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LA NUOVAGIURISPRUDENZA

CIVILECOMMENTATA

gioVAnni FAcci

La sponsorizzazione tecnica e lo sfruttamento commerciale del marchio sportivo

Estratto:

ISSN 1593-7305N. 12 DICEMBRE 2010 • Anno XXVIRIVISTA MENSILEde Le Nuove Leggi Civili Commentate

LA SPONSORIZZAZIONE TECNICA E LO SFRUTTAMENTOCOMMERCIALE DEL MARCHIO SPORTIVO

di Giovanni Facci

Sommario: 1. Il contratto di sponsorizzazione. – 2.Segue: la sponsorizzazione come contratto atipico.– 3. Il contratto di sponsorizzazione e l’apportodella giurisprudenza. – 4. La sponsorizzazione tec-nica. – 5. Segue: la sponsorizzazione tecnica ed ildiritto all’immagine del singolo atleta. – 6. Il mer-chandising e la tutela del marchio sportivo.

1. Il contratto di sponsorizzazione.

La sponsorizzazione sportiva – fenomeno finoa poche decine di anni or sono collegato adalcune discipline sportive ed a limitate formedi utilizzo dell’altrui immagine (1) – rappre-senta una fonte economica insostituibile perqualsiasi realtà sportiva che voglia non solocompetere a livello professionistico (2), ma an-che far fronte alle crescenti spese di gestione,pur se in ambito soltanto dilettantistico (3).Per questa ragione, le società sportive (ma an-che le Federazioni e le Leghe) attribuisconosempre più importanza agli accordi di sponso-

rizzazione, al fine di reperire risorse economi-che (4).

A ciò si aggiunga, che i singoli atleti ricorro-no spesso ad accordi di sponsorizzazione, persfruttare a livello commerciale la popolarità ac-quisita nell’ordinamento sportivo. Tutto ciòcomporta che la prassi dei contratti di sponso-rizzazione sportiva rivela una gamma estrema-mente ampia e diversificata di contenuti (5),nonché l’emergere di sempre nuove tipologiedi sponsorizzazione. Tale dato emerge distinta-mente anche dalla definizione comunementeaccolta in giurisprudenza circa il contratto disponsorizzazione; in tale definizione, infatti, sifa riferimento ad una serie indeterminata diipotesi nelle quali un soggetto (detto sponsee)si obbliga, dietro corrispettivo, a consentire adaltri (sponsor) l’uso della propria immaginepubblica ed il proprio nome per promuovereun marchio od un prodotto specificamente de-nominato (6).

Tutte le diverse tipologie di sponsorizzazio-ne sportiva, comunque, sono accomunate dallaparticolare capacità dello sponsee, facente par-te dell’ordinamento sportivo, di captare l’at-tenzione dei terzi, in ragione del particolareprestigio conseguito o della popolarità assun-ta (7). Particolarmente significativo circal’emergere di nuove forme di sponsorizzazioneè il recente fenomeno della commercializzazio-ne del naming right dell’impianto in cui la so-cietà sportiva disputa le gare o gli allenamenti;

(1) Un indubbio impulso al fenomeno delle spon-sorizzazione, si è avuto nella stagione sportiva calci-stica 1981-1982, quando la F.I.G.C. ha reso possibi-le la sponsorizzazione delle squadre di calcio da par-te di aziende estranee all’ordinamento sportivo me-diante l’apposizione del marchio aziendale sulle ma-glie dei calciatori. Sull’origine storica del fenomenodella sponsorizzazione, Bianca, I contratti di spon-sorizzazione, Maggioli, 1990, 12; Franceschelli, Icontratti di sponsorizzazione, in Giur. comm., 1987,I, 289; Vidiri, Il contratto di sponsorizzazione: natu-ra e disciplina, in Giust. civ., 2001, II, 5.

(2) A tal proposito è significativo il dato relativo al-la squadra di calcio della Juventus, come indicato a pa-gina 90 nel Prospetto informativo di offerta in opzioneai soci e ammissione a quotazione di azioni ordinarieJuventus Football Club spa, del 24.5.2007, pubblica-to, in http://www.consob.it/main/emittenti/prospet-ti/prospetti.html?firstres=150&hits=500&viewres=1&search=1&resultmethod=prospetti&queryid=pro-spetti&maxres=500.

(3) Colantuoni, La sponsorizzazione sportiva, inContratti, 2006, 1106.

(4) Sul punto, già, De Silvestri, Le operazioni disponsorizzazione e il merchandising delle società cal-cistiche, in Riv. dir. sport., 1983, 115.

(5) Al riguardo, Liotta-Santoro, Lezioni di di-ritto sportivo, Giuffrè, 2009, 147; De Giorgi, Spon-sorizzazione e mecenatismo, Cedam, 1988, 3.

(6) Tra le altre, Cass., 29.5.2006, n. 12801, inMass. Giust. civ., 2006; Cass., 28.3.2006, n. 7083,ibidem; Cass., 21.5.1998, n. 5086, ivi, 1998.

(7) Liotta-Santoro, Lezioni di diritto sportivo,139.

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l’importanza di tale nuova tipologia di sponso-rizzazione è di tutta evidenza, se si presta at-tenzione al fatto che la commercializzazionedel naming right dell’impianto e di altri dirittilegati allo stesso ha permesso alla società di cal-cio della Juventus, quotata in borsa, di costrui-re, per la prima volta in Italia, uno stadio diproprietà non pubblica ma della stessa societàsportiva (8).

Dal punto di vista dello sponsor, invece,l’investimento nel settore sportivo, conside-rando l’ampia risonanza che lo stesso permet-te di conseguire (anche in virtù della sempremaggiore diffusione televisiva dello sport), èritenuto un’attività strategica per veicolarel’immagine ed il messaggio commerciale del-l’azienda (9). Per questa ragione, la sponsoriz-zazione assurge anche a forma autonoma dicomunicazione aziendale ed è pertanto inqua-drabile nell’ambio degli strumenti utilizzatidall’impresa per realizzare i propri obiettivicommerciali (10). Tenuto conto di tale interes-se dell’azienda sponsor e della finalità a carat-tere promozionale, nella quale l’oggetto delmessaggio propagandistico è rappresentatodai segni distintivi dell’impresa sponsor (11), siè reso opportuno individuare i tratti distintivitra la sponsorizzazione e la pubblicità tradi-zionale (advertising).

In particolare, anche se la prima rientra nelconcetto di pubblicità in senso lato – la pubbli-cità infatti include qualsiasi forma di diffusionedei messaggi, del nome, del marchio e dei sim-boli dell’impresa e dei suoi prodotti – dall’altrocanto, però, la stessa sponsorizzazione presen-ta caratteristiche peculiari che la differenziano

dalla pubblicità in senso stretto (12). Nello spe-cifico, nel contratto di pubblicità la diffusionedel messaggio pubblicitario costituisce, neimodi e nei termini convenuti, l’obbligazione diuna delle due parti; nella sponsorizzazione, in-vece, il messaggio pubblicitario viene diffusoper lo più in modo indiretto attraverso uncomportamento che si sarebbe tenuto indipen-dentemente dall’obbligazione assunta (13). Inaltri termini, l’advertising, reclamizzando in viaimmediata il prodotto oggetto esclusivo di pro-mozione comunicazionale, viene definito comeforma diretta di comunicazione; tale comuni-cazione, inoltre, viene realizzata attraverso laprogrammazione precisa dei tempi e degli spa-zi impiegati per la diffusione del messag-gio (14). Nella sponsorizzazione, al contrario, ilmessaggio è inserito in un diverso ed autono-mo contesto (sportivo, ma anche – a secondadell’ambito – artistico o culturale), che vieneutilizzato come veicolo per valorizzare ed ac-crescere la conoscenza del bene di largo consu-mo o l’immagine dell’azienda sponsor; di con-seguenza, la sponsorizzazione, nella quale la di-vulgazione del messaggio non può essere piani-ficata in modo rigido, attraverso tempi e spazipredeterminati, viene annoverata tra le formeindirette di comunicazione (15).

(8) Al riguardo e sulla commercializzazione delnaming right dell’impianto della Juventus, si rinvia aquanto riportato da Teotino-Uva, La ripartenza, IlMulino, 2010, 146.

(9) De Silvestri, Le operazioni di sponsorizzazio-ne e il merchandising delle società calcistiche, 115;De Giorgi, Sponsorizzazione e mecenatismo, 9; Co-

lantuoni, La sponsorizzazione sportiva, 1106.(10) Al riguardo, Briante-Savorani, Il fenome-

no «sponsorizzazione» nella dottrina, nella giurispru-denza e nella contrattualistica, in Dir. inf., 1990, 637.

(11) De Giorgi, Sponsorizzazione e mecenatismo,20; Liotta-Santoro, Lezioni di diritto sportivo,139.

(12) Colantuoni, La sponsorizzazione sportiva,1107; De Giorgi, Sponsorizzazione e mecenatismo,21; sulle differenze, anche Briante-Savorani, Il fe-nomeno «sponsorizzazione» nella dottrina, nella giu-risprudenza e nella contrattualistica, 638. Per un rap-porto di genere a specie tra contratti pubblicitari edi sponsorizzazione, Franceschelli, I contratti disponsorizzazione, 288; sul punto anche De Nova, Inuovi contratti, in Riv. dir. civ., 1990, 516.

