icato  che  di   solito   si   attribuisce   al   termine   “conferenza”,   che   nasce   dal   desiderio  delle  persone   di   condividere   e   apprendere   in  un  ambiente   aperto  e   libero.   Il   Bar-­‐Camp  è  una  non-­‐conferenza  collaborativa,  dove  chiunque   può  “salire   in  catte-­‐dra”,  proporre  un  argomento  e  parlarne  agli  altri,  con  lo  scopo  di  favorire   il  li-­‐bero   pensiero,   la   curiosità,   la   divulgazione   e   la   diffusione   dei   temi   legati   al  Web.  

BLOG:  Contrazione  di  “web-­‐log”,  ovvero  “traccia  nella  rete”,  il  Blog  è  uno  stru-­‐mento  per  la  pubblicazione  di  contenuti  online  il  cui  successo  si  deve  innanzi-­‐tutto  ad  una  disarmante   semplicità   d'uso:   letteralmente,   chiunque   sappia  ac-­‐cendere  un  computer  e  disponga  di  una  connessione  ad  Internet  può  diventare  produttore  di  contenuti  e  rivolgersi  ad  un  pubblico  virtualmente  immenso.

BLOGBABEL:  aggregatore  online  di  contenuti  generati  da  Blog   italiani,  classi-­‐`icati  per  tematica.  Tra  gli  altri  aggregatori:  Liquida  e  Wikio.

BLOGOSFERA:  insieme  dei  Blog  (cfr.).

BLOGROLL:  componente  degli   strumenti  di   navigazione   in  dotazione   ai  Blog  (cfr.),  raccoglie  e  linka  i  siti  di  riferimento  per  l'autore.

BOOKMARK:   dall’inglese   "segnalibro",   è   uno   strumento   presente   in   tutti   i  browser  che  permette   l'immediata  memorizzazione   del  nome   e  dell’indirizzo  di   un   Sito  nella   barra   dei   preferiti,   in   modo  da   sempli`icare   e   velocizzare   al  massimo  la  navigazione  sui  siti  di  interesse.  (cfr.  social  bookmarking).

BROWSER:  programma   che   permette   di  esplorare   il  World  Wide  Web.   È   ne-­‐cessario  per  consultare  dal  proprio  computer  le   pagine  presenti   in   rete.    Tra   i  browser   più   diffusi   ricordiamo   Microsoft   Internet   Explorer,   Firefox,   Safari,  Chrome  ed  Opera.

244 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

BUZZ:  dall’inglese  “bisbiglio”,  “brusio”,   indica  per  estensione  il  `itto  vociare  del  passaparola   online   e   quindi   la   diffusione   a   macchia   d’olio   di   informazioni   e  consigli  relativi  ad  un  qualsiasi  argomento  attraverso  una  rete  sociale.  In  ori-­‐gine   il   termine   si   riferiva   alla   comunicazione   orale   (da   qui   il   suo   sinonimo  word  of   mouth),  mentre   oggi   include   una  pluralità   di  modalità   comunicative  (sms,  email,  messaggi  su  forum  (cfr.),  Blog  (cfr.),  ecc.).

CAPTCHA:  test  in   cui  si   richiede  all'utente   di   scrivere  quali   siano  le   lettere  o  numeri  presenti  in  una  sequenza  in  cui  appaiono  distorti  oppure  offuscati  sul-­‐lo  schermo.  Consente  a  servizi  automatizzati  di  distinguere  tra  azioni  effettua-­‐te  da  esseri  umani  ed  azioni  compiute  da  altri  computer.

CHAT:  servizi  online  che  consentono  agli  utenti  iscritti  di  creare  liste  di  amici  e  di  chattare  (dall’inglese  “to  chat”  -­‐  chiacchierare)  fra  loro  in  modalità  testuale  ma  anche  usando  streaming  audio  e  video.

CLICK  THROUGH  RATE:  serve  a  misurare  l'ef`icacia  di  una   campagna  pubbli-­‐citaria  online.  Si  tratta  di  un  valore  percentuale  che  indica  la  capacità  di  "pene-­‐trazione"  e  quindi  l’interesse  che  un  annuncio  pubblicitario  online  riscuote  fra  gli  utenti.   Fatto  100  il  numero  di  impression  (cfr.)  il  CTR  risulterà  dal  numero  di  volte  in  cui   l’utente  deciderà  di  cliccare  sul  link  (cfr.).  Un  CTR  si  attesta  me-­‐diamente  attorno  al  2%.  Valori  superiori  a  questa  percentuale   indicano  gene-­‐ralmente  un  andamento  positivo  della  campagna.  

CLIENT:  componente  hardware   (cfr.)   o  software   (cfr.)   che   accede   ad  un   altro  componente,   chiamato  server  (cfr.),  per  ottenere   un  servizio  (per  esempio  un  computer  che  richiede  informazioni  presenti  su  un  altro  computer).

CLOUD  COMPUTING:  il  termine  indica  l’insieme  di  tecnologie  che  consentono  di  sfruttare   risorse  hardware   (cfr.)   (storage,  CPU)  o  software  (cfr.)  distribuite  in  remoto.  

COMMUNITY:   ogni   raggruppamento   di   contatti   intorno   ad   un   determinato  nucleo,   che   può   essere   un   interesse   personale,   professionale,   relazionale.   La  creazione   di   community  è   fortemente   favorita  dagli  strumenti  a   disposizione  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 10. Glossario della Rete 245

di  tutti  in  Rete  e  dalla  crescente  facilità  di  implementarli.  

CMS:   acronimo  per  Content  Management  System,  è  un  software   (cfr.)  per  ge-­‐stire  ed  organizzare   in  maniera   semplice   i  contenuti  senza  particolari  compe-­‐tenze  tecniche.  

COOKIE:   `ile   (cfr.)   di   testo   contenente   informazioni   raccolte   mentre   l'utente  visita  un  Sito  Web.  Le  informazioni  sono  memorizzate  sul  disco  `isso  dell'uten-­‐te  per  essere  riutilizzate  dai  server  del  Sito  in  questione  alla  visita  successiva.

