LA MARINA COME RICHIAMO PUBBLICITARIO

FINO ALLA II GUERRA MONDIALE

LOREDANA VANNACCI

Il XX secolo è stato quello dello sviluppo della pubblicità. Conseguenza ultima della rivoluzione industriale, la produzione verso la fine dell’Ottocento comincia ad avere il problema dell’eccesso di offerta rispetto alle capacità di domanda del mercato. La concorrenza si fa sentire, le ditte devono farsi propaganda per dimostrare che i loro prodotti sono di buona qualità e, soprattutto a partire dal 1915, parecchie società italiane cominciarono a valersi del contesto militare come richiamo pubblicitario. La parte del leone la fecero quelle che adoperavano l’Esercito o la Marina come parte del messaggio, legato non tanto, o non soltanto alla guerra o alla produzione di materiali specificatamente militari, ma spesso a oggetti di uso civile e magari quotidiano.

L’aspetto dell’immagine delle Forze Armate nella pubblicità e, in particolare, delle Forze Armate impiegate dalle ditte come richiami pubblicitari è poco o nulla trattato, a torto. Questo tipo di richiamo pubblicitario è interessante per un motivo. Come è noto, il richiamo deve essere di successo, pena la mancanza d’impatto sul pubblico, cioè pena il fallimento del messaggio stesso e quindi della vendita. Questo implica da parte delle ditte che si fanno pubblicità un’opinione ben precisa sulla scelta dei richiami. I “testimonial” come con un odierno anglicismo si usa dire, devono attrarre, devono destare simpatia, devono essere di successo. Dunque, implicitamente, l’uso del militare come richiamo implica da parte del pubblicitario l’opinione che esso sia un’attrattiva, che sia visto bene dalla società, che venga riconosciuto come un qualcosa di valido. In altre parole, la pubblicità che ha adoperato e adopera l’ambito militare è stata un termometro della visione delle Forze Armate da parte dell’opinione pubblica. Nel periodo in cui la pubblicità è stata fatta, più

“militare” c’è più vuol dire che i pubblicitari ne hanno percepito, o ritenuto d’aver percepito, che era sentito dal pubblico come particolarmente importante o vicino.

Infine, la pubblicità a quell’epoca si faceva di solito con cartelloni disegnati a colori, la cui versione in bianco e nero poteva poi essere stampata su giornali e riviste. Più raramente, per i problemi di stampa e di resa, si adoperava la fotografia. La pubblicità legata al mondo militare negli anni della Grande Guerra – di preferenza messa sulla stampa periodica – poteva serviva come mezzo di propaganda sia della ditta e dei suoi prodotti, sia di guerra; e in questo la Marina poteva avere un grosso peso, concentrando il messaggio pubblicitario sull’aspetto tecnico: i motori, riportati non in disegno, ma in tutta la nettezza della fotografia, per rendere il messaggio più netto e per sottolinearne la realtà. Va detto però che la pubblicità che sfruttò la Marina non è moltissima, anzi. Fatto 100 l’insieme delle pubblicità che sfruttano il militare come richiamo apparse sulla stampa periodica dal 1912 al settembre 1943, la Marina non supera il 30% del totale, anzi, si ferma all’incirca al 29%, contro un 30% dell’Aeronautica, ottenuto per di più in un tempo lievemente minore, e un 41% dell’Esercito.(1) Per di più, fatto 100 il totale delle pubblicità che adoperano la Marina, il 3,3% è relativo al periodo della guerra di Libia del 1911-1912, il 63,3% riguarda la prima guerra mondiale, mentre per la seconda si scende al 20%, lasciando un misero 13,3% al ventennio 1919-1939, che, col fascismo imperante, ci si sarebbe aspettati molto più dedito ai toni militareschi.

