LE VISIONI DI MERCATO PER IL CATEGORY MANAGMENT

CONVENTION 2000

CERMES - UNIVERSITA’ BOCCONI

G. Lugli

LE DUE VISIONI DEL MERCATO COME PUNTO DI PARTENZA PER IL CATEGORY MANAGEMENT

IL TEMA GENERALE DELLA DISTONIA NELLA VISIONE INDUSTRIALE E COMMERCIALE DEL MERCATO : NON E’ STATO ANCORA ANALIZZATO IN MODO ADEGUATO E’ STATO RIMOSSO O SUPERATO CON UNA DEFINIZIONE

UNILATERALE NEI TEST DI CATEGORY MANAGEMENT

OCCORRE INVERTIRE IL TRADIZIONALE APPROCCIO CHE PUNTA ALLO SVILUPPO DELLA PARTENRSHIP NELLA GESTIONE INTEGRATA DEL VALORE SENZA DEFINIRE PRIMA LA CATEGORIA

IL CATEGORY MANAGEMENT PUO’ ESSERE : UN PUNTO DI INCONTRO E UN’EFFICACE SINTESI DI DUE VISIONI DEL

MERCATO MOLTO DIVERSE TRA LORO UN NUOVO MODELLO VERSO CUI ORIENTARE LE RELAZIONI DI

CANALE E NON SOLO UNA FRONTIERA PER IL CONSUMER MARKETING DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE

VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE E ACQUISTI D ’IMPULSO

CREAZIONE DELLA DOMANDA IN PUNTO VENDITA INCIDENZA DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO ( T.1 )ESPANDIBILITA’ DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO AUMEN -

TANDO LA VISIBILITA’ DEI PRODOTTI GESTENDO : LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA DELL’ASSORTIMENTO LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT) LA CONTESTUALIZZAZIONE DEI PRODOTTI IL DISPLAY MERCEOLOGICO LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE

LE CARENZE REALI E PERCEPITE NEL MERCHANDISING IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELLA

CRESCITA DELL’INFEDELTA’ALLINEAMENTO DI INTERESSI NEL SOSTEGNO DELLA

DOMANDA ATTRAVERSO GLI ACQUISTI D’IMPULSO

IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO

L’INTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD UN DATO CARATTERE ( F.1 )

I CONFINI PIU’ O MENO STRETTI DEL CLUSTER DETERMINANO LA NATURA DELLA RIVALITA’ IDM : DIRETTA / EFFETTIVA O INDIRETTA / POTENZIALE

NECESSITA’ DEL DISTRIBUTORE DI CONTENERE I LIVELLI DI SEGMENTAZIONE:

• LA VISIBILITA’ E’ LEGATA AL DISPLAY VERTICALE/ORIZZ.

• LA RICONCILIAZIONE DI DOMANDA E OFFERTA DI VARIETA’ RICHIEDE UN TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE IN RELAZIONE AL FORMATO E AL RUOLO ASSEGNATO

SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA

1) SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL VISSUTO DEL CONSUMATORE

2) SCOPERTA DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ( T.2 )

3) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI E POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI DI PRODOTTO ( T.3-F.2/1 )

4) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO ( F.2 /2)

5) IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI EDUCARE IL CONSUMATORE A :

• RICONOSCERE LE ALTERNATIVE • STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA

CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA CATEGORIA NELLE FUNZIONI D’USO : VARIANZA DELLA DOMANDA IN RAPPORTO ALLE

FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALLA AGGREGAZIO-

NE ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ,

DEL FORMATO E DEL PAKAGING

LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO’ ESSERE REALIZZATA SIA CON ESPOSIZIONE SINGOLA CHE CON ESPOSIZIONE MULTIPLA

OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE ??

LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’OMOGENEITA’ NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER :

• COMUNICARE NEL CANALE

• NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI

• VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE

• ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE INIZIATIVE DI MARKETING INTEGRATO

I LIMITI DI UN “ESPERANTO” NEL MARKETING : INTESA LIMITATA E “VISTA LIBERA” INSTABILITA’ DI UN ALBERO ECR CHE SI FONDA SU

POCHE RADICI E SVILUPPA TROPPI RAMI ( F.3 ) NON CONIUGA SEGMENTAZIONE E VISIBILITA’

OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE ??

LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’ETEROGENITA’ LA SEGMENTAZIONE NON PUO’ ESSERE UNIFORME :

• MANCANDO L’INTERESSE ALLA TRASPARENZA

• ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO (T.3) UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA :

• LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I SEGMENTI DI CONSUMO DA ESPORRE A PUNTOVENDITA

• LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI DI CONSUMO PER FUNZIONE D’USO

• L’INDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA L’APPROCCIO WALL-MART:

• RIFIUTO DI OGNI CONDIZIONAMENTO DI MKTG• GESTIONE INTEGRATA DEL VALORE

AMPLIAMENTO DEI CONFINI DEL MARKETING DI CATEGORIA

LA VISIONE STRETTA / AMPIA DI IDM / GDO LA NECESSITA’ DI UNA CONVERGENZA NELLA VISIONE

DEL MERCATO PER CREARE NUOVO VALORE I SINGOLI BENI PRODUCONO UTILITA’ SOLO INSERENDOLI IN

FUNZIONI D’USO /OCCASIONI DI CONSUMO LO STRETTO LEGAME TRA SEGMENTAZIONE E ESPOSIZIONE

LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA’ PER AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING IDM IL CONSUMATORE E’ EDUCATO IN PUNTO VENDITA NUOVE OPPORTUNITA’ PER L’INDUSTRIA A SEGUITO DELLO

SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE D’USO

ALTRI FATTORI DI AMPLIAMENTO DEI CONFINI : CONCENTRAZIONE INDUSTRIALE PROMOZIONE E MOBILITA’ INTERCATEGORIA

VARIABILITA’ DEI CONFINI DEL MARKETING DI CATEGORIA

VARIANZA DEI CONFINI IN BASE AL TARGET: CONSUMATORE / CONSUMER MARKETING

( SEGMENTI DI CONSUMO ) DISTRIBUTORE / TRADE MARKETING ( CATEGORIA E

FUNZIONE D’USO ) ACQUIRENTE / RETAIL MARKETING (SEGMENTO DI

CONSUMO, CATEGORIA, FUNZIONE D’USO )

VARIABILITA’ DEI CONFINI DEL MARKETING DI CATEGORIA

VARIANZA DEI CONFINI IN BASE ALLE LEVE :

DISTRIBUZIONE MERCATO RILEVANTE INDUSTRIA DI MARCA

Layout merceologico Funzione d’uso Politica di prodotto

Negoziazione Categoria Comunicazione ,TMKTG

Retail mix Segmento di consumo Politica di prezzo

LA PARTNERSHIP NEL CATEGORY MANAGEMENT

ADOTTANDO LA CATEGORIA COME SBU NEI RAPPORTI DI CANALE E COL CONSUMATORE SI CONTESTUALIZZA LA PARTNERSHIP SI ORGANIZZA LA CONVERGENZA DI DUE VISIONI DI

MERCATO MOLTO DISTANTI TRA LORO SI CREA VALORE CON UN APPROCCIO INTEGRATO ALLA

SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE

IL RECIPROCO INTERESSE DI IDM/GDO : RIDUZIONE DELLA TRASVERSALITA’ DELLE POLITICHE

GDO RESTRINGENDO LA SUA VISIONE AUMENTO DELLA QUOTA DELLA MARCA MIGLIO -

RANDO LA PERFORMANCE DI CATEGORIA , CHE DISCENDE DALL’AMPLIAMENTO DELLA SUA VISIONE

GLI OSTACOLI DA SUPERARE PER REALIZZARE LA PARTNERSHIP NEL

CATEGORY MANAGEMENT

NEUTRALIZZARE SUL PIANO COMPETITIVO I RAPPORTI DI CANALE : RICONVERTENDO GLI INVESTIMENTI DI TRADE

MARKETING VERSO IL CATEGORY MANAGEMENT SPOSTANDO LA NEGOZIAZIONE A VALLE DEL

MARKETING NELLA CATENA DEL VALORE

CONDIVIDERE GLI OBIETTIVI DI VENDITA E MARGINE DELLA CATEGORIA E DELLA MARCA TRASVERSALITA’ DEL RUOLO DI MARKETING ATTRIBUZIONE E GESTIONE DEL RUOLO DI

