La  sostenibilità  la  green  economy  

e  gli  effe3  sul  marke6ng  territoriale  

Nicole(a  Tranquillo,  Indica  Srl  

Bologna,  24  O<obre  2011  

Cos’è  la  sostenibilità  Dal 1987…

...Ad oggi

La  necessità  di  cambiamento  

•  Crisi  economica    

•  Crisi  energe=ca          

•  Crisi  ambientale  

crisi del sistema economico e del

modello di mercato attuale

«La crisi non è una ma sono tre. Quella del credito è quella di cui tutti parlano ma sono quelle simultanee dell' energia e del riscaldamento globale a renderla peggiore delle altre che abbiamo conosciuto, inclusa quella del '29». Jeremy Rifkin

L’evoluzione  della  poli=ca  ambientale  

FASE  �PIONIERISTICA�  

FASE  “INFRASTRUTTURALE”  

FASE  DEL  “COMMANDO  E  CONTROLLO”  

FASE  DELLO  “SVILUPPO  SOSTENIBILE”  

-­‐  La  ques=one  ambientale  risulta  da  una  ba(aglia  di  pochi,  dire(a  a    preservare  inta(e  almeno  alcune,  poche,  dimensioni  -­‐  Logica  di  conservazione    

–  predisposizione  (in  genere  a  spese  pubbliche)  di  re=  e  impian=  adegua=    per  governare  l�’impa(o  dell�’uomo  sull�’ecosistema  –  Ruolo  pubblico:  messa  in␣opera  delle  infrastru(ure  e  dei  servizi    

-­‐ Definizione  di  soglie  acce(abili  per  il  comportamento  dei  priva=    

-­‐  imposizione  a(raverso  le  norme  e  il  successivo  controllo  e  sanzione    

Ruolo  pubblico:  presidio  della  “fron=era”  tra  economia  e  ambiente  

-­‐  Riconversione  del  processo  economico  di  produzione  e  consumo;  -­‐  Ambiente  da  risultante  a  variabile  indipendente    -­‐  Ruolo  pubblico:  promotore  e  aOvatore  di  risposte  da  parte  dell�’economia    -­‐  Economia  da  “parte  del  problema”  a  “parte  della  soluzione”  

Cit.  Massaru(o,  27  Se(embre  2011    

La  fase  dello  “sviluppo  sostenibile”  da  condivisa  diventa  prioritaria  

•  Lo  dimostrano  i  documen=  preparatori  alla  Conferenza  della  terra  (Rio  +20)  

h(p://www.unep.org/GreenEconomy/Portals/93/documents/Full_GER_screen.pdf    

•  Il  nuovo  rapporto  dell'Unep,  presentato  il  21  febbraio  a  Nairobi,  sos=ene  che  occorre  inves=re  entro  il  2050  il  2%  del  Pil  globale  (circa  1300  miliardi  di  dollari)    in  10  se(ori  chiave  dell'economia  verde  per  superare  l'a(uale  modello  economico  che  è  stato  la  causa  della  crisi  mondiale.    

•  I  se(ori  individua=  che  possono  sorreggere  la  nuova  green  economy  e  sconfiggere  la  povertà  sono:  

•  agricoltura,  edilizia,  energia,  pesca,  foreste,  industria,  efficienza  energe=ca,  turismo,  traspor=,  ges=one  dei  rifiu=  e  dell'acqua.    

Avere  una  strategia  di  sostenibilità  significa  …    

Necessità   Opportunità  -­‐   An=cipazione  delle  norma=ve  

(norma=va  GPP,  kyoto)  -­‐   Riduzione  della  dipendenza  

energe=ca  -­‐   Visione  distorta  del  mercato  e  

dei  cos=  aziendali  

-­‐   Vantaggi  economici  -­‐   Innovazione  -­‐   Compe==vità  sul  mercato  -­‐   Fidelizzazione  -­‐   Conquista  di  nicchie  di  mercato  

trasformare  

1. Il rispetto delle regole

come opportunità

3. Progettare prodotti e

servizi sostenibili

2. Rendere sostenibile

la catena del valore

4. Costruire nuovi modelli

di business

5. Creare nuove

piattaforme operative

Bisogna  guardare  al  LP:  dai  valori  alle  pia+aforme  di  business  innova2ve  

•  Il  mercato  mostra  una  sensibilità  sempre  più  elevata  verso:  –  un  u=lizzo  efficiente  e  responsabile  

delle  risorse  (ambiente  ed  energia)  

–  la  trasparenza  delle  azioni  e  delle  scelte  che  hanno  un  impa(o  ambientale  

•  Ciò  richiede  un’integrazione  dei  valori  dello  sviluppo  sostenibile  e  della  CSR  nel    modello  di  business,  considerando  non  solo  gli  impaO  direO,  ma  anche  quelli  genera=  (life-­‐cycle  thinking).  