Quello che ci interessa è quindi non tanto il manifesto pubblicitario in sé per sé, che poteva essere visto o no, ma la sua versione in formato ridotto, che appariva come annuncio sulla stampa periodica, specie se a larga diffusione.(2)

(1) Il dato è grezzo. In realtà il disaggregato obbligherebbe a fare un discorso molto

più lungo e complesso, perché esistono alcune pubblicità che mescolano elementi di due o di tutte e tre le Forze Armate. Ad esempio le miste Esercito-Aeronautica incidono per un 7,6% e le miste Aeronautica-Marina per il 2,8%; mentre quelle relative a tutte e tre le FFAA sarebbero anche loro un 7,6%. A queste va aggiunto un 1,9% di pubblicità che sfrutta la Milizia Volontaria per la Sicurezza Nazionale e un 3,8% del periodo 1940-1943 che ha un tono bellico ma privo di riferimenti a una specifica Forza Armata. Se prendiamo per valide quelle in cui la Marina figura da sola o insieme a un’altra o alle altre Forze Armate e applichiamo lo stesso schema a tutte e tre, possiamo accettare come giuste le percentuali qui riportate del 41,30 e 29%.

(2) Per questo lavoro è stata condotta una ricerca sui numeri comparsi tra il 1912 e il 1943 delle seguenti riviste: L’Illustrazione Italiana, Le vie d’Italia, Le vie d’Italia e del mondo, La Domenica del Corriere, Il Mattino illustrato, Cronache illustrate dell’Azione Italiana in Africa Orien-tale, Tempo, Cronache della guerra, Lega Navale, Gli annali dell’Africa Italiana.

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Naturalmente questo ha avuto un’evoluzione, che possiamo vedere partendo dalla guerra di Libia, anzi, dalla fine della guerra di Libia, perché prima di essa la pubblicità coi militari – in particolare della Marina – come richiami, praticamente non si trova.

Il manifesto dell’Ansaldo,(3) apparso nel 1912, subito dopo la fine della guerra di Libia è dunque uno dei primi esemplari. Come pubblicità dei prodotti dell’Ansaldo è abbastanza completa. L’Ansaldo a quell’epoca aveva le mani in pasta in parecchie cose, produceva un’ampia gamma di cose con una catena produttiva e di assemblaggio e montaggio pressoché completa. Dalle navi alle locomotive, dalle artiglierie agli apparati elettrici la Società ligure faceva di tutto, ma questo tutto implicava, settore per settore, una serrata concorrenza da parte di altre ditte: una faceva locomotive, un’altra cannoni, una terza caldaie o meccanica industriale, una quarta navi e così via, l’Ansaldo invece costruiva tutto; e il manifesto non solo lo fa vedere, ma lo specifica, infatti ci sono otto differenti argomenti nel testo – cantieri navali, officine allestimento navi, fabbrica di corazze, stabilimento elettrotecnico e materiali d’artiglieria, fonderie e acciaierie, fabbriche artiglierie e proiettili, meccanica, metallurgia – illustrati o richiamati da sei immagini, l’unica non militare delle quali è una locomotiva. Il resto: turbine, apparato motore, cannone del Doria e il Giulio Cesare in navigazione è tutto militare.

L’insieme dà l’immagine di una ditta che produce meccanica pesante, ad ampio spettro e con – si suppone – elevata affidabilità. I committenti possono stare sicuri che quanto ordinano sarà fatto presto e con grandi mezzi. Quanto alla qualità, la Regia Marina, che ha appena vinto la guerra di Libia, annientato i Turchi a Cunfida, sbarcato i marinai a Tripoli e nel Dodecaneso, e violato i Dardanelli senza perdite, è sicuramente il richiamo di maggior successo. Il manifesto dà la massima informazione possibile, dal capitale versato alla gamma dei prodotti. Il cliente potenziale è il settore pubblico – militare o civile – o l’industria; certo non i privati, per cui l’annuncio si dirige a un settore assai ristretto di pubblico ed è più una forma di ricordo dell’esistenza dell’Ansaldo e di finanziamento indiretto alla rivista che di pubblicità vera e propria.

Arriva la Grande Guerra, e vediamo il salto di qualità facendo un confronto fra la pubblicità dell’Ansaldo del 1912 e quelle di varie ditte successive all’entrata in guerra nel 1915.

