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Jenny Ruggeri

La firma di Federico Fellininella pubblicità

EE D I Z I O N ID I Z I O N I C C U S T O M E RU S T O M E R C C A R EA R E S S E R V I C EE R V I C E

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Indice

1 PUNTI DI CONTATTO TRA ARTE E PUBBLICITÀ NELLA LORO CRO-

NISTORIA 9

1.1 Tra Ottocento e Novecento: la réclame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1.1.1 Il futurismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

1.2 Dagli anni Venti agli anni Cinquanta: l'advertising . . . . . . . . . . . . . 20

1.2.1 Dadaismo e surrealismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

1.3 Dagli anni Cinquanta agli anni Ottanta: la publicity . . . . . . . . . . . . 28

1.3.1 Verso la neotelevisione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

1.3.2 Pop Art . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

1.4 Dagli anni Ottanta ai giorni nostri: la "meta-pubblicità" . . . . . . . . . . 41

1.4.1 Una nuova estetica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

2 IL FILM PUBBLICITARIO TRA ESIGENZE COMMERCIALI ED ESPRES-

SIONE ARTISTICA 47

2.1 L'agire strategico e l'agire comunicativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

2.2 Per una de�nizione del modello comunicativo della pubblicità . . . . . . . 50

2.2.1 Pubblicità come atto comunicativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

2.2.2 Verso un nuovo scenario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

2.3 Dal modello comunicativo della pubblicità all'analisi del �lm pubblicitario 57

2.4 Il �lm pubblicitario d'autore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

3 LE PUBBLICITÀ DI FEDERICO FELLINI 65

3.1 Il cinema della modernità: formazione del concetto d'autore . . . . . . . . 68

3.1.1 La Nouvelle Vague . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

3.2 La pubblicità vista attraverso le opere di Fellini . . . . . . . . . . . . . . . 74

3.2.1 La pubblicità nei testi �lmici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

3.2.2 I �lm pubblicitari . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

3.2.3 Uno sguardo d'insieme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

4 ANALISI DEI FILM PUBBLICITARI 91

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4.1 Premesse generali all'analisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

4.2 Analisi del �lm pubblicitario Bitter Campari per Campari (1984) . . . . . 95

4.2.1 Sinossi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

4.2.2 Analisi delle componenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

4.2.3 Analisi della rappresentazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

4.2.4 Analisi della narrazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

4.2.5 Analisi della comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

4.2.6 Sintesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

4.2.7 Analisi schematica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

4.2.8 Scheda �lmogra�ca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

4.3 Analisi del �lm pubblicitario Alta Società Rigatoni per Barilla (1986) . . . 110

4.3.1 Sinossi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

4.3.2 Analisi delle componenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

4.3.3 Analisi della rappresentazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

4.3.4 Analisi della narrazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

4.3.5 Analisi della comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

4.3.6 Sintesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

4.3.7 Analisi schematica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

4.3.8 Scheda �lmogra�ca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

4.4 Analisi del �lm pubblicitario Tunnel per Banca di Roma (1992) . . . . . . 119

4.4.1 Sinossi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

4.4.2 Analisi delle componenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

4.4.3 Analisi della rappresentazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

4.4.4 Analisi della narrazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

4.4.5 Analisi della comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

4.4.6 Sintesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

4.4.7 Analisi schematica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

4.4.8 Scheda �lmogra�ca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

4.5 Analisi del �lm pubblicitario Lion per Banca di Roma (1992) . . . . . . . 140

4.5.1 Sinossi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

4.5.2 Analisi delle componenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

4.5.3 Analisi della rappresentazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

4.5.4 Analisi della narrazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

4.5.5 Analisi della comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

4.5.6 Sintesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

4.5.7 Analisi schematica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

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4.5.8 Scheda �lmogra�ca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

4.6 Analisi del �lm pubblicitario Train per Banca di Roma (1992) . . . . . . . 160

4.6.1 Sinossi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

4.6.2 Analisi delle componenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

4.6.3 Analisi della rappresentazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

4.6.4 Analisi della narrazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

4.6.5 Analisi della comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

4.6.6 Sintesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

4.6.7 Analisi schematica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

4.6.8 Scheda �lmogra�ca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

4.7 Conclusione delle analisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

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INTRODUZIONE

Tra tutti gli ambiti inerenti alla comunicazione, la scelta di indagare la pubblicità è dovuta

essenzialmente al fatto che essa rappresenta un terreno di esperienze e sperimentazioni

che nel tempo si è arricchito notevolmente �no al punto di non essere più collocato a latere

rispetto alla comunicazione dei media tradizionali. Infatti nel corso della sua storia ha

raggiunto un livello di ra�natezza di modi di espressione tale che ha �nito per diventare

una sorta di "replicante" capace di assumere e rielaborare le caratteristiche "mediatiche"

più funzionali ai suoi scopi. In tal modo il suo grado di pervasività è aumentato �no al

punto di consentirle di inserirsi agevolmente in ogni contesto comunicativo. Essa ha svolto

tale attività all'interno di un generale processo di autosigni�cazione che l'ha portata

quindi a divenire una sorta di "metagenere" caratterizzato da un proprio linguaggio,

da un'autonomia espressiva e comunicativa che opera in maniera trasversale sui mezzi di

comunicazione di massa rivelando in molte occasioni tutte le sue potenzialità fascinatorie.

Il presente lavoro si è posto come obiettivo quello di comprendere le ragioni che, anche

da un punto di vista semiologico, siano in grado di rendere conto di una particolare forma

di pubblicità che soprattutto negli ultimi anni è molto ricercata: la pubblicità d'"autore".

Per inquadrare meglio il fenomeno inerente al rapporto che la pubblicità ha intrattenu-

to con le diverse manifestazioni artistiche e, nel caso speci�co, con il cinema, si è deciso di

procedere innanzitutto con l'evidenziare in un generale contesto storico-culturale i punti

di contatto, di scambio e di interferenza tra i due fronti (pubblicità/arte). Sostanzial-

mente si è ritenuto funzionale a tale scopo operare una suddivisione temporale lungo

tutto l'arco di tempo che va dalla �ne dell'Ottocento ai giorni nostri; sono quattro le

fasi principali che hanno manifestato al loro interno caratteristiche particolari derivanti

da un lato, dall'evoluzione dei mass media e dall'altro, da un adeguamento delle modal-

ità comunicative della pubblicità alle trasformazioni del "pubblico" dei consumatori per

quanto attiene in modo particolare agli atteggiamenti, agli stili di vita e alle esigenze

speci�che (collettive e individuali). Coestensivamente a questa evoluzione hanno operato

con particolare fervore alcuni movimenti artistici, le avanguardie, che per prime hanno

saputo rendere conto dei cambiamenti in atto a volte anticipandoli, a volte sostenendoli

o all'opposto ri�utandoli.

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Nel prosieguo del lavoro (capitolo 2) si è voluto studiare il �lm pubblicitario come atto

comunicativo partendo dal presupposto che la comunicazione non si pone mai come unico

scopo quello di "trasmettere" da un "emittente" a un "ricevente" una serie di semplici

informazioni. E allora, se la pubblicità come atto comunicativo può assolvere contempo-

raneamente più funzioni, ci si è chiesto se possa manifestare anche delle qualità estetiche.

A questo punto è sembrato utile ricordare che tra le funzioni del linguaggio proposte �n

dal 1956 dal linguista Roman Jakobson, �gura anche una funzione denominata appunto

estetica (o poetica) che riguarda l'organizzazione interna del messaggio e il modo in cui è

realizzato. A questo punto, una volta de�nita la comunicazione come un atto struttura-

to e complesso con delle sue peculiari funzioni, è apparso di fondamentale importanza,

soprattutto con riferimento alla comunicazione pubblicitaria che per sua natura deve

produrre delle precise azioni sul suo destinatario (a seconda dei casi sedurre, convin-

cere, persuadere. . . ) so�ermarsi ad indagare il rapporto che si instaura tra chi emette

il messaggio e chi lo riceve. Grazie ai contributi di autori come Umberto Eco, Seymour

Chatman (in riferimento ai testi narrativi) e Gianfranco Bettetini1, si è pre�gurata la

possibilità di una sorta di "comunicazione delegata" presente all'interno del testo che

demanda al testo stesso l'esempli�cazione del rapporto che l'autore prevede di instaurare

con il suo interlocutore �ttizio. Da ciò l'idea che lo studio del �lm pubblicitario debba

essere condotto nel testo. Per questi motivi (analisi nel testo e ricerca al suo interno di

qualità estetiche) è sembrato opportuno adottare come metodo di analisi quello proposto

da Francesco Casetti e Federico di Chio2 che considera il testo non solo come "oggetto"

di scambio, ma anche come "terreno" della comunicazione e che permette di individuare

al suo interno i peculiari atteggiamenti comunicativi che esso mette in atto. Inoltre, per

rendere conto in maniera più approfondita della questione estetica, ci si è avvalsi della

categoria di "stile" proposta da Christian Metz3.

A questo punto nel circoscrivere in concreto un ambito in cui poter veri�care la validità

e la pertinenza del metodo di analisi del �lm applicato alla pubblicità, è sembrato di

particolare interesse rivolgersi al corpus �lmico di uno dei maggiori registi italiani degli

ultimi anni: Federico Fellini. Egli, essendo un autore dallo stile molto marcato e vivendo

un momento di trasformazione delle "regole" nel modo di "fare" e "pensare" il cinema

è sembrato essere in grado di esempli�care in maniera ottimale tutti gli aspetti che

1Cfr. U. Eco, Lector in fabula, Bompiani; Milano 1973; dello stesso autore anche I limiti dell'interpre-tazione, Bompiani, Milano 1990 e La ricerca di una lingua perfetta nella cultura europea, Laterza,Bari 1993. Sull'argomento anche S. Chatman, Storia e discorso. La struttura narrativa nel romanzo enei �lm, Pratiche, Parma 1981 e G. Bettetini, La conversazione audiovisiva, Bompiani, Milano 1984.

2Cfr. F. Casetti; F. di Chio, L'analisi del �lm, Bompiani Milano 1990.3Cfr. C. Metz, L'enunciazione impersonale o il luogo del �lm, Edizioni Scienti�che Italiane, Napoli1995.

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possono riguardare la pubblicità "�rmata" da un "autore". Fellini, infatti, ha operato

un'investigazione sicuramente personale del fenomeno pubblicitario come si vedrà nel

capitolo dedicato alle sue pubblicità nei testi �lmici4.

Nel terzo capitolo, dopo una prima parte dedicata all'approfondimento del contesto

storico-culturale nel quale ha vissuto il regista (Rimini, 1920 - Roma, 1993) si è voluto

tracciare un ipotetico percorso che ha segnato il rapporto che Fellini ha intrattenuto per

vari aspetti con la pubblicità e che si articola a partire dai suoi primi �lm (e ancor prima

forse durante la sua attività di scrittore satirico e fumettista) e si conclude con i suoi �lm

pubblicitari per Banca di Roma.

Lo scopo dell'ultimo capitolo, in�ne, è stato quello di veri�care "sul campo" l'attinenza

del metodo di analisi che si è scelto di applicare. A questa veri�ca generale poi, seguendo

l'ipotesi esplorativa che ha guidato l'intero lavoro di analisi - ovvero comprendere se la

"presenza" nel testo delle marche autoriali apporti un surplus di valore -, è seguita la

necessità di individuare una prospettiva speci�ca da adottare in vista delle osservazioni

conclusive. Si è ipotizzato che ci fosse un'area di indagine (tra quelle proposte da Caset-

ti, di Chio) che o�risse maggiori spunti interpretativi. Nel tentativo di circoscrivere tale

area, si sono dovuti in primo luogo riconoscere e approfondire i possibili punti di vista

e cioè quelli riguardanti la rappresentazione, le componenti, la narrazione e la comuni-

cazione e successivamente veri�care quale di questi fosse, appunto, quello più consono

per "osservare" i testi in esame. Il metodo utilizzato a tal �ne è stato quindi quello

di procedere per eliminazione. Si è scelto un elemento tra quelli analizzati secondo le

diverse prospettive e si è veri�cato quale di queste riuscisse a renderne conto in maniera

più esauriente sullo sfondo sempre dell'ipotesi esplorativa. In altre parole si sono pri-

ma osservati i testi da tutti i possibili punti di vista e poi, per mezzo di un particolare

"parametro" applicato in maniera a questi "trasversale", si è evidenziato quello da privi-

legiare. In sede conclusiva si è proceduto in�ne all'interpretazione dei vari elementi messi

in luce dalla disamina dell'oggetto d'analisi, svolta a partire dalla particolare prospettiva

adottata.

4Cfr. cap. 3.2.1.

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1 PUNTI DI CONTATTO TRA ARTE E

PUBBLICITÀ NELLA LORO

CRONISTORIA

Nel corso dell'Ottocento l'invenzione della fotogra�a produce una rilevante frattura nei

linguaggi visivi modi�cando lo statuto dell'immagine. L'atto di trascrizione manuale e

concreto operato dalla pittura o dalla scultura, diviene un atto meccanizzato e "imma-

teriale" della visione che (attraverso procedimenti particolari come l'ingrandimento) può

spingersi ad indagare la realtà lì dove non arriva lo sguardo naturale.

Ancora, attraverso il negativo fotogra�co, lo "scatto" originario può essere riprodotto

innumerevoli volte. È questa possibilità di riproduzione tecnica che modi�ca il carattere

complessivo dell'arte e che, in particolare, modi�ca la funzione dell'opera, come ha intuito

Walter Benjamin in alcuni suoi saggi del 1936 pubblicati postumi nel volume L'opera

d'arte nell'epoca della sua riproducibilità tecnica1.

Prima della nascita della fotogra�a, all'opera d'arte era riconosciuto un valore "cul-

turale": "avvicinarsi" ad essa per contemplarla prevedeva l'esercizio di un rituale molto

complesso che contribuiva a connotare l'opera stessa più come oggetto di magia o di

culto che non di conoscenza. Ora l'opera riprodotta tecnicamente può essa stessa "avvic-

inarsi" al suo pubblico dato che moltiplicando la riproduzione aumentano le possibilità

di esposizione. In questo modo all'opera riprodotta è sottratto l'hic et nunc dell'origi-

nale, l'ambito della tradizione (che costituisce il concetto della sua autenticità); essa non

possiede più la virtù di essere testimonianza storica, di perpetuare un'eredità culturale.

L'opera comincia, allora, a non essere più apprezzata per l'"aura" che le si crea intorno,

ma per le sensazioni che riesce a suscitare in chi entra in contatto con essa: ad un certo

tipo di valore "culturale" si sostituisce un valore "espositivo". L'avvento della fotogra�a,

quindi, da un lato interferisce con le funzioni tradizionali della pittura e con i suoi modi di

rappresentazione e dall'altro, costituisce l'esperienza in base alla quale i linguaggi estetici

1Cfr. W. Benjamin, L'opera d'arte nell'epoca della sua riproducibilità tecnica, Einaudi, Torino 1966[tit. orig.: Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit, Frankfurt am Main,Suhrkamp Verlag, 1955, trad. di Enrico Filippini].

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e i linguaggi di massa cominciano a confrontarsi gli uni con gli altri. Si modi�cano allora

il ruolo dell'artista visivo e il suo rapporto con il pubblico e si creano dei mutamenti

nelle regole, nei con�ni e nelle funzioni delle forme artistiche (e qualcosa di simile sta

succedendo in questi anni con i linguaggi elettronici e telematici).

Sempre secondo Benjamin, ogni forma d'arte si trova nel punto di incidenza di tre linee

di sviluppo: ogni tecnica tende ad avvicinarsi ad una determinata forma d'arte; la ricerca

di e�etti particolari ad opera delle forme d'arte tradizionali �nisce per concretarsi in una

forma d'arte nuova; quest'ultima si avvantaggia dei nuovi modi di ricezione pre�gurati

dalle continue e a volte impercettibili, modi�cazioni sociali. Se tutto questo è vero,

allora si riesce a capire come il cinema sia stato la diretta emanazione della fotogra�a.

Da un punto di vista "tecnico" risulta intuitivo comprendere il passaggio che si è attuato

dalle immagini statiche alle immagini in movimento; meno evidente, forse, è il fatto che

soprattutto con la nascita di un pubblico di massa si è pre�gurata la necessità di una

forma d'arte che potesse soddisfare il criterio della simultaneità della visione collettiva.

In pratica il cinema si avvantaggia delle novità apportate dalla tecnica fotogra�ca per

meglio adeguarsi alla ricezione e alle aspettative del nascente pubblico di massa.

L'immagine cui ci ha abituato la pittura è un'immagine "totale" in cui è la coscienza

dell'uomo a elaborare la realtà, mentre il divenire �lmico nasce da una serie di immagini

"isolate" (le singole riprese) che sono successivamente ricomposte (attraverso il montag-

gio) in un unicum originale, secondo una logica diversa per ogni �lm e in cui trovano

manifestazione uno spazio e un tempo autonomi che sono "altri" rispetto a quelli della

quotidianità. Questo perché si sceglie di muovere la cinepresa in un certo modo (essa

segue o si allontana, ingrandisce o riduce, isola, interrompe, sale, scende e così via) e per-

ché non vi è mai, in realtà, corrispondenza tra il movimento dell'icona (che procede con

una successione di 24 fotogrammi al secondo) e il movimento dell'oggetto rappresentato.

Attraverso le potenzialità dell'obiettivo il cinema ci ha portato ad un approfondimen-

to della nostra appercezione e ha conferito alla nostra immaginazione la possibilità di

"vagabondare" in luoghi e tempi assolutamente lontani dalla nostra esperienza quotidi-

ana. Da una poetica della contemplazione, del "sublime", si è passati con l'avvento del

cinema ad una sorta di poetica della "�ânerie dell'immaginario".

Dunque il "sistema" dell'arte ha sempre intrecciato delle strette relazioni con i media

ed è proprio sullo sfondo di questa consapevolezza e in una generale prospettiva storico-

culturale che si cercheranno di evidenziare i momenti più signi�cativi in cui la pubblicità

(come forma di espressione mediatica) e l'arte hanno avuto dei momenti di contatto, di

identi�cazione o di interferenza.

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1.1 Tra Ottocento e Novecento: la réclame

Tra Ottocento e Novecento l'Europa attraversa una fase di rinnovamento in cui, paralle-

lamente al consolidarsi dei fenomeni dell'industrializzazione e dell'urbanizzazione del ter-

ritorio, allo sviluppo del capitalismo e delle economie di mercato, si passa da un modello

di società "semplice" ad un modello "complesso". Al piccolo centro urbano si sostituisce

la metropoli. In essa, grazie al proliferare di nuove aree adibite alla di�usione dei beni

di consumo come le Esposizioni, i Grandi Magazzini e le vetrine dei negozi, cominciano

a circolare nuovi valori e nuovi temi. Si inizia a parlare delle merci, dei beni di consumo,

delle tecnologie e dei nuovi signi�cati che essi veicolano in quanto inscritti nella logica

nel nascente capitalismo. La comunità è testimone della progressiva perdita di senso dei

valori tradizionali, dei rituali e delle credenze di un tempo e ha bisogno di trovare nuove

forme di simbolizzazione della realtà. La pubblicità diviene uno dei mezzi privilegiati

per esprimere tali necessità. Fino a quel momento il linguaggio e l'iconogra�a della pub-

blicità erano stati associati quasi esclusivamente alle merci di lusso, quasi a rimarcare

la distanza incolmabile tra chi poteva permettersi tali beni e chi poteva solo sognarli.

Ora, con l'espansione delle merci e col bisogno di veder aumentare la domanda di beni

non strettamente necessari, prende forma gradualmente un linguaggio più "democratico"

della pubblicità in seno al quale si sviluppano delle vere e proprie strategie del desiderio

e di attivazione di nuovi modelli di produzione e consumo, i quali contribuiscono da un

lato a far progredire il progresso tecnologico e dall'altro, la nascente società di massa.

Inizialmente la comunicazione pubblicitaria a cavallo dei due secoli, de�nita réclame, non

si basa ancora su una tecnica consolidata di creazione dei messaggi pubblicitari, ma si

a�da sostanzialmente all'estro creativo di singoli professionisti provenienti da settori tra

loro diversi, quali artisti, tipogra�, disegnatori, poeti e così via. Nel tempo il linguaggio

pubblicitario, avvalendosi di particolari tecniche e strategie, si evolve grazie alla capacità

di servirsi della sua funzione persuasiva e promozionale, alla capacità di sapersi inserire

all'interno di una generale logica di mercato (in cui la preoccupazione essenziale è quella

del mantenimento del contatto tra acquirente e consumo) e alle contaminazioni avvenute

con i fenomeni artistici.

In tale contesto merita particolare attenzione il ruolo svolto dalle Esposizioni Univer-

sali. Esse sono costituite da vasti insediamenti territoriali in cui vengono pubblicizzate

le tecnologie e le merci. Esse da un lato hanno polarizzato su di sé l'interesse dell'intero

sistema di produzione capitalista sensibile alla possibilità di poter promuovere i propri

prodotti e le proprie tecnologie e di poter mettere in campo le strategie di comunicazione

commerciale, dall'altro hanno costituito un polo di attrazione per l'immaginario colletti-

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vo grazie alla loro capacità di inscrivere le merci in un contesto spettacolare e suggestivo

che ha anche contribuito ad accrescere le mitologie legate al progresso. Esse dunque

assolvono le funzioni di socializzazione e modernizzazione oltre ad accelerare i processi

di spettacolarizzazione2 sia delle merci stesse sia dei mezzi di comunicazione3.

Attraverso la spettacolarizzazione delle merci messo in atto principalmente dalle Espo-

sizioni e grazie ad un parallelo sviluppo delle tecniche e delle sperimentazioni nel campo

della comunicazione, si instaura un legame tra i linguaggi degli oggetti di consumo e i

linguaggi di quei mezzi di massa che vengono di volta in volta privilegiati. Dunque nelle

Esposizioni si può ricercare la matrice di quel tipo di rapporto strumentale che ha �nito

negli anni per legare la pubblicità ai mezzi di comunicazione. Tale relazione con i me-

dia ha subìto però soprattutto con l'avvento della televisione un profondo cambiamento.

Nel caso, ad esempio, dei primi annunci sulla stampa la pubblicità costituiva una sorta

di "parentesi" che non produceva e�etti sulle modalità comunicative proprie del mezzo.

Con la radio e poi con la televisione invece la pubblicità intratterrà un tipo di relazione

"strutturale" per cui sarà in grado di interferire sia sui linguaggi sia sull'evoluzione in

termini economici e di consumo del mezzo stesso. Questo perché radio e televisione sono

nati senza che ne fossero stati previsti i contenuti, ma solo come sistemi per "trasmettere"

e "ricevere". A seguito dell'a�ermarsi della cosiddetta neotelevisione (anni Ottanta) e

del �lm pubblicitario come lo intendiamo oggi, la pubblicità ha stretto col cinema un

legame "indiretto". Infatti la pubblicità cinematogra�ca non ha mai conosciuto una fase

di grande sviluppo, ma la pubblicità televisiva ha mutuato dal cinema linguaggi, generi,

atmosfere, testimonial e personaggi contribuendo a confermargli il ruolo predominante

di "creatore di immaginario". Grazie all'interrelazione tra i diversi apparati di comuni-

cazione (in particolare per quanto attiene ai manifesti, al cinema, alla televisione) e le

diverse modalità discorsive pubblicitarie, il fenomeno della spettacolarizzazione che ha

trovato la sua manifestazione originaria (per quanto attiene alle merci) nelle Esposizioni,

tende nel tempo ad investire ogni aspetto della comunicazione moderna: partendo ap-

punto dalle merci essa arriva all'editoria, all'informazione e, recentemente, alla �ction.

2Guy Debord de�nisce il concetto in questi termini: "L'atto di rendere spettacolare un evento comu-nicativo. Processo espressivo di ra�orzamento, enfatizzazione, passionalizzazione di qualsiasi oggettoo testo al �ne di conferirgli più visibilità e potenza.[. . . ] Suggestioni materiali e immateriali a mezzodi arti�ci elaborati a immagine e somiglianza della magni�cenza della natura o divina: dai corpialle dimore e all'ornamento, dalla piazza-mercato ai testi verbali e iconici. Il processo ha investitodunque la pittura e la scultura oltre alla messa in scena teatrale o urbana, la radio oltre al cinema oalla televisione", cit. A. Abruzzese; F. Colombo (a cura di), Dizionario della pubblicità, Zanichelli,Bologna, 1994, p. 415.

3Signi�cativa è a riguardo la Prima Esposizione Internazionale d'Arte Decorativa Moderna di Torinodel 1902, in seguito alla quale si è aperto un lungo dibattito sul movimento de�nito Art Nouveau e,più in generale, si è intuita la natura estetica dei consumi di massa.

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Detto in altre parole, le Esposizioni hanno l'e�etto di poter inserire i prodotti non solo in

un contesto �sico, ma anche - e soprattutto - mentale. La merce non si limita più a essere

semplicemente mostrata, ma viene "raccontata" e messa in relazione con il consumatore.

A partire dalle Esposizioni del Novecento, si delinea un legame tra arte e mercato

che predispone l'esperienza delle avanguardie storiche e il con�itto tra cultura "alta" e

cultura di massa. Siamo nell'epoca in cui l'opera d'arte può essere riprodotta tecnica-

mente e questo toglie all'opera originaria la sua "aura" e vale a dire il fatto di poter

a�rontare il passare del tempo senza mutare l'hic et nunc della sua nascita. L'opera

riprodotta tecnicamente non porta più in sé la tracce della testimonianza storica, non è

più autentica, non fa più parte dell'ambito della tradizione. Ed ecco il punto: l'opera

riprodotta viene attualizzata da quel fruitore, in quel momento della storia, in quella

situazione. Finisce l'epoca dell'arte per l'arte e cominciano nella cultura a farsi strada

nuove concezioni dall'arte "utile" al suo opposto e cioè l'arte "pura" che respinge qual-

siasi funzione sociale e qualsiasi determinazione da parte di un elemento oggettivo in

quanto non può rappresentare il reale perché è essa stessa il "reale". E se la funzione

dell'opera d'arte "autentica" poteva aver trovato la sua ragion d'essere nella reiterazione

di un rituale (quello in cui aveva acquisito il suo primo e originario valore d'uso) ora, per

via dell'elevato grado di esponibilità, la sua funzione non è più, per così dire, prettamente

"artistica". Anzi, questo valore che si può de�nire "culturale" viene riconosciuto sempre

più come marginale a vantaggio di un altro valore: quello "espositivo".

Mezzo privilegiato di espressione della nuova cultura e del nuovo interesse dell'arte per

il linguaggio delle merci è il manifesto. Esso diventa un particolare tipo di testo che può

essere condiviso socialmente grazie allo spazio pubblico che occupa e grazie, in modo

speci�co, alla sua peculiare forza comunicativa che lo rende accessibile anche a chi non

è alfabetizzato. Fin da subito c'è una tendenza che vede cambiare la concezione della

merci che acquistano una propensione a perdere il loro valore d'uso a vantaggio di una

loro caratterizzazione estetica. In questo modo comincia a rendersi evidente uno scarto

tra i bisogni (soddisfatti dall'uso) e i desideri (la cui soddisfazione è legata principalmente

a dei fattori immateriali). Parimenti quello che permette alla forma-arte e alla forma-

pubblicità di incontrarsi è il fatto di avere posto in posizione di rilievo il fruitore e il suo

immaginario.

È possibile a�ermare che a partire dalla Rivoluzione Industriale l'opera d'arte cessa di

essere fruita come pura manifestazione del bello e del meta�sico e diviene la rappresen-

tazione di un modello di sensibilità e di comportamento. Attraverso le Esposizioni da un

lato e la speci�cità dei manifesti dall'altro, vi è un vero e proprio scambio di identità tra

arte e pubblicità. La spettacolarizzazione dei beni, quindi una loro caratterizzazione es-

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tetica, fa in modo che gli originali beni culturali vengano ad essere identi�cati come beni

di "consumo" rivolti ad un gruppo eterogeneo di fruitori (non più costituiti da un'élite

colta e ra�nata) permettendo quindi l'a�ermarsi di una comunicazione di massa.

Il manifesto è un artefatto gra�co che, per sua stessa natura, deve colpire l'attenzione

dei passanti quindi sia l'elemento verbale sia quello visivo vengono valorizzati nella loro

iconicità che deve condurre a forme seducenti di immediata percezione e di massima

ricchezza informativa. Questo mezzo utilizzato �n dal XV secolo dopo l'invenzione della

stampa a caratteri mobili, è divenuto facilmente un luogo di contaminazione di linguaggi

e di espressione di temi diversi. Ma è nel XIX secolo che i manifesti assumono la loro

valenza di strumento di comunicazione pubblicitaria. Ora, l'invito all'acquisto (o, come è

stato soprattutto all'inizio, la spettacolarizzazione dei progressi tecnologici e produttivi

della nuova civiltà metropolitana) può essere rivolto ad un numero sempre maggiore

di persone e costituire un valido strumento di di�erenziazione per i commercianti che

cominciano a dover fare i conti con la concorrenza4.

La funzione mediatica principale del manifesto pubblicitario è quindi quella di attirare

l'attenzione del passante distratto che si muove tra la folla e il tra�co in aumento delle

metropoli. Mutano i concetti naturali di spazio e tempo: i manifesti a�ssi sui muri

moltiplicano i percorsi visivi e dell'immaginario attivando nella mente del passante una

concatenazione di associazioni di tipo analogico. Il tempo e il raccoglimento che era-

no necessari alla contemplazione dell'opera artistica si frammentano e alla poetica del

"sublime" va sostituendosi la poetica del "�âneur".

In tale contesto si è concretizzato il primo importante contatto tra gli artisti e il

manifesto quale forma di espressione iconica persuasiva e suasiva.

Come ha scritto Simona De Iulio: "Le a�ches francesi di �ne Ottocento, [. . . ] sono un

indizio della faticosa elaborazione di un'iconogra�a del moderno da parte di una società in

transito tra le forme della civiltà preindustriale e quelle della cultura di massa5". Diversi

pittori si dimostrano pronti a mettere la loro opera di progettazione e di realizzazione al

4I primi fogli stampati furono a�ssi nelle città europee a partire dal XV secolo a seguito dell'invenzionedella stampa a caratteri mobili. Il potere politico, però, si cautelò ben presto da un possibile usoa scopi eversivi di tale mezzo e se ne assicurò il monopolio. Fino al XIX secolo, quindi, i manifestisono costituiti da messaggi u�ciali e sono privi di illustrazioni. Non manca, comunque, un lorouso persuasivo, come, ad esempio, nel caso di messaggi politici clandestini (soprattutto durante larivoluzione francese) o in funzione della chiamata alle armi a tutti le potenziali reclute. In seguito alperfezionamento degli strumenti tecnici di riproduzione come la litogra�a (1793) e la cromolitogra�aad opera di Jules Chéret (1836), la gra�ca si appropria di tale forma espressiva. In particolare leavanguardie francesi, rifacendosi alle teorie di John Ruskin e di William Morris sulla parità delle artie sulla necessità di una democratizzazione dell'esperienza estetica che permettesse anche di superareil generale disinteresse dell'élite e arrivasse a creare un consenso più vasto, decisero di teorizzare nuoveforme e di ristrutturare l'immagine.

5S. De Iulio, op.cit., p.261.

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servizio dell'a�ssione, considerandola una variante della produzione artistica. Gli artisti

francesi Jules Chéret6, Henri de Toulouse-Lautrec e Alphonse Mucha si dedicano allo

studio delle linee e dei colori e alla ricerca di un legame più stretto tra testo e immagine

al �ne di ottenere una maggiore concisione e incisività comunicativa.

I manifesti per Le Moulin Rouge di Toulouse-Lautrec (1891) o di Chéret, in partico-

lare, si rivolgono direttamente al passante grazie all'interpellazione delle �gure in primo

piano che lo invitano a entrare metaforicamente in un luogo "altro" dal reale. Grazie al

contributo estetico di questi autori, quindi, il manifesto raggiunge la propria autonomia

espressiva e stilistica. Inoltre vi è un processo inverso per cui molti pittori come Pablo Pi-

casso, Juan Mirò, Marc Chagall o Henri Matisse creano dei manifesti per pubblicizzare le

proprie mostre personali, usando quindi la propria arte come mezzo di auto-promozione.

Gli italiani, invece, preferiscono dedicarsi allo studio di nuovi legami tra prodotto

pubblicizzato e elementi decorativi. Spiccano per la loro originalità molti autori tra cui,

solo per citarne alcuni, Leonetto Cappiello, Marcello Dudovich, Leopoldo Metlicovitz,

Gino Boccasile, Giovanni Mataloni, Adolfo De Carolis, Duilio Cambellotti, Marcello

Nizzoli, Achille Luciano Mauzan7, Aldo Mazza e Aleardo Terzi. Per la maggior parte di

essi l'attività gra�ca svolta nel campo della cartellonistica è un passaggio importante per

la contemporanea (o successiva) a�ermazione nell'ambito della pittura.

L'attività pubblicitaria di Cappiello risulta particolarmente signi�cativa in quanto egli

percepisce il fatto che in pubblicità è fondamentale rendere la presenza della merce mem-

orabile. Egli pur essendo principalmente un pittore (appartiene al gruppo dei pittori

post-macchiaioli) riesce a fondare i suoi cartelloni su un linguaggio fortemente pubblici-

tario. Nell'elaborazione dei suoi manifesti la merce è subordinata spesso ad un'immagine-

simbolo che la rappresenta (egli era solito de�nire questa immagine sorprendente, ad alto

impatto visivo come "arabesco"). Tale associazione tra simbolo e merce deve servire

a rendere quest'ultima riconoscibile e facilmente memorizzabile. In tal modo il mani-

festo inventa e diventa un vero e proprio marchio. Il manifesto che dà l'avvio a questo

modo espressivo è quello che ra�gura una donna verde su un cavallo rosso con sfondo

nero e scritte gialle, per la ditta Klaus produttrice di cioccolato. Altri modelli gra�ci

possono essere individuati in: il cavallo rosso zebrato per Cinzano, il Pierrot che sputa

fuoco per Thermogène, il Turco con la tazza per il Ca�è Martin, un folletto che esce da

un'arancia, il gallo o l'orso bianco per Campari8. In tal modo Cappiello ha anticipato

quel fenomeno noto con il nome di "vampirizzazione" per cui si crea una così stretta

6Cfr. Appendice I, �g. 1.7Cfr. Appendice, VIII, �g. 23, 24.8Cfr. Appendice, II, �g. 2-7.

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associazione tra personaggio e prodotto che quest'ultimo �nisce per esistere solo come

attributo del personaggio stesso (o addirittura rischia di essere dimenticato!).

L'elaborazione di immagini-marchio è stata riproposta anche da Aleardo Terzi con

la scimmietta per Dentol (1920) e con il famoso cane del Colori�cio Italiano (poi Max

Meyer, del 1921)9.

L'iconogra�a di Dudovich10, invece, viene ricordata soprattutto per aver "messo in

scena" gli agi della borghesia italiana nel periodo della Belle Époque: l'eleganza, la

mondanità, le corse dei cavalli, gli abiti eleganti, la "femminilità" gioiosa delle donne

altolocate (non a caso è l'interprete ideale per la moda femminile dei grandi magazzini

Mele dal 1906 al 1914 e della Rinascente). In manifesti successivi, invece, si discosta

da un certo stile Liberty abbandonando le tinte piatte e so�ermandosi sulla resa dei

volumi e sull'inserimento di veri e propri slogan: "A dir le mie virtù basta un sorriso"

per Kaliklor, "C'è una Bugatti non si passa!" per le omonime autovetture e "Fisso l'idea"

per gli inchiostri di Padova. E se lo slogan non è presente, comunque il prodotto appare

come protagonista assoluto, senza che l'artista senta il bisogno, a di�erenza del collega

Cappiello, di creare delle associazioni così come appare emblematicamente nel manifesto

per il cappello Zenit, con il quale vinse nel 1911 il concorso Borsalino: nell'immagine è

assente qualsiasi �gura umana a cui, però, allude in maniera sottile la "messa in scena"

del prodotto. Si fa riferimento con molta probabilità alla visita galante di un gentiluomo

che ha lasciato sulla poltroncina di un'elegante boudoir il bastone, i guanti e il cappello

(che occupa la parte centrale del manifesto).

Nell'attività reclamistica di questi autori, nel modo in cui mettono in contatto arte

e pubblicità, è possibile individuare alcuni tratti di quella stessa "artisticità" che sono

rinvenibili anche nella �gura odierna di pubblicitario. Tuttavia vi è anche una profonda

di�erenza in quanto oggi tale �gura professionale si trova a dover comunicare a gruppi

eterogenei di persone con i quali spesso non condivide posizione sociale e cultura (anzi,

attualmente ci si sta avvicinando sempre più ad una comunicazione studiata ad hoc per

ciascun individuo), mentre la comunicazione di questi artisti, dalla �ne dell'Ottocento

e per molti anni a venire, si rivolge esclusivamente a quella limitata élite di persone

con le quali l'autore può condividere gusti e modelli di comportamento e di sensibilità.

L'acquisto rimane un privilegio e su questo ci si può permettere di ironizzare come capita

con il cartellone per la Citroën di Plinio Codognato (1923) in cui un uomo cerca di sfuggire

al tra�co arrampicandosi su un lampione. Non vi è in pratica uno scarto tra l'autore e il

suo pubblico, non vi è tutto quel lavoro di mediazione tipico del pubblicitario moderno

9Cfr. Appendice, V, �g. 12, 13.10Cfr. Appendice, III-IV, �g. 8-11.

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che deve studiare il target a cui di volta in volta si riferisce, cercando di coglierne gli

atteggiamenti, il linguaggio, i gusti, i valori. Ciò che importa ai "maestri" della réclame

è tutto nel manifesto e cioè nell'ideare delle relazioni di volta in volta diverse tra disegno

e nome del prodotto in modo da veicolare in maniera originale le informazioni ad esso

inerenti. Tutte le componenti �gurative contribuiscono ad accrescere la polisemia e il

valore "estetico" della merce ra�gurata. Proprio per il di�erente rapporto tra autore e

pubblico che è sotteso alla pratica pubblicitaria dei primi anni del Novecento (in pratica

il fruitore colto, che è in grado di apprezzare l'opera d'arte è lo stesso che "comprende" il

manifesto e che ha un certo potere d'acquisto) si può parlare di questi primi "pubblicitari"

pensandoli soprattutto come "artisti": essi, pur realizzando le loro opere con una precisa

funzione pubblicitaria, possono rimanere fedeli alla loro abilità pittorica.

Come rilevano Francesco Casetti e Ruggero Eugeni11 la pubblicità di questo periodo,

denominata réclame, svolge a livello istituzionale un'attività di mediazione su un piano

strettamente economico, serve cioè a mettere in contatto il produttore e il consumatore

attraverso un meccanismo di immediatezza che favorisca la circolazione della merce.

Nel caso della réclame, quindi, la comunicazione pubblicitaria è diretta: l'emittente

coincide con chi e�ettivamente produce il bene, il destinatario con chi lo acquista e il

messaggio attesta semplicemente l'esistenza di quel prodotto assicurando una trasmis-

sione di informazioni. I processi di simbolizzazione e di astrazione sono perciò ridotti al

minimo, mentre l'iconogra�a delle precedenti correnti artistiche è ancora molto presente.

L'informazione reclamistica per essere accurata si serve della messa in scena. Essa per-

mette di collocare il prodotto in un contesto che lo valorizzi sia esaltandone i particolari,

sia attribuendogli una dimensione simbolica per mezzo di richiami mitici o decorativi

o pittorici. Inoltre la messa in scena consente di aggiungere all'immagine del prodot-

to un'immagine di marca (per esempio ra�gurando una fase del processo produttivo di

quella merce) e di attirare l'attenzione dell'acquirente suscitandone il desiderio (è il caso

dei manifesti che ra�gurano l'uso del prodotto).

La comunicazione attuata attraverso la messa in scena richiama, sempre secondo Caset-

ti ed Eugeni, il tema del potere: il poter essere dell'oggetto (la sua esistenza), il poter

fare della fabbrica (il produrre; quindi un potere �nanziario e politico) e il poter avere

del consumatore (l'acquistare) che è allo stesso tempo un potere d'acquisto e un potere

simbolico, un indicatore di status, in quanto si ostenta la propria ricchezza12.

Fin dagli esordi, dunque, la pubblicità si caratterizza come un'attività che lavora sulle

11Cfr. F. Casetti; R Eugeni, "I media in forma", in F. Colombo (a cura di), I persuasori non occulti,Lupetti, Milano 1989.

12Cfr. F. Casetti, in Aa.vv., Il linguaggio della pubblicità, Mursia, Milano 1991.

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immagini, sulla "super�cie" degli oggetti. Essa mette in gioco l'iconicità del prodotto

attraverso la sua visualizzazione su porzioni di spazio quali muri o pagine e lo fa pre-

scrivendone una fruizione disimpegnata e a carattere ludico. Nel caso della visualizzazione

sul video come per il cinema e successivamente per la televisione, tali caratteristiche ac-

quisteranno nel tempo sfumature diverse dovute fondamentalmente ad un diverso tipo

di fruizione caratterizzante i due mezzi. Istituzionalmente tale compito si pre�gura come

un'attività di mediazione tra aspetti che, altrimenti, non avrebbero alcun nesso causale.

La réclame quindi opera una mediazione tra la produzione di un bene e il suo acquisto.

Il suo terreno d'esercizio è lo scambio economico; essa deve assicurare la circolazione dei

prodotti e del denaro informando il consumatore che un prodotto è disponibile, che esiste.

Il manifesto si attesta in questi anni come uno dei media più pervasivi mentre il cinema

deve ancora conoscere un vero e proprio sviluppo di massa, così come la pubblicità

cinematogra�ca, che rimane circoscritta al quartiere o alla città in cui operano negozianti

indigeni e piccole imprese a carattere locale.

1.1.1 Il futurismo

Il manifesto, dunque, rappresenta per tutte le avanguardie e in particolare per i futur-

isti, una forma di arte popolare capace di condurre ad un superamento dell'iconogra�a

tradizionale ancora legata ai canoni della cultura dominante che considera l'arte come

l'espressione dei valori e dei simboli dell'aristocrazia.

I futuristi che si dedicano all'attività pubblicitaria come Filippo Tommaso Marinetti,

Fortunato Depero, Marcello Dudovich avvertono così la necessità di innovare il manifesto

attraverso nuove forme e un linguaggio più veloce che simulano l'attivismo, il dinamismo,

la produzione, i nuovi rumori della civiltà industriale e di massa.

L'artista moderno, secondo questi autori, deve prendere possesso di tutte le forme di

comunicazione: stampa, cinema, fotogra�a, radio e, naturalmente, i manifesti. Non si

tratta solamente di porre al servizio della comunicazione pubblicitaria la propria creativ-

ità, ma anche di gestire dall'"interno" le strutture e le strategie del linguaggio persuasi-

vo "�ettendolo" alle proprie esigenze programmatiche e artistich13 come la propaganda

al movimento14; la contaminazione tra cultura alta e cultura bassa all'interno di un

13Lorenzo Taiuti scrive al riguardo: "Non si tratta di inserire signi�cativi frammenti linguistici all'in-terno delle opere (come facevano i cubisti), ma piuttosto di annettere al campo estetico le funzionipubblicitarie calandosi nel loro linguaggio e accettandone così l'universo etico (la funzione economica)per avvantaggiarsi delle loro possibilità comunicative", cit. L. Taiuti, Arte e media. Avanguardie ecomunicazioni di massa, Costa & Nolan, Genova, 1996, p.28.

14Filippo Tommaso Marinetti stila il documento-base del Futurismo nel 1909 ("Fondazione e Manifestodel Futurismo" che appare come articolo di fondo su "Le Figaro"). Negli anni successivi continueràla sua opera di proselitismo attraverso una vera e propria "campagna stampa" durante la quale

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dispositivo - l'opera d'arte - che vuole essere il prodotto della tecnologia e del progresso.

I futuristi hanno voluto per un verso dare all'arte pubblicitaria pari dignità delle arti

maggiori, per un altro "democratizzare" l'arte (farne una "avanguardia di massa") pro-

ponendola agli occhi di tutti, facendola uscire dalle gallerie e dai musei e questo scopo

come poteva essere meglio raggiunto se non grazie alla commistione tra pubblicità e arte?

La pubblicità diventa, allora, "sistema del fare arte" (a detta di Claudia Salaris). Viene

cancellata la distinzione tra arte pura e arte applicata in modo che la dimensione estetica

venga a contatto con il quotidiano sociale. Ma, forse, i tempi sono prematuri rispetto a

questi obiettivi, perché il loro rapporto con la grande industria è di tipo saltuario. Essi

operano in una dimensione ancora legata alla piccola bottega e all'artigianato che non

permette loro di rendere le loro opere e�ettivamente accessibili ad un vasto pubblico.

Comunque sia, i futuristi hanno di�uso l'idea secondo cui ora i linguaggi estetici si

devono rapportare all'industria e alla comunicazione di massa; il loro merito, come dice

Gian Luigi Falabrino, "è di aver attivato la tematica dei linguaggi di massa" e di aver

lasciato al prodotto la possibilità di far emergere fantasmagoricamente il proprio potere

simbolico grazie allo slancio creativo e originale dell'artista. La pubblicità diviene un el-

emento imprescindibile: i suoi meccanismi di persuasione vengono attivati per di�ondere

le idee stesse del movimento e i prodotti degli artisti, oppure vengono introdotti veri

e propri frammenti di pubblicità nelle opere stesse (come ad esempio fa Umberto Boc-

cioni). Tale pratica rientra in un generale ripensamento del concetto di opera d'arte che

diviene quindi "totale" e cioè un'opera che si apre alle possibili contaminazioni con gli

altri linguaggi e le altre tecniche. A di�erenza di opere cubiste, si pensi ad esempio a

quelle di Picasso, in cui il frammento pubblicitario (brandelli di marche commerciali,

lettere di insegne) viene inscritto come puro elemento compositivo all'interno dell'opera

pittorica, per i futuristi è la pubblicità (futurista) a funzionare essa stessa da opera d'arte

(come avviene per il cosiddetto "libro imbullonato" di Depero, un volume dal titolo De-

pero futurista con la copertina in metallo rilegata tramite due bulloni, esempio di "opera

futurista" che svolge, in questo caso, una funzione auto-pubblicitaria).

Essi capiscono che l'arte non può limitarsi a ri-presentare e quali�care i prodotti in-

dustriali. L'opera, l'artista e il fruitore hanno bisogno di condividere quel linguaggio

che permetta di superare la frattura del continuo e dell'unico pittorico praticata dalla

fotogra�a prima (1839) e dal cinema poi (1895) con il loro far vedere solo frammenti del

reale. Viene avvertita l'esigenza di sperimentare le nuove tecniche espressive e di scoprire

i limiti a cui può arrivare la visione e la sua signi�cazione. Infatti, qualsiasi elemento

appoggerà l'ideologia "rivoluzionaria" del fascismo e che arriverà a comprendere, solo �no al 1916(anno in cui viene pubblicato il "Secondo Manifesto Futurista") una cinquantina di manifesti.

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di novità per quanto frammentario e non organicamente inserito in un sistema dell'arte

già pre�gurato ha un valore estetico nel suo essere processo di ricerca, di attività critica,

di tensione verso nuove de�nizioni di creatività. Tali autori si inseriscono prepotente-

mente in questi inusuali universi comunicativi e li modellano rendendoli il più possibile

simili alla realtà che essi osservano e cioè caratterizzata dalla velocità (si di�ondono le

automobili), dalla pervasività, dalla visibilità (le insegne luminose, i cartelloni, . . . ), dal-

l'e�cacia. I ritmi stessi dell'evoluzione artistica che una volta erano scanditi dal passare

di decenni o addirittura di secoli, sono molto più convulsi. Questo perché, oltre al fatto

che sono mutati i concetti stessi di tempo e spazio, gli artisti, scomparendo i committen-

ti, sono costretti a lavorare per il mercato nel quale trovano riconoscimento e successo

proporzionalmente alla novità delle loro proposte �gurative.

L'artista, facendosi da tramite tra arte e vita attraverso i vari linguaggi visivi, può

quindi quali�carsi come "coordinatore percettivo". A�nché questo sia possibile, occorre

anche creare nuovi spazi di fruizione dei codici artistici, occorre cercare delle "corrispon-

denze" nuove tra i vari frammenti che creino un unicum dove tout se tient. I media

diventano il nuovo terreno d'azione dell'artista moderno e la continua sperimentazione

non può che portare ad una estetizzazione della comunicazione. Così, anche se tra arte e

industria non c'è corrispondenza di intenti, si pro�la la possibilità per l'artista di inter-

venire sul senso della tecnologia alla ricerca di una nuova estetica. I nuovi mezzi vengono

investigati e destrutturati e l'arte non è più un esercizio di stile, ma diventa ricerca,

esperienza; si tratta di un divenire artistico capace di autoalimentarsi, annullando così

la distinzione tra arte e vita, tra arte cosiddetta "pura" e arte applicata senza che, per

questo, quest'ultima venga sminuita.

1.2 Dagli anni Venti agli anni Cinquanta: l'advertising

Nei primi decenni del Novecento si cerca una nuova de�nizione per quel modo di comuni-

care che comincia ad essere meno "casuale" e più strutturato, che diventa una "scienza"

spesso esteticamente rilevante. Alla base di questo cambio di prospettiva vi è la nascita

della società di massa e il potenziamento del sistema industriale. I prodotti disponibili

sul mercato aumentano e con essi (ma questo accadrà più avanti nel tempo) aumentano

i potenziali consumatori, mentre si diversi�cano i loro desideri. Come ha scritto Falabri-

no: "La pubblicità nasce quando le industrie si sostituiscono all'artigianato, quando le

vendite di un prodotto non avvengono più nella bottega dove è stato fatto, o nelle �ere

dove il mercante si sposta di volta in volta, ma avvengono - contemporaneamente - in

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decine di negozi della stessa provincia e, più tardi, in migliaia di negozi sull'area di un

intero paese"15.

Della stessa opinione è Vanni Codeluppi quando a�erma: "È comunque solamente

a partire dagli anni Venti di questo secolo che la pubblicità assume la natura di un

vero e proprio sistema industriale e di comunicazione che produce valori e modelli di

comportamento e che contribuisce in maniera determinante alla creazione di una cultura

di massa per la nascente società dei consumi"16. Codeluppi insiste proprio sul fatto che

è il principio della visibilità che accomuna e fa procedere di pari passo da un lato la

pubblicità (distinta dunque dalla réclame) e, dall'altro, la modernità in quanto sia la

nuova massa delle metropoli che il numero crescente di prodotti circolanti sul mercato

devono acquisire ciascuno un'immagine appropriata ed e�cace che li renda distinguibili.

Nella disamina dei punti di contatto tra arte e pubblicità nella loro cronistoria è pos-

sibile registrare l'uso comunicativo del manifesto in chiave propagandistica avvenuto con

l'avvento del fascismo. Si tratta di notare il fatto che la comunicazione, nonostante l'uso

particolare che ne è stato fatto, ha rivestito un ruolo di centrale importanza.

Con l'avvento di Mussolini al potere, accanto ai cartelloni in pieno stile Liberty, trovi-

amo una comunicazione per certi aspetti "atipica" che ha �nalità ideologiche e di propa-

ganda. Essa, da un punto di vista strettamente espressivo, si allontana dalla simbologia

�no a quel momento dominante per appropriarsi dei miti classici come ad esempio il

Mercurio alato. Alle �gure evanescenti e leggiadre del Liberty, si a�ancano le rappre-

sentazioni dei lavoratori comuni, instancabili e �eri. Ora il "prodotto" da vendere è uno

solo: la �gura del Duce e il fascismo.

