lowcost.pdf

73
Milano, 10 Dicembre 2008

description

 

Transcript of lowcost.pdf

Page 1: lowcost.pdf

Milano, 10 Dicembre 2008

Page 2: lowcost.pdf

2

Indice

La società italiana in fermento

Il low cost è “il” nuovo consumo

Low cost si dice in molti modi …

Il low cost e l’auto

Dacia e il low cost

Page 3: lowcost.pdf

3R.08.134

1. La società italiana in fermento

Page 4: lowcost.pdf

4R.08.134

Questo non è un momento come un altro in cui parlare di low cost …

… l’Italia e il mondo intero stanno vivendo un momentodi crisi economica la cui gravità ha pochi precedenti

Page 5: lowcost.pdf

5R.08.134

Ma

gli atteggiamenti di consumo

erano già cambiati quando la crisi

si stava preparando …

Page 6: lowcost.pdf

6

57

59

67

64

68

40

50

60

70

80

2002 2003 2005 2006 2008

Il futuro grigio

Base: popolazione (2500 casi) – Media d'accordo

ASPETTATIVE DECRESCENTI

Page 7: lowcost.pdf

7

6364

6665

40

50

60

70

80

2003 2005 2006 2008

Un senso di austerità, sempre più diffuso

Base: popolazione (2500 casi) - Valori %

AUSTERITÀ

Page 8: lowcost.pdf

8

62

464239

42

2929

20

80

71 72

5861

55 55

38

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Prevedono di ridurre le spese

SI

NO

Trend di riduzione della spesa

Base: popolazione (2500 casi) - Valori %

Page 9: lowcost.pdf

9

Le cause della nuova austerità non sono però solo determinate dallparticolare contingenza economica …

… è in atto una trasformazione culturale nella direzione di una

austerità volontaria.

La semplicità e la frugalità dei consumi sono tornate a essere dei valo

Page 10: lowcost.pdf

10

La frugalità come fenomeno culturale

«Non mi interessa guadagnare di più per poter spendere di più»

40 40 4041

44

48

20

30

40

50

60

70

2000 2002 2003 2005 2006 2008

Base: popolazione (2500 casi) - Valori % - MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO

Page 11: lowcost.pdf

11

Una riduzione volontaria delle pratiche di consumo

Base: popolazione (2500 casi) – Valori %

Semplicità volontaria

Molto Abbastanza

23 42Mi piace

Page 12: lowcost.pdf

12

47

48

49

51

52

48

52

53

53

51

45

47

49

51

53

55

1994 1996 1997 1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008

A questo corrisponde l’inversione di rotta dell’egoismo …

Base: popolazione (2500 casi) – Media d'accordo

EGOISMO

- 3,8%

Page 13: lowcost.pdf

13

… e un attenuarsi significativo del valore dell’apparire

«Mi piace comperare delle cose che mi facciano fare bella figura»

6667

70

68

63

40

50

60

70

80

2000 2003 2005 2006 2008

Base: popolazione (2500 casi) - Valori % - MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO

Page 14: lowcost.pdf

14

CONSUMISMO

NARCISISMO

EDONISMO EGOISMO

GOODWILLPUBBLICITÁ

INTERESSE PERL'APPARENZA

ATTENZIONEALL'ASPETTO

La battuta d’arresto dei valori degli anni ’80

Il plesso di valoricaratterizzanti la

cultura affluente,

l’avere e l’apparire,che hanno dominato la

società italiana sin dagli

anni ’80, sono ora indeclino.

Page 15: lowcost.pdf

15

Significato degli assi socioculturali

Apertura

Chiusura

Ris

chio

Sic

ure

zza

Disponibilità al confronto,dialogo, curiosità culturale

e disponibilità allasperimentazione di nuove

norme sociali

Preferenza per il noto,il vicino a sé, formalismo,

resistenza al cambiamento,ricerca di fonti di autorità

e conferma scelte

Ricerca di libertà edautoaffermazione,

sperimentazione anchetrasgressiva, apertura versoinnovazione e complessità

Aspettative decrescenti,paura e adeguamentoa ruoli e norme sociali(tradizione, religione,famiglia tradizionale)

