«L'impatto delle attività di marketing sul profilo economico e monetario di

un'azienda di servizi. Il caso H3G Italia»

Dr. Steven Pace Head of B2B Marketing Strategy H3G Italia

•3 Italia: Highlights

• 3 Italia: l’ingresso nel mercato

• Il marketing di 3 e il suo CE

Agenda.

3

3 Italia

Clienti Investimenti Ricavi

Primo operatore al mondo a lanciare i servizi UMTS

9,7 mln 1,8 bln € 12 bln €

Azionista

Quotata alla borsa di Hong Kong

Fatturato di Gruppo: 50 bln $

Operativa in 53 Paesi

250.000 dipendenti

4

Brand values

5

Brand values

Simple Making things easy

to understand

and easy to use.

Creative We’re always looking

for unexpected ways

to reach our customers

and help

Brave We’re bold and willing

to take a risk.

Exuberant We approach everything

positively.

That means bringing energy,

enthusiasm and vitality

to everything we do.

Gorgeous Everything we make

should be desirable.

That means taking the trouble

to make

everything irresistible.

• 3 Italia: Highlights

•3 Italia: l’ingresso nel mercato

• Il marketing di 3 e il suo CE

Agenda.

7

Il MKT delle telecomunicazioni nel 2001

Il MKT dei cellulari aveva una penetrazione del 90%

La tecnologia GSM era l’unica disponibile

....ma per NOI....

Il MKT sembrava ormai saturo per “accettare” un nuovo attore…

I MKT maturi non esistono, ma sono OPPORTUNITA’

Quando un MKT è maturo significa che una fase è finita

è necessario far partire una nuova era

C’erano le basi per un cambiamento nel MKT della telefonia mobile

e una nuova tecnolgia per farlo: UMTS

8

Rivitalizzazione del

MKT maturo

CREAZIONE DI UN NUOVO MERCATO

Incumbent: TIM

Gioco di Posizione

Imitazione

Gioco di Movimento

GSM: mercato maturo

UMTS: Nuovo MKT

Nuovo Gioco

di Movimento

Con l’ingresso di 3 e dell’UMTS nasce un nuovo MKT

Mobile games, Mobile Entertainment, Mobile

Commerce, Mobile Books, Mobile Music e nuovi contenuti

fruibili su device mobili, grazie alle

performance della nuova tecnologia

La nascita del nuovo MKT: l’UMTS

9

3: la strategia di penetrazione del MKT

Quando 3 fece il grande salto con l’UMTS:

- MKT della telefonia mobile aveva una penetrazione del 90%

- I device in possesso dei clienti erano tutti GSM

2 barriere allo sviluppo del MKT UMTS

I device GSM non potevano veicolare i servizi INNOVATIVI di 3

I device UMTS avevano un prezzo troppo alto

Come far fruire i

servizi UMTS in

maniera semplice ai

clienti?

Che tipo di device

offrire ai clienti?

Come offrire

ai clienti

i nuovi device

UMTS

page 10

The Formula that explains the future

11

L’operatore offre una vasta gamma di device, oltre ai

servizi di telefonia mobile

L’idea del Marketing di 3

Il cliente doveva comprare un telefono e gli operatori offrivano solo i servizi di

telefonia mobile

YESTERDAY

TODAY

• 3 Italia: Highlights

• 3 Italia: l’ingresso nel mercato

• Il marketing di 3 e il suo CE

Agenda.

