La Loyalty dei clienti: miti e leggende

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    18-Jan-2015
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    Automotive

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Loyalty: miti e leggende È senz’altro uno dei temi più dibattuti degli ultimi anni di recessione del mercato, divenuta parola chiave nelle riunioni di tutti gli uffici Marketing delle case costruttrici di auto. La Loyalty dei clienti nel settore Automotive è un concetto tutt’altro che scontato, che alimenta spesso letture completamente diverse fra loro e che richiede nuovi approcci di analisi. Nelle prossime pagine daremo evidenza di una nostra recente esperienza, che offre una lettura immediata e concreta di quanto possano essere distorte le percezioni della Loyalty dei clienti, senza utilizzare gli approcci di analisi adeguati.

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  • 1. 01 CRM CASE HISTORY AUTOMOTIVELA LOYALTY DEI CLIENTI: MITI E LEGGENDE Greco Technologies & Arts S.r.l.Tutti i diritti riservati 2014

2. Le nostre case histories Le nostre esperienze di coaching, presso aziende impegnate nella sfida strategica del CRM, ci fanno imbattere in casi aziendali molto stimolanti che mettono in evidenza molto concretamente le esigenze di miglioramento aziendale su cui lavoriamo. Con questa raccolta di CRM case histories vogliamo condividere le nostre esperienze e quelle dei nostri coachee con tutti coloro i quali sono impegnati nella difficile sfida del Customer Relationship Management.Loyalty: miti e leggende senzaltro uno dei temi pi dibattuti degli ultimi anni di recessione del mercato, divenuta parola chiave nelle riunioni di tutti gli uffici Marketing delle case costruttrici di auto. La Loyalty dei clienti nel settore Automotive un concetto tuttaltro che scontato, che alimenta spesso letture completamente diverse fra loro e che richiede nuovi approcci di analisi. Nelle prossime pagine daremo evidenza di una nostra recente esperienza, che offre una lettura immediata e concreta di quanto possano essere distorte le percezioni della Loyalty dei clienti, senza utilizzare gli approcci di analisi adeguati.www.gtafactory.compagina 1 di 8 3. LA VISIONE DEL CONCESSIONARIO In una conversazione con il titolare di una concessionaria di noti marchi automobilistici italiani, abbiamo affrontato il tema delle performance strategiche ottenute negli ultimi sette anni.La prima osservazione del titolare stata sul raffronto dei volumi di vendita della propria azienda rispetto a quelli del mercato Italia nel complesso e dei propri marchi:ITALIA - MERCATO AUTOVETTURE - TREND 1992-2013 300010,025005,0 0,0-0,12000-9,2 -13,3200920102011var. %1.3041.7492008 volumi1.4031.96215,0 2.159200710,0-10,82.16202.4931000 500-5,0-7,1150020122013-19,820,0 25,0Poli. (volumi)ITALIA - TREND MARCHI DEL CONCESSIONARIO 5,0800.000 700.0001,60,0600.000 -7,7500.000 400.000502.694421.455377.00-20,0311.020-15,0605.0210-16,2595.240100.000-16,9677.044200.000-10,0-12,1300.000-5,02007200820092010201120122013volumivar. %-20,0 -25,0Poli. (Totale) dati ANFIATREND VENDITE DEL CONCESSIONARIO 40,0 30,430,0 20,0 10,0 0,0 -11,5-20,120072008 volumiwww.gtafactory.com-14,5-11,9-20,0-26,620092010 var. %-10,0201120122013-30,0Poli. (AP)pagina 2 di 8 4. A prima vista sembrava che le performance generali di volume del concessionario fossero piuttosto in linea con quelle del mercato e delle marche rappresentate e che, quindi, non si ravvisassero segnali specifici del concessionario su cui riflettere. A questo punto chiesi allimprenditore di spingerelanalisi un po pi affondo e di verificare, se possibile, i riacquisti dei clienti storici nel tempo rispetto agli acquisti effettuati da nuovi clienti. Con mia lieta sorpresa limprenditore mi disse che avevano in effetti questi dati, che li monitoravano con attenzione e me li mostr:RIACQUISTO AUTO NUOVE2008200920102011 ANNIriacquisti20122013vendite totaliPERCENTUALE RIACQUISTI AUTO NUOVE SUL TOTALE VENDITEPercentuale di Riacquisto29,00% 27,00% 25,00% 23,00% 21,00% 19,00% 17,00% 15,00%20032004200520062007200820092010201120122013In questo caso i dati sembravano dimostrare un trend piuttosto positivo del concessionario rispetto al mercato, visto che la percentuale di riacquisti sul totale delle vendite era in crescita. Limprenditore era molto soddisfatto di questo dato e riteneva che questo fosse un altro valido motivo per valutare positivamente la sua gestione strategica degli ultimi anni.www.gtafactory.compagina 3 di 8 5. IL DURO MESTIERE DEL COACH A questo punto, in qualit di Coach CRM ero in una situazione abbastanza difficile perch non la pensavo come il mio Coachee questo era il problema minore e perch lui era davvero molto convinto delle sue credenze era questo il problema maggiore. Quindi gli chiesi se potevamo fare unanalisi sul riacquisto dei clienti