Nel frattempo i futuristi continuano la loro attività e il loro interesse per la pubblicità

diviene più concreto.

Depero, ad esempio, inizia nel 1926 la sua pro�cua attività per Davide Campari che,

dopo aver visto un suo quadro (Squisito al seltz17) esposto alla Biennale di Venezia

rappresentante due uomini al bar davanti ad un Bitter Campari decide di comprarlo e

utilizzarlo come manifesto trasformando, quindi, un'opera d'arte in mezzo pubblicitario

(si tratta di un'operazione interessante in cui un elemento del dipinto come l'insegna

"Bitter Campari", peraltro in parte coperta, viene dapprima privata dal pittore della

sua funzione commerciale e inscritta nel quadro come riferimento "neutro" all'arredo

urbano e successivamente viene risemantizzata e ricontestualizzata dal nuovo utilizzo

proposto dall'industriale Campari). Da questo momento Depero e Campari trovano un

15Cit. G.L. Falabrino, E�mera e bella. Storia della pubblicità italiana, Gutemberg 2000, Torino, 1990,p.15.

16Cit. V. Codeluppi (a cura di), La s�da della pubblicità, Franco Angeli, Milano, 1995, pp.11-12.17Cfr. Appendice, VI, �g. 18.

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terreno d'azione comune in cui l'attività dell'uno trae bene�cio dall'attività dell'altro.

Campari sembra essere più che convinto che l'intervento dell'"artista" possa recare dei

vantaggi all'"immagine" del suo prodotto e Depero ritiene che la pubblicità ben si adatti

alle esigenze del lavoro artistico essendo l'esempli�cazione di un'arte popolare, viva e,

soprattutto, moderna che ha pari dignità delle arti maggiori come la pittura. L'"arte

pubblicitaria"18 risponde all'esigenza tipicamente futurista di riorganizzare "dinamica-

mente" la società e per questo i contributi in questo campo investono sia i manifesti, sia

gli allestimenti per le �ere, sia la gra�ca19.

Davide Campari dimostra di essere molto favorevole agli interventi degli artisti del-

l'avanguardia anche in altre occasioni: sempre nel 1926 propone al pubblico il mani-

festo di Nizzoli (Campari, l'aperitivo20), nel 1928 si a�da allo stile futurista di Sinòpico

(Raoul Chareun21), nel 1931 si rivolge ancora a Nizzoli (Bottiglia di Bitter su cabaret e

Cordiàl22).

Durante il ventennio fascista movimento industriale e pubblicità rimangono comunque

sullo sfondo rispetto alle manovre del Duce, ma si possono ricordare alcuni eventi signi-

�cativi che costituiscono i primi passi verso una "razionalizzazione" della pubblicità che

presupponga una sua e�cacia commerciale.

Nel 1922 nasce la prima scuola italiana di pubblicità; nel 1924 si costituisce la prima

associazione pubblicitaria con un carattere u�ciale; compaiono le prime agenzie ital-

iane (sono del 1930 la Enneci fondata da Nino Caimi e la IMA); si organizzano i primi

Congressi23.

Il risultato, come si diceva, è un ridimensionamento della creatività e un suo indiriz-

zamento verso le esigenze commerciali. Non mancano i nomi importanti, associabili a

delle vere e proprie innovazioni. Innanzitutto Emilio Gergo, il quale per primo esprime

la necessità di una teorizzazione capace, tra l'altro, di rendere conto del perché di certi

insuccessi pubblicitari. Per questa sua capacità di analisi è stato in grado di portare

a compimento una vera strategia creativa per Campari. Dino Villani, poco più tardi

18L'espressione verrà usata da Depero nel suo "Numero unico futurista Campari" (1931).19L'esempio di "apertura" all'arte attuato da Davide Campari è stato seguito anche da altre aziende

come: Snia Viscosa per cui lavora F.T.Marinetti; Fiat che associa il marchio Balilla al lavoro di N.Diulghero�; Ferrania e la "�rma" di Farfa.

20Cfr. Appendice, VI, �g. 17.21Cfr. Appendice, VI, �g. 14, 15.22Cfr. Appendice, VI, �g. 16.23Il primo Congresso della pubblicità si tiene a Roma nel 1930; l'anno successivo a Milano viene orga-

nizzato il secondo Congresso contemporaneamente alla prima Mostra nazionale della pubblicità. Nel1933 si tiene a Roma e a Milano il primo Congresso internazionale della pubblicità in cui espertieuropei e italiani trattano argomenti quali la pubblicità collettiva, la vendita per corrispondenza,l'allestimento delle vetrine, le a�ssioni luminose.

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si rende conto che l'immagine aziendale dev'essere adeguata agli scopi pre�ssati, quin-

di dedica un'attenzione marginale alla pubblicità del prodotto per concentrarsi su una

strategia globale di immagine aziendale. Oltre a creare per Motta il "Premio della Notte

di Natale", ha un'altra intuizione, quella di rivolgersi agli opinion leaders per avere in-

formazioni utili riguardo alle possibilità di mercato. In questi anni, inoltre nascono le

campagne collettive (per le banane, il rayon, la birra, il riso e lo zucchero), le prime

forme di sponsorizzazione (ad esempio quella della radio con l'o�erta dei concerti), e di

merchandising (Perugina lancia un concorso basato sulla raccolta di �gurine).

Chiusa questa breve parentesi sul fenomeno comunicativo degli anni di piena espan-

sione del fascismo, c'è da ricordare un'altra novità importante, che ha segnato lo sviluppo

della pubblicità soprattutto a livello di impatto visivo e, se vogliamo, di strategia, che

comincia a farsi evidente a partire dagli anni Trenta grazie all'incontro tra futurismo,

costruttivismo russo e Bauhaus. Il prodotto diventa il protagonista delle a�ches che non

sono più puramente descrittive e lineari, ma che cominciano, invece, a suggerire quella

modalità di fruizione della pubblicità moderna di tipo allusivo, metaforico e associativo,

in cui assumono sempre più importanza le relazioni �gurative. Insomma ciò che im-

porta è creare un impatto visivo che sia intimamente legato al prodotto e che si sleghi

dalla logica della semplice rappresentazione. Si può a�ermare che se prima la "forma-

arte" ha condizionato la "forma-pubblicità", in quanto quest'ultima ha usufruito delle

sperimentazioni compiute in ambito artistico per reinventarle e portarle all'interno dei

circuiti comunicativi della società di massa, ora la "forma-pubblicità" si rende autono-

ma, diventa linguaggio dal quale la "forma-arte" non può prescindere se si pone il �ne

di essere fruita e non più di essere esclusivamente contemplata. Essa adotta il rigore

dello stile del Bauhaus e si rifà alla tecnica fotogra�ca e alla tipogra�a. I principali

esponenti sono Antonio Boggeri che crea a Milano uno studio gra�co nel 1933, nel quale

convergono artisti come Bruno Munari, (il quale innova il linguaggio pubblicitario con

il suo "Camminate Pirelli"), Erberto Carboni (che per primo comprende l'importanza

della cosiddetta immagine coordinata, della comunicazione integrata del cliente24), Re-

mo Muratore e su un altro versante, operano coloro i quali si raggruppano attorno alla

rivista connessa al movimento dell'astrattismo "Campo Gra�co" (che esce nel 1933) di-

retta dal pittore Attilio Rossi, dal gra�co Carlo Dradi e da un gruppo di tipogra�. La

pubblicità comincia ad assorbire i canoni estetici proposti dalla scuola di Weimar: la

24Cfr. Appendice, IX-XI, �g. 27-32, in ordine: alcune pagine di un calendario per Barilla; il primo man-ifesto per Barilla; due allestimenti del padiglione Barilla (Mostra delle conserve, Parma); l'ideazionedel packaging sempre per Barilla e un cartoncino natalizio per Motta. Altri ambiti di interventoriguardano la creazione di marchi, le copertine per i cataloghi, i coperchi per le cassette natalizie,. . .una vera e propria comunicazione a 360°!

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linea e la composizione geometrica vengono rivalutate e contrapposte all'ormai superata

enfasi data ai colori piatti e saturi dai cartellonisti di vecchia generazione25. Si possono

ricordare, allora, le sagome lineari e scarne che hanno caratterizzato i protagonisti dei

manifesti di Federico Seneca26 (ad esempio la suora per la pastina glutinata Buitoni). A

riprova del diverso modo di rendere la profondità dell'immagine, è emblematico il fatto

che tale pittore è solito realizzare preventivamente dei modellini di gesso, in modo da

poter studiare e rendere in maniera appropriata nei suoi manifesti il volume delle �gure

(al contrario, appunto della resa coloristica dei cartellonisti precedenti che tendeva ad ap-

piattire le immagini). Altra importante novità viene attuata da Sepo27 (Severo Pozzati),

il quale nel 1928 �rma un manifesto per Noveltex in cui compare solo un colletto bianco

e nel 1934 crea il famoso panettone per Motta con la grande "M" rossa: il prodotto non

viene più necessariamente inscritto in un particolare sfondo compositivo, esso acquista

una propria autonomia espressiva e signi�cante. Sepo è prima di tutto pittore, scultore e

scenografo, ma il lavoro che svolge nel campo pubblicitario con tanta maestria, lo porta

ad essere chiamato dai francesi a dirigere l'importante agenzia pubblicitaria Dorland.

Il sistema produttivo continua a svilupparsi velocemente e con esso nascono nuove

modalità di consumo e nuove ideologie che fanno della scelta del consumatore un'oper-

azione delicata.

In questo caso il discorso pubblicitario si preoccupa di riconoscere e articolare il legame

tra l'atto della produzione e dell'acquisto e di far ottenere alla merce una legittimità, cioè

deve assicurare che essa soddis� tutte le necessità (interne) del consumatore. Tale legit-

timazione è a�data al recettore-consumatore attraverso la sua interpellazione diretta28.

Egli diventa, così, il vero soggetto pubblicitario la cui identità ideale può �gurativizzarsi

in un testimonial (in genere un divo del cinema), oppure può essere direttamente invitato

a partecipare alla scena rappresentata attraverso un appello: per mezzo di scritte alla

seconda persona; di sguardi diretti, di dita puntate dei personaggi ra�gurati; di spazi che

25Alcune novità sono costituite dal manifesto polimaterico come quelli realizzati da Marcello Nizzoli perCampari; dagli elementi mobili delle vetrine e da un nuovo modo di impaginare detto "architetturatipogra�ca".

26Cfr. Appendice, VIII, �g. 25, 26.27Cfr. Appendice, VII, in particolare le �g. 19, 22.28Il concetto di interpellazione può essere spiegato riferendo l'originale de�nizione datale nell'ambito

della comunicazione audiovisiva alla comunicazione visiva di cui qui si parla. Il racconto �lmicodispone di una serie di �gure, codi�cate non in maniera universale, per rivolgersi allo spettatore.Francesco Casetti raggruppa una serie di queste (voce in, voce o�, didascalie e sguardo in macchina)con il termine "interpellazione" nel senso di costituzione del soggetto-spettatore, di "interlocutoreimmediato". Cfr. F. Casetti, Dentro lo sguardo. Il �lm e il suo spettatore, Bompiani, Milano 1986,p. 26 e pp. 61-62. Per quanto riguarda in particolare lo sguardo in macchina (nel nostro caso losguardo diretto al consumatore), è stato studiato anche da Marc Vernet, "Le regard à la caméra" inFigures de l'absence, "Cahiers du cinéma", Paris 1989.

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cercano di travalicare i bordi del quadro per includere lo spazio al di fuori di esso, cioè

lo spazio più vicino al fruitore. Tutto, insomma, è costruito attorno al destinatario della

comunicazione per coinvolgerlo emotivamente, per evocare i suoi desideri, per sedurlo

oltre che persuaderlo. Si legge in questo l'esigenza di rivolgersi più al singolo consuma-

tore che alla massa indistinta. Il consumatore è diventato sia colui per il quale si agisce,

ma anche colui grazie al quale la comunicazione viene attivata.

L'opera di mediazione messa in atto dalla pubblicità in questo caso è quella che avviene,

appunto, tra bisogni e consumi. Le merci si sono di�erenziate ed ecco che per il con-

sumatore è possibile scegliere il prodotto più vicino alle proprie esigenze: la pubblicità

sente la necessità di creare dei collegamenti tra bisogno e consumo, tra desideri e sod-

disfazioni e non solo tra produzione e acquisto. Il bisogno scarta verso il desiderio e il

desiderio produce uno stato di tensione verso quel qualcosa che lo possa colmare, sia esso

un bene materiale o il sogno ad esso associato. La pubblicità riveste quindi i prodotti di

"desiderabilità" attingendo al grande serbatoio dell'immaginario collettivo e assicurando,

in tal modo, le condizioni sociali o psicologiche (oltre a quelle economiche) della circo-

lazione delle merci. Per queste ragioni, secondo Casetti e Eugeni, in questa fase, in cui

lo stato di tensione è un fatto totalmente interno al consumatore, si esplica la dinamica

del volere, quindi, i desideri, le motivazioni, le tentazioni che sono alla base dei sogni del

destinatario.

Attingere alle forme dell'immaginario, sedurre, interpellare, stimolare i desideri più

segreti dell'inconscio, portano il cinema ad essere il principale luogo di circuitazione della

pubblicità. Fin dalle sue origini che risalgono al 1895 quando i fratelli Lumière proiettano

al Gran Café des Capucines di Parigi una serie di brevissimi �lm ad un pubblico pagante,

il cinema si presenta come un sistema codi�cato di produzione di senso. Esso passa rap-

idamente da una fase di produzione "artigianale" a una fase di produzione "industriale"

che mira a raggiungere il grande pubblico. Nel frattempo sviluppa altrettanto veloce-

mente il suo "linguaggio" perfezionando la sua prerogativa di resa "illusionistica" della

realtà che supera di gran lunga quella della fotogra�a. La "realtà" così rappresentata per-

mette una nuova circolazione delle immagini e un ampliamento delle capacità percettive

dei suoi spettatori. Dunque il cinema diviene un dispositivo tecnologico il cui linguaggio

appare sempre più come un terreno di possibili sperimentazioni anche estetiche.

Inoltre con l'avvento del sonoro (tra il 1928 e il 1930) e successivamente del colore,

ma soprattutto grazie al successo del nostro neorealismo e del recupero dei �lm e dei

"divi" americani che attirano un pubblico molto numeroso, il cinema italiano del secondo

dopoguerra si trova a vivere una stagione di grande successo che produce i suoi e�etti

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anche sugli investimenti nella pubblicità cinematogra�ca che aumentano notevolmente29.

Intanto nel Regno Unito (esattamente nel 1936) viene attivato il primo regolare servizio

televisivo, la BBC (British Broadcasting Corporation) che costituirà il modello per le

emittenti televisive del resto dell'Europa. La televisione pubblica del Regno Unito nasce

completamente svincolata da qualsiasi funzione commerciale; essa deve informare, edu-

care, divertire. La pubblicità, dunque, non è prevista dal servizio televisivo anglosas-

sone che deve trarre sostentamento esclusivamente dal pagamento di un canone da parte

del pubblico, cioè di una tassa sul possesso dell'apparecchio (ma dagli anni Sessanta è

costretto comunque a far ricorso ai �nanziamenti della pubblicità).

Negli Stati Uniti, viceversa, lo sviluppo del mezzo televisivo è �n dall'inizio �nanziato

interamente dagli sponsor che ne decidono la programmazione. Questa viene spesso

progettata da un'agenzia di pubblicità a�nché siano ideati programmi dai contenuti

attinenti agli scopi perseguiti dagli sponsor. Nel 1941 allora cominciano le trasmissioni

del primo canale televisivo commerciale al mondo (WNBT), con una pubblicità degli

orologi Bulowa.

In Italia la questione se far rientrare la pubblicità o meno in un servizio a carattere

"pubblico" porterà al compromesso di Carosello30, una struttura che rappresenta un

vero avvenimento storico, ma soprattutto culturale, e che, date le sue caratteristiche così

originali, otterrà dei riconoscimenti anche al MOMA di New York31.

Tuttavia è attraverso il lavoro della avanguardie che arte e pubblicità trovano dei punti

di contaminazione, come nel caso già descritto dei futuristi per i quali l'arte, per essere

tale, deve essere pubblicitaria e parimenti trovano dei punti di interferenza, come, in

particolare modo, per i dadaisti e i surrealisti che esplorando i meccanismi della percezione

o dell'inconscio, suggeriscono ai pubblicitari nuove strade da attraversare.

1.2.1 Dadaismo e surrealismo

I movimenti delle avanguardie, da un punto di vista ideologico, si pongono in violento

e radicale contrasto con i valori espressi dal positivismo di impronta borghese. Vi è un

29L'aumentato interesse per la cinepubblicità fa sorgere nel 1951 la Rassegna Internazionale della Cin-ematogra�a al Servizio della Pubblicità, dell'Industria e della Tecnica curato dalla Fiera di Milano;nel 1954 si tiene, invece, a Venezia il primo Festival Internazionale del Film Pubblicitario.

30Cfr. cap. 1.3.31Il 5 settembre 1971 una serie di caroselli viene presentata al Museo d'arte moderna di New York per

iniziativa della Sipra riscuotendo grande successo. Willard Van Dyke, il direttore del museo, a�ermaentusiasta che "Questi esempi mostrano come si possa felicemente fondere il messaggio pubblicitariocon l'arte". Alcuni giornali come il "New York Times" colgono l'occasione per confrontare il fenomenodi Carosello con la pubblicità televisiva americana della quale sottolineano l'invadenza e la banalità.

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atto di s�ducia nella ragione e nell'idea che il progresso scienti�co serva da solo a far

evolvere anche il progresso sociale e umano.

Il movimento dada discende in parte dal futurismo. I dadaisti propongono una to-

tale destrutturazione della realtà culturale e sociale sullo sfondo di un agire anarchico.

Sul piano della poetica bisogna riconoscere al movimento di essere riuscito, per primo,

a fare e�ettivamente tabula rasa dei vecchi modelli culturali e di aver legittimato l'im-

provvisazione e l'assurdo intenzionale come canoni estetici, negando che l'opera d'arte

debba per forza essere organica e intenzionalmente comunicativa o rispondere ad una log-

ica di mercato. Per i dadaisti non esiste più pubblico, né mercato, esiste solo il messaggio

o, più precisamente, un'anti-comunicazione, uno choc grazie al quale si nega la fruizione

perché si nega sia l'adeguamento al sistema culturale e artistico dominante sia ogni ri-

conoscimento sul piano etico e culturale del presunto progresso apportato dal sistema

di produzione industriale. Solo facendo in modo che il messaggio non si assoggetti alla

logica industriale è possibile operare per mezzo di esso un progetto generale di continuo

rinnovamento estetico, svincolato da ogni legge economica.

Ed è proprio nell'anti-opera dadaista per eccellenza, il collage, che trova posto il lin-

guaggio pubblicitario. Esso, assieme al linguaggio del quotidiano o del mondo industriale,

diventa il modo per rendere "estetico" anche quello che per sua natura non lo è; perché

tutto ciò che nella realtà quotidiana ci circonda può sviluppare una propria funzione

estetica.

Dallo scioglimento del movimento dada nasce il surrealismo. Sul piano della poetica

l'intento di rendere l'uomo libero viene attuato attraverso l'automatismo psichico alla

ricerca di un'arte che arrivi a sondare gli aspetti più profondi e nascosti dell'inconscio.

La realtà del pensiero può emergere laddove non vi sia alcun controllo operato dalla

ragione, o preoccupazione estetica o morale. Ecco, allora, l'alogicità, lo scarto alla norma

linguistica, il nonsense, l'assurdo, che scardinano i principi di non contraddizione, di

causalità e di vettorialità temporale delle opere.

I pubblicitari hanno colto l'importanza di questa ricerca sulle forme dell'inconscio e se

ne sono serviti per creare nuovi e�etti visivi carichi di emotività e in grado di evocare le

simbolizzazioni a�ettive dei sogni.

Dadaismo e surrealismo permettono di spostare l'attenzione sul meccanismo che regola

il rapporto tra soggetto e oggetto, sulle relazioni che si instaurano tra inconscio e desideri.

L'oggetto viene "smaterializzato", privato delle sue �nalità utilitarie, per essere ricondot-

to (come limite, bi�a) al �usso delle nostre rappresentazioni mentali che hanno tempo e

spazio propri, che si susseguono in maniera asindetica e spesso incongrua: l'opera intesa

come sintesi cessa di esistere ed emerge l'idea di un'opera "aperta", tesa alla ricerca di

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quel punto dello spirito in cui non esiste più contrasto.

Se i dadaisti utilizzano elementi pubblicitari in chiave ironica o parodistica soggetti-

vando la percezione (quindi lo sguardo che investe l'opera), i surrealisti "riconsegnano"

alla collettività gli oggetti del mondo o secondo un "impulso creativo" dell'inconscio, o

attraverso la rappresentazione di una realtà fantastica che metta in dubbio lo statuto

della percezione. Lo stile di alcuni pittori surrealisti trova origine nella forza rappresen-

tativa dell'illustrazione pubblicitaria privata delle sue potenzialità comunicative. René

Magritte, ad esempio, lavora a lungo nella pubblicità (apre anche una propria agenzia, lo

studio Dongo) facendo in modo che l'illustrazione "illusionistica" della pubblicità serva

ad attestare la rappresentazione del quotidiano, della "realtà". Si trovano, infatti, le

stesse immagini sia nelle illustrazioni pubblicitarie che nei quadri in un gioco che mira a

confondere scopi e categorie estetiche.

Ora la pubblicità, summa di tutte le arti popolari, grazie alla sua pervasività, alla

sua capacità di ri-ordinare e ri-creare ad in�nitum, ha appreso le capacità necessarie

per ride�nire ogni categoria del vivere: i principi, la morale, i valori, le aspirazioni,

l'immaginario, le regole. In tal modo si prepara il terreno ad una nuova sensibilità

del pubblico, il quale, passati gli anni dell'entusiastica e acritica accettazione del nuovo

diventa più sensibile e in grado di osservare e giudicare i linguaggi di massa.

1.3 Dagli anni Cinquanta agli anni Ottanta: la publicity

All'indomani della seconda guerra mondiale l'Italia attraversa un periodo in cui si svilup-

pano notevolmente i consumi anche per il di�ondersi del modello di vita americano (che

si a�ermerà de�nitivamente verso la metà degli anni Sessanta). La storia della pubblicità

naturalmente segue (e segna) questa fase di "ricostruzione": si sente il bisogno di nuove

strutture, nuove idee, nuovi linguaggi32. Agli studi dei cartellonisti33, agli studi gra�-

ci e alle ancor poco strutturate agenzie, si a�ancano (grazie allo sviluppo dei consumi

che attira gli investimenti esteri) le prime agenzie straniere (soprattutto anglosassoni) "a

32Accanto alle agenzie estere si a�ermano anche gli studi gra�ci di stampo prettamente italiano. Essisono quegli stessi studi nati negli anni Trenta, ma che solo nel dopoguerra riescono a rispondereappieno alla domanda di una nuova professionalità, di un nuovo modo aggiornato che permette alleaziende di comunicare. Un caso esemplare di campagna creata da una prestigiosa �rma della gra�ca èquella di Erberto Carboni per Barilla. Egli non si è limitato ai bozzetti per i manifesti, ma ha curatoil coordinamento del marchi, della linea delle confezioni, addirittura dello styling degli automezzi,tanto che nel 1952 la campagna Barilla ha vinto la Palma d'oro.

33Il manifesto, dopo la seconda guerra mondiale rimane una produzione marginale che non riesce acompetere con la necessità di raggiungere capillarmente il maggior numero possibile di potenzialiconsumatori. Per tale scopo si rivelano più adatti i nuovi mezzi di comunicazione: la radio e latelevisione.

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servizio completo" come la Lintas (1948), la Thompson (1951), la CPV(1952), le quali

usufruiscono di nuovi mezzi di ricerca come il marketing, le indagini di mercato o quelle

psicologiche e sociologiche. In pratica si comincia a capire che il lavoro pubblicitario

non è sempre e solo orientato alle vendite, ma può anche essere orientato a creare nella

mente del consumatore un atteggiamento favorevole nei confronti delle merci (e soprat-

tutto verso quelle merci la cui novità viene guardata con sospetto o con timore, come

nel caso dell'introduzione nello spazio domestico dei primi elettrodomestici che hanno

mutato in primis il ruolo delle casalinghe). In questa fase, quindi, le agenzie sono mar-

keting oriented e il lavoro "creativo", individuale, dei vecchi artisti viene subordinato alle

esigenze di tutto lo sta� d'agenzia. I modi di questa "nuova pubblicità" possono apparire

molto argomentati e razionali e poco divertenti o informali. Questo perché lo sviluppo

dei consumi, seppur presente, non è così rapido come negli Stati Uniti. Il reddito medio

pro capite è bassissimo e i valori predominanti (il sacri�cio e il risparmio) sono ancora

legati al periodo bellico.

In questo contesto fanno eccezione due grandi artisti italiani che continuano a disegnare

i loro manifesti seguendo il loro "intuito" creativo: Armando Testa e Dino Villani. I

manifesti di Testa (che nel 1956 trasforma lo studio gra�co che aveva fondato dieci

anni prima in una agenzia di pubblicità, la Armando Testa) costituiscono un esempio

dell'in�uenza reciproca tra arte e pubblicità34. La gra�ca aveva già accettato alcuni

moduli compositivi dei cubisti o dei surrealisti e Testa rielabora questi modelli innovandoli

al punto di creare uno stile di grande immediatezza visiva e di estrema sintesi, sempre

carico di quell'umorismo che il marketing tende in questi anni a penalizzare. La sua

creatività abbraccia tutte le arti visive: dai cartelloni, ai marchi, alle confezioni, ai

personaggi delle storie televisive ("Caballero e Carmencita" per la Lavazza o "Il pianeta

Papalla" per la Philco), ai �lm pubblicitari come quello interamente costruito sul jingle

"Appuntamento yes, con Punt e Mes" (1962) o quelli più umoristici come "La pancia non

c'è più" di Mimmo Craig per l'Olio Sasso (1968), "Ma che sono io, Babbo Natale?" per

la Bistefani35(1984) con la regia di Paolo Pratesi. O ancora l'utilizzo di tecniche miste

come nel caso della macchia personi�cata per la candeggina Può nel �lm pubblicitario

interpretato da Angela Finocchiaro36.

Nel 1954, intanto, viene inaugurato il servizio televisivo italiano. C'è un solo canale (il

cui nome è Programma nazionale) e ci sono molte aziende che chiedono di potervi inserire

della pubblicità. Questo è possibile in base ad una Convenzione stipulata tra la Rai e il

34Cfr. Appendice, XII, �g. 33-38: alcuni dei manifesti più famosi di Armando Testa realizzati daglianni Cinquanta agli anni Ottanta.

35Cfr. Appendice, XIII, �g. 41.36Cfr. Appendice, XIII, �g. 40.

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Ministero delle Poste nel 1952. Tale pubblicità, secondo l'accordo, deve "essere contenuta

nelle forme più convenienti per non recare pregiudizio alla bontà dei programmi". Dal 3

febbraio 1957 al 1° gennaio 1977 va dunque in onda Carosello, una sorta di compromesso

tra la nascente ideologia del consumo e l'atteggiamento anti-industriale e anti-moderno

di parte della società italiana. In base alle Note per la realizzazione della pubblicità

televisiva redatte dalla Sacis37 per controllare la pubblicità, ogni comunicato deve essere

costituito da 100 secondi di "spettacolo" non pubblicitario e da 35 secondi di pubblicità

vera e propria. La prima parte, in cui è assolutamente proibito qualsiasi riferimento

esplicito alla merce deve, da sola, rappresentare un evento spettacolare autonomo. In una

fase ancora iniziale del fenomeno, nel cosiddetto "codino" (la seconda parte), il prodotto,

ad esempio, può essere nominato �no a cinque volte. A queste disposizioni di base, ne sono

poi seguite molte altre. Lasciando da parte i motivi politici e ideologici che sottostanno

alla nascita di Carosello38, è utile ricordare brevemente i motivi di innovazione che esso

ha apportato e il perché del suo enorme successo.

Quella che sembra costituire una di�coltà insormontabile per i pubblicitari di allora

diventa l'elemento su cui far leva per dimostrare la propria abilità: riuscire a creare una

forte relazione tra lo "spettacolo" e il "codino". Su questo aspetto si è fondata una ten-

denza nel modo di fare pubblicità alternativa a quella importata dai modelli americani

così seri e "a prova di test". Un maestro nel trovare i collegamenti più umoristici e "as-

surdi" tra intrattenimento e prodotto è Marcello Marchesi, ma anche altri sceneggiatori

e talenti del varietà contribuiscono a costituire un vero e proprio Italian Style. Oltre a

questo, Carosello, contribuisce a introdurre il fenomeno del "divismo" in pubblicità: volti

noti dello spettacolo (attori, cantanti, presentatori televisivi) e registi famosi danno il loro

importante contributo per attestare le caratteristiche positive della merce che si impeg-

nano a rappresentare. Per la regia si parte da Luciano Emmer, per arrivare a Ermanno

Olmi (Nescafé, Asti Cinzano, Ciao Piaggio), Pupi Avati (Cynar), Gillo Pontecorvo, Dino

Risi, Sergio Leone, i fratelli Taviani, Nanni Loy (Polaroid) e molti altri. Anche in questo

fattore si nasconde un motivo del successo di Carosello.

I consumi vengono associati al linguaggio della favola e al fascino dei divi, essi vengono

vissuti come un mondo di magia che bene può esorcizzare il mito del risparmio dopo anni

di grande povertà. Con il suo rituale Carosello riesce a veicolare in maniera quasi peda-

gogica l'intero sistema dei consumi e la necessità di nuove convenzioni sociali. Con la sua

37La Sacis (Società per Azioni Commerciali Iniziative Spettacolo) è stata creata nel 1955 a�nchécontrollasse e regolasse il materiale pubblicitario trasmesso dalla RAI.

38A questo proposito cfr. ad esempio G.P. Ceserani, Storia della pubblicità in Italia, Laterza, Roma-Bari1988; oppure G.L. Falabrino, I protagonisti, la storia e i retroscena del mondo della comunicazione,Il Sole 24 Ore, Milano 1999.

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struttura che permette ad ogni azienda un solo ciclo di sei spot a distanza l'uno dall'altro

di dieci giorni, Carosello suscita nello spettatore un particolare godimento estetico provo-

cato dal ritorno del già noto. Chi guarda vive con gioia l'epifania di un personaggio a cui

si è a�ezionato e che, dopo un po' di tempo ricompare sullo schermo magari inaspettata-

mente. In sintesi Carosello si conquista la simpatia del pubblico grazie al divertimento

che suscita e in questo modo riesce a dare popolarità alla pubblicità che stenta ad essere

accettata a causa dell'atteggiamento antimodernista della classe dominante.

Un altro fattore che in questi anni dà un forte impulso alla nascita di nuovi modelli di

riferimento e stili di vita è il di�ondersi dell'american way of life, un modello imperniato

sul mito del successo, sulla competizione, sulla democratizzazione del benessere individ-

uale che contribuisce a creare un atteggiamento più favorevole nei confronti dei diversi

beni industriali proponendoli come un segno tangibile del miglioramento socio-politico

in atto e un mezzo utile per l'acquisizione di un ruolo attivo all'interno del sistema di

consumo (per dirla con Francesco Alberoni, i beni svolgono in questa fase una funzione

"di cittadinanza").

Dal 1963 opera in Italia, al di fuori dello scenario televisivo39, una nuova agenzia amer-

icana che �nisce per fare scuola. Si tratta della Young & Rubicam frequentata, tra gli

altri, da Emanuele Pirella. Con essa iniziano a prendere consistenza il concetto di cre-

atività e i lineamenti di una moderna cultura della comunicazione. Grazie all'attività

di famosi fotogra�, illustratori o registi (come Art Kane, Richard Avedon, Bookbinder)

nasce l'art direction italiana. Sta avvenendo un grande cambiamento che troverà massi-

ma espressione negli anni Ottanta. Se �no a questo momento la creatività pubblicitaria

si riferiva al layout, quindi alla parte gra�ca, "ferma" del progetto comunicativo (e di

conseguenza il vero protagonista del progetto di lavoro era il fotografo) ora, con l'esplo-

sione del mezzo televisivo, comincia ad assumere un'importanza centrale e strategica la

campagna audiovisiva e di conseguenza si rende necessario il contributo di una cultura e

di una professionalità cinematogra�ca che sia in grado di far fronte alle nuove esigenze

espressive dei �lm pubblicitari. Tutto il lavoro creativo tende allora, a orbitare attorno

alla �gura del regista40.

In questo contesto il discorso pubblicitario assume un nuovo obiettivo. Oltre a infor-

mare dell'esistenza di un prodotto e a interrogare il destinatario su cosa ne pensa, costru-

39Oltre a Carosello, esistono altre due rubriche che al loro interno presentano spot di 30 secondi: Tic-Tac e Gong. Nel 1961 si a�anca un'altra trasmissione, Arcobaleno, con relativa pubblicità. Con-temporaneamente nasce il Secondo programma che nel 1962 inizia a far passare la pubblicità conIntermezzo.

40Un esempio è costituito da Vito Taverna che si dedica �n da subito al mezzo visivo. Famoso è il suocavallo bianco Vidal.

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isce un universo esistenziale appropriato alla merce, la contestualizza, o�re le risposte ai

possibili interrogativi del consumatore, ne soddisfa le curiosità; in altre parole agisce sul

versante del sapere.

Riprendendo, anche in questo caso, quanto detto da Casetti e Eugeni, si tratta di un

sapere che ha a che fare sia col "sentire" che col "credere" e che oscilla tra la sensibilità

individuale e l'opinione. Questo sapere può focalizzarsi sull'oggetto pubblicizzato e quindi

presupporre che il destinatario possieda gli strumenti linguistici o pratici per riconoscerlo

e catalogarlo. Oppure può focalizzarsi sul soggetto ricevente al quale si chiede di esplorare

il suo universo interiore e di prendere coscienza di sé e dei propri bisogni. La pubblicità

"insegna a sentire" perché mette in gioco la sensorialità e l'a�ettività, ma insegna anche

a "sentire con" (qualcuno con cui vogliamo condividere un'esperienza) e a "sentire per"

(grazie a certe pratiche recuperiamo il mondo dei nostri a�etti più lontani). Il terzo

oggetto su cui si può focalizzare il sapere è quello dei comportamenti inter-soggettivi,

un "saper stare" che serve come chiave di lettura per non perdersi nella complessità dei

rapporti sociali.

L'ideazione di un appropriato contesto comunicativo può riguardare il prodotto o lo

stesso discorso pubblicitario che svela i suoi meccanismi dichiarando la sua natura. Nel

caso del prodotto si evidenzia l'atmosfera che l'uso del prodotto vuol ricreare nella mente

del consumatore (vedi le campagne per Barilla o Marlboro), oppure si punta a ricreare

ad hoc una situazione di consumo (Averna, Buitoni, Heineken, . . . ) o ancora si cerca di

attrarre l'attenzione attraverso la paradossalità dell'ambientazione; nel caso del discorso

abbiamo spot che si riferiscono ad altri spot, spot che recuperano in maniera nostalgica

campagne del passato, spot che annullano ogni informatività del messaggio, spot che

citano le opere pittoriche o letterarie.

Quindi micro-racconti e meta-pubblicità assumono una nuova funzione e cioè quella

di distogliere l'attenzione del consumatore dalle caratteristiche "materiali" del prodotto

considerato in sé e per sé, per proiettarla in una dimensione più legata alla sensibilità e

alla soggettività del sentire. La merce si fa più "immateriale", ma anche più facilmente

inseribile nel mondo personale e sociale del recettore. E il suo valore è direttamente

proporzionale al grado di fruibilità del discorso fatto su di essa.

Negli anni della publicity vi è una situazione di pluralità mediatica: il primato spetta

alla televisione che si a�erma come il principale mezzo di comunicazione di massa favorita

anche dallo svilupparsi delle prime Tv commerciali. C'è, poi, la fotogra�a che sviluppa,

sull'esempio americano, la capacità di attivare le dinamiche dell'inconscio, di sedurre o di

provocare. Si possono allora ricordare le foto per i jeans Levi's o per i Jesus41, quelle per

41Cfr., Appendice, XV, �g. 45.

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la birra Peroni o le discusse foto di Oliviero Toscani per la United Colors of Benetton42.

Il cinema perde la sua posizione di leader nel far circolare i miti e le storie sedimentate

nell'immaginario collettivo, ma costituisce comunque un dispositivo a cui la pubblicità

televisiva fa costantemente riferimento: prima attraverso la consuetudine di servirsi dei

divi del cinema come testimonial, poi attraverso la citazione diretta o indiretta di testi

cinematogra�ci (come lo spot del Tonno Palmera costruito sul modello di Indiana Jones);

il riferimento a generi come il western, la fantascienza (il "marziano" della Kodak43), l'on

the road, il noir; l'allusione ad un determinato �lm (come Blade Runner ); la citazione

ironica (come per il �lm pubblicitario per le caramelle Golia del 1980, che si riferisce a

Prova d'orchestra di Fellini44).

1.3.1 Verso la neotelevisione

Dopo tante promesse di benessere in�ciate dalla scarsità di strutture pubbliche e di

servizi di prima necessità, tra il '68 e i primi anni Ottanta la delusione degli italiani

si esprime attraverso forme di contestazione anticonsumistica e anticapitalistica che co-

munque rimangono limitate a certe élites culturali, ai gruppi giovanili, alle donne e agli

emarginati.

Un libro emblematico, che preannunciava questo clima di acceso dibattito, era già

stato tradotto in Italia nel 1958. Si tratta del noto I Persuasori occulti (The Hidden

Persuaders) di Vance Packard che ha inaugurato la stagione della contestazione culturale

radicata soprattutto nell'ideologia del marxismo anti-capitalista e nella cultura "bianca"

anti-industriale. Seguono negli anni a venire gli studi sociologici (soprattutto quelli di

Lazarsfeld e Duesenberry ), mentre dopo il Sessanta viene tradotta la più radicale critica

marxista di Adorno e Horkheimer. In questi anni viene, dunque, negata qualsiasi legitti-

mazione alla pubblicità che rappresenta per i consumatori un mezzo per l'asservimento

ideologico. Ma tale tentativo di contestazione �nirà per soggiacere di fronte al colossale

sistema industriale e le stesse élites contestative e le loro proposte perderanno il loro

spessore ideologico e diventeranno "fenomeni di moda"45.

Con la crisi economica del '71 - '72 (accompagnata da una forte contestazione sinda-

cale) e quella petrolifera del '73 - '74 la pubblicità diviene l'emblema dello spreco e di uno

sviluppo economico insensato e pericoloso; così le grandi agenzie internazionali sembrano

mettersi da parte a favore di strutture più piccole e più dedite alla qualità estetica come

42Cfr. Appendice, XV, �g. 45, 46.43Cfr. Appendice, XIII, �g. 42.44Cfr. Appendice, XIII, �g. 39.45Cfr. V. Codeluppi, I consumatori. Storia, tendenze, modelli, Franco Angeli , Milano 1997.

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le cosiddette boutiques creative o i gruppi di free lances. I creativi cercano nuovi stimoli

e più "calore", vuoi con un ricorso alle immagini erotiche e ad un linguaggio allusivo,

vuoi con un ritorno all'"artistico", al manifesto in stile "psichedelico"(come lo de�nisce

Falabrino), vuoi con il ricorso agli stereotipi culturali dell'epoca: "l'ecologia, la contes-

tazione, l'happening, gli amori di gruppo, la proiezione fantascienti�ca, il femminismo,

il kitsch, il desiderio di terre lontane, il sit-in, la nuova pedagogia, le formule magico-

chimiche, gli echi letterari . . . "46. Quello che conta, ora, è recuperare la naturalità e la

genuinità dei prodotti tipiche dei tempi dell'artigianato.

Negli anni Settanta si prova a infrangere il monopolio detenuto dalla RAI; nasce la pri-

ma radio privata (Radio Sicilia Libera) le cui trasmissioni durano, però, solo ventiquattro

ore. Nel 1971 trasmette la prima televisione via cavo, Telebiella che viene imitata da altre

emittenti dello stesso genere. Il governo, allora, modi�ca il Codice Postale annoverando

anche "il cavo" tra gli impianti le cui trasmissioni necessitano di autorizzazione minis-

teriale. Dopo essere stata disattivata, Telebiella reagisce in giudizio e il 10 luglio 1974

la Corte costituzionale emana le prime due sentenze sulla radio e sulla televisione. Con

la sentenza n. 225 si ribadisce la legittimità del monopolio televisivo via etere a patto

che rispetti alcune condizioni (che nella fattispecie mancavano). Con la sentenza n. 226,

la Corte stabilisce la legittimità degli impianti di televisione a carattere locale via cavo.

In tal modo Telebiella può riprendere le trasmissioni. Sempre nel 1974 un imprenditore

di Milano, Silvio Berlusconi, inaugura TeleMilano 2, mentre nascono numerose radio.

Di fronte alla predominanza delle televisioni straniere che utilizzano i ripetitori italiani

per trasmettere via etere, si pronuncia ancora la Corte costituzionale che, con la relativa

sentenza n.202 del 28 luglio 1976, dichiara illegittimi gli articoli 1, 2 e 45 della legge del

14 aprile 1975 n.103, nella parte in cui non sono consentiti, previa autorizzazione statale,

l'installazione e l'esercizio di impianti di di�usione radiofonica e televisiva via etere di

portata non eccedente l'ambito locale (e sulla de�nizione del concetto di "ambito locale"

la Corte costituzionale invita il Parlamento e il Governo a fare chiarezza).

In pratica cade il monopolio Rai. A questo punto le cosiddette "tv libere", o "com-

merciali", esplodono e arrivano ad essere quasi cinquecento. Concessionarie come la

Manzoni, la Spi, la Spe, ritengono pro�cuo cominciare a gestire la pubblicità di queste

emittenti che nel giro di un anno, dal 1978 al 1979, vedono il loro fatturato quintuplicare.

Si preannuncia l'esplosione dei network.

Il 1° gennaio 1977 va in onda l'ultimo appuntamento con Carosello. Nel 1978 la televi-

sione trasmette a colori e Berlusconi crea Tele Milano che, due anni dopo, diviene Canale

46Cit. L. Pignotti, "Pubblicità come enciclopedia", in Aa.Vv., Cent'anni di pubblicità, Sipra, vol.II, p.557.

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5 il primo network italiano che si propone di trasmettere in tutto il paese.

Il vero sviluppo della pubblicità avviene, dunque, in questi anni. Le concessionar-

ie comprano sui mercati principali e soprattutto in USA altri programmi visto che i

magazzini delle case di distribuzione cominciano a segnalare il tutto esaurito47.

Già nel 1983 la TV di Berlusconi supera in audience e fatturato (e per di più in prime

time) la Rai. Le nuove reti non o�rono solamente più spazio agli inserzionisti, ma of-

frono l'accesso alla pubblicità a tutte quelle aziende che �no ad allora ne erano rimaste

escluse. In questo decennio aumentano gli investimenti nella pubblicità oltre che nelle

forme alternative della comunicazione d'impresa. E tale crescita non è dovuta solamente

all'introduzione delle tv private, ma anche ad altri fattori quali l'aumento dell'imprendito-

rialità italiana, la maggiore propensione al consumo, la nascita della grande distribuzione

(e quindi della brand image, della corporate image e della product image), il di�ondersi

di nuovi mezzi.

Proprio nell'incremento della grande distribuzione bisogna leggere l'evoluzione della

"forma-pubblicità" che ora può rivolgersi anche ai più giovani un tempo destinatari esclusi

dalla comunicazione in quanto non ancora in grado di essere considerati acquirenti a tutti

gli e�etti. E per creare attenzione e consenso la pubblicità deve divertire, "deve divenire il

lato estetico del momento del consumo"48. Essa diviene allora più giocosa, ironica, tende

a raccontare piccole storie al limite del fantastico con ritmi sempre più sincopati. Sempre

grazie alla grande distribuzione si assiste ad un altro fenomeno. Ora la marca diviene un

fattore rilevante nella scelta d'acquisto del consumatore perché gli permette di dare un

orientamento preciso alle sue scelte de�nendo un sistema di corrispondenze tra ogni merce

presente sul mercato e i suoi attributi. Essa, poi, diventa spesso sinonimo di qualità

e questo riduce di molto l'ansia di dover scegliere tra prodotti apparentemente simili.

Per l'azienda diventa centrale fare in modo che la propria marca esprima chiaramente

le qualità che di�erenziano il proprio prodotto da quello dei concorrenti e che crei un

coerente sistema di attese con quello che sarà lo sviluppo dell'immagine dell'impresa nel

tempo. Il futuro consumatore dovrà, quindi, essere in grado di ricordarsi chiaramente

quella marca e dovrà percepire nella sua mente i vantaggi materiali e immateriali che

47Un'operazione assai interessante fu quella messa in atto da Mario Ainio fondatore del Centro Media,una delle prime agenzie specializzate nell'acquisto e nella piani�cazione dei mezzi, insieme a CesareBonasegale, della Mira Lanza. Attraverso la progettazione e la realizzazione di Tv Port introdusserol'idea delle preinserite. In pratica essi acquistavano i programmi televisivi direttamente dai mercatidi Usa, Gran Bretagna e Francia e li fornivano gratuitamente alle emittenti televisive italiane coninclusi due minuti di spot Mira Lanza, in cambio della trasmissione del programma e quindi deglistessi spot preinseriti. Cfr. A. Valeri, Pubblicità italiana. Storia , protagonisti e tendenze di centoanni di comunicazione, Ed. del Sole 24 Ore, Milano 1986.

48G.P. Ceserani, op. cit., p.285.

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gli deriveranno dopo quel particolare acquisto. In questo modo per i creativi in cerca

di nuovi attributi da collegare al loro prodotto diventa sempre più importante conoscere

approfonditamente le caratteristiche comportamentali e sociali del target di riferimento,

oltre ad attingere da quel grande serbatoio di contenuti già organizzati eideticamente

costituito dall'immaginario collettivo.

Intanto i consumatori maturano e cominciano ad operare le loro scelte tra i prodotti.

Così, dopo l'iniziale euforia che aveva sostenuto gli acquisti negli anni Sessanta, ora l'agire

di consumo si frammenta dando luogo a delle segmentazioni a livello dei consumatori.

Soprattutto dal 1984 in poi, si assiste ad una nuova corsa ai consumi che sembra simile

a quella avvenuta negli anni Sessanta. In realtà cambia un dato di fondo: negli anni

Sessanta divenire consumatori signi�cava aver debellato la povertà; adesso che il sistema

dei consumi si è de�nitivamente a�ermato in un clima generale di maggior benessere

anche economico, c'è invece la necessità di esprimere la propria individualità, i propri

bisogni personali. Ai valori di tipo collettivo, ad istituzioni come la famiglia o il sociale,

si oppongono valori edonistici, legati alla sfera del privato.

Si apprezza la cultura industriale, l'edonismo, il pro�tto, il successo, il lusso, l'am-

bizione, la grinta, l'arrivismo, l'individualismo, l'ostentazione dei beni per a�ermare

il proprio status. La comunicazione pubblicitaria non solo aumenta in quantità, ma

�nisce per divenire una "lingua aggiunta" al consueto parlare delle zone sociali. Questa

rivoluzione cambia anche l'impostazione metodologica delle agenzie che ora hanno a che

fare con nuovi specialisti della professione: registi, producer, creatori di jingle, scenogra�,

ecc. "Il creativo deve non solo imparare nuove tecniche, ma imparare un nuovo lavoro

di gruppo. In breve il set diventa il luogo d'elezione della pubblicità anni Ottanta. [. . . ]

La spettacolarità garantita dal mezzo televisivo sarà determinante per il successo globale

della pubblicità"49.

Questo bisogno ha come e�etto quello di voler premiare le qualità estetiche della pub-

blicità come forma autonoma di comunicazione e di espressione. Ciò avviene grazie al

festival di Cannes50 in cui essa diventa occasione di spettacolo e di divertimento e si

auto-promuove. Dopo un periodo in cui nei modi di "pensare la pubblicità" c'è stata

una propensione per l'eccesso (eccesso di goliardismo, di esteriorità ed e�etti speciali,

di allusioni troppo esplicite all'erotismo, di super�cialità e stereotipia) che ha portato

ad una progressiva perdita di referenzialità nei confronti del prodotto e di creatività a

49G.P. Ceserani, op. cit., pp. 268-282.50La prima edizione del Festival di Cannes risale al 1954. Lo scopo della sua nascita è stato quel-

lo di premiare la qualità del cinema pubblicitario e di promuovere i rapporti tra cinema, televi-sione e pubblicità. L'Italia vince la prima edizione con il �lmato Il circo, prodotto per il dentifricioChlorodont.

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livello comunicativo, si comincia a sentire l'esigenza di una professionalità di "qualità",

capace di ridare dignità e spessore alla pubblicità. Si cercano nuovi contenuti, nuove

forme, soprattutto grazie ad un uso oculato della sceneggiatura. Il valore aggiunto di

una campagna tende a passare attraverso la competenza e l'abilità di chi è capace di

creare e di innovare.

Federico Fellini51, che a partire dal 1984 viene chiamato a "�rmare" alcuni spot pub-

blicitari (per Campari, Barilla e Banca di Roma52) è l'esempio più emblematico di quello

che certe aziende vanno cercando: una sola persona ha creato, scritto e realizzato secon-

do la sua tecnica e il suo stile, un prodotto pubblicitario che, per queste caratteristiche,

risulta essere unico.

Ma lo sviluppo quantitativo abnorme della pubblicità televisiva fa nascere numerose

polemiche. Ricordiamo quelle dei rappresentanti della Sinistra che insistono nel pre-

sentare una proposta di legge (siamo nel 1990) per limitare le interruzioni pubblicitarie

nel corso della trasmissione dei �lm. A questo dibattito si uniscono attori e registi, primo

fra tutti, Federico Fellini. Egli aveva tra l'altro espresso l'opinione che le interruzioni con-

tinue abituano lo spettatore " a un linguaggio singhiozzante, balbettante, a sospensioni

dell'attività mentale, a tante piccole ischemie dell'attenzione che alla �ne faranno dello

spettatore un cretino impaziente (. . . ) Ma perché mai dovremmo preoccuparci delle sorti

di emittenti televisive che per ventiquattr'ore su ventiquattro rovesciano nelle case degli

italiani spettacoli demenziali con i comici che nemmeno il più scalcinato avanspettacolo

dei tempi di Cacini avrebbe degnato di una scrittura, e vecchi �lm continuamente inter-

rotti da so�ritti sfrigolanti, cascate di ragù e ascelle irrorate da spray deodoranti?"53. In

tal modo il ritmo, la struttura narrativa, il controllo del regista sulla sua opera, quin-

di sull'integrità dell'espressione artistica, vengono meno nel momento in cui i �lm fatti

passare in televisione appaiono continuamente interrotti dalla pubblicità. Nonostante

in questi anni i principali investitori nella produzione cinematogra�ca siano i produt-

tori dei canali televisivi privati (che devono la loro esistenza ai �nanziamenti derivanti

dalla vendita degli spazi pubblicitari tanto criticati) Fellini, come altri registi, arriva a

farsi un'opinione alquanto negativa della neotelevisione e delle interruzioni pubblicitarie

che occupano così largo spazio nella programmazione dei palinsesti. Inoltre Fellini ha

ri�ettuto spesso sul rapporto tra televisione e cinema come ha avuto modo di mostrare

attraverso alcuni �lm (Block notes di un regista, Intervista, Ginger e Fred) �no a quando

il suo pensiero si è fatto decisamente critico nei confronti della televisione, soprattutto in

51Si rinvia al cap. 3.2.2. e al cap.4.52Cfr. Appendice, XVI-XXI, �g. 47-52.53G.L. Falabrino, op. cit., p. 295.

