Ceo e Fondatore Reputation Manager

Ing. Andrea Barchiesi

LA GESTIONE DEL RISCHIO REPUTAZIONALE SUL WEB

LA CASA DI CRISTALLO

Marco Livio DrusoTribuno

Nascita: 130 avanti Cristo, RomaDecesso: 92 avanti Cristo, Roma

Marco Livio Druso fu tribuno della plebe della Repubblica romana; riuscì a garantirsi il sostegno di molti membri del Senato romano, ma fu assassinato quando propose di estendere la cittadinanza romana a tutti gli Italici.

La sua morte segnò l’inizio della Guerra sociale del 91-88 a.C., con gli Italici che si rivoltarono.

Marco Livio Druso già 100 anni prima di Cristo aveva delle idee rivoluzionarie e innovative per quel tempo.

Pagò questa modernità di pensiero con la vita.

Del resto ogni rivoluzione ha le sue vittime…

Druso aveva una grande ambizione….

… vivere in una casa di cristallo

Il tribuno della plebe Marco Livio Druso era famoso, in

tutta Roma, per essere uno dei cittadini più onesti ed

integerrimi della città. Un giorno mentre stava

facendo costruire la sua casa sul colle Palatino chiese

all’architetto se poteva realizzarla in modo tale che

tutti riuscissero a vedere cosa stava accadendo al suo

interno. «Se sei un vero artista – gli disse – costruisci la

mia abitazione in modo tale che qualsiasi azione io

compia possa esser vista da ogni cittadino romano».

E oggi?

OGGI È L’AZIENDA LA CASA DI CRISTALLO.

MA NON È UN’ASPIRAZIONE COME AI TEMPI DEI ROMANI.

IL CLIENTE PUÒ VEDERE SUL WEB COSA SUCCEDE AL SUO

INTERNO

OPPORTUNITA’ O RISCHIO?

IL GROUND REPUTAZIONALE E L’IDENTIFICAZIONE DEI RISCHI

La definizione di reputazione online

“La reputazione di una entità è la sintesi attiva della percezione contestuale di ogni sua caratteristica e del suo

sistema di relazioni. Può essere mnemonica, percettiva o analitica”

Entità: brand, istituzioni, persone fisiche, personaggi pubblici, interi gruppi sociali o popolazioni. La reputazione nasce come un concetto intrinsecamente personale che si è progressivamente esteso.

Sintesi: è una somma di reputazioni relative ad ogni componente. In quanto tale è decomponibile e questo come vedremo ha conseguenze importanti nella definizione del piano strategico

Attiva: ciò che è online non rappresenta determina l’orientamento di chi legge, è quindi un fattore attivo che influenza se stesso, perturba il contesto su cui opera creando una evoluzione dinamica.

Contestuale: contesti diversi danno origine per la stessa entità a risultati diversi. Ad esempio un brand può avere un’ottima reputazione verso un target di consumatori medio-alto come capacità di spendingma essere avversato dagli specialisti del settore.

Caratteristica: ogni caratteristica concorre nel definire la reputazione del brand, vi sono comunque caratteristiche primarie ed altre secondarie

Mnemonica: affidata completamente alla memoria

Percettiva: gli utenti nella selezione di prodotti e servizi effettuano una sorta di preselezione informativa rapida e percettiva per poi approfondire in caso solo una short list.

Analitica: ha le stesse modalità della percettiva con la differenza che la lettura porta alla formazione dell’opinione in modo analitico

Il Ground Reputazionale

Ogni azienda identifica i rischi endogeni o esogeni che la riguardano: misurare l’esposizione

Reputazionale di ogni area consente di individuarne forza o debolezze nel percepito in rete.

FORZE CHE AGISCONO SUL GROUND:

ENDOGENE: eventi/rischi interni al brand (es. dipendenti, crisi interne, scandali manageriali)

ESOGENE: attacchi/rischi esterni (es. lesività sulla stampa, critiche da parte dei consumatori, crisi del mercato)

Ciascuna di queste aree ha una propria solidità (ground) che offre un contributo additivo o sottrattivo alla reputazione complessiva dell’azienda.

Il Ground Reputazionale

MEDIA

VISIBLE GROUND

POTENTIALGROUND

DEEP GROUND

INVISIBLEGROUND

GR

OU

ND

REPU

TAZIO

NA

LE

CONTENUTI VISIBILI CHE MODIFICANO IL GROUND IN MODO SIGNIFICATIVO (es. indicizzandosi)

CONTENUTI NON IMMEDIATAMENTE VISIBILI,CHE POTREBBERO RIEMERGERE

CONTENUTI NON VISIBILI E DIFFICILMENTE ASSOCIABILI AL SOGGETTO

CONTENUTI DEL DEEP WEB, SCOLLEGATI DALLE RICERCHE

Quali sono i rischi che un’azienda corre?

