LA GESTIONE AZIENDALE

Gestire un’impresa significa governare i fattori di produzione (uomini, risorse e rapporti con gli stakeholders) per assicurarle la sopravvivenza e lo sviluppo nel L.T.

LE DECISIONI PIU’ IMPORTANTI PER GOVERNARE UN’IMPRESA SONO QUELLE STRATEGICHE

Le decisioni strategiche sono le scelte di fondo riguardanti gli obiettivi e l’impiego delle risorse aziendali nel LUNGO TERMINE.

GERARCHIA DELLE STRATEGIE DELL’IMPRESA

Strategie di Corporate: riguarda lo sviluppo del campo di azione dell'impresa attraverso la scelta, in chiave tecnologico-produttiva, dei mercati e delle attività in cui operare

Strategie Competitive: indica le modalità con cui l’impresa decide di competere in un’area strategica d’affari per ottenere un vantaggio competitivo

Strategie Funzionali: indicano gli obiettivi e le modalità organizzative di ogni singola funzione (Produzione, Marketing, R&S, Finanza, ecc.)

GERARCHIA DELLE STRATEGIE DELL’IMPRESA

Strategie di corporate

LE STRATEGIE CORPORATE

Le alternative di fondo per sviluppare una strategia di corporate sono due:

- lo sviluppo monosettoriale, quando l’impresa decide di crescere nel settore in cui opera sfruttando le competenze acquisite.

- la diversificazione, quando l’impresa decide di sviluppare nuovi prodotti/mercati espandendosi in altri settori più o meno affini a quello in cui già opera.

L’obiettivo di queste strategie è l’ottimizzazione dell’uso delle risorse aziendali e l’acquisizione di una crescente forza nei confronti di clienti, fornitori, concorrenti, distributori ecc.

STRATEGIE DI SVILUPPO MONOSETTORIALE

La strategia di sviluppo monosettoriale si persegue secondo due modalità:

-Integrazione orizzontale;

-Integrazione verticale.

INTEGRAZIONE ORIZZONTALE

Si ha integrazione orizzontale quando l’impresa espande l’attività a prodotti, processi e know-how affini alla filiera tecnologico-produttiva già esistente.

Tra le produzioni integrate sussistono vincoli tecnologici (stessa concezione dei cicli di lavorazione, fasi comuni di lavorazione, tecnologie simili) e di mercato (stesse politiche di distribuzione, promozione..). Per esempio è integrazione orizzontale quando un’impresa che produce lavatrici acquista un’impresa che produce frigoriferi, oppure crea nuove unità produttive che producono lavastoviglie.

OBIETTIVI DELL’INTEGRAZIONE ORIZZONTALE

L’obiettivo dell’integrazione orizzontale è quello di aumentare la quota di mercato relativa detenuta dall’impresa rafforzando così la propria posizione ed il proprio potere di mercato.

Inoltre l’integrazione orizzontale migliora l’efficacia e l’efficienza in quanto l’azienda sfrutta la familiarità delle produzioni su cui si sviluppa.

-economie di scala: i costi medi unitari si riducono perché taluni costi fissi vengono ripartiti su un maggiore volume di produzione (da aumento di capacità produttiva)

- economie di espansione: minori costi che sostiene un’impresa per aumentare la capacità produttiva esistente rispetto ad un'impresa che realizza lo stesso aumento attraverso l'installazione ex novo di capacità produttiva.

Vantaggi e svantaggi dell’integrazione orizzontale

SVANTAGGI

• Maggiore rischio perché ci si concentra sullo stesso settore/mercato

• l’aumento della dimensione aziendale può comportare sia difficoltà nel controllare il processo di crescita sia un aumento della attività burocratiche.

VANTAGGI

• Tempi brevi di attuazione

• lo sfruttamento di tutte le risorse disponibili

• la maggior valutabilità dei rischi da parte degli organi imprenditoriali

IN QUALI SITUAZIONI CONVIENE ATTUARE L’INTEGRAZIONE ORIZZONTALE

- quando ci si vuole difendere da andamenti sfavorevoli del mercato

- quando l’impresa vuole preservare la posizione competitiva acquisita, rendendo più difficile l’ingresso nel settore di nuovi potenziali concorrenti (Nokia, Ericcson…)

- quando si vogliono sfruttare considerevoli potenziali di domanda non soddisfatta (fase di sviluppo del ciclo di vita del prodotto)

IL CASO MAYTAG

INTEGRAZIONE VERTICALE

La strategia di integrazione verticale consiste in un processo di “internalizzazione sequenziale o verticale” (da qui la denominazione) delle fasi della filiera tecnologico-produttiva immediatamente collegate a quelle in cui già opera l’impresa.