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riferimento agli e�etti che essa ha prodotto sulla fruizione cinematogra�ca. Egli, infatti,

ha dichiarato54:

Anch'io penso che il cinema abbia perso di autorità, di prestigio, di mistero,

di magia; quello schermo gigantesco che incombe su una platea devotamente

raccolta davanti a lui, fatta di uomini piccoli piccoli che guardano incantati

immensi faccioni, labbroni, che vivono e respirano in un'altra irraggiungibile

dimensione, fantastica e nello stesso tempo reale, come quella del sogno; quel

grande, magico schermo che non ci a�ascina più. Ormai abbiamo imparato

a dominarlo. Siamo più grandi di lui. Guardate come l'abbiamo ridotto:

eccolo là, piccolo come un cuscino, tra la libreria e un porta�ori. A volte sta

persino in cucina, vicino al frigidaire. È diventato un elettrodomestico e noi,

seduti in poltrona, muniti di un telecomando, esercitiamo su quelle immagini

un potere totale, facendo scempio di ciò che ci è estraneo o ci annoia. In una

sala cinematogra�ca, anche se il �lm non ci piaceva, la soggezione intimorita

e a�ascinata di quel grande schermo ci obbligava a rimanere seduti, �no

alla �ne, se non altro per una coerenza di tipo economico, avendo pagato

un biglietto; ma adesso, in una sorta di rivincita rancorosa, appena ciò che

vediamo tende a richiederci un'attenzione che non vogliamo concedere, tac!,

un colpo di pollice e togliamo la parola a chiunque, cancelliamo le immagini

che non ci interessano, siamo noi i padroni. Che noia quel Bergman! Chi l'ha

detto che Buñuel è un grande regista? Via da questa casa, vogliamo vedere

la partita, o il varietà. È nato così uno spettatore tiranno, despota assoluto,

che fa quello che vuole ed è convinto sempre più di essere lui il regista, o

perlomeno il montatore delle immagini che sta vedendo. Come sarà possibile

tentare di sedurre ancora uno spettatore così?

Dunque a pochi spettatori interessa pagare un biglietto per vedere un �lm al cinema,

l'abitudine sta diventando piuttosto quella di rimanere comodamente seduti di fronte al

piccolo schermo all'interno delle mura domestiche.

Fellini riscontra nel "nuovo" spettatore televisivo "l'incapacità a prestare un minimo

di attenzione a chi sta parlando, l'incapacità a lasciarsi sedurre, incantare da una storia.

Quindi il cinema, che era proprio questo, era suggestione ipnotica, ritualistica"55.

Per questi motivi Fellini, come Ettore Scola ed altri, hanno cercato di impedire l'inser-

imento di spot nei loro �lm, convinti che la qualità di un'opera si possa salvare solo nel

54Cit. F. Fellini, Intervista sul cinema, a cura di G. Grazzini, Laterza, Bari, 1993, pp.163-164.55Cit. P. Del Bosco (a cura di), Le favole di Fellini. Diario ai microfoni della Rai, RAI ERI, 2000, p.138.

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mantenimento della sua integrità e continuità. I risultati delle polemiche non sono stati

eclatanti, ma si è perlomeno giunti ad un accordo con i proprietari delle reti private che

prevedeva di non interrompere i �lm in punti cruciali. Successivamente Fellini ha ottenu-

to che l'apparizione del suo Intervista (1987) su Rai 1, prodotto peraltro dalla Fininvest,

non fosse nemmeno interrotta dal TG1 nell'intervallo tra primo e secondo tempo.

Quanto detto �nora può generare delle perplessità sulla coerenza del regista, ma Fellini

non si è fermato alle polemiche, il suo rapporto con la pubblicità si è fatto complesso e

innovativo �no al punto di aver ottenuto proprio quello che aveva avuto paura di perdere:

la totale a�ermazione della propria artisticità. In realtà Fellini non ha semplicemente

"lavorato per" la pubblicità, non ha privato l'enunciazione �lmica pubblicitaria della

"coloritura" stilistica tipica dei suoi �lm per il cinema. Egli ha piuttosto "lavorato con"

la pubblicità e i suoi dispositivi linguistici, creando una sorta di zona di frontiera, in

cui la pubblicità (pur mantenendo la sua funzione commerciale) ha potuto "travestirsi"

da cinema56. D'altro canto, aver inserito scientemente un certo tipo di pubblicità nei

propri �lm gli ha permesso di dimostrare che i meccanismi della pubblicità possono

costituire un allargamento della propria espressione, una volta privati del loro scopo

commerciale. Il mondo caotico e a�astellato di segni di cui la televisione e la pubblicità

fanno parte (e che hanno contribuito a creare) dà modo a Fellini di approfondire una

sintassi strati�cata, ricca di echi, di risonanze, che rimandano sempre al leitmotiv voluto

dall'autore e che, opportunamente strutturate, riescono a tenere viva l'attenzione dello

spettatore al quale viene proposta una visione critica della realtà circostante, una visione

che non è mai in�ciata dal pregiudizio, ma che oscilla tra la celebrazione del fascino

che evoca la nuova società e il timore che possa andare perso il rituale quasi magico

dell'esperienza cinematogra�ca.

1.3.2 Pop Art

A partire dal periodo che va dagli anni Cinquanta agli anni Ottanta dunque la (neo)televisione

si a�erma come il medium prevalente della publicity. La dimensione "invasiva" che hanno

assunto i nuovi linguaggi della comunicazione di massa assieme alla "celebrazione" del

consumo da essi sostenuta, portano ad un nuovo "atteggiamento" delle principali correnti

artistiche nei confronti del sistema mediatico. Lo snodo fondamentale di questo confron-

to è senz'altro rappresentato dalla Pop Art che nasce a Londra verso la �ne degli anni

Cinquanta, ma che trova maggiore di�usione principalmente a New York. Tale avan-

56In un'intervista televisiva Fellini aveva provocatoriamente a�ermato che "invece di vedere i propri �lmmassacrati dalle interruzioni pubblicitarie, è meglio fare messaggi pubblicitari, massacrandoli conqualche spezzone di �lm ogni tanto", P. Del Bosco, op. cit., p. 148.

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guardia trae dunque i suoi spunti dalla società dei consumi di massa, dalla pubblicità e

dai nuovi media in genere. In Italia negli anni Sessanta si registra un fenomeno per alcuni

aspetti simile a quello d'oltreoceano (come richiede l'esigenza di rapportarsi agli oggetti

e ai linguaggi veicolati dalla nuova cultura dei consumi), ma che elabora caratteristiche

proprie.

L'arte americana mantiene un atteggiamento distaccato, a volte ironico, nei confronti

della tecnologia e delle sue potenzialità espressive (in particolare vengono indagate le

tecniche della stampa, della televisione, dei fumetti, della fotogra�a, della pubblicità).

La poetica della Popular Art si concentra sulla citazione del prodotto-merce, sulla sua

epifania che viene decontestualizzata e poi ricontestualizzata; sono nuove le forme d'uso,

nuovi i supporti e i contesti. Proseguendo lungo la strada già intrapresa dai readymade

di Marcel Duchamp per cui l'oggetto perde le sue �nalità utilitarie per rispondere ad una

ricollocazione "estetica" (l'artista sceglie, infatti, di promuovere un oggetto d'uso comune

allo statuto di "oggetto d'arte"), il prodotto industriale cui si riferiscono gli artisti pop

viene trasposto nei luoghi deputati all'arte come musei o gallerie, proprio perché tutto

può essere considerato oggetto artistico. Contestualmente all'estetizzazione degli oggetti

della realtà urbana e quotidiana, vi è un'estetizzazione della riproducibilità tecnica delle

opere e questo signi�ca che da un lato, l'arte si appropria dei procedimenti seriali di

produzione (come la serigra�a) e che dall'altro, insiste sulla moltiplicazione in serie della

stessa immagine, rappresentando gli e�etti della riproducibilità stessa.

Nel contesto italiano gli interventi di Pino Pascali, Tano Festa, Mario Schifano, Franco

Angeli, Giosetta Fioroni, Cesare Tacchi, Concetto Pozzati, Mimmo Rotella, risentono

della nostra consistente tradizione artistica e del clima sociale e culturale che non ha an-

cora interamente metabolizzato gli aspetti estremi del consumismo. L'interesse per l'arte

del passato e il contemporaneo avvicinamento alle suggestive immagini mass-mediali por-

ta ad uno rielaborazione degli stilemi della Pop Art americana in senso quasi meta�sico

(soprattutto nei quadri di Festa) e concettuale (come in Schifano, per il quale la tecnica

diviene uno strumento conoscitivo in grado di indagare l'impatto percettivo creato da

immagini note, una pratica che lavora sul substrato culturale delle immagini).

Le opere americane "occupano" esattamente lo spazio della rappresentazione per cui

l'immagine dell'oggetto è in realtà essa stessa oggetto. Viene annullato il concetto di

spazio, il diaframma tra la rappresentazione e il rappresentato, e il reale non trova più

una trasposizione nell'immagine. Per questo l'immagine del quadro non si di�erenzia

molto dall'immagine del video, dei manifesti, dei giornali. Esse non vogliono manipolare

il reale, ma vogliono inserirsi liberamente nel �usso dei modi di comunicazione della

realtà. Si tratta in pratica di un "arte topologica" che occupa concretamente lo spazio

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della rappresentazione senza poi rappresentarlo o presumerlo.

Autori come Schifano, invece, lasciano "aperti" degli spazi che segnano l'opera di me-

diazione svolta dall'autore. Nell'indagare le dinamiche percettive sottese, per esempio,

alle immagini pubblicitarie (come nel caso del marchio Coca Cola), l'immagine di Schi-

fano non occupa tutta la super�cie del quadro; quello che rimane "escluso" è lo spazio

attraverso cui è rappresentato l'atto stesso della percezione: attraverso lo strato di smalto

dei colori, che vengono lasciati sgocciolare, viene veicolato l'incontro �sico e percettivo

tra l'osservatore e la realtà.

L'estetizzazione degli oggetti quotidiani messa in atto dalla Pop Art ha cambiato pro-

fondamente la percezione delle immagini comprese quelle pubblicitarie. Nello stesso tem-

po anche la merce, in via autonoma, si è inserita in questo �usso di fruizione "estetica"

ra�nando ed enfatizzando le sue qualità culturali ed evocative.

1.4 Dagli anni Ottanta ai giorni nostri: la "meta-pubblicità"

Negli ultimi decenni la scoperta del consumo individuale si esplica in una "dematerializ-

zazione" delle merci che porta all'istituirsi di un doppio codice comunicativo. Da un lato

il consumatore rimane un consumatore di merci, dall'altro diviene anche un consumatore

di messaggi. Il lato estetico, creativo della comunicazione diviene necessario per comu-

nicare più e�cacemente, ma a sua volta l'abilità stessa a comunicare sembra essere una

condizione necessaria a�nché il lato estetico venga riconosciuto come tale. L'atteggia-

mento del consumatore appare più distaccato e ri�essivo, consapevole dei meccanismi di

persuasione e seduzione del messaggio pubblicitario. Proprio questa conoscenza fa sì che

il goodwill nei confronti della pubblicità sia in funzione di quanto questa faccia divertire,

cioè, come sottolinea Gianpaolo Fabris di quanto sia in grado di fornire "momenti di eva-

sione e processi identi�cativi considerati grati�canti"57. Compito della pubblicità diviene

quello di conferire ai prodotti un'identità "molteplice", una polisemia tale che permetta

di veicolare sia dei signi�cati speci�ci del prodotto e universalmente comprensibili, sia

dei signi�cati diversi che simultaneamente possano essere compresi da più segmenti di

popolazione58.

Tale polisemia comporta il ritorno ad una maggiore ricchezza di qualità estetiche at-

57Cit. G. Fabris, La pubblicità, teorie e prassi, Franco Angeli, Milano, 1997, p. 536.58"Un esempio particolarmente signi�cativo, a questo proposito, è costituito dalla strategia di comuni-

cazione pubblicitaria seguita nel corso della seconda metà degli anni Ottanta dalla Barilla per il suoprodotto pasta, strategia che è stata in grado di parlare, seppure con modalità diverse, a tutti i seg-menti di popolazione esistenti nel nostro paese", cit. V. Codeluppi, I consumatori. Storia, tendenze,modelli, pp. 48-49.

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tribuibili al prodotto in quanto la semplice a�dabilità derivante dall'essere un prodotto

industriale appare ormai una capacità acquisita dalla maggior parte degli oggetti.

In questo nuovo contesto, medium, messaggio e emittente sono elementi imprescindibili

del processo comunicativo. Elementi che presi singolarmente non esisterebbero. Questo

fatto sta alla base della nascita di quello che è stato de�nito ipermedium, in altre parole,

il "massimo livello di fusione del sistema dei media"59. Si legge in tutto questo un dato

essenziale: la perdita di con�ni sia tra le diverse materie espressive (tra i messaggi dei me-

dia tradizionali, dei new media e persino degli altri strumenti di uso quotidiano capaci di

interagire grazie alla digitalizzazione dei loro processi di funzionamento), sia tra i soggetti

della comunicazione. Vi è in pratica un potenziale �usso continuo di comunicazioni re-

so costantemente possibile grazie al continuo moltiplicarsi dei canali comunicativi. Tale

�usso non sembra "essere legato a nessun luogo speci�co. Esso infatti esiste dappertutto

(nei media, nei messaggi e nelle menti degli individui), perché nasce dall'interazione tra

tutti i soggetti presenti nell'ipermedium"60.

Questo mutamento è confermato anche dal modi�carsi delle strutture testuali. Esse

tendono a disgregarsi e, nello stesso tempo, a inglobare tutta la materia comunicativa

circostante. Anche il testo diviene pura circolazione, "�usso" che genera un particolare

senso solo quando interviene l'attività interpretativa di un soggetto-recettore. Tali testi-

�usso che sono in grado di circolare e di operare su media diversi, possiedono molteplici

livelli possibili di lettura. Naturalmente a tale modello di comunicazione si adegua anche

la pubblicità sia nell'organizzazione interna del testo, sia per le dinamiche che sottendono

alla creazione dei suoi signi�cati e che prevedono un'attività di negoziazione del senso

tra soggetti e "testo".

Attraverso lo svelamento del proprio funzionamento (autocitazione e intertestualità),

la pubblicità cerca di ottenere la complicità del fruitore, il quale può decidere se attivare

o no la comunicazione e il "consumo di senso". Quindi da un lato, essa diviene autoref-

erenziale e autori�essiva in quanto tende ad avere come referente i suoi stessi meccanismi

e i suoi discorsi (in questo senso si parla di "meta-pubblicità", cioè una pubblicità co-

sciente della sua linguisticità) e a "trascurare" la persuasione all'acquisto e il riferimento

al prodotto; dall'altro, essa (proprio in quanto "�usso") si insinua in ogni interstizio cul-

turale e comunicativo disponibile e, attraverso l'intertestualità, crea una �tta trama di

rimandi (a temi, soggetti, generi, testi) che attivano l'attenzione dello spettatore. Questo,

nel caso di �lm pubblicitari narrativi, ha un e�etto sulle modalità discorsive del raccon-

59Cit. V. Codeluppi, La società pubblicitaria. Consumo, mass media, ipermodernità, Costa & Nolan,Genova, 1996, p. 30.

60V. Codeluppi, op. cit., p. 33.

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to nelle quali si riscontra il venire meno di una logica lineare a favore di una logica di

tipo associativo, che cerca delle relazioni tra frammenti di racconto diversi. Tale assetto

discorsivo, prima di arrivare alla pubblicità passa dal cinema. Registi come Oliver Stone

con Natural Born Killers, Quentin Tarantino con Pulp Fiction o Le iene, David Lynch

con Cuore selvaggio, si adoperano a�nché il senso di un'azione non sia più costruito in

maniera sequenziale, ma paralogica dando vita ad un tempo e ad uno spazio molteplici

in cui la sensorialità emerge sia dal particolare montaggio, sia dall'eterogeneità dei ma-

teriali, la cui messa in relazione crea una senso che va oltre e che signi�ca qualcosa di

diverso dalla semplice somma delle sue componenti. Assume un'importanza fondamen-

tale la "tattilità" (nell'accezione data al termine da Marshall McLuhan), che è il risultato

della perfetta miscela tra immagini, musica, rumori, tra forme e contenuti.

Il nuovo tipo di consumatore è soggetto e oggetto di una trasformazione dei desideri

che, ora, non si basano più su dei bisogni reali, ma su dei bisogni immateriali, appar-

entemente immotivati e, per questo, imprevedibili. Il consumatore attuale diviene un

soggetto attivo che richiede la realizzazione dei propri desiderata attraverso una spetta-

colarità che travalica i limiti spaziali imposti dai media per collocarsi, in quanto �usso,

in quel luogo mentale, privato, del consumatore dove la qualità sensoriale delle forme

e dei materiali delle merci creano un alto impatto emozionale. Il consumatore diviene

prima di tutto uno spettatore estetico di messaggi. Per questo la pubblicità sviluppa tec-

niche estremamente ra�nate, capaci di creare delle atmosfere mentali particolarmente

invitanti in cui prodotto e consumatore possano collocarsi e relazionarsi. Si preferiscono

l'immediatezza e la capacità evocativa prodotte da un messaggio ad alto valore estetico

rispetto al distacco e alla ri�essione generata da una comunicazione di tipo strettamente

argomentativo.

Anche la marca assume una valenza troppo razionale e quindi viene eliminata o posta

in chiusura, così come la motivazione; allo spettatore interessa farsi sedurre per qualche

attimo, farsi trasportare, attraverso immagini e suoni in mondi lontani, lungo la dimen-

sione dell'irreale, della favola. L'e�etto più evidente di quella one to one communication

perseguita dalle imprese (una comunicazione rivolta in maniera di�erenziata ad ogni sin-

golo consumatore con il quale l'impresa cerca di attuare un'interazione diretta) è il fatto

che la pubblicità diviene sempre più un fenomeno vissuto nella propria intimità e secondo

il proprio sentire.

1.4.1 Una nuova estetica

La "meta-pubblicità" dunque tende a essere assorbita dal quel "�usso ipermediale" nel

quale si inserisce perdendo in un certo senso di "riconoscibilità". Essa è alla ricerca

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di contenuti universali ma che possano "scartare" in qualsiasi momento verso il singolo

consumatore. Deve divenire "multiprospettica" e deve riuscire a essere "vista" (e "frui-

ta") per un tempo su�ciente. Uno dei modi che le consentono di rimanere "ancorata" a

qualcosa che non venga repentinamente re-inglobato nel "�usso" e disperso chissà dove

è quello di essere sostenuta da un "progetto" artistico, da un'"idea" che perduri nel

tempo. L'incontro con l'arte allora può avvenire all'interno di tutti i (new)media: dalla

fotogra�a, alla televisione, alla cartellonistica, alle riviste, a Internet e a tutte le forme

alternative di promozione.

Dal punto di vista dell'evoluzione delle forme artistiche a partire dagli anni Ottanta vi è

un ritorno delle tendenze �gurative al passato pittorico vicino o lontano. Caduti i fervori

e le illusioni del '68 e passato l'entusiasmo che aveva suscitato l'uso creativo e critico dei

media, l'artista post-moderno si rifà alle avanguardie, alla meta�sica, al realismo così

come al barocco, al classicismo cinquecentesco e così via, cercando la contaminazione

di stili diversi. L'impressione è che la perdita di stimoli esterni e di referenti abbia

portato l'arte a ripiegarsi su se stessa in un continuo processo di autoalimentazione.

Se a livello strettamente artistico si nota così una sorta di indebolimento, a livello di

messaggi pubblicitari si assiste a interessanti risultati. Questo perché la pubblicità assume

una posizione di onnipresenza tale da farla divenire il modello dominante nel campo

dell'immaginario di massa. In pratica assolve quella funzione che era sempre stata del

cinema ma la cui iconogra�a si è ora dispersa nei linguaggi televisivi in genere e in quelli

pubblicitari in particolare.

La pubblicità diventa il territorio ideale per una sperimentazione linguistico-discorsiva

provocando dei particolari fenomeni di contatto e in�uenza con l'area estetica al punto

che la distanza tra le due forme espressive si riduce notevolmente.

Alcuni esempi: le "nature morte" per Barilla61 costituiscono un riferimento alla pittura

"classica", la pubblicità dello Swatch utilizza il riferimento all'arte contemporanea per

ride�nire la propria immagine; la Diesel si rifà alle strategie visive tipiche delle correnti

mediatiche della fotogra�a; la Benetton mette in campo l'idea di arte come pratica e

come produzione di conoscenza unendo il messaggio pubblicitario a campagne di sensibi-

lizzazione sociale, oppure cerca di provocare lo choc visivo tipico delle avanguardie come

nel caso delle famose foto-scandalo di Oliviero Toscani62. Ma l'arte viene anche citata

direttamente come nel caso del manifesto Ferrarelle63 (1982) dell'agenzia Michele Rizzi

in cui la Gioconda di Leonardo è stata presa come dato di partenza per una successi-

61Cfr. Appendice, XIV, �g. 44.62Gli esempi sono tratti da L. Taiuti, Arte e media. Avanguardie e comunicazioni di massa, op. cit.63Cfr. Appendice, XIV, �g. 43.

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va elaborazione, rimandando indirettamente anche alla Gioconda coi ba� di Duchamp

(L.H.O.O.Q., 1919). A questi esempi si aggiungano anche i contributi di quei registi cin-

ematogra�ci che nella sintesi e nei ritmi dei �lm pubblicitari hanno intravisto un modo

per mettere alla prova il loro talento.

La sperimentazione attuata dai linguaggi pubblicitari ha portato ad una fondamentale

innovazione: la pubblicità tende a non veicolare più l'informazione sul referente-prodotto,

ma a introdurre nel �usso comunicativo dei frame ad alto impatto visivo che, soprattutto

grazie al loro trattamento digitale, interagiscono coi diversi gruppi culturali attraverso la

manifestazione del progetto estetico sotteso alla loro creazione. In tal modo, soprattutto

nel caso delle forme di contaminazione tra arte e pubblicità, l'immagine viene memoriz-

zata dal fruitore per le sue qualità estetiche e per le emozioni che esse suscitano. Ad un

secondo livello, la strutturazione "intelligente" delle immagini e del loro potere di fasci-

nazione opportunamente coordinata nel tempo predispone il fruitore alla memorizzazione

dello stile della marca-autore. Questo aspetto conferisce alla merce un plusvalore di cui,

ovviamente, bene�ciano sia il produttore sia l'autore.

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2 IL FILM PUBBLICITARIO TRA

ESIGENZE COMMERCIALI ED

ESPRESSIONE ARTISTICA

2.1 L'agire strategico e l'agire comunicativo

Nel capitolo precedente si è visto che, da un punto di vista storico ed estetico, il fenomeno

"pubblicità" è andato via via de�nendosi come fenomeno complesso, legato in modo

particolare allo sviluppo industriale e all'evoluzione dei media massivi e, successivamente,

dei new media.

La de�nizione di "pubblicità" data da Abruzzese e Colombo rende, appunto, conto

di questo insieme di fenomeni. Essi de�niscono la pubblicità come: "Pratica sociale

volta all'esibizione di contenuti simbolici, con funzioni di persuasione o di socializzazione,

solitamente realizzata nel contesto di un più vasto scambio di stampo economico e/o

comunicativo"1.

Secondo il sociologo tedesco Jurgen Habermas, la pratica sociale consisterebbe sia in un

agire comunicativo teso a instaurare una relazione tra i comunicanti (il cui �ne è quindi

interno alla comunicazione stessa) sia un agire strategico teso ad arrecare un qualche

vantaggio al parlante (il cui �ne è esterno alla comunicazione)2.

Colombo3 si riferisce a questi due tipi di azione sociale messi in atto dalla pubblicità,

l'agire strategico e l'agire comunicativo, quando con�gura due elaborazioni teoriche sulla

pubblicità che identi�ca come: teoria del serpente e teoria del menestrello. La prima,

cioè la teoria del serpente, considera la pubblicità un mezzo funzionale ad una logica

strettamente di mercato. Lo scopo è quello, allora, di persuadere il possibile consumatore

all'acquisto, a prescindere dagli e�ettivi vantaggi o dal valore posseduto dal prodotto,

1Cit. A. Abruzzese: F. Colombo (a cura di), Dizionario della pubblicità, Zanichelli, Bologna, 1994, p.355.

2Cfr. J. Habermas, Teorie dell'agire comunicativo, 2 voll., Il Mulino, Bologna 1986 [tit. orig.: Theoriedes Kommunikativen Handelns, Bd. I und II, Suhrkamp, Frankfurt am Main 1981].

3Cfr. F. Colombo, "Il rettile, il cantante e il seduttore", in I persuasori non occulti, Lupetti, Milano1989.

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tramite un agire discorsivo che enfatizzi la forza illocutiva4 del messaggio, anche tramite

la menzogna.

La seconda, quindi la teoria del menestrello, considera la pubblicità un possibile mezzo

di accrescimento di consumo culturale. Il referente non è più il prodotto, ma diviene il

messaggio in quanto veicolo di nuove forme simboliche e dell'immaginario collettivo.

La teoria del serpente propone l'adozione di una precisa strategia (di promozione del

consumo) da parte dell'azienda, la teoria del menestrello, invece, propone una strategia di

promozione della comunicazione in quanto tale (disancorata dalla funzione promozionale)

da parte dell'agenzia. Entrambe, quindi, focalizzano l'attenzione sull'utente, consuma-

tore di beni e servizi nel primo caso e fruitore di messaggi estetici nel secondo. Secondo

Colombo, però, queste due teorie non sono su�cienti a rendere conto dello stato più

recente della pubblicità. Per individuare se l'azione della pubblicità sia, ora, strategica

o comunicativa, può essere utile porre l'attenzione sui produttori di messaggi, su chi

"parla" e�ettivamente la comunicazione e non sull'utente.

La pubblicità a partire dagli anni Novanta tende a riferirsi sempre più a se stessa,

assume cioè caratteri marcatamente "metapubblicitari"5 e gli "autori" di pubblicità si

sentono meno vincolati alle esigenze di vendita e più orientati alla produzione di mes-

saggi di valore estetico6. Da tali considerazioni Colombo fa derivare la teoria del Don

Giovanni, attraverso la quale egli intende spiegare un certo agire della pubblicità che non

riguarda esclusivamente la vendita , ma piuttosto un certo "fare seduttivo". Si tratta

di una funzione seduttiva tipica della comunicazione pubblicitaria. Come per il famoso

tombeur de femmes attratto dal variegato universo femminile e desideroso di mettersi

ogni volta alla prova come conquistatore, così gli ideatori della pubblicità si dedicano in-

tenzionalmente sempre meno alla persuasione e sempre più alle potenzialità fascinatorie

dei loro messaggi e alle loro qualità estetiche assumendo un ruolo molto vicino a quello

dell'artista. Il valore-immagine (come e�etto comunicativo nella teoria del menestrello),

non va ad aggiungersi al valore-prodotto (centrale nella teoria del serpente), ma diventa

un valore autonomo.

Parallelamente al diversi�carsi dell'agire comunicativo, si complica anche l'intero sis-

tema di consumo che vede instaurarsi al suo interno diverse relazioni comunicative multi-

direzionali, che partendo dal vero soggetto della comunicazione, l'agenzia, si indirizzano

4Secondo Gianfranco Bettetini "l'illocuzione è l'azione che intenzionalmente si compie comunicandoqualcosa (voler convincere, voler sedurre, voler persuadere, voler minacciare)", F. Colombo, "Lanarrazione allo specchio", op. cit., p. 31.

5Cfr. cap. 1.4.6Cfr. F. Colombo, op. cit., e G. Ferraro, La pubblicità nell'era di Internet, Meltemi, Roma 1999, inparticolare pp. 23-24.

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poi a di�erenti destinatari: l'agenzia pubblicitaria comunica, infatti, sia con l'azienda

committente (dimostrando la propria competenza) sia coi consumatori (a cui manifesta

un'abilità locutiva o estetica) sia con se stessa (a�ermando la propria qualità).

Dunque è possibile asserire che la pubblicità e passata da un agire strettamente strate-

gico ad un agire fondamentalmente comunicativo.

Così la pubblicità, a livello di linguaggio, dall'avvento della neotelevisione e dalla

successiva dispersione dei generi mediali tradizionali non si è più limitata a riferirsi ai

generi già attestati dagli altri media, ma è diventata maggiormente consapevole di essere

un genere a sé, dotato di una propria autonomia espressiva. Contestualmente essa ha

diversi�cato anche le sue strategie comunicative associando certe tecniche testuali a certi

contenuti. Per quanto riguarda in particolare i �lm pubblicitari, secondo Francis Vanoye e

Anne Goliot-Lété, tali strategie sono principalmente tre: l'argomentazione, la narrazione

e la seduzione.

1. La prima strategia è quella dell'argomentazione attraverso l'impiego della quale si

producono informazioni circa il prodotto e ciò avviene attraverso un personaggio

che funge da esperto che può impersonare una categoria professionale di persone (ad

esempio i medici), una funzione (ad esempio la casalinga), una quali�ca (ad esempio

uno sportivo); talvolta la funzione di esperto viene espletata attraverso l'utilizzo

di una voce over che proprio per la sua essenza e per tradizione cinematogra�ca

è una voce autorevole. Quindi viene usato a scopi persuasivi il livello pragmatico

del testo pubblicitario. Inoltre spesso l'argomentazione è supportata da segni visivi

(come gra�ci, tabelle, diagrammi, immagini di sintesi, ecc.) e retorici.

2. La seconda strategia è quella della narrazione, una forma che dà luogo ad un raccon-

to (per lo più frammentario). Qui viene usato a scopi persuasivi il livello semantico

del testo. Il racconto aiuta lo spettatore ad identi�carsi (di solito nel soggetto

desiderante) e ad applicare a ciò che vede una struttura già nota che gli evita ul-

teriori sforzi cognitivi. Naturalmente, nel mondo diegetico rappresentato, la merce

ha un ruolo predominante: o fa da adiuvante al soggetto che cerca di ovviare ad

una mancanza, oppure funge da oggetto (di valore) nel momento in cui il soggetto

si trovi nella situazione più semplice di desiderare qualcosa. In entrambi i casi il

prodotto può apparire antropomor�zzato o mitizzato o personi�cato. In questo

caso l'immagine si fa realistica, il modo di narrare si avvicina a quello del cine-

ma narrativo, il montaggio evita i salti bruschi, il sonoro è realistico e la musica

enfatizza la narrazione.

3. La terza strategia è quella della seduzione-fascinazione: nulla viene detto, nulla

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viene raccontato, ma quello che si vuole far arrivare allo spettatore è mostra-

to attraverso la ridondanza di immagini non necessariamente legate tra loro da

un rapporto di causalità che denotano o connotano le presunte caratteristiche del

prodotto o del consumatore ipotetico. Viene, quindi, attuata una relazione tra la

qualità estetica del messaggio e la qualità del prodotto. Tale spot va essenzialmente

"goduto" proprio per le sue proprietà di fascinazione. Viene chiamato in causa il

livello sintattico-stilistico del testo e il messaggio tende ad essere poetico e autoref-

erenziale. Gli oggetti diventano astratti e i codici della rappresentazione si mettono

in evidenza attraverso colori anti-naturalistici, immagini decentrate, movimenti di

macchina particolari, ritmi molto veloci o molto lenti e una colonna sonora molto

invadente7.

2.2 Per una de�nizione del modello comunicativo della

pubblicità

La pubblicità, come si è visto, è un particolare tipo di comunicazione che si inserisce

all'interno di più vaste dinamiche economiche, sociali e culturali. Ma è anche una for-

ma di comunicazione che presenta una �nalità ben precisa e cioè quella di favorire una

propensione all'acquisto o un atteggiamento favorevole nei confronti di un'azienda o di

un servizio.

Al �ne di formulare un modello che permettesse l'analisi dei fenomeni comunicativi

presenti nel sistema di consumo sono stati tenuti in considerazione i contributi provenienti

dalla "teoria dell'informazione" e quelli della ricerca semiotica.

Quando nel dopoguerra si cominciò a parlare di comunicazione si pensò, seguendo una

concezione "ingegneristica", che essa consistesse semplicemente in un passaggio di infor-

mazione da una sorgente a una destinazione. Shannon e Weaver8, gli elaboratori della

"teoria matematica della comunicazione", de�nirono uno schema dei fattori comunicativi

che si riferiva alle problematiche relative all'uso di cavi telefonici e telegra�ci; schema che

è stato successivamente ripreso e utilizzato come base di nuove elaborazioni9.

7Cfr. F. Vanoye; A. Goliot-Lété, Introduzione all'analisi del �lm, Lindau, Torino 1998.8Cfr. C.E. Shannon & W. Weaver, The mathematical Theory of communication, University of IllinoisPress, Urbana.

9Lo schema della comunicazione secondo Shannon e Weaver (riadattato da Ugo Volli):

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Lo schema informazionale di Shannon e Weaver è stato, infatti, riadattato dal linguista

Roman Jakobson, nel 196610, e riferito alla comunicazione umana e in particolare a quella

linguistica. Esso prevede che in ogni comunicazione siano presenti i seguenti elementi

invariabili: l'emittente e il destinatario, cioè persone, gruppi o istituzioni che inviano e

ricevono il messaggio. Un codice che faccia passare il messaggio e che aiuti, almeno in

parte, il destinatario a capire di cosa si sta parlando. Un contatto tra i due soggetti e

quindi un canale che li leghi. In�ne un contesto, cioè una realtà �sica, sociale o culturale

in cui i soggetti si sentano collocati.

Jakobson, inoltre, prendendo spunto dalla Teoria del linguaggio di Karl Bühler11, ha

sistematizzato le funzioni della comunicazione facendole corrispondere ai suoi elementi

costitutivi. La funzione emotiva (o espressiva) riguarda la capacità di ogni emittente di

esprimersi; la funzione conativa serve al destinatario per recare degli e�etti sull'emittente

(ordini, consigli, ecc.).La funzione poetica riguarda il modo in cui un messaggio è costru-

ito, mentre la funzione metalinguistica serve a de�nire il codice in uso e quindi, anche se

implicitamente, serve a de�nire la relazione che intercorre tra emittente e destinatario.

La funzione fàtica consiste nel lavoro che si fa per garantire il contatto e quella referen-

ziale si mette in atto quando si vuol parlare di qualche cosa e quindi ci si riferisce al

contesto del momento.

Come rileva Volli: "ogni atto comunicativo contiene almeno in potenza tutti i fattori

della comunicazione e ne comprende anche tutte le funzioni"12.

Recentemente Guido Ferraro, partendo da queste funzioni, ha messo in evidenza il fatto

che la comunicazione, a seconda degli obiettivi che si pre�gge, può enfatizzare un qualsi-

asi elemento del processo di comunicazione. Così in pubblicità, coerentemente al modello

comunicativo Jakobsoniano, Ferraro distingue sei tipologie di messaggi pubblicitari in-

centrati di volta in volta su una funzione linguistica prevalente: referenziale, emotiva (o

espressiva), conativa, fàtica, metalinguistica, poetica.

1. Messaggio referenziale, centrati sulle "cose" di cui si parla, vale a dire sui prodotti

(o, beninteso, sui servizi da promuovere).

2. Messaggio centrato sul mittente, quindi che ha la tendenza a manifestare una

"soggettività", teso alla costruzione e all'arricchimento della brand image (questo

caso può anche grosso modo corrispondere all'idea corrente della "comunicazione

istituzionale").

Tratto da U.Volli, Il libro della comunicazione, il Saggiatore, Milano, 1994, p.18.10Cfr. R. Jakobson, Saggi di linguistica generale, Feltrinelli, Milano 1966.11Cfr. K. Bühler, Teorie del linguaggio, Armando, Roma 1983.12U. Volli, op. cit., p.23.

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3. Messaggio centrato sul destinatario, nel senso di rendere manifesta l'implicazione

del destinatario nel discorso e soprattutto di lavorare alla costruzione di una speci�-

ca immagine dell'utente del prodotto (un'altra funzione comunicativa che sappiamo

essere molto importante in pubblicità). I procedimenti sono svariati, ad esempio:

l'interpellazione, l'uso dell'interrogativo o dell'imperativo.

4. Messaggio centrato sul canale di comunicazione e quindi sul contatto, rivolto so-

prattutto al "farsi guardare", a istituire con i destinatari un rapporto di simpatia,

di vicinanza, d'intesa (la funzione fàtica presentata più sopra).

5. Messaggio centrato sul codice, quindi che manipolano il loro versante tangibile e

percettibile. Si fondano allora sulla (ri)de�nizione di regole e di valorizzazioni: una

funzione importantissima e un po' più complessa grazie alla quale si arriva alla

costruzione di signi�cati per i prodotti e per le marche, e dunque alla connessione

tra oggetti e valori simbolici.

6. Messaggio centrato su se stesso, sul codice impiegato: vale a dire messaggi che

giocano in qualche modo sulla loro stessa struttura, che sembrano compiacersi nel

dichiarare una loro appartenenza al regno dell'estetico, tanto da �ngere quasi la loro

estraneità all'universo pubblicitario (un esempio alquanto signi�cativo è costituito

da tutti quei �lm pubblicitari che �ngono di essere �lm cinematogra�ci)13.

In quest'ultimo caso il messaggio si struttura in maniera ambigua e autori�essiva. L'am-

biguità riguarda una sorta di tensione che va dall'avvalorare quelle che sono le condizioni

di credibilità minime, a�nché il destinatario consideri verosimile e probabile quanto gli

viene detto o mostrato (e possa, di conseguenza, immedesimarsi e accettarlo), a uno

stato in cui si vìola in qualche modo questo sistema di attese. L'autori�essività è la con-

seguenza di questa tensione tra informazione e ridondanza che costringe il destinatario a

chiedersi cosa il testo stia e�ettivamente comunicando e che, quindi, lo porta a centrare

l'attenzione su come esso è costruito.

2.2.1 Pubblicità come atto comunicativo

La semiotica più recente ha abbandonato l'idea che la pubblicità come forma di comuni-

cazione sia analizzabile secondo l'ipotesi di un processo comunicativo di tipo trasmissivo

come quello formulato da Jakobson (che prevede sostanzialmente il trasferimento di un

messaggio già dotato di determinati signi�cati) in favore di un processo più complesso e

che non ha come �ne principale il semplice scambio di informazioni.

13Cfr. G. Ferraro, La pubblicità nell'era di Internet, Meltemi, Roma 1999.

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Il nuovo modello che si è venuto a creare rende conto di una e�ettiva maggiore comp-

lessità della comunicazione pubblicitaria. Da una fonte - o emittente - vengano inviati ad

un destinatario - o ricettore - attivo e cosciente, degli "stimoli testuali", i quali devono

essere "usati" per costruire a propria volta dei signi�cati, sia attraverso le precedenti

esperienze fatte, sia attraverso le proprie conoscenze e competenze possedute, oltre nat-

uralmente alle eventuali interpretazioni di essi già prodotte (per dirla con Eco, quella

che viene chiamata in causa è l'"enciclopedia semantica" posseduta da ogni soggetto

coinvolto nella comunicazione).

Grazie soprattutto agli apporti di autori come Eco, Chatman e Bettetini14 si è cercato

di fornire una spiegazione più ampia che rendesse conto in particolare del rapporto che

intercorre tra emittente e destinatario, i quali trovano una loro inscrizione all'interno

stesso del testo attraverso la manifestazione dei processi e degli e�etti che sono sottesi

all'organizzazione dell'atto comunicativo.

Sempre secondo Volli15, in molte situazioni comunicative, come si riscontra anche in

un gran numero di pubblicità, si attua una "comunicazione delegata" e cioè una comuni-

cazione dentro la comunicazione in cui "emittente e destinatario sono rappresentati nel

messaggio, in forma più o meno realistica e completa". A questo proposito Volli cita

l'esempio della pubblicità di certi detersivi in cui l'emittente è rappresentato da un ven-

ditore che riesce a convincere una casalinga (il ricevente rappresentato) a provare il suo

prodotto.

Un altro espediente per rappresentare la comunicazione delegata viene attuato in forma

meno evidente quando l'emittente reale segue un certo modello di comunicazione e dà una

rappresentazione di se stesso come comunicatore (Eco lo de�nisce l'Emittente modello) e

inscrive nella comunicazione l'idea che ha del destinatario a cui intende rivolgersi (sempre

secondo la dizione di Eco si tratta del Ricevente Modello).

Centrare l'attenzione sul testo è fondamentale quando si parla del sistema di comu-

nicazione dei mass media dato che, a di�erenza della comunicazione interpersonale, è

assente una relazione diretta tra emittente e destinatario empirici perché mediata, ap-

punto, dal testo al cui interno saranno, quindi, rintracciabili le possibili chiavi di lettura

relative al rapporto esistente tra emittente e destinatario empirici. Si parla di testo e non

di messaggio perché in tale nozione si vogliono comprendere anche "le presupposizioni

e le argomentazioni implicite degli emittenti, quelle che gli emittenti attribuiscono ai

14Cfr. tra i vari studi dedicati all'argomento, U. Eco, Lector in fabula, Bompiani, Milano 1979; S.Chatman, Storia e discorso-La struttura narrativa nel romanzo e nei �lm, Pratiche, Parma 1981; G.Bettetini, La conversazione audiovisiva, Bompiani, Milano 1984.

15U. Volli, op. cit., pp. 26-29.

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riceventi, le intenzioni che i riceventi attribuiscono agli emittenti16.

Codeluppi ha inscritto il precedente schema focalizzato sul testo in un più ampio

sistema comunicativo che risulta utile richiamare per capire quali sono stati gli sviluppi

della recente pubblicità.

Il modello elaborato da Codeluppi "che tenta di innestare il contributo interpretativo

proprio della semiotica enunciativa all'interno della tradizione teorica proveniente dalla

teoria dell'informazione e dagli studi sulla comunicazione, intende consentire di analizzare

tutti i fenomeni comunicativi che possono presentarsi nel sistema di consumo, siano

essi operanti, per esempio, a livello della comunicazione pubblicitaria o a livello dei

comportamenti messi in atto dal soggetto consumatore"17.

E.E. sta per emittente empirico, D.E. sta per destinatario empirico. Sono soggetti

collegati tra loro da un medium grazie al quale è possibile la circolazione dei testi di

consumo che fanno riferimento ad un contesto socioculturale e alle enciclopedie seman-

tiche appartenenti a emittente e destinatario. Essi comprendono al loro interno due

ruoli astratti che rappresentano simbolicamente E.E. e D.E. e che sono stati chiamati

Enunciatore e Enunciatario. All'interno del testo sono presenti anche un Enunciatore

modello, cioè l'immagine ideale dell'emittente che il destinatario si costruisce nel corso

del suo rapporto col testo, e un Enunciatario modello, cioè l'immagine ideale di sé che

il destinatario vuole o�rire agli altri. Sempre nel testo, enunciatore ed enunciatario sono

in relazione col mondo possibile, cioè una riproduzione a livello narrativo di una parte

del mondo "reale"18.

16Cit. R Grandi, I massa media tra testo e contesto, Lupetti Milano, 1992, p.67.17Cit. V. Codeluppi, La pubblicità. Guida alla lettura dei messaggi, Franco Angeli, Milano, 1987, p.

154.18Cfr. V. Codeluppi, La pubblicità. Guida alla lettura dei messaggi, Franco Angeli, Milano 1997.

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Casetti aveva già proposto, inoltre, di considerare il destinatario empirico come un vero

e proprio interlocutore che deve coscientemente portare a compimento i compiti che gli

sono a�dati, grazie ad una competenza e ad una enciclopedia che vengono continuamente

ride�nite ogni qual volta si attua una comunicazione19.

Il destinatario assume un ruolo attivo in quanto è egli stesso che contribuisce alla

produzione dei signi�cati nella misura in cui coopera all'interpretazione dei contenuti

presenti nel testo. Ma non lo fa in maniera del tutto soggettiva perché il suo percorso

interpretativo è già previsto all'interno del testo.

Per queste caratteristiche l'interlocutore da un lato subisce il contesto di enunciazione,

ma dall'altro contribuisce a ride�nirlo in un continuo agire strategico. Il testo diven-

ta dunque un atto comunicativo che vede chiamati in causa l'emittente, l'interlocutore

(dunque le loro iscrizioni nel testo) e il mondo rappresentato (cioè il contesto così come

è simulato dal testo).

Nel destinatario la comunicazione stimola un tipo di aspettativa speci�ca. Tale nozione

di aspettativa (secondo la "teoria della ricezione"20) è legata a quella di orizzonte di as-

pettativa di un'opera. All'interno del testo allora, non bisogna ricercare solo le norme

sottese alle chiavi interpretative che vengono fornite dal soggetto dell'enunciazione, ma

anche "il contesto di esperienza anteriore nel quale si iscrive la percezione estetica" perché

ciò che fonda la comprensione individuale di un testo e gli e�etti che esso può produrre

è, in primo luogo, "quell'orizzonte di un'esperienza estetica intersoggettiva preventiva".

Tenere conto in tal modo del contesto di ricezione dell'opera permette di formulare dei

sistemi di riferimento che corrispondono a un particolare momento e ambito della sto-

ria della rappresentazione e cioè al particolare "orizzonte di aspettativa risultante dalle

convenzioni relative al genere, alla forma o allo stile". Grazie a queste considerazioni

è possibile veri�care il livello di creatività (intesa come scarto alla norma21) dell'opera.

La rottura dell'aspettativa mediante la decontestualizzazione, la citazione, la parodia,

l'allusione e cosi via, porta infatti alla creazione di qualcosa di nuovo che può servire per

ingannare l'aspettativa dello spettatore, e quindi per divertirlo, a�ascinarlo o sorpren-

derlo. In pratica è quello che Gérard Genette22 (a proposito dei testi scritti) fa rientrare

nella nozione di transtestualità, cioè i diversi tipi di rapporti che si instaurano tra i testi,

19Cfr. F. Casetti, Dentro lo sguardo, Bompiani, Milano 1986.20Cfr. H. R. Jauss, Apologia dell'esperienza estetica, Einaudi, Torino 1985; anche Esperienza estetica

ed ermeneutica letteraria, 2 voll., Il Mulino, Bologna 1987-1988 e W. Iser, L'atto della lettura. Unateoria della risposta estetica, Il Mulino, Bologna 1987.

21Cfr. U. Eco, La struttura assente, Bompiani Milano, 1968, pp. 67-68.22Cfr. G. Genette, Palinsesti: la letteratura al secondo grado, Einaudi, Torino 1997 [tit. orig.:

Palimpsestes: la littérature au seco, Editions du Seuil, Paris 1982, trad. di Ra�aella Novità].

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che, poi, non sono altro che il vero oggetto della poetica intesa come manifestazione di

uno stile.

2.2.2 Verso un nuovo scenario

Nel modello comunicativo illustrato precedentemente i due principali soggetti del merca-

to (in cui avviene lo scambio comunicativo), impresa e consumatore, possono essere nello

stesso tempo emittenti e destinatari. L'impresa è emittente quando trasmette all'esterno

dei messaggi per promuovere se stessa, un prodotto o una marca; è destinatario quando

riceve messaggi di feed-back o di feed-forward dalle altre imprese o dai consumatori. Il

consumatore è emittente quando comunica agli altri consumatori attraverso l'acquisto

o l'uso dei prodotti (mostrando ad esempio un certo status) o quando trasmette dei

messaggi alle imprese. Questi possono derivare dalle variazioni nei comportamenti d'ac-

quisto, dalla partecipazione alle iniziative promozionali proposte dall'impresa stessa, dalle

risposte durante le ricerche di mercato, dalle azioni dirette come reclami o suggerimenti.

Viceversa è destinatario quando riceve i messaggi dagli altri consumatori (in particolar

modo è evidente nel caso di opinion leaders che fanno da "ampli�catori" alla pubblicità

tradizionale) o quando riceve messaggi dall'impresa. Questa allora risponde (previa sol-

lecitazione) alla richiesta di informazioni o di servizi o comunica qualcosa di sé senza che

il destinatario ne abbia fatto speci�ca richiesta.

La merce è "medium" in quanto permette alle persone di comunicare tra loro, ma nello

stesso tempo si identi�ca anche con i testi che lo riguardano. Da un lato permette alle

persone di comunicare, dall'altro comunica qualcosa di sé e della sua relazione col testo.

Il contesto è rappresentato dal mercato e dalle sue leggi economiche e dalla società,

mentre i mass-media contribuiscono a produrre parte di quell'enciclopedia semantica,

ovvero quel complesso di conoscenze (signi�cati culturali, interpretazioni, de�nizioni,

istruzioni, modelli di comportamento) che rende possibile la comunicazione tra emittente

e destinatario.

Oggi da una parte, va annullandosi la distinzione tra impresa e consumatore perché

entrambi possono essere sia emittente che destinatario. Dunque alla semplice circo-

lazione dei beni, va sostituendosi una circolazione di comunicazioni e al consumo �sico

dei prodotti si sostituisce un loro consumo "immateriale", un "consumo di senso" che

contribuisce ad accrescere la natura produttiva (di senso) dei consumatori. Dall'altra,

proprio per il fatto che le merci si trasformano in fenomeni puramente immateriali, vi

è un indebolimento delle funzioni solitamente attribuite al prodotto (soddisfazione di

bisogni primari e secondari). Queste vengono, allora, sostituite da un �usso policentri-

co di comunicazioni pluridirezionali che non si orientano più verso precisi destinatari di

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consumo (individuabili secondo l'elaborazione di target speci�ci) e che, invece, mirano

a realizzare forme sempre più "personalizzate" di comunicazione, basate sull'interazione

con i singoli individui e sulla messa in atto di strategie di tipo aperto e modulare.

In termini operativi organizzare questa modalità comunicativa è possibile, secondo Fer-

raro, perché il nostro sistema culturale funziona in modo non esclusivo. Di conseguenza

le strategie che si rivolgono al consumo non devono costringere i destinatari a scegliere

tra elementi in quel momento in opposizione (A o B), ma è importante che esse diano

ad intendere che è possibile evitare delle scelte semplicemente facendo in modo che A e

B non siano contemporaneamente presenti, risultando in tal modo contraddittori, bensì

vengano posti come successivi nel tempo e, quindi, complementari. Allora il meccanismo

logico da innescare sarà del tipo "oggi A", "domani B". Da un punto di vista stret-

tamente semiotico il contesto discorsivo non deve essere costruito sulla base di precise

caratteristiche del target, ma deve essere costruito per attivare certe strutture discorsive,

al �ne di porre il destinatario "in condizione di attivare certe parti e non altre delle sue

polimorfe competenze semiotiche". Se i destinatari sono entità variabili, allora i testi non

possono assumerli come se fossero pre-de�niti, ma devono fare in modo di essere in grado

di attivare nei destinatari quei meccanismi interpretativi e percettivi che tendenzialmente

possono portare all'e�cacia nel tempo dell'atto di comunicazione (quindi a prescindere

da possibili mutamenti dei sistemi valoriali, degli atteggiamenti, ecc., dei destinatari)23.

Dunque da una parte si è visto che il pubblicitario tende a rivendicare il suo ruolo di

"creatore", di artista, e dall'altra vi è un fruitore che diviene una sorta di co-autore. Si

instaura tra essi un "dialogo" in cui sono in gioco una serie di rimandi, citazioni, risposte,

attive in un circuito comunicazionale che rimane "aperto" permettendo alle strategie

discorsive di attivare processi interpretativi che assumono caratteristiche speci�che nella

mente di ogni singolo consumatore.

