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L’Oro Verde Italiano L’Olio Extravergine d’Oliva Dop/Igp: un patrimonio italiano tutto da valorizzare. Indagine on-line e off-line sull’Olio Extravergine d’Oliva Dop/Igp Italiano LIO

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L’Oro Verde ItalianoL’Olio Extravergine d’Oliva Dop/Igp:

un patrimonio italiano tutto da valorizzare.

Indagine on-line e off-line sull’Olio Extravergine d’Oliva Dop/Igp Italiano

LIOIndagine on-line e off-line sull’Olio Extravergine d’Oliva Dop/Igp Italiano

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L’Oro Verde ItalianoL’Olio Extravergine d’Oliva Dop/Igp: un patrimonio italiano tutto da valorizzare.

Indagine on-line e off-line sull’Olio Extravergine d’Oliva Dop/Igp Italiano

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Premessa

Capitolo 1: L’Olio Extravergine di Oliva: analisi di comparto di un’importante filiera produttiva italiana e tendenze-dinamiche di mercato dell’extravergine italiano

1.1 Fase Agricola1.2 Prima trasformazione1.3 Industria1.4 Ruolo economico1.5 Consumi1.6 Qualità e origine

Capitolo 2: Finalità dell’indagine

Capitolo 3: La presenza di olio extravergine d’oliva presso i punti vendita della distribuzione alimentare europea

3.1 Referenze rilevate negli scaffali di supermercati, discount, negozi di specialità alimentari visitati in Austria, Francia, Germania e Svizzera3.2 - Indagine sulle catene distributive che offrono servizi di shopping on-line: la modalità di acquisto “Click & Collect” nel Regno Unito3.3 - Monitoraggio canali di vendita online (GDO/negozi specializzati Regno Unito - Febbraio 2015)3.4 - Analisi quantitativa delle referenze individuate3.5 - Indicazioni emerse dal monitoraggio online focalizzato sul Regno Unito

Capitolo 4: La distribuzione di olio extravergine d’oliva nei supermercati, gourmet-store ed e-marketplace statunitensi: focus sull’area metropolitana di New York

Capitolo 5: Web reputation: le ricerche degli utenti in Rete e l’analisi delle conversazioni sul tema “olio d’oliva” presenti nei blog, social media, forum e siti news europei (Italia, Regno Unito)

5.1. Navigazione mirata per parole-chiave tramite il search di Google.5.2 - Cosa cercano gli utenti su Google in Italia5.3 - Cosa cercano gli utenti su Google nel Regno Unito5.4 - Cosa emerge dalle conversazioni online sull’olio d’oliva in Italia e Regno Unito?5.5 - Analisi delle conversazioni online in Italia5.6 - Focus sulle conversazioni su Twitter in Italia (gennaio – maggio 2015)5.7 - Le principali tematiche affontate nelle conversazioni online in italia5.8 - Conversazioni sull’olio di oliva extra vergine e sull’olio italiano in Regno Unito5.9 - Conclusioni

Capitolo 6: Quanto e come si parla nella blogsfera statunitense di olio di oliva in generale, e italiano in particolare. Le discussioni animate dagli utenti dei blog tematici più influenti del web (influencer)

6.1 - Quanto si parla d’olio d’oliva e d’olio extra vergine d’oliva?6.2 - I principali influencer nella blogsfera americana6.3 - Sentiment verso l’olio d’oliva e l’olio extra vergine d’oliva italiano6.4 - Cosa piace e non piace dell'olio extra vergine d’oliva italiano6.5 - Quale uso viene fatto dell’olio extra vergine d’oliva italiano?

Capitolo 7: La comunicazione in Rete dei Consorzi Soci oli Aicig

7.1. Analisi comparativa con la comunicazione on-line effettuata da alcuni player di settore.7.2 Strategie e suggerimenti per migliorare la comunicazione online dei Consorzi

Capitolo 8: Suggerimenti ai Consorzi per una corretta comunicazione e valorizzazione degli Oli Dop

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Sommario

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Parlare di Olio Extravergine d’Oliva non equivale semplicemente a raccontare unprodotto cardine della dieta mediterranea. L’”Oliveto Italia” costituisce da secoliparte integrante del paesaggio nazionale, tanto da divenirne elemento pressochéimprescindibile. La grandezza di un simile patrimonio si riflette non solo in una produzione di olioquantitativamente rilevante; è soprattutto l’ampia gamma varietale a costituire l’ele-mento di forza di un’offerta produttiva unica al mondo, anche rispetto a quella diPaesi dell’area mediterranea storicamente vocati all’olivicoltura.Ad oggi si contano ben 350 cultivar di olivo censite in Italia, a testimonianza di unabiodiversità in grado di adattarsi alle differenti caratteristiche pedoclimatiche cheil territorio italiano offre alle diverse latitudini. Appare più corretto, dunque, nel trat-tare di oli d’oliva, declinare il sostantivo “olio” al plurale. La consapevolezza di un patrimonio olivicolo così variegato, unitamente alla ne-cessità di fare sistema in un contesto di mercati in continua evoluzione, ha sugge-rito negli anni a molteplici gruppi di operatori del comparto, collocati su quasi tuttoil territorio nazionale, di individuare forme associative attraverso le quali tutelare evalorizzare al meglio le rispettive produzioni di extravergine d’oliva.I Consorzi di tutela rappresentano lo step successivo alla prima fase di aggrega-zione tra operatori di filiera; la loro funzione ha certamente garantito la sopravvi-venza anche di piccole produzioni, non di rado collocate in aree interne o montanedel Paese, spesso lontane da canali di comunicazione e commerciali consideratistrategici per lo sviluppo di qualsivoglia iniziativa imprenditoriale. Attualmente l’Italia può vantare il primato di prodotti a Indicazione Geografica nelsettore degli oli extravergini d’oliva: sono 43 le denominazioni nazionali iscritte nelRegistro europeo delle DOP-IGP (42 Dop, 1 Igp), rispetto alle 29 attribuite a Spagnae Grecia, Paesi notoriamente tra i principali produttori-competitor in Unione europea(fonte dati: database DOOR). Tuttavia, a dispetto di una leadership assoluta in termini di denominazioni ricono-sciute, ancora non si registra un volume d’affari omogeneo tra le varie produzioniIG italiane: come avviene in altri comparti della qualità certificata, i primi cinqueprodotti coprono circa l’80% del fatturato all’origine complessivamente generatoda tutte le produzioni oleicole IG, mostrando pertanto una forte concentrazioneeconomica attribuibile a pochissime denominazioni (fonte dati: Rapporto Qualivita-Ismea 2014).Una filiera estremamente frammentata, la necessità di reimpianto di oliveti scarsa-mente produttivi, la mancanza di un'adeguata organizzazione dell'offerta, lo scarsocoordinamento tra attori pubblici e privati, la carenza di strumenti adeguati (anchedivulgativi) per affrontare la concorrenza di prodotti merceologicamente compara-bili soprattutto sui mercati esteri, sono tra le ragioni di una fragilità strutturale interna

Premessa

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che limita fortemente l’exploit commerciale di produzioni caratterizzate da eleva-tissimi standard qualitativi.Ciononostante, e sorvolando sull’analisi della drammatica situazione produttiva ve-rificatasi nel 2014, stime recenti delle vendite sul mercato italiano relative allo stessoanno mostrano segnali confortanti di una ripresa nelle transazioni di oli d’oliva adenominazione: rispetto all’extravergine in generale, che mantiene inalterato il suoposizionamento, gli oli Dop/Igp fanno segnare un significativo +7 % sul 2013 (afronte di un riduzione del -7 % registrata per l’olio definito “100% italiano”). Dati positivi che fanno ben sperare, malgrado non siano ancora tali da disegnaretrend di crescita stabili e generalizzati. In realtà, sarebbe più corretto parlare dipiccoli segnali incoraggianti rispetto ad un contesto produttivo dal potenziale com-merciale, come accennato, tuttora inespresso (soprattutto nei mercati esteri) e for-

temente vincolato al perdurare di problematiche strutturali divecchia data, che, grazie anche a mirate azioni di sistema, po-

trebbero nel medio periodo subire un processo di mitiga-zione se non di parziale rimozione.

Partendo da queste premesse, AICIG l’Associazioneche riunisce gran parte dei Consorzi di tutela italiani ri-conosciuti dal Mipaaf (attorno al 90% del valore eco-nomico complessivo delle produzioni IG nazionali) hapensato di promuovere, in collaborazione conIsmea, Camera di Commercio Italo-Americana diNew York e Zowart Creative Agency, un’indagineche, attraverso la preventiva raccolta di dati e infor-mazioni, consentisse di dare un contributo per sti-molare una presenza più consistente e meglioorganizzata degli oli Dop/Igp italiani sui canali distri-

butivi reali e virtuali.L’idea di fondo è quella di comprendere come e quanto

il concetto di olio extravergine d’oliva in generale, e ita-liano a denominazione in particolare, venga percepito dal

consumatore finale, nel tentativo di individuare quei gap in-formativi che possono incidere negativamente sulle scelte al

momento dell’acquisto.A questo proposito, sempre tenendo in debita considerazione la prospettiva delconsumatore, si è pensato di svolgere un’indagine online finalizzata a quantificarele ricerche mediamente condotte in Rete dall’utente Internet, in un determinato arcotemporale, rispetto al tema “olio d’oliva” (keywords), oltre ad individuare le conver-sazioni pertinenti rintracciate su alcuni blog, social network, forum, siti di news (inItalia, Regno Unito e Usa); parallelamente alla verifica online, si è tentato di capirecosa il consumatore può cercare e trovare nei punti vendita della distribuzione ali-mentare, operando un’osservazione su alcuni canali distributivi in Europa e in Usa(focus sugli scaffali/corner dedicati all’esposizione di oli d’oliva). In secondo luogo, si è proceduto ad effettuare un’analisi volta a comprendere comesia strutturata la presenza sul web dei Consorzi oli associati ad Aicig, indagandol’utilizzo di siti ufficiali e social network nella comunicazione in Rete curata dagli or-

L’idea di fondo è quella di comprendere

come e quanto il concetto di olio extravergine d’oliva

in generale, e italiano a denominazione in particolare,

venga percepito dal consumatore finale, nel tentativo di individuarequei gap informativi che possono

incidere negativamente sulle scelte al momento

dell’acquisto.

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ganismi consortili ed effettuando comparazioni con alcuni player di settore. Da una valutazione combinata di questi tre aspetti (web reputation, monito-raggio punti vendita, analisi della comunicazione online dei Consorzi) si ètentato di far emergere indicazioni su dove e come intervenire per intercet-tare meglio una domanda in qualche modo espressa, seppur in modo im-plicito e generico, da consumatori propensi ad orientare le proprie scelted’acquisto verso prodotti che offrono, ad esempio, garanzie sulla qualità esull’origine (nonostante le importanti carenze informative riscontrate sugli oliextravergine soprattutto a denominazione). Domanda probabilmente inevasa, o non adeguatamente interpretata daglioperatori sul piano della gamma di prodotti offerta, che necessiterebbe diun’importante opera di supporto promozionale-informativo, indirizzata a farconoscere le caratteristiche organolettiche distintive del singolo olio Dop/Igpo le modalità d’uso ad esso congeniali, ma altresì le garanzie in termini diqualità certificata assicurata. In particolare, l’obiettivo ultimo del presente report è quello di fornire un sem-plice vademecum contenente suggerimenti utili ai Consorzi di tutela deglioli IG per migliorare la loro presenza istituzionale online e rafforzare l’imma-gine delle produzioni tutelate sul web. Pur non assumendo alcun valore statistico, non trattandosi di analisi di uncampione rappresentativo e ben definito composto su basi scientifiche, inlinea generale gli esiti dell’indagine offrono spunti utili ad una riflessione sulpotenziale commerciale ancora inespresso dagli oli a denominazione.L’”Oro Verde Italiano” rappresenta indubbiamente un patrimonio strategicodella tradizione agroalimentare italiana, legato a doppio filo con la storia, lacultura, l’ambiente e il paesaggio tipico del Bel Paese. Le eccellenze pro-duttive, espressione delle filiere olivicole-olearie di qualità certificata Dop eIgp, meritano particolare cura nell’opera di salvaguardia, ma altresì efficaciiniziative di valorizzazione idonee a differenziare i prodotti a marchio tutelatonel mare magnum delle numerose proposte alternative presenti nei canalicommerciali.

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Capitolo 1

L’Olio Extravergine di Oliva: analisi di comparto di un’importantefiliera produttiva italiana e tendenze-dinamiche

di mercato dell’extravergine italiano

Il settore dell’olio di oliva riveste un ruolo di particolare

importanza all’interno del panorama agricolo italiano. Il

comparto interessa soprattutto le regioni del Meridione,

dove si concentra quasi l’80% delle aziende olivicole e

il 90% dell’intera produzione nazionale.

Il panorama olivicolo-oleario, al di là di alcune eccezioni

e di alcuni casi di successo di assoluto interesse, soffre

di numerosi problemi strutturali che negli anni non

hanno trovato risoluzione ma, anzi, in taluni casi hanno

avuto modo di esacerbare i loro effetti. Le attività di ana-

lisi e studi effettuati dall’Ismea restituiscono l’immagine

di un settore sicuramente in sofferenza dal punto di

vista reddituale, gestito spesso in maniera non “impren-

ditoriale”, che fatica più di altri a trovare momenti effet-

tivi di coordinamento e concentrazione del prodotto

nonostante presenti una struttura produttiva frammen-

tata ben oltre la media, già

assai elevata, del settore agri-

colo nazionale. Una struttura,

peraltro, poco appetibile sul

fronte degli investimenti da

parte dei giovani e con una

forte conflittualità tra le diverse

fasi della filiera. Non è esage-

rato affermare che in molte aree del Paese l’olivicoltura

è a rischio di sopravvivenza soprattutto se si considera

che molto spesso si è innescata la perversa spirale che,

a fronte di una bassa redditività, determina scarso in-

vestimento e scarso impegno nella coltura (assenza di

potatura, concimazioni, trattamenti, lavorazioni, ecc.)

che porta, a sua volta, a un’ulteriore riduzione della red-

ditività stessa. Se a tutto questo aggiungiamo la possi-

bilità che si verifichino annate come quella del 2014-15,

nella quale condizioni climatiche e fitosanitarie avverse

hanno decimato la produzione, allora la situazione di-

venta ancora più critica.

1.1 Fase AgricolaLa non economicità della fase agricola riduce le pro-

duzioni effettive rispetto al potenziale e questo rende

il settore ancor più dipendente dall’estero. Come risulta

dall’elaborazione Ismea

della catena del valore, al

netto degli aiuti comunitari

diretti, il reddito operativo

dell’olivicoltore, una volta

remunerato il capitale inve-

stito (ammortamenti) e pa-

gati i salari dei lavoratori

dipendenti, è stimato pari al 3,5% del valore totale fi-

nale al consumo dell’olio d’oliva vergine e extraver-

gine; questo valore non è neanche in grado di coprire

al salario di mercato l’impegno di lavoro del condut-

tore e dei familiari (costi impliciti).

Solo attraverso l’integrazione di alcune o tutte le fasi

a valle (molitura, confezionamento, vendita al consu-

matore finale), l’azienda olivicola può recuperare mar-

gine operativo.

D’altra parte, gli aiuti diretti erogati fino al 2004 e poi

il pagamento unico non sono serviti in Italia ad incen-

tivare sufficientemente nuovi investimenti rivolti a una

maggiore meccanizzazione e a una riduzione della

manodopera necessaria.

Questa realtà rende il sistema oleario italiano meno

competitivo rispetto a player che pur non avendo la

nostra stessa tradizione (a partire dal colosso spa-

Nelle regioni meridionali d’Italia si concentra quasi

l’80% delle aziende olivicole e il 90%

dell’intera produzione nazionale.

Il reddito operativo dell’olivicoltore è

stimato pari al 3,5% del valore totale finale al consumo dell’olio

d’oliva vergine e extravergine.

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gnolo, per arrivare ai Paesi

del nuovo mondo quali Cile,

Argentina, Australia e pas-

sando per i Paesi del Nord

Africa) risultano più effi-

cienti, comunque con stan-

dard qualitativi elevati e con

costi che possono restare sotto la soglia dei 2 euro al

chilo. Di contro i costi italiani difficilmente scendono

sotto i 3 euro al chilo e possono arrivare ai 7 o 8 euro

nel Centro-Nord.

1.2 Prima trasformazionePassando alla prima trasformazione delle olive, il nu-

mero di frantoi (4.700 circa), malgrado fortemente ri-

dotto negli ultimi anni rispetto ai numeri del passato,

risulta ancora estremamente elevato, se si considera

che in Spagna (con una produzione di olio tripla ri-

spetto all’Italia), se ne contano poco più di 1.600.

La redditività dei frantoi è condizionata oltre che dai

ricavi ottenuti in seguito alla molitura conto terzi, da

quelli ottenuti dalla vendita dell’olio.

A tal proposito, da un’analisi

effettuata dall’Ismea è emersa

una netta prevalenza delle

vendite di oli sfusi e una ri-

dotta propensione al confezionamento da parte dei fran-

toi. Lo sfuso viene venduto a prezzi poco remunerativi

prevalentemente presso impianti di confezionamento

del Centro-Nord, mentre l'olio confezionato direttamente

dai frantoi viene commercializzato in gran parte attra-

verso la vendita in azienda; solo una piccola quota è de-

stinata alla GDO.

Se si considera poi che in generale si tratta di strutture

che operano per pochi mesi l’anno, è evidente come la

fase di prima trasformazione sia assai lontana dai para-

metri di efficienza economica necessari.

1.3 IndustriaIl settore dell'olio di oliva italiano è caratterizzato per

uno spiccato dualismo geografico tra olivicoltura e in-

dustria di imbottigliamento. Le industrie, soprattutto

se si considerano quelle di maggiori dimensioni, sono

concentrate nell’Italia centro-settentrionale (Umbria,

Toscana e Liguria), mentre al Sud se ne contano

molte ma di dimensioni limitate (fatturato inferiore ai

20 milioni di euro). Tale situazione comporta struttu-

ralmente una frattura tra le

due anime, quella più stret-

tamente agricola e quella

legata alle strutture produt-

tive industriali, che an-

drebbe ricomposta in un

disegno strategico di filiera

a vantaggio di tutte le com-

ponenti produttive.

L’industria olearia italiana,

nel suo complesso, è una realtà di rilievo, produce va-

lore aggiunto, crea posti di lavoro e comunque con-

tribuisce a diffondere il marchio “Italia” all’estero. Si

tratta generalmente di blend (miscugli) sia di oli co-

munitari che non comunitari, in un Paese in cui la pro-

duzione interna non è in grado di soddisfare il

consumo domestico.

A fronte di tale scenario si sottolinea il “saper fare”

dell’industria di imbottigliamento nazionale, capace

di imporsi con una spiccata personalità sui mercati

internazionali quali ambasciatori dell’agroalimentare

italiano. Nel settore dell’olio di oliva convivono queste

due anime, quella produttiva e quella commerciale

che fino a ora hanno faticato a trovare reali momenti

di composizione preferendo lo scontro sterile che non

ha però contribuito allo sviluppo del settore stesso.

