UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI NAPOLIFEDERICO II

POLO DELLE SCIENZE UMANE E SOCIALI

FACOLTÀ DI ECONOMIA

CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ INSCIENZE DEL TURISMO AD INDIRIZZO MANAGERIALE

in collaborazione con laFacoltà di Lettere e Filosofia

TESI DI LAUREAIN

DISCIPLINE DELLO SPETTACOLO

LA CULTURA DIVENTA MARKETINGPERCORSI SON ET LUMIÈRE

Relatore: Candidato:Ch.mo Prof. Maria LucciFabiana Sciarelli matr. 693/1102

ANNO ACCADEMICO 2005-06

INDICE

PREFAZIONE……………………………………....... I

RINGRAZIAMENTI………………………………...IV

CAPITOLO I - MARKETING CULTURALE

1.1 Rapporto tra marketing e cultura……………1

1.1.1 Il marketing applicato al settore culturale………1

1.1.2 Il concetto di marketing culturale……………….6

1.2 Modello di marketing culturale…………….....8

1.2.1 Ambiente………………………………………...8

1.2.2 Mercato………………………………………….10

1.2.3 Marketing mix………………………………….. 12

1.3 Il prodotto culturale…………………………….. 19

1.3.1 Il prodotto spettacolo……………………………20

1.3.2 Il prodotto bene culturale………………………. 22

CAPITOLO II - LA SINERGIA TRA

SPETTACOLO E BENE CULTURALE

2.1 Valorizzazione del bene culturale attraverso lo

spettacolo………………………………………………..25

2.1.1 Beni Culturali:concetti di tutela e valorizzazione.25

2.1.2 Funzione didattica dello spettacolo: un nuovo

approccio alla conoscenza del bene culturale….. 28

2.1.3 Promozione del bene culturale…………………. 30

2.1.4 Preservazione e rispetto del monumento………..31

2.2 Finanziamenti………………….…………………. 33

2.2.1 Finanziamenti pubblici………………………….36

2.2.2 Finanziamenti privati……………………………42

2.3 Accordi………………….………………………….. 50

2.3.1 Accordi nella gestione degli spettacoli………….54

2.3.2 Accordi nella gestione dei beni culturali………..57

2.4 Spettacoli Son et Lumière……………………… 63

2.4.1 Definizione e caratteristiche…………………….63

2.4.2 Storia e tradizioni………………….…………… 68

CAPITOLO III

CASO DI STUDIO: SON ET LUMIÈRE,

SUONI E LUCI A VILLA BORGHESE

3.1 Il marchio Son et Lumière……………………..75

3.1.1 La storia………………….……………………...75

3.1.2 Son et Lumière………………………...……….. 77

3.2 Suoni e Luci a Villa Borghese………………… 83

3.2.1 Lo spettacolo………………….………………... 83

3.2.2 Descrizione del progetto artistico……………….90

3.2.3 Analisi economica dell’evento…………………..102

3.3 Altri eventi: Racconti di Luce a Palazzo Ducale

di Lucca............................................................................ 108

3.4 Conclusioni………………….…………………….. 111

POSTFAZIONE………………….…………………... 112

BIBLIOGRAFIA………………….…………………..115

SITOGRAFIA………………….……………………... 118

I

PREFAZIONE

Se si pensa ad un monumento, ad un quadro e ad uno spettacolo,

è facile intuire come il minimo comune denominatore sia

rappresentato dalla valenza artistica connaturata in essi. Pur se di

genere e forma diversi, essi appartengono infatti a quell’ambito

dell’agire umano che potremmo definire “emozionale”. Al lato

opposto di questi si trova la sfera “razionale”, che nella filosofia

platonica è indicata quale sede della facoltà intellettiva

dell’uomo. L’economia, in quanto scienza, appartiene di fatto a

questa seconda sfera antropica.

È intuibile come l’arte, o meglio la cultura in generale, e

l’economia appaiano tra loro aspetti antitetici ed inconciliabili;

secondo un aforisma della scrittrice statunitense Willa Cather

“L’economia e l’arte sono delle estranee”. Eppure, come ben

spesso accade in natura, due mondi diversi, nell’entrare in

contatto tra loro, possono arricchirsi vicendevolmente. Lo stesso

può avvenire tra cultura ed economia: se da un lato la prima può

beneficiare di una gestione più razionale (attraendo a sé

un’audience maggiore e divulgando conoscenza a vantaggio

dell’intera collettività), la seconda può trovare produttive aree

d’affari ancora inesplorate. Se è vero poi che nella sinergia tra

più elementi l’azione ha un’efficacia potenziata rispetto alla loro

semplice sommatoria, questa si rafforza quando si aggiunge la

II

collaborazione tra due forme d’arte, quale un monumento storico

e uno spettacolo.

I percorsi Son et Lumière sono un esempio fruttifero di questa

combinazione tra diversi elementi, di queste nuove idee, di

questo modo innovativo di pensare l’arte, attraverso l’utilizzo di

mezzi sofisticati e una gestione economica ben organizzata alle

spalle.

Oggetto del presente lavoro è appunto analizzare come

economia, spettacolo e bene culturale possano creare

congiuntamente un prodotto innovativo e proficuo sotto tutti i

punti di vista.

Nel primo capitolo viene presentato il marketing culturale quale

strumento specifico di azione di questo insolito business,

soffermandosi in particolare sullo spettacolo e sul bene culturale

come due distinti prodotti.

Nel secondo capitolo vengono illustrati i concetti di tutela e

valorizzazione del bene culturale, fondamentali per chiunque

decida di allestire progetti in questo campo, in quanto solo

conoscendo i limiti e gli obiettivi di fondo possono essere

elaborate consone linee d’azione. Per quanto riguarda la gestione

economica si è ritenuto opportuno approfondire, nel medesimo

capitolo, la funzione dei finanziamenti e degli accordi, aspetti

vitali nell’allestimento di spettacoli e nella realizzazione di

progetti che prevedano il coinvolgimento di beni pubblici quali i

beni culturali.

III

Si passa infine ad illustrare i percorsi Son et Lumière, un format

poco conosciuto in Italia, ma che proprio nel nostro paese

troverebbe innumerevoli scenari in cui essere allestito, con

profitti per le società commissionate ed aiuti in termini

economici e di valorizzazione per il bene culturale.

La prima società in Italia a riproporre nel nome e nelle forme

questo spettacolo innovativo è la Son et Lumière, analizzata

come caso aziendale nel terzo capitolo.

IV

RINGRAZIAMENTI

Alla fine di questo lavoro così duro, ma nello stesso tempo così

stimolante, non posso che guardarmi indietro e ringraziare le

persone che mi hanno sostenuto durante il cammino.

Prima di ogni altra cosa i miei genitori Annamaria e Riccardo:

grazie alla loro presenza, alla loro fiducia, al loro affetto e ai loro

consigli ho sempre avuto una solida base alle spalle che mi

permettesse di procedere serenamente nello studio. Li ringrazio

soprattutto perché non mi hanno mai forzato, né hanno mai

preteso da me in campo universitario, al contrario mi hanno

sempre appoggiato in ogni scelta.

Ringrazio con tanta stima nel cuore il mio relatore: la

Professoressa Fabiana Sciarelli, che con il suo corso ha

risvegliato in me questa passione per un mondo così eterogeneo

quale quello economico-artistico e che durante l’elaborazione

della tesi ha saputo offrirmi ottimi consigli, incoraggiandomi e

mostrandosi sempre presente e disponibile.

Un grazie davvero speciale va al mio tutor Diego Guardiola, che

mi ha seguito costantemente durante la stesura, sopportando le

mie domande stupide e correndo nelle correzioni a causa dei

tempi sempre più ristretti… grazie perché non c’è cosa più bella

che lavorare con un sorriso!

Un’altra figura preziosissima in questo cammino si è rivelata

Serena Ferrari, la project manager della società Son et Lumière:

V

offrendomi la possibilità di confrontarmi su un argomento del

quale pochi sono pienamente a conoscenza, ha aperto la mia

mente e arricchito la mia esperienza; la ringrazio profondamente

per avermi fornito tutto l’aiuto e la collaborazione possibile non

solo nello sterile reperimento dei dati, ma anche

nell’approfondimento di essi e nelle meticolose spiegazioni in

tutti gli ambiti del progetto, dandomi la possibilità di entrare

davvero in quel mondo per me nuovo.

Oltre a queste colonne portanti, il mio pensiero non può non

rivolgersi agli amici che mi hanno sostenuto durante questi tre

anni, quelli universitari in primis.

Grazie innanzitutto a Fabrizio, il mio “compagnello di banco”

dal primo giorno di corsi fino all’ultimo, il mio migliore amico

universitario: ci siamo conosciuti durante una fila in segreteria e

da quel giorno non ci siamo più separati! Le sue opinioni e i suoi

consigli si sono sempre rivelati preziosi, le nostre ansie e le

nostre lamentele prima degli esami un valido sostegno emotivo

(mal comune mezzo danno, giusto?), il suo appassionato tifo

durante i miei esami non ha paragoni… Grazie di cuore Chicco!

Grazie a Luigi, la scoperta dell’ultimo anno, un nuovo grande

amico anche al di fuori delle mura universitarie: con la sua

serietà e razionalità mi ha saputo consigliare al meglio nelle

ultime scelte, con la sua follia ci siamo divertiti durante le nostre

serate insieme!

VI

Voglio poi ringraziare un’altra grande rivelazione dell’ultimo

anno: la mia dolce amica Antonella, con la quale ho in

particolare condiviso le ansie, le difficoltà e le incognite di

questo ultimo periodo di tesi e con la quale finirò il mio

percorso, lo stesso giorno… e so che ci terremo mano nella mano

nel momento della proclamazione.

Grazie ancora a Marco, con il quale ho invece condiviso le gioie

e i problemi all’inizio di questo mio intenso percorso; io, Marco

e Fabrizio: un trio praticamente inseparabile!

E ancora ringrazio Rosy, Gabry e tutti gli altri colleghi e amici

universitari con cui mi sono confrontata durante tutti questi anni.

Ma anche al di fuori dell’ambiente prettamente universitario,

tanti altri amici mi hanno fiancheggiato: ringrazio davvero

tantissimo Iolanda, che, grazie alla sua esperienza in ambito

aziendale, mi ha aiutato in concreto nel relazionarmi con questo

mondo per me fino ad allora sconosciuto.

Ringrazio Marcella, la mia migliore amica, che mi ha

letteralmente sopportato (e non solo in merito ai miei studi)! I

nostri rituali prima di ogni esame mi infondevano tanta fiducia e

so che ad ogni prova lei era lì col pensiero a sostenermi, per poi

chiedermi subito come fosse andata!

Grazie di tutto cuore a mio cugino Nico, che fin da piccola ho

ammirato e seguito come esempio e che mi ha aiutato nel pratico

con le sue conoscenze, la sua esperienza e la sua disponibilità.

VII

Un grazie ancora alla mia “sorella maggiore” Lisa, che sa

elargire sempre preziosi consigli e dolci sorrisi per ogni evento

della mia vita.

Il ringraziamento più speciale va a TUTTI I MIEI AMICI, alle

persone che mi sono state vicine in questo ultimo periodo…

Ai miei “fratelloni” Peppe e Lorenzo, ai miei cugini, al gruppo

“Scoppa”, al gruppo “Marrelli”, al gruppo della Spagna, al

gruppo di Capoeira (in particolare a Manuela che mi è sempre

vicina e ad Andrea con i suoi salvifici passaggi d’auto!)…

ragazzi siete troppi, un’elencazione sarebbe davvero ridicola, ma

sappiate che vi ringrazio di cuore uno per uno!

Vi voglio tanto tanto bene…

1

CAPITOLO I

MARKETING CULTURALE

1.1 RAPPORTO TRA MARKETING E CULTURA

1.1.1 Il Marketing applicato al settore culturale

Da sempre economia e cultura sono apparse quali ambiti distinti

e inconciliabili. Questa divergenza è nata, in particolar modo,

dall’ iniziale diffidenza, da parte del mondo culturale, nei

confronti di quello economico. Le ragioni di questo

atteggiamento sono molteplici: da semplici questioni

terminologiche (riguardo la durezza di alcune espressioni), alla

tanto temuta “mercificazione” dell’arte e della cultura stessa,

all’ignoranza dei principi di marketing, alla mancanza di uno

specifico modello applicabile alla particolarità del settore, alla

paura di perdite di posizione da parte dei responsabili.1 Il timore

maggiore derivava dalla possibilità che il “profitto” potesse

assoggettare la “cultura”, depredandola dei suoi contenuti e

quindi del suo compito primario di contribuzione al progresso

sociale e civile di una comunità.2

1 Squadrilli L., “Marketing e cultura: un binomio possibile?”,www.ideaimmagine.it2 Solima L., “L’impresa culturale”, Carocci Editore, Roma, 2004.

2

Se da un lato può essere criticabile la generalità del paradigma

economico (definito da alcuni3 “imperialismo economico”),

elevato ad archetipo generale delle scienze sociali e pertanto

applicabile a tutti gli ambiti del comportamento umano, dall’altro

è inconfutabile che questo insolito incontro possa generare un

rilevante valore aggiunto e molteplici vantaggi di cui entrambe le

parti possono beneficiare.

I motivi che hanno portato ad un approccio marketing-oriented

dell’arte e della cultura sono chiaramente esposti in 10 punti da

Armin Klein (docente di management culturale al Ludwigsburg

Polytechnic in Germania), estrapolati da un suo intervento

durante il Seminario Internazionale sul Marketing Culturale

tenutosi a Torino nel febbraio 20004:

1. crisi finanziaria dei budget pubblici;

2 . cambiamento nel carattere della pubblica

amministrazione (nuovi modelli e nuovi approcci

maggiormente orientati al cliente e agli aspetti

progettuali);

3. crescita delle competenze gestionali degli operatori delle

organizzazioni culturali;

3 Radnitzky G., Bernholz P. (ed. By), “Economic Imperialism: The EconomicApproach Applied Outside the Traditional Areas of Economics”, ParagonHouse, New York, 1985; Hirshleifer J., “The Expanding Domain ofEconomics”, American Economic Review, n.75,6,1985. Boitani A., RodanoG. (a cura di), “Relazioni pericolose, l’avventura dell’economia nella culturacontemporanea”, Laterza, Bari, 1995.4 Klein A., 2000, “10 ragioni per spiegare perché il marketing culturale èsempre più necessario per le organizzazioni culturali”, www.fizz.it

3

4. aumento dell’offerta e maggiore concorrenza nel settore

del tempo libero;

5. incremento della mobilità e del turismo culturale;

6. nuove partnership tra l’economia e l’arte (rafforzamento

del connubio pubblico-privato);

7. arte e cultura sono diventati degli importanti fattori nella

differenziazione degli stili di vita;

8. evoluzione nel concetto di cultura, “democratizzazione”

del concetto di cultura;

9. orientamento all’evento;

10 . maggiore responsabilizzazione di chi gestisce arte e

cultura, orientamento al progetto.

La questione viene affrontata anche da Alessandro Bollo che

individua, tra le ragioni che hanno portato questo cambiamento

verso una rivalutazione del marketing in campo culturale,

l’insufficienza delle risorse pubbliche, l’incremento dell’offerta

di servizi per il tempo libero, il maggiore coinvolgimento dei

privati sui progetti culturali, la crescita delle competenze

gestionali degli operatori culturali e il consumo di arte e cultura

come fattore di differenziazione degli stili di vita e di costruzione

di una nuova identità collettiva.5

In pratica i mutamenti sociali e ambientali, che oramai investono

costantemente ogni aspetto dell’agire umano, hanno coinvolto

5 Bollo A., 2000, “Il marketing culturali in Italia, la fine di un ossimoro?”. In Colbert F., “Marketing delle arti e della cultura”, Etas, Milano, 2000.

4

anche questo settore, che sembrava così distante da tutto ciò che

potesse essere “tecnico” e “calcolato”; oramai anche le

organizzazioni culturali devono competere tra loro per

richiamare il consumatore (ampliando la propria quota mercato)

e ottenere la propria parte di fondi statali (che come vedremo più

avanti sono indispensabili per questo tipo di attività): devono, in

altri termini, affrontare un problema di marketing6.

Ma tale principio di management aziendale non può essere

applicato tout court alla cultura: pur mutuando gli strumenti base

delle discipline economiche, il marketing culturale deve

utilizzare strumenti ad hoc, atti a rispettare la natura specifica del

prodotto culturale, instaurando un dialogo con esso, attuando uno

scambio biunivoco e reciproco e fissando obbiettivi comuni per

raggiungere una “fertilizzazione incrociata”.7 Il fulcro è

rappresentato dal prodotto quale creazione incontaminata

dell’artista e, come tale, vincolo e punto di partenza dell’azione

manageriale. A differenza di quello tradizionale, in cui il mercato

è contemporaneamente punto iniziale e finale del processo, nel

marketing culturale il punto di partenza è il prodotto e la

destinazione è il mercato: l’obbiettivo non è dunque quello di 6 Secondo Philip Kotler il marketing è un processo sociale e managerialediretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione escambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare efornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento,realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.www.wikipedia.org7 Rigaud J., “Impresa & cultura: le opportunità di una fertilizzazioneincrociata”, in Bondardo Comunicazione (a cura di), “Porta lontano investirein cultura”, Il Sole 24 Ore, novembre 2000, pag. 63.

5

appagare imprescindibilmente i bisogni dei consumatori, ma

quello di raggiungere le fasce di pubblico potenzialmente

interessate al prodotto culturale, incoraggiandone la diffusione.

Pertanto gli strumenti da utilizzare non devono prevaricare la

vocazione culturale delle organizzazioni per una

commercializzazione che potrebbe danneggiare l’integrità

artistica, ma piuttosto dovrebbero stabilire un’intesa produttiva

con queste. Come già anticipato, questa sorta di “nuova

simbiosi” non può che portare vantaggi per entrambe le parti: la

cultura, di fatti, può rappresentare una risorsa innovativa (e non

una merce da cui trarre profitto), mediante la quale l’impresa può

diversificarsi acquisendo un vantaggio competitivo; dall’altro

lato il prodotto culturale, attraverso un’adeguata azione

manageriale che ne rispetti la vera essenza, può essere

valorizzato stimolando l’interesse di un pubblico, che pur

incuriosito, non sempre trova le occasioni e l’opportunità per

relazionarsi ad esso.

Tutto ciò ha ancora più valore in un paese come l’Italia, tra i più

grandi detentori dell’ Heritage8 universale, ma in cui il sistema

dei beni artistici e culturali è orientato esclusivamente alla

sopravvivenza e alla conservazione (o addirittura alla loro 8 Cultural heritage is the legacy of physical artifacts and intangible attributesof a group or society that are inherited from past generations, maintained inthe present and bestowed for the benefit of future generations… Physical or"tangible cultural heritage" includes buildings and historic places,monuments, artifacts, etc., that are considered worthy of preservation for thefuture.” In pratica esprime l’eredità del passato da cui apprendere e di cui lapiù ampia fascia di popolazione deve poter godere. www.wikipedia.org

6

“mummificazione” a beneficio di pochi eletti) ed è appannaggio

esclusivo delle amministrazioni pubbliche, per cui considerato da

sempre estraneo alle logiche di business.

1.1.2 Il concetto di marketing culturale

La disciplina del marketing ha origine nel 1910 quando per la

prima volta questa parola fu utilizzata per definire la gestione

delle relazioni tra l’azienda e la sua clientela; con il passare del

tempo i concetti e gli strumenti operativi si sono evoluti,

estendendosi in diversi settori della società.9

Per quanto riguarda il nostro ambito di riferimento, la prima

indicazione di marketing culturale si ha nel 1967 con Philip

Kotler. Questi pose in evidenza, per la prima volta, il fatto che le

organizzazioni culturali producono prodotti a tutti gli effetti:

pertanto anche le organizzazioni suddette devono competere per

acquisire consumatori e fondi statali e da qui la necessità di

ricorrere a tecniche di marketing10.

Da questa sono derivate ulteriori definizioni, tra le quali ne

vengono citate alcune a titolo illustrativo.

Diggles afferma che “lo scopo principale del marketing delle arti

è quello di portare un numero adeguato di persone in una forma

appropriata di contatto con l’artista e, in questo modo, ottenere il

9 Colbert F., “Evoluzione del marketing nelle arti e nella cultura”, www.fizz.it10 Kotler P., “Marketing Management, Analysis, Planning and Control”,Englewood Cliffs, Prentice-Hall, New Jersey, 1967.

7

miglior risultato finanziario compatibile con il raggiungimento di

quell’ obbiettivo.”11

Per Mokwa “il marketing non dice ad un artista come creare

un’opera d’arte, piuttosto il suo ruolo consiste nel far incontrare

le creazioni e le interpretazioni dell’artista con il pubblico

adatto”.12

Infine Melillo sostiene che “le performing arts, per la loro natura

essenzialmente artistica, richiedono una trasformazione dei

principi di marketing (tecniche e processi derivanti) prima di

integrarli nel processo creativo. Solo a queste condizioni sono

pronti a trovare un pubblico per un evento di spettacolo. I

principi di marketing sono invariabili, il processo è sempre un

elemento organico della situazione”.13

Combinando queste definizioni, possiamo trovare esaustiva

quella di François Colbert (docente di marketing culturale e

direttore dell'École des Hautes Études Commerciales de

Montréal), secondo cui il marketing culturale è “l’arte di

raggiungere quei segmenti di mercato che possono

potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le

variabili commerciali (prezzo, distribuzione e promozione) al

prodotto per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente 11 Diggles K., “Guide to Arts Marketing: The Principles and Practise ofMarketing as they Apply to Arts”, Rhinegold Publishing Limited, London,1986.12 Mowka M.P., Dawson W.M., Prieve E.A. “Marketing in the Arts”, PraegerPublishers., New York, 1980.13 Melillo J.V. “Market the Arts”, Foundation for the Extension andDevelopment of the American Professional Theatre, New York, 1983.