COPYRIGHT:  è  un   insieme   di  diritti  esclusivi  che   regolano   l'uso  di  una  forma  originale   di   espressione   creativa   ("opere   dell'ingegno").   Nella   maggior  parte  dei  casi,  questi  diritti  sono  di  durata  limitata.

CRITTOGRAFIA:   sistema   di   mascheramento   delle   informazioni   riservate   af-­‐`inché  non  possano  essere  visibili  ad  eventuali  malintenzionati.  Viene  utilizza-­‐ta  soprattutto  prima  della  trasmissione  su  Internet  di  dati  privati  (per  esempio  il  numero  della   carta   di   credito),  ma  è  possibile   crittografare   anche   informa-­‐zioni  memorizzate  sul  nostro  computer.

CROWDSOURCING:   Il  neologismo,  coniato   nel  2006  dal  giornalista   di  Wired  Jeff  Howe,  nasce  dalla   fusione   tra   “outsourcing”,   ovvero  la   pratica  di  delegare  compiti  e   lavori  al  di   fuori  della  propria  azienda,  e   “crowd”,   ovvero  l’immensa  ed  eterogenea   folla  di   talenti  d’ogni  lingua,  nazionalità  e  cultura  che  popola  la  Rete.   Negli   ultimi   anni   si   sono   infatti  moltiplicati   gli   “online   crowdsourcing  markets”,  ovvero  quei  siti  che  raccolgono  comunità  di  professionisti  in  vari  set-­‐tori  e  ne  facilitano  l’incontro  con  i  potenziali  committenti.

CYBERCRIME:  letteralmente  “crimine  informatico”,  è  il  crimine  che  si  mette  in  pratica  attraverso  le  tecnologie  informatiche.

DATABASE:   archivio   di   dati   relativo   ad   uno   stesso   argomento   o   argomenti  correlati.   In   Internet  e  nella  programmazione  in   genere,   il  database  è   il   luogo  dove  vengono  immagazzinate  ed  organizzate   le   informazioni   ,   come  ad  esem-­‐pio  i  post  di  un  blog.

246 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

DELICIOUS:  Sito  Web  di  social  bookmarking  per  la  ricerca  e  la  condivisione  di  bookmark   (cfr.).  Ogni  volta   che   l'utente   trova   un   Sito  interessante,   cliccando  sull'icona   del   bookmark,   memorizza   la   pagina   su   un   server   remoto   e   può  quindi  condividerla  con  i  suoi  contatti  e  sui  Social  Network  (cfr.).

DIETA  MEDIATICA:  attitudine  della   popolazione  al  consumo  dei  diversi  me-­‐dia  (TV,  stampa,  radio,  Internet,  ecc.).  

DIRECTORY:  Sito  Web  che   cataloga  e  presenta   altri  Siti  Web  o  comunque   ri-­‐sorse  online,  classi`icandoli  in  genere  per  categorie  di  appartenenza.

DOWNLOAD:   operazione   di   copia   sul   proprio   computer   di   `ile   (cfr.)   (pro-­‐grammi,  immagini,  musica,  video,  libri  elettronici)  presenti  su  un  altro  compu-­‐ter  e  trasferiti  ad  esempio  attraverso  Internet.

EBAY:   è   un   enorme  mercato   in  Rete   in  cui   compratori   e   venditori  di   tutto   il  mondo   si   incontrano   per   effettuare   acquisti   e   vendite.   Per   partecipare   agli  scambi  è  necessario  registrarsi  al  Sito.

ECOMMERCE:  o  commercio  elettronico,  è  un’attività  che  consiste  nella  gestio-­‐ne   via   Internet  dei  processi  di  acquisto  e  vendita.  Lato  utente   signi`ica  acqui-­‐stare   prodotti  o  servizi   su  un  Sito  Internet  (un  Sito  di  e-­‐commerce,   appunto),  lato  azienda  signi`ica  dotarsi  dell’infrastruttura  tecnologica  per  commercializ-­‐zare  direttamente  i  propri  prodotti  o  servizi  attraverso  il  Web.  

EMAIL:  o  posta   elettronica,   è   un   servizio   Internet  per  mezzo  del   quale   ogni  utente  può  inviare  o  ricevere  dei  messaggi  ed  è  al  momento  l'applicazione  In-­‐ternet  più   conosciuta  e  più  utilizzata.   A  differenza   della   posta  cartacea,  gene-­‐ralmente   l’email  arriva   al   destinatario   in   pochi   secondi.   È   possibile   accedere  alla  propria  casella   o  attraverso  il  browser,  collegandosi  al  Sito  presso  il  quale  abbiamo  creato  la   casella,   o  attraverso  un  programma   apposito  (per  esempio  Outlook  Express).

EMAIL  MARKETING:  attività  marketing   che  sfrutta   l’email  a  scopi  comunica-­‐tivi  e  pubblicitari.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 10. Glossario della Rete 247

EMBED:  talvolta  tradotto  con  “embeddare”,  signi`ica  inserire  in  un  Sito  un  con-­‐tenuto  proveniente  da   un   altro   Sito  che  abbia  messo  a   disposizione   il  codice  necessario   per   farlo.   Tipicamente,   si   tratta   di   un’operazione   consentita   dai  servizi  di  sharing  più  noti,  da  YouTube  (cfr.)  per  i  video  a  Flickr  (cfr.)  per  le  fo-­‐to.

EMOTICON:  o  smiley,  è  un’icona  che  esprime  emozioni,  una  riproduzione  sti-­‐lizzata   delle   principali   espressioni   facciali   umane   che   si   manifestano   in   pre-­‐senza  di  un'emozione.

ENTERPRISE2.0:  il  termine  descrive  l’insieme  dei  nuovi  modelli  organizzativi  basati  sul  coinvolgimento  diffuso,  la  collaborazione  emergente,  la  condivisione  della   conoscenza  e  lo  sviluppo  e  valorizzazione  di  reti  sociali  interne  ed  ester-­‐ne  all’organizzazione.

FACEBOOK:  è  oggi  il  Social  Network  Site   più  usato  al  mondo,  con   i  suoi  circa  600  milioni  di  utenti   dei   quali   quasi  18  milioni  solo  in   Italia.  Nasce   nel  2004  per  mano  del  giovane  programmatore  Mark  Zuckerberg.