Page 16: lowcost.pdf

16

I territori socioculturali

evasione, divertimento,

narcisismo, consumismo,

individualismo, moda

ModernitàModernitàAffluenteAffluente

apertura mentale,

flessibilità,

pragmatismo,

cultura del rischio

FunFunSocietySociety

cultura e conoscenza,

impegno, antiautoritarismo,

parificazione ruoli, etica

ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista

Net SocietyNet Societyapertura mentale,

Interesse per temi sociali, networking,

multiculturalismo

autoritarismo, ordine, prestigio,

puritanesimo, consumismo

tradizionale, insicurezza

CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese

familismo, religiosità,

radicamento locale,

etica sacrificio,

risparmio

CulturaCulturaTradizionaleTradizionale

partecipazione sociale,

solidarismo, ecologismo,

volontariato, idealismo, sobrietà

CulturaCulturaCivicaCivica

Apertura

Chiusura

Ris

chio

Sic

ure

zza

Page 17: lowcost.pdf

17

Qualcosa è cambiato …

Chiusura

Cultura Tradizionale

CulturaPiccolo Borghese S

icurezza

Apertura

Circa 25% della pop. è lontana e restia al nuoAppartiene principalmente a due

matrici socioculturali

Modernità Postmaterialista

ModernitàAffluente

Cultura Civica

Nel 2008 tre quarti della popolazione è attraversata da fenomeni di cambiamen

Net Society

Fun Society

Fino al 2006 il cambiamento riguardava solo una parte ristretta della popolazione

che si “allontanava” in avanti

Ris

chio

Base: popolazione (2500 casi) – Valori %

Page 18: lowcost.pdf

18

RICERCADISTINZIONE

in calo- 2%

Dallo status alla costruzione del sé

AMORE ARTEE CULTURA

in crescita+ 1,9

Scende l’ansia di esibizione sociale ela seduzione degli status symbol, a

fronte di un desiderio diapprofondimento,

conoscenza, arricchimentopersonale in significativa salita.

Page 19: lowcost.pdf

19

IMPEGNOin crescita+ 2,5

EGOISMO

in calo

- 1,8

SENSO DICOMUNITÀ

in crescitta+ 1,5

Si torna a parlare di impegno e di solidarietà

Se da una parte l’egoismo si attenua,

dall’altra tornano a crescerel’impegno e il senso di

collaborazione, solidarietà,responsabilità in un’ottica locale (la

propria comunità di appartenenza) eglobale (le conseguenze delle mie

azioni sul mondo).

Page 20: lowcost.pdf

20

Si diffonde una nuovasensibilitàal tema della sostenibilitàambientalee sociale.

AMBIENTE

in crescita+ 1,8

AUSTERITA’

in crescita+ 2,7

MODA

Stabile+ 1,2

L’austerità infatti non è solo rinuncia, è uno stile di vita

L’austerità non è vissutasolamente come privazione(voluta o dovuta), ma acquistaanche una nuova valenza culturale

e si può coniugare con laricerca della bellezza e delpiacere

Page 21: lowcost.pdf

21

31 27 24 2317 16

20

1412

13 1621 23

26

5560 63 60 62 61

53

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008

è di qualità decisamente superiore alla media

vengono rispettati i diritti dei lavoratori che lo producono

la sua produzione e il suo uso rispettano l'ambiente

Base: popolazione 15÷74enni

“Sono disposto a pagare di più per un prodotto quando so che …”

Cresce l’attenzione all’ambiente e all’eticità dellaproduzione, cala l’importanza della qualità

Page 22: lowcost.pdf

22

Austerità volontaria: un’inversione di tendenza significativa …

Base: popolazione (2500 casi) – Media d'accordo

AUSTERITÀ VOLONTARIA

+ 3,4%

62

62

61

60

5960

59 59

59

61

55

57

59

61

63

65

1994 1996 1997 1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008

Media dei valoridelle correnti:

Impegno

Ambiente

Austerità

Moda

Page 23: lowcost.pdf

23R.08.134

2. Il low cost è “il” nuovo consumo

Page 24: lowcost.pdf

24

Questo contesto – sul piano della contingenzaeconomica ma anche su quello culturale – si rivela

dunque estremamente promettente per i marchi low co

Oggi più che mai il low cost riesce a essere rilevante

in tutti (o quasi …) i territori socioculturali …

Page 25: lowcost.pdf

25

A fronte di un reddito decrescente si dedica al fattore prezzo un’attenzione

inedita e pervasiva, ma non è solo una necessità

Il consumatore vuole sentirsi competente e “furbo”:

Il punto è ripartire per il maggior numero di beni e servizi il reddito

che si ha a disposizione per arricchire la propria vita di piacere e di

esperienze

Il rapporto con il fattore prezzo ha subìto una rivoluzione:

Prezzo alto non è più sempre sinonimo di qualità elevata

Prezzo basso non significa necessariamente rinuncia

Prezzo alto non è necessariamente cool

Il prezzo protagonista:il low cost è diventato “la” filosofia di consumo

Page 26: lowcost.pdf

26

Il low cost si allontana dunque dalla

dimensione della rinuncia e della “riduzione”,

e assume un significato nuovo, non privativo ma positivo.