8

numero di consumatori e per raggiungere gli obbiettivi coerenti

con la missione dell’impresa culturale”.14

1.2 MODELLO DI MARKETING CULTURALE

Come già accennato in precedenza, il modello di marketing

culturale si differenzia da quello tradizionale, pur mutuandone

gli strumenti. Nel marketing tradizionale l’impresa parte dal

mercato, dai bisogni dei consumatori e manipola i quattro

elementi del marketing mix15 in funzione di questi: dunque il

mercato è contemporaneamente punto iniziale e finale del

processo. Nel marketing culturale cambia il punto di partenza

che è, invece, il prodotto: questi non viene più considerato come

leva, ma come vincolo immodificabile. Il questo caso l’impresa

individua i potenziali consumatori e adegua in funzione di questi

le restanti tre leve (prezzo, distribuzione e comunicazione).

1.2.1 Ambiente

Lo svolgimento dell’attività di un’impresa non può

assolutamente prescindere dal contesto in cui essa opera.

14 Colbert F. “Marketing delle arti e della cultura”, Etas, Milano, 2000.15 Il termine marketing mix indica la combinazione ( mix) di variabilicontrollabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano perraggiungere i propri obiettivi. Le variabili che tradizionalmente si includononel marketing mix sono le 4P (in inglese four P's) teorizzate da JeromeMcCarthy e riprese in seguito da molti altri: Product (Prodotto), Price(Prezzo), Place (Distribuzione), Promotion (Promozione).www.wikipedia.org

9

L’ambiente, difatti, determina un sistema di vincoli e opportunità

che condizionano fortemente il mercato e l’azienda, limitandone

l’area di azione. In particolare due sono i fattori che influenzano

costantemente le imprese: le variabili macro-ambientali e la

concorrenza. Le prime sono variabili incontrollabili che

condizionano stabilmente il mercato e le organizzazioni: queste

ultime sono costrette ad adeguarsi, di volta in volta, a mutamenti

radicali, senza poter minimamente reagire ad essi. La

concorrenza, invece, è considerata una variabile semi-

controllabile, in quanto, pur influenzandosi reciprocamente

(anche indirettamente), permane sempre, per i competitor,

un’area di manovra con molteplici reazioni possibili.

Per quanto riguarda l’ambito culturale, è essenziale posizionare il

prodotto nel più ampio contesto del mercato del tempo libero;

per questo motivo l’impresa culturale può trovarsi a fronteggiare

tre diversi tipi di concorrenza: tra prodotti omogenei (museo-

museo), tra generi diversi, ma sempre culturali (museo-teatro),

tra generi completamente diversi (museo-viaggio).

In generale, secondo Porter16, la concorrenza va ricondotta a

cinque principali forze che possono causare la frammentazione17

16 Porter M.E., “Competitive Strategy”, Free Press, New York, 1980.17 “Si dice che un settore è frammentato se i concorrenti sono piccoli, manumerosi, se le barriere che bloccano il loro ingresso nel settore industrialesono deboli e se i compratori o i fornitori hanno il controllo sulleorganizzazioni all’interno del settore industriale” .Colbert F., “Marketing delle arti e della cultura”, Etas, Milano, 2000.

10

di un settore: concorrenti nello stesso settore, prodotti sostitutivi,

nuovi potenziali entranti, fornitori e clienti.

Il settore delle arti è un settore decisamente frammentato, per cui

l’impresa deve cercare di differenziarsi il più possibile dalla

concorrenza, acquisendo un vantaggio competitivo, per “apparire

unica agli occhi del consumatore”18.

1.2.2 Mercato

In termini economici, si ha un mercato in tutti i casi in cui vi

siano due o più contraenti disposti a scambiare tra loro i beni

rispettivamente posseduti.19 Nell’ambito culturale esistono

quattro differenti mercati: il consumatore finale, gli agenti di

distribuzione, lo Stato e gli sponsor. Particolare importanza

assume quello del consumatore, il cui comportamento è un

rilevante oggetto di studio per il marketing. I complessi processi

decisionali che stanno alla base dell’acquisto forniscono preziose

informazioni che possono essere sfruttate dall’azienda, al fine di

indirizzare verso il proprio prodotto la potenziale clientela.

Questo mercato è formato da individui che esprimono bisogni20 e

desideri21 di prodotti o servizi; acquistandoli, i consumatori

18 Ibidem19 Sciarelli S., “Fondamenti di economia e gestione delle imprese”, Cedam,Padova, 2004.20 Secondo Lambin il bisogno è un “sentimento di mancanza nei confronti diuna soddisfazione generale legata alla condizione umana”Lambin J.J., “Marketing strategico e operativo”, Milano, McGraw-Hill, 2000.21 Secondo Solima il desiderio è “ la modalità attraverso cui un individuoidentifica il mezzo attraverso cui può soddisfare il bisogno”

11

danno origine alla “domanda”, ovvero la quantità richiesta dal

mercato e dai consumatori di un certo bene o servizio.22

Obbiettivo dell’impresa culturale è quello di cercare i

consumatori i cui bisogni possano essere soddisfatti dal proprio

prodotto. In questo caso strumenti quali la segmentazione e il

posizionamento nel mercato rivestono un ruolo fondamentale.

La segmentazione consiste nella ripartizione del mercato in più

sub-mercati, segmenti appunto, comprendenti ciascuno una

particolare classe di compratori che, per omogeneità interna ed

eterogeneità esterna, sono meritevoli di essere gestiti in maniera

distinta. Pertanto l’impresa, in base a questa suddivisione, può

attuare diverse strategie di marketing:

1. Marketing indifferenziato – parte dal presupposto che il

mercato cui l'azienda si rivolge sia omogeneo e quindi

non segmentato.

2. Marketing differenziato – l’impresa sceglie vari segmenti

cui rivolgersi e mette a punto una serie di programmi di

marketing differenti per ciascuno di essi.

3. Marketing concentrato – l’impresa si rivolge ad un unico

segmento utilizzando un unico programma di marketing

(raccomandata per le organizzazioni culturali a causa

delle risorse limitate e della particolare missione).23

Solima L., “L’impresa culturale”, Carocci Editore, Roma, 200422 www.wikipedia.org23 Sciarelli S., “Fondamenti di economia e gestione delle imprese”, Cedam,Padova, 2004.

12

Stabilito il segmento (o i segmenti) a cui rivolgersi, è necessario

considerare un’ulteriore categoria di soggetti con cui l’impresa

deve confrontarsi nell’avvicinarsi al mercato: i competitor.

Ognuno di essi occupa una specifica posizione all’interno di

ciascun segmento, in funzione delle politiche di marketing

attuate, e determina, in questo modo, uno specifico livello di

concorrenza. Il posizionamento esprime il “modo in cui il

prodotto è percepito da un gruppo rilevante di clienti (target)

rispetto ai prodotti con in quali è in concorrenza”.24

Come già anticipato, scopo finale è quello di ritagliarsi una

porzione di mercato (nicchia) in cui si dispone di un vantaggio

competitivo duraturo nei confronti della concorrenza, cercando

di differenziarsi al massimo da questa.

Il secondo tipo di posizionamento è in rapporto a uno o più

segmenti; nella maggior parte dei casi il posizionamento del

prodotto culturale è definito in rapporto ai benefici ricercati dai

consumatori.

1.2.3 Marketing Mix

Come è stato precedentemente osservato il marketing mix di

un’impresa artistico culturale è detto residuo, in quanto è

composto dalle tre leve restanti, ossia il prezzo, la distribuzione e

la comunicazione, ma non dal prodotto, che ricordiamo essere un

24 Ibidem

13

vincolo d’impresa.25 Per le attente scelte da formulare in ciascun

ambito, tali variabili vengono analizzate in maniera distinta,

nonostante debbano formare un insieme estremamente uniforme.

PREZZO – Il prezzo, principalmente nell’ambito culturale, non

corrisponde semplicemente al valore economico di un bene o al

servizio espresso in moneta, ma comprende anche le spese

correlate ad esso e lo sforzo compiuto dal consumatore per

l’acquisto e il consumo.

Nella sua determinazione (pricing ) bisogna tenere in

considerazione variabili endogene, quali la dimensione

economica dello sforzo sostenuto26 e il break-even point 27, e

variabili esogene, quali i consumatori28 e i concorrenti29.

In particolar modo i consumatori sono piuttosto sensibili alle

variazioni di prezzo: se la domanda è elastica30, un lieve

incremento di prezzo può condurre ad una rilevante diminuzione

del volume delle vendite. I prodotti culturali generalmente

25 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato”, GianniniEditore, Napoli, 2005.26 Con questo metodo il prezzo si determina aggiungendo al costo di base unmark up (ricarico) per generare profitto.27 In questo modo viene analizzato il punto di pareggio tra costi e ricavi.28 Secondo la teoria tradizionale di marketing, il prezzo è migliore è quelloche il consumatore è propenso a pagare.29 Questo metodo deriva dalla scelta del proprio posizionamento rispetto aglialtri competitor.30 L’elasticità della domanda rispetto al prezzo è il rapporto tra la variazionepercentuale della quantità domandata e la variazione percentuale del prezzo.

14

presentano una domanda poco elastica, per la caratteristica di

“unicità” della creazione artistica o del bene culturale.

La determinazione di un prezzo è, dunque, il risultato di una

precisa scelta strategica, in relazione con gli obbiettivi che

l’azienda vuole conseguire. Per quanto riguarda il lancio di un

nuovo prodotto, le politiche attuabili sono essenzialmente due31:

la strategia di scrematura, che parte da un prezzo elevato per

ottenere il massimo profitto per unità venduta, e quella di

penetrazione, che al contrario fissa il prezzo più basso possibile

per raggiungere una più ampia fetta di mercato.

Nel settore culturale il prezzo assume una valenza specifica, in

quanto spesso gli operatori si ritrovano ad erogare il servizio a

titolo gratuito, in nome dell’interesse pubblico e della crescita

culturale della collettività (il che legittima, come vedremo,

l’intervento dello Stato); per questo motivo, in alcuni casi, la

variabile prezzo può essere assente o non rientrare nella sfera di

competenza dell’impresa culturale.

DISTRIBUZIONE – “L’attività di distribuzione comprende

l’insieme di azioni che devono essere sviluppate perché il

prodotto realizzato, ovvero il servizio offerto, venga ad essere

collocato sul mercato ed entri nella disponibilità del

consumatore”32. Questa variabile è composta da tre elementi: i

31 Sciarelli S., “Fondamenti di economia e gestione delle imprese”, Cedam,Padova, 2004.32 Solima L., “L’impresa culturale”, Carocci Editore, Roma, 2004.

15

canali distributivi (includono tutti coloro che svolgono un ruolo

nel passaggio del prodotto dal produttore al consumatore), la

distribuzione fisica (il coordinamento delle attività di impresa

che mirano a trasferire materialmente i prodotti al

cliente/consumatore nei tempi attesi) e la localizzazione (luogo

fisico dove il prodotto viene venduto o consumato).

I principali tipi di strategie di distribuzione sono due: da un lato

abbiamo le strategie push (attirare il potenziale acquirente verso

il punto di vendita) e pull (avvicinarsi al potenziale acquirente)33;

dall’altro la strategia intensiva (massimo numero dei punti di

vendita), selettiva (scelta di limitati e specifici dettaglianti) ed

esclusiva (numero contenuto di punti di vendita).

Nel settore culturale il tempo, il luogo e la durata del consumo

rivestono un ruolo fondamentale, tanto è vero che è la forma di

consumo a determinare le modalità di distribuzione del prodotto:

nel consumo individuale (ad esempio leggere un libro) il cliente

ha un totale potere di scelta sul quando, dove e per quanto tempo

beneficiare di quel prodotto o servizio culturale34 , per cui la

distribuzione sarà simile a quella di ogni altro bene di consumo

(con un’ampia gamma di scelta); nel consumo collettivo (come

uno spettacolo teatrale) si perde questo potere di controllo, in

particolare per la contestualità della fruizione (che obbliga il

33 Entrambe le strategie push e pull sono applicabili ai prodotti culturali.Colbert F., “Marketing delle arti e della cultura”, Etas, Milano, 2000.34 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.

16

consumatore a recarsi presso uno specifico luogo), per cui

l’impresa dovrà informarsi circa le abitudini e il processo di

consumo affinché possa attuare un modello di distribuzione

efficiente.

COMUNICAZIONE – La comunicazione è un processo

attraverso il quale l’impresa trasmette flussi di informazione

verso l’esterno, con lo scopo di rendere visibile l’organizzazione

e i prodotti e servizi che essa produce.

Gli obbiettivi che la comunicazione d’ impresa si può porre sono:

informare, educare, dare un’immagine positiva, invogliare,

convincere, muovere all’acquisto35. Tra questi l’immagine dell’

azienda riveste il ruolo fondamentale. Essa implica una promessa

che induce ad un’aspettativa, che se non soddisfatta pienamente,

può causare conseguenze disastrose.

I principali strumenti della comunicazione sono: la pubblicità, la

promozione, il direct marketing, le pubbliche relazioni.

La pubblicità è uno strumento impersonale a pagamento,

mediante il quale l’impresa interagisce con il proprio target.36

Questo tipo di messaggio può essere divulgato con l’ausilio di

vari media: televisione, radio, cinema, internet, stampa,

volantini, locandine, cartellonistica… Per selezionare il veicolo

pubblicitario più appropriato si ragiona su cinque dimensioni: la

35 Ibidem36 Sciarelli S., “Fondamenti di economia e gestione delle imprese”, Cedam,Padova, 2004.

17

copertura geografica (nazionale, regionale, provinciale o

comunale), la copertura specifica (le caratteristiche peculiari dei

destinatari), la tipologia di messaggio, la frequenza di

trasmissione del messaggio necessaria per essere memorizzata

(esiste una soglia minima di utilizzo al di sotto della quale la

pubblicità risulta inefficace), il costo (detto costo contatto, di non

facile determinazione).37 Nelle imprese culturali vengono

principalmente impiegati il manifesto e i quotidiani.

La promozione ha come scopo quello di incentivare gli acquisti,

mediante l’offerta di vantaggi specifici, per limitati periodi di

tempo38; strumenti utilizzati nell’ambito culturale sono gli

sconti, la campagna abbonamenti, gadget e card.

Con il direct marketing il messaggio viene trasmesso instaurando

un rapporto dinamico ed interattivo con la domanda, creando,

appunto, un contatto diretto con i potenziali clienti; è indicato per

messaggi più complessi e articolati, che necessitano attenzione,

approfondimento e personalizzazione, nonché la possibilità di

una risposta39. In questo senso il telemarketing (via telefono) e il

web marketing (via internet) rappresentano strumenti innovativi

applicati con successo nel settore culturale.

37 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.38 Sciarelli S., “Fondamenti di economia e gestione delle imprese”, Cedam,Padova, 200439 Argano L., Bollo A., Dalla Sega P., Vivalda C., “Gli eventi culturali.Ideazione, progettazione, marketing, comunicazione”, Franco Angeli, Milano,2005

18

Obbiettivo delle pubbliche relazioni, infine, non è tanto quello di

influenzare il processo decisionale che sta alla base dell’atto di

acquisto, quanto, piuttosto, quello di sviluppare atteggiamenti e

relazioni positive tra l’impresa e i suoi diversi stakeholders

(interlocutori), creandone un’immagine favorevole40.

Si può bene intuire come questo mezzo di comunicazione sia

fondamentale per le imprese culturali, la cui sopravvivenza è

fortemente legata ad una continua ingerenza pubblica.

In questo settore le pubbliche relazioni sono affidate all’ufficio

stampa, struttura che si occupa dell’attività di comunicazione

verso i mezzi di informazione di massa; la sua funzione

principale è quella di selezionare, filtrare e veicolare il flusso di

informazioni dell’impresa verso gli organi di informazione, in

modo da raggiungere, tramite questi, i potenziali clienti.41

Le finalità principali sono quelle di aumentare la domanda,

costruire e consolidare un’immagine positiva dell’impresa e

rafforzarne il prestigio, attraverso un’azione mirata a critici,

giornalisti specializzati, press opinion maker. Gli strumenti di

comunicazione più utilizzati sono il comunicato stampa e la

conferenza stampa.42

40 Ibidem41 www.urp.it42 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.

19

1.3 IL PRODOTTO CULTURALE

Il prodotto culturale può essere definito quale “risultato della

elaborazione, trasformazione o semplice organizzazione di alcuni

input, molto spesso di natura creativa ed artistica, che si

traducono nella proposta di un’esperienza”43.

La sua natura complessa è dovuta all’esistenza di una

dimensione estetica, elemento soggettivo non quantificabile.

Oggi la sua progettazione riveste una concezione più ampia

rispetto al passato, in quanto tende a formare un vero e proprio

“sistema di offerta”.44 In questo sistema complessivo possiamo

individuare tre tipologie di prestazioni: il servizio di base o

primario (offerta centrale o core), i servizi complementari o

secondari (che integrano i contenuti del primo) e i servizi

accessori o ausiliari (che, nonostante lo scarso legame con la

prestazione principale, migliorano il livello di soddisfazione del

cliente e contribuiscono al miglioramento dell’offerta in

generale). Tutto ciò evidenzia la maggiore considerazione delle

potenzialità offerte da questo inconsueto tipo di prodotto.

Al fine di un’analisi più approfondita è opportuno individuare,

all’interno dell’economia della cultura, due specifiche branche,

caratterizzate da distinte connotazioni: la prima concernente le

manifestazioni artistiche, la seconda i beni culturali. Queste

pongono problemi diversi all’economista, inerenti

43 Argano L., “Nuove logiche e nuovi strumenti per la progettazione”,intervista di Alessandro Bollo, www.fizz.it44 Ibidem

20

principalmente ad una gestione profittevole per le prime, e

all’allocazione delle risorse, pubbliche e/o private, per le

seconde45.

1.3.1 Il prodotto spettacolo

Lo spettacolo viene comunemente identificato con la

rappresentazione al pubblico di un evento artistico, musicale,

rievocativo, drammatico, coreografico, teatrale, lirico e

cinematografico46. Il suo ruolo è centrale nell’evoluzione di una

comunità, in quanto ne promuove l’integrazione culturale.

Nell’ ambito economico suscita particolare interesse la

manifestazione dal vivo. Aspetti peculiari di quest’ ultima sono:

l’unicità (ogni rappresentazione è irripetibile), la

personalizzazione (le risorse umane sono le componenti

fondamentali di questo prodotto), l’immaterialità (comporta una

conoscenza intellettiva), l’intangibilità (in quanto immateriale),

la forte valenza simbolica (implica un arricchimento culturale, un

piacere estetico o l’appagamento di un bisogno di distrazione e

divertimento).

Afferma Throsby47 che nonostante possa essere considerato

quale prodotto, lo spettacolo differisce dal risultato industriale, in

quanto realizza un evento singolo mai meccanicamente

45 Di Maio A., “Economia dei beni e delle attività culturali”, Liguori, Napoli,1999.46 Balducci D., “Spettacoli & Fisco”, Edizioni FAG, Milano, 2005.47 Throsby D., “The Production and Consumption of the Arts: A View ofCultural Economics” , Journal of Economic Literature, XXXII, march 1994.

21

ripetitivo; da qui deriva l’impossibilità di testare in anticipo gli

esiti della produzione. Questa peculiarità, insieme al ciclo di vita

limitato48 e l’impossibilità di conservazione, rendono le imprese

culturali imprese ad alto rischio.

Sebbene sia possibile realizzare profitti (con condizioni idonee),

mediamente le organizzazioni del settore non realizzano risultati

e perseguono finalità sociali (numerose sono le imprese non

profit). Questi due aspetti, insieme alla non piena sostituibilità

dei fattori produttivi, sono tra le principali cause delle difficoltà

finanziarie. Baumol e Bowen (1965)49 per primi affrontano

questo problema, formulando la cosiddetta “legge della crescita

sbilanciata”, anche nota come “morbo dei costi”: la malattia di

cui sono afflitti gli spettacoli dal vivo è rappresentata

dall’aumento inarrestabile dei costi, raramente coperti dai ricavi.

Questo accade in quanto, a differenza della maggior parte dei

settori economici (definiti “progressivi”), il settore artistico

(definito “stagnante”) è poco sensibile al progresso scientifico e

tecnologico che induce ad un generale aumento di produttività:

in pratica il settore culturale è caratterizzato da una funzione di

produzione a coefficienti fissi.

Indipendentemente da questo, la remunerazione degli artisti deve

crescere in maniera proporzionale all’andamento dei salari degli

48 Questo tipo di prodotto deve essere ritirato dal mercato indipendentementedal suo successo: ha, dunque, un ciclo di vita predeterminato.Colbert F., “Marketing delle arti e della cultura”, Etas, Milano, 2000.49 Baumol W.J., Bowen W.G., “On the Performing Arts: the Anatomy of theirEconomics Problems”, American Economic Review, 55, 1965, pp.495-502.

22

altri settori progressivi. L’aumento della remunerazione delle

risorse umane, unito alla stabilità della produttività, provoca nel

settore stagnante un deficit permanente tra costi e ricavi, che

tende, peraltro, ad aumentare50. In questo l’intervento dello Stato

si rivela salvifico.

Il valore sociale, educativo ed economico degli spettacoli, unito

alle difficoltà per il reperimento di fondi necessari alla loro stessa

sopravvivenza, fanno si che le organizzazioni siano indotte ad

elaborare specifiche strategie per fidelizzare i giovani spettatori,

allargare la loro missione, reperire nuove fonti, diffondere lo

spettacolo e conoscere meglio il mercato.

1.3.2 Il prodotto bene culturale

A livello legislativo vengono definiti beni culturali “quelli che

compongono il patrimonio storico, artistico, monumentale,

demoetnoantropologico, archeologico, archivistico e librario e gli

altri che costituiscono testimonianza avente valore di civiltà”51.

Lo stesso articolo prevede: la loro tutela, gestione,

valorizzazione, promozione.

