Retail: si può competereoltre il prezzo?

I FORUMDI LARGO CONSUMO

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2014

Le promozioni di prezzo hanno distrutto valore e creato indistintività,tuttavia non calano. È possibile implementare iniziative che, al contrario,

sviluppino le categorie e migliorino la conoscenza del consumatore?

© Editoriale Largo Consumo srl

PROMOZIONI

onfusione dell'identità dei format, crisi di redditività econti in sofferenza sono le conseguenze più evidentidella guerra dei prezzi innescata cinque anni fa tra leimprese retail food e non food. Nel frattempo però il

mondo è cambiato. Sorgono nuovi category killer anche nelmondo grocery, e la rivoluzione multicanale pone la sfida di re-lazionarsi con un consumatore che ha accesso a più informa-zioni e può compiere scelte più consapevoli. Ecco la sfida allafunzione marketing del retail, verso un ruolo proattivo oltrel'impaginazione di volantini. Dialogare con i fornitori con unacerta autonomia, rispetto alle direzioni acquisti, non è più un ta-bù. Anche la tecnologia può essere di aiuto nel creare meccani-che promozionali basate sulle persone, prima che sui prodotti.Su questi temi Largo Consumo in collaborazione con Popai, hapromosso un gruppo di discussione sul tema: "Retail engage-ment & promotion: il consumatore al centro", moderata dal no-stro giornalista Armando Garosci, di cui in queste pagine vidiamo conto. La sintesi video di tutti gli interventi è disponibi-le sul nostro canale www.youtube.com/largoconsumo.

POPAI: COMEGESTIRE LA NON PRICE PROMOTION«Il tema della promozione – ha sottolineato Daniele Tirelli,

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presidente Popai, nella sua introduzione al dibattito – è parte in-tegrante della nostra attività: anche le aziende di servizi impe-gnate nel campo della predisposizione di soluzioni per il puntodi vendita, infatti, lavorano in funzione degli obiettivi promo-zionali che produttori e retailer si propongono». Tirelli si èquindi concentrato sulle “non price promotion”, ovvero tuttequelle attività che in qualche modo alterano il normale rappor-to tra la merce e il desiderio o bisogno di acquistarla, afferman-do che «occorrerebbe un po’ di metodo per classificare tuttiquesti diversificati strumenti, che spaziano dagli incentivi datiattraverso le raccolte punti alle operazioni di cross-merchandi-sing. Tutti possono essere utili e, d’altronde, appartengono allastoria del retail».Nell’implementare una promozione, i retailer attivano una

delle variabili che determinano il fatturato finale del pdv, agen-do su tre leve: parco clienti, frequenza di acquisto e intensità diacquisto. Il fatto è che «non tutte le promozioni agiscono in ma-niera proporzionale su questi tre fattori e non sempre l’obiettivodell’industria che può partecipare a una non price promotioncollima con quello del retailer. Vanno quindi distinte le promo-zioni a uso del fornitore, quelle a uso del retailer e quelle miste».Una sintesi è possibile, ma forse è prematura perché aziende edistributori hanno proceduto per la propria strada. «Va detto che,se teniamo conto della diversità strutturale della distribuzioneitaliana, nella quale coesistono forme e strutture associativemol-to diverse, constatiamo che ognuna di queste realtà ha modalitàdi relazione con il cliente piuttosto differenti: insomma una Co-op non è il Conad e non è assimilabile a Esselunga. L'uso dellepromozioni strategicamente diverge per ciascuna di esse». Laverità è che come dobbiamo abbandonare il concetto di marcacioè l'assunzione che i brandsi possano accomunare, così nonpossiamo più parlare di grande distribuzione genericamente: gliobiettivi di ciascun player sono molto diversi.«Ad ogni modo – ha concluso il presidente Popai - la non pri-

CONSUMATORI

Retail: si può competere oltre il prezzo?PROMOZIONI

Le promozioni di prezzo hanno distrutto valore e creato indistintività, tuttavia non calano.È possibile implementare iniziative che, al contrario, sviluppino le categorie e migliorino la conoscenza del consumatore?

