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UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI NAPOLIFEDERICO II
POLO DELLE SCIENZE UMANE E SOCIALI
FACOLTÀ DI ECONOMIA
CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ INSCIENZE DEL TURISMO AD INDIRIZZO MANAGERIALE
in collaborazione con laFacoltà di Lettere e Filosofia
TESI DI LAUREAIN
DISCIPLINE DELLO SPETTACOLO
LA CULTURA DIVENTA MARKETINGPERCORSI SON ET LUMIÈRE
Relatore: Candidato:Ch.mo Prof. Maria LucciFabiana Sciarelli matr. 693/1102
ANNO ACCADEMICO 2005-06
INDICE
PREFAZIONE……………………………………....... I
RINGRAZIAMENTI………………………………...IV
CAPITOLO I - MARKETING CULTURALE
1.1 Rapporto tra marketing e cultura……………1
1.1.1 Il marketing applicato al settore culturale………1
1.1.2 Il concetto di marketing culturale……………….6
1.2 Modello di marketing culturale…………….....8
1.2.1 Ambiente………………………………………...8
1.2.2 Mercato………………………………………….10
1.2.3 Marketing mix………………………………….. 12
1.3 Il prodotto culturale…………………………….. 19
1.3.1 Il prodotto spettacolo……………………………20
1.3.2 Il prodotto bene culturale………………………. 22
CAPITOLO II - LA SINERGIA TRA
SPETTACOLO E BENE CULTURALE
2.1 Valorizzazione del bene culturale attraverso lo
spettacolo………………………………………………..25
2.1.1 Beni Culturali:concetti di tutela e valorizzazione.25
2.1.2 Funzione didattica dello spettacolo: un nuovo
approccio alla conoscenza del bene culturale….. 28
2.1.3 Promozione del bene culturale…………………. 30
2.1.4 Preservazione e rispetto del monumento………..31
2.2 Finanziamenti………………….…………………. 33
2.2.1 Finanziamenti pubblici………………………….36
2.2.2 Finanziamenti privati……………………………42
2.3 Accordi………………….………………………….. 50
2.3.1 Accordi nella gestione degli spettacoli………….54
2.3.2 Accordi nella gestione dei beni culturali………..57
2.4 Spettacoli Son et Lumière……………………… 63
2.4.1 Definizione e caratteristiche…………………….63
2.4.2 Storia e tradizioni………………….…………… 68
CAPITOLO III
CASO DI STUDIO: SON ET LUMIÈRE,
SUONI E LUCI A VILLA BORGHESE
3.1 Il marchio Son et Lumière……………………..75
3.1.1 La storia………………….……………………...75
3.1.2 Son et Lumière………………………...……….. 77
3.2 Suoni e Luci a Villa Borghese………………… 83
3.2.1 Lo spettacolo………………….………………... 83
3.2.2 Descrizione del progetto artistico……………….90
3.2.3 Analisi economica dell’evento…………………..102
3.3 Altri eventi: Racconti di Luce a Palazzo Ducale
di Lucca............................................................................ 108
3.4 Conclusioni………………….…………………….. 111
POSTFAZIONE………………….…………………... 112
BIBLIOGRAFIA………………….…………………..115
SITOGRAFIA………………….……………………... 118
I
PREFAZIONE
Se si pensa ad un monumento, ad un quadro e ad uno spettacolo,
è facile intuire come il minimo comune denominatore sia
rappresentato dalla valenza artistica connaturata in essi. Pur se di
genere e forma diversi, essi appartengono infatti a quell’ambito
dell’agire umano che potremmo definire “emozionale”. Al lato
opposto di questi si trova la sfera “razionale”, che nella filosofia
platonica è indicata quale sede della facoltà intellettiva
dell’uomo. L’economia, in quanto scienza, appartiene di fatto a
questa seconda sfera antropica.
È intuibile come l’arte, o meglio la cultura in generale, e
l’economia appaiano tra loro aspetti antitetici ed inconciliabili;
secondo un aforisma della scrittrice statunitense Willa Cather
“L’economia e l’arte sono delle estranee”. Eppure, come ben
spesso accade in natura, due mondi diversi, nell’entrare in
contatto tra loro, possono arricchirsi vicendevolmente. Lo stesso
può avvenire tra cultura ed economia: se da un lato la prima può
beneficiare di una gestione più razionale (attraendo a sé
un’audience maggiore e divulgando conoscenza a vantaggio
dell’intera collettività), la seconda può trovare produttive aree
d’affari ancora inesplorate. Se è vero poi che nella sinergia tra
più elementi l’azione ha un’efficacia potenziata rispetto alla loro
semplice sommatoria, questa si rafforza quando si aggiunge la
II
collaborazione tra due forme d’arte, quale un monumento storico
e uno spettacolo.
I percorsi Son et Lumière sono un esempio fruttifero di questa
combinazione tra diversi elementi, di queste nuove idee, di
questo modo innovativo di pensare l’arte, attraverso l’utilizzo di
mezzi sofisticati e una gestione economica ben organizzata alle
spalle.
Oggetto del presente lavoro è appunto analizzare come
economia, spettacolo e bene culturale possano creare
congiuntamente un prodotto innovativo e proficuo sotto tutti i
punti di vista.
Nel primo capitolo viene presentato il marketing culturale quale
strumento specifico di azione di questo insolito business,
soffermandosi in particolare sullo spettacolo e sul bene culturale
come due distinti prodotti.
Nel secondo capitolo vengono illustrati i concetti di tutela e
valorizzazione del bene culturale, fondamentali per chiunque
decida di allestire progetti in questo campo, in quanto solo
conoscendo i limiti e gli obiettivi di fondo possono essere
elaborate consone linee d’azione. Per quanto riguarda la gestione
economica si è ritenuto opportuno approfondire, nel medesimo
capitolo, la funzione dei finanziamenti e degli accordi, aspetti
vitali nell’allestimento di spettacoli e nella realizzazione di
progetti che prevedano il coinvolgimento di beni pubblici quali i
beni culturali.
III
Si passa infine ad illustrare i percorsi Son et Lumière, un format
poco conosciuto in Italia, ma che proprio nel nostro paese
troverebbe innumerevoli scenari in cui essere allestito, con
profitti per le società commissionate ed aiuti in termini
economici e di valorizzazione per il bene culturale.
La prima società in Italia a riproporre nel nome e nelle forme
questo spettacolo innovativo è la Son et Lumière, analizzata
come caso aziendale nel terzo capitolo.