(13) Franceschelli, I contratti di sponsorizzazio-ne, 290.

(14) Vidiri, Il contratto di sponsorizzazione: natu-ra e disciplina, in Giust. civ., 2001, II, 4.

(15) Vidiri, Il contratto di sponsorizzazione: natu-ra e disciplina, 4; Colantuoni, La sponsorizzazionesportiva, 1108; De Giorgi, Sponsorizzazione e mece-natismo, 29; Bianca, I contratti di sponsorizzazione,25. Sulla sponsorizzazione come strumento pubbli-citario indiretto, Amato, voce «Sponsorizzazione»,in Enc. giur. Treccani, vol. XXX, Ed. Enc. it., 1993,2. Sui caratteri distintivi tra sponsorizzazione e pub-blicità, ampiamente, Inzitari, Sponsorizzazione, inContr. e impr., 1985, 250.

Marchio sportivo

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Altri, ancora, hanno evidenziato – quale trat-to distintivo principale – che il contratto disponsorizzazione presenta un carattere di alea-torietà rispetto ai contratti di pubblicità, basa-ti, invece, su di un rapporto di scambio certo edefinito (16). In questo contesto, tuttavia l’alea-torietà deve intendersi riferita, non come ele-mento che condiziona ab initio il sinallagma trale prestazioni (17), ma esclusivamente con ri-guardo al minor grado di certezza del ritornopromozionale della sponsorizzazione; nellapubblicità tradizionale, infatti, appare possibi-le prevedere con ragionevole precisione gli esi-ti della stessa, attraverso sperimentate tecnichedi misurazione degli effetti dell’investimentopubblicitario (18). A testimonianza dello sfon-do di incertezza che caratterizza la sponsoriz-zazione (ed in particolare la finalità perseguitadallo sponsor in termini di ritorno promoziona-le) e che la distingue dal contratto pubblicita-rio tradizionale (19) appare alquanto significati-vo un precedente in cui uno sponsor, che avevaabbinato il proprio nome ad una squadra dipallacanestro di serie A, abbia poi agito giudi-zialmente nei confronti della società per risol-vere il contratto e per chiedere il risarcimentodei danni, in conseguenza della disastrosa sta-gione sportiva (caso Aurora Basket Desio) (20).Allo stesso modo, è rilevante il recente caso di

recesso unilaterale dello sponsor dal contratto,con conseguente inibizione al club professioni-stico di pallacanestro di continuare ad utilizza-re il nome dell’azienda, a causa della pessimagestione del club, culminata poi con un provve-dimento della Federazione Italiana di Pallaca-nestro (21) di esclusione immediata della squa-dra dal Campionato di serie A ancora in corsoe con conseguente annullamento di tutte le ga-re nel frattempo disputate (caso PallacanestroNapoli) (22). Ancor più clamorosa – guardandociò che accade oltre i confini nazionali – appa-re la richiesta di risarcimento danni che glisponsor della nazionale francese di calcio han-no inoltrato alla Federazione francese dopo larecente e disastrosa partecipazione al Mondia-le di calcio in Sudafrica (23).

2. Segue: la sponsorizzazione come con-

tratto atipico. A corollario della circostanzache la sponsorizzazione rientra tra le forme dipubblicità (pur se indiretta) consegue che allaprima è applicabile anche la disciplina previstaper la seconda (24); si consideri, però, che nelle


(17) Giacobbe, Atipicità del contratto e sponsoriz-zazione, in Riv. dir. civ., 1991, 418, la quale eviden-zia come ciò che potrebbe essere incerto è il risulta-to cui lo sponsorizzato potrà giungere mediante losvolgimento dell’attività od il grado di risonanzadell’attività medesima, ma il risultato e la risonanzadell’evento sono fattori che non rientrano nelloschema causale del contratto e che sono privi di rile-vanza anche sotto l’aspetto della presupposizione.

(18) Briante-Savorani, Il fenomeno «sponsoriz-zazione» nella dottrina, nella giurisprudenza e nellacontrattualistica, 644. Al riguardo, anche Vidiri, Ilcontratto di sponsorizzazione: natura e disciplina, 20.


(20) Coll. arbitrale Milano, 17.7.1990, inGiur. it., 1991, 1, 2, 824, con nota adesiva di Bian-

ca, Cattivo ritorno pubblicitario ed in Dir. inf., 1991,640, con nota di De Giorgi, Scorrettezze dello spon-see e diritti dello sponsor.

(21) Provvedimento della Fip del 13.4.2010, pub-blicato sul sito della Lega Basket lo stesso giorno. Lanotizia del recesso dello sponsor e dell’inibizione al-l’utilizzo del nome dell’azienda è pubblicata sul sitohttp://www.basketime.it/?p=1145.

(22) Sulla facoltà di recesso unilaterale dello spon-sor, fondata su di un rilevante inadempimento degliobblighi di buona fede, De Giorgi, Contratti disponsorizzazione e doveri di correttezza, in Dir. inf.,1994, 1023.

(23) La notizia può essere letta in http://sport.sky.it/sport/calcio_estero/2010/07/24/francia_sponsor_chiedono_danni_alla_nazionale.html; http://www.ilgiornale.it/sport/francia_sponsor_vogliono_in-dietro_soldi_dopo_flop_mondiale/calcio_estero-attua-lit-sncia_sponsor/25-07-2010/articolo-id=463355-pa-ge=0-comments=1.

(24) Tra gli altri, Amato, voce «Sponsorizzazio-ne», 2; Liotta-Santoro, Lezioni di diritto sportivo,141. Sulla nullità del contratto di sponsorizzazionein violazione del divieto di propaganda pubblicitariadi prodotti da fumo, previsto dall’art. 8 d.l.10.1.1983, n. 4, convertito nella l. 22.2.1983, n. 52(Conversione in legge, con modificazioni, del decreto-legge 10 gennaio 1983, n. 4, concernente regime fisca-le degli apparecchi di accensione, variazione delle re-lative aliquote di imposta di fabbricazione, disposizio-

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sponsorizzazioni, il contenuto del messaggio ègeneralmente concentrato il più delle volte nelsemplice segno distintivo dell’azienda sponsor,così che generalmente non si pongono le pro-blematiche giuridiche tipiche della comunica-zione pubblicitaria, quali ad esempio quelle intema di pubblicità ingannevole e di pubblicitàcomparativa, disciplinate attualmente dal d. le-gis. 2.8.2007, n. 145 (Attuazione dell’articolo 14della direttiva 2005/29/CE che modifica la diret-tiva 84/450/CEE sulla pubblicità ingannevole).

In ogni caso, ricondurre la sponsorizzazionenell’ambito della pubblicità ha un valore pura-mente descrittivo che tuttavia non fornisce al-cuna indicazione circa la disciplina civilisticadel rapporto (25); per questa ragione, l’interes-se degli interpreti verso il contratto di sponso-rizzazione, tenuto conto della carenza normati-va, si è indirizzato prevalentemente verso l’in-dividuazione della disciplina applicabile allafattispecie. Il contratto di sponsorizzazione, in-fatti, anche se menzionato in numerosi provve-dimenti legislativi – da ultimo ad esempio il d.legis. 15.3.2010, n. 44 (Attuazione della diretti-va 2007/65/CE relativa al coordinamento di de-terminate disposizioni legislative, regolamentarie amministrative degli Stati membri concernentil’esercizio delle attività televisive), in tema diesercizio delle attività televisive (26) – è privo diuna disciplina legale tipica (27). Questo è il mo-tivo per il quale, talvolta, si è tentato di acco-

stare il contratto in esame a contratti previsti edisciplinati dal legislatore, con conseguentesforzo di applicare le norme previste per queicontratti al contratto di sponsorizzazione (28);così, ad esempio, si è fatto riferimento alla loca-tio operis, nelle due forme dell’appalto di servi-zi o del contratto d’opera, a seconda dell’esi-stenza o meno di una organizzazione imprendi-toriale (29), od ancora al contratto associati-vo (30). Allo stato, comunque, non appare per-tinente ricondurre direttamente agli accordi disponsorizzazione la disciplina di figure con-trattuali tipiche, previste dal legislatore persoddisfare funzioni economiche sociali diversee ben determinate (31). In altre parole, è indi-scusso che la sponsorizzazione sia un contrattoatipico ma meritevole di tutela ex art. 1322cod. civ., in quanto si è consolidato nella prassiper soddisfare esigenze – sempre più numerosee variegate, sia della moderna comunicazioned’impresa sia, con riguardo all’ambito sporti-vo, dei soggetti facenti parte di detto ordina-mento – rispetto alle quali, invece, i contrattitipici mostrano talvolta la loro inadeguatez-za (32). In tal modo, l’unica disciplina invocabi-le appare essere quella generale codicistica sul

ni sulla reggenza degli uffici dell’Amministrazione au-tonoma dei monopoli di Stato e modifiche delle san-zioni per le violazioni al divieto di pubblicità ai pro-dotti da fumo), si segnala Amato, voce«Sponsorizzazione», 2; al riguardo anche De Gior-

gi, Sponsorizzazione e mecenatismo, 154; Bianca, Icontratti di sponsorizzazione, 180, nt. 47. Su tale que-stione, si veda ampiamente Giacobbe, Atipicità delcontratto e sponsorizzazione, 426.