13

Il marketing di 3 e gli impatti economici

“Passa a 3 e il telefono è incluso”

3 offriva il telefono ai propri clienti

- Forma contrattuale: comodato d’uso gratuito

- Telefono di proprietà di H3G

Costi all’attivazione (one shot):

Le voci di Ricavo e costo di H3G

•Commissione verso il dealer

•Costo del device

•Canoni e consumi pagati dal

cliente

•Ricavi Interconnessione

•Costi di interconnessione

Ricavi e costi ricorsivi (margine H3G):

14

Il Conto Economico

Investimento Iniziale: 200+250+20=470

Margine mensile: 25+10-8=27€ PayBack Investimento: 17 mesi

(470/27)

Acquisto Device da

Vendor

Magazzino Cassa 200 200 1

Sell-IN (magazzino) Costo Venduto Magazzino 200 200 2

Credito vs dealer 220 Ricavo 220 Sell-IN (magazzino) 2b

Attivazione Cliente Riacquisto Device Credito vs dealer

220 220 3

Commissione 250 250 Debito vs dealer

4

Ricavi e Costi

ricorsivi

Ricavo canoni 25 Credito vs cliente 25

Ricavo Operatori 10 Credito vs Operatori 10

Costi Interconnessione 8 8 Debito Operatori

Acc.ti Rischi Acc.to f.do rischi 20 20 Fondo Rischi

5

EVENTO VOCE MOVIMENTATA DARE AVERE VOCE MOVIMENTATA

15

Il CE – gli impatti delle singole azioni

EVENTO

Aumenta CCN e

Immobilizza liquidità Acquisto Device da

Vendor 1

3

4

Ricavi e Costi ricorsivi

2 Sell-In e attivazione

cliente

Aumenta I costi del CE e

relativa uscita di cassa

IMPATTI

Acc.to Fondo Rischi Aumenta I costi del CE senza

una reale uscita di cassa

5 Aumenta I ricavi e in parte i costi

variabili del CE e migliora la cassa

In questo scenario lo sforzo di CASSA è elevato e i costi maggiori entrano

nel CE al momento dell’attivazione (t0), mentre i ricavi sono distribuiti nel

tempo (t1 t2 t3 t4….) forte incertezza

16

Passa a 3 e il telefono è incluso….

il claim rimane invariato

2009: focus su CE e cassa

Obiettivo: Migliorare i KPI del CE

3 offre ai propri clienti il telefono incluso, ma…

-La forma contrattuale è vendita a rate

- Il telefono è di proprietà del cliente

•Commissione verso il dealer

•Costo del device

•Ricavo dalla vendita del device

Le voci di Ricavo e costo di H3G

•Canoni e consumi pagati dal cliente

•Ricavi Interconnessione

•Costi di interconnessione

All’attivazione (one shot): Ricavi e costi ricorsivi (margine H3G):

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Il Conto Economico nel 2009

Investimento Iniziale: 200+250+20-220=250

Margine mensile: 25+10-8=27€ PayBack Investimento: 9 mesi

(250/27)

Acquisto Device da

Vendor

Magazzino Cassa 200 200 1

Sell-IN (magazzino) Costo Venduto Magazzino 200 200 2

Credito vs dealer 220 Ricavo 220 Sell-IN (magazzino) 2b

Attivazione Cliente Riacquisto Device Credito vs dealer 220 220

3

Commissione 250 250 Debito vs dealer

4

Ricavi e Costi

ricorsivi

Ricavo canoni 25 Credito vs cliente 25

Ricavo Operatori 10 Credito vs Operatori 10

Costi Interconnessione 8 8 Debito Operatori

Acc.ti Rischi Acc.to f.do rischi 20 20 Fondo Rischi

5

EVENTO VOCE MOVIMENTATA DARE AVERE VOCE MOVIMENTATA

Credito vs Cliente Vendita Device

220 220 Ricavo vendita

device

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2009: La cassa

…e la cassa??

Il problema cassa rimane perché:

- H3G acquista e paga i device entro i 3/4 mesi

- Vende al cliente il device, ma il flusso di cassa è distribuito sulla

vita del cliente

LA SOLUZIONE:

-Partnership con COMPASS

- Incasso del valore del device al momento dell’attivazione del cliente

-FORTI IMPATTI POSITIVI SULLA CASSA

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Grazie per l’attenzione