Lifestyle Building 6

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L’Osservatorio Comunicare Come ha offerto una grande opportunità: far vedere uno spaccato di vissuto imprenditoriale agli studenti ed ai diversi pubblici di riferimento. Oggi la crisi è uno dei fattori frenanti per tutto il panorama del comunicare, da un lato le aziende bloccano gli investimenti e dall’altro sono consa- pevoli della importanza della comunicazione. Ecco perché considero il titolo “COMUNICARE COME” particolarmente indicato per spiegare quale debba essere il cambiamento cui devono far fronte oggi le imprese, nell’affrontare i problemi del mercato. Il futuro sarà fondamentale per capire quanto la co- municazione possa essere una opportunità per chi riuscirà a rinnovarne i sistemi creativi. E’ solo sfruttando questa sfida che torneranno ad essere disponibili budget e nuovi strumenti per comunicare. Una opportunità da sfruttare anche in tempi di crisi quando le imprese dovrebbero con- tinuare a comunicare nonostante i budget inferiori, per non perdere il loro ruolo nel mercato. A tale proposito ritengo sia fondamentale forma- re dei buoni comunicatori, dei veri professionisti. Sono convinto che le scuole di formazione, come la Scuola Scienze Aziendali, siano determinanti per gio- care un ruolo importante nell’offrire non solo ottimi professionisti, capaci di pro- durre una buona comunica- zione, ma anche di mettere a disposizione analisi sempre aggiornate sugli scenari di mercato e sui protagonisti che vi operano. Questo dunque è il valore di esperienze come quel- la offerta da Comunicare Come, un momento di in- contro che permette di ascoltare imprenditori e ad- detti ai lavori provenienti dall’eccellenza di tre set- tori, come quelli trattati in questa I° edizione: moda, wine&food, yacht design. Grazie alle loro esperien- ze dirette, è possibile comprendere come comuni- care al meglio, oggi e domani. N°06 foglio 1 2 fogli di idee comunicazione, arte, moda, design, cibo Da sinistra verso destra in senso orario: Giorgio Brogi, Filippo Salvi, Tiziana Frescobaldi, Giuseppe Ceccarelli, Marcella Gabbiano, Fabrizio Politi La comunicazione cambia rapidamente e cambia con noi, le nostre parole cambiano adesso, proprio mentre noi stiamo parlando. Ecco perché la comu- nicazione oggi è così veloce e frammentaria, si infittisce e diventa flusso continuo: quando comunichiamo aggiungiamo informazione ad informazione già esistente e la rilanciamo a sua volta. Questo può essere un fattore positivo ma solo se aggiungiamo contenuti nuovi ed originali che rispondono ai modelli comportamentali e aspirazionali in rapida evoluzione. È fondamentale prima di tutto riuscire ad individuare nel mercato chi è in grado di creare, gestire, modificare in corso d’opera e anche di indi- rizzare ed educare chi ci ascolta, all’interno di quell’arcipelago di competenze che sono necessarie per comunicare. Ecco perché l’Osservatorio Comunicare Come è nato da un incontro scaturito da una serie di conversazioni che hanno evidenziato la necessità di costruire - per un brand, un prodotto, un’azienda – un universo di riferimento ovvero un nucleo di comunicazione necessario per produrre risultati efficaci. L’obiettivo del comunicare è creare collegamenti sempre più persistenti, creare connessioni (non solo in senso virtuale ma anche reale) costanti … ma rischiamo di perdere ascolto e di cadere nella confusione, nella distrazione, nella superficialità. La definizione più usata adesso per il futuro è flessibile, il futuro dovrà avere aspetti diversi e sorprendenti che noi adesso non possiamo sapere ma che dobbiamo individuare. Oggi è importante ascoltare tutte le voci del mercato in modo flessibile, con competenze e ruoli ben precisi ma allo stesso tempo aprendosi al cambiamento. Giorgio Brogi to il modo di rapportarmi verso gli altri, adeguandomi alla situazione generale. Il Presidente della Harley Davidson un giorno affermò pro- prio a tale proposito: “Noi non vendiamo motociclette ma un oggetto che un giorno un manager di 40 anni deciderà di guidare per sentirsi un‘anima libera attraversando un paesino”. Una affermazione significativa per comprendere come l’imprenditore di beni di lusso per primo deve adeguarsi ai mutamenti dei mercati. E’ importante la percezione che suggeriscono i prodotti di lusso quan- do si intende comunicarli al mercato ed al consumatore. In comunicazione è importante anche un altro fattore: quando un’idea piace a tutti, significa che è già stata usata, che è già passata nei mezzi di comunicazione. Per comunicare bene è necessario usare idee nuove e distinguersi. Per il mio marchio per esempio ho scelto di non comunicare, non fac- cio ne’ pubblicità ne’ fiere, perché si può comunicare efficacemente anche senza comunicare. La strategia più giusta dunque è creare un mercato per ogni prodotto … soprattutto in Italia. Nel nostro paese ab- biamo bisogno di eliminare un certo provincialismo che uccide il rin- Il settore dei beni di lusso come può essere quello degli yacht, è evidentemente un universo a parte, sia in termini di comunicazione sia di target. Si tratta di prodotti estremamente difficili da comunicare, per esempio non è possibile utilizzare – come accade in altri settori come la moda - un testimonial. Ogni acquirente di yacht ha una storia e delle aspettative assolutamente uniche, ogni ricco armatore non si identificherebbe mai in un testimonial, poiché per nessuno scattereb- be il processo di identificazione, tipico del meccanismo della pubbli- cità di questo tipo. Si tratta dunque di un target molto difficile da conquistare, non basta solo comunicare un prodotto di lusso ma anche trasformarlo in ogget- to che scateni e trasmetta delle emozioni verso colui che lo acquista e verso colui che lo ammira. Nei momenti di trasformazione economica, culturale e sociale come quello attuale, è ancora più importante, direi determinante, compren- dere e rapportarsi ai cambiamenti delle esigenze e dei gusti di chi acquista prodotti di alta gamma. E’ altrettanto fondamentale cambiare il modo di comunicare in base ai grandi competitor che in questo Filippo Salvi Vice-Presidente Confindustria Firenze, Presidente Scuola Scienze Aziendali Un osservatorio per formare i comunicatori di domani mercato continueranno ad esistere. Per gli yacht è quindi necessario individuare e definire la percezione che il cliente ha di fronte ad esso. Il cliente non compra solo una barca ma anche un’emozione, paga in sostanza tutte quelle sensazioni che si aspetta di provare posseden- do ed utilizzando il proprio yacht. Come imprenditore del lusso, dal settembre 2008, il momento della grande crisi iniziata negli States, ho sentito il dovere e la necessità di modificare il mio atteggiamento nei confronti dell’esterno e quindi della percezione che gli altri potevano avere della mia figura di imprenditore. Da allora per esempio non uso più la mia Lamborghini ma guido una Harley Davidson, ho modifica- Gestione strategica dei luxury brand Nei momenti di trasformazione economica, culturale e sociale come quello attuale, è ancora più importante, comprendere e rapportarsi ai cambiamenti delle esigenze e dei gusti di chi acquista prodotti di alta gamma. Considero il titolo “Comunicare Come” particolarmente indicato per spiegare quale debba essere il cambiamento cui devono far fronte oggi le imprese, nell’affrontare i problemi del mercato.