(25) Lo sottolinea Giacobbe, Atipicità del con-tratto e sponsorizzazione, 425.

(26) D. legis., 15.3.2010, n. 44, prevede, all’art. 4,una definizione di sponsorizzazione.

(27) Sulla circostanza che la l. 6.8.1990, n. 223(Disciplina del sistema radiotelevisivo pubblico e pri-vato) non fosse in grado di trasformare il contrattodi sponsorizzazione in un tipo legale, disciplinandoessa non tanto il contratto in sé e per sé considerato,quanto l’effetto pubblicitario, Giacobbe, Atipicitàdel contratto e sponsorizzazione, 402.

(28) Sul punto, Cantamessa, Merchandising,sponsorizzazioni e diritti di immagine, in Lineamentidi diritto sportivo, a cura di Cantamessa-Riccio-

Sciancalepore, Giuffrè, 2008, 512; Vidiri, Il con-tratto di sponsorizzazione: natura e disciplina, 8. Suivari tentativi della dottrina di tipizzare il contrattodi sponsorizzazione, si sofferma ampiamente Bian-

ca, I contratti di sponsorizzazione, 119.(29) De Giorgi, Sponsorizzazione e mecenatismo,

cit., 97; Aniceti, Lo sfruttamento pubblicitario dellanotorietà tra concessione di vendita e contratto disponsorizzazione, in Giust. civ., 1998, 1061.

(30) Dal Lago, Aspetti giuridici nella sponsorizza-zione dello Sport, in Riv. dir. sport., 1983, 199.

(31) Briante-Savorani, Il fenomeno «sponsoriz-zazione» nella dottrina, nella giurisprudenza e nellacontrattualistica, 645; Giacobbe, Atipicità del con-tratto e sponsorizzazione, 430; Bianca, I contratti disponsorizzazione, 127.

(32) Franceschelli, I contratti di sponsorizzazio-ne, 288; Briante-Savorani, Il fenomeno «sponso-rizzazione» nella dottrina, nella giurisprudenza e nel-la contrattualistica, 645; Vidiri, Il contratto di spon-sorizzazione: natura e disciplina, 10; Inizitari, Spon-sorizzazione, in Contr. e impr., 1985, 255.

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contratto, che proprio per l’atipicità della fatti-specie in esame potrà essere integrata da pat-tuizioni specifiche (33). Alla luce di tali consi-derazioni, si può affermare, pertanto, che ilcontratto di sponsorizzazione sia qualificabilecome contratto nominato, dal momento cheviene preso in considerazione sia da norme difonte statuale sia da norme di fonte regionale acui si devono aggiungere, limitatamente all’or-dinamento sportivo, anche quelle adottate dal-le varie Federazioni sportive (34). Ugualmente,il contratto di sponsorizzazione è un contratto«socialmente tipico» perché utilizzato larga-mente in conformità ad una prassi contrattualeconsolidata, con caratteri omogenei e costan-ti (35); inoltre, poiché la normativa se consentedi definire il contratto in questione come no-minato non fornisce una compiuta analisi delcontratto e della sua disciplina, ma si occupasolamente di introdurre limiti e di regolarne al-cuni effetti e modalità, peraltro, solo in relazio-ne a specifici settori, il contratto di sponsoriz-zazione è riconducibile nell’ambito della atipi-cità legale, ai sensi dell’art. 1322, comma 2o,cod. civ. e pertanto nell’ambito di quei contrat-ti privi di una specifica disciplina legale (36).

3. Il contratto di sponsorizzazione e

l’apporto della giurisprudenza. L’appor-to della giurisprudenza in materia di contrattodi sponsorizzazione è assai limitato; la ragionederiva non solo dal fatto che il fenomeno è nel-la pratica di recente affermazione ma soprat-tutto dalla circostanza che le relative contro-versie sono in genere risolte in via arbitrale, inforza della clausola compromissoria, solita-mente inserita nei contratti di sponsorizzazio-ne (37). In ogni caso, di recente i giudici di le-gittimità hanno avuto l’occasione di evidenzia-re i doveri di correttezza e buona fede partico-larmente stringenti posti a carico delle parti delcontratto di sponsorizzazione, tenuto contoche si tratta di un rapporto di durata contrad-distinto da un rilevante carattere fiduciario, incui la considerazione dell’identità e delle quali-tà della controparte è determinante del con-senso; in tal modo, si è ritenuta contraria ai do-veri di correttezza e buona fede la circostanzache il soggetto sponsorizzato non avesse man-tenuto la riservatezza, fino alla scadenza natu-rale del contratto in essere, circa la conclusionedi un altro accordo con un nuovo sponsor tec-nico, concorrente rispetto a quello attuale (38).Così facendo, la rivelazione anticipata – rispet-to alla chiusura del precedente rapporto – delnuovo sponsor tecnico ha di fatto depotenziatol’efficacia rappresentativa della sponsorizzazio-ne ancora in corso, frustrando di conseguenzal’operazione negoziale in essere e compromet-tendo l’utilità perseguita dallo sponsor.

Si è ravvisata, invece, non solo una violazio-ne dei doveri di buona fede e correttezza taleda legittimare la risoluzione del contratto maanche un vero e proprio illecito – che legittimaun provvedimento d’urgenza volto ad inibire

(33) Bianca, I contratti di sponsorizzazione, 128;Briante-Savorani, Il fenomeno «sponsorizzazione»nella dottrina, nella giurisprudenza e nella contrat-tualistica, 645; Cantamessa, Merchandising, spon-sorizzazioni e diritti di immagine, 513. Al riguardo,Bianca, voce «Sponsorizzazione», 141, evidenziacome senza svuotare di significato la nozione del-l’autonomia contrattuale espressa dall’art. 1322 cod.civ., al contratto di sponsorizzazione si debba appli-care oltre che la disciplina generale del contratto an-che l’analogia, la quale può servire per colmare le la-cune che riguardano singole tipologie di sponsoriz-zazione. Sul ricorso al procedimento analogico, an-che Giacobbe, Atipicità del contratto e sponsorizza-zione, 430, la quale svolge un parallelismo tra il con-tratto di sponsorizzazione ed il contratto d’opera.

(34) Così, Colantuoni, La sponsorizzazione spor-tiva, 1011.

(35) Tra gli altri, Torrente-Schlesinger, Ma-nuale di diritto privato, a cura di Anelli-Granelli,Giuffrè, 2009, 463; Giacobbe, Atipicità del contrat-to e sponsorizzazione, 416; Bianca, I contratti disponsorizzazione, 115; Colantuoni, La sponsorizza-zione sportiva, 1011.

(36) In questi termini, Colantuoni, La sponso-

rizzazione sportiva, 1011; al riguardo anche Tor-

rente-Schlesinger, Manuale di diritto privato,463.

(37) Bianca, voce «Sponsorizzazione», 140; Gia-

cobbe, Atipicità del contratto e sponsorizzazione,410.

(38) Cass., 29.5.2006, n. 12801, cit.; Lodo arbi-

trale Milano, 25.5.1990, in Dir. inf., 1991, 635.Sui doveri di correttezza e buona fede, anche De

Giorgi, Contratti di sponsorizzazione e doveri di cor-rettezza, ivi, 1994, 1020; Giacobbe, Atipicità delcontratto e sponsorizzazione, 418.

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l’uso della denominazione o del marchio dellosponsor nelle successive manifestazioni e inizia-tive – allorché lo sponsee abbia reso agli organidi stampa e televisivi dichiarazioni fortementelesive del buon nome e dell’immagine dellosponsor, tali cioè da mettere in pericolo perquest’ultimo il ritorno commerciale sperato almomento della stipulazione del contratto (39).

Nell’ottica della violazione dei doveri di cor-rettezza e buona fede può essere letta anche laratio decidendi del lodo arbitrale – già ricordatoin precedenza – che ha accertato l’inadempi-mento del club professionistico nei confrontidello sponsor a causa del campionato disastrosodisputato nella massima serie, in cui tutte lepartite disputate erano state perse (40). Nel casodi specie, la violazione dei doveri di correttezzae buona fede può essere ravvisata nel fatto chela società, al termine della prima stagione dicontratto (di durata biennale) aveva smantella-to la prima squadra, senza minimamente rinve-stire quanto ricavato dalla vendita dei giocatorimigliori al fine di procurarsi le prestazionisportive di atleti adeguati per disputare uncampionato nella massima serie. In altre parole,l’inadempimento è ravvisabile non nel disastro-so risultato sportivo in sé e per sé ma nella pes-sima gestione della società, per nulla attentaagli interessi dello sponsor ed alle aspettative di«ritorno pubblicitario» dello stesso.

