Università degli Studi di PalermoFacoltà di Economia

Corso di Laurea in Economia Aziendaleanno accademico 2006 - 2007

“Le strategie di Marketing nel settore dei beni di lusso”

Tesi di Vincenzo Cancelliere

Ch.mo Prof. Gandolfo Dominici

Le due facce del Le due facce del LussoLusso‘L U X’‘L U X’

BENE BENE MALEMALELuceLuce EdonismoEdonismo AbbondanzaAbbondanza VizioVizioRaffinatezzaRaffinatezza ApparenzaApparenzaQualitàQualità LussuriaLussuriaValoreValore PiacerePiacere

S U P E R F L U OS U P E R F L U O

• M O D AM O D A

• G U S T OG U S T O

• E D O N I S M OE D O N I S M O

• L U S S OL U S S O

C O N T E N U T IC O N T E N U T I

U N I C I T A’U N I C I T A’

M I T OM I T O

E S C L U S I V I T A’E S C L U S I V I T A’

Q U A L I T A’Q U A L I T A’

R U O L IR U O L I

gratificazionegratificazione

consapevolezzaconsapevolezza

ostentazioneostentazione

imitazioneimitazione

IlIl LUSSO LUSSO fafa

PROMESSE

essenza

appartenenza

apparenza

sembianza

IlIl LUSSOLUSSO da da ancheanche

MOTIVAZIONI

culturali

educazione

aspirazionali

riconoscimento

Lusso rassicurante,Lusso rassicurante, contenuti di unicità, ruolo di contenuti di unicità, ruolo di gratificazione, promessa di essenza, motivazioni gratificazione, promessa di essenza, motivazioni culturaliculturali

Lusso aristocratico,Lusso aristocratico, contenuti mitici, ruolo di contenuti mitici, ruolo di consapevolezza, promessa di appartenenza, consapevolezza, promessa di appartenenza, motivazioni di educazionemotivazioni di educazione

Lusso accessibileLusso accessibile,, contenuti di esclusività, ruolo di contenuti di esclusività, ruolo di imitazione, promessa di sembianza, motivazioni imitazione, promessa di sembianza, motivazioni aspirazionaliaspirazionali

Lusso imbarazzanteLusso imbarazzante,, contenuti di qualità, ruolo di contenuti di qualità, ruolo di ostentazione, promessa di apparenza, motivazioni di ostentazione, promessa di apparenza, motivazioni di riconoscimentoriconoscimento

La Piramide di MaslowLa Piramide di Maslow(gerarchia dei bisogni)(gerarchia dei bisogni)

ΞΞ L U S S OL U S S O

bisogni sociali

(senso di appartenenza, amore)

bisogni distima

(autostima e status)

NelNel LUSSO…LUSSO… le classi sociali le classi sociali

INACCESSIBILE INACCESSIBILE (elite economica)(elite economica)

INTERMEDIO (classe intermedia)INTERMEDIO (classe intermedia)

ACCESSIBILE (classe media)ACCESSIBILE (classe media)

dalla categoria dei “consumatori”

nascono le nascono le

AREE EMOTIVEAREE EMOTIVECURA DI SE’

RAPPORTO CON GLI ALTRI

ESPLORAZIONE

STILE PERSONALE AREE

DI

DIFFERENZAZIONE

Il Il CICLOCICLO di vita dei prodotti di vita dei prodottigenerali e lussuosigenerali e lussuosi

I ParadossiI Paradossi

DomandaDomanda ProdottoProdotto PrezzoPrezzo DistribuzioneDistribuzione ComunicazioneComunicazione

Boston Consulting GroupBoston Consulting Group

LussoLusso

Lusso ▼Posizionamento ► Strategia

▼ Marketing Mix

Settore di specializzazione

Settore frammentato

Teoria del PosizionamentoGli elementi del posizionamento: il target group (chi) il beneficio essenziale proposto dal consumatore (perché) la categoria del prodotto (cosa) il livello del prezzo (quanto) il modo e il momento del consumo (come e quando) l’identificazione con la marca e la gamma

Teoria del Posizionamento = Teoria dell’InformazioneTeoria del Posizionamento = Teoria dell’Informazione

……nella mente del consumatorenella mente del consumatore

Ricerche di mercato Ricerche di mercato (tecniche motivazionali)(tecniche motivazionali)

Brand MappingBrand Mapping

Chiavi del PosizionamentoChiavi del Posizionamento

Il TargetIl Target

Soddisfazione del consumatoreSoddisfazione del consumatore

Concorrenza e PosizionamentoConcorrenza e Posizionamento

La funzione simbolica del prezzoLa funzione simbolica del prezzo

Il prezzo deriva:Il prezzo deriva:Tipologia di prodottoTipologia di prodottoMarcaMarca