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fogli di tendenza, comunicazione, arte e cibo

Transcript of Lifestyle Building 6

Page 1: Lifestyle Building 6

L’Osservatorio Comunicare Come ha offerto una

grande opportunità: far vedere uno spaccato di

vissuto imprenditoriale agli studenti ed ai diversi

pubblici di riferimento.

Oggi la crisi è uno dei fattori frenanti per tutto il

panorama del comunicare, da un lato le aziende

bloccano gli investimenti e dall’altro sono consa-

pevoli della importanza della comunicazione. Ecco

perché considero il titolo “COMUNICARE COME”

particolarmente indicato per spiegare quale debba

essere il cambiamento cui devono far fronte oggi

le imprese, nell’affrontare i problemi del mercato. Il

futuro sarà fondamentale per capire quanto la co-

municazione possa essere una opportunità per chi

riuscirà a rinnovarne i sistemi creativi.

E’ solo sfruttando questa sfida che torneranno ad

essere disponibili budget e nuovi strumenti per

comunicare. Una opportunità da sfruttare anche in

tempi di crisi quando le imprese dovrebbero con-

tinuare a comunicare nonostante i budget inferiori,

per non perdere il loro ruolo nel mercato.

A tale proposito ritengo sia fondamentale forma-

re dei buoni comunicatori, dei veri professionisti.

Sono convinto che le scuole di formazione, come

la Scuola Scienze Aziendali,

siano determinanti per gio-

care un ruolo importante

nell’offrire non solo ottimi

professionisti, capaci di pro-

durre una buona comunica-

zione, ma anche di mettere a disposizione analisi

sempre aggiornate sugli scenari di mercato e sui

protagonisti che vi operano.