FAKE:  letteralmente  “`into,   falso”  è  un  termine  usato  per  indicare  un  utente  di  Internet  che  assume  un’identità  diversa  dalla  propria.

FEED  RSS:  servizio  che   rende   disponibili  dei  contenuti   (ad   esempio  le  news)  in   un   formato  universale  e   leggibile   attraverso  appositi   reader,   oppure   rilan-­‐ciabile  dentro  altri  siti.   I  feed  si  basano  ad  esempio  su  RSS   (CFR.)  o  sul  più  re-­‐cente   Atom   e   vengono   impiegati   soprattutto  su   piattaforme   in   cui   appaiono  regolarmente  nuovi  contenuti.  In  questo  modo  gli  abbonati  vengono  informati  automaticamente  in  caso  di  modi`iche   o  novità,  senza  necessità  di   controllare  con  regolarità  la  piattaforma.

FILE:   un   insieme   di  dati  (caratteri,   numeri,   immagini,   video  o   qualsiasi   altro  elemento)  memorizzato  su  un  computer  con  un  nome  che  lo  identi`ica.

FILE  SHARING:  condivisione  di  `ile  (cfr.)  attraverso  una  rete  di  computer.

248 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

FIREFOX:   browser   (cfr.)   open   source   (cfr.)   multipiattaforma,   prodotto   dalla  Mozilla  Foundation.

FIREWALL:   letteralmente   "muro   taglia-­‐fuoco"   è   un   sistema   di   protezione  hardware  (cfr.)  o  software  (cfr.)   che  permette   di  controllare   le  trasmissioni  in  entrata   ed  uscita   dal   computer   e,   ad   esempio,   evitare   intrusioni   da   parte   di  malintenzionati.

FOLKSONOMIA:  adattamento  in   italiano  dell’inglese   folksonomy,   è   un  neolo-­‐gismo   coniato  per  descrivere   categorizzazioni  di   informazioni  generata   dagli  utenti  utilizzando  parole  chiave  scelte  da  loro.  Il  termine  è  formato  dall’unione  di  due  parole,  folk  e   tassonomia;  una  folksonomia  è,  pertanto,  una   tassonomia  creata  da  chi  la  usa,  in  base  a  criteri  individuali.

FLICKR:  Social  Network  (cfr.)  che  permette  agli  iscritti  di  condividere  fotogra-­‐`ie  e  brevi  video.

FORUM:  area   di  discussione,   all'interno  di   un   Sito,   su  argomenti  speci`ici  di  interesse  comune.  La  comunicazione  avviene  in  maniera  asincrona.

FREEWARE:  software  (cfr.)  distribuito  gratuitamente.

FTP:  acronimo  di  File  Transfer  Protocol,  è  il  protocollo  (cfr.)  per  il  trasferimen-­‐to  di  `ile  (cfr.)  in  Internet.

GEEK:  persona  estremamente  appassionata  di  tecnologia  ed  i  ed  in  particolare  di  tecnologia  legata  ai  Nuovi  Media.  

GIORNALISMO  DAL  BASSO:   forma   di  giornalismo  diffuso   che   vede   semplici  cittadini  diventare  produttori  di  informazioni  utilizzando  strumenti  gratuiti    di  content  publishing  online  come  ad  esempio  i  Blog  (cfr.).  

GOOGLE:  principale  motore  di  ricerca  (cfr.)  a  livello  mondiale.

GUERRILLA   MARKETING:   approccio   consistente   nella   messa   in   opera   di  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 10. Glossario della Rete 249

azioni  promozionali  non  convenzionali,  miste  ed  eterogenee,  spesso  low-­‐bud-­‐get,  il  cui  effetto  desiderato  è  di  creare  attenzione   in  modo  diffuso,  tramite  ap-­‐procci  spesso  inaspettati.  

HARD  DISK:   unità  di  memoria   di  massa  che  costituisce   il  principale  archivio  per  il  sistema  operativo,  il  software  (cfr.)  ed  i  dati  di  un  computer.

HARDWARE:  in  informatica,  insieme  di  componenti  che  vanno  a  costituire  un  computer  o  un  qualsiasi  oggetto  tecnologico.

HASHTAG:  nome  del  simbolo  #,  rappresenta   sui  Siti  di  microblogging   quello  che  più  in  generale  un  tag  (cfr.)  rappresenta  per  un  contenuto  web.  Seguito  da  una   parola   chiave   (per  esempio   #parolachiave),   l’hashtag   rende   facilmente  reperibili  le   informazioni  attraverso  il  motore   di  ricerca  interno  al  Sito  di  mi-­‐croblogging.  

HOME  PAGE:  pagina  principale  di  un  Sito  Internet.

HTML:   acronimo   di   Hyper  Text  Mark-­‐up  Language,   è   il   linguaggio  utilizzato  nella  costruzione  delle  pagine  web.

HTTP:  acronimo  di  Hyper  Text  Transfer  Protocol,  è  il  protocollo  (cfr.)  utilizza-­‐to  per  il  trasferimento  delle  pagine  web  dal  server  dove  sono  residenti  al  com-­‐puter  che  le  deve  visualizzare.

HTTPS:   acronimo   di   Hyper   Text   Transport   Protocol   Secure,   è   il   protocollo  (cfr.)  per  l'accesso  a  server  (cfr.)  web  sicuri.

IMAP:   protocollo   (cfr.)   per   accedere   alla   lettura   delle   email  direttamente   sul  server  (cfr.)  senza  che  queste  vengano  scaricate  sul  proprio  computer.   In  que-­‐sto  modo   l'utente   può  decidere   autonomamente  quali   email   scaricare,   visua-­‐lizzandone  il  mittente,  l'oggetto  ed  altre  caratteristiche.

INTERNET  EXPLORER:  browser   (cfr.)   creato   da   Microsoft   ed   utilizzato   nei  sistemi  Windows.

250 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

IPERTESTO:  insieme  di  pagine  web  consultabili  seguendo  i  collegamenti  (link  (cfr.))  sciolti  nel  testo.  