2.3 Dal modello comunicativo della pubblicità all'analisi del

�lm pubblicitario

Da quanto detto �nora può sembrare che la comunicazione si realizzi al di fuori di quanto

viene e�ettivamente messo in gioco dal testo. In realtà il testo (e nel caso particolare il

�lm pubblicitario) è sì oggetto della comunicazione, ma è altrettanto vero che risente e

condiziona l'atto comunicativo stesso. Il testo �lmico ra�gura al suo interno, come si è

visto, l'emittente e il destinatario empirici così come lo stesso contesto (il mondo rapp-

resentato), inoltre conferisce a questi termini un valore regolativo. Oltre a predisporre

23Cfr. G. Ferraro, La pubblicità nell'era di Internet, op. cit.

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i ruoli e gli atteggiamenti di chi prende parte alla comunicazione, de�nisce lo scopo (le

�nalità pratiche) e i modi dello scambio. Il testo simula il contesto in cui si colloca.

Seguendo la terminologia proposta da Casetti (che elabora quanto detto da Seymour

Chatman in Storia e discorso. La struttura narrativa nel romanzo e nei �lm24) si ottiene

il seguente quadro comunicativo:

Emittente e Recettore sono le �gure reali della comunicazione. Essi si manifestano nel

testo attraverso l'Autore Implicito o Enunciatore (la "logica", il progetto comunicativo,

che guida le immagini e suoni), e lo Spettatore Implicito o Enunciatario (le "condizioni

di lettura "cui il �lm àncora lo spettatore). Queste due �gure sono implicite, ma pos-

sono rendersi manifeste o attraverso il modo in cui il �lm si organizza (scelte espressive,

riferimenti), o possono dare la parola a qualcuno o a qualche elemento testuale che li

rappresenti (il Narratore e il Narratario).

Le funzioni comunicative di un testo �lmico si esplicitano attraverso l'adozione di un

punto di vista. Esso riguarda a livello concreto sia l'Emittente (dove viene collocata la

macchina da presa), sia il Recettore (il punto in cui si colloca lo spettatore per seguire il

�lm. A livello più astratto esso si colloca nell'immagine stessa ed è, quindi, attribuibile

anche ad un Autore e uno Spettatore Impliciti (Enunciatore, Enuncitario) o, in�ne, può

incarnarsi nella visione di un singolo personaggio (di un Narratore o di un Narratario).

Tutti i diversi livelli, da quello implicito dell'enunciatore e dell'enunciatario a quello

proprio della narrazione e a quello �gurativo, sono presenti in un testo, ma in realtà è

facile che sia uno solo di questi a caratterizzare un determinato �lm, in un dato passaggio

testuale.

Dalle varie forme assunte dallo sguardo individuate da Casetti, suscettibili di essere

assunte da un determinato punto di vista, derivano precise �gure enunciative che de-

terminano particolari atteggiamenti comunicativi. Questi ultimi si esplicitano, secondo

l'autore, nelle �gure dello sguardo che sono: l'oggettiva, l'oggettiva irreale, l'interpel-

lazione e la soggettiva, ciascuna delle quali implica un'assiologia percettiva. I quattro

tipi di sguardo che un �lm può strutturare sono dunque:

1. L'oggettiva, il cui atteggiamento comunicativo prevede un vedere esauriente, un

sapere diegetico e un credere saldo.

24Cfr. S. Chatman, Storia e discorso. La struttura narrativa nel romanzo e nei �lm, op. cit.

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2. L'oggettiva irreale, che prevede un vedere totale, un sapere metadiscorsivo e un

credere assoluto.

3. L'interpellazione, che prevede un vedere parziale, un sapere discorsivo e un credere

contingente.

4. La soggettiva, che prevede un vedere limitato, un sapere infradiegetico e un credere

transitorio.

Casetti, sempre partendo dalla tipologia delle funzioni comunicative di Jakobson, indi-

vidua due grandi regimi di comunicazione: quella referenziale e quella metalinguistica.

La prima è rivolta principalmente alla trasmissione di un contenuto, alla denotazione

della realtà. L'Autore e lo Spettatore Impliciti non si danno a vedere (è il caso dello

sguardo oggettivo) in modo che la comunicazione risulti il più possibile "neutra" (come

nel caso dei documentari). La seconda è rivolta all'atto stesso del comunicare; la comuni-

cazione ritorna su se stessa e in particolare su uno dei suoi elementi (sul Destinatore, sul

Destinatario, sul rapporto che intercorre tra i due o sul messaggio scambiato). Casetti

identi�ca questi aspetti, quindi, come:

� (a) comunicazione emotiva, quando "ritorna" prevalentemente sul Destinatore:

l'Autore Implicito si manifesta esplicitamente nell'atto di mostrare il suo punto

di vista.

� (b) comunicazione identi�cativa, quando "ritorna" sul Destinatario (nel caso so-

prattutto di soggettive, oggettive irreali o sguardi in macchina).

� (c) comunicazione fàtica, quando si rivolge principalmente al contatto tra Destina-

tore e Destinatario (grazie alla presenza di sguardi in macchina, oggettive irreali o

soluzioni tecniche particolari).

� (d) Comunicazione poetica, quando ritorna sul messaggio scambiato esibendone sia

il funzionamento, sia le caratteristiche strutturali.

I �lm pubblicitari, oltre a cercare di catturare l'attenzione dello spettatore e di suscitare

una sua reazione empatica, mettono in atto delle strutture discorsive (argomentative,

narrative e seduttive) che servono come modello interpretativo delle situazioni e degli

eventi e che proprio in virtù di questa loro caratteristica contribuiscono a dare a quello che

appare sullo schermo, un'impressione di "realtà". Casetti in riferimento all'esplicazione

della funzione di mediazione tra una curiosità e una conoscenza svolta dalla publicity

parla di "messa in forma". Da un lato, essa crea dei punti di contatto o magari di totale

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fusione tra le immagini e il sentire dello spettatore, dall'altro opera a livello testuale,

collegando tra loro elementi che altrimenti non si implicherebbero a vicenda. Costruisce

delle storie, dei racconti. Esercita le sue funzioni a livello narrativo. Anche in questo la

pubblicità svolge un compito ancestrale che è stato svolto dai miti, dai proverbi, dalle

ideologie, dagli aneddoti.

Casetti continua, poi, distinguendo i diversi racconti sulla base della forma di sapere

che veicolano. Il primo sapere riguarda il mondo degli oggetti (un "saper fare") quindi

viene data una forma agli oggetti, alle loro relazioni, al loro uso, al loro �ne. Si possono

utilizzare due strutture narrative: la prima prevede che si arrivi alla costruzione del-

l'oggetto attraverso la manipolazione di alcuni elementi; la seconda consiste nella messa

alla prova dell'oggetto che si trasforma in una sorta di "bacchetta magica" che risolve la

situazione.

Il secondo sapere riguarda il mondo dei soggetti. Anche qui possono essere usate due

strutture narrative. Nel primo racconto vi è un soggetto a cui manca qualcosa, ma grazie

all'intervento di un altro individuo che gli fornisce l'oggetto "salvi�co", supplisce a tale

mancanza. Nel secondo due soggetti si confrontano, ma solo uno risulta vincente perché

dotato di una competenza, mentre l'altro deve arrendersi di fronte alla sua mancanza

d'identità.

Il terzo sapere riguarda le regole di comportamento sociali, il mondo dei "patti", degli

"accordi" tra individui. Vi sarà uno schema che prevede un soggetto che adotta un

comportamento e le regole annesse che lo metteranno in un certo tipo di relazione con

gli altri. Oppure si veri�cherà la "messa in crisi di un accordo" già formato tramite

l'insegnamento delle regole del buon vivere.

Oltre a conoscere lo svolgimento di base del racconto, è bene chiedersi anche come

questo racconto viene messo in opera. A tal �ne sembra utile so�ermare l'attenzione

su tre caratteristiche che assumono gli eventi e i punti di vista: l'ordine, la durata e la

frequenza. In questo caso si possono avere tre soluzioni possibili:

1. il racconto è fatto in terza persona, quindi è in gioco l'oggettività e l'impersonalità.

In questo caso la legittimazione avverrà sulla sensazione di una perfetta adesione

al reale;

2. il racconto è fatto in prima persona e chiama in causa la soggettività. Qualcuno

vede e dà a vedere ponendosi come garante della "verità" del racconto;

3. il racconto è svolto alla seconda persona. Il "tu" viene chiamato in causa attraverso

l'interpellazione anche a dare un giudizio su quanto vede e viene a sapere. Questa

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forma si trova, in genere, quando il racconto rimane sospeso o enigmatico e il

destinatario deve compensare in qualche modo questa mancanza25.

2.4 Il �lm pubblicitario d'autore

Riassumendo quanto si è detto �no a questo punto si può dire che la pubblicità si è

evoluta parallelamente allo sviluppo degli altri mezzi di comunicazione, si è manifestata

attraverso l'uso e la rielaborazione di tecniche espressive già sperimentate e ha attinto

alle forme dell'immaginario collettivo. C'è stato un evento particolarmente signi�cativo,

l'avvento della televisione, in seguito al quale la pubblicità è diventata un vero e proprio

sistema culturale con i suoi generi, le sue scuole di pensiero, i suoi autori, i suoi stili.

Essa ha sviluppato un proprio linguaggio autonomo ed è stata in grado di autocitarsi

�no al limite di perdere qualsiasi referenzialità e diventare uno strumento �nalizzato a

promuovere quasi esclusivamente il soggetto della comunicazione il cui ruolo ha assunto

spesso caratteristiche vicine a chi produce oggetti artistici.

Dagli anni Ottanta, poi, la dimensione artistica della pubblicità ha trovato consensi

anche da parte di molte aziende che hanno deciso di avvalersi di campagne per il man-

tenimento e il ra�orzamento dell'immagine già acquisita. Sono stati creati, allora, veri e

propri eventi "artistici" in cui si è pubblicizzato il fatto che il tal regista cinematogra�co

avrebbe "�rmato" quindi creato ad hoc, il successivo �lm pubblicitario dell'azienda26

25Qui è stato sintetizzato un saggio di F. Casetti e R. Eugeni "I media in forma", in F. Colombo, Ipersuasori non occulti, op. cit.

26Come è successo nel caso della Barilla che si è rivolta (tra gli altri) anche a Fellini e che ha organizzatouno dei casi più signi�cativi di pubblicità. . . alla "pubblicità" (e cioè al �lm pubblicitario di Fellini).Due annunci gra�ci sono stati pubblicati, infatti, dalla Young&Rubicam di cui si riporta il testo:

1. A CINECITTÀ È RITORNATO IL PRIMO. Lo stesso primo di tantissimi italiani: la pastaBarilla. A Cinecittà un altro primo, uno dei grandi maestri del cinema italiano, ha girato un�lm lungo sessanta secondi sulla pasta più venduta in Italia. È questo un caso in cui tradizione ecultura si fondono per celebrare ciò che di più tipico il costume italiano annovera tra le sue virtùgastronomiche: la pasta. Il �lm d'autore che in questi giorni sta entrando nelle case di milioni diitaliani è un esempio concreto di come al di là del semplice fatto commerciale, arte e industriapossano trovare condizioni ideali per calarsi insieme nella realtà del nostro Paese. Si tratta inaltre parole della volontà da parte di un'azienda di voler dare al mondo che la circonda e che leha dimostrato enorme �ducia una testimonianza signi�cativa: industri e cultura non sono mondiseparati, ma mondi facenti parte di un unico universo.

2. PER GIRARE BENE LA PASTA CI VUOLE UN GRANDE MAESTRO. Uno dei grandi maestridel cinema italiano d'autore ha girato il comunicato pubblicitario Barilla che potete vedere in tele-visione in questi tempi. L'incontro fra questa azienda, portabandiera della tradizione alimentareitaliana e il famoso maestro, simbolo dell'arte cinematogra�ca, è molto signi�cativo. Fa parte diquel processo di osmosi fra aziende e cultura che con le diverse forme di sponsorizzazione e di col-laborazione vede sempre di più integrarsi questi due mondi così diversi. Non per scopi puramentecommerciali, ma per essere insieme sempre più vicini alla realtà del nostro Paese. L'arte ha le sueespressioni, l'industria ha gli strumenti per farle arrivare al grandissimo pubblico.

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D'altronde è facile capire perché la pubblicità televisiva si sia a�ancata così natural-

mente al cinema al punto di servirsi dei suoi registi: oltre che per le stesse caratteristiche

tecnico-espressive, il cinema è stato una fonte inesauribile di simboli dell'immaginazione

e di frames (quadri di riferimento concettuali), da sempre utilizzati al �ne di ottenere la

comprensione e la complicità dello spettatore.

Essendo cinema e pubblicità due sistemi codi�cati di produzione di senso hanno potuto

instaurare tra loro diverse relazioni. Gli spot hanno così citato testi cinematogra�ci,

oppure ne hanno fatto propri alcuni generi, o ancora ne hanno fatto rivivere alcune

"atmosfere", alcune situazioni cult. Altrimenti hanno fatto leva sulla notorietà di qualche

divo per renderlo testimonial o ancora - come si diceva- si sono scambiati autori e registi.

In questa sede si è deciso di focalizzare l'attenzione proprio su uno di quei registi-

autori che hanno messo la loro arte "al servizio" della pubblicità e che si danno a vedere

nella loro opera, in modo da riuscire a comprendere meglio il funzionamento di questa

particolare forma espressiva. Si tratta di Fellini e dei suoi �lm pubblicitari per Campari,

Barilla e Banca di Roma.

In particolare si è voluto comprendere in quale modo è possibile rendere conto, a livello

semiologico, di una comunicazione la cui funzione principale è quella estetica (e non solo

di persuasione).

Per quanto riguarda l'analisi della funzione estetica svolta dal testo pubblicitario si è

ritenuto più consono non so�ermarsi su quanto investigato da Eco nel suo Trattato di

semiotica generale27, bensì di adottare come punto di riferimento la de�nizione di stile

proposta da Christian Metz28.

Non bisogna - sostiene l'autore - confondere ciò che comunemente si chiama stile con

le marche di enunciazione. È vero che le immagini e i suoni sono sempre orientati (per

il solo fatto che qualcuno decide dove collocare i microfoni e la macchina da presa), ma

i tratti che caratterizzano il discorso �lmico, le marche di enunciazione non rimandano

Tale evento ha suscitato anche un grande interesse da parte della stampa a giudicare dai molti interventitra cui ricordo quelli più signi�cativi:

� M. Vecchia, "Fellini 2 e mezzo", in Reporter 1985, p.22.

� M. Vecchia, "Fellini gira un capolavoro lungo 60 secondi", in Corriere della Sera 1985.

� C. Rosselli, "Così nasce lo spot di Fellini", in Messaggero 1985.

� T. De Zulueta, "A pasta Master", in Sunday Times 1985.

� M. Guerrini, "Fellini, etto e mezzo. . . " in Epoca 1985.

� G. Benigni, "E Fellini disse: 'Motore, azione, viva i maccheroni'", in Repubblica 1985.

27Cfr. U. Eco, Trattato di semiotica generale, Bompiani, Milano 1975.28Cfr. C. Metz, L'enunciazione impersonale o il luogo del �lm, op. cit., in particolare si vedano le pp.

177-195.

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di per sé ad alcun "autore", esse "designano, come indica il nome stesso, l'attività che

produce l'enunciato, l'atto �lmico in quanto tale, tutto sommato sempre identico a se

stesso". Lo stile invece deve rimandare all'"autore", ad un'"attività produttrice dotata

di un nome proprio o di un nome di genere" e per farlo deve operare un trattamento

coestensivo all'attività di produzione.

Lo stile allora "è una qualità onnipresente e più o meno illocalizzabile" che si può

"situare solo per ogni singolo autore". Le marche stilistiche possono coincidere con

delle marche di enunciazione, così come possono "appoggiarsi" a immagini "trasparenti",

prive cioè di ogni richiamo esplicito dell'enunciazione. Le marche stilistiche fanno parte

dell'atto discorsivo, "ne sono in certo modo il timbro". Ma se stile ed enunciazione

intrattengono numerosi scambi, vi sono quattro aspetti che ne sanciscono la separazione

1. Lo stile appartiene a ogni autore o a ogni scuola, mentre l'enunciazione segnala

anonimamente il fatto-�lm o il fatto-cinema.

2. Lo stile può collocarsi ovunque nell'opera, mentre l'enunciazione segue un certo

numero di percorsi segnalati, abbastanza variegati, ma non in�niti; inoltre lo stile

può manifestarsi laddove l'enunciazione si fa sfuggente.

3. Lo stile può essere legato a delle caratteristiche concrete dell'opera o al suo con-

tenuto, mentre le �gure di enunciazione sono sempre costruzioni logiche.

4. La marca di enunciazione segnala il discorso, e perciò stesso resta in margine ad

esso; lo stile fa corpo con il discorso e lo colora complessivamente29.

29C. Metz, op. cit., p.186.

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3 LE PUBBLICITÀ DI FEDERICO

FELLINI

Nel tentativo di indagare il fenomeno pubblicitario nel suo divenire sia come fatto es-

tetico sia come fatto comunicativo si è giunti a evidenziare una particolare relazione

tra generi e forme culturali così diversi come la pubblicità e il cinema. Si tratta del-

la pubblicità d'"autore", �rmata cioè da registi che godono già di notorietà in campo

cinematogra�co1. Tra i registi italiani che si sono occupati anche di �lm pubblicitari,

rispondendo al desiderio di certe aziende di conferire all'immagine di marca una mag-

giore connotazione estetica, si possono citare Federico Fellini, Michelangelo Antonioni,

Franco Ze�relli, Vittorio Taviani, Sergio Leone, Gabriele Salvatores.

Per il tipo di analisi che si è voluto condurre è sembrato opportuno scegliere di anal-

izzare le opere di Fellini per tre motivi principali: in primo luogo per il fatto che il suo

stile è di per sé molto marcato ed egli l'ha reso esplicitamente manifesto in ogni sua

opera; in secondo luogo perché il regista si è trovato a vivere degli avvenimenti storici e

culturali particolarmente rilevanti verso i quali egli ha cercato di porsi in maniera critica

e che, tra le altre cose, lo hanno portato a ri�ettere sullo statuto del cinema e sugli e�etti

della televisione e della pubblicità in particolare; in terzo luogo perché è stato l'unico

regista ad aver realizzato un corpus pubblicitario (che comprende pubblicità per la tele-

visione e pubblicità "�nte" di vario genere inserite nei testi �lmici) incredibilmente vario

e continuato nel tempo. Fellini è riuscito a creare una trama di relazioni molto strette e

complesse tra �lm "cinematogra�ci" e �lm pubblicitari �no al punto che la sua "�rma"

non si è limitata, nel caso di questi ultimi, ad essere solo un vezzo del committente o un

importante contributo a livello di resa formale della strategia comunicativa dell'agenzia,

ma ha comportato la genesi di un tipo di discorso pubblicitario assolutamente originale

e addirittura innovativo che ha accompagnato idealmente la transizione dei modi dis-

corsivi pubblicitari dalle forme �lmiche pubblicitarie della publicity a quelle più recenti

della neo-televisione.

A seguito di alcuni importanti rinnovamenti avvenuti in seno al cinema degli anni

1Cfr. cap. 2.4.

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Sessanta (come, ad esempio, l'idea di un linguaggio cinematogra�co libero di essere usato

come mezzo di espressione individuale), il concetto di autorialità è diventato via via

centrale. Grazie alla Nouvelle Vague si è cominciata a formulare, a livello teorico, un'idea

di stile.

Nel punto di intersezione e contaminazione tra il nuovo modo di fare e di intendere il

cinema (e i suoi realizzatori) e la veloce evoluzione del linguaggio e dei modi di produzione

segnica del genere pubblicitario ha trovato posto, poi, l'idea della pubblicità d'autore.

La necessità di avvicinarsi ad una pubblicità sui generis come quella, appunto, d'autore,

fortemente connotata in senso estetico, quindi più simile, per struttura discorsiva, ad

un'opera artistica che non ad un testo con esigenze strettamente promozionali, ha com-

inciato a manifestarsi con l'avvento della cosiddetta neotelevisione2 e con una successiva

ride�nizione del sistema pubblicitario, cioè quando si è passati dal monopolio di Stato

ai network. Tale evento si è a�ermato soprattutto all'inizio degli anni Ottanta in un

momento in cui il cinema, tra l'altro, ha attraversato una profonda crisi strutturale3.

Il passaggio fondamentale ad una nuova era televisiva ha permesso alla ri�essione

teorica di focalizzare l'attenzione sul nuovo statuto della televisione e sul rapporto fra

pubblicità e palinsesto. Ne è nata un'idea di "�usso" che si è opposta a quella di "testo"

inteso come entità discreta, come prodotto compiuto4. Il "�usso" televisivo è costituito

da una frammentazione dell'unità originaria dei testi e da una loro rielaborazione e ri-

collocazione in una forma nuova. Tale forma non possiede né un inizio né una �ne ben

precisati e non è regolata da una logica sequenziale e lineare, bensì da una logica associa-

tiva e paralogica. Questa idea ha colto anche il senso del nuovo tipo di fruizione che si è

andato sviluppando grazie alla di�usione soprattutto di telecomando e videoregistratore

e che ha permesso allo spettatore di manipolare a proprio piacimento la successione delle

immagini attraverso modalità caratterizzate da un'attenzione discontinua e condizionata

2Cfr. cap. 1.3.1.3Per quanto riguarda il cinema sono diminuiti drasticamente gli spettatori cinematogra�ci e questo hafatto in modo che fossero chiuse molte sale e che venissero prodotti meno �lm. Parallelamente però,è aumentato il consumo di �lm attraverso la televisione e il cinema ha dovuto diversi�care le sue pro-poste per cercare di adeguarsi a di�erenti tipi di pubblico: lo spettatore "distratto" della televisione,l'appassionato (che ha una conoscenza abbastanza approfondita o che è interessato ad un genereparticolare) o qualche irriducibile amante del cinema tout court. La produzione cinematogra�ca si è,quindi, allontanata dall'idea di �nanziare �lm fatti esclusivamente per un pubblico di massa a favoredi una più complessa articolazione del target che prevedeva i �lm d'autore, i colossal, i �lm minoriper la tv, i cult movies, i �lm d'amore, i �lm per i giovani, e così via.

4Per una trattazione della nozione di "�usso" vedi R. Williams, Televisione, Tecnologia e forma cultur-ale, De Donato, Bari 1981 [tit. orig.: Television, Technology and Cultural Form, Fontana, London1974]. Successivamente ripresa da E. Rizza (a cura di), Immagini di televisioni: strategie di orien-tamento del consumo televisivo, Eri/Rai Veri�ca Programmi Trasmessi, Torino 1986, e anche da G.Bettetini, L'occhio in vendita, Marsilio, Venezia 1987.

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da contesti domestici in cui è possibile svolgere allo stesso tempo più attività e intrat-

tenere relazioni con altre persone. La pubblicità ha svolto un ruolo importante in questo

passaggio per tre motivi: ha costituito una risorsa per �nanziare nuovi programmi (a

seguito dell'aumento delle ore di programmazione); ha innovato il linguaggio televisivo

(facendogli assimilare la tendenza all'incisività, alla sintesi, al coinvolgimento sinestesico);

ha svolto una funzione interpuntiva sia scandendo i ritmi del �usso tv, sia condizionando

l'organizzazione e i contenuti del palinsesto per meglio adattarli ad una situazione di

concorrenza tra emittenti, che si proponeva una personalizzazione dell'immagine di rete.

La pubblicità, quindi, dopo essere stata riconosciuta a pieno titolo come forma culturale

autonoma, diventa insieme al videoclip uno dei luoghi privilegiati per le sperimentazioni

linguistiche (sostituendosi in questo al cinema). Diverse sono le direzioni di tali sper-

imentazioni: la pubblicità, per arricchirsi di nuovi attributi e qualità espressive, cerca

dei punti di contatto con le correnti artistiche tradizionali, oppure �nge di non essere

quello che è attraverso il richiamo a speci�ci generi cinematogra�ci, o ancora, rivendica

la possibilità di essere un oggetto fruibile esteticamente grazie, appunto, alla "�rma" di

autori cinematogra�ci. Il continuo a�ermarsi di nuovi prodotti, che avviene in questi

anni, porta alla necessità di dare maggiore visibilità alla marca e di inserire la merce

pubblicizzata in un'atmosfera che possa veicolarne facilmente il ricordo nella mente del

consumatore. Le nuove strategie discorsive della pubblicità tendono sempre più a pro-

muovere il prodotto eliminandone a volte del tutto la visualizzazione. L'attenzione viene

focalizzata sul testo stesso che deve creare partecipazione emotiva e consenso e deve es-

sere soprattutto piacevole da vedere. L'invito più o meno esplicito all'acquisto non è

più l'elemento predominante e questo fa sì che l'oggetto-pubblicità diventi un oggetto da

fruire esteticamente ed immediatamente.

Nel caso dei �lm pubblicitari di Fellini, tale oggetto ha una valenza estetica anche

maggiore in quanto il regista non si è basato su una strategia e su un progetto preventivi

provenienti dall'agenzia o dall'azienda committente. Idea, sceneggiatura, musica5, regia:

tutto è opera dell'artista.

A livello di ricezione si può a�ermare che la "�rma" inneschi nello spettatore una serie

di curiosità riguardo l'architestualità del testo che è chiamato a vedere per scoprire quali

aspetti abbiano in comune �lm pubblicitario e "cinematogra�co" o per accorgersi che tra

i due vi è in realtà una relazione, per così dire, "muta" nel senso che i due tipi di discorso

sono stati condotti secondo modalità di�erenti. Comunque il mantenimento di questa

"promessa di qualità" può comportare, in chi guarda, un senso di intima grati�cazione.

5Si è inserita anche la musica nel senso che Fellini durante la lavorazione dei suoi �lm (pubblicitari e"cinematogra�ci") si è a�dato agli stessi musicisti (in particolare Nino Rota e Nicola Piovani).

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Inoltre, a livello di e�cacia del "messaggio", si può aggiungere che l'abilità da parte del

regista di far aderire le sue marche stilistiche ai meccanismi persuasivi, determini un'ac-

centuata forza illocutiva del �lmato pubblicitario sollevando il destinatario dal semplice

ruolo di spettatore per renderlo un interlocutore attento e partecipe. Un interlocutore

che è diventato un vero e proprio consumatore non solo di beni, ma anche di messaggi

estetici6.

Al centro di ogni discorso �lmico emerge con forza il principale luogo di mediazione tra

la qualità estetica e l'e�cacia comunicativa: l'"immagine" felliniana, una sorta di �ltro

attraverso cui far "passare" ora il reale, ora l'immaginario, in un continuo processo di

trasformazione e di mescolanza. La pubblicità appare sia come autocitazione, elemento

digressivo o sovratestuale, sia come pretesto per attivare desideri e ri�essioni.

3.1 Il cinema della modernità: formazione del concetto

d'autore

Sembra utile, a questo punto, richiamare sinteticamente alcune tappe storiche fonda-

mentali che hanno contribuito alla messa in luce del concetto di autore. Negli anni

immediatamente successivi alla seconda guerra mondiale, muta lo statuto del cinema.

Esso �nisce di essere considerato un semplice fatto di spettacolo e diviene un fatto di

cultura. Questo comporta lo svilupparsi di nuove esigenze formali e ideologiche che con-

feriscono al cinema l'attitudine a divenire oggetto di studio e di critica. In questo contesto

sono due i momenti storici più rilevanti che rispondono alla necessità di cambiamento: il

neorealismo e la Nouvelle Vague.

In Italia lo scopo di molti autori, de�niti appunto neorealisti, è quello di farsi testimoni

della "realtà" per documentare quello che la guerra aveva causato (crisi politica e ide-

ologica, crisi sociale e povertà) e per dare una testimonianza autentica della condizione

della gente. Sicuramente più a livello teorico7 che non pratico, il neorealismo8 ha com-

portato un rinnovamento nei canoni estetici. I tratti fondamentali del cinema neorealista

sono molteplici: a livello tematico, quello che interessa è dare testimonianza, attraverso

il cinema, della realtà così come essa si presenta nella sua interezza. Si vuole avvicinare

il cinema ai fatti di cronaca e di costume quindi si mostrano gli ambienti popolari, i

fatti quotidiani, i sentimenti della gente comune. I registi si sforzano di non cedere alla

6Cfr. cap. 1.4.7Per una trattazione sistematica delle diverse teorie inerenti al neorealismo cfr. F. Casetti, Teorie delcinema 1945-1990, Bompiani, Milano 1993.

8Opera emblematica è considerata Roma, città aperta di Roberto Rossellini (1945), alla cuisceneggiatura ha collaborato lo stesso Fellini.

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tentazione della "messa in serie" (cioè all'istituzione di nessi associativi tra le immagini

attraverso un lavoro di montaggio) "trasparente"9. Lo spettatore, infatti, non deve es-

sere guidato nella sua visione perché tutto ciò che lo può interessare è già inscritto nella

"realtà" così come è stata ripresa. Lo spettatore deve essere reso "consapevole"10. Le

riprese vengono e�ettuate in esterni, senza ricostruzioni di set, con la luce naturale, con

attori non professionisti e talvolta con la ripresa diretta del suono. Tutto questo procede

parallelamente ad una più generale trasformazione dell'apparato culturale e soprattut-

to cinematogra�co in quanto le nuove tecnologie rendono più agevoli e meno costose le

riprese permettendo la realizzazione di opere a basso costo e rendendo l'espressione dei

cineasti meno vincolata ai dettami della produzione.

L'esigenza principale avvertita ora dai registi è quella di partire dall'elemento cronachis-

tico, per poi riuscire a esprimere la propria professionalità attraverso l'attribuzione al-

l'intera opera di un signi�cato e di un'emozione particolari. Il cinema comincia, così, a

manifestare le sue potenzialità comunicative e didattiche.

Le spinte alla trasformazione emergono già durante gli anni del fascismo quando alcuni

critici (tra cui Umberto Barbaro, Luigi Chiarini, Francesco Pasinetti) promuovono lo

studio di teorie internazionali del cinema, auspicando uno sviluppo ideologico generato

in un clima di continui interscambi culturali. Poi, il neorealismo, grazie ai suoi caratteri e

alla sua capacità di elaborazione e adattamento di modelli cinematogra�ci diversi, risulta

in grado di dare avvio ad una lunga serie di dibattiti anche al di fuori dell'Italia. Si viene a

costituire un terreno su�cientemente eterogeneo per consentire un continua circolazione

di idee, e, più in particolare, lo sviluppo di quelle basi ideologiche su cui si è fondata

la Nouvelle Vague (grazie soprattutto alle ri�essioni del critico André Bazin) e molte

esperienze del cosiddetto cinema moderno.

Tali nuove espressioni nascono perché vi è l'esigenza di esprimere la propria soggettività

attraverso un linguaggio nuovo che alla �ne permetta anche di produrre dei cambiamenti

in un clima di generale ri�uto della tradizione. Gli anni più importanti di manifestazione

di questo desiderio di un'"estetica del rinnovamento", vanno grosso modo dalla �ne degli

anni Cinquanta alla metà degli anni Settanta.

9A tale proposito si parla anche di "montaggio invisibile", volendo intendere un uso del montaggio ilpiù possibile mascherato, nascosto, che non si dà a vedere e le cui caratteristiche fondamentali sonostate individuate da André Bazin: motivazione, chiarezza, drammatizzazione.

10A proposito di questa situazione G. Rondolino scrive: "Ci fu, in altre parole, una situazione politica,sociale ed economica nell'Italia che si avviava all'esperienza dei governi del centro-sinistra, che favorìl'a�ermazione di una schiera di nuovi autori pronti a ristabilire un rapporto problematico, critico,provocatorio, fra i �lm e il pubblico. Temi e modi nuovi venivano proposti in forme magari incerte,confuse, ma spesso stimolanti.", cit. G. Rondolino, Storia del cinema, vol. III, Utet, Torino, 1988,p.285.

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3.1.1 La Nouvelle Vague

In Francia, nel 1948, viene pubblicato su l'"Écran français" un articolo alquanto signi�ca-

tivo sulla "caméra-stylo" da Alexandre Astruc11. In questo testo compaiono molte idee

che saranno riprese soprattutto da François Tru�aut e da altri giovani (soprattutto critici

e cineasti alle prime armi) che scriveranno sui "Cahiers du cinéma" fondati da Bazin e

Jaques Doniol Valcroze nel 1951. Astruc intende dimostrare che il cinema è un mezzo di

espressione a tutti gli e�etti. Esso va considerato come un linguaggio che l'artista può

adoperare per esprimersi. Se lo scrittore usa la penna, l'artista usa la macchina da presa.

Si tratta di una prima a�ermazione della nozione di "autore" di un �lm. Il regista, infatti,

è il primo e diretto arte�ce del �lm. Egli, grazie alla sua capacità di riprendere il reale in

maniera critica, fa della macchina da presa più un supporto espressivo, funzionale al suo

stesso sentire che non un mezzo necessario per conferire alla realtà il senso dedotto dalla

sceneggiatura. La regia non deve più essere funzionale alla rappresentazione di una scena

prestabilita (già "scritta"), ma è la logica stessa sottesa a tale pratica che deve guidare

la ripresa (deve "scrivere"), in tal modo la distinzione tra autore e regista perde il suo

fondamento teorico e non ha più motivo di esistere. Si viene determinando un ribalta-

mento tra la �gura dello sceneggiatore e quella del regista. Il senso del rappresentato non

è più sovradeterminato dallo sceneggiatore, ma è ora libero di provenire dallo "sguardo"

del regista. Solo nella regia si possono ricercare, dunque, il senso e il valore di un'opera,

la sua essenza, la sua stessa materia perché come sostiene Bazin "ogni tecnica rimanda

a una meta�sica"12.

Nel 1954 François Tru�aut attacca le strutture del cinema francese in un articolo in-

titolato "Una certa tendenza del cinema francese" apparso sui "Cahiers du cinéma" e si

schiera contro il cinema commerciale e la logica di produzione che lo regge che impedisce

ai registi non allineati alle leggi di mercato di emergere. L'articolo dà il via ad una polem-

ica che consente di arrivare alla de�nizione di una vera e propria "politica degli autori".

Tru�aut condanna tutti quei letterati che, improvvisandosi sceneggiatori, operano degli

adattamenti cinematogra�ci che �niscono per tradire lo spirito dell'autore, in quanto si

arrogano il diritto di intervenire sulla psicologia e sulla caratterizzazione dei personaggi

in nome di una loro quali�cazione "realistica " (il cosiddetto "realismo psicologico"). A

�anco di Tru�aut si pongono anche Jean-Luc Godard, Claude Chabrol, Jacques Rivette

e Eric Rhomer (chiamati da Bazin "jeunes turcs") che continuano a difendere in maniera

11Il testo in questione è intitolato "Naissance d'une nouvelle avant-garde: la caméra-stylo", ed è statopubblicato in l'"Écran français" del 30 marzo 1948 (n. 144).

12Cit. A. Bazin, Qu'est-ce que le cinéma?, Éditions du Cerf 1985, trad. it. in G. Grigna�ni (a cura di),La pelle e l'anima. Intorno alla Nouvelle Vague, La Casa Usher, Firenze, 1984, pp. 148-49.

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radicale le loro tesi sui Cahiers. Sostanzialmente i registi della Nouvelle Vague (che copre

all'incirca gli anni dal 1959 al 1963) ricercano un cinema più libero e indipendente che

non sia legato all'arti�ciosa cura dei dettagli fatta in studio, ma che sia spontaneamente

attratto dal reale, che sia interessato a cogliere le sfumature della vita di tutti i giorni

attraverso la pratica di girare per strada (con cineprese più leggere e utilizzando più

che altro riprese in continuità per ridurre al minimo gli e�etti del découpage13 classi-

co) e avvalendosi della spontaneità di attori non professionisti; un cinema che ricerca

l'immediatezza proprio attraverso l'abolizione della sceneggiatura e della consequenzial-

ità spazio-temporale del cinema tradizionale. Insomma fanno riferimento a tutte quelle

caratteristiche già espresse e ricercate dal neorealismo (di cui Bazin si è fatto originale

interprete oltre che appassionato estimatore), riferendosi spesso a Rossellini come mod-

ello da imitare. Il gruppo, dunque, rivaluta, in quest'ottica, quegli autori capaci di far

valere il proprio stile sia attraverso l'espressione di una personale concezione della vita,

sia attraverso l'uso del cinema come linguaggio che, senza farsi condizionare troppo dalla

tecnica, ri�ette su se stesso. In tal modo alla creatività viene anteposta una coscienza

critica del mezzo, una ri�essione approfondita sulla sua natura e uno studio analitico

attento e sensibile verso chi è riuscito a esprimere un proprio personale punto di vista sia

con riferimento alla vita, sia con riferimento al cinema. In questo senso non è più nec-

essario distinguere il regista ("réalisateur") dallo sceneggiatore, in quanto esiste un solo

autore di �lm (il "metteur en scène") che indaga il mondo autonomamente. Ai cineasti

della tradizione di qualità, il gruppo oppone un cinema d'autore prodotto da registi come

Jean Renoir, Robert Bresson, Jean Cocteau, Jacques Becker, Abel Gance, Jacques Tati,

Roger Leenhardt, Max Ophüls, ma soprattutto il cinema di registi come Orson Welles,

Alfred Hitchcock, Howard Hawks. Essi, pur lavorando nell'ambito dello studio system

che subordinava le componenti artistiche al sistema di produzione industriale (quindi

teso alla massimizzazione dei pro�tti) e dovendo rispettare le regole del genere su cui

ruotava la politica produttiva di ogni studio (ed essendo considerati per questi motivi

registi commerciali) sono comunque riusciti ad a�ermare un proprio stile e una poetica

del tutto personali.

Di qui segue che l'importanza di un �lm non discende più dal tema a�rontato, ma

dallo stile di cui è permeato. Esso diventa uno strumento di espressione individuale che

ri�ette su se stesso nel momento in cui si mostra, con una consapevolezza assolutamente

inusitata.

13Il termine découpage deriva dal francese découper (=tagliare) ed è usato come sinonimo di montaggio,anche se, in realtà, dovrebbe riferirsi alla previsione dei tagli di una scena, cioè al particolare progettodi rappresentazione �lmica di uno spazio diegetico attraverso principi di selezione e combinazione diinquadrature.

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Nonostante le premesse teoriche, i registi della Nouvelle Vague non hanno realizzato

da soli la sceneggiatura dei propri �lm (a parte Claude Chabrol con il suo Le beau

serge, 1957); in ogni caso la sceneggiatura-dispositivo14 come meta ideale da raggiungere,

mette in essere le condizioni grazie alle quali il regista può instaurare un dialogo attivo

con lo sceneggiatore costruendo un'opera sicuramente più personale. E, forse, più che

nella sceneggiatura, la soggettività dell'autore si rivela proprio nella mise en scène (nella

regia), in modo particolare nel rapporto col personaggio. I commenti, le caratterizzazioni

a volte ironiche, a volte serie, trovano ora espressione anche al di fuori di generi come il

comico o la parodia e si rendono perfettamente visibili. L'abilità consiste nel far aderire

la struttura del racconto alle tematiche soggettive dell'autore, grazie ad un sistema di

ponderate occorrenze stilistiche.

Si possono, a questo punto, riassumere alcune caratteristiche comuni al cinema della

modernità che sono conseguenza di due precise prese di posizione nei confronti del cin-

ema classico: l'anti-narratività e l'opacità della scrittura. Riguardo al primo punto il

racconto si fa più debole, meno organico, meno strutturato; lascia momenti di vuoto,

di incertezza, spesso non ha una conclusione de�nitiva. Allo stesso modo i personag-

gi vengono guardati "dentro", nel loro spesso fragile e precario equilibrio interiore così

che il loro agire passa in secondo piano, perché quello che importa è ricostruire l'uni-

tarietà di fondo del sentire umano, ora frammentata da pulsioni diverse e contrastanti.

Riguardo all'opacità della scrittura, non trova rilievo la focalizzazione sull'azione in se

stessa che viene a dissiparsi nell'ambiente circostante (grazie alla profondità di campo o

al piano-sequenza) come se lo spettatore fosse chiamato a scegliere cosa vedere in ogni

circostanza perché la realtà è complessa e ambigua e non c'è un punto di vista più valido

di altri. Inoltre, questa immagine così ri-costruita avverte lo spettatore che essa non è lì

per rispecchiare il reale, ma per darne una re-interpretazione. È l'autore stesso che così

14Secondo la dizione di Francis Vanoye tale sceneggiatura non è strettamente vincolante per il registacome la sceneggiatura-programma, ma gli consente un margine di libero arbitrio nell'hic et nunc dellalavorazione. Cfr. F. Vanoye, La sceneggiatura. Forme, dispositivi e modelli, Lindau, Torino 1988.

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si dà a vedere15, attraverso procedimenti come il décadrage16, i movimenti apparente-

mente immotivati della macchina da presa, le inquadrature molto lunghe o molto corte,

il decentramento del soggetto dell'immagine, l'uso di �ltri che ostacolano la visione, i

falsi raccordi o i raccordi a comprensione ritardata, e così via. L'e�etto principale è che

il mondo diegetico rappresentato è restituito in maniera ellittica (non è detto che possa

venire compreso interamente) e ambigua. In�ne l'autore tende a parlare sempre più di se

stesso e delle sue opere attraverso le citazioni dirette (�lm nel �lm) o indirette (come ad

esempio il recupero di una vecchia sequenza da inserirsi nel nuovo �lm). Da qui si giunge

ad un'idea di autore che si manifesta principalmente attraverso lo "stile", un e�etto del

testo, una "coloritura", a volte più intensa, a volte meno, dell'intera enunciazione �lmica.

Come direbbe Christian Metz: "Ciò che chiamiamo stile, nel cinema come altrove, è una

qualità onnipresente e più o meno illocalizzabile. La si può "situare" solo per ogni sin-

golo autore, non in generale, e spesso non ci si riesce nemmeno, perché essa colora tutto

uniformemente (Mizoguchi)"17. L'orientamento del testo, quindi, può provenire sia da

15C'è una citazione di Fellini che mi sembra, a questo proposito, particolarmente signi�cativa in quantolegata a Paisà e al modo di fare cinema di Rossellini (Fellini aveva collaborato con Rossellini tra il1944 e il 1945 durante la stesura della sceneggiatura di Roma, città aperta e nel 1946 aveva ripetutol'esperienza con Paisà): "Mi piacque il modo che aveva Rossellini di fare il cinema come un viaggiopiacevole, una scampagnata di amici. Fu quello, mi pare, il seme buono. Seguendo Rossellini mentregirava Paisà mi parve improvvisamente chiaro, una gioiosa rivelazione, che si poteva fare il cinemacon la stessa libertà, la stessa leggerezza con cui si disegna e si scrive, realizzare un �lm godendoloe so�rendolo giorno per giorno, ora per ora, senza angosciarsi troppo per il risultato �nale; lo stessorapporto segreto, ansioso ed esaltante che uno ha con le proprie nevrosi; e che gli impedimenti, idubbi, i ripensamenti, i drammi, le fatiche, non erano poi molto diversi da quelli che so�re il pittorequando cerca sulla tela un tono e lo scrittore che cancella e riscrive, corregge e ricomincia, alla ricercadi un modo espressivo che, impalpabile e sfuggente, vive nascosto tra mille possibilità. [. . . ] Ecco,da Rossellini mi pare di avere appreso - un ammaestramento mai tradotto in parole, mai espresso,mai trasformato in programma - la possibilità di camminare in equilibrio in mezzo alle condizionipiù avverse, più contrastanti, e nello stesso tempo la capacità naturale di volgere a proprio vantaggioqueste avversità e questi contrasti, tramutarli in un sentimento, in valori emozionali, in un punto divista. Questo faceva Rossellini: viveva la vita di un �lm come un'avventura meravigliosa da viveree simultaneamente raccontare". Cit. M. Verdone, Federico Fellini, Il Castoro Cinema, Milano, 1994,p.10.

16La nozione di décadrage si riferisce alla cosiddetta messa in quadro, cioè alla maniera, ai modi, incui il mondo rappresentato è colto dalla macchina da presa. Si tratta di un tipo di inquadraturache complica il punto di vista. Esistono due forme di perversione del quadro che sono, appunto,de�nite décadrage. "Il quadro arbitrario procedente da un punto di vista non giusti�cato, e il quadronomade che, pur rimandando fortemente a un controcampo che lo integri, viene mantenuto insaturo,isolato dall'insieme. Entrambe le forme di décadrage frantumano la continuità spaziale, la primaanteponendo alla �uidità e alla naturalezza la rottura di un punto di vista anomalo e arti�cioso,la seconda caricando lo spazio inquadrato di una tensione rivolta a forzare i bordi, che è tuttaviadestinata a restare insoddisfatta, rinchiudendo in tal modo il visibile e il percorribile entro arginiinsuperabili", cit. F. Casetti; F. di Chio, Analisi del �lm, Bompiani, Milano, 1990, pp.139-140. Peruna trattazione più approfondita cfr. P. Bonitzer, Décadrages, Ed. de l'Etoile, Paris 1985.

17Cit. C. Metz, L'enunciazione impersonale o il luogo del �lm, a cura di Augusto Sainati, EdizioniScienti�che Italiane, Napoli, 1995, p. 183.

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quelle che sono state de�nite dai teorici degli anni Venti e Trenta "soggettive d'autore",

ma anche da qualsiasi luogo enunciativo del �lm, perché lo stile "fa parte" del discorso,

di cui le marche di enunciazione non sono altro che un segnale.

3.2 La pubblicità vista attraverso le opere di Fellini

Uno dei registi che ben esempli�ca, in Italia, la nuova fase che il cinema ha attraversato

è, come dicevamo, Federico Fellini (1920-1993). Egli ha vissuto a diretto contatto con

la cultura più popolare e, soprattutto, ha vissuto le incertezze e i disordini causati dalla

Seconda Guerra Mondiale. Ancor prima di intraprendere la carriera di regista, egli

ha avuto modo di collaborare con alcuni settimanali, compreso il "Marc'Aurelio" (un

bisettimanale umoristico) per il quale ha scritto piccole gag, racconti fantastici e ha

inventato nuovi personaggi. Fin da questi primi lavori si può evincere che alla base

dell'immaginario felliniano c'è la gra�ca dei primi del Novecento, soprattutto i fumetti.

Tra il '39 e il '50 ha collaborato alla scrittura di molte sceneggiature e ha iniziato a scrivere

scenette comiche per la radio. Aldo Fabrizi gli ha fatto conoscere quel mondo del teatro

di varietà, il cui fascino (e più in generale il fascino del mondo dello spettacolo) è stato

celebrato in molti suoi �lm in chiave metaforica (Luci del varietà, Lo sceicco bianco e I

vitelloni). Assecondando la sua abilità come disegnatore, ad un certo punto ha aperto,

assieme ad alcuni amici, una catena di negozi dove si facevano caricature, ritratti e

fotogra�e.

Oltre ad aver dato il suo contributo al cinema, Fellini, è sempre stato (per vocazione e

per necessità) interessato alle diverse forme di comunicazione di massa tra cui non poteva

certo mancare la pubblicità.

Negli anni Trenta, all'epoca del "Marc'Aurelio", Fellini scrisse una quarantina di pezzi

(intitolati Il raccontino pubblicitario) in cui ironizzava sul modo di fare certa pubblicità

alla radio e sui giornali. La sua ancora non era una critica assoluta, data la limitatezza

del nuovo fenomeno. Successivamente i suoi riferimenti alla pubblicità hanno seguito

l'evoluzione delle sue ri�essioni sul ruolo dell'artista e sul rapporto tra cinema e televisione

e hanno segnato le tappe della sua personale crescita interiore. Così la pubblicità ha �nito

per accompagnare molti dei suoi �lm venendo creata appositamente per essere inserita

al loro interno. Inoltre, negli ultimi anni della sua carriera Fellini ebbe modo di lavorare

fattivamente per la pubblicità quando gli fu commissionata la direzione di alcuni �lm

pubblicitari per la Tv18.

18Cfr. cap. 3.2.2.

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3.2.1 La pubblicità nei testi �lmici

Fin dall'inizio l'elemento pubblicitario nei �lm di Fellini, prevalentemente sotto forma

di manifesto, contribuisce a disorientare lo spettatore e, nello stesso tempo, crea delle

metafore che ampli�cano e dilatano la signi�cazione dei temi e dei personaggi. Tali

manifesti, in funzione di "schermi secondari"19 delle inquadrature, oltre a far emergere

la marca autoriale, ne determinano la messa in abisso della visione20. Per mezzo di

questi quadri sempre un po' surreali e grotteschi che costituiscono una sorta di "seconda

pelle" della rappresentazione, Fellini riesce ad esprimere al meglio i suoi slanci creativi,

a gettare uno sguardo ironico sulla "realtà". La condizione primaria di esistenza di tali

manifesti è la "non-�nitezza", cioè il fatto che non hanno un senso (parodistico o comico

o didascalico. . . ) che si esaurisce al loro interno, ma, al contrario, essi mantengono una

stretta relazione con il luogo principale dell'enunciazione, funzionando come una sorta

di lente deformante attraverso cui lo spettatore è chiamato a guardare il mondo. Ma la

pubblicità "�nta", non si limita ai manifesti: se a volte bastano uno schizzo, una macchia

di colore o un'associazione insolita fra cartellone pubblicitario e ambiente circostante, in

altri casi è una trovata musicale che ci sorprende, uno slogan ai limiti dell'assurdo, la

promozione del prodotto fatta dal vivo (ad esempio lo zampone del Cavalier Lombardoni)

o la pubblicità televisiva che troviamo in Ginger e Fred. Tutto questo per creare un gioco

di rimandi con lo spettatore, per tenerlo vigile, per incuriosirlo e trasportarlo in una realtà

che di reale ha solo la sua arbitrarietà e la sua funzionalità espressiva. Gli esempi sono

numerosi e ognuno presenta le sue particolarità.

Ne La strada (1954) Gelsomina, per evitare la folla riunitasi per assistere alla proces-

sione religiosa, si mette al "riparo" appoggiandosi ad un tratto di muro dove si legge alle

sue spalle la scritta "Immacolata Concezione"; in questo modo Fellini utilizza il cartel-

lone con la funzione di una sorta di didascalia metaforica che conferma Gelsomina nel

ruolo di "pia redentrice".

In Roma (1972) la pubblicità fonda addirittura lo statuto dell'immagine stessa: quando

alla �ne di una s�lata di moda ecclesiastica deve comparire il "Papa", Fellini, nel predis-

19Secondo l'interpretazione di C. Metz, lo schermo secondario, o quadro nel quadro, corrisponde al fattoche "Il �lm ci presenta uno spettacolo qualunque entro una cornice, porta, �nestra, ecc., incorniciataa sua volta dal rettangolo dello schermo. Il foyer [origine o fonte dell'enunciazione] del �lm, insomma,raddoppia la mediazione scopica abitualmente necessaria per raggiungerci: altro semplice esempiodi ciò che possono essere i gesti enunciativi. [. . . ] Il quadro interno, il quadro secondario, ha comee�etto quello di mettere in evidenza il primo quadro, cioè il luogo dell'enunciazione, di cui è una"marca", fra altre, frequente e riconoscibile. [. . . ] Il quadro interno obbedisce a un principio diraddoppiamento - schermo su schermo -, a un principio metadiscorsivo", C. Metz, op. cit., pp. 79-80.

20Sempre secondo C. Metz, "la costruzione in abisso, [. . . ] è solo una delle numerose manifestazioni diun principio di ri�essività de�nito in senso più largo", in L'enunciazione impersonale o il luogo del�lm, C. Metz, op.cit., p. 106.

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porre questa situazione, utilizza una strategia di visualizzazione il cui e�etto è quello di

"pubblicizzare" il "Papa". Dietro a lui vengono posti due dischi luminosi che roteando

creano l'e�etto di un'enorme aureola dalla quale si irradiano molteplici raggi sfavillan-

ti21. Inoltre, in questo �lm, la pubblicità viene a inserirsi visivamente tramite cartelloni,

soprattutto nelle scene che riprendono la stazione Termini. In questo caso essa assume

una valenza documentaristica (su un manifesto inserito nella rappresentazione degli anni

Trenta, ad esempio, si legge: "Arruolatevi!"), una testimonianza che invita lo spettatore

a prendere atto di quella determinata realtà per meglio comprenderla.