di Leonardo Rastelli e Armando Garosci

I FORUM

DI LARGO CONSU

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��Approfondimenti:La multicanalità nel largo consumohttp://www.largoconsumo.info/072013/PL-0713-009.pdf

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Guarda la sintesi video degli interventi dei partecipanti allatavola rotonda su: www.youtube.com/largoconsumo

Largo Consumo organizza delle Tavole Rotonde non aperte al pubblico(a porte chiuse) i cui partecipanti, su invito, sono chiamati a confrontar-si su temi di carattere organizzativo o gestionale riguardanti il mercatodei beni di consumo food e non food nei suoi aspetti progettuali, indu-striali, distributivi. I resoconti ragionati di tali Tavole Rotonde sono pub-blicati in questa serie di articoli denominata I Forum di Largo Consumo.

Scaricato da

www.largoconsumo.info

ce promotion dev’essere fatta con grande convinzione: al di làdel calcolo del costo e dei possibili rischi connessi con un esitofinale che vada al di là degli obiettivi prefissati, va vista non co-me un onere, ma come un grande vantaggio tributato all'insegnadalla sua clientela».

UNICOMM PREMIA IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO«Pur investendo ancora molto nelle promozioni di prezzo,

complice la forte competizione che caratterizza l’area del Nord-Est in cui operiamo – ha esordito Alessandro Camattari, diret-tore marketing di Unicomm-Gruppo Selex –, l’esperienza degliultimi anni ci ha portato a sviluppare modalità alternative e me-no convenzionali di engagement dei consumatori, anche e so-prattutto in considerazione del fatto che le sole promozioni diprezzo non consentono di generare reali spazi di differenziazio-ne rispetto alla concorrenza. Per esempio, da quest’anno il nostrocatalogo è biennale, con chiusure ripetute e contenuti fortemen-te connessi alle aree strategiche di business: una scelta destinataa creare una forte segmentazione dei clienti, ma che ci aspettia-mo venga riconosciuta come maggiore specializzazione». Nel frattempo il ruolo del marketing è sempre più intercon-

nesso nell’organizzazione: se in passato era considerato comeuna funzione separata dal business, oggi l’approccio condivisoè di integrare le attività di diverse funzioni, allineandole suglistessi obiettivi per ottenere risultati più efficaci. «Avevamo unapenetrazione della carta fedeltà piuttosto bassa, accompagnataperò da un comportamento dei clienti fedeli estremamente vir-tuoso. Abbiamo quindi iniziato a predisporre un piano di Crmche mirasse a premiare il reale comportamento di acquisto at-traverso un’attività continuativa di microcouponing». Abbandonate le clusterizzazioni tradizionali, il retailer ha

deciso di «creare fedeltà su due elementi distinti: da un lato ilprodotto a marchio, dall’altro l’assortimento dei banchi fre-schi serviti. Nel 2010 ci siamo focalizzati sui primi decili diclienti e sull’insegna Famila, estendendo negli anni successivil’attività agli iper, a nuovi clienti, reparti e altri touchpoint,dialogando con i consumatori attraverso strumenti diversifi-cati: couponing in cassa e via sito, sms, totem sul pdv, men-tre da quest’anno stiamo utilizzando i social network. Al di làdei risultati dei singoli reparti coinvolti, la vera sorpresa è sta-ta nel modo in cui è cambiato il comportamento del consu-matore rispetto all’intero punto di vendita, con un impattomolto positivo per l’insegna e il business nel suo complesso».

PRENATAL: CONOSCERE MEGLIO IL CONSUMATORESecondo Marco Metti, Group Customer Relationship Mana-

ger di Prénatal, l’obiettivo del retailer è differenziare il più pos-sibile l’offerta per proporre alconsumatore un’esperienza uni-ca, sfruttando tutti gli strumentia sua disposizione. L’avventodel digitale ha ampliato le op-portunità in tal senso e anche ilfatturato ne ha beneficiato. «Èfondamentale – ha sottolineato– conoscere il cliente e le sueesigenze. Per fortuna il nostroha un profilo davvero unico: fu-ture mamme che dobbiamocoinvolgere e soddisfare in unlasso di tempo abbastanza limi-tato, perché a mano a mano che