I beni culturali, beni unici e non riproducibili, sono beni

semipubblici52 di natura meritoria 53, in quanto la loro fruizione

50 Solima L., “L’impresa culturale”, Carocci Editore, Roma, 2004.51 D. Lg. 112/1998 Art.14852 Dai quali, cioè non è possibile escludere nessuno, ma hanno una capacitàlimitata che genera rivalità.53 Musgrave R.A., “The Theory of Public Finance”, McGraw-Hill, NewYork,1959.

23

deve essere diffusa a tutte le fasce di reddito della società e

hanno, inoltre, carattere di esternalità, ovvero determinano

benefici diretti (appagamento dei bisogni del consumatore) e

benefici indiretti (estensione di effetti positivi sul livello

culturale dell’intera collettività). Questi tratti distintivi

giustificano lo Stato quale garante della trasmissione del

patrimonio artistico, storico, naturalistico alle generazioni

future54. Infatti anche in questo specifico settore, il sempre

crescente fabbisogno finanziario, in particolare originato

dall’attività di conservazione del patrimonio, è di competenza

essenzialmente pubblica, nonostante il recente interessamento

dei privati (in particolare delle imprese non profit).

La distinzione rispetto alle attività artistiche è individuata

essenzialmente nella materialità, nella testimonianza storica,

nella non riproducibilità e nei giudizi di valore espressi da una

ristretta élite di esperti55.

Dal punto di vista economico la valutazione di un bene culturale

è resa difficile dalle sue caratteristiche di irreversibilità (in

mancanza di tutela il bene può essere distrutto, con scarse

possibilità di restauro), incertezza (riguardo l’eventuale

54 L’intervento dello stato è legittimato anche dall’ Art.9 della CostituzioneItaliana, secondo il quale “La Repubblica promuove lo sviluppo della culturae la ricerca scientifica e tecnica. Tutela il paesaggio e il patrimonio storico eartistico della nazione”.55 Di Maio A., “Economia dei beni e delle attività culturali”, Liguori, Napoli,1999.

24

limitazione delle scelte per le generazioni future) e unicità (che

dovrebbe determinare una maggiore attenzione)56.

In ogni modo possono essere applicati, nell’analisi, criteri di

misurazione economica dei benefici, distinti in diretti (valore

monetario) e indiretti (misurazione degli effetti nella relazione

“stimolo-risposta”)57. Un metodo di valutazione diretta, ma

ancora in via sperimentale, è la valutazione contingente, che,

basata sul confronto di scenari ipotetici, ricava informazioni da

questionari che studiano le reazioni individuali circa le

variazioni, qualitative o quantitative, di un certo bene; queste

considerazioni sono particolarmente importanti allorché il

metodo è applicato nella stima della disponibilità a pagare

(DAP). Il DAP viene impiegato per determinare la cifra massima

che un individuo è disposto a pagare per ottenere un particolare

beneficio ed è, di conseguenza, un indicatore importante se si

vuole stabilire un rapporto tra costo di produzione e valore

attribuito, utile per una razionale politica economica.58

Tutto questo tenendo sempre presente il fine di valorizzare e

promuovere il bene culturale, rendendolo disponibile ad una

sempre più ampia gamma di utenze, pur mantenendo inalterate le

azioni destinate alla conservazione e alla tutela.

56 Solima L., “L’impresa culturale”, Carocci Editore, Roma, 2004.57 Di Maio A., “Economia dei beni e delle attività culturali”, Liguori, Napoli,1999.58 Sapienza C., “La valutazione economica dei beni culturali”,www.patrimoniosos.it

25

CAPITOLO II

LA SINERGIA TRA SPETTACOLO E

BENE CULTURALE

2.1 VALORIZZAZIONE DEL BENE

CULTURALE ATTRAVERSO LO SPETTACOLO

2.1.1 Beni Culturali: concetti di tutela e valorizzazione

I beni culturali si contrappongono, per definizione, ai beni

naturali in quanto questi ultimi ci sono offerti dalla natura,

mentre i primi sono il prodotto della cultura dell'essere umano1.

Inestimabile espressione della nostra essenza, turbato dal

trascorrere del tempo e da coloro che non ne riconoscono il

valore, il bene culturale viene considerato un soggetto debole di

cui prendersi cura o, più precisamente, da tutelare.

In Italia le attività di tutela si distinguono in: interventi di

emergenza non programmati, eseguiti con i finanziamenti della

programmazione annuale (circa 200.000 euro l’anno) e

operazioni pianificate a seguito di grandi lavori (art. 28 comma 4

del Codice dei beni culturali e del paesaggio)2.

1 www.wikipedia.org2 Nava M. L. (Soprintendente archeologo di Napoli), intervento durante unseminario sulle Tematiche della fruizione dei Beni archeologici edell'acheologia urbana, tenutosi al complesso universitario di MonteSant’Angelo, Napoli, il 04/05/2006.

26

Tuttavia, man mano che l’esigenza della tutela diventa sempre

più pressante, si va consolidando l’idea che il modo più efficace

per risolvere i contrasti con gli enti di sviluppo del territorio sia

quello di affiancare al concetto di tutela quello di “messa in

valore”: divulgando, tramite una maggiore fruizione, la

conoscenza del bene, la comunità può, in questo modo,

sviluppare un senso di appartenenza tale da sentire il bisogno

intrinseco di proteggerlo3.

In questi ultimi anni si è cercato, dunque, di infondere nel bene

culturale una sorta di valore aggiunto, di accrescerne il prestigio

e la conoscenza, mediante strumenti di valorizzazione.

A livello normativo, la Corte costituzionale sembra porre il

discrimine tra i concetti di “tutela” e “valorizzazione”

nell’interesse pubblico perseguito e nelle situazioni soggettive, in

modo che norme di “tutela” sono quelle tese conformemente

all’interesse pubblico a salvaguardare il valore culturale del

bene, delimitando la sfera soggettiva dei destinatari, mentre

norme di “valorizzazione” sono quelle di esplicitazione del

valore culturale del bene che si sostanzia nella possibilità

regolamentata dei terzi di fruire del bene in modo che la loro

azione non diverga dal fine insito nel valore culturale e nella sua

3 Tocco G. (Soprintendente per i Beni Archeologici di Salerno, Avellino,Benevento), intervento durante un seminario sulla Valorizzazione delpatrimonio archeologico e sul rapporto tra pubblico e privato nella gestionedel bene culturale, tenutosi al complesso universitario di Monte Sant’Angelo,Napoli, il 20/04/2006.

27

funzione di interesse pubblico4; nello specifico viene indicata la

“tutela” come attività diretta a riconoscere, conservare e

proteggere i beni culturali e ambientali e la “valorizzazione”

come attività diretta a migliorare le condizioni di conoscenza e

conservazione dei beni culturali e ambientali ed incrementarne la

fruizione5. In tale contesto la “gestione” altro non può che essere

l’attività materiale di “amministrazione del bene culturale

ambientale che ne coinvolge l’uso6” Di fatti la valorizzazione (in

termini stranieri evaluation o mis en valeur) ha in sé l’aspetto

economico7.

In Italia le attività di valorizzazione si distinguono in: interventi

eseguiti con i fondi (esigui) del Ministero per i Beni e per le

Attività Culturali e interventi eseguiti in collaborazione con gli

enti locali, concessionari di scavo (come ad esempio le

università).

4 Rago P., “Valorizzazione dei Beni Culturali e Ambientali e Titolo V dellaCostituzione”, www.ambientediritto.it.5 D. Lg. 31 marzo 1998, n. 112, art. 1486 Foà S., La gestione dei beni culturali, G. Giappichelli Torino, 2001; BrutiLiberati E., “Pubblico e privato nella gestione dei beni culturali: ancora unadisciplina legislativa nel segno dell’ambiguità e del compromesso”, in Aedon,n. 3, 2001; Scarselli F., “La gestione dei servizi culturali tramite fondazioni”,in Aedon, n. 1, 2002.7 De Caro S. (Soprintendente Archeologo per le Provincie di Napoli eCaserta), intervento durante un seminario sulla valorizzazione del patrimonioarcheologico e sul rapporto tra pubblico e privato nella gestione del beneculturale, tenutosi al complesso universitario di Monte Sant’Angelo, Napoli, il20/04/2006.

28

2.1.2 Funzione didattica dello spettacolo: un nuovo

approccio alla conoscenza del bene culturale

Lo spettacolo dal vivo ha da sempre assunto una forte carica

comunicativa grazie alla sua fisicità; questa caratteristica ne ha

determinato le funzioni principali, esistenti fin dalle sue origini

nel rito. La funzione ludica è data dall’intrattenimento, dal

momento di sfogo e di distensione che la rappresentazione

comporta; è evidente la valenza che veniva attribuita a tutto

questo durante le feste dedicate a Dioniso.

Utilizzata spesso nella storia con fini propagandistici è la

funzione di influenza, determinata dal giudizio condiviso:

individui anche molto distanti tra loro, nell’assistere ad una

rappresentazione, mostrano le medesime reazioni. Vi è un

coinvolgimento emozionale che suscita negli spettatori un effetto

benefico che li libera dalle passioni; per Aristotele “la tragedia

attraverso la pietà e il terrore produce la catarsi da simili

emozioni8”.

Un’ulteriore funzione che ben esprime la valenza sociale e civile

dello spettacolo è quella didattica: già nell’antichità si

trasmettevano insegnamenti tramite questa forma di messaggio

immediata e semplice; i destinatari privilegiati diventavano gli

analfabeti e le generazioni successive (si tramandavano ricette,

modalità di costruzione degli scudi…).

8 Alone R., Tessari R., “Manuale di Storia del Teatro”, Utet Libreria, 2001.

29

Nel momento in cui il bene culturale (un sito archeologico, un

edificio storico…) diventa contemporaneamente scenografia ed

oggetto della rappresentazione, la funzione ludica raggiunge la

sua massima essenza.

La storia di quel luogo, la vita quotidiana di coloro che vi

abitavano, le forme di spettacolo presenti all’epoca, possono

essere presentati al pubblico in maniera semplice e piacevole.

Gli spettacoli Son et Lumière, le parate storiche in costume,

l’archeologia sperimentale, le rappresentazioni delle tragedie

classiche nei teatri greci sono tutti eventi in cui lo spettacolo si

compenetra nel bene culturale per comprenderne la storia e

raccontarla infine agli altri.

In questo contesto la diffusione del messaggio non è una

comunicazione verbale sterile: il pubblico entra in contatto con i

suoni, la musica, i modi di vestire, i modi di vivere di uomini e

donne vissuti tanto tempo fa… Lo spettacolo riesce a dar vita ad

una sorta di prodigio che non è concesso a nessun altra forma di

comunicazione: permette, infatti, una suggestiva ed originale

immersione nel passato, una comprensione profonda e reale (in

opposizione a quella virtuale) della storia.

L’interazione diventa forte, il messaggio si arricchisce, la

comprensione è immediata, il ricordo permane nel tempo, la

divulgazione si espande facilmente.

La storia si fa spettacolo e le persone che assistono possono

avvertirne pienamente l’essenza, sentendola propria.

30

2.1.3 Promozione del bene culturale

Lo spettacolo può diventare anche promotore del bene culturale.

Questi infatti può vestirsi di una nuova immagine, più moderna e

più vicina al pubblico ed attirare nuovi, potenziali clienti. Una

fruizione innovativa, infatti, rinfresca un prodotto già conosciuto

e, nello stesso tempo, permette una più ampia diffusione della

sua conoscenza.

In questo ambito un ruolo di notevole interesse gioca la

tecnologia: questa permette di parlare linguaggi diversi dal

tradizionale, di creare collegamenti spazio temporali più consoni

ad un pubblico giovane, di destare e mantenere l’attenzione con

contenuti nuovi, flessibili e divertenti. I target raggiungibili si

moltiplicano: da un pubblico più qualificato ed elitario, che può

essere soddisfatto da infiniti livelli di approfondimento, a coloro

che hanno un generico interesse di un arricchimento culturale e

di un’esperienza coinvolgente, che possono essere attratti da un

approccio maggiormente emotivo. Le tecnologie, dunque,

permettono oggi di comunicare i contenuti del bene culturale non

solo attraverso una mera descrizione, ma riproducendoli nelle

loro caratteristiche e contestualizzandoli all’epoca e ai fenomeni

storico-artistico-sociali che ne hanno visto la nascita9.

9 Granelli A., Traclò F., “Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale”, il Sole 24 Ore –Fondazione Cotec, Milano, 2006.

31

2.1.4 Preservazione e rispetto del monumento

Nel rispetto del principio di fondo di valorizzazione del bene

culturale l’introduzione dello spettacolo nel sito culturale non

deve, ovviamente, apportare modifiche al bene, né tantomeno

danneggiarlo. Nell’istallazione di tutti i mezzi tecnici è

fondamentale, dunque, la cura e il rispetto del patrimonio,

tenendo ben presente nel corso dei lavori che il sito culturale

deve essere lasciato così come era prima dell’intervento.

Per quanto riguarda l’utilizzo dei beni culturali, il Decreto

Legislativo 22 gennaio 2004, n. 4210 vieta di adibirli “ad usi non

compatibili con il loro carattere storico o artistico oppure tali da

recare pregiudizio alla loro conservazione”, già sancito dalla

legge 1° giugno 1939, n. 1089 (artt. 11-12) ed ora codificato

all'art. 20 d.lg. 42/2004, che, come noto, costituisce una delle

"misure di protezione" in cui si sostanzia lo speciale regime di

tutela dei beni culturali11.

Oltre a ciò è importante che gli strumenti tecnici e gli impianti

utilizzati per lo spettacolo non diventino visibili, danneggiando

la fruizione estetica: distogliendo l’attenzione del pubblico e

rendendo difficile la suggestione del viaggio temporale, tutta la

magia si dissolverebbe in un alone di delusione, un po’ come

nello scoprire i trucchi di un prestigiatore.

10 Codice dei beni culturali e del paesaggio, ai sensi dell'articolo 10 dellalegge 6 luglio 2002, n. 137.11 Brocca M., “La disciplina d’uso dei beni culturali”, www.aedon.mulino.it

32

Fig. 3 – Esempio di illuminazioni inserite preservando il contestoarcheologico: “Pompei di notte”, Pompei (Napoli).

33

34

2.2 FINANZIAMENTI

L’allestimento di uno spettacolo complesso quale Son et Lumière

necessita indubbiamente di risorse finanziarie di cui la società

privata chiamata ad attrezzarla difficilmente dispone; in questo

senso gli aiuti di maggiore consistenza derivano dai

finanziamenti pubblici (in Italia erogati dalle Regioni) e dalle

sponsorizzazioni di società che gestiscono le attrezzature

utilizzate per la messa in scena.

Il settore artistico-culturale in generale ha da sempre mostrato la

necessità di un sostegno esterno, soprattutto a livello finanziario.

Nell’antica Atene, come dimostrato da Baumol12, le produzioni

teatrali di autori quali Eschilo, Euripide o Aristofane non

potevano essere sostenute da una popolazione tanto esigua, per

cui dovevano essere sovvenzionate da donazioni (sia da parte

della collettività che da privati) per motivi religiosi (le feste

Lenee a gennaio e quelle di Dioniso a marzo).

In epoca romana (circa 70 a.C.) nasce il mecenatismo con Gaio

Mecenate, scrittore e uomo politico che, quando si ritirò a vita

privata, si circondò di artisti, scrittori e poeti, sostenendone la

produzione artistica; l’atteggiamento sostenuto da Mecenate

divenne un modello nel 1400, quando la presenza di artisti dava

lustro e fama ai casati delle ricche corti e signorie.

12 Baumol W.J., “Economics of the Athenian Drama: Its Relevance for the Artin Small Cities Today”, Quaterly Journal of Economics, 85, 1971

35

Ciò che nel corso degli anni ha indotto donatori pubblici e privati

a contribuire allo sviluppo di questo settore è soprattutto il valore

sociale connaturato in esso.

Il deficit permanente, intrinseco nelle imprese culturali, richiede

sempre maggiori finanziamenti, in particolare per la convergenza

di due fenomeni: da un lato l’esponenziale incremento dei costi e

dall’altro la riduzione delle risorse pubbliche destinate al settore.

Per questo motivo è emersa una nuova figura professionale, il

fund raiser, ovvero il “cacciatore di fondi”13.

Il fund raising è l'insieme delle strategie e delle azioni che

un'azienda non profit deve mettere in atto affinché si sviluppi nel

tempo un continuo afflusso di risorse elargite gratuitamente per

sostenere le attività istituzionali (anche sotto forma di progetti)

dell'ente14. Le risorse da reperire possono comprendere sia quelle

materiali ed immateriali (in senso ampio), oppure quelle

propriamente monetarie (in senso stretto). Caratteristiche

distintive sono la natura sociale, il contenuto relazionale, la

valenza filantropica15.

I soggetti coinvolti in questo sistema di relazioni sono: il

prestatore, l’organizzazione, i consumatori finali; essi vengono

13 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.14 www.consorziomeridia.it/glossario.html15 Solima L., “L’impresa culturale”, Carrocci Editore, Roma, 2004.

36

coinvolti in un circolo virtuoso16 che determina un

miglioramento del sistema sociale nel suo complesso.

Le attività di spettacolo e i beni culturali possono essere

“affidati” a soggetti diversi, definiti in modo preciso dalla

normativa di settore. Si tratta di soggetti pubblici, come lo Stato,

le Regioni, gli enti locali o altri enti pubblici e di soggetti privati,

come persone fisiche, persone giuridiche con fine di lucro e non

profit, enti ecclesiastici o altri enti non riconosciuti17.

In Italia la gestione delle attività e dei beni culturali è in

prevalenza pubblica; lo Stato interviene per assestare il

funzionamento del mercato, riconoscendo l’importanza sociale

ed economica dell’arte e della cultura. Recentemente, tuttavia,

anche i privati stanno mostrando interesse per questo ambito; ciò

sia a causa del passaggio di competenze da parte dello Stato nella

gestione dei patrimoni culturali, sia per la consapevolezza che la

cultura costituisce una delle possibili destinazioni del leisure

time dei cittadini e, quindi, una delle possibili destinazioni del

loro denaro. Per “privati” si intendono le associazioni, le

fondazioni, le imprese o i semplici cittadini, tutte categorie che

possono contribuire al settore culturale con diversi contributi.

Tra questi, il settore non profit sta vivendo negli ultimi anni uno

sviluppo straordinario.

16 Ibidem.17 Granelli A., Traclò F., “Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale”, il Sole 24 Ore –Fondazione Cotec, Milano, 2006.

37

2.2.1 Finanziamenti pubblici

Nel 1776 Adam Smith18 affermò che tutte le forme d’arte,

l’istruzione e la cultura quanto più sono diffuse in una società,

tanto più determinano benefici, sia ai diretti fruitori che all’intera

comunità. Circa due secoli dopo Robbins scriverà che “gli effetti

positivi che derivano […] dalla conservazione del patrimonio

culturale non sono limitati a coloro che sono disposti a pagare

per goderne, ma si diffondono a beneficio di strati molto più

ampi della collettività, così come avviene per i benefici

dell’apparato pubblico a tutela dell’igiene o di un paesaggio

urbano ben pianificato19”. Rielaborando questi due concetti,

distanti tra loro nel tempo, si può affermare che per giustificare

l’intervento pubblico si prendono in esame le esternalità del

consumo20.

In pratica, i beni e le attività culturali determinano, oltre a

benefici diretti (nei riguardi del fruitore), anche dei benefici

indiretti, legati agli effetti positivi che si diffondono sul livello

culturale e sulla qualità della vita dell’area in cui questi sono

disponibili. I benefici indiretti, in quanto riferibili all’intera

collettività, non sono escludibili, per cui non può essere associata

alla fruizione degli stessi il pagamento di un corrispettivo: si

18 Smith A., “Indagine sulla natura e le cause della ricchezza delle nazioni”,Mondatori, Milano, 1977.19 Robbins L., “Art and the State, Politics and Economics. Paper in PoliticalEconomy, McMillan, London, 1963.20 Di Maio A., “Economia dei beni e delle attività culturali”, Liguori, Napoli,1999.

38

verifica, pertanto, un gap tra benefici sociali e benefici privati,

che genera il fallimento del mercato21. In base a ciò lo Stato deve

intervenire nel settore culturale con interventi correttivi che

azzerino questo deficit di risorse.

Sia nel campo delle manifestazioni dal vivo che nel caso dei beni

culturali le esternalità sono dedotte dal prestigio di cui il paese

può godere per la corretta conservazione del proprio patrimonio

culturale, dal beneficio che ne trae la collettività e dalla

trasmissione alle generazioni future dell’attuale patrimonio

culturale22.

Per ciò che attiene i beni culturali, tuttavia, la giustificazione più

consona dell’intervento pubblico in questo settore risiede nel

giudizio di qualità dei beni stessi, definiti, di conseguenza, “di

merito” (merit wants). Secondo Musgrave, l’autore che li ha

identificati, “tali bisogni sono soddisfatti da servizi soggetti al

principio di esclusione e sono soddisfatti dal mercato nei limiti

della domanda effettiva. Essi diventano bisogni pubblici se

vengono considerati così meritori che la loro soddisfazione viene

garantita attraverso il bilancio pubblico al di là della quantità

offerta dal mercato e pagata dai privati compratori… La

soddisfazione dei merit wants, per sua natura, implica 21 “L’approccio normativo motiva l’intervento pubblico sulla basedell’esistenza dei fallimenti di mercato, ovvero della non esistenza oggettivadelle condizioni che consentono al mercato di raggiungere l’efficienteallocazione nella produzione e/o nello scambio”.Di Maio A., “Economia dei beni e delle attività culturali”, Liguori, Napoli,1999.22 Ibidem.

39

un’interferenza con il principio della sovranità del

consumatore”23. In pratica la natura “meritoria” dei beni culturali

deriva dall’ esigenza di garantire la fruizione a tutte le fasce di

reddito della società, indipendentemente dalla presenza di

un’adeguata domanda esercitata dal mercato. In tale prospettiva

il sostegno pubblico è motivato dal positivo effetto ridistributivo

realizzato a favore di classi sociali meno abbienti24.