Un inadempimento contrattuale di non scar-sa importanza, tale da giustificare la risoluzio-ne del contratto ed il risarcimento del danno,inoltre, è stato individuato nell’ipotesi di man-cato utilizzo dell’abbigliamento dello sponsortecnico in occasione di partite ufficiali da partedei giocatori della società sponsorizzata (41).Senza dubbio meritevole di interesse è il diver-so profilo dell’eventuale legittimazione dellosponsor ad impugnare un provvedimento dellaFederazione sportiva sanzionatorio (come adesempio una retrocessione) nei confronti dellosponsee. La questione si pone in quanto lo

sponsor è estraneo all’Ordinamento sportivo,tuttavia può subire un pregiudizio dal provve-dimento federale che va ad incidere sulla capa-cità attrattiva dello sponsee nei confronti delpubblico (42); di conseguenza, nelle Carte Fe-derali, si riscontrano segnali di apertura sem-pre più marcati, tanto che, ad esempio, l’art. 29del Codice di Giustizia Sportiva della F.I.G.C.,dopo aver conferito la legittimazione ad agireesclusivamente ai soggetti affiliati o tesserati(commi 1o e 2o), riconosce detta legittimazio-ne, nei casi di illecito sportivo, anche ai «terziportatori di interessi indiretti, compreso l’inte-resse in classifica» (comma 3o) (43).

4. La sponsorizzazione tecnica. Il con-tratto di sponsorizzazione – anche se non è li-mitato al fenomeno sportivo, potendo riguar-dare eventi di diversa natura, come una mani-festazione culturale o artistica oppure un pro-gramma radiofonico o televisivo (tant’è che inmateria di trasmissioni televisive è rinvenibileuna recente definizione normativa di sponso-rizzazione (44)) – trova il proprio terreno d’ele-zione nell’ambito dello sport. Questo è dovuto,non solo all’ampia risonanza che lo sport per-mette di conseguire (in virtù della sempre mag-gior diffusione dello sport sui mezzi di comu-nicazione ad iniziare dalla televisione), ma an-che alla circostanza che nel contesto sportivo èpossibile stipulare differenti tipologie di accor-di di sponsorizzazione.

(39) Trib. Rieti, 19.3.1994, in Giur. it., 1994, I,2, 983.

(40) Lodo Arbitrale Milano, 17.7.1990, inDir. inf., 1991, 642, con nota critica di De Giorgi,Scorrettezze dello sponsee e diritti dello sponsor.

(41) Lodo arbitrale, 15.2.1991, in Riv. arb.,1992, 131.

(42) Sull’impugnazione di un provvedimentosportivo che vieta l’iscrizione al campionato supe-riore, Pret. Brindisi, 30.7.1985, in Riv. dir. sport.,1986, 327; Cass., sez. un., 26.10.1989, n. 4399, inGiur. it., 1990, I, 1282, con nota di Canale, L’inte-resse dello sponsor per l’attività agonistica (contrattodi sponsorizzazione e apparizione di una nuova figurasoggettiva nella Federazione Sportiva); al riguardoanche T.A.R. Lombardia, 3.5.1985, n. 135, in Trib.amm. reg., 1985, I, 2265. In dottrina, anche Filo-

sto, Contratto di sponsorizzazione e provvedimentifederali, in Contr. e impr., 2006, 1002.

(43) Al riguardo, anche Vidiri, Il contratto disponsorizzazione: natura e disciplina, 15.

(44) Sul punto, il d. legis., 15.3.2010, n. 44; in prece-denza, la l. 6.8.1990, n. 223, nonché la l. 17.12.1992, n.483, di conversione del d.l. 19.10.1992, n. 408. Al ri-guardo, anche il Decreto del Ministro delle Poste edelle Telecomunicazioni, 9.12.1993, n. 581.

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In particolare, le sponsorizzazioni sportivepossono variare a seconda del soggetto sponso-rizzato (club, singola squadra del club, singoloatleta, federazione o manifestazione sportiva,nonché di recente anche l’impianto sportivo),del tipo di sponsorizzazione (sponsorizzazioneordinaria, tecnica o fornitura) e del livello disponsorizzazione (si va dall’abbinamento – dif-fuso in sport quali il basket, la pallavolo, il ci-clismo ed il rugby, che consente una più incisi-va penetrazione del messaggio promozionale,tenuto conto che il nome dello sponsor è abbi-nato a quello dello sponsee – al pool – in cui lasponsorizzazione avviene mediante un consor-zio di imprese, finalizzato al finanziamento ascopo promozionale di attività che general-mente richiedono alti costi di realizzazione (45)– allo sponsor unico, principale, secondario ominore) (46).

In questo contesto, merita di essere segnala-to il contratto di c.d. sponsorizzazione tecnica,nel quale l’azienda sponsor si obbliga a fornireallo sponsee una serie di beni o di servizi, stru-mentali all’attività da questo svolta (47); è op-portuno, comunque, sottolineare che la spon-sorizzazione tecnica, al pari di quella «pura», èun contratto oneroso ed a prestazioni corri-spettive, in quanto la fornitura dei materiali daparte dello sponsor, generalmente, non è consi-derata come una liberalità d’uso, ma costitui-sce oggetto di un’obbligazione e si pone in rap-porto sinallagmatico con le prestazioni dellosponsorizzato (48).

Questo tipo di sponsorizzazione, inoltre, as-sume un particolare risalto allorché la stessa ri-guardi l’abbigliamento tecnico per lo svolgi-mento dell’attività agonistica (come indumentida gara e da allenamento), nell’ambito di unosport di squadra, soprattutto se a livello profes-sionistico, come ad esempio, il calcio o la palla-canestro. In questa fattispecie contrattuale, in-fatti, la sponsorizzazione tecnica si accompa-gna generalmente ad un accordo di merchandi-sing, in virtù del quale lo sponsor tecnico dellasquadra non è soltanto il produttore, con ilproprio marchio e/o il proprio logo figurativo,degli indumenti utilizzati dal club ma acquisi-sce altresì il diritto di distribuire e commercia-lizzare, in modo esclusivo e per tutta la duratadell’accordo, l’abbigliamento tecnico sportivofornito allo sponsee (49).

L’importanza dello sfruttamento commer-ciale del marchio sportivo sull’abbigliamentotecnico (c.d. merchandising) è di tutta eviden-za, come testimoniano ad esempio i dati chetalvolta si registrano nella vendita delle repli-che delle maglie della prima squadra di clubprofessionistici (50) oppure più in generale co-me si evince dai ricavi che le società professio-nistiche traggono dai contratti di sponsorizza-zione tecnica (51). Anche dal punto di vista giu-ridico, comunque, tali contratti presentanoaspetti del tutto particolari che meritano di es-sere approfonditi. La società sportiva, infatti, ègeneralmente titolare del diritto di utilizzazio-ne del marchio sportivo che la rappresenta e lacontraddistingue; per questo motivo, con la

(45) Liotta-Santoro, Lezioni di diritto sportivo,149; Franceschelli, I contratti di sponsorizzazione,294; Amato, voce «Sponsorizzazione», 3; De Silve-

stri, Le operazioni di sponsorizzazione e il merchan-dising delle società calcistiche, 125.

(46) Sui vari tipi di sponsorizzazione riscontrabilinella casistica, Bianca, I contratti di sponsorizzazio-ne, 65; De Silvestri, Le operazioni di sponsorizza-zione e il merchandising delle società calcistiche, 120;Franceschelli, I contratti di sponsorizzazione, 295;Colantuoni, La sponsorizzazione sportiva, cit.

(47) Amato, voce «Sponsorizzazione», 4.(48) In questo senso, Cass., 29.5.2006, n. 12801,

in Resp. civ. e prev., 2007, 554, relativa alla fornituradi biciclette da corsa ad una squadra ciclistica; Lo-

do Arbitrale, 15.2.1991, cit., 131, con nota diBianca, Sponsorizzazione tecnica e inadempimentocontrattuale. In senso diverso, a favore della liberali-

tà d’uso, ex art. 770 cod. civ., nell’ambito dellasponsorizzazione tecnica, si veda Inzitari, Sponso-rizzazione, 254; in senso critico, Giacobbe, Atipicitàdel contratto e sponsorizzazione, 414.

(49) Cantamessa, Merchandising, sponsorizzazio-ni e diritti di immagine, 519; De Giorgi, Sponsoriz-zazione e mecenatismo, 168.

(50) Al riguardo, sono sorprendenti i dati riporta-ti in Teotino-Uva, La ripartenza, 27, relativi al mer-chandising del Real Madrid nel primo mese dopol’ingaggio dei giocatori Kakà e Cristiano Ronaldo; inparticolare, sono state vendute maglie di tali gioca-tori, per un ammontare di circa 48 milioni di euro.

(51) In proposito, sono significativi i dati della Ju-ventus, di cui al Prospetto informativo di offerta inopzione ai soci e ammissione a quotazione di azioniordinarie Juventus Football Club spa, 72.

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sottoscrizione del contratto la società conferi-sce allo sponsor non solo la qualifica ed i conse-guenti diritti di «sponsor tecnico» ma anche lalicenza di produrre e commercializzare, inesclusiva, determinati prodotti di abbigliamen-to ed accessori recanti il marchio dello spon-see (52). In tal modo, lo sponsor consegue sial’uso in esclusiva del marchio o del logo dellasocietà su tutto l’abbigliamento tecnico utiliz-zato dalla società sponsorizzata sia il diritto diprodurre, pubblicizzare e vendere lo stesso ab-bigliamento, recante il marchio del club, dellosponsor ed eventualmente del main sponsor.