1.4 Ruolo economicoIl ruolo economico che riveste il comparto olivicolo

oleario è ancora troppo basso. Basta considerare che

Il peso sulla produzione ai prezzi di base dell’intero

settore agricolo è del 3%. Percentuale analoga si ha

scendendo lungo la filiera, dove il fatturato dell’indu-

stria dell’olio di oliva è di circa il 3% rispetto a quello

dell’intera industria agroalimentare nazionale.

Il sistema oleario italiano è meno

competitivo rispetto ai player stranieri.

I costi variano dai 3 agli 8 euro

al chilo.

Le industrie di maggiori dimensioni

sono concentrate al centro-nord, mentre

al Sud se ne contanomolte ma di dimensioni

limitate (fatturato inferiore ai 20 milioni

di euro).

In Italia si contano circa 4.700

frantoi.

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La produzione nazionale di

olio non è sufficiente a sod-

disfare la domanda interna

e negli scambi con l’estero

l’Italia è strutturalmente im-

portatore netto in volume,

anche se negli ultimi anni si è evidenziato un surplus

in valore della bilancia commerciale.

A tale proposito va sottolineato che, tradizionalmente,

l’Italia importa olio sfuso ed esporta prevalentemente

confezionato, grazie all’elevato know-how delle im-

prese italiane nel realizzare blend di prodotti ricono-

sciuti e apprezzati. La spesa per l’import di olio di oliva

e sansa rappresenta il 3% del valore dell’import di pro-

dotti agroalimentari e, contemporaneamente, le ven-

dite costituiscono il 4% dell’export.

Da sottolineare, tuttavia, che nel settore oleario l’Italia

riveste un ruolo fondamentale come player internazio-

nale. E’ infatti il secondo produttore, dopo la Spagna;

negli scambi internazionali, invece, è un “passaggio

obbligato” perché è il primo importatore e il secondo

paese esportatore.

1.5 ConsumiIntanto cresce il mercato mondiale dell’olio di oliva e

continua a diffondersi la cultura di uno dei prodotti prin-

cipi della cucina mediterranea.

L’aumento che si registra è lento, mediamente pari

all’1% annuo, ma il fatto che sia costante è un segnale

molto positivo visto che i margini di miglioramento pos-

sono essere decisamente

ampi. La diffusione, seppur

lenta, della cultura dell’olio

di oliva anche fuori dai con-

fini dei Paesi tradizional-

mente consumatori si deve

a tanti fattori, tra cui la sem-

pre maggior “contamina-

zione” delle tradizioni culinarie che vedono tra le più

rinomate quella mediterranea, ed italiana in particolare.

A questo si aggiungono anche le campagne promozio-

nali che hanno come destinatari mercati sì lontani, ma

altamente appetibili. Tuttavia è ancora molto significa-

tivo il gap tra i Paesi tradizionalmente consumatori, che

coincidono sostanzialmente con i Paesi del Mediterra-

neo, e le nuove aree di consumo tra cui si segnala l’Au-

stralia, la Russia e l’ormai immancabile Cina, che ha

incrementato notevolmente i consumi passando dal 12

mila tonnellate del 2008 a 32 mila del 2014. Tra i “nuovi”

si segnala anche il Giappone che nello stesso arco di

tempo ha quasi raddoppiato i propri consumi portandoli

a 54 mila tonnellate del 2014.

Analizzando le dinamiche del mercato mondiale, l’Italia

rappresenta il crocevia degli scambi internazionali

dell’olio di oliva, importando olio sfuso dai principali

produttori del mediterra-

neo e realizzando, attra-

verso il know how delle

aziende imbottigliatrici, i

blend di oli di diversa

provenienza, Italia com-

presa, per poi riesportarli in bottiglia. La tendenza del-

l’Italia a importare olio viene rafforzata dal fatto che

tradizionalmente la produzione italiana non basta a co-

prire neanche i consumi interni. Leader per forniture è

la Spagna. La quota del prodotto iberico sul totale delle

importazioni di oli di oliva in Italia varia a seconda delle

disponibilità, ma in media è intorno al 70% con l’84%

del 2014, punta massima degli ultimi anni. Seguono a

molta distanza Grecia e Tunisia. Pur raggiungendo

ormai molti Paesi anche lontani e non tradizionali con-

sumatori di olio di oliva, anche l’export italiano appare

piuttosto concentrato. In media gli Stati Uniti assorbono

il 31% dei volumi esportati dall’Italia, segue la Germa-

nia con l’11% e la Francia con il 7%.

In un contesto di lento cambiamento, che si arricchisce

di nuovi mercati di sbocco, l’Italia gioca un ruolo sicu-

ramente importante ma molto diverso a seconda che si

tratti di tradizionali importatori, quali Stati Uniti e Germa-

nia, o nuovi importatori, ad esempio Russia e Cina.

I principali fattori critici, nei mercati di sbocco, sono le-

gati alle diverse abitudini di consumo e ai differenti

gradi di conoscenza in merito alle caratteristiche quali-

tative dei prodotti, nonché alle tecniche produttive.

In media gli Stati Unitiassorbono il 31%

dei volumi esportatidall’Italia, segue la Germania conl’11% e la Francia

con il 7%.

Il 60% dell’olio di olivaviene destinato

al consumo interno, il 38% viene esportato

all’estero.

Il peso del comparto olivicolo oleario sullaproduzione ai prezzi

di base dell’intero settore agricolo

è del 3%.

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Dal lato dei produttori, invece, la criticità maggiore fa ri-

ferimento alla scarsa conoscenza dei mercati di

sbocco, oltre alle difficoltà ad intraprendere azioni di

sostegno dell’export, soprattutto in assenza di aggre-

gazione tra operatori. La comunicazione delle caratte-

ristiche e delle funzioni d’uso del prodotto - attività che

richiede ancora molto impegno – è delegata spesso,

così come per altri prodotti tipici, alla rete dei ristoranti

italiani all’estero.

Dall’analisi dei flussi in quantità della filiera dell’olio di

oliva emerge che a livello nazionale le disponibilità totali

(considerate come somma delle produzioni, importa-

zioni e variazioni delle scorte) negli ultimi quattro anni

sono state in media pari a 1,07 milioni di tonnellate. Di

queste oltre 433 mila tonnellate, media 2011-2014, de-

rivano dalla produzione nazionale.

La destinazione dell’olio di oliva è essenzialmente

quella del consumo interno (60%), seguita dal mercato

estero con una quota pari il 38%, mentre una parte piut-

tosto limitata viene utilizzata nell’industria alimentare e

da quella cosmetica. Da considerare che negli ultimi

anni, al di là delle percentuali si è assistito ad una pro-

gressiva flessione delle

produzioni interne, ad una

crescita degli approvvigio-

namenti dall’estero, dalla

Spagna in primo luogo, ad

una costante flessione dei

consumi interni e ad una

lenta crescita delle espor-

tazioni. Appare, quindi, sempre più evidente la dipen-

denza del settore dalle importazioni.

Il consumo avviene ancora prevalentemente all’interno

delle mura domestiche. Si stima, infatti, che appena il

20% dell’olio di oliva venga consumato attraverso il ca-

nale Horeca. È ancora molto radicata in Italia, e nel Sud

in particolare, la tradizione da parte di privati di acqui-

stare olio direttamente al produttore, quindi ai frantoi.

Naturalmente la percentuale di olio ceduto dalle aziende

in questa forma è diversa di anno in anno, ma in media

si colloca intorno al 25 per cento dell’intera produzione

aziendale. La percentuale varia anche in funzione della

tipologia di azienda: più le

imprese sono piccole e più

strettamente agricole tanto

più tenderanno a vendere

direttamente in azienda. E’

tradizionalmente elevata

l’incidenza dell’autocon-

sumo soprattutto quando

le aziende hanno una con-

duzione a carattere fami-

liare.

Da considerare, comunque, che questo fenomeno si

sta ridimensionando per vari motivi tra cui quello legato

alla crisi economica. L’olio acquistato dal frantoio, ge-

neralmente olio proveniente da olive locali, ha un costo

più elevato rispetto a quello sugli scaffali della Gdo.

Quest’ultimo, peraltro, è nella maggior parte dei casi un

blend di oli comunitari e non.

1.6 Qualità e origineGli oli extravergini a denominazione di origine europei

confermano la loro quarta posizione nella graduatoria

Ue dei riconoscimenti di prodotti Dop-Igp per settore.

Tale comparto, con 116 riconoscimenti al 26 maggio

2015, è infatti preceduto dagli ortofrutticoli e cereali

(286 riconoscimenti), dai formaggi (197) e dalle carni

fresche (124). Degli oli di qualità riconosciuti quasi il 40%

è rappresentato da marchi italiani, pari a 43 prodotti (di

cui solo una e Igp), mentre più distanziati figurano altri

Paesi come la Grecia e la Spagna con 29 riconoscimenti

a testa. La suddivisione regionale del numero di deno-

minazioni continua a rispec-

chiare la specializzazione

produttiva dell’olio in gene-

rale: la regione nella quale si

registra il maggior numero di

riconoscimenti è la Sicilia con

sei denominazioni, seguita

dalla Puglia, dalla Campania

e dalla Toscana con cinque e

da Abruzzo, Calabria e Lazio

con quattro.

Il consumo di olio di oliva avvienesoprattutto all’interno

delle mura domestiche.Solo il 20% viene

consumato attraverso il canale Horeca.

Degli oli di qualità riconosciuti nell’UE,

quasi il 40% è rappresentato

da marchi italiani,pari a 43 prodottia denominazione (di cui un Igp).

Seguono Grecia e Spagna con 29

riconoscimenti a testa.

Al sud in particolare, è radicata la tradizione

da parte di privati di acquistare olio

direttamente dal produttore.

L’olio ceduto dalleaziende in questa forma

è in media il 25 % dell’intera

produzione.

Il comparto degli oli Dop

e Igp presenta un nu-

mero di riconoscimenti

piuttosto elevato, ma a

questo ammontare non

corrisponde un consi-

stente livello di produ-

zione certificata e di fatturato. La produzione di oli Dop

e Igp presenta inoltre un peso molto contenuto rispetto

a quella complessiva di olio extravergine e ai potenziali

produttivi degli stessi oli Dop.

Il comparto degli oli extravergini di oliva si pone al

quinto posto nella graduatoria del valore alla prima fase

di scambio delle Dop e Igp, con un giro d’affari di oltre

84 milioni di euro dei quali quasi 54 realizzati sui mercati

esteri. Tuttavia, esso continua a presentare un’inci-

denza molto bassa rispetto al valore complessivo del

comparto a marchio di origine, pari a circa l’1% sia nelle

fasi a monte che a valle della filiera.

Il paradosso del settore olivicolo oleario è costituito dal-

l’incapacità di utilizzare appieno il massimo strumento

di garanzia dell’origine da un settore che dell’origine fa

oggetto di scontro e polemica quotidianamente tra le

componenti della filiera.

Analizzando il segmento delle Indicazioni Geografiche,

è possibile osservare che, nonostante l’elevato numero

di riconoscimenti, la produzione di olio certificato non

supera il 2%-3% del totale, che sale di alcuni punti per-

centuali – si può stimare intorno al 6% - ragionando in

termini di valore. Tutto questo può essere spiegato

dall’elevata frammentazione produttiva delle aziende,

associato ad un elevato costo di certificazione del pro-

dotto per piccole produzioni. Altri fattori responsabili del

fenomeno sono la mancanza di organizzazione dell’of-

ferta e una limitata commercializzazione tramite la Gdo

la cui strategia è molto

spesso volta ai prodotti di

massa a prezzo conte-

nuto.

Se poi si considera che

sulla qualità di alcune –

anche importanti - di que-

ste IG si può sollevare qualche dubbio, appare evi-

dente la difficoltà di funzionamento dello strumento.

I Consorzi di tutela, probabilmente, non riescono a rea-

lizzare appieno le loro potenzialità di aggregazione, tu-

tela, valorizzazione e promozione rendendo quindi poco

appetibile o, più esplicitamente, poco conveniente as-

soggettare l’azienda ai controlli e alle procedure buro-

cratiche. I costi burocratici e finanziari spesso non

trovano riscontro nel prezzo finale, facendo optare non

di rado per la vendita senza il marchio d’origine.

12

Il comparto italiano deglioli extravergini Dop e Igp

vanta un giro d’affari dioltre 84 milioni di euro,

dei quali quasi 54 realizzati sui mercati

esteri.

La produzione di olio certificato

non supera il 2%-3% del totale. Si raggiunge

il 6% ragionando in termini di valore.

15

Capitolo 2

Finalità dell’indagine

L’esigenza di condurre un’indagine sull’olio extravergine

Dop/Igp italiano deriva preliminarmente dalla necessità

di scattare un’istantanea di massima su presenza e po-

sizionamento degli oli di qualità certificata, all’interno

della più ampia categoria degli oli di oliva, presso alcuni

punti vendita della distribuzione alimentare in aree cir-

coscritte di Europa e Usa.

Emerge nella sua centralità, tuttavia, l’intento di compren-

dere come e quanto l’utente Internet, sempre più pro-

penso a sfruttare la Rete per reperire informazioni utili agli

acquisti, dimostri di conoscere l’”universo degli oli extra-

vergine” e soprattutto cosa desideri ricercare nella

gamma di prodotti reperibili sul mercato (caratteristiche,

qualità, origine, prezzo, modalità d’uso, brand e così via).

In particolare, l’idea di promuovere uno studio ad ampio

raggio sull’olio d’oliva italiano a denominazione, pur con

i limiti propri di una ricerca non avente finalità statistica, è

riconducibile a tre principali obiettivi conoscitivi:

• acquisire informazioni, online e offline, sulla presenza

di olio extravergine di oliva Dop/Igp italiano ed europeo

presso un numero selezionato di punti vendita scelti tra

supermarkets, gourmet stores, convenience stores, col-

locati geograficamente in Usa (area metropolitana di

New York) ed Europa (Austria, Francia, Germania, Sviz-

zera e Regno Unito);

• acquisire informazioni qualitative e quantitative su

come l’olio extravergine di oliva in genere e nelle ver-

sioni Dop-Igp (italiano e non) sia indagato nei motori di

ricerca e percepito nell’universo del media digitali (blog

negli Usa e conversazioni online su social media, siti

news, blog e forum in Italia e Regno Unito);

• analizzare il livello di comunicazione attuale sulla Rete

offerto dai Consorzi oli associati ad Aicig (siti Internet,

social network), anche in ottica comparativa rispetto ad

altri player del comparto (aziende, GDO, organizzazioni

nazionali ed internazionali, ecc.).

Grazie all’analisi delle informazioni reperite vengono

forniti alcuni suggerimenti pratici alle realtà consortili

di settore, al fine di contribuire ad indirizzare più pro-

ficuamente le strategie di promozione e valorizzazione

delle produzioni tutelate a indicazione geografica sui

mercati di maggior interesse commerciale (sfruttando

innanzitutto lo strumento Internet).

Rispetto ad altre produzioni alimentari, la cui deperibilità

richiede particolari accorgimenti in fase di stoccaggio e

vendita soprattutto in ottica export (pensiamo ai vincoli

doganali su formaggi e salumi poco stagionati), gli oli

Dop/Igp nazionali possono godere di un certo vantag-

gio in ragione delle minori difficoltà riscontrate nella ge-

stione logistica dei flussi commerciali in Italia e verso

l’estero, in virtù di caratteristiche di confezionamento

che garantiscono praticità nel trasporto e maggiore

sicurezza d’integrità del prodotto.

Tale prerogativa potrebbe favorire, ad esempio, un

incremento delle transazioni online concluse attra-

verso siti e-commerce realizzati in proprio dalle

aziende produttrici, oppure mediante e-marketplaces

già consolidati, ovvero sfruttando indirettamente le

“vetrine online“ implementate da un numero crescente

di player della GDO (vedi modalità di vendita “Click &

Collect” che si sta diffondendo rapidamente nel

Regno Unito e in Francia).

Opportunità quest’ultima che, se accompagnata da

un’adeguata opera di promozione e informazione sulla

distintività qualitativa delle produzioni certificate sul web,

può consentire l’apertura di nuovi e interessanti spazi

commerciali a beneficio degli oli a denominazione.

Il vademecum prodotto potrebbe costituire un interes-

sante case study, con spunti e suggerimenti da indiriz-

zare in prospettiva anche ad altri Consorzi operanti in

filiere merceologiche differenti.

17

Capitolo 3

La presenza di olio extravergine d’oliva presso i punti vendita della distribuzione alimentare europea

Al fine di comprendere come e quanto il concetto di olio extravergine d’oliva in generale, e italiano a denominazione

in particolare, venga percepito dal consumatore finale, Aicig in collaborazione con Ismea, ha svolto un’indagine

che, attraverso la preventiva raccolta di dati e informazioni, consentisse di dare un contributo per stimolare una

presenza più consistente e meglio organizzata degli oli Dop/Igp italiani sui canali distributivi reali e virtuali

3.1 Referenze rilevate negli scaffali di supermercati, discount, negozi di specialità alimentarivisitati in Austria, Francia, Germania e Svizzera

Allo scopo di capire cosa il consumatore può cercare e trovare nei punti vendita della distribuzione alimentare di

alcuni paesi europei, Aicig ha svolto un’indagine su diversi esercizi commerciali presenti in Austria, Francia, Ger-

mania e Svizzera. In particolare sono state monitorate 49 catene GDO/negozi specializzati (in totale 120 i punti

vendita visitati) e di queste solo in 24 è stata riscontrata la vendita di olio di oliva.

Paesi

Austria

Francia

Germania

Svizzera

Totale

55

40

114

14

223

40

28

96

14

178

27

8

46

10

91

14

7

38

9

68

9

2

20

7

38

73%

70%

84%

100%

80%

68%

29%

48%

71%

51%

35%

25%

40%

64%

38%

25%

18%

33%

64%

30%

16%

5%

18%

50%

17%

23%

7%

21%

50%

21%

64%

29%

53%

78%

56%

33%

25%

43%

70%

42%

Oli d’Oliva

Oli Evoo

Oli Evoo italiani*

% su totale Oli Evoo

% su totale Oli Evoo italiani*

% su totale Oli Evoo Dop

Oli Evoo Dop

% su totale Oli d’Oliva

% su totale Oli Evoo

% su totale Oli Evoo

Oli Evoo Dop Italia

% su totale Oli d’Oliva

% su totale Oli d’Oliva

Tab.1 – Monitoraggio punti vendita Austria, Francia, Germania e Svizzera (Novembre-Dicembre 2014) - referenze per tipologia di prodotto

* Oli evo descritti come "made in/product of Italy", "italiano/100% italiano", "da olive italiane e prodotto in Italia" ed espressioni similari,ovvero riportante in etichetta brand italiano (prodotto da azienda con sede e stabilimento in Italia)Fonte: Elaborazioni Aicig

Nel complesso sono state individuate 223 referenze di oli di oliva dei quali il 51% rinvenuti in Germania, il

25% in Austria, il 18% in Francia e il 6% in Svizzera. Sul totale, con 178 referenze, ben l’80% delle tipologie

esposte sugli scaffali è un extravergine di oliva, all’interno del quale quello di origine Italiano, con 91 referenze,

ha un peso del 51%.

Dando uno sguardo alle denominazioni di origine e indicazione geografica, dall’indagine emerge che con 68

referenze, il 30% degli oli presenti ha il marchio di tutela DOP e/o IGP, e di questi, 38 rappresentano l’Italia.