(3) Pubblicità dell’Ansaldo, seppia, su Lega Navale, anno VIII, n. 20, “seconda

quindicina di ottobre”, 1912, 3ª di copertina. All’epoca Lega Navale numerava le pagine in progressione annuale dal primo all’ultimo dei 24 numeri dell’annata.

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Manifesto pubblicitario della Società Anonima Italiana Gio. Ansaldo & C., comparso sul n. 20 dell’anno 1912 della rivista Lega Navale.

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Cominciamo proprio dall’Ansaldo, che durante la Grande Guerra si fece molta pubblicità sulle riviste di maggior diffusione, come L’Illustrazione Italiana. I suoi inserti si sprecano e picchiano però tutti sullo stesso tasto: la tecnica. Ne basta uno come esempio: “L’imbarco dei cannoni sulla Regia Nave Giulio Cesare”, del 1917. L’immagine è di potenza militare e industriale. Si tratta di una corazzata nota, moderna ma non di concezione modernissima, per cui la si può rappresentare senza rischio che il nemico ricavi dalla foto informazioni nuove e, ad ogni buon conto, si vedono solo i cannoni.

Ciò che ci interessa è il cambio di stile. Non più molte immagini sullo stesso avviso, come nel 1912, ma una sola; dimensioni non più piccole ma grandi; non più disegni o foto ritoccate ma foto in bianco e nero. L’impatto è maggiore, l’effetto migliore. Si vede e si ricorda, non bisogna leggere. È un attimo, e nella memoria restano binomi come Ansaldo-Giulio Cesare, industria-Marina, potenza-guerra.

Anno 1917. Pubblicità dell’Ansaldo sulla rivista L’Illustrazione Italiana.

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Lasciamo per il momento le ditte a vocazione strettamente militare e passiamo a una più pacifica e universalmente nota, come la Kodak. L’apparecchio propagandato è il “Vest pocket”, per l’epoca piccolo e maneggevole.(4) Viene da chiedersi però a chi fosse diretto il messaggio. Quanti erano in grado di fare foto, o ne avevano il tempo o la voglia, in guerra e non in porto? È una pubblicità, ma diretta a chi sta in guerra – perché colga l’occasione offerta dalla guerra – e solo ai militari si indirizza, ai civili no, o almeno – se lo fa – lo fa molto indirettamente.

Anno 1915. Pubblicità Kodak su L’Illustrazione Italiana.

(4) Pubblicità Kodak, disegno in bianco e nero su L’Illustrazione Italiana, anno XLII,

1915, n. 43, p. 334. Di questo messaggio esisteva la versione per le truppe di terra che invece di “Ogni ufficiale e marinaio …” diceva “Ogni ufficiale e soldato …”. Si noti che L’Illustrazione Italiana aveva i numeri dei fascicoli – settimanali – in progressione annuale da 1 a 52, ma le pagine numerate erano in progressione semestrale, per cui la numero 1 era la prima del primo numero di gennaio e del primo numero di luglio dell’anno in corso e la 560 era l’ultima degli ultimi numeri di giugno e di dicembre del medesimo anno.

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Per di più il prezzo è estremamente alto, anche in proporzione allo stipendio mensile di guerra di un subalterno, e, per dare un’idea in termini di potere d’acquisto, più del costo pagato fino a tre anni prima per un biglietto di prima classe andata e ritorno da Venezia a Spalato colla Società Veneziana di Navigazione a Vapore, che costava ben 35 lire,(5) equivalenti ad almeno 800 euro del 2011. Figuriamoci coll’obiettivo Kodak Anstigmat che faceva salire il prezzo a 69 lire! In ogni caso qui abbiamo i militari di Marina che sono al tempo stesso il richiamo e i destinatari del messaggio, una tecnica ben nota che fa leva sul comportamento di gruppo e si può riassumere con “lo fanno gli altri del tuo gruppo, fallo anche tu”.