il bambino cresce inevitabilmente cominciamo a perderle. Perconoscere meglio il nostro consumatore le carte fedeltà ci aiuta-no, ma è importante anche l’osservazione sul punto di vendita».Proprio in considerazione del suo target, Prénatal non può li-

mitarsi alle promozioni: i suoi clienti hanno bisogno non solo dicomprare, ma di avere anche informazioni, spesso stimolate dalmondo web. Senza contare che molti acquisti sono “one shot” edè indispensabile sapere offrire il prodotto giusto al momentogiusto. «L’approccio alle future mamme – ha proseguito Met-ti – è un passaggio molto importante: il nostro obiettivo è fareloro comprendere che l’offerta di Prénatal è davvero comple-ta e non si limita ai prodotti. Basti pensare agli incontri che or-ganizziamo nei punti di vendita per illustrare i diversi passaggidella gravidanza o ai “Prénatal Days”, giornate alle quali invi-tiamo le gestanti offrendo loro un “welcome kit” che contiene,

tra l’altro, una serie di gift, unvolume che le accompagna du-rante la gestazione e una guidaagli acquisti. Per noi l’impor-tante è che tali iniziative generi-no un passaparola positivo: perquesto siamo molto attivi anchesui social network».Tornando alle promozioni,

per Prénatal è fondamentalemisurare ogni attività: «Il retailsoffre di troppa frenesia, spessosi preferisce lanciare l’ennesi-ma promozione perché è più fa-cile che non rivedere l’assor-

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CONSUMATORI

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• Le promozioni sono al centro di un dibattito che ruota attorno a te-mi quali le modalità di gestione, la frequenza, i canali da utilizzare,la capacità di creare non solo traffico ma anche fidelizzazione;

• Accanto alle promozioni di prezzo, cresce il ricorso a modalità al-ternative e differenzianti di engagement del consumatore, anchesulla scia dell’affermarsi del mondo digital che mette a disposizio-ne nuovi touchpoint;

• Emerge chiara la necessità di conoscere meglio il profilo, le esi-genze e i comportamenti d’acquisto del consumatore;

• Vinceranno le imprese che sapranno mettere al centro delle lorostrategie un consumatore sempre più interattivo e omnicanale.

Le motivazioni della tavola rotonda

I partecipantinome funzione aziendaClaudio Troiani Direttore Marketing Conad AdriaticoMariantonietta Culot Direttore Marketing Coop Adriatica

e Comunicazione Massimo Baggi Responsabile Digital & Iper, La grande i

Marketing ClienteFederico Cimini Marketing Director IperalRossella Di Emidio Direttore Marketing Magazzini GabrielliLuca Rotunno Responsabile Acquisti, Maxi Zoo Italia

Marketing e LogisticaDaniele Tirelli Presidente PopaiMarco Metti Group Customer Prenatal

Relationship ManagerAlessandro Camattari Direttore Marketing Unicomm – Gruppo SelexGiuseppe Groaz Partner Square ReplyCiro Perrucci Partner Square ReplyStefano Salvischiani Deputy Managing Director Uci CinemasGianmarco Molinari Direttore Marketing Unieuro

Servizio fotografico: Michele Ravasio. Servizio video: Paolo Vecchi (Phid srl)

Da sinistra, Alessandro Camattari (Unicomm – Gruppo Selex), Marco Met-ti (Prénatal), Massimo Baggi (Finiper) e Giuseppe Groaz (Square Reply).

CONSUMATORI

timento. Al contrario, occorre essere più razionali: meglio ave-re un approccio di lungo periodo».

IPER, LA GRANDE I: MARKETING E VENDITE PIÙ VICINI Massimo Baggi, responsabile digital & marketing cliente