La maggior parte degli oli DOP/IGP italiani è stata trovata sugli scaffali dei punti vendita tedeschi (53%),

seguiti da quelli austriaci (24%), da quelli svizzeri (18%) e in fine da quelli francesi (5%). I marchi maggior-

mente presenti sono l’IGP Toscano con 12 presenze, la DOP Terra di Bari con 8, seguiti dalla DOP Umbria

con 5 e dalla DOP Riviera Ligure con 4.

18

3.2 - Indagine sulle catene distributive che offrono servizi di shopping on-line: la modalitàdi acquisto “Click & Collect” nel Regno Unito

L’idea di dedicare un paragrafo all’analisi di una delle possibili forme di transazione sul web di prodotti ali-

mentari nasce dalla semplice osservazione empirica delle oggettive potenzialità offerte dalla Rete.

Con particolare riferimento alla nostra indagine, infatti, è pacifico constatare come le prassi più diffuse di com-

pravendita sul web ben si prestano agli scambi commerciali di oli d’oliva, le cui caratteristiche di confeziona-

mento, di conservazione e le difficoltà di gestione logistica pre e post vendita presentano un livello di criticità

generalmente più contenuto se comparato alle cautele richieste nelle delicate fasi di lavorazione/porzionatura,

di packaging e nel successivo trasporto di prodotti a più elevata deperibilità (si pensi ai prodotti da banco).

Le previsioni di buona parte degli osservatori internazionali sul commercio elettronico, pur registrando ancora

una limitata attività di scambio commerciale per i prodotti agroalimentari (soprattutto in Italia), concordano nel

ritenere che si ricorrerà sempre più a questo innovativo canale distributivo, sia sfruttando il tramite dei principali

e-marketplaces generalisti o tematici già consolidati, sia ricorrendo all’implementazione di piattaforme logistiche

gestite in proprio dai produttori o dagli operatori della distribuzione.

Il fenomeno che di recente ha destato una certa attenzione della stampa specializzata in nuove tecnologie riguarda

la modalità di vendita online, ribattezzata con la terminologia anglosassone “Click & Collect”, consistente nella

possibilità per l’utente-consumatore di effettuare la spesa attraverso il portale e-commerce di una delle catene

della grande distribuzione che hanno attivato il servizio, e di ritirare il tutto in fasce orarie prefissate presso il ma-

gazzino di uno dei punti vendita indicati, o da uno sportello ubicato nei pressi di un grande parcheggio, o addirittura

in una stazione della metropolitana. Acquisto effettuabile con un piccolo costo aggiuntivo, se non in modalità del

tutto gratuita, a seconda delle politiche aziendali adottate dalle singole insegne e dell’importo dello scontrino.

Tale tendenza si sta diffondendo progressivamente anche in Europa (gli Stati Uniti precorrono spesso i tempi

come in questo caso), in special modo nel Regno Unito e in Francia. In Italia, al di là delle sparute esperienze

promosse da Esselunga, limitatamente alle consegne a domicilio, dalla piccola catena di supermercati Tigros e

dalla recentissima sperimentazione milanese di Carrefour (www.cliccaeritira.it), la nuova modalità d’acquisto via

web appare ancora una pratica di dimensioni trascurabili e concentrata in aree geografiche alquanto ristrette.

La capacità innovativa dimostrata da un numero significativo di gruppi inglesi della GDO (vedi l’attività pionie-

ristica portata avanti in questo ambito da Argos, seguita da quella di grandi catene retail del calibro di Tesco,

Asda e Waitrose) e francesi (Leclerc, Carrefour, Le Drive Intermarché, Casino, Auchan, Cora e Chronodrive)

denota quanto sia alto l’interesse degli operatori commerciali del settore nell’investire in una formula che genera

molteplici benefici rispetto alle formule tradizionali di distribuzione.

In primo luogo, infatti, il Click & Collect richiede minori investimenti all’ingresso, evitando le spese per l’acquisto

dei furgoni e per il loro funzionamento (personale e carburante); consente un avviamento su scala minore e

rende più facile gestire le variazioni di dimensioni degli ordini; soprattutto, ha un margine medio del 30% su-

periore rispetto al sistema di consegna a domicilio, come mostra una tabella estratta da un report della società

di consulenza strategica McKinsey del 2013 (*).

19

Assumes pricing

based on typical

willingness to pay

which is much

higher for delivery

than pickup

Sulla scorta di tali premesse si è pensato di condurre un’indagine su alcune catene di distribuzione del Regno

Unito, che già da tempo hanno sperimentato e collaudato l’efficacia di una formula che potrebbe contribuire a

dare una spinta decisiva all’online grocery.

A conforto dell’utilità di una simile indagine, si riporta qualche dato solo al fine di fornire un’idea di massima della

dimensione del fenomeno in UK: una recente ricerca curata da Planet Retail, società leader nella fornitura di so-

luzioni per il mondo della distribuzione, mostra che il numero di acquirenti del Regno Unito che effettua acquisti

con il sistema click & collect potrebbe più che raddoppiare entro il 2017. Al 2014, il 35% degli online shoppers in-

glesi ha concluso acquisti con questa modalità, rispetto al 13% negli Stati Uniti e al 5% in Germania. Entro i prossimi

due anni, Planet Retail prevede che questa cifra possa passare al 76% degli acquirenti online nel Regno Unito.

THE ECONOMICS OF PICKUP CAN BE SUBSTANTIALLY MORE ATTRACTIVE

Fonte: McKinsey, The future of online grocery in Europe.(*) Tratto da: Fabrizio Patti, “La via francese all’e-commerce arriva in Italia”, Linkiesta, 13/09/2014.

3.3 - Monitoraggio canali di vendita online (GDO/negozi specializzati Regno Unito - Febbraio 2015)

L’analisi ha riguardato 7 catene della grande distribuzione/specialty stores con sede in Inghilterra che offrono

la possibilità di effettuare acquisti via web (soprattutto nell’area metropolitana di Londra), anche in modalità

Click & Collect:

1. Tesco;

2. Asda;

3. Waitrose;

4. Sainsbury’s;

5. Ocado (online supermarket);

6. Morrisons;

7. Natoora (negozio online specializzato in distribuzione di generi alimentari con ampia gamma di prodotti italiani).

Le insegne monitorate online sono state selezionate seguendo un duplice parametro di valutazione: in primo

luogo, tenendo conto della capacità distributiva della singola catena, anche in relazione al numero di punti

vendita fisici dislocati sul territorio inglese; contestualmente, si è posta l’attenzione sulla disponibilità di una

gamma significativa di prodotti dell’agroalimentare italiano. Su quest’ultimo aspetto ha pesato l’esito di un’in-

dagine preliminare volta a verificare la presenza sugli scaffali “virtuali” osservati di bottiglie o confezioni di olio

extravergine d’oliva di provenienza italiana, anche nelle tipologie a denominazione.

L’obiettivo ultimo del report realizzato è quello di fornire un quadro orientativo sulle caratteristiche peculiari dei

sistemi di vendita via web implementati dai player della distribuzione alimentare inglese, nel tentativo di inter-

cettare la domanda di un consumatore sempre più propenso a consultare o ad affidarsi alla Rete per conclu-

dere i propri acquisti (soprattutto attraverso i device mobili e sfruttando anche i cosiddetti “siti comparatori”

che consentono all’utente di effettuare una valutazione delle differenze di prezzo applicate su uno stesso pro-

dotto dalle singole catene).

Di seguito si riportano sinteticamente una serie di informazioni raccolte nel corso dell’esplorazione dei singoli

portali e-commerce collegati ai rispettivi operatori della distribuzione, ritenute di particolare interesse ai fini

dell’analisi condotta.

20

21

Profilo insegnaSi tratta del primo gruppo di distribuzione nel Regno Unito con oltre 2.000 punti vendita; oltre che in UK è pre-sente in altri Paesi europei, in Asia e negli Usa; Tesco è attivo nel settore della distribuzione alimentare, delle merci diconsumo, dei servizi finanziari e delle telecomunicazioni.

Tipologia prodotti in venditaIl settore "Groceries" comprende 10 macro-categorie di prodotti: Fresh Food, Bakery, Food Cupboard, FrozenFood, Drinks, Baby, Health & Beauty, Pets, Household, Home & Ents; la categoria di maggior interesse per quelche concerne le specialità alimentari è quella denominata "Fresh Food", unitamente a "Food Cupboard"; tra i prodotti in vendita in evidenza frutta e verdura fresche, formaggi, carni fresche e prodotti a base di carne(salumi, prosciutti), latte-burro-uova, pesce, dessert, pizza, pasta, altri prodotti di panetteria (dolci e salati), ciboin scatola o preconfezionato, condimenti; gli oli d'oliva vengono inclusi nella macro-categoria "Food Cupboard"e catalogati tra i "Cooking Ingredients">"Oils and Fats" (105 results/products).

Presenza IGDigitando le parole-chiave "pdo", "dop", "pgi", "igp" il portale evidenzia un numero di articoli a denominazione li-mitato (tra questi ultimi, oli d’oliva pugliesi, siciliani, toscani - Terra di Bari Dop, Monti Iblei Dop, Toscano Igp ) acausa di un'indicizzazione probabilmente non adeguata dei singoli articoli per assenza degli acronimi nella de-nominazione/descrizione del prodotto; ampia la varietà in generale di prodotti alimentari suggerita digitando nel"search" l'aggettivo "Italian" (383 results) o il sostantivo "Italy" (92 results); riscontrati in prevalenza prodotti a mar-chio (private label) soprattutto tra quelli IG.

Descrizione prodottiLe schede descrittive dei singoli articoli appaiono sufficientemente esaustive in quanto a informazioni riportate(breve descrizione, eventuale contenuto allergeni, modalità di conservazione, luogo di lavorazione del prodottoe di origine della materia prima, peso netto, codice sanitario confezionamento, valori nutrizionali, generalità eindirizzo confezionatore/manufacturer, suggerimenti per l'uso, immagine fronte etichetta ingrandibile).

Sistemi di consegna e pagamentoI) Acquisto online e successiva consegna a domicilio a mezzo corriere (furgone refrigerato); in questo caso sipuò scegliere una pianificazione delle consegne (eseguibili tutti i giorni della settimana o solo alcuni) e sottoscri-vere degli abbonamenti personalizzati (mensili o annuali) che danno diritto a sconti e ad una serie di agevolazioni(programma “Delivery Saver” per acquisti a partire da 25£); II) acquisto online e ritiro gratuito della merce pressouno dei 350 punti presenti in UK (Click+Collect); necessaria registrazione per procedere all'acquisto; pagamentotramite carte di credito del circuito American Express, Mastercard e Visa e carte di debito Maestro e Delta; si-stema di transazione sicura SSL; Tesco Mobile Apps disponibile per lo shopping tramite tablet e smartphone.

Sconti promozioniI) Sconto primo acquisto; II) formula 3x2; III) metà prezzo (half-price) o prezzi speciali su specifiche categorie diprodotti (es. prodotti per la casa); IV) "Clubcard Fuel Save", formula che consente di accumulare punteggio at-traverso una cartà fedeltà che può essere tradotto in sconto al momento dell'acquisto di carburante (a maggioriacquisti corrispondono maggiori sconti).

Anomalìe/criticità da segnalareItalian sounding: da segnalare l'uso di brand evocativi di presunta italianità dei prodotti (olio extravergine d’oliva"Napolina" con uso tricolore italiano in etichetta - http://www.napolina.com/Range/OliveOil)

1. Tesco

Profilo insegnaCatena di supermercati inglese specializzata nella vendita al dettaglio di cibo, vestiti, giocattoli e beni di con-sumo; è la seconda per importanza nel Regno Unito dopo Tesco (con oltre 500 punti vendita in UK), avendosuperato la Sainsbury's nel 2003. Dal 1999 è controllata dall'americana Wal-Mart (la più grande catena di su-permercati del mondo), alle cui vendite internazionali contribuisce per circa il 50%.

Tipologia prodotti in venditail settore "Groceries" comprende 9 macro-categorie di prodotti: Fresh Food, Food Cupboard, Frozen Food,

Drinks, Health & Beauty, Laundry Household & Pet, Baby & Kids, Newsagent la categoria di maggior interesse per quel che concerne le specialità alimentari è quella denominata "FreshFood", unitamente a "Food Cupboard"; tra i prodotti in vendita in evidenza frutta e verdura fresche, formaggi,carni fresche e prodotti a base di carne (salumi, prosciutti), latte-burro-uova, pesce, dessert, pizza, pasta, altriprodotti di panetteria (dolci e salati), cibo in scatola o preconfezionato, condimenti; gli oli d'oliva vengono inclusinella macro-categoria "Food Cupboard" e catalogati tra i "Cooking Ingredients" > "Oils and Vinegars" (108 items, dicui 86 ricompresi nelle sottocategorie "Olive Oil" (52) e "Cooking Oils" (34) ).

Presenza IGDigitando le parole-chiave "pdo", "dop", "pgi", "igp" il portale evidenzia solo 4 prodotti contenenti ingredienti diqualità certificata (assenza di oli Dop/Igp italiani), anche a causa di un'indicizzazione non sempre adeguatadei singoli articoli per assenza degli acronimi nella denominazione/descrizione del prodotto; altri prodotti a de-nominazione emergono da un riscontro analitico effettuato nelle singole categorie di raggruppamento create nelsito (anche in questo caso, nessun olio IG); ampia la varietà di prodotti suggerita digitando nel "search" l'aggettivo"Italian" (250 items) o il sostantivo "Italy" (250 items, in gran parte coincidenti con quelli contenenti la parola "Italian")con prevalenza di salse, condimenti, conserve, vini e piatti preparati; riscontrati in prevalenza prodotti a marchio(private label) anche tra quelli IG.

Descrizione prodottiLe schede descrittive dei singoli articoli appaiono sufficientemente esaustive in quanto a informazioni riportate(breve descrizione, eventuale contenuto allergeni, modalità di conservazione, luogo di lavorazione del prodottoe, in taluni casi, di origine della materia prima, valori nutrizionali, generalità e indirizzo confezionatore/manu-facturer, annotazioni su marchi/loghi presenti); accanto alle descrizioni sono visibili le recensioni dei clienti.

Sistemi di consegna e pagamentoI) Acquisto online e successiva consegna a domicilio a mezzo corriere (furgone refrigerato); in questo caso sipuò scegliere una pianificazione delle consegne (eseguibili tutti i giorni della settimana o solo alcuni) e sotto-scrivere degli abbonamenti personalizzati (mensili, trimestrali o annuali) che danno diritto a sconti e ad unaserie di agevolazioni (programma Delivery Pass per acquisti a partire da 40 £); II) acquisto online e ritiro gratuitodella merce presso uno dei punti di raccolta presenti in UK (Click+Collect); necessaria registrazione per pro-cedere all'acquisto; pagamento tramite carte di credito Asda Credit Card, MasterCard, Delta, Maestro, Visa,Visa Electron, Solo e American Express; "Asda App" dedicata agli smartphone per il mobile shopping.

Sconti promozioniI) Prezzi agevolati su tutte le categorie di prodotto; II) sconti per acquisti multipli su specifici prodotti (specialoffers); III) "Asda Price Guarantee": garanzia di rimborso, in e-vouchers da utilizzare per successivi acquistion-line, nel caso in cui non si ottiene un risparmio di almeno il 10% rispetto al prezzo di prodotti comparabiliofferti dai principali competitors (Tesco, Morrisons, Sainsbury's, Waitrose).

Anomalìe/criticità da segnalareItalian sounding: da segnalare l'uso di brand evocativi di presunta italianità dei prodotti (articoli a marchio "Napolina"con uso tricolore italiano in etichetta).

2. Asda

22

23

Profilo insegnaCatena britannica di supermercati che costituisce la divisione food di un grande gruppo operante nella vendita aldettaglio nel Regno Unito (John Lewis Partnership); Waitrose ha 317 filiali in tutto il Regno Unito, di cui 30 "little Wai-trose", e una quota del 5% del mercato, che la rende il sesto più grande rivenditore di generi alimentari in UK.

Tipologia prodotti in venditaIl settore "Groceries" comprende 10 macro-categorie di prodotti: Fruit & Veg, Fresh, Dairy & Eggs, Bread & Cakes,Food Cupboard, Frozen, Wine & Drinks, Household & Pet, Beauty, Baby; la categoria di maggior interesse per quelche concerne le specialità alimentari è quella denominata"Fresh", unitamente a "Dairy & Eggs e "Food Cupboard";tra i prodotti in vendita in evidenza frutta e verdura fresche, formaggi, carni fresche e prodotti a base di carne (salumi,prosciutti), latte-burro-uova, pesce, dessert, pizza, pasta, pane ed altri prodotti di panetteria (dolci e salati), cibo in scatolao preconfezionato, condimenti; gli oli d'oliva vengono inclusi nella macro-categoria "Food Cupboard" e catalogati tra i"Cooking Ingredients"> "Oil & Vinegar" (123 products, di cui 86 ricompresi nella sottocategoria "Oils").

Presenza IGDigitando le parole-chiave "pdo", "dop", "pgi", "igp" il portale evidenzia un numero di articoli a denominazione con-tenuto anche a causa di un'indicizzazione non adeguata dei singoli articoli per assenza degli acronimi nella de-nominazione/descrizione del prodotto; con l'acronimo puntato "p.d.o." si registra la presenza di olio ChiantiClassico, Valli Trapanesi e Umbria tutti con brand Waitrose; ampia la varietà di prodotti suggerita digitando nel"search" l'aggettivo "Italian" (172 results) o il sostantivo “Italy”(90results); riscontrati in prevalenza prodotti a marchio(private label) anche tra quelli IG; presenza in proporzione comunque non trascurabile dei brand italiani a marchioIG; gli oli Dop Valli Trapanesi e Kalamata (Grecia) risultano tra gli oli "best sellers" di Waitrose; i 3 oli Dop italianipresenti, prodotti a marchio Waitrose, sono venduti anche in confezione speciale assortita.

Descrizione prodottiLe schede descrittive dei singoli articoli non appaiono sempre esaustive in quanto a informazioni riportate; neicasi di descrizione più accurata è comunque possibile ottenere notizie su: caratteristiche generali, ingredienti,eventuale contenuto allergeni, valori nutrizionali, origine; in basso sono presenti le recensioni dei clienti; è pos-sibile ingrandire l'immagine del prodotto in vendita.

Sistemi di consegna e pagamentoI) Acquisto online e successiva consegna a domicilio gratuita per acquisti per un importo di spesa superiorea £60 (sette giorni su sette in modalità 24h); II) opzione "Shop in Branch" con spesa effettuata nel supermercatoprescelto e successiva consegna a domicilio, senza limiti minimi di spesa ma con un costo variabile da £3 a £5 (ri-spettivamente sotto e sopra i £50 di spesa); III) Click & Collect: modalità di acquisto online e consegna in unodei punti di raccolta disponibili (stazioni di servizio, fermate metro, aeroporto di Gatwick); servizio gratuito conspesa minima di £40; necessaria registrazione per procedere all'acquisto; pagamento tramite carte dicredito/debito Maestro UK, Visa Credit, Visa Debit, American Express, MasterCard, Solo, Waitrose, John LewisBusiness Account Cards o mediante "partnership card"; protocollo SSL a garanzia di sicurezza delle transazioni;sito dedicato alla visualizzazione a mezzo smartphone e tablet (mobile site).