IV
RINGRAZIAMENTI
Alla fine di questo lavoro così duro, ma nello stesso tempo così
stimolante, non posso che guardarmi indietro e ringraziare le
persone che mi hanno sostenuto durante il cammino.
Prima di ogni altra cosa i miei genitori Annamaria e Riccardo:
grazie alla loro presenza, alla loro fiducia, al loro affetto e ai loro
consigli ho sempre avuto una solida base alle spalle che mi
permettesse di procedere serenamente nello studio. Li ringrazio
soprattutto perché non mi hanno mai forzato, né hanno mai
preteso da me in campo universitario, al contrario mi hanno
sempre appoggiato in ogni scelta.
Ringrazio con tanta stima nel cuore il mio relatore: la
Professoressa Fabiana Sciarelli, che con il suo corso ha
risvegliato in me questa passione per un mondo così eterogeneo
quale quello economico-artistico e che durante l’elaborazione
della tesi ha saputo offrirmi ottimi consigli, incoraggiandomi e
mostrandosi sempre presente e disponibile.
Un grazie davvero speciale va al mio tutor Diego Guardiola, che
mi ha seguito costantemente durante la stesura, sopportando le
mie domande stupide e correndo nelle correzioni a causa dei
tempi sempre più ristretti… grazie perché non c’è cosa più bella
che lavorare con un sorriso!
Un’altra figura preziosissima in questo cammino si è rivelata
Serena Ferrari, la project manager della società Son et Lumière:
V
offrendomi la possibilità di confrontarmi su un argomento del
quale pochi sono pienamente a conoscenza, ha aperto la mia
mente e arricchito la mia esperienza; la ringrazio profondamente
per avermi fornito tutto l’aiuto e la collaborazione possibile non
solo nello sterile reperimento dei dati, ma anche
nell’approfondimento di essi e nelle meticolose spiegazioni in
tutti gli ambiti del progetto, dandomi la possibilità di entrare
davvero in quel mondo per me nuovo.
Oltre a queste colonne portanti, il mio pensiero non può non
rivolgersi agli amici che mi hanno sostenuto durante questi tre
anni, quelli universitari in primis.
Grazie innanzitutto a Fabrizio, il mio “compagnello di banco”
dal primo giorno di corsi fino all’ultimo, il mio migliore amico
universitario: ci siamo conosciuti durante una fila in segreteria e
da quel giorno non ci siamo più separati! Le sue opinioni e i suoi
consigli si sono sempre rivelati preziosi, le nostre ansie e le
nostre lamentele prima degli esami un valido sostegno emotivo
(mal comune mezzo danno, giusto?), il suo appassionato tifo
durante i miei esami non ha paragoni… Grazie di cuore Chicco!
Grazie a Luigi, la scoperta dell’ultimo anno, un nuovo grande
amico anche al di fuori delle mura universitarie: con la sua
serietà e razionalità mi ha saputo consigliare al meglio nelle
ultime scelte, con la sua follia ci siamo divertiti durante le nostre
serate insieme!
VI
Voglio poi ringraziare un’altra grande rivelazione dell’ultimo
anno: la mia dolce amica Antonella, con la quale ho in
particolare condiviso le ansie, le difficoltà e le incognite di
questo ultimo periodo di tesi e con la quale finirò il mio
percorso, lo stesso giorno… e so che ci terremo mano nella mano
nel momento della proclamazione.
Grazie ancora a Marco, con il quale ho invece condiviso le gioie
e i problemi all’inizio di questo mio intenso percorso; io, Marco
e Fabrizio: un trio praticamente inseparabile!
E ancora ringrazio Rosy, Gabry e tutti gli altri colleghi e amici
universitari con cui mi sono confrontata durante tutti questi anni.
Ma anche al di fuori dell’ambiente prettamente universitario,
tanti altri amici mi hanno fiancheggiato: ringrazio davvero
tantissimo Iolanda, che, grazie alla sua esperienza in ambito
aziendale, mi ha aiutato in concreto nel relazionarmi con questo
mondo per me fino ad allora sconosciuto.
Ringrazio Marcella, la mia migliore amica, che mi ha
letteralmente sopportato (e non solo in merito ai miei studi)! I
nostri rituali prima di ogni esame mi infondevano tanta fiducia e
so che ad ogni prova lei era lì col pensiero a sostenermi, per poi
chiedermi subito come fosse andata!
Grazie di tutto cuore a mio cugino Nico, che fin da piccola ho
ammirato e seguito come esempio e che mi ha aiutato nel pratico
con le sue conoscenze, la sua esperienza e la sua disponibilità.
VII
Un grazie ancora alla mia “sorella maggiore” Lisa, che sa
elargire sempre preziosi consigli e dolci sorrisi per ogni evento
della mia vita.
Il ringraziamento più speciale va a TUTTI I MIEI AMICI, alle
persone che mi sono state vicine in questo ultimo periodo…
Ai miei “fratelloni” Peppe e Lorenzo, ai miei cugini, al gruppo
“Scoppa”, al gruppo “Marrelli”, al gruppo della Spagna, al
gruppo di Capoeira (in particolare a Manuela che mi è sempre
vicina e ad Andrea con i suoi salvifici passaggi d’auto!)…
ragazzi siete troppi, un’elencazione sarebbe davvero ridicola, ma
sappiate che vi ringrazio di cuore uno per uno!
Vi voglio tanto tanto bene…
1
CAPITOLO I
MARKETING CULTURALE
1.1 RAPPORTO TRA MARKETING E CULTURA
1.1.1 Il Marketing applicato al settore culturale
Da sempre economia e cultura sono apparse quali ambiti distinti
e inconciliabili. Questa divergenza è nata, in particolar modo,
dall’ iniziale diffidenza, da parte del mondo culturale, nei
confronti di quello economico. Le ragioni di questo
atteggiamento sono molteplici: da semplici questioni
terminologiche (riguardo la durezza di alcune espressioni), alla
tanto temuta “mercificazione” dell’arte e della cultura stessa,
all’ignoranza dei principi di marketing, alla mancanza di uno
specifico modello applicabile alla particolarità del settore, alla
paura di perdite di posizione da parte dei responsabili.1 Il timore
maggiore derivava dalla possibilità che il “profitto” potesse
assoggettare la “cultura”, depredandola dei suoi contenuti e
quindi del suo compito primario di contribuzione al progresso
sociale e civile di una comunità.2
1 Squadrilli L., “Marketing e cultura: un binomio possibile?”,www.ideaimmagine.it2 Solima L., “L’impresa culturale”, Carocci Editore, Roma, 2004.