Iper, La grande i, sempre in tema di promozioni ha affermatoche «non è così vero che la loro efficienza ed efficacia sianoscomparse: la possibilità di fare una promozione di prezzo digrande successo c’è ancora. Il fatto è che la guerra dei prezzi èa fine corsa e i margini nel frattempo si sono assottigliati. An-che l’Industria infine tende a replicare le iniziative, quindi ioparlerei di scarsa innovazione promozionale che alla lungaproduce inefficacia». Abbiamo bisogno di maggiore coraggioda parte di tutti. «Il compito del marketing è quello di dare unavisione di medio/lungo periodo, ma anche di cominciare asdrammatizzare alcuni aspetti. Per esempio, industria e distri-buzione devono cominciare a diversificare e redistribuire la lo-ro relazione promozionale, accostando al volantino anche nuo-ve attività congiunte sul cliente. Non è affatto semplice, mastiamo provando a coniugare al meglio le politiche promozio-nali e di prezzo, come quelle che applichiamo a certi prodottidi risparmio quotidiano e alle attività di valore dedicate alcliente». Un esempio vincente è quello dei 5 Club on line, natinel 2010 con il primo BabyClub dedicati ai bimbi e alle loromamme, per i quali abbiamo concordato con i fornitori offertecontinuative sui prodotti in target. «Calcolando che circa150.000 bimbi per ogni classe di età sono nel nostro bacino,abbiamo puntato a dare alle mamme non solo una serie di ser-vizi, ma l’opportunità di sconti costanti su prodotti quali pan-nolini o omogeneizzati. La crescita di fatturato su questo targetè stata concreta, soprattutto in categorie quali baby e pet».Confermando di non credere ai cataloghi, Iper, La grande i

non ha disdegnato le collection, realizzate più a difesa deiclienti fedeli che non per conquistare nuovi consumatori.«Misuriamo il ritorno delle raccolte bollini, pur riconoscendoche su specifici target creano trend di crescita in termini di ci-fra e frequenza, ma non sempre evidenziano un riscontro sul-la cifra d’affari totale. Capitolo di grande successo il borselli-no elettronico Punto Forte, con il quale restituiamo ogni anno4 milioni di euro in sconti a 250.000 clienti titolari di CartaVantaggi». Buone idee per il futuro? «Diversificare significa an-che prendere in considerazione nuovi modelli di vendita, coniu-gandoli con la nostra storia e il nostro format».

SQUARE REPLY: IL CONSUMATORE AL CENTROGiuseppe Groaz, partner di Square Reply, società di consu-

lenza, system integration e application management specializ-zata nella progettazione e nellarealizzazione di soluzioni basatesui nuovi canali di comunicazionee i media digitali, ha messo sultappeto alcuni spunti ricavati dalNFR Big Show di New York, ilSalone annuale della National Re-tail Federation. «Il primo messag-gio è la centralità del consumato-re, che oggi ha in mano di fatto leleve del retail e dell’industria. Inun contesto che vede cadere la di-cotomia tra fisico e digitale, nelrapportarsi a un consumatoresempre più orientato al dialogo, è

finito il tempo della comunicazione unidirezionale. Quindi èvincente chi meglio gestisce i touchpoint in una logica omni-channel e, allo stesso tempo, chi sa formulare una propostachiara ai propri clienti, ovvero fa una promessa e la soddisfa,come dimostra il successo di insegne quali U2 e Mercadona».Dal Big Show 2014 è emersa la necessità non solo di conosce-re meglio il consumatore, ma anche di avere più coraggio nelcambiare i paradigmi, spingendo su una maggiore customizza-zione dell’offerta. «Un tema fondamentale oggi secondo noi èquello degli assortimenti. Nell’ambito del merchandising – haproseguito Groaz – abbiamo una soluzione leader che consentedi valutarli con una logica di efficienza, capendo quali referen-ze funzionano e quali no all’interno di ogni categoria. Alla basec’è il principio dell’analisi del sell-out negli ultimi due anni edell’elasticità del prezzo, che consente di definire i prezzi ade-guati in rapporto agli obiettivi che il retailer si pone». Se la centralità del cliente è un dato assodato, è interessante

