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Milano, 10 Dicembre 2008
2
Indice
La società italiana in fermento
Il low cost è “il” nuovo consumo
Low cost si dice in molti modi …
Il low cost e l’auto
Dacia e il low cost
3R.08.134
1. La società italiana in fermento
4R.08.134
Questo non è un momento come un altro in cui parlare di low cost …
… l’Italia e il mondo intero stanno vivendo un momentodi crisi economica la cui gravità ha pochi precedenti
5R.08.134
Ma
gli atteggiamenti di consumo
erano già cambiati quando la crisi
si stava preparando …
6
57
59
67
64
68
40
50
60
70
80
2002 2003 2005 2006 2008
Il futuro grigio
Base: popolazione (2500 casi) – Media d'accordo
ASPETTATIVE DECRESCENTI
7
6364
6665
40
50
60
70
80
2003 2005 2006 2008
Un senso di austerità, sempre più diffuso
Base: popolazione (2500 casi) - Valori %
AUSTERITÀ
8
62
464239
42
2929
20
80
71 72
5861
55 55
38
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Prevedono di ridurre le spese
SI
NO
Trend di riduzione della spesa
Base: popolazione (2500 casi) - Valori %
9
Le cause della nuova austerità non sono però solo determinate dallparticolare contingenza economica …
… è in atto una trasformazione culturale nella direzione di una
austerità volontaria.
La semplicità e la frugalità dei consumi sono tornate a essere dei valo
10
La frugalità come fenomeno culturale
«Non mi interessa guadagnare di più per poter spendere di più»
40 40 4041
44
48
20
30
40
50
60
70
2000 2002 2003 2005 2006 2008
Base: popolazione (2500 casi) - Valori % - MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO
11
Una riduzione volontaria delle pratiche di consumo
Base: popolazione (2500 casi) – Valori %
Semplicità volontaria
Molto Abbastanza
23 42Mi piace
12
47
48
49
51
52
48
52
53
53
51
45
47
49
51
53
55
1994 1996 1997 1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008
A questo corrisponde l’inversione di rotta dell’egoismo …
Base: popolazione (2500 casi) – Media d'accordo
EGOISMO
- 3,8%
13
… e un attenuarsi significativo del valore dell’apparire
«Mi piace comperare delle cose che mi facciano fare bella figura»
6667
70
68
63
40
50
60
70
80
2000 2003 2005 2006 2008
Base: popolazione (2500 casi) - Valori % - MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO
14
CONSUMISMO
NARCISISMO
EDONISMO EGOISMO
GOODWILLPUBBLICITÁ
INTERESSE PERL'APPARENZA
ATTENZIONEALL'ASPETTO
La battuta d’arresto dei valori degli anni ’80
Il plesso di valoricaratterizzanti la
cultura affluente,
l’avere e l’apparire,che hanno dominato la
società italiana sin dagli
anni ’80, sono ora indeclino.
15
Significato degli assi socioculturali
Apertura
Chiusura
Ris
chio
Sic
ure
zza
Disponibilità al confronto,dialogo, curiosità culturale
e disponibilità allasperimentazione di nuove
norme sociali
Preferenza per il noto,il vicino a sé, formalismo,
resistenza al cambiamento,ricerca di fonti di autorità
e conferma scelte
Ricerca di libertà edautoaffermazione,
sperimentazione anchetrasgressiva, apertura versoinnovazione e complessità
Aspettative decrescenti,paura e adeguamentoa ruoli e norme sociali(tradizione, religione,famiglia tradizionale)
16
I territori socioculturali
evasione, divertimento,
narcisismo, consumismo,
individualismo, moda
ModernitàModernitàAffluenteAffluente
apertura mentale,
flessibilità,
pragmatismo,
cultura del rischio
FunFunSocietySociety
cultura e conoscenza,
impegno, antiautoritarismo,
parificazione ruoli, etica
ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista
Net SocietyNet Societyapertura mentale,
Interesse per temi sociali, networking,
multiculturalismo
autoritarismo, ordine, prestigio,
puritanesimo, consumismo
tradizionale, insicurezza
CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese
familismo, religiosità,
radicamento locale,
etica sacrificio,
risparmio
CulturaCulturaTradizionaleTradizionale
partecipazione sociale,
solidarismo, ecologismo,
volontariato, idealismo, sobrietà
CulturaCulturaCivicaCivica
Apertura
Chiusura
Ris
chio
Sic
ure
zza
17
Qualcosa è cambiato …
Chiusura
Cultura Tradizionale
CulturaPiccolo Borghese S
icurezza
Apertura
Circa 25% della pop. è lontana e restia al nuoAppartiene principalmente a due
matrici socioculturali
Modernità Postmaterialista
ModernitàAffluente
Cultura Civica
Nel 2008 tre quarti della popolazione è attraversata da fenomeni di cambiamen
Net Society
Fun Society
Fino al 2006 il cambiamento riguardava solo una parte ristretta della popolazione
che si “allontanava” in avanti
Ris
chio
Base: popolazione (2500 casi) – Valori %
18
RICERCADISTINZIONE
in calo- 2%
Dallo status alla costruzione del sé
AMORE ARTEE CULTURA
in crescita+ 1,9
Scende l’ansia di esibizione sociale ela seduzione degli status symbol, a
fronte di un desiderio diapprofondimento,
conoscenza, arricchimentopersonale in significativa salita.