storici un po pi approfondita utilizzando modelli statistici un po pi complessi e lui acconsent. Iniziai con il chiarire allimprenditore che tipo di analisi avremmo fatto, molto semplicemente. I clienti che riacquistano normalmente lo fanno dopo un tempo che, mediamente anche secondo fonti note, oscilla dai4 ai 7 anni a seconda dei marchi. Per prima cosa, quindi avremmo valutato landamento di questa variabile tempo medio di riacquisto (TMR) sui suoi clienti, cio avremmo misurato in quanto tempo mediamente i suoi clienti riacquistano se lo fanno. Dopo aver misurato questa variabile, sarebbe stato possibile, misurare anche la vera percentuale di clienti di un dato anno che riacquistano dopo il trascorrere del suddetto tempo medio - % di clienti che riacquistano dopo il TMR.40,00%300035,00%250030,00%200025,00% 20,00%150015,00%100010,00%500 05,00% 20032004200520062007Tempo medio di riacquisto200820092010201120122013Percentuale di RiacquistoTempo medio di Riacquisto (giorni)CONFRONTO TRA TEMPO MEDIO E RIACQUISTO (TMR) E PERCENTUALE DI CLIENTI CHE RIACQUISTANO0,00%Percentuale clienti che riacquistanoQuesti dati hanno messo in evidenza un fenomeno che avrebbe cambiato in modo rilevante la percezione delle performance da parte dellimprenditore, con riferimento particolare alla loyalty dei propri clienti. In pratica, negli ultimi 10 anni la percentuale di clienti che riacquistano passata dal 35% al 14%, mentre il TMR si stabilizzato intorno ai 2.300 giorni 6 anni e quasi 5 mesi.www.gtafactory.compagina 4 di 8 6. La nostra analisi proseguita andando pi a fondo, con la valutazione dei profili di clienti per stato relazionale:AUTO NUOVE TIPOLOGIE DI CLIENTI PER STATOCLIENTI PERSI 65% CLIENTI ATTIVI 13% NUOVI CLIENTI 6% CLIENTI PASSIVI 16%Perch un cliente passivo o perso? Anche qui i dati ci danno la risposta:DISTRIBUZIONE CLIENTI AUTO NUOVE CHE ACQUISTANO ALLASSISTENZA PER FREQUENZA DACQUISTONumero di Clienti42%23% 15% 7%6 mesi12 mesi18 mesiNel caso dellazienda in esame, un cliente se decide di acquistare dei servizi post-vendita lo fa entro 18 mesi nell80% dei casi; quindi possiamo affermare che un clientewww.gtafactory.com24 mesi8% 4% 30 mesioltre 30 mesiche non ha acquistano nulla in 24 mesi diventa passivo ed un cliente che non ha acquistato nulla in 30 mesi perso.pagina 5 di 8 7. I successivi due grafici mettono in evidenza il trend della clientela nei vari stati:Numero di ClientiRAPPORTO CLIENTI NUOVI E PERSI (CLIENTI AUTO)200820092010Clienti NUOVI201120122013 (Novembre)Clienti PERSI AnnualmenteNumero di ClientiRAPPORTO CLIENTI ATTIVI E PASSIVI (CLIENTI AUTO)200820092010Clienti ATTIVIwww.gtafactory.com201120122013 (Novembre)Clienti PASSIVIpagina 6 di 8 8. In pratica, negli ultimi 6 anni si sono verificati due fatti molto importanti: 1) Lazienda ha iniziato a perdere pi clienti di quanto ne riuscisse a conquistare; 2) I clienti dellazienda passivi (non acquistano pi al service) sono diventati superiori a quelli attivi.1) Consapevolezza. Non sapeva cosa effettivamente stava succedendo alla sua clientela; 2) Decisione. Le decisioni che ha preso non sono state razionali come avrebbero dovuto; ad esempio ha ridotto il livello di servizio post-vendita alla clientela e questo ha ulteriormente amplificato la perdita di clienti:Di fronte a questi dati limprenditore si rendeva conto che nella sua gestione degli ultimi 6 anni era mancato qualcosa, pi in particolare:CAPACIT DI SERVIZIO DELLA CONCESSIONARIA - CLIENTI AUTO GESTITI IN ASSISTENZA2008201120133) Azione. Nel momento stesso in cui ha preso consapevolezza dellanalisi si rese conto che non aveva un piano; non sapeva come affrontare la situazione in atto. Quelle che sembravano tre brutte notizie si sono trasformate, automaticamente, negli stimoli giusti per iniziare ad affrontare davvero la gestione strategica della clientela lunico vero asset dei concessionari.www.gtafactory.compagina 7 di 8 9. Domenico Greco 39 anni, Executive Master in Business Administration presso la SDA Bocconi School of Management. Inizia ad implementare soluzioni CRM nel settore Automotive nel 1999. Il suo stato uno dei primi casi implementati in Europa di CRM completo a livello retail con riconoscimenti nazionali ed internazionali. Nel 2008 passa dal CRM operativo allo studio del valore del cliente; presenta il primo prototipo di Customer Equity Managment (CEM) allInternational Confernce of Data mining Pisa. Nel 2009, presenta il secondo prototipo di CEM al Customer Centricity Summit, Los Angeles (USA). Oggi alla guida di progetti di Customer Intelligence e CRM come consulente di importanti realt della dealership italiana.www.gtafactory.compagina 8 di 8 10. Greco Technologies & Arts S.r.l. Viale Mancini 156 87100 Cosenza (CS) - Italia Tel. +39 0984 32 3 69 DOMENICO GRECO email: d.greco@gtafactory.com Linkedin: it.linkedin.com/in/domenicogreco Skype: dok.greco