2
Se da un lato può essere criticabile la generalità del paradigma
economico (definito da alcuni3 “imperialismo economico”),
elevato ad archetipo generale delle scienze sociali e pertanto
applicabile a tutti gli ambiti del comportamento umano, dall’altro
è inconfutabile che questo insolito incontro possa generare un
rilevante valore aggiunto e molteplici vantaggi di cui entrambe le
parti possono beneficiare.
I motivi che hanno portato ad un approccio marketing-oriented
dell’arte e della cultura sono chiaramente esposti in 10 punti da
Armin Klein (docente di management culturale al Ludwigsburg
Polytechnic in Germania), estrapolati da un suo intervento
durante il Seminario Internazionale sul Marketing Culturale
tenutosi a Torino nel febbraio 20004:
1. crisi finanziaria dei budget pubblici;
2 . cambiamento nel carattere della pubblica
amministrazione (nuovi modelli e nuovi approcci
maggiormente orientati al cliente e agli aspetti
progettuali);
3. crescita delle competenze gestionali degli operatori delle
organizzazioni culturali;
3 Radnitzky G., Bernholz P. (ed. By), “Economic Imperialism: The EconomicApproach Applied Outside the Traditional Areas of Economics”, ParagonHouse, New York, 1985; Hirshleifer J., “The Expanding Domain ofEconomics”, American Economic Review, n.75,6,1985. Boitani A., RodanoG. (a cura di), “Relazioni pericolose, l’avventura dell’economia nella culturacontemporanea”, Laterza, Bari, 1995.4 Klein A., 2000, “10 ragioni per spiegare perché il marketing culturale èsempre più necessario per le organizzazioni culturali”, www.fizz.it
3
4. aumento dell’offerta e maggiore concorrenza nel settore
del tempo libero;
5. incremento della mobilità e del turismo culturale;
6. nuove partnership tra l’economia e l’arte (rafforzamento
del connubio pubblico-privato);
7. arte e cultura sono diventati degli importanti fattori nella
differenziazione degli stili di vita;
8. evoluzione nel concetto di cultura, “democratizzazione”
del concetto di cultura;
9. orientamento all’evento;
10 . maggiore responsabilizzazione di chi gestisce arte e
cultura, orientamento al progetto.
La questione viene affrontata anche da Alessandro Bollo che
individua, tra le ragioni che hanno portato questo cambiamento
verso una rivalutazione del marketing in campo culturale,
l’insufficienza delle risorse pubbliche, l’incremento dell’offerta
di servizi per il tempo libero, il maggiore coinvolgimento dei
privati sui progetti culturali, la crescita delle competenze
gestionali degli operatori culturali e il consumo di arte e cultura
come fattore di differenziazione degli stili di vita e di costruzione
di una nuova identità collettiva.5
In pratica i mutamenti sociali e ambientali, che oramai investono
costantemente ogni aspetto dell’agire umano, hanno coinvolto
5 Bollo A., 2000, “Il marketing culturali in Italia, la fine di un ossimoro?”. In Colbert F., “Marketing delle arti e della cultura”, Etas, Milano, 2000.
4
anche questo settore, che sembrava così distante da tutto ciò che
potesse essere “tecnico” e “calcolato”; oramai anche le
organizzazioni culturali devono competere tra loro per
richiamare il consumatore (ampliando la propria quota mercato)
e ottenere la propria parte di fondi statali (che come vedremo più
avanti sono indispensabili per questo tipo di attività): devono, in
altri termini, affrontare un problema di marketing6.
Ma tale principio di management aziendale non può essere
applicato tout court alla cultura: pur mutuando gli strumenti base
delle discipline economiche, il marketing culturale deve
utilizzare strumenti ad hoc, atti a rispettare la natura specifica del
prodotto culturale, instaurando un dialogo con esso, attuando uno
scambio biunivoco e reciproco e fissando obbiettivi comuni per
raggiungere una “fertilizzazione incrociata”.7 Il fulcro è
rappresentato dal prodotto quale creazione incontaminata
dell’artista e, come tale, vincolo e punto di partenza dell’azione
manageriale. A differenza di quello tradizionale, in cui il mercato
è contemporaneamente punto iniziale e finale del processo, nel
marketing culturale il punto di partenza è il prodotto e la
destinazione è il mercato: l’obbiettivo non è dunque quello di 6 Secondo Philip Kotler il marketing è un processo sociale e managerialediretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione escambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare efornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento,realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.www.wikipedia.org7 Rigaud J., “Impresa & cultura: le opportunità di una fertilizzazioneincrociata”, in Bondardo Comunicazione (a cura di), “Porta lontano investirein cultura”, Il Sole 24 Ore, novembre 2000, pag. 63.
5
appagare imprescindibilmente i bisogni dei consumatori, ma
quello di raggiungere le fasce di pubblico potenzialmente
interessate al prodotto culturale, incoraggiandone la diffusione.
Pertanto gli strumenti da utilizzare non devono prevaricare la
vocazione culturale delle organizzazioni per una
commercializzazione che potrebbe danneggiare l’integrità
artistica, ma piuttosto dovrebbero stabilire un’intesa produttiva
con queste. Come già anticipato, questa sorta di “nuova
simbiosi” non può che portare vantaggi per entrambe le parti: la
cultura, di fatti, può rappresentare una risorsa innovativa (e non
una merce da cui trarre profitto), mediante la quale l’impresa può
diversificarsi acquisendo un vantaggio competitivo; dall’altro
lato il prodotto culturale, attraverso un’adeguata azione
manageriale che ne rispetti la vera essenza, può essere
valorizzato stimolando l’interesse di un pubblico, che pur
incuriosito, non sempre trova le occasioni e l’opportunità per
relazionarsi ad esso.
Tutto ciò ha ancora più valore in un paese come l’Italia, tra i più
grandi detentori dell’ Heritage8 universale, ma in cui il sistema
dei beni artistici e culturali è orientato esclusivamente alla
sopravvivenza e alla conservazione (o addirittura alla loro 8 Cultural heritage is the legacy of physical artifacts and intangible attributesof a group or society that are inherited from past generations, maintained inthe present and bestowed for the benefit of future generations… Physical or"tangible cultural heritage" includes buildings and historic places,monuments, artifacts, etc., that are considered worthy of preservation for thefuture.” In pratica esprime l’eredità del passato da cui apprendere e di cui lapiù ampia fascia di popolazione deve poter godere. www.wikipedia.org
6
“mummificazione” a beneficio di pochi eletti) ed è appannaggio
esclusivo delle amministrazioni pubbliche, per cui considerato da
sempre estraneo alle logiche di business.