mettere il business in mano al consumatore attraverso le piatta-forme che consentono di veicolare le promozioni. «Per citareun caso significativo che Reply ha seguito a livello internazio-nale – è intervenuto Ciro Perrucci, partner di Square Reply –citerei quello di Tesco, che ha deciso di dotare i suoi clienti piùfidelizzati di un tablet “private label”: un prezioso strumento didialogo, utile per esempio a veicolare le promozioni, ma anchei servizi di entertainment che il retailer fornisce. Noi l’abbiamocablato, brandizzato e dotato di determinate applicazioni. Nellalogica di Tesco, il tablet diventa così un “cavallo di Troia” ver-so i consumatori e le famiglie. Le promozioni che si stanno af-fermando al momento, non a caso, sono quelle legate all’intrat-tenimento, dalla musica ai video». Emerge comunque la con-vinzione che è tempo che il marketing torni a essere centrarenella definizione delle strategie del retail, sempre più vicine aessere una scienza.«Per fare solo un esempio – ha concluso Groaz – mentre in

passato a decidere il prezzo erano le stesse persone sulla ba-se della loro esperienza, oggi è possibile valutarlo, misurarloe studiarne gli effetti e lo stesso è possibile fare, grazie a toolsempre più pervasivi, con il cliente e con le promozioni. In-somma, le opportunità per rilanciare il business esistono:questo per le imprese è il momento di avere coraggio, di pun-tare a emergere dalla media».

CONAD ADRIATICO PUNTA AL MICROMARKETINGAl di là della crisi, il contesto è cambiato ed è indispensabile

fare delle scelte: ne è convinto anche Claudio Troiani, direttoremarketing di Conad Adriatico, azienda multicanale che spaziadalla prossimità all’ipermercato, un format in crisi che va rein-ventato e ha bisogno, al pari di tutti gli altri, di un’identità e di-

stintività chiare e riconoscibili. «Quanto alle promozioni, credo

che servano perché fanno traffico eflusso, ma soprattutto se creano fi-delizzazione. L’importante è anchegenerare valore. Un esempio in talsenso è il catalogo: a maggio ab-biamo chiuso il terzo anno di rac-colta punti, ma parallelamente cer-chiamo di esplorare altre strade,come quella del couponing: stiamotestandola da un anno e mezzo, pe-raltro senza supporti tecnologici,con buoni risultati. Il meccanismoè semplice: puntare sulle prime due

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Da sinistra, Marco Metti (Prénatal), Giuseppe Groaz e CiroPerrucci (Square Reply) e Leonardo Rastelli (Largo Consumo).

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settimane e concentrare lo spendingnelle due successive, quelle solita-mente più critiche per i consumato-ri. L’importante è offrire iniziativeche assicurino valore concreto alcliente: un obiettivo su cui ci con-centreremo a partire dalla secondametà del 2014». E i piccoli segnaliin questo senso non mancano: è ilcaso del punto di vendita di Vastoche, con un meccanismo di coupo-ning concentrato tra il giovedì e ilsabato con l’erogazione di un buonospesa da utilizzare la domenica mat-tina, ha visto triplicare proprio gliincassi domenicali. «È evidente che, almeno in questo periodo, ilvalore concreto che si da al cliente viene percepito e premiato as-sai di più rispetto al classico premio da catalogo».A livello nazionale, Conad si sta concentrando sull’analisi dei

dati sul consumatore (una fonte copiosissima: basti pensare ai750.000 visitatori/mese del sito internet e ai 5 milioni di carte fe-deltà): «Vogliamo comprendere meglio il comportamento delconsumatore per meglio mirare le azioni, all’insegna di un ap-proccio più orientato al micromarketing».

IPERAL: IL COINVOLGIMENTO DEI CLIENTI PREMIAFederico Cimini, marketing director di Iperal, ha illustrato i

plus del catalogo di fidelizzazione lanciato quest’anno dopo unafase di riflessione sul tradizionale catalogo annuale e un esperi-mento di marketing iperterritoriale, che ha aperto la strada al-l’iniziativa 2014. «Questa nuova formula, scelta anche sulla sciadella consultazione di un panel clienti, permette al consumatoredi raccogliere punti e di convertirli, quando e come vuole, insconto sulla spesa. È stato un immediato successo, con medie dipartecipazione superiori all’80%, perché si tratta di un meccani-smo che dà giustizia, è perennemente valorizzante e si autoali-menta, dimostrando una notevole influenza sul cliente». All’in-segna della massima “retail is detail”, Cimini è tornato sul panelclienti: uno strumento molto importante per contribuire a orien-tare le scelte del retailer, che conta 300.000 acquirenti l’announivoci, di cui circa 17.000 definiti “clienti oro” (chi fattura piùdi 5.000 euro in 11 mesi). «Con l’ausilio di Astra Ricerche ab-biamo costruito un panel di 1.200 clienti cui chiediamo, via webo nel punto di vendita, un parere sulle azioni che di volta in vol-ta contiamo di lanciare. Sono in programma sei questionari nel-l’arco di un anno: abbiamo già coinvolto il panel per le promo-zioni, tra poco lo consulteremo sui prodotti freschi».Un altro esempio di attenzione al cliente è l’Iperal Magazine,