KEYWORD  ADVERTISING:  letteralmente   “pubblicità  tramite   parole  chiave”,  è  pubblicità  sui  motori  di  ricerca  (cfr.).  

LICENZE  CREATIVE  COMMONS:  Le   licenze  Creative  Commons  offrono  sei  di-­‐verse  articolazioni  dei  diritti  d'autore  per  artisti,  giornalisti,  docenti,   istituzio-­‐ni   e,   in   genere,   creatori  che   desiderino  condividere   in  maniera   ampia   le  pro-­‐prie  opere   secondo   il  modello  "alcuni  diritti   riservati".   Il   detentore   dei  diritti  puo'  non  autorizzare  a   priori  usi  prevalentemente   commerciali  dell'opera  o  la  creazione   di   opere  derivate;   e   se   sono  possibili  opere   derivate,   puo'  imporre  l'obbligo  di   rilasciarle   con  la   stessa   licenza   dell'opera  originaria.  Le  combina-­‐zioni  di  queste   scelte   generano  le  sei  licenze  CC,  disponibili  anche   in  versione  italiana.  Creative  Commons  è  un'organizzazione  non-­‐pro`it.  

LINK:   collegamento   tra   diverse   risorse   presenti   nel  Web,   come   ad   esempio  pagine,  immagini  o  video.

LINK  POPULARITY:  misura   l’importanza   di   una   pagina   web,   tenendo   conto  del  numero  di  link  (cfr.)  in  ingresso,  cioè  di  quanti  e  quali  siti  offrono  un  link  a  quella   pagina.   Tale   valore,   esprimerebbe   la   popolarità   di   quella   pagina   (e   di  conseguenza  di  quel  Sito)  basandosi  sui  link  che  puntano  a  quella  pagina/sito.  

LINKEDIN:  è  un  Social  Network  (cfr.)  orientato  all’incontro  tra  professionisti  e  che,   proprio  per  questa  ragione,   ha   il  suo  punto   focale  nella   pubblicazione  di  un  curriculum  vitae  estensivo  di  ogni  utente.  

LIQUIDA:   aggregatore   di   contenuti   generati   da   Blog   (cfr.)   italiani,   divisi   per  tematica.   Liquida   monitora   anche   le   conversazioni   della   blogosfera   ed   ogni  giorno  traccia  gli  argomenti  più  commentati,   individuandone  i  tag  (cfr.)  di  rife-­‐rimento.  

MAILING  LIST:  gruppo  di  discussione   su   argomenti  di  interesse  comune,  che  agisce  inviando  messaggi  di  posta  elettronica  a  tutti  i  membri  di  una  lista.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 10. Glossario della Rete 251

MESSAGGISTICA   ISTANTANEA:   sistema   di   comunicazione   che   permette   di  comunicare  in  modalità  testuale  messaggi  brevi  in  modo  sincrono.  A  differenza  delle   chat   (cfr.),   generalmente,   gli   interlocutori   sono   conosciuti.   I  più  diffusi  programmi  sono  MSN  Messenger,  Skype  (cfr.)  e  Gtalk  in  Gmail.

MICROBLOG:   piattaforma   che   permette   agli  utenti  Internet  di  pubblicare   un  breve  aggiornamento  del  loro  status  (cfr.)  (a   volte  con   limitazione  nel  numeri  di  caratteri,  come  per  Twitter  (cfr.)),   inserire   foto  e  video  o  audio  clip   (visua-­‐lizzabili  da  chiunque  o  da  un  gruppo  selezionato  di  utenti).  I  contenuti  posso-­‐no  essere   pubblicati   dalla  maggior  parte  di  device   con  connessione  ad   Inter-­‐net.  

MODEM:   dispositivo  che   permette   il   collegamento  di  un   computer  (o   di   una  rete  locale)  ad  Internet.

MOTORE  DI  RICERCA:  servizio  disponibile  in  Rete   che  consente   la   ricerca  di  informazioni  mediante   l'inserimento  di  una  o  più  parole   chiave  o,   in  alternati-­‐va,  per  argomento.  Il  più  popolare  è  Google  (cfr.).

MULTIMEDIALITA’:  indica   la  compresenza  ed  interazione  di  più  mezzi  di  co-­‐municazione  in  uno  stesso  supporto  o  contesto  informativo.

NANOPUBLISHING:   iniziativa  editoriale  online   che  utilizza  il  Blog   come  piat-­‐taforma  di  pubblicazione  dei  contenuti.    

NETIQUETTE:  è  una   serie   di  norme  comportamentali  da  osservare  quando  si  utilizzano  i  servizi  su  Internet  al  `ine  di  non  disturbare  o  arrecare   fastidio  agli  altri  utenti.

NETWORKING:  attitudine  relazionale   tra  persone   interessate   ad   allargare   si-­‐stematicamente  i  propri  contatti   (per  lo  più  professionali)  attraverso  i  nume-­‐rosi   servizi   online   che   permettono   l’incontro  virtuale   e   le   amicizie   online.   Il  networking   iniziato  online  sfocia  spesso  in   incontri  of`line  grazie   ad   iniziative  strutturate  quali  BarCamp  (cfr.)  e  conferenze.  

252 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

NEWSLETTER:  notiziario  diffuso  (di  norma  gratuitamente)  attraverso  la  posta  elettronica  (cfr.  email).

NICKNAME:  nella   cultura  di  Internet  è  uno  pseudonimo,   usato  dagli  utenti  di  Internet  per  identi`icarsi  in  un  determinato  contesto  o  in  una  determinata  co-­‐munità  virtuale.

ONLINE:  connesso  ad  Internet.

ONLINE   REPUTATION:   o   reputazione   online,   è   l’insieme   dei   contenuti   pre-­‐senti  in  Rete   in  grado  di  orientare  la  percezione  di  una  persona,  un  prodotto  o  un’organizzazione.   La  reputazione   online   è   frutto  sia  dei  dati   immessi  in  Rete  dal  soggetto  interessato,  sia  di  quelli  apportati  da  chiunque  altro.

OPEN   SOURCE:  è   un   termine   inglese   che   -­‐   tradotto  letteralmente   -­‐  signi`ica  sorgente  aperta.   Indica  un  software  per  il   quale   gli  autori  concedono  ad   altri  programmatori  la  libertà  di  apportare  modi`iche  attenendosi  a  speciali  licenze  d'uso.