MARKETING ASSEGNATO ALLA CATEGORIA

GLI OSTACOLI DA SUPERARE PER REALIZZARE LA PARTNERSHIP NEL

CATEGORY MANAGEMENTIL DISTRIBUTORE CHIEDE AL PARTNER DI

CAMBIARE IL COMPORTAMENTO NEGOZIALE ELIMINANDO LA VENDITA ABBINATA ELIMINANDO SCONTI E CONTRIBUTI TRASVERSALI DIFFERENZIANDO IL RAPPORTO PER CATEGORIA

LA RIDUZIONE DELL’ORIENTAMENTO IDM AL PORTAFOGLIO NON PUO’ ESSERE SPINTA FINO ALLA CHIUSURA SEPARATA DEI CONTRATTI

STRUMENTALIZZAZIONE NEGOZIAZIALE : PARTNER CHE PIU’ SUPPORTA IL RUOLO CRESCITA IN QUOTA E VALORE NEGOZIALE

GLI OSTACOLI DA SUPERARE PER REALIZZARE LA PARTNERSHIP NEL

CATEGORY MANAGEMENTREPLICABILITA’ DELLA SOLUZIONE TESTATA

LA NECESSITA’ DI DIFFERENZIARE IL RETAIL MIX PER FORMATO E AREA TERRITORIALE

SOVRAPPOSIZIONE SPAZIALE DI CLIENTI PARTNER

ASSENZA DI UNO SVILUPPO ORGANIZZATIVO PER CATEGORIA E PRUDENZA DEL CEO CHE VUOLE MINIMIZZARE I CONFLITTI INTERNI

IL PUNTO DI EQUILIBRIO DELLO SCAMBIO DELLA GARANZIA DI MIGLIORAMENTO CON L’IMPEGNO ALLA REPLICA DI FORMATO

CATEGORY MANAGEMENT E ANTITRUST

CONFERMA DEL VALORE DELLA PARTNERSHIP NEL’ACCUSA DELL’ANTITRUST INGLESE

IL FONDAMETO DELLE ACCUSE : RIDUZIONE DELLA TRASVERSALITA’ DEL MARKETING

DISTRIBUTIVO ATTRAVERSO LA CONVERGENZA DELLA VISIONE DEL MERCATO

UNA PARTNERSHIP ESTESA HA COME EFFETTO LA RIDUZIONE DELLE VENDITE SOTTOCOSTO

LA RIDUZIONE DELL’AMPIEZZA / PROFONDITA’ :

• INTERVIENE DOPO DECENNI DI AUMENTI E FAVORISCE LA VISIBILITA’ DELLE ALTERNATIVE

• NON E’ UN DISSERVIZIO SE E’ ACCOMPAGANTA DA UN AUMENTO DELLA VARIETA’

• IL TRADE OFF TRA VARIETA’ E CONVENIENZA

IN CONCLUSIONE ……...

FINTANTO CHE SI LITIGA PER ACCRESCERE LA QUOTA DI VALORE DEL CANALE : IL GIOCO E’ A SOMMA NULLA IL MERCATO E’ INSTABILE NON SI POSSONO COGLIERE LE OPPORTUNTA’ DI

VALORE DELLA SINTONIA DI MARKETING

SPOSARE LA CATEGORIA COME SBU SIGNIFICA TROVARE UN PUNTO DI INCONTRO TRA DUE DIVERSE VISIONI DI MARKETING E PORRE UNA PREMESSA PER CREARE NUOVO VALORE

T.1 - LA DOMANDA D’IMPULSO

V A L O RE D EL L 'IM PUL SO D I C A T EG O RIA - M A RC A

53 ,1%

INST A BIL IT A ' D EG L IA C Q UIST I PRO G RA M M A T I

64 ,5%

QUOTA DI CONSUMATORICON LISTA DELLA SPESA

21,1%

F.1 - CATEGORIZZAZIONE ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE DI UN NUMERO VARIABILE DI INSIEMI OMOGENEI

1- Occasione di consumo 2 - Funzione d’uso 3 - Tecnologia 4 - Materiali 5 - Gusti 6 - Formati di prodotto 7 - Tipo di confezione

