Lezione del 2 dicembre 2009

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Il linguaggio della pubblicità sociale e alcune delle differenze con quella commerciale. L'importanza dell'ascolto del target

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Pubblicit sociale

Pubblicit sociale

Comuicazione e marketing socialeValentina Bazzarin

Gadamer in "Verit e metodo" (cit. in Bertolo, 2008)

"La domanda formulabile solo nel sapere di non sapere e la sua difficolt sta nella necessit che sia riconosciuto che ci che non si sa sta nella "potenza dell'opinione": l'opinione che impedisce la domanda". Lasciare spazio all'opportunit di una domanda gi una rottura dell'opinione generale e l'arte del domandare sta nel saper mantenere la direzione verso l'aperto indicato dalla domanda stessa".

Il percorso

Prima parte della lezione: dal dato tecnico a questioni di ordine pi generale

Seconda parte della lezione: lo spot realizzato dagli studenti durante il laboratorio dello scorso anno realizzato in collaborazione con l'Agenzia delle entrate

La pubblicit sociale

Testo di riferimento:

Bernocchi, R. I linguaggi della pubblicit sociale: alla ricerca dell'efficacia in Bertolo C. (a cura di) Comunicazione sociale. Ambiguit, nodi e prospettive (2008) L'ambiguit iniziale ed estremamente diffusa, che vedeva la riduzione dell'intera comunicazione sociale a pubblicit sociale o a marketing sociale, oggi stata parzialmente superata. Dopo aver concentrato gran parte di queste lezioni sui nodi della comunicazione sociale, dedichiamo questo incontro alla pubblicit

Comunicazione Vs Pubblicit

E' importante quindi una premessa: la comunicazione sociale non pu essere ridotta alla pubblicit sociale. La pubblicit una delle componenti delle campagne di comunicazione.

Gli effetti della comunicazione sociale sono quelli individuati da Kotler, Roberto e Lee e i livelli coinvolti sono:1) Cognizione - informare i destinatari agendo a livello cognitivo2) Azione - propone una soluzione3) Comportamento - l'azione viene interiorizzata4) Valori - modifica o influenza convinzioni, credenze, pregiudizi nel tentativo di costruire l'identit

Il grado di coinvolgimento molto diverso per i livelli considerati.

Scelta del linguaggio o tonoDa questa scelta infatti dipende l'efficacia della comunicazione (in termini di raggiungimento del target; posizionamento del comunicatore o del prodotto comunicato; prospettive di vendita, etc.). La scelta del tono fondamentale in tutta la pubblicit, non solo in quella sociale anche se in questo settore si nota una difficolt maggiore nella creazione di un dialogo con il consumatore. Questo dialogo descrive ogni volta ambienti dell'immaginario condiviso ed fatto di atmosfere, musiche e parole ricorrenti che lo rendono riconoscibile e fortemente identificativo. Es. dalla pubblicit commerciale Mulino Biancohttp://www.youtube.com/watch?v=3fl7yZ8zsOk&feature=relateddella Barilla,http://www.youtube.com/watch?v=xNz5-Luy5Hc

Toni possibili

Volendo fare un rapido elenco dei toni utilizzati, Bernocchi propone 8 categorie:

- sentimentale/commovente/patetico- drammatico/violento/shockante- aggressivo/accusatorio/di denuncia- rassicurante/gratificante/positivo- divertente/umoristico/ironico- responsabilizzante/paternalistico/prescrittivo- provocatorio/irriverente/trasgressivo- informativo/descrittivo/documentaristico

Esempi di utilizzo del tono ironico

Vediamo un esempio di utilizzo dell'ironia in pubblicit commerciali e socialihttp://www.youtube.com/watch?v=SDr7DssRm-whttp://www.youtube.com/watch?v=nojWJ6-XmeQ&feature=PlayList&p=41FA37AE30101488&index=8&playnext=2&playnext_from=PL

Gradiente ideologico e linguaggio condivisoIl linguaggio ironico probabilmente resta e colpisce, ma nella pubblicit sociale si scontra con la sensibilit del target, la disposizione dell'opinione pubblica verso il tema, quello che Bernocchi chiama il "gradiente ideologico", la presenza o meno di un linguaggio condiviso nel discorso mediatico.

C' una necessit di sdrammatizzazione, ma anche il rispetto per accostamenti inadeguati, come l'ironia e la morte.

Azienda farmaceutica che spinge sul fear arousal appeal, sorprendente Pfizerhttp://comunicandoilsociale.files.wordpress.com/2009/11/pfizerbody3.jpghttp://comunicandoilsociale.files.wordpress.com/2009/11/pfizerbody1.jpg

1- Mancanza di professionalit specifiche nel settoreLa pubblicit sociale non ancora giunta a questo livello di maturit e Bernocchi nel suo saggio suggerisce alcune spiegazioni.