19
IMPEGNOin crescita+ 2,5
EGOISMO
in calo
- 1,8
SENSO DICOMUNITÀ
in crescitta+ 1,5
Si torna a parlare di impegno e di solidarietà
Se da una parte l’egoismo si attenua,
dall’altra tornano a crescerel’impegno e il senso di
collaborazione, solidarietà,responsabilità in un’ottica locale (la
propria comunità di appartenenza) eglobale (le conseguenze delle mie
azioni sul mondo).
20
Si diffonde una nuovasensibilitàal tema della sostenibilitàambientalee sociale.
AMBIENTE
in crescita+ 1,8
AUSTERITA’
in crescita+ 2,7
MODA
Stabile+ 1,2
L’austerità infatti non è solo rinuncia, è uno stile di vita
L’austerità non è vissutasolamente come privazione(voluta o dovuta), ma acquistaanche una nuova valenza culturale
e si può coniugare con laricerca della bellezza e delpiacere
21
31 27 24 2317 16
20
1412
13 1621 23
26
5560 63 60 62 61
53
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008
è di qualità decisamente superiore alla media
vengono rispettati i diritti dei lavoratori che lo producono
la sua produzione e il suo uso rispettano l'ambiente
Base: popolazione 15÷74enni
“Sono disposto a pagare di più per un prodotto quando so che …”
Cresce l’attenzione all’ambiente e all’eticità dellaproduzione, cala l’importanza della qualità
22
Austerità volontaria: un’inversione di tendenza significativa …
Base: popolazione (2500 casi) – Media d'accordo
AUSTERITÀ VOLONTARIA
+ 3,4%
62
62
61
60
5960
59 59
59
61
55
57
59
61
63
65
1994 1996 1997 1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008
Media dei valoridelle correnti:
Impegno
Ambiente
Austerità
Moda
23R.08.134
2. Il low cost è “il” nuovo consumo
24
Questo contesto – sul piano della contingenzaeconomica ma anche su quello culturale – si rivela
dunque estremamente promettente per i marchi low co
Oggi più che mai il low cost riesce a essere rilevante
in tutti (o quasi …) i territori socioculturali …
25
A fronte di un reddito decrescente si dedica al fattore prezzo un’attenzione
inedita e pervasiva, ma non è solo una necessità
Il consumatore vuole sentirsi competente e “furbo”:
Il punto è ripartire per il maggior numero di beni e servizi il reddito
che si ha a disposizione per arricchire la propria vita di piacere e di
esperienze
Il rapporto con il fattore prezzo ha subìto una rivoluzione:
Prezzo alto non è più sempre sinonimo di qualità elevata
Prezzo basso non significa necessariamente rinuncia
Prezzo alto non è necessariamente cool
Il prezzo protagonista:il low cost è diventato “la” filosofia di consumo
26
Il low cost si allontana dunque dalla
dimensione della rinuncia e della “riduzione”,
e assume un significato nuovo, non privativo ma positivo.
Il low cost diventa quindi sinonimo delprezzo “giusto”, in una sintesi multidimensionale divalore e qualità.
