Pubblicità sociale

Comuicazione e marketing socialeValentina Bazzarin

Gadamer in "Verità e metodo" (cit. in Bertolo, 2008)

"La domanda è formulabile solo nel sapere di non sapere e la sua difficoltà sta nella necessità che sia riconosciuto che ciò che non si sa sta nella "potenza dell'opinione": è l'opinione che impedisce la domanda". Lasciare spazio all'opportunità di una domanda è già una rottura dell'opinione generale e l'arte del domandare sta nel saper mantenere la direzione verso l'aperto indicato dalla domanda stessa".

Il percorso

Prima parte della lezione: dal dato tecnico a questioni di ordine più generale

Seconda parte della lezione: lo spot realizzato dagli studenti durante il laboratorio dello scorso anno realizzato in collaborazione con l'Agenzia delle entrate

La pubblicità sociale

Testo di riferimento:

Bernocchi, R. I linguaggi della pubblicità sociale: alla ricerca dell'efficacia in Bertolo C. (a cura di) Comunicazione sociale. Ambiguità, nodi e prospettive (2008) L'ambiguità iniziale ed estremamente diffusa, che vedeva la riduzione dell'intera comunicazione sociale a pubblicità sociale o a marketing sociale, oggi è stata parzialmente superata. Dopo aver concentrato gran parte di queste lezioni sui nodi della comunicazione sociale, dedichiamo questo incontro alla pubblicità

Comunicazione Vs Pubblicità

E' importante quindi una premessa: la comunicazione sociale non può essere ridotta alla pubblicità sociale. La pubblicità è una delle componenti delle campagne di comunicazione.

Gli effetti della comunicazione sociale sono quelli individuati da Kotler, Roberto e Lee e i livelli coinvolti sono:1) Cognizione - informare i destinatari agendo a livello cognitivo2) Azione - propone una soluzione3) Comportamento - l'azione viene interiorizzata4) Valori - modifica o influenza convinzioni, credenze, pregiudizi nel tentativo di costruire l'identità

Il grado di coinvolgimento è molto diverso per i livelli considerati.

Scelta del linguaggio o tonoDa questa scelta infatti dipende l'efficacia della comunicazione (in termini di raggiungimento del target; posizionamento del comunicatore o del prodotto comunicato; prospettive di vendita, etc.). La scelta del tono è fondamentale in tutta la pubblicità, non solo in quella sociale anche se in questo settore si nota una difficoltà maggiore nella creazione di un dialogo con il consumatore. Questo dialogo descrive ogni volta ambienti dell'immaginario condiviso ed è fatto di atmosfere, musiche e parole ricorrenti che lo rendono riconoscibile e fortemente identificativo. Es. dalla pubblicità commerciale Mulino Biancohttp://www.youtube.com/watch?v=3fl7yZ8zsOk&feature=relateddella Barilla,http://www.youtube.com/watch?v=xNz5-Luy5Hc

Toni possibili

Volendo fare un rapido elenco dei toni utilizzati, Bernocchi propone 8 categorie:

- sentimentale/commovente/patetico- drammatico/violento/shockante- aggressivo/accusatorio/di denuncia- rassicurante/gratificante/positivo- divertente/umoristico/ironico- responsabilizzante/paternalistico/prescrittivo- provocatorio/irriverente/trasgressivo- informativo/descrittivo/documentaristico

Esempi di utilizzo del tono ironico

Vediamo un esempio di utilizzo dell'ironia in pubblicità commerciali e socialihttp://www.youtube.com/watch?v=SDr7DssRm-whttp://www.youtube.com/watch?v=nojWJ6-

XmeQ&feature=PlayList&p=41FA37AE30101488&index=8&playnext=2&playnext_from=PL

Gradiente ideologico e linguaggio condivisoIl linguaggio ironico probabilmente resta e colpisce, ma nella pubblicità sociale si scontra con la sensibilità del target, la disposizione dell'opinione pubblica verso il tema, quello che Bernocchi chiama il "gradiente ideologico", la presenza o meno di un linguaggio condiviso nel discorso mediatico.

C'è una necessità di sdrammatizzazione, ma anche il rispetto per accostamenti inadeguati, come l'ironia e la morte.

Azienda farmaceutica che spinge sul fear arousal appeal, sorprendente Pfizerhttp://comunicandoilsociale.files.wordpress.com/2009/11/pfizerbody3.jpghttp://comunicandoilsociale.files.wordpress.com/2009/11/pfizerbody1.jpg

1- Mancanza di professionalità specifiche nel settoreLa pubblicità sociale non è ancora giunta a questo livello di maturità e Bernocchi nel suo saggio suggerisce alcune spiegazioni.

La prima riguarda la mancanza di professionalità specifiche nel settore. Spesso le campagne sono realizzate da esperti provenienti dall'ambito commerciale o da persone che si basano sulla propria sensibilità piuttosto che sulla ricerca del linguaggio migliore o sulle evidenze sull'impatto e sull'efficacia. La scelta del linguaggio in questo settore deve rispondere invece al tema trattato e deve assolutamente tener conto dei destinatari identificati nella fase di analisi.

Obiettivo

Una comunicazione che si pone come primo obiettivo degli effetti cognitivi deve essere facilmente comprensibile, chiara, diretta, immediata, mentre quando si propone l'azione sono utili i messaggi empatici, emozionali, capaci di coinvolgere i destinatari.

2 - Campagne di comunicazione sociale generalisteLa seconda spiegazione alla lentezza con cui la pubblicità sociale in Italia sta raggiungendo la maturità è relativo ai destinatari della comunicazione. Spesso ci si accontenta di utilizzare un linguaggio unico per parlare a persone con caratteristiche molto diverse tra loro (campagne generaliste). E' importante invece segmentare la popolazione individuando le categorie coinvolte nella problematica. A target specifici devono corrispondere comunicazioni specifiche, che comprendono mezzi, strumenti, linguaggi e azioni di comunicazioni appropriate.

3 - Scarse risorse economiche

ll terzo limite alla crescita della pubblicità sociale è la scarsa quantità di risorse economiche disponibili che non permettono un'ottimale definizione del piano mezzi o piano media per garantire la massima fruizione dei messaggi.

Spesso la pubblicità sociale viene trasmessa grazie alla concessione di spazi gratuiti, solitamente a riempitivo ed è molto difficile impossibile programmare la diffusione attraverso un piano media. Il committente non può infatti scegliere i mezzi più adatti alla camapgna o gli orari per garantire la "soglia di visibilità" che determina se non l'efficacia almeno l'impatto.

Effetti

La limitazione delle risorse incide anche sulla scelta del linguaggio. La presenza sporadica e non continuativa non permette di emergere rispetto al rumore di fondo.

Bernocchi invita quindi a considerare il messaggio pubblicitario e il linguaggio con il quale trova di volta in volta espressione, secondo logiche di fruizione reale.

4 - Ruolo del comunicatore

L'ultimo elemento che prendiamo in considerazione è il ruolo del comunicatore nei confronti del cittadino, in particolare per quei professionisti che lavorano all'interno degli enti pubblici, affinchè abbandonino il linguaggio paternalistico che ha contraddistinto la comunicazione sociale finora. Inoltre la raccomandazione alla buona pianificazione e all'ascolto del target permetterà di evitare in futuro lo spreco di risorse al quale di assiste spesso e parallelamente scansare anche gli esercizi meramente stilistici, funzionali solo alla sperimentazione o a far sentire i committenti "più buoni".

Bertolo, C. "Riflessioni sulla domanda di comunicazione sociale""Porsi - e porre al committente - il problema dell'analisi della domanda fa parte del processo di ricerca che qualifica un progetto di comunicazione in termini di processo conoscitivo e creativo in grado di produrre degli esiti desiderati" ....e non incappare in quelli "perversi"....

Le relazioni pericolose

Nella richiesta è compreso un bisogno che all'inizio può essere generico, ma nella relazione può essere meglio definito, approfondito e a volte, al termine del processo di confronto, può trasformarsi in qualcosa di totalmente diverso rispetto al punto di partenza. Esiste infatti un filo, anzi un tessuto, di reciproche relazioni. Questa trama va scoperta per arrivare ad una comunicazione responsabilmente efficace. L'esplorazione avviene per mezzo di un lavoro di problematizzazione e approfondimento, che sceglie di navigare il problema senza necessariamente conoscere il punto di approdo

Analisi della domanda

Che aggiunge come la richiesta sia il punto di partenza di una domanda che va costruita "analisi della domanda" nella relazione tra committente e professionista e l'esito di tale costruzione diventa il contenuto e la possibilità del "contratto". L'autorappresentazione di un problema spesso viene accolta come "data" e il budget (finanziario e dei tempi) dei progetti non permette di riflettere e di esplorare la domanda stessa

Pre-contesto

Bertolo (2008) sottolinea così come si crea un pre-contesto che ha forti possibilità di condizionare gli esiti e il successo del progetto di comunicazione. La fase zero della pianificazione dovrebbe essere dedicata all'analisi dell'ambiente di riferimento e dei target.

Vissuti sociali e rappresentazioni

La mancanza di efficacia nonostante gli investimenti sostanziosi sulla comunicazione è quindi imputabile al fatto che ci si affida al solo tecnicismo condito di creatività per ottenere visibilità nello spazio pubblico, sempre più affollato, invece che tener conto della complessità dello scenario, analizzando i vissuti sociali nella quotidianità, significati e rappresentazioni individuali e collettive della questione considerata.