La guidistica italiana di fine '900. Un'occasione mancata?

La guidistica italianadi fine ’900.Un’occasione mancata?

presentazione preparata per il convegnoLa storia del turismo in Italia. Prospettive di ricercaSorrento, 20-21 ottobre 2011

Roberto Peretta

Università degli Studi di BergamoCentro Studi per il Turismo e l'Interpretazione del Territorio (CeSTIT)Dipartimento di Scienze dei linguaggi, della comunicazionee degli studi culturaliFacoltà di Lingue e Letterature straniere

Di che cosa parliamo?

La guidistica italiana di fine '900. Un'occasione mancata? .:. Roberto Peretta 2

1. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore2. Il cambiamento dello sguardo del turista a fine ’9003. Formazione delle élite vs. consumo delle destinazioni4. Un paragone fra tre destinazioni e tre approcci5. Metodo e merito. Un’occasione mancata?

La guidistica di fine ’900. Un’occasione mancata

Temi di sfondo


Storicamente, una guida è un racconto di benvenuto Prima, durante e dopo: coedizioni, guide e souvenir ... per gli ospiti connazionali e/o per gli ospiti esteri? Le associazioni turistiche di massa: AA, ADAC, AAA,

CAI, TCI..., la loro funzione – e la loro crisi

La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore

Che cos’è una guida?


Requisiti di un manuale turistico portatile1. Informazione, completezza e tempestività2. Intermediazione3. Responsabilità verso il territorio4. Prima, durante o dopo? La guidistica è “durante”!


(l‘esempio – classico – viene da Guida Rapida TCI, 1979)

Capire l’Italia 1977-1981


Capire l’Italia .:. una serie TCI .:. 1977-1981


Capire l’Italia .:. Che cos’era


Capire l’Italia .:. 1977-1981

1977 .:. Paesaggi umani. Itinerari1978 .:. Le città. Itinerari1979 .:. Il patrimonio storico-artistico. Itinerari1980 .:. I musei. Schede1981 .:. Campagna e industria. Itinerari

Erano volumi abbastanza tascabili 10,7 x 28,4,complemento a volumi illustrati a colori di formatoesattamente doppio 21,4 x 28,4, dei quali erano laguida da usare sul campo

Le “destinazioni” .:. Torino, Genova, Milano, Venezia,Trieste, Parma, Bologna, Urbino, Lucca, Firenze, Siena,Roma, Latina, Napoli, Bari, Martina Franca, Lecce,Catania, Palermo


Capire l’Italia .:. Una guida?


Capire l’Italia .:. 1977-1981

Erano guide di concezione avanzata, tanto comeveste editoriale quanto come punti di vista,anche se con l’handicap di essere legate all’associazione che le pubblicava (non andavano in libreria: la tiratura era pari alla diffusione),e la cui funzione corrispondeva essenzialmentea intenti formativi, più che turistici in senso stretto.

Eppure erano un prodotto di massa, ed esplicitamentesdoppiavano e separavano la funzione formativa(il volume) dalla fruizione turistica (la guida).

Del resto, non soddisfacevano al criterio fondamentaledell’informazione pratica, perché erano progettateper non cannibalizzare altre guide della casa editrice.


Città da scoprire 1983-1985


Città da scoprire .:. una serie TCI .:. 1983-1985


Erano guide dal punto di vista della responsabilità verso il territorio,e di fatto proponevano alla visita sul mercato interno quasi duecento nuove destinazioni,ma dal punto di vista dell’usabilità non erano più guide: formato 17 x 29, e peso di oltre un chilo (contro i poco più di 250 grammi delle guide di Capire l’Italia, e i circa 450 grammi di ogni volume della Guida Rapida).

La redazione restava centralizzata, ma gli autori erano intellettuali del territorio, ovviamente diversi per ciascuna destinazione, con inevitabili disparità di stile e di qualità.

Dalle università


C’era in Italia altra guidistica di nicchia interessante...