Sconti promozioniI) Sconto primi acquisti (£65 sui primi 5 acquisti); II) formula 3x2; III) metà prezzo (half-price) o prezzi speciali su oltre mille articoli; IV) "Top offers in evidenza"; V) sconti speciali dedicati ai possessori di "myWaitrose Card".

Anomalìe/criticità da segnalareItalian sounding: da segnalare l'uso di brand evocativi di presunta italianità dei prodotti (articoli a marchio "Napolina"con uso tricolore italiano in etichetta).

3. Waitrose

24

Profilo insegnaTerza catena di supermercati del Regno Unito, fa parte di un gruppo con interessi anche nel settore bancario eimmobiliare; fondata nel 1869, oggi opera con oltre 1.200 supermercati e convenience store detenendo una quotadi mercato del 16,7%.

Tipologia prodotti in venditaIl settore "Groceries" comprende 12 macro-categorie di prodotti: Fruit & veg, Meat & fish, Dairy eggs & chilled,Bakery, Frozen, Food cupboard, Drinks, Health & beauty, Baby, Household, Pet, Home & ents; la categoria dimaggior interesse per quel che concerne le specialità alimentari è quella denominata "Meat & fish", unitamente a"Dairy eggs & chilled" e "Food Cupboard"; tra i prodotti in vendita in evidenza frutta e verdura fresche, formaggi,carni fresche e prodotti a base di carne (salumi, prosciutti), latte-burro-uova, pesce, dessert, pizza, pasta, paneed altri prodotti di panetteria (dolci e salati), cibo in scatola o preconfezionato, condimenti; gli oli d'oliva vengonoinclusi nella macro-categoria "Food Cupboard" e catalogati tra i "Cooking Ingredients & oils" > "Oils" (103 productsavailable).

Presenza IGDigitando le parole-chiave "pdo", "dop", "pgi", "igp" il portale evidenzia un solo articolo a denominazione in vendita(Iliada Kalamata Pdo Evoo, di provenienza greca) a causa di un'indicizzazione non adeguata dei singoli articoliper assenza degli acronimi nella denominazione/descrizione del prodotto; altri prodotti di qualità certificata IGemergono da un riscontro analitico effettuato nelle singole categorie di raggruppamento create nel sito; ampia la varietàdi prodotti suggerita digitando nel "search" l'aggettivo "Italian" o il sostantivo "Italy" (in entrambi i casi 474 products); ri-scontrati in prevalenza prodotti a marchio (private label) anche tra quelli IG; sulle confezioni dei prodotti a marchio Sain-sbury's IG italiani è spesso presente anche il tricolore; 4 le IG olio italiane rilevate (e segnalate per la provenienzaregionale): Toscano Igp, Umbria Dop, Terra di Bari Dop, Val di Mazara Dop.

Descrizione prodottiLe schede descrittive dei singoli articoli appaiono esaustive in quanto a informazioni riportate; presenti notizie su:descrizione sintetica, valori nutrizionali, ingredienti, suggerimenti precauzionali su conservazione e uso, origine,caratteristiche packaging, generalità e indirizzo confezionatore; accanto alla descrizione sono presenti le recen-sioni dei clienti; non è possibile ingrandire l'immagine del prodotto in vendita; possibilità di segnalare l'apprezza-mento del singolo prodotto anche mediante condivisione del link su Facebook (like) o Twitter.

Sistemi di consegna e pagamentoI) acquisto online e successiva consegna a domicilio gratuita per acquisti con importo di spesa superiore a £100in alcuni giorni e fasce orarie (al contrario, è prevista una commissione variabile al di sopra o al di sotto dellasoglia di £40); "Sainsbury's Delivery Pass" (Anytime o Midweek) è il programma che consente di abbonarsi al ser-vizio di consegna a domicilio pagando una commissione fissa anticipata variabile (da £3 al mese); II) Click & Col-lect: a) modalità di acquisto on-line e consegna in uno dei punti di raccolta disponibili (al momento solo due stazionidella metro di Londra) senza commissioni aggiuntive e con spesa minima di £20; b) "Click & Collect Store CollectionService" è la modalita di consegna in un numero limitato di negozi Sainsbury's senza commissioni aggiuntive e conspesa minima per procedere all'acquisto; pagamento tramite carte di credito/debito MasterCard, Visa Credit, Visa Debit,American Express, Electron o Maestro; adesione ai programmi di sicurezza Verified by Visa (VbV) e SecureCode systemdi MasterCard; possibilità di conversione dei punti accumulati con l'adesione al circuito di Nectar in eVoucher per l'ac-quisto on-line; disponibile versione mobile del sito per lo shopping con smartphone e tablet.

Sconti promozioniI) formula acquisto 2/3 articoli a prezzo fisso; II) sconti variabili su ampia gamma di articoli; III) metà prezzo (half-price) su specifici articoli;

Anomalìe/criticità da segnalareItalian sounding: da segnalare l'uso di brand evocativi di presunta italianità dei prodotti (articoli a marchio "Napo-lina" con uso tricolore italiano in etichetta).

4. Sainsbury’s

25

Profilo insegnaOcado è il supermarket on-line con la più ampia gamma di prodotti alimentari al mondo; dal 2010 è quotato alla Borsadi Londra (London Stock Exchange) e nel 2013 ha concluso un importante accordo commerciale con la catena retailMorrisons; vende prodotti a marchio proprio ma anche quelli riportanti altri brand (es. Carrefour, Waitrose).

Tipologia prodotti in venditaOcado è un supermarket specializzato in commercio di generi alimentari; tra le 18 macro-categorie di prodottiproposte nella vetrina on-line, 9 contengono articoli legati all'enogastronomia: Fresh, Food Cupboard, Bakery, Fro-zen, Tea Coffee & Soft Drinks, Beer Wine & Spirits, Baby & Child, World Foods & Free From (inclusa sottocategoria"Italian”), Organic; le categorie di maggior interesse per quel che concerne le specialità alimentari sono quelledenominate "Fresh", "Food Cupboard" e "World Foods & Free From"; tra i prodotti in vendita in evidenza frutta everdura fresche, formaggi, carni fresche e prodotti a base di carne (salumi, prosciutti), latte-burro-uova, pesce,dessert, pizza, pasta, pane ed altri prodotti di panetteria (dolci e salati), cibo in scatola o preconfezionato, condi-menti; gli oli d'oliva vengono inclusi nella macro-categoria "Food Cupboard" e catalogati tra i "Cooking Ingredients"> "Oils" (169 products).

Presenza IGDigitando le parole-chiave "pdo", "dop", "pgi", "igp" il portale evidenzia diversi articoli a denominazione in vendita (3 oli IGitaliani rinvenuti: Chianti Classico Dop, Umbria Dop e Valli Trapanesi Dop);altri prodotti di qualità certificata IG emergonoda un riscontro analitico effettuato nelle singole categorie di raggruppamento create nel sito (tra questi gli oli ToscanoIgp, Dauno Dop, Monti Iblei Dop);ampia la varietà di prodotti presenti nella sottocategoria "World Foods & Free From" >"Italian" (484 products);riscontrata importante presenza di prodotti a marchio (private label) anche tra quelli IG; discretala presenza di prodotti IG con brand aziendale italiano; 6 le IG olio italiane complessivamente rilevate: Chianti ClassicoDop, Toscano Igp, Umbria Dop, Dauno Dop, Monti Iblei Dop, Valli Trapanesi Dop.

Descrizione prodottiLe schede descrittive dei singoli articoli appaiono mediamente esaustive in quanto a informazioni riportate; presentinotizie su: descrizione sintetica, valori nutrizionali, suggerimenti precauzionali su conservazione e uso, origine,caratteristiche packaging, generalità e indirizzo confezionatore; sotto ciascuna descrizione sono presenti le re-censioni (reviews) dei clienti; è possibile ingrandire l'immagine del prodotto in vendita; possibilità di segnalarel'apprezzamento del singolo prodotto anche mediante condivisione del link su Facebook, Pinterest, Google + e icommenti/recensioni dei clienti via Facebook, Twitter o e-mail.

Sistemi di consegna e pagamentoI) Acquisto online e successiva consegna a domicilio previa prenotazione (book delivery slot) con commissionevariabile in relazione all'importo della spesa (più o meno di £75 con consegna gratuita il mercoledì oltre la sogliadi spesa di £75); spesa minima prevista £40; con la sottoscrizione della scheda "Smart Pass" consegne gratuitein alcuni giorni della settimana unitamente ad altre agevolazioni; II) Click & Collect: modalità di acquisto online e consegna in uno dei punti di raccolta disponibili (collection point)con ordine minimo variabile in base al luogo di consegna; necessaria registrazione per procedere all'acquisto;pagamento tramite carte di credito/debito Visa, MasterCard, Visa Delta, Visa Debit, Switch, American Express andJohn Lewis Partnership cards; disponibile App dedicata per lo shopping con smartphone e tablet.

Sconti promozioniI) Centinaia di prodotti a metà prezzo (half price); II) ribasso su ampia gamma di articoli tutti i giorni o in ricorrenzeparticolari; III) "Top Offers": prezzi speciali su alcuni prodotti per acquisti conclusi in un periodo di tempo limitato; IV) offerte su combinazione/abbinamento di prodotti (bundle offers); V) acquisti con "Smart Pass": sconti esclusivied altre agevolazioni; almeno 10% per prodotti sui brand preferiti dalla clientela; VI) "Tesco Price Match": compa-razione con i prezzi Tesco (in caso di prezzi Ocado superiori rispetto a quelli applicati dalla catena competitor alcliente viene riconosciuto un voucher per la differenza).

Anomalìe/criticità da segnalareItalian sounding: da segnalare l'uso di brand evocativi di presunta italianità dei prodotti (articoli a marchio "Napolina"con uso tricolore italiano in etichetta).

5. Ocado (online supermarket)

26

Profilo insegna4° catena di supermarket del Regno Unito con oltre 500 punti vendita + 130 local store e con un servizio onlineimplementato nel 2014 sfruttando la tecnologia di Ocado; il core-business dell'azienda è la distribuzione diprodotti alimentari

Tipologia prodotti in venditaTra le 16 macro-categorie di prodotti proposte nella vetrina on-line, 9 contengono articoli legati all'enogastronomia:Fresh, Bakery & Cakes, Food Cupboard, Frozen, Drinks, Beers Wines & Spirits, Baby & Child, World Foods, FreeFrom; le categorie di maggior interesse per quel che concerne le specialità alimentari sono quelle denominate"Fresh", "Food Cupboard" e "WorldFoods"; tra i prodotti in vendita in evidenza frutta e verdura fresche, formaggi,carni fresche e prodotti a base di carne (salumi, prosciutti), latte-burro-uova, pesce, dessert, pizza, pasta, pane edaltri prodotti di panetteria (dolci e salati), cibo in scatola o preconfezionato, condimenti; gli oli d'oliva vengono inclusinella macro-categoria "Food Cupboard" e catalogati tra i "Cooking Ingredients" > "Oils" (50 products).

Presenza IGDigitando le parole-chiave "pdo", "dop", "pgi", "igp" il portale non evidenzia articoli a denominazione in vendita;prodotti di qualità certificata IG emergono da un riscontro analitico effettuato nelle singole categorie di rag-gruppamento create nel sito; ampia la varietà di prodotti suggeriti digitando la parola "Italian" (130 products)o "Italy" (33 products); riscontrata prevalente presenza di prodotti a marchio (private label) anche tra quelli IG;una sola IG olio italiana segnalata: Toscano Igp.

Descrizione prodottiLe schede descrittive dei singoli articoli appaiono mediamente esaustive in quanto a informazioni riportate;presenti notizie su: descrizione sintetica, valori nutrizionali, suggerimenti precauzionali su conservazione euso, origine, caratteristiche packaging, generalità e indirizzo confezionatore; sotto ciascuna descrizione sonopresenti le recensioni (reviews) dei clienti; è possibile ingrandire l'immagine del prodotto in vendita; possibilitàdi segnalare l'apprezzamento del singolo prodotto anche mediante condivisione del link su Facebook, Pinterest,Google + e i commenti/recensioni dei clienti via Facebook, Twitter o e-mail.

Sistemi di consegna e pagamentoI) Acquisto online e successiva consegna a domicilio previa prenotazione (delivery slot), con commissione variabilein relazione all'importo della spesa e ad orari e giornate di consegna (£1, £3, £5, rispettivamente in momenti diminor lavoro per le consegne, in momenti di lavoro ordinario, in momenti di grande concentrazione di consegne);spesa minima prevista £40; "Fresh Food Guarantee": commissioni azzerate in caso di mancata soddisfazione delcliente sulla pagamento tramite carte di credito/debito Visa, MasterCard, Visa Debit, American Express; disponibileApp dedicata per lo shopping con smartphone e tablet.

Sconti promozioniI) Ampia varietà di prodotti a metà prezzo (half price) o a 1/3 del prezzo; II) ribasso su ampia gamma di articolitutti i giorni o in ricorrenze particolari; III) offerte su acquisti di 2 o 3 articoli a prezzo fisso; IV) "Match & More":comparazione con i prezzi di Tesco, Sainsbury's, Asda, Aldi e Lidl (in caso di prezzi Morrisons superiori rispettoa quelli applicati dalle catene competitor al cliente viene riconosciuto un punteggio variabile che può essereutilizzato per acquisti scontati su centinaia di articoli o per effettuare rifornimento di carburante in alcune "petrolstation"); V) acquisto di Gift Cards per la ricezione di coupon "Morrisons Fuel Saver" che da' diritto a sconti nelrifornimento carburante.

Anomalìe/criticità da segnalareItalian sounding: da segnalare l'uso di brand evocativi di presunta italianità dei prodotti (articoli a marchio"Napolina" con uso tricolore italiano in etichetta).

6. Morrisons

27

Profilo insegnaNasce in Francia nel 2001 e dal 2004 opera, con base a Londra, nel campo della distribuzione di specialità alimentari(B2B e B2C); nel 2007 avviene la fusione con Portobello Food Company, importante società fornitrice di prodotti agroa-limentari italiani presso le case dei londinesi; Natoora è un network che riunisce produttori e fornitori selezionati e checura direttamente la consegna presso le abitazioni o i negozi di Londra e delle aree limitrofe (affidandosi a corrieri esterni);accordo commerciale con Ocado.com (selezione di prodotti a cura di Natoora presenti sul portale).

Tipologia prodotti in venditaSono 11 le macro-categorie di prodotti proposte nella vetrina on-line: Fruit, Vegetables, Butcher, Fishmonger, Cheese-monger, Dairy, Charcuterie, Fresh Pasta, Bakery, Drinks, Groceries; le categorie di maggior interesse sono quelle de-nominate "Cheesemonger", "Charcuterie","Groceries"; tra i prodotti in vendita in evidenza frutta e verdura fresche,formaggi, carni fresche e prodotti a base di carne (salumi, prosciutti), latte-burro-uova, pesce, pasta, pane, conserve,condimenti; gli oli d'oliva vengono inclusi nella macro-categoria "Groceries" e catalogati tra gli "Olive Oil and CookingOil" (7 products).

Presenza IGDigitando le parole-chiave "pdo", "dop", "pgi", "igp" ed effettuando un riscontro analitico nelle singole categorie diraggruppamento create nel sito, il portale evidenzia un discreto numero di articoli a denominazione in vendita (nonsi segnala la presenza di oli Dop/Igp); ampia la varietà di prodotti suggeriti digitando la parola "Italian" (79 products),"Italy" (189 nessuna IG olio italiana segnalata; come riscontrato in altri negozi inglesi specializzati in distribuzionedi "italian deli" vengono proposti oli extravergini di un singolo produttore legato ad una dimensione artigianale; i 7oli presenti nella vetrina on-line di Natoora sono tutti di provenienza italiana (Puglia e Sicilia).

Descrizione prodottiLe schede descrittive dei singoli articoli appaiono appena sufficientemente esaustive in quanto a informazioni ri-portate; presenti notizie su: descrizione sintetica, ingredienti, packaging, termine di conservazione, valori nutri-zionali, suggerimenti sull'uso, produttore, origine; è possibile ingrandire l'immagine del prodotto in vendita, tuttaviale foto disponibili spesso non mostrano modalità di confezionamento ed etichettatura.

Sistemi di consegna e pagamentoI) Acquisto on-line e successiva consegna a domicilio in fasce orarie fissate nei vari giorni della settimana; commissionefissa di £4,90 per consegne su Londra (azzerata per ordini di spesa superiori a £50), variabile per il resto del RegnoUnito sulla base dei giorni e fasce orarie di consegna (slot); spesa minima prevista £25 per consegne su Londra, £60per il resto dell'UK; servizio delivery curato con propri van per la città di Londra, e tramite corriere espresso APC perper il resto dell'UK; sistema di transazione sicura per i pagamenti (Sage Pay e Verisign) con le carte di credito mag-giormente diffuse.

Sconti promozioniI) Prezzi agevolati ed offerte speciali su: a) Deli; b) Greengrocer; c) Greengrocer Large Size.

Anomalìe/criticità da segnalareNessuna relativamente agli oli extravergini presenti.

7. Natoora (distributore on-line di specialità alimentaricon ampia gamma di prodotti italiani)

28

3.4 - Analisi quantitativa delle referenze individuate

Gli elementi descrittivi sopra riportati sono stati integrati da un’analisi quantitativa delle referenze di articoli

(gamma di prodotti) presenti nei raggruppamenti merceologici riservati agli oli d’oliva e creati all’interno dei

diversi siti esplorati.

Totale 356 224 138 28 1763% 62% 13%8% 5% 8%61%12%

Oli d’Oliva

Oli Evoo

Oli Evoo italiani*

% su totale Oli Evoo

% su totale Oli Evoo italiani*

% su totale Oli Evoo Dop

Oli Evoo Dop

% su totale Oli d’Oliva

% su totale Oli Evoo

% su totale Oli Evoo

Oli Evoo Dop Italia

% su totale Oli d’Oliva

% su totale Oli d’Oliva

Tab.2 – Monitoraggio canali di vendita on-line in UK (Febbraio 2015) - referenze per tipologia di prodotto

* Oli evo descritti come "made in/product of Italy", "italiano/100% italiano", "da olive italiane e prodotto in Italia" ed espressioni similari,ovvero riportante in etichetta brand italiano (prodotto da azienda con sede e stabilimento in Italia)Fonte: Elaborazioni Aicig

Come evidenziato nella tabella 2, nel corso della sud-

detta analisi sono state rilevate in totale 356 referenze

di oli di oliva. In particolare, 224 (63% sul totale) appar-

tengono alla categoria extravergine, all’interno della

quale il prodotto con marchio italiano ha un peso del

62%, dato che mostra un notevole apprezzamento

dell’olio prodotto e confezionato in Italia. I marchi a de-

nominazione di origine presenti sono 28 (8% sul totale

oli), e di questi, 17 rappresentano l’Italia.

Tra gli oli italiani a indicazione geografica individuati

l’IGP Toscano prevale con 4 presenze; a seguire la

DOP Umbria con 3 e le DOP Chianti Classico, Terra

di Bari, Monti Iblei e Valli Trapanesi, ciascuna con 2

presenze.

Scandagliando i diversi siti si è notata una scarsa valo-

rizzazione delle denominazione di origine; in effetti digi-

tando sui campi di ricerca le parole “Dop”, “Igp”, “Pdo”,

“Pgi” in genere i portali evidenziano un numero di oli a

denominazione molto limitato. Tutto questo mostra come

ancora non si dà la giusta importanza a prodotti di qua-

lità certificata che garantiscono l’appartenenza a un

territorio ben preciso.