Quale controprestazione, lo sponsor tecnicosi impegna, nei confronti del club, a corrispon-dere sia una fornitura di prodotti e materialetecnico, sia un eventuale corrispettivo in dena-ro, sia una royalty sulla vendita dei prodottirealizzati recanti il marchio dello sponsee. Ilmateriale tecnico fornito alla società è general-mente destinato non solo alla prima squadrama anche alle squadre del settore giovanile eda tutti i membri degli staff tecnici delle variesquadre. Risulta chiaro così che, in questo con-testo, la fornitura non è certo una liberalitàd’uso, ma si pone in rapporto sinallagmaticocon le prestazioni dello sponsorizzato (53);inoltre, il valore della fornitura, allo stesso mo-do dell’importo dell’eventuale corrispettivo indenaro, a fronte dei diritti di sponsor tecnico ri-conosciuti allo stesso, variano a seconda delprestigio e dell’importanza della società sporti-va parte del contratto.

Nello specifico, il corrispettivo in denaropuò essere determinato in una somma prede-terminata, a prescindere dal risultato sportivoconseguito, oppure può essere strettamentecollegato ad esso. Anche nella prima ipotesi

(corrispettivo fisso), può essere previsto uncorrispettivo integrativo, eventuale, in funzio-ne del piazzamento del club nel Campionatonazionale oppure nella Coppa di Lega oppurein quelle europee. Generalmente è previsto, incaso di retrocessione del club in una serie infe-riore, una consistente riduzione del corrispetti-vo in denaro, se non anche la facoltà per losponsor tecnico di recedere dal contratto in es-sere. A fronte, invece, della concessione dellalicenza di uso del marchio della società sporti-va in favore dello sponsor tecnico, quest’ultimosi impegna a riconoscere e a corrispondere allasocietà sportiva una royalty, rappresentata dauna percentuale sul fatturato realizzato dallosponsor tecnico dalla vendita dei prodotti tec-nici con il marchio della società sportiva. Nonsi può escludere, comunque, che anche unaparte del compenso fisso od eventuale in dena-ro sia attribuita pure a titolo di corrispettivoper la concessione della licenza del marchio delclub e non solo per il conferimento dei diritti disponsor tecnico.

In ogni caso, accanto a queste prestazioniprincipali (conferimento della qualifica e deiconseguenti diritti di sponsor tecnico, nonchélicenza di produrre e commercializzare deter-minati prodotti di abbigliamento a fronte sia diuna fornitura di materiale sia dell’eventuale pa-gamento di un corrispettivo sia del riconosci-mento di una royalty), le parti si impegnano adeseguire prestazioni ulteriori anch’esse di unacerta rilevanza. Così, ad esempio, la societàsportiva si impegna a far indossare i prodottitecnici oggetto della fornitura e recanti il mar-chio dello sponsor tecnico a tutti i giocatoridelle varie squadre (dalla prima squadra al set-tore giovanile), a tutti i membri degli staff tec-nici delle varie squadre ed agli ausiliari di cam-po (come ad es. i raccattapalle), in occasione ditutte le manifestazioni sportive, anche a carat-tere soltanto amichevole ed anche in allena-mento. Tale obbligo (di far indossare il mate-riale dello sponsor tecnico) a carico della socie-tà si configura come una promessa dell’obbli-gazione o del fatto del terzo, ex art. 1381 cod.civ. (54), con conseguente responsabilità del

(52) Su un caso in cui lo sponsor tecnico di unasquadra di calcio, che aveva il diritto di commercializ-zare in esclusiva i prodotti di abbigliamento contrad-distinti dai segni distintivi della squadra di calcio, haottenuto il risarcimento del danno da un’azienda cheaveva prodotto, fatto produrre e messo in vendita ma-gliette di calcio recanti il nome ed il marchio registra-to della squadra, si segnala Cass., 2.7.2007, n. 14967,in Riv. dir. ind., 2008, 3, 278.

(53) Così, Cass., 29.5.2006, n. 12801, cit., relativaalla fornitura di biciclette da corsa ad una squadraciclistica.

(54) Vidiri, Il contratto di sponsorizzazione: natu-ra e disciplina, 19.

Marchio sportivo


promittente (sponsee) se il terzo (in primis igiocatori) non adempie quanto promesso; inparticolare, se i giocatori della società sponso-rizzata non indossano l’abbigliamento fornitodallo sponsor, si ravvisa un inadempimentocontrattuale di non scarsa importanza, ex art.1455 cod. civ., con conseguente possibilità dirisolvere il contratto e di richiedere il risarci-mento degli eventuali danni (55). Il diritto dellosponsor tecnico di far indossare a tutti gli atletii prodotti oggetto della fornitura riguarda an-che gli indumenti eventualmente indossati sot-to la maglia da gioco durante la competizione.Siffatti indumenti, infatti, devono recare, sem-pre ché i regolamenti federali non lo vietino, ilmarchio dello sponsor tecnico (56), così che sus-siste un inadempimento della società se un at-leta, ad esempio, durante l’esultanza per un golsi sfili la maglia da gioco, mostrando una sotto-maglia recante il logo di un’azienda concorren-te dello sponsor tecnico.

Quale ulteriore prestazione a carico della so-cietà sponsorizzata, quest’ultima è generalmen-te tenuta ad acquistare l’eventuale eccedenzadi abbigliamento sportivo esclusivamente pres-so lo sponsor; il club, altresì, si impegna a ren-dere una serie di prestazioni promo-pubblici-tarie in favore dello sponsor (come ad esempio,l’esposizione del marchio dello sponsor in oc-casione delle partite ufficiali, per un certo nu-mero di minuti a partita sui cartelloni «rotormultiface» e/o su cartelli fissi; l’esposizione delmarchio dello sponsor sui biglietti e gli abbona-menti, sul backdrop ufficiale nell’area delle in-terviste, sulla cartella stampa, nella paginasponsor del sito internet ufficiale; una fornitura

di biglietti; la possibilità di organizzare eventicon la partecipazione di alcuni giocatori dellaprima squadra, ecc.).

Alla luce di quanto sopra, appare evidenteche nel caso di specie vi sono prestazioni, so-prattutto quelle a favore dello sponsor, non in-quadrabili in un’unica fattispecie negoziale ti-pica, tenuto conto della loro eterogeneità (57).

A ciò si aggiunga che, sulla base della semprepiù rilevante importanza acquisita dagli accordidi sponsorizzazione tecnica, i regolamenti delleFederazioni sportive hanno previsto disposi-zioni specifiche al riguardo. Il fine è anchequello di salvaguardare la corretta immaginedel movimento e dell’organizzazione sportivadi afferenza; in tal modo, siffatte disposizioni fi-niscono per avere notevole incidenza sul nor-male evolversi delle relazioni negoziali, rappre-sentando limiti non indifferenti all’autonomianegoziale delle parti (58). Così, ad esempio, conriguardo alla sponsorizzazione tecnica di squa-dre di calcio di serie A o B, il marchio dellosponsor tecnico (oltre che quello del main spon-sor e degli eventuali sponsor secondari), deveessere apposto sulle maglie ed i pantaloncini in-dossati durante le partite ufficiali, nel rispettodel Regolamento delle divise da gioco emanatodalla Lega Nazionale Professionisti (59), non-ché, sempre per quanto concerne la tenuta dagioco dei calciatori, nel rispetto dell’art. 72 del-le Norme Organizzative Interne della F.I.G.C.,con particolare riguardo al comma 4o (60).

Più in generale, i prodotti tecnici destinatialle competizioni ufficiali, oltre al marchio del-

(55) Lodo Arbitrale, 15.2.1991, cit.; nel caso dispecie, dalla lettura della motivazione del lodo, nonè chiaro come sono stati determinati i danni; in par-ticolare, si fa riferimento ad un danno emergente in-dividuato nella fornitura ed in un lucro cessante che«comprende il valore della fornitura che lo Sponsoravrebbe realizzato se il contratto non fosse stato risol-to».

(56) Al riguardo, l’art. 72, comma 4o bis, delleNorme Organizzative Interne della F.I.G.C. preve-de che: «L’indumento eventualmente indossato sot-to la maglia di giuoco potrà recare esclusivamente ilmarchio dello sponsor tecnico di dimensioni non su-periori alle misure regolamentari».

(57) Cantamessa, Merchandising, sponsorizzazio-ni e diritti di immagine, 521.

(58) Briante-Savorani, Il fenomeno «sponsoriz-zazione» nella dottrina, nella giurisprudenza e nellacontrattualistica, 645; Cantamessa, Merchandising,sponsorizzazioni e diritti di immagine, 521. Sul puntogià, De Silvestri, Le operazioni di sponsorizzazionee il merchandising delle società calcistiche, 116.

(59) Al riguardo, si veda il Comunicato Ufficialen. 16 del 6.8.2008, «Regolamento delle divise dagioco», con particolare riguardo agli artt. 6 e 7.

(60) L’art. 72 (Tenuta di giuoco dei calciatori) del-le Norme Organizzative Interne della F.I.G.C. è con-sultabile, in http://www.figc.it/Assets/contentresour-ces_2/ContenutoGenerico/73.$plit/C_2_ContenutoGenerico_6769_lstAllegati_Allegato0_upfAllegato.pdf.

