Le fonti della leadership di costo

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Economie di scala e di scopo

Economie di apprendimento (esperienza)

Tecnologia di processo

Progettazione del prodotto

Localizzazione delle attività produttive

Fattori generici di efficienza interna (residuale)

Modalità di approvvigionamento (potere dei fornitori)

Modalità di distribuzione (potere dei distributori)

Economie di scala

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Volume di produzione

Costo (unitario) medio del prodotto

=> Economie di scala con elevato impatto in presenza di più elevati costi fissi

Economie di scala

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Costo (unitario) medio del prodotto

=> Nel tempo conviene adottare l’impianto più efficiente

Dimensione minima efficiente o ottimale dell’impianto: punto a partire dal quale le

economie di scala non possono ulteriormente migliorare

Impianto 1

Impianto 2

Impianto 3

Impianto 4

Volume di produzione

Economie di scala

Le economie di scala derivano dal fatto che, in presenza di costi fissi, aumenti di output (quantità prodotta) non richiedono aumenti proporzionali di input, cioè di risorse.

Questo fenomeno può essere legato all’indivisibilità di alcuni input (es. costo degli spot pubblicitari)

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Economie di scala

Costi di sviluppo di un nuovo modello di auto:

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Miliardi di US $ Ford Mondeo / Contour 6 GM Saturn 5 Ford Taurus 2.8 Ford Escort 2 Renault Clio 1.3 Chrysler Neon 1.3 Honda Accord 0.6 BMW Mini 0.5 Rolls Royce Phantom 0.3

Grant (2008, p. 230)

Economie di esperienza (o di apprendimento)

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La “legge dell’esperienza” Il costo medio unitario del prodotto diminuisce in misura costante del 10-40% al raddoppiare

del volume cumulato di produzione del prodotto stesso.

2000

2002

2004 2006

2008 2010

Volume di produzione cumulato

Costo (unitario) medio del prodotto

Le fonti della leadership di costo

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Economie di scala e di scopo

Economie di apprendimento (esperienza)

Tecnologia di processo

Progettazione del prodotto

Localizzazione delle attività produttive

Fattori generici di efficienza interna (residuale)

Modalità di approvvigionamento (potere dei fornitori)

Modalità di distribuzione (potere dei distributori)

Esempio (progettazione del prodotto)

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-Produttore rumeno di auto, acquisito da Renault alla fine degli anni ‘90 con l’obiettivo di lanciare l’auto “low cost” => Eliminare tutte le componenti “in più”

Le strategie per acquisire il vantaggio di costo

Oltre che agire su ciascuno dei fattori (o fonti) visti fino ad ora, l’impresa può scegliere di riconfigurare la catena del valore attraverso 4 strategie:

1. Esternalizzazione (o outsourcing) di attività (es. fare produrre in Cina da un fornitore “esterno” in modo da ridurre i costi)

2. Reingegnerizzazione dei processi produttivi (es. “il consumatore che lavora da cassiere alle casse self-service”)

3. Razionalizzazione delle unità produttive (es. concentrare la produzione in un solo impianto produttivo anziché in molti impianti)

4. Riposizionamento nella filiera produttiva (es. acquisire un fornitore importante in modo da eliminare i costi aggiuntivi dovuti al suo potere contrattuale)

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I rischi della leadership di costo

Mutamenti tecnologici/di mercato che annullano i vantaggi (es. leader di costo sugli shopper in plastica!) ed enfasi eccessiva sui costi e ridotta attenzione all’innovazione

Ridotti costi di apprendimento e imitabilità da parte dei concorrenti (=> il vantaggio è solo temporaneo)

Rischio di incremento dei costi (es. compagnie aeree low cost=> aumento del costo del petrolio?)

Guerre dei prezzi

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I rischi della leadership di costo: esempi

Le guerre dei prezzi sono frequenti nel trasporto aereo Un esempio: People Express, compagnia low-cost attiva negli

USA negli anni ‘80 e costretta ad uscire dal mercato a causa di una guerra di prezzo

People Express aveva programmato 7 voli al giorno tra New York e Minneapolis, al costo fisso di 99$

Northwest reagì aumentando le connessioni tra le due città fino a raggiungere 11 voli giornalieri e diminuendo il prezzo del biglietto da 263$ a 95$

Altri competitors consolidati reagirono allo stesso modo 11

Esempio: Ryanair

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Il documento strategico di Ryanair è scaricabile al seguente link: http://www.ryanair.com/doc/investor/Strategy.pdf

Come abbassare i costi, e quindi i prezzi? -Rotte brevi point-to-point (senza scali intermedi) -Modello unico di aereo (Boeing 737-200A => meno costi per i

pezzi di ricambio da tenere in magazzino) -Maggiore produttività del personale -Attività di customer service realizzata tramite altri operatori -Aeroporti secondari (=minori costi di accesso)