27
D’altra parte il prezzo e il valore hanno cessato di esserestrettamente e necessariamente correlati:
Il valore supera la dimensione meramente economica perabbracciare significati individuali e soggettivi
Conta quello che l’oggetto vale per me, non quello che vale(e costa) in sé
Dal prezzo al valore
Value for money Value for me
28
dall’avere all’essere, dall’oggetto all’esperienza
Conta quanto mi riconosco io nell’oggetto che compro
Contano le cose che posso fare con l’oggetto che compro, le emozioni che mi farà vivere, le esperienze che grazie a quello potrò fare
L’oggetto in sé, la sua qualità, la sua durata – soprattutto per i segmenti più avanzati della società – contano ormai meno …
Dall’oggetto all’esperienza
All’evoluzione dall’apparire come è socialmente richiesto all’apparirecome si vuole essere, corrisponde uno shift anche nel rapporto con ilconsumo:
29
Ecco quello che dicono i dati …
30
Apertura
Chiusura
Ris
chio
Sic
ure
zza
Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice
Il low cost è ormai una pratica diffusa e consolidata«Il prezzo basso, conveniente oggi non è più sinonimo di qualità bassa,
ma di correttezza da parte del produttore»
77,1 %77,1 %
ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista
9797
ModernitàModernitàAffluenteAffluente
101101
FunFunSocietySociety
8787
Net SocietyNet Society106106
CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese
9999
CulturaCulturaTradizionaleTradizionale
100100
CulturaCulturaCivicaCivica
107107
31
Apertura
Chiusura
Ris
chio
Sic
ure
zza
Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice
Il low cost come forma di rispetto per il consumatore«Le marche low cost oggi sono apprezzate perché sono le più vicine ai bisogni
e desideri delle persone»
79.9 %79.9 %
ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista
9090
ModernitàModernitàAffluenteAffluente
9696
FunFunSocietySociety
9292
Net SocietyNet Society9090
CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese
108108
CulturaCulturaTradizionaleTradizionale
102102
CulturaCulturaCivicaCivica
100100
32
Apertura
Chiusura
Ris
chio
Sic
ure
zza
Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice
Il low cost non è più rinuncia ma scelta di autenticità«Le persone che scelgono oggi prodotti low cost
sono quelle che cercano cose semplici e essenziali»
75.4 %75.4 %
ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista
9797
ModernitàModernitàAffluenteAffluente
9797
FunFunSocietySociety
9696
Net SocietyNet Society106106
CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese
108108
CulturaCulturaTradizionaleTradizionale
102102
CulturaCulturaCivicaCivica
103103
33
Apertura
Chiusura
Ris
chio
Sic
ure
zza
Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice
La stragrande maggioranza degli italianisi fida della marche low cost
«Aziende come Ryan-Air, Ikea, ecc, hanno dimostrato che non sempre a prezzi bascorrisponde bassa qualità»
78,7 %78,7 %
ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista
102102
ModernitàModernitàAffluenteAffluente
9797
FunFunSocietySociety
9999
Net SocietyNet Society102102
CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese
9999
CulturaCulturaTradizionaleTradizionale
102102
CulturaCulturaCivicaCivica
101101
34
Apertura
Chiusura
Ris
chio
Sic
ure
zza
Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice
Un consumatore competente e indipendente«Oggi le persone scelgono con consapevolezza per quali generi
di prodotti risparmiare e per quali no»
90.6 %90.6 %
ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista
9999
ModernitàModernitàAffluenteAffluente
9595
FunFunSocietySociety
9595
Net SocietyNet Society8989
CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese
104104
CulturaCulturaTradizionaleTradizionale
104104
CulturaCulturaCivicaCivica
104104
35
Apertura
Chiusura
Ris
chio
Sic
ure
zza
Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice
Un nuovo consumatore lucido ed esigente«Oggi le persone sono disposte a pagare un prezzo molto alto
se c'è la garanzia di un prodotto di elevata qualità»
68.1 %68.1 %
ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista
100100
ModernitàModernitàAffluenteAffluente
108108
FunFunSocietySociety
108108
Net SocietyNet Society114114
CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese
103103
CulturaCulturaTradizionaleTradizionale
7878
CulturaCulturaCivicaCivica
9696
36R.08.134
3. Low cost si dice in molti modi …
37
Il low cost si declina secondo modalità moltodiverse nei diversi territori socioculturali …
ma riesce a essere rilevante in tutti
(o quasi …)
38
Apertura
Chiusura
Ris
chio
Sic
ure
zza
Segmentazione dell’universo del low cost: low cost è …
… capriccio ecelebrazione del consumo
IL LOW COSTRESIDUALE
… espansionedell’esperienza
e del sé
IL LOW COSTSMART
… risparmio subìto erinuncia
IL LOW COST PERNECESSITÀ
… sobrietà edequilibrio
IL LOW COST ETICO
… consumocritico edesibizione
IL LOW COSTIDEOLOGICO
39
Il low cost etico: il ritratto tipico
Cerca – se possibile – la buona qualità perché vuole che le cose durino(non è un consumista)
Non subisce il fascino delle marche e della pubblicità
Crede nel risparmio come forma di rispetto nei confronti della propriafamiglia e degli altri
Ritiene lo spreco immorale
È credente
È preoccupato/a per l’ambiente
Fa volontariato e si interessa di politica
Ha un reddito medio o medio-basso
È diplomato/a
Ha più di 40 anni
È sposato/a e ha figli
40
Il low cost etico: il paniere ideale
AbbigliamentAbbigliamente calzaturee calzatureunbrandedunbranded
Risparmio energetico Risparmio energetico
Tecnologia datata Tecnologia datata
Prodotti alimentari delleProdotti alimentari delleprivate labelprivate label
Arredamento sobrio,Arredamento sobrio,di livello medio,di livello medio,si vuole che durisi vuole che duri
Auto funzionale e conAuto funzionale e con
pochi fronzolipochi fronzoli
41
Low cost etico: i brand (low cost) preferiti e le pratiche di consu
SocialmenteSocialmenteresponsabile e attentoresponsabile e attento
allall’’ecologiaecologia
Consente diConsente dirisparmiare (privaterisparmiare (private
label) ma senza troppilabel) ma senza troppicompromessi moralicompromessi morali
Informale, accessibile,Informale, accessibile,allegro, generoso,allegro, generoso,
familiarefamiliare (piace anche (piace ancheal low al low costcost smart) smart)
Buona qualità a unBuona qualità a unprezzo onestoprezzo onesto
42
Il low cost ideologico: il ritratto tipico
Tra i 25 e i 50 anni
Legge i quotidiani e si interessa di politica
Ha un atteggiamento critico nei confronti della pubblicità e delconsumismo
Consuma in maniera intellettualizzata e iper-razionale, cerca il bargainmigliore per sentirsi “furbo”
Adotta strategie di consumo di trading-up e trading-down: dal discount albiologico, dal cellulare basic (non gli importa dell’immagine) al computer ad
alte prestazioni (per lavorare)
Reddito medio e medio-alto
Laureato/a
Guarda poca televisione ma consuma molto cinema
Anticonformista, ha una mentalità aperta e indipendente
43
Il low cost ideologico: il paniere ideale
Biologico e discount:Biologico e discount:trading up & trading downtrading up & trading down
Tanti libri, anche diTanti libri, anche diseconda manoseconda mano
Auto usata o Auto usata o ““no no carcar at at allall””
Si arreda casa al mercatoSi arreda casa al mercatodelle pulci delle pulci ……
…… e ci si veste sulle e ci si veste sullebancarelle!bancarelle!