Questo dunque è il valore di esperienze come quel-

la offerta da Comunicare Come, un momento di in-

contro che permette di ascoltare imprenditori e ad-

detti ai lavori provenienti

dall’eccellenza di tre set-

tori, come quelli trattati in

questa I° edizione: moda,

wine&food, yacht design.

Grazie alle loro esperien-

ze dirette, è possibile comprendere come comuni-

care al meglio, oggi e domani.

N°06 foglio 12 fogli di ideecomunicazione, arte, moda, design, cibo

Da sinistra verso destra in senso orario: Giorgio Brogi, Filippo Salvi, Tiziana Frescobaldi, Giuseppe Ceccarelli, Marcella Gabbiano, Fabrizio Politi

La comunicazione cambia rapidamente e cambia con noi, le nostre parole cambiano adesso, proprio mentre noi stiamo parlando. Ecco perché la comu-nicazione oggi è così veloce e frammentaria, si infittisce e diventa flusso continuo: quando comunichiamo aggiungiamo informazione ad informazione già esistente e la rilanciamo a sua volta. Questo può essere un fattore positivo ma solo se aggiungiamo contenuti nuovi ed originali che rispondono ai modelli comportamentali e aspirazionali in rapida evoluzione. È fondamentale prima di tutto riuscire ad individuare nel mercato chi è in grado di creare, gestire, modificare in corso d’opera e anche di indi-rizzare ed educare chi ci ascolta, all’interno di quell’arcipelago di competenze che sono necessarie per comunicare. Ecco perché l’Osservatorio Comunicare Come è nato da un incontro scaturito da una serie di conversazioni che hanno evidenziato la necessità di costruire - per un brand, un prodotto, un’azienda – un universo di riferimento ovvero un nucleo di comunicazione necessario per produrre risultati efficaci. L’obiettivo del comunicare è creare collegamenti sempre più persistenti, creare connessioni (non solo in senso virtuale ma anche reale) costanti … ma rischiamo

di perdere ascolto e di cadere nella confusione, nella distrazione, nella superficialità. La definizione più usata adesso per il futuro è flessibile, il futuro dovrà avere aspetti diversi e sorprendenti che noi adesso non possiamo sapere ma che dobbiamo individuare. Oggi è importante ascoltare tutte le voci del mercato in modo flessibile, con competenze e ruoli ben precisi ma allo stesso tempo aprendosi al cambiamento. Giorgio Brogi

to il modo di rapportarmi verso gli altri, adeguandomi alla situazione

generale. Il Presidente della Harley Davidson un giorno affermò pro-

prio a tale proposito: “Noi non vendiamo motociclette ma un oggetto

che un giorno un manager di 40 anni deciderà di guidare per sentirsi

un‘anima libera attraversando un paesino”.

Una affermazione significativa per comprendere come l’imprenditore

di beni di lusso per primo deve adeguarsi ai mutamenti dei mercati.

E’ importante la percezione che suggeriscono i prodotti di lusso quan-

do si intende comunicarli al mercato ed al consumatore.

In comunicazione è importante anche un altro fattore: quando un’idea

piace a tutti, significa che è già stata usata, che è già passata nei

mezzi di comunicazione. Per comunicare bene è necessario usare

idee nuove e distinguersi.

Per il mio marchio per esempio ho scelto di non comunicare, non fac-

cio ne’ pubblicità ne’ fiere, perché si può comunicare efficacemente

anche senza comunicare. La strategia più giusta dunque è creare un

mercato per ogni prodotto … soprattutto in Italia. Nel nostro paese ab-

biamo bisogno di eliminare un certo provincialismo che uccide il rin-

Il settore dei beni di lusso come può essere quello degli yacht, è

evidentemente un universo a parte, sia in termini di comunicazione

sia di target. Si tratta di prodotti estremamente difficili da comunicare,

per esempio non è possibile utilizzare – come accade in altri settori

come la moda - un testimonial. Ogni acquirente di yacht ha una storia

e delle aspettative assolutamente uniche, ogni ricco armatore non si

identificherebbe mai in un testimonial, poiché per nessuno scattereb-

be il processo di identificazione, tipico del meccanismo della pubbli-

cità di questo tipo.

Si tratta dunque di un target molto difficile da conquistare, non basta

solo comunicare un prodotto di lusso ma anche trasformarlo in ogget-

to che scateni e trasmetta delle emozioni verso colui che lo acquista

e verso colui che lo ammira.