«affidato ad hoc a un giornalista che ne cura tutti i dettagli: dagli11-12 lanci, che riflettono le nostre offerte e tutto il “mondo” chele circonda, alla titolazione degli articoli. Un lavoro redazionaleoscuro ma pagante, se consideriamo che il tasso di apertura è su-periore al 50%, con ottime ricadute sul sito Internet, che ha 4-5.000 visitatori univoci al giorno». Tutto questo senza dimenti-care che gli input dei clienti, che scrivono anche per proteste, re-clami o segnalazioni, arrivano ai vertici della società e determi-nano risposte molto rapide ed efficaci lungo tutta la filiera fino alpunto di vendita.

MAXI ZOO PUNTA SUGLI EVENTI Leader europeo nel canale petshop, Maxi Zoo Italia è una

multinazionale tedesca con oltre 10.000 dipendenti e 1.300

punti di vendita – tra 600 e oltre2.000 mq – in 12 paesi. È presentein Italia dal 2005, dove conta 40 ne-gozi tutti di proprietà, con una me-dia di 12-13 aperture all’anno. «Ma-xi Zoo Italia è una realtà per diversiaspetti peculiare nel nostro paese.L’approccio alla gestione consenteampia iniziativa al management lo-cale, anche se siamo parte di ungrande gruppo internazionale” haesordito Luca Rotunno, responsa-bile acquisti, marketing e logistica.«Sul fronte del cliente, sappiamoche il pet owner è mosso dalla pas-

sione per il proprio animale e per questo è esigente; spesso pe-rò si trova di fronte a un gap nel ricevere dal retailer la compe-tenza, conoscenza, capacità di risolvere i mille problemi praticilegati al mondo del pet che si aspetta».Da qui l’idea di progettare un calendario di eventi in-store, ge-

stito con un partner qualificato, lanciato nel 2011 e arrivato que-st’anno a circa 600 appuntamenti. «Una volta al mese, il sabatoo la domenica, riuniamo in tutti i nostri negozi gruppi di 7-15clienti che possono seguire due lezioni gratuite su temi pratici.L’obiettivo è fare di Maxi Zoo un punto di riferimento e un luo-go di scambio dove chi possiede un animale sa di trovare la con-sulenza e le soluzioni di cui ha bisogno. Gli eventi, va sottoli-neato, non sono sponsorizzati dai fornitori: sono appuntamentidi richiamo e fidelizzazione della clientela che conferiscono al-to valore aggiunto al brand Maxi Zoo nel costruire la relazionecon i clienti. L’esperienza commerciale tra i vari brand si svolgepoi tra gli scaffali».L’assortimento Maxi Zoo è composto da circa 7.500 referen-

ze, di cui circa 1.500 sono a marchi esclusivi: un approccio allamarca privata evoluto, con una segmentazione offerta/prezzomolto profonda, in grado di capitanare la categoria tanto da com-prendere anche diete complete per cani e gatti».