Filiera tecnologico-produttiva Fase 1 Fase 5Fase 4Fase 3Fase 2 Fase 7Fase 6

Esempio: le fasi che compongono la filiera tecnologico-produttiva di un’azienda che opera nel settore della produzione dei mobili sono: 1- taglio e produzione di tavole, 3- levigatura, 4- progettazione dei mobili, 5- produzione di componenti, 6- vari trattamenti, 7- verniciatura, 8- assemblaggio

OBIETTIVI/VANTAGGI DELL’INTEGRAZIONE VERTICALE

- aumento valore aggiunto (dato dalla differenza tra il valore dei prodotti finiti ed il costo delle materie prime necessarie per realizzare la produzione);

- maggiore controllo sul ciclo produttivo (l’azienda riduce la sua dipendenza dall’esterno);

- aumento del potere di mercato nei confronti dei concorrenti perché l’impresa aumenta la propria dimensione;

- aumentare la forza contrattuale dell’impresa e creare barriere all’entrata

- Migliorare l’efficienza aziendale

IN QUALI SITUAZIONI CONVIENE ATTUARE L’INTEGRAZIONE VERTICALE

- quando si è in presenza di un forte potere di mercato dei fornitori o dei clienti dell’azienda (esempio: quando ci sono pochi fornitori dell’impresa questi potrebbero imporre dei prezzi più alti)

- quando l’impresa spenderebbe meno producendo internamente il prodotto di cui necessita piuttosto che acquistarlo sul mercato

- quando la domanda presenta tassi di crescita certi e stabili nel tempo

Limiti dell’integrazione verticale

- rischio di “blocco dell’apprendimento” in quanto l’impresa internalizzando più fasi della filiera tecnologico-produttiva può non specializzarsi in nessuna attività cioè non essere innovativa, originale e competitiva in alcuna fase della filiera tecnologico-produttiva;

- Aumento dei costi fissi e della rigidità aziendale;

- Aumento delle barriere all’uscita

L’integrazione verticale può assumere due forme

Filiera tecnologico-produttiva Fase 1 Fase 5Fase 4Fase 3Fase 2 Fase 7Fase 6

Integrazione verticale a monte:verso il mercato di fornitura

Integrazione verticale a valle:verso il mercato di sbocco

Le forme dell’integrazione verticale

- Integrazione a monte o ascendente: quando le fasi internalizzate della filiera tecnologico-produttiva sono precedenti (verso il mercato della fornitura) rispetto a quelle già svolte;

- Integrazione verticale a valle o discendente: quando le fasi internalizzate della filiera tecnologico-produttiva sono successive (verso il mercato di sbocco) a quelle già svolte.

ESEMPIO ESEMPIO

FILATURA PRODUZIONE DI MAGLIE

Integrazione discendente o a valle

Integrazione ascendente o a monte

Esempio di impresa integrataIM

PR

ES

A

Produzioni primarie

Acciaio e ghisa

Semilavorati in acciaio

Trafilati, estrusi e laminati in metalli non ferrosi

Vernici

Particolari in gomma e in plastica

Produzioni intermedie

Fusioni in acciaio e ghisa

Fucinati in acciaio e metalli non ferrosi

Stampi, attrezzi e utensileria

Freni idraulici

Carburatori

Pompe ad iniezione

Produzioni terminali

Autoveicoli e veicoli derivati

Autocarri

Autobus

Filobus ME

RC

AT

O

Il caso Zara.

La strategia di corporate di diversificazione si realizza quando un’azienda decide di sviluppare nuove produzioni in mercati nuovi anziché rafforzare la propria posizione nel settore in cui già opera

STRATEGIE DI CORPORATE DI DIVERSIFICAZIONE

La strategia di diversificazione si persegue attraverso tre modalità:

- diversificazione orizzontale;

- diversificazione correlata (o laterale);

- diversificazione conglomerale.