I finanziamenti pubblici in Italia si distinguono a seconda se

vengano erogati dalla Comunità Europea, dal Ministero per i

Beni e le Attività Culturali e dagli Enti Locali.

Per quanto riguarda i finanziamenti comunitari, i fondi si

articolano secondo due linee di intervento: i fondi strutturali e i

programmi comunitari. I primi hanno lo scopo di favorire la

coesione economica e sociale attraverso la correzione dei

principali squilibri regionali europei. Gli strumenti utilizzati sono

il FESR (Fondo Europeo di Sviluppo Regionale), che finanzia

interventi a sostegno di uno sviluppo economico locale

sostenibile e di carattere duraturo25 e il FSE (Fondo Sociale

Europeo), che sostiene la strategia europea per l'occupazione,

garantendo la coerenza e la complementarità delle azioni avviate

per migliorare il funzionamento del mercato del lavoro e lo

23 Musgrave R.A., “The Theory of Public Finance”, McGraw-Hill, New York,195924 Solima L., “L’impresa culturale”, Carrocci Editore, Roma, 2004.25 www.ponricerca.miur.it

40

sviluppo delle risorse umane26; nell’ambito di quest’ ultimo un

rilevante piano strategico è il POR (Programma Operativo

Regionale), in cui si vengono fissate le azioni prioritarie sulla

base di progetti e iniziative.

I programmi comunitari, invece, riguardano progetti specifici

gestiti dalle DG (Direzioni Generali) suddivise per ambiti di

attività27. Per quanto riguarda il settore culturale l’unico

strumento di programmazione e di finanziamento per le azioni

comunitarie è il programma "Cultura 2000", istituito per il

periodo che va dal 1° gennaio 2000 al 31 dicembre 2006; questo,

che raggruppa i precedenti programmi "Raffaello", "Arianna" e

"Caleidoscopio", mira a realizzare uno spazio culturale comune

promuovendo il dialogo culturale e la conoscenza della storia, la

creazione, la diffusione della cultura e la mobilità degli artisti e

delle loro opere, il patrimonio culturale europeo, le nuove forme

di espressione culturali, nonché il ruolo socioeconomico della

cultura28.

Per ciò che concerne l’intervento statale, i finanziamenti possono

assumere la forma di contributi o sovvenzioni: i contributi sono

in quantità determinata sia in conto esercizio che capitale, mentre

26 http://europa.eu27 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.28 http://europa.eu

41

le sovvenzioni sono correlate all’esistenza di un disavanzo sia in

conto esercizio che di capitale29.

Il settore dei beni culturali concorre, nell’attribuzione delle

risorse pubbliche, con altri settori “sussidiati” che soddisfano

bisogni primari quali la salute e l’istruzione30.

In Italia le competenze in materia di sostegno al settore culturale

spettano attualmente al Ministero per i Beni e le Attività

Culturali. Nello specifico ambito delle attività artistiche il

predetto Ministero gestisce il FUS (Fondo Unico per lo

spettacolo), la cui misura è determinata annualmente dallo Stato.

La gestione del Fondo consente di assegnare contributi ad enti,

istituzioni, associazioni, organismi ed imprese operanti nei

settori delle attività cinematografiche, musicali, di danza, teatrali,

circensi e dello spettacolo viaggiante, nonché di promuovere e

sostenere manifestazioni ed iniziative di carattere e rilevanza

nazionali da svolgere in Italia o all'estero31.

Infine, in ambito locale, i finanziamenti possono essere concessi

dalle Amministrazioni Comunali, le Amministrazioni Provinciali

e le Regioni. Queste ultime, nella gestione dei fondi dedicati ai

beni e alle attività culturali, utilizzano spesso strumenti

legislativi, emanando leggi regionali apposite per il settore.

29 Argano L., “La Gestione dei Progetti di Spettacolo”, Franco Angeli,Milano, 1997.30 Mazzanti M. "Metodi e strumenti di analisi per la valutazione economicadel patrimonio culturale", Franco Angeli, Milano, 2003.31 http://www.beniculturali.it/

42

Esistendo una legislazione concorrente tra Stato (a livello

generale) e Regione (a livello specifico), le norme regionali

dovrebbero improntarsi sulla loro specifica identità32, per

favorire uno sviluppo più conforme alle diverse situazioni

territoriali.

Secondo i dati del 2000, i finanziamenti pubblici per i beni

culturali sono stati pari a 11.968 miliardi di lire: il maggiore

finanziatore della cultura è lo Stato con il 59,9% del totale delle

risorse erogate, seguono i Comuni (27,7%), le Regioni (11%) e

le Province (1,4%). In particolare, la spesa statale per i beni

culturali ha interessato il patrimonio artistico (82,5% del totale

della spesa), gli archivi (8,9%) e le biblioteche (8,6%)33.

Come precedentemente riscontrato, le istituzioni culturali

vertono da sempre in una situazione di difficoltà economica. La

ristrettezza dei finanziamenti pubblici, di fatto la principale fonte

di sussistenza, rallenta notevolmente il processo innovativo34.

32 D’Ippolito F., intervento durante l’incontro su “Le buone pratiche 2006. Laquestione meridionale del teatro”, tenutosi a Napoli il 7/12/2006.33 Cicerchia A., Attene S., “Le risorse finanziarie per i beni culturali”, in“Rapporto sull’economia della cultura in Italia” a cura di Bodo C., Spada C.,2004.34 Granelli A., Traclò F., “Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale”, il Sole 24 Ore –Fondazione Cotec, Milano, 2006.

43

2.2.2 Finanziamenti privati

In questo contesto si rivela, dunque, strategica la ricerca di nuovi

finanziatori che possano supportare gli enti pubblici nello

sviluppo delle attività e beni culturali.

Le risorse aggiuntive (di capitali finanziari, ma anche di

competenze manageriali più adeguate) dei privati possono,

infatti, contribuire attivamente alla promozione del settore

culturale, garantendo uno slancio rilevante della nuova economia

e stimolando la crescita di risorse umane, tecniche, organizzative

ed imprenditoriali35; le modalità di partecipazione possono essere

molteplici.

Nell’ambito specifico dei beni culturali, l’apertura ai privati e, in

senso lato, l’ingresso di una cultura manageriale nel comparto

culturale, deriva dal forte orientamento al cliente e dalla nuova

visione del settore culturale quale promettente area di business36.

Il primo passo in questa direzione è stata l’approvazione della

legge 14 gennaio 1993 n°4, più nota come legge Ronchey, che

oltre aver riconosciuto il “diritto di fruizione” da garantire al

pubblico, ha introdotto l’outsourcing nel comparto museale,

consentendo ai privati i servizi di “accoglienza”, i cosiddetti

servizi aggiuntivi; oltre ad un miglioramento di qualità nel

35 “Enti privati e beni culturali: i finanziamenti e la gestione della cultura”,http://db.formez.it36 Granelli A., Traclò F., “Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale”, il Sole 24 Ore –Fondazione Cotec, Milano, 2006.

44

servizio offerto, tale formula ha creato una nuova fonte

finanziaria garantita dai canoni erogati dai concessionari.

L’ingresso dei privati nella gestione dei servizi aggiuntivi è

contemplato nel caso in cui l’amministrazione non sia in grado di

provvedere in maniera autonoma e deve essere finanziariamente

conveniente per l’amministrazione concedente, aumentando i

proventi, creandone di nuovi o riducendo i costi37.

La tendenza è dunque quella di esternalizzare i servizi e le

attività correlati al bene culturale e alla sua valorizzazione,

mentre la tutela resta di totale appannaggio statale.

Le tipologie di finanziamento privato sono molteplici.

La più comune in questo settore è senz’altro la sponsorizzazione,

definita dal Codice delle sponsorizzazioni, approvato dalla

camera di commercio internazionale: “ogni comunicazione per

mezzo della quale uno sponsor fornisce contrattualmente un

finanziamento od un supporto di altro genere, al fine di associare

positivamente la sua immagine, la sua identità, i suoi marchi,

prodotti o servizi, ad un evento, un’attività, un’organizzazione o

una persona da lui sponsorizzata”38. In pratica si stipula un

contratto tra due parti: il soggetto promotore dell'evento si

obbliga a pubblicizzare l'immagine dello sponsor che a sua volta

si obbliga ad una prestazione in denaro come corrispettivo per la

richiamata attività di divulgazione pubblicitaria (Ris. Min. 17

37 Ibidem.38 Glossario www.fizz.it

45

settembre 1998 n. 148/E)39. E’ evidente come questo binomio

produce effetti vantaggiosi per entrambe le parti, in quanto la

funzione sociale del progetto culturale può dare prestigio

all’impresa che lo promuove, mentre è garantito il sostegno ad

enti che notoriamente non dispongono delle risorse necessarie40.

Fondamentalmente i possibili interventi di sponsorizzazione sono

di due tipi: in denaro oppure in servizi, mezzi, materiali

(sponsorizzazioni tecniche).

Gli elementi attraverso i quali lo sponsor valuta l’efficacia e

l’efficienza di un contratto di sponsorizzazione, individuati da

Fisher e Broulillet41, sono: il numero di visitatori o partecipanti

all’evento, la posizione del logo sul materiale promozionale, la

visibilità dello sponsor all’interno dell’evento, la copertura dei

media, l’impatto sociale, l’immagine e il potenziale commerciale

dell’evento.

Dal 1995 al 2003 la percentuale di aziende impegnate

nell’attività di sponsorizzazioni è cresciuta di 47 punti

percentuali; all’interno di tale mercato le attività culturali

rivestono un ruolo importante: circa il 35% del totale delle

39 “Enti privati e beni culturali: i finanziamenti e la gestione della cultura”,http://db.formez.it40 Argano L., “La Gestione dei Progetti di Spettacolo”, Franco Angeli,Milano, 1997.41 Fisher V., Brouillet R., “Les commandites: la pub de demain”, ÉditionsSaint-Martin, Montreal, 1990In Colbert F., “Marketing delle arti e della cultura”, Etas, Milano, 2000.

46

sponsorizzazioni42. Il fenomeno è motivato dagli effetti positivi

che queste iniziative hanno sulla percezione dei consumatori: i

dati pervenuti da un’indagine sull’opinione degli italiani sul

rapporto impresa-cultura43, attestano, a titolo esemplificativo,

che il 58% del campione attribuisce all’azienda che investe in

cultura un forte senso di responsabilità sociale e una maggiore

modernità e che il 52% degli intervistati preferisce acquistare in

prodotti da chi opera nel settore culturale rispetto a chi non lo fa.

Nel maggio 2004, con l’entrata in vigore del nuovo Codice per i

beni culturali e paesaggistici44, è formalmente prevista la

sponsorizzazione di beni culturali da parte delle aziende, nel

campo della tutela e della valorizzazione patrimoniale.

Non vi è dubbio che in una società sempre più mediatica, si

individuino con attenzione i soggetti che permettono

l’organizzazione e la fruizione di determinati eventi.

Ad incentivare ancor di più la presenza dei privati nel settore

culturale va ricordata la piena deducibilità fiscale per le imprese

che investono in cultura, con la legge 342/200045.

42 Grossi R. (a cura di), “Politiche, strategie e strumenti per la cultura –Secondo rapporto annuale Federculture 2004, Allemandi & C., 2004.43 Bondardo Comunicazione, “Porta lontano investire in cultura: l’opinionedegli italiani sul rapporto impresa-cultura”, Il Sole 24 ORE, 2000.44 Articolo 120 del Decreto Legislativo numero 42 del 22 gennaio 2004.45 In Italia solo da poco tempo è applicata la detassazione per l’investimentoculturale rispetto all’Europa. Si pensi alla Gran Bretagna, in cui dal 1936 leimprese sono autorizzate a dedurre dal reddito tassabile le erogazionifilantropiche, con un giro d’affari intorno al mondo culturale di circa 4.500milioni di sterline (800 milioni di euro) provenienti dallo Stato, e con oltre180 milioni di euro provenienti dalle imprese.

47

I soggetti destinatari delle erogazioni devono possedere

determinati requisiti: non possono perseguire fini di lucro, il loro

statuto deve prevedere finalità da realizzare nei settori culturali e

dello spettacolo, tali attività devono essere effettivamente svolte.

Possono dunque beneficiare di liberalità i soggetti che svolgono

attività di tutela, conservazione e valorizzazione dei beni

culturali, nonché di gestione e promozione di attività di

spettacolo46.

Questa forma di sussidio è molto diffusa negli Stati Uniti

d’America ed è motivata dall’obiettivo di offrire maggiori

opportunità a coloro che offrono beni o attività culturali; questo

sussidio attraverso “imposte non riscosse” prende il nome di tax

expediture47.

In Italia nel 2003 le risorse destinate alla cultura sono ammontate

a 16.933,693 euro con un aumento di 2 milioni di euro rispetto

all’anno precedente; per la deduzione dagli utili imponibili delle

somme da destinare a programmi culturali e dello spettacolo, è

necessaria la comunicazione al Ministero del totale delle

erogazioni effettuate l’anno precedente48.

“Enti privati e beni culturali: i finanziamenti e la gestione della cultura”,http://db.formez.it46 Per il settore dei beni culturali: D. Lg 31 marzo 1998, n.112; D. Lg. 20ottobre 1998, n.368; D. Lg. 29 ottobre 1999, n.409. Per il settore dellospettacolo: L. 30 aprile 1985, n.163 e dal D Lg. 31 marzo 1198, n.112.In Scardulla S., “Investire nella cultura, adesso conviene di più”www.whynet.net/BANCaeuropa47 Di Maio A., “Economia dei beni e delle attività culturali”, Liguori, Napoli,1999.48 Ibidem.

48

In questo fenomeno di neo-mecenatismo le fondazioni bancarie

assurgono al ruolo di protagoniste, in quanto sono tra le strutture

che negli ultimi anni hanno contribuito maggiormente al rilancio

della valorizzazione culturale. Ciò è motivato sia dalle normative

vigenti, che impongono la destinazione di una parte degli utili ad

opere di pubblica utilità, sia per una capillare diffusione sul

territorio, che le lega profondamente alle comunità locali,

generando una forte dimensione territoriale d’azione49.

In base al primo censimento Istat sul non profit50, il settore di

attività privilegiato dalle Fondazioni italiane è la sanità, cui viene

destinato il 32% delle risorse totali, seguito subito dopo da arte e

cultura, cui si dedica il 26%.

Un’altra forma di finanziamento privato è il cause related

marketing, strumento nato nel contesto anglosassone il cui

obiettivo è quello di promuovere un prodotto o un servizio

abbinandolo al marchio di un’organizzazione non profit; in

pratica si tratta di una strategia di marketing congiunto, in cui lo

sforzo promozionale per aumentare le vendite o migliorare la

posizione sul mercato è legato ad azioni che arrecano benefici

anche all’organizzazione non profit51. Tra i vantaggi acquisiti

dall’impresa privata assume un peso rilevante la riduzione del

rischio: a differenza delle sponsorizzazioni, in cui i rischi di

49 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.50 Dati “Il Sole 24 Ore”, novembre 2004.51 Colbert F., “Marketing delle arti e della cultura”, Etas, Milano, 2000.

49

gestione ricadono interamente sullo sponsor, nel cause related

marketing questi vengono pienamente condivisi tra le società

partner.

Recentemente si sta proponendo in ambito culturale un nuovo

possibile modello per il finanziamento e la realizzazione di

interventi di valorizzazione culturale: il project financing.

Il project financing è “una tecnica finanziaria innovativa volta a

rendere possibile il finanziamento di iniziative economiche sulla

base della valenza tecnico-economica del progetto stesso

piuttosto che sulla capacità autonoma di indebitamento dei

soggetti promotori dell'iniziativa. Il progetto viene valutato dai

finanziatori principalmente per la sua capacità di generare flussi

di cassa, che costituiscono la garanzia primaria per il rimborso

del debito e per la remunerazione del capitale di rischio,

attraverso un'opportuna contrattualizzazione delle obbligazioni

delle parti che intervengono nell'operazione. La fase di gestione

dell'opera costituisce elemento di primaria importanza, in quanto

soltanto una gestione efficiente e qualitativamente elevata

consente di generare i flussi di cassa necessari a rimborsare il

debito52”. Si tratta, dunque, di un vero e proprio investimento per

chi vi impiega denaro e non di un costo: il progetto, infatti, deve

finanziarsi autonomamente, in modo da generare i flussi di cassa

posti a garanzia del prestito concesso.

52 www.utfp.it/project_financing.htm#4

50

La prima iniziativa di project financing è stata promossa dal

Ministero per i Beni e le Attività Culturali nell’ottobre del 2004

per il recupero storico della Palazzina Capocci, destinata ad

ospitare il Dipartimento per lo Spettacolo e lo sport; altro

esempio di particolare interesse è la recente convenzione

stipulata tra il Ministero e soggetti privati per la promozione di

altre importanti realtà museali romane – Castel Sant’Angelo e il

Museo degli strumenti musicali: il soggetto privato si impegna

nella gestione con investimenti propri il cui ritorno dovrebbe

essere garantito dalla percentuale sulla bigliettazione53.

In conclusione, nonostante i risultati positivi ottenuti dall'operato

di soggetti quali le fondazioni bancarie, l’ingresso dei privati

nella gestione dei beni e delle attività culturali è, tuttavia, ancora

avversato da più parti, benché negli ultimi anni il legislatore

abbia mostrato qualche timida apertura: il dibattito tra i fautori di

un’ampia collaborazione tra pubblico e privato e coloro i quali,

invece, guardano con indifferenza tale collaborazione quando

assuma caratteri propriamente gestionali (e non di semplice

supporto finanziario) è ancora aperto54.

Per quanto riguarda gli spettacoli Son et Lumière, solitamente

sono società private che organizzano l’evento, ma con

53 Granelli A., Traclò F., “Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale”, il Sole 24 Ore –Fondazione Cotec, Milano, 2006.54 Bruti Liberati E., “Pubblico e privato nella gestione dei beni culturali:ancora una disciplina legislativa nel segno dell’ambiguità e delcompromesso”, www.aedon.mulino.it

51

consistentissime iniezioni di capitale pubblico. Il passaggio dal

pubblico al privato, in questo genere di iniziative, non è così

immediato, in quanto durante i bandi di gara i partecipanti

interessati sono pochissimi55.

2.3 ACCORDI

La necessità di gestire relazioni con molteplici società e con la

Regione di competenza, al fine di reperire finanziamenti ed

agevolazioni, rende gli accordi uno strumento utile per una

valida e completa realizzazione di progetti artistici e/o di

valorizzazione del territorio, quali sono i Son et Lumière.

Gli accordi sono rapporti di collaborazione tra imprese che,

mediante il finanziamento di beni strumentali e/o la produzione e

commercializzazione in comune, attuano strategie di crescita

esterna56. I vantaggi che ne derivano sono inconfutabili:

razionalizzazione dei fattori produttivi, miglioramento del livello

qualitativo, ottimizzazione della produzione, realizzazione di

risultati altrimenti inattuabili. Tuttavia il conseguimento di questi

benefici dipende da una serie di fattori critici in grado di

55 De Caro S. (Soprintendente Archeologo per le Provincie di Napoli eCaserta), intervento durante un seminario sulla valorizzazione del patrimonioarcheologico e sul rapporto tra pubblico e privato nella gestione del beneculturale, tenutosi al complesso universitario di Monte Sant’Angelo, Napoli, il20/04/2006.56 www.zerodelta.it

52

massimizzare i risultati o minimizzare i rischi57. E’ necessario,

prima di tutto, definire gli obiettivi primari di lungo termine, per

poi identificare accuratamente quale tipo di partner può

soddisfare questi bisogni e cosa esso può offrire.

Successivamente bisogna instaurare ciò che dovrebbe essere alla

base di ogni relazione umana: la fiducia reciproca, fondamentale

per muoversi nella stessa direzione e seguire gli obiettivi

comuni; una frequente e corretta comunicazione è indispensabile

per creare questo clima di serenità e stima. Un altro fattore

rilevante è rappresentato dalla definizione chiara della

leadership, da scegliere sempre in completo accordo.

Per un corretto funzionamento, l’accordo richiede, inoltre, una

considerevole quantità di tempo, di impegno e di risorse (umane,

finanziarie e fisiche).58

Nella gestione di questo tipo di cooperazione è sempre

preferibile optare per contratti scritti, data la varietà di risorse da

coordinare, l’ambiente complesso in cui bisogna muoversi e i

disaccordi che possono nascere durante il rapporto. Per evitare

noiose complicazioni è opportuno, durante la negoziazione,

sviluppare e analizzare accuratamente gli obblighi e i benefici

derivanti da entrambe le parti59.

57 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.58 Ibidem.59 Argano L., “La Gestione dei Progetti di Spettacolo”, Franco Angeli,Milano, 1997.

53

Una volta stipulato l’accordo, le imprese devono agire in

armonia per tutta la durata del progetto.

Valutare gli effetti prodotti dalla collaborazione con altre

organizzazioni non è semplice, in quanto si tratta di trovare un

sistema in grado di stabilire sforzi e benefici della singola

organizzazione; a tal proposito la matrice per la gestione dei

rapporti di collaborazione interimpresa60 può rivelarsi un valido

aiuto. Le due variabili che la compongono sono il potenziale di

sviluppo e il grado di criticità del rapporto.

Il potenziale di sviluppo è tanto maggiore quanto più elevati

saranno i vantaggi competitivi da esso derivanti; mentre il grado

di criticità risulta tanto più elevato quando l’impresa partecipa

con un’azione finanziaria diretta e preponderante, quando

diventa necessario allestire un complesso sistema di controllo di

gestione del rapporto di collaborazione, quando è presente un

elevato rischio di asimmetria tra le imprese in accordo.