In Amarcord (1974) la pubblicità viene presentata come occasione di fascino, mezzo per

sognare ad occhi aperti: la parrucchiera Gradisca [Magali Noël] fantastica sul suo roseo

futuro guardando l'immagine di Gary Cooper su un manifesto cinematogra�co; altrove

viene inserita in maniera "irriverente" come durante la processione per il funerale della

madre di Titta [Bruno Zanin] in cui si vede un manifesto cinematogra�co rappresentante

Stanlio e Ollio.

In La dolce vita (1960) viene mostrato l'aspetto scandalistico e sfrontato di quel tipo

di pubblicità che viene prodotta dal giornalismo dei paparazzi.

In altri momenti i cartelloni pubblicitari vanno a riempire dei "silenzi" dell'immagine,

lasciando lo spettatore se non infastidito, quanto meno perplesso nel trovarsi di fronte ad

una dilatazione della visione �lmica, che in qualche modo ostacola la "lettura" dell'im-

magine: qualcosa si frappone tra lo sguardo spettatoriale e la realtà rappresentata dal

�lm senza che se ne possa ricavare un senso immediato.

In 8 1/2 (1963) l'impedimento si realizza nella sequenza in cui Guido [Marcello Mas-

troianni], il protagonista, è alla stazione dei treni sovrastato da un manifesto di cui vedi-

amo quasi solo la semplice scritta: "Birra!". Fellini riempie quegli spazi che lo spettatore

si aspetterebbe di vedere vuoti �no a infonderci un senso straniante di so�ocamento. In

8 1/2 la scritta del manifesto, nella sua vacuità, funziona come ampli�catore emotivo,

quindi direttamente attribuibile al sentire di Guido (che è anche alter ego dell'autore).

Dopo aver ascoltato la pesantezza delle critiche sulla sua nuova sceneggiatura lanciategli

dell'intellettuale Daumier, Guido è rappresentato come in preda al vuoto. Vuoto nello

spazio davanti a lui, vuoto nella sua mente, vuoto suggerito da una pubblicità che non

signi�ca nulla.

Un altro caso esemplare di impedimento può essere ritrovato ne La città delle donne

(1980) quando la macchina da presa ci fa vedere una desolata campagna in mezzo alla

quale troneggia un grande cartellone. La campagna, con le sue evidenti implicazioni

naturalistiche e simboliche, che all'inizio del �lm ha rappresentato lo sfondo della ricerca

21Cfr. Federico Fellini, Un regista a Cinecittà, Mondadori, Milano 1988, p.105.

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della misteriosa donna del treno da parte di Snàporaz, viene mostrata, poi, come il luogo

dell'intrusione spoetizzante delle a�ssioni pubblicitarie.

In Intervista (1987) Fellini gioca sull'ambiguità e sull'interferenza tra i diversi, ma al-

l'apparenza analoghi, meccanismi di funzionamento di set cinematogra�ci e pubblicitari.

Mentre una troupe di giornalisti giapponesi venuta per incontrare il regista cammina

seguendolo attraverso vari set di Cinecittà, l'addetta all'intervista davanti ad una gi-

gantesca macchina da scrivere sui cui tasti danzano dei ballerini chiede: "Signor Fellini,

fatto Lei quello?" e Fellini: "Ma no, dev'essere pubblicità". Poi la voce over22: "Se usi

l'Imperial, tic, tic, tac, lavori la metà". Subito dopo assistiamo ad una parata (simile a

quelle del Circo) che guida un grande cannone verso un manifesto che rappresenta una

vistosa bocca femminile, sulla quale il cannone "spara" un maxi rossetto.

Indubbiamente le "trovate" pubblicitarie di Fellini sono dei momenti ad alto impatto

creativo e ludico, ma in Intervista c'è da notare la volontà dell'autore di mostrarsi mentre

ci svela come funziona il dispositivo �lmico, anche quello pubblicitario. L'iniziale doman-

da della giornalista è l'esempli�cazione di un possibile fraintendimento, di una possibile

confusione che si può creare riguardo l'attribuzione del dispositivo in questione: è cinema

o pubblicità? Ma abilmente Fellini, dichiarando e svelando il dispositivo pubblicitario

ed esasperandone le modalità espressive, fa sì che questo punto di contaminazione tra

linguaggi funzioni anche come luogo del confronto dello scambio linguistico, dell'inter-

ferenza. Sommariamente (in realtà il gioco di mise en abîme23 è più complesso, ma

non sembra opportuno approfondirlo in questa sede) si può dire che la prima �nzione

(la pubblicità) è inserita in un'altra �nzione (l'intervista); sembra tutto svelato, ma in

realtà l'unica macchina da presa realmente all'opera (quella del �lm) è l'unica che non

si darà mai a vedere e della quale non sarà mai possibile svelare �no in fondo il disposi-

tivo. Più avanti nel racconto, mentre Fellini discute col produttore i costi del �lm che si

sta preparando a girare (America tratto dall'omonimo romanzo di Kafka) compare alla

�nestra, attorniato da nuvole di fumo e vento, Marcello Mastroianni, nei panni di un

Mandrake un po' particolare, che è lì non per girare un �lm (come ci aspetteremmo), ma

una pubblicità24. In questo caso la sequenza acquista un surplus signi�cante in quanto i

22Secondo F. Casetti, F. di Chio, la voce over è "quella proveniente da una fonte esclusa in modo radicale,in quanto appartenente a un altro ordine di realtà, come nel caso della voce narrante", cit. F. Casetti;F. di Chio, Analisi del �lm, Bompiani, Milano, 1990, p. 92.

23C. Metz, op. cit., pp. 105-128.24Alla �nestra appaiono un lenzuolo bianco e tanti palloncini come bolle di sapone. Poco dopo Mas-

troianni parodiando l'intonazione pubblicitaria dice: "Salve ragazzi, siamo nei guai? I soliti problemi�nanziari? Non c'è più una lira? Problemi sessuali? Niente paura. C'è Mandrake. Con due colpidi bacchetta, zack, zack, la tua fava torna eretta". Il dialogo riprende nei pressi del set. Fellinidice: "Ciao Marcellino, stai bene così", Mastroianni: "Grazie. Pubblicità". Fellini risponde: "Eh!A me non la o�rono più, mannaggia!". Sullo sfondo, intanto, delle ragazze cantano "Smac, smac,

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due personaggi sono Fellini stesso e un attore che ha interpretato molti �lm del regista.

Qui Mastroianni sembra costituire uno sdoppiamento del regista (lo saluta con un "Ehi,

Snàporaz!" che funge da collegamento allusivo sia al Marcello-Guido di 8½, già suo alter

ego, sia al protagonista de La città delle donne) che ri�ette sulla funzione pubblicitaria,

chiamandosi in causa sia come ideatore reale della pubblicità sia come attore della stessa.

Nel prosieguo della storia, inoltre, Mastroianni-Mandrake si farà portatore di ricordi e

citazioni proprio attraverso l'uso del linguaggio pubblicitario (grazie al potere evocativo

della sua bacchetta magica vengono riproposte alcune immagini originali de La dolce

vita, in occasione di un incontro fra Mastroianni e Anita Ekberg oltre allo stesso Fellini,

dopo ben 17 anni di lontananza). La pubblicità diventa un dispositivo metadiscorsivo e

citazionale per far rivivere ironicamente le proprie esperienze e i propri ricordi.

Un'attenzione particolare meritano i richiami alla pubblicità in Le tentazioni del dottor

Antonio (episodio di Boccaccio '70), Ginger e Fred (1985) e La voce della luna (1990)

in quanto inizialmente vi è da parte di Fellini una generale ri�essione sulla potenza

persuasiva delle immagini pubblicitarie (dovuta alla loro capacità di agire a livello incon-

scio); successivamente vi è da parte dell'autore la formulazione di un giudizio sempre più

negativo sugli e�etti di certa pubblicità invadente e intrusiva che non permette all'arte

(cinematogra�ca) di essere "sentita" e fruita nella maniera più corretta e cioè attraverso

un atteggiamento di completo abbandono a quanto viene rappresentato.

Le tentazioni del dottor Antonio (1962)25 viene girato in un periodo in cui è ancora

presente, in alcune categorie sociali, un atteggiamento di preoccupazione nei confronti di

un ipotetico potere di persuasione occulta perpetrato dalla pubblicità a danno di con-

sumatori considerati senza difese e per questo indotti ad un consumo indiscriminato e

super�uo26; tale preoccupazione, che diviene un atteggiamento esasperatamente moralis-

tico e a volte censorio, è espressa soprattutto da parte della Chiesa, che non vuole ancora

accettare l'idea di quel libero arbitrio che sta accompagnando lo sviluppo dell'uomo della

modernità. Con questa storiella divertente, Fellini ha voluto tessere un elogio della forza

prorompente dell'amore e della passionalità che, proprio in virtù di questa caratteristica,

non possono essere irregimentate, limitate o represse27. Se si cerca di porre dei freni a

questo sentire, il rischio è quello di rimanerne a propria volta travolti come succederà al

moralista dottor Antonio Mazzuolo [Peppino De Filippo]. Inoltre, questo cortometraggio

smacchiatutto".25Cfr. Appendice, XXII, �g. 53.26Si rimanda a quanto detto nel cap. 2 a proposito della cosiddetta "teoria del serpente" formulata da

F. Colombo, "Il rettile, il cantante, il seduttore" ne I persuasori non occulti, Lupetti, Milano 1989.27In tal modo cerca anche di rispondere alle critiche e alle polemiche che avevano accompagnato l'uscita

de La Dolce vita, considerato quasi un inno alla dissolutezza.

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costituisce un punto di svolta nella poetica dell'autore perché dà avvio alla sperimen-

tazione �lmica della sintassi �gurativa del sogno e introduce per la prima volta il colore

nei mondi diegetici raccontati. Attraverso tale pratica Fellini mette in atto una profonda

innovazione nei modi classici del rappresentare. Se �no ad allora la rappresentazione del

reale fondava il simulacro della propria esistenza nello spazio dell'immaginario, ora è l'im-

maginario, quindi lo spazio dell'interiorità, a pervadere lo spazio del reale rappresentato.

In Le tentazioni del dottor Antonio, il tramite di questo processo psichico non è il cinema

in se stesso, né la televisione, ma quello schermo secondario attraverso cui il regista ci

mostra ora le cose e cioè la cornice del cartellone pubblicitario ra�gurante il vero e unico

oggetto del desiderio: la prosperosa Anita Ekberg che pubblicizza il latte. Tale manifesto

è iperbolicamente realizzato con le stesse dimensioni del Cinemascope e corredato di un

registratore e di un altoparlante che trasmettono la musica d'accompagnamento, come

se si trattasse di una pubblicità audiovisiva. In questo caso il modello [Anita Ekberg]

che dovrebbe provocare un'attivazione del desiderio nei confronti del bene pubblicizzato

(l'oggetto-latte) diventa l'oggetto stesso del manifesto. L'oggetto-latte, poi, (svuotato del

suo attributo di referenzialità) costituisce un rimando metaforico all'attrattività sensuale

della donna, enfatizzando �no all'implosione (e poi all'esplosione) la tematica del deside-

rio. Il cortometraggio mostra come il potere fascinatorio e provocatorio della pubblicità

possa essere enorme. Quindi la pubblicità diviene il pretesto, in un certo senso, per una

sperimentazione linguistica e nello stesso tempo per l'acquisizione di una tecnica �lmica

tesa al raggiungimento di immagini sempre più seducenti, polisense e di forte impatto

comunicativo. Così, a livello retorico d'ora in poi, l'immagine cinematogra�ca, come già

l'immagine pubblicitaria, si legherà sempre più alle �gure della metonimia (soprattutto

quando usa il simbolo al posto dell'oggetto designato), dell'ellissi, dell'iperbole e della

sineddoche. Sia l'"immagine" �lmica di Fellini sia l'"immagine" pubblicitaria in genere

possono dirsi intrinsecamente legate ai meccanismi della seduzione e della tentazione.

Attraverso tali modalità espressive, l'autore tenterà di creare dei percorsi privilegiati

a�nché i desideri dell'inconscio possano trovare una loro manifestazione (e magari una

loro catarsi). In�ne, è proprio a partire da questo cortometraggio - lungo un cammino

che si interrompe de�nitivamente nel 1972 al termine delle riprese di Roma - che Fellini

abbandona de�nitivamente l'atteggiamento di "testimone" della realtà per trasformarsi

in �âneur dell'immaginario; e questo perché, in fondo, i testimoni sono chiamati a rendere

conto di qualcosa che è stato e devono, quindi, inevitabilmente schierarsi dalla parte della

verità o della falsità. Fellini, invece, ama pensare che solo la memoria, attraverso le sue

imprecisioni, le sue commistioni tra realtà e immaginazione, porti a lasciare uno spiraglio

al vero reale che per l'autore è, in ultima analisi, quello della fantasia e a illuminare,

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così, la realtà rivelata. Come egli stesso ha a�ermato l'unico e vero realista è l'artista

visionario e creativo che meglio riesce a mostrare se stesso attraverso la propria arte28.

In questo caso il suo "realismo fantastico", lo porta a mettere in scena una favola, uno

spettacolo dove l'allusione al potere seduttivo della pubblicità non si rivolge, in realtà,

a qualcosa di esterno al �lm, ma trova completamento e spiegazione all'interno stesso

della rappresentazione in un interessante tentativo di estro�essione del sentire dell'autore

e delle proprie percezioni del reale, che termina in una simbolizzazione29 liberatoria dei

propri fantasmi individuali e in una ricerca perennemente tesa alla maggiore "espressiv-

ità" possibile30. Tale modo di porsi di fronte alla realtà, avrà un esito diverso in Ginger

e Fred in quanto l'alterazione del verosimile, l'esasperazione della �nzione, l'a�ollamento

delle pubblicità fanno in modo che queste risultino private del loro potere fascinato-

rio e della loro capacità di fungere da elemento "attivo" di mediazione tra soggetto e

oggetto del desiderio. Questa volta Fellini col suo "realismo fantastico" vuole esprimere

una sensazione di fastidio, di turbamento, di critica. Innumerevoli versioni grottesche,

esasperate, degradanti della pubblicità vengono infatti replicate lungo gli assi del quadro

e lungo la dimensione temporale del racconto �lmico nel tentativo di far assumere al

sarcastico disappunto che le genera, una forza centrifuga che tenta di travalicare i bordi

del quadro andando oltre i limiti della visione stessa del �lm.

Ginger e Fred (1985)31 è un �lm percorso dalla pubblicità lungo tutto il suo svolgi-

mento ed è per il regista la rappresentazione del "peggio della televisione, nel peggio

del varietà"32. Nonostante i due protagonisti Amelia Bonetti [Giulietta Masina] e Pip-

po Botticella [Marcello Mastroianni] - chiamati da un programma televisivo ad esibirsi

ancora, dopo tanti anni, come sosia di Ginger Rogers e Fred Astaire - siano animati dal

28Cfr. Federico Fellini, Fare un �lm, Einaudi, Torino 1980.29L'attività di simbolizzazione da parte di Fellini è operata in maniera consapevole a partire dall'incontro

che ha avuto con la psicologia di Carl Gustav Jung. Il simbolo viene considerato come "un mezzoatto ad esprimere una intuizione per la quale non si possono trovare espressioni migliori.[. . . ] Unmodo di realizzare l'inesprimibile, seppure ambiguamente", cit. G. Grazzini, Fellini. Intervista sulcinema, Laterza, Bari 1983, pp.131-132.

30Sul piano dell'espressione Fellini, in questo cortometraggio, dà il via ad una serie di sperimentazioni:ricorre alla citazione stilistica e di genere rifacendosi alle comiche del periodo del muto (come nellasequenza in cui il dottor Antonio copre il seno di una signora che sta prendendo il sole) o al �lmdi fantascienza americano King Kong (come nella scena in cui Anita, divenuta un gigante, prende ildottore in mano); usa il trucco cinematogra�co (per far sembrare Anita di dimensioni gigantesche);adotta una serie di angolazioni della macchina da presa molto particolari (che diventeranno suemarche stilistiche distintive); permette che il dottor Antonio e Cupido infrangano il "divieto" diguardare in macchina; costruisce il racconto in maniera non lineare.

31Signi�cativo è il fatto che il suo primo �lm pubblicitario (per Campari) sia stato girato l'annoprecedente e che l'anno successivo abbia girato lo spot per Barilla (Alta Società Rigatoni).

32Cit. Peter Bondanella, "Fellini e la Grande Tentatrice. Breve storia: dai maccheroncini Pop, allaPasta Barilla al Banco di Roma" in Paolo Fabbri (a cura di), Lo schermo manifesto, Guaraldi, Gu.Fo Edizioni, Rimini 1999, p. 33.

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desiderio di ritrovare quei momenti di poesia e di soddisfazione che il loro mestiere aveva

loro sempre donato, ora devono fare i conti con una "realtà" completamente diversa;

una realtà che sembra costruirsi in base ai meccanismi e ai ritmi televisivi, una realtà

interamente "mediatica" percorsa in ogni dove dalle "so�ocanti" pubblicità.

Fellini allora inserisce lungo tutto il �lm pubblicità paradossali in modo che rapp-

resentino metaforicamente l'assurdità della situazione creata dall'uso massi�cante della

televisione che livella tutte le espressioni culturalmente o artisticamente rilevanti, po-

nendole sullo stesso piano di quegli eventi di per sé privi di signi�cato, ma presentati

comunque come "spettacolari". Sullo schermo, dunque, solo a malapena riusciamo a

distinguere i due protagonisti e a seguire la loro intima vicenda, completamente intrisa

di nostalgia e di una carica emotiva profonda, perché viene immersa in un �uire caoti-

co e frenetico di personaggi strampalati (oltre agli altri sosia di famosi divi del mondo

dello spettacolo che devono partecipare alla trasmissione)33 e frantumata da ogni genere

di pubblicità sia televisive (quelle di cui è spettatrice Amelia Bonetti nella sua stanza

d'albergo: Pizza, Olivoil, Sprizzugo, polizia U.S.A., ricetta Sbrisolona, la pasta Scola-

mangi che fa dimagrire, l'orologio Beretrix che fa ritrovare la retta via persino a un

Dante-burattino, ecc.), sia appartenenti al contesto urbano (la trovata dello zampone

Lombardoni, i venditori ambulanti di fazzoletti o di antenne televisive capaci di captare

innumerevoli canali, i manifesti esplicitamente erotici o quelli che creano dei contrasti

con l'ambiente circostante come la scritta "Roma pulita" sopra un mucchio di spazzatu-

ra. . . )34. La sovrabbondanza intrusiva di pubblicità trova una sua ragione d'essere, a

livello enunciativo, non solo come in�essione del testo che permette una generale attività

di analisi critica riguardo al rapporto tra cinema, televisione e pubblicità, ma anche in

quanto, sorretta dall'uso della satira, può dipanarsi lungo l'asse portante della storia e

intrecciare il suo sistema comunicativo con quello del �lm, contribuendo, per opposizione,

a marcare i momenti a più alta intensità drammatica della storia intima e profonda di

Pippo Botticella e Amelia Bonetti. Le pubblicità citate in modo diretto hanno dunque

una funzione diegetica e di commento perché ripropongono le chiavi di lettura di quella

stessa società di cui i protagonisti hanno sempre fatto parte, ma nella quale non riescono

più a riconoscersi.

In�ne, con La voce della luna (1990), Fellini non ricorre più all'interpolazione di fram-

33Alcuni dei personaggi strani che partecipano alla trasmissione televisiva Ed ecco a voi sono un ex-prete con �danzata, un travestito che si diletta a fare del bene ai carcerati, una casalinga che stamale perché è da più di un mese che non vede la tv, un fabbricante di mutandine commestibili,. . .ci sono poi i sosia di Ronald Reagan, della regina Elisabetta, di Marcel Proust, Clark Gable, FranzKafka, Marlene Dietrich, Liza Minnelli, Woody Allen, Betty Davis, Marty Feldman e Telly Savalas.

34Per una sistematica raccolta di tutte queste pubblicità cfr. P. Fabbri (a cura di) ,op. cit., pp. 93-99.

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menti di pubblicità nel divenire �lmico, ma compie un gesto che per lo spettatore è ancora

più spiazzante. Nel momento più lirico di tutta la vicenda, quando Ivo [Roberto Benigni]

- personaggio un po' matto che cerca di ritrovare e di rivivere quel legame primordiale

con il mistero della vita che la maggior parte degli uomini tende a dimenticare - riesce

�nalmente a sentire la voce della luna, cioè la voce della sua innamorata, Aldina [Nadia

Ottaviani], simboleggiante la donna ideale, ecco che come risposta a tutti i suoi angosciosi

interrogativi essa chiama. . . la pubblicità, facendo riverberare la sua voce nello spazio

in�nito del cielo. La ri�essione sul fenomeno pubblicità si è fatto, dunque, ancora più

amaro.

Fellini riesce a rendere questa rivelazione ancora più drammatica opponendo, lungo

tutto lo svolgimento narrativo del �lm, momenti di ricerca di "silenzio" e scene di realtà

completamente avviluppata da un caotico a�astellarsi di rumori le cui fonti sono di volta

in volta, le radio delle automobili, i concorsi di bellezza, la discoteca, l'invadenza di chi

vuol vendere a tutti i costi i propri prodotti. La pubblicità non si "limita" ad essere

intrusiva, ma �nisce addirittura coll'annullare i tempi e i modi sottesi alla creazione

artistica e al mantenimento delle relazioni interpersonali distogliendo gli individui dal vero

comunicare e ostacolando, altresì, tutte quelle esperienze individuali, in genere collegate

ad una crescita interiore, che hanno bisogno di "silenzio". Essa arriva a focalizzare su di

sé ogni desiderio e a far credere illusoriamente che solo nel suo mondo sono rinvenibili

le risposte autentiche, che solo nel suo grembo è possibile abbandonarsi e realizzare la

propria libertà di sentire.

3.2.2 I �lm pubblicitari

Il primo �lm pubblicitario diretto da Fellini è stato quello per Campari. Risale al 198435

e presenta degli elementi in comune con i successivi Ginger e Fred e Intervista.

Anche in questo caso l'autore ha voluto esprimere il proprio punto di vista sulla tele-

visione e sul nuovo tipo di spettatore che quest'ultima è venuta a creare. Ai tempi della

direzione di Prova d'orchestra (1979), il regista aveva a�ermato di pensare la televisione

e il suo spettatore "come due specchi l'uno di fronte all'altro che ri�ettono l'in�nito ed

in�nitamente monotono vuoto che c'è tra loro. La domanda che dobbiamo continuare a

porci è la seguente: crediamo ciò che vediamo o vediamo ciò che crediamo?". Mi sem-

bra che tale metafora venga visualizzata in particolare in due inquadrature di questo

�lm pubblicitario (4 e 17)36. Gli spettatori sono, in questo caso, i due passeggeri [Silvia

Dionisio e Victor Poletti] che siedono uno di fronte all'altra ai lati del �nestrino nello

35Per l'analisi del �lm pubblicitario si veda il cap. 4.2.36Cfr. cap. 4.2.7.

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scompartimento di un treno. La televisione è rappresentata dal �nestrino dello scompar-

timento. Questo è reso esplicito dal fatto che i due possono, attraverso un telecomando,

cambiare "canale" facendo apparire un paesaggio di volta in volta diverso. Quello che è

più interessante, però, è la resa di quell'"in�nito ed in�nitamente monotono vuoto" di

cui sopra. In queste inquadrature riprese in profondità di campo, è centrale l'iperbole

visiva per cui la dimensione del �nestrino è, in proporzione ai personaggi, accentuata.

Attraverso un sapiente uso di schermo nello schermo37, Fellini ampli�ca, duplicandola,

l'immagine proposta da questo "mega-schermo", che è quella di un paesaggio evanes-

cente, che sembra, appunto, ra�gurare il vuoto. A questo punto, ai personaggi, non

rimane altro che vedere quello che si vuol credere: paesaggi fantastici, a volte surreali

(che ritorneranno in Intervista, durante il viaggio del "tramvetto") e la �nale "magia"

che accompagna l'apparizione del prodotto.

Fellini ri�ette anche sull'atteggiamento "demiurgico" di chi, attraverso una pratica

indiscriminata dello zapping, pretende di creare da solo il proprio �lm, con i propri

contenuti, i propri tempi, il proprio montaggio. Questo nuovo spettatore non è più in

grado di prestare attenzione a quell'unicum che è il �lm nella sua interezza, perché è

divenuto un essere impaziente, un divoratore incontrollabile di immagini, che preferisce

la quantità a discapito della qualità.

In�ne si può notare come la valorizzazione del prodotto avvenga per mezzo di un suo

accostamento al simbolo-Torre di Pisa e ad una sua messa in antitesi ad una lunga serie di

riproduzioni di paesaggi appartenenti a mondi troppo lontani38 e a volte ostentatamente

irreali. In questo modo l'autore ne esalta l'"italianità" e la "vicinanza"; non serve andare

con la mente in luoghi tanto lontani, Campari (prodotto italiano) è più "genuino" e più

alla nostra portata. A conferma di questo si può a�ermare che il prodotto "travalica"

lo schermo-�nestrino (luogo dell'immaginazione e del fantastico) per divenire un vero e

proprio oggetto di consumo immediato; una hostess, infatti, entra nello scompartimento

o�rendo del Campari. Il prodotto viene, così, collocato idealmente in quel luogo di

contaminazione tra la realtà e la fantasia e in cui tutto è possibile.

Questo �lmato contiene alcune marche stilistiche che esprimono delle relazioni transtes-

tuali39: la prima riguarda la citazione diretta del personaggio interpretato da Victor

37Cfr. cap. 3.2.1., p. 121, nota 115.38La stessa operazione si può riscontrare anche nel successivo �lm pubblicitario per Barilla (Alta Società

Rigatoni) in cui ad una troppo so�sticata cucina francese è contrapposto un buon piatto di pastatipicamente italiano. Vedi cap. 4.3.

39La nozione di transtestualità viene usata nell'accezione di G. Genette nel senso di "trascendenzatestuale del testo", cioè di "tutto ciò che lo mette in relazione, manifesta o segreta, con altri testi", cfr.G. Genette, Palinsesti: la letteratura al secondo grado, Einaudi, Torino 1997 [tit. orig.: Palimpsestes:la littérature au seco, Editions du Seuil, Paris 1982, trad. di Ra�aella Novità].

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Poletti nel ruolo del tenore di E la nave va (Fuciletto) trasposto nel nuovo testo senza

che gli venga apportata alcuna modi�ca formale; la seconda riguarda la valenza allusiva

dell'intera scena alla sequenza iniziale de La città delle donne, in cui Mastroianni è su un

treno e seduta di fronte a lui c'è un'a�ascinante donna. . . In�ne, sia a livello eidetico che

di sintassi visiva, lo spot costituisce un vero e proprio ipotesto sul quale qualche anno

più tardi verrà a iscriversi la sequenza del tram "azzurro" di Intervista. La ripresa dello

schema del viaggio fantastico si esplica sia a livello formale che metaforico. Dal primo

punto di vista l'enunciazione si raddoppia identi�candosi con l'intera scena grazie all'uti-

lizzo del �nestrino (del treno così come del tram) come schermo secondario. Nel secondo

caso il tema del viaggio simula l'innescarsi di un desiderio la cui carica emozionale passa

attraverso la visualizzazione di mondi fantastici. Nello speci�co del �lmato per Campari

la tendenza alla "metacinematogra�cità" risulta evidente in quanto la particolare forma

enunciativa dell'interpellazione40 (che qui si manifesta principalmente nell'iscrizione di

uno schermo secondario nel quadro principale) è coestensiva all'intero discorso pubblici-

tario e trova ulteriore esplicitazione nel fatto che in certi momenti la cornice del �nestrino

viene a coincidere interamente con i limiti dello schermo per cui l'autori�essività diventa

elemento inglobante e totalizzante. Questa procedura ha, poi, la particolarità di piegarsi

su se stessa e creare un particolare e�etto di sottolineatura della posizione voyeuristica

dello spettatore ampliando la forza interpellativa. Nel �nale della scena la macchina da

presa si "nasconde" dietro lo sguardo dello spettatore annullandone il mimetismo. Essa

si volge a riprendere il luogo (ora vuoto) dal quale lo spettatore aveva �no a quel mo-

mento osservato (senza essere visto). Inaspettatamente, come in un gioco di specchi, lo

sguardo dello spettatore viene "intercettato" e "svelato" dagli sguardi compiaciuti dei

personaggi.

Nel 1986 Fellini gira il �lm pubblicitario Alta società Rigatoni per Barilla. Tale fat-

to costituisce un vero e proprio evento che l'azienda pubblicizza attraverso un'apposita

campagna stampa. A livello tematico il regista lavora sull'antitesi tra genuino/non-

genuino, proponendo, come alternativa ad una troppo so�sticata (e incomprensibile)

cucina francese, la genuinità (tutta italiana) di un buon piatto di pasta, capace di sod-

disfare qualsiasi voglia di. . . qualcosa di buono. Anche qui l'enunciazione, nelle sue inf-

lessioni, mette in rilievo una strategia discorsiva che si giusti�ca grazie ad un paradigma

di tipo oppositivo. Gli specchi (che qui sono privati della loro caratteristica di ri�ettere

gli sguardi di qualcuno)41 contribuiscono a moltiplicare l'ornatum (già ricco di dettagli)

dell'intero ambiente. L'esasperazione del lusso e della ricercatezza viene mitigata e resa

40A proposito della nozione di interpellazione cfr. cap. 1.2., p. 35, nota 32.41Questo uso degli specchi è una qualità tipicamente felliniana.

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accettabile nel momento in cui diviene funzionale al gioco di seduzione. Alla sovrabbon-

danza un po' artefatta del décor (di luci, camerieri, piatti , dettagli e abbellimenti di ogni

genere), si oppongono la semplicità di una sola parola e della lunga inquadratura �nale

che culmina nello sguardo suadente della donna. Qui il coe�ciente di appello è molto

marcato perché ad ogni sguardo in macchina, corrisponde la ripetizione del medesimo

appello sonoro ("Barilla!"), reso però in maniera stilisticamente rilevante in quanto vi è

un particolare e�etto di eco che rifrange la voce in �no quasi al di fuori della diegesi ,

facendo sì che essa diventi peridiegetica42.

L'attrattività erotica è il secondo aspetto su cui si fonda il �lm. La pubblicità è, ancora

una volta, il tramite tra l'uomo e le sue pulsioni (come era già successo ne Le tentazioni

del dottor Antonio), capace di porre al centro di questo processo la merce reclamiz-

zata. A partire dal gioco di sguardi che intercorre tra la coppia, si passa attraverso

l'allusività della parola "Rigatoni"43, per arrivare al claim �nale: "Barilla vi fa sentire

sempre al dente". Con l'uso di questa parola e del suo corollario Fellini, inoltre, torna

a mostrare quello spirito goliardico che lo aveva contraddistinto quando aveva lavorato

come vignettista satirico ai tempi del "Marc'Aurelio".

Troviamo ancora dei rimandi allusivi a situazioni e tratti stilistici di �lm antecedenti:

il gioco di sguardi dei due passeggeri del treno di La città delle donne così come gli stessi

cerchi di luce (che divengono anche un modo per mostrare il dispositivo cinematogra�co),

o, più in generale, il décor di E la nave va (1983), o la musica che riadatta il leitmotiv

de La dolce vita.

Gli ultimi �lm pubblicitari dell'autore, Tunnel, Lion, Train, per Banca di Roma (1992),

ne sono anche l'ultima espressione artistica. Si tratta di una "trilogia" in cui il protago-

42Secondo l'interpretazione di C. Metz: "Le voci di speakers costantemente invisibili non sono comunque,o almeno non sempre, interamente extradiegetiche. [. . . ] La voce o� di un commentatore estraneoall'azione ammette quindi una variante un po' meno estranea, che si potrebbe chiamare peridiegetica:essa non proviene dalla diegesi ma dai suoi dintorni, dintorni al tempo stesso vaghi e vicini", in C.Metz, op. cit., p.61.

43Sembra che la parola, nel gergo emiliano del dopoguerra, fosse usata in riferimento alla sfera sessuale.Cfr. P Bondanella, "Fellini e la Grande Tentatrice. Breve storia: dai maccheroncini Pop, alla PastaBarilla al Banco di Roma", in P. Fabbri (a cura di), op. cit., p. 29 e p. 37, nota 16. Nei confrontidi questa parola si è espresso anche il poeta Antonio Porta "La 'cenerentola della tavola' è statariscattata molto più da questa sola parola, usata con forte ambiguità, dunque in modo creativo, chenon dalle immagini di 'bellezza' �ne a se stesse proposte di recente", cit. A. Porta Il linguaggio delnuovo, in Comunicare, febbraio 1986. Richiami più o meno esplicitamente rivolti alla sfera sessuale,sono presenti in molte pubblicità "�nte" di Fellini come ad esempio il cannone che spara il maxi-rossetto in Intervista o numerosi manifesti presenti in Ginger e Fred. In questo lavoro, interessatosoprattutto a evidenziare la poetica del regista, tali rimandi allusivi sono letti in chiave parodistica,come segno di un loro uso transtestuale da parte del regista. Una lettura psicoanalitica sarebbesicuramente interessante, ma esula da quanto è qui in questione. Uno studio che, ad esempio, adottatale punto di vista è quello di S. Ferrari, Psicologia e psicanalisi nella poetica di F.Fellini, in F. Montie E. Zanzi (a cura di), Fellini e dintorni; Cinema e psicanalisi, Il Ponte Vecchio editore, Cesena.

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nista [Paolo Villaggio], racconta ad uno psichiatra il suo incubo (diverso per ognuno dei

�lm). Oltre a dare un'interpretazione "scienti�ca" al sogno il dottore consiglia, tramite

una deduzione logica che appare essere marcatamente incongrua, di a�darsi alle "cure"

della Banca di Roma. Essa sola è in grado di porre rimedio al problema del sonno di

scarsa qualità del paziente angosciato dai suoi incubi. L'epilogo di tutti i �lm, presenta

lo stesso schema: il protagonista viene mostrato all'interno della Banca, mentre si reca

a dormire sicuro di non essere più svegliato dai brutti sogni (nel frattempo appare in

sovraimpressione la scritta: "Banca di Roma. La tua amica Banca"). In tale epilogo

Felllini fa un'operazione di decostruzione: smonta il meccanismo della metafora del sonno

sereno per includere l'atto di coricarsi (fatto ora a cuor leggero) all'interno della Banca

di Roma, rinforzando, così, il legame tra la liberazione dall'ansia e l'amica - Banca. La

durata di questi �lm è incredibilmente lunga (oltre i due minuti) e la struttura prevede

(come ai tempi di Carosello) una prima parte dedicata al racconto di una storia (sog-

no) che è sempre diversa e una parte �nale (la stessa per i tre �lm) dove è mostrato

il prodotto. La prima parte, poi, comprende la visualizzazione del sogno (racconto1) e

il momento della seduta col medico (racconto 2). Ne risulta una suddivisione del testo

in tre unità distinte che sembra richiamare la stessa struttura data a I clowns (realiz-

zato per la RAI-TV, nel 1970), per cui al luogo del ricordo (del sogno) segue il luogo

del vivere reale (l'equivalente dell'incontro col medico e della fase documentaristica ne I

clowns) e, in�ne, il luogo dell'immaginazione (nella pubblicità Villaggio immagina come

potrà essere la sua vita se si a�derà alla Banca; nel �lm l'immaginazione artistica serve

a riportare in vita la �gura del clown).

La tripartizione logico-temporale sullo sfondo di visualizzazioni onirico-immaginative

trova grandi analogie con i procedimenti interpretativi cui Jung ha dedicato molti suoi

studi e che sono stati motivo di interesse da parte di Fellini stesso. Interpretare un

sogno signi�ca, per lo psicologo svizzero, scoprire ciò che è reale perché ciò che può essere

letto come passato (provenienza) e come futuro (destinazione) ha bisogno di essere messo

in relazione con l'analisi della situazione presente. Il materiale onirico, quindi, ci pone

davanti alla necessità di interrogarci mentre guardiamo alle cose e, successivamente, ci

induce a modi�care le nostre percezioni in una continua ride�nizione di noi stessi e del

nostro sguardo. A riprova di questa necessità il décalage narrativo del �lm pubblicitario

viene attuato tramite la focalizzazione mentale del personaggio.

Alcune marche stilistiche dell'autore si appoggiano ad un particolare uso dei siti enun-

ciativi soprattutto in epilogo. Come accade nel caso del dettaglio del quadro ra�gurante

la Banca, inizia quella serie di dissolvenze che produce per il protagonista un e�etto di

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focalizzazione mentale di quanto è auspicabile che succeda44. Questa si inserisce sulla

transvisualizzazione introdotta dalla voce o� dello psichiatra, grazie all'abile uso di una

voce-soggetto (quella del protagonista) che, per il suo statuto, assume una funzione di

appello molto forte. Tale caratteristica si accentua ulteriormente nel momento in cui la

voce-soggetto, divenuta totalmente diegetica, accompagna come vero e proprio appello

in voce in uno sguardo in macchina.

Anche in questo caso Fellini, come del resto in tutti i suoi �lm "metacinematogra�-

ci", �nisce col tirarsi fuori dal discorso che viene elaborando, evidenziando che egli è

soltanto un "narratore" che racconta la sua storia e lasciando allo spettatore la facoltà di

trarre delle conclusioni. Fellini sottolinea questo aspetto o palesando il dispositivo cine-

matogra�co (come, ad esempio ha fatto in Block notes di un regista del 1969, I clowns,

Roma, Prova d'orchestra, E la nave va, Intervista) o sdoppiando se stesso nel suo alter

ego �lmico, grazie ad uno scarto del senso come accade, ad esempio, quando lo psichi-

atra della trilogia dà un consiglio "pubblicitario" che non è in sintonia con la terapia

"scienti�ca", con i principi della psicoanalisi. Lo spettatore viene avvertito che tutto

quello che vede è �nzione. E, forse, allo spettatore viene lasciato un ultimo messaggio

dell'autore, che già era stato espresso altrove, magari con meno intelligibilità: il dovere

ultimo di ogni uomo è quello di prestare attenzione agli avvenimenti che lo circondano,

ma per farlo senza sovrastrutture, senza pregiudizi o desueti moralismi, deve entrare, in

silenzio, con cura, a esplorare il proprio mondo interiore e deve imparare ad accettare le

proprie debolezze, i fantasmi e gli aspetti più istintuali e irrazionali che fanno parte della

sua stessa natura.

Nei �lm per Banca di Roma la transtestualità (che si è già de�nita altrove)45 diviene

particolarmente ricca. In Tunnel c'è la stessa resa coloristica data dall'uso del rosso e

dell'azzurro che troviamo nelle scene iniziali e �nali del cortometraggio Toby Dammit

(1968); ad Amarcord alludono il "Titta" un po' cresciuto di Lion (Villaggio vestito da

marinaretto il cui parlato sembra essere il prolungamento ideale delle aspettative del

giovane di Amarcord) e la prima "sequenza" di Train, che inizia con l'immagine di un

grande albero da cui scendono le "manine"46 e in cui si sente solo il rumore del vento (ele-

mento che ricorre spesso nei �lm di Fellini). Paolo Villaggio, poi, chiede aiuto guardando

direttamente in macchina come aveva fatto Giulietta in Giulietta degli spiriti (1965). Il

risveglio dall'incubo ricorda invece, l'angosciato risveglio di Guido all'inizio di 8½.

44Cfr. cap. 4.4.2.45Cfr. cap. 3.2.2., p. 137, nota 135.46"Manine" è il nome regionale di alcune orchidacee che a primavera cominciano a cadere dagli alberi.

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3.2.3 Uno sguardo d'insieme

Si può dire che la pubblicità abbia esercitato su Fellini un enorme fascino �no al punto

di divenire quasi un elemento indispensabile per l'espressione e la sperimentazione delle

proprie manifestazioni poetiche e anche �no al punto di costituire un elemento capace di

stimolare nell'autore stesso la ri�essione e l'approfondimento di particolari tematiche.

Per quanto riguarda il primo aspetto, si è visto che da Le tentazioni del dottor Antonio,

il regista ha abbandonato la logica della narrazione classica in favore di una narrazione

di tipo paratattico e frammentario e la pubblicità ben si è adattata a queste esigenze

inserendosi come elemento digressivo nello spazio del �lm e portando lo spettatore a

operare una sovrainterpretazione del testo. Le interpolazioni pubblicitarie nei �lm cos-

tituiscono un elemento di ri�essività dell'enunciazione su se stessa grazie alla quale la

creatività dell'autore si mostra nell'atto della sua stessa creazione. In tal modo l'intera

struttura discorsiva si apre a molteplici interpretazioni che possono risultare deformanti.

Le svariate pubblicità che focalizzano la nostra attenzione suggeriscono una visione del

reale che va oltre la semplice rappresentazione chiara e univoca per apparire più com-

plessa e ambigua. Quello che importa è che lo spettatore possa mettere in atto delle

personali strategie interpretative. Tale pratica trova anche delle a�nità con la ricchezza

percettiva tipica del sogno in cui spesso non esiste un punto di vista predominante e del

quale sono possibili molte letture. Così i manifesti, come se fossero frammenti di sogni,

rispondono ad una logica comunicativa atopica e atemporale. La �nalità propriamente

commerciale viene privata del suo referente e quello che ci viene restituito è, ancora una

volta, il nudo meccanismo del dispositivo. Attraverso pratiche già sperimentate dalla

Pop Art, ritroviamo una tendenza alla decontestualizzazione e alla citazione che si alter-

na ad una vera e propria pratica di travestimento in cui la 'vera' pubblicità assunta come

ipotesto, diventa oggetto di un trattamento stilistico il cui �ne è la satira o, a seconda

dei casi, la caricatura. Tale ipertestualità mantiene comunque un certo legame con la

tendenza al gioco e allo scherzo in una particolare commistione tra critica e ironia.

Inoltre l'immagine pubblicitaria, come il prototipo dell'immagine felliniana, non ha

bisogno di spiegare alcunché, può fare a meno dei nessi causali; è "anarchica", dinamica

e libera di ironizzare, di indagare lo spirito umano, soprattutto quello dell'artista. A

questo si aggiunge che le pubblicità felliniane sono veri e propri elementi trans�lmici che

creano, nel loro insieme, la trama di uno spazio alternativo che si sovrappone al normale

tessuto signi�cante dei �lm, in modo che si attua un continuo interscambio tra il nuovo e il

ritorno del già noto in una dialettica che nel suo apparente disordine cerca costantemente

di mantenere viva una lettura relazionale del testo. In tal modo la transtestualità assume

un notevole spessore marcando profondamente la poetica dell'autore.

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Un ultimo aspetto. Tra gli anni Ottanta e Novanta la pubblicità comincia a perdere

di referenzialità, il suo potere seduttivo e la sua creatività si livellano �no al punto che

i prodotti si perdono e si annullano negli stereotipi che li veicolano. Si crea, allora,

una situazione favorevole all'artista (soprattutto cinematogra�co) che può appropriarsi

di un linguaggio ad alto impatto comunicativo (quello della pubblicità) e può legarlo e

modellarlo in base ai suoi canoni di comunicazione estetica. Questa situazione, d'altra

parte, è ben vista anche dai committenti che devono cercare di elevare la comunicazione

del loro prodotto per far sì che giunga al consumatore �nale e che ne colpisca l'attenzione.

Quindi, se prima il soggetto (il potenziale acquirente) tendeva all'oggetto del desiderio

passando per il modello o�erto dalla pubblicità, ora questo modello può a pieno titolo

diventare il vissuto stesso dell'artista che si mette in evidenza attraverso il suo stile. In

tal modo la "�rma" diventa una vera e propria "merce aggiunta" ad un'altra merce.

Come si è detto in apertura il punto di incontro tra queste due esigenze è avvenuto,

nel caso di Fellini nello spazio del sogno e del simbolo. Per l'autore infatti, il cinema

è "una specie di rituale dove si consuma un rapporto misterioso col proprio inconscio

attraverso un linguaggio onirico proprio tipico del sogno. [. . . ] il cinema ha proprio

questo di vantaggio su tanti altri mezzi espressivi: può parlare attraverso il linguaggio

del simbolo e il simbolo è il linguaggio più completo perché contiene anche tutto quello

che non si può dire"47.

Per quanto riguarda i �lm pubblicitari per Banca di Roma Fellini ha operato una fon-

damentale innovazione stilistica. Egli ha evidenziato la capacità del discorso pubblicitario

di autorappresentarsi e questo gli ha consentito di autocitarsi. Tali �lmati pubblicitari

hanno mostrato la tendenza ad apparire come qualcosa d'altro e cioè come cinema. Le

sequenze iniziali dei tre �lm pubblicitari, quelle dedicate ai diversi incubi del protago-

nista, sono infatti l'imitazione di un �lm: Fellini imita se stesso e fa in modo che il nuovo

testo abbia, come oggetto di signi�cazione, non solo il prodotto da pubblicizzare, ma

l'attualizzazione di una sua nuova funzione che si esprime attraverso il ricorso, appunto,

all'autori�essività.

47Cfr. Paquito Del Bosco (a cura di), Le favole di Fellini. Diario ai microfoni della Rai, Rai Eri, 2000in un'intervista telefonica fatta a Cannes il 19/5/1987.

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4 ANALISI DEI FILM PUBBLICITARI

4.1 Premesse generali all'analisi

Come si è cercato di delineare nel capitolo 2.3. dedicato ai contributi teorici, nell'ambito

delle ricerche semiotiche, riguardanti la ricerca di strumenti �nalizzati all'analisi del �lm,

l'elemento che ha �nito per assumere un'importanza centrale è la nozione di testo �lmico

che cerca di superare l'impostazione tassonomica e statica della semiotica di impronta

strutturalista per privilegiare un interagire di elementi, un processo. Ci si vuole riferire

in particolare ad un processo comunicativo.

Dunque il testo �lmico è un oggetto signi�cante e comunicativo, un organismo com-

patto e funzionale e ancora, secondo Francesco Casetti e Federico di Chio, "un insieme

ordinato di segni volto a costruire un mondo altro e al contempo a far interagire il des-

tinatore e il destinatario"1. Sempre a proposito di questa nozione Casetti nel suo Teorie

del cinema. 1945 - 1990, sintetizzando quanto aveva trattato in maniera molto più ampia

in un articolo precedente ("Le texte du �lm"2) de�nisce il testo �lmico come "un'unità

coerente, compiuta e comunicativa: quanto appare sullo schermo, allo stesso modo degli

altri discorsi che popolano il nostro spazio sociale, tende a ruotare attorno ad un tema

centrale, a svilupparsi tra un inizio e una �ne e a mettere in luce un senso riconoscibile.

Ciò avviene sia grazie a manovre interne, che consentono di collegare elementi tra loro

dissimili (si pensi al montaggio), sia grazie al contributo dello spettatore, che dà una

forma e un signi�cato a quanto vede"3.

Nel capitolo 2.4. è anche emersa la questione di quei testi �lmici che costituiscono un

punto di intersezione tra una forma "artistica" e la pubblicità e in particolare tra cinema

e pubblicità.

Si è voluto allora, attraverso lo studio dei �lm pubblicitari di Federico Fellini, veri�care

se il metodo di analisi del �lm proposto e sistematizzato da Casetti e di Chio4 possa essere

1Cit. F. Casetti; F. di Chio, Analisi del �lm, Bompiani, Milano, 1990, p.17.2Cfr. F. Casetti, "Le texte du �lm", in J. Aumont; J.L. Leutrat (eds), Théorie du �lm, Albatros, Paris1980

3Cit. F. Casetti, Teorie del cinema. 1945-1990, Bompiani, Milano, 1993, p.159.4F. Casetti; F. di Chio op. cit.

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applicato anche all'analisi del �lm pubblicitario (che di�erisce dal �lm "cinematogra�co"

per scopi, per funzioni e per durata). Successivamente si è voluto veri�care se tale analisi

possa rendere conto delle speci�che esigenze comunicative della pubblicità audiovisiva

"d'autore" e se sì attraverso quali modalità.

Inizialmente è stata condotta una generale ri�essione riguardo i territori su cui può la-

vorare l'analisi del �lm in quanto testo e cioè la dimensione delle componenti linguistiche,

della rappresentazione, della narrazione e della comunicazione. Tali ambiti di analisi si

incrociano continuamente, inoltre non riguardano solo le strutture del testo (il "cosa" si

dice), ma anche le sue modalità di presentazione (il "come" questo qualcosa viene det-

to). In�ne svolgono la fondamentale funzione di delineare i modi in cui il testo "passa"

dall'emittente al destinatario, quindi sui suoi processi di comunicazione.

Per quanto riguarda l'ambito delle componenti linguistiche, esse sono gli elementi cos-

titutivi del testo inteso appunto nella sua "linguisticità". Nel lavoro di analisi ci si è

riferiti in particolare ai codici �lmici (codici visivi, sonori e del montaggio) tralasciando

i codici propriamente cinematogra�ci (del supporto, dello scorrimento e dello schermo)

che, appartenendo direttamente al cinema, al mezzo in quanto tale, servirebbero più

che altro a evidenziare il lato "tecnologico" della "macchina" cinematogra�ca piuttosto

che la sua espressività. E parlando soprattutto di �lm "d'autore" è proprio la materia

dell'espressione l'aspetto più interessante da esaminare.

Le componenti della rappresentazione si riferiscono al tipo di mondo che viene disposto

sullo schermo e la forma con cui lo si ra�gura, quindi si sono in primo luogo considerati

i tre livelli della rappresentazione (messa in scena, messa in quadro, messa in serie) e

successivamente si sono ricercati i modi della rappresentazione dello spazio e del tempo.

La dimensione narrativa riguarda gli elementi che compongono la storia e gli andamenti

che vengono assunti dal racconto. Qui si è preferito privilegiare un approccio, tra i tre

suggeriti da Casetti e di Chio, di tipo attanziale (secondo un'argomentazione generale e

schematica del modello greimasiano) dove il personaggio è stato analizzato come attante,

"e cioè un elemento che vale per il posto che occupa nella narrazione e per il contributo

che dà a portarla avanti [. . . ] La nozione di attante rimanda a una categoria generale,

indipendentemente da chi poi la satura [. . . ] nella misura in cui diventano e�ettivi snodi

della storia"5, (si sono quindi evidenziati i nessi strutturali e logici che lo legano ad altre

unità); l'azione, di conseguenza, è stata analizzata in quanto atto (come realizzazione di

un rapporto tra attanti); le trasformazioni provocate dagli eventi, e quindi dalle azioni in

quanto atti sono state intese a questo livello come variazioni strutturali della narrazione,

come operazioni logiche che sottostanno alle modi�cazioni del racconto (in particolare gli

5F. Casetti; F. di Chio, op. cit. pp. 176-177.

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autori individuano cinque categorie di operazioni logiche: la saturazione, l'inversione, la

sostituzione, la sospensione, la stasi).

Le strategie di comunicazione riguardano i modi in cui emittente e recettore si a�ac-

ciano nel testo e il rapporto che essi dichiarano di praticare. Riprendendo quanto è stato

a�ermato nel cap. 2.3., si è visto che all'interno del quadro comunicativo, l'emittente

e il destinatario, pur essendo �gure "esterne" al �lm, per certi aspetti trovano una loro

collocazione all'interno stesso del �lm. Essi non sono più realtà concrete con un corpo

e un nome, ma rimandano astrattamente a un ruolo. Questi soggetti simbolici dello

scambio comunicativo saranno de�niti Enunciatore e Enunciatario (quelli che nel quadro

comunicativo sono stati chiamati Autore implicito e Spettatore implicito). Essi funzio-

nano da specchio e da modello per i due soggetti concreti e rappresentano, appunto, le

tracce lasciate nel testo da destinatore e destinatario. Si manifestano per lo più nel modo

stesso in cui il �lm si organizza, nelle scelte espressive e nei riferimenti che esso compie.