-…

DIVERSIFICAZIONE ORIZZONTALE: quando le nuove produzioni sono destinate al segmento di clientela già servito, mentre lo sviluppo dei nuovi prodotti può essere effettuato mantenendo le tecnologie preesistenti oppure mediante tecnologie differenti. ES AZIENDA CHE PRODUCE LAVATRICI E LAVASTOVIGLIE

È la forma di diversificazione considerata meno rischiosa per l'impresa. Spesso consiste in una esplorazione del mercato ai fini di una espansione più forte da compiere in un momento successivo

DIVERSIFICAZIONE CORRELATA (O LATERALE): quando l’azienda entra in nuovi mercati sfruttando sinergie di ricerca, progettazione, sviluppo del prodotto, gestione della produzione e del rapporto con il mercato. ES di diversificazione correlata in termini tecnologici può essere quello di un’azienda che produce carta da parati che decide di produrre cartoni per imballaggi; un esempio di diversificazione correlata in termini di marketing può essere quello di un’azienda che produce prodotti per l’igiene della casa e decide di produrre prodotti alimentari (entrambe le produzioni, infatti, possono essere gestite con gli stessi canali distributivi).

Rispetto alla diversificazione orizzontale, la diversificazione correlata richiede un impegno gestionale maggiore in quanto sono minori le affinità sfruttabili dall’impresa.

DIVERSIFICAZIONE CONGLOMERALE: quando l’azienda estende l’attività verso produzioni completamente nuove (senza alcuna affinità con le conoscenze già possedute dall’impresa), rivolte ad una clientela completamente diversa.

La diversificazione conglomerale è la strategia di diversificazione che presenta i più alti rischi di gestione (in quanto l’azienda non può sfruttare nessuna delle competenze acquisite) e i rischi di mercato più bassi (in quanto i mercati su cui si sviluppa non hanno alcun legame e quindi se dovesse andare male uno dei due l’altro non seguirebbe la stessa sorte).

INTEGRAZIONE VERTICALE COME FORMA DI DIVERSIFICAZIONE: con l’integrazione verticale, infatti, l’impresa può realizzare una nuova produzione anche basata su tecnologie differenti da quelle usuali tuttavia nel caso dell’integrazione verticale la nuova produzione dell’impresa viene destinata a se stessa.

VANTAGGI DELLA DIVERSIFICAZIONE

- Crescita aziendale;

- Aumento della redditività (trasferendo risorse da mercati meno attraenti a mercati più attraenti);

- Riduzione del rischio (compensando andamenti sfavorevoli in certi mercati serviti con quelli favorevoli di altri);

- Sfruttare opportunità di mercati promettenti;

- Non continuare ad investire in mercati in crisi;

- Sfruttare le competenze acquisite e non più adatte, in altri settori;

- Sfruttare le competenze non pienamente sfruttate;

LIMITI DELLA DIVERSIFICAZIONE

- la scarsa familiarità nei confronti delle nuove attività determina una minore possibilità di valutazione dei rischi gestionali da parte degli organi imprenditoriali ;

- la realizzazione della strategia di diversificazione richiede all’azienda tempi lunghi legati alla minore conoscenza dei nuovi settori in cui l’impresa decide di espandersi rispetto alle produzioni tradizionali ;

IN QUALI SITUAZIONI CONVIENE ATTUARE LA STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE

- quando l’impresa possiede risorse in eccesso che non desidera reinvestire nelle attività che presiede intravedendo promettenti evoluzioni di altre attività (Microsoft acquisendo Yahoo).

- quando l’azienda si trova ormai impossibilitata ad espandersi nel settore dove già opera perchè obsoleto, in crisi, caratterizzato da una domanda costantemente decrescente (Motorola).

- l’impresa vuole accrescere non solo il suo volume di affari, ma anche la sua immagine e la sua reputazione (Fiat ha lanciato una linea di abbigliamento con il suo marchio).

Esempio di impresa diversificata

M ercato

Autoveicoli

M ercato

M acchine utensili

M ercato

M otori m arini

M ercato

Elettrodom estici

IM PRESA

Il processo di diversificazione della BIC.