3.5 - Indicazioni emerse dal monitoraggioonline focalizzato sul Regno Unito

Dall’indagine condotta sui portali e-commerce osser-

vati emergono alcune informazioni interessanti che,

nel delineare peculiarità e caratteristiche funzionali

delle piattaforme informatiche sviluppate dalle ca-

tene GDO o dai negozi specializzati nella distribu-

zione di prodotti alimentari in UK, da un lato

evidenziano la rapida evoluzione delle tecniche e po-

litiche di vendita via web, offrendo d’altro canto agli

operatori del comparto degli oli di qualità certificata

elementi di riflessione utili alla comprensione di stru-

menti che possono contribuire ad accrescere pre-

senza ed appeal commerciale di prodotti non ancora

adeguatamente valorizzati.

Di seguito si riportano dieci punti salienti che racchiu-

dono sinteticamente gli esiti del monitoraggio realiz-

zato online:

29

• l’olio extravergine d’oliva marca nettamente la sua

presenza tra gli oli d’oliva in generale nelle vetrine on-

line della GDO/degli specialty stores inglesi, con

un’incidenza costantemente al di sopra del 50% (me-

diamente oltre il 60%);

• l’olio extravergine d’oliva italiano, o individuato/per-

cepito come tale, prevale rispetto ad oli comparabili

di altra provenienza, in termini di presenza negli “scaf-

fali virtuali” osservati, con una percentuale media d’in-

cidenza sul totale extravergine che si aggira attorno

al 62% (prodotti descritti come "made in/product of

Italy", "italiano/100% italiano", "da olive italiane e pro-

dotto in Italia" ed espressioni similari, ovvero riportante

in etichetta brand italiano in quanto prodotto da

azienda con sede e stabilimento in Italia);

• ancora irrisoria la presenza di oli Dop/Igp (in media

circa 12,50% sul totale extravergine); tra questi, tut-

tavia, gli oli a denominazione italiani prevalgono ri-

spetto a prodotti certificati di altra provenienza

europea (60,71% contro 39,29% di oli a marchio co-

munitario per la maggior parte d’origine greca);

• i prezzi applicati sugli oli Dop/Igp sono normal-

mente superiori rispetto a quelli registrati per gli ex-

travergine generici; gli oli IG italiani mantengono

prezzi alla vendita in linea o leggermente superiori

(tranne in rari casi) a quelli applicati ad altri oli a

denominazione europei di provenienza greca e

spagnola;

• oli italiani Dop/Igp rilevati: Toscano IGP, Chianti

Classico DOP, Umbria DOP, Terra di Bari DOP,

Dauno DOP, Monti Iblei DOP, Valli Trapanesi DOP,

Val di Mazara DOP;

• netta prevalenza di oli italiani IG venduti come

prodotti a marchio (private label);

• altri oli europei a denominazione da segnalare: Ka-

lamata DOP + altri di origine cretese (Grecia), Baena

DOP (Spagna);

• brand commerciali presenti: Filippo Berio (con

un’ampia gamma di articoli in quasi tutti i portali os-

servati), Carapelli, Napolina (italian flag), Oliv'e Olio,

Albero Antico, Olio del Castello, Jamie Oliver (origin:

Italy), Colonna, Ravida, Cultus Boni (Coltibuono),

Terre di San Vito, Farchioni, Pacciano, Biona, Punta

Licosa, Oilalà, Senia, Tesco (private label), Asda

(private label), Waitrose (private label), Sainsbury's

(private label), Ocado (private label), Natoora (pri-

vate label);

• talvolta, nella vasta gamma di oli extravergine de-

scritti o percepiti come “italiani” (soprattutto blend in-

dustriali), non è sempre possibile distinguere tra oli

prodotti da olive raccolte e molite in Italia e prodotti

derivanti da miscele di oli comunitari/non comunitari;

l’unica reale garanzia sull’origine è fornita pertanto

dalla presenza del marchio Dop/Igp;

• nella descrizione degli oli IG non si attribuisce ade-

guato rilievo alla denominazione, quanto piuttosto alla

provenienza regionale (olio toscano, umbro, pugliese,

siciliano);

• italian sounding: su quasi tutti i portali osservati da

segnalare l'uso di brand evocativi di presunta italianità

dei prodotti (articoli a marchio "Napolina" - brand in-

glese - con uso tricolore italiano in etichetta). Pur non

registrando una presenza significativa di oli Dop/Igp

italiani (e più in generale europei) sui siti monitorati,

nei commenti (reviews) lasciati dagli utenti che recen-

siscono i vari prodotti emergono due indicazioni so-

stanziali:

• l’esigenza di trasparenza nelle descrizioni di ven-

dita, soprattutto per quel che attiene la reale origine

dei prodotti e delle materie prime (tracciabilità);

• la necessità di avere garanzie sulla qualità dei

prodotti acquistati (controlli, certificazioni).

Questi segnali rivelano l’esistenza di una domanda la-

tente che viene espressa in modo generico da parte

del consumatore e che si ritiene assuma dimensioni

significative proprio a causa di un gap conoscitivo ri-

spetto ai marchi comunitari Dop e Igp, da colmare

mediante campagne mirate di sensibilizzazione e pro-

mozione anche a mezzo Internet.

31

Totale 256 172 90 6 367% 52% 3%2% 1% 2% 50%3%

Oli d’Oliva

Oli Evoo

Oli Evoo italiani*

% su totale Oli Evoo

% su totale Oli Evoo italiani*

% su totale Oli Evoo Dop

Oli Evoo Dop

% su totale Oli d’Oliva

% su totale Oli Evoo

% su totale Oli Evoo

Oli Evoo Dop Italia

% su totale Oli d’Oliva

% su totale Oli d’Oliva

Tab.3 – Monitoraggio canali di vendita on-line in USA (Marzo 2015) - referenze per tipologia di prodotto

* Oli evo descritti come "made in/product of Italy", "italiano/100% italiano", "da olive italiane e prodotto in Italia" ed espressioni similari,ovvero riportante in etichetta brand italiano (prodotto da azienda con sede e stabilimento in Italia)Fonte: Elaborazioni Aicig

Come indicato nella tabella 3, in totale sono state trovate

256 referenze di oli di oliva. In particolare, 172 (67% sul

totale) appartengono alla categoria extravergine, all’in-

terno della quale il prodotto con marchio italiano ha un

peso del 52%.

I marchi a denominazione di origine presenti sono 6 (3%

sul totale oli extravergine), e di questi, 3 rappresentano

l’Italia. Gli unici marchi a denominazione di origine pre-

senti sono l’IGP Toscano, la DOP Umbria e la DOP Ri-

viera Ligure.

I dati mostrano in generale un apprezzamento dell’olio

extravergine italiano (più della metà dell’extravergine è

caratterizzato da un marchio italiano), mentre si riscon-

tra ancora poco interesse sugli oli certificati Dop e/o Igp.

Capitolo 4

La distribuzione di olio extravergine d’oliva nei supermercati, gourmet-store ed e-marketplace statunitensi: focus sull’area

metropolitana di New York

Come nel caso del Regno Unito, anche per gli Stati

Uniti Aicig, in collaborazione con la Camera di Com-

mercio Italo-Americana di New York, ha svolto un’in-

dagine rivolta a 7 supermarkets/negozi specializzati

con servizio attivo di shopping on-line.

Gli store virtuali sottoposti ad osservazione sono stati se-

lezionati tra quelli maggiormente visitati e utilizzati per

acquisti in Rete di specialità alimentari da un’utenza col-

locata nell’area metropolitana di New York:

1. D'Agostino;

2. Net Grocer (online grocery store);

3. Safeway ;

4. Citarella;

5. Fairway;

6. Fresh Direct (online grocery store);

7. Amazon Fresh (online grocery store).

La tabella di seguito riportata descrive sinteticamente gli esiti quantitativi delle rilevazioni, evidenziando le

referenze di gamma registrate per tipologia di prodotto.

32

Capitolo 5

Web reputation: le ricerche degli utenti in Rete e l’analisi delle conversazioni sul tema “olio d’oliva” presenti

nei blog, social media, forum e siti news europei (Italia, Regno Unito).

Scopo di questa sezione del lavoro è riassumere i risultati dell’analisi di web listening condotta sul prodotto “olio

d’oliva italiano” in genere e nelle sue declinazioni “DOP” e “IGP” attraverso il monitoraggio e la valutazione delle

conversazioni online che hanno ad oggetto tale argomento.

Le conversazioni degli utenti sul web generano enormi quantità di dati disaggregati. La presente analisi ha per-

messo di raccogliere e organizzare le informazioni sull’olio d’oliva in termini di buzz (quanto se ne parla), sentiment

(come se ne parla) e contenuti (di cosa si parla), e di inserirle in un database strutturato.

In sostanza, le domande a cui si è cercato di rispondere sono state:

• Esistono conversazioni online sull’olio d’oliva? Quante di queste sono dedicate all’olio DOP e IGP?

• Dove e quando si parla di olio d’oliva italiano?

• Quali sono le opinioni e il livello di conoscenza degli utenti su tale prodotto?

Questa sezione del report analizza la percezione sul web del prodotto “olio” in Italia e Regno Unito considerando

le conversazioni prodotte in un orizzonte di due anni, marzo 2013 - marzo 2015, così da poter contare su dati

recenti e aggiornati e rendere apprezzabili eventuali cambiamenti nel tempo.

Per l’analisi di web listening si è tentato di contemperare un approccio sia quantitativo (Google Keyword Planner)

che qualitativo (monitoraggio conversazioni pertinenti).

Oggetto del monitoraggio sono state 155 conversazioni online, selezionate in base a criteri di rilevanza e conformità

con gli obiettivi a fondamento dell’analisi.

Il campione di conversazioni non è da ritenersi statisticamente rappresentativo. Il presente capitolo individua ten-

denze e linee guida dedotte dall’osservazione empirica delle sole opinioni online monitorate.

5.1. Navigazione mirata per parole-chiave tramite il search di Google.

Attraverso “Google Keyword Planner” è stato possibile conoscere le effettive parole digitate dagli utenti nella barra

di ricerca di Google e relative al prodotto “olio d’oliva”. E’ stato inoltre ricavato per ognuna il volume di ricerche

medie mensili generato nel periodo marzo 2013-marzo 2015.

In altri termini, si è ottenuto il numero di ricerche che mediamente gli utenti hanno effettuato su Google negli ultimi

due anni, e che hanno avuto ad oggetto la parola “olio di oliva” e tutte le sue possibili declinazioni.

Perché questo dato è utile? Il volume di ricerca è indice della propensione degli utenti a cercare informazioni

online sull’olio d’oliva, ad approfondirne qualità e caratteristiche e, in ultima analisi, misura l’interesse che essi ma-

nifestano verso questo prodotto.

33

5.2 - Cosa cercano gli utenti su Google in Italia

Per riduzione di complessità, riportiamo nel presente documento solo i risultati più rilevanti:

La ricerca degli utenti per “olio dop” in Italia stenta a decollare, mentre “olio extravergine di oliva” è il più ricercato

dagli utenti, anche rispetto alle varianti “olio d’oliva” e “olio vergine di oliva”. Le parole “olio IGP” non hanno generato

risultati apprezzabili.

GOOGLE KEYWORD PLANNER: ITALIA, MARZO 2013-MARZO 2015

Le ricerche per brand sono le più cospicue, seguite a una certa distanza da quelle per provenienza geografica,

qualità, prezzo e modi d’uso.

Visionando i risultati ottenuti con Google Keyword Planner, si è notato che le ricerche medie mensili degli utenti

sul motore di ricerca sono sostanzialmente volte ad approfondire 5 aspetti dell’olio d’oliva:

34

RICERCHE MEDIE MENSILI PER ARGOMENTO: ITALIA, MARZO 2013-MARZO 2015

Va tuttavia precisato che il brand “Carli” assorbe quasi l’86% delle ricerche per brand con 23.180 ricerche

medie mensili, seguito da Sasso, Monini, Dante, Del Garda, Rinaldi, Carapelli, Canino, tutte con quote deci-

samente più piccole.

RICERCHE MEDIE MENSILI PER BRAND: ITALIA, MARZO 2013-MARZO 2015

La seconda leva che orienta le ricerche online sull’olio degli utenti è rappresentata dalla provenienza geografica.

Gli oli regionali più digitati sono quelli di Puglia, Toscana, Liguria, Sicilia e Umbria.

35

RICERCHE MEDIE MENSILI PER ORIGINE: ITALIA, MARZO 2013-MARZO 2015

Fra gli attributi più frequenti si segnalano peso specifico, calorie, densità, acidità, conservazione, sca-

denza. In alcuni casi, le ricerche sono state distinte dagli utenti per olio di oliva ed olio extravergine. Questa

ricerca di approfondimenti qualitativi suggerisce l’ipotesi che i consumatori vogliano saperne di più sul

prodotto, che non abbiano le conoscenze necessarie per fare la propria scelta d’acquisto in autonomia e

cerchino quindi online indicazioni a sostegno di tale scelta.

L’attenzione di una parte degli utenti è orientata alla conoscenza del prezzo del prodotto, dato, questo,

che viene in taluni casi “incrociato” con il nome di brand noti.

RICERCHE MEDIE MENSILI PER CARATTERISTICHE: ITALIA, MARZO 2013-MARZO 2015

Alcuni internauti sembrano interessati a conoscere caratteristiche e attributi del prodotto, farsi dare consigli di

acquisto (“olio extravergine di oliva migliore”) e approfondire informazioni sull’etichetta (“etichette olio di oliva”).

“ VENDITA OLIO”

vendita olio extravergine di olivavendita oliovendita olio extraverginevendita olio onlinevendita olio di olivaolio on linevendita olio on lineolio onlinecompro olio di olivaolio extravergine di oliva onlinecompro olio extravergine di olivavendita olio pugliesecompro olio extravergine di olivaolio extravergine di oliva on linevendita online olio extravergine di olivaolio vendita on lineacquisto olio extravergine di olivaolio toscano venditaolio extravergine onlinevendita olio di oliva on linevendita olio toscanoolio extravergine on lineolio di oliva on linevendita online olio extraverginevendita olio olivaacquisto olio di olivaolio oliva onlineolio extravergine venditavendita olio ligureolio umbro venditaolio di oliva online

36

RICERCHE MEDIE MENSILI PER PREZZO: ITALIA, MARZO 2013-MARZO 2015

RICERCHE MEDIE MENSILI PER LA KEYWORD “VENDITA OLIO”: ITALIA, MARZO 2013-MARZO 2015

Si segnala inoltre l’uso della keyword “vendita olio” e sue varianti, ad indicare la ricerca sul web di punti

commerciali in cui effettuare l’acquisto, anche nella loro versione “online” (e-commerce).

RICERCHE MEDIE MENSILI

390170170170140110110909050505050404040404030303020202020201010101010

37

RICERCHE MEDIE MENSILI PER MODI D’USO - ESTETICA: ITALIA, MARZO 2013-MARZO 2015

RICERCHE MEDIE MENSILI PER MODI D’USO - CUCINA: ITALIA, MARZO 2013-MARZO 2015

Relativamente ai modi d’uso, le ricerche degli utenti fanno riferimento all’applicazione dell’olio soprattutto in

campo estetico e culinario.

38

5.3 - Cosa cercano gli utenti su Google nel Regno Unito

I dati di ricerca del Regno Unito ricavati dallo strumento “Keyword Planner” di Google introducono alcuni elementi

di novità rispetto all’Italia: le ricerche per “olive oil” prevalgono su quelle della varietà “extra virgin”, a differenza

di quanto registrato per l’Italia. I risultati prodotti dalla chiave di ricerca “pdo olive oil” sono, invece, anche qui

piuttosto esigui.

GOOGLE KEYWORD PLANNER: REGNO UNITO, MARZO 2013-MARZO 2015

Individuare dei nuclei tematici a cui ricondurre le ricerche online del Regno Unito (come si è fatto per l’Italia)

è stato più complesso a causa della maggiore varietà di keyword utilizzate dagli utenti inglesi. Tuttavia, si è

notato come un volume consistente di ricerche avesse a che fare con le caratteristiche del prodotto, in special

modo con la conoscenza del numero di calorie da questo possedute e con i benefici di cui è portatore:

RICERCHE MEDIE MENSILI PER CARATTERISTICHE: UK, MARZO 2013-MARZO 2015

Anche in Regno Unito si cercano in rete informazioni sui modi d’uso dell’olio, specialmente in campo cosmetico

(uso su capelli e viso) e culinario. In questo caso, però, sembrerebbe che gli internauti inglesi siano nettamente

più interessati ai benefici estetici che alle applicazioni gastronomiche.

39

RICERCHE MEDIE MENSILI PER MODI D’USO: UK, MARZO 2013-MARZO 2015

RICERCHE MEDIE MENSILI PER PROVENIENZA: UK, MARZO 2013-MARZO 2015

Le ricerche per brand e per prezzosono molto residuali. Rilevanti sono in-vece quelle per provenienza geogra-fica, con una piccola prevalenza perl’origine greca e italiana. Si segnala inoltre, per l’origine italiana,una componente di ricerca minoritaria,ma presente, di olio pugliese, toscanoe ligure.

40

RICERCHE MEDIE MENSILI PER REGIONI ITALIANE: UK, MARZO 2013-MARZO 2015

5.4 - Cosa emerge dalle conversazioni online sull’olio d’oliva in Italia e Regno Unito?

L’analisi di web listening ha reso possibile l’identificazione e il monitoraggio delle conversazioni online aventi ad

oggetto l’olio d’oliva in Italia e Regno Unito nell’orizzonte temporale prescelto (marzo 2013-marzo 2015).

Di queste, sono state selezionate le più pertinenti, quelle cioè che più chiaramente esprimevano il livello di

gradimento dei consumatori rispetto al prodotto, ed in cui si sono formati gruppi di discussione significativi.

I risultati dell’indagine confermano molte delle deduzioni tratte con lo strumento “Keyword Planner” di Google, in

altri casi, invece, introducono elementi inattesi di riflessione sui quali è bene soffermarsi.

5.5 - Analisi delle conversazioni online in Italia

Partiamo dall’Italia. Oggetto del monitoraggio sono stati 4 canali digitali principali:

• Siti di news, che pubblicano occasionalmente articoli relativi all’olio di oliva in concomitanza di particolari

eventi/circostanze;

• Blog, diari online gestiti da esperti e/o appassionati del settore agro-alimentare, di cucina, ambiente, made in Italy etc.;

• Forum, veri e propri luoghi di discussione in cui gli utenti si scambiano opinioni ed esperienze su ogni tipo di

prodotti;

• Social Network, con focus su pagine Facebook aziendali di alcuni produttori di olio e su gruppi pubblici specia-

lizzati, i cui aderenti condividono l’interesse verso il prodotto “olio d’oliva”.

In totale, le conversazioni analizzate per l’Italia sono state 155. In percentuale, i risultati provenienti dal canale

news coprono circa il 36% del totale, il 6% circa proviene dai Blog, il 42% dai Forum. Il restante 16% si ripartisce

tra i Social Network, Facebook soprattutto.