Il low cost diventa quindi sinonimo delprezzo “giusto”, in una sintesi multidimensionale divalore e qualità.

Page 27: lowcost.pdf

27

D’altra parte il prezzo e il valore hanno cessato di esserestrettamente e necessariamente correlati:

Il valore supera la dimensione meramente economica perabbracciare significati individuali e soggettivi

Conta quello che l’oggetto vale per me, non quello che vale(e costa) in sé

Dal prezzo al valore

Value for money Value for me

Page 28: lowcost.pdf

28

dall’avere all’essere, dall’oggetto all’esperienza

Conta quanto mi riconosco io nell’oggetto che compro

Contano le cose che posso fare con l’oggetto che compro, le emozioni che mi farà vivere, le esperienze che grazie a quello potrò fare

L’oggetto in sé, la sua qualità, la sua durata – soprattutto per i segmenti più avanzati della società – contano ormai meno …

Dall’oggetto all’esperienza

All’evoluzione dall’apparire come è socialmente richiesto all’apparirecome si vuole essere, corrisponde uno shift anche nel rapporto con ilconsumo:

Page 29: lowcost.pdf

29

Ecco quello che dicono i dati …

Page 30: lowcost.pdf

30

Apertura

Chiusura

Ris

chio

Sic

ure

zza

Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice

Il low cost è ormai una pratica diffusa e consolidata«Il prezzo basso, conveniente oggi non è più sinonimo di qualità bassa,

ma di correttezza da parte del produttore»

77,1 %77,1 %

ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista

9797

ModernitàModernitàAffluenteAffluente

101101

FunFunSocietySociety

8787

Net SocietyNet Society106106

CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese

9999

CulturaCulturaTradizionaleTradizionale

100100

CulturaCulturaCivicaCivica

107107

Page 31: lowcost.pdf

31

Apertura

Chiusura

Ris

chio

Sic

ure

zza

Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice

Il low cost come forma di rispetto per il consumatore«Le marche low cost oggi sono apprezzate perché sono le più vicine ai bisogni

e desideri delle persone»

79.9 %79.9 %

ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista

9090

ModernitàModernitàAffluenteAffluente

9696

FunFunSocietySociety

9292

Net SocietyNet Society9090

CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese

108108

CulturaCulturaTradizionaleTradizionale

102102

CulturaCulturaCivicaCivica

100100

Page 32: lowcost.pdf

32

Apertura

Chiusura

Ris

chio

Sic

ure

zza

Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice

Il low cost non è più rinuncia ma scelta di autenticità«Le persone che scelgono oggi prodotti low cost

sono quelle che cercano cose semplici e essenziali»

75.4 %75.4 %

ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista

9797

ModernitàModernitàAffluenteAffluente

9797

FunFunSocietySociety

9696

Net SocietyNet Society106106

CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese

108108

CulturaCulturaTradizionaleTradizionale

102102

CulturaCulturaCivicaCivica

103103

Page 33: lowcost.pdf

33

Apertura

Chiusura

Ris

chio

Sic

ure

zza

Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice

La stragrande maggioranza degli italianisi fida della marche low cost

«Aziende come Ryan-Air, Ikea, ecc, hanno dimostrato che non sempre a prezzi bascorrisponde bassa qualità»

78,7 %78,7 %

ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista

102102

ModernitàModernitàAffluenteAffluente

9797

FunFunSocietySociety

9999

Net SocietyNet Society102102

CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese

9999

CulturaCulturaTradizionaleTradizionale

102102

CulturaCulturaCivicaCivica

101101

Page 34: lowcost.pdf

34

Apertura

Chiusura

Ris

chio

Sic

ure

zza

Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice

Un consumatore competente e indipendente«Oggi le persone scelgono con consapevolezza per quali generi

di prodotti risparmiare e per quali no»

90.6 %90.6 %

ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista

9999

ModernitàModernitàAffluenteAffluente

9595

FunFunSocietySociety

9595

Net SocietyNet Society8989

CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese

104104

CulturaCulturaTradizionaleTradizionale

104104

CulturaCulturaCivicaCivica

104104

Page 35: lowcost.pdf

35

Apertura

Chiusura

Ris

chio

Sic

ure

zza

Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice

Un nuovo consumatore lucido ed esigente«Oggi le persone sono disposte a pagare un prezzo molto alto

se c'è la garanzia di un prodotto di elevata qualità»