STRATEGIE DI FRONTEGGIAMENTO E GESTIONE DELLE CRISI: PROCESSI DI TURNAROUND E CRISIS MANAGEMENT

Sovente gli interventi strategici si rivolgono a fronteggiare situazioni di crisi.

Le crisi aziendali possono essere di due tipi:

- non congiunturali, più prevedibili

- improvvise, non prevedibili.

La CRISI NON CONGIUNTURALE si verifica quando l’impresa non è capace di conseguire profitti nel medio/lungo termine a causa di fenomeni strutturali sia di origine interna all’impresa (per esempio inefficacia manageriale) sia esterna (maturità del settore, declino del ciclo di vita del prodotto).

La CRISI IMPROVVISA è una situazione inattesa in cui si trova un’impresa sana quando è minacciata da imprevisti o da eventi dannosi e inaspettati (ad esempio “gravi incidenti industriali, avvelenamenti del prodotto, catastrofi ecologiche”)

Il processo di turnaround è finalizzato al risanamento economico-finanziario dell'impresa e al relativo sviluppo.

Generalmente il processo di risanamento inizia quando si presentano difficoltà di carattere finanziario.

Per prima cosa occorre confrontare i costi del risanamento con i costi di liquidazione e cessazione dell’impresa.

L’USCITA DALLA CRISI NON CONGIUNTURALE IL TURNAROUND

Qualora si identificasse la possibilità di risanare l’azienda può scegliere tra due principali strategie di risanamento:- la ristrutturazione stragiudiziale (workout): cioè ristrutturazione dei debiti concordata con i creditori (che rinunciano a parte dei loro crediti) - il risanamento gestionale: quando l’impresa attua interventi correttivi che le permettono da sola di ritornare in equilibrio.

Le modalità di uscita da una crisi non congiunturale differiscono a seconda delle cause che l’hanno determinata

1- Le crisi da domanda (maturità del settore, declino del ciclo di vita) dovute per es. all'evoluzione della tecnologia (e alla conseguente obsolescenza dei beni) o al mutamento dei comportamenti dei consumatori.

MODALITA’ DI USCITA DA CRISI NON CONGIUNTURALE

Nelle situazioni di crisi da domanda due sono le principali direzioni strategiche:- politiche di differenziazione dell’offerta e la ricerca di nuovi segmenti di mercato;- abbandono di business maturi e l'ingresso in nuove aree strategiche d'affari.

2- Le crisi di natura manageriale (conflitti tra management e proprietà, differenze direzionali derivabili da un cambio generazionale)

MODALITA’ DI USCITA DA CRISI NON CONGIUNTURALE

Nelle situazioni di crisi di natura manageriale, si denota la necessità di un accrescimento del campo conoscitivo dell’impresa (ad esempio delle conoscenze di mercato, tecnologiche, organizzativo/manageriali). Ciò è possibile sia mediante azioni interne (aumentando la collaborazione tra il personale) sia esterne, (reperimento di nuovo personale o la stipula di alleanze strategiche).

3- Le crisi di inefficienza (quando l'impresa ha un livello di costi superiore a quello medio del settore e in particolare a quelli dei diretti concorrenti )

MODALITA’ DI USCITA DA CRISI NON CONGIUNTURALE

Nelle situazioni di crisi di inefficienza l’azione strategica migliore consiste nell’adottare azioni di riduzione dei costi che la determinano, sfruttando le economie di scala, di scopo e di apprendimento tecnologico e manageriale.

Oggi situazioni di crisi imprevedibili ed improvvise sono sempre più frequenti (crisi finanziarie, tensioni internazionali, catastrofi …)

Quindi negli ultimi anni le aziende (anche sane) stanno aumentando sempre più le attività di controllo preventivo, dedicando risorse e ricercando strategie ai fini di non esser colte impreparate da crisi improvvise.

LA GESTIONE DELLE CRISI CONGIUNTURALI: IL CRISIS MANAGEMENT

In particolare il crisis management prevede:- osservazione costante di potenziali segnali, o piccoli episodi;- predisposizione (antecedentemente alla crisi) di piani di emergenza che descrivono le azioni da compiere durante la crisi;- costituzione di comitati di emergenza (formati da tecnici, manager, direttori di funzioni ecc.) durante il manifestarsi della crisi.