N el 2015 la keyword era l’innovazione/cambiamento. Nel 2016 l’interesse è virato verso la digitalizzazione, intesa

come moltiplicazione on line degli effetti degli eventi. E nel 2017? Secondo il XIII Monitor degli Eventi e della Live Communication commissionato ad AstraRicerche da Adc Group, protagonista è stata l’integrazione con altre forme di comunicazione, scelta da quasi un intervistato su tre (32.0%).

Al secondo posto troviamo l’affidabilità (27.7%), richiesta fondamentale per alcune aziende ‘scottate’ da esperienze negative: più di un intervistato su due (51.5%) nel 2016 indicava come critica all’event in-dustry l’improvvisazione da parte di alcune agenzie, risorse umane non qualificate e una scarsa attenzio-ne alla qualità realizzativa.

Al terzo posto tra le keyword del 2017 - con un distacco dalla seconda di più di 10 punti percentua-li - vi è la trasparenza. Si tratta di un tema che il Club degli Eventi e della Live Communication

L’INTEGRAZIONE È LA SFIDA? PAROLA ALLE AGENZIE

di Serena Roberti

sosterrà con forza ma che, per ora, non è considera-to così primario.

La sfida, dunque, è quella dell’integrazione: un impegno per le agenzie - che devono essere in grado entrare nell’ottica di comunicazione delle aziende - ma anche per i committenti, spinti a ren-dere partecipi le agenzie del disegno complessivo, a partire dai briefing fino alla condivisione delle informazioni su altre attività e mezzi di comunica-zione usati.

Cosa pensano le agenzie? Ecco le loro risposte ‘a caldo’.

UN ALTRO FOCUS? L’ETICAEnrico Conforti, partner Alphaomega“Condivido in pieno la centralità di tematiche

come integrazione e affidabilità, credo che si collochino doverosamente in testa alle priorità strategiche di un’azienda. Sono invece meravigliato di vedere al terzo posto un tema delicato come la trasparenza, argomento controverso in questo

Grazie alla Koleos Experience, i clienti di Eataly di Roma, Milano, e Torino, hanno potuto fare la spesa e farsi accompagnare a casa a bordo di uno dei 15 Koleos della flotta Avis

Just People è stata scelta da Campari per portare sul campo la gioia di vivere del brand Aperol. Un tour

nazionale composto da 300 serate e 250 eventi

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AGENZIE

che gli eventi debbano essere integrati meglio nel piano di comunicazione è una prova di quello che andiamo dicendo da tempo, cioè che l’evento ha assunto un’importanza maggiore di quando era relegato al btl, per diventare oggi protagonista della comunicazione. Ciò è avvenuto di pari passo con la diminuzione dell’importanza dell’atl: la gente è satura di pubblicità classica, mentre l’esperienza di marca ‘live’ è considerata più genuina, veritiera e affidabile”.

SEMPRE PIÙ DIGITALGianfranco Maiorana, ceo Creo“Queste parole rispecchiano quello che dovrebbe

essere l’ovvio: l’evento è un’attività di comunicazio-ne, anzi, è il collante di tutte le altre azioni - digi-tal, atl, btl - che spesso si escludono in un evento. Questo settore si sta infatti aprendo sempre di più al digital, con eventi che partono online, proseguono offline per concludersi in rete. E questo trend in pochi anni diventerà dominante nel mondo degli eventi e della live communication. L’evento, in par-te, si dematerializzerà”.

PARTNERSHIP IMMERSIVERaffaele Calia, sales & marketing manager

Cwt M&E“Crediamo fortemente nella costruzione di re-

lazioni di partnership con i nostri clienti in tutti i territori di business, dal privato, allo sport, alla

momento storico. Al terzo posto avrei citato l’etica, che sta prepotentemente riacquisendo dignità nelle strategie di un’azienda e che ci permette di sfociare su territori ad alto impatto valoriale come quelli della sostenibilità, dei codici comportamentali, del welfare, e della human satisfaction”.

SEMPRE PIÙ LUNGIMIRANZAAndrea Palma, communication manager

Apload“Queste sono senz’altro tre parole che rispec-

chiano il fatto che gli eventi sono diventati parte integrante dei piani di comunicazione. Tuttavia, per quanto riguarda l’affidabilità, ci troviamo an-cora di fronte ad aziende che, pur facendo lavorare in maniera spot, richiedono competenza, figure professionali e investimenti. Ci vuole una lungi-miranza maggiore: lavorare ‘one shot’ o con tagli continui sui prezzi non fa bene all’intera categoria. I clienti non dovrebbero fare una guerra di prezzo, ma di qualità, riconoscendo anche alle agenzie affi-dabilità, coerenza e professionalità e garantendo collaborazioni durature e costruttive”.