Nei momenti di trasformazione economica, culturale e sociale come

quello attuale, è ancora più importante, direi determinante, compren-

dere e rapportarsi ai cambiamenti delle esigenze e dei gusti di chi

acquista prodotti di alta gamma. E’ altrettanto fondamentale cambiare

il modo di comunicare in base ai grandi competitor che in questo

Filippo Salvi Vice-Presidente Confindustria Firenze, Presidente Scuola Scienze Aziendali

Un osservatorio per formare i comunicatori di domani

mercato continueranno ad esistere. Per gli yacht è quindi necessario

individuare e definire la percezione che il cliente ha di fronte ad esso.

Il cliente non compra solo una barca ma anche un’emozione, paga in

sostanza tutte quelle sensazioni che si aspetta di provare posseden-

do ed utilizzando il proprio yacht. Come imprenditore del lusso, dal

settembre 2008, il momento della grande crisi iniziata negli States, ho

sentito il dovere e la necessità di modificare il mio atteggiamento nei

confronti dell’esterno e quindi della percezione che gli altri potevano

avere della mia figura di imprenditore. Da allora per esempio non uso

più la mia Lamborghini ma guido una Harley Davidson, ho modifica-

Gestione strategica dei luxury brand

Nei momenti di trasformazione economica, culturale e sociale come quello attuale, è ancora più importante, comprendere e

rapportarsi ai cambiamenti delle esigenze e dei gusti di chi acquista prodotti di alta gamma.

Considero il titolo “Comunicare Come” particolarmente indicato

per spiegare quale debba essere il cambiamento cui

devono far fronte oggi le imprese, nell’affrontare

i problemi del mercato.

Page 2: Lifestyle Building 6

misura” – un artigiano della alta camiceria italiana descriveva le sue

camicie, fatte in Italia ma senza stile, senza gusto, certamente fatte a

mano con dettagli particolari che solo in Italia è possibile fare … ma

decisamente prive di bellezza estetica. Quando un consumatore si

trova di fronte un prodotto come quello, anche se fatto in Italia, forse

riconoscerà il dettaglio hand made ma non le acquisterà.

Tutto questo per dire che non bisogna considerare il Made in Italy

come una soluzione a tutti i nostri problemi ed affermare che è sicu-

ramente migliore di altri. Un prodotto non è fatto soltanto dalla pro-

duzione ma anche dal marketing che crea un brand adeguato ed un

sistema finanziario e commerciale efficace, altrimenti non è possibile

crescere ed essere competitivi anche con un prodotto di ottima qualità.

Non ci troviamo più negli anni ‘60 quando era sufficiente produrre e

vendere perché i mercati erano in espansione, oggi i mercati sono

saturi: è necessario essere forti sotto tutti gli aspetti, solo i migliori

sopravvivono e “tengono il mercato”.

Non basta più soltanto produrre bene. L’imprenditore italiano pensa

che solo il suo prodotto sia apprezzato ed acquistato perché fatto in

Italia, si assiste ad atteggiamenti di chiusura totale verso il nuovo e

verso l’evoluzione del mercato.

Credo sia invece fondamentale investire in nuove strategie, in innova-

zione, in novità, in cultura d’impresa. Solo così riusciremo ad essere

competitivi.

novamento, di cui tutti invece sentono il bisogno. Quando si introduce

per primi una novità quasi sempre si riceve una reazione negativa,

bisogna avere il coraggio di rischiare, di provare a differenziarsi. Un

esempio che ben spiega questo meccanismo: quando ho introdotto il

nero e l’oro nei miei yacht, sono stato molto criticato. Oggi tutti usano

questi colori.

Bisogna avere il coraggio di essere degli apripista… nel settore del

lusso è evidentemente più semplice poter osare.

Con la mia azienda sono riuscito a cambiare la percezione dei det-

tagli tecnici nelle barche (nascondendoli con soluzioni di design

estremamente inusuali ed innovativi) pensando ad una barca come

ad un’auto di lusso. Come imprenditore, ho cercato di rompere gli

schemi sia nel prodotto sia nella comunicazione anche in un paese

come l’Italia, dove l’attaccamento al Made in Italy spesso sfocia in

un atteggiamento negativo e controproducente per il mercato. Mi è

capitato di essere ospite al “Be-Spoke” di Milano – fiera del lusso “su Fabrizio Politi Membro della Commissione Nautica Confindustria Toscana

tegici, gli aeroporti (ad esempio nei tre terminal di

Fiumicino) a Londra da Harrods ed a Firenze nel

cuore della città, in Piazza della Signoria. Luoghi

dove spesso le persone hanno tempo, dove resta-

no in attesa del volo o si prendono una pausa e si

rilassano a tavola dopo lo shopping davanti ad un

buon calice di vino. I wine bar Frescobaldi sono

diventati un veicolo di comunicazione del nostro

brand e dei nostri vini.