OFFLINE:  non  connesso  ad  Internet.

PAYPAL:  servizio  che  consente  di  effettuare  pagamenti  online  in  modalità  pro-­‐tetta.

PASSWORD:   sequenza   di   caratteri   segreti   che   garantisce   l’accesso   a   risorse  protette.

PAGE  RANK:  è   l'indice  con   il  quale  Google   (cfr.)  attribuisce   un  valore  di  auto-­‐revolezza  ad  una  determinata  pagina  web.  Questo  indicatore  deriva  da  diversi  fattori,  tra  i  quali:  traf`ico  in  ingresso,  link  (cfr.)  da  altri  siti,  "anzianità"  del  con-­‐tenuto.  

PAGINE  VISTE:  numero  totale  di  volte  che  una  pagina   è  stata  completamente  visualizzata  dai  visitatori  unici  di  un  Sito/gruppo  di  siti.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 10. Glossario della Rete 253

PC:  sigla  che  indica  Personal  Computer.

PHISHING:  pratica  illegale  con  cui  un  malintenzionato  carpisce  i  dati  personali  di  un  utente  attraverso  la  posta  elettronica  o  il  Web.

PINGBACK:  sistema  molto  simile  al  trackback  (cfr.)  che  permette  agli  autori  di  Blog   (cfr.)   o   in   genere   ai   gestori   di   contenuti   online   di   ricevere   una   noti`ica  ogni   volta   che   un  proprio  contenuto  viene   rilanciato  tramite   link  in   qualche  altro  spazio  online.  

PODCAST:   produzione   e   offerta   di   `ile   audio  o  video  in   Internet.   Un   singolo  podcast  è   quindi   una   serie  di  contributi  media   (episodi)  che   possono  essere  ricevuti  automaticamente  tramite  un  feed  (cfr.  ),  per  lo  più  RSS  (cfr.).

POSTA  ELETTRONICA:  cfr.  EMAIL

POP3:  protocollo  (cfr.)  per  la  ricezione  della  posta  elettronica.

POP-­UP:  strumento  di  segnalazione  asincrono  che  viene  presentato  all'utente  durante  l'apertura  di  pagine  Web  sotto  forma  di  "`inestra".  È  generalmente  uti-­‐lizzato  per  comunicazioni  di  tipo  pubblicitario  o  altro  contenuto  informativo.

PRIVACY:  termine  inglese  che  indica  in  diritto  alla  riservatezza  delle   informa-­‐zioni  personali  e  della  propria  vita  privata.

PROTOCOLLO:  insieme  di   regole  che  consentono  uno  scambio  corretto  di   in-­‐formazioni  attraverso  la  Rete.  In  Internet  vengono  utilizzati  protocolli  diversi  a  seconda   del  tipo  di  informazione  che  deve   essere   trasmessa   e   della   funzione  che   ha   il   protocollo.   I  principali   protocolli   utilizzati   sono   TCP/IP   (cfr.),   http  (cfr.),  POP3  (cfr.),  SMTP  (cfr.),  FTP  (cfr.).

PROVIDER:  l’Internet  Service   Provider  (ISP)  è   il   fornitore  di   servizi   Internet.  Normalmente  fornisce  anche  una  o  più  caselle  di  posta  elettronica  ed  una  cer-­‐ta  quantità  di  spazio  Web.

254 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

RETE:  Insieme  di  computer  e  dispositivi  connessi   fra   loro  in  modo  da   consen-­‐tire   la  comunicazione  tra  utenti  collegati  nonché  la   condivisione  di  `ile   (cfr.)  e  di  altre  risorse.

RETE  GEOGRAFICA:  anche   detta  WAN   (Wide   Area  Network).  Rete   estesa   sul  territorio.  Internet  è  una  rete  geogra`ica.

RETE  LOCALE:  anche   detta  LAN   (Local  Area  Network).  Rete  di  dimensioni  li-­‐mitate  (uf`icio,  palazzo,  appartamento).

RETE  SOCIALE:  cfr.  Social  Network

SEM:   acronimo  di   Search  Engine  Marketing,   è   un   insieme   di   tecniche,   cono-­‐scenze   e   strumenti  per  il  marketing  sui  motori  di  ricerca   (cfr.).   In  termini  di  visibilità,   si   intende   il   SEM   come   la   categoria   che   comprende   soluzioni   SEO  (cfr.)  e  Keyword  Advertising   (cfr.),  ma   il  Search  Engine  Marketing  ha  anche  bi-­‐sogno  di  strategie  aziendali  concrete  ed  obiettivi  misurabili.

SEO:  acronimo  di  Search  Engine  Optimization,   è   l’applicazione  delle   tecniche,  degli  strumenti  e  delle  conoscenze  per  migliorare  il  posizionamento  del  Sito  in  merito   alle   parole   chiave   identi`icate.   A   differenza   del   Keyword   Advertising  (cfr.),   l’attività  SEO  viene  svolta  sia   esternamente   che  internamente  al  Sito,  ri-­‐chiede   tempi  lunghi  per  essere  ef`icace  e   consente  di  guadagnare  ottime  posi-­‐zioni  con  un  ventaglio  inferiore  di  parole  chiave.

SERVER:  componente   hardware   (cfr.)  o  software   (cfr.)   che  fornisce  servizi  ad  altri  componenti,  chiamati  client  (cfr.),  collegati  in  rete.

SKYPE:  programma  di  messaggistica   istantanea   che   unisce   le   caratteristiche  della   chat  ad  un  sistema  di   telefonate  Voice  over  Internet  Protocol  (VoIP).  Con  Skype  è  possibile   telefonare  gratuitamente  ad  altri  utenti  Skype,  oppure   effet-­‐tuare  delle  chiamate  a  basso  costo  verso  i  telefoni  `issi  nazionali,  internazionali  ed  intercontinentali.

SISTEMA  OPERATIVO:   insieme  di  programmi  di  base  che   consento  l'utilizzo  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 10. Glossario della Rete 255

di  tutte   le  risorse  hardware   (cfr.)  e   software  (cfr.)  del  computer  (es.  Microsoft  Windows,  Apple  OSX,  Linux).