COOP ADRIATICA: IL SOCIO PREFERISCE SCEGLIEREMariantonietta Culot, direttore marketing e comunicazione

di Coop Adriatica, è tornata sul tema delle promozioni, una le-va che Coop ha sviluppato negli anni, accanto a quella dei vo-lantini classici. «Già diversi anni fa cercavamo di rivolgerci alsocio consumatore prima ancora di imporgli dei prodotti. Unastoria che abbiamo sviluppato attraverso una serie di sperimen-tazioni, rivolgendoci dapprima a target specifici per arrivare aproporre la possibilità di scegliere, che negli ultimi anni abbia-mo evidenziato come un trend importante. Nel 2010 abbiamoiniziato con delle meccaniche di opportunità di scelta, dapprimacon pacchetti di prodotti tra cui il socio poteva individuare quel-li preferiti. Il passo successivo è stato consegnare ai clienti due“bolloni” con l’indicazione di “sconto 30%”, che il consumato-re applica su prodotti a sua scelta in un periodo successivo. Ilrapporto costo/beneficio è passato da 1 a 20, tipico di una pro-mozione tradizionale, a un significativo 1 a 3, effettivamente dif-ficile da spiegare da un punto di vista razionale. Devo dire che sitratta di un’operazione faticosa, varata buttando il cuore oltrel’ostacolo, senza ascoltare chi ci rimproverava l’azzardo di que-sta iniziativa. Alla fine i soci ci hanno dato ragione, premiandoevidentemente gli aspetti emozionali di gratificazione».Tra gli strumenti di dialogo con il consumatore, Culot consi-

dera il totem una barriera. «Il vero argomento è che il consuma-tore dev’essere veramente messo al centro, come è stato più ��

Al centro Claudio Troiani (Conad Adriatico), alla sua si-nistra Federico Cimini (Iperal), Luca Rotunno (Maxi ZooItalia) e Mariantonietta Culot (Coop Adriatica).

CONSUMATORI

volte sottolineato, perché è finita l’epoca in cui il consumatore èil punto di passaggio tra prodotto e denaro: oggi è semmai il pro-tagonista della scena e chi saprà gestire la relazione con il clien-te in maniera performante vincerà la partita di domani».

MAGAZZINI GABRIELLI “SPINGE” IL MARKETINGSottolineata anche da parte sua l’opportunità di riportare al

centro l’analisi dei comportamenti del cliente, a dispetto di unaquotidianità che spesso allontana i retailer da questo ambito, Ro-sella Di Emidio, direttore marketing di Magazzini Gabrielli,ha posto l’accento sulla difficoltà nel fare dialogare il marketingdi industria e retail, il cui unico punto di incontro spesso è la fun-zione commerciale. «Sarebbe davvero opportuno organizzaretavoli di lavoro che coinvolgano i responsabili marketing di pro-duttori e distributori. Un piccolo esempio che ci vede protagoni-sti è la partnership che da un paio d’anno abbiamo stretto conFerrero: forniamo loro dati di acquisto su alcune categorie rela-tivamente al comportamento d’acquisto di clienti fidelity. Ferre-ro li utilizza per fare analisi sui comportamenti di acquisto deiconsumatori e per decidere sulle iniziative da intraprendere infuturo. Questo è un grande punto da cui partire: vedere il retailcome un partner dell’industria – penso non solo ai grandi player,ma anche e soprattutto alle Pmi – per utilizzare le risorse a di-sposizione al meglio».Sempre nella logica di una maggiore attenzione al cliente, che

vuole essere sempre più partecipe e coinvolto, Magazzini Ga-brielli da alcuni mesi ha varato l’iniziativa “Scelto da Voi”. «Nel-l’ambito di una decina di categorie selezioniamo in media treprodotti concordati con le industrie fornitrici, non necessaria-mente leader, dando ai clienti la possibilità di votare, sia sul no-stro sito Internet sia nel punto di vendita, quello che vorrebberotrovare nella promozione successiva. La risposta è molto positi-va, anche in considerazione del fatto che i prodotti scelti sonopoi stati messi in promozione, opportunamente segnalati, con ta-gli prezzo minimi. I risultati di vendita sono positivi in quanto ta-le promo sta dando gli stessi risultati di operazioni varate conimportanti investimenti promozionali».