68.1 %68.1 %

ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista

100100

ModernitàModernitàAffluenteAffluente

108108

FunFunSocietySociety

108108

Net SocietyNet Society114114

CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese

103103

CulturaCulturaTradizionaleTradizionale

7878

CulturaCulturaCivicaCivica

9696

Page 36: lowcost.pdf

36R.08.134

3. Low cost si dice in molti modi …

Page 37: lowcost.pdf

37

Il low cost si declina secondo modalità moltodiverse nei diversi territori socioculturali …

ma riesce a essere rilevante in tutti

(o quasi …)

Page 38: lowcost.pdf

38

Apertura

Chiusura

Ris

chio

Sic

ure

zza

Segmentazione dell’universo del low cost: low cost è …

… capriccio ecelebrazione del consumo

IL LOW COSTRESIDUALE

… espansionedell’esperienza

e del sé

IL LOW COSTSMART

… risparmio subìto erinuncia

IL LOW COST PERNECESSITÀ

… sobrietà edequilibrio

IL LOW COST ETICO

… consumocritico edesibizione

IL LOW COSTIDEOLOGICO

Page 39: lowcost.pdf

39

Il low cost etico: il ritratto tipico

Cerca – se possibile – la buona qualità perché vuole che le cose durino(non è un consumista)

Non subisce il fascino delle marche e della pubblicità

Crede nel risparmio come forma di rispetto nei confronti della propriafamiglia e degli altri

Ritiene lo spreco immorale

È credente

È preoccupato/a per l’ambiente

Fa volontariato e si interessa di politica

Ha un reddito medio o medio-basso

È diplomato/a

Ha più di 40 anni

È sposato/a e ha figli

Page 40: lowcost.pdf

40

Il low cost etico: il paniere ideale

AbbigliamentAbbigliamente calzaturee calzatureunbrandedunbranded

Risparmio energetico Risparmio energetico

Tecnologia datata Tecnologia datata

Prodotti alimentari delleProdotti alimentari delleprivate labelprivate label

Arredamento sobrio,Arredamento sobrio,di livello medio,di livello medio,si vuole che durisi vuole che duri

Auto funzionale e conAuto funzionale e con

pochi fronzolipochi fronzoli

Page 41: lowcost.pdf

41

Low cost etico: i brand (low cost) preferiti e le pratiche di consu

SocialmenteSocialmenteresponsabile e attentoresponsabile e attento

allall’’ecologiaecologia

Consente diConsente dirisparmiare (privaterisparmiare (private

label) ma senza troppilabel) ma senza troppicompromessi moralicompromessi morali

Informale, accessibile,Informale, accessibile,allegro, generoso,allegro, generoso,

familiarefamiliare (piace anche (piace ancheal low al low costcost smart) smart)

Buona qualità a unBuona qualità a unprezzo onestoprezzo onesto

Page 42: lowcost.pdf

42

Il low cost ideologico: il ritratto tipico

Tra i 25 e i 50 anni

Legge i quotidiani e si interessa di politica

Ha un atteggiamento critico nei confronti della pubblicità e delconsumismo

Consuma in maniera intellettualizzata e iper-razionale, cerca il bargainmigliore per sentirsi “furbo”

Adotta strategie di consumo di trading-up e trading-down: dal discount albiologico, dal cellulare basic (non gli importa dell’immagine) al computer ad

alte prestazioni (per lavorare)

Reddito medio e medio-alto

Laureato/a

Guarda poca televisione ma consuma molto cinema

Anticonformista, ha una mentalità aperta e indipendente

Page 43: lowcost.pdf

43

Il low cost ideologico: il paniere ideale

Biologico e discount:Biologico e discount:trading up & trading downtrading up & trading down

Tanti libri, anche diTanti libri, anche diseconda manoseconda mano

Auto usata o Auto usata o ““no no carcar at at allall””

Si arreda casa al mercatoSi arreda casa al mercatodelle pulci delle pulci ……

…… e ci si veste sulle e ci si veste sullebancarelle!bancarelle!

Utenti evoluti di tecnologiaUtenti evoluti di tecnologia(internet è il luogo delle scelte(internet è il luogo delle scelte

intelligenti), ma gli oggetti in séintelligenti), ma gli oggetti in sésono spesso sono spesso ““basicbasic””

Page 44: lowcost.pdf

44

Low cost ideologico: i brand (low cost) preferiti e le pratiche dconsumo

Spartano, essenziale, teutonicoSpartano, essenziale, teutoniconellnell’’organizzazioneorganizzazione

Nessun imbarazzo ma anziNessun imbarazzo ma anzicompiacimento nellcompiacimento nell’’assoluto assoluto nono

frillsfrills (ma per frutta e verdura (ma per frutta e verdurabiologico e filiera corta!)biologico e filiera corta!)La scelta preferita è,La scelta preferita è,

dove possibile, il dove possibile, il nonologologo ……

UnUn’’essenzialità e unessenzialità e unminimalismo assoluti, esibitiminimalismo assoluti, esibiti