SITO  WEB:     è   generalmente   un   insieme   di   pagine  web  correlate,   ovvero  una  struttura   ipertestuale  di  documenti  accessibili  con  un  browser  tramite  World  Wide  Web  su  rete  Internet.

SKYSCRAPER:  formato  particolare  di  banner  (cfr.)  pubblicitario  per  il  Web,  di  forma  rettangolare,  sviluppato  in  altezza  e  tipicamente  posizionato  sulla  parte  destra  di  un  Sito.  

SMTP:  acronimo  di  Simple  Mail  Transfer  Protocol  è   un  protocollo  (cfr.)   per  il  corretto  invio  della  posta  elettronica.

SOCIAL  BOOKMARKING:  è  un  servizio  basato  sul  Web,  dove   vengono  resi  di-­‐sponibili  elenchi  di  segnalibri  (i  bookmark)   creati  dagli  utenti.   Questi  elenchi  sono  liberamente   consultabili   e   condivisibili   con   gli   altri  utenti  appartenenti  alla  stessa  comunità  virtuale.

SOCIAL  MEDIA:  insieme  di  quei  nuovi  media   de`initi  sociali  nel  Web2.0  (cfr.).  Si  tratta  di  Blog  (cfr.),  Social  Network  Site  (cfr.),  forum  (cfr.),  siti  di  condivisione  di   foto,  video  ed   in  generale   qualunque   tipo  di  Sito  o  piattaforma  web  basata  su  una  community  e  sulla  condivisione  di  informazioni  e  conoscenza.  

SOCIAL  MEDIA  MARKETING:   insieme   di  attività   di  marketing   volte   a   creare  nuovi  relazioni  con  gli  utenti  di  Siti  Web2.0  (cfr.)  o  social  media  (cfr.).  Il  social  media  marketing   è   un   approccio  innovativo  delle  aziende,  nei   confronti  della  Rete  e  dei  suoi  utenti,  che  si  fonda  sull’ascolto.  

SOCIAL  SOFTWARE:  termine   che   riguarda   tutte  quelle   applicazioni  software  (cfr.)   che   consentono   agli   individui  di   incontrarsi,   interagire   e   collaborare   in  Rete  e,  in  particolare,  di  creare  comunità  online.SPAM:  posta  spazzatura,  non  richiesta  e  che  in  genere  intasa  la  casella  di  posta  elettronica.

256 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

SPAMMING:  consiste  nell'invio  di  una   stessa   email,   contenente  di  solito  pub-­‐blicità,  a  centinaia,  se  non  a  migliaia  di  persone  che  non  ne  hanno  fatto  richie-­‐sta.

SPOOFING:   versione   falsa   di  qualcosa   che  esiste   veramente   (per  esempio   il  Sito  Web  di  una  banca)  realizzata  per  carpire   informazioni  riservate  ad  utenti  ignari.

SPYWARE:   programma   che,   senza  autorizzazione,   controlla   le   attività   online  di  un  utente  e  ne  acquisisce  informazioni  personali.

TAG:   parola   chiave   che   si   associa   ad   un   contenuto   per  descriverlo   puntual-­‐mente.

TAG   CLOUD:   letteralmente   nuvola   di  tag   (cfr.),   è   una   rappresentazione  delle  parole   chiave   più   utilizzate   in   un   determinato   contesto   (un   post,   un   intero  Blog,   un   Sito  Web).   Nella   rappresentazione  d’insieme,   i   termini   più   utilizzati  vengono  visualizzati  con  un  carattere  più  grande  le  cui  dimensioni  sono  diret-­‐tamente  proporzionali  al  numero  di  volte  in  cui  viene  citato.

TAGGING:  attribuzione  di  un  tag  (cfr.)  ad  un  contenuto  o  ad  una  risorsa  online.  È  un'operazione  sempre  più  presente  sul  Web  per  archiviare  indirizzi  Internet,  fotogra`ie,   video,  documenti  individuando  velocemente  le  parole  chiave  da  as-­‐sociarvi.  

TECHNORATI:   nato  nel   2002,   è   un  motore   di  ricerca   (cfr.)   per  Blog   (cfr.).   A  partire  dal  2009  indicizza  solo  i  Blog  in  lingua  inglese.  

THUMBNAIL:   termine   usato  in   informatica   per  de`inire  l’anteprima  di  un'im-­‐magine  più  grande,  che  quindi  viene  presentata  in   formato  ridotto.  Solitamen-­‐te,  cliccando  sull'anteprima  l’immagine  viene  visualizzata  nelle  sue  dimensioni  reali.

TCP/IP:   acronimo  di  Transmission  Control  Protocol/Internet  Protocol,   è   una  coppia  di  protocolli  alla  base  di  tutte  le  trasmissioni  in  Internet.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 10. Glossario della Rete 257

TRACKBACK:   è  un  meccanismo  per  la  comunicazione  e  la   noti`ica   tra  due  ri-­‐sorse,  solitamente  Blog  (cfr.).  Un  Blog  riceve  una  serie  di  comunicazioni  (dette  ping)  da  altri  Blog  e,  solitamente,  mostra,   sotto  ad  ogni  post,   l'elenco  dei  ping  ricevuti  e  riferiti  a  quello  speci`ico  post.

UPLOAD:   l’operazione   con   cui   si   carica  un  `ile  su  un  computer  remoto  attra-­‐verso  Internet.

URI:  acronimo  di   "Uniform  Resource   Identi`ier",  è  un   identi`icatore   generico  che  consente  l'individuazione  di  una  qualsiasi  risorsa  online.

URL:  acronimo  di  Uniforme  Resource  Locator  è  l’indirizzo  usato  per  identi`ica-­‐re   la   posizione   di   una   pagina   HTML   (cfr.)   o  di   un   `ile   (cfr.)   su   Internet   (per  esempio:  www.info.it).

USABILITÀ:  In  base  a  quanto  stabilito  dall’ISO  (International  Organisation  for  Standardization),   può  essere   de`inita   come   “l'ef`icacia,   l'ef`icienza   e   la   soddi-­‐sfazione   con   le   quali  determinati   utenti   raggiungono  determinati   obiettivi   in  determinati  contesti”.    