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la società sportiva ed a quello del main sponsor,possono riprodurre il marchio dello sponsortecnico, nel rispetto delle dimensioni massimeconsentite dagli organismi sportivi, nazionalied internazionali, aventi competenza di volta involta sulla manifestazione (61). Si pone, però, ilproblema della vincolatività delle disposizioniemanate dagli organismi sportivi – come le Fe-derazioni, nazionali od internazionali – oppuredegli accordi assunti tra le società e la Lega diappartenenza, nei confronti di soggetti, qualigli sponsor, che sono estranei all’Ordinamentosportivo oppure che non sono parti di siffattiaccordi. Generalmente, la questione è superatatramite l’inserimento nel regolamento contrat-tuale di clausole di rinvio ed accettazione concui le parti, e quindi anche lo sponsor, richia-mano ed accettano le disposizioni Federali op-pure gli accordi di Lega riguardanti il contrattoin questione.

Problematiche ulteriori possono sorgere conriferimento al posizionamento, alla dimensioneed alla conseguente visibilità dei rispettivi mar-chi (società, sponsor tecnico e main sponsor);per questa ragione, è talvolta previsto – al finedi prevenire ogni possibile contrasto – che losponsor tecnico debba attenersi agli impegni divisibilità e posizionamento sottoscritti dalla so-cietà con il main sponsor ed a quelli che even-tualmente sottoscriverà in futuro.

5. Segue: la sponsorizzazione tecnica

ed il diritto all’immagine del singolo

atleta. Con il contratto di sponsorizzazionetecnica, lo sponsor, generalmente e salvo diver-so accordo, acquisisce i diritti di riproduzionee diffusione dell’immagine del club (62), manon acquisisce alcun diritto di sfruttamentopubblicitario o promozionale dell’immaginedei singoli tesserati della società. In altre paro-

le, lo sponsor non può utilizzare l’immagine deisingoli tesserati, per iniziative pubblicitarie,promozionali e commerciali a meno che essenon siano riconducibili alla squadra, nell’ambi-to dello svolgimento di gare, allenamenti ed al-tre attività sociali (63); è fatta salva, ovviamente,l’ipotesi in cui vi sia il consenso da parte del-l’interessato oppure della società qualora aquesta sia stato ceduto il diritto di immagineda parte del singolo tesserato.

In tal modo, i singoli atleti hanno, eccettol’ipotesi di diversi accordi in vigore con la so-cietà, piena ed autonoma libertà negoziale perla stipula di contratti promo-pubblicitari (64).In questo contesto, viene così in rilievo il dirit-to al nome ed all’immagine del singolo atletache deve intendersi come diritto della personacelebre allo sfruttamento commerciale del pro-prio right of publicity (65). Tale diritto vieneconsiderato da taluno come fattispecie autono-ma e distinta dal diritto all’immagine di cui al-l’art. 10 cod. civ. ed all’art. 97, l. 22.4.1941, n.633, che compete a tutte le persone fisiche ogiuridiche mentre il right of publicity spettereb-be, al contrario, soltanto alle persone celebri,in quanto titolari di un ritratto al quale il mer-cato attribuisce un valore economico. Siffattadistinzione, tuttavia, appare poco plausibile,essendo indubbio che la relativa tutela debbaspettare a qualunque persona la cui immagine(o altro segno distintivo) venga utilizzata a finipubblicitari senza un legittimo consenso. La

(61) Per l’abbigliamento non regolamentato (co-me ad esempio quello riguardante l’allenamento),invece, la collocazione e la dimensione dei rispettivimarchi sarà disposta in conformità agli accordi as-sunti dalle parti.

(62) Su un caso di utilizzo non autorizzato dell’im-magine della società e di un atleta, Pret. Roma,24.12.1981, in Foro it., 1982, I, 565. Di recente, si se-gnala il caso singolare esaminato da Cass., 11.8.2009,n. 18218, in Red. Mass. Giust. civ., 2009, 7-8.

(63) I doveri promo-pubblicitari dei giocatori dicalcio nei confronti della Società, sono individuatinell’art. 8 della Convenzione per la regolamentazionedegli accordi concernenti attività promozionali e pub-blicitarie che interessino le società calcistiche profes-sionistiche ed i calciatori ed i loro tesserati, del23.7.1981, stipulata tra l’Associazione Italiana Cal-ciatori e la Lega Nazionale; successive modifiche edintegrazioni sono state apportate in data 27.7.1984.

(64) Di recente, al riguardo, Colantuoni-Nova-

zio, Il contratto di cessione di immagine in ambitosportivo, in Contratti, 2010, 204.

(65) Per questa ragione la notorietà della personanon è in grado da sola di giustificare, ex art. 97, l.22.4.1941, n. 633, il libero utilizzo dell’immagine,essendo necessario anche un fine informativo(Cass., 10.6.1997, n. 5175, in Foro it., 1997, I,2920). Significativa al riguardo è la motivazione diCass., 2.5.1991, n. 4785, in Dir. inf., 1991, 837.

Marchio sportivo


distinzione tra persona celebre e non, invece,assumerà rilievo soltanto a livello risarcito-rio (66); la lesione di siffatto diritto, infatti, ègeneralmente liquidata, tenendo in considera-zione il criterio del c.d. prezzo del consen-so (67) e pertanto la mancata remunerazioneche il danneggiato avrebbe potuto richiedereper la pubblicazione, sulla base delle offerte o«quotazioni di mercato» dell’immagine dellapersona. È ovvio, in proposito, che la «quota-zione di mercato» dell’immagine di una perso-na celebre è diversa rispetto a quella di unapersona che celebre non è, con conseguenzenotevoli sul piano risarcitorio.

Con riguardo al diritto del singolo atleta distipulare contratti promo-pubblicitari, è senzadubbio significativo il contenuto della Conven-zione stipulata tra la Lega Nazionale Professio-nisti e l’Associazione Italiana Calciatori(A.I.C.) in data 23.7.1981 (68), relativa alla re-golamentazione delle attività promozionali epubblicitarie riguardanti le società calcisticheed i calciatori loro tesserati (69). A tal proposi-

to, si ribadisce che i calciatori hanno la facoltàdi utilizzare in qualsiasi forma lecita e decorosala propria immagine anche «a scopo di lucro,purché non associata a nomi, colori, maglie,simboli o contrassegni della Società di apparte-nenza o di altre Società» e purché non in occa-sione di attività ufficiale (art. 1 Convenzione) epertanto riconducibile direttamente od indiret-tamente all’attività professionale svolta a favo-re del club in cui milita. Allo stesso modo, ilcalciatore ha la facoltà di concludere singolar-mente contratti concernenti le scarpe da giocoda usare durante le gare e gli allenamenti (art.6). Così facendo, può verificarsi la seguente si-tuazione (peraltro alquanto diffusa) in cui unatleta, pur tesserato per una società che abbiacome sponsor tecnico per l’abbigliamento dagara e da allenamento una determinata azien-da, utilizzi legittimamente scarpe, durante legare e gli allenamenti, recanti il logo di unaazienda concorrente allo sponsor tecnico delclub. Ugualmente non sussiste alcun inadempi-mento – fatti salvi eventuali diversi accordi – seil tesserato indossi, nell’attività extrasportivacome il tempo libero o nella pratica di sportnon ricollegabile al club per cui è tesserato, ab-bigliamento di un’azienda concorrente allosponsor tecnico della società di appartenenza.Anzi può accadere che l’atleta sia anche «testi-monial» di un’azienda concorrente, purchél’immagine non sia associata a quella della so-cietà sportiva in cui l’atleta milita. A questoproposito, la Convenzione (agli artt. 10 e 11) sipremura espressamente di prevenire e risolveresituazioni di contrasto o di incompatibilità tra icontratti di sponsorizzazione e/o di pubblicitàstipulati dalla società e quelli sottoscritti dal-l’atleta. Nello specifico, si tende a risolvere ipossibili contrasti, affidandosi prevalentemen-te alla reciproca buona fede ed al massimo spi-rito collaborativo, per comporre sul nascereogni possibile contrasto concorrenziale, anchese una maggior tutela appare formalmente ri-servata ai contratti delle società in quanto in-volgenti interessi collettivi (art. 11).

Si consideri, tuttavia, che quanto previstodalla Convenzione è applicato con notevoleelasticità, tenuto conto che essa è stata sotto-scritta (1981) in un’epoca in cui lo sfruttamen-to commerciale dell’immagine dei calciatoriprofessionisti nonché delle società era soltanto

(66) Al riguardo, Ponzanelli, La povertà dei so-sia e la ricchezza delle celebrità: il right of publicitynell’esperienza italiana, in Dir. inf., 1988, 129; Ro-

dotà, La tutela della voce: verso un ampliamento del«Right of publicity negli U.S.A., ivi, 1994, 315. Sulpunto, anche Scognamiglio, Il diritto all’utilizza-zione economica del nome e dell’immagine delle per-sone celebri, ivi, 1988, 1.

(67) Il criterio del c.d. prezzo del consenso è statoutilizzato anche nel caso «Mazzola» (Trib. Milano,10.2.1977, in Riv. dir. sport., 1977, decisione resa aseguito della sentenza non definitiva del Trib. Mi-

lano, 3.10.1974, in Giur. it., 1975, I, 2, 692, confer-mata da App. Milano, 9.4.1976, in Mon. trib., 1976,314 e confermata in Cass., 10.11.1979, n. 5790, inForo it., 1980, I, 81). Al criterio del c.d. prezzo delconsenso, si è ispirata anche App. Milano,16.5.1989, in Dir. inf., 1991, 58, nel c.d. caso «LizTaylor»; al riguardo anche Trib. Torino, 7.4.1954,in Riv. dir. comm., 1955, II, 187; Trib. Torino,2.4.1956, in Riv. dir. ind., 1956, II, 261. Sul criteriodel c.d. prezzo del consenso, anche l’art. 5, d. legis.n. 140/2006, nonché Cass., 6.5.2010, n. 10957, inDir. e giust., 2010; Cass., 16.5.2008, n. 12433; Trib.