Combinando tra loro le due variabili, si hanno quattro diversi

quadranti in cui posizionare i rapporti di collaborazione, tenendo

ben presente che un rapporto è tanto più critico quante più risorse

utilizza e che quanto più risulta alto il potenziale di sviluppo,

maggiori saranno i benefici per la singola impresa.

60 Parente R., “La gestione strategica dei rapporti di collaborazione traimprese”, Cedam, Padova, 1992; Rispoli M., “Sviluppo dell’impesa e analisistrategica”, Il Mulino, Bologna, 1998In Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.

54

1) I rapporti stabilizzati hanno un basso potenziale di sviluppo e

un basso grado di criticità della gestione del rapporto: anche se

non vengono assorbite molte risorse, non rendono in modo tale

da doverli preservare.

2) I rapporti da abbandonare hanno un basso potenziale di

sviluppo ed un elevato grado di criticità della gestione del

rapporto: generano, dunque, un grande utilizzo di risorse con

risultati economici scarsi o nulli.

3) I rapporti da sviluppare hanno un elevato potenziale di

sviluppo e un elevato grado di criticità della gestione del

rapporto: non prevalgono né i costi, né i benefici, ma

potenzialmente possono essere sviluppati per rientrare nei

rapporti da maturare.

4) I rapporti da maturare hanno un elevato potenziale di sviluppo

e un elevato grado di criticità della gestione del rapporto: questi

rappresentano la tipologia di rapporti più vantaggiosa per le

imprese, in quanto a fronte di un esiguo impiego di risorse, vi

sono risultati economici cospicui.

55

Fig. 4 – Matrice per la gestione dei rapporti di collaborazione interimpresa

Criticità della gestione del rapporto

Bassa Elevata

Fonte: Parente R., “La gestione strategica dei rapporti di collaborazione traimprese”, Cedam, Padova, 1992. In Sciarelli F., “La gestione dell’impresateatrale tra arte e mercato” , Giannini Editore, Napoli, 2005.

2.3.1 Accordi nella gestione degli spettacoli

L’accordo è una delle strategie maggiormente seguite dalle

imprese artistiche, le quali possono instaurare rapporti di

collaborazione con diversi partner.

Se l’accordo è stipulato tra due organizzazioni artistiche, vi è una

coproduzione, che si concretizza nella collaborazione alla

produzione o nella coproduzione in senso tradizionale; nel primo

caso il partner partecipa al progetto tramite apporti organizzativi

che tuttavia vanno al di là della semplice fornitura e che

prevedono un vero e proprio coinvolgimento nella condivisione

Rapportida maturare

Rapportida sviluppare

Rapportistabilizzati

Rapportida abbandonare

56

di caratteristiche, scopi e obiettivi; nel secondo caso lo spettacolo

è realizzato congiuntamente da entrambe le parti: questo tipo di

accordo produttivo è più complesso, in quanto prevede una

compartecipazione coordinata di risorse (finanziarie ed umane),

mezzi e servizi, know how e la condivisione di rischi e vantaggi.

I benefici che ne derivano sono evidenti: possibilità di realizzare

progetti artistici di notevole impegno e budget, frazionamento

dei rischi, maggiori opportunità di presentazione del progetto.

Nello spettacolo dal vivo l’accordo coproduttivo più frequente è

un accordo di co-finanziamento, senza altri apporti di tipo

tecnico o organizzativo61.

Gli accordi tra organizzazioni artistiche possono essere orientati

a costruire l’audience (l’effetto sinergico tra forme d’arte può

portare ad un incremento di pubblico per ognuna), a tagliare i

costi e migliorare la qualità (realizzando economie di scala), a

creare occasioni di business (dalla condivisione di funzioni

produttive e/o commerciali)62.

Anche le imprese non artistiche non profit possono rivelarsi

partner ideali per i progetti artistici; questo legame nasce dal

comune obiettivo di miglioramento del tessuto sociale tramite

l’arricchimento culturale, il sano divertimento, l’esercizio

61 Argano L., “La Gestione dei Progetti di Spettacolo”, Franco Angeli,Milano, 1997.62 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.

57

mentale e tutto l’insieme di energie positive che l’arte riesce a

infondere nell’individuo.

In questo ambito possiamo far rientrare gli accordi con le

imprese che gestiscono i beni culturali: se da un lato

l’organizzazione artistica assolve la sua originaria funzione

didattica, attrae un’audience incuriosita da una nuova e

inconsueta tipologia di spettacolo e può godere più facilmente

del sostegno di finanziamenti pubblici; dall’altro i beni culturali

realizzano il loro principale scopo di diffusione culturale,

attraverso un innovativo e moderno richiamo che ne aumenta la

fruizione. In pratica la sinergia tra queste due espressioni

antropiche, di valenza primaria nello sviluppo dell’individuo e

della collettività intera, produce benefici che possono andare al

di là della mera valutazione economica.

Un’ ultima collaborazione possibile con le organizzazioni

artistiche è rappresentata dalle imprese profit, che non è ancora

molto diffusa in Italia. Da questo tipo di accordo nasce,

principalmente, la sponsorizzazione intesa come contributo di

un’impresa pubblica o privata al finanziamento di programmi,

allo scopo di promuovere il suo nome, il suo marchio, la sua

immagine, le sue attività o i suoi prodotti63.

Scopo dell’impresa teatrale è quello di aumentare i finanziamenti

o ridurre i costi, mentre quello dell’impresa profit è di tipo

63 www.comunicazioni.it

58

comunicazionale: migliorare la propria immagine accostando il

proprio nome ad eventi di rilevanza sociale.

2.3.2 Accordi nella gestione dei beni culturali

Per quanto riguarda i beni culturali, gli accordi sono stabiliti

principalmente con soggetti pubblici, in quanto questi sono tenuti

ad averne cura; con ciò, tuttavia, non si esclude la partecipazione

di soggetti privati.

A livello normativo, gli accordi sono regolati dal “Nuovo codice

dei beni culturali”64, a cui è seguito un intervento integrativo e

correttivo nel 2006. Da questi deriva che “possono essere

stipulati accordi tra lo Stato, per il tramite del Ministero e delle

altre amministrazioni statali eventualmente competenti, le

Regioni, gli altri enti pubblici territoriali e i privati interessati,

per regolare servizi strumentali comuni destinati alla fruizione e

alla valorizzazione di beni culturali. Con gli accordi medesimi

possono essere anche istituite forme consortili non

imprenditoriali per la gestione di uffici comuni. All’attuazione

del presente comma si provvede nell’ambito delle risorse umane,

strumentali e finanziarie disponibili a legislazione vigente, senza

nuovi o maggiori oneri per la finanza pubblica.” (art.115, comma

9)65; inoltre “Lo Stato, le Regioni e gli altri enti pubblici

64 D.Lg. 22 gennaio 2004, n°42 “Codice dei beni culturali e del paesaggio”, aisensi dell’articolo 10 della legge 6 luglio 2002, n°137.65 D. Lg. 24 marzo 2006, n° 156 “Disposizioni correttive ed integrative deldecreto legislativo 222 gennaio 2004, n°42 in relazione ai beni culturali”.

59

territoriali stipulano accordi per definire strategie ed obiettivi

comuni di valorizzazione, nonché per elaborare i conseguenti

piani strategici di sviluppo culturale e i programmi,

relativamente ai beni culturali di pertinenza pubblica. Gli accordi

possono essere conclusi su base regionale o subregionale, in

rapporto ad ambiti territoriali definiti, e promuovono altresì

l’integrazione, nel processo di valorizzazione concordato, delle

infrastrutture e dei settori produttivi collegati. Gli accordi

medesimi possono riguardare anche beni di proprietà privata,

previo consenso degli interessati. Lo Stato stipula gli accordi per

il tramite del Ministero, che opera direttamente ovvero d’intesa

con le altre amministrazioni statali eventualmente

competenti.”(art 112, c.4)66. Il legislatore dunque intende far si

che vi sia un accordo in ogni Regione, in modo tale da garantire

l’unitarietà e la coerenza del quadro programmatorio; ciò

comunque non esclude la stipula di ulteriori atti pattizi,

variamente collegati agli accordi, in funzione integrativa o

esecutiva. Se la concertazione dovesse mancare ciascuna

istituzione provvederà separatamente alle attività di

valorizzazione di propria competenza (art.112. c.5)67.

In sintesi, Stato, Regioni e enti pubblici territoriali possono

stipulare accordi di valorizzazione dei beni culturali; i privati che

eventualmente vogliano parteciparvi non possono comunque

66 Ibidem.67 Zanetti L., “La valorizzazione dei beni culturali di appartenenza pubblica(art. 112), www.aedon.mulino.it

60

essere individuati come concessionari delle loro attività di

valorizzazione (art. 115, c.3).68

Uno strumento significativo, espressione di una modalità di

cooperazione organizzativa, gestionale e di integrazione

finanziaria tra enti pubblici e privati, è la “Programmazione

negoziata”. I principi su cui poggia sono la sussidiarietà e la

cooperazione tra distinti enti che interagiscono sul territorio per

conseguire obiettivi di miglioramento della gestione,

conservazione e valorizzazione dei beni culturali. Le forme di

cooperazione tra Enti, con l’eventuale partecipazione di soggetti

privati interessati, si sviluppano in un processo negoziatorio con

la stipula di intese o accordi, vincolanti per le parti.

Lo scopo di tale strumento è la concreta realizzazione di progetti

d’intervento, complessi e particolarmente rilevanti sotto il profilo

economico, che coinvolgono, pur con competenze e ruoli diversi,

Amministrazioni Pubbliche e privati, aventi un’unica finalità.

Gli interventi previsti, a vantaggio del patrimonio culturale del

territorio quale luogo di identità socio-culturale di una

collettività, richiedono una valutazione integrata delle attività di

competenza.

Obiettivi ultimi della programmazione negoziata sono, dunque,

quelli di stabilizzare la concertazione tra programmi del

Ministero per i Beni e le Attività Culturali, della Regione e degli

68 www.icom-italia.org

61

Enti Locali e incrementare l’efficacia e l’efficienza degli

investimenti pubblici in campo culturale.

Per il raggiungimento di tali obiettivi possono essere impiegati

diversi strumenti, quali l’ Intesa Istituzionale di Programma,

l’Accordo di Programma e l’Accordo di Programma Quadro.

L’Intesa Istituzionale di Programma (IIP) consente a ogni

Regione o Provincia autonoma, di concordare con il Governo

centrale gli obiettivi, i settori e le aree dove effettuare gli

interventi infrastrutturali di interesse comune per lo sviluppo del

territorio regionale (L. 662/96; Delibera CIPE 21 marzo 1997)69.

L’Accordo di Programma è un metodo valido per la definizione e

attuazione di opere e di progetti di intervento che richiedono per

la loro realizzazione l’azione integrata dei soggetti pubblici; esso

è articolato in quattro fasi (promozione, definizione dell’accordo,

approvazione, attuazione) di diversa complessità e soluzione in

base alle caratteristiche peculiari dei soggetti coinvolti, negli

interventi da attuare e dall’oggetto di accordo70.

L’Accordo di Programma Quadro (APQ) definisce e avvia il

processo attuativo dell’Intesa, determinando con precisione:

modalità, tempi, soggetti, responsabilità, risorse finanziarie e

procedure di monitoraggio degli interventi previsti71. Si tratta

69www.dps.mef.gov.it/documentazione/CIPE/seminari/Presentazione_Mancurti.pdf70 www.lombardiacultura.it71 Ibidem.

62

quindi di uno strumento di programmazione operativa che

consente di dare immediato avvio agli investimenti programmati.

L’APQ è sottoscritto dalla Regione, dal Ministero dell’Economia

e delle Finanze, nonché dalla o dalle Amministrazioni centrali

competenti a seconda della natura e del settore degli interventi;

questi ultimi sono finanziati con diverse risorse: ordinarie,

aggiuntive nazionali per le aree sottoutilizzate, comunitarie e

private72.

Il primo accordo di programma quadro per la cultura fu stipulato

nel 1999 tra la Regione Lombardia e il Governo; in questa

regione la programmazione negoziata ha coinvolto

produttivamente tutti gli ambiti di intervento culturale.

Di seguito questo processo ha coinvolto altre regioni italiane,

progredendo verso un rapido sviluppo73.

Concludendo, queste forme di procedimento di concertazione-

negoziazione stabiliscono rapporti proficui tra i vari livelli di

governo in tema di beni culturali, evitando il sorgere di

controversie proprie di questi ambiti decisionali.74

72 www.dps.mef.org/intese_apq.asp73 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.74 Bilancia P., “La politica dei beni culturali nella Regione Lombardia”,www.lombardiacultura.it

63

Fig. 5 – Composizione delle fonti programmate in APQ al Sud

Fonte:www.dps.mef.gov.it/documentazione/CIPE/seminari/Presentazione_Mancurti.pdf

64

2.4 SPETTACOLI SON ET LUMIÈRE

2.4.1 Definizione e caratteristiche

Gli spettacoli “Suoni e Luci”, dal francese “Son et Lumière”,

sono un genere di intrattenimento teatrale rappresentato di notte

in un luogo di rilevanza storica, solitamente all’aperto75.

Essenzialmente il format implica una non attiva partecipazione

degli attori, ma una narrazione registrata da una o più voci

riguardo la storia del luogo. Effetti speciali luminosi vengono

proiettati sulla facciata di un edificio o su resti archeologici,

sincronizzandosi con la traccia audio portante (racconti e

musiche), trasmessa tramite amplificatore. Effetti pirotecnici

sono occasionalmente inclusi per offrire uno spettacolo

aggiuntivo.76

Son et Lumière è dunque un tipo di “teatro senza attori”; esso

realizza i sincretici desideri del compositore A.N. Scriabin, che

sognò il nuovo Gesamtkunstwerk77 – l’unione di azione scenica,

discorso, musica, luce, architettura – tutto ciò introdotto in un

ambiente naturale. 75 www.answers.com.“Le Petit Robert de la langue françaises 2006” : « spectacle nocturnecomportant l’illumination d’un monument accompagnée d’une evocationsonore, musicale… de son histoire. »76 www.wikipedia.org77 “Gesamtkunstwerk (letteralmente "sintesi dell’arte" o "opera completa") èun termine tedesco attribuito al compositore Richard Wagner che si riferiscead una performance lirica comprendente musica, teatro e arti visive. Essoviene dunque usato per definire l’integrazione tra diversi tipi di arte.”www.wikipedia.org

65

Più precisamente Son et Lumière è una nuova forma di

performance art, dove il teatro radiofonico si combina con

un’architettura di luci.

Durante la performance eventi accaduti nel passato vengono

riprodotti tramite strumenti elettroacustici: una sorta di radio-

diffusione dal passato, la simulazione di un viaggio nel tempo,

una “spirituale riunione collettiva” all’aria aperta. Invece dei

personaggi tradizionali, la rappresentazione è seguita dalle loro

voci coinvolgenti, nell’atmosfera stereofonica di suoni naturali:

la voce è emancipata dall’attore e diventa essa stessa

personaggio; il suono emerge dalle pietre, come se queste

avessero potuto udirlo ed assorbirlo tanto tempo fa e lascia

l’oggetto di origine apparendo come il suo plenipotenziario.

Parlando in termini cinematografici, in questa nuova arte gli

effetti acustici sono adattati allo “spazio vuoto” o, più

correttamente, con lo spazio dove l’oggetto sonoro è stato una

volta e seguono la sua traiettoria immaginaria nello spazio; tutto

ciò suscita una sensazione particolare, come se si assistesse ad

una rappresentazione i cui personaggi sono invisibili78.

Ovviamente l’illusione è basata sulle abilità di sinestesia e

immaginazione dello spettatore.

La parte sonora ha molto in comune con certi tipi di programmi

radiofonici, ma con una sostanziale differenza: è indirizzato ad

78 Galeyev B., “Sound and Light performances”http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm

66

una moltitudine di gente raggruppata insieme all’aria aperta.

Un’audience di questo tipo è notoriamente difficile da

corteggiare, specialmente se l’attenzione può essere distolta dalla

dimensione visiva79: la dinamicità delle luci, illuminando

l’ambiente naturale, cattura costantemente l’interesse del

pubblico, unendosi nel momento culminante con la musica,

riuscendo a comprimere anni in minuti.

Il primario psicologico campo di alcune nuove arti è la

realizzazione di un miracolo; in questo senso “Suoni e luci” può

occupare di diritto il proprio posto in questo sistema, basandosi

sulla riproduzione artistica dell’evento.

Considerando altri mezzi di comunicazione, si nota come il

cinema documentario e la fotografia riescano a fermare un

preciso istante, trasferendo gli eventi contemporaneamente nel

tempo e nello spazio. Tuttavia, nonostante i suoi meriti, al

cinema manca la magica impressione dell’ “effetto presente”.

Radio e televisione, d’altro canto, possono riprodurre eventi

momentanei, trasportandoli attraverso lo spazio (co-presenza nel

tempo).

A differenza di tutto questo lo spettacolo Son et Lumière

trasferisce gli eventi, ciò che è accaduto in quel luogo, attraverso

il tempo (co-presenza nello spazio): la musica di luci libera i

suoni e li riporta indietro dalla dimensione della non-esistenza,

79 MacNeice L., Heuser A., “Selected Prose of Louis MacNeice”, OxfordUniversity Press, Oxford, 1990.

67

sfuttando il miracolo della rievocazione divenuta adesso

possibile grazie alla magia bianca dell’elettronica.

Il disegno drammaturgico è basato su eventi reali o sulla

leggenda del luogo; il testo può essere prosaico, documentario o

poetico. Accanto all’evidente merito artistico come nuova e

spettacolare forma d’arte, i Son et Lumière assumono

compiutamente le funzioni sociali-estetiche dello spettacolo.

Queste performance, grazie al loro alto livello di emozionalità, si

rivelano strumenti attivi di propaganda (generalmente la prima

del “Suoni e Luci” è offerta come un intervento a livello statale)

e possono essere impiegati per insegnare la storia in modo chiaro

e attraente, sia

agli adulti che ai bambini (in Francia gli spettacoli diventano

parte fondamentale del programma scolastico).

Questo tipo di eventi, inoltre, può rappresentare una preziosa

opportunità per migliorare la preservazione/restaurazione di

antichi resti (parte del profitto è diretto a questo scopo); alcuni

spettacoli, infatti, diventano l’attrazione principale per i turisti e

in questo giace la sorgente della loro profittabilità.

Il metodo utilizzato per il “Suoni e Luci” può essere usato anche

per altre finalità pratiche e funzionali, come la riproduzione di

miracoli (Lourdes, Francia), l’estetizzazione e teatralizzazione di

cerimonie politiche e militari, l’ “animazione” di oggetti giganti

68

in musei all’aria aperta, il tutto creando un appropriato ambiente

sonoro per sistemi di istruzione e insegnamento80.

La gestione è in genere affidata a società private che coordinano

tra loro diversi tipi di risorse e stabiliscono accordi con

molteplici partner col fine di creare un sincretismo tra le singole

parti, realizzando uno spettacolo complesso e unico.

Finora Son et Lumière ha preso la forma della parata storica

sebbene è distinta da questa non solo dall’abito, ma anche dalla

sua profonda essenza: non è una semplice rappresentazione

estetica, ma un’immersione intensa e completa nel passato. Gli

esseri umani devono essere suggeriti puramente attraverso luci e

suoni stereofonici ed è straordinario come suggestive queste due

cose possano essere81. Suggestioni, certo, ma che raccontano la

vita e le esperienze quotidiane degli uomini che furono

protagonisti di quei luoghi, i loro sogni e progetti, vittorie e

sconfitte, passioni e segreti. Così personaggi anche sconosciuti

del nostro passato riacquistano di un tratto spessore umano,

vengono resi riconoscibili ai nostri occhi e quindi più vicini a

noi. “Rendere concreta e percepibile la storia, avvicinandola al

grande pubblico: questo è il piccolo miracolo che i Son et

80 Galeyev B., “Sound and Light performances”,http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm81 MacNeice L., Heuser A., “Selected Prose of Louis MacNeice”, OxfordUniversity Press, Oxford, 1990.

69

Lumière compiono, decretandone un successo eclatante che non

conosce battute d’arresto”82.

2.4.2 Storia e tradizioni

Son et Lumière fu introdotto in Francia nel 1952 da Paul Robert-

Houdin, amministratore del Château de Chambord, sul fiume

Cosson, in Francia, uno dei grandi castelli rinascimentali della

Valle della Loira. Egli concepì l’idea dello spettacolo Son et

Lumière dopo aver osservato gli effetti coinvolgenti che i

bagliori dei lampi producevano sul castello durante un temporale

nel 1950. Così il 30 maggio 1952, André Cornu, segretario di

stato per le arti e le lettere del governo Antoine Pinay,

inaugurava al castello di Chambord, uno dei più grandi della

valle della Loira, il primo spettacolo di Son et Lumière che fosse

mai stato allestito, non solo in Francia, ma nel mondo intero83.

Dopo questa prima esperienza, la magia di Son et Lumière è

diventata oramai una tradizione acquisita in Francia.

Grazie all’assistenza di specialisti francesi, spettacoli ordinari

sono stati successivamente costituiti in Belgio (1955), in

Inghilterra nel Greenwich Palace (1957) e in Austria (1960).

Nonostante l’iniziale egemonia francese, le performance vennero

ben presto gestite autonomamente dalle varie organizzazioni

82 Società Son et Lumière, presentazione 2006.83 Ibidem.

70

locali nel mondo, attente a valorizzare le peculiarità del proprio

territorio.

La prima produzione africana fu allestita alle piramidi di Giza al

Cairo, in Egitto, nel 1961; in America un anno dopo, nel 1962

alla Independence Hall di Philadelphia e in Asia nel 1965 al Red

Fort di Delhi. Seguirono la Finlandia (1967), la Polonia (1975) e

Samarcanda (1975). In URRS il primo spettacolo suoni e luci fu

tenuto a Kazan (1979) e Novorossisk (1979).

