LA LOYALTYDEI CLIENTI:MITI ELEGGENDE

CRM CASE HISTORY

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01AUTOMOTIVE

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Le nostre case historiesLe nostre esperienze di coaching, presso aziende impegnate nella sfida strategica del CRM, ci fanno imbattere in casi aziendali molto stimolanti che mettono in evidenza molto concretamente le esigenze di miglioramento aziendale su cui lavoriamo. Con questa raccolta di CRM case histories vogliamo condividere le nostre esperienze e quelle dei nostri coachee con tutti coloro i quali sono impegnati nella difficile sfida del Customer Relationship Management.

Loyalty: miti e leggendeÈ senz’altro uno dei temi più dibattuti degli ultimi anni di recessione del mercato, divenuta parola chiave nelle riunioni di tutti gli uffici Marketing delle case costruttrici di auto. La Loyalty dei clienti nel settore Automotive è un concetto tutt’altro che scontato, che alimenta spesso letture completamente diverse fra loro e che richiede nuovi approcci di analisi. Nelle prossime pagine daremo evidenza di una nostra recente esperienza, che offre una lettura immediata e concreta di quanto possano essere distorte le percezioni della Loyalty dei clienti, senza utilizzare gli approcci di analisi adeguati.

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LA VISIONE DEL CONCESSIONARIO In una conversazione con il titolare di una concessionaria di noti marchi automobilistici italiani, abbiamo affrontato il tema delle performance strategiche ottenute negli ultimi sette anni.

La prima osservazione del titolare è stata sul raffronto dei volumi di vendita della propria azienda rispetto a quelli del mercato Italia nel complesso e dei propri marchi:

ITALIA - MERCATO AUTOVETTURE - TREND 1992-2013

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

3000

0

500

1000

1500

2000

2500

-13,3

-9,2-10,8

5,0

10,0

25,0

1.30

4

1.40

3

1.74

9

1.96

2

2.15

9

2.49

3

20,0

15,0

10,0

-5,0

0,0

volumi var. % Poli. (volumi)

2.16

2

-0,1

-19,8

-7,1

ITALIA - TREND MARCHI DEL CONCESSIONARIO

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

800.000

700.000

600.000

500.000

400.000

300.000

200.000

100.000

0

-12,1

-16,9 -16,2

-7,7

5,0

-25,0

311.

020

377.

00

421.

455

502.

694

605.

021

677.

044

-20,0

-15,0

-10,0

-5,0

0,0

volumi var. % Poli. (Totale)

595.

240

1,6

-20,0

TREND VENDITE DEL CONCESSIONARIO

dati ANFIA

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

30,4

-11,5-14,5 -11,9

30,0

40,0

-30,0

-20,0

-10,0

0,0

10,0

20,0

volumi var. % Poli. (AP)

-20,1-26,6

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A prima vista sembrava che le performance generali di volume del concessionario fossero piuttosto in linea con quelle del mercato e delle marche rappresentate e che, quindi, non si ravvisassero segnali specifici del concessionario su cui riflettere.A questo punto chiesi all’imprenditore di spingere

l’analisi un po’ più affondo e di verificare, se possibile, i riacquisti dei clienti storici nel tempo rispetto agli acquisti effettuati da nuovi clienti. Con mia lieta sorpresa l’imprenditore mi disse che avevano in effetti questi dati, che li monitoravano con attenzione e me li mostrò:

PERCENTUALE RIACQUISTI AUTO NUOVE SUL TOTALE VENDITE

In questo caso i dati “sembravano” dimostrare un trend piuttosto positivo del concessionario “rispetto al mercato”, visto che la percentuale di riacquisti sul totale delle vendite era in crescita.L’imprenditore era molto soddisfatto di questo dato e riteneva che questo fosse un altro valido motivo per valutare positivamente la sua gestione strategica degli ultimi anni.

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

27,00%

29,00%

15,00%

17,00%

19,00%

21,00%

23,00%

25,00%

Perc

entu

ale

di R

iacq

uist

o

RIACQUISTO AUTO NUOVE

2008 2009 2010 2011 2012 2013 ANNI

riacquisti vendite totali

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CONFRONTO TRA TEMPO MEDIO E RIACQUISTO (TMR) E PERCENTUALE DI CLIENTI CHE RIACQUISTANO

Perc

entu

ale

di R

iacq

uist

o

Tem

po m

edio

di R

iacq

uist

o (g

iorn

i)

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

3000

30,00%35,00%40,00%

0 0,00%

500 5,00%

100010,00%

150015,00%

2000

20,00%

2500

25,00%

Tempo medio di riacquisto Percentuale clienti che riacquistano

Questi dati hanno messo in evidenza un fenomeno che avrebbe cambiato in modo rilevante la “percezione” delle performance da parte dell’imprenditore, con riferimento particolare alla loyalty dei propri clienti. In pratica, negli ultimi 10 anni la percentuale di clienti che riacquistano è passata dal 35% al 14%, mentre il TMR si è stabilizzato intorno ai 2.300 giorni – 6 anni e quasi 5 mesi.