1.1.2 Il concetto di marketing culturale
La disciplina del marketing ha origine nel 1910 quando per la
prima volta questa parola fu utilizzata per definire la gestione
delle relazioni tra l’azienda e la sua clientela; con il passare del
tempo i concetti e gli strumenti operativi si sono evoluti,
estendendosi in diversi settori della società.9
Per quanto riguarda il nostro ambito di riferimento, la prima
indicazione di marketing culturale si ha nel 1967 con Philip
Kotler. Questi pose in evidenza, per la prima volta, il fatto che le
organizzazioni culturali producono prodotti a tutti gli effetti:
pertanto anche le organizzazioni suddette devono competere per
acquisire consumatori e fondi statali e da qui la necessità di
ricorrere a tecniche di marketing10.
Da questa sono derivate ulteriori definizioni, tra le quali ne
vengono citate alcune a titolo illustrativo.
Diggles afferma che “lo scopo principale del marketing delle arti
è quello di portare un numero adeguato di persone in una forma
appropriata di contatto con l’artista e, in questo modo, ottenere il
9 Colbert F., “Evoluzione del marketing nelle arti e nella cultura”, www.fizz.it10 Kotler P., “Marketing Management, Analysis, Planning and Control”,Englewood Cliffs, Prentice-Hall, New Jersey, 1967.
7
miglior risultato finanziario compatibile con il raggiungimento di
quell’ obbiettivo.”11
Per Mokwa “il marketing non dice ad un artista come creare
un’opera d’arte, piuttosto il suo ruolo consiste nel far incontrare
le creazioni e le interpretazioni dell’artista con il pubblico
adatto”.12
Infine Melillo sostiene che “le performing arts, per la loro natura
essenzialmente artistica, richiedono una trasformazione dei
principi di marketing (tecniche e processi derivanti) prima di
integrarli nel processo creativo. Solo a queste condizioni sono
pronti a trovare un pubblico per un evento di spettacolo. I
principi di marketing sono invariabili, il processo è sempre un
elemento organico della situazione”.13
Combinando queste definizioni, possiamo trovare esaustiva
quella di François Colbert (docente di marketing culturale e
direttore dell'École des Hautes Études Commerciales de
Montréal), secondo cui il marketing culturale è “l’arte di
raggiungere quei segmenti di mercato che possono
potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le
variabili commerciali (prezzo, distribuzione e promozione) al
prodotto per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente 11 Diggles K., “Guide to Arts Marketing: The Principles and Practise ofMarketing as they Apply to Arts”, Rhinegold Publishing Limited, London,1986.12 Mowka M.P., Dawson W.M., Prieve E.A. “Marketing in the Arts”, PraegerPublishers., New York, 1980.13 Melillo J.V. “Market the Arts”, Foundation for the Extension andDevelopment of the American Professional Theatre, New York, 1983.
8
numero di consumatori e per raggiungere gli obbiettivi coerenti
con la missione dell’impresa culturale”.14
1.2 MODELLO DI MARKETING CULTURALE
Come già accennato in precedenza, il modello di marketing
culturale si differenzia da quello tradizionale, pur mutuandone
gli strumenti. Nel marketing tradizionale l’impresa parte dal
mercato, dai bisogni dei consumatori e manipola i quattro
elementi del marketing mix15 in funzione di questi: dunque il
mercato è contemporaneamente punto iniziale e finale del
processo. Nel marketing culturale cambia il punto di partenza
che è, invece, il prodotto: questi non viene più considerato come
leva, ma come vincolo immodificabile. Il questo caso l’impresa
individua i potenziali consumatori e adegua in funzione di questi
le restanti tre leve (prezzo, distribuzione e comunicazione).
1.2.1 Ambiente
Lo svolgimento dell’attività di un’impresa non può
assolutamente prescindere dal contesto in cui essa opera.
14 Colbert F. “Marketing delle arti e della cultura”, Etas, Milano, 2000.15 Il termine marketing mix indica la combinazione ( mix) di variabilicontrollabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano perraggiungere i propri obiettivi. Le variabili che tradizionalmente si includononel marketing mix sono le 4P (in inglese four P's) teorizzate da JeromeMcCarthy e riprese in seguito da molti altri: Product (Prodotto), Price(Prezzo), Place (Distribuzione), Promotion (Promozione).www.wikipedia.org
9
L’ambiente, difatti, determina un sistema di vincoli e opportunità
che condizionano fortemente il mercato e l’azienda, limitandone
l’area di azione. In particolare due sono i fattori che influenzano
costantemente le imprese: le variabili macro-ambientali e la
concorrenza. Le prime sono variabili incontrollabili che
condizionano stabilmente il mercato e le organizzazioni: queste
ultime sono costrette ad adeguarsi, di volta in volta, a mutamenti
radicali, senza poter minimamente reagire ad essi. La
concorrenza, invece, è considerata una variabile semi-
controllabile, in quanto, pur influenzandosi reciprocamente
(anche indirettamente), permane sempre, per i competitor,
un’area di manovra con molteplici reazioni possibili.
Per quanto riguarda l’ambito culturale, è essenziale posizionare il
prodotto nel più ampio contesto del mercato del tempo libero;
per questo motivo l’impresa culturale può trovarsi a fronteggiare
tre diversi tipi di concorrenza: tra prodotti omogenei (museo-
museo), tra generi diversi, ma sempre culturali (museo-teatro),
tra generi completamente diversi (museo-viaggio).
In generale, secondo Porter16, la concorrenza va ricondotta a
cinque principali forze che possono causare la frammentazione17
16 Porter M.E., “Competitive Strategy”, Free Press, New York, 1980.17 “Si dice che un settore è frammentato se i concorrenti sono piccoli, manumerosi, se le barriere che bloccano il loro ingresso nel settore industrialesono deboli e se i compratori o i fornitori hanno il controllo sulleorganizzazioni all’interno del settore industriale” .Colbert F., “Marketing delle arti e della cultura”, Etas, Milano, 2000.
10
di un settore: concorrenti nello stesso settore, prodotti sostitutivi,
nuovi potenziali entranti, fornitori e clienti.