ESPERIENZE LIVE GENUINE E VERITIERE

Andrea De Micheli, presidente Casta Diva Group

“Quella che emerge dal Monitor è una fotogra-fia positiva, perché il fatto che le aziende pensino

Focus

ANDREA PALMA, Apload

RAFFAELE CALIA, Cwt M&E

ANDREA DE MICHELI, Casta Diva Group

Per il secondo anno, Louder ha firmato la convention Unilever che si è svolta presso ‘La Nuvola’ di Fuksas (Roma) che per l’occasione si è tinta completamente di blu, grazie a un light design

The S Theory è il concept ideato da Merlo per il lancio della Linea S di Folletto: sei giornate di formazione, approfondimento e spettacolari reveal

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Ninetynine Horizon: In occasione del lancio di Horizon Zero Dawn di Sony Interactive Entertainment Ninetynine ha ricreato l’ambientazione del gioco per far vivere l’esperienza live

PA e riteniamo che questa sarà una carat-

teristica distintiva e di successo delle agenzie

del futuro. Le partner-ship saranno sempre più

immersive ed efficienti con un impatto positivo sulle revenue

e i risultati. E una partnership che si rispetti è sinonimo di integrazione, trasparenza e

affidabilità”.

SCENARIO, STRATEGIE, COMUNICAZIONE

Luca Bassetto, ceo Fma Roma“Integrazione, affidabilità, trasparenza; potreb-

be essere un bel payoff da utilizzare sotto il nostro logo. Io ho una formazione di marketing, mi è sempre sembrato riduttivo il giudicare gli eventi ‘belli’. In Fma abbiamo sempre posto la massima at-tenzione nel definire con attenzione elementi quali scenario, strategie, comunicazione. Finalmente questi risultati danno peso all’importanza dell’inte-grazione delle diverse competenze necessarie nella realizzazione di un evento e non solo alla creatività, per quanto essa sia importante”.

LA TRASPARENZA È VITALEIsabella Vallini, coo Gattinoni & Co.“La fruizione dei messaggi da parte dei pubblici è

sempre più liquida e ciò rende la frammentazione delle competenze ‘uneffective’ in termini di pia-

nificazione e, ancor prima, in termini di pensiero strategico creativo. I touch point sono sempre di più messi a fattor comune verso un unico messag-gio, quindi, la capacità di gestire l’integrazione dei piani di comunicazione sarà sempre più ‘manda-tory’ anche nel nostro mercato. La ricerca di agen-zie affidabili deriva dal fatto che il nostro mercato è ancora caratterizzato da episodi di ‘improvvisa-zione’. Ma se è vero che gli eventi sono sempre più parte integrante dei piani di comunicazione, è altrettanto vero che solo chi sarà in grado di com-prendere e parlare la lingua della strategia di co-municazione saprà aggiudicarsi una percentuale di considerazione sul mercato. La trasparenza è vitale sia nella gestione delle gare - troppo spesso fake o pilotate -, che nella formulazione delle offerte - dumping e fee non sostenibili -”.

CONSULENTI, NON FORNITORIFabian Peroni, ceo Gruppo Peroni Eventi“L’integrazione è fondamentale: alcuni clienti

la richiedono nell’ambito di una pianificazione di una strategia vera e propria che si prolunghi nel tempo. E, certamente, per noi agenzie è molto più interessante lavorare in questa maniera. L’affidabi-lità è molto importante, tutti i clienti la ricercano, non solo dal punto di vista finanziario, ma soprat-tutto nel potersi affiancare a un partner, e non un semplice fornitore. Ovviamente, anche la traspa-renza ha il suo peso: il nostro Gruppo dà ai clienti dei budget che includono tutte le spese, senza sor-prese finali”.

FABIAN PERONI, Gruppo Peroni Eventi

L’edizione 2017 di YouTube Pulse, firmata da Sinergie, si è svolta presso Area56 di Milano. Oltre 400 ospiti hanno potuto toccare con mano le diverse opportunità che la piattaforma video di Google può offrire

Per la tre giorni di evento di test drive della nuova Bmw X2 Prodea Group ha ideato una ‘press conference dall’anima

ribelle’ e percorsi unconventional per i giornalisti

ISABELLA VALLINI, Gattinoni & Co.

LUCA BASSETTO, Fma Roma

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AGENZIEFocus

TEORIA E PRATICAAntonio Ferrara, ceo Just People“Riteniamo che le tre keyword evidenziate

rispettino appieno alla filosofia lavorativa da sempre adottata da Just People nel proporsi ai propri clienti partner. Integrazione, affidabilità e trasparenza sono i pilastri su cui si fonda il nostro modus operandi da sempre e sono oggi indispensabili per la buona riuscita di un evento”.

PROBLEM SOLVING E LAVORO A QUATTRO MANI

Davide Caggiano, managing director Louder Italia

“Gli eventi, indipendentemente dal target e dall’obiettivo da raggiungere, sono una parte fon-damentale della comunicazione aziendale. Proprio per questo motivo le aziende cercano partner affidabili che possano garantire una capacità di problem solving a 360°. Ci capita spesso di con-statare come gli eventi più performanti e apprezzati nascano da un lavoro a quattro mani insieme al cliente e, quando ciò avviene, le aziende riescono ad apprezzare ancora di più un modus operandi tra-sparente”.