UnUn’’esperienza di rigore formale eesperienza di rigore formale edi design raffinato, il di design raffinato, il ““radicalradical

chicchic”” ideale ideale

Banche e assicurazioni on-line: intelligenti,Banche e assicurazioni on-line: intelligenti,evolute, evolute, ““furbefurbe”” (amate anche dal low (amate anche dal low costcost sm sm

Il compiacimento del fai-da-te, della perla trovIl compiacimento del fai-da-te, della perla trovsu internet, della scelta su internet, della scelta ““avantiavanti”” di cui il picco di cui il picco

borghese ha paura borghese ha paura ……

Page 45: lowcost.pdf

45

Il low cost per necessità: il ritratto tipico

Ha più di 40 anniÈ sposato/a

Reddito basso e medio-bassoGuarda la TV ma non legge i giornali

Ha figli

È preoccupato/a soprattutto del suo privato, il mondo fuori èprima di tutto una minaccia

È molto attaccato alla propria famiglia, e con la famiglia si godei frutti del proprio duro lavoro

È un consumatore conservatore e diffidente, sceglie le marchedi cui si fida

Livello di istruzione medio-basso

Ha un budget limitato e dunque risparmia, ma ci tiene a salvarele apparenze

Page 46: lowcost.pdf

46

Il low cost per necessità: il paniere ideale

Marche in offertaMarche in offertaArredamentoArredamento

““perbeneperbene”” e ninnoli e ninnoli

In vacanza non siIn vacanza non sirinuncia allrinuncia all’’albergoalbergo

……

…… ma per ma perrisparmiarerisparmiare

si mangia al saccsi mangia al sacco

Auto anche basic ma cheAuto anche basic ma chenon esponga ad alcunnon esponga ad alcun

rischio rischio –– anche e soprattutto anche e soprattuttodi immaginedi immagine

Page 47: lowcost.pdf

47

Il low cost per necessità:i brand (low cost) preferiti e le pratiche di consumo

Mobilifici più o meno economici Mobilifici più o meno economici (dal più costoso Aiazzone al(dal più costoso Aiazzone aldichiaratamente low dichiaratamente low costcost Mondo Convenienza) Mondo Convenienza) dallo stiledallo stile

però però ““rispettabilerispettabile”” e e ““borgheseborghese””

Per fare di necessità virtù: se si deve risparmiare almenoPer fare di necessità virtù: se si deve risparmiare almenoche gli ospiti non se ne accorgano che gli ospiti non se ne accorgano ……

Si tratta dellSi tratta dell’’unico territorio che non si riconosce in Ikeaunico territorio che non si riconosce in Ikea::codici troppo poco tradizionali e codici troppo poco tradizionali e ““safesafe””, uno stile troppo, uno stile tropporiconoscibile e trasparente nei suoi valori di semplicità ericonoscibile e trasparente nei suoi valori di semplicità e

accessibilitàaccessibilità

Page 48: lowcost.pdf

48

Il low cost smart: il ritratto tipico

Ha dai 20 ai 40 anniLaureato/a

Legge i quotidiani ma si informa soprattutto attraverso internet

Informale, aperto, laico, dinamico, crede nel confrontoe nella libertà individuale

Si interessa di quello che accade nel mondo intorno a sée cerca di fare scelte etiche

La tecnologia lo entusiasma per la possibilità di aprirsi allo scambiocon gli altri e arricchire di esperienze la propria vita

Non gli importa della marca come status, ma ha bisognodi rispecchiarsi e di avere emozioni positive

dagli oggetti di cui si circonda

Usa internet per fare scelte di consumo intelligenti e autonome

Reddito medio e medio-alto

Page 49: lowcost.pdf

49

Il low cost smart: il paniere ideale

NellNell’’arredamentoarredamentocontano design econtano design e

personalizzazione,personalizzazione,meno la qualitàmeno la qualità

Abbigliamento originale, ecletticoAbbigliamento originale, ecletticodove conta ldove conta l’’espressione di sé;espressione di sé;

la qualità e la duratala qualità e la duratanon sono valori necessarinon sono valori necessari

Internet è unaInternet è unafinestra sul mondofinestra sul mondo

che consente scelteche consente sceltedi consumodi consumointelligenti,intelligenti,autonome,autonome,

personalizzatepersonalizzate

La tecnologia è fonteLa tecnologia è fontedi emozioni, esperienze,di emozioni, esperienze,

arricchimentoarricchimentopersonale, qui la marcapersonale, qui la marca

e le presentazionie le presentazionicontanocontano

LL’’auto èauto èesplorazioneesplorazionelibertà, desiglibertà, desig

Il low Il low costcost signific significampliare i propriampliare i propri

orizzonti, le propriorizzonti, le propriopportunità, il propopportunità, il propbagaglio di esperienbagaglio di esperien