La prima riguarda la mancanza di professionalit specifiche nel settore. Spesso le campagne sono realizzate da esperti provenienti dall'ambito commerciale o da persone che si basano sulla propria sensibilit piuttosto che sulla ricerca del linguaggio migliore o sulle evidenze sull'impatto e sull'efficacia. La scelta del linguaggio in questo settore deve rispondere invece al tema trattato e deve assolutamente tener conto dei destinatari identificati nella fase di analisi.

Obiettivo

Una comunicazione che si pone come primo obiettivo degli effetti cognitivi deve essere facilmente comprensibile, chiara, diretta, immediata, mentre quando si propone l'azione sono utili i messaggi empatici, emozionali, capaci di coinvolgere i destinatari.

2 - Campagne di comunicazione sociale generalisteLa seconda spiegazione alla lentezza con cui la pubblicit sociale in Italia sta raggiungendo la maturit relativo ai destinatari della comunicazione. Spesso ci si accontenta di utilizzare un linguaggio unico per parlare a persone con caratteristiche molto diverse tra loro (campagne generaliste). E' importante invece segmentare la popolazione individuando le categorie coinvolte nella problematica. A target specifici devono corrispondere comunicazioni specifiche, che comprendono mezzi, strumenti, linguaggi e azioni di comunicazioni appropriate.

3 - Scarse risorse economiche

ll terzo limite alla crescita della pubblicit sociale la scarsa quantit di risorse economiche disponibili che non permettono un'ottimale definizione del piano mezzi o piano media per garantire la massima fruizione dei messaggi.

Spesso la pubblicit sociale viene trasmessa grazie alla concessione di spazi gratuiti, solitamente a riempitivo ed molto difficile impossibile programmare la diffusione attraverso un piano media. Il committente non pu infatti scegliere i mezzi pi adatti alla camapgna o gli orari per garantire la "soglia di visibilit" che determina se non l'efficacia almeno l'impatto.

Effetti

La limitazione delle risorse incide anche sulla scelta del linguaggio. La presenza sporadica e non continuativa non permette di emergere rispetto al rumore di fondo.

Bernocchi invita quindi a considerare il messaggio pubblicitario e il linguaggio con il quale trova di volta in volta espressione, secondo logiche di fruizione reale.

4 - Ruolo del comunicatore

L'ultimo elemento che prendiamo in considerazione il ruolo del comunicatore nei confronti del cittadino, in particolare per quei professionisti che lavorano all'interno degli enti pubblici, affinch abbandonino il linguaggio paternalistico che ha contraddistinto la comunicazione sociale finora. Inoltre la raccomandazione alla buona pianificazione e all'ascolto del target permetter di evitare in futuro lo spreco di risorse al quale di assiste spesso e parallelamente scansare anche gli esercizi meramente stilistici, funzionali solo alla sperimentazione o a far sentire i committenti "pi buoni".

Bertolo, C. "Riflessioni sulla domanda di comunicazione sociale""Porsi - e porre al committente - il problema dell'analisi della domanda fa parte del processo di ricerca che qualifica un progetto di comunicazione in termini di processo conoscitivo e creativo in grado di produrre degli esiti desiderati" ....e non incappare in quelli "perversi"....

Le relazioni pericolose

Nella richiesta compreso un bisogno che all'inizio pu essere generico, ma nella relazione pu essere meglio definito, approfondito e a volte, al termine del processo di confronto, pu trasformarsi in qualcosa di totalmente diverso rispetto al punto di partenza. Esiste infatti un filo, anzi un tessuto, di reciproche relazioni. Questa trama va scoperta per arrivare ad una comunicazione responsabilmente efficace. L'esplorazione avviene per mezzo di un lavoro di problematizzazione e approfondimento, che sceglie di navigare il problema senza necessariamente conoscere il punto di approdo

Analisi della domanda

Che aggiunge come la richiesta sia il punto di partenza di una domanda che va costruita "analisi della domanda" nella relazione tra committente e professionista e l'esito di tale costruzione diventa il contenuto e la possibilit del "contratto". L'autorappresentazione di un problema spesso viene accolta come "data" e il budget (finanziario e dei tempi) dei progetti non permette di riflettere e di esplorare la domanda stessa

Pre-contesto

Bertolo (2008) sottolinea cos come si crea un pre-contesto che ha forti possibilit di condizionare gli esiti e il successo del progetto di comunicazione. La fase zero della pianificazione dovrebbe essere dedicata all'analisi dell'ambiente di riferimento e dei target.

Vissuti sociali e rappresentazioni

La mancanza di efficacia nonostante gli investimenti sostanziosi sulla comunicazione quindi imputabile al fatto che ci si affida al solo tecnicismo condito di creativit per ottenere visibilit nello spazio pubblico, sempre pi affollato, invece che tener conto della complessit dello scenario, analizzando i vissuti sociali nella quotidianit, significati e rappresentazioni individuali e collettive della questione considerata.