Milano, 15.4.2000, in Giur. milanese, 2000, 316.(68) Successive modifiche ed integrazioni sono

state apportate in data 27.7.1984.(69) Su tale convenzione anche De Giorgi, Spon-

sorizzazione e mecenatismo, 166.

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agli albori, senza che fossero immaginabili il ri-lievo economico e le punte di sviluppo attuali.

In ogni caso, lo sponsor tecnico della squadrase non può disporre dell’immagine del singologiocatore può, per fini pubblicitari, legittima-mente utilizzare e riprodurre – in virtù degliaccordi generalmente contenuti nel contrattodi sponsorizzazione – l’immagine dei giocatoridella società sponsorizzata, nei limiti in cuil’immagine riguardi un «gruppo» di giocatoridella squadra e non pertanto il singolo atleta,nel contesto di gare, allenamenti od altre attivi-tà ufficiali (70). A tal fine, ad esempio, con ri-guardo ai calciatori della Nazionale, il vigenteaccordo tra F.I.G.C. e Associazione ItalianaCalciatori, intende per «immagine di un grup-po di calciatori della Nazionale» qualsiasi im-magine che sia evocativa delle Squadre o che –a prescindere da ogni altro aspetto – raffigurialmeno quattro calciatori in azione di gioco ocomunque nel contesto di una gara». La Con-venzione del 23.7.1981, relativa alle attivitàpromozionali e pubblicitarie riguardanti le So-cietà calcistiche ed i calciatori loro tesserati, in-vece, definisce per fotografie di gruppo «le fo-tografie di squadra raffiguranti almeno undicidei suoi componenti». Si è già evidenziato, tut-tavia, che tale Convenzione appare ormai ina-deguata, tenuto conto del contesto attuale, re-lativo allo sfruttamento commerciale dell’im-magine sia dei singoli atleti sia delle società.Appare più plausibile, pertanto, ritenere, al dilà del mero dato numerico, che l’utilizzo dellafotografia durante un’azione di gioco e la fotodi più atleti in posa possa considerarsi legitti-mo, senza necessità del consenso dei singolisoggetti ritrattati, allorché l’immagine di«gruppo» utilizzata per fini pubblicitari dallo

sponsor della società non induca i terzi nell’er-roneo convincimento che siano uno o più atletideterminati, e non la società, ad aver prestato ilconsenso all’utilizzo dell’immagine per finipubblicitari e promozionali (71).

6. Il merchandising e la tutela del

marchio sportivo. Si è già evidenziato che lasponsorizzazione tecnica normalmente si ac-compagna ad un vero e proprio accordo dimerchandising; quest’ultimo è un contratto so-cialmente tipizzato (essendo utilizzato in con-formità ad una prassi contrattuale ben consoli-data, con caratteri omogenei e costanti) me-diante il quale il titolare di un marchio che ab-bia acquisito notorietà tra il pubblico in uncerto settore, ne concede la facoltà di uso adun altro imprenditore, affinché detto marchiosia apposto su prodotti di natura notevolmentediversa rispetto ai beni che hanno dato succes-so allo stesso e per i quali è stato realizzato eregistrato in precedenza (72).

In tal modo, la sponsorizzazione tecnica ed ilmerchandising danno luogo ad un’ipotesi di col-legamento negoziale, in cui sono ravvisabili di-stinti contratti, ciascuno con una propria causaautonoma, destinati a realizzare una unitariaoperazione economica (73). In particolare, attra-

(70) Al riguardo, si segnala Pret. Roma,31.5.1983, in Giust. civ., 1984, I, 308, secondo laquale «Per effetto di convenzione intercorsa tra la le-ga nazionale calcio e l’associazione italiana calciatori,compete alla società sportiva – senza necessità del con-senso dei singoli calciatori – il diritto di utilizzare (di-rettamente o mediante cessione al c.d. sponsor) le fo-tografie di gruppo della squadra stampate sul c.d. po-ster ufficiale, purché si tratti di una utilizzazione pub-blicitaria e/o promozionale dell’attività economicaimprenditoriale svolta dalla società nel campo dellospettacolo sportivo».

(71) Sul punto Cantamessa, Merchandising,sponsorizzazioni e diritti di immagine, 527.

(72) Frignani, I problemi giuridici del merchan-dising, in Riv. dir. ind., 1988, 34; Delli Priscoli, Ilmerchandising tra franchising e sponsorizzazione, inGiur. comm., 2004, 1, 1103; Galgano, Il marchionei sistemi produttivi integrati: sub-forniture, gruppidi società, licenze, merchandising, in Contr. e impr.,1987, 188; Ricolfi, Il contratto di merchandising, inDir. ind., 1999, 41; Id., Il contratto di merchandisingnel diritto dei segni distintivi, Giuffrè, 1991; Aute-

ri, I nomi e i segni distintivi notori delle manifesta-zioni e degli enti sportivi fra la protezione del nome equella del marchio, in questa Rivista, 1995, I, 103.

(73) Sui contratti collegati, tra gli altri, Carusi, Ladisciplina della causa, in I contratti in generale, a curadi Gabrielli, I, Utet, 2006, 640; Scognamiglio,Causa e motivi del contratto, nel Trattato del contrat-to, diretto da Roppo, II, Regolamento, a cura diVettori, Giuffrè, 2006, 184; Ferrando, I contratticollegati: principi della tradizione e tendenze innova-tive, in Contr. e impr., 2000, 127; Sangermano, Ladicotomia contratti misti – contratti collegati: tra ela-

Marchio sportivo


verso siffatta operazione, l’azienda non solo ac-quisisce il diritto di sponsor tecnico e pertanto ildiritto di apporre il proprio marchio sul suppor-to tecnico utilizzato dallo sponsee, al fine di ac-quisire visibilità, ma anche il diritto di produrre,distribuire e commercializzare prodotti di largoconsumo con i simboli distintivi della società odell’evento sponsorizzato (74). Contestualmente,la società sportiva, oltre a ricevere un eventualecorrispettivo in denaro oltre alla fornitura di ma-teriale tecnico, a fronte della concessione del di-ritto di sponsor tecnico, può sfruttare attraversoil merchandising il valore attrattivo incorporatonel proprio segno distintivo, monopolizzando ilcommercio dell’abbigliamento ufficiale dellasquadra nonché degli accessori che riproduconol’emblema del club (75).

È evidente, comunque, che il merchandisingsportivo presuppone la possibilità di tutelarelegalmente il segno distintivo della societàsportiva; a tal proposito, già nel lontano 1979,la Lega Nazionale Calcio invitava le società aprovvedere alla revisione del proprio marchio,emblema e logotipo, nonché al deposito ed allaregistrazione degli stessi, al fine garantirsiun’eventuale esclusiva, per ogni settore mer-ceologico, nonché per tutelarsi contro ogniabuso legalmente perseguibile (76). In tal mo-do, molte società hanno proceduto in tal senso:significativo il caso della A.S. Roma, che dopoaver creato l’emblema del «lupetto» ed averloregistrato come marchio in ben dodici classimerceologiche stipulò numerosi contratti dic.d. cessione di marchi sociali (77). Sempre nel-l’ottica di dare impulso alla crescita del feno-meno del merchandising, nell’ambito del calcio

professionistico, si deve interpretare, a partiredalla stagione sportiva 1995/1996, la decisionedi assegnare alle società di calcio di cui alla Le-ga Professionisti Serie A e B la numerazionefissa nelle maglie dei giocatori, con il nome de-gli stessi (78), al fine di incrementare la venditadelle repliche delle maglie da gioco.

In ogni caso, la possibilità per le societàsportive di stipulare accordi di merchandisingsi basa su due presupposti giuridici: il primo –come già evidenziato – è rappresentato dalla ti-tolarità, in capo alla società, di un diritto esclu-sivo sul proprio segno distintivo e la conse-guente possibilità di tutelarlo legalmente; il se-condo – di carattere più generale – è rappre-sentato dalla facoltà per il titolare del marchiodi concedere l’uso dello stesso a terzi mediantelicenze. Fino alla riforma della legge marchi del1992 (79), tuttavia, si ponevano ostacoli giuridi-ci nel considerare il segno distintivo delle so-cietà sportive come un marchio in senso tecni-co e di conseguenza a tutelare lo stesso in mo-do pieno (80). Così facendo, vi era il rischio chela concreta realizzazione degli interessi perse-guiti dalle società sportive con la sottoscrizionedi accordi di merchandising venisse del tuttovanificata (81).

Prima della riforma del 1992, infatti, dall’art.22 l.m. e dal combinato disposto degli artt. 15l.m. e 2573 cod. civ., emergeva un collegamentoimprescindibile tra marchio e prodotto: la fun-zione del marchio era esclusivamente distintiva,nel senso che doveva indicare la provenienza delprodotto contrassegnato (82), designando i pro-dotti posti in essere e commercializzati dalla stes-sa azienda; tuttavia, le società sportive, normal-mente, non producono direttamente alcun benemateriale. Di conseguenza, poteva apparire dif-ficile individuare – alla luce di siffatta ricostru-sticità del tipo ed atipicità del contratto, in Riv. dir.

comm., 1996, II, 551.(74) Al riguardo, Colantuoni, Merchandising,

in Contratti, 2006, 827.(75) Galli, Estensione e limiti dell’esclusiva sui

nomi e sui segni distintivi dello sport tra merchandi-sing e free-riders, in AIDA, 2003, 232.