Enunciatore e Enunciatario possono, in molti casi, rendersi espliciti e trovare delle "�g-

urativizzazioni" all'interno del testo (che sono state chiamate Narratore e Narratario).

Queste �gure a�eriscono al soggetto dell'enunciazione (l'Enunciatore e l'Enunciatario

quindi l'Autore implicito e lo Spettatore implicito o, seguendo Metz l'Enunciazione6)

che, secondo Casetti:

Si dà a vedere solo nell'enunciato di cui è il presupposto [. . . ] e cioè nel �lm, nella

sequenza, nell'inquadratura ecc. [. . . ] Il soggetto dell'enunciazione, lo si voglia ricondurre

a una semplice operazione - il fatto che il processo si metta in moto -, o lo si voglia

ricondurre a una qualche entità empirica - ciò che mette in moto il processo -, si dà

a riconoscere solo per tracce, solo per una serie di emergenze interne al �lm [. . . ] C'è

sempre qualcosa nell'enunciato che ce ne riporta l'azione, e in questo senso ce ne attesta

la presenza. Infatti c'è almeno un elemento che rinvia all'enunciazione e al suo soggetto e

che appunto non abbandona mai il �lm: lo si coglie nello sguardo che istituisce e organizza

ciò che viene mostrato, nell'ottica che delimita e dispone il campo, nella posizione da cui

si segue ciò che cade sotto gli occhi; in una parola, nel punto di vista da cui si osservano

le cose, e cioè in quello che è il perno attorno a cui ruotano le immagini (e i suoni), e che

6C. Metz si pone in opposizione riguardo all'impostazione del problema dell'enunciazione dato da Casettie a�erma: "All'inizio di questo libro, avevo scelto, per contestare le terminologie antropomor�che,di sostituire alla coppia �Enunciatore/Enunciatario un'altra coppia di parole, �Foyer/Cible�. [. . . ]Avevo quindi brandito dei nomi di cose. Ma lo sviluppo dell'analisi mi ha portato a poco a poco amettere l'accento, per de�nire l'enunciazione, sull'idea di un processo o di un funzionamento, più chedi un oggetto. [. . . ] Così l'unico termine di cui in �n dei conti ho bisogno, dal lato della produzione,è proprio enunciazione, che designa per l'appunto una funzione. [. . . ] Dal lato della ricezione, invece,mi accontenterò di spettatore", in L'enunciazione impersonale o il luogo del �lm, Edizioni Scienti�cheItaliane, Napoli, 1995, pp.236-237.

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insieme ne determina coordinate e pro�li. [. . . ] Questo punto di vista può essere riportato

ad almeno due cose, e cioè sia alla collocazione che viene data alla macchina da presa

quando �lma, sia per converso alla posizione ideale in cui è messo chi guarda la scena

proiettata sullo schermo. [. . . ] Ciò che conta è che �n da subito abbiamo una divisione di

fronte, una doppia polarità, una doppia attività, che porta il soggetto dell'enunciazione

a scindersi divenendo rispettivamente enunciatore e enunciatario7.

Il punto di vista di cui parla l'autore si riferisce a tre situazioni diverse che riguardano

un vedere (un'attività scopica svolta "attraverso gli occhi di qualcuno"), un sapere

(un'attività cognitiva che ha luogo "nella mente di qualcuno") e un credere (un'attività

epistemica che si attua "secondo l'ideologia o il vantaggio di qualcuno").

L'adozione di un pdv comporta un doppio movimento, prima di selezione di una

porzione di realtà e poi, di una sua valorizzazione. Questo concentrarsi su delle pos-

sibilità piuttosto che su altre è quello che si intende con focalizzazione. Il �lm può essere

dunque analizzato come una serie di focalizzazioni per capire cosa esso abbia scelto di

ritagliare ed evidenziare. Gli elementi dotati di un punto di vista (che possono essere

l'Enunciatore e l'Enunciatario o personaggi in funzione di Narratori e Narratari) fungono

da agenti di focalizzazione. Possono quindi manifestarsi degli equilibri o dei disequi-

libri del punto di vista. Schematicamente, esistono tre con�gurazioni che rispecchiano

la maggiore o minore "forza" del punto di vista che le �gure di Narratore e Narratario

esprimono e sono: il punto di vista del Narratore è "superiore" a quello del Narratario

quindi il vedere, il credere e il sapere del Narratore sono più completi e hanno una ca-

pacità maggiore nell'orientare lo scambio comunicativo; oppure è "inferiore" quando si

attua la situazione inversa alla precedente; oppure i due punti di vista si "equivalgono"

e il vedere, il sapere e il credere del fronte dell'emissione e di quello della ricezione sono

sovrapponibili

Se ci si riferisce a focalizzatori "extra-diegetici" (che non fanno parte della storia rac-

contata e del mondo proposto o supposto dalla �nzione), siamo riportati al punto di

vista dell'Autore implicito (o Enunciatore). Anche in questo caso l'ampiezza del punto

di vista dell'Autore implicito può essere "superiore", "inferiore" o "equivalente" a quello

di Narratore e Narratario.

Una volta svolte le analisi su tutte e quattro le dimensioni, si è cercato un parametro

che permettesse di operare un'analisi "trasversale" dei vari aspetti sopra indicati, in

modo da capire se uno di questi in particolare si prestasse meglio a de�nire i principi

di costruzione e di funzionamento dell'oggetto investigato. Quest'operazione si è resa

necessaria in quanto l'ipotesi esplorativa che ha guidato il percorso di analisi, partendo

7Cit. F. Casetti, Dentro lo sguardo. Il �lm e il suo spettatore, Bompiani, Milano, pp. 28-29.

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dalla volontà di investigare i �lm in maniera "immanente" quindi "ancorata" salda-

mente ai testi, si è proposta di rilevare e approfondire se e in che modo l'"autore" si

manifestasse nei testi, se dunque in essi fossero rinvenibili delle qualità estetiche e se

queste apportassero un valore aggiuntivo ai testi medesimi. Non essendo evidente �n da

principio quale dei diversi ambiti di analisi del fenomeno "�lm pubblicitario d'autore"

fosse da privilegiare, si è deciso di procedere per via deduttiva. Di fronte ad un'analisi

"multiprospettica", riguardante le componenti, la rappresentazione, la narrazione e la

comunicazione dei testi presi in esame, si è cercato di individuare se fosse presente un

elemento comune che potesse fungere da termine di paragone per veri�care il grado di

rilevanza di ciascun ambito. Tra tutti i possibili fattori, il più funzionale è sembrato

essere il soggetto-protagonista. Ripercorrendo allora il percorso di analisi a ritroso (la

cui ipotesi esplorativa è stata questa volta del tipo "quale area di indagine, se applicata a

questo elemento, esprime meglio la presenza dell'autore?") ed evidenziato l'aspetto del-

l'analisi da privilegiare, ci si è in�ne avviati verso la conclusione del percorso intrapreso

tentando di fornire una valida interpretazione delle osservazioni via via compiute.

4.2 Analisi del �lm pubblicitario Bitter Campari per Campari

(1984)

4.2.1 Sinossi

Nello scompartimento di un treno molto lussuoso si trovano a viaggiare una ragazza

annoiata e un uomo che, seduto di fronte a lei, la guarda con aria sorniona. Entram-

bi i personaggi hanno la possibilità, grazie ad un telecomando dai poteri "magici", di

cambiare il panorama fuori del �nestrino. Dopo vari cambi di "canale" in cui vengono

visualizzati luoghi diversi sia reali che fantastici e�ettuati dalla ragazza che non trova

niente di particolarmente interessante, l'uomo riesce a stupirla facendo comparire Piazza

Duomo a Pisa. Ma c'è di più: in "primo piano" compare anche una bottiglia di Bitter

Campari e subito dopo, sempre magicamente, entra nello scompartimento un'hostess del

treno a servire proprio due Campari. Dimenticato il malumore, i due viaggiatori sono

felici e sorridenti pronti a brindare e a proseguire il loro viaggio.

4.2.2 Analisi delle componenti

L'attore Victor Poletti (l'uomo nello scompartimento) è ripreso da Fellini come collega-

mento intertestuale: è il tenore Fuciletto del �lm E la nave va, "ritagliato" e trasposto

nel nuovo contesto senza apportarvi alcuna modi�ca.

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L'illuminazione assume una valenza particolare nei re-establishing ritardati (inq. 4,

17, 27) ai quali non fanno da contrappunto i relativi establishing shot: qui la fonte di

luce più forte proviene dallo schermo secondario, il quale occupa la posizione centrale del

quadro.

La musica (si tratta della "Rumbetta del trenino" di Nicola Piovani) interagisce pro-

fondamente con l'immagine. La sincresi tra i due fenomeni avviene nelle inq. 8, 13, 27.

In tutti e tre i casi è la medesima scala armonica a legarsi indissolubilmente a quanto

l'immagine ci mostra (il saliscendi delle dune, la dissolvenza d'apertura sul paesaggio

marino, l'ingresso pacato dell'hostess nello scompartimento).

Dall'inq. 1 alla 9 torna costante e monotono lo stesso motivo, con la medesima tonalità

a sottolineare lo scarso sviluppo narrativo che sembra mutare nell'inq. 9; in e�etti la

ragazza "cambia" paesaggio con maggiore determinazione. . . ma niente da fare, si ritorna

alla monotonia.

È dall'inq. 21 che �nalmente la musica modi�ca tonalità diventando più gioiosa, quasi

a voler avvertire lo spettatore che sta per succedere qualcosa. D'ora in poi sarà l'uomo

a prendere possesso del telecomando e ad agire per riuscire a rasserenare la compagna di

viaggio.

Nell'ultima inq. viene ripreso - ma invertito - il suono delle campane delle inq. 22-24,

ricordando per ancora qualche secondo il momento dell'apparizione del prodotto.

4.2.3 Analisi della rappresentazione

I due protagonisti incarnano in qualche modo due persone agli antipodi che però riescono,

alla �ne, a trovare un punto in comune.

La ragazza viene mostrata nel suo non essere a proprio agio: o in continuo movimento

(inso�erenza) o nella stasi più assoluta (noia). Anche la postura è, in genere, scomposta.

Inoltre mostra di volersi mettere per forza in contrasto con l'uomo s�dandolo a colpi di

sguardi provocatori e isterici cambi di veduta.

L'uomo, d'altro canto, assomiglia a un lord inglese. La sua posizione rimane composta

e per lo più identica in tutte le inquadrature, egli è sempre sorridente e accetta con

benevolenza i malumori altrui.

Anche l'abbigliamento è stato scelto in modo tale da connotare i due attori: lei è vestita

in maniera casual con camicia, giacca, pullover e jeans, lui in maniera molto classica ed

elaborata, attenta ai dettagli e completa di accessori ricercati (cappello, bastone e guanti).

Uno dei temi centrali del �lm è, in fondo, anche l'espressione di un giudizio su quello

che comporta la tv e la pratica dello zapping che, nonostante possa apparire come un

gesto di libertà personale, non lascia allo spettatore il tempo necessario a�nché una

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scena qualsiasi possa a�ascinarlo; in tal modo la visione diviene distratta e lo spettatore

è impaziente di vedere se su qualche altro "canale" c'è qualcosa di più interessante (come

succede alla ragazza che non è mai soddisfatta di quello che le propone il cambio frenetico

di paesaggio-canale).

Lo spazio appare prevalentemente unitario, ma costituiscono un'eccezione le inq. 4,

17 e 27 (nelle quali la visuale è rovesciata; prima lo sguardo è rivolto all'esterno dello

scompartimento e poi all'interno). Qui la scena si frammenta a causa del doppio schermo

costituito dal �nestrino nelle inq. 4 e 17 e poi addirittura dalla porta dello scompar-

timento e dalla �nestra alle spalle dell'inserviente nell'inq. 27. Si palesa una forma di

montaggio interno8, grazie al quale è possibile istituire una relazione tra i diversi elemen-

ti presenti: in un caso abbiamo i due personaggi seduti uno di fronte all'altra vicino al

�nestrino dal quale proviene solo una luce. È come se quel grande schermo ri�ettesse

per un momento il vuoto che regna sovrano sull'impotenza dei due. Nel secondo caso

la situazione è analoga, l'unica di�erenza è che allo spettatore è dato di vedere al di

fuori del �nestrino (il proseguimento di un desolato anfratto lunare). Nell'ultimo caso la

situazione viene riequilibrata e lo schermo vuoto è ora lontano mentre i personaggi con

la loro gioia ritrovata dominano lo spazio.

Va rilevato come molto spesso i movimenti della mdp siano funzionali alla selezione di

ciò che si deve vedere.

Il �lm si sviluppa come una scena in quanto il tempo della narrazione è lineare e la

durata della rappresentazione rispetta quella dell'evento stesso. Vi è, però, un'eccezione:

infatti l'inq. 21, riprende nuovamente la stessa azione dell'inq. 20 dilatando la durata

del tempo della rappresentazione (estensione) e provocando un e�etto di suspense.

Il montaggio sembra, con il suo accostare per analogia le immagini, voler rappresentare

il tema della noia e della ripetitività.

Inoltre, per tutto il �lm, la visione rimane con�nata nella zona vicino al �nestrino

(all'interno o all'esterno). Questo crea un senso di costrizione, lo sguardo spettatori-

ale, infatti, non ha margini di evasione, linee di fuga, se non la possibilità di vedere il

susseguirsi dei vari paesaggi (comunque rappresentati sempre attraverso lo stesso movi-

mento di camera) che inframmezzano la monotonia dei numerosi campo/controcampo

dei due viaggiatori.

La visione si "rilassa" dall'inq. 22 dove cambia anche la luce: se prima le tonalità

8G. Rondolino e D. Tomasi de�niscono così il montaggio interno: "Una forma di montaggio che sicostruisce non più a partire dal rapporto fra diverse inquadrature, bensì all'interno di un solo piano",cit. G. Rondolino; D. Tomasi, Manuale del �lm. Linguaggio, racconto, analisi, Utet, Torino, p.210.

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tendevano ad essere cupe e i contorni degli oggetti scon�navano nelle loro ombre, ora

predominano le tinte fredde e nessuna ombra rallenta la visione.

4.2.4 Analisi della narrazione

Quello che ci mostrano i re-establishing shot è il décor entro cui agiscono i personag-

gi. Si tratta dello scompartimento di un treno creato ad hoc. I materiali, le tende, le

luci, l'hostess che servirà il Campari, vengono studiati quasi per ricreare un ambiente

più simile alla carrozza delle favole e delle magie connesse (non a caso i protagonisti

possono "cambiare" il panorama a loro piacimento). A tale logica surreale e fantastica

rispondono anche i diversi paesaggi che, pur essendo per lo più luoghi riconoscibili, non

sono ricostruiti in maniera realistica.

Il Soggetto (la ragazza) vuole vedere qualcosa di interessante (Oggetto 1). Ma nonos-

tante "faccia" qualcosa per raggiungere il suo obiettivo non riesce a risolvere la situazione.

Il Destinatore (l'uomo) si pone come colui che può attuare il desiderio. Ma il suo ruolo

si spingerà oltre. Egli farà vedere qualcosa di interessante e poi, a sorpresa, qualcosa

di ancora più attraente (Oggetto 2: Campari). Soggetto e Destinatore diventeranno,

poi, i Destinatari che bene�ceranno, grazie ad un deus ex machina (l'arrivo dell'host-

ess), del prodotto. Il �nale nasce a sorpresa grazie all'inversione della situazione iniziale

(noia/allegria).

4.2.5 Analisi della comunicazione

In riferimento a quello che si è detto nella premessa generale alle analisi, l'analisi della co-

municazione che viene condotta nel testo si riferisce a quella polarità, quello sdoppiamento

che porta l'Autore implicito (d'ora in poi de�nito autore, per semplicità) a tramutarsi

nelle �gure di Enunciatore ed Enunciatario (o Narratore e Narratario). A tale soggetto

inoltre rimanda sempre il punto di vista da cui si osservano le cose che verrà quindi

analizzato assieme alle diverse forme e all'ampiezza che questo sguardo può assumere.

Enunciatore (�gure dell'emissione)

L'autore si manifesta attraverso il modo di collocare la mdp o in posizioni anomale

come in tutte le oggettive irreali o nelle oggettive riprese con una sistemazione laterale

della mdp.

Vi sono anche altre due marche della emissione: la presenza dello schermo del �nestrino

da cui noi vediamo l'esterno e talvolta, per rovesciamento di campo (sono delle oggettive

irreali), l'interno dello scompartimento; i due innesti onirico-fantastici costituiti dal tele-

comando che può "cambiare" paesaggio e dalla bottiglia di Campari che appare "magi-

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camente" (come nell'inq. successiva appare l'hostess a servire i due aperitivi); in�ne la

voce over �nale ("Campari una favola moderna").

Enunciatario (�gure della ricezione)

Lo schermo secondario di cui si è parlato in precedenza permette di facilitare o meno

la visione dello spettatore.

Nelle inq. 3, 4, 6, il vetro del �nestrino è ricoperto da goccioline che alterano la visione,

lo stesso accade nell'inq. 21 dove oltre alle gocce, il vetro ci restituisce un'immagine

completamente deformata. Nell'inq. 9 il ri�esso sul vetro ci restituisce i contorni di un

paesaggio già passato (quello degli aztechi).

Il viaggiatore fornisce allo spettatore una chiave di lettura grazie alla quale poter

interpretare quanto vede. Egli �n dall'inizio si pone come osservatore neutrale. Grazie

al suo modo sera�co di essere, lo spettatore può assumere un atteggiamento di paci�ca

attesa degli eventi.

In�ne vi è un'interpellazione vale a dire un richiamo esplicito dello spettatore attraverso

lo sguardo in macchina delle ultime due inquadrature.

Punto di vista

Il pdv dell'enunciatore è "superiore", sul piano del sapere, a quello dell'enunciatario

�no a quando, nelle ultime inquadrature, il pdv dell'enunciatario equivale a quello dell'e-

nunciatore per cui il vedere, il sapere e il credere di entrambi i fronti sono sovrapponibili.

Il pdv dell'enunciatore è a sua volta "superiore" a quello del narratore e del narratario, in

quanto vede, sa e crede in maniera più completa. Chi guida il testo è in grado di cogliere

le intenzioni, i pensieri, i sentimenti dei personaggi. A svelare la morale del racconto sarà

la voce over �nale (che funge da focalizzatore extradiegetico).

Le forme dello sguardo

Per quanto concerne l'articolazione delle forme dello sguardo si è rilevato che prevalgono

le oggettive (orientate lateralmente) e le oggettive irreali esprimenti un pdv anomalo: è

presente quindi un'accentuata intenzionalità comunicativa che si manifesta da un lato,

attraverso l'onnipotenza visiva della mdp e dall'altro, si manifesta attraverso un appello

continuo allo spettatore chiamato a interpretare le immagini. Ad esempio nelle inq. 4

e 17 è la profondità di campo a orientare e guidare lo sguardo dello spettatore: qui la

sua visione viene focalizzata per ancora qualche istante sullo scorrere del paesaggio al di

fuori del �nestrino.

L'inq. 27, a cui viene data una profondità esagerata,. fa fare lo stesso percorso al

contrario, infatti l'inquadratura vede posti in primo piano i due passeggeri (che nell'inq.17

erano sistemati, invece, a fondo campo quasi schiacciati al livello del panorama), poi

l'hostess e da ultimo l'ambiente retrostante che termina con altri �nestrini.

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Nell'inq. 18 (e più avanti nella 24) lo spettatore riceve un preciso invito alla vi-

sione quando, attraverso un cenno particolare del protagonista, è portato a guardare con

curiosità le immagini successive.

Nelle ultime due inquadrature l'autore si manifesta esplicitamente �gurativizzandosi

negli elementi che interpellano lo spettatore attraverso lo sguardo in macchina (dei tre

personaggi della storia).

In generale le funzioni comunicative che il testo esprime sono quella emotiva, la fàtica

e la poetica.

4.2.6 Sintesi

Il protagonista della storia, l'attore Victor Poletti, focalizza su di sé l'attenzione dello

spettatore innanzitutto come richiamo intertestuale del �lm E la nave va. La prima chiave

di lettura che viene consegnata allo spettatore è, quindi, quella di mettersi nell'ordine

di idee di prestare attenzione a quello che seguirà perché, forse, sarà proprio questo

personaggio a dare una svolta agli eventi. Altre indicazioni vengono fornite dal fatto

che il protagonista è sempre sorridente anche nonostante l'atteggiamento indisponente

della compagna di viaggio (inq. 1, 4, 7, 11); che rimane sempre composto e che ha

un aspetto signorile, evidenziando una certa ra�natezza di gusti, trasmettendo così, un

senso di a�dabilità. Il suo agire, poi, viene ritardato il più possibile (aumentando la

suspense). È ancora attraverso tale protagonista (e in particolare grazie al suo sguardo)

che l'attenzione dello spettatore viene nuovamente stimolata e focalizzata sul prodotto

(inq. 18) la cui apparizione �nale avviene in un contesto di stupore e meraviglia oltre

che di tranquilla e gioiosa convivialità.

Con lo sguardo in macchina della penultima inquadratura lo spettatore viene chiara-

mente messo nella posizione di chi è chiamato in prima persona a giudicare la buona

riuscita dell'azione.

Grazie al protagonista si è andato via via colmando quello scarto tra l'ampiezza del

pdv dell'enunciatore e quello dell'enunciatario. Alla �ne il vedere, il credere e il sapere

delle due �gure è lo stesso.

Dunque l'intenzione dell'autore nel testo si rappresenta attraverso delle marche stilis-

tiche eterogenee, che occupano sia delle marche enunciative precise come le oggettive

irreali e le due interpellazioni �nali, sia delle immagini che di per sé possono sembrare

"neutre", ma che costituiscono la transtestualità del testo, e cioè: l'allusione al tenore

di E la nave va, la visualizzazione dei paesaggi fantastici che verrà ripresa qualche anno

dopo in Intervista (1987), la musica di Nicola Piovani (l'"erede musicale" dal 1985 in

poi, dell'inseparabile amico e collaboratore di Fellini, Nino Rota, scomparso nel 1979), il

100

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sottinteso riferimento al pensiero di Fellini sugli e�etti della televisione (e dello zapping)

in particolar modo sul cinema e sugli spettatori.

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4.2.7 Analisi schematica

COLONNA VIDEO COLONNA AUDIO

Inquadrature

1.dur.: 1� (breve)Interno,

giorno(Campo) Mdp �ssa MPP

dell'uomo seduto che

sorrideRefraiming della mdp che

sottolinea l'ammiccare del

personaggio.

[OGGETTIVA] RACCORDO

SULLO SGUARDO

Musica d'accompagnamento

(extradiegetica) che prosegue per

tutta la durata del �lm.

2.dur.: 3� (breve)

Interno

(Controcampo)

Mdp che attraverso piccoli

movimenti segue l'espressione di

inso�erenza della donna.

MF della donna mentre guarda a

braccia conserte fuori del

�nestrino.

[OGGETTIVA]

RACCORDO SULLO SGUARDO

3.dur.: 1,9� (breve)

Carr. a sx.

CLL di una pianura desolata

ripresa attraverso il �nestrino

bagnato dalla pioggia.

[OGGETTIVA]

STACCO

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4.dur.: 2� (breve)

Mdp �ssa

CM, lei guarda ancora fuori del

�nestrino, lui la guarda, sempre

sorridente.

Lei decide di prendere il

telecomando.

Profondità di campo

[OGGETTIVA]

RACCORDO SUL MOVIMENTO

5.dur.: 2� (breve)

Interno giorno

Mdp �ssa all'esterno del �nestrino

MF della donna che ha preso in

mano il telecomando e si appresta

a cambiare paesaggio.

[OGGETTIVA IRREALE]

Brevissimo inserto nero

STACCO

6.dur.: 2,4� (breve)

Interno

Carr. a sx

CLL di un paesaggio messicano

(�ou)

Ricompaiono le gocce sul �nestrino

[OGGETTIVA]

STACCO

103

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7.dur.: 2� (breve)

Interno

Mdp �ssa

MPP del protagonista che guarda

prima fuori dal �nestrino e poi la

ragazza (fuori campo)

sorridendole.

[OGGETTIVA]

STACCO

8. dur.: 2,4� (breve)

Carr. a sx.

CLL del deserto delle piramidi (è

la continuazione del paesaggio

messicano).

[OGGETTIVA]

STACCO

9.dur.: 1,1� (breve)

(Campo)

MPP della donna che sta

guardando fuori del �nestrino e che

si appresta a cambiare paesaggio.

La ripresa è fatta dall'esterno del

treno.

[OGGETTIVA IRREALE]

RACCORDO DI SGUARDO

STACCO

Inserto nero

La musica sembra cambiare

tonalità, ma riprende la scala

precedente.

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10.dur.: 2� (breve)

(Controcampo)

Carr. a sx. su un paesaggio

fantastico.

[OGGETTIVA]

STACCO

11.dur.: 0,9� (breve)

(Campo)

MPP dell'uomo che, mentre si

muove all'indietro, continua a

sorridere alla donna.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

I2. dur.: 0,9� (breve)

(Controcampo)

MPP della donna che guarda

l'uomo imbronciata. Poi guarda

fuori e cambia paesaggio.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

Inserto nero

DISSOLVENZA di apertura

13. dur.: 2,4� (breve)

Carr. a sx. sul Gran Canyon.

[OGGETTIVA]

Inserto nero

STACCO

DISSOLVENZA d'apertura

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14.dur.: 1� (breve)

Mdp �ssa

CL di un paesaggio marino

[OGGETTIVA]

Inserto nero

STACCO

15.dur.: 1,6� (breve)

Carr. a sx. su delle rovine greche.

[OGGETTIVA]

Dissolvenza d'apertura

16.dur.: 2,4� (breve)

Carr. a sx su un paesaggio lunare

[OGGETTIVA]

STACCO

17.dur.: 1,6� (breve)

CM dell'interno del vagone.

Al di fuori del �nestrino si

intravede ancora il paesaggio

lunare. La donna, al massimo della

noia butta il telecomando fuori del

�nestrino.

Profondità di campo.

[OGGETTIVA]

STACCO

106

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18.dur.: 1,5� (breve)

(Campo)

MPP dell'uomo che fa cenno alla

donna di non proseguire e di

prestare attenzione a quello che

invece le mostrerà.

[OGGETTIVA]

STACCO

19.dur.: 1,4� (breve)

(Controcampo)

MPP della donna di�dente.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI DIREZIONE (di

sguardo)

STACCO

20.dur.: 1,2� (breve)

MPP dell'uomo che prende il suo

telecomando e guardando fuori,

cambia.

[OGGETTIVA IRREALE]

STACCO

21.dur.: 0,6� (brevissima)

MF del ri�esso dell'uomo che sta

cambiando paesaggio. E' visto

attraverso il vetro dall'esterno del

treno.

Zoom a stringere.

[OGGETTIVA IRREALE]

STACCO

La musica d'accompagnamento

esegue lo stesso motivo, ma ad una

tonalità più alta dando maggiore

enfasi al contenuto delle immagini.

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22.dur.: 3,7� (breve)

TOT

Carr. a sx. Si intravede la Torre di

Pisa, il Battistero e, in controluce,

la sagoma di una bottiglia.

[OGGETTIVA]

STACCO

Rintocco di campane che si

sovrappone alla musica

23.dur.: 2� (breve)

Mdp che segue il movimento del

personaggio (recentering)

MPP della donna che,

meravigliata, guarda fuori

avvicinandosi al �nestrino.

[OGGETTIVA]

STACCO

Rintocco di campane che si

sovrappone alla musica

24.dur.: 1,1� (breve)

MPP dell'uomo che le fa cenno di

continuare a guardare.

[OGGETTIVA]

STACCO

Rintocco di campane che si

sovrappone alla musica

25.dur.: 3,9� (breve)

TOT di Campo dei Miracoli.

Zoom a stringere sulla bottiglia

che viene progressivamente

illuminata rivelando il marchio.

[OGGETTIVA]

STACCO

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26.dur.: 1� (breve)

MPP della donna che guarda fuori

a�ascinata e che poi si volta di

scatto verso il fuori campo che

ancora non conosciamo (ovvero

l'entrata dello

scompartimento).Nel voltarsi

guarda con ammirazione l'uomo.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

27.dur.: 9� (lunga)

Mdp �ssa

CM dello scompartimento. Entra

una cameriera portando un vassoio

con due bicchieri e la bottiglia di

Campari. I due personaggi

mostrano di gradire l'o�erta, lui fa

l'occhiolino a lei, bevono e poi

brindano coinvolgendo il pubblico

grazie ad uno sguardo in macchina

collettivo.

[OGGETTIVA IRREALE +

INTERPELLAZIONE]

STACCO

Voce over: "Campari, una favola

moderna"

28.dur.:1� (breve)

Mdp �ssa

PPP dell'hostess sorridente che

guarda in macchina.

[OGGETTIVA IRREALE +

INTERPELLAZIONE]

La musica over si conclude con due

note ben de�nite che riprendono la

cadenza dei rintocchi precedenti

invertendoli.

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4.2.8 Scheda �lmogra�ca

Regia Federico Fellini; F. (Colore): Ennio Guarnieri, Scg.: Dante Ferretti, Mus.: La

rumbetta del trenino di Nicola Piovani. Mo.: Ugo De Rossi, Interp.: Silvia Dionisio,

Vittorio Poletti, Antonella Barchiesi, Pr.: Giulio Romieri Per Brw & Partners, Orig.:

Italia, Dur.: 57".

4.3 Analisi del �lm pubblicitario Alta Società Rigatoni per

Barilla (1986)

4.3.1 Sinossi

In un ristorante alquanto lussuoso una coppia di amanti si accinge ad ordinare la cena.

Arrivano al loro tavolo alcuni camerieri preceduti dal maître che inizia a consigliare

alcuni ra�nati piatti della cucina francese. Nel frattempo la coppia sembra più occupata

a scambiarsi delle e�usioni che non ad ascoltare il maître. Finalmente la donna ordina

a sorpresa "Rigatoni". I camerieri, compiaciuti, rispondono in coro "Barilla" così come

fanno gli altri clienti del ristorante rivolgendosi allo spettatore.

4.3.2 Analisi delle componenti

Si nota una disposizione molto strutturata degli elementi come il gruppo dei camerieri,

la coppia di protagonisti, gli altri clienti del ristorante e una cura particolare è rivolta

alla loro composizione. Lo spazio visivo appare ricco ed elaborato, ma nello stesso tempo

non si ha una sensazione di disordine perché le �gure occupano uno spazio ben preciso.

Proprio grazie a questa strutturazione viene fatta sapientemente assumere alla �gura

della donna una posizione privilegiata in quanto è "trattata" come un elemento centrale

della composizione dell'immagine.

La protagonista, per l'abbigliamento e le movenze, appare subito come lo stereotipo del-

la signora di grande classe e charme, quindi molto seducente, ra�nata ed elegante, amante

delle cose belle e attenta alla propria immagine. Il compagno è un uomo dall'aspetto

curato, un po' "vecchio stile".

Tra i codici stilistici rinveniamo alcune marche autoriali care al regista come il par-

ticolare movimento di macchina della prima inq. (resa sfuocata grazie all'utilizzo di un

tulle); l'interpellazione diretta dello spettatore attraverso lo sguardo in macchina e la

voce over dell'ultima inquadratura; la cura meticolosa della scena; l'attenzione per la

luce, ricca nei punti di illuminazione, ma complessivamente omogenea.

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I cerchi concentrici dei neon rimandano all'uso che il regista ne ha fatto ne La città

delle donne. Il décor è un elemento di intertestualità. Esso rimanda all'ambiente di E

la nave va. Altro elemento di rimando è la musica d'accompagnamento che si riferisce

esplicitamente al leitmotiv de La dolce vita (di Nino Rota).

Una caratteristica generale della voce è l'intonazione; essa si mantiene sempre bassa,

soave e calda sia che parli la donna, il maître o che i clienti pronuncino in coro "Barilla!".

A livello di codici del montaggio abbiamo inizialmente una struttura tesa ad orientare

la visione dello spettatore (inq. 1: establishing shot; inq. 2, 3, 4: break-down shots;

inq. 5: re-establishing shot) segue un montaggio più libero che enfatizza i personaggi e

soprattutto i loro sguardi, a discapito dell'azione.

4.3.3 Analisi della rappresentazione

La mdp si muove alla scoperta di ciò che i personaggi pensano o stanno per dire; si trova

quindi con essi in una relazione dialettica. Tutte le �gure si dispongono nella profon-

dità dello spazio (a parte la prima inquadratura, le altre sono tutte a fuoco) che viene

rappresentato in maniera unitaria e omogenea, interamente percorribile dallo sguardo. Il

tempo della scena è lineare e vettoriale.

Da tali modi della rappresentazione sembra che l'autore abbia scelto di agire indagando

la realtà per ritagliarvi uno spazio da dedicare al sogno, all'evasione in un mondo immerso

nella piacevolezza.

4.3.4 Analisi della narrazione

L'ambiente è rappresentato dettagliatamente, con molta ricchezza di elementi caratter-

izzanti (le luci, i �ori, il pregio dei materiali, la ra�natezza del mobilio, ecc.).

Da un punto di vista attanziale la donna essendo un Soggetto, può attuare una "per-

formanza" (muove verso l'Oggetto, scegliendolo e proponendolo); è dotata di una com-

petenza ("sa fare", ovvero sa cosa sta facendo, "vuole fare", "può fare" in quanto proprio

a lei viene data la possibilità di fare e "deve fare" nel momento in cui le viene chiesto

di attuare la "performanza", la sua scelta); agisce sulla base di un mandato (qualcuno

l'ha invitata a scegliere, cioè il maître); a seguito del suo agire ottiene una sanzione (in

questo caso la ricompensa è la pubblica approvazione del suo operato).

L'Oggetto è il prodotto pubblicizzato. Il Destinatore è incarnato nella �gura del maître

("fonte" che può procurare l'Oggetto, che fornisce una precisa competenza al Soggetto

e, in parte, arte�ce del riconoscimento, assieme agli altri clienti, della "performanza" del

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Soggetto), mentre il Destinatario è triplice: la donna, il suo compagno e lo "spettatore"

che fruiranno dei bene�ci apportati dal prodotto.

4.3.5 Analisi della comunicazione

Nell'a�rontare l'analisi della comunicazione, si ricorda che il �lm non è solo un oggetto

di scambio, ma anche il terreno in cui continuano a de�nirsi i ruoli e a manifestarsi, più

o meno esplicitamente, il destinatore e il destinatario. Di qui l'interesse per le �gure che

sono ascrivibili ai due poli dell'emissione e della ricezione, per l'analisi dei punti di vista

e per le forme che essi assumono.

Enunciatore (�gure dell'emissione)

Si possono rilevare delle marche stilistiche particolari come il movimento di macchina

iniziale, l'insistere sui primi piani, la caratterizzazione dell'ambiente e dei personaggi,

l'uso marcato ed espressivo della luce, un certo modo ironico di rappresentare gli altri

camerieri (che restano quasi sempre nella stessa rigida posizione e che sembrano rispon-

dere meccanicamente a ciò che succede), la trovata della tavolata che pronuncia in coro

"Barilla!", il successivo coro (che si fa simile ad un'eco che si interiorizza nella mente

dello spettatore proiettandolo in una dimensione onirica), l'esaltazione della sensualità

espressa dalla donna, la musica di Nino Rota (che è una rivisitazione della musica de La

dolce vita), riadattata da Nicola Piovani.

Enunciatario (�gure della ricezione)

I primi e primissimi piani costituiscono veri e propri espedienti dell'autore a�nché lo

spettatore possa vedere e immedesimarsi meglio.

Lo spettatore è poi chiamato direttamente in causa dalla voce over �nale ("Barilla

vi fa sentire sempre al dente") e dalle interpellazioni, ovvero dagli sguardi in macchina

(prima dei camerieri - inq. 8 -, poi di altri clienti del ristorante - inq. 9 -, in�ne della

protagonista - inq. 10 -).

Punto di vista

Il punto di vista dell'enunciatore è inizialmente "superiore" sul piano del sapere, a

quello dell'enunciatario; solo alla �ne, svelato quello che la protagonista (�gura dell'e-

missione) aveva in mente, l'ampiezza del punto di vista di enunciatore e enunciatario sul

piano del sapere e del credere "si equivalgono".

Nelle ultime inquadrature il punto di vista dell'enunciatore diviene. "superiore" a

quello di narratore e narratario, in quanto sancisce la sua capacità di azione e di "giudizio"

chiamando direttamente in causa lo spettatore (attraverso le interpellazioni: sguardi in

macchina e voce over).

Forme di sguardo

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La prima inquadratura è un'oggettiva irreale: vi è, cioè un punto di vista particolare da

cui sono mostrate le cose. In questa prima inquadratura il pdv dell'autore è esattamente

quello della mdp che si muove a suo piacimento all'interno dell'ambiente portando lo

spettatore a seguirla (il movimento fa addirittura pensare ad un passo danzato, forse

anche per e�etto di un'accentuata sincronizzazione con la musica o�).

Si possono notare due fondamentali percorsi dello sguardo: il primo percorso va dalla

donna all'uomo, l'altro va dalla donna ai camerieri.

Successivamente nell'inq. 8, così come nella 9 e nella 10, sono presenti delle interpel-

lazioni, e cioè degli sguardi in macchina e una voce over che si rivolgono direttamente

alla spettatore.

Grazie all'interagire dei diversi sguardi si possono tracciare la struttura comunicativa

sottostante alla rappresentazione.

L'autore manifesta �n dalla prima oggettiva irreale la sua presenza e la sua intenzione di

comunicare e mette lo spettatore nella condizione di dover interpretare quanto mostrato.

Si costituisce un vedere "totale" data l'identi�cazione con la mdp grazie alla quale è

possibile vedere tutto; un sapere "metadiscorsivo" perché impegnato a riconoscere i modi

della rappresentazione e non il suo contenuto; un credere "assoluto" in quanto è la mdp a

determinare le condizioni di "lettura" delle immagini. Quindi il presupposto, a�nché la

comunicazione avvenga, è che ci deve essere la disposizione totale da parte dello spettatore

ad abbandonarsi con meraviglia a quanto gli viene mostrato. Finito il gioco di sguardi

in cui lo spettatore si è lasciato trasportare, nelle inq. successive (gioco, tra l'altro,

di seduzione) l'oggettiva irreale (inq.5) fa sì che lo spettatore veda in maniera "totale"

l'ambiente e la situazione, sia informato (quindi vi è un intervento sul piano del sapere)

sul modo in cui si manifesta il contenuto rappresentato ma, soprattutto, rinforzi il suo

credere in quanto la realtà così autoritariamente rappresentata non può dare adito a

dubbi o incertezze.

Di nuovo lo spettatore è portato ad abbandonarsi a ciò che gli viene mostrato, �no a

quando, alla �ne, non viene chiamato direttamente in causa dall'autore che si manifesta

negli elementi interpellanti (i quali tra l'altro, essendo di vario genere, provocano un

e�etto di ridondanza).

A questo punto lo spettatore può solamente credere a quanto gli dice l'autore nelle inter-

pellazioni e, per il fatto stesso di essere direttamente chiamato in causa, deve abbandonare

il piano della narrazione per porsi su quello della comunicazione.

Il risultato è che la comunicazione di tale �lm pubblicitario da un lato tende a dare un

ruolo ben preciso allo spettatore così che possa trovare un motivo di identi�cazione so-

prattutto nel modo in cui l'autore fa vedere la realtà (comunicazione emotiva e allo stesso

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tempo poetica), dall'altro cerca di dare pari importanza al mantenimento del contatto tra

enunciatore e enunciatario di modo che lo spettatore non si senta semplicemente relegato

ad un ruolo "passivo", ma acquisti �ducia nell'autore che saprà alla �ne indicargli cosa

è veramente buono e come fare per ottenerlo (comunicazione fàtica).

4.3.6 Sintesi

Il soggetto della storia è una donna ra�nata e seducente. Il suo sguardo e, in genere, la

sua mimica facciale (inq. 2, 4, 7, 10) focalizzano �n da subito l'attenzione dello spettatore,

il quale arriverà a scoprire il prodotto proprio attraverso la voce suadente della protag-

onista. Così, mentre aspetta di capire qual è l'oggetto pubblicizzato (in questo caso, a

di�erenza del �lm pubblicitario per Campari, il prodotto non verrà "visualizzato" ma solo

nominato), lo spettatore viene condotto in uno stato quasi ipnotico in cui il suo sguardo

è costantemente sollecitato dagli sguardi in macchina dei vari personaggi (inq. 8, 9, 10)

e l'udito ha tutto il tempo (13") di registrare e �ssare successivamente nella memoria la

marca (attraverso il coro che esclama tre volte "Barilla!" nelle ultime tre inquadrature),

mentre l'intervento extra-diegetico della voce narrante dà un'interpretazione univoca e

insindacabile dell'eventuale �usso del sentire che ha pervaso lo spettatore ("Barilla vi fa

sentire sempre al dente").

Tutto il �lm è dunque pervaso dalle marche stilistiche dell'autore. Esse, come in

Bitter Campari, lavorano soprattutto sulla transtestualità del testo: il décor di E la nave

va, le luci e gli specchi di La città delle donne, la musica de La dolce vita, la carica

sensuale che trova una sua visualizzazione negli sguardi dei due amanti. Del �lm Bitter

Campari viene anche ripresa la struttura, per cui nelle ultime inquadrature il punto

di vista viene "guidato" dall'autore in maniera incisiva e con un certo collegamento al

mondo interiore, onirico: l'eco delle voci che ripetono "Barilla!", assomigliano molto,

infatti, per tradizione cinematogra�ca a quelle voci "peridiegetiche" (né interamente

extra-diegetiche, né diegetiche) che "collegano" il momento di passaggio dal sogno alla

veglia o viceversa. Quindi l'intero �lm pubblicitario potrebbe essere interpretato come

la visualizzazione di un sogno per il quale non è prevista la rappresentazione del risveglio

dello spettatore in modo, forse, da poter prolungare quel leggero senso di straniamento

che coinvolge lo spettatore stesso.

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4.3.7 Analisi schematica

COLONNA VIDEO COLONNA AUDIO

Inquadrature

1.dur.: 5.1" (lunga)

Carr. in obliquo e verso l'alto

(dolly con tulle) del ristorante. La

mdp parte dall'inquadrare dei

clienti seduti ad un tavolo (CM),

per poi passare ad inquadrare

l'arrivo in sala (da sx) di tre

camerieri (CL) che camminano in

�la.

Tutti i personaggi della scena sono

"sfuocati", evanescenti.

[OGGETTIVA IRREALE]

RACCORDO SUL MOVIMENTO

Inizio della musica

d'accompagnamento (over), che

durerà quanto il �lm.

[E' una rivisitazione de La dolce

vita]

2.dur.: 3,3" (media)

Mdp �ssa.

PP della donna che volge lo

sguardo fuori campo verso il

cameriere del quale si intravede

una mano.

Un leggero movimento indietro

della mdp pone al centro della

scena il PP della donna che ora

volge lo sguardo a chi è seduto

davanti a sé (fuori campo).

[OGGETTIVA]

RACCORDO SULLO SGUARDO

Il maître (voce o�): "Buonasera

signora, vorrei permettermi. . . "

115

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3.dur.: 1,5" (breve)

Mdp �ssa.

MPP dell'uomo seduto di fronte

alla donna. La guarda

languidamente, le manda un bacio

e poi le sorride.

[OGGETTIVA]

RACCORDO SULLO SGUARDO

(Campo)

(o�) ". . . di suggerire. . . "

4.dur.: 1,9" (breve)

(Controcampo)

Mdp �ssa.

PP della donna che sorride e

abbassa lo sguardo

[OGGETTIVA]

STACCO

(o�) ". . . consommé d'Orléans. . .

"

5.dur.: 1,7" (breve)

Mdp �ssa.

CL della sala. Sullo sfondo, al

centro, si trova il tavolo della

coppia che continua a non rivolgere

attenzione ai camerieri. Alle loro

spalle un grande specchio. A metà

scena vediamo ben 5 camerieri a

�gura intera (4 all'estrema sx e 1

nella metà di dx). In PP notiamo

ricchi vassoi di portata.

Vi sono numerosi punti di luce

[OGGETTIVA IRREALE]

STACCO

(o�) ". . . soupe Colbért. . . "

116

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6.dur.: 1,4" (breve)

Mdp �ssa posta sull'asse diagonale

MPP dei camerieri.

[OGGETTIVA IRREALE]

STACCO

(in) ". . . gelée de bouillon. . . "

7.dur.:5,1 (lunga)

Mdp �ssa.

PP della donna di pro�lo mentre

continua a guardare l'uomo (fuori

campo).

Zoom avanti.

PPP della donna che ora volge lo

sguardo al cameriere (fuori campo)

[OGGETTIVA]

STACCO

(o�) ". . . crèpes valeska à la sauce

suprême. . . "

La donna risponde (voce in):

"Rigatoni!"

8.dur.:5" (lunga)

Mdp �ssa.

PP dei camerieri disposti su una

diagonale immaginaria che da dx

discende verso sx. Il maître (posto

all'estrema dx) sposta lo sguardo

dalla donna alla mdp, mentre gli

altri due guardano fuori campo in

alto a sx.

[OGGETTIVA IRREALE +

INTERPELLAZIONE]

STACCO

Cameriere (voce in): "Ah! E noi

come un'eco rispondiamo. . . (coro

in dei camerieri):

Barilla!. . . "

117

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9.dur.: 1,3" (breve)

Mdp. Fissa.

CM.

MF di alcuni clienti seduti ad un

tavolo che si voltano

contemporaneamente verso la mdp.

Zoom indietro.

[OGGETTIVA +

INTERPELLAZIONE]

STACCO

Coro di voci in e o�: "Barilla!"

10.dur.: 6,8" (lunga)

Mdp �ssa.

CL. Sullo sfondo la coppia che ha

smesso di guardarsi e un cameriere

che probabilmente sta ultimando

l'ordinazione.

A metà scena vediamo i camerieri

uscire di campo (a sx).

In basso, al centro, PPP del pro�lo

di un pianista che guarda fuori

campo verso sx.

Zoom avanti a stringere sul PP

della donna sorridente che guarda

in macchina.

[OGGETTIVA IRREALE +

INTERPELLAZIONE]

Coro (voce over): "Barilla!"

Voce narrante: "Barilla vi fa

sentire sempre al dente".

4.3.8 Scheda �lmogra�ca

Regia: Federico Fellini, F. (Colore): Ennio Guarnieri, Scg.: Danilo Donati, Mus.: Nino

Rota, arrangiata da Nicola Piovani, Mo.: Ugo De Rossi - Anna Amedei, Interp.: Greta

Vaian e Maurizio Mauri, Pr.: Fabrizio Capucci per International Cbn, Orig.: Italia, Dur.:

33",1

118

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4.4 Analisi del �lm pubblicitario Tunnel per Banca di Roma

(1992)

I tre �lm pubblicitari per Banca di Roma (Tunnel, Lion, Train) presentano uno schema

identico ma articolato in maniera di�erente per ogni �lm. Sulla diegesi principale (la

seduta con lo psichiatra), si appoggiano le due metadiegesi costituite dalla visualizzazione

del sogno (che è sempre diverso per ogni �lm) e dalla visualizzazione del "sogno ad occhi

aperti" del protagonista (che rappresenta la parte della storia comune a tutti e tre i �lm).

Tale visualizzazione viene realizzata sul piano del racconto sia grazie ad uno scarto del

senso che spezza la logica del discorso dello psichiatra (inq. 28) sia attraverso l'arti�cio

della zoomata sul quadro nello studio che introduce tramite una dissolvenza incrociata

il portone della Banca di Roma, sia attraverso la voce o� del medico. È da queste

inquadrature che il �lm diventa propriamente pubblicitario.

Volendo considerare questi tre �lmati per Banca di Roma come una trilogia (tra l'altro

era previsto un ordine ben preciso che regolava l'apparizione sullo schermo: Tunnel, Lion

e Train) si può evidenziare come siano concatenati l'uno all'altro così da segnare un vero

e proprio percorso di accrescimento psicologico intrapreso dal protagonista. Egli inizia il

suo iter (in Tunnel) con la rimozione di un blocco forse risalente all'infanzia (ricordo l'at-

tenzione data alla fotogra�a del neonato nello studio dello psichiatra). Successivamente

(in Lion) egli diviene conscio di quegli aspetti della sua psiche che ha evidentemente

rimosso per tanto tempo (un certo istinto "animalesco", una giusta aggressività); in�ne

(in Train) può riconoscersi nel suo essere "individuo" e, anche se la tentazione di sfuggire

è sempre in agguato, ha ormai raggiunto quella consapevolezza che gli permetterà di

prendere delle decisioni in completa autonomia (perché "il timone della nostra vita sta

solo nelle nostre mani").

In�ne è da notare che i motivi e le atmosfere che compaiono in questi tre �lm pub-

blicitari richiamano quel tentativo di autoanalisi, di esplorazione del mondo interiore

perseguito da Fellini soprattutto negli ultimi anni della sua vita che hanno contribuito a

classi�care il suo modo di fare cinema come "realismo fantastico".

4.4.1 Sinossi

Un uomo [Paolo Villaggio] sta viaggiando in auto. Arrivato dentro una galleria comincia a

sentire strani rumori. La galleria sta franando. L'uomo è bloccato. Sentiamo dei lamenti

e capiamo che si è trattato di un incubo. Vediamo, allora, l'uomo nello studio del suo

psichiatra al quale ha appena �nito di raccontare il suo brutto sogno. Lo psichiatra

dopo aver dato la sua interpretazione al sogno, suggerisce al protagonista di a�darsi alla

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Banca di Roma. Il protagonista viene ripreso nell'atrio della Banca mentre si prepara

ad andare a letto (il letto si trova proprio lì!) sapendo che �nalmente riuscirà a dormire

notti serene.

4.4.2 Analisi delle componenti

Fellini lavora molto, soprattutto dall'inq. 1 all'inq. 20 con i codici visivi. In alcuni

casi c'è una distorsione dell'immagine e una sua diminuita leggibilità attraverso il �ou

o attraverso elementi di disturbo, i quali vengono fatti comunque funzionare dall'autore

come "�ltro" da cui osservare il modo rappresentato (inq. 13-19).

Anche gli elementi dell'immagine vengono, nelle stesse inquadrature, resi confusi: i

contorni degli oggetti si perdono gli uni negli altri grazie ad un sapiente gioco di luci ed

ombre; viene poi introdotto l'uso di colori molto "forti" (soprattutto rosso e arancione;

le stesse tonalità usate in Toby Dammit, episodio di Tre passi nel delirio, tratto da un

racconto di Edgar Allan Poe).

Vi sono degli elementi che ricorrono frequentemente e su cui l'autore si so�erma come,

ad esempio, la strada all'esterno e all'interno della galleria, la mano del guidatore, il

parabrezza (posteriore e anteriore), la volta della galleria. L'indugiare dell'autore sul-

la visualizzazione di queste �gure determina, oltre ad una accentuata plasticità delle

immagini, anche una espansione dell'azione che genera nello spettatore un e�etto di

suspense.

A livello di messa in serie9, vi è un punto in cui il montaggio connota il senso della

storia, creando un momento di forte attesa. Dall'inq. 5 entra in gioco un elemento che

farà da trait d'union per le inq. successive: è ripreso in dettaglio il tetto della macchina

e la mano dell'uomo che riproduce, attraverso il movimento delle dita, il ritmo dell'opera

che sta cantando (Il Barbiere di Siviglia di Rossini). Il rumore così provocato dalle dita

creerà un attimo di incertezza nel protagonista quando comincerà, invece, a sentire sul

tetto della macchina il rumore dei sassi perché non ne capirà la reale fonte (nell'inq. 9 si

guarderà intorno).