IL DURO MESTIERE DEL COACHA questo punto, in qualità di Coach CRM ero in una situazione abbastanza difficile perché non la pensavo come il mio “Coachee” – questo era il problema minore – e perché lui era davvero molto convinto delle sue “credenze” – era questo il problema maggiore. Quindi gli chiesi se potevamo fare un’analisi sul riacquisto dei clienti storici un po’ più approfondita – utilizzando modelli statistici un po’ più complessi – e lui acconsentì. Iniziai con il chiarire all’imprenditore che tipo di analisi avremmo fatto, molto semplicemente. I clienti che riacquistano normalmente lo fanno dopo un tempo che, mediamente anche secondo fonti note, oscilla dai

4 ai 7 anni – a seconda dei marchi.Per prima cosa, quindi avremmo valutato l’andamento di questa variabile – tempo medio di riacquisto (TMR) – sui suoi clienti, cioè avremmo misurato in quanto tempo mediamente i suoi clienti riacquistano – se lo fanno.

Dopo aver misurato questa variabile, sarebbe stato possibile, misurare anche la “vera” percentuale di clienti di un dato anno che riacquistano dopo il trascorrere del suddetto tempo medio - % di clienti che riacquistano dopo il TMR.

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La nostra analisi è proseguita andando più a fondo, con la valutazione dei profili di clienti per “stato relazionale”:

Perché un cliente è passivo o perso?Anche qui i dati ci danno la risposta:

Nel caso dell’azienda in esame, un cliente se decide di acquistare dei servizi post-vendita lo fa entro 18 mesi nell’80% dei casi; quindi possiamo affermare che un cliente

che non ha acquistano nulla in 24 mesi diventa passivo ed un cliente che non ha acquistato nulla in 30 mesi è perso.

AUTO NUOVETIPOLOGIE DI CLIENTI PER STATO

CLIENTI PERSI 65%

CLIENTI ATTIVI 13%

NUOVI CLIENTI 6%

CLIENTI PASSIVI 16%

DISTRIBUZIONE CLIENTI AUTO NUOVE CHE ACQUISTANO ALL’ASSISTENZA PER FREQUENZA D’ACQUISTO

Num

ero

di C

lient

i

6 mesi 12 mesi 18 mesi 24 mesi 30 mesi oltre 30 mesi

23%

42%

15%

7%4%

8%

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I successivi due grafici mettono in evidenza il trend della clientela nei vari stati:

2008 2009 2010 2011 2012 2013 (Novembre)

Num

ero

di C

lient

i

Clienti NUOVI Clienti PERSI Annualmente

RAPPORTO CLIENTI NUOVI E PERSI (CLIENTI AUTO)

2008 2009 2010 2011 2012 2013 (Novembre)

Num

ero

di C

lient

i

Clienti ATTIVI Clienti PASSIVI

RAPPORTO CLIENTI ATTIVI E PASSIVI (CLIENTI AUTO)

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3) Azione. Nel momento stesso in cui ha preso consapevolezza dell’analisi si rese conto che non aveva un piano; non sapeva come affrontare la situazione in atto.

Quelle che sembravano tre brutte notizie si sono trasformate, automaticamente, negli stimoli giusti per iniziare ad affrontare davvero la gestione strategica della clientela – l’unico vero asset dei concessionari.

In pratica, negli ultimi 6 anni si sono verificati due fatti molto importanti:1) L’azienda ha iniziato a perdere più clienti di quanto ne riuscisse a conquistare;2) I clienti dell’azienda passivi (non acquistano più al service) sono diventati superiori a quelli attivi.

Di fronte a questi dati l’imprenditore si rendeva conto che nella sua gestione degli ultimi 6 anni era mancato qualcosa, più in particolare:

1) Consapevolezza. Non sapeva cosa effettivamente stava succedendo alla sua clientela;2) Decisione. Le decisioni che ha preso non sono state razionali come avrebbero dovuto; ad esempio ha ridotto il livello di servizio post-vendita alla clientela e questo ha ulteriormente amplificato la perdita di clienti:

CAPACITÀ DI SERVIZIO DELLA CONCESSIONARIA - CLIENTI AUTO GESTITI IN ASSISTENZA

2008 2011 2013

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Domenico Greco

39 anni, Executive Master in Business Administration presso la SDA Bocconi School of Management.

Inizia ad implementare soluzioni CRM nel settore Automotive nel 1999. Il suo è stato uno dei primi casi implementati in Europa di CRM completo a livello retail con riconoscimenti nazionali ed internazionali. Nel 2008 passa dal CRM operativo allo studio del “valore del cliente”; presenta il primo «prototipo» di Customer Equity Managment (CEM) all’International Confernce of Data mining – Pisa.

Nel 2009, presenta il secondo prototipo di CEM al “Customer Centricity Summit”, Los Angeles (USA).

Oggi è alla guida di progetti di Customer Intelligence e CRM come consulente di importanti realtà della dealership italiana.

Greco Technologies & Arts S.r.l.Viale Mancini 15687100 Cosenza (CS) - ItaliaTel. +39 0984 32 3 69 DOMENICO GRECOemail: d.greco@gtafactory.com Linkedin: it.linkedin.com/in/domenicogrecoSkype: dok.greco