(76) Sul punto, Cantamessa, Merchandising,sponsorizzazioni e diritti di immagine, 509; De Sil-

vestri, Le operazioni di sponsorizzazione e il mer-chandising delle società calcistiche, 137; De Giorgi,Sponsorizzazione e mecenatismo, 170.

(77) De Silvestri, Le operazioni di sponsorizza-zione e il merchandising delle società calcistiche, 137.

(78) Liotta-Santoro, Lezioni di diritto sportivo,168.

(79) Al riguardo, si veda il d. legis. 4.12.1992, n.480, di recepimento della direttiva n. 89/104 del21.12.1988.

(80) Sul punto anche De Giorgi, Sponsorizzazio-ne e mecenatismo, 170.

(81) De Silvestri, Le operazioni di sponsorizza-zione e il merchandising delle società calcistiche, 137.

(82) Al riguardo, Zorzi, Il marchio come valore discambio, Cedam, 1995, 69.

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zione – una base giuridica per le pretese delle so-cietà sportive (83). Per questa ragione, si ponevain dubbio, ad esempio, che una squadra di calciopotesse essere titolare di un marchio relativo aprodotti che nulla avevano a che fare con l’ogget-to sociale della stessa società sportiva (84). Perovviare a tale problematica, si è sostenuto di tu-telare il segno distintivo delle società sportive at-traverso la disciplina sul diritto d’autore, avva-lendosi della difesa offerta al simbolo grafico, invirtù del carattere creativo dell’emblema (85);ugualmente, sempre per offrire una idonea tute-la, si sono invocate le norme del codice civile ri-guardanti il diritto al nome, applicabili non soloalle persone fisiche ma anche a quelle giuridi-che (86).

Allo stesso modo, nel testo antecedente la ri-forma della legge marchi, si ravvisava un osta-colo giuridico anche al contratto di merchandi-sing, tenuto conto che – secondo un’interpre-tazione rigorosa del combinato disposto del-l’art. 15 l.m. e dell’art. 2573 cod. civ. – l’uso delmarchio pareva poter essere trasferito solo conl’azienda o con un ramo di questa (87). La ratio

risiedeva sempre nell’esigenza di garantire lacorrispondenza tra il prodotto contraddistintonel mercato con un dato marchio e l’impresatitolare del marchio stesso, così da tutelare illegittimo affidamento del consumatore sulla ef-fettiva provenienza del prodotto (88).

Solo con l’evoluzione della normativa di cuialla riforma del 1992, con cui si è reciso il rap-porto tra titolarità dell’azienda e titolarità delmarchio (e quest’ultimo ha perso la sua funzio-ne esclusivamente di indicatore di provenienzadel prodotto (89)) è stato possibile offrire unatutela più forte al marchio delle società sporti-ve ed, ancor prima, una piena legittimazione alcontratto di merchandising. In particolare, conriguardo a quest’ultimo, a seguito della riformadella legge marchi – con l’art. 2573 cod. civ., econ gli attuali artt. 23, 19 e 20 del Codice dellaProprietà Industriale (rispettivamente già artt.15, 22 e 1, comma 1o, l.m., come modificati aseguito della riforma del 1992) – sono state re-cepite le istanze provenienti dal mercato e giàfatte proprie da una parte della dottrina (90) edella giurisprudenza (91), in tema di trasferi-mento o concessione in licenza del marchio,anche per prodotti o servizi distanti da quellioriginari per i quali il marchio è stato registra-to; in tal modo, non si pone più alcun dubbio –se mai vi fosse stato – sulla legittimità ed am-missibilità di una tale operazione commerciale,che ha così ricevuto piena legittimazione.

Con riguardo al marchio sportivo, la tutelaattuale risiede nell’art. 8, comma 3o, del Codi-

(83) Galli, Estensione e limiti dell’esclusiva suinomi e sui segni distintivi dello sport tra merchandi-sing e free-riders, in AIDA, 2003, 234; Bianca, Icontratti di sponsorizzazione, 178; De Silvestri, Leoperazioni di sponsorizzazione e il merchandisingdelle società calcistiche, 137; Cantamessa, Merchan-dising, sponsorizzazioni e diritti di immagine, 496.

(84) Frignani-Dessi-Introvigne, Sponsorizza-zione, Merchandising, Pubblicità, 138.

(85) De Silvestri, Le operazioni di sponsorizza-zione e il merchandising delle società calcistiche, 152;De Giorgi, Sponsorizzazione e mecenatismo, 171.Sulla tutela dell’emblema sulla base del diritto d’au-tore, si segnala anche Auteri, I nomi e i segni distin-tivi notori delle manifestazioni e degli enti sportivi frala protezione del nome e quella del marchio, 111.

(86) De Giorgi, Sponsorizzazione e mecenatismo,173; Bianca, I contratti di sponsorizzazione, 179.

(87) Sul punto, Frignani-Dessi-Introvigne,Sponsorizzazione, Merchandising, Pubblicità, 140;Mosso, Legittimazione alla registrazione del marchioe contratto di merchandising, in Riv. dir. sport., 1992,105; Bianca, I contratti di sponsorizzazione, 174. Suiproblemi circa l’ammissibilità dei contratti di mer-chandising, anteriormente alle riforma del 1992, si se-gnala anche Mayr, nel Codice della proprietà indu-striale, a cura di Ubertazzi, Cedam, 2009, 100.

(88) Frignani, I problemi giuridici del merchandi-sing, 39; De Silvestri, Le operazioni di sponsorizza-zione e il merchandising delle società calcistiche, 142;Liotta-Santoro, Lezioni di diritto sportivo, 161.

(89) Delli Priscoli, Il merchandising tra fran-chising e sponsorizzazione, 1103.

(90) Al riguardo, Galgano, Il marchio nei sistemiproduttivi integrati: sub-forniture, gruppi di società,licenze, merchandising, 190; Frignani, I problemigiuridici del merchandising, 42; sul punto anche Au-

teri, Territorialità del diritto di marchio e circolazio-ne di prodotto «originali», Giuffrè, 1973, 316.

(91) A tal proposito, si veda l’evoluzione giurispru-denziale riportata in Auteri, Lo sfruttamento del valo-re suggestivo dei marchi d’impresa mediante merchan-dising, in Contr. e impr., 1989, 520; Galgano, Il mar-chio nei sistemi produttivi integrati: sub-forniture, grup-pi di società, licenze, merchandising, 178.

Marchio sportivo


ce della Proprietà Industriale (92), (art. 21,comma 3o, l.m., dopo la riforma del 1992), checonsente la possibilità di registrare come mar-chio, «se notori» «i nomi di persona, i segniusati in campo artistico, letterario, scientifico,politico o sportivo, le denominazioni e sigle dimanifestazioni e quelli di enti ed associazioninon aventi finalità economiche, nonché gli em-blemi caratteristici di questi». In tal modo, siriconosce una categoria di segni registrabili co-me marchi di cui si assicura l’esclusiva all’auto-re della notorietà od al suo avente causa, in de-roga al generale principio della libera registra-bilità (93). La ratio della disposizione è indub-biamente ispirata alla volontà di rendere possi-bile lo sfruttamento commerciale di segni chedebbono la loro notorietà all’utilizzazione inattività che normalmente non sono imprendi-toriali (94); così facendo, detti segni sono tute-lati, non solo negli ambiti normalmente nonimprenditoriali in cui i soggetti di cui all’art. 8Codice della Proprietà Industriale svolgonol’attività che ha dato origine alla notorietà, maanche in ambito commerciale ed in particolareper contraddistinguere prodotti o servizi e perpromuoverne la vendita, anche attraverso ac-cordi di merchandising (95).

(92) Su tale disposizione, tra gli altri, Borghese,in Il codice della proprietà industriale, a cura diScuffi-Franzosi-Fittante, Cedam, 2005, 111;Mayr, nel Codice della proprietà industriale, 30.

(93) Trib. Modena, 26.6.1994, in questa Rivista,1995, I, 99.

(94) Auteri, I nomi e i segni distintivi notori dellemanifestazioni e degli enti sportivi fra la protezionedel nome e quella del marchio, 103.

(95) Per una casistica giurisprudenziale, si segnalaGalli, Estensione e limiti dell’esclusiva sui nomi esui segni distintivi dello sport tra merchandising efree-riders, 232; inoltre merita di essere segnalataCorte giust. CE, 12.11.2002, causa NC/206/01, inDir. economia, 2003, 171, relativa al celebre club in-glese dell’Arsenal. In particolare, la Corte comunita-ria era stata investita da una Corte inglese della que-stione relativa alla tutelabilità del marchio Arsenalappartenente all’omonimo club calcistico nei con-fronti di un venditore di prodotti non ufficiali re-canti il marchio Arsenal in un chiosco che pur espo-neva un cartello con l’avvertenza che gli articoli invendita non erano ufficiali.

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