Page 50: lowcost.pdf

50

Low cost smart: i brand (low cost) preferitie le pratiche di consumo

““HipHip””, metropolitano,, metropolitano,eclettico, cool maeclettico, cool ma

informaleinformale

Si presta a una Si presta a una logicalogicadi consumodi consumo ludica eludica e

disinvestitadisinvestita: vestiti che: vestiti checostano poco, quasi costano poco, quasi usa-usa-

e-gettae-getta, che durano il, che durano iltempo di untempo di un’’esperienza,esperienza,

che si possonoche si possonocombinare a piacimentocombinare a piacimentoper comporre il proprioper comporre il proprio

stile personalestile personale

Fresco, giovanile, frizzante, legato al divertimentoFresco, giovanile, frizzante, legato al divertimento(ti porta ad Amsterdam e Ibiza (ti porta ad Amsterdam e Ibiza ……))

Come tutte le compagnie aeree low Come tutte le compagnie aeree low costcost, esprime, esprimela componente la componente randomicarandomica del low del low costcost, che dà sale, che dà salealla vitaalla vita: scelgo la destinazione in base all: scelgo la destinazione in base all’’offertaofferta

migliore, non decido prima dove voglio andaremigliore, non decido prima dove voglio andare

Accessibile e solare, abbina semplicità e designAccessibile e solare, abbina semplicità e designricercato, usa materiali naturali ed è socialmentericercato, usa materiali naturali ed è socialmenteresponsabile responsabile (ma piace in quasi tutti i territori!)(ma piace in quasi tutti i territori!)

Un mondo sterminato di oggetti, che si combinanoUn mondo sterminato di oggetti, che si combinanoper dar vita a per dar vita a idee di arredo originali e personaliidee di arredo originali e personali

Page 51: lowcost.pdf

51

Il low cost residuale: il ritratto tipico

Pensa che l’apparire e l’avere contribuiscano a farci esserequello che siamo

Gli piace avere le ultime novità in fatto di tecnologia,soprattutto televisore e cellulare

È un consumatore impulsivo,si vuole togliere gli sfizi, e il lowcost gli consente di togliersi qualche sfizio in più

I vestiti, la casa, la macchina devono fargli fare bella figura

Dà molta importanza all’opinione del suo gruppo di amicizie

Guarda la televisione ed è influenzato dalla pubblicità

Reddito medio-alto e alto

Diplomato o laureato

Ha meno di 45 anni

Page 52: lowcost.pdf

52

Il low cost residuale: il paniere ideale

A caccia del lusso inA caccia del lusso inofferta negli outlet offerta negli outlet ––

con il low con il low costcostconsumo di piùconsumo di più

LL’’arredamento deve far farredamento deve far fbella figura bella figura –– qualche pe qualche pez

low low costcost sì, ma solo se sì, ma solo semimetizzamimetizza

Si può volareSi può volareRyanair perché èRyanair perché èormai ormai ““sdoganatasdoganata””……

…… ma in vacanza ma in vacanzabisogna stare comodibisogna stare comodi!

Tecnologia Tecnologia esibitiva esibitiva

LL’’auto è statusauto è statussymbol, su quellasymbol, su quella

niente compromessiniente compromessi

Page 53: lowcost.pdf

53

Low cost residuale: i brand (low cost) preferitie le pratiche di consumo

Raffinata, modaiola, low Raffinata, modaiola, low costcost ma non troppo ma non troppo (ma piace(ma piaceanche al low anche al low costcost smart) smart)

La scelta La scelta low-costlow-cost che non sfigura troppo accanto alle che non sfigura troppo accanto alleproprie scelte dproprie scelte d’’elezioneelezione: il maglioncino Zara da: il maglioncino Zara da

mimetizzare tra un cappottino MaxMara e una borsamimetizzare tra un cappottino MaxMara e una borsaLuis Vuitton Luis Vuitton ……

Consente di fare ancora più acquisti e ruotare ilConsente di fare ancora più acquisti e ruotare ilguardaroba più velocemente in una guardaroba più velocemente in una logica dilogica di

celebrazione del consumocelebrazione del consumo

Page 54: lowcost.pdf

54R.08.134

4. Il low cost e l’auto

Page 55: lowcost.pdf

L’auto in Italia resta un oggetto del desiderio …

Page 56: lowcost.pdf

56

29

38

40 41

48

38

36

20

30

40

50

60

1998 2000 2001 2003 2005 2007 2008

«Quando devo acquistare la mia auto ne voglio una che mi faccia battere il cuore»