Questo spettacolo notturno si presta naturalmente a vari tipi di

“palcoscenici”: castelli e palazzi (Château de Chambord e

Versailles in Francia, Tower Castle a Londra); antichi resti (i

Fori imperiali a Roma, Registan a Samarcanda, le piramidi in

Egitto, Teotihuacán in Messico); luoghi di memoria e

monumenti (il Viale dei poeti a Bucarest, World War Memorial

in Kazan); famose zone paesaggistiche (la foresta dove Giovanna

d’Arco iniziò la sua campagna, in Francia, le coste della

Normandia dove avvenne il famoso sbarco nel 1944 durante la

seconda guerra mondiale); edifici industriali ("General Electric"

office negli USA); edifici governativi (Parliament House a

Ottawa, Gongress House a Washington, Red Fort a Delhi, Town

Hall a Poznan); navi famose ("Victory" in Inghilterra, "North

Carolina" negli USA); l’intera città (l’antica capitale iraniana di

Persepoli, Praga nel progetto del “Czech Scenography

71

Institute”); grandi sale (il teatro "Ford" a Washington fu

utilizzato per riprodurre la scena dell’assassinio di Lincoln)84.

FRANCIA - Dopo la prima mondiale dei Son et Lumière, questo

spettacolo è diventato rapidamente popolare in Francia, dove

vengono realizzate circa 50 produzioni annuali, principalmente

nella Valle della Loira, nella Reggia di Versailles e a Les

Invalides.

Le produzioni sono stabilmente collocate all’esterno dei castelli:

oggi non c’è castello che, per l’estate e per quasi tutte le sere,

non organizzi spettacoli di questo tipo. Ad Amboise, per

esempio, vengono riportate in vita le suggestioni del tempo in cui

nel castello visse Leonardo Da Vinci. A Blois lo spettacolo

notturno, nel ricreare le immagini del tempo, si avvale di una

tecnologia molto avanzata, con effetti speciali degni di

Hollywood. Al castello di Valençay, il protagonista del Son et

Lumière è Capitan Fracassa.

Anche a Lione le luci diventano strumento di spettacolo: la prima

settimana di dicembre, infatti, la città diventa scenario delle

“Fête des Lumières” (la festa delle luci), che richiama gruppi di

artisti da tutto il mondo e milioni di visitatori85.

84 Galeyev B., “Sound and Light performances”,http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm85 Società Son et Lumière, presentazione 2006.

72

Fig. 1 – Son et Lumière au Château de Chambord

EGITTO - In Egitto da oltre trent’anni Son et Lumière si ripete

ogni sera. A Karnak, alle Piramidi ed al tempio di Philae, la

storia, protagonista indiscussa e millenaria di quei luoghi,

riprende vita in un contesto di grande impatto emotivo. Uno dei

bacini archeologici più noti e ricchi al mondo, meta turistica

ricercata da circa 8 milioni di turisti l’anno86, si anima di luci e di

suoni e torna ad essere abitato dai personaggi che ne hanno

costruito il mito87. Dal 1961 lo spettacolo “Suoni e Luci” alle

piramidi di Giza è un’esperienza a cui i visitatori non possono

rinunciare: ascoltare la Sfinge raccontare la storia dell’Egitto è

come osservare interi millenni attraverso i suoi occhi, mentre le

piramidi e il cielo accrescono la loro magnificenza mediante un

gioco di luci multicolori88.

86 www.a-sud.org/italy/economia/turismo87 Società Son et Lumière, Presentazione 200688 www.affiliate.viator.com/brochure

73

Fig. 2 - Sound and Light Show at The Giza Pyramids

GRAN BRETAGNA - Il primo spettacolo di Son et Lumière

britannica fu tenuto al Greenwich Palace nel sud di Londra nel

1957. In Gran Bretagna, dove la maggior parte di queste

produzioni è stata allestita in chiese, cattedrali ed abbazie, sono

preferite le rappresentazioni all'interno, con particolare riguardo

ai dettagli architettonici che altrimenti non potrebbero essere

mostrati con miglior beneficio. In Inghilterra in particolare, dove

Son et Lumière è apprezzato così come in Francia, pochi tra i

principali edifici storici e le chiese non hanno ancora goduto di

questa produzione. Di particolare interesse sono state quelle

realizzate a Tewkesbury Abbey, Gloucestershire; a St Paul's

Cathedral, Londra; all’Hampton Court Palace, Middlesex; a

Chartwell, Kent89.

Parte dell'offerta olimpica di Londra prevede l'uso di Son et

Lumière, con proiezioni di luce ispirate ad atleti e proiettate su

vari edifici di Londra. Il mese di ottobre 2006 vede il primo 89 www.wikipedia.org

74

evento in larga scala di Son et Lumière in Galles, prendendo il

posto del Caernarfon Castle. Prodotto da Y Grael Cyf90, esso

promette di diventare uno spettacolo itinerante che si sposta

periodicamente verso altri monumenti, all'interno del Walled

Town Partnership91.

ITALIA - Non si può dire che in Italia questo format sia stato

esplorato in tutte le sue potenzialià comunicative.

Il primo spettacolo Son et Lumière nel nostro paese è stato

allestito ai Fori Imperiali di Roma negli anni 60, ma interrotto

poco dopo per volontà dell'allora Sovrintendente La Regina che

non lo riteneva di livello. In seguito, l’idea è stata ripresa dalla

Regione Campania tramite la realizzazione di percorsi di luce a

Pompei nel 2002 (“Suggestioni al Foro”) e alla Reggia di Caserta

nel 2003 (“Percorsi di Luce nella Reggia”), non come

denominazione Son et Lumière, ma con lo stesso intento, ossia

quello di unire storia e spettacolo.

Da allora sono nati vari progetti in questo ambito, concernenti in

particolare i siti archeologici (“Le rovine parlanti” di Villa

90 Y Grael Cyf è una società a responsabilità limitata (company limited byguarantee) che produce eventi Son et Lumière nel Caernarfon Castle (Galles).www.thegrail.wales.com91 Il Walled Town Partnership è un network internazionale per lo svilupposostenibile di città murate, intese quali città storiche fortificate. Questa rete,permettendo di condividere informazioni e scambiare buone prassi, intendediventare il principale punto di partenza per una politica innovativa nellaconservazione, nello sviluppo, nel management e nella programmazioneterritoriale di luoghi di interesse storico.www.interreg3c.net/sixcms

75

Adriana a Tivoli, “Vivi le mura” di Paestum), di cui il nostro

paese è particolarmente ricco.

La prima società in Italia a riproporre la tradizione con il nome

che le è proprio, con un attenzione particolare ai nuovi linguaggi

tecnologici (la video-proiezione e le installazioni multimediali), è

la società “Son et Lumière” di Roma che, con il suo “Suoni e

Luci a Villa Borghese”, si propone proprio questo obiettivo:

trasmettere la passione per la storia, coinvolgendo lo spettatore

ed emozionandolo.

Molto più di altri paesi citati, l’Italia è detentore di un grande

giacimento culturale che non viene valorizzato in maniera

adeguata: gli spettacoli Son et Lumière, in questo senso,

potrebbero rivelarsi un valido ed innovativo strumento di

valorizzazione del bene culturale. Inoltre gli introiti, nettamente

superiori a quelli della sola visita guidata (soprattutto grazie alla

maggiore attrazione esercitata), potrebbero essere destinati alla

conservazione del bene stesso.

65

Più precisamente Son et Lumière è una nuova forma di

performance art, dove il teatro radiofonico si combina con

un’architettura di luci.

Durante la performance eventi accaduti nel passato vengono

riprodotti tramite strumenti elettroacustici: una sorta di radio-

diffusione dal passato, la simulazione di un viaggio nel tempo,

una “spirituale riunione collettiva” all’aria aperta. Invece dei

personaggi tradizionali, la rappresentazione è seguita dalle loro

voci coinvolgenti, nell’atmosfera stereofonica di suoni naturali:

la voce è emancipata dall’attore e diventa essa stessa

personaggio; il suono emerge dalle pietre, come se queste

avessero potuto udirlo ed assorbirlo tanto tempo fa e lascia

l’oggetto di origine apparendo come il suo plenipotenziario.

Parlando in termini cinematografici, in questa nuova arte gli

effetti acustici sono adattati allo “spazio vuoto” o, più

correttamente, con lo spazio dove l’oggetto sonoro è stato una

volta e seguono la sua traiettoria immaginaria nello spazio; tutto

ciò suscita una sensazione particolare, come se si assistesse ad

una rappresentazione i cui personaggi sono invisibili78.

Ovviamente l’illusione è basata sulle abilità di sinestesia e

immaginazione dello spettatore.

La parte sonora ha molto in comune con certi tipi di programmi

radiofonici, ma con una sostanziale differenza: è indirizzato ad

78 Galeyev B., “Sound and Light performances”http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm

66

una moltitudine di gente raggruppata insieme all’aria aperta.

Un’audience di questo tipo è notoriamente difficile da

corteggiare, specialmente se l’attenzione può essere distolta dalla

dimensione visiva79: la dinamicità delle luci, illuminando

l’ambiente naturale, cattura costantemente l’interesse del

pubblico, unendosi nel momento culminante con la musica,

riuscendo a comprimere anni in minuti.

Il primario psicologico campo di alcune nuove arti è la

realizzazione di un miracolo; in questo senso “Suoni e luci” può

occupare di diritto il proprio posto in questo sistema, basandosi

sulla riproduzione artistica dell’evento.

Considerando altri mezzi di comunicazione, si nota come il

cinema documentario e la fotografia riescano a fermare un

preciso istante, trasferendo gli eventi contemporaneamente nel

tempo e nello spazio. Tuttavia, nonostante i suoi meriti, al

cinema manca la magica impressione dell’ “effetto presente”.

Radio e televisione, d’altro canto, possono riprodurre eventi

momentanei, trasportandoli attraverso lo spazio (co-presenza nel

tempo).

A differenza di tutto questo lo spettacolo Son et Lumière

trasferisce gli eventi, ciò che è accaduto in quel luogo, attraverso

il tempo (co-presenza nello spazio): la musica di luci libera i

suoni e li riporta indietro dalla dimensione della non-esistenza,

79 MacNeice L., Heuser A., “Selected Prose of Louis MacNeice”, OxfordUniversity Press, Oxford, 1990.

67

sfuttando il miracolo della rievocazione divenuta adesso

possibile grazie alla magia bianca dell’elettronica.

Il disegno drammaturgico è basato su eventi reali o sulla

leggenda del luogo; il testo può essere prosaico, documentario o

poetico. Accanto all’evidente merito artistico come nuova e

spettacolare forma d’arte, i Son et Lumière assumono

compiutamente le funzioni sociali-estetiche dello spettacolo.

Queste performance, grazie al loro alto livello di emozionalità, si

rivelano strumenti attivi di propaganda (generalmente la prima

del “Suoni e Luci” è offerta come un intervento a livello statale)

e possono essere impiegati per insegnare la storia in modo chiaro

e attraente, sia

agli adulti che ai bambini (in Francia gli spettacoli diventano

parte fondamentale del programma scolastico).

Questo tipo di eventi, inoltre, può rappresentare una preziosa

opportunità per migliorare la preservazione/restaurazione di

antichi resti (parte del profitto è diretto a questo scopo); alcuni

spettacoli, infatti, diventano l’attrazione principale per i turisti e

in questo giace la sorgente della loro profittabilità.

Il metodo utilizzato per il “Suoni e Luci” può essere usato anche

per altre finalità pratiche e funzionali, come la riproduzione di

miracoli (Lourdes, Francia), l’estetizzazione e teatralizzazione di

cerimonie politiche e militari, l’ “animazione” di oggetti giganti

68

in musei all’aria aperta, il tutto creando un appropriato ambiente

sonoro per sistemi di istruzione e insegnamento80.

La gestione è in genere affidata a società private che coordinano

tra loro diversi tipi di risorse e stabiliscono accordi con

molteplici partner col fine di creare un sincretismo tra le singole

parti, realizzando uno spettacolo complesso e unico.

Finora Son et Lumière ha preso la forma della parata storica

sebbene è distinta da questa non solo dall’abito, ma anche dalla

sua profonda essenza: non è una semplice rappresentazione

estetica, ma un’immersione intensa e completa nel passato. Gli

esseri umani devono essere suggeriti puramente attraverso luci e

suoni stereofonici ed è straordinario come suggestive queste due

cose possano essere81. Suggestioni, certo, ma che raccontano la

vita e le esperienze quotidiane degli uomini che furono

protagonisti di quei luoghi, i loro sogni e progetti, vittorie e

sconfitte, passioni e segreti. Così personaggi anche sconosciuti

del nostro passato riacquistano di un tratto spessore umano,

vengono resi riconoscibili ai nostri occhi e quindi più vicini a

noi. “Rendere concreta e percepibile la storia, avvicinandola al

grande pubblico: questo è il piccolo miracolo che i Son et

80 Galeyev B., “Sound and Light performances”,http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm81 MacNeice L., Heuser A., “Selected Prose of Louis MacNeice”, OxfordUniversity Press, Oxford, 1990.

69

Lumière compiono, decretandone un successo eclatante che non

conosce battute d’arresto”82.

2.4.2 Storia e tradizioni

Son et Lumière fu introdotto in Francia nel 1952 da Paul Robert-

Houdin, amministratore del Château de Chambord, sul fiume

Cosson, in Francia, uno dei grandi castelli rinascimentali della

Valle della Loira. Egli concepì l’idea dello spettacolo Son et

Lumière dopo aver osservato gli effetti coinvolgenti che i

bagliori dei lampi producevano sul castello durante un temporale

nel 1950. Così il 30 maggio 1952, André Cornu, segretario di

stato per le arti e le lettere del governo Antoine Pinay,

inaugurava al castello di Chambord, uno dei più grandi della

valle della Loira, il primo spettacolo di Son et Lumière che fosse

mai stato allestito, non solo in Francia, ma nel mondo intero83.

Dopo questa prima esperienza, la magia di Son et Lumière è

diventata oramai una tradizione acquisita in Francia.

Grazie all’assistenza di specialisti francesi, spettacoli ordinari

sono stati successivamente costituiti in Belgio (1955), in

Inghilterra nel Greenwich Palace (1957) e in Austria (1960).

Nonostante l’iniziale egemonia francese, le performance vennero

ben presto gestite autonomamente dalle varie organizzazioni

82 Società Son et Lumière, presentazione 2006.83 Ibidem.

70

locali nel mondo, attente a valorizzare le peculiarità del proprio

territorio.

La prima produzione africana fu allestita alle piramidi di Giza al

Cairo, in Egitto, nel 1961; in America un anno dopo, nel 1962

alla Independence Hall di Philadelphia e in Asia nel 1965 al Red

Fort di Delhi. Seguirono la Finlandia (1967), la Polonia (1975) e

Samarcanda (1975). In URRS il primo spettacolo suoni e luci fu

tenuto a Kazan (1979) e Novorossisk (1979).

Questo spettacolo notturno si presta naturalmente a vari tipi di

“palcoscenici”: castelli e palazzi (Château de Chambord e

Versailles in Francia, Tower Castle a Londra); antichi resti (i

Fori imperiali a Roma, Registan a Samarcanda, le piramidi in

Egitto, Teotihuacán in Messico); luoghi di memoria e

monumenti (il Viale dei poeti a Bucarest, World War Memorial

in Kazan); famose zone paesaggistiche (la foresta dove Giovanna

d’Arco iniziò la sua campagna, in Francia, le coste della

Normandia dove avvenne il famoso sbarco nel 1944 durante la

seconda guerra mondiale); edifici industriali ("General Electric"

office negli USA); edifici governativi (Parliament House a

Ottawa, Gongress House a Washington, Red Fort a Delhi, Town

Hall a Poznan); navi famose ("Victory" in Inghilterra, "North

Carolina" negli USA); l’intera città (l’antica capitale iraniana di

Persepoli, Praga nel progetto del “Czech Scenography

71

Institute”); grandi sale (il teatro "Ford" a Washington fu

utilizzato per riprodurre la scena dell’assassinio di Lincoln)84.

FRANCIA - Dopo la prima mondiale dei Son et Lumière, questo

spettacolo è diventato rapidamente popolare in Francia, dove

vengono realizzate circa 50 produzioni annuali, principalmente

nella Valle della Loira, nella Reggia di Versailles e a Les

Invalides.

Le produzioni sono stabilmente collocate all’esterno dei castelli:

oggi non c’è castello che, per l’estate e per quasi tutte le sere,

non organizzi spettacoli di questo tipo. Ad Amboise, per

esempio, vengono riportate in vita le suggestioni del tempo in cui

nel castello visse Leonardo Da Vinci. A Blois lo spettacolo

notturno, nel ricreare le immagini del tempo, si avvale di una

tecnologia molto avanzata, con effetti speciali degni di

Hollywood. Al castello di Valençay, il protagonista del Son et

Lumière è Capitan Fracassa.

Anche a Lione le luci diventano strumento di spettacolo: la prima

settimana di dicembre, infatti, la città diventa scenario delle

“Fête des Lumières” (la festa delle luci), che richiama gruppi di

artisti da tutto il mondo e milioni di visitatori85.

84 Galeyev B., “Sound and Light performances”,http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm85 Società Son et Lumière, presentazione 2006.

72

Fig. 1 – Son et Lumière au Château de Chambord

EGITTO - In Egitto da oltre trent’anni Son et Lumière si ripete

ogni sera. A Karnak, alle Piramidi ed al tempio di Philae, la

storia, protagonista indiscussa e millenaria di quei luoghi,

riprende vita in un contesto di grande impatto emotivo. Uno dei

bacini archeologici più noti e ricchi al mondo, meta turistica

ricercata da circa 8 milioni di turisti l’anno86, si anima di luci e di

suoni e torna ad essere abitato dai personaggi che ne hanno

costruito il mito87. Dal 1961 lo spettacolo “Suoni e Luci” alle

piramidi di Giza è un’esperienza a cui i visitatori non possono

rinunciare: ascoltare la Sfinge raccontare la storia dell’Egitto è

come osservare interi millenni attraverso i suoi occhi, mentre le

piramidi e il cielo accrescono la loro magnificenza mediante un

gioco di luci multicolori88.

86 www.a-sud.org/italy/economia/turismo87 Società Son et Lumière, Presentazione 200688 www.affiliate.viator.com/brochure

73

Fig. 2 - Sound and Light Show at The Giza Pyramids

GRAN BRETAGNA - Il primo spettacolo di Son et Lumière

britannica fu tenuto al Greenwich Palace nel sud di Londra nel

1957. In Gran Bretagna, dove la maggior parte di queste

produzioni è stata allestita in chiese, cattedrali ed abbazie, sono

preferite le rappresentazioni all'interno, con particolare riguardo

ai dettagli architettonici che altrimenti non potrebbero essere

mostrati con miglior beneficio. In Inghilterra in particolare, dove

Son et Lumière è apprezzato così come in Francia, pochi tra i

principali edifici storici e le chiese non hanno ancora goduto di

questa produzione. Di particolare interesse sono state quelle

realizzate a Tewkesbury Abbey, Gloucestershire; a St Paul's

Cathedral, Londra; all’Hampton Court Palace, Middlesex; a

Chartwell, Kent89.

Parte dell'offerta olimpica di Londra prevede l'uso di Son et

Lumière, con proiezioni di luce ispirate ad atleti e proiettate su

vari edifici di Londra. Il mese di ottobre 2006 vede il primo 89 www.wikipedia.org

74

evento in larga scala di Son et Lumière in Galles, prendendo il

posto del Caernarfon Castle. Prodotto da Y Grael Cyf90, esso

promette di diventare uno spettacolo itinerante che si sposta

periodicamente verso altri monumenti, all'interno del Walled

Town Partnership91.

ITALIA - Non si può dire che in Italia questo format sia stato

esplorato in tutte le sue potenzialià comunicative.

Il primo spettacolo Son et Lumière nel nostro paese è stato

allestito ai Fori Imperiali di Roma negli anni 60, ma interrotto

poco dopo per volontà dell'allora Sovrintendente La Regina che

non lo riteneva di livello. In seguito, l’idea è stata ripresa dalla

Regione Campania tramite la realizzazione di percorsi di luce a

Pompei nel 2002 (“Suggestioni al Foro”) e alla Reggia di Caserta

nel 2003 (“Percorsi di Luce nella Reggia”), non come

denominazione Son et Lumière, ma con lo stesso intento, ossia

quello di unire storia e spettacolo.

Da allora sono nati vari progetti in questo ambito, concernenti in

particolare i siti archeologici (“Le rovine parlanti” di Villa

90 Y Grael Cyf è una società a responsabilità limitata (company limited byguarantee) che produce eventi Son et Lumière nel Caernarfon Castle (Galles).www.thegrail.wales.com91 Il Walled Town Partnership è un network internazionale per lo svilupposostenibile di città murate, intese quali città storiche fortificate. Questa rete,permettendo di condividere informazioni e scambiare buone prassi, intendediventare il principale punto di partenza per una politica innovativa nellaconservazione, nello sviluppo, nel management e nella programmazioneterritoriale di luoghi di interesse storico.www.interreg3c.net/sixcms

75

Adriana a Tivoli, “Vivi le mura” di Paestum), di cui il nostro

paese è particolarmente ricco.

La prima società in Italia a riproporre la tradizione con il nome

che le è proprio, con un attenzione particolare ai nuovi linguaggi

tecnologici (la video-proiezione e le installazioni multimediali), è

la società “Son et Lumière” di Roma che, con il suo “Suoni e

Luci a Villa Borghese”, si propone proprio questo obiettivo:

trasmettere la passione per la storia, coinvolgendo lo spettatore

ed emozionandolo.

Molto più di altri paesi citati, l’Italia è detentore di un grande

giacimento culturale che non viene valorizzato in maniera

adeguata: gli spettacoli Son et Lumière, in questo senso,

potrebbero rivelarsi un valido ed innovativo strumento di

valorizzazione del bene culturale. Inoltre gli introiti, nettamente

superiori a quelli della sola visita guidata (soprattutto grazie alla

maggiore attrazione esercitata), potrebbero essere destinati alla

conservazione del bene stesso.