•  Ciò  deve  puntare  alla  creazione  di  nuove  pia(aforme  opera=ve.  

Fonte: Harvard Business Review

Come  si  muove  il  se(ore  dei  fes=val?  

•  La  sostenibilità  può  posizionarsi  a  diversi  livelli  aziendali,  definendo  strategie  diverse  :  –  REATTIVA:  adozione  di  strumen=  di  ges=one,  focus  sui  cos=  

–   PROATTIVA:  allargo  lo  strumento  di  ges=one  al  target,  co-­‐development  

–  STRATEGICA:  sostenibilità  come  fonte  di  vantaggio  compe==vo  e  riposizionamento  nel  mercato  (Porter)  

Se  la  sostenibilità  è  solo  elemento  di  comunicazione  allora  si  incorre  nel  rischio  di  greenwashing    perdita  di  credibilità,  danno  all’immagine  aziendale  e  del  brand  

Le  variabili  ambientali  da  tenere  in  considerazione:    

•  Energia  – Ele(ricità  – Riscaldamento    

•  Acqua  – Sanitaria  – Servizi  igienici/pulizie  

•  Rifiu=    •  Traspor=  

Le  10  cose  da  sapere  per  realizzare  even6  neutral  

1.  Calcolare,  misurare,  monitorare  e  verificare  2.  Comunicare  con  trasparenza    e  responsabilità    3.  Guardare  seriamente  al  tema  dei  traspor=  4.  Scegliere  di  acquistare  energia  rinnovabile  5.  Dematerializzare  tu(o  ciò  che  è  possibile  6.  Acquistare  “local”  7.  Coinvolgere  i  partecipan=  8.  Ridurre  la  CO2  equivale  a  ridurre  i  cos=  9.  U=lizzare  le  leve  del  marke=ng  esperienziale  per  

conquistare  il  target  e  per  ispirare  il  cambiamento  verso  a  sostenibilità  

10.   Avere  una  visione  di  cosa  significa  sostenibilità      per      l’evento  in  ques=one  

1.  Internazionale    

•  Obiettivo: compensare parte delle emissioni legate alla stampa del giornale, essendo infatti emissioni non evitabili.

•  Il progetto Dosso in Nigeria ha come obiettivo quello di piantare circa 8 milioni di alberi generando benefici ambientali e sociali:

•  assorbimento della CO2 •  sviluppo economico della regione •  creazione di posti di lavoro •  riduzione degli effetti della desertificazione

•  Indica e Tree Nation hanno realizzato un progetto con Internazionale per assorbire parte delle emissioni legate alla stampa dei settimanali per gli abbonati.

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2.  Roskilde  fes=val  (Dk)  h(p://roskilde-­‐fes=val.dk/uk/about_the_fes=val/green_footsteps/    

2.  Roskilde  fes=val  (Dk)  h(p://roskilde-­‐fes=val.dk/uk/about_the_fes=val/environment/    

•  La  sostenibilità  diventa  POLICY    strumento  di  governance  

•  Fes=val  come  parte  della  società  nella  quale  si  realizza  (approccio  di  CSR,  a(enzione  agli  stakeholder)  

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Boom  Fes=val  (Portogallo)  h(p://boomfes=val.org/    

Ges=one  sostenibile  di:  –  Energy  –  Sanita=on    

(Compost  Toilets)  –  Water    –  Reuse  of  materials  –  Recycling  –  Public  Transport  –  Bio-­‐Construc=on  –  Social  sustainability:  Integra=on  of  minori=es  and  people  with  special  needs  –  Educa=on  

Coinvolgono  i  partecipan=  con  l’inizia=va  OIL  YOUR  MUSIC  

Burning  Man  h(p://www.burningman.com/environment/    

Si  tra(a  di  un  evento  che  non  lascia  traccia  (Leave  No  Trace  Event)  •   Ha  ado(ato  una  poli=ca  ambientale  che  prevede  azioni  su  tu(e  queste  aree:  

– Biofuels  – Compos=ng  –   energy  

–   water  –   leave  no  trace  –   ligh=ng  

–   materials  –   recycling  –   transporta=on  – waste

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