L’auto è fonte di emozione e piacere

Base: Guidatori – Valori % – MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO

Page 57: lowcost.pdf

… ma il nuovo clima economico e culturale staaprendo la strada all’auto low cost …

Page 58: lowcost.pdf

58

Interesse generico per un’auto “no frills” (molto + “abbastanza interessati) 65.1 %Interesse marcato per un’auto “no frills” (molto interessati) 30.2 %

L’auto low cost interessa a quasi due terzi di italiani

Base: Guidatori Apertura

Chiusura

Ris

chio

Sic

ure

zza

ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista

112112

ModernitàModernitàAffluenteAffluente

7474

FunFunSocietySociety

7979

Net SocietyNet Society102102

CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese

106106

CulturaCulturaTradizionaleTradizionale

113113

CulturaCulturaCivicaCivica

114114

65,1 %65,1 %

Page 59: lowcost.pdf

59

3435

3637

38

40

42

39

3535

20

30

40

50

60

1994 1996 1997 1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008

«Mi piace comperare prodotti che mi distinguano dagli altri»

Ma l’auto low cost non deve mortificare la voglia di farsi notaranzi può e deve capitalizzare sul bisogno di distinzione

Base: Popolazione (2500 casi) – Valori % – MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO

Page 60: lowcost.pdf

60

… e questo vale anche per certi fan del low cost!

«Mi piace comperare prodotti che mi distinguano dagli altri»

Apertura

Chiusura

Ris

chio

Sic

ure

zza

ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista

122122

ModernitàModernitàAffluenteAffluente

146146

FunFunSocietySociety

200200

Net SocietyNet Society6868

CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese

9191

CulturaCulturaTradizionaleTradizionale

2929

CulturaCulturaCivicaCivica

3636

L’ansia di esibizionenon significa solostatus symbol …

Il low cost ideologice “radical chic” sinutre di esibizione!E questo vale ancheper l’auto low cost …

Base: Guidatori

42%42%

Page 61: lowcost.pdf

61

50

5860

5856

16

2123

24 2526 25

28

62

5554

10

20

30

40

50

60

70

1997 1998 2000 2001 2003 2005 2007 2008

Base: Guidatori – Valori % – MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO

«Mi piacciono le auto con una linea originale, diversa dalle altre»

L’auto low cost deve comunicare anche attraverso il designla propria originalità, non deve appiattirlo …

«Non mi piace avere un’auto che hanno tutti»

Page 62: lowcost.pdf

62

… e questo vale soprattutto per i territori più avanzati!

«Mi piacciono le auto con una linea originale, diversa dalle altre»

Base: Guidatori

Apertura

Chiusura

Ris

chio

Sic

ure

zza

ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista

113113

ModernitàModernitàAffluenteAffluente

119119

FunFunSocietySociety

116116

Net SocietyNet Society128128

CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese

9191

CulturaCulturaTradizionaleTradizionale

4242

CulturaCulturaCivicaCivica

8484

Anche nella net societe nella cultura post-materialista conta

l’originalità el’espressione del séattraverso gli oggetti d

cui si decide dicircondarsi

A maggior ragione pel’auto, biglietto da visi

per eccellenza!

62%62%

Page 63: lowcost.pdf

63R.08.134

5. Dacia e il low cost

Page 64: lowcost.pdf

64

Dacia può contare su un contesto competitivo molto

positivo: ad oggi è considerata l’unica vera auto low

cost …

Page 65: lowcost.pdf

65

Dacia & le altre (più o meno) low cost

La prima auto venuta dallLa prima auto venuta dall’’EstEstEuropa, un tempo aveva lEuropa, un tempo aveva l’’auraaura

““esoticaesotica”” e anticonformista e anticonformistadi Dacia.di Dacia.

Oggi si èOggi si è ““normalizzatanormalizzata”” ––sebbene il suo passato la rendasebbene il suo passato la renda

una scelta ancora pocouna scelta ancora pococonvenzionale convenzionale –– ed ha perso ed ha perso

parte della sua originalità.parte della sua originalità.

ConsiderataConsiderata poco low poco low costcostnel prezzonel prezzo

I marchi generalmente percepitiI marchi generalmente percepiticome come ““coreanicoreani”” –– brand identity brand identity

poco distinte lpoco distinte l’’una dalluna dall’’altra nellaaltra nellapercezione dei consumatori percezione dei consumatori –– sono sonoapprezzati per il prezzo convenienteapprezzati per il prezzo conveniente

a parità di dotazioni rispetto allea parità di dotazioni rispetto allecase europeecase europee, , anche seanche se nonnon

propriamente low costpropriamente low cost..