Il settore delle arti è un settore decisamente frammentato, per cui
l’impresa deve cercare di differenziarsi il più possibile dalla
concorrenza, acquisendo un vantaggio competitivo, per “apparire
unica agli occhi del consumatore”18.
1.2.2 Mercato
In termini economici, si ha un mercato in tutti i casi in cui vi
siano due o più contraenti disposti a scambiare tra loro i beni
rispettivamente posseduti.19 Nell’ambito culturale esistono
quattro differenti mercati: il consumatore finale, gli agenti di
distribuzione, lo Stato e gli sponsor. Particolare importanza
assume quello del consumatore, il cui comportamento è un
rilevante oggetto di studio per il marketing. I complessi processi
decisionali che stanno alla base dell’acquisto forniscono preziose
informazioni che possono essere sfruttate dall’azienda, al fine di
indirizzare verso il proprio prodotto la potenziale clientela.
Questo mercato è formato da individui che esprimono bisogni20 e
desideri21 di prodotti o servizi; acquistandoli, i consumatori
18 Ibidem19 Sciarelli S., “Fondamenti di economia e gestione delle imprese”, Cedam,Padova, 2004.20 Secondo Lambin il bisogno è un “sentimento di mancanza nei confronti diuna soddisfazione generale legata alla condizione umana”Lambin J.J., “Marketing strategico e operativo”, Milano, McGraw-Hill, 2000.21 Secondo Solima il desiderio è “ la modalità attraverso cui un individuoidentifica il mezzo attraverso cui può soddisfare il bisogno”
11
danno origine alla “domanda”, ovvero la quantità richiesta dal
mercato e dai consumatori di un certo bene o servizio.22
Obbiettivo dell’impresa culturale è quello di cercare i
consumatori i cui bisogni possano essere soddisfatti dal proprio
prodotto. In questo caso strumenti quali la segmentazione e il
posizionamento nel mercato rivestono un ruolo fondamentale.
La segmentazione consiste nella ripartizione del mercato in più
sub-mercati, segmenti appunto, comprendenti ciascuno una
particolare classe di compratori che, per omogeneità interna ed
eterogeneità esterna, sono meritevoli di essere gestiti in maniera
distinta. Pertanto l’impresa, in base a questa suddivisione, può
attuare diverse strategie di marketing:
1. Marketing indifferenziato – parte dal presupposto che il
mercato cui l'azienda si rivolge sia omogeneo e quindi
non segmentato.
2. Marketing differenziato – l’impresa sceglie vari segmenti
cui rivolgersi e mette a punto una serie di programmi di
marketing differenti per ciascuno di essi.
3. Marketing concentrato – l’impresa si rivolge ad un unico
segmento utilizzando un unico programma di marketing
(raccomandata per le organizzazioni culturali a causa
delle risorse limitate e della particolare missione).23
Solima L., “L’impresa culturale”, Carocci Editore, Roma, 200422 www.wikipedia.org23 Sciarelli S., “Fondamenti di economia e gestione delle imprese”, Cedam,Padova, 2004.
12
Stabilito il segmento (o i segmenti) a cui rivolgersi, è necessario
considerare un’ulteriore categoria di soggetti con cui l’impresa
deve confrontarsi nell’avvicinarsi al mercato: i competitor.
Ognuno di essi occupa una specifica posizione all’interno di
ciascun segmento, in funzione delle politiche di marketing
attuate, e determina, in questo modo, uno specifico livello di
concorrenza. Il posizionamento esprime il “modo in cui il
prodotto è percepito da un gruppo rilevante di clienti (target)
rispetto ai prodotti con in quali è in concorrenza”.24
Come già anticipato, scopo finale è quello di ritagliarsi una
porzione di mercato (nicchia) in cui si dispone di un vantaggio
competitivo duraturo nei confronti della concorrenza, cercando
di differenziarsi al massimo da questa.
Il secondo tipo di posizionamento è in rapporto a uno o più
segmenti; nella maggior parte dei casi il posizionamento del
prodotto culturale è definito in rapporto ai benefici ricercati dai
consumatori.
1.2.3 Marketing Mix
Come è stato precedentemente osservato il marketing mix di
un’impresa artistico culturale è detto residuo, in quanto è
composto dalle tre leve restanti, ossia il prezzo, la distribuzione e
la comunicazione, ma non dal prodotto, che ricordiamo essere un
24 Ibidem
13
vincolo d’impresa.25 Per le attente scelte da formulare in ciascun
ambito, tali variabili vengono analizzate in maniera distinta,
nonostante debbano formare un insieme estremamente uniforme.
PREZZO – Il prezzo, principalmente nell’ambito culturale, non
corrisponde semplicemente al valore economico di un bene o al
servizio espresso in moneta, ma comprende anche le spese
correlate ad esso e lo sforzo compiuto dal consumatore per
l’acquisto e il consumo.
Nella sua determinazione (pricing ) bisogna tenere in
considerazione variabili endogene, quali la dimensione
economica dello sforzo sostenuto26 e il break-even point 27, e
variabili esogene, quali i consumatori28 e i concorrenti29.
In particolar modo i consumatori sono piuttosto sensibili alle
variazioni di prezzo: se la domanda è elastica30, un lieve
incremento di prezzo può condurre ad una rilevante diminuzione
del volume delle vendite. I prodotti culturali generalmente
25 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato”, GianniniEditore, Napoli, 2005.26 Con questo metodo il prezzo si determina aggiungendo al costo di base unmark up (ricarico) per generare profitto.27 In questo modo viene analizzato il punto di pareggio tra costi e ricavi.28 Secondo la teoria tradizionale di marketing, il prezzo è migliore è quelloche il consumatore è propenso a pagare.29 Questo metodo deriva dalla scelta del proprio posizionamento rispetto aglialtri competitor.30 L’elasticità della domanda rispetto al prezzo è il rapporto tra la variazionepercentuale della quantità domandata e la variazione percentuale del prezzo.
14
presentano una domanda poco elastica, per la caratteristica di
“unicità” della creazione artistica o del bene culturale.
La determinazione di un prezzo è, dunque, il risultato di una
precisa scelta strategica, in relazione con gli obbiettivi che
l’azienda vuole conseguire. Per quanto riguarda il lancio di un
nuovo prodotto, le politiche attuabili sono essenzialmente due31:
la strategia di scrematura, che parte da un prezzo elevato per
ottenere il massimo profitto per unità venduta, e quella di
penetrazione, che al contrario fissa il prezzo più basso possibile
per raggiungere una più ampia fetta di mercato.
