Il monitoraggio dei forum on-line sul turismo

come nuova prospettiva di analisi

dell’immagine turisticaIl caso della Sardegna nel

2012 in un’analisi del contenuto

Ricerca di Claudia Caredda – Trip Sardinia

Relatore: Prof.ssa Fabiola Sfodera (vicedirettore del CITTA – Centro Interdisciplinare Turismo

Territorio e Ambiente)

Presupposti: il web e il turismoWEB 1.O > WEB 2.0

Nascita di una coscienza collettiva grazie alla svolta “social” che rende ogni fruitore un potenziale creatore di contenuti

…NEL TURISMO

RICERCA NIELSEN “VACANZE ESTIVE 2011”: nel 2011 si è riscontrato un + 22% degli ingressi ai siti dedicati ai consigli di viaggio rispetto al solo anno precedente

DOMANDA- CONOSCENZA PREGRESSA DELLA DESTINAZIONE grazie alla ricchezza e varietà di

informazioni reperibili attraverso i motori di ricerca - EMPOWERMENT grazie ai Consumer Generetad Content come blog, forum, social

network

OFFERTA- PERDITA DI CENTRALITA’ NELLA CREAZIONE DI INFORMAZIONE

E PERDITA DI CONTROLLO DELLA STESSANECESSITA’? MONITORARE I FLUSSI INFORMATIVI GENERATI DAGLI UTENTI PER POTER AGIRE SULL’IMMAGINE PERCEPITA DELLA

DESTINAZIONE.

Perché è importante l’immagine di una destinazione

L’immagine di una destinazione turistica altro non è che un valore, un peso, che misura la quantità di sacrifici che ciascun individuo e potenziale fruitore è disposto ad affrontare per beneficiare dei servizi (materiali e non) che tale immagine evoca in lui. (Peroni, 2008)

Dunque l’immagine è in grado di influenzare non solo l’atteggiamento di un turista potenziale ma di pilotarne il comportamento, indirizzandolo su una destinazione piuttosto che su un’altra.

In questo risiede il “valore economico” dell’immagine turistica.

Perché l’immagine della Sardegna interessa tutti gli operatori?

IMMAGINE

L’immagine desiderata nel Piano di Marketing Turistico 2008-2009

Obiettivi principali

DISTIZIONE E POSIZIONAMENTO

Creare un posizionamento chiaro e distinto rispetto ai principali concorrenti nel bacino del Mediterraneo

“autenticità e rapporto corretto con il territorio come stile di

vita per il futuro”

COMUNICAZIONE ON-LINE

Potenziare ulteriormente la

presenza e la comunicazione on-line

SEGMENTI DI

MERCATO

- Giovani 18-25:

cercare di “catturare

” anche segmenti più attivi.

- Pre-family (25-34 anni) e post-family

(oltre 60 anni):

insistere su aspetti naturalisti

ci e enogastro

nomici -

Famiglie: mettere in luce il rapporto qualità/pr

ezzo

L’oggetto della ricercaCommenti generati dagli utenti di 4 forum italiani on-line sul turismo pubblicati nel corso del 2012 concernenti la destinazione turistica Sardegna

2279 comment

i

4 forum

Tipologia di analisi Analisi automatica del contenuto di tipo lessicometrico effettuata

con software Lexico3

Parole più frequenti e località citate

Distribuzione temporale dell’interesse

mese occorrenzegennaio 10febbraio 10marzo 7aprile 17maggio 25giugno 83luglio 111agosto 224settembre 135ottobre 13novembre 2dicembre 2

mese commentigennaio 132febbraio 212marzo 362aprile 237maggio 335giugno 238luglio 237agosto 236settembre 115ottobre 65novembre 80dicembre 34

Occorrenze delle forme indicanti i mesi

Occorrenze dei commenti suddivisi per mese

Si parla di… Quando se ne parla…

Distribuzione temporale dell’interesse (2) grafico di partizione: parole indicanti i mesi estivi lungo la partizione “mese”