La cooperativa editrice del Politecnico di Milano lanciava negli anni ’80 una collana di successo, inizialmente tutta sull’outgoing.Il titolo forse più interessante era quello su Praga, del 1987, che affiancava inquadramenti di contesto semplici, ma d’alto livello culturale, con notizie pratiche di stampo anglosassone.

Quando però le guide Clup si misurarono con destinazioni turistiche nazionali, la formula rimase piuttosto tradizionale.Venezia, del 1987, non usava l’approccio colto-pratico delle guide Clup per l’outgoing.

Dal consumo critico


... e c’era in più di una nicchia, oltre tutto


a Slow Food (1993)

dal turismopre Via Francigena(1987)

Il resto del mercato storico


e restava altra guidistica qualificata, ma non innovativa


Guida o souvenir?


Continuava quella “guidistica” che è soltanto indicatore

ma né intermedia né informa: è souvenir...e, quanto a responsabilità, ha quelle di una tipografia


Dalla stampa periodica

13

Entrava l’editoria giornalistica,in Italia almeno dal 1981

ma, per quanto molto solida in termini culturali e guidistici classici,non necessariamente era innovativa.

La veste era tradizionale povera,e gli autori ottimi intellettuali,ma senza sforzo di comunicazione guidistica.

La guidistica italiana di fine '900. Un'occasione mancata? .:. Roberto Peretta


Dal mondo: USA

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L’editoria globale pubblicava altre guide innovative



Architettura dell’informazione

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Access Guides, USA, 1983 (1987)

1984 .:. New York City1984 .:. San Francisco [...]1984 .:. Hawaii1984 .:. Football1987 .:. London [...]1987 .:. Rome

Erano volumi portrait quasi tascabiliinizialmente 13 x 26, poi 13 x 23,3,ideati da Richard Saul Wurman (1935-), “architetto dell’informazione”

Come al TCI – almeno fino a metà anni ’80 –il governo redazionale era molto centralizzato.C’erano contributi esterni, ma delimitatie nettamente individuati come tali.



Informazione cartografata




Google Maps ante litteram



La grande novità introdotta da Wurman stavanel vedere la destinazione come si presentacasa per casa.Da un lato in cartografia e – parallelamente –dall’altro in testi di descrizione,i quali erano stampati in differenti coloria seconda del tipo di edifici.

Così come le guide Access, e molti volumidi Wurman, erano prodotte su Apple Macintosh,così la guidistica di Wurman anticipava di trent’anni la georeferenziazione a fini turisticie le funzionalità di GoogleMaps.


Let’s Go! Social?


Le carte in tavola erano però cambiate fin dagli anni ’60


La prima formula che cambia – senza lasciare traccia apparente alcuna nell’editoria italiana per almeno un paio di decenni – è quella che riguarda la politica degli autori.La serie Let’s Go!, avviata da Oliver Koppell negli Stati Uniti nel 1961, si basava su dati e impressioni raccolte sul campo da studenti di Harvard.

Dal punto di vista della responsabilità verso il territorio, le Let’s Go! erano uno sfacelo.Oggi, però, si può dire che il loro modello originario di creazione dei contenuti era paragonabile a quello in condivisione che oggi riconosciamo ai Social Network.

Downunder


Lonely Planet, Australia, 1986 e 1993 (1998)


Come oramai tutti sanno – dato che, prima diessere acquisite fra 2007 e 2011 da BBC,erano diventate la maggiore casa editricedi guide al mondo – le Lonely Planetsi sempre portate dietro il loro modellooriginario del travel survival kit:intermediazione spesso prossima allo zero,ma forte attenzione a tutti gli aspetti pratici.

Dal punto di vista della politica degli autori,siamo vicini a quello delle “Città da scoprire”del TCI. Redazione centralizzata, ma comeautori sempre conoscitori diretti del territorio.

Dal Travel Writing...


Ma oltre all’informazione c’è – da sempre – la scrittura...


... al Guidebook Writing


... che diventa guide: Rough Guides, UK, 1991, 1993


Le Rough Guides sono state inventatea Londra nel 1982 da Mark Ellingham,e si può dire si basino sulla filosofia editorialedel giornalismo di servizio inauguratadel settimanale Time Out.