Ogni azienda può vivere una crisi di immagine, per le più svariate ragioni:

• uno scandalo manageriale

• una campagna di comunicazione sbagliata

• un problema con la qualità dei suoi prodotti

• un problema di assistenza ai clienti

• un errore nei confronti dei suoi dipendenti, o commesso dai dipendenti stessi

I RISCHI CON I DIPENDENTI

Diffamazione

Dai dipendenti al brand

Aprile 2009 A distanza di 9 anni, il video è tra i primirisultati di ricerca per il brand.

Dai dipendenti al brand

Luglio 2012Un dipendete di Burger King pubblica una foto in cui calpesta i cestini di lattuga, con tanto di didascalia.

Immediatamente scoppiano le proteste dei clienti sui social.

Burger King riesce a identificare subito il colpevole, che viene immediatamente licenziato.

L’azienda risponde singolarmente ai commenti degli utenti/clienti condividendo le azioni svolte dal brand per la sicurezza alimentare.

«Questa è la lattuga che si mangia al Burger King»

Rischi legati ai dipendenti: diffamazione e fuga di notizie

Gennaio 2015

Virgin Atlantic licenzia 13 assistenti di volo perchésu Facebook hanno:

- rivelato che i motori di un velivolo che fa base a Gatwick sono stati sostituiti quattro volte in un anno

- definito "tamarri" i viaggiatori che devono accudire quotidianamente

- fatto esplicito riferimento a scarafaggi che si aggirerebbero nelle cabine.

Rischi legati ai dipendenti: diffamazione e fuga di notizie

Alcuni addetti del supermercato Lidl hannorinchiuso due donne nomadi in un gabbiottoe hanno ripreso con un telefonino le loro urlae i gesti disperati. Successivamente hannopostato il video su Facebook, dove hatotalizzato oltre 200 mila visualizzazioni

https://www.youtube.com/watch?v=XxvQwSNUeLk

Autolesionismo digitale

Rischi legati ai dipendenti: il video contest che scatena la crisi

Ottobre 2017

La direttrice e alcuni dipendenti di una filiale di Banca siesibiscono maldestramente in un video per un contest interno.

Il video viene postato online e in poche ore diventa virale.

Sui dipendenti e sulla Banca si riversano critiche feroci online, al limite del cyberbullismo.

IMPATTI NEGATIVI SUL BRAND:

- “La Banca non ha controllo sui suoi dati interni e questo pone un problema di sicurezza importante agli occhi dei suoiclienti”

- “La Banca non tutela l’immagine dei suoi dipendenti”

https://www.youtube.com/watch?v=uYdeo_Grgbo

Rischi legati ai dipendenti delle istituzioni: Alessandra Moretti

Rischi legati ai dipendenti delle istituzioni: Debora Billi

Debora Billi, responsabile web del Movimento Cinque Stelle a Montecitorio, il 4 luglio 2014 commenta la morte del compianto Giorgio Faletti, con questo tweet.

Il riferimento implicito era al Presidente della Repubblica in quel momento in carica, Giorgio Napolitano. Augura alla massima carica dello stato la morte, cavalcando l’onda emotiva di un altro lutto.

Di cattivo gustoAnche in questo caso i 140 caratteri rappresentano una sintesi di inciviltà, violenza e cattivo gusto.

Il tweet rimbalza su tutti i media.

In breve tempo il M5S si dissocia dal messaggio della propria esponente

La responsabile viene poi costretta a ritrattare ed augurare una lunga vita al presidente.

I RISCHI DELLA RELAZIONE CON I CLIENTI

Relazione con il cliente

Rischi legati ai dipendenti: il gruppo Facebook per prendere in giro i clienti

Testimonianza reale di un dipendente:

Un anno fa circa, decidiamo di aprire un gruppo su Facebook, sotto falso nome, dove postiamo le foto e scriviamo le richieste dei clienti che incontravamo tutti i giorni in negozio.