L’EVENTO SEMPRE PIÙ AL CENTROGiulio Merlo, ceo Merlo“L’integrazione è ormai un dato acquisito che

sempre di più rende centrale l’evento in relazione ai nuovi paradigmi imposti dall’innovazione tec-nologica, dai social media, dalla condivisione e dall’emergere di nuovi bisogni nei consumatori e nelle aziende. Esiste un legame diretto tra rispetto delle regole, autorevolezza, affidabilità e succes-so dell’azienda, soprattutto in un settore dove sono determinanti il capitale umano e il valore dell’in-gegno. Per una sana competizione etica, sostenibile e trasparente occorre unire la sfera morale a quella manageriale”.

L’INTEGRAZIONE? UN MUSTMauro Martelli, executive creative director

The Next Event - Next Group“Il concetto di evento integrato è certamente

uno dei principali punti di attenzione delle aziende. Lo spostamento dei budget dalla comunicazione al mondo digital e soprattutto agli eventi ha portato a considerarli non più come un’attività di comunica-zione ausiliaria, ma come momento privilegiato di contatto e di comunicazione del valore del brand. Per far sì che questo accada, oggi l’evento

DAVIDE CAGGIANO, Louder Italia

MAURO MARTELLI, The Next Event - Next Group

ANTONIO FERRARA, Just People

Il Blue Note (Milano) ha ospitato ‘La Blue Vinyl Nite’, targata Casta Diva Group e Radio Montecarlo: cinque ore di dj set, presentate da Nick the Nightfly e Kay Rush (con M. Di Maggio in diretta radio), dj e musicisti

Il party realizzato da Apload, dedicato alla neo partnership tra Renault e Moschino, è stato un successo anche grazie all’esibizione live del rapper Sfera Ebbasta e della DJ e modella spagnola Sita Abellan

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deve necessariamente considerare i diversi livelli sui quali lavora e chiede, quindi, di essere integrato con tutti gli altri aspetti della comunicazione. Affida-bilità e trasparenza sono valori che ciclicamente ritornano poiché questo settore attira continuamente realtà che, a volte, non hanno la necessaria formazio-ne e competenza per affrontare progetti complessi”.

PIANI DI COMUNICAZIONE EFFICACISimone Mazzarelli, ceo Ninetynine“La parola ‘integrazione’ rappresenta per noi il

fulcro di un piano di azione mirato a raggiungere gli obiettivi aziendali. Un piano di comunicazione efficace è un piano in grado di affermare e raffor-zare il messaggio attraverso diversi touch point. Per quanto riguarda gli altri valori citati, ritengo che le agenzie rappresentino parte integrante del reparto di marketing e comunicazione delle aziende, per cui è necessario creare un rapporto basato sulla tra-sparenza e sull’affidabilità. È ovvio che le aziende pongano l’attenzione su tali aspetti, che poi sono gli stessi che anche le agenzie pretendono dai fornitori e sono alla base di rapporti che nascono con l’o-biettivo di raggiungere risultati in maniera efficace e di porre le basi per collaborazioni durature”.

COMPETENZE TOUT COURTMarco Cicchetti, founder Prodea Group“Affidabilità e trasparenza sono valori che ci

appartengono fin dall’inizio, mentre sull’integra-zione stiamo lavorando da tempo. Oggi, possiamo offrire un ampio ventaglio di competenze, dall’evento b2b a quello b2c, dalle promozioni agli allestimenti, fino alla produzione di contenuti per la tv e il web o alla presenza, presidio e teatraliz-zazione del punto vendita tramite le società del Gruppo, ognuna con management e organizzazione indipendente, altamente qualificata e di forte espe-rienza”.

SPAZI TEMPORALI DI CONSULENZADavide Verdesca, president & ceo

SG Company“Con SG Company S.p.A. stiamo seguendo

un percorso di integrazione tra le varie aziende, con la consapevolezza che gli eventi sono una par-te fondamentale della live communication. Se una volta l’evento si teneva in una data e luogo preciso, oggi la live communication si trova a trattare un momento ‘aumentato’ e domani dovrà essere una vera e propria esperienza ‘a lunga gittata’ su più prodotti e per più anni. I clienti non acquiste-ranno più semplici servizi, ma spazi temporali di consulenza. Affidabilità e trasparenza sono concetti che abbiamo sempre abbracciato. Trasfor-marci in una S.p.A. e certificare i bilanci sono i primi passi che compiamo proprio in nome della trasparenza”.

SIMONE MAZZARELLI, Ninetynine

DAVIDE VERDESCA, SG Company

MARCO CICCHETTI, Prodea Group

Il Gruppo Peroni ha curato l’evento Lenovo Emea executive Retail Forum 2018 (Villa D’Este, CO)

Alla due giorni di entertainment a Barcellona firmata Gruppo Gattinoni e Vorwerk Contempora hanno preso

parte oltre 2.000 persone

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