Gli autori sono centralizzati, scelti daEllingham in base alle loro capacità, e fannosopralluoghi sul posto. “Scrivono” in sensoletterario, ma – come per Lonely Planet –fanno attenzione a tutti gli aspetti pratici.La responsabilità verso il territorio, anche sedall’esterno, è un valore molto considerato.

Tempi, gusti e costi cambiano


Queste nuove guide riflettono cambiamenti più generali nei comportamenti turistici

Tempo: villeggiatura vs. short breaks Letteratura di viaggio, fuori dal mondo anglosassone Costumi influenzati da sostenibilità e ambientalismo Abbassamento delle tariffe di trasporto aereo Ospitalità diffusa

Il cambiamento dello sguardo del turista a fine ’900

Edutainment?


La guidistica classica. Roland Barthes? Costruito e arte vs. territorio vs. consumo Domestic vs. abroad Questioni di target e di costi di produzione Questioni di linguaggio

Formazione delle élite vs. consumo delle destinazioni

Le invasioni barbariche


Negli anni ’90 si cominciano a tradurre collane globali da parte degli editori tradizionali italiani da parte di nuovi piccoli editoriE si tenta di difendere il mercato interno, sia

traducendo, sia differenziando per destinazione


Le “Verdi Italia”del TCI partono nel1992 con Venezia, eMilano e Laghi.Il progetto prevedeuna progressivacopertura di tuttele province, su baseamministrativa.

Gli ultimi imperatori


Guide Vacanze .:. una collana TCI .:. 1996-2001Tascabili 11 x 20,8, con autori conoscitori del territorio

(spesso al punto di procurare gli sponsor)Confezione “povera” in due colori e prezzo contenuto


Guide Vacanze


Guide Vacanze .:. 1996-2001In maggioranza su destinazioni italiane, in rapporto con

gli enti di promozione turistica localiMa quale rimaneva la politica editoriale prevalente?


Titoli/destinazioni al 1998Italia .:. Torino .:. Langhe, Roero, Monferrato .:. Milano.:. Laghi lombardi .:. Carnia .:. Dolomiti estate-inverno .:.Alto Adige, Südtirol estate-inverno .:. Chioggia, lagune espiagge .:. Riviera Adriatica e San Marino .:. Riviera diPonente .:. Riviera di Levante .:. Versilia, Garfagnana,Lunigiana .:. Isola d’Elba e arcipelago Toscano .:. MaremmaToscana e Laziale .:. Golfo di Napoli e Costiera Amalfitana.:. Castelli Romani .:. Eolie, Egadi, Pelagie, Pantelleria,Ustica .:. Costa Smeralda, La Maddalena, Gallura

Cultura come?


Un paragone: Italia 1992 e globale 1993,anche in termini di cartografia coltae

pratica


Tre destinazione italiane allora emergenti


Treviso, Volterra, Venosa in guide all’Italia 19981. TCI2. Lonely Planet3. Rough Guides

Un paragone fra tre destinazioni e tre approcci

Categorie e criteri di valutazione



Contesto(scala 1/5)

Battutevs. totali

Luoghie battute medie

Alberghie battute medie

Ristorantie battute medie

Cartee luoghi indicati

Linguaggio(scala 1/5)

TCI Treviso

LP Treviso

Rough Treviso

TCI Volterra

LP Volterra

Rough Volterra

TCI Venosa

LP Venosa

Rough Venosa

Contesto .:. responsabilità verso il territorio (storia, identità, sostenibilità), grado di stereotipicità nell’intermediarlo

Battute .:. spazio dedicato alla destinazione rispetto al numero di pagine totali della guida e al numero di destinazioni trattate

Luoghi .:. numero di luoghi di visita, e numero medio di battute dedicato a ciascuno di essi

Alberghi .:. numero di luoghi di pernottamento, e numero medio di battute dedicato a ciascuno di essi

Ristoranti .:. numero di luoghi di ristoro, e numero medio di battute dedicato a ciascuno di essi