Nel settore culturale il prezzo assume una valenza specifica, in
quanto spesso gli operatori si ritrovano ad erogare il servizio a
titolo gratuito, in nome dell’interesse pubblico e della crescita
culturale della collettività (il che legittima, come vedremo,
l’intervento dello Stato); per questo motivo, in alcuni casi, la
variabile prezzo può essere assente o non rientrare nella sfera di
competenza dell’impresa culturale.
DISTRIBUZIONE – “L’attività di distribuzione comprende
l’insieme di azioni che devono essere sviluppate perché il
prodotto realizzato, ovvero il servizio offerto, venga ad essere
collocato sul mercato ed entri nella disponibilità del
consumatore”32. Questa variabile è composta da tre elementi: i
31 Sciarelli S., “Fondamenti di economia e gestione delle imprese”, Cedam,Padova, 2004.32 Solima L., “L’impresa culturale”, Carocci Editore, Roma, 2004.
15
canali distributivi (includono tutti coloro che svolgono un ruolo
nel passaggio del prodotto dal produttore al consumatore), la
distribuzione fisica (il coordinamento delle attività di impresa
che mirano a trasferire materialmente i prodotti al
cliente/consumatore nei tempi attesi) e la localizzazione (luogo
fisico dove il prodotto viene venduto o consumato).
I principali tipi di strategie di distribuzione sono due: da un lato
abbiamo le strategie push (attirare il potenziale acquirente verso
il punto di vendita) e pull (avvicinarsi al potenziale acquirente)33;
dall’altro la strategia intensiva (massimo numero dei punti di
vendita), selettiva (scelta di limitati e specifici dettaglianti) ed
esclusiva (numero contenuto di punti di vendita).
Nel settore culturale il tempo, il luogo e la durata del consumo
rivestono un ruolo fondamentale, tanto è vero che è la forma di
consumo a determinare le modalità di distribuzione del prodotto:
nel consumo individuale (ad esempio leggere un libro) il cliente
ha un totale potere di scelta sul quando, dove e per quanto tempo
beneficiare di quel prodotto o servizio culturale34 , per cui la
distribuzione sarà simile a quella di ogni altro bene di consumo
(con un’ampia gamma di scelta); nel consumo collettivo (come
uno spettacolo teatrale) si perde questo potere di controllo, in
particolare per la contestualità della fruizione (che obbliga il
33 Entrambe le strategie push e pull sono applicabili ai prodotti culturali.Colbert F., “Marketing delle arti e della cultura”, Etas, Milano, 2000.34 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.
16
consumatore a recarsi presso uno specifico luogo), per cui
l’impresa dovrà informarsi circa le abitudini e il processo di
consumo affinché possa attuare un modello di distribuzione
efficiente.
COMUNICAZIONE – La comunicazione è un processo
attraverso il quale l’impresa trasmette flussi di informazione
verso l’esterno, con lo scopo di rendere visibile l’organizzazione
e i prodotti e servizi che essa produce.
Gli obbiettivi che la comunicazione d’ impresa si può porre sono:
informare, educare, dare un’immagine positiva, invogliare,
convincere, muovere all’acquisto35. Tra questi l’immagine dell’
azienda riveste il ruolo fondamentale. Essa implica una promessa
che induce ad un’aspettativa, che se non soddisfatta pienamente,
può causare conseguenze disastrose.
I principali strumenti della comunicazione sono: la pubblicità, la
promozione, il direct marketing, le pubbliche relazioni.
La pubblicità è uno strumento impersonale a pagamento,
mediante il quale l’impresa interagisce con il proprio target.36
Questo tipo di messaggio può essere divulgato con l’ausilio di
vari media: televisione, radio, cinema, internet, stampa,
volantini, locandine, cartellonistica… Per selezionare il veicolo
pubblicitario più appropriato si ragiona su cinque dimensioni: la
35 Ibidem36 Sciarelli S., “Fondamenti di economia e gestione delle imprese”, Cedam,Padova, 2004.
17
copertura geografica (nazionale, regionale, provinciale o
comunale), la copertura specifica (le caratteristiche peculiari dei
destinatari), la tipologia di messaggio, la frequenza di
trasmissione del messaggio necessaria per essere memorizzata
(esiste una soglia minima di utilizzo al di sotto della quale la
pubblicità risulta inefficace), il costo (detto costo contatto, di non
facile determinazione).37 Nelle imprese culturali vengono
principalmente impiegati il manifesto e i quotidiani.
La promozione ha come scopo quello di incentivare gli acquisti,
mediante l’offerta di vantaggi specifici, per limitati periodi di
tempo38; strumenti utilizzati nell’ambito culturale sono gli
sconti, la campagna abbonamenti, gadget e card.
Con il direct marketing il messaggio viene trasmesso instaurando
un rapporto dinamico ed interattivo con la domanda, creando,
appunto, un contatto diretto con i potenziali clienti; è indicato per
messaggi più complessi e articolati, che necessitano attenzione,
approfondimento e personalizzazione, nonché la possibilità di
una risposta39. In questo senso il telemarketing (via telefono) e il
web marketing (via internet) rappresentano strumenti innovativi
applicati con successo nel settore culturale.
37 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.38 Sciarelli S., “Fondamenti di economia e gestione delle imprese”, Cedam,Padova, 200439 Argano L., Bollo A., Dalla Sega P., Vivalda C., “Gli eventi culturali.Ideazione, progettazione, marketing, comunicazione”, Franco Angeli, Milano,2005
18
Obbiettivo delle pubbliche relazioni, infine, non è tanto quello di
influenzare il processo decisionale che sta alla base dell’atto di
acquisto, quanto, piuttosto, quello di sviluppare atteggiamenti e
relazioni positive tra l’impresa e i suoi diversi stakeholders
(interlocutori), creandone un’immagine favorevole40.
Si può bene intuire come questo mezzo di comunicazione sia
fondamentale per le imprese culturali, la cui sopravvivenza è
fortemente legata ad una continua ingerenza pubblica.