41

Il reporting giornaliero ha permesso la creazione e l’aggiornamento di un database nel quale si sono catalogati i

link delle conversazioni monitorate, corredate dal commento riassuntivo del contenuto, dalla tipologia di fonte dalla

quale provengono e dal dato relativo al sentiment e all’influenza dei partecipanti alla conversazione.

Nell’assegnazione del punteggio al sentiment, ovvero alla percezione positiva, negativa o neutra del prodotto “olio

di oliva” da parte degli utenti, si è considerata una scala di valori da 0 a 100:

• un punteggio compreso fra 0 e 39 individua un commento negativo;

• un punteggio compreso fra 40 e 59 indica un’opinione neutrale rispetto al prodotto “olio”;

• un punteggio compreso fra 60 e 100 segnala un giudizio positivo.

Nell’assegnazione del punteggio relativo all’influenza, ovvero all’autorevolezza riconosciuta ai partecipanti alla

conversazione, si è considerata la seguente scala di valori:

• un punteggio compreso fra 0 e 39 individua un commentatore poco influente;

• un punteggio compreso fra 40 e 59 indica un partecipante alla conversazione mediamente influente;

• un punteggio compreso fra 60 e 100 individua un opinion leader con un certo ascendente sugli altri partecipanti

alla discussione.

L’incrocio di questi tre parametri (numero conversazioni per fonte, sentiment e influenza) ha permesso la creazione

del grafico a bolle rappresentato nell’immagine seguente.

NB: all’interno delle conversazioni si susseguono opinioni talvolta discordanti fra loro rispetto al prodotto “olio” da partedi utenti diversi; nell’assegnazione del punteggio relativo al sentiment e all’influenza si è tenuto conto dell’opinione pre-valente in quella conversazione e del livello di autorevolezza medio dei partecipanti.

42

Le 4 bolle rappresentano le conversazioni provenienti rispettivamente da blog, forum, siti di news e social network.

La loro posizione rispetto agli assi numerici indica il valore del sentiment e dell’influenza dei partecipanti alle di-

scussioni: più la bolla si trova a destra, più è positivo il valore del sentiment; più la bolla si trova in alto, più sarà

alta l’influenza riconosciuta ai protagonisti di quel tipo di conversazione.

La dimensione delle bolle, invece, dipende dal numero di conversazioni proveniente da quella fonte: quanto più

è grande la bolla, tanto maggiore è il numero di conversazioni rilevanti rintracciate in quel canale.

Osservando il grafico, possiamo trarre le seguenti conclusioni:

1. FORUM

Le conversazioni più numerose e dettagliate si sviluppano tipicamente all’interno dei forum, dove gli utenti condi-

vidono esperienze ed opinioni. La maggior parte delle interazioni proviene da forum specializzati nella compara-

zione di prodotti e di marche (Yahoo Answer, Opinioni.it, Ciao.it).

Da tali conversazioni emerge un’opinione prevalentemente positiva del prodotto “olio” da parte degli utenti, con

una spiccata preferenza per la varietà “extravergine di oliva”.

I partecipanti alle discussioni hanno condiviso le loro esperienze d’uso da semplici consumatori e non in qualità

di esperti, basandosi unicamente sul gusto personale: da qui il punteggio medio-basso assegnato all’influenza.

Frequenti i casi in cui gli utenti chiedono consiglio sui modi d’uso dell’olio in campo culinario: quale olio è migliore

per friggere, è bene usare olio o burro nella preparazione di dolci etc.

2. SITI DI NEWS

Per quanto riguarda i siti di news, le conversazioni più frequenti sono quelle a commento di articoli che parlano

di contraffazione e adulterazioni dell’olio di oliva italiano, questioni, queste, che scatenano l’indignazione e la

diffidenza degli utenti, specie nei confronti dell’olio prodotto dalla grande distribuzione: ciò spiega il valore del

sentiment medio-basso.

43

Va comunque precisato che l’opinione negativa non riguarda quasi mai il prodotto “olio” in sé, quanto i modi

della sua produzione e la sua supposta mescolanza con oli di qualità meno pregiata, specie se provenienti da

altri paesi.

Il valore assegnato all’influenza è il minore fra quelli attribuiti ai 4 canali in quanto i commentatori degli articoli di

news sono in prevalenza anonimi e “occasionali”, e il loro intervento non crea particolari ripercussioni o riflessioni

in chi legge e, soprattutto, in chi firma l’articolo (gli autori della news si astengono nella maggioranza dei casi a ri-

spondere alle argomentazione formulate dai commentatori).

3. BLOG

Nei blog, le informazioni estrapolate non sempre risultano accurate e rilevanti, anche per via dell’abitudine di uti-

lizzare l’olio in campo cosmetico e culinario. In questi casi, infatti, le conversazioni vedono l’olio figurare come ele-

mento per la cura della persona o come condimento per ricette, e non se ne parla come prodotto in sé.

Tuttavia, anche da queste conversazioni è possibile evincere l’apprezzamento degli utenti rispetto alla versatilità

dell’olio, soprattutto extravergine, e ai benefici che esso arreca alla salute. Il sentiment è infatti tendente al positivo,

mentre l’influenza è di medio livello poiché le discussioni che si sviluppano all’interno del blog sono animate non

solo da semplici utenti che chiedono consigli e portano le proprie esperienze d’uso, ma anche dagli autori degli

articoli che interagiscono con loro, e a cui essi attribuiscono credibilità e autorevolezza.

4. SOCIAL MEDIA

I social network ricoprono un ruolo ancora marginale. Questo aspetto potrebbe essere spiegato dallo scarso pre-

sidio di tali piattaforme da parte di consorzi e produttori d’olio, che rende complicato il dispiegarsi di conversazioni

attraverso canali non tradizionali.

Un altro ostacolo al monitoraggio delle conversazioni sui social è rappresentato dai vincoli di privacy da questi

imposti, che limitano l’accessibilità alle discussioni sull’argomento avviate dagli utenti su tali piattaforme.

Tipicamente, le conversazioni monitorate con successo sono quelle che avvengono su Facebook all’interno di

gruppi e pagine pubbliche (Gruppo Facebook Annus Mirabilis, Profilo Facebook pubblico di Francesco Travaglini,

pagine pubbliche del programma “Presa Diretta” e “La gabbia”).

Più semplice monitorare le chiavi di ricerca su canali come Twitter (segue focus nel paragrafo successivo).

L’influenza ha il punteggio più alto dei 4 canali poiché a intervenire sono spesso utenti che hanno una certa co-

noscenza del settore (in molti casi prendono parte alle discussioni gli stessi produttori d’olio) o persone che sono

sensibili all’argomento, che manifestano un vivo interesse nei confronti dell’olio italiano e ne hanno una certa co-

gnizione. Con questo gruppo di “esperti” i consumatori dialogano per sciogliere dubbi e ricevere chiarezza.

Nella fattispecie, all’interno delle pagine ufficiale di marchi noti, i consumatori scrivono per chiedere spiegazioni

rispetto alla provenienza delle olive usate in fase di produzione. I brand rispondono tentando di rassicurare l’utente.

Questo, ovviamente, alza il livello di autorevolezza della discussione. Il sentiment è prevalentemente negativo.

5.6 - Focus sulle conversazioni su Twitter in Italia (gennaio – maggio 2015)

L'analisi delle conversazioni su Twitter in Italia relative alle chiavi di ricerca “olio dop” e “olio extra vergine” nel

periodo degli ultimi 5 mesi (da gennaio a maggio del 2015) ha dato i seguenti risultati:

Twitter Italia, gennaio-maggio 2015

Twitter Italia, gennaio-maggio 2015

Come si può notare, nonostante l'argomento di nicchia, non c'è un gran divario tra le ricerche di “olio dop”

e “olio extra vergine”; i risultati della prima ricerca sono infatti soltanto la metà rispetto a quelle riguardanti

l'olio extra vergine. Anche i tassi di retweet raggiungono, nella loro totalità, più di un terzo delle conversazioni,

(1344 conversazioni con 547 retweet, pari al 40% delle conversazioni).

Questo dato, seppur relativo solamente agli ultimi cinque mesi, fa emergere due possibili scenari:

• il tasso di retweet è alto perché le persone che fanno partire le conversazioni sono influencer del settore,

con grande capacità di engagement e con un bacino di follower ampio che permette un tasso di retweet re-

lativamente alto;

• le conversazioni sono interessanti e di valore, ed è per questo motivo che le persone sono interessate a

effettuare il retweet delle stesse.

In entrambi i casi, il dato è positivo poiché fa emergere la possibilità di inserirsi in un settore di conversazione

che sembra attivo.

44

45

5.7 - Le principali tematiche affontate nelle conversazioni online in italia

Le discussioni degli utenti sono state catalogate in base all’argomento prevalente affrontato:

Sono stati così individuati 5 nuclei tematici ricorrenti (coincidenti con quelli rintracciati con lo strumento Google

Keyword Planner), a cui sono state ricondotte tutte le 155 conversazioni.

La maggioranza delle conversazioni verte sulla qualità dell’olio italiano. La restante parte si distribuisce più o meno

equamente sugli argomenti origine, brand, modi d’uso e prezzo.

Non potendo inserire tutti i risultati nel presente documento, ci limitiamo ad indicare quelli più rappresentativi delle

conversazioni online oggetto di monitoraggio e a riassumere di seguito le conclusioni più evidenti.

NB: In alcuni casi, i nomi degli utenti sono stati oscurati per ragioni di privacy.

5.7.1 - il rapporto qualità-prezzo

Addentrandosi nelle conversazioni, si è osservato come gli utenti discutano spessissimo del rapporto qualità-

prezzo, confrontando gli oli fra loro e traendo conclusioni circa le caratteristiche del prodotto.

Il prezzo è infatti percepito come indicatore di qualità e influisce moltissimo sulle preferenze. In particolare, gli

utenti guardano al prezzo basso dell’olio con molta perplessità a causa delle frodi e delle sofisticazioni de-

nunciate dai media nazionali e a cui il prodotto è sottoposto, che avrebbero fatto aumentare la diffidenza e il

livello di allerta.

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Sono frequenti conversazioni che partono da domande di questo tipo: “Quanto spendete in genere per un

olio? Quale prezzo può considerarsi idoneo?” “Posso fidarmi dei prodotti in promozione al supermercato?”

Nella maggioranza delle conversazioni analizzate emerge che un olio comprato a 2-3 euro al supermercato,

anche se di un marchio conosciuto, non possa essere considerato né olio di qualità, né olio italiano, e che il

giusto prezzo di un buon olio, specie se extravergine, si aggiri intorno ai 10 euro al litro.

Figura 3 - Dissapore.it

Figura 1 - Eticamente.net

Figura 2 – Il fatto alimentare

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Figura 5 -Pagina Facebook Bertolli

Figura 4 - Migratoria.it

5.7.2 - la provenienza geografica

Leggendo le conversazioni, si percepisce che la diffidenza nei confronti degli oli a basso costo abbia fatto fonda-

mentalmente perdere l’attenzione dell’utente verso l’articolo “di marca” come simbolo di qualità, e che la spesa

sia fatta con un occhio più attento alla provenienza geografica.

.:Figura 6 – Il fatto quotidiano

La necessità di consumare oli dall’origine italiana certificata è uno dei temi più ricorrenti e significativi delle con-

versazioni analizzate, sebbene l’esplicito riferimento a oli DOP e IGP sia abbastanza raro.

Questa apparente contraddizione si spiega con la poca consapevolezza e familiarità degli utenti con denomina-

zioni e indicazioni geografiche: i consumatori sembrerebbero desiderosi di acquistare oli con certificazione relativa

alla loro provenienza, ma solo una parte minoritaria sa cosa siano gli oli DOP e IGP e cosa comporti il possesso

di questa certificazione.

48

In altre parole, in mancanza di “nozioni tecniche”, molti utenti non parlano di DOP e IGP, eppure si dimostrano in-

teressati alle caratteristiche distintive e qualitative che tali oli sottendono.

In ogni caso, quando si parla di oli DOP e IGP, l’opinione è sempre positiva.

. Figura 7 - Il fatto quotidiano

Figura 8 - Sapere è potere

Figura 9 - Dissapore.it

Figura 10 - Il fatto alimentare

49

L’origine totalmente italiana dell’olio è in grado di garantire un differenziale positivo di prezzo; l’olio extravergine di

oliva di provenienza comunitaria (o, in generale, straniera) suggerisce, invece, una risposta negativa.

Figura 11 - Pagina Facebook Bertolli

Figura 12 - Dissapore.it

Figura 13 - Il fatto quotidiano

50

5.7.3 - Frantoio versus gdo

La maggioranza degli utenti sembra consapevole che l’artigianalità della produzione denota un livello qualitativo

diverso da quello industriale: in molte conversazioni gli utenti affermano di acquistare olio esclusivamente da canali

alternativi alla GDO, e cioè direttamente dall’olivicoltore di fiducia, o di rifornirsi presso la distribuzione moderna

solo in via marginale..:

Figura 14 - Al femminile

Figura 15 - Sapere è potere

Figura 16 – Pagina Fecbook “Presa Diretta”

In molti casi, la presenza di promozioni particolari sugli scaffali della GDO non è un fattore abbastanza forte da far

spostare il cliente verso un olio di supermercato, in quanto lo sconto non compensa la supposta qualità migliore

dell’olio di frantoio.

51

Figura 17 - Al femminile

Da alcune conversazioni risulta come una componente fondamentale nella scelta dell’olio sia spesso la vicinanza

del frantoio, secondo la logica “meno chilometri, più qualità”.

Figura 18 – Il fatto alimentare

Figura 19 - Pagina Facebook Presa Dirett

Figura 20 - Il Fatto Quotidiano

Il collegamento diretto produttore-consumatore e, più in generale, la tracciabilità, trasmettono sicurezza e sono

importanti driver di acquisto.

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Figura 21 - Forum Macchine (25/11/2013)

Un’altra caratteristica che decreta la preferenza degli utenti è la provenienza regionale dell’olio, il suo carattere

locale e tipico. Fra gli oli regionali, i più frequentemente citati nelle conversazioni analizzate sono quello pugliese,

toscano, ligure e siciliano.

Figura 22 - Dissapore

Figura 23 – Yahoo

Figura 24 - Il fatto quotidiano

53

Figura 25 - Il fatto alimentare

5.7.4 - Qualità e pregiudizi sull’olio di oliva in italia

Dalle conversazioni risulta netta la preferenza per l’olio extravergine, considerato migliore per qualità, sapore,

prestigio e genuinità. Gli altri oli hanno invece un profilo di immagine più debole.

Figura 26 - Tuttosteopatia.it

Figura 27 - Teatro Naturale

Driver positivi di gradimento sono risultati essere, in generale, il sentore di fruttato, le caratteristiche salutistiche,

in ragione del più genuino rapporto con l’alimentazione sviluppato dai consumatori negli ultimi anni, la sua

versatilità in cucina e la possibilità di trarne benefici anche in campo estetico.

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Figura 28 - Greenme.it

Figura 29 – Yahoo

Figura 30 - Yahoo

Tra gli usi in cucina, le conversazioni più frequenti riguardano la scelta dell’olio migliore per friggere, che vede

“scontrarsi” l’olio di oliva con l’olio di semi, oppure l’uso dell’olio o del burro per la resa di certi piatti.

Figura 31 - Giallo Zafferano

Figura 32 - NostroFiglio.it

55

L’olio di oliva, soprattutto se extravergine, vince sugli altri condimenti, sebbene esista uno zoccolo duro di

utenti con la convinzione che l’olio di semi sia più leggero e digeribile, e che il burro per la preparazione dei

dolci sia preferibile perché dal sapore meno “dominante”.

Figura 33 - Dionidream

Inoltre, il gusto amaro e la sensazione piccante-pungente, più o meno pronunciati, che contraddistinguono

l’olio extravergine creano un’interessante disparità di vedute: sebbene siano concepiti come attributi di qualità

dagli esperti, alcuni utenti li percepiscono come fattori negativi di gradimento.

Figura 34 - Gennarino.org

Figura 35- Dissapore.it

Figura 36 - Opinioni.it 09/10/2014

56

5.8 - Conversazioni sull’olio di oliva extra vergine e sull’olio italiano in Regno Unito

Oltre ad analizzare le conversazioni in Rete provenienti dall'Italia, si è scelto di dare uno sguardo di massima

su come l'Olio Extra Vergine di Oliva e l'Olio DOP italiano fosse considerato nel Regno Unito.

Si è quindi effettuata una ricerca su blog e forum tracciando parole chiave come “extra virgin olive oil”, “evo”,

“dpo oil” e similari.

La ricerca ha prodotto come risultato poco più di 50 conversazioni ritenuti interessanti.

Tra queste conversazioni è utile rilevare, in prima istanza che:

• non si parla di Olio Dop italiano nello specifico, ma di olio extra vergine italiano in generale; sono infatti pra-

ticamente assenti i riferimenti alla dicitura DOP (pdo in lingua inglese), sebbene ci siano dei riferimenti indiretti

quando si parla di etichette;

• molte delle conversazioni sono provenienti da commenti di utenti ai maggiori giornali di news del Regno

Unito.

Nello specifico sono diversi i punti di studio interessanti che emergono da uno studio più approfondito delle

singole conversazioni.

5.8.1 - Il tema del prezzo nel Regno Unito

Uno su tutti è il tema del costo: questo viene visto come un indice di maggiore qualità del prodotto. Un olio

economico è un olio che non è di qualità o, peggio ancora, è considerato un falso.

L’utente “NapkinThief22” afferma, ad esempio, che un Olio Extra Vergine di Oliva non può costare 3 sterline.

Figura 37

Sulla stessa linea d’onda l’utente “maxgiaco”, che afferma che un olio che costi troppo poco potrebbe rivelare

delle frodi.

Viene citato, come olio apprezzato, l’olio del lago di Garda, che probabilmente, anche se non direttamente, fa

riferimento all’olio Garda DOP.

57

Figura 38

Anche un altro utente si trova d’accordo, affermando che l’olio extra vergine d’oliva di qualità deve essere co-

stoso, in quanto fa bene alla salute e quindi merita di costare di più.

Figura 39

5.8.2 - La provenienza: sicuri che sia italiano?

Alcuni consumer del Regno Unito denunciano inoltre che spesso l’olio italiano viene diluito con oli di minore

qualità, e sono quindi scettici nei confronti dell’acquisto di olio proveniente dallo stivale.

Questo punto potrebbe rivelarsi, in prospettiva, un vantaggio da utilizzare per la promozione degli oli a deno-

minazione d’origine: far capire alle persone, senza ombra di dubbio, che gli oli dop sono gli unici con cui non

si rischia di trovarsi con olio diluito potrebbe essere una buona strategia comunicativa.

A tal proposito, si può nell’immagine vedere come l’utente “ro124” si lamenti del fatto che gli oli italiani siano

contaminati con oli di inferiore qualità provenienti da Spagna, Grecia, Marocco e Tunisia.

Nonostante l’accezione negativa, questo denoterebbe che l’olio italiano (se davvero italiano) è ritenuto migliore

degli altri menzionati.

Figura 40

Dello stesso avviso sembra essere l’utente “taem”, che si pone il dubbio che molti oli italiano siano adulteraticon oli economici.

58

Figura 41

Per evitare problematiche relative alle frodi, alcuni utenti suggeriscono una lettura più attenta delle etichette e

un incremento dei controlli.