Il successo del vino di qualità è dovuto ad un cam-

biamento nella percezione dei consumatori: il vino

non è più solo una bevanda ma è un prodotto che

suscita interesse, che crea comunicazione anche

all’interno di un gruppo di commensali, che amano

Siamo partiti dalla comunicazione dei nostri valori

e della nostra mission, i pilastri fondamentali della

comunicazione Frescobaldi: ai media, al mercato,

al consumatore.

Per comunicare il vino abbiamo cercato il modo

più adatto a questo specialissimo prodotto della

terra. Abbiamo provato a innovare anche il modo

di comunicare il vino, il suo linguaggio, restando

fedeli al prodotto, alla sua tradizione e al territorio.

Siamo partiti col racconto al presente di un prodot-

to antico, che fa parte della nostra storia millenaria,

dunque della nostra identità italiana e in particolare

toscana: per il suo valore simbolico e per la sua

complessità sarebbe sbagliato banalizzarlo. Noi

produttori dobbiamo sforzarci maggiormente a cer-

Comunicare il vino: al centro di tutto, il rapporto umano e la relazione tra azienda e consumatore

Tiziana Frescobaldi Membro del CDA della Marchesi De’ Frescobaldi con Delega alla Comunicazione

Noi produttori dobbiamo sforzarci maggiormente a cercare un linguaggio adatto, divulgativo,

non troppo esoterico. Questo è necessario anche per i vini di alta gamma, per non

allontanare il pubblico, mettendolo in soggezione.

informarsi e scegliere con attenzione le etichette e

i produttori. Con il vino è possibile scegliere strade

alternative alla tradizionale pubblicità tabellare.

Molte aziende spinte dalle loro esigenze hanno

scelto una strada più di nicchia per raccontarsi.

Tramite la comunicazione on-line, i blog, le news-

letter dedicate, i social network anche noi voglia-

mo raggiungere i consumatori più interessati che

spesso i mezzi classici, troppo generalisti e a lar-

ghissima diffusione, non riescono a soddisfare.

Internet invece consente un contatto diretto e co-

stante coi consumatori, noi lo abbiamo testato trami-

te varie iniziative sul nostro sito www.frescobaldi.it,

in particolare in una recente iniziativa relativa al no-

stro vino Nipozzano Riserva.

In sostanza ogni prodotto deve re-inventarsi re-

stando fedele alla sua tradizione.

I linguaggi cambiano velocemente e per essere al

passo coi tempi è necessario innovare, cercare il

media è il modo più adatto alla comunicazione del

vino, del nostro vino.

care un linguaggio adatto, divulgativo, non troppo

esoterico. Questo è necessario anche per i vini di

alta gamma, per non allontanare il pubblico, met-

tendolo in soggezione. Sentiamo l’importanza di

avvicinare le nuove generazioni al vino nel modo

giusto, facendo comprendere l’identità di ciascun

prodotto.

Una strada molto efficace è certamente quella

dell’esperienza diretta. Per questo noi produttori

cerchiamo di sfruttare le degustazioni.

Comunicare i nostri vini facendoli assaggiare, ci

permette di raccontarli meglio e di aiutare a capire

il vino, a formarsi un’opinione in materia, a decodi-

ficarne le caratteristiche.

Non a caso l’enoturismo ha avuto in questi anni un

grande sviluppo, il vino è diventato un importan-

te magnete per coinvolgere in un unico sistema

virtuoso altre realtà economiche, raggiungendo

grandi risultati in termini commerciali e di comu-

nicazione. Come dicevo, l’esperienza diretta della

degustazione è alla base della nostra strategia di

comunicazione da molti anni. In questa direzione ci

siamo mossi da tempo. Per questo abbiamo aperto

dei ristoranti & wine bar monomarca, per portare il

nostro prodotto direttamente al pubblico: I ristoranti

& wine bar Frescobaldi sono ubicati nei luoghi stra-

N°06 foglio 12 fogli di ideecomunicazione, arte, moda, design, cibo

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“Untitled” by Daniel Arsham, The Armory Show 2011 (NYC)

Un prodotto non è fatto soltanto dalla produzione ma anche dal marketing che crea

un brand adeguato ed un sistema finanziario e commerciale efficace, altrimenti non è

possibile crescere ed essere competitivi anche con un prodotto di ottima qualità.

È necessario essere forti sotto tutti gli aspetti.