Ecco invece un’industria la cui produzione era stata riconvertita con successo dal civile al bellico: l’Isotta Fraschini. La più riuscita pubblicità è del 1918 e ha un autore d’eccezione: l’Orbo Veggente, il Vate d’Italia, Gabriele D’Annunzio, che, diciotto giorni dopo la beffa di Buccari, scrive dell’Isotta: “I suoi motori marini ci furono fedeli come la fortuna”.(6)

È il ringraziamento ai motori che hanno salvato libertà e vita a lui e agli altri. Se fossero andati in avaria e li avessero lasciati in mezzo al mare? Ha giocato la fortuna, ma i motori pure hanno avuto un parte importantissima.

Buccari ci porta dritto dritto a un altro gruppo di pubblicità: quella legata ai M.A.S. Costruiti da Baglietto, ma dotati di motori Isotta Fraschini, i M.A.S. coi loro successi diedero a quest’ultima ditta ampio campo di farsi pubblicità durante la guerra, ricordando al pubblico che, oltre a produrre automobili – di lusso e di fascia di prezzo altissima – costruiva autocarri per il Regio Esercito e motori marini per i sommergibili e soprattutto per i M.A.S.(7)

L’Isotta non si dimenticò dei marinai. Non sappiamo se D’Annunzio ebbe soldi per la sua pubblicità, ma sappiamo che nel febbraio 1919 l’Isotta invitò i membri di tutti gli equipaggi dei M.A.S. vittoriosi a visitare i propri

(5) La lira italiana del 1900 corrispondeva a circa 25 000 lire italiane del 2001 o a 13

euro del 2002, o a 20-25 del 2011. Calcolando questo cambio, possiamo dire che la macchina fotografica costasse nella versione più economica l’equivalente di almeno 800 euro del 2011, e in quella costosa circa 1400.

(6) Gabriele D’Annunzio, fac-simile d’autografo, inscritto in riquadro pubblicitario in bianco e nero, su L’Illustrazione Italiana, anno XLV, 1918, n. 15, p. 288.

(7) “Per la vittoria delle armi italiane”, pubblicità dell’Isotta Fraschini su L’Illustrazione Italiana, anno XLV, 1918, n. 32, p. 104.

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Fac-simile dell’autografo di Gabriele d’Annunzio, inscritto in riquadro pub-blicitario in bianco e nero, sul n. 15 dell’Illustrazione Italiana dell’anno 1918.

stabilimenti e consegnò a ognuno di loro una medaglia d’oro fatta coniare appositamente, pubblicizzando l’avvenimento sulla stampa periodica con una foto di gruppo e una del recto e del verso della medaglia.(8)

Non sappiamo se l’avesse fatta Ducrot, ma viene il dubbio. La ditta Ducrot, con officine a Palermo e punti vendita a Milano, Roma, Napoli e Palermo si faceva anch’essa pubblicità. A vederla e, soprattutto, a leggerla, ci si chiede cosa esattamente Ducrot produca, dal momento che fa mobili e si occupa di arti decorative – medaglie, targhe, coppe, statuette – ma il messaggio

(8) “Le onoranze di Milano agli Eroi dell’Adriatico - la visita alle officine della ‘Isotta

Fraschini’ ”, pubblicità dell’Isotta Fraschini su L’Illustrazione Italiana, anno XLVI, 1919, n. 1, p. 4.

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Sopra: Anno 1918. Ditta Ducrot, medaglie per idrovolanti e M.A.S. Di fianco: Pubblicità del 1918 dell’Isotta Fraschini per celebrare la vittoria nella Grande Guerra con autocarri della ditta forniti al Regio Esercito e con i motori a benzina forniti alla Regia Marina.

incuriosisce, visto che parla di nuove officine speciali per idrovolanti e motobarche anti-sommergibili(9) ma facendo cosa? Resta comunque il richiamo alla guerra e ai militari di mare e d’aria – anche se in quel mo-

mento gli idrovolanti sono ancora, e fino almeno al 1923, della Regia Marina – inteso come dimostrazione di affidabilità della ditta.

(9) Pubblicità della Ducrot su L’Illustrazione Italiana, anno XLV, 1918, n. XX, p.

XXXX.

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Anno 1918. Medaglie d’oro fatte coniare dall’Isotta Fraschini a ricordo delle imprese compiute dai M.A.S. muniti di motori Isotta Fraschini. Le medaglie furono donate agli “Eroi dell’Adriatico” nel corso della visita che questi fecero il 16 dicembre 1918 alle officine della ditta.

Finisce la guerra e, salvo alcuni strascichi nel 1919 sull’onda della vittoria, presto spentasi sulla battigia dei guai del dopoguerra, la pubblicità smette d’adoperare i militari, per molti anni. Stranamente, anche l’avvento del Fascismo non porta a una reviviscenza del militare come richiamo pubblicitario. Almeno fino a dopo l’inizio degli anni ’30 se ne trovano pochissime, anzi, diciamo pure che non se ne trovano affatto, quantomeno sulla stampa periodica, e, per quanto riguarda l’ambito navale, occorre aspettare fino al 1933-1934 per vederne comparire, in ogni caso ancora rivolte a un pubblico assai ridotto, come quelle della RIV e della Scaini. I destinatari erano comunque pochi, perché pochi erano quelli che potevano aver bisogno di cuscinetti a sfera – fatti dalla RIV – e di batterie e accumulatori.

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Nella p. precedente, nella presente e nella successiva: Tre esempi, rispettivamente del 1936, del 1940 e del 1942, della pubblicità delle Officine RIV di Villar Perosa, Torino.

Da notare come la Scaini nel 1933 si affidasse ai som-mergibili,(10) per i quali pro-prio gli accumulatori, fon-damentali per i motori elet-trici, erano il lasciapassare per l’azione ed il ritorno; e ai sommergibili sarebbe passata pure la RIV durante la

guerra, nel 1942, con un manifesto dominato da una falsa torre vista di prora.(11)

Sempre la RIV è degna di nota per due aspetti: il primo è che tutta la sua pubblicità, di cui qui riportiamo tre esempi, si è sempre distinta per una bassissima qualità grafica e un conseguente ridottissimo impatto, il secondo è che dal pasticcio multiforme del 1936,(12) in cui in un ammasso di aerei militari, carri Fiat 2000, trattori agricoli a cingoli e trattori ruotati d’artiglieria, autocarri e littorine, si riesce, a fatica, a discernere anche una regia nave, passa

(10) Pubblicità a colori della S.A Accumulatori dott. Scaini - Milano, su Le vie d’Italia,

anno XXXIX, n. 4, aprile 1933, 4ª di copertina. Di questo disegno apparve nel 1934 una versione con toni azzurri anziché verdi, e limitata alla metà superiore, cioè senza la foto degli accumulatori.

(11) Pubblicità in bianco e nero della RIV su Le vie d’Italia, anno XLVII, n. 7, luglio 1942, p. 604.

(12) “Un prodotto dell’operaio italiano al servizio del soldato italiano”, pubblicità in bianco e nero della RIV su Le vie d’Italia, anno XLII, n. 4, aprile 1936, p. 205. I fascicoli mensili de Le vie d’Italia avevano i numeri in progressione annuale da 1 a 12 e le pagine numerate con la medesima progressione, per cui la numero 1 era la prima del primo numero di gennaio e l’ultima era quella dell’ultimo numero di dicembre del medesimo anno. Nei primi anni, ogni fascicolo aveva però una doppia numerazione: in numeri arabi per le pagine contenenti gli articoli, in numeri romani per quelle delle rubriche in testa e in coda a ogni fascicolo.

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nel 1940 a qualcosa di più sintetico e graficamente meno scadente, tutto dedicato alla Marina,(13) con una squadra navale in moto in linea di fila, per finire col disegno della falsa torre nel 1942.

La Smalteria e Metallurgia Veneta si fa pubblicità nel 1934, e si parla bene addosso. La pubblicità funziona? Difficile dirlo. All’epoca non tutti potevano permettersi un impianto di riscaldamento; molto si basava – come in seguito – sul passaparola, ma comunque la pubblicità che dimostra come

l’incrociatore Emanuele Filiberto ... varato di recente nei Cantieri Oderno Terni Orlando di Livorno, ha l’impianto di riscaldamento dotato dei radiatori d’acciaio inossidabile “Aequator”

(13) “Il cuscinetto italiano per le armi italiane”, pubblicità in bianco e nero della RIV, su

Le vie d’Italia, anno XLVI, n. 12, dicembre 1940, p. 1433.

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e il fatto che abbia un impianto della ditta, induce a pensare che i radiatori siano buoni perché “rendono molto, durano sempre, sono leggeri ed infrangibili”. Se proprio se ne vuol sapere di più, basterà chiedere il catalogo.(14)

Resta un dubbio: oltre al Filiberto, quante altre unità se ne servivano? Questo sarebbe stato da sapere per valutarne l’affidabilità, ma limitiamoci al fatto che abbiamo davanti agli occhi.

Torniamo al settore strettamente navale, e passiamo ai Cantieri Orlando

di Livorno. Si fanno una buona pubblicità perché hanno ottenuto una commissione dalla Marina per la costruzione del cacciatorpediniere Camicia Nera,(15) ma comunque sono chiaramente indirizzati verso il maggior committente dell’epoca, cioè la Regia Marina. Occasionalmente potranno avere come cliente qualche altra industria o qualche grosso commerciante che

(14) Pubblicità seppia della Smalteria e Metallurgia Veneta, su Le vie d’Italia, anno

XLI, n. 1, gennaio 1935, p. VII. (15) Pubblicità in bianco e nero dei Cantieri Odero-Terni-Orlando, su Gli annali

dell’Africa Italiana, anno IV, n. 3, luglio-settembre 1940, p. 611.

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Anno 1940. Pubblicità dei Cantieri Odero-Terni-Orlando sulla rivista Gli annali dell’Africa Italiana. I cantieri livornesi avevano impostato il cacciatorpediniere Camicia Nera nel gennaio 1937.

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abbisogni di impianti frigoriferi o di ventilazione, ma è chiaro che si tratta di clienti che non sono semplici privati cittadini alle prese coi problemi della vita quotidiana. Visto che l’inserto appare su una pubblicazione ufficiale come Gli annali dell’Africa Italiana, di nuovo viene da pensare che si tratti del solito finanziamento indiretto a una rivista più che di una reale pubblicità.

Lo stesso vale per quella della Whitehead – l’odierna WASS – che nel 1942 sulla medesima rivista fa apparire una squallidissima locandina.(16) Forse qualche lettore potrà aver bisogno d’un compressore, ma di un siluro certo no, per cui – come del resto è chiaro dall’inattrattività del messaggio – non ci si cura di cercare clienti, per il semplice motivo che già se ne hanno e non ci sono

concorrenti.

È invece una vera e propria pubblicità quella con cui chiudiamo que-sta rapida carrellata. Lo spumante Cinzano si fa effettiva pubblicità sfrut-tando la Marina, ma sen-za esserle legato.

Pubblicità in bianco e nero del Silurificio Moto Fides di Livorno/ Silu-rificio Whithead di Fiu-me, sul numero di aprile-giugno 1942 della rivista Gli annali dell’Africa Ita-liana

(16) Pubblicità in bianco e nero del Silurificio Moto Fides s.a. di Livorno/Silurificio

Whithead di Fiume, su Gli annali dell’Africa Italiana, anno VI, n. 2, aprile-giugno 1942, p. 610.

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Luglio 1943. Pubblicità in bianco e nero della Spumanti Cinzano, sulla rivista Le vie d’Italia. È solo e semplice pub-blicità,(17) diretta a tutti, di un prodotto che – con un sommergibile pavesato e coll’equipaggio in coperta a salutare alla voce il ritorno vittorioso, forse omaggio ai successi di Betasom – viene proposto come l’accessorio più adatto al festeggiamen-to, anzi: come l’oggetto sen-za il quale il festeggiamento non c’è né ci può essere. È il luglio 1943: i tempi sono già durissimi; da festeggiare non c’è molto, e fra poco, dopo la breve ebbrezza del 25 luglio, da festeggiare non ci sarà più nulla, per molto tempo.

(17) “Ritorno vittorioso”, pubblicità in bianco e nero della Spumanti Cinzano, su Le vie

d’Italia, anno XLVIII, n. 7, luglio 1943, p. 528.

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