“Herbgold” scrive che dalle etichette è possibile capire che alcune tipologie di olio che sembrano italiane, in

realtà provengono da luoghi che non necessariamente sono in Italia.

Figura 42

Molte delle conversazioni degli utenti del Regno Unito riguardano la provenienza dell’olio e, in particolare, dell’olio

italiano.“Alexito” afferma che l’Italia importa olio spagnolo. Anche in questo caso l’importanza di una informazione

corretta sui prodotti DOP darebbe risposte soddisfacenti ai dubbi di questa tipologia di consumatori.

Figura 43

Obiezioni simili vengono da “kizbot”, convinto che l’Italia importi invece olio dalla Grecia e lo chiami “italiano”.

Come detto già sopra, la diffusione di informazioni corrette sugli oli DOP aiuterebbe a convincere utenti di

questo tipo sulla bontà dei prodotti italiani.

59

5.8.3 - Caratteristiche organolettiche: il colore incide sulla qualità?

Un altro tema ricorrente è quello che riguarda il colore dell’olio d’oliva.

Alcuni utenti pensano che le differenze di colore siano sinonimo di differenze di qualità.

Sempre “kizbot” pensa che l’olio EVO debba essere di colore verde e non giallo. Sappiamo invece bene come

il colore dell’olio non dipenda dalla sua qualità, ma dalla tipologia di olive utilizzate.

Questo potrebbe essere un’altra tematica importante su cui informare la Rete.

Figura 44

Addirittura l’utente “Schilingerspragg” crede che il colore giallo di alcuni oli d’oliva derivi dal fatto che spagnoli

e italiani miscelano l’olio d’oliva puro con olio di girasole senza menzionarlo nell’etichetta.

Figura 45

Non tutti però credono al mito dell’olio EVO di colore esclusivamente verde: alcuni utenti britannici capiscono

che le differenze di colore derivano dalle differenti tipologie di olive, come mostrano le immagini seguenti.

60

5.8.4 - Modi d’uso: friggere o no con olio evo?

Un’altra tematica molto dibattuta che è emersa è quella relativa al consumo dell’Olio EVO: è adatto o meno

per friggere?

In questo caso gli utenti britannici si dividono in due schiere: alcuni credono che sia indifferente friggere con olio

EVO o con altri tipi di oli, mentre altri ritengono l’extra vergine comunque migliore anche per eventuali fritture.

A tal proposito, nell’ottica di un incremento della fascia di mercato britannica, si potrebbe spingere su una co-

municazione che faccia capire i benefici dell’Olio d’oliva EVO (e, di conseguenza, del DOP italiano) anche nel

caso di utilizzo per friggere.

5.8.5 - grande distribuzione vs piccolo produttore

Infine, per alcuni utenti è meglio rivolgersi a piccoli produttori rispetto a grandi colossi, cercando di evitare i

supermercati verso i quali c’è una certa diffidenza.

“TommasoP” crede che sia un bene rivolgersi ai piccoli produttori per avere il vero olio italiano.

“ViscaCatalunya” anche è dello stesso avviso: rispetto al grande supermercato, sarebbe meglio scegliere i

piccoli mercati dove vi sono spesso i produttori dell’olio messo in vendita.

63

5.9 - Conclusioni

In sintesi, la presente analisi ha permesso di trarre le seguenti conclusioni: sebbene lo strumento “Keyword Planner”di Google abbia registrato un volume di ricerca maggiore per i brand, all’interno delle conversazioni analizzate, siain Italia che in Regno Unito, gli argomenti più ricorrenti sono la qualità e l’origine dell’olio. In particolare, a livellodi contenuti, è possibile rintracciare i seguenti filoni tematici:

1. PREZZO. Le insegne della grande distribuzione, ormai da qualche tempo, stanno adottando una politica diprezzo aggressiva. La percezione che ha buona parte degli utenti è che il minor prezzo sia frutto di un risparmioin qualità e sicurezza.

2. BRAND. Gli utenti sembrano comprare oli del supermercato meno frequentemente che in passato, incluso quellidi marche più note, in ragione delle adulterazioni denunciate dai media nazionali che ne avrebbero aumentato ladiffidenza. Tendenzialmente, preferiscono olio artigianali, anche se più costosi: dunque, nello scenario emersodalle conversazioni analizzate, non necessariamente un prodotto di marca ha una qualità superiore rispetto ad oliunbranded acquistati in un frantoio locale.

3. MODI D’USO. Molti sono gli impieghi dell’olio italiano, dal campo estetico a quello culinario; sempre più spessosi escludono dall’uso culinario olio di semi, burro e margarina per quanto insegnato, probabilmente, dalla tradizionedella dieta mediterranea, che influisce sulle scelte di acquisto.Esiste, tuttavia, una minoranza di utenti che continua ad avere convinzioni errate, come il fatto che l’olio di semisia più valido per friggere, o che il burro abbia un sapore più delicato.

4. QUALITÀ. L’utente appare sempre più selettivo, attento alla salute e orientato al consumo di prodotti di qualità.L’olio prediletto è l’extravergine, seguito dall’olio di oliva, di cui apprezzano la salubrità, la capacità di esaltare ilgusto dei piatti, le proprietà organolettiche. Tuttavia, alcuni attributi dell’extravergine, come il sentore di amaro e piccante, non risultano graditi a una partedegli utenti. Il pubblico di lingua inglese, inoltre, crede che il colore verde o giallo sia sinonimo rispettivamente di alta o bassaqualità.

5. ORIGINE. La maggioranza degli utenti è alla ricerca di oli di alta qualità (extravergine) e li filtra per caratteristichespecifiche (nell’ordine: oli 100% made in Italy, oli artigianali, oli regionali, denominazioni d'origine garantite). Il ri-ferimento esplicito a oli DOP e IGP non è, tuttavia, abbastanza ricorrente. Questa apparente contraddizione sispiega con la bassa familiarità del consumatore con il prodotto: la maggior parte degli utenti è poco informatosulle denominazioni e sulle indicazioni geografiche, pur sostenendo di apprezzare oli con quelle caratteristiche. In riferimento alle sole conversazioni del Regno Unito si denota inoltre un certo scetticismo circa gli oli di prove-nienza italiana, spesso visti come falsi o diluiti con oli EVO di altra provenienza.

Difendere la tipicità dell'olio extravergine di oliva attraverso lo sviluppo di strategie di comunicazione specifiche peril comparto dell’olio DOP e IGP italiano è dunque la strada che i consorzi sembrerebbero chiamati a percorrere.Al contempo si dovrebbe coltivare la crescita di consapevolezza da parte degli utenti rispetto a denominazionid’origine e indicazioni geografiche.

Qualità e informazione rappresentano infatti le più importanti leve strategiche su cui intervenire se si vuole rag-giungere quei consumatori, sempre più numerosi, disposti a riconoscere un premio di prezzo al prodotto alimentared’eccellenza.

65

Il report analizza la percezione sulla blogsfera statu-

nitense della qualità dell’olio extra vergine d’oliva ita-

liano. Viene presentato innanzitutto un confronto in

termini di volume di discussione su blog americani

con oli di altre provenienze; successivamente, con-

centrandosi sugli aspetti quali- quantitativi, vengono

mostrati il suo gradimento, le sue caratteristiche più e

meno apprezzate e che utilizzo ne viene fatto.

EXECUTIVE SUMMARY

L’olio d’oliva italiano risulta essere, di gran lunga, il più

discusso nella blogsfera americana sia per quanto ri-

guarda l’extra vergine che in generale. Le discussioni

sull’olio d’oliva italiano rappresentano infatti il 10,3%

del totale, un peso che sale al 42,7% se consideriamo

l’extra vergine. C’è tuttavia da sottolineare che

quando si discute dell’olio di oliva italiano, il numero

di menzioni che parlano anche di olio DOP/IGP è del

tutto trascurabile.

La qualità e le proprietà dell’olio d’oliva italiano ven-

gono apprezzate dalla maggioranza dei blogger sta-

tunitensi e il suo gradimento risulta essere nettamente

prevalente: Il 75,3% esprime un giudizio positivo. Ri-

sultato ugualmente lusinghiero per l’olio extra vergine

d’oliva italiano che raccoglie il 76,2% di gradimento.

La blogsfera statunitense mette al primo posto la sa-

lute e ciò che viene apprezzato maggiormente dell’olio

extra vergine d’oliva italiano sono proprio le caratteri-

stiche che lo rendono un prodotto salutare (34,8%) e

in particolare le sue proprietà antiossidanti (33,2%).

Per quanto riguarda ciò che viene meno apprezzato,

l’iconografica del New York Times del 25 gennaio

2014 che parla di adulterazione e dubbia provenienza

dell’olio extra vergine italiano consumato negli Stati

Uniti, ha avuto effetti che sono perdurati per tutto il

2014. Infatti, il 32,6% tra coloro che criticano l’olio extra

vergine italiano ritiene che quest’ultimo sia adulterato

mentre il 30,2% esprime il timore che ciò che viene ven-

duto negli Stati Uniti come olio italiano non provenga

effettivamente da olive italiane. Il dato sul sentiment re-

lativo al solo gennaio 2015 (in sensibile crescita) indica

tuttavia che questa onda lunga (negativa) prodotta dal

New York Times sembra essersi attenuata nella blog-

sfera americana. Infine, per quanto concerne l’utilizzo

che viene fatto dell’olio extra vergine d’oliva, il 61,9%

afferma che lo usa in modo tradizionale come condi-

mento in cucina, ma è interessante notare come una

parte consistente dei commenti (24%) dichiari di sfrut-

tarlo prevalentemente come rimedio estetico o medico

(es. prodotto per la pelle/capelli).

DETTAGLI TECNICI SULL’ANALISI

Periodo considerato:

1 gennaio 2014 – 31 gennaio 2015

Geo-localizzazione:

post pubblicati negli Stati Uniti

Lingua:

inglese

Metodo:

Le analisi sono state realizzate utilizzando la tecnolo-

gia iSA® (integrated Sentiment Analysis) sviluppata

da VOICES from the Blogs presso l'Università degli

studi di Milano (si veda l’appendice tecnica).

Dati analizzati: 1.517.551 di testi

Capitolo 6Quanto e come si parla nella blogsfera statunitense di olio di oliva

in generale, e italiano in particolare. Le discussioni animate dagli utentidei blog tematici più influenti del web (influencer)

La seguente analisi prende in considerazione unicamente post provenienti dai blog statunitensi (158.882 testi

di blog che rappresentano il 10,5% del totale delle fonti). Vediamo come però la blogsfera rappresenti solo

una tra le tante possibili fonti dalle quali è possibile ricavare dati relativi all’olio d’oliva. Se guardiamo al genere

(dato relativo solo a Twitter), tra chi commenta c’è una prevalenza di donne (59%) rispetto agli uomini (41%).

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DISTRIBUZIONE PER FONTE

59% 41%

67

6.1 - Quanto si parla d’olio d’oliva e d’olio extra vergine d’oliva?

keypoint: l’olio d’oliva italiano, sia extra vergine che in generale, è il piu’ discusso dallablogsfera statunitense

Commento: L’olio d’oliva italiano risulta essere il più discusso dalla blogsfera statunitense. Il 10,3% dei

post su blog americani parla specificatamente di olio d’oliva italiano. Nonostante la produzione e l’espor-

tazione di olio d’oliva spagnolo risulti maggiore di quella di olio d’oliva greco, quest’ultimo fa parlare mag-

giormente di sé: il 5,8% dei post su blog americani parla di olio d’oliva greco contro il 3,7% dell’olio

d’oliva spagnolo. Infine, lo 0,7% dei post parla specificatamente di olio d’oliva portoghese.

QUANTO SI PARLA DELL’OLIO DI OLIVAITALIANO, GRECO, SPAGNOLO E PORTOGHESE RISPETTO AL TOTALE

Quanto se ne parla?

10,3% 5,8% 3,7% 0,7% 79,5%

Olio d’Oliva italiano Olio d’Oliva greco Olio d’Oliva spagnolo Olio d’Oliva portoghese Olio d’Oliva in generale

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Commento: Come per l’olio d’oliva italiano, anche l’olio extra vergine d’oliva italiano risulta essereil più discusso dalla blogsfera statunitense. Il 42,7% dei post su blog americani parla specificatamentedi olio extravergine d’oliva italiano in rapporto al totale delle discussioni sull’olio d’oliva extravergine.L’olio extra vergine d’oliva greco risulta essere nuovamente il secondo più discusso dai bloggeramericani. Il 16,8% parla specificatamente di olio extra vergine d’oliva greco mentre l’11,3% di quellospagnolo. Infine, l’1,5% dei post parla specificatamente di olio extra vergine d’oliva portoghese.

QUANTO SI PARLA DELL’OLIO EXTRA VERGINE DI OLIVAITALIANO, GRECO, SPAGNOLO E PORTOGHESE RISPETTO AL TOTALE

42,7% 16,8% 11,3% 1,5% 27,7%

Olio extra-vergine italiano

Olio extra-verginegreco

Olio extra-vergine spa-gnolo

Olio extra-vergine portoghese

Olio extra-vergine in generale

Quanto se ne parla?

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Commento: Tra gli oltre 16 mila post pubblicati sui blog statunitensi che discutano di olio di oliva italiano

nel periodo considerato nella presente analisi, il volume complessivo di chi parla espressamente anche di

DOP/IGP è del tutto trascurabile: meno di 170 menzioni. Fatto 100 il volume di menzioni sull’olio di oliva,

quelle su DOP/IGP sommate arrivano infatti all’1%, rispetto al 35% di chi parla di olio extra vergine d’oliva

italiano. Questo ovviamente non esclude la possibilità che chi parla di olio d’oliva italiano sui blog, stia poi

in effetti utilizzando un olio d’oliva italiano che è anche DOP/IGP. Semplicemente, il tema DOP/IGP non ri-

sulta al momento ancora rilevante nel caratterizzare le discussioni on-line sul tema sul mercato statunitense.

QUANTO SI PARLA DELL’OLIO D’OLIVA ITALIANO DOP/IGP

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6.2 - I principali influencer nella blogsfera americana

1 Erika Rost

2 Molly Garza

3 Alice

4 ahmer

5 ahmer

therecipefile23-index.blogspot.com

whenthedinnerbellrings.blogspot.com

www.plaincook.com

yumfoodrecipes.wordpress.com

yumfoodrecipes.wordpress.com

420

264

233

208

208

11

8

7

6

6

Autore SitoVolume Impatto

Nella tabella di cui sopra riportiamo i 5 top-influencer nella blogsfera statunitense che nel periodo oggettodella presente analisi hanno discusso di olio di oliva in generale (sono stati considerati solo quegli autori chehanno pubblicato almeno 20 articoli nel periodo considerato). Al primo posto c’è Erika Rost del sito therecipe-file23-index.blogspot.com che scrive ricette in diversi altri blog americani, seguita da un’altra food bloggerMolly Garza di whenthedinnerbellrings.blogspot.com e da Alice del blog di cucina plaincook.com. Successi-vamente troviamo Ahmer del blog di ricette yumfoodrecipes.wordpress.com e Mrs. D di mrsd-daily.com, blogche parla di cucina, moda, fitness e viaggi.

Nota: L’impatto è una misura che varia tra 1 e 100 e che riassume al suo interno quante volte i post su di undato argomento pubblicati da un autore o da un sito sono stati visti, ritwittati, condivisi. Tali numeri sono poipesati sulla base di chi ha visto, ritwittato o condiviso un dato argomento (sulla base del rispettivo Kred Score).

6.3 - Sentiment verso l’olio d’oliva e l’olio extra vergine d’oliva italiano

key points: l’olio extra vergine d’oliva italiano risulta essere largamente apprezzato, anche se non emergeuna chiara differenza rispetto all’olio di oliva in generale. nell’ultimo mese in crescita i commenti positivi

SENTIMENT VERSO L’OLIO EXTRA VERGINED’OLIVA ITALIANO

SENTIMENT VERSO L’OLIO D’OLIVA ITALIANO

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6.4 - Cosa piace e non piace dell'olio extra vergine d’oliva italiano

Al netto dei commenti neutri il sentiment positivo nei confronti dell’olio d’oliva italiano è prevalente: 75,3%. Inmodo interessante il sentiment verso il solo olio extra vergine d’oliva italiano tende essere del tutto simile(76,2%). Da questi risultati possiamo quindi dedurre che all’interno della blogsfera statunitense sembrerebbeche non venga data una importanza rilevante al fatto che l’olio d’oliva italiano sia extra vergine o meno. O perlo meno, la percezione tra i due tende essere sostanzialmente equivalente. In modo interessante, se confrontiamo il dato sul sentiment verso l’olio extra-vergine di oliva italiano nell’interoperiodo qui analizzato con quello che emerge nel solo gennaio 2015, possiamo osservare una sensibile cre-scita (dal 76,2% positivo all’83,2%). Segno che l’onda lunga negativa prodotta dall’iconografia pubblicata dalNew York Times nei confronti dell’olio italiano a gennaio 2014 (e su cui ritorneremo con maggiore dettagliosuccessivamente) sembra incominciare ad attenuarsi nella blogsfera americana.

SENTIMENT VERSO L’OLIO EXTRA VERGINE D’OLIVA ITALIANO: SOLO MESE DI GENNAIO 2015

keypoint: le caratteristichepiu’ apprezzate dell’olioextra vergine d’oliva italianosono legate alle sue pro-prieta’ benefiche. cio’ cheinvece viene meno apprez-zato e’ il rischio di adulte-razione e il prezzo

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Commento: Il 34,8% dei blogger statunitensi apprezza l’olio extra vergine d’oliva italiano perché lo consideraprima di tutto un prodotto salutare. Si fa riferimento per esempio alla presenza di grassi monoinsaturi iquali, al contrario dei grassi saturi di origine animale, sono considerati grassi “buoni” (“in quanto favori-scono il mantenimento della normale fluidità del sangue e riducono il colesterolo” - estratto da un post suun blog). Inoltre viene considerato un prodotto di bellezza di qualità per la cura della pelle e dei capelli. Laseconda parte più consistente degli apprezzamenti deriva ugualmente da aspetti legati alla salute: un terzo(33,2%) dei post su blog statunitensi fa riferimento in particolare alle proprietà antiossidanti dell’olio extravergine italiano (“i polifenoli e la vitamina E presenti nell'olio d’oliva, grazie alla loro azione antiossidante,contribuiscono a prevenire l'arteriosclerosi e rallentano l'invecchiamento delle cellule” - estratto da un post su un blog). Risulta invece inferiore la percentualedi chi apprezza l’olio extra vergine d’oliva italiano per la sua varietà di sapori. L’8,2% ama prima di tutto ilsuo sapore delicato mentre il 7,9% apprezza il suo sapore fruttato.Infine, il 6,5% ama il suo sapore forte e il 6,4% il sapore piccante.

34,8% 33,2% 8,1% 7,9% 6,5%

è salutare è antiossidante il sapore delicato il sapore fruttato il sapore forte

6,4% 3,1%

il sapore piccante altro

Cosapiace?

COSA NON PIACE O INSOSPETTISCE DELL’OLIO EXTRA VERGINE D’OLIVA ITALIANO

32,6% 30,2% 28,6% 4,5%

è adulterato dubbia provenienza troppo costoso il sapore forte

1,8% 2,3%

il sapore amaro altro

Cosa non-piace?

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61,9% 24% 11,7%

come ingrediente in cucina come rimedio estetico e medico per fare una dieta equilibrata altro

2,4%Qualeuso?