Una informazione corretta è una buona informazioneIl mio punto di vista è quello del giornalista. Quello che lavora dall’al-

tra parte della “barricata”. In altre parole il mio mestiere è quello di

scrivere per i miei lettori storie aziendali, eventi e notizie, che i co-

municatori “di mestiere” trasmettono alle redazioni (carta stampata,

televisioni e web), con l’obiettivo di vederle pubblicate. Nel mare ma-

gnum di informazioni che tutti i giorni arrivano ai giornalisti, la forza

degli uffici stampa, dei consulenti e degli addetti alle pubbliche rela-

zioni, sta proprio nella loro capacità di trasmettere notizie interessanti,

scritte in modo chiaro, semplice, che abbiano sempre un legame con

l’attualità. E che diventano case history belle da raccontare. Troppo

facile ottenere un articolo perchè “dietro” c’è un investimento pubbli-

citario. La vera forza del comunicatore sta nel riuscire a far parlare del

proprio cliente perchè ha “i numeri” per essere raccontato.

Nonino (per la letteratura, l’arte, la cronaca e l’attualità) che ogni anno

porta a Percoto l’intellighentia internazionale. Il resto è storia nota: la

grappa Nonino conquista l’allure di liquore d’èlite. Una vittoria che va

a beneficio di tutto il settore: grazie a Gianola non solo quella firmata

Nonino, ma tutta la grappa prodotta dalle aziende di settore, acquista

un’immagine “alta”. Questo esempio è utile a far capire come ogni

azienda, con la sua storia, la sua specificità può diventare un model-

lo imprenditoriale interessante ed esemplare per trovare una strada

diversa, una chiave di volta assolutamente unica per fare breccia nel

consumatore e definire un posizionamento di comunicazione innova-

tivo. Oggi è fondamentale adottare una corretta politica di marchio,

al di là dell’abusato “Made in Italy”, capace di raccontare la storia, il

valore aggiunto e le vere qualità che ciascuna azienda possiede. Con

tutti gli strumenti che il mondo della comunicazione ha a disposizione.

Pubblicità compresa. Informare “bene” significa dunque evitare omo-

logazioni o emulazioni troppo facili e scontate che alla fine dei conti,

non hanno mai giovato alla stessa comunicazione.

In proposito mi piace ricordare un caso esemplare di azienda che si

è imposta sul mercato e all’attenzione dei media, senza ricorrere alla

pubblicità tradizionale. Parlo del marchio Nonino che produce grap-

pa. Un esempio forse irripetibile, in una situazione di mercato come

quella che conosciamo oggi, ma che a suo tempo ha saputo portare

risultati importanti.

Tutto inizia con l’intuizione di Gianola Nonino, moglie di Benito produt-

tore di grappa (ottima) in quel di Percoto. Erano gli anni Settanta. La

grappa era vissuta come una bevanda “da muratori”, molto cheap.

Gianola ha l’idea vincente: usare la leva del pakaging. Invece dei tra-

dizionali bottiglioni, Gianola “centellina” la grappa in piccole preziose

ampolle di vetro di Murano. In parallelo, si attiva per portare nelle mi-

gliori feste e salotti di tutta Italia la “sua” grappa, e istituisce il premio Marcella Gabbiano Giornalista Affari&Finanza “La Repubblica”

Il successo del vino di qualità è dovuto ad un cambiamento

nella percezione dei consumatori: il vino non è più solo una bevanda

ma è un prodotto che suscita interesse, che crea comunicazione

anche all’interno di un gruppo di commensali, che amano

informarsi e scegliere.

Page 3: Lifestyle Building 6

porta risultati, ma tutto questo (al di là delle leggende che circolano

negli ambienti pubblicitari) non potrebbe esistere se i Mr. Draper di ieri

e di oggi, non avessero costruito le giuste relazioni.

Ho letto di recente, in uno dei siti di marketing più avanzato (l’ameri-

cano futurelab.net), delle regole che dovrebbero stabilire il futuro della

nostra professione, 10 regole per aiutarci nelle sfide che il mercato ci

presenta. Una in particolare mi ha colpito: “fate vivere le vostre promes-

se, iniziate a costruire relazioni”.

Ecco qua raccolto in una frase il principio che ci governa, che ci per-

mette di resistere alle crisi, che alimenta la nostra creatività e produce

strategie, che “ci permette di scegliere media e messaggi che le per-

sone (i target ormai non esistono più, convinciamocene una volta per

tutte) abbracceranno e condivideranno”, che ci aiuta a porre limiti ai

nostri clienti, a mettere dei paletti e offrire soluzioni giuste anche quan-

do sembra impossibile.

Sono le relazioni che sostengono il nostro lavoro.