Maggio che coraggio…

La durata della vacanza

forme occorrenze

Entro una settimana 3/tre giorni 9

4/quattro giorni 19

5/cinque giorni 13

settimana + 7/sette giorni 131

Oltre una settimana 10/dieci giorni 10

2/due settimane + 15 giorni 54

20 giorni 2

3/tre settimane 6

I trasporti interni

91.62%

8.38%

mezzi pubblici e privati

mezzi privatimezzi pubblici

Forme grafiche dei mezzi occorrenzeMEZZI PRIVATI auto + macchina /-e 359 (194 + 165)

moto 21scooter + motorino/-i 19 (17 + 2)camper 16Tot. 415

MEZZI PUBBLICI bus + autobus 30 (14 + 16) treno/i + ferroviaria 8 (7 + 1)Tot. 38

“spostarsi con i mezzi pubblici in Sardegna è abbastanza problematico, nemmeno i sardi ci credono molto”

I trasporti interni (2)

25.30%

75.60%

mezzi privati

noleggiomezzi propri

I trasporti esterni

40.40%

60.60%

vettori esterni

aereomarittimo

“…aggiungerei che i prezzi sono anche aumentati a dismisura (per questo sono due anni che salto la sardegna mannaggia!) e per quello che offrono è veramente una presa in giro.... “

Strutture ricettiveforme occorrenze

casa (vacanza) /-e + appartamento/-i + villa/e

336 (153 + 143 + 40)

hotel + albergo/-i 195 (141 + 54)

camping + campeggio/-i

170

residence 119

villaggio/ -i 103

agriturismo/-i 57

b&b (varie forme grafiche)

52

resort 21

32%

19%16%

11%

10%5% 5% 2%

casa

hotel

camping

residence

villaggio

agritur-ismo

b&b

resort

Tipologie di nuclei familiari

Series1

0 50 100 150 200 250 300

69%

14%

10%

5%

1%

1%single

anziani

giovani

coppie

amici

famiglia

Relax o movimento?RELAX occorrenze

tema tranq- 153

relax 37

tema riposa- 8

pace 3

calma 3

solitudine 1

TOT. 205

MOVIMENTO occorrenze

locali 51

tema divert- 46

vita notturna 25

movimento + modiva 22

concerto/-i 7

svago 5

TOT. 156

57%

43%

relaxmovimento

Turismo attivo (attività sportive e culturali) Forme ATTIVITA’ ESCURSIONISTICHE - SPORTIVE

occorrenze Forme ATTIVITA’ CULTURALI

occorrenze

FORME GENERICHE Tot. 107 FORME GENERICHE Tot.59tema escursion- 74 tema archeo- 25sport 2 tema storic- 19gita/-e 31 tema cultur- 15TERRA Tot. 77 FORME SPECIFICHE Tot.68bicicletta (varie forme) + cicloturismo 41 chiesa/-e (e sinonimi) 15cavallo/-i + equitazione 22 miniera/-e + minerar- 14quad 7 museo/-i 13trekking 6 nuraghe/-i +

nuragico/-a13

arrampicate 1 arte 9MARE Tot.111 esposizione/-i 5barca/-e + barcone/-i 60 giganti (tombe dei) 5immersione/-i + dinving + tema subacq-

28 mostra/ -e 4

pesca 11 janas (domus de) 1canoa/-e 7 dolmen 1snorkeling 5 menhir 1

medioevale 1

Turismo attivo(enogastronomia e folklore)

forme generiche occorrenze forme prodotti alimentari occorrenzetema artigian- 7 vino/-i 10tema tipic- 39 salumi 1etnico 2 prosciutto 1tema folk- 4 formaggio/-i 11sagra/-e 11 dolci 1cucina 30 pesce/-1 33cibo/-i 17 pasta 1tema mangia- (mangiare) 81 forme prodotti alimentari

tipici”occorrenze

bere (varie forme) 11 pecorino 5gastronomico/-i 2 carasau 1enogastronomia 1 sebadas 1prodotto/-i 10 porceddu 9forme eventi folkoristici occorrenze cannonau 3carnevale 4 forme prodotti artigianali occorrenzecortes (apertas) 1 maschere 2

tessuti 1

Quale destagionalizzazione?