75

CAPITOLO III

CASO DI STUDIO: SON ET LUMIÈRE,

SUONI E LUCI A VILLA BORGHESE1

3.1 IL MARCHIO SON ET LUMIÈRE

3.1.1 La storia

In Italia le società private che investono in questo nuovo format

risultano ridotte, ma tra questi giovani pionieri emerge un

marchio brevettato dal nome eloquente: Son et Lumière. Il suo

settore di provenienza è turistico e, più precisamente, riguarda la

gestione dei villaggi del Ventaglio Ventaclub, al cui interno

venivano allestiti spettacoli Suoni e Luci. Nel 1997 si verifica

una grande scissione all’interno del Ventaclub e viene istituito il

Viva Resorts, con una catena alberghiera ai Caraibi ed una

clientela più internazionale. Nel 1999 Viva Resorts fonda una

società appoggio in Italia per l’organizzazione di stand e fiere: la

Calypso Events S.R.L., specializzata in comunicazione integrata

ed organizzazione di eventi a livello nazionale ed internazionale,

con sede ufficiale a Verona. Con l’ingresso dell’euro, Viva

Resorts decide di aprire nuovi uffici a New York e a Miami

1 L’intero capitolo è stato elaborato grazie alla documentazione concessamidalla società Son et Lumière di Roma e all’intervista con il project managerSerena Ferrari.

76

come collettori dell’utenza europea e americana; a causa di

questo accentramento statunitense la società Calypso viene

depauperata e parte di essa rinasce il 1° settembre 2004 con la

deposizione del marchio Son et Lumière©. Le relazioni

collaborative con Viva Resorts tuttavia permangono tuttora.

La sede legale di Son et Lumière è a Verona, quella operativa a

Roma, la domiciliazione a Milano. I collaboratori fissi sono

rappresentati da un produttore esecutivo che gestisce tutte le fasi

dell’evento e da un project manager, Serena Ferrari, impegnata

nel campo turistico dal 1990 con ruoli di assistente ed entertainer

nei villaggi vacanze ai Caraibi del Ventaclub. Il marchio si

avvale anche della collaborazione nel campo del service audio-

video di un’importante figura professionale quale Aldo Frollini,

ideatore e creatore di effetti speciali cinematografici ed esperto

nella supervisione di tutti i progetti di Son et Lumière. Prima di

iniziare a lavorare nel settore degli eventi, la società ha

preventivamente realizzato una ricerca di mercato per conto della

Viva Resorts, le cui risposte sono state promettenti. Il primo

evento viene dunque organizzato nel 2005 a Villa Borghese

(Roma), in collaborazione con il Polo Museale Romano, con il

quale Son et Lumière era già entrata in contatto, grazie al

precedente allestimento della mostra fotografica “FujiFilm

European Press Photo Awards”, tenutasi nell’aprile del 2004 nel

Museo di Palazzo Venezia. Da questo momento la società

77

comincia a collaborare con le istituzioni, cercando sempre un

cross-over tra eventi culturali ed eventi corporate.

3.1.2 Son et Lumière

Son et Lumière è la prima Società a riproporre nel nome e nelle

forme i celebri Son et Lumière francesi. La sua mission, infatti, è

proprio quella di sviluppare anche in Italia questa innovativa

forma di spettacolo capace di valorizzare i beni culturali con

moderni e suggestivi strumenti artistici, suscitando nel grande

pubblico un rinnovato interesse per il nostro immenso patrimonio

culturale. L’altro obiettivo finale, in senso più prettamente

commerciale, è quello di unire la tecnologia all’arte, partendo dal

concept artistico per poi passare alla fase tecnica, con

l’elaborazione di un elenco di fornitori utili che variano di volta

in volta in base alle specifiche esigenze. La società, dunque,

realizza nella location stabilita (un museo, una dimora storica, un

sito archeologico, un parco o una piazza) progetti su misura,

studiando con il committente tutte le fasi, dall’individuazione di

uno spunto narrativo alla vera e propria organizzazione tecnica

della messa in scena. Il tutto viene messo in pratica impiegando

metodi narrativi propriamente teatrali e sofisticate tecnologie

elettroniche, con il prezioso ausilio dei più qualificati artisti e

tecnici del settore: registi, sceneggiatori, attori, video-artisti.

Durante l’allestimento, vengono instaurate diverse partnership

con varie organizzazioni: società di service audio per la fornitura

78

del materiale per ogni progetto, società di post-produzione

audiovisivi per la realizzazione di video da proiettare e società di

comunicazione e ufficio stampa per la gestione dei contatti

commerciali e della comunicazione di eventi. Per quanto

riguarda, in particolare, le partnership coi fornitori, si forma un

vero è proprio team di progetto, in cui vi è massima

collaborazione da parte di tutti nella realizzazione finale

dell’evento comune; questa stretta partecipazione tra diversi

soggetti volti al medesimo scopo compare, a livello economico,

nella presentazione di un unico preventivo presentato al cliente

finale e l’emissione di un’unica fattura a nome di Son et

Lumière.

Tra le collaborazioni artistiche più importanti vengono ricordate

quelle con Francesca Angeli, sceneggiatrice di “Racconti di Luce

a Palazzo Ducale di Lucca”, con Enrico Ianniello e Tony

Laudadio, che hanno curato sceneggiatura e regia di “Son et

Lumière a Villa Borghese” e la regia dell’evento “Ara Pacis Ara

Civium” con Umberto Saraceni, che si è occupato della

realizzazione visiva delle proiezioni a Villa Borghese. Un altro

tipo di collaborazione, fondamentale per il sostegno di questo

tipo di progetti, è sicuramente quella istituzionale:

nell’allestimento dello spettacolo a Villa Borghese Son et

Lumière è stata affiancata dal Ministero per i Beni e le Attività

Culturali e dal Comune di Roma.

79

Accordi sono invece stipulati con società di grandi affissioni e

con P5, rivista del settore eventi. Le società di grandi affissioni

finanziano importanti opere di restauro (come l’obelisco del Foro

Italico, l’Ara Pacis, Piazza di Spagna) tramite l’istallazione,

previa concessione degli spazi pubblicitari da parte del comune,

di enormi teloni pubblicitari. La presentazione al pubblico è parte

integrante di questo tipo di progetti, per cui vengono contattate

società di organizzazione di eventi, quale appunto Son et

Lumière. In questo modo, i proventi derivanti dalla società

pubblicizzata vengono suddivisi tra il progetto di restauro, la

società grandi affissioni e quella organizzatrice dell’evento. E’

evidente la potente sinergia che si viene a creare in questo caso

tra pubblico e privato.

Con P5, rivista del settore eventi, vi è invece un accordo di

cambio merce: Son et Lumière fornisce eventi per la rivista a

fronte di spazi pubblicitari in essa, attuando in pratica azioni di

co-marketing.

Il reperimento sponsor prevede lo sviluppo di un piano di

comunicazione e un media plan2.

Per quanto riguarda la vera e propria comunicazione, essa è

realizzata tramite diversi strumenti più o meno diretti: creazione

2 Il media plan è un documento che permette di decidere e ripartire l'ingenzadelle risorse disponibili per ogni veicolo pubblicitario utilizzato. Oltre allaquantità, il media planning permette di specificare il tipo di diffusione dautilizzare e il timing di diffusione, ossia il periodo e la durata di ogni singolointervento comunicazionale.Glossario www.fizz.it

80

di un sito web con navigazione guidata, promozione attraverso la

presenza a fiere come quella del Salone dei Beni Culturali,

diffusione di mailing list mirate.

Il modus operandi di Son et Lumière segue due diversi approcci:

uno propriamente rivolto ai beni culturali e al turismo, l’altro alle

aziende e alle società di organizzazione eventi; le azioni di direct

marketing, attuate su Milano e Roma, sono dunque mirate alle

due diverse tipologie di interlocutori.

Seguendo questa logica, i format si declinano in una ricca

gamma di soluzioni ad hoc: Suoni e Luci nei luoghi d’arte

(spettacoli di durata variabile pensati per musei, teatri, siti

archeologici, dimore storiche), Suoni e Luci per la cultura

(spettacolarizzazione di eventi culturali quali mostre,

inaugurazioni e presentazioni), Suoni e Luci per il corporate

(spettacolarizzazione di eventi quali video-proiezioni,

presentazioni di prodotto, convention, serate di gala, allestimenti

fieristici).

Le attività e i servizi offerti sono:

allestimenti multimediali;

produzione e post-produzione audiovisivi;

service Audio-Video: fornitura per impianti audio, luci e

videoproiettori per l’evento;

schermi per retro proiezione e proiezione diretta formati

fino a 9 x 3 mt.;

81

progettazione, installazione e assistenza tecnica per

impianti audio e luci per convegni, congressi, eventi

moda, esposizioni fieristiche, spettacoli;

progettazione stand e scenografie congressuali;

assistenza e coordinamento fieristico;

video-proiezioni all’interno dell’evento con elementi

interattivi;

studio e simulazione del progetto in 3D;

allestimenti e scenografie multimediali;

Sound Design;

elaborazione di progetti artistici relativi alla location o

all’evento;

drammaturgia di un evento con interventi studiati ad hoc

o adattamenti di progetti di allestimento esistenti;

percorsi sintetici di regia e sceneggiature per “step”;

organizzazione tecnico logistica della messa in scena;

elaborazione dei budget e gestione dei preventivi di

spesa;

ricerca di patrocini e sponsor;

comunicazione degli eventi;

ufficio stampa;

sito Web dell’evento;

espletamento pratiche burocratiche per la richiesta di

location storiche;

progetti di illuminazione architetturale e light design;

82

allestimenti per mostre con l’ausilio di curatori storici

d’arte;

ideazione e impaginazione testi per cataloghi;

Venue finding, ricerca location storica per l’evento

Per quanto riguarda i rapporti con le aziende e le società di

organizzazione eventi, Son et Lumière, attraverso il

coinvolgimento tipico dello spettacolo Suoni e Luci, agisce a

livello subliminale associando un marchio, un prodotto, un’idea

ad un’esperienza fortemente emotiva. Anche in questo campo i

protagonisti sono la video-promozione, la diffusione di suoni, lo

spazio ricreato con l’uso delle luci e delle proiezioni, valorizzato

da elementi scenografici. Partendo dall’idea artistica e con lo

stesso budget destinato ad un service di luce ed audio, Son et

Lumière crea l’idea di regia dell’evento, senza costi aggiuntivi. Il

risultato finale è un lavoro di personalizzazione che permette di

elaborare soluzioni di grande impatto per eventi istituzionali,

culturali e corporate (mostre, inaugurazioni, presentazioni,

convention, serate di gala).

83

3.2 SUONI E LUCI A VILLA BORGHESE

3.2.1 Lo spettacolo

Son et Lumière a Villa Borghese si è sviluppato da un’idea di

Alba Costamagna, allora Direttore del Museo e Galleria

Borghese, che ha voluto ricreare l’illusione di come si presentava

la facciata della Galleria proiettando le immagini dei fregi e delle

statue che l’adornavano prima che fossero forzatamente venduti.

Nel 1806, infatti, Napoleone, intenzionato a rilevare i tesori di

Villa Borghese, fece ordinare nel massimo segreto una stima

della raccolta del cognato: si trattava, allora, di ben 523 pezzi di

cui 159 statue e gruppi, 160 busti ed erme, 170 bassorilievi, vasi,

sarcofagi, 30 colonne e 4 tavoli di marmi rari. Il decreto di

acquisto fu redatto il 27 settembre 1807 e nel 1808 le sculture

erano già a Parigi; furono strappati quasi tutti i marmi che

decoravano l’esterno del Palazzo e vuotato l’interno ove, per

fortuna, furono lasciati i quadri e le sculture non antiche,

considerate di minor valore. Dopo la caduta di Napoleone si

tentò di riavere la raccolta, ma naturalmente invano3.

Questa preziosa collezione di antichità classiche, che si trova

attualmente al Museo del Louvre di Parigi, torna per il tempo del

racconto al suo posto accompagnando la narrazione della storia

della Villa, dagli splendidi bassorilievi che ornavano il timpano

3 Sintesi di progetto di Francesco Saponaro, regista di “Suoni Luci a VillaBorghese”

84

centrale, alle statue che narravano, sulla facciata, l’epopea della

famiglia Borghese.

Fig 1- Affresco di Villa Borghese

Fig.2 – Villa Borghese ai giorni nostri

85

Lo spunto narrativo parte proprio dalla collezione dei fregi e

delle statue che decoravano la Galleria, diventando una storia di

estetica, di passione per l’arte e per il bello, raccontata con

l’ausilio di voci narranti e immagini delle opere proiettate sulla

facciata del Museo, di cui la Galleria è stata testimone sin da

quando il suo fondatore, il cardinale Scipione Borghese, nel 1605

costruì l’edificio per contenere la sua sconfinata collezione

d’opere d’arte, ottenute con l’astuzia. La trama racconta di un

giovane visitatore che, durante una visita alla villa, si perde nel

parco circostante; da quel momento la serata si trasforma per lui

in un evento unico e straordinario: Evasio Gozzani, Ministro di

Casa di Camillo Borghese e curatore della “nuova” collezione

del 1812, lo accompagna idealmente e ripercorre con lui la storia

della Galleria Borghese e della sua collezione. Nelle sale

svuotate dai soldati di Bonaparte viene ricordato con nostalgia

l’antico splendore e, in quel silenzio, si iniziano a sentire le voci

dei personaggi che hanno costruito l’epopea di quel luogo d’arte.

Prima fra tutte Paolina Borghese, che diventa – nella splendida

scultura del Canova – il simbolo della nuova collezione; poi il

Cardinal nipote Scipione Borghese, colui che segue in primis il

sogno della straordinaria raccolta. Le loro voci evocano anche

quelle di altri personaggi di questa grande storia: Papa Paolo V,

Caravaggio, Bernini e Raffaello.

86

Fig. 3 – “Paolina Borghese” del Canova. Statua e proiezione della stessa.

87

Il progetto scientifico si è avvalso dei preziosi consigli di

Kristina Herrmann Fiore, curatore dei secoli XV – XVI della

Galleria Borghese (Fig.4) e di Paolo Moreno, docente di

Archeologia e storia dell’Arte greca e romana all’Università di

Roma Tre.

Ideatore degli effetti cinematografici, anche per questo evento, è

stato Aldo Frollini.

I testi e l’allestimento dello spettacolo sono state a cura di Enrico

Ianniello e Tony Laudario. La regia di Francesco Saponaro.

Fig. 4 – Ricostruzione della facciata a cura della dott.ssa Kristina Herrmann Fiore

88

Il lavoro che ha richiesto gran parte di tempo è stata la

sceneggiatura, ideata in collaborazione con Alba Costamagna,

mentre si è presentato difficile approntare un contatto immediato

con il Louvre per la ricerca dei fregi, che ha infine inviato le

immagini in bianco e in nero, successivamente rielaborate.

Partendo da queste direttive, la Son et Lumière si è comunque

trovata libera di porre le immagini e la storia della Villa come

riteneva più opportuno e di effetto. Dopo aver presentato il

progetto finale, nel 2005 va dunque in scena “Son et Lumière,

Suoni e Luci a Villa Borghese”.

Lo spettacolo si svolgeva dopo il tramonto nei giardini antistanti

la Galleria Borghese, in cui la capienza massima dei posti a

sedere era di circa 350 persone. Lo spettacolo era previsto sia in

lingua italiana che in lingua inglese. Il numero di

rappresentazioni per serata era di 2, della durata di 50 minuti

ciascuna. Proprio per questa ultima caratteristica è stato

necessario fornire delle sedie da porre nel giardino antistante,

che, però, appartiene al Comune di Roma, diversamente dalla

Galleria che fa parte del Ministero: un accordo tra le parti è stato

dunque fondamentale.

Oltre le serate estive, “Suoni e Luci a Villa Borghese” è entrata

di diritto a far parte del programma della Notte Bianca romana

nel 2005. Purtroppo, nonostante il notevole successo (era l’unico

a Roma a proporre uno spettacolo serale in lingua inglese ed ad

attirare un target straniero dagli alberghi a 4 e 5 stelle), con il

89

cambio di direzione del Museo e Galleria Borghese lo spettacolo

non si è più ripetuto.

CALENDARIO DELLE SERATE

INAUGURAZIONE – MERCOLEDI’ 15 GIUGNO 2005

Giugno Luglio Agosto

Venerdì 1 Giovedì 4

Sabato 2 Venerdì 5

Mercoledì 15 Sabato 6

Giovedì 7 Giovedì 11

Venerdì 8 Venerdì 12

Sabato 9

Giovedì 16 Giovedì 14

Venerdì 17 Venerdì 15

Sabato 18 Sabato 16

Giovedì 23 Giovedì 21

Venerdì 24 Venerdì 22

Sabato 25 Sabato 23

Giovedì 30 Giovedì 28

Venerdì 29

Sabato 30

90

3.2.2 Descrizione del progetto artistico

Il nucleo narrativo dell’evento spettacolare si concentra dunque

sulla proiezione delle immagini di alcune delle opere che fino al

1806 adornavano la facciata principale del cosiddetto Casino

Nobile di Villa Borghese. Questa incommensurabile spoliazione

di opere d’arte rimane un fatto irrimediabile ma, grazie ad un’

innovativa tipologia di spettacolo quale Son et Lumière, è

possibile restituire un’emozionante testimonianza dell’antico

fascino e dell’importanza storica del patrimonio perduto.

Lo spettacolo è scomposto in quattro linguaggi parziali fusi

armonicamente tra loro, musica – immagine – testo – luce:

- la musica rappresenta la traccia emotiva all’interno

dell’evento spettacolare;

- le immagini vengono proiettate nel corso dell’intera

sequenza musicale;

- i testi sono recitati in relazione con la maggior parte delle

immagini;

- la luce crea l’atmosfera suggestiva che avvolge l’intero

edificio.

La sfida, oltre che da un punto di vista artistico culturale, lo è

dunque anche a livello tecnico: non vi è la presenza di attori

in scena, per cui la facciata della Galleria, scenario virtuale

usato per la narrazione, diventa contemporaneamente

proscenio e soggetto stesso della proiezione.

91

La tecnica di videoproiezione è eseguita con sistema

watchout: in pratica la stessa immagine viene scomposta in

tanti display che, nel funzionare simultaneamente, la

ricompongono su grandi superfici. Con movimenti dinamici,

che seguono la cadenza musicale, le immagini delle opere

vengono proiettate sulla facciata principale del Casino per

iscriversi nelle stesse nicchie e nei frontespizi vuoti che un

tempo ospitavano le sculture originali; ogni proiezione ha

una durata utile alla sua lettura e chiara interpretazione

visiva. Come esempio tecnico Francesco Saponaro, regista

ideatore del progetto artistico di Villa Borghese, pone

l’attenzione su di un gruppo scultoreo4. Le opere sono

collocate nella sezione laterale sinistra (fig.5) del Casino

Nobile di Villa Borghese (fig.6). Il gruppo scelto è formato

da tre sculture: busto di Adriano, rilievo di Primano ed

Ettore, rilievo di Roberto Malatesta.

Guardando la figura 5 il cerchio giallo equivale all’immagine

raffigurante il busto di Adriano, il rettangolo rosso

corrisponde al rilievo di Priamo ed Ettore, il quadrato blu al

rilievo di Roberto Malatesta. Nel corso dello spettacolo le

immagini delle opere vengono proiettate in successione

dinamica, seguendo il ritmo dettato dalla musica, colonna

sonora ideata e composta per l’occasione.

4 Studio fornito in fotocopia dalla Direzione del Museo di Galleria Borghese.

92

Fig. 5 Fig. 6

Seguendo questo schema, Francesco Saponaro fornisce un

secondo modello. Nella figura 7 vengono rappresentati

cinque rettangoli colorati con tonalità diversa: ognuno di

questi può corrispondere all’immagine di un rilievo

preesistente (fig. 7).

Fig. 7 – Esempio di elaborazione grafica nella proiezione dell’ immagine.

1 2 3 4 5

93

Alla fine della sequenza di colori (1>5), proiettata per addizione

di fotogrammi, otterremo la composizione visiva come in figura

8.

Fig. 8

Per semplificare la comprensione dell’evento viene utilizzato

un nuovo colore per comporre una visione simbolica del

risultato finale. Nella parte culminante dello spettacolo si

potranno infatti ammirare le nicchie e i frontespizi riempiti

dalle immagini delle opere che un tempo adornavano il

palazzo (Fig. 9)5.

5 Sintesi di progetto di Francesco Saponaro, regista di “Suoni Luci a VillaBorghese”

94

Fig. 9

Fig 10 – Risultato finale: le proiezioni degli antichi fregi e delle statue durante

lo spettacolo.

95

Ogni proiezione viene accompagnata da un breve racconto che

anima la storia del soggetto tematico dell’opera scultorea; la

proposta figurativa, di origine o riferimento classico, consente in

questo modo un approccio teatrale alla letteratura greca e latina,

alla poesia lirica e ai poemi omerici e mitologici. La

drammaturgia dei testi viene dunque costruita partendo da queste

fonti.

Le immagini destinate alla proiezione vengono precedentemente

elaborate da uno studio di grafica e video editing digitale col fine

di avvicinare il più possibile la veste figurativa finale di ogni

fotogramma ai disegni o alle incisioni d’epoca in bianco e nero

(esempio fig. 11)6.

Fig. 11

6 Ibidem.

96

Sempre secondo il pensiero del regista, non è opportuno

proiettare direttamente le fotografie delle opere (anche se fossero

la fonte principale per l’elaborazione delle immagini), in quanto

la mancanza dei volumi scultorei rappresenta un paradigma

drammatico da esaltare sul piano narrativo: un incisione ha un

più forte valore evocativo rispetto ad una fotografia che

ripropone l’oggetto in una dimensione puramente decorativa o

didascalica7. L’evidenza cromatica del bianco e nero è stata

scelta per esaltare la natura storicizzata dei rilievi scultorei,

rendendo più visibile la distanza temporale che separa le opere

collocate nel contesto della Villa e l’evento percepito dallo

spettatore. La scelta e il numero delle immagini sono state

stabilite in concerto con la Direzione del Museo di Galleria

Borghese comparando le necessità narrative con gli studi, le fonti

e i riferimenti scientifici reperibili.