Le inq. 5 e 7 racchiudono l'ultimo sorriso dell'uomo, in tal modo viene lasciato intuire

allo spettatore che qualcosa di minaccioso grava sull'auto e sul conducente e l'immagine

9F. Casetti e F. di Chio introducono così il concetto di messa in serie: "Se a livello di messa in scena emessa in quadro ci si concentra preferenzialmente sulla singola immagine, nei suoi contenuti e nellesue modalità, a livello di messa in serie l'analisi deve passare a considerare più immagini. In questaprospettiva, infatti, ogni immagine ne ha qualcun'altra che la precede e la segue: essa è parte di unasuccessione e dunque, al contempo, per così dire, riceve e lascia un'eredità, accoglie e rilancia ponti.�Mettere in serie� signi�ca in senso tecnico semplicemente unire due pezzi di pellicola, montare", op.cit., p. 126.

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che focalizza questo presagio è, appunto, l'inq. 5 richiamata successivamente dalle inq.

6 e 10.

Anche l'inq. 12 riprende per analogia l'inq. 5, ma ad essere al centro dell'inquadratura

non è più la mano, bensì la frana.

Altre marche stilistiche che si sovrappongono a precise marche dell'enunciazione10

riguardano in primo luogo l'uso massiccio di schermi secondari come (parabrezza, spec-

chietto retrovisore, il quadro nello studio del medico) e in secondo luogo la dialettica tra

campo e fuori campo creata dalla strategia enunciativa adottata in questo punto (e cioè il

costante orientamento dato allo sguardo dello spettatore che passa "attraverso" gli occhi

del protagonista). L'automobilista a volte non è situato al centro dell'inquadratura e

occupa i margini del quadro "lasciando" parte della sua �gura nello spazio o�. In questi

casi percepiamo uno stato d'ansia del soggetto che, in un certo senso, "forza" i margini

del quadro in cerca di una via d'uscita.

Il soggetto viene ra�gurato quindi anche tramite le sue emozioni (cioè quelle che gli

vengono attribuite dall'autore).

Altri esempi, di genere diverso, si trovano nelle inquadrature dal basso (7, 16) e nel-

l'inclinazione obliqua della mdp nell'inq. 19. Anche il colore sottolinea questo aspetto.

La galleria è molto scura. Il nero è il colore predominante di questo luogo che dovrebbe

portare verso una situazione di gioia e amore (il protagonista sta andando probabilmente

a trovare la sua amata come si evince dalle parole cantate sopra il motivo de Il Barbiere

di Siviglia) ma su cui poco alla volta incombe una minaccia. Tale minaccia dai toni

quasi apocalittici viene introdotta da quel rosso cupo che si mette in contrasto col nero

accompagnando quella parte degli eventi legati alla frana. Avvenuta la frana e il con-

seguente blocco dell'automobilista all'interno della galleria, permane a lungo un colore

grigio, polveroso, reso tale anche dall'immagine sfuocata. A questo senso di desolazione

e di rovina, si aggiunge la presenza so�ocante del nero dell'auto ripresa con la mdp posta

di lato in modo da restringere l'angolo di visuale (inq. 19). Lo zoom viene utilizzato per

collegare in maniera simmetrica alla diegesi principale le due metadiegesi. Si tratta del-

l'inq. 1 e delle inq. 31-33. In entrambi i casi lo sguardo dello spettatore non viene fatto

procedere analiticamente, ma viene proiettato in uno spazio nuovo con un procedimento

10C. Metz si so�erma a lungo su questo aspetto riguardante lo stile: "Se è vero che nelle didascalie diEjzenstejn ( = appelli), nelle angolazioni rare di Arkadin ( = immagini oggettive orientate), nelleinquadrature �sse care alla Nouvelle Vague - l'arresto sull'immagine è una disposizione enunciativaforte, che riconduce il cinema alla fotogra�a ed esalta il movimento -, se è vero che in simili �gure, chesono numerose, le marche stilistiche coincidono con delle marche di enunciazione [. . . ] è altrettantovero che esse possono anche, e non di rado, lasciare la loro impronta su immagini prive di ognirichiamo esplicito del foyer, immagini "trasparenti", e trarre proprio da ciò la loro forza e il loroaccento", C. Metz, op. cit., pp. 183-184.

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che è vicino a quello del passaggio dalla fase della veglia a quella del sogno tra le cui

dimensioni non sembra esistere uno spazio intermedio.

Per quanto riguarda i codici sonori è possibile rilevare che le Opere scelte come musica

d'accompagnamento (Il Barbiere di Siviglia poi mixata al leitmotiv de La gazza ladra)

preannunciano �n da subito una situazione che è sul punto di precipitare. È questo un

forte elemento di sincresi tra musica e immagini caratteristico della regia felliniana.

Inoltre alle Opere viene dato uno statuto ambiguo che servirà a marcare la dialettica

tra lo spettatore e il protagonista. All'inizio è solo lo spettatore che sente la musica e che

può prepararsi agli eventi. Ma nell'inq. 4 il personaggio canta seguendo proprio il motivo

dell'Opera. Le parole si addicono al momento ancora lieto espresso dalla musica cui si

sovrapporrà il rumore dei sassi che cadono. A quel punto la musica cambierà tonalità

quasi a lasciare il posto all'ascolto del rumore della frana, �no al momento topico in cui

musica e rumori sono entrambi protagonisti delle inq. 16 e 17.

Altra funzione interessante è data al parlato delle inq. 18-20. L'uomo si lamenta, ma

lo spettatore non è in grado di capire se il lamento proviene dall'interno dell'auto (di cui

vediamo solo l'esterno) o se venga da uno spazio o�. Questo uso della voce rappresenta

un intervento dell'autore volto a creare un momento di suspense oltre che a creare un

collegamento tra la dimensione del sogno e quella del risveglio11.

Le sei note in chiusura sono le stesse usate durante la scena del banchetto in Il Casanova

di Federico Fellini.

In conclusione siamo di fronte ad una scrittura �lmica molto marcata ricca di soluzioni

estremamente personali.

4.4.3 Analisi della rappresentazione

Siamo di fronte a un testimonial un po' particolare. Si tratta di Paolo Villaggio, un volto

noto del piccolo e grande schermo e già apparso nell'ultimo �lm di Fellini, La voce della

luna.

In questo caso, però, (come nei successivi �lm per Banca di Roma), il suo statuto

è diverso in quanto il suo ruolo attoriale si slega per certi aspetti dallo stereotipo più

conosciuto dal grande pubblico del piccolo schermo. Questa "veste" insolita che mette

in atto uno scarto delle aspettative può, allora, determinare un e�etto di sorpresa nello

spettatore. Nello stesso tempo è presente un rimando a quella dimensione esistenziale

11Inoltre il valore del parlato dell'inq. 18 potrebbe essere confermato dall'assunto che "più un'in-quadratura è lunga, più la soluzione adottata per �venirne fuori� assume importanza", cit. NoëlBurch, Praxis du cinéma, Editions Gallimard, Paris, 1969; nota 14, p. 173, trad. in C. Bragaglia (acura di), Prassi del cinema, Pratiche Editrice, Parma, 1980.

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e onirica che accompagna l'ex prefetto Gonnella - e il compagno di sventura Ivo Bellini

[Roberto Benigni] -, invalidato da un profondo timore verso gli altri e verso la vita,

protagonisti di La voce della luna.

Anche la modalità della messa in quadro12 sottolinea una maniera assolutamente per-

sonale di gettare uno sguardo sul mondo. Spesso l'immagine lascerà fuori l'azione, per

andare a indagare ed evidenziare le emozioni del protagonista. Quindi la messa in quadro

lascerà posto alla libertà e alla variabilità d'espressione manifestata dal volto di Vil-

laggio, così come farà allo stesso modo attraverso l'uso frequente dello stacco (quindi,

sostanzialmente un montaggio per accostamento).

In sintesi esiste uno spazio dinamico espressivo in cui la mdp funge da commento

lasciando attivo, a lato dell'inquadratura, lo spazio immaginabile e distorcendo la visione

attraverso l'uso del décadrage (= quadro arbitrario, come ad esempio nell'inq.11). Questi

elementi aumentano l'indeterminatezza e lo spaesamento dello spettatore.

L'intera sequenza è caratterizzata dalla non vettorialità. Al racconto (visualizzato) del

sogno vero e proprio (�ash-back a comprensione ritardata: inq. 1-21) che si conclude col

risveglio traumatico dell'uomo, segue il racconto principale che va dall'inq. 22 alla 30,

in cui la durata del tempo rappresentato corrisponde a quello della rappresentazione. Fa

seguito un altro racconto, un sogno ad occhi aperti (inq. 31-37), che si conclude lì dove

si è concluso il primo racconto, con un rovesciamento dell'azione. Se prima l'uomo si

svegliava nel suo letto dopo essersi coricato e aver avuto un incubo, ora l'uomo da uno

stato di veglia si appresta a dormire, ma nel luogo evocato dalla sua immaginazione.

La durata, nella prima sequenza, viene in qualche modo rallentata dall'indugiare della

mdp sulle inquadrature della volta della galleria, su dettagli e dall'insistenza con cui il

regista enuncia la perplessità e lo straniamento del protagonista.

L'intera rappresentazione pur essendo �nalizzata ad una piena comprensione della re-

altà rappresentata struttura gli elementi in maniera complessa, cercando di far procedere

parallelamente alla narrazione, il �usso del nostro sentire.

4.4.4 Analisi della narrazione

L'ambiente della prima sequenza è volutamente "�nto", generico e essenziale così come lo

sono le ambientazioni dei sogni. Nelle altre due sequenze è, al contrario, dettagliato e ben

caratterizzante lo status dei personaggi. Il décor dello studio del medico è ricostruito in

12Secondo F. Casetti e F. di Chio, per quanto attiene la messa in quadro "si tratta del piano in cui siesplicitano le modalità di rappresentazione. Se la messa in serie allestisce un mondo, sia pur in vistadella restituzione particolare che il mezzo cinema può darne, le messa in quadro, invece, de�nisce iltipo di sguardo che su quel mondo si getta, la maniera in cui esso è colto dalla macchina da presa",op. cit. p. 124

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maniera particolareggiata: un'imponente libreria, una scrivania colma di carte e oggetti

accumulati in anni di esercizio, mobili in legno. Lo stesso vale per la stanza (in particolare

il letto) del protagonista: mobili antichi e ricercati di gusto classico.

Il personaggio - protagonista è complesso, instabile e in attesa di un cambiamento

interiore.

Quindi tale Soggetto attua una "performanza" (decide di farsi aiutare da un medico),

ma non è dotato di tutte le "competenze" necessarie: egli "vuole", "può" e "deve fare",

ma non "sa" ancora come. In ogni caso se riuscirà nel suo intento sarà premiato con la

possibilità di dormire serenamente. L'Oggetto (il desiderio di serenità), si quali�ca come

Oggetto �nale in vista del quale operare. Il Destinatario non compare esplicitamente,

ma è sottinteso che diventeranno tali tutti quelli che agiranno muovendosi verso lo stesso

Oggetto. Il Destinatore è la Banca di Roma, sorgente di serenità e tramite attraverso cui

il soggetto potrà ottenere la "competenza". L'Aiutante è rappresentato dal medico.

La sequenza iniziale e quella �nale contengono enunciati di stato. Nel primo l'Oggetto

è disgiunto dal Soggetto, nel secondo quest'ultimo è congiunto all'Oggetto (anche se è in

gioco un'immaginazione). Nella sequenza centrale il Soggetto compie l'azione di andare

dal medico grazie al cui aiuto sarà possibile la rimozione della mancanza (che, ripeto, non

verrà mai attuata realmente). L'atto si sviluppa sulla dimensione cognitiva e ha bisogno

di essere elaborato.

La trasformazione prevede un ribaltamento della situazione iniziale (inversione): dal-

l'incubo al sonno sereno se si dà una valenza reale alla situazione �nale (immaginata),

mentre prevede una sospensione se si tiene conto del fatto che in realtà nulla cambia e

quindi non si perviene ad alcun stato compiuto. Un tale tipo di narrazione prevede un �-

nale aperto perché in realtà non sappiamo se il Soggetto riuscirà nel suo progetto. Questo

Soggetto è un tipo di personaggio debole che nel suo stato di instabilità e inferiorità non

può fare altro che a�darsi alla guida del medico.

4.4.5 Analisi della comunicazione

La comunicazione da un lato risente del contesto comunicativo (che comprende l'emit-

tente, il recettore, le circostanze spazio - temporali ecc.) dall'altro, lo pre�gura e lo

condiziona. La comunicazione del testo è già ipotizzata nel testo attraverso le �gure

dell'enunciatore e dell'enunciatario. Per questo diviene importante so�ermarsi su queste

�gure e sul punto di vista che caratterizza l'intero sguardo del �lm (compresi gli equi-

libri che genera o che modi�ca all'interno del teso) per capire come deve costruirsi, nella

realtà, il rapporto tra emittente e recettore.

Enunciatore (�gure dell'emissione)

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Grande rilevanza viene data a quegli elementi che ci ricordano che vi è una autore che

"guarda" al posto dello spettatore: lo sguardo infatti deve più volte passare attraverso

schermi secondari come il parabrezza o lo specchietto retrovisore (inq. 6, 8, 9,10, 13-15,

17, 31); altre volte la mdp consente di guardare da angolazioni che sarebbero normalmente

improbabili (inq. 5, 7, 11, 12,18-20).

Vi sono poi alcune soluzioni particolari come l'ingresso della �nta galleria sulla quale

troneggia qualcosa di molto simile a una mano stretta a pugno (inq. 1); il portone della

Banca che si apre da solo (inq. 33) e lo sguardo in macchina �nale (inq. 37).

Enunciatario (�gure della ricezione)

Lo spettatore, nella prima sequenza, viene portato a vedere le cose in maniera parziale,

confusa, al buio e attraverso la polvere e tutto il materiale franato. Successivamente du-

rante l'incontro con lo psichiatra la sua visione verrà rischiarata dalla luce del giorno

e dalla particolare leggibilità delle immagini. In�ne, nell'ultima parte del racconto, la

visibilità tenderà ancora a diminuire ma non più di tanto: rimarrà accesa sempre qualche

luce �no alla penultima inquadratura dove verrà sollecitata l'attenzione dello spetta-

tore attraverso lo sguardo in macchina. Da lì sullo sfondo completamente scuro sarà

perfettamente leggibile il claim ("Banca di Roma. La tua amica Banca").

L'attenzione dello spettatore verrà mantenuta viva grazie alla �gura del medico poiché

permetterà di "leggere" il sogno in un certo modo.

Il punto di vista

È emerso da quello detto �nora che il pdv dell'enunciatore nella prima sequenza è "su-

periore" a quello dell'enunciatario, mentre successivamente i due pdv "si equivalgono".

Il pdv dell'enunciatore è "superiore" ai pdv di narratore e narratario come indica ad es-

empio il claim �nale che compare in sovraimpressione, intervento diretto dell'enunciatore

sulla storia.

Si può a�ermare che i pdv dell'enunciatore e dell'enunciatario si conformano a quello

del narratore e del narratario ma ad un certo punto la logica del discorso vacilla (inq.

28) e il primo pdv si discosta per un attimo dal secondo quasi a voler dire "�no a qui è

stato tutto "vero", ma ora attenzione che si entra nella logica della pubblicità e non è

detto che si sia espresso il pdv dell'autore".

Le forme dello sguardo

Tutta la prima parte del racconto (dall'inq. 1 all'inq. 21) presenta un'oscillazione

tra due tipi di sguardo: l'oggettiva irreale e la semi-soggettiva o la soggettiva senza

soggetto (inq. 1, 3). Lo spettatore quindi "dispone al tempo stesso dello sguardo di un

personaggio e dello sguardo del �lm su quel personaggio"13. Si intravede allora la forte

13C. Metz, op. cit., p.134.

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intenzionalità comunicativa che sorregge tutto il �lm. Essa da un lato, sottolinea con

forza l'identi�cazione dello spettatore con il punto di vista della mdp (un vedere "totale",

un sapere "metadiscorsivo" e un credere "assoluto" secondo la dizione di Casetti, di Chio)

dall'altro, sembra a tratti circoscrivere questa "certezza" della visione facendola passare

attraverso gli occhi del protagonista (e dunque attraverso il suo credere e il suo sapere).

Nella diegesi principale (inq. 22-31) la forma di sguardo predominante è l'oggettiva.

Nel momento in cui si passa alla seconda sequenza quindi, lo spettatore, la cui �gura-

tivizzazione è il protagonista [Villaggio], è posto nelle condizioni ottimali per assistere

alla scena come testimone: tutto quello che deve sapere è presente nell'evidenza delle

immagini, il suo vedere non lascia dubbi o incertezze, è "esauriente" e di conseguenza il

suo credere (che investe anche quanto detto dallo psichiatra che quindi ha la funzione di

accrescere il sapere del narratario e dello spettatore) è "saldo".

Dall'inq. 31 alla 34 la voce o� dello psichiatra (quindi di un personaggio appartenete

alla diegesi) o giustadiegetica secondo la dizione di Metz14, è funzionale alla transvisu-

alizzazione del punto di vista. Essa ha una funzione di "appello indiretto" o "semi -

appello" che ha la caratteristica di orientare quello che segue (in questo caso l'appello

"forte") verso lo spettatore. Ma essa ha anche la capacità di introdurre lo spettatore nel

mondo immaginato dal protagonista (quasi un sogno ad occhi aperti).

Nell'inq. �nale lo spettatore, che �no a questo momento ha potuto acquisire tutti gli

elementi necessari alla comprensione degli avvenimenti, è direttamente chiamato in causa

dall'autore che si �gurativizza nel protagonista. Tale interpellazione attuata grazie allo

sguardo in macchina è ra�orzata dall'appello in voce in ("Buonanotte!"). Il vedere e il

credere dello spettatore sono totalmente focalizzati sul sapere e sul credere del protag-

onista che lo rassicura a�ermando che ora i suoi problemi sono risolti e può �nalmente

dormire serenamente.

Per certi tratti siamo di fronte ad una comunicazione emotiva in cui l'autore esplicita

il proprio pdv e grazie alla quale esprime la propria visione del mondo, ma non solo.

Si ha comunicazione poetica nella misura in cui viene prestata particolare cura formale

ad ogni elemento del testo e si ha comunicazione fàtica nel momento in cui il regista si

rivolge direttamente allo spettatore, interpellandolo.

4.4.6 Sintesi

Il protagonista è l'attore Paolo Villaggio che rimanda all'ex-prefetto Gonnella de La voce

della luna. Fin dalle prime inquadrature, nonostante l'apparente serenità dimostrata,

14C. Metz, op. cit., p.166.

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viene ripreso in maniera non neutra, gran parte della sua �gura o del suo volto rimangono

in ombra, oppure si ri�ettono in qualche altra super�cie, moltiplicando se stesse, oppure

viene "oppresso" dal peso di qualcosa che grava sopra di lui (inquadrature della volta

della galleria). Quindi lo spettatore attraverso il sentire del protagonista si riconosce

essere egli stesso angosciato, impotente, perché il percorso del suo sguardo è sempre

"guidato" senza possibilità di deviazione.

Nell'ultima sequenza il protagonista, grazie sia al PP che accentua la sua espressione

più distesa e serena, sia alla luce che lo rende meglio de�nito nei contorni e lo connota

positivamente (tinte pastello), porta lo spettatore ad una visione più serena, ideale per

accogliere quel senso di sicurezza emanato nel complesso dalla Banca di Roma, "uman-

izzata" e resa metaforicamente simile al grembo materno che accoglie l'abbandonarsi al

sonno del "piccolo" protagonista.

Le marche autoriali più evidenti risiedono nello statuto ambiguo dato alle forme dello

sguardo, oggettiva irreale e semi-soggettiva, che rappresentano il tentativo dell'autore

di ra�orzare il suo lavoro di "guida" alla lettura delle immagini, attuato attraverso lo

sguardo (il vedere, il sapere e il credere) del protagonista. L'inquadratura non vuole essere

l'esatta e diretta rappresentazione della scena, ma vuole aderire alle sensazioni che essa

fa scaturire grazie ad un autore che trascende il suo �lm. Attraverso questo "oscillare"

tra le forme dello sguardo, l'autore stabilisce un particolare gioco di "prossimità" e di

"separazione" tra la natura delle marche enunciative e quelle stilistiche riuscendo a dar

vita ad un discorso che agendo per rarefazioni e per addensamenti manifesta dei tratti

marcatamente stilistici coestensivi all'intera enunciazione.

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4.4.7 Analisi schematica

COLONNA VIDEO COLONNA AUDIO

INQUADRATURE:

1.dur.: 4,9" (lunga)

Esterno giorno con e�etto 'dipinto'

Zoom a stringere + carr.

CLL del tratto di strada che porta

alla galleria

[OGGETTIVA IRREALE]

STACCO

Musica over d'accompagnamento

tratta dall'opera Il Barbiere di

Siviglia di Rossini

2.dur.: 3,1" (media)

Esterno giorno

Mdp �ssa

CL: una macchina avanza lungo la

strada che porta alla galleria

[OGGETTIVA IRR. con

prospettiva rovesciata]

STACCO

3.dur.: 1,8" (breve)

Interno buio

CLL: La mdp inquadra la strada

che l'auto continua a percorrere

all'interno della galleria.

[SEMI-SOGGETTIVA "inversa"]

STACCO

128

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4.dur.: 3,2" (breve)

Interno buio, variazione di luce ed

ombra

Mdp �ssa

PP del conducente che canta.

[OGGETTIVA]

STACCO

L'uomo canta intonando la stessa

melodia dell'Opera,

diegetizzandola:

(in) "Lieto e beato, dal grande

amore, dal grande amore. . . "

5.dur.: 3,2" (breve)

Interno buio (per metà rosso)

DETT.: La camera-car rialzata,

dapprima fa una carrellata a dx di

tutto il tetto dell'auto, poi si ferma

a inquadrare la mano dell'uomo

che, lì sopra, con le dita,

tamburella il ritmo dell'opera

[OGGETTIVA IRREALE]

STACCO

(in) ". . . vò di �lato"

6.dur.: 2,2" (breve)

Interno buio con variazioni di luci

ed ombre che si ri�ettono sul

parabrezza

Mdp �ssa esterna all'auto

MF dell'uomo sorridente che

continua a cantare seguendo il

ritmo con le dita. Poco prima dello

stacco la scena diventa più scura e

l'uomo ritira la mano. Sul

parabrezza si ri�ettono strane

ombre

[OGGETTIVA]

STACCO

129

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7.dur.: 1,5" (breve)

Interno galleria molto buio

Carr. della volta della galleria

(contre-plongée) in cui sono riprese

le sfumature viste sul parabrezza

nell'inq. prec. Tutta l'inq. non è a

fuoco

[OGGETTIVA]

STACCO

8.dur.: 2" (breve)

Interno galleria, buio.

Camera-car posta davanti al

parabrezza.

PP dell'uomo che sentendo ancora

strani rumori, guarda in alto. Non

sorride più. L'immagine è

simmetrica rispetto all'inq.4

quando per il viso è per metà in

ombra.

[OGGETTIVA]

STACCO

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9.dur.: 3" (breve)

Interno auto.

La mdp è posizionata alle spalle

dell'uomo in modo tale che

vediamo parte del sedile e della

sua sagoma. Ne vediamo

l'espressione attraverso lo

specchietto retrovisore. Continua a

guardarsi intorno preoccupato.

[SEMI-SOGGETTIVA che dà la

dimensione della profondità del

tunnel]

STACCO

Rumore di sassi che cadono

10.dur.: 3,8" (media)

Interno auto

Mdp �ssa

PP dell'uomo che prova con la

mano a sentire se sul tetto c'è il

segno di qualcosa di strano.

[OGGETTIVA]

STACCO

La musica cambia ritmo (diviene

un adagio) e viene mixata ad un

brano de La gazza ladra di Rossini

11.dur.: 2" (breve)

Interno galleria.

Mdp �ssa posta fuori della

macchina.

CL della macchina (inquadrata da

dietro) che prosegue lungo la

galleria.

[OGGETTIVA]

STACCO

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12.dur.: 2" (breve)

Interno galleria.

La mdp inquadra il tetto della

macchina (come nell'inq. 5) sul

quale cadono dei sassi.

[OGGETTIVA IRREALE]

STACCO

Rumore forte di frana

13.dur.: 2" (breve)

Interno auto.

La mdp si trova dietro l'uomo del

quale vediamo una mano sul

volante. Il parabrezza è pieno di

sassi e il tergicristallo è in funzione

per cercare di migliorare la visione.

[OGGETTIVA IRREALE]

STACCO

14.dur.: 1" (brevissima)

Interno auto

La mdp è �ssa e sistemata alle

spalle dell'uomo. Egli si gira

(vediamo il pro�lo e l'immagine

ri�essa sullo specchietto

retrovisore) verso il vetro

posteriore.

[OGGETTIVA IRREALE]

RACCORDO DI SGUARDO

Rumore di sassi , cigolio del

tergicristalli

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15.dur.: 2,4" (breve)

Interno auto.

DETT. del vetro posteriore

ricoperto di sassi. Dal parabrezza

posteriore si vede la profondità

della galleria nel senso opposto a

quello dell'inq. 11

[SEMI-SOGGETTIVA]

STACCO

16.dur.: 2,8" (breve)

Interno galleria (contre-plongée).

Mdp �ssa (recentering sulla crepa

che aumenta)

CLL della volta della galleria che

sta franando vistosamente.

[OGGETTIVA IRREALE]

STACCO

Rumore di frana.

17.dur.: 3,7" (breve)

Interno galleria.

PP dell'uomo ripreso dall'esterno

dell'auto che cerca di pulire il vetro

guardando fuori. E' in funzione il

tergicristallo che, assieme alle luci

della galleria (colore rosso-arancio)

e al materiale franato, rendono

l'immagine poco leggibile

(interferenze).

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

Cigolio del tergicristalli (in)

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18.dur.: 6,5" (molto lunga)

Interno galleria.

Panoramica da sx a dx del blocco

causato dalla frana.

[OGGETTIVA IRREALE]

STACCO

Cigolio del tergicristalli (o�)

Voce o� dell'uomo (che si lamenta)

19.dur.: 3,3" (breve)

Interno galleria.

Mdp �ssa, inq. obliquo-alta

(sensazione di trovarsi in trappola)

CM dell'ultimo tratto di galleria.

Nel lato dx vediamo quasi tutta la

�ancata dell'auto ferma.

[OGGETTIVA IRREALE]

STACCO

L'uomo con voce angosciata (o�):

"Ahh!"

20.dur.: 4" (media)

Interno, buio e poi illuminato dalla

luce dell'abat-jour

Mdp �ssa

Si intravede nel buio la testiera di

un letto e qualcuno che si risveglia

bruscamente. La mdp segue il

salto di un uomo �no al bordo del

letto (l'uomo è quasi fuori del

campo a dx) poi, dopo che l'uomo

accende la lampada sul comodino,

possiamo vedere in scena solo la

sua ombra sul muro.

[OGGETTIVA]

STACCO

L'uomo urla (in):

". . . Ah! Ah!. . . "

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21.dur.: 1,9" (breve)

Interno, luce dell'abat-jour

Mdp �ssa

FI del protagonista seduto sul

letto che si tocca la testa con aria

sconvolta e guarda davanti a sé

[OGGETTIVA]

STACCO

22.dur.: 4" (media)

Interno, giorno

(Campo)

Mdp �ssa

MF di uno psichiatra seduto al

tavolo del suo studio

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

Lo psichiatra (in): "Eh!, Eh!,

Eh!. . . Bloccato, non si può

passare, ma dobbiamo trovare una

via di uscita. . . "

23.dur.: 1,8" (breve)

Interno, giorno

(Controcampo)

Mdp �ssa

MF dell'uomo che ascolta.

Accanto a lui c'è un porta-foto con

in PP un bambino piccolo.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

(o�) ". . . lo sappiamo. . . "

135

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24.dur.: 3" (breve)

Interno, giorno

(Campo)

Mdp �ssa

TOT: vediamo lo psicoanalista e le

spalle dell'uomo.

Sul fondo un'imponente libreria

sulla quale è appeso un grande

quadro dal soggetto sfuocato.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

(in) ". . . che le �abe del nostro

inconscio nell'aggredirci. . . "

25.dur.: 1" (molto breve)

Interno, giorno

(Controcampo)

Mdp �ssa

MF dell'uomo che gira verso di sé

il portaritratti e guarda la foto del

bambino incuriosito e perplesso.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

(o�) ". . . sono spietate. . . "

26.dur.: 5,5" (lunga)

Interno, giorno

(Campo)

Mdp �ssa

MF dello psichiatra che si avvicina

alla macchina inclinandosi in

avanti.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

(in) ". . . catastro�che, ma, noi,

nella vita cosciente, con altrettanta

intelligenza. . . "

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27.dur.: 2" (breve)

Interno, giorno

(Controcampo)

Mdp �ssa

MF dell'uomo che ascolta e guarda

davanti a sé e poi in basso.

[OGGETTIVA]

STACCO

(o�) ". . . e fantasia, dobbiamo

saper. . . "

28.dur.: 10" (molto lunga)

Interno, giorno

(Campo)

Mdp �ssa

MF dello psichiatra che continua

la spiegazione aiutandosi con un

disegno, poi indica all'uomo di

guardare qualcosa in alto.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

(in) ". . . organizzare al meglio la

nostra difesa. Io penso che la

Banca di Roma potrebbe costituire

un'eccellente soluzione".

29.dur.: 2,4" (breve)

Interno, giorno

(Controcampo)

Mdp �ssa

MF dell'uomo

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

L'uomo (in): "Sì, ma scusi i soldi?"

30.dur.: 2,82" (breve)

Interno, giorno

(Campo)

MF dello psichiatra che guarda in

basso.

[OGGETTIVA]

STACCO

Lo psichiatra (in): "Io non mi

occupo di questioni �nanziarie, ma

di problemi. . . "

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31.dur.: 2" (breve)

Interno, giorno

DETT del quadro che abbiamo già

notato prima.

Zoom a stringere

[OGGETTIVA IRREALE]

DISSOLVENZA INCROCIATA

(o�) ". . . psicologici.

Per il resto. . . "

32.dur.: 1" (molto breve)

Esterno, giorno

TOT di un edi�cio (la Banca di

Roma)

Zoom a stringere

[OGGETTIVA]

DISSOLVENZA INCROCIATA

(o�) ". . . c'è la Banca di Roma. . .

"

33.dur.: 3,3" (breve)

Esterno, giorno

TOT della Banca ripresa più da

vicino e con una luce più scura

Zoom a stringere �no ad

inquadrare solo il portone

d'ingresso le cui porte si

spalancano da sole.

[OGGETTIVA]

DISSOLVENZA INCROCIATA

(o�) ". . . segua il mio

suggerimento e le sue angosce

notturne saranno. . . "

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34.dur.: 8,7" (lunga)

Interno

Mdp �ssa

CL dell'interno dell'edi�cio. Entra

l'uomo in pigiama (è inquadrato di

spalle) e si dirige verso il fondo,

poi si gira e con cenno di

soddisfazione prende la rincorsa.

Corre verso la mdp �no ad uscire

fuori campo a sx

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI DIREZIONE

(o�) ". . . scon�tte".

35.dur.: 2" (breve)

Interno dell'edi�cio

Mdp �ssa

CL. L'uomo continua la sua corsa

�no a saltare sul letto che abbiamo

già visto nella sua camera (con

relativa abat-jour accesa).

[OGGETTIVA]

STACCO

L'uomo (voce interna): "Mi piace

pensare di aver seguito un buon

consiglio e mi auguro da questo

momento in poi, notti serene. . . "

Rumore dello sfregamento di mani

Si sente il rumore della caduta sul

letto

36.dur.: 4" (media)

Interno dell'edi�cio

Mdp �ssa

PP dell'uomo coricato che guarda

in macchina preparandosi a

spegnere la luce.

[OGGETTIVA +

INTERPELLAZIONE]

RACCORDO DI MOVIMENTO

L'uomo (voce in): "le stesse che

auguro anche a voi. . .

Buonanotte!"

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37.dur.: 7" (lunga)

Interno dell'edi�cio

Mdp �ssa

CL dell'interno della Banca. Al

centro si trova il letto, la lampada

viene spenta. Appare in

sovrimpressione il claim: "BANCA

DI ROMA. La tua amica Banca".

[OGGETTIVA+INTERP. in voce

in]

DISSOLVENZA IN CHIUSURA

Musica d'accompagnamento:

sequenza di 6 note (le stesse che

sentiamo ne Il Casanova di

Federico Fellini)

4.4.8 Scheda �lmogra�ca

Regia: Federico Fellini, F. (Colore): Giuseppe Rotunno, Scg.: Antonello Geleng, Mus.:

Nicola Piovani, Mo.: Nino Baragli, Interp.: Paolo Villaggio, Fernardo Rey, Pr.: Roberto

Mannoni per Film Master, Orig.: Italia, Dur.: 2' 10" 6'"

4.5 Analisi del �lm pubblicitario Lion per Banca di Roma

(1992)

4.5.1 Sinossi

Un uomo (vestito da "marinaretto") segue una donna in un sotterraneo, ma lei sparisce

dopo avergli parlato in una lingua che lui non capisce (lei è infatti olandese). Il protag-

onista vorrebbe capire. Chiede se c'è qualcuno che può tradurre. Si apre un cancello ed

esce un leone in grado di parlare, che gli spiega cosa ha detto la bella signora. L'uomo,

spaventato, cerca di chiamare aiuto, ma non ha il coraggio di urlare. Il leone lo �ssa

e dagli occhi gli scendono delle lacrime. L'uomo è triste. Nelle immagini successive si

capisce che si è trattato di un brutto sogno che il protagonista racconta al suo psichiatra.

Quest'ultimo dà la sua interpretazione e come soluzione al con�itto interiore che turba

il protagonista, gli propone di a�darsi alla Banca di Roma. L'uomo segue il consiglio e,

�nalmente, dorme notti serene.

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4.5.2 Analisi delle componenti

La particolare posizione della mdp nella prima inq. (plongée) è funzionale alla resa

espressiva dell'enunciato che simula visivamente sia il fatto di "scendere" in un seminter-

rato, sia di "scivolare" in un'altra dimensione, come accade spesso quando si comincia

a sognare. Nella sequenza del sogno sono attivati i codici della composizione iconica e

in particolare i codici della �gurazione: i contorni delle �gure dall'inq. 9 all'inq. 23

risultano inde�niti, a malapena si riescono a distinguere le �gure e a "staccarle" dal

resto dell'ambiente. Le �gure e lo spazio diventano così "piatti" e "amalgamati" gli uni

agli altri, la profondità di campo è ridottissima e l'ampiezza di visione dello spettatore

viene notevolmente ridotta creando un senso di claustrofobia. Inoltre questa situazione di

scarsa "leggibilità" delle immagini (che impone uno sforzo supplementare di "lettura" e

di attenzione allo spettatore) corrisponde al momento più "drammatico" della sequenza:

il dialogo col leone.

A livello plastico, è possibile rilevare una dicotomia tra la �gura del protagonista e

la �gura della bella signora. Il primo, durante tutto lo svolgimento di questa sequenza,

"occupa" il margine del quadro posizionandosi lungo una traiettoria dell'orizzonte della

realtà inquadrata obliqua rispetto alla base dell'immagine, che restringe anche l'angolo

di visuale dello spettatore. Inoltre è ripreso sempre nella stessa posizione di stasi; fanno

eccezione solo due inquadrature in cui occupa il centro del quadro (inq. 4 e 6). La donna

invece assume un particolare rilievo in quanto è un elemento sempre in movimento. In

tal modo attiva (nelle inq. 1-7) la dialettica tra campo e fuori-campo.

Il protagonista costituisce un elemento di intertestualità: il suo abbigliamento richiama,

infatti, il giovane "Titta" di Amarcord (che per Fellini costituiva un personaggio autobi-

ogra�co) e il rimando si esempli�ca anche per quanto avviene nella particolare situazione

della scena rappresentata. Il protagonista cioè cerca di conquistare la "Gradisca" del-

la situazione (e l'attrice Ellen Rossi Stuart può ben farsi interprete di quelle particolari

�gure femminili che hanno costituito nel tempo l'immaginario felliniano) ora che è cresci-

uto e si è fatto "uomo", capace di poterle o�rire quello che aveva sempre sognato �n dai

tempi di Amarcord: sposare un uomo "importante, rispettato e temuto".

L'illuminazione separa nettamente la dimensione del sogno da quella della "realtà".

Nel racconto del sogno prevale il buio nel quale le �gure si confondono. Lievi ri�essi di

luce che �ltrano dall'esterno sono funzionali alla narrazione poiché permettono in mettere

in risalto alcuni aspetti delle �gure stesse: investono la testa del leone di una sorta di

"aura", di "corona" luminosa; sottolineano il suo sguardo e le sue lacrime; danno forma

alle ombre dei personaggi che si stagliano sulla parete o sul pavimento (come nel caso del

leone) per mezzo della ra�gurazione della loro ombra, provocandone una deformazione

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Anche in questo �lm vi è un uso accorto dei movimenti di macchina che intervengono

solo quando si vuole portare lo sguardo dello spettatore a immergersi anche emotivamente

nella visione (inq. 2, 3; 11; 16; 31-33).

Riguardo ai codici sonori è presente un'importante marca metacinematogra�ca: la

voce del leone appartiene allo stesso Fellini e costituisce, in combinazione con l'inq. 9

in cui è assente qualsiasi personaggio, un intervento "forte" dell'autore. Le note �nali

d'accompagnamento citano uno dei leitmotiv de Il Casanova di Federico Fellini.

La voce dell'inq. 1 è una parola-emanazione non direttamente connessa al centro

dell'azione. Assomiglia all'esplicitazione di un ricordo dunque ad una voce interna al

protagonista.

Anche alla donna è associata una parola-emanazione, in quanto parla una lingua

straniera che a non tutti gli spettatori è dato di conoscere. In un primo momento l'uomo

comprende quanto gli viene detto e risponde (forse perché aveva avuto modo di preparar-

si dopo l'insuccesso iniziale con "Gradisca"), ma poi ritorna di nuovo a non capire: un

nuovo ostacolo (a quasi vent'anni di distanza dai tempi di Amarcord !) gli impedisce di

raggiungere il suo obiettivo.

Vi sono momenti piuttosto lunghi in cui prevale il silenzio. Il primo è il momento della

perplessità del protagonista per aver sentito il leone parlare e tradurre ciò che la donna

gli aveva detto pochi attimi prima. Il secondo è il momento in cui prende coscienza del

fatto che il leone non è una presenza minacciosa, ma che ,anzi, rappresenta l'espressione

della propria coscienza.

4.5.3 Analisi della rappresentazione

Per quanto riguarda la messa in scena e cioè l'"allestimento" dell'universo ra�gurato dal

�lm, il protagonista dà allo spettatore degli indizi che indicano la condizione di disagio in

cui si trova. Uno in particolare sembra essere coestensivo a tutta la prima sequenza (inq.

1-23) e alla seconda (inq. 24-30): lo sguardo attonito e statico con cui partecipa agli

eventi. Egli esprime la sua perplessità e la sua angoscia e successivamente, di fronte al

medico, il suo senso di frustrazione (il suo sguardo nelle inq. 25, 26, 29 è sempre rivolto

verso il basso).

Il motivo principale (che è presente in tutti i �lm per Banca di Roma) è quello del

desiderio represso.

La messa in quadro15 nella prima sequenza è indipendente dai contenuti e, proprio

perché si riferisce principalmente all'azione stessa della rappresentazione, ha una re-

15Cfr. nota a p. 182.

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sa fortemente espressiva e metalinguistica; nella seconda e terza sequenza riprende in

maniera più neutrale i personaggi. (ma mai totalmente).

Anche lo spazio, nella prima sequenza, ha una funzione espressiva: innanzitutto non si

vede mai per intero il luogo dove si svolge l'azione, inoltre grazie alle uscite di campo, ai

rumori, al gioco di ombre, alla luce che proviene da alcuni pertugi nelle pareti è presente

uno spazio o� immaginabile che si vorrebbe esplorare o che sembra essere mostrato, ma

che rimane al di fuori. In questo modo anche allo spettatore viene fatta provare una

sensazione di impotenza e di costrizione come quella che vive il protagonista.

Spesso sono presenti dei quadri arbitrari procedenti da un pdv non giusti�cato. Tale

aspetto limita e frammenta la visione dello spettatore.

Sulla diegesi principale (inq. 24-30), si innestano due metadiegesi. La prima è quel-

la dell'incubo visualizzato nelle inq. 1-23 (un �ash-back a comprensione ritardata), la

seconda è quella in cui viene visualizzato il sogno immaginato dal protagonista (inq.

31-37). Anche in questo �lm pubblicitario (come negli altri due �lm per Banca di Ro-

ma) la rappresentazione articola lo spazio e il tempo in modo funzionale all'espressione

della dimensione soggettiva del protagonista. Lo spettatore viene fatto "scivolare" nel

mondo rappresentato e le sue emozioni vengono fatte "passare" attraverso il sentire del

protagonista.

4.5.4 Analisi della narrazione

L'ambiente della prima sequenza gioca sulla propria essenzialità e allo stesso tempo

sulla complessità dei punti di luce e ombra trasponendovi la dimensione interiore del

personaggio. Lo spazio del seminterrato diventa così il luogo in cui possono trovare una

loro manifestazione i desideri, le paure, le frustrazioni.

Il Soggetto (l'uomo) vuole sbloccare quel desiderio di conquistare la donna che ha

sempre idealizzato (Oggetto - simbolo) e per farlo decide persino di avventurarsi in un

luogo così angusto e buio. Sembra che ci siano tutte le condizione per la riuscita ma

inaspettatamente, sorge un problema: in tutti quegli anni l'ormai a�ermato "dirigente

d'azienda" si era probabilmente solo convinto di aver raggiunto una sicurezza, uno status,

un potere, in realtà ha sempre e solo lavorato sull'apparire e mai sull'essere. Al suo interno

è rimasto quello di tanti anni prima (un bambino, debole e vulnerabile). Apparentemente

il Destinatore sembra essere la donna, ma lo psichiatra (l'Aiutante) svelerà la simbologia

del sogno suggerendo due strade diverse per raggiungere il vero Oggetto (una maggiore

sicurezza in se stesso): la prima è quella di dare più ascolto alla propria parte istintuale

(rappresentata dal leone) non reprimendo certi sentimenti aggressivi e il proprio orgoglio;

la seconda è quella di a�darsi alla Banca di Roma.

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La sequenza iniziale e quella �nale contengono enunciati di stato. Nel primo l'Oggetto

è disgiunto dal Soggetto, nel secondo quest'ultimo è congiunto all'Oggetto (anche se è in

gioco un'immaginazione). Nella sequenza centrale il Soggetto compie l'azione di andare

dallo psichiatra grazie al cui aiuto sarà possibile la rimozione della mancanza (che, ripeto,

non verrà mai attuata realmente). L'atto si sviluppa sulla dimensione cognitiva e ha

dunque bisogno di essere elaborato.

La trasformazione prevede un ribaltamento della situazione iniziale (inversione): dal-

l'incubo al sonno sereno se si dà una valenza "reale" alla situazione �nale (immaginata),

mentre prevede una sospensione se si tiene conto del fatto che in realtà nulla cambia e

quindi non si perviene ad alcuno stato compiuto. Un tale tipo di narrazione pre�gura

un �nale aperto perché in realtà non sappiamo se il Soggetto riuscirà nel suo progetto.

Questo Soggetto, in ultima analisi, è un tipo di personaggio debole che nel suo stato di

instabilità e inferiorità non può fare altro che a�darsi alla guida del medico.

4.5.5 Analisi della comunicazione

Lo scopo dell'analisi della comunicazione è quello di rendere conto della "logica" che regge

il testo e della "chiave" di lettura che viene consegnata allo spettatore. Le �gure interne

al testo che rendono manifesti questi due principi regolativi possono essere "implicite" o

esplicite (secondo diversi livelli di �gurativizzazione) e le loro funzioni comunicative pos-

sono riguardare il lato dell'emissione o quello della ricezione. Tali funzioni sono connesse

all'assunzione di un punto di vista. Con questa espressione ci si riferisce alla con�uenza

del punto da cui si osserva, del punto attraverso cui si mostra e del punto che si vede,

quindi quello che risulta interessante è cogliere la forma del rapporto che questi tre ele-

menti instaurano tra loro (considerando anche il fatto che il signi�cato di punto di vista

è triplice; esso infatti implica un vedere, un sapere e un credere). La forma di questa

complessa relazione che si viene a creare è in grado di identi�care le istanze astratte che

reggono l'enunciazione; appunto la "logica" e la "chiave" di lettura a cui si accennava

sopra.

Enunciatore (�gure dell'emissione)

Fin dalla prima inquadratura la presenza dell'autore diviene esplicita. La ripresa dal-

l'alto al basso (plongée) con la mdp inclinata rispetto al suo asse, conduce lo spettatore

a calarsi letteralmente in un mondo "altro", il quale è "permeato" interamente dalle cifre

dell'autore che presta particolare attenzione al "taglio" della ripresa e alla disposizione

dei personaggi quasi sempre lungo le diagonali dell'immagine. L'utilizzo della luce è un

altro elemento che segna l'intenzionalità comunicativa, soprattutto nella prima sequenza:

dall'uscita di campo della donna (inq. 7) l'ambiente diviene sempre più buio e i contorni

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alle immagini (inq. 19, 21) non sono chiaramente de�nibili. Il vedere dello spettatore è di

tipo "concettuale"; l'autore cerca di attivare l'attività cognitiva di chi guarda attraverso

la messa in "oscurità" di molti elementi dell'ambiente a favore della focalizzazione dello

sguardo sui PP e sui MPP dei personaggi.

Un'altra presenza "forte" dell'autore è la voce over dell'inq. 9 che genera un e�etto

di sorpresa non essendo associata ad alcun soggetto in campo. Nelle inq. 11-13, 15, 16,

18-22, l'autore si manifesta attraverso un particolare uso comunicativo del silenzio. L'at-

tenzione dello spettatore, ormai completamente immerso nella scena, viene mantenuta

viva dalla "pausa" sul piano sonoro e diretta a concentrarsi su queste particolari immagini

ricche di pathos.

Altre marche stilistiche sono rappresentate dal cancello (inq. 9) e dal portone della

Banca (inq. 33) che si aprono entrambi da soli.

Enunciatario (�gure della ricezione)

L'elemento fondamentale che guida la visione dello spettatore è costituito dalla sapi-

ente modulazione della luce. Attraverso di essa l'autore mette in atto una sorta di climax

prima discendente (inq. 1-22) e poi ascendente (inq. 23-31). Da una situazione iniziale

in cui la luce è tale da permettere una discreta leggibilità dell'immagine, si passa grad-

ualmente ad una luminosità molto ridotta che termina con una dissolvenza in chiusura.

Viceversa da una dissolvenza in apertura l'immagine diviene via via più chiara. L'e�etto

è quello di simulare in qualche misura il passaggio dalla veglia al sogno e dal sogno alla

veglia facendo convergere nel punto di passaggio tra i due momenti (in particolare nel

PPP dell'inq. 21) lo sguardo del protagonista, quello del leone e quello dello spettatore

e quindi di stimolare l'immedesimazione empatica di quest'ultimo.

La dimensione onirico-immaginativa viene accentuata anche dalla voce o� (inq. 31-33)

dello psichiatra che crea un trait d'union tra diegesi e metadiegesi. In questo passaggio

infatti la voce del medico viene percepita dallo spettatore in maniera alterata. Si tratta

di un caso di auricolarizzazione interna primaria in cui la voce "passa" attraverso la

particolare condizione mentale del protagonista (che in realtà non sta più ascoltando lo

psichiatra perché il suo pensiero è rivolto a qualcos'altro).

Altra presenza extradiegetica è rinvenibile nelle diverse forme di interpellazione che

rinviano direttamente ad uno spettatore immaginato dalla "logica" del �lm. Nell'inq. 36

è presente una duplice interpellazione che si attua attraverso lo sguardo in macchina del

protagonista congiuntamente alla doppia interpellazione in voce in ("le stesse che auguro

anche a voi"; "buonanotte!").

Il punto di vista

Il pdv dell'enunciatore nella prima sequenza è "superiore" a quello dell'enunciatario

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infatti la "logica" del �lm non consegna allo spettatore tutte le chiavi di lettura che gli

sarebbero necessarie per una visione esauriente (sul versante del vedere, del credere e

del sapere). L'orientamento del �lm in questa prima parte è dunque teso a guidare lo

spettatore, attraverso le particolari angolazioni della mdp e gli impedimenti di natura

ottica dovuti al gioco di luci e ombre. Nella seconda sequenza, invece, il �lm o�re allo

spettatore tutti gli elementi necessari per "leggere" le immagini. In questo caso i due

punti di vista si "equivalgono". Il pdv dell'enunciatore è "superiore" a quello del narratore

e del narratario, le cui azioni vengono prodotte solamente ai �ni dell'espressione del punto

di vista dell'autore, il quale sancisce la propria superiorità di giudizio e di azione (come

mostrano ad esempio gli interventi della voce over, l'aprirsi del cancello e del portone

della Banca, il claim che appare in sovrimpressione).

Si può notare che i pdv dell'enunciatore e dell'enunciatario si conformano a quello del

narratore e del narratario ma ad un certo punto la logica del discorso vacilla (inq. 28) e

i primi si discostano per un attimo dai secondi quasi a voler dire "�no a qui è stato tutto

"vero", ma ora attenzione che si entra nella logica della pubblicità e non è detto che si

sia espresso il pdv dell'autore".

Le forme dello sguardo

Gli atteggiamenti comunicativi connessi alle diverse forme di sguardo presenti nella

prima sequenza del �lm pubblicitario oscillano tra il pre�gurare uno spettatore che si

immedesima nella macchina da presa o che tende a immedesimarsi nel punto di vista del

protagonista. Il vedere, il credere e il sapere dello spettatore sono guidati dal costituirsi

stesso dell'immagine che non si limita ad essere esclusivamente rappresentativa, ma che

esplicita una forte intenzionalità comunicativa. Il vedere dello spettatore è allora "totale"

perché riesce a cogliere anche quegli aspetti che altrimenti passerebbero inosservati; il suo

sapere è "metadiscorsivo" quindi inerente al modo in cui vengono presentati i contenuti

delle immagini; il suo credere è "assoluto" in quanto condizionato dall'onnipotenza e dal

protagonismo della macchina da presa. Nello stesso tempo tali atteggiamenti comunica-

tivi invece di "confrontarsi" direttamente con lo spettatore, "passano" a tratti per la

mente del protagonista (come nell'inq. 1, a cui si aggiunge l'e�etto della voce "interna"):

lo spettatore, allora, entra in sintonia con la sua dimensione "cognitiva", ne può percepire

direttamente le convinzioni, i dubbi, il disagio, la tristezza e lo sconforto.

Nella seconda sequenza, invece, la realtà rappresentata non prevede un particolare

punto di vista. Allo spettatore viene dato di prendere atto di quanto vede in maniera

esauriente, di quanto apprende (e cioè di tutto quello che è inscritto nell'evidenza delle

immagini) e in�ne di non avere dubbi su quanto mostrato. Una volta acquisiti tutti

gli elementi necessari alla piena comprensione, lo spettatore viene chiamato in causa

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dall'interpellazione �nale che è una diretta emanazione dell'autore. Tra i due si crea

allora un momento di interazione. Viene abbandonato in un certo senso il livello della

diegesi e si passa al livello delle sue modalità discorsive in cui ciò che conta è il contatto

tra autore e spettatore e il rapporto di �ducia che si instaura tra loro.