Considerate poco sintoniche ai gustiConsiderate poco sintoniche ai gustieuropei in fatto di design europei in fatto di design (in questo(in questo

la la SanderoSandero è più è più ““occidentaleoccidentale””!)!)

Page 66: lowcost.pdf

66

In un clima socioculturale in cui l’austerità

volontaria sta diventando sempre più rilevante e

diffusa – anche e soprattutto nei settori più avanzati

della società – l’auto low cost va configurandosi

dunque non più solo come una scelta di ripiego, un

riparmio subìto, ma come una scelta “furba”, clever,

differenziante, che mi fa prima di tutto stare bene

con me stesso (“value for me”).

Ecco infatti in quali territori funziona Dacia …

Page 67: lowcost.pdf

67

Posizionamento dei brand automotive

Apertura

Chiusura

Ris

chio

Sic

ure

zza

Base: Possessori auto

Page 68: lowcost.pdf

68

Il cuore di Dacia batte tra etica del risparmio eanticonformismo…

Apertura

Chiusura

Ris

chio

Sic

ure

zza

… capriccio ecelebrazione del consumo

IL LOW COSTRESIDUALE

… espansionedell’esperienza

e del sé

IL LOW COSTSMART

… risparmio subìto erinuncia

IL LOW COST PERNECESSITÀ

… sobrietà edequilibrio

IL LOW COST ETICO

… consumocritico edesibizione

IL LOW COSTIDEOLOGICO

Page 69: lowcost.pdf

69

… sobrietà edequilibrio

IL LOW COST ETICO

L’auto no-frills diventa alloraun nuovo status symbol, la

sua semplicità unsegnale di

sofisticatezza

… capriccio ecelebrazione del consumo

IL LOW COSTRESIDUALE

… risparmio subìto erinuncia

IL LOW COST PERNECESSITÀ

A chi vuole esibire lapropria scelta low cost

come prova della propria

autonomia di giudizioe della propria eticità

Piace a chi vuole

sentirsi diverso epiù intelligente

Apertura

Chiusura

Ris

chio

Sic

ure

zza

Il low cost Dacia come nuovo status symbol …

… espansionedell’esperienza

e del sé

IL LOW COSTSMART

… consumocritico edesibizione

IL LOW COSTIDEOLOGICO

Page 70: lowcost.pdf

70

Il low cost Dacia come nuovo status symbol: le RTB

Il designdifferenzianteed essenziale

(Logan e LoganMCV)

L’elettronicaal minimo:

“back to basics”

Il brand e il nome “esotico”, cherichiama lo stile severo e

spartano dell’Europa dell’Est

Coscienza ambientale e consumo critico

Page 71: lowcost.pdf

71

… sobrietà edequilibrio

IL LOW COST ETICO

… capriccio ecelebrazione del consumo

IL LOW COSTRESIDUALE

… risparmio subìto erinuncia

IL LOW COST PERNECESSITÀ

… espansionedell’esperienza

e del sé

IL LOW COSTSMART

… consumocritico edesibizione

IL LOW COSTIDEOLOGICO

A chi ritiene il risparmioun atto etico nei confrontidella propria famiglia e di chi

sta peggio

A chi chiede all’auto diessere onesta, pratica,

funzionale. Semplice esobria nel prezzocome nei consumi

Apertura

Chiusura

Ris

chio

Sic

ure

zza

Il low cost Dacia come risposta etica alla crisi …

Piace a chi bada allasostanza più che

all’apparenza, a chi ritieneimmorale spendere tanto perquello che in fin dei conti è

solo un mezzo ditrasporto

Page 72: lowcost.pdf

72

Il low cost Dacia come risposta etica alla crisi: le RTB

Gli spazi ampie generosi

per ospitarela propriafamiglia

Il marchio Renault alle spalle diDacia: la buona qualità che vuol

dire sicurezza e durata

La praticità e la funzionalità:un auto da vivere, senza timori

di rovinarla …

Il proprio attodi consumodeve avere

minoreimpatto

possibilesull’ambiente

Page 73: lowcost.pdf

73

Anche nell’automotive dunque la scelta low cost

sta diventando da scelta razionale e obbligata –

risparmio subìto e rinuncia – a scelta di cuore ed

espressione dell’identità personale.

I valori di anticonformismo da una parte (l’auto low

cost “radical chic”) e di autenticità dall’altra (l’auto

low cost della semplicità e dell’etica del risparmio)

sono i driver motivazionali più forti che ad oggi

spingono all’acquisto di un’auto low cost.