USER  EXPERIENCE:  è  l’esperienza  di  un  utente  che  si  muove  all’interno  di  un  Sito.  È   in`luenzata  da  vari  tipi  di  fattori:  fruibilità  ed  accessibilità   delle   pagine  web,   chiarezza   ed   ef`icacia  dei   contenuti,   architettura   informativa,   uso  di   se-­‐gnali  semantici  corretti.  

USERNAME:  identi`icativo  di  un  utente  di  un  sistema  informatico.

VIRAL:   prerogativa   delle   iniziative   in  Rete   in  grado  di  propagarsi   grazie   alla  loro   intrinseca   capacità   di   interessare   ampie   fasce   di   persone.   La   viralità   di  alcuni  contenuti  hanno  fatto  nascere  una  disciplina  speci`ica  di  marketing,  de-­‐nominata    viral  marketing.  

VIRUS  e  WORM:   sono  programmi   o   codici   che   ”infettano”   sistemi   operativi  con  cui   vengono   in  contatto.   Si  attivano  in  molte  maniere   e   si  diffondono  so-­‐prattutto  attraverso  la   posta   elettronica.  Possono  semplicemente   replicarsi  o  

258 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

danneggiare  i  `ile  presenti  sul  nostro  computer,  creare  backdoor  per  consenti-­‐re   l'accesso  non  autorizzato  di  eventuali  malintenzionati  o  addirittura  causare  il  blocco  totale  del  sistema.

VLOG:  abbreviazione  per  video  blog,  è  un  Blog  (cfr.),  in  cui  i  post  sono  costitui-­‐ti  per  la  maggior  parte  da  contributi  video.

VOIP:   acronimo  di  Voice   Over  IP,  è   il  sistema  per  la   comunicazione  vocale   (e  anche   delle   immagini)   attraverso   Internet.   È   possibile   comunicare   gratuita-­‐mente   tra  due  computer  che   abbiano  installato  lo  stesso  programma.  A  paga-­‐mento  è   possibile  telefonare  anche  a   numeri   tradizionali.  Skype   (cfr.)  ne  è  un  esempio.

WEB2.0:  Il  termine  è  stato  coniato  da  Tim  O’Reilly  ed  usato  per  la  prima  volta  nel  2004.   Indica   l'insieme   di  tutte   quelle   applicazioni  online   che  permettono  uno  spiccato   livello  di  interazione   tra   utenti   (dal   Blog  alla   chat  passando  per  Facebook)   e   serve   a   distinguere   l’attuale   fase   del   Web   dalla   precedente,  quando  negli  anni   ’90   la  Rete  era  costituita   per  lo  più  da  siti  statici  e  primi  di  interattività.

WEB  ANALYTICS:  attività  di  misurazione  scienti`ica  delle  visite  su  un  Sito,  per  capire  come  i  visitatori  si  comportano  ed  interagiscono  con  un  Sito  Internet  ed  ottimizzare  il  Sito  stesso  in  rapporto  ai  propri  obiettivi.  

WEB  CAST:  i  webcast  hanno  uno  scopo  simile  a  quello  delle  trasmissioni  tele-­‐visive,  ma  a  differenza  di  queste  vengono  diffuse  via  Internet.  I  webcast  posso-­‐no   essere   trasmessi   in   diretta   oppure   essere   disponibili   su   richiesta   (on   de-­‐mand).  

WEB  COPYWRITING:  è   il   copywriting   (cfr.)   applicato  ad   Internet,   ovvero   la  scrittura  di  testi  per  il  Web.   Il  web   copywriting   si  differenzia   dal   copywriting  tradizionale  perché  diversa  è  la  dinamica  d’ambiente:  i  tempi  ed  i  modi  di  frui-­‐zione  di  un  contenuto  sul  Web  da  parte  di  lettori/utenti,  sono  molti  differenti.  

Manuale di comunicazione politica in Rete - 10. Glossario della Rete 259

WEB  MARKETING:   è   il   marketing   applicato   al   Web:   conoscenze,   tecniche,  strumenti   per   instaurare   e   sviluppare   relazioni   commerciali   con   la   propria  clientela   tramite  Internet.  Rientrano  in  questo  termine  le  attività  di  pubblicità  e  comunicazione  in  Internet,  ovvero  quell’insieme  di  tattiche  e  strumenti  ope-­‐rativi  che  fanno  da  sostegno  al  dispiegamento  della  strategia  web  marketing  di  un’azienda.

WEB  SEMANTICO:    il  termine  descrive  la  trasformazione  del  World  Wide  Web  in  un  ambiente  dove  ogni  contenuto  viene  associato  a  metadati  che  ne  descri-­‐vano  accuratamente  ed  in  maniera  standard  il  contesto  semantico.  

WEBCAM:  piccola   telecamera   destinata  a   trasmettere   immagini  in   streaming  via  Internet,  ma  anche  in  grado  di  fare  fotogra`ie  generalmente  a  bassa  risolu-­‐zione.

WI-­FI:  acronimo  di  Wireless  Fidelity  è  lo  standard  per  il  collegamento  senza  `ili  (wireless)  di  reti  locali.  

WIDGET:  piccoli  programmi  di  supporto  che  appaiono  sul  desktop  di  un  com-­‐puter.  Ad  esempio  un  traduttore  rapido,  notizie  meteo  o  un  piccolo  calcolatore,  che   possono  essere   scaricati   sul   computer  dapprima   sotto   forma   di   applica-­‐zione.   Lo  stesso  termine   viene   utilizzato  per  programmi  aggiuntivi   per  arric-­‐chire  i  Siti  Web.

WIKI:  progetto  collettivo,  in  cui  le  informazioni  vengono  inserite  da  più  utenti  e   collegate   tra   loro.   L’aggregazione  di   questo  tipo   di   contenuti   viene   spesso  denominata  crowdsourcing.  Il  wiki  più  conosciuto  è  Wikipedia  (cfr.).  