Utenti evoluti di tecnologiaUtenti evoluti di tecnologia(internet è il luogo delle scelte(internet è il luogo delle scelte
intelligenti), ma gli oggetti in séintelligenti), ma gli oggetti in sésono spesso sono spesso ““basicbasic””
44
Low cost ideologico: i brand (low cost) preferiti e le pratiche dconsumo
Spartano, essenziale, teutonicoSpartano, essenziale, teutoniconellnell’’organizzazioneorganizzazione
Nessun imbarazzo ma anziNessun imbarazzo ma anzicompiacimento nellcompiacimento nell’’assoluto assoluto nono
frillsfrills (ma per frutta e verdura (ma per frutta e verdurabiologico e filiera corta!)biologico e filiera corta!)La scelta preferita è,La scelta preferita è,
dove possibile, il dove possibile, il nonologologo ……
UnUn’’essenzialità e unessenzialità e unminimalismo assoluti, esibitiminimalismo assoluti, esibiti
UnUn’’esperienza di rigore formale eesperienza di rigore formale edi design raffinato, il di design raffinato, il ““radicalradical
chicchic”” ideale ideale
Banche e assicurazioni on-line: intelligenti,Banche e assicurazioni on-line: intelligenti,evolute, evolute, ““furbefurbe”” (amate anche dal low (amate anche dal low costcost sm sm
Il compiacimento del fai-da-te, della perla trovIl compiacimento del fai-da-te, della perla trovsu internet, della scelta su internet, della scelta ““avantiavanti”” di cui il picco di cui il picco
borghese ha paura borghese ha paura ……
45
Il low cost per necessità: il ritratto tipico
Ha più di 40 anniÈ sposato/a
Reddito basso e medio-bassoGuarda la TV ma non legge i giornali
Ha figli
È preoccupato/a soprattutto del suo privato, il mondo fuori èprima di tutto una minaccia
È molto attaccato alla propria famiglia, e con la famiglia si godei frutti del proprio duro lavoro
È un consumatore conservatore e diffidente, sceglie le marchedi cui si fida
Livello di istruzione medio-basso
Ha un budget limitato e dunque risparmia, ma ci tiene a salvarele apparenze
46
Il low cost per necessità: il paniere ideale
Marche in offertaMarche in offertaArredamentoArredamento
““perbeneperbene”” e ninnoli e ninnoli
In vacanza non siIn vacanza non sirinuncia allrinuncia all’’albergoalbergo
……
…… ma per ma perrisparmiarerisparmiare
si mangia al saccsi mangia al sacco
Auto anche basic ma cheAuto anche basic ma chenon esponga ad alcunnon esponga ad alcun
rischio rischio –– anche e soprattutto anche e soprattuttodi immaginedi immagine
47
Il low cost per necessità:i brand (low cost) preferiti e le pratiche di consumo
Mobilifici più o meno economici Mobilifici più o meno economici (dal più costoso Aiazzone al(dal più costoso Aiazzone aldichiaratamente low dichiaratamente low costcost Mondo Convenienza) Mondo Convenienza) dallo stiledallo stile
però però ““rispettabilerispettabile”” e e ““borgheseborghese””
Per fare di necessità virtù: se si deve risparmiare almenoPer fare di necessità virtù: se si deve risparmiare almenoche gli ospiti non se ne accorgano che gli ospiti non se ne accorgano ……
Si tratta dellSi tratta dell’’unico territorio che non si riconosce in Ikeaunico territorio che non si riconosce in Ikea::codici troppo poco tradizionali e codici troppo poco tradizionali e ““safesafe””, uno stile troppo, uno stile tropporiconoscibile e trasparente nei suoi valori di semplicità ericonoscibile e trasparente nei suoi valori di semplicità e
accessibilitàaccessibilità
48
Il low cost smart: il ritratto tipico
Ha dai 20 ai 40 anniLaureato/a
Legge i quotidiani ma si informa soprattutto attraverso internet
Informale, aperto, laico, dinamico, crede nel confrontoe nella libertà individuale
Si interessa di quello che accade nel mondo intorno a sée cerca di fare scelte etiche
La tecnologia lo entusiasma per la possibilità di aprirsi allo scambiocon gli altri e arricchire di esperienze la propria vita
Non gli importa della marca come status, ma ha bisognodi rispecchiarsi e di avere emozioni positive
dagli oggetti di cui si circonda
Usa internet per fare scelte di consumo intelligenti e autonome
Reddito medio e medio-alto
49
Il low cost smart: il paniere ideale
NellNell’’arredamentoarredamentocontano design econtano design e
personalizzazione,personalizzazione,meno la qualitàmeno la qualità
Abbigliamento originale, ecletticoAbbigliamento originale, ecletticodove conta ldove conta l’’espressione di sé;espressione di sé;
la qualità e la duratala qualità e la duratanon sono valori necessarinon sono valori necessari
Internet è unaInternet è unafinestra sul mondofinestra sul mondo
che consente scelteche consente sceltedi consumodi consumointelligenti,intelligenti,autonome,autonome,
personalizzatepersonalizzate
La tecnologia è fonteLa tecnologia è fontedi emozioni, esperienze,di emozioni, esperienze,
arricchimentoarricchimentopersonale, qui la marcapersonale, qui la marca
e le presentazionie le presentazionicontanocontano
LL’’auto èauto èesplorazioneesplorazionelibertà, desiglibertà, desig
Il low Il low costcost signific significampliare i propriampliare i propri
orizzonti, le propriorizzonti, le propriopportunità, il propopportunità, il propbagaglio di esperienbagaglio di esperien
50
Low cost smart: i brand (low cost) preferitie le pratiche di consumo