Le declinazioni della marca:Le declinazioni della marca:Mercato attualeMercato attuale Mercato nuovoMercato nuovoExtension line,Extension line, Estensione della franchise, Estensione della franchise,Marca inMarca in Nuovo Prodotto Nuovo Prodottoaffiancamentoaffiancamento

Personalità della marcaPersonalità della marca

FisicoFisico

CarattereCarattere

StileStile

VariabiliVariabiliTradizione – ModernitàTradizione – Modernità

Artigianato – TecnologiaArtigianato – Tecnologia

Essere – ApparireEssere – Apparire

Millward BrownMillward Brown

S T R A T E G I ES T R A T E G I E

RAGGIUNGIMENTORAGGIUNGIMENTO REALIZZAZIONEREALIZZAZIONE

MISSIONEMISSIONE

OBIETTIVIOBIETTIVI

P O S I Z I O N A M E N T OP O S I Z I O N A M E N T O

Il marketing dei beni di lussoIl marketing dei beni di lusso

Marketing MixMarketing Mix

4 P4 P

Prodotto - Prezzo – Pubblicità – PostoProdotto - Prezzo – Pubblicità – Posto

insiemi di segnali emessi dalprodotto

per comunicare il proprio posizionamento, e per realizzarne le

strategie

Gli “approcci” di marketing del Gli “approcci” di marketing del lussolusso

Lusso inaccessibile marketing intuitivo

Lusso intermedio marketing elaborato

Lusso accessibile marketing sofisticato

Le politiche di prodottoLe politiche di prodotto

La segmentazione:La segmentazione: lusso inaccessibilelusso inaccessibilelusso intermediolusso intermediolusso accessibilelusso accessibile

Il prodotto:Il prodotto: centro del prodottocentro del prodottoprodotto tangibileprodotto tangibileprodotto aumentatoprodotto aumentato

Lo stile:Lo stile: classicoclassicomodernomodernocontemporaneocontemporaneo

Le politiche di prezzoLe politiche di prezzo

Il costo del valore:Il costo del valore: prezzo elevatoprezzo elevato

Il prezzo dell’esclusività:Il prezzo dell’esclusività: CAPCAP

Le politiche di comunicazioneLe politiche di comunicazione La pubblicità classica: La pubblicità classica: stanziamento,stanziamento,

obiettivo della campagna,obiettivo della campagna, obiettivo della obiettivo della comunicazione. comunicazione.

Copy strategy: Copy strategy: target group,target group, benefit,benefit,

reason why,reason why, tone & manner,tone & manner,

mediamedia

La comunicazione integrata

►piano di comunicazione

►eventi

►sfilate

►sponsorizzazioni

►testimonial (product placement)

►public relations

►relazioni personali

Il linguaggio dei messaggi del Lusso

ironia, intelligenza, sorriso,ironia, intelligenza, sorriso,

divertimento, spettacolarità, seduzione visiva,divertimento, spettacolarità, seduzione visiva,

trasgressione, realismo “classico”, trasgressione, realismo “classico”, dimostrazione, testimonial.dimostrazione, testimonial.

Il Il lussolusso ne usa solo uno: ne usa solo uno:

lala “seduzione visiva”“seduzione visiva”

Le politiche di distribuzione

Rarità controllata

Immagine & Business

Internazionalizzazione

I nuovi mercatiI nuovi mercati

Un mercato che cambia:Un mercato che cambia: sviluppo del lusso accessibile,sviluppo del lusso accessibile,

consumatore più razionale,consumatore più razionale,

lusso di Enzensberger,lusso di Enzensberger,

lusso nei beni immateriali.lusso nei beni immateriali.

Chi sale e chi scende:Chi sale e chi scende: lusso meno lussuoso,lusso meno lussuoso,

largo consumo verso il lusso largo consumo verso il lusso emergente.emergente.

Il nuovo marketing

lusso ARISTOCRATICO,

lusso IMBARAZZANTE,

lusso RASSICURANTE,

lusso ACCESSIBILE,

cosa fare?Il lusso deve imparare a posizionare meglio

i propri prodotti, a costruirvi una comunicazione distintiva, specifica, “competitiva”.

…..insomma cosa ci vuole?

ci vuole unci vuole un MarketingMarketing che sappia usare la che sappia usare la “frusta”“frusta”

con i product managercon i product manager

e agenzie pubblicitariee agenzie pubblicitarie

e none non

di direttori della Comunicazionedi direttori della Comunicazione

privi di competenze!privi di competenze!