Pregi e difettiforme per PREGI occorrenze

bel- 701piac- (escluso piacerebbe) 152carin- 60pulit- 60paradis- 58splendid- 57stupend- 47divert- 46cortes- 22incant- 19conveni- 17magnific- 13gradev- 10simpa- 10affasc- 7pregio/-i 2seducente 1educato/-i 1organizzato 1TOT. 1.284

forme per DIFETTI occorrenzecaro/-i + carissim- 42

brut- 19sporc- 16

vergogn- 12spiace- 12costos- 11fregat- 9

maleduc- 9disag- 8scars- 5trist- 5

scortes- 5orribile/-i 4difetto/-i 4

truff- 4noia + noios- 4

disorg- 2orrend- 2

cattiv- 2scandal- 2antipat- 1

miser- 1Infernale/i 1

TOT. 180

“il motivo per cui sono volato a mallorca quest'anno è stato il prezzo dei traghetti che sono letteralmente raddopiati dallo scorso anno, sia quelli della moby lines che della sardinia ferries. premetto che ho fatto la bellezza di 13

anni consecutivi in sardegna, e sicuramente non avrei cambiato destinazione, se non per il motivo sopra descritto”.

COMPETITORS

Immagine desiderata vs immagine percepita

NO / SOLO IN PARTE

DISTIZIONE E POSIZIONAMENTO

Creare un posizionamento chiaro e distinto rispetto ai principali concorrenti nel bacino del Mediterraneo

“autenticità e rapporto corretto con il territorio come stile di

vita per il futuro”

COMUNICAZIONE ON-LINE

Potenziare ulteriormente la

presenza e la comunicazione on-line

SEGMENTI DI

MERCATO

- Giovani 18-25:

cercare di “catturare

” anche segmenti più attivi.

- Pre-family (25-34 anni) e post-family

(oltre 60 anni):

insistere su aspetti naturalisti

ci e enogastro

nomici -

Famiglie: mettere in luce il rapporto qualità/pr

ezzo

Tutto quello che si prefiggeva la Regione nel 2008 è avvenuto?

Un esempio virtuoso…c’è§ <forum=tripadvisor> <mese=agosto> <genere=femmina> <sardo=no> grazie! sai mica anche dove sono scogli adatti alla pesca a mare a olbia o dintorni? § <forum=tripadvisor> <mese=agosto> <genere=femmina> <sardo=no>ma perché ti vuoi male? olbia é come il supermercato: ci vai quando serve ma mica

che sia un bel posto. […] oltretutto hanno le strade in condizioni assolutamente dissennate e i sensi unici uguale. pare che si sia svegliato il cappellaio pazzo dell'urbanistica&manutenzione.

  […]

§ <forum=tripadvisor> <mese=settembre> <genere=maschio> <sardo=sì> ciao erika, sono l'assessore al turismo e attività produttive di questa

meravigliosa città. a parte pappyes, che ti ha fatto un'ottima sintesi, poi hanno scritto delle inesattezze. olbia é una città in continua espansione. […] le sere nella passeggiata del corso umberto, nel centro storico, animato da spettacoli organizzati dall'amministrazione o dai consorzi di commercianti. anche i commercianti dell'altra via dedicata allo shopping, la aldo moro, sono molto attivi nell'organizzazione di diverse notti bianche. […] e soprattutto ti invito a visitare il sito www.olbiaturismo.it oppure a scriverci su info@olbiaturismo.it, avrai tutte le informazioni necessarie per vivere una piacevole vacanza.

§ <forum=tripadvisor> <mese=settembre> <genere=femmina> <sardo=no>

buongiorno marco, grazie per la risposta.

Morale della favola Assieme alle altre ricerche del settore (arrivi,

partenze, interviste face-to-face,ecc) un monitoraggio delle piazze virtuali è necessario da parte delle amministrazioni per rilevare quale immagine della destinazione circola nella rete

Gli operatori sia pubblici e privati devono mettere in atto una comunicazione partecipata

nei social media per ridurre il gap tra immagine percepita e immagine desiderata così da…

Capovolgere gli ombrelli

IMMAGINE

L’IMMAGINE DELL SARDEGNA E’ IN MANO NOSTRA.

Ringraziamenti

Prof.ssa Fabiola Sfodera per il supporto didatticoAudiweb srl per il prezioso aiuto e la collaborazioneAssessore al Turismo di Cagliari Barbara

Argiolas per il sostegno e l’interesseAssessore al Turismo del Comune di

Olbia Marco Vargiu per l’exemplum fornito involontariamente