““HipHip””, metropolitano,, metropolitano,eclettico, cool maeclettico, cool ma
informaleinformale
Si presta a una Si presta a una logicalogicadi consumodi consumo ludica eludica e
disinvestitadisinvestita: vestiti che: vestiti checostano poco, quasi costano poco, quasi usa-usa-
e-gettae-getta, che durano il, che durano iltempo di untempo di un’’esperienza,esperienza,
che si possonoche si possonocombinare a piacimentocombinare a piacimentoper comporre il proprioper comporre il proprio
stile personalestile personale
Fresco, giovanile, frizzante, legato al divertimentoFresco, giovanile, frizzante, legato al divertimento(ti porta ad Amsterdam e Ibiza (ti porta ad Amsterdam e Ibiza ……))
Come tutte le compagnie aeree low Come tutte le compagnie aeree low costcost, esprime, esprimela componente la componente randomicarandomica del low del low costcost, che dà sale, che dà salealla vitaalla vita: scelgo la destinazione in base all: scelgo la destinazione in base all’’offertaofferta
migliore, non decido prima dove voglio andaremigliore, non decido prima dove voglio andare
Accessibile e solare, abbina semplicità e designAccessibile e solare, abbina semplicità e designricercato, usa materiali naturali ed è socialmentericercato, usa materiali naturali ed è socialmenteresponsabile responsabile (ma piace in quasi tutti i territori!)(ma piace in quasi tutti i territori!)
Un mondo sterminato di oggetti, che si combinanoUn mondo sterminato di oggetti, che si combinanoper dar vita a per dar vita a idee di arredo originali e personaliidee di arredo originali e personali
51
Il low cost residuale: il ritratto tipico
Pensa che l’apparire e l’avere contribuiscano a farci esserequello che siamo
Gli piace avere le ultime novità in fatto di tecnologia,soprattutto televisore e cellulare
È un consumatore impulsivo,si vuole togliere gli sfizi, e il lowcost gli consente di togliersi qualche sfizio in più
I vestiti, la casa, la macchina devono fargli fare bella figura
Dà molta importanza all’opinione del suo gruppo di amicizie
Guarda la televisione ed è influenzato dalla pubblicità
Reddito medio-alto e alto
Diplomato o laureato
Ha meno di 45 anni
52
Il low cost residuale: il paniere ideale
A caccia del lusso inA caccia del lusso inofferta negli outlet offerta negli outlet ––
con il low con il low costcostconsumo di piùconsumo di più
LL’’arredamento deve far farredamento deve far fbella figura bella figura –– qualche pe qualche pez
low low costcost sì, ma solo se sì, ma solo semimetizzamimetizza
Si può volareSi può volareRyanair perché èRyanair perché èormai ormai ““sdoganatasdoganata””……
…… ma in vacanza ma in vacanzabisogna stare comodibisogna stare comodi!
Tecnologia Tecnologia esibitiva esibitiva
LL’’auto è statusauto è statussymbol, su quellasymbol, su quella
niente compromessiniente compromessi
53
Low cost residuale: i brand (low cost) preferitie le pratiche di consumo
Raffinata, modaiola, low Raffinata, modaiola, low costcost ma non troppo ma non troppo (ma piace(ma piaceanche al low anche al low costcost smart) smart)
La scelta La scelta low-costlow-cost che non sfigura troppo accanto alle che non sfigura troppo accanto alleproprie scelte dproprie scelte d’’elezioneelezione: il maglioncino Zara da: il maglioncino Zara da
mimetizzare tra un cappottino MaxMara e una borsamimetizzare tra un cappottino MaxMara e una borsaLuis Vuitton Luis Vuitton ……
Consente di fare ancora più acquisti e ruotare ilConsente di fare ancora più acquisti e ruotare ilguardaroba più velocemente in una guardaroba più velocemente in una logica dilogica di
celebrazione del consumocelebrazione del consumo
54R.08.134
4. Il low cost e l’auto
L’auto in Italia resta un oggetto del desiderio …
56
29
38
40 41
48
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20
30
40
50
60
1998 2000 2001 2003 2005 2007 2008
«Quando devo acquistare la mia auto ne voglio una che mi faccia battere il cuore»
L’auto è fonte di emozione e piacere
Base: Guidatori – Valori % – MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO
… ma il nuovo clima economico e culturale staaprendo la strada all’auto low cost …
58
Interesse generico per un’auto “no frills” (molto + “abbastanza interessati) 65.1 %Interesse marcato per un’auto “no frills” (molto interessati) 30.2 %
L’auto low cost interessa a quasi due terzi di italiani
Base: Guidatori Apertura
Chiusura
Ris
chio
Sic
ure
zza
ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista
112112
ModernitàModernitàAffluenteAffluente
7474
FunFunSocietySociety
7979
Net SocietyNet Society102102
CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese
106106
CulturaCulturaTradizionaleTradizionale
113113
CulturaCulturaCivicaCivica
114114
65,1 %65,1 %
59
3435
3637
38
40
42
39
3535
20
30
40
50
60
1994 1996 1997 1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008
«Mi piace comperare prodotti che mi distinguano dagli altri»
Ma l’auto low cost non deve mortificare la voglia di farsi notaranzi può e deve capitalizzare sul bisogno di distinzione
Base: Popolazione (2500 casi) – Valori % – MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO
60
… e questo vale anche per certi fan del low cost!