WIKIPEDIA:  come  si  legge   su  Wikipedia  stessa   “è  un'enciclopedia  multilingue  collaborativa,   online   e   gratuita,   nata   con   il   progetto  omonimo   intrapreso   da  Wikimedia  Foundation,  una  organizzazione  non  a  scopo  di  lucro  statunitense.  Etimologicamente   Wikipedia   signi`ica   cultura   veloce,   dal   termine   hawaiano  wiki  (veloce),  con  l'aggiunta  del  suf`isso  di  origine  greca  -­‐pedia  (cultura)”.

WORDPRESS:  è  forse  il  servizio  di  blogging  gratuito  più  popolare  tra  gli  utenti  

260 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

del  Web  che  scelgono  di  aprire  un  blog.  

WWW:  acronimo  di  World  Wide  Web  (ovvero  "ragnatela   di  dimensioni  mon-­‐diali"),  è  quel  servizio  di   Internet  che   consente  di  navigare  ed  usufruire  di  un  enorme  quantità  di  contenuti  multimediali  e  di  ulteriori  servizi.

YouTube:   è   un  social  media   (cfr.)   che  consente   la   condivisione   di   video  tra   i  suoi  utenti.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 10. Glossario della Rete 261

Gli autori

Stefano  Epifani  è  titolare  della  cattedra  di  Tecnologie  applicate  alla  Comunica-­‐zione   d’Impresa  alla  Sapienza,   Università  di  Roma.   Per   la   stessa  Università   è  stato   condirettore   scientiEico   del  Master  di   II   livello  Knowledge.Com.  Ha   inse-­‐gnato   Economia   dell’Innovazione.   Si   occupa   della   progettazione   di   modelli,  strumenti  ed  applicazioni  di  social  networking,  knowledge  management  ed  in-­‐formation  design  Einalizzati  a  favorire  i  processi  di  innovazione  nelle  organizza-­‐zioni  complesse.  È  consulente  di  numerose  organizzazioni  pubbliche  e  private.  Collabora  con  organismi  di  ricerca  nazionali  ed  internazionali.  Fa  parte  di  diver-­‐si  tavoli  istituzionali  dedicati  all’introduzione  di  sistemi  e  strumenti  di  Informa-­‐tion   &  Communication  Technology  nella   Pubblica   Amministrazione.   Dal  2008  presiede  un  osservatorio  che  traccia  le  attività  di  comunicazione  online  dei  poli-­‐tici  italiani.  Nel  1998  ha  fondato  Info  (www.info.it),   società  di  ricerca  e  consu-­‐lenza  negli  ambiti  del  social  networking,  dell’information  design  e  del  knowled-­‐ge   management.   È   autore   di   diversi   testi,   tra   i   quali:   Decidere   l’Innovazione  (Sperling  &  Kupfer,  2006);  Learning  Community:  modelli  collaborativi  di  gestione  della   conoscenza  (Franco  Angeli,  2004);  Business  Community:  gestire   il  capitale  intellettuale  nell’economia   della  conoscenza  (Franco  Angeli,   2003);  Internet  per  chi  scrive  (Gruppo  Editoriale  Jackson,  1996).  Giornalista  pubblicista,  attualmen-­‐te  collabora  con  il  settimanale  L’Espresso,  per   il  quale  è   coautore  della  rubrica  Non  Solo  Cyber.  Il  suo  blog  è  all’indirizzo  blog.stefanoepifani.it.    

Alessio   Jacona   è   giornalista,   blogger   e   consulente   di   comunicazione   online  esperto  di  Internet,  Web2.0  e  social  media.  Per  sei  anni  (2003-­‐2009)  ha  curato  Blogs4biz.info,  Blog  di  riferimento  in  Italia  sulle  tematiche  dell’innovazione  nel-­‐la  comunicazione  corporate  interna  ed  esterna.  Da  oltre  10  anni  è  consulente  su  questi  temi  per  Enti  ed  Istituzioni  pubbliche  e  private;  come  freelance  collabora  con  le  testate  Nova24  (IlSole24Ore),  L’Espresso  e  Lettera43.  Dal  2009  è  partner  di  Info  (www.info.it).  Il  suo  blog  è  all’indirizzo  www.thewebobserver.it.    

Manuale di comunicazione politica in Rete - Gli autori 263

Roberto  Lippi  è  politologo.  In  qualità  di  funzionario  delle  Nazioni  Unite,  si  è  a  lungo  occupato  di  processi  di  governabilità  e  dialogo  politico,  in  special  modo  in  Paesi  in  conElitto,  post-­‐conElitto  e  transizione.  Rientrato   in  Italia,  ha  coordinato  l’unità   di   cooperazione   Einanziaria   del  Ministero   degli   Affari  Esteri  ed  è   stato  Senior   Programme   Manager   della   Struttura   di  Missione   della   Presidenza   del  Consiglio   incaricata   della   promozione  dell’e-­‐government   e   dell’ICT   nelle   aree  emergenti  ed  in  via  di  sviluppo.  Attualmente  è  consulente  di  vari  organismi  in-­‐ternazionali  e  nazionali  su  tematiche  inerenti  alla  riforma  dello  stato,  il  dialogo  politico,  l’e-­‐governance  e  lo  sviluppo  territoriale.  È  stato  visiting  professor  pres-­‐so   l’universidade  federal  do   Amazonas,   in  Brasile,   e   collabora   come  docente  e  ricercatore   con   varie   università   italiane.   Dal   2008   è   partner   di   Info  (www.info.it).

Magda  Paolillo  è  esperta  di  comunicazione  Web  e  comunicazione  pubblica.  Dal  2000  si  occupa  di  architettura  dell’informazione,  usabilità,  web  writing,  content  management  e  progettazione  user  centered.  In  questi  ambiti  ha  svolto  attività  di  consulenza  per  Enti  ed  Istituzioni  pubbliche  e  private.  Dal  2006  scrive  di  comu-­‐nicazione  e  marketing  su  spotanatomy   (www.spotatomy.it).  Nel  2009  ha  pub-­‐blicato   Fondamenti   di   Web   Writing   (lulu.com).   Dal   2010   è   partner   di   Info  (www.info.it).

264 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Finito  di  stampare  nel  mese  di  febbraio  2011