Carte .:. presenza di una cartografia specifica, e numero di luoghi specificamente cartografati (esclusi nomi di vie e simili)

Linguaggio .:. responsabilità verso l’utenza e il suo grado di cultura relativamente al target scelto, grado di stereotipicità storico artistico e storico-architettonico, presenza di informazioni pratiche

Italia, Australia, UK 1998



Contesto(scala 1/5)

Battutevs. totali

Luoghie battute medie

Alberghie battute medie

Ristorantie battute medie

Cartee luoghi indicati

Linguaggio(scala 1/5)

TCI Treviso ** 98101545 (3220)

22446

50

60

sì16 **

LP Treviso *** 596639 (434)

3199

2234

188

no0 ***

Rough Treviso **** 42621063 (1590)

12355

3200

6157

no0 ****

TCI Volterra *** 104201545 (3220)

23453

30

30

sì22 **

LP Volterra *** 3199639 (434)

10320

4137

4111

sì10 ***

Rough Volterra **** 56301063 (1590)

15375

4192

1543

no0 ****

TCI Venosa ** 47891545 (3220)

15319

00

10

sì10 **

LP Venosa * 382639 (434)

2191

00

00

no0 **

Rough Venosa *** 18731063 (1590)

4468

2178

00

no0 ***

Quali guide per quali scopi


1. “Far conoscere l’Italia agli italiani”2. Ma quali italiani fra secondo e terzo millennio?3. ... e promuovere l’incoming? (1999)4. Destinazioni e consumo: 1998 Missione impossibile?

Metodo e merito. Un’occasione mancata?

La storia fatta con i se e con i ma


1. Ritardata la distribuzione dei titoli sulle destinazioni2. Dlibbrato il rinnovamento di veste editoriale3. Incerto l’adeguamento comunicativo4. Mancata la promozione del Paese sui mercati esteri5. Abbandonato il mercato editoriale globale


Titoli/destinazioni Guide Vacanze al 1998Italia .:. Torino .:. Langhe, Roero, Monferrato .:. Milano.:. Laghi lombardi .:. Carnia .:. Dolomiti estate-inverno .:.Alto Adige, Südtirol estate-inverno .:. Chioggia, lagune espiagge .:. Riviera Adriatica e San Marino .:. Riviera diPonente .:. Riviera di Levante .:. Versilia, Garfagnana,Lunigiana .:. Isola d’Elba e arcipelago Toscano .:. MaremmaToscana e Laziale .:. Golfo di Napoli e Costiera Amalfitana.:. Castelli Romani .:. Eolie, Egadi, Pelagie, Pantelleria,Ustica .:. Costa Smeralda, La Maddalena, Gallura

“Nella piazza omonima, detta anche santuario della Madonna Gronda,è chiesa gotica del 1473, con facciata a coronamento mistilineo.”

Accorgersi (1982)


“Ancora per tutto il corso degli anni ’50 nessun prodotto è paragonabile per qualità alle guide del Touring, il loro primato non fa che accrescersi. Ma neanche in esse vengono valutate e registrate con attenzione e puntualità le trasformazioni del paese successive alla fine della guerra, alla ricostruzione, al cosiddetto boom economico. L’Italia cambia aspetto velocemente, anzi con velocità progressiva, ma redattori ed autori sembrano non accorgersene. Non si tratta della normale sfasatura intercorrente tra qualunque descrizione della realtà ed i suoi mutamenti, o perlomeno non si tratta solo di questo. L’Italia descritta è assai spesso quella che era, che si vorrebbe che fosse, raramente quella che è.”

[Leonardo Di Mauro, “L’Italia e le guide turistiche dall’Unità ad oggi”, in Storia d’Italia. Annali 5. Il paesaggio, a cura di Cesare De Seta, Torino, Einaudi, 1982, p. 413.]


Prospettive di continuazione della ricerca


Che cosa cercare ancora?1. Verifica del panorama2. Interviste qualitative ai protagonisti3. Dati di tiratura e di vendita comparati4. Il giornalismo turistico italiano di fine ’900


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