«Mi piace comperare prodotti che mi distinguano dagli altri»
Apertura
Chiusura
Ris
chio
Sic
ure
zza
ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista
122122
ModernitàModernitàAffluenteAffluente
146146
FunFunSocietySociety
200200
Net SocietyNet Society6868
CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese
9191
CulturaCulturaTradizionaleTradizionale
2929
CulturaCulturaCivicaCivica
3636
L’ansia di esibizionenon significa solostatus symbol …
Il low cost ideologice “radical chic” sinutre di esibizione!E questo vale ancheper l’auto low cost …
Base: Guidatori
42%42%
61
50
5860
5856
16
2123
24 2526 25
28
62
5554
10
20
30
40
50
60
70
1997 1998 2000 2001 2003 2005 2007 2008
Base: Guidatori – Valori % – MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO
«Mi piacciono le auto con una linea originale, diversa dalle altre»
L’auto low cost deve comunicare anche attraverso il designla propria originalità, non deve appiattirlo …
«Non mi piace avere un’auto che hanno tutti»
62
… e questo vale soprattutto per i territori più avanzati!
«Mi piacciono le auto con una linea originale, diversa dalle altre»
Base: Guidatori
Apertura
Chiusura
Ris
chio
Sic
ure
zza
ModernitàModernitàPost-materialistaPost-materialista
113113
ModernitàModernitàAffluenteAffluente
119119
FunFunSocietySociety
116116
Net SocietyNet Society128128
CulturaCulturaPiccolo-BorghesePiccolo-Borghese
9191
CulturaCulturaTradizionaleTradizionale
4242
CulturaCulturaCivicaCivica
8484
Anche nella net societe nella cultura post-materialista conta
l’originalità el’espressione del séattraverso gli oggetti d
cui si decide dicircondarsi
A maggior ragione pel’auto, biglietto da visi
per eccellenza!
62%62%
63R.08.134
5. Dacia e il low cost
64
Dacia può contare su un contesto competitivo molto
positivo: ad oggi è considerata l’unica vera auto low
cost …
65
Dacia & le altre (più o meno) low cost
La prima auto venuta dallLa prima auto venuta dall’’EstEstEuropa, un tempo aveva lEuropa, un tempo aveva l’’auraaura
““esoticaesotica”” e anticonformista e anticonformistadi Dacia.di Dacia.
Oggi si èOggi si è ““normalizzatanormalizzata”” ––sebbene il suo passato la rendasebbene il suo passato la renda
una scelta ancora pocouna scelta ancora pococonvenzionale convenzionale –– ed ha perso ed ha perso
parte della sua originalità.parte della sua originalità.
ConsiderataConsiderata poco low poco low costcostnel prezzonel prezzo
I marchi generalmente percepitiI marchi generalmente percepiticome come ““coreanicoreani”” –– brand identity brand identity
poco distinte lpoco distinte l’’una dalluna dall’’altra nellaaltra nellapercezione dei consumatori percezione dei consumatori –– sono sonoapprezzati per il prezzo convenienteapprezzati per il prezzo conveniente
a parità di dotazioni rispetto allea parità di dotazioni rispetto allecase europeecase europee, , anche seanche se nonnon
propriamente low costpropriamente low cost..