In questo settore le pubbliche relazioni sono affidate all’ufficio
stampa, struttura che si occupa dell’attività di comunicazione
verso i mezzi di informazione di massa; la sua funzione
principale è quella di selezionare, filtrare e veicolare il flusso di
informazioni dell’impresa verso gli organi di informazione, in
modo da raggiungere, tramite questi, i potenziali clienti.41
Le finalità principali sono quelle di aumentare la domanda,
costruire e consolidare un’immagine positiva dell’impresa e
rafforzarne il prestigio, attraverso un’azione mirata a critici,
giornalisti specializzati, press opinion maker. Gli strumenti di
comunicazione più utilizzati sono il comunicato stampa e la
conferenza stampa.42
40 Ibidem41 www.urp.it42 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.
19
1.3 IL PRODOTTO CULTURALE
Il prodotto culturale può essere definito quale “risultato della
elaborazione, trasformazione o semplice organizzazione di alcuni
input, molto spesso di natura creativa ed artistica, che si
traducono nella proposta di un’esperienza”43.
La sua natura complessa è dovuta all’esistenza di una
dimensione estetica, elemento soggettivo non quantificabile.
Oggi la sua progettazione riveste una concezione più ampia
rispetto al passato, in quanto tende a formare un vero e proprio
“sistema di offerta”.44 In questo sistema complessivo possiamo
individuare tre tipologie di prestazioni: il servizio di base o
primario (offerta centrale o core), i servizi complementari o
secondari (che integrano i contenuti del primo) e i servizi
accessori o ausiliari (che, nonostante lo scarso legame con la
prestazione principale, migliorano il livello di soddisfazione del
cliente e contribuiscono al miglioramento dell’offerta in
generale). Tutto ciò evidenzia la maggiore considerazione delle
potenzialità offerte da questo inconsueto tipo di prodotto.
Al fine di un’analisi più approfondita è opportuno individuare,
all’interno dell’economia della cultura, due specifiche branche,
caratterizzate da distinte connotazioni: la prima concernente le
manifestazioni artistiche, la seconda i beni culturali. Queste
pongono problemi diversi all’economista, inerenti
43 Argano L., “Nuove logiche e nuovi strumenti per la progettazione”,intervista di Alessandro Bollo, www.fizz.it44 Ibidem
20
principalmente ad una gestione profittevole per le prime, e
all’allocazione delle risorse, pubbliche e/o private, per le
seconde45.
1.3.1 Il prodotto spettacolo
Lo spettacolo viene comunemente identificato con la
rappresentazione al pubblico di un evento artistico, musicale,
rievocativo, drammatico, coreografico, teatrale, lirico e
cinematografico46. Il suo ruolo è centrale nell’evoluzione di una
comunità, in quanto ne promuove l’integrazione culturale.
Nell’ ambito economico suscita particolare interesse la
manifestazione dal vivo. Aspetti peculiari di quest’ ultima sono:
l’unicità (ogni rappresentazione è irripetibile), la
personalizzazione (le risorse umane sono le componenti
fondamentali di questo prodotto), l’immaterialità (comporta una
conoscenza intellettiva), l’intangibilità (in quanto immateriale),
la forte valenza simbolica (implica un arricchimento culturale, un
piacere estetico o l’appagamento di un bisogno di distrazione e
divertimento).
Afferma Throsby47 che nonostante possa essere considerato
quale prodotto, lo spettacolo differisce dal risultato industriale, in
quanto realizza un evento singolo mai meccanicamente
45 Di Maio A., “Economia dei beni e delle attività culturali”, Liguori, Napoli,1999.46 Balducci D., “Spettacoli & Fisco”, Edizioni FAG, Milano, 2005.47 Throsby D., “The Production and Consumption of the Arts: A View ofCultural Economics” , Journal of Economic Literature, XXXII, march 1994.
21
ripetitivo; da qui deriva l’impossibilità di testare in anticipo gli
esiti della produzione. Questa peculiarità, insieme al ciclo di vita
limitato48 e l’impossibilità di conservazione, rendono le imprese
culturali imprese ad alto rischio.
Sebbene sia possibile realizzare profitti (con condizioni idonee),
mediamente le organizzazioni del settore non realizzano risultati
e perseguono finalità sociali (numerose sono le imprese non
profit). Questi due aspetti, insieme alla non piena sostituibilità
dei fattori produttivi, sono tra le principali cause delle difficoltà
finanziarie. Baumol e Bowen (1965)49 per primi affrontano
questo problema, formulando la cosiddetta “legge della crescita
sbilanciata”, anche nota come “morbo dei costi”: la malattia di
cui sono afflitti gli spettacoli dal vivo è rappresentata
dall’aumento inarrestabile dei costi, raramente coperti dai ricavi.
Questo accade in quanto, a differenza della maggior parte dei
settori economici (definiti “progressivi”), il settore artistico
(definito “stagnante”) è poco sensibile al progresso scientifico e
tecnologico che induce ad un generale aumento di produttività:
in pratica il settore culturale è caratterizzato da una funzione di
produzione a coefficienti fissi.
Indipendentemente da questo, la remunerazione degli artisti deve
crescere in maniera proporzionale all’andamento dei salari degli
48 Questo tipo di prodotto deve essere ritirato dal mercato indipendentementedal suo successo: ha, dunque, un ciclo di vita predeterminato.Colbert F., “Marketing delle arti e della cultura”, Etas, Milano, 2000.49 Baumol W.J., Bowen W.G., “On the Performing Arts: the Anatomy of theirEconomics Problems”, American Economic Review, 55, 1965, pp.495-502.
22
altri settori progressivi. L’aumento della remunerazione delle
risorse umane, unito alla stabilità della produttività, provoca nel
settore stagnante un deficit permanente tra costi e ricavi, che
tende, peraltro, ad aumentare50. In questo l’intervento dello Stato
si rivela salvifico.
Il valore sociale, educativo ed economico degli spettacoli, unito
alle difficoltà per il reperimento di fondi necessari alla loro stessa
sopravvivenza, fanno si che le organizzazioni siano indotte ad
elaborare specifiche strategie per fidelizzare i giovani spettatori,
allargare la loro missione, reperire nuove fonti, diffondere lo
spettacolo e conoscere meglio il mercato.
1.3.2 Il prodotto bene culturale
A livello legislativo vengono definiti beni culturali “quelli che
compongono il patrimonio storico, artistico, monumentale,
demoetnoantropologico, archeologico, archivistico e librario e gli
altri che costituiscono testimonianza avente valore di civiltà”51.
Lo stesso articolo prevede: la loro tutela, gestione,
valorizzazione, promozione.
I beni culturali, beni unici e non riproducibili, sono beni
semipubblici52 di natura meritoria 53, in quanto la loro fruizione
50 Solima L., “L’impresa culturale”, Carocci Editore, Roma, 2004.51 D. Lg. 112/1998 Art.14852 Dai quali, cioè non è possibile escludere nessuno, ma hanno una capacitàlimitata che genera rivalità.53 Musgrave R.A., “The Theory of Public Finance”, McGraw-Hill, NewYork,1959.