A volte i toni erano un po’ pesanti, ma il gruppo ci aiutava a passare il tempo e a sdrammatizzare le lunghe giornate passate al freddo dell’aria condizionata. Dopo alcuni mesi, però, il responsabile del punto vendita ha scoperto il nostro angolo nascosto in rete (temo ci sia stata una talpa tra di noi, una sorta di informatore per capire perché alcuni clienti rimanevano sbigottiti e iniziavano ad andare a lamentarsi per il nostro atteggiamento). Per farla breve, io e un collega siamo stati convocati dal capo, e abbiamo dovuto confessare. Tempo una settimana e siamo stati licenziati. Dopo avere scritto l’ultimo post aggressivo, ho chiuso il gruppo. Volevo rivolgermi all’avvocato, ma me lo hanno sconsigliato. È così grave scherzare un po’, anche sul posto di lavoro?

http://seigradi.corriere.it/2013/08/08/aiuto-mi-hanno-licenziato-per-colpa-di-una-foto-su-facebook/

Pubblicità sbagliata + cattiva gestione della relazione con i clienti

Aprile 2011

Patrizia Pepe lancia la campagna «Where isPatrizia», protagonista una modella fin troppo magra. Esplodono le proteste sulla pagina Facebook del brand.

L'azienda su Facebook peggiora la situazione affermando che i commenti degli utenti sono“inutili provocazioni”, attaccando gli utenti e usando un linguaggio decisamente inappropriato

Rischi nella relazione con i clienti: Tripadvisor e il ristoratore che insulta il cliente

Marzo 2014

La PR di una pizzeria risponde su Tripadvisor alle critiche di un cliente insultandolo ma non sa… che lui è un giornalista dell’ambito food!

«Ma davanti a queste critiche dopo 8 anni di lavoro su velletriposso dire che visto il basso livello culturale enogastronomico a partire dagli amministratori a tutti i livelli, a seguire del buon 80% percento della popolazione e dei ristoratori presenti sul territorio veliterno e limitrofi. A mio parere, forse eccellenze come noi qui sono troppo per essere apprezzate. Quindi nella contea di velletri è giusto che abbiate ciò che vi meritate, quindi un basso livello, come dice lei. Io mi tiro fuori dalle basse critiche di paesani che hanno come unica dimensione di vita l’invidia e la zappa. Cordiali saluti DAGLI ARTISTI DELLA PIZZA Ciao Ma».

http://www.italiaatavola.net/articolo.aspx?id=33638

Aprile 2014

I RISCHI DEL MANAGEMENT

Rischi del management: manager della sicurezza si fa rubare i dati

Marzo 2010

Sembra una barzelletta, ma è una notizia made in Usa: il capo dei capi della LifeLock, azienda specializzata nel contrastare i furti di identità, ha pubblicizzato il suo business pubblicando, online e non solo, i suoi dati personali. Il risultato? Gli hanno rubato l'identità ben 13 volte.

Rischi del management: la PR e il tweet razzista

Dicembre 2013

Justine Sacco, dirigente responsabile delle pubbliche relazioni della IAC, grande gruppo statunitense con sede a New York che possiede più di una trentina di società web molto conosciute (tra queste Vimeo, Match.com, The Daily Beast e Ask.com), il 20 dicembre 2013, in partenza per il Sudafrica, lancia il seguente tweet:

Un capolavoro: in soli 140 caratteri razzismo e cinismo con una sintesi di rara efficacia.

• Il caso esplode e si diffonde viralmente• La dirigente viene licenziata mentre era praticamente

ancora in volo per tweet inadeguato• Tutto si consuma in poche ore. L’account della dirigente

sparisce dopo poco assieme al post compromettente

I RISCHI PER GLI HR

Rischi social per gli HR: errori da non commettere su LinkedIn

1. Utilizzare un profilo privato per rappresentare un azienda: potrebbe ledere l’immagine dell’azienda stessa.

2. Lavorare nel B2B e non avere una pagina aziendale: perché no? È gratis, veloce e facile da creare!

3. Non avere il tuo staff associato all’azienda: far sapere ai propri dipendenti della pagina aziendale è il primo modo per allargare la notorietà dell’azienda

stessa

4. Non curare l’aspetto grafico della tua pagina: una giusta immagine professionale è di importanza fondamentale per la reputazione aziendale e per la

percezione che gli utenti hanno di noi

5. Non avere una policy: Stabilire con il tuo staff un filo di linea di condotta da tenere su LinkedIn è indispensabile per evitare perdite di credibilità dovute a

comportamenti errati da parte loro

6. Avere una pagina aziendale incompleta: avere una pagina aziendale incompleta equivale a non averla affatto

7. Non aggiornare la pagina: le pagine vanno curate, tenute in vita, innaffiate e coltivate se si vuole averne i giusti frutti

8. Creare un gruppo per poi disinteressarsene: creare e gestire un gruppo è un ottima strategia per fare branding

9. Non avere il collegamento al e dal proprio sito: Ci sono moltissime aziende che non hanno un collegamento dal loro sito alla loro Pagina Aziendale su

LinkedIn. Quale potrebbe essere il parere degli utenti che lo notano?