Considerate poco sintoniche ai gustiConsiderate poco sintoniche ai gustieuropei in fatto di design europei in fatto di design (in questo(in questo
la la SanderoSandero è più è più ““occidentaleoccidentale””!)!)
66
In un clima socioculturale in cui l’austerità
volontaria sta diventando sempre più rilevante e
diffusa – anche e soprattutto nei settori più avanzati
della società – l’auto low cost va configurandosi
dunque non più solo come una scelta di ripiego, un
riparmio subìto, ma come una scelta “furba”, clever,
differenziante, che mi fa prima di tutto stare bene
con me stesso (“value for me”).
Ecco infatti in quali territori funziona Dacia …
67
Posizionamento dei brand automotive
Apertura
Chiusura
Ris
chio
Sic
ure
zza
Base: Possessori auto
68
Il cuore di Dacia batte tra etica del risparmio eanticonformismo…
Apertura
Chiusura
Ris
chio
Sic
ure
zza
… capriccio ecelebrazione del consumo
IL LOW COSTRESIDUALE
… espansionedell’esperienza
e del sé
IL LOW COSTSMART
… risparmio subìto erinuncia
IL LOW COST PERNECESSITÀ
… sobrietà edequilibrio
IL LOW COST ETICO
… consumocritico edesibizione
IL LOW COSTIDEOLOGICO
69
… sobrietà edequilibrio
IL LOW COST ETICO
L’auto no-frills diventa alloraun nuovo status symbol, la
sua semplicità unsegnale di
sofisticatezza
… capriccio ecelebrazione del consumo
IL LOW COSTRESIDUALE
… risparmio subìto erinuncia
IL LOW COST PERNECESSITÀ
A chi vuole esibire lapropria scelta low cost
come prova della propria
autonomia di giudizioe della propria eticità
Piace a chi vuole
sentirsi diverso epiù intelligente
Apertura
Chiusura
Ris
chio
Sic
ure
zza
Il low cost Dacia come nuovo status symbol …
… espansionedell’esperienza
e del sé
IL LOW COSTSMART
… consumocritico edesibizione
IL LOW COSTIDEOLOGICO
70
Il low cost Dacia come nuovo status symbol: le RTB
Il designdifferenzianteed essenziale
(Logan e LoganMCV)
L’elettronicaal minimo:
“back to basics”
Il brand e il nome “esotico”, cherichiama lo stile severo e
spartano dell’Europa dell’Est
Coscienza ambientale e consumo critico
71
… sobrietà edequilibrio
IL LOW COST ETICO
… capriccio ecelebrazione del consumo
IL LOW COSTRESIDUALE
… risparmio subìto erinuncia
IL LOW COST PERNECESSITÀ
… espansionedell’esperienza
e del sé
IL LOW COSTSMART
… consumocritico edesibizione
IL LOW COSTIDEOLOGICO
A chi ritiene il risparmioun atto etico nei confrontidella propria famiglia e di chi
sta peggio
A chi chiede all’auto diessere onesta, pratica,
funzionale. Semplice esobria nel prezzocome nei consumi
Apertura
Chiusura
Ris
chio
Sic
ure
zza
Il low cost Dacia come risposta etica alla crisi …
Piace a chi bada allasostanza più che
all’apparenza, a chi ritieneimmorale spendere tanto perquello che in fin dei conti è
solo un mezzo ditrasporto
72
Il low cost Dacia come risposta etica alla crisi: le RTB
Gli spazi ampie generosi
per ospitarela propriafamiglia
Il marchio Renault alle spalle diDacia: la buona qualità che vuol
dire sicurezza e durata
La praticità e la funzionalità:un auto da vivere, senza timori
di rovinarla …
Il proprio attodi consumodeve avere
minoreimpatto
possibilesull’ambiente
73
Anche nell’automotive dunque la scelta low cost
sta diventando da scelta razionale e obbligata –
risparmio subìto e rinuncia – a scelta di cuore ed
espressione dell’identità personale.
I valori di anticonformismo da una parte (l’auto low
cost “radical chic”) e di autenticità dall’altra (l’auto
low cost della semplicità e dell’etica del risparmio)
sono i driver motivazionali più forti che ad oggi
spingono all’acquisto di un’auto low cost.