UCI CINEMAS: SODDISFARE UN TARGET PIÙ AMPIOAnche nel mondo dei circuiti delle multisale cinematografi-

che c’è una crescente attenzione al cliente e alle operazioni chepossono creare fidelity e generare business. «In Italia il merca-to del cinema – ha affermato Stefano Salvischiani, deputy ma-naging director di Uci Cinemas, leader in Europa – vale circa100 milioni di biglietti: con 18 milioni di spettatori e 44 salemultiplex, deteniamo circa il 20% di market share, che ci assi-cura la posizione di co-leader per numero dischermi. Parte sin dal2004 di una privateequity, anche noi abbia-mo iniziato a definirciretailer, pur operando inun mercato i cui playersi considerano “diversi”da realtà come gli iper-mercati, o altre cateneretail con cui in realtàcondividiamo la cliente-la. Abbiamo una promo-zionalità del 30-35%circa, che sale o scende

a seconda di come si considera il mercoledì a prezzo ridotto or-mai da anni». Due sono le principali aree di business: da un la-to la vendita del biglietto, dall’altro la vendita dei prodotti albar. «Per noi quello dell’attenta profilazione dei clienti è un te-ma fondamentale, per capire quali generi preferiscono, se e co-sa comprano a seconda del film scelto, che rappresenta il verodriver capace di orientare i comportamenti di consumo. In que-sto modo, per fare solo un esempio, possiamo proporre un’at-tività di couponing mirata. Oggi abbiamo una loyalty che valecirca 800.000 card e su queste lavoriamo costantemente per ca-pire come e con quali modalità attivare i nostri clienti».Il mondo del cinema riguarda una passione, pertanto è più fa-

cile ingaggiare il consumatore. «Il 25% dei clienti profilati ci rac-conta, rispondendo a questionari trimestrali, qual è stata la loroesperienza: questo per noi è un vero e proprio tesoro di informa-zioni. Il pubblico delle multisale peraltro è cambiato: se all’inizioera composto da teens e famiglie, negli anni la base dei clienti siè andata allargando, sia per la chiusura delle sale tradizionali, siaperché certe resistenze verso questo format sono cadute. Il che ciimpone di comprendere e soddisfare le esigenze di un target inevoluzione: sarà questa la vera sfida dei prossimi anni».

UNIEURO: RIDURRE IL PESO DELLE PROMOZIONIA chiusura della tavola rotonda, Gianmarco Molinari, di-

rettore marketing di Unieuro, ha esordito sottolineando di noncondividere gli entusiasmi nati attorno all’opportunità di farescegliere le promozioni al cliente, «che trovo difficile conciliare,da un punto di vista concettuale, con un conto economico sano econ il giusto bilanciamento tra i leader e gli altri fornitori. Il pro-blema per noi è che le promotion dominano, quasi tutti i prodot-ti best seller oggi sono in promozione: nel nostro settore la pres-sione promozionale pesa tra il 25 e il 50%. I margini si stannocomprimendo, perché siamo obbligati ad abbassare i prezzi. Nelcontempo, dobbiamo essere multicanali e affrontare sull’on linei pericoli dei pure player come Amazon, che può vendere glistessi prodotti con un prezzo del 10% più basso di un retailer conuna rete fisica, realizzando lo stesso margine».Avere i negozi fisici e fare la competizione sull’on line è mol-

to difficile: per questo, il settore in cui opera Unieuro è destinatoa soffrire non poco. «La necessità fondamentale è ridurre il pesodelle promozioni, oggi non più sostenibile: meglio passare alcouponing e a un numero di promozioni limitate e mirate». Altrearee su cui lavorare sono il branding e la differenziazione, che ve-dono gli addetti alla vendita assumere un ruolo di primo piano.«Vorrei ricordare Startech, un’attività multicanale declinata, oltreche sul volantino e on line sui social, attraverso una partnershipcon Radio 105, i cui deejay si trasformano in clienti virtuali e i

nostri venditori gli illu-strano i prodotti in pro-mozione: un’occasioneoriginale per proporre latecnologia più innovativae trasmettere la compe-tenza, professionalità esimpatia del nostro perso-nale». L’obiettivo è utiliz-zare la multicanalità perportare la gente sul puntodi vendita e recuperare unpo’ di marginalità: «Ladifferenza rispetto ai pureplayer online possiamofarla soltanto così». �

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Da sinistra, Mariantonietta Culot (Coop Adriatica), Rossella Di Emidio (MagazziniGabrielli), Stefano Salvischiani (Uci Cinemas) e Gianmario Molinari (Unieuro) duran-te un intervento di Daniele Tirelli (Popai).