23
deve essere diffusa a tutte le fasce di reddito della società e
hanno, inoltre, carattere di esternalità, ovvero determinano
benefici diretti (appagamento dei bisogni del consumatore) e
benefici indiretti (estensione di effetti positivi sul livello
culturale dell’intera collettività). Questi tratti distintivi
giustificano lo Stato quale garante della trasmissione del
patrimonio artistico, storico, naturalistico alle generazioni
future54. Infatti anche in questo specifico settore, il sempre
crescente fabbisogno finanziario, in particolare originato
dall’attività di conservazione del patrimonio, è di competenza
essenzialmente pubblica, nonostante il recente interessamento
dei privati (in particolare delle imprese non profit).
La distinzione rispetto alle attività artistiche è individuata
essenzialmente nella materialità, nella testimonianza storica,
nella non riproducibilità e nei giudizi di valore espressi da una
ristretta élite di esperti55.
Dal punto di vista economico la valutazione di un bene culturale
è resa difficile dalle sue caratteristiche di irreversibilità (in
mancanza di tutela il bene può essere distrutto, con scarse
possibilità di restauro), incertezza (riguardo l’eventuale
54 L’intervento dello stato è legittimato anche dall’ Art.9 della CostituzioneItaliana, secondo il quale “La Repubblica promuove lo sviluppo della culturae la ricerca scientifica e tecnica. Tutela il paesaggio e il patrimonio storico eartistico della nazione”.55 Di Maio A., “Economia dei beni e delle attività culturali”, Liguori, Napoli,1999.
24
limitazione delle scelte per le generazioni future) e unicità (che
dovrebbe determinare una maggiore attenzione)56.
In ogni modo possono essere applicati, nell’analisi, criteri di
misurazione economica dei benefici, distinti in diretti (valore
monetario) e indiretti (misurazione degli effetti nella relazione
“stimolo-risposta”)57. Un metodo di valutazione diretta, ma
ancora in via sperimentale, è la valutazione contingente, che,
basata sul confronto di scenari ipotetici, ricava informazioni da
questionari che studiano le reazioni individuali circa le
variazioni, qualitative o quantitative, di un certo bene; queste
considerazioni sono particolarmente importanti allorché il
metodo è applicato nella stima della disponibilità a pagare
(DAP). Il DAP viene impiegato per determinare la cifra massima
che un individuo è disposto a pagare per ottenere un particolare
beneficio ed è, di conseguenza, un indicatore importante se si
vuole stabilire un rapporto tra costo di produzione e valore
attribuito, utile per una razionale politica economica.58
Tutto questo tenendo sempre presente il fine di valorizzare e
promuovere il bene culturale, rendendolo disponibile ad una
sempre più ampia gamma di utenze, pur mantenendo inalterate le
azioni destinate alla conservazione e alla tutela.
56 Solima L., “L’impresa culturale”, Carocci Editore, Roma, 2004.57 Di Maio A., “Economia dei beni e delle attività culturali”, Liguori, Napoli,1999.58 Sapienza C., “La valutazione economica dei beni culturali”,www.patrimoniosos.it
25
CAPITOLO II
LA SINERGIA TRA SPETTACOLO E
BENE CULTURALE
2.1 VALORIZZAZIONE DEL BENE
CULTURALE ATTRAVERSO LO SPETTACOLO
2.1.1 Beni Culturali: concetti di tutela e valorizzazione
I beni culturali si contrappongono, per definizione, ai beni
naturali in quanto questi ultimi ci sono offerti dalla natura,
mentre i primi sono il prodotto della cultura dell'essere umano1.
Inestimabile espressione della nostra essenza, turbato dal
trascorrere del tempo e da coloro che non ne riconoscono il
valore, il bene culturale viene considerato un soggetto debole di
cui prendersi cura o, più precisamente, da tutelare.
In Italia le attività di tutela si distinguono in: interventi di
emergenza non programmati, eseguiti con i finanziamenti della
programmazione annuale (circa 200.000 euro l’anno) e
operazioni pianificate a seguito di grandi lavori (art. 28 comma 4
del Codice dei beni culturali e del paesaggio)2.
1 www.wikipedia.org2 Nava M. L. (Soprintendente archeologo di Napoli), intervento durante unseminario sulle Tematiche della fruizione dei Beni archeologici edell'acheologia urbana, tenutosi al complesso universitario di MonteSant’Angelo, Napoli, il 04/05/2006.
26
Tuttavia, man mano che l’esigenza della tutela diventa sempre
più pressante, si va consolidando l’idea che il modo più efficace
per risolvere i contrasti con gli enti di sviluppo del territorio sia
quello di affiancare al concetto di tutela quello di “messa in
valore”: divulgando, tramite una maggiore fruizione, la
conoscenza del bene, la comunità può, in questo modo,
sviluppare un senso di appartenenza tale da sentire il bisogno
intrinseco di proteggerlo3.
In questi ultimi anni si è cercato, dunque, di infondere nel bene
culturale una sorta di valore aggiunto, di accrescerne il prestigio
e la conoscenza, mediante strumenti di valorizzazione.
A livello normativo, la Corte costituzionale sembra porre il
discrimine tra i concetti di “tutela” e “valorizzazione”
nell’interesse pubblico perseguito e nelle situazioni soggettive, in
modo che norme di “tutela” sono quelle tese conformemente
all’interesse pubblico a salvaguardare il valore culturale del
bene, delimitando la sfera soggettiva dei destinatari, mentre
norme di “valorizzazione” sono quelle di esplicitazione del
valore culturale del bene che si sostanzia nella possibilità
regolamentata dei terzi di fruire del bene in modo che la loro
azione non diverga dal fine insito nel valore culturale e nella sua
3 Tocco G. (Soprintendente per i Beni Archeologici di Salerno, Avellino,Benevento), intervento durante un seminario sulla Valorizzazione delpatrimonio archeologico e sul rapporto tra pubblico e privato nella gestionedel bene culturale, tenutosi al complesso universitario di Monte Sant’Angelo,Napoli, il 20/04/2006.
27
funzione di interesse pubblico4; nello specifico viene indicata la
“tutela” come attività diretta a riconoscere, conservare e
proteggere i beni culturali e ambientali e la “valorizzazione”
come attività diretta a migliorare le condizioni di conoscenza e
conservazione dei beