Lez06e7 Comportamento Acquisto Crm

Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI

Kerin ed al. 2007

CAPIRE I CONSUMATORI E I MERCATICapitolo 6

Il comportamento del consumatore

http://www.unipa.it/


Kerin ed al. 2007

Fattori sociologici e psicologici del consumo

● Fattori sociologici: considerano i consumi nella prospettiva della collettività

● Fattori psicologici : guardano ai comportamenti dei singoli e ne analizzano le caratteristiche della personalità, i processi di apprendimento , le motivazioni e l’influsso dei meccanismi di comunicazione e di convinzione sui processi di consumo;



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Analisi sociologica del consumo

Teoria di Veblen: ● Il consumatore dipende dalla struttura sociale in cui è inserito piuttosto che

da un sistema di bisogni individuali.● Il possesso della ricchezza è alla base della reputazione e della stima. ● La ricchezza deve però farsi notare e ciò avviene o mediante l’agiatezza l’agiatezza

vistosavistosa o mediante il consumo vistosoconsumo vistoso.● L’emulazioneemulazione, cioè il continuo confronto antagonistico con coloro con i

quali il consumatore ama paragonarsi, è la molla delle scelte di beni. ● La difesa che viene attuata dalle classi più agiate quando le classi inferiori

cercano di avvicinarsi consistono nell’aumentare continuamente il livello qualitativo dei consumi oppure nell’attuare comportamenti di sottoconsumo sottoconsumo ostentativoostentativo



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Teoria di Duesemberry:● Il consumo è fondamentalmente un fenomeno sociale e le preferenze dei singoli

individui non si formano in modo autonomo, ma sono la risultante di una serie di interdipendenze socialiinterdipendenze sociali, cioè delle scelte e dei comportamenti degli altri individui.

● La soddisfazione dei consumatori non deriva tanto dall’aver esaudito il proprio sistema di bisogni individuali, quanto dalla comparazione dei propri consumi e quelli dei gruppi sociali con cui interagisce (effetto dimostrativo)effetto dimostrativo)



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● Secondo la teoria dei gruppi di riferimento teoria dei gruppi di riferimento di di Duesemberry il comportamento di consumo è condizionato dagli influssi provenienti dai gruppi sociali con cui l’individuo si confronta, pur non facendone necessariamente parte.

● Duesenberry sottolinea gli effetti esercitati dai gruppi cui aspira il consumatore (o da quelli con cui si identifica) anche se con essi non si stabiliscono frequenti contatti sociali.

● Inoltre esiste un effetto ratchet (di trascinamento, inerzia) per cui se il reddito aumenta, il livello di consumo, se poi diminuisce, non diminuisce correlativamente il consumo. Il consumatore cerca di rimanere nel livello più alto raggiunto



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● Marris nella “Teoria del capitalismo manageriale”: “ Un contatto socioeconomico è quello che si fa con una persona con cui si è in relazione tale che il suo comportamento in quanto consumatore sia in grado di influenzare il nostro”

● Galbraith in “The Affluent Society”: “quando una società diviene sempre più opulenta, vengono creati sempre maggiori bisogni … l’aumento dei consumi … crea nuovi bisogni mediante la suggestione e l’emulazione. Anche chi produce può creare volontariamente dei bisogni … in questo caso i bisogni derivano dalla produzione.”.



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Analisi psicologica del consumo

● Analisi dei processi di apprendimento nei comportamenti di consumo● Influsso della personalità e delle motivazioni nella formazione delle

preferenze ● Influenza esercitata sugli individui dalle informazioni provenienti

dall’ambiente esterno● Effetti dei processi di comunicazione interpersonale



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Analisi dei processi di apprendimento

● Formazione delle preferenze e fidelizzazione ● Scuola comportamentista (behaviorism ) (J.B.Watson,

Skinner )● Scuola cognitivista (Neisser, Miller, Galanter, Pribram)



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Apprendimento: Comportamentismo

Comportamentismo:● Processo di stimolorisposta● Prevalenza degli stimoli ambientali sulla volontà del singolo● Critica l'uso dell'introspezione per studiare l'attività della mente. Unico oggetto

della Psicologia è lo studio dei comportamenti osservabili. La mente la cui attività non è osservabile è data da una serie di disposizioni comportamentali. La mente non può essere ipotizzata come categoria di studio, perché non sperimentalmente osservabile.

● Watson mette in evidenza i risvolti psicologici della scoperta di Pavlov, evidenziando come anche nell'uomo si possa condizionare l'associazione di determinate risposte a precisi stimoli;



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● Pavlov era un fisiologo, premio nobel nel 1904, che studiava sperimentalmente la funzione delle ghiandole gastriche. Rilevò che i cani secernevano saliva non solo quando era presentato loro del cibo ma anche quando era emesso un segnale che preannunciava l'arrivo del cibo. Definì condizionata la risposta (in questo caso la salivazione) ad uno stimolo neutro (il segnale) associato allo stimolo originale (il cibo). Definì l'impulso primario, ad esempio la fame, stimolo incondizionato e la salivazione riflesso incondizionato ossia innato come la fame; definì invece stimolo condizionato la carne. Se lo stimolo condizionato è preceduto da uno stimolo neutro (ad esempio una luce s1), il cane si mette a salivare come in presenza della carne: si forma ciò che è stato chiamato riflesso condizionato



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Se apprendimento è una modifica del comportamento, potremo rappresentare l'acquisizione da parte di un qualsiasi individuo di una certa quantità n di nozioni nuove, obiettivo di uninsegnamento, con la seguente formula:

se Si= X =1

Sf = X+n Dove : Si =lo stato iniziale, i prerequisiti, di competenza dell'individuo. Convenzionalmente è

rappresentato con X e posto al valore 1, Sf = lo stato finale che dopo l'apprendimento raggiunge il valore di X uguale a 1+n n = è la quantità di nuove conoscenze apprese e che prima non aveva.



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● Il Behaviorismo ha il merito storico di aver tagliato i ponti con le precedenti teorie sull'apprendimento, teorie innatiste, genetiste, razziste ecc.., avendo messo in giusto rilievo l'importanza degli stimoli esterni.

● la sua limitazione consiste nel non affrontare il problema alla radice, non indagando sulle cause che muovono i comportamenti.



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● Skinner accentra l'analisi non solo sugli stimoli , ma sui rinforzi. ● Per rinforzo si intende il cemento dell'apprendimento, e l'esperienza è il più potente dei

rinforzi possibili perché rende fisso un certo tipo di comportamento. Il rinforzo positivo fissa in modo definitivo l'apprendimento, ed è il motore dell'apprendimento anche negli animali.

● Il rinforzo positivo aumenta l'apprendimento in quanto la gratificazione in una certa azione determina una esperienza positiva che cementa il comportamento.

● Il rinforzo negativo è la eliminazione di un comportamento indesiderato. In questo caso, l'apprendimento non aumenta ma è solo inibito il comportamento, l'azione oggetto di insuccesso. Non va confusa la punizione con il rinforzo negativo:"In realtà la punizione è una violenza gratuita poiché il comportamento punito riappare sempre. Se vogliamo eliminarlo (concetto di estinzione) è necessario impedire che esso venga rinforzato e contemporaneamente è necessario invece rinforzare il comportamento antagonista.



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Apprendimento: Cognitivismo

● Mentre le teorie comportamentiste pongono l'accento sulla funzione stimolorisposta per spiegare la formazione delle conoscenze, il cognitivismo punta la sua attenzione sull'analisi dei processi conoscitivi e sullo studio delle possibili forme di rappresentazione delle conoscenze. che la nostra mente è capace di operare;

● Tramite l’analisi introspettiva come metodo conoscitivo, e l'affermarsi della concezione di comportamento umano come risultato di un processo cognitivo articolato e variamente strutturato di elaborazione delle informazioni fa proprie le scoperte derivate dalla cibernetica e dagli studi sull'intelligenza artificiale , al fine di comprendere gli algoritmi che sostanziano l'attività mentale



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Apprendimento: Cognitivismo

● Studia il funzionamento della mente;● L'operatività della mente è assimilata a quella di un software che processa di

continuo informazioni (input) provenienti dall'esterno producendo informazioni (output) che si traducono in rappresentazioni delle conoscenze dotate di significato.

● Il focus è sui fattori soggettivi quali : aspirazioni, desideri, curiosità, ecc…● Nasce in contrapposizione con il comportamentismo ma entrambe le discipline si

basano su una scientificità di tipo naturalistico, nel comune tentativo di assimilare lo studio della mente umana alle scienze fisiche



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Apprendimento:

Comportamentismo v/s Cognitivismo

STIMOLOPROCESSICOGNITIVI

COMPORTAMENTODI CONSUMO

BLACKBOX



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Influsso della personalità e delle motivazioniInflusso della personalità e delle motivazioni

Scuola Freudiana● Le forze psichiche che determinano il comportamento degli individui sono

in larga misura inconsce;● A fianco della sfera della consapevolezza, esiste l’inconsciol’inconscio,in grado di

condizionare tutta la vita dell’individuo e anche il suo comportamento di consumo;

● Il termine razionalerazionale si riferisce al concetto di razionalità economicarazionalità economica vale a dire alla sistematica analisi delle alternative in termini di costi e vantaggi comparati;

● I prodotti sono acquistati non solo per il loro valore funzionale ma anche per il significato simbolico che ad essi associa il consumatore.



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Scuola Freudiana● Nell’inconscio infatti risiede la fonte dell’agire cioè gli impulsi fondamentali,

quell’insieme di istinti primordiali alla base di ogni comportamento umano. Il serbatoio di tali impulsi è l’ID, che esiste fin dalla nascita;

● Nel bambino, nei primi anni di vita, si forma poi gradualmente l’EGO, vale a dire la sfera di coscienza in cui è organizzato il processo di pensiero logico. Si tratta del centro di consapevolezza dell’individuo, teso a formulare i programmi con cui soddisfare gli impulsi primordiali;

● Nello sviluppo psichico del bambino, a poco a poco, prende poi forma il SUPEREGO, struttura mentale dell’individuo in cui risiede la funzione morale, che rende moralmente e socialmente accettabile la soddisfazione degli impulsi primari



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Scuola Freudiana (Esempio)● L’acquisto di un’auto sportiva potrebbe essere giustificato da parte di un

consumatore a livello di Ego con l’argomentazione razionale della necessità di disporre di un mezzo che consenta rapidi spostamenti.

● Ciò può essere anche l’espressione di bisogni inconsci di esibizionismo (a livello di Id). Il conflitto con il SuperEgo, che potrebbe impedire l’acquisto trovando immorale la soddisfazione di pulsioni esibizionistiche, è risolto dalla motivazione razionale e cosciente (necessità di viaggiare in modo rapido). Acquistare un’auto potente per questo motivo non è infatti immorale.



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Scuola Freudiana – Limiti:

● Le valenze simboliche non sempre superano quelle funzionali;

● Gli strumenti psicoanalitici non possono essere applicati in modo del tutto corretto al marketing per mancanza ad esmepio di approfondimento sul soggetto ;

● L’approccio psicoanalitico non considera il contesto sociale ed ambientale



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Influenza delle informazioni e della comunicazioneInfluenza delle informazioni e della comunicazione

Scuola di Gestalt● La scuola europea o meglio mitteleuropea della Gestaltheorie (dal tedesco

gestalt = forma) detta anche psicologia della forma. ● Così come nel behaviorismo la chiave di comprensione è nel "behavior" cioè

nel comportamento, nella gestaltheorie il centro dell'analisi diventa la percezione, l'analisi della percezione

● La percezione è il primo atto che ci mette in comunicazione con l'esterno, è appunto l'atto immediato, il contatto come lo chiamerebbe Jakobson nella comunicazione, tutto ciò che i behavioristi hanno chiamato stimolo esterno.



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Scuola di Gestalt● All'avvento del nazismo (1933) tutti o quasi i rappresentanti di questa scuola

di pensiero dovettero emigrare, per la maggior parte negli USA, dove incontrarono i behavioristi. Le due Scuole prima si contrapposero ma con l'andar del tempo finirono per integrarsi in quanto le suggestioni dell'una entrarono nell'altra e viceversa.

● Un esperimento che fece Max Wertheimer (Praga, 1880 1943) fece notare che se appendiamo un certo numero di lampade di qualsivoglia colore ad un filo, queste da vicino ci appariranno distinte e separate tra loro, ma ad una certa distanza appariranno come un unico filo di luce. Cioè la percezione è di un'unica striscia di luce. Oppure durante l'ascolto di una melodia sentita come un tutto unico e non riusciamo a percepire il suono del singolo strumento.



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Scuola di Gestalt● Queste teorie si contrapposero immediatamente alle teorie

comportamentiste , in quanto per i gestaltisti quando percepiamo un oggetto non abbiamo a che fare con un insieme di sensazioni frammentarie che sono analizzate e poi riunite in una sintesi, ma abbiamo sempre di fronte una unità strutturale; per i behavioristi è vero l'esatto contrario, in virtù di una serie di stimoli e risposte, quindi prima un'analisi e poi una sintesi.

● Wolfgang Kholer (1887 1967) sperimentò con delle scimmie antropomorfe la capacità di pervenire alla soluzione di un semplice problema, quello di arrivare a prendere del cibo appeso al soffitto di una stanza vuota nella quale erano state poste delle casse rovesciate ed una canna di bambù.



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Scuola di Gestalt● La scimmia sottoposta all'esperimento dopo un certo periodo di

esitazione ha il cosiddetto "lampo di genio", definito Insight, e perviene alla soluzione raggiungendo il cibo dopo essere salita sulla cassa e aver fatto cadere le banane aiutandosi con la canna di bambù.

● Non sono sufficienti gli stimoli per pervenire all'apprendimento, alla soluzione di problemi anche semplici, ma c'è bisogno anche di ciò che abbiamo definito "intuito“ inteso come capacità di trovare soluzioni ed è la premessa dell'intelligenza umana.



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● L’efficacia della pubblicità è largamente influenzata dalla predisposizione del ricevente (audience) nei confronti del mezzo utilizzato e dei contenuti del messaggio.

● Tale predisposizione è a sua volta determinata da componenti “consce” e “inconsce”, nel senso che il consumatore risulta essere in grado di controllare solo alcune dimensioni, mentre altri fattori sono al di fuori della sua capacità di controllo.



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Effetti dei processi di comunicazione interpersonale

● Nei processi di influenza del consumatore un ruolo fondamentale ha la comunicazione interpersonale, la cui capacità di convinzione è superiore di quella della pubblicità (a causa di sensibilità dei consumatori all’ambiente sociale di appartenenza e di riferimento, esposizione a modelli di consumo, influenza di opinion leader, …).



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Opinion leadership

E’ il processo attraverso il quale una persona (l’opinion leader) influenza informalemente le azioni di consumo o le attitudini degli altri che sono opinion seekers o opionion recipients.



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Opinion leadership

● Credibilità● Informazioni sia positive che negative su un prodotto● Informazione e consiglio● È specifica per categoria● È un rapporto a due vie



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Evoluzione dei consumi in Italia

Elementi di cambiamento nei consumatori:

● Rapporto con la casa

● Funzione sociale e individuale del lavoro

● Aumento età media della popolazione

● Evoluzione dei modelli e strutture familiari

● Mobilità della popolazione e flussi migratori

● Crescente attenzione per la natura e per l’ambiente



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Evoluzione dei consumi in Italia



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SPOT BMW Serie 1POSIZIONAMENTO ED EMOZIONI



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Il processo di acquisto del consumatore

Il processo decisionale di acquisto



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Valutazione e Consideration set

●Il consideration set è il paniere di attributi tangibili ed intangibili che il consumatore reputa rilevanti per la sua decisione d’acquisto.



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Esempio di elencazione di possibili consideration set



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Dissonanza cognitiva nel postacquisto

●L’eventuale dissonanza con la scleta di acquisto intrapresa crea lo stimolo a modificare il proprio comportamento d’acquisto.



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Valutazione postacquisto

Reazione alla dissonanza:● Reazioni verbali (reclami)

● Reazioni private (ne parla male,le più pericolose)

● Reazioni attraverso terzi (associazioni dei consumatori, le più temute dai venditori)



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Esempio di processo di acquisto (abituale e non abituale)

Fonte

: Bly

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Livello di coinvolgimento

Un acquisto a coinvolgimento elevato si ha quando ciò che si intende acquistare:

1. ha un costo elevato;

2. può avere importanti conseguenze a livello personale;

3. può influenzare la propria immagine sociale.



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Tipologie di comportamenti d’acquisto: la matrice di Assael

Fonte: Assael, 1981



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Influenze che agiscono sul processo decisionale del consumatore

Influenze sul comportam

ento d’acquisto



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Influenze psicologiche: la percezione

Percezione selettiva:● Slezione delle informazioni;● Comprensione delle informazioni;● Memorizzazione delle informazioni

Rischio percepito:“clausola soddisfatti o rimborsati”



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Gli stili di vita

Uno stile di vita è il modello che un individuo adotta nell’interazione con l’ambiente, quindi comprende comportamenti e atteggiamenti che riguardano l’uso del tempo e delle risorse a sua disposizione, l’importanza che attribuisce ai diversi elementi che definiscono l’ambiente sociale di apprtenenza e l’opinione che ha di se stesso e di ciò che lo circonda.

E’ anche uno dei criteri di segmentazione



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Stili di vita: modello VALS



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Stili di vita

Classificazione Eurisko

http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

A:i Liceali E:gli Impegnati I:le Commesse O:gli Accorti B:i Delfini F:gli Organizzatori L:le Raffinate P:le Appartate C:gli Spettatori G:gli Esecutori M:le Massaie D:gli Arrivati H:le Colleghe N:gli Avventati



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I liceali http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

● E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive.



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I Delfini http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

● E’ lo stile della gioventù dorata negli anni dorati: dispongono di denaro e cultura ed hanno le energie necessarie per mettere a frutto sia l’uno che l’altra. La curiosità, l’apertura verso il nuovo, la voglia di capire e di conoscere, ma anche di divertirsi, sono i tratti caratteristici del gruppo.



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Gli Spettatorihttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

● E’ questo uno stile giovanile esclusivamente maschile, più diffuso nei piccoli centri.La vita, per chi vi appartiene, significa soprattutto lavoro, abitudini semplici e consolidate; stare insieme agli amici, parlare soprattutto di sport e tifare per una squadra di calcio sono i modi preferiti per riempire il tempo libero. Gli scarsi strumenti culturali a disposizione delle persone di questo gruppo fa di esse degli spettatori passivi della trasformazione sociale e delle facili prede dei più effimeri miti consumistici.



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Gli arrivatihttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

● E’ questo lo stile di chi ha vinto. Sono persone arrivate, le cui caratteristiche sono tutte “più”. Avevano strumenti (ricchezza, istruzione) e li hanno sfruttati al meglio. Lavorano molto, ma anche viaggiano, leggono, si tengono informati, partecipano. Hanno con la vita un rapporto pieno e vivo.



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Gli impegnatihttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

● Questo stile individua un segmento che ha posto la cultura e la conoscenza al di sopra del denaro e del successo tout court che pure non manca. Chi appartiene a questo gruppo tende a far dipendere i propri comportamenti e atteggiamenti dall’affermazione di un impegno o di una testimonianza, sia essa culturale, religiosa o politica.



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Gli organizzatorihttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

● E’ lo stile di chi ha affidato al lavoro forti aspettative di realizzazione. Anzitutto economiche, ma anche di promozione sociale e di status. Competitivi, dotati di iniziativa e di capacità organizzative, riescono bene nelle professioni e nelle attività autonome del commercio e dell’artigianato. Al successo tendono a sacrificare un po’ tutto il resto, sia in termini di socializzazione privata che di svaghi e consumi culturali.



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Gli esecutorihttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

● E’ lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro e della famiglia praticamente tutto il suo tempo e i suoi interessi. Il lavoro molto spesso è faticoso e non procura un reddito soddisfacente. Nonostante il poco tempo disponibile, gli appartenenti a questo stile credono nell’impegno sociale e politico e cercano di praticarlo in qualche misura.



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Le colleghehttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

● Il doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un gruppo di donne giovani e adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegni personali e familiari primo tra tutti quello dei figli da affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non sempre riuscito) di conciliare evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi culturali).



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Le commessehttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

● Le appartenenti a questo stile hanno spesso un lavoro non particolarmente qualificato e ad esso assegnano principalmente lo scopo di procurare del reddito. I loro interessi sono infatti altrove: divertirsi, uscire la sera, stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto di genere sentimentale



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Le raffinatehttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

● Questo stile individua le casalinghe “bene”, autentiche signore. La loro condizione economica (alta) e la loro cultura (discreta) le rendono attente alla cura della casa e della famiglia, da un lato, ma anche all’immagine di se stesse. Hanno una vita sociale piuttosto brillante e discreti interessi culturali. Viaggiare, conoscere, arricchirsi sotto tutti i punti di vista è per loro molto importante.



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Le Massaiehttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

● La figura tipica della massaia media, tutta famiglia e casa è ben rappresentata da questo stile. L’intera responsabilità della gestione domestica, non certo facile, pesa sulle sue spalle. Fuori della famiglia non ha praticamente interessi. Evade con la televisione, i fotoromanzi e i romanzi sentimentali.



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Gli avventatihttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

● Questo stile caratterizza le persone che hanno con il denaro e il mondo dei consumi un rapporto problematico e conflittuale. La marginalità culturale, l’isolamento sociale le spingono ad un’impossibile ricerca della qualificazione attraverso i consumi, che superano i mezzi finanziari a disposizione. Anche la socializzazione è condizionata da un atteggiamento “vistoso” e dalla ricerca di supplementi di prestigio nelle raccomandazioni e negli appoggi dei potenti.



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Gli accortihttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

● E’ uno stile improntato alla regolarità e alla parsimonia, tipico di buona parte degli uomini anziani e di molti pensionati. Gli interessi e le attività sociali sono drasticamente ridotte, ma più per limitazioni oggettive (mancanza di mezzi, età avanzata) che per assenza di curiosità. Discreto l’interesse per la politica.



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Le appartatehttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

● Lo stile di vita di questo gruppo è drammaticamente determinato dalla limitatezza delle risorse. Sono in prevalenze donne anziane. La socializzazione è inesistente, così come gli interessi culturali. I quotidiani contatti con il mondo esterno alla casa sono dati dalla televisione, dalle piccole compere, dagli incontri di conoscenti in occasione dei riti religiosi, assiduamente frequentati.



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Ruoli di acquisto in una organizzazione

● Iniziatore: il primo ad avere l’idea di un certo prodotto;

● Decisore: colui che assume la decisione d’acquisto;

● Influenzatore: colui che influenza la scleta del prodotto e/o la marca;

● Compratore: colui che materialmente esegue l’operazione d’acquisto;

● Utilizzatore: del prodotto.



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CAPIRE I CONSUMATORI E I MERCATICapitolo 7

I mercati industriali e il comportamento d’acquisto delle imprese



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Mercati businesstobusiness (B2B)

Mercati

businesstoconsumer

Mercati

businesstobusiness

L’acquirente è il consumatore finale L’acquirente è un’altra organizzazione



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Mercati businesstobusiness

A seconda della tipologia di acquirente e dell’uso che fa dei beni acquistati, i mercati businesstobusiness possono essere divisi in:

• mercato industriale

• mercato dei rivenditori

• mercato istituzionale



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Mercato industriale

Mercato industriale:

Le organizzazioni acquistano beni e servizi per impiegarli nella produzione di altri beni e servizi da vendere, noleggiare o comunque cedere a terzi.

Acquistobeni e servizi

ProduzioneBeni e servizi

Cessione a terzi



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Mercato dei rivenditori

Mercato dei rivenditori:

L’acquirente è un distributore che acquista i beni dalle imprese di produzione per poi rivenderli al consumatore finale.

Produttore DistributoreConsumatore

finale



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Mercato istituzionale

Mercato istituzionale:

Le amministrazioni pubbliche e gli enti che ne dipendono acquistano beni e servizi per la produzione di servizi pubblici.

OrganizzazioniAmministrazioni

pubbliche

Servizi

pubblici



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Aste online nei mercati organizzativi

Asta tradizionale Asta inversa

Un venditore mette in vendita un articolo e i potenziali acquirenti vengono invitati a fare le loro offerte, entrando così in competizione l’un l’altro.

Un acquirente annuncia di voler comprare un bene o servizio e i potenziali venditori vengono così invitati a fare offerte entrando in competizione tra loro.



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Aste online



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Reverse Marketing

Per migliorare le politiche di fornitura alcune imprese mettono in atto azioni mirate al miglioramento delle relazioni con I fornitori che hanno come obiettivo quello di migliorare l’allineamento del fornitore alle esigenze dell’acquirente



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Reverse marketing



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MARKETING RELAZIONALE

● Stabilire relazioni il più possibile personalizzate che siano in grado di costruire rapporti duraturi, che continuino dopo ogni singolo atto di scambio



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CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

● E’ la declinazione più ampia e sofisticata del marketing relazionale.

● La difficoltà nel gestire il marketing relazionale con semplici strumenti di direct marketing ha portato allo sviluppo di una tecnica più articolata per la gestione delle relazioni e delle comunicazioni con i clienti in maniera coordinata tra i vari canali.



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CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

● Si avvale delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzarle e predisporre azioni ad hoc al fine di sviluppare progressivamente:– relazione basata sulla fiducia e sulla conoscenza;– maggiore propensione all’acquisto;– maggiore soddisfazione che renda i rapporti più duraturi



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Fasi del CRM

1. Raccolta dei dati2. Analisi dei dati

3. Pianificazione delle azioni 4. Esecuzione delle azioni



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Evoluzione del CRM

● Nel recente passato il CRM veniva definito come la gestione dei dati relativi alla clientela e delle opportunità di contatto “sensibili” (touchpoints) finalizzata a massimizzarne la fedeltà all’impresa

● Oggi il CRM ha un accezione più ampia includendo l’intero processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, offrendo valore ed abbracciando tutte le attività finalizzate ad acquisire, mantenere ed incrementare i clienti.

Cfr. Kotler Armstrong – Principi di Marketing – Pearson, 2006



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La perdita di clienti

● Determinare il tasso di defezione dei clienti● Determinare il tasso di mantenimento● Determinare le cause delle defezioni:

– Relazione prezzo/defezione– Relazione livello di servizio / defezione– Relazione qualità / defezione– …



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Perdita di clienti = Perdita di €

● L’impresa deve quantificare i profitti perduti a causa della perdita di clienti

● Si misura il valore del ciclo di vita del cliente



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CLV (Customer Lifetime Value)

● Descrive il valore corrente del flusso di profitti futuri previsti nel corso della vita del cliente;

● L’impresa deve sottrarre da queste entrate i costi di acquisizione, vendita e servizio al cliente.



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COSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE

Costo medio di una visita di venditaX

Numero medio di visite per convertire un cliente potenziale in effettivo

=COSTO DI ACQUISIZIONE DI UN NUOVO CLIENTE



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CLV (Customer Lifetime Value)

RICAVI ANNUI PER CLIENTEX

NUMERO MEDIO DI ANNI FEDELTA’X

MARGINE DI PROFITTO PER L’IMPRESA=

VALORE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE



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CRM E CREAZIONE DI VALORE DELLA CLIENTELA

● Equity del valore

● Equity della marca

● Equity della relazione

Fonte: Rust, Zeithaml e Lemon “Driving Customer Equity”, Freepress, 2000



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Equity del valore

● Valutazione obiettiva da parte del cliente dell’utilità di un’offerta in base alla percezione dei vantaggi rispetto ai costi;

● E’ composto da:– Qualità – Prezzo– Comodità

● E’ diverso per ciascun settore industriale



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Equity della marca

● Valutazione soggettiva ed intangibile della marca da parte del cliente;

● E’ composto da:– Consapevolezza della marca;– Predisposizione del cliente nei confronti della marca;– Percezione dell’etica della marca da parte del cliente

● E’ prevalente quando i prodotti hanno un elevato impatto emotivo



Kerin ed al. 2007

Equity della relazione

● Tendenza del cliente a insistere su una marca prescindendo dalle valutazioni sia oggettive che soggettive;

● E’ composto da:– Programmi fedeltà;– Programmi di trattamento di favore;– Programmi per lo sviluppo di comunità;– Programmi di costruzione della conoscenza.

● E’ importante nei settori in cui contano le relazioni personali



Kerin ed al. 2007

Livelli di relazione con i clienti

1. Marketing di base: sola vendita;

2. Marketing reattivo: il venditore incoraggia il contatto con il punto vendita o con l’impresa per qualsiasi problema;

3. Marketing responsabile: il venditore contatta il cliente per verificarne la soddisfazione e chiede suggerimenti per migliorare il prodotto/servizio;

4. Marketing proattivo: il venditore contatta regolarmente il cliente per suggerire come usare il prodotto e consigliare nuovi prodotti;

5. Marketing collaborativo: l’impresa collabora con i clienti più importanti per fornire un valore più elevato



Kerin ed al. 2007

Livelli di relazione con i clienti



Kerin ed al. 2007

Principi per la creazione di valori stabili con i clienti

● Integrare la soddisfazione del cliente in tutte le decisioni di business;● Creare la partecipazione interfunzionale nel CRM;

● Creare prodotti focalizzati sul cliente;● Creare un database su bisogni, preferenze, contati, frequenze e modalità di

acquisto e livello di soddisfazione dei singoli clienti;● Creare canali per il contatto del cliente con il personale interno;

● Premiare i dipendenti in base alla soddisfazione del cliente.



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I 3 approcci di Berry¹ per il mantenimento dei clienti

1. Vantaggi finanziari

2. Vantaggi sociali

3. Legami strutturali

Fonte: Berry, Parasuraman – “Marketing service: competing through quality, Freepress, 1991



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Vantaggi finanziari

● Programmi di frequenza: offrono vantaggi ai clienti che acquistano frequentemente ed in grande quantità;

● Programmi di associazione: – Aperta– Esclusiva



Kerin ed al. 2007

Vantaggi sociali

● Creazione di legami a lungo termine con i venditori ● Clienti riconosciuti e non anonimi;● Clienti serviti individualmente;● Clienti serviti da persone che sono a loro specificatamente e

singolarmente assegnate



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Legami strutturali

● Creare contatti a lungo termine

● Trasformare il prodotto in un servizio a lungo termine



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Profittabilità del cliente

CLIENTE A CLIENTE B CLIENTE C

PRODOTTO 1 + + +Prodotto a

elevato profitto

PRODOTTO 2 + Prodotto profittevole

PRODOTTO 3 + Prodotto intermedio

PRODOTTO 4 Prodotto in perdita

Cliente ad elevato profitto

Cliente intermedio

Cliente in perdita


Lez06e7 Comportamento Acquisto Crm

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