7 Ibidem.

97

Bernini – Busto di Scipione Borghese Bernini – “Apollo e Dafne”

Fig 12 – Proiezione del busto di Scipione e di “Apollo e Dafne”

98

Bernini – “David” Bernini – “Pluto e Proserpina”

Fig 13 – Proiezione del “David” e del “Pluto e Proserpina” del Bernini

99

La collezione perduta di Villa Borghese si configura, in questo

modo, come un happening8 in cui l’uso di diversi linguaggi

espressivi, abbinati alla ricerca tecnologica contemporanea, offre

una suggestiva testimonianza spettacolare di un edificio storico,

mostrandone l’essenza interiore.

La sintassi creativa dell’evento può imporsi come una vera e

propria opera multimediale dal vivo; questa raggiunge il suo

lirismo solo se la proiezione delle immagini si integra

armonicamente con l’affresco sinfonico e con i racconti vocali

interpretati da raffinati attori di teatro. Per l’interpretazione dei

brani di “Suoni e Luci a Villa Borghese” sono stati coinvolti

alcuni tra i migliori attori di teatro della scena contemporanea.

La creazione della musica di scena nasce da intersezioni sonore

tra la musica colta di tradizione barocca e le nuove frontiere della

musica contemporanea; altri brani sono estratti da: Camille Saent

Saens “Suite per violoncello e orchestra”, Johann Sebastian Bach

“Messa in Si minore”, Piotr Ilic Chaikovskij “Lo schiaccianoci”,

Madrigale “Tribulationem et dolorem”, Telemann “Concerto per

tromba e orchestra”, Giovanni Battista Pergolesi “Stabat Mater”,

Franz Shubert “Trio di Parma” e “Amadeus”. 8 Gli happening sono una forma d'arte, spesso nota come performance art, chesi sviluppa a partire dagli anni 60 del XX secolo. Gli happening o eventi sonocaratterizzati dal tentativo di produrre un'opera che non si focalizzasull'oggetto, ma sull'evento che si riesce ad organizzare. Gli artisti che sioccupano dell'organizzazione degli happening tendono a svincolare ilpubblico dal ruolo di fruitore passivo. Gli happening avvengono generalmentein luogo pubblico, all'aperto come fosse un gesto di irruzione nellaquotidianità.www.wikipedia.org

100

La colonna audio composta dalle voci narranti e dalla musica

sono state curate da Enrico Ianniello e Tony Laudario di Teatri

Uniti (che hanno curato anche i testi e l’allestimento dello

spettacolo) e sono state preventivamente registrate presso lo

studio Atlante di Roma, che si è occupato anche della regia della

versione inglese con attori madrelingua; successivamente la

colonna audio è stata trasmessa durante l’evento da una

strumentazione specifica, disposta in maniera non invasiva nel

cortile antistante la facciata principale del Casino.

L’elaborazione delle immagini e la video proiezione sono state a

cura di Umberto Saraceni, artista che si occupa da diversi anni di

video-arte.

Insieme alla confluenza organica di questi linguaggi creativi

(musica, proiezioni, recitazione) è stato indispensabile delineare

con precisione un disegno di luci che fosse contemporaneamente

in armonia con le caratteristiche dell’intero edificio e con le

atmosfere create da ciascuna sequenza narrativa, esaltando in

questo modo Villa Borghese, illuminata come un set

cinematografico di memorie e suggestioni.

Le luci che hanno avvolto l’edificio all’inizio ed alla fine delle

rappresentazioni sono state studiate dalla Space Cannon,

l’azienda che è stata scelta per l’illuminazione dell’anniversario

delle Torri Gemelle.

101

Per una buona fruizione e successo del progetto, il regista

Francesco Saponaro ha infine proposto che la durata della

rappresentazione non superasse i 50 minuti.

Fig. 14 – Momenti dello spettacolo Son et Lumière “Suoni e Luci a VillaBorghese

102

3.2.3 Analisi economica dell’evento

L’idea di gestire un progetto innovativo di questo tipo nasce

dall’esperienza estera e dalla consapevolezza della possibile

esistenza di un mercato turistico interessato. La promozione

attuata, difatti, ha sfruttato i classici canali turistici: collegamenti

con siti di agenzie di viaggio e di Tour Operator stranieri tramite

internet, presentazione di workshop durante fiere di settore (BIT

di Milano), azioni dirette sul territorio (contatti con alberghi,

volantini, f lyers). In linea di massima lo strumento di

promulgazione più utilizzato è stato comunque internet, in

quanto capace di agire su un piano internazionale con costi molto

ridotti (si pensi all’utilizzo di Skype9 per parlare in via diretta

con un Tour Operator straniero). La promozione è stata dunque

sufficiente per far conoscere, grazie soprattutto all’Ufficio

Stampa (i giornalisti in particolare si sono rivelati sensibili a

questo tipo di evento).

Il target di riferimento era straniero, benché, contro ogni

aspettativa, il 90% dell’audience è stato, alla fine dei conti,

italiano. Il settore turistico resta comunque l’ideale campo di

azione per questo genere di attività, in quanto un ufficio o un

assessorato al turismo possono rivelarsi interlocutori propositivi

per quanto riguarda piani a lungo termine di eventi di successo,

9 Skype è un'applicazione internet totalmente gratuita per telefonare e chattaretramite internet. Può essere utilizzato anche per chiamare telefoni fissi ecellulari di tutti i paesi del mondo a prezzi estremamente competitivi.http://www.elinet.it/skype.html

103

diversamente dalle istituzioni che curano esclusivamente

l’ambito culturale dell’evento. Obiettivo della società, infatti, era

quello di realizzare un progetto che prevedesse uno sviluppo su

base triennale, organizzando pacchetti turistici composti, a titolo

esemplificativo, dallo spettacolo, da una visita serale al museo e

un servizio di wine bar: proposito che, benché organizzato anche

a livello economico, non è stato attuato. I rapporti con le

istituzioni, in questo senso, si rivelano spesso problematici.

L’idea della location a Villa Borghese è nata in collaborazione

con il Polo Museale Romano, per il quale la società aveva già

lavorato precedentemente.

Relatori della conferenza stampa sono stati: l’assessore alla

cultura Gianni Borgna, il direttore del Museo e Galleria

Borghese Alba Costamagna, il direttore storico dell’arte e

curatore del settore dei sec. XV-XVI della Galleria Borghese

Kristina Herrmann Fiore, il responsabile Ville e Parchi Storici

del Comune di Roma Alberta Campitelli.

Per quanto riguarda il prezzo, esso è stato stabilito tramite

indagine di mercato, considerando in particolar modo la

concorrenza (mostre, spettacoli serali) e la disponibilità a pagare

del cliente. In particolar modo sono risultati vantaggiosi i

pacchetti per gli stranieri. Un esempio produttivo in questo senso

è dato dalla convenzione stipulata con l’Albergo del Senato, che

includeva nel soggiorno l’ingresso allo spettacolo.

104

Il biglietto intero era di 12 €, in più erano previste formule

convenienti per i gruppi: “Group Welcome Kit”, che prevedeva

l’accoglienza da parte del personale a partire dalle ore 20:00, un

welcome drink (un bicchiere di prosecco o di soft drink a testa),

una locandina omaggio, il programma di sala ed un’area riservata

a sedere per il gruppo, il tutto a 13 € con diritto di prenotazione

(2 € a persona); “Incentive Group”, di minimo 35 persone, che

proponeva un aperitivo con canapés nel giardino della Galleria

alle ore 19:30, in attesa di assistere allo spettacolo delle 21:00, il

tutto a 25 € con diritto di prenotazione (2 € a persona). Inoltre

erano previste riduzioni ed agevolazioni per i bambini con meno

di 12 anni o senior con più di 65 anni (costo del biglietto 9 €),

gratuito per i bambini al di sotto dei 5.

La Son et Lumière stessa aveva in gestione la biglietteria SIAE.

I finanziamenti sono stati in parte pubblici (del Polo Museale

Romano, appartenente al Ministero per i Beni e le Attività

Culturali) ed in parte privati (della Son et Lumière), ed erano

predisposti a coprire, secondo il piano triennale, tutti i costi del

primo anno. Per quanto riguarda gli accordi è stato stipulato un

Protocollo d’Intesa con la Galleria Borghese. Il Ministero per i

Beni e le Attività culturali e il Comune di Roma (Assessorato

alle Politiche Culturali del Comune di Roma) hanno patrocinato

il progetto.

In termini di analisi finanziaria il budget previsto nel piano

triennale era di 80˙000 €, di cui 50˙000 € solo per il primo anno.

105

I costi di allestimento sono stati di 50˙000 €, coperti interamente

dai ricavi: come prevedibile per le società in start-up, per il

primo anno non si è generato alcun profitto. Questo era oltretutto

previsto dal piano triennale, che programmava successivamente

un secondo anno in cui i ricavi sarebbero stati divisi tra la società

Son et Lumière e la Galleria Borghese ed un terzo anno in cui la

società avrebbe beneficiato interamente dei proventi.

Pur non essendoci stati risultati sul piano prettamente finanziario,

di particolare importanza sono state l’esperienza che ne è

derivata e il ritorno d’immagine positivo raggiunto (basti pensare

alla ricchissima rassegna stampa). L’iniziale progetto triennale si

sarebbe dunque rivelato vincente: il riscontro con il pubblico è

stato ottimo, Roma avrebbe avuto un evento istituzionale in

lingua inglese e si sarebbe sviluppata un’idea innovativa, in

quanto proponeva un tipo di valorizzazione che va al di là della

semplice visita guidata: un vero e proprio spettacolo che ha come

soggetto la storia del museo, un “fumettone” che dà voce ai

personaggi che quella storia l’anno vissuta in prima persona.

Grazie alla realizzazione di eventi come questo, il monumento

viene mostrato sotto una nuova luce vitale e si riappropria del

territorio. Pur partendo da un target straniero, la Son et Lumière

è infatti riuscita ad attirare un gran numero di italiani (90% del

flusso totale dei visitatori), in particolare romani. Molti di questi

non erano a conoscenza dei preziosi capolavori custoditi

all’interno della Galleria (come la meravigliosa statua di “Apollo

106

e Dafne” del Bernini): lo spettacolo è dunque riuscito a divulgare

conoscenza, stimolando il pubblico a ritornare di giorno per

vedere con i propri occhi le opere d’arte. La valorizzazione del

monumento, che questa innovativa forma d’arte è riuscita a

realizzare in maniera semplice e suggestiva e i benefici che ne

sono derivati, sono inconfutabili.

Per quanto riguarda i problemi sorti durante l’allestimento, la

parte più difficile è stata gestire il personale del museo, come ad

esempio i custodi che, al di là dell’orario di lavoro, non

permettevano a nessuno di usufruire dei servizi igienici.

In Italia tutti i monumenti sono volti principalmente alla

conservazione, anche con contratti rigidi, per cui al di fuori degli

orari canonici la gestione all’interno dei musei diventa

complicatissima.

Altra difficoltà è stata quella di riuscire a far comprendere che

tipo di evento fosse, proprio in quanto poco esplorato nel nostro

paese: la comunicazione senza l’ausilio delle immagini sarebbe

stata quasi impossibile.

A conclusione del lavoro, nonostante le risposte positive

ricevute, la Son et Lumière non si è ritenuta pienamente

soddisfatta dei risultati raggiunti con “Suoni e Luci a Villa

Borghese”, in quanto non è riuscita a raggiungere l’obiettivo di

sviluppo del progetto su base triennale. In ogni modo questa

esperienza ha gettato le basi per progetti successivi e permane la

107

speranza che questo spettacolo possa comunque ripetersi in

futuro.

Fig. 15 – Momenti dello spettacolo Son et Lumière “Suoni e Luci a VillaBorghese

108

3.3 ALTRI EVENTI: RACCONTI DI LUCE A

PALAZZO DUCALE DI LUCCA

L’idea nasce dal successo del programma di visite al Palazzo

Ducale che per l’anno 2005 ha registrato oltre 15˙000 presenze;

si era pensato dunque di trovare una formula che rinnovasse

l’interesse del pubblico per questo luogo di valore storico e

artistico: il format Son et Lumière è uno strumento efficace per

raggiungere questo obiettivo. Lo spettacolo è stato

commissionato dalla provincia di Lucca a conclusione degli 8

anni di restauro del Palazzo Ducale. Lo scopo era quello di far

rivivere ai Lucchesi e ai visitatori i momenti salienti di questo

edificio monumentale, che si identifica con la storia della città

stessa, attraverso le voci di Piera degli Esposti e David Riondino

che, in una suggestiva alchimia di musiche, immagini e luci,

hanno coinvolto emotivamente lo spettatore. Per la realizzazione

si è seguito lo stesso modus operandi di Villa Borghese,

affiancando ad uno sceneggiatore, Francesca Angeli, che ha steso

i dialoghi radiofonici (parte narrata e simulazione rumori), un

esperto scientifico che si è occupato delle proiezioni delle luci in

base alla trama. Il nucleo narrativo è rappresentato proprio dalle

vicende dei personaggi che furono protagonisti di quei luoghi,

con i loro sogni, progetti, vittorie, sconfitte, passioni e segreti.

Palcoscenico di questo spettacolo sono tre sale del Palazzo

109

Ducale, ognuna rappresentante un significativo periodo storico di

Lucca: la Sala degli Staffieri, la Galleria Ammannati e la Sala

delle Guardie. A differenza di Villa Borghese, la sfida di questo

nuovo progetto si improntava, dunque, all’interno di un edificio.

L’itinerario inizia dall’ingresso della Scala regia, presso la sala

dei Camerieri, per accedere poi a quella degli Staffieri dove il

pubblico viene proiettato direttamente nella storia della

Repubblica Lucchese e del Palazzo degli Anziani. Nella

penombra lo spettatore comincia ad udire un rullo di tamburi e il

galoppo di alcuni cavalli: è il momento solenne

dell’acclamazione della Costituzione del 1369. Si passa poi ad

ascoltare voci animate e di protesta del popolo in rivolta, tra le

quali spicca quella di Francesco Burlamacchi: è la Rivolta degli

Straccioni (1531). Questa prima parte si conclude con la

congiura dei Burlamacchi.

Nella Galleria Ammannati il pubblico incontra la principessa

Elisa Bonaparte Baiocchi, introdotta dalle note del violino di

Niccolò Paganini, maestro di corte a Palazzo Ducale, per il quale

la principessa prova sentimenti che vanno oltre la pura stima.

Durante la scena ella si cruccia di come poter realizzare una

Piazza dedicata al fratello Napoleone abbattendo l’icona santa di

San Pier Maggiore e convincere, dunque, il diffidente popolo

lucchese.

Il percorso si conclude nella Sala delle Guardie. L’epoca

rappresentata in questa sala è quella del Ducato Borbonico. Il

110

pubblico ascolta porte che si aprono e si chiudono, passi di una

donna e di un uomo: la Duchessa Maria Luisa è intenta ad

impartire ordini al Regio Architetto Lorenzo Nottolini. Il suo fine

è quello di cambiare l’aspetto del palazzo, cancellando ogni

traccia dei Bonaparte per far posto alla magnificenza e alla

grandezza della casata dei Borbone. Qui nasce l’idea

dell’imponente ciclo pittorico dedicato a “I fasti di Traiano”,

realizzata poi da Luigi Ademollo, esaltazione borbonica dello

spirito anti-bonapartesco.

Le visite si sono svolte dal 13 aprile 2006 per circa un mese,

visto il grande successo riscontrato. L’itinerario prevedeva

partenze ogni 30 minuti dal Cortile degli Svizzeri in

corrispondenza dell’ingresso alla Scala Regia. La durata

complessiva era di circa 45 minuti. L’evento era gratuito ed è

stato totalmente finanziato dalla provincia di Lucca. Il budget era

di 45˙000 € e, anche in questo caso, non c’è stato profitto.

Importante il ruolo dell’Ufficio stampa della manifestazione

(Davis & Franceschini) e quello della Provincia di Lucca10.

Non si sono verificate divergenze con il personale del luogo, in

quanto volontari.

Nonostante una rassegna stampa di minor rilievo rispetto a quella

di Villa Borghese, Racconti di Luce a Palazzo Ducale si è

rivelato un grande successo, riscontrato anche dai questionari

10 Comunicato stampa “Racconti di Luce a Palazzo Ducale”http://www.palazzoducale.lucca.it/pdf/raccontidiluce_comunicato.pdf

111

effettuati da parte della Son et Lumière su un campione di circa

300 persone.

3.4 Conclusioni

Secondo Serena Ferrari, project manager della Son et Lumière

(mente e cuore dell’intera società), spettacolo e bene culturale

procedono di pari passo; nel creare questa sinergia, però, è

necessario adottare un vestito mentale diverso. Si pensi al

momento in cui si riesce a dar voce a Paolina Bonaparte: è una

rappresentazione, un qualcosa di molto vicino al teatro e al

cinema, un’emozione che ha lo stesso fascino degli spettacoli

radiofonici e che lascia la fantasia libera di immaginare e

sognare. Tutti i luoghi culturali hanno una propria atmosfera al

loro interno e lo spettacolo deve rispettare quello che lo specifico

luogo vuole raccontare: il segreto è quello di non costruirci sopra

un circo fatto di saltimbanchi e fuochi d’artificio, ma capire

quella precisa storia che atmosfera produce, per poi seguirla nel

suo percorso.

112

POSTFAZIONE

L’argomento di questa tesi è nato dalla passione per

l’archeologia e dal fascino che esercitano su di me gli spettacoli

notturni che si svolgevano a Pompei, chiamati “Suggestioni al

Foro”. Solo dopo molte approfondite ricerche in merito ho

scoperto che questo genere di spettacoli ha un proprio nome e

una lunga tradizione in europa e nel mondo; tutto questo è

davvero poco conosciuto in Italia e nel procedere

nell’elaborazione ho dovuto sempre attingere a fonti straniere.

Quando si va all’estero si scopre che una misera pietra antica

viene innalzata come bene prezioso per l’umanità, posta in una

teca illuminata da fari per esaltarne il pregio. Al contrario in

Italia, forse proprio perché detentore di uno dei più grandi

giacimenti culturali al mondo, tutto questo non viene valorizzato

e, al contrario, spesso viene dimenticato e “mummificato”.

Un’appropriata e rispettosa azione di marketing può davvero

aiutare il bene culturale nella tutela e nella valorizzazione; una

forma d’arte come lo spettacolo, inoltre, può avvicinare ad esso

un pubblico incuriosito che spesso ha solo bisogno di essere

adeguatamente stimolato. Ho trovato nei percorsi Son et Lumière

la sintesi di tutto questo e dunque uno strumento

incomparabilmente idoneo allo scopo. Sono rimasta

piacevolmente colpita, ad esempio, dal fatto che i visitatori dello

spettacolo “Suoni e Luci a Villa Borghese” sono tornati in

113

seguito a visitare il Museo, di cui in fondo conoscevano ben

poco. Eppure il nostro paese sembra sempre più orientato alla

tutela più che alla valorizzazione. Nonostante i risultati positivi

raggiunti, sia “Suggestioni al Foro” di Pompei, sia “Suoni e Luci

a Villa Borghese” di Roma non sono state più riproposte. La

farraginosa macchina burocratica, la visione del bene culturale

come oggetto delicato da trattare con riguardo, il chiuso

orientamento verso la cultura pura senza possibili altre

contaminazioni cristallizzano la situazione italiana, senza

possibilità di valorizzazione e di sviluppo in senso moderno. È

davvero necessario un cambio di mentalità in questo settore ed

ampliare il proprio raggio visivo, accettando la possibilità di

collaborare con società private nella realizzazione di eventi e

spettacoli atti a valorizzare il bene culturale, divulgandone la

conoscenza e mostrandolo sotto una luce diversa, che solo la

magia dello spettacolo può donare.

Bisogna quindi abbattere questa diffidenza nei riguardi del

mondo economico, che sa come attirare le persone, far conoscere

un prodotto e renderlo fruibile senza danneggiarlo; anche dal lato

più prettamente materialista questo genere di operazioni possono

procurare profitti vantaggiosi per entrambe le parti.

Nonostante queste difficoltà e la scarsa conoscenza dei percorsi

Son et Lumière, in Italia abbiamo comunque altri validi esempi

oltre quelli già citati: “La notte dei re” della Reggia di Caserta,

"Le rovine parlanti: luci e suoni a Villa Adriana" di Tivoli, “Luci

114

e Suoni dalla storia” al castello di Brienza (Basilicata), “Vivi le

mura” di Paestum, “Racconti di Luce a Palazzo Ducale” di

Lucca... Ma quanti di questi sono realmente conosciuti?

Nello studio del caso “Suoni e Luci a Villa Borghese” sono

riuscita ad entrare nel cuore di questo tipo di progetti e credo di

aver compreso tutte le potenzialità insite in essi. Eppure manca

un’adeguata visibilità, un’appropriata conoscenza del format, una

reale comprensione delle sue finalità. La società Son et Lumière

ha il coraggio di portare in un paese così tradizionalista come il

nostro una ventata di novità in un settore reso vecchio e

polveroso, allestendo progetti in varie parti di Italia. Nello

sviluppo di questa nuova forma d’arte si persegue dunque la

speranza che prima o poi gli organi addetti ne comprendano il

potenziale e lascino agire al meglio quelle che amo definire

“società di valorizzazione”. Nell’attesa che questo avvenga

sarebbe comunque opportuno divulgare la conoscenza di questo

tipo di evento: come può uno spettacolo non destare interesse?

Mi piace pensare, o forse sognare, che il mio possa essere un

umile inizio di questa lunga e complessa opera di diffusione.

115

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