Ognuno di noi deve saper costruire rapporti che si rinnovano costan-

temente, che si alimentano di nuove risorse o si consolidano per l’effi-

cacia dei risultati, perché prima di chiedersi come comunicare bisogna

saper comunicare con noi stessi e con gli altri.

Relazione per noi significa prima di tutto ricerca, non solo di soggetti

utili (creando network per usare un termine contemporaneo) ma an-

che di idee che non devono per forza essere nuove, ma sicuramente

devono possedere un significato comprensibile e adatto al problema

da risolvere. Questo è quello che fa di Don Draper un archetipo della

pubblicità e della comunicazione (difetti compresi, non dimentichiamo-

lo mai) e che ci fa dire con una punta di sano cinismo: “tutto cambia,

niente cambia”.

Quando guardo Mad Men (per chi ancora non lo sapesse “Mad Men”

è la serie televisiva dedicata alla vita di una grande agenzia pubblici-

taria degli anni sessanta) arrivo sempre alla stessa conclusione: “non

è cambiato niente!”.

Certo la Sterling Cooper è un’agenzia che occupa un piano di un grat-

tacielo della Madison Avenue, ha come clienti la Lucky Strike e la ca-

tena di alberghi Hilton, Don Draper è un Direttore Creativo affascinante

che indossa completi grigi stile Tom Ford, attorniato da uno stuolo di

account intraprendenti e segretarie impeccabili. Parliamo del top in-

somma ... ma a chi lavora in questo ambiente (al di là della posizione in

classifica) basta un solo episodio per affermare - anche con una punta

di invidia - la storia è sempre la stessa:

“la fortuna di Don sono le relazioni”.

Sono passati cinquanta anni dall’età dell’oro della pubblicità, proprio

in quegli anni Ogilvy pubblicava “Confessioni di un pubblicitario”. Di

tempo ne è passato e noi siamo cambiati, l’America adesso non se la

passa tanto bene e neanche qui tira una buona aria, a dirla tutta. Oggi

al posto dei grattacieli ci sono i loft e internet, quella invenzione che ha

rivoluzionato la nostra vita … ma i meccanismi che regolano le agenzie

di comunicazione sono sempre gli stessi.

Le relazioni e spesso il caso, segnano la vita ed il successo di chi fa il

nostro mestiere: trovarsi al momento giusto nel posto giusto, un mantra

che impariamo da subito e che regola da sempre il nostro mondo.

Certo la serie che ha conquistato non so quanti Golden Globe è roman-

zata e si intreccia con le vicende personali dei protagonisti (i personag-

gi devono fare i conti con le loro “relazioni”, decisamente in crisi) ma

guardandola si ha veramente la sensazione che niente sia cambiato: i

creativi combattono con gli account, le segretarie si barcamenano tra

agende, regali alle mogli e caffè da portare, il marketing sforna strate-

gie di posizionamento, i PR organizzano eventi e tutti devono rendere

conto agli amministratori. Un meccanismo ben oliato si direbbe, che Monica Evangelisti Copywriter CeG Maxicom

Mr. Draper è ancora tra noi

Hearst Tower (NYC)

N°06 foglio 22 fogli di ideecomunicazione, arte, moda, design, cibo

Comunicare Come è nato da un’idea maturata nel corso dei miei anni

di esperienza come pubblicitario e dalla urgenza di trovare un modo

per far conversare gli attori della comunicazione: imprese, comuni-

catori, stampa, consumatori. Non solo le grandi imprese ma anche

quelle medie e piccole oggi devono riflettere sul ruolo che la comuni-

cazione gioca per il loro futuro.

E’ il momento di fermarsi per far riflettere le aziende su uno dei fatto-

ri che determinano una “buona comunicazione”: proprio le aziende

spesso perdono di vista ciò che muove il mercato ovvero le relazioni

che vengono create dalla comunicazione. Comunicare Come intende

essere un percorso da portare avanti per avere sempre sotto gli occhi

lo stato dell’arte della comunicazione, attraverso le esperienze dirette

degli imprenditori e degli addetti ai lavori.

Oggi è fondamentale avere un ascolto attivo all’interno di un siste-

ma, il sistema della comunicazione, che come ben sappiamo cambia

velocemente. Creando un osservatorio si ha dunque la possibilità di

e flessibilità devono essere le due leve intorno al quale ruota la comu-

nicazione, leve che dovranno essere costantemente controllate per

creare un ordine efficace all’interno dei meccanismi della comunica-

zione. Non esistono scorciatoie quando si fa comunicazione, è neces-

sario attenersi a regole di marketing ben precise che sono sempre le

stesse ma modulabili a seconda del periodo storico e sociale in cui

vengono messe in pratica.