T.2 - LA DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE

> L U P P O L A TO> F R U TTA TO> M A L TA TO> E R B A C E O> F L O R E A L E

S PEC IA L EA NA L C O L IC A

L EG G ERA , A L L A F RUT T ANO RM A L E D O PPIO M A L T O

G RA D A Z IO NEA L C O L IC A

T IPO D IF E RM E NT A Z IO NE

A L T A BA SS AS PO NT A NE A

SC O Z Z E SE - ING L ES E T ED E SC A

BE L G A -F RA NC E SE IRL A ND ES E-A M ERIC A NA

T E C NO L O G IAD I PRO C ES SO

PA G L IERINO C HIA RO D O RA T O

A M BRA T O BRUNO -NERO

C O L O RE

PERSIS T ENZ A D IM ENS IO NE BO L L IC INE

C REM O S IT A 'C O M PA T T E Z Z A

S PUM A PRO F UM O

B IR R A

T.3 - LE CHIAVI DI LETTURA DEL MERCATO DELLA BIRRA

V E NT IL A Z IO NE D E L L A C A T E G O RIAA RT IC O L A ND O I S E G M E NT I D I C O NS UM O

T RA T T A T I IN S E G M E NT I E S PO S IT IV I

VEN T ILAZIO N E D ELLA C AT EG O R IAAR T IC O LAN D O I SEG MEN T I ESPO SIT IV IN ELLE FU N ZIO N I D 'U SO D EL LAYO U T

D I PU N T O VEN D IT A

SEG MEN T I D I C O N SU MOC H E D ISC EN D O N O D ALLA

D IFFER EN ZIAZIO N E D I PR O D O T T O ( 56 )

BISOGNISODDISFATTI DALSUPERMERCATO

MangiarePulizia della

personaPulizia dei

capiPulizia della

casa

MOMENTI DICONSUMO /FUNZIONI D'USODEL LAYOUT DIPUNTO VENDITA

CATEGORIA BIRRA

SEGMENTI DICONSUMOESPOSTI A PUNTOVENDITA

Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving

Fig. 2/1 - IL MODELLO A CLESSIDRA

bere

MangiarePulizia della

personaPulizia dei

capiPulizia della

casa

Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving

Fig. 2/2 - IL MODELLO A CLESSIDRA

bere

Prima Primo Secondo Contorni Pane e Fine Fuori Piaceri Feste e Ospitalitàcolazione piatto piatto sostituti pasto pasto di gola ricorrenze

BIRRA

T.3 - ORIENTAMENTO ALL’ADOZIONE DELLA SINTASSI ECR

DISTRIBUZIONE INDUSTRIA

NO 20% 17%

SI,IMMEDIATAMENTE

20% 33%

SI, NEL MEDIOLUNGO PERIODO

60% 50%

F.3 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI

FRESCO

Yogurt

Da Bere

BiancoMinipasto

FRESCO

Ai Gusti

F.3 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI

FRESCO

Yogurt

Bianco

Da BereAi Gusti

Minipasto

Magro Intero

F.3 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI

FRESCO

Yogurt

Bianco

Da Bere

Minipasto

BambinoCompatto

Brassé BifidusGreco

Pezzi di FruttaGoloso

Ai Gusti

Magro Intero

F.3 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI

BambinoCompatto

Brassé BifidusGreco

Pezzi di FruttaGolosoBambino

CompattoBrassé Bifidus

GrecoPezzi di Frutta

GolosoBambino

CompattoBrassé Bifidus

GrecoPezzi di Frutta

GolosoBambinoCompatto

Brassé BifidusGreco

Pezzi di FruttaGoloso

BambinoCompatto

Brassé BifidusGreco

Pezzi di Frutta

Goloso

BambinoCompatto

Brassé BifidusGreco

Pezzi di FruttaGoloso

BambinoCompatto

Brassé BifidusGreco

Pezzi di FruttaGoloso

BambinoCompatto

Brassé BifidusGreco

Pezzi di FruttaGoloso

BambinoCompatto

Brassé BifidusGreco

Pezzi di FruttaGoloso

FRESCO

Yogurt