Commento: Il 2014 è stato uno degli anni più bui di sempre per l’olio d’oliva italiano. A causa degli attacchidella mosca olearia e delle frequenti precipitazioni durante l’estate 2014, la produzione è crollata fino al 50%,un danno enorme per il secondo paese esportatore al mondo. L’impatto maggiore sulla blogsfera statunitenselo ha avuto però l’iconografica pubblicata dal New York Times a gennaio 2014 che tra le altre cose accusaval’Italia di adulterazione dell’olio. L’iconografica ha prodotto effetti importanti che sono perdurati per tutto il 2014, influenzando la blogsfera statu-nitense. Il 32,6% dei commenti, infatti, ritiene che l’aspetto peggiore dell’olio extra vergine d’oliva italiano sial’adulterazione con oli di più bassa qualità (o, addirittura, con dei composti di oli vegetali, beta-carotene e co-loranti). Un’altra delle accuse mosse dal New York Times era che una parte consistente dell’olio extra vergined’oliva italiano che viene esportato negli Stati Uniti è in realtà olio spagnolo, marocchino o tunisino. Per il 30,2%dei blogger statunitensi, infatti, la dubbia provenienza dell’olio extra vergine italiano è il suo aspetto peggiore.Il 28,6% dei post su blog nord-americani ritiene poi che il prezzo dell’olio extra vergine italiano sia eccessivo,un dato legato senza dubbio alla difficile annata 2014 che ha avuto forti ripercussioni per quanto riguarda ilprezzo che in alcuni casi è impennato del 40%, ma che si registra anche nella prima parte dell’anno 2014, segnoche il prezzo dell’olio extra vergine di oliva italiana rimane un fattore di critica importante. Si ferma al 4,5% lapercentuale di chi invece non ama il sapore forte dell’olio; mentre solo l’1,8% non ama il suo sapore amaro.

6.5 - Quale uso viene fatto dell’olio extra vergine d’oliva italiano?

key points: L’olio extra vergine d’oliva italiano viene usato principalmente come condimento in cucina (inparticolare per condire insalte, verdure, pasta e bruschette) e come rimedio estetico e medico

QUALE USO VIENE FATTO DELL’OLIO EXTRA VERGINE D’OLIVA ITALIANO

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Commento: Il 61,9% dei blogger statunitensi afferma che utilizza l’olio extra vergine d’oliva italiano come

ingrediente in cucina (come condimento). Il 24% lo sfrutta come rimedio estetico e medico (ad esempio

come prodotto per la pelle e capelli) mentre l’11,7% lo usa per fare una dieta equilibrata (ad esempio

viene usato come alternativo dietetico invece del burro, con un apporto calorico ridotto).

COME VIENE USATO L’OLIO EXTRA VERGINE D’OLIVA ITALIANO IN CUCINA

24,6% 22,3% 17,2% 10,6% 9,9% 5,8%

condire insalate e verdure

condire pasta e risotti

condire pane e bruschette

condirela carne

friggere dessert condire la pizza

altro

5,9% 3,7%Qualeuso incucina

Commento: Tra coloro che usano l’olio extra vergine d’oliva italiano come ingrediente in cucina (61,9%) il

24,6% lo utilizza per condire insalata o verdure, il 22,3% come condimento per pasta e risotti, il 17,3%per condire il pane e bruschette, il 10,6% come condimento per la carne, il 9,9% lo utilizza per friggere,

il 5,9% per preparare dessert e il 5,8% per condire la pizza.

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L'analisi effettuata sui siti e sui Social Network dei Consorzi aderenti ad Aicig ha permesso di evidenziare pregi edebolezze della comunicazione online degli stessi.I consorzi aderenti ad AICIG sono i seguenti:

1. Consorzio di Tutela Bruzio DOP; 2. Consorzio dell’Olio Extravergine di Oliva Chianti Classico DOP;3. Consorzio Tutela e Valorizzazione dell’Olio Extravergine di Oliva DOP Dauno;4. Consorzio di Tutela Olio Extravergine di Oliva Garda DOP;5. Consorzio Tutela Olio Extra Vergine di Oliva DOP Riviera Ligure;6. Consorzio Sabina DOP;7. Consorzio Olio Extravergine di Oliva Terre di Siena DOP;8. Consorzio Volontario per la Tutela dell’Olio Extravergine di Oliva DOP Val di Mazara.

Dallo studio è risultato, in prima istanza, che:• su 8 Consorzi solo 4 hanno un sito responsive (50%)• su 8 Consorzi quasi tutti hanno una presenza sui Social Network (6 su 8, 75%)• su 8 Consorzi quasi nessuno ha una pubblicazione costante sui Social Network (2 su 8, 25%)

Questi primi dati lasciano capire che alcune delle caratteristiche basiche necessarie per una buona comunicazioneonline (un sito responsive e visibile in maniera chiara da mobile e una presenza forte condita da una pubblicazionecostante sui Social Network) non siano prese in considerazione da parte di molti dei Consorzi

Cosa non va

Dallo studio effettuato sono state rilevate anche le seguenti criticità

• una grafica spesso troppo retrò, che non rende appetibile e moderno il sito agli occhi dello spettatore;• una scarsa attenzione alla chiarezza intrinseca del sito (menu spesso confusionari, sezioni non univoche, difficoltàdella ricerca delle informazioni da parte dell'utente);• una scarsa attenzione all'utilizzo delle immagini (spesso sgranate, troppo piccole o non inerenti alle sezioni dicorrispondenza);• le news spesso non sono aggiornate;• l'assenza di una programmazione completa e organizzata per le pubblicazioni sui Social Network;• l'assenza di uno storytelling strutturato che riesca a creare l'identità attorno al prodotto offerto.

Cosa funziona

• i disciplinari, le origini del prodotto e un piccolo racconto sul territorio sono presenti praticamente in ogni sito internet;• li ricettari, che sembrano un'ottima idea per offrire una ipotesi di consumo dell'olio.

Capitolo 7La comunicazione in Rete dei Consorzi Soci oli Aicig.

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7.1. Analisi comparativa con la comunicazione on-line effettuata da alcuni player di settore.

Oltre allo studio dei Consorzi associati ad AICIG è stato effettuato uno studio su sito e social network di un player

del settore, UNAPROL, associazione del settore olivicolo.

Perché è importante studiare anche la comunicazione di questo player?

L'analisi serve per capire punti di forza e di debolezza delle strategie comunicative del player grazie ai quali sarà

possibile trovare idee da riproporre e errori da evitare.

Il settore di pertinenza identico rende infatti possibile riadattare per la comunicazione dei Consorzi, alcune idee

utilizzate da Unaprol.

7.1.1 Analisi UNAPROL

Studio sito internet: http://www.unaprol.it/

Il sito internet è ben organizzato: il menu permette una navigazione relativamente facile, ottima la scelta delle im-

magini a scorrimento nella home page, ben costruita la barra laterale a destra, dove sono posizionati i box pub-

blicitari e/o delle iniziative.

Ottima anche la scelta di posizionare tutte le notizie in home sulla sinistra, per renderle immediatamente leggibili

all’utente che si trovi sulla pagina per la prima volta.

(Immagine Unaprol1)

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Le sezioni interne del menu potrebbero essere graficamente rese più appetibili invece: troppe porzioni di testo

senza essere inframezzate da immagini rendono infatti la lettura più complicata.

Non sono presenti nella Home i pulsanti dei Social Network, che invece dovrebbero essere posizionati per favorire

una maggiore sinergia tra il sito internet e i social stessi.

7.1.2 Studio Social Network

Facebook:

https://www.facebook.com/Unaprol.it

La pagina Facebook di Unaprol ha pubbli-

cazioni relativamente costanti, seppur non

perfettamente inquadrate in un piano edi-

toriale ben preciso. Le tipologie di contenuti

postati sono solamente di due tipi:

• articoli dal sito internet riguardanti notizie

e novità sul mondo dell’olio di oliva

• foto di eventi a cui Unaprol ha partecipato

Gli articoli sono interessanti poiché permettono di creare traffico sul sito internet a partire dai Social Network e ga-

rantiscono un buon livello di informazione per l’utenza che segue la pagina.

Il gradimento degli stessi da parte dell’utenza è però discontinuo, in quanto in alcune tipologie di post si raggiunge

un maggiore tasso di apprezzamenti e commenti, rispetto ad altri dove invece l’engagement dei fan è minore.

Le foto degli eventi sono una categoria ottima da utilizzare su un canale come Facebook, in quanto permettono

all’associazione/organizzazione di raccontare ciò che giornalmente fa.

(Immagine Unaprol1)

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La qualità delle foto stesse non è però eccelsa, e questo ne indebolisce la

portata e la comunicabilità: con foto ad alta risoluzione si potrebbero otte-

nere effetti migliori.

Per quanto riguarda gli aspetti tecnici si può evidenziare che:

-manca il pulsante della call to action in sovraimpressione sulla copertina,

utile per invogliare gli utenti a fare qualcosa, come, ad esempio, contattare

l’associazione o vedere il sito;

-gli articoli che rimandano al sito sono spesso postati con foto di piccole

dimensioni, che danno un effetto sgradevole all’utente;

-gli articoli che rimandano al sito sono a volte condivisi senza che venga

aggiunta una descrizione nel post, il che penalizza il lettore, che invece do-

vrebbe essere guidato con una piccola descrizione dell’articolo stesso.

La comunicazione è molto istituzionale e autoreferenziale.

C’è la possibilità di migliorare l’interazione dei fan provando ad utilizzare un linguaggio meno impostato e cercando

di attirare l’attenzione dell’utente attraverso domande, consigli o suggerimenti: sui Social Network l’aspetto umano

relativo alla partecipazione dell’utenza è estremamente importante per una strategia digitale che funzioni.

7.2 Strategie e suggerimenti per migliorare la comunicazione online dei Consorzi

Dopo aver analizzato la comunicazione dei Consorzi e del player di settore emergono alcuni punti chiave per mi-

gliorare la presenza online degli stessi.

1) Il sito internet deve essere responsive per mobile

Ad oggi più della metà degli italiani preferisce accedere a internet da dispositivi mobile rispetto a desktop

(dati Audiweb, fonte http://www.audiweb.it/news/total-digital-audience-del-mese-di-dicembre-2014-2/).

Sono infatti 17 milioni gli italiani connessi tramite mobile, rispetto ai 13 milioni che utilizzano il PC per accedere

a Internet.

Appare quindi necessario per i Consorzi far sì che i propri siti internet siano adattati alla visualizzazione tramite

smartphone o tablet, per rendere la navigazione dell'utenza più fluida e piacevole, e incrementare le visualiz-

zazioni alle pagine e gli accessi al sito stesso.

2) La grafica del sito deve essere appetibile

La parte grafica di un sito è spesso considerata poco utile, specie quando si tratta di associazioni, Consorzi

o organizzazioni governative.

In realtà la grafica è uno degli elementi fondamentali affinché un sito sia letto, visto e visitato dal maggiore nu-

mero di persone possibili.

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La grafica di molti siti internet dei Consorzi non è adeguata, è poco moderna e dà l'idea di essere antiquata

rispetto ai tempi che corrono.

Una ristrutturazione grafica aiuterebbe i Consorzi ad avere una maggiore visibilità online.

3) Le sezioni del sito devono essere chiare

La chiarezza espositiva è alla base dell'usabilità di qualunque sito internet.

In alcuni siti dei Consorzi l'utente ha difficoltà nell'accesso alle varie sezioni del sito stesso, che sono descritte

male nella titolazione, poste in parti del sito poco visibili o che contengono porzioni di testo enormemente lunghe

che fanno perdere d'attenzione l'utente stesso.

Oltre alla qualità grafica serve quindi sempre avere bene a mente l'usabilità del sito: l'utente deve chiaramente

essere in grado di accedere alle sezioni con facilità, e deve poter leggere ogni sezione in maniera semplice e

veloce, senza perdere l'attenzione.

4) La presenza sui Social Network è imprescindibile

In Italia ci sono circa 28 milioni di persone attive sui social network, pari a circa la metà della popolazione ita-

liana totale. (fonte http://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-social-mobile-in-2015?ref=http://weareso-

cial.it/)

Solo questo dato fa capire quanto sia importante per i Consorzi avere una presenza sui social network, per

poter intercettare una grossa fascia della popolazione.

Alla base della presenza sui Social Network c'è uno studio per verificare quale mezzo sia il più adatto: non

sempre Facebook o Twitter sono la scelta più giusta soltanto perché sono i più famosi; la decisione su quali

canali aprire deve sempre essere ponderata e in funzione col modello di comunicazione che si vuole offrire.

5) La pubblicazione sui Social Network deve essere costante (il piano editoriale/1)

Ma la sola presenza sui Social Network non basta.

Sui Social Network bisogna essere costanti nella pubblicazione per offrire contenuti e spunti quotidiani al-

l'utente, che altrimenti potrebbe pensare che la pagina è in disuso o mal-gestita.

Una buona strategia sui Social Network prevede che non debba mai trascorrere troppo tempo tra una pubbli-

cazione e l'altra, cosa che invece, purtroppo, accade puntualmente nel caso dei Consorzi.

A tal proposito si deve procedere alla creazione di un piano editoriale sui Social Network, cioè un piano preciso

e dettagliato su quali contenuti saranno postati, in che giorno e perché.

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6) La pubblicazione sui Social Network deve essere di qualità (il piano editoriale/2)

Il piano editoriale non serve soltanto a stabilire la quantità dei contenuti postati, ma anche la loro qualità: per

quanto possibile si deve sempre cercare di diversificare i contenuti stessi, aggiungendo inoltre grafiche ad

hoc e riuscendo ad attirare l'attenzione dell'utente.

Sui Social Network non serve solo pubblicare, ma anche pubblicare bene: per la scelta dei contenuti si deve

sempre partire da analisi preliminari con dati tangibili che aiutano la creazione della strategia digitale e del

piano editoriale.

Prima di creare la strategia e i contenuti è sempre quindi consigliabile effettuare un analisi di listening sul web

e benchmarking dei player di settore.

7) Raccontare una storia per raggiungere un'identità

Sui Social Network è molto importante avere una propria identità e raccontare una storia, non soltanto un prodotto.

I Consorzi dovrebbero imparare a raccontare meglio la storia della loro tradizione e del loro territorio, attraverso foto

ad alta risoluzione e un copywriting di alto livello che permetta alle persone di immergersi all'interno del mondo dei

Consorzi, riuscendo a capire appieno le differenti caratteristiche degli oli provenienti dalle diverse regioni.

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1) Informare sulle denominazioni d’origine, verso la quale gli utenti dimostrano una predisposizione esplicita o latente, echiarirne le caratteristiche distintive rappresenta un’urgenza non più rimandabile. Tutta la comunicazione dei consorzi deveessere protesa a veicolare chiaramente questo messaggio: le sigle DOP e IGP sono le sole a dare, in modo inequivocabile,la certezza su provenienza e qualità del prodotto. Infatti, l'olio di oliva è, in generale, un prodotto su cui gli utenti cercanoinformazioni in rete, si scambiano opinioni e chiedono trasparenza in merito all'origine delle materie prime e ai controllisvolti per contrastare le frodi e le sofisticazioni. Tuttavia, poco si parla online di oli DOP e IGP nello specifico.

2) Aprirsi al commercio elettronico, che rappresenta un mercato in crescita ed un potenziale investimento per le realtà operantinel settore agro-alimentare, anche sfruttando la variante “Click & Collect”, adottata dalla GDO e diffusa soprattutto nel RegnoUnito ma con buone prospettive di crescita anche in altri Paesi. In particolare, sono le aziende che presidiano il compartooleario quelle chiamate a riflettere sulle opportunità derivanti dalla vendita online, partendo da un semplice assunto: l’olio d’oliva,caratterizzato da minore deperibilità rispetto ad altri prodotti alimentari, si presta al commercio elettronico più di altri beni diconsumo. In quest’ottica, i consorzi potrebbero supportare le aziende che vendono online pubblicando sui propri siti internetl’elenco (linkabile) di queste ultime, offrendo al consumatore l’opportunità di effettuare un acquisto direttamente in Rete.

3) Cogliere le opportunità offerte nei prossimi anni dal Piano di Internazionalizzazione del Made in Italy agroalimentare, uni-tamente alle misure di promozione Ue rivolte al mercato interno e ai mercati terzi; soprattutto con riferimento al primo inter-vento, è suggeribile concentrare gli sforzi comunicativi-divulgativi dei consorzi e delle aziende associate sul mercatonordamericano in generale, e statunitense in particolare, nel quadro delle azioni di sistema promosse dal Governo italianoper il prossimo futuro e indirizzate verso un maggiore presidio dei canali distributivi e promozionali Usa (mercato, ancheper il comparto olio, con grande potenziale di crescita).

4) Educare gli utenti al consumo consapevole di olio e al riconoscimento della sua qualità effettiva si rivela di fondamentaleimportanza in quanto, se da un lato essi richiedono l’accesso al maggiore numero possibile di informazioni su provenienzae caratteristiche organolettiche, spesso faticano a interpretarle e decodificarle in modo corretto. I consorzi sono chiamatia fornire agli utenti gli strumenti necessari per valutare autonomamente la qualità dell’olio e a fare chiarezza rispetto ad al-cune convinzioni diffuse (rapporto colore e qualità, rapporto prezzo e qualità, distinzione olio di supermercato/piccoli pro-duttori) che influenzano gli acquisti.

5) Esaltare le proprietà intrinseche dell’olio d’oliva e i benefici che apporta alla salute nell’ambito di una sana e corretta ali-mentazione. Gli utenti sono sempre più attenti agli effetti dei beni alimentari sulla salute e comunicare loro in maniera ade-guata e graficamente appetibile questi benefici potrebbe rappresentare un’ottima occasione per valorizzare il prodotto ededucare al suo consumo.

6) Fornire al pubblico online contenuti che riguardino le differenti modalità d’uso dell’olio EVO, per incrementare la quotadi potenziali utilizzatori del prodotto specifico (ad esempio, proporre ricette, descrivere gli abbinamenti culinari, distingueregli usi dell’EVO secondo differenti tipi di cottura e condimento).

7) Migliorare la comunicazione dei siti internet dei consorzi tramite l’utilizzo di piattaforme moderne e mobile-responsive,grafica appetibile, massima usabilità, foto ad alta risoluzione, contenuti dall’elevato valore informativo; sarebbe inoltre op-portuno che i siti web fossero disponibili in più lingue per intercettare anche i consumatori stranieri e accrescere le possibilitàdi allargare il mercato.

8) Strutturare una presenza organizzata sui Social Network: stabilire quali Social attivare, definire un piano editoriale, sce-gliere contenuti diversificati a seconda delle esigenze, assicurare costanza nella pubblicazione, rispondere alle richiestedi informazioni, adottare uno stile grafico e comunicativo coerente con l’identità del consorzio.

Capitolo 8Suggerimenti ai Consorzi per una corretta comunicazione

e valorizzazione degli Oli Dop

L’Oro Verde ItalianoL’Olio Extravergine d’Oliva Dop/Igp:

un patrimonio italiano tutto da valorizzare.

Indagine on-line e off-line sull’Olio Extravergine d’Oliva Dop/Igp Italiano

LIOIndagine on-line e off-line sull’Olio Extravergine d’Oliva Dop/Igp Italiano