Per certi tratti siamo di fronte ad una comunicazione emotiva in cui l'autore impone

il suo punto di vista, il suo modo di vedere le cose, ma non solo. Si ha comunicazione

poetica nella misura in cui viene prestata particolare cura formale ad ogni elemento del

testo e si ha comunicazione fàtica nel momento in cui il regista si rivolge direttamente

allo spettatore, interpellandolo.

4.5.6 Sintesi

Il protagonista [Paolo Villaggio] anche qui come in Tunnel fa con�uire le emozioni dello

spettatore in un generale sentimento di frustrazione e tristezza, di disagio di fronte alla

propria impossibilità a dominare la situazione. È un personaggio statico, posto lungo i

margini dell'inquadratura, in un certo momento deriso dalla donna che sembrava sicuro

di poter conquistare (inq. 7, PP della donna che esprime appunto la derisione). Superata

la paura derivante dall'accorgersi della presenza del leone, viene inghiottito da un silenzio

che fa crescere nello spettatore l'ansia e che gli fa focalizzare l'attenzione sull'immagine.

Attraverso la messa in evidenza dell'espressione �era e nello stesso tempo triste del leone

(inq. 15, 19, 21) e del suo spostarsi nello spazio (�no ad avvicinarsi all'uomo), che si

contrappone alla MF statica del protagonista che �ssa timidamente l'animale, si crea

una radicale dicotomia tra i due soggetti che però trova la sua risoluzione nella presa

di coscienza, da parte dell'uomo, di trovarsi di fronte a nient'altro che all'aspetto più

"reale" del suo stesso animo.

Lo spettatore in certi momenti vede e "sente" (quindi è chiamata in causa la dimensione

"concettuale" del pdv, il sapere) quasi come se si trovasse al posto dell'uomo o del leone

(che sono i due aspetti della stessa medaglia). Questo grazie ad un uso particolare delle

forme dello sguardo che appaiono dallo statuto incerto, le oggettive irreali si confondono

con delle semi-soggettive o delle soggettive.

L'empatia dello spettatore è attivata anche da altre marche tipicamente autoriali:

il campo vuoto dell'inq. 9, che durando ben 4 secondi, accentua la suspense e nello

stesso tempo pre�gura l'interpretazione delle immagini successive attraverso la voce over

(dello stesso Fellini); lo spettatore non sa ancora quale �gura comparirà in campo, ma

sicuramente sentendone la voce non si aspetterà nulla di spaventoso. Un altro elemento

di suspense abilmente introdotto dall'autore è la rincorsa del protagonista che si prepara

a "tu�arsi" nel letto. Si tratta di un espediente scherzoso, che smorza l'alto impatto

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emozionale del racconto e che conduce autore e spettatore a "incontrarsi amichevolmente"

e ad augurarsi "notti serene".

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4.5.7 Analisi schematica

COLONNA VIDEO COLONNA AUDIO

INQUADRATURE

1.dur.: 6,14" (lunga)

Interno

Mdp �ssa (plongée)

CL: un uomo vestito da

marinaretto segue una donna in un

seminterrato. Entrambi i

personaggi sono ripresi di spalle ed

entrambi sono fuori centro,

all'estrema sx del quadro.

[OGGETTIVA IRREALE]

STACCO

L'uomo (voce over): "Signora Van

Dernerg!. . . era la donna più bella

del mondo. Un'olandese che

abitava sopra di noi quando facevo

il ginnasio. . . "

2.dur.: 1,08" (breve)

Interno

(Campo)

Mdp �ssa + recentering

CM: l'uomo segue la donna

proponendole di aiutarla.

[OGGETTIVA IRREALE]

RACCORDO DI SGUARDO

(in) ". . . Signora, si lasci

aiutare. . . "

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3.dur.: 4,99" (lunga)

Interno

(Controcampo)

Carr. avanti + zoom a stringere

sulla donna.

MF della donna. Prima è ripresa

di spalle e poi si volta verso

l'uomo.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

(o�) ". . . Le porto io il secchio."

La donna (in): [parla in olandese]

4.dur.: 2,16" (breve)

(Campo)

Mdp �ssa

CM dell'uomo che parla alla

signora

[OGGETTIVA IRREALE]

RACCORDO DI SGUARDO

La donna �nisce la frase in

olandese (o�)

Lui (in): "Ma non sono più un

bambino. . . "

5.dur.: 1,96" (breve)

Interno

(Controcampo)

Mdp �ssa

MPP della donna che risponde poi

si volta e continua a camminare.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

(o�) ". . . sono un dirigente

d'azienda, un uomo importante. . .

"

Lei ride

6.dur.: 1,95" (breve)

Interno

(Campo)

Mdp �ssa

MPP dell'uomo che parla

[OGGETTIVA

RACCORDO DI SGUARDO

(in) ". . . rispettato, temuto. . . "

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7.dur.: 3,01" (media)

Interno

(Controcampo)

Mdp �ssa

PP della donna che poi si volta e

esce di campo a sx

[OGGETTIVA]

STACCO

Lei (in): [parla in olandese]

8.dur.: 2,04" (breve)

Interno

Mdp �ssa

MPP dell'uomo che, sconsolato, si

gira a guardare se c'è qualcuno che

può aiutarlo.

[OGGETTIVA]

STACCO

Lui (in): "Per favore, c'è qualcuno

che può tradurre?"

9.dur.: 3,92" (media)

Interno

Mdp �ssa

CM. vediamo un cancello che si

apre molto lentamente, �no a

quando compare una strana ombra

sul terreno.

[OGGETTIVA a comprensione

ritardata]

STACCO

Voce over (di Fellini): "Sì, io. Dice

che nel profondo. . . "

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10.dur.: 2,07" (breve)

Interno

(Campo)

Mdp �ssa

FI dell'uomo che guarda fuori

campo a sx

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

Voce in (associata al leone): ". . .

sei rimasto un bambino"

11.dur.: 3,02"

Interno

(Controcampo)

Panor. Orizz. + carr. av.

CM: un leone esce da un cancello e

si dirige verso il centro del

seminterrato.

[OGGETTIVA]

STACCO

Silenzio �no all'inq.13

12.dur.: 1,98" (breve)

Interno

(Campo)

Mdp �ssa

MF dell'uomo che guarda il leone

mentre cammina.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

13.dur.: 1,99" (breve)

Interno

(Controcampo)

Mdp �ssa

CM del leone

[OGGETTIVA]

STACCO

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14.dur.: 2,92" (media)

Interno

(Campo)

Mdp �ssa

SEMITOT. dell'uomo appoggiato

alla parete mentre non perde di

vista l'animale.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

Lui (in) sussurrando: "portiere!"

15.dur.: 2,11" (breve)

Interno

(Controcampo)

Mdp �ssa

PP del leone che si volta verso

l'uomo.

[SEMISOGGETTIVA]

RACCORDO DI MOVIMENTO

Rumore di perdite d'acqua

16.dur.: 1,92" (breve)

Interno

CM: leggera panor. a sx e poi

veloce panor. vert. in basso.

Il leone che prima era salito su un

gradino, scende e va verso il fuori

campo dove c'è l'uomo.

[SEMISOGGETTIVA]

RACCORDO DI DIREZIONE E

DI MOVIMENTO

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17.dur.: 3,02" (media)

Interno

Mdp �ssa

CM: intravediamo il dorso del

leone che si dirige verso l'uomo

[OGGETTIVA IRREALE]

STACCO

Lui a voce un po' più alta (in):

". . . portiere!"

18.dur.: 2,07" (breve)

Interno

(Campo)

Mdp �ssa

MF dell'uomo appoggiato alla

parete.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

19.dur.: 5,81" (lunga)

Interno

(Controcampo)

Recentering

DETT. della criniera del leone che

lentamente si volta verso l'uomo

PP del muso del leone

[SEMISOGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

20.dur.: 1,1" (breve)

Interno

(Campo)

Mdp �ssa

MF dell'uomo che guarda il leone

[OGGETTIVA IRREALE]

RACCORDO DI SGUARDO

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21.dur.: 4,15" (lunga)

Interno

Mdp �ssa

PPP del leone che guarda l'uomo.

Quando comincia a voltarsi di

pro�lo verso dx vediamo che

comincia a piangere, poi abbassa

lo sguardo.

[SEMISOGGETTIVA]

STACCO

22.dur.: 4,9" (lunga)

Interno

Mdp �ssa

MF dell'uomo che a sua volta

comincia a piangere, poi si volta

verso la parete dandoci le spalle

[OGGETTIVA]

DISSOLVENZA IN CHIUSURA

Inserto nero di qualche centesimo

di secondo e

DISSOLVENZA IN APERTURA

L'uomo piange

23.dur.: 8,07" (molto lunga)

Interno

Mdp �ssa

CM: l'uomo è a letto e si sveglia a

causa del sogno. Si alza e accende

la luce.

[OGGETTIVA]

STACCO

L'uomo (continuando a lamentarsi

come se stesse piangendo):

"perché, perché?" (in).

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24.dur.: 2,02" (breve)

Interno

(Campo)

Mdp �ssa

MF dello psichiatra a cui il

protagonista ha raccontato il

sogno.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

Lui (o�): ". . . un'espressione che

mi spaccava . . . "

25.dur.: 2,04" (breve)

Interno

(Controcampo)

Mdp �ssa

CM: l'uomo è seduto di fronte alla

scrivania e �nisce di raccontare la

tristezza provata nel sogno.

[OGGETTIVA]

STACCO

(in) ". . . il cuore, anche adesso mi

vien da piangere. . . "

Il dott. (o�): " Ma perché. . . "

Tintinnio provocato dalle sfere di

un gioco a movimento perpetuo

26.dur.: 6,05" (lunga)

Interno

Mdp �ssa

CL: vediamo lo studio e i due

personaggi.

Il dottore parla all'uomo che tiene

il capo e lo sguardo rivolti verso il

basso.

[OGGETTIVA]

STACCO

(in) ". . . tiene il suo leone in

cantina, umiliandolo,

degradandolo, suvvia non lo faccia

piangere. . . "

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27.dur.: 2,92" (media)

Interno

(Campo)

Mdp �ssa

MF dell'uomo che lentamente alza

la testa e guarda in faccia il

dottore (fuori campo)

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

(o�) ". . . A volte l'orgoglio, la

�erezza ed anche una certa

aggressività. . . "

28.dur.: 5,97" (lunga)

Interno

(Controcampo)

Mdp �ssa

MF del dottore. Segue una carr.

obliqua verso l'angolo in alto a dx

del quadro per seguire il

movimento del dott. che si volta

ad indicare qualcosa (fuori campo).

[OGGETTIVA]

STACCO

(in) ". . . possono farla sentire più

sicuro nella vita. Quella stessa

sicurezza che la Banca di Roma

può darle. . . "

29.dur.: 4,9" (lunga)

Interno

(Campo)

Mdp �ssa

MF dell'uomo che ha abbassato di

nuovo lo sguardo e poi guarda il

dottore in faccia (fuori campo)

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

(o�) ". . . in tante altre occasioni".

L'uomo (in): "Si, ma scusi e i

soldi?"

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30.dur.: 2,12" (breve)

Interno

(Controcampo)

Mdp �ssa

MF dello psichiatra che guarda in

basso

[OGGETTIVA]

STACCO

Il dott. (in): "Io non mi occupo di

questioni �nanziarie, ma di

problemi psicologici. Per il resto

c'è. . . "

31.dur.: 3,93" (lunga)

Interno

DETT. di un quadro.

Zoom a stringere

[OGGETTIVA IRREALE]

DISSOLVENZA INCROCIATA

(o�) ". . . la Banca di Roma.

Segua il mio suggerimento. . . "

32.dur.: 2,95" (media)

Esterno di un edi�cio (la Banca di

Roma)

Zoom a stringere

[OGGETTIVA]

DISSOLVENZA INCROCIATA

(o�) ". . . e le sue angosce

notturne. . . "

33.dur.: 2,24" (breve)

Esterno della Banca ripresa più da

vicino e con una luce più scura

Zoom a stringere �no ad

inquadrare solo il portone

d'ingresso le cui porte si

spalancano da sole.

[OGGETTIVA]

DISSOLVENZA INCROCIATA

(o�) ". . . saranno scon�tte".

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34.dur.: 7,86" (lunga)

Interno

Mdp �ssa

CL dell'interno dell'edi�cio. Entra

l'uomo in pigiama (è inquadrato di

spalle) e si dirige verso il fondo,

poi si gira e con cenno di

soddisfazione prende la rincorsa.

Corre verso la mdp �no ad uscire

fuori campo a sx

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI DIREZIONE

L'uomo (in): "Mi piace pensare di

aver seguito un buon consiglio e mi

auguro, da questo momento in poi

notti serene. . . "

35.dur.: 1,94" (breve)

Interno

Mdp �ssa

CL: L'uomo continua la sua corsa

�no a saltare sul letto che abbiamo

già visto nella sua camera.

[OGGETTIVA]

STACCO

Rumore del salto

36.dur.: 4,03" (media)

Interno

Mdp �ssa

PP dell'uomo coricato che guarda

in macchina preparandosi a

spegnere la luce.

[OGGETTIVA +

INTERPELLAZIONE]

RACCORDO DI MOVIMENTO

(in) ". . . le stesse che auguro

anche a voi. . . buonanotte!"

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37.dur.: 8,05" (lunga)

Interno

Mdp �ssa

CL dell'interno della Banca. Al

centro di trova il letto, la lampada

viene spenta. Appare in

sovrimpressione il claim: "BANCA

DI ROMA. La tua amica Banca".

[OGGETTIVA]

DISSOLVENZA IN CHIUSURA

Musica d'accompagnamento (il

motivo è tratto da uno dei

leitmotiv de Il Casanova di

Federico Fellini)

4.5.8 Scheda �lmogra�ca

Regia: Federico Fellini, F. (Colore): Giuseppe Rotunno, Scg.: Antonello Geleng, Mo.:

Nino Baragli, Interp.: Paolo Villaggio, Fernardo Rey, Ellen Rossi Stuart, Pr.: Roberto

Mannoni per Film Master, Orig.: Italia, Dur.: 2'10"

4.6 Analisi del �lm pubblicitario Train per Banca di Roma

(1992)

4.6.1 Sinossi

Un uomo e la sua amante stanno facendo un romantico pic-nic in aperta campagna. Ad

un certo punto la sedia del protagonista si incastra nelle rotaie di una ferrovia. Tutto

il tavolo ora è sui binari mentre la ragazza è sopra un albero che sta invitando il suo

compagno a raggiungerla. Sta per arrivare un treno e l'uomo si trova legato. Cerca di

liberarsi senza riuscirci mentre sta per sopraggiungere il treno, chiama aiuto, ma. . . si

sveglia. Racconta il sogno al suo psicoanalista e ascolta i suoi suggerimenti compreso

quello di a�darsi alla Banca di Roma grazie alla quale riuscirà a dormire serenamente.

4.6.2 Analisi delle componenti

Anche in questo �lm la prima inquadratura serve ad introdurre lo spettatore nella

dimensione dell'irrealtà.

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Una situazione normale, quale una cena consumata in un ristorante, viene trasposta in

aperta campagna. Altro elemento che può avere un e�etto straniante sullo spettatore è il

modo in cui recita il personaggio femminile [Anna Falchi]: l'atteggiamento e l'intonazione

della voce sono esasperatamente leziosi.

La mdp è posta sempre in una posizione anomala rispetto ad un possibile pdv oggettivo

da cui mostrare la "realtà". A volte è posta a lato dei personaggi, altre volte c'è un preciso

gioco di inquadrature dal basso (il cui soggetto è la ragazza) e dall'alto (a riprendere

l'uomo) che servono a fare apparire il protagonista in una posizione di inferiorità e di

debolezza.

Questo �lm si di�erenzia dagli altri due per Banca di Roma (Tunnel e Lion) per

l'illuminazione. È il solo ad essere girato in esterno di giorno e per di più utilizzando una

luce "piena", quasi accecante, quindi molto marcata.

Vi è una particolare economia nell'uso dei movimenti di macchina che intervengono solo

nei momenti a più alta immedesimazione emotiva (inq. 22, 23: l'avvicinarsi inesorabile

del treno e la richiesta di aiuto del protagonista) e la zoomata sul quadro (inq. 31).

Parlando della voce, essa marca una profonda antitesi tra il carattere esuberante della

ragazza (è una voce quasi gridata, acuta) e l'"inferorità" dell'uomo che è spesso in silenzio

non rispondendo mai alle sollecitazioni della giovane amante o che parla più che altro a

se stesso.

4.6.3 Analisi della rappresentazione

Il motivo principale della prima parte del �lm è quello della ricerca del vero amore. Ma

mentre negli altri due �lm pubblicitari (Tunnel e Lion) questa ricerca rimane con�nata

in una situazione di generale impossibilità - c'è sempre infatti un qualcosa che ostacola la

realizzazione del desiderio -, in Train sembra che �nalmente tale ricerca abbia portato ad

un esito positivo. Ma ancora una volta (e qui le attese dello spettatore vengono disilluse)

gli eventi sono sfavorevoli.

Le modalità di messa in quadro sono spesso indipendenti dai contenuti della messa in

scena come avviene ad esempio nelle inq. 2, 8, 9, 15, 18, 22.

La rappresentazione dello spazio è in qualche modo funzionale all'enfatizzazione della

dicotomia dei due soggetti rappresentati che suggerisce la loro distanza sia mentale che

spaziale (come si vedrà nel seguito delle inquadrature). La mdp è sempre �ssa ma la

ragazza è in perenne movimento (nell'inq. 14 è addirittura salita su un albero) mentre

l'uomo è quasi sempre fermo (acquista dinamicità solo nelle ultime inquadrature) e occupa

il centro o la metà del quadro.

Nella sequenza del racconto del sogno la durata del tempo è abnorme in quanto

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l'ampiezza temporale della rappresentazione dell'evento non coincide con quella dell'even-

to stesso16. Sono presenti due modalità di intervento: una doppia contrazione e una

dilatazione. La prima contrazione è quando lo spettatore vede la ragazza dapprima se-

duta a tavola e successivamente, nonostante l'uomo la immagini ancora davanti a sé, a

cavalcioni sul ramo di un albero (riassunto). La seconda contrazione si veri�ca quando

lo spettatore vede l'uomo improvvisamente legato (riassunto). Abbiamo un momento di

estensione quando l'inquadratura torna a mostrare l'avvicinarsi del treno (inq. 23).

4.6.4 Analisi della narrazione

L'ambiente entro cui agiscono i personaggi nella prima sequenza contribuirà, a partire

dall'inq. 9, a mettere in risalto la dimensione del desiderio contrapposta a quella della

"realtà". Il richiamo alla natura, la bella giornata, i vari rumori d'ambiente (la brezza, il

cinguettio degli uccelli) costituiscono in un primo momento la "tipica" ambientazione di

un momento di gioia, ma successivamente enfatizzano, per contrasto, l'incomprensione e

la paura del Soggetto.

Nella prima sequenza il Soggetto [Villaggio] ha come desiderio (Oggetto-simbolo) quel-

lo di svelare a sua moglie la sua relazione extra-coniugale per poter stare �nalmente solo

con la sua amante (Destinatore-simbolo). Egli "vuole", "deve" e "sa fare", ma un even-

to imprevisto (l'Oppositore, ovvero il trovarsi legato alla sedia incastrata su dei binari

ferroviari) glielo impedisce (manca il "poter fare"). La "performanza" non si attua e

rimane sospesa, nell'attesa di un Aiutante che lo porti a completare la sua competenza.

Nella seconda sequenza questo ruolo è svolto dal medico, ma cambia l'Oggetto (che di-

venta il voler risolvere un malessere interiore) e cambia il Destinatore (Banca di Roma).

L'azione è solo suggerita e immaginata (a�darsi alla Banca). La trasformazione prevede

un rovesciamento della situazione iniziale se si dà una valenza reale alla situazione �nale

immaginata (inversione), mentre prevede una sospensione se si tiene conto del fatto che

in realtà nulla cambia e quindi non si perviene ad alcun stato compiuto.

4.6.5 Analisi della comunicazione

L'enunciato (in questo caso l'intero �lm) comunica qualcosa al suo spettatore e lo fa

tramite il testo stesso. Il soggetto di questa enunciazione si scinde allora, all'interno del

testo, in due principi astratti (enunciatore e enunciatario ed eventualmente narratore

e narratario) che da un lato, rappresentano il progetto comunicativo sotteso al testo e

dall'altro, i principi che regolano la sua "lettura". Inoltre questi due poli dell'emissione

16F. Casetti; F. di Chio, op. cit., p. 149.

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intrattengono tra loro dei rapporti che orientano in qualche modo l'interazione "reale"

tra emittente e destinatario. All'origine di questa comunicazione simulata c'è sempre un

punto di vista che può assumere diverse forme (oggettiva, oggettiva irreale, soggettiva,

interpellazione) cui fanno capo di�erenti strategie comunicative.

Enunciatore (�gure dell'emissione)

La prima sequenza inizia con due particolari riferimenti intertestuali: si sente per

qualche istante solo il rumore del vento e si vedono cadere dagli alberi le "manine". Sono

questi due elementi che ricorrono molto di frequente nei �lm di Fellini.

Segue la trovata del pranzo all'aperto cui si aggiunge il particolare che lo spettatore

vede sopraggiungere al tavolo dei due innamorati alcuni camerieri senza però che gli venga

mostrata la loro e�ettiva provenienza. Essi appaiono come delle creature irreali che con

"leggerezza" e disinvoltura sono pronti a percorrere molta strada per coronare il momento

idilliaco della coppia. Anche questo è un segno evidente dello stile "onirico-fantastico"

dell'autore.

Lo visione dello spettatore è "rilassata", ma qualcosa può insospettirlo e preannun-

ciargli che sta per succedere qualcosa: le espressioni e il modo di parlare della ragazza

[Anna Falchi] appaiono esasperatamente artefatti. Il "totale" dell'inq. 8 cattura lo sguar-

do dello spettatore: il protagonista infatti è stranamente inquadrato di spalle. Accade

l'imprevedibile (inq. 9): le rotaie quasi "umanizzate" (elemento fantastico) riescono ad

attanagliare la sedia dove è seduto il protagonista, confermando in tal modo una precisa

volontà di resa onirica e surreale, come è evidente anche nell'espediente del portone della

Banca che si apre da solo (inq. 33).

Enunciatario (�gure della ricezione)

Vi sono ben due sguardi in macchina (inq. 23 e 37) che richiamano la dimensione

della ricezione, così come il claim �nale ("Banca di Roma. La tua amica Banca"): lo

spettatore può vedere e credere solo quello che l'autore gli vuol far vedere e assicurare.

I due momenti di interpellazione segnano due snodi fondamentali della diegesi: nell'inq.

23 lo spettatore vede in seria di�coltà il protagonista che gli chiede espressamente di

fare qualcosa per aiutarlo; successivamente però la situazione si inverte (inq. 37) ed è

il protagonista stesso (ormai fuori pericolo) ad augurare notti serene allo spettatore che

si trova ad essere "liberato" dal peso della "responsabilità" e dal conseguente senso di

impotenza che derivava dal non poter "rispondere" alla richiesta di aiuto. In�ne allo

spettatore viene fornita una sicurezza (grazie al claim): la Banca di Roma si è rivelata

provvidenziale per la risoluzione dei con�itti.

Il personaggio del medico (in quanto "osservatore") inoltre, permette allo spettatore

di dare un'interpretazione al racconto del sogno.

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Il punto di vista

Il pdv dell'enunciatore nella prima sequenza è "superiore" a quello dell'enunciatario

mentre nelle altre due tendono a divenire "sovrapponibili". Il pdv dell'autore è a sua

volta "superiore" a quello del narratore e del narratario in quanto nessuna �gura del testo

ne incarna pienamente il vedere, il sapere e il credere. Si può anche notare che i pdv

dell'enunciatore e dell'enunciatario si conformano a quello del narratore e del narratario

ma ad un certo punto la logica del discorso vacilla (inq. 28) e i primi si discostano

per un attimo dai secondi quasi a voler dire "�no a qui è stato tutto "vero", ma ora

attenzione che si entra nella logica della pubblicità e non è detto che si sia espresso il

pdv dell'autore".

Le forme dello sguardo

L'intero �lm si costruisce su un particolare atteggiamento comunicativo che discende

dall'uso "misto" di oggettive irreali e semi-soggettive. Tale atteggiamento porta ad uno

scambio comunicativo in cui è il pdv assunto dall'autore ad avere un peso maggiore.

L'autore ricorda e sottolinea in ogni momento la sua presenza, detta le regole del gioco.

Lo spettatore d'altra parte può trovare all'interno del terreno della comunicazione (il

testo) un "sostegno" nella �gura dello psichiatra, che in qualche misura contribuisce a

ampliarne il pdv, controbilanciando la "supremazia" dal lato dell'emissione. Ma l'autore

oltre a rendersi manifesto, è anche attento a mantenere viva l'attenzione dello spettatore

e a provocarne delle reazioni di tipo emotivo. Ecco allora l'uso delle varie forme di

interpellazione e un continuo "slittamento" dall'oggettiva irreale alla soggettiva. Per

certi tratti siamo di fronte ad una comunicazione emotiva in cui l'autore rende chiaro il

suo pdv ed esplicita i modi attraverso i quali intende o�rire la sua visione del mondo.

Si ha comunicazione poetica nella misura in cui viene prestata particolare cura formale

ad ogni elemento del testo e si ha comunicazione fàtica nel momento in cui il regista si

rivolge direttamente allo spettatore, interpellandolo.

4.6.6 Sintesi

Il protagonista [Paolo Villaggio] sta vivendo un'esperienza anomala, un pic-nic all'aperto

che non può che catturare l'attenzione dello spettatore. Sembra aver raggiunto la tanto

agognata felicità (lo conferma a se stesso nell'inq. 4), ma ad un certo punto la mdp

posizionata in maniera anomala alle spalle dell'uomo (inq. 8) e il dettaglio seguente (inq.

9) richiamano l'attenzione dello spettatore sugli eventi.

Il PP della ragazza (inq. 10) fornisce la prima chiave di lettura: probabilmente la

felicità in cui crede il protagonista in realtà è solo un'illusione così come l'amore che la

ragazza sembra (non) dimostrargli.

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Attraverso le espressioni del protagonista che partono da un generale spaesamento e

arrivano alla paura di essere travolto dal treno, aumenta anche la tensione dello spet-

tatore che culmina nell'inq. 20 quando ne viene richiesto l'intervento diretto (aiutare il

malcapitato a liberarsi).

A questo punto lo spettatore si trova in una situazione di "inferiorità" rispetto agli

eventi in quanto non è in grado di "fornire un valido aiuto". Il senso di impotenza che

ne deriva può però essere riscattato dal pdv del medico che gli permetterà (una volta

interpretato il sogno) di giudicare meglio la situazione (e quindi di "ampliare" il proprio

pdv). Alla �ne l'attenzione dello spettatore viene focalizzata su un particolare scarto del

senso per cui lo psichiatra oltre a suggerire una risoluzione "tradizionale" del con�itto

interiore che angoscia il protagonista, suggerisce anche di a�darsi alla Banca di Roma.

Dunque la marca stilistica più evidente dell'autore si gioca proprio nello strutturare in

maniera complessa le principali forme dello sguardo calibrando, in maniera funzionale

alla resa espressiva dello scambio comunicativo, il "peso" che assumono di volta in volta

i pdv relativi al polo dell'emissione e a quello della ricezione. Il modo in cui l'autore riesce

a "regolare" l'interazione tra enunciatore e enunciatario risiede principalmente nell'uso

particolare dell'oggettiva irreale che spesso "scon�na" nella soggettiva.

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4.6.7 Analisi schematica

COLONNA VIDEO COLONNA AUDIO

INQUADRATURE:

1.dur.: 1,25" (breve)

Esterno giorno

Mdp �ssa

Piano d'ambientazione

Vediamo un grande albero e

intorno la campagna. E' una bella

giornata di sole.

[OGGETTIVA]

STACCO

Rumori d'ambiente (vento,

cinguettii, fruscio di passi)

2.dur.: 2,01" (breve)

Esterno giorno

Mdp �ssa

CLL: due camerieri camminano in

mezzo all'erba in lontananza.

[OGGETTIVA]

STACCO

Risata della ragazza (o�)

3.dur.: 2,01" (breve)

Esterno giorno

(Campo)

Mdp �ssa

MF della ragazza seduta al tavolo

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

Risata della ragazza (in)

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4.dur.: 2,75" (breve)

Esterno giorno

(Controcampo)

Mdp �ssa

MF dell'uomo sorridente seduto al

tavolo

[OGGETTIVA]

STACCO

Lui (in): "Ma si, sono felice"

5.dur.: 1" (breve)

Esterno giorno

(Campo)

Mdp �ssa

PA dei due camerieri che sono

arrivati al tavolo per servire da

bere.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

Il cameriere (in): "E se lo merita

signore. . . "

6.dur.: 3,11" (media)

Esterno giorno

(Controcampo)

Mdp �ssa

PP della ragazza che ringrazia il

cameriere e poi, volgendosi verso

l'amante, fa un brindisi (Campo)

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO E DI

MOVIMENTO

Voce o� del cameriere: "Prego!"

Lei (in): "Grazie. . . a noi. . . "

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7.dur.: 1,01" (breve)

Esterno giorno

(Controcampo)

Mdp �ssa

MF dell'uomo che brinda (in

campo vediamo anche il calice

della ragazza)

[OGGETTIVA IRREALE]

STACCO

8.dur.: 0,92" (molto breve)

Esterno giorno

Mdp �ssa

TOT: Vediamo i due seduti al

tavolo. La sedia dell'uomo, che è

ripreso di spalle, perde la sua

stabilità.

[OGGETTIVA IRREALE]

STACCO

9.dur.: 0,97" (molto breve)

Esterno giorno

Mdp �ssa (plongée)

DETT. delle gambe dell'uomo e

dei binari tra i quali si incastra la

sedia.

[OGGETTIVA irreale]

STACCO

Rumore metallico

Lui (o�): "Ma. . . "

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10.dur.: 0,97" (molto breve)

Esterno giorno

Mdp �ssa

PP della ragazza che guarda

l'uomo con falsa preoccupazione

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

Lei (in): "Ohh!"

11.dur.: 1,03" (breve)

Esterno giorno

Mdp �ssa

MF dell'uomo seduto che sta

guardando cosa è successo e che,

poi, si volta alla sua dx.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

12.dur.: 1,13" (breve)

Esterno giorno

Mdp �ssa

CLL dei binari

[OGGETTIVA]

STACCO

Rumori d'ambiente

13.dur.: 1,86" (breve)

Esterno giorno

(Campo)

Mdp �ssa

MF dell'uomo sconvolto che si gira

a guardare in alto di fronte a sé.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

Lei (o�): "Svelto, sali anche tu!"

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14.dur.: 3,12" (media)

Esterno giorno

(Controcampo)

Mdp �ssa (contre-plongée)

CM: FI della ragazza seduta a

cavalcioni su un ramo di un albero

mentre invita l'uomo a

raggiungerla

[SOGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

(Campo)

Rumori d'ambiente

Lei (in): "Vieni qui sopra. . . "

15.dur.: 3,03" (media)

Esterno giorno

(Campo)

Mdp �ssa (contre-plongée)

MF della ragazza che vede arrivare

da lontano il treno

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

Lei (in): "Oh! Guarda! Sta

arrivando il treno!"

Rumore o� del treno

16.dur.: 3,06" (media)

Esterno giorno

(Controcampo)

Mdp �ssa

CLL della campagna con arrivo del

treno da sx.

[OGGETTIVA]

STACCO

Rumore in del treno

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17.dur.: 2,11" (breve)

Esterno giorno

Mdp �ssa

DETT. dei bicchieri sul tavolo che

cominciano a traballare per il

tremore che provoca il treno in

arrivo. Uno dei bicchieri cade.

[OGGETTIVA]

STACCO

Rumori d'ambiente e tintinnio

provocato dai bicchieri che si

scontrano (in).

Idem �no all'inq. 23

18.dur.: 2.01" (breve)

Esterno giorno

Mdp �ssa

MF dell'uomo che si trova legato

alla sedia. Cerca di liberarsi ma

non ci riesce. Si volta a vedere a

che punto è il treno.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

(Campo)

19.dur.: 2,89" (breve)

Esterno giorno

(Controcampo)

Mdp �ssa

CL dell'arrivo del treno. IL treno

si avvicina.

[SOGGETTIVA]

STACCO

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20.dur.: 2,06" (breve)

Esterno giorno

Mdp �ssa

MF dell'uomo che cerca di

liberarsi ma non ci riesce. E'

sempre più preoccupato.

[OGGETTIVA]

STACCO

Lui (in): "proprio adesso che avevo

deciso di dire tutto a mia moglie"

21.dur.: 1,08" (breve)

Esterno giorno

La Mdp segue i movimenti del

treno.

DETT. della locomotiva.

[OGGETTIVA]

STACCO

22.dur.: 4,98" (lunga)

Esterno giorno

Panor. Orizz. + Zoom a stringere

sul PP dell'uomo

Il treno si avvicina ulteriormente,

l'uomo, guarda in macchina e

chiede aiuto solo muovendo le

labbra (l'azione è in ralenti).

[OGGETTIVA IR-

REALE+INTERPELLAZIONE]

STACCO

Lui (o�): "Ah!"

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23.dur.: 8,84" (lunga)

Interno

Mdp �ssa

CM: in una stanza buia

intravediamo l'uomo che si

risveglia da un incubo. Accende la

luce sul comodino e si siede sul

letto incrociando le braccia in

segno di perplessità.

[OGGETTIVA]

STACCO

Lui (in): "Ah! Aiuto! Aiuto!"

Voce o�: "Ma il rischio è

gravissimo. . . "

24.dur.: 3,97" (lunga)

Interno

Mdp �ssa

MF di uno psichiatra seduto alla

poltrona del suo studio

[OGGETTIVA]

STACCO

Il dott. (in): ". . . non c'è tempo

da perdere! E la salvezza non è

quella che suggerisce. . . "

25.dur.: 2,01" (breve)

Interno

Mdp �ssa

CM dello studio dello psichiatra

che sta parlando con l'uomo

inquadrato di spalle.

[OGGETTIVA IRREALE]

RACCORDO DI SGUARDO

(Campo)

(in) ". . . la bella signora.

Lei. . . "

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26.dur.: 4,23" (lunga)

Interno

(Controcampo)

Mdp �ssa

MF dell'uomo

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

(in) ". . . deve diventare il

macchinista e frenare in tempo per

evitare la catastrofe!"

27.dur.: 9,82" (molto lunga)

Interno

(Campo)

Mdp �ssa

MF del dottore.

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

(in) "Caro amico, il timone della

vita sta solo nelle nostre mani. La

Banca di Roma, però, può essere

provvidenziale, nell'indicare la

rotta giusta".

28.dur.: 2,17" (breve)

Interno

(Controcampo)

Mdp �ssa

MF dell'uomo

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI SGUARDO

Lui (in): " Sì, ma scusi i soldi?"

Il dott. (o�): " io non mi

occupo. . . "

29.dur.: 2,82" (breve)

Interno

(Campo)

Mdp �ssa

MF del dottore

[OGGETTIVA]

STACCO

(in) ". . . di questioni �nanziarie,

ma di problemi. . . "

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30.dur.: 4,5" (lunga)

Interno

DETT. della libreria dello studio

(un quadro).

Zoom a stringere

[OGGETTIVA IRREALE]

DISSOLVENZA INCROCIATA

(o�) ". . . psicologici. Per il resto

c'è la Banca di Roma. . . "

31.dur.: 2,22" (breve)

Esterno giorno di un edi�cio (la

Banca di Roma)

Zoom a stringere

[OGGETTIVA]

DISSOLVENZA INCROCIATA

(o�) ". . . segua il mio

suggerimento. . . "

32.dur.: 3,89" (lunga)

Esterno sera della Banca ripresa

più da vicino

Zoom a stringere �no ad

inquadrare solo il portone

d'ingresso le cui porte si

spalancano da sole.

[OGGETTIVA]

DISSOLVENZA INCROCIATA

(o�) ". . . e le sue angosce

notturne saranno scon�tte".

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33.dur.: 6,92" (lunga)

Interno

Mdp �ssa

CM dell'interno dell'edi�cio. Entra

l'uomo in pigiama (è inquadrato di

spalle) e si dirige verso il fondo,

poi si gira e con cenno di

soddisfazione prende la rincorsa.

Corre verso la mdp �no ad uscire

fuori campo a sx

[OGGETTIVA]

RACCORDO DI DIREZIONE

L'uomo (in): "Mi piace pensare di

aver seguito un buon consiglio e mi

auguro, da questo momento in poi,

notti serene. . . "

34.dur.: 1,94" (breve)

Interno

Mdp �ssa

CM. L'uomo continua la sua corsa

�no a saltare sul letto che abbiamo

già visto nella sua camera.

[OGGETTIVA]

STACCO

L'uomo (in): ". . . Le stesse che

auguro anche a voi.. . .

Buonanotte!"

35.dur.: 4,02" (lunga)

Interno

Mdp �ssa

PP dell'uomo coricato che guarda

in macchina preparandosi a

spegnere la luce.

[OGGETTIVA +

INTERPELLAZIONE]

RACCORDO DI MOVIMENTO

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36.dur.: 8,07" (lunga)

Interno

CL dell'interno della Banca. Al

centro di trova il letto, la lampada

viene spenta. Dalla scena buia

appare in sovrimpressione il claim:

"BANCA DI ROMA. La tua

amica Banca".

[OGGETTIVA]

DISSOVENZA IN CHIUSURA

Musica (over) d'accompagnamento

costituita da un motivo che

richiama Il Casanova di Federico

Fellini.

4.6.8 Scheda �lmogra�ca

Regia: Federico Fellini, F. (Colore): Giuseppe Rotunno, Scg.: Antonello Geleng, Mus.:

Nicola Piovani, Mo.: Nino Baragli, Interp.: Paolo Villaggio, Fernardo Rey, Anna Falchi,

Pr.: Roberto Mannoni per Film Master, Orig.: Italia, Dur.: 1' 52"

4.7 Conclusione delle analisi

I �lm pubblicitari di Fellini esibiscono una struttura testuale eterogenea e complessa

che presenta al suo interno delle linee-forza lungo le quali si dipanano le cifre stilistiche

dell'autore dandosi a vedere per addensamenti o rarefazioni.

È possibile individuare una sorta di strati�cazione della super�cie signi�cante di questi

testi che vede la compresenza e la compenetrazione di due "livelli" i quali vengono per-

corsi trasversalmente da due linee di "tensione", due esigenze apparentemente divergenti

che parrebbero portare il testo ad una "frattura" insanabile: da un lato l'esigenza del-

l'espressione artistica e quindi la manifestazione della propria "autorialità" che spinge

l'enunciazione a "ritornare" su stessa in una sorta di ri�esso narcisistico e dall'altra, l'e-

sigenza di un agire sottomesso alle priorità tipicamente commerciali della comunicazione

pubblicitaria. In realtà, come si spiegherà tra poco, queste due tendenze "centrifughe"

del testo se strutturate con abilità possono venire convogliate lungo il medesimo vettore e

trovare un loro punto di equilibrio proprio nella circoscrizione di siti marcatamente stilis-

tici che al contempo permettono - e a volte migliorano - il funzionamento dei meccanismi

pubblicitari.

Il primo "livello" in cui si manifesta l'intenzionalità comunicativa del testo è quello

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in un certo senso più vicino al piano dell'enunciazione. In questo caso l'autore che

si vuole manifestare "marca" certe disposizioni enunciative: esse, invece di distaccarsi

dall'atto di cui fanno parte (l'atto enunciativo), ne vengono assorbite e, nello stesso

tempo, lo esibiscono. Le marche dell'enunciazione fanno corpo con il discorso e �niscono

per rimandare allo stile dell'autore.

Fellini dunque nei suoi �lm pubblicitari si appropria di una serie eterogenea di segnali

dell'enunciazione e li trasforma in "indici" del suo intervento. Questi creano una sorta

di "rugosità" del testo, un'"increspatura" che ha un che di regolato, di sistematico per

tutti e cinque i �lm pubblicitari presi in esame e che si può riscontrare anche nei �lm per

il cinema. Si possono allora citare alcuni di questi siti stilistici. Ad esempio l'incipit di

ogni �lm prevede un orientamento particolare della mdp (un'oggettiva irreale) che mette

in gioco �n da subito l'importanza per l'autore di simulare un'atmosfera "fantastica",

"onirica". Si aggiungono tutti i primi piani e i dettagli che "guidano" la visione dello

spettatore nei momenti fondamentali della diegesi; l'illuminazione che funge da commento

degli eventi o che caratterizza i personaggi; i momenti di sincresi tra musica e immagini (o

tra immagini e silenzio); l'elaborata dialettica tra campo e fuori-campo; la cura meticolosa

del décor (o al contrario la sua "semplicità") e della caratterizzazione dei personaggi; la

profondità di campo (o il �ou); la messa in abisso della visione. Dunque delle marche

enunciative si trasformano in un particolare sistema di occorrenze stilistiche. A questo si

devono aggiungere tutti i casi di relazioni transtestuali (perlopiù riferimenti intertestuali

e citazioni) che mettono in rapporto i �lm pubblicitari con le oltre opere del regista. Si

tratta di richiami musicali a temi già proposti in �lm per il cinema, della trasposizione

nel nuovo testo di un personaggio o di un attore appartenente ad un testo antecedente,

di �gure ricorrenti nell'immaginario dell'autore sia per quanto riguarda i soggetti, sia

per quanto riguarda elementi di altra natura come certe rese coloristiche, ambientazioni,

rumori (il vento) e dettagli di vario genere (come ad esempio i �ori che cadono dagli

alberi).

Si può poi considerare - come si diceva - un altro "livello" dell'enunciazione (che ovvi-

amente comprende al suo interno il precedente) in cui l'espressione autoriale è, in un

certo senso, funzionale all'atto comunicativo propriamente pubblicitario (e che quindi

manifesta, oltre che una funzione poetica una funzione fàtica, attivando un agire pub-

blicitario di tipo illocutivo). È qui che risiede il nucleo della ri�essione sulla questione

della "�rma" dell'autore nel caso dei �lm pubblicitari. E ancora è qui che l'idioletto, il

codice privato e individuale dell'autore, si "�ette" alle esigenze pubblicitarie senza per

questo dover rinunciare a manifestarsi o essere costretto a "mimetizzarsi". A seguito

dell'applicazione del metodo proposto da Casetti e di Chio sì è evidenziato infatti come

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la questione degli scopi della pubblicità sia stata risolta dall'autore in modo originale e

cioè grazie ad uso talmente particolare delle forme dello sguardo che non sarebbe più

possibile scindere il loro sistema di occorrenza (ai �ni di una migliore comunicazione)

dalla loro elevata valenza stilistica. Si tratta, come si è visto nelle analisi, dell'istituzione

di una sorta di registro "misto" in cui l'oggettiva irreale può essere allo stesso tempo una

soggettiva e in cui i diversi tipi di interpellazione dello spettatore (sguardi in macchina,

voci over, voce-soggetto. . . ) sono "posizionati" in modo tale da garantirne la parteci-

pazione emotiva. Tali cifre stilistiche agiscono strategicamente lì dove il punto di vista

dello spettatore ha più bisogno di immedesimi nel �usso dei pensieri e delle sensazioni

del protagonista contribuendo a mantenere vivo il contatto con lo sguardo del protago-

nista (che poi si può leggere come il presupposto di ogni strategia seduttiva) e a creare

un'atmosfera particolare intorno al prodotto (sempre nella mente dello spettatore).

A questo punto si comprende che esiste un terreno comune alla comunicazione �lmica

sia essa fatta per il cinema o per la pubblicità. Si comprende altresì che un lavoro di

analisi sui testi che voglia rendere conto delle loro qualità estetiche non possa avvalersi

di metodi di indagine come quello proposto dalla semiotica generativa (in particolare da

Greimas) che si propone come �ne ultimo quello di rilevare le strutture semionarrative

che determinano, attraverso un percorso generativo della signi�cazione, la manifestazione

del senso del testo. Proprio perché si vuole considerare il testo �lmico pubblicitario

d'"autore" come un particolare atto comunicativo che predetermina una fruizione (anche)

estetica, può ritenersi pro�cuo optare per un lavoro di analisi che riesca in qualche modo

a rendere conto sia dell'aspetto comunicativo che dell'aspetto estetico. Per questi motivi

l'analisi della comunicazione del �lm proposta da Casetti, di Chio permette di evidenziare

attraverso la strutturazione dei punti di vista e delle forme dello sguardo le strategie

comunicative che l'autore adotta nei confronti dello "spettatore" e successivamente di

veri�care il "peso" che queste strategie hanno all'interno dello scambio comunicativo.

I "modi" di comunicare possono allora, come nel caso dei �lm pubblicitari di Fellini,

essere rivolti prevalentemente all'atto stesso del comunicare dando luogo così ad una

comunicazione metalinguistica a sua volta articolabile secondo sfumature diverse (e allora

si potrà avere comunicazione emotiva, identi�cativa, fàtica o poetica).

Sul piano della metodica l'aver applicato un "taglio" trasversale all'insieme delle prospet-

tive prese in esame (analisi della rappresentazione, delle componenti, della narrazione e

della comunicazione) ha portato alla conclusione che per la disamina delle caratteris-

tiche di testi �lmici connotati esteticamente (quali la pubblicità d'"autore") si rivela

scarsamente fruttuoso un approccio di tipo narrativo, mentre è proprio l'analisi della co-

municazione a costituire un buon punto di partenza per introdurre ri�essioni successive.

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Infatti essa permette di andare alla ricerca dei modi in cui l'"autore" si manifesta nel testo

e successivamente rende possibile comprendere, attraverso la costruzione di un sistema

di occorrenze, se gli "scarti" del testo o al contrario le sue cifre più "neutre", possano

costituire un idioletto estetico (il codice privato e individuale di un solo parlante).

Da un punto di vista più generale, i �lm pubblicitari di Fellini presentano tra loro

delle di�erenze che rispecchiano l'evoluzione del pensiero del regista nei confronti della

pubblicità televisiva e del mutare della tipologia dello spettatore cinematogra�co.

I primi due �lm della serie, quello per Campari e quello per Barilla, rispondono ad

una logica più marcatamente "pubblicitaria" nel senso che le cifre stilistiche dell'autore

si distribuiscono in maniera omogenea lungo tutto il testo. A questo si aggiunge una

sintassi "lineare" e un certo tono ironico, giocoso. Non manca però il riferimento critico

agli e�etti prodotti dalla televisione sul "nuovo" tipo di spettatore (come succede nel

�lm per Campari17) o la manifesta consapevolezza che l'attrattività erotica è uno dei

meccanismi fondamentali della persuasione pubblicitaria (come esempli�ca il �lm per

Barilla). Ma già con questo �lm Fellini conferma la sua capacità di innovamento della

struttura del discorso pubblicitario: il prodotto infatti non viene mai "visualizzato".

Oggi può sembrare una banalità visto che la tendenza della pubblicità di questi anni va

proprio in tale direzione, ma allora (lo spot è del 1986) erano gli anni della publicity e

non si era ancora giunti a tanto!

Nel 1992 Fellini termina i tre �lm per Banca di Roma che segnano una nuova fase. Si

può forse a�ermare che il regista ha deciso di allontanarsi dalle forme usuali di pubblicità.

Si tratta a ben guardare di tre "�lm" che si concludono con un'appendice "pubblicitaria":

ecco come Fellini ha attuato una sorta di presa di posizione esplicita. Il cinema inteso

come linguaggio con una sua funzione estetica non deve soggiacere allo "scempio" delle

continue interruzioni pubblicitarie e non deve adattarsi all'appiattimento dei linguaggi

televisivi che hanno diseducato lo spettatore e lo hanno allontanato dalla capacità di

lasciarsi sedurre dalle immagini che scorrono sullo schermo.

17Cfr. cap. 4.2.

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Jenny Ruggeri (1966) nasce a Messina e conseguiti gli studi nella città natale, dove si laurea in Lettere Moderne presso la Facoltà di Lettere e Filosofia, si trasferisce a Bergamo per insegnare nelle scuole bergamasche. Dopo dieci anni di insegnamento matura l’idea di fare qualcosa di diverso dalla docenza. Ha studiato e studia gli eruditi grammatici (Plinio, Fulgenzio, etc.) i lirici (Catullo, Orazio, Properzio) ed i narratori (Petronio ed Apuleio). Nel tempo libero si diletta a scrivere racconti e novelle. Collabora con alcune testate giornalistiche ed è proprietaria dal 2003 di un giornale a tutela e difesa del consumatore (Customer Care Service).

"Il cinema è un modo divino di raccontare la vita e far concorrenza al Padreterno!"

Fellini appartiene al neorealismo: ha collaborato come sceneggiatore e soggettista a film come Roma città aperta (1945) e Paisà (1946) di Rossellini, che sono considerati i capostipite del cinema neorealista italiano; ma i suoi film si distinguono per uno stile poetico e  metafisico che appartiene solo a  lui,  al  suo modo personale di  vedere  il mondo.Nei suoi lavori c'è sempre il tentativo di staccarsi da una realtà oggettiva e spingere i personaggi verso dimensioni imprevedibili. Ogni episodio doveva avere una speciale filigrana, una seconda lettura; da cui deriva quella sensazione di eccesso e spaesamento che si  prova di   fronte ai   suoi   film."Si  può   fare ben poco,  niente,   in confronto   all'enorme   portata   dei   problemi   che   ci   coinvolgono.   Però   tutti   devono sapere che non sappiamo niente, che il mondo non finisce qui, che il futuro riserva all'umanità non soltanto tragedie ma scoperte letificanti".Le sue fonti d'ispirazione erano Kafka e il "Corriere dei Piccoli", Chandler Hammett e Simenon, il circo, Charlot, Gadda   e   Pinocchio,   Jung.   Gli   piaceva   l'espressionismo   tedesco  per   quel   tanto   di "stralunato e crudele: è un movimento che mi ha sempre affascinato, anche per i suoi legami con certe esperienze del surrealismo e che mi è molto congeniale, anch'io penso di   fare   film   d'espressione...perchè   tutto   è   espressione,   come   nei   sogni   dove   ogni particolare vuole significare qualcosa".Prediligeva il cinema comico:"il mondo ha più bisogno di una parola di serenità, di conforto",diceva, e Chaplin era il più grande per lui:   "è   l'avventura stessa  del   cinema,   il  mistero  del   cinema,  espressi  da  un attore comico di circo, cioè dall'attore meglio adatto a familiarizzare con un mezzo fondato sul  movimento.  Ammirava anche  Buster  Keaton,  per   quella   sua  "imperturbabilità sconcertante" e i fratelli Marx, Stanlio e Ollio.Tra i registi stimava Bergman: "un vero artista,  con quel  tanto di  vulnerabile,  di nevrotico,  di  patologico,  che rappresenta appunto il segno araldico dell'artista", ma anche Orson Welles di cui ammirava quel senso   "barocco   e   avvolgente   di   fare   film,   da   pittore   di   soffitti",   Hitchcock   e Eisenstein. Degli italiani amava Rossellini, del quale conservava un ottimo ricordo: "mi ha insegnato a sdrammatizzare il complesso della macchina da presa...quando si dice neorealismo non ci si può riferire che a lui: solo sua è la capacità di cogliere con la macchina da presa quel tanto di magico e di misterioso che ha la vita, in un modo  che diventa naturalmente poesia. Parlava bene anche di Germi, diceva: "è uno serio", e adorava Totò. Dei nuovi registi, invece, salvava solo Nanni Moretti.