COME PREVENIRE E GESTIRE I RISCHI ONLINE

Prevenire le crisi online: social media policy

Come abbiamo visto molte crisi derivano da una cattiva o mancata consapevolezza nell’utilizzo deicanali online da parte di aziende, dipendenti e consumatori.

Il modo migliore per ridurre al minimo i rischi è definire a priori delle regole per il corretto utilizzo dei social:

Social Media Policy interna: creare uno o più documenti che definiscano le regole base per l’utilizzo dei social media in azienda rivolte a tutti i dipendenti, e stabilire anche delle regole specifiche per chi è coinvolto nella gestione delle propertiesaziendali

Social media Policy esterna: stabilire un insieme di regole pubblicate sulle properties del brand e indirizzate alla community di riferimento, che stabiliscano le linee guida per il comportamento e l’interazione

Prevenire le crisi online: a cosa serve la social media policy

Tutelare la reputazione dell’azienda, ciascun dipendente ha la responsabilità di produrre comunicazioni che possano nuocere all’immagine dell’azienda

Tutelare le informazioni riservate dell’azienda e dei suoi dipendenti, la riservatezza dei dati è un aspetto fondamentale, una garanzia che l’azienda fornisce in primis ai suoi clienti e che quindi deve dimostrare di rispettare al suo interno

Curare la relazione con clienti e potenziali clienti, sfruttare le opportunità di interazione offerte dai social network come canale di comunicazione diretto e tempestivo con il cliente.

Evitare che altri (es: detrattori del brand) diventino gli interlocutori principali dei nostri clienti, se l’azienda rimane in silenzio, altri parleranno al suo posto e fuori dal suo controllo

Prevenire le crisi online: le regole d’oro per i dipendenti

Quando si usano i propri account social personali, bisogna comunque sempre tenere a mente il proprio ruolo professionale. Con il vostro nome state rappresentando l’azienda.

Le regole imprescindibili:

1. Non pubblicare o condividere contenuti che possano ledere l’imagine dell’azienda o dei suoi clienti

2. Non condividere dati sensibili e riservati dell’azienda o dei suoi clienti

3. Non pubblicare contenuti protetti da copyright aziendale

4. Non pubblicare contenuti che violano la privacy e ledono la reputazione dei colleghi

5. Non pubblicare contenuti personali sconvenienti (es. foto o video che restituiscono un’immagine poco seria)

6. Ricordare che anche il “semplice” like rappresenta un apprezzamento dunque un messaggio, bisogna pertanto fare attenzione a ciò che si dichiara di apprezzare se questi contenuti ledono l’azienda o dei suoi clienti in modo diretto o indiretto

7. Non rilanciare post volgari o eticamente scorretti

8. Non taggare profili di persone dell’azienda in contenuti personali senza prima aver ricevuto il loro consenso

9. Non registrare profili utilizzando ragioni sociali o marchi dell’azienda se non espressamente autorizzati

10. Non utilizzare la mail aziendale per aprire un account personale

Prevenire le crisi online: 1° definire documentazione standard

È fondamentale studiare in funzione del brand e del mercato di riferimento un set di regole di iterazionecon il mondo online.Le macro-aree da regolamentare attraverso una documentazione condivisa con tutti i dipendenti sono:

Standardizzazione dei canali ufficiali Gestione della sicurezza dei canali ufficiali Definizione e introduzione delle policy etiche Norme di comportamento online per i dipendenti Norme di interazione a nome dell’azienda (in situazioni standard e in situazioni con qualsiasi livello di

rischio correlato) Consigli sulla riservatezza e utilizzo dei canali social privati Riservatezza del know how aziendale e del suo patrimonio intellettuale

Chi si occupa di produrre questa documentazione? Il Management insieme all’area Risorse Umane

Prevenire le crisi online: 2° definire i contenuti della policy

E’ di fondamentale importanza inserire:

I valori dell’azienda, in modo chiaro ed esplicito, in modo da scoraggiare comportamenti in contrasto eincoraggiare il dipendente ad essere un brand ambassador

Gli impegni presi dall’azienda nei confronti della community di riferimento

Regole sull’uso personale dei social media da arte dei dipendenti, con indicazioni precise su azioni daevitare

Regole per i social media manager: la voce ufficiale dell’azienda sui social

Gestire la crisi: cosa fare e cosa non fare

Cosa fare e cosa non fare:

Reagire nei primissimi minuti. L’azienda non deve rimanere silente e passiva, con il rischio che un competitor cavalchi l’onda.