Altro nodo che ritengo centrale alla discussione è l’importanza del

marchio e di ciò che sta dietro alla sua identità.

Per comunicare correttamente le piccole e medie imprese che sono il

tessuto dell’economia italiana, è necessario educarle a come comuni-

care ed a come rapportarsi con i mercati, sempre diversi per prodotto

e per tipologia di consumatore.

Le relazioni creano le identità offrire un momento di discussione aperta e di presentare gli scenari

che costantemente si aprono sul mercato globale, cercando di capire

che cosa vuole realmente il consumatore, che è sempre al centro della

comunicazione. Da quando siamo entrati in crisi abbiamo assistito ad

un crollo valoriale della comunicazione, ecco perché oggi dobbiamo

fare chiarezza su come, cosa e a chi comunicare, ascoltando il mer-

cato ed i consumatori per comprendere come comunicare. Ascolto Giorgio Brogi Fondatore CeG Maxicom

Ascolto e flessibilità devono essere le due leve intorno al quale ruota

la comunicazione, leve che dovranno essere costantemente controllate per creare

un ordine efficace all’interno dei meccanismi della comunicazione.

Il mio punto di vista è quello del giornalista di moda

che lavora su una testata importante e conosciuta

come L’Uomo Vogue, in tal senso la mia analisi si

rivolge al diverso modo di comunicare delle azien-

de e dei brand del settore. Per la moda è inevita-

bile comunicare, diventa una necessità che non si

può evitare. E’ importante accettare la comunica-

zione come un valore a sé rispetto al prodotto ed

a come si intende comunicarlo. L’importanza della

comunicazione, intesa come valore aggiunto per

un brand di moda, viene accettato nelle aziende

di riferimento “cosa esiste dietro la creazione di un

prodotto”, che cosa lo distingue rispetto agli altri.

La moda è un universo estremamente vario, che

muta velocemente e che invia segnali creativi in

ogni momento, nella comunicazione di moda è

importante la ricerca di quelli che potrebbero essere

gli scenari del futuro. E’ importante guardare avanti

e capire cosa succederà da qui a 10 anni ed in

questo campo la comunicazione può fare molto …

In Italia è necessario eliminare un atteggiamento

molto frequente e molto evidente nelle aziende di

medie dimensioni ma comunque importanti: l’at-

taccamento a quell’idea di Made in Italy che viene

usata da molti imprenditori come scorciatoia per

sopperire alle mancanza di identità o di progetto

creativo. Ciò che interessa oggi al consumatore è

che il prodotto sia fatto bene, sia originale ed este-

ticamente gradevole, risponda a precise richieste

del mercato. I consumatori non sono più morbosa-

mente attaccati al concetto del “è bello perché fatto

in Italia”.

Non interessa più da dove provenga il prodotto ma

perché è stato fatto, quale sia il progetto creativo

che ha generato un risultato finale diverso da altri.

Indossare un prodotto come questo permette di

sentirsi unici, questo è quello che conta oggi.

moda mentre spesso le aziende medio-basse (di

abbigliamento) non comprendono questa esigen-

za, considerano la comunicazione come un fattore

aggiuntivo e non indispensabile.

Credo che oggi sia fondamentale far capire che le

aziende molto spesso non riescono a definire chia-

ramente quale sia la loro visione di impresa e di pro-

dotto, non riescono quindi a comunicare quale sia la

loro vera identità. Comunicare non significa “creare

una bella immagine” ma anche saper trasmettere

dei valori. Il settore dell’abbigliamento (piccole e me-

die imprese) tenta di imitare il segmento moda (alta

moda), senza comprendere che adottando questo

tipo di atteggiamento, si produce solo omologazione

senza comunicare valore e identità.

Quello che serve nel mercato attuale è comunicare

un progetto aziendale, quindi il percorso e le ra-

gioni per le quali si è arrivati a creare quel brand

e quel prodotto. Si tratta di un fenomeno molto ita-

liano non riuscire a trasmettere ai diversi pubblici

Scenari e visioni di moda: chiavi di accesso al futuro

Giuseppe Ceccarelli Giornalista “L’Uomo Vogue”

Quello che serve nel mercato attuale è comunicare un progetto

aziendale, quindi il percorso e le ragioni per le quali si

è arrivati a creare quel brand e quel prodotto.

La moda è un universo estremamente vario, che muta

velocemente e che invia segnali creativi in ogni momento,

nella comunicazione di moda è importante la ricerca di quelli

che potrebbero essere gli scenari del futuro.

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Comunicare Come

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