Individuare l’aspetto della vicenda più negativo per l’immagine dell’azienda e chi ne parla di più. Rispondere subito a questa domanda (apparentemente) semplice ci permette di decidere una strategia di reazione immediata.

Attivare subito un processo di crisis monitoring che analizzi in modo capillare quali sono gli aspetti più lesivi e rilevanti ai quali rispondere nell’immediato.

Tenere traccia di tutte le azioni svolte e degli sviluppi della crisi in una sorta di «diario della crisi» e attraverso la raccolta di eventuali prove

Gestire la crisi: cosa fare e cosa non fare

Cosa fare e cosa non fare:

Continuare a monitorare anche dopo le prime 24h, anche quando l’attenzione fisiologicamente si abbassa, c’è sempre il rischio che si riaccendano dei focolai

Monitorare gli influencer, i messaggi di soggetti influenti sul web o esperti del settore raggiungono tantissime persone e le influenzano, agiscono quindi come un fattore moltiplicatore della crisi

Trasformare l’errore in opportunità, un caso critico può diventare lo spunto per una invenzione, che altrimenti non sarebbe mai nata

Non rimuovere i commenti negativi, questo crea sempre un effetto boomerang devastante, aggiungendo alla crisi già in atto un ulteriore motivo per attaccare il brand

DOCUMENTO STRETTAMENTE RISERVATO40

Chi siamo

REPUTATION MANAGER

È la società di riferimento in Italia per l’analisi, la gestione e la costruzione

della reputazione online di aziende, brand, istituzioni e figure di rilievo

pubblico.

Composta oggi da 40 persone, è nata nel 2004 da un gruppo di professionisti

provenienti da grandi realtà internazionali di consulenza e industria, che hanno

intuito prima di altri come la questione reputazionale sarebbe diventata cruciale

negli anni a venire.

Reputation Manager è la società che ha definito e declinato i fondamenti

dell’ Ingegneria Reputazionale®.

ALTA TECNOLOGIA E INNOVAZIONE

Reputation Manager sviluppa in modo proprietario tecnologie e

metodologie innovative per l’analisi e la gestione multicanale dei contenuti

online, finalizzata al monitoraggio e alla gestione della reputazione e della

presenza in rete. Molte delle innovazioni apportate sono una novità per il

panorama nazionale.

PRIMARIA ESPERIENZA NELLE TEMATICHE REPUTAZIONALI

Negli ultimi tre anni Reputation Manager ha gestito oltre 1.600 casi,

segnalazioni e richieste di intervento per la difesa e la protezione dell’

identità digitale, ottenendo per i suoi clienti la rimozione di 900 contenuti

online, e ha portato avanti oltre 600 progetti di analisi e gestione della Web

Reputation per conto di aziende, istituzioni e organizzazioni nazionali e

internazionali.

OSSERVATORI E RICERCHE SULLA STAMPA NAZIONALE

Reputation Manager ha da molti anni collaborazioni editoriali costanti con le

principali testate nazionali. Grazie alla sua capacità analitica e di consulenza

fornisce analisi di scenario, ricerche, interpretazione di fenomeni.

RICERCA, FORMAZIONE E ATTENZIONE AI TEMI SOCIALI

Come Istituto di ricerca ha istituito il primo Master italiano in «Reputation

Management» e partecipa a diversi programmi di formazione all’interno di

università, istituzioni, aziende.

In particolare dal 2016 in collaborazione con Co.Re.Com Lombardia,

Reputation Manager è attiva nelle scuole medie e superiori della Lombardia,

per informare studenti e insegnanti e promuovere l’utilizzo consapevole della

Rete, in contrasto al fenomeno sempre più diffuso del cyberbullismo.

Reputation Manager vince il «Premio Nazionale

per l'Innovazione nei servizi» nel 2011 conferito

dal Presidente della Repubblica Italiana

Reputation Manager co-Founder di Reputation

Science www.reputationscience.it

Via Santa Radegonda, 16 – 20121, Milano

Via G.D’Annunzio, 27 – 20016, Pero (MI)

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Tel: +39 02 928501

Fax:+39 02 45509455

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Reputation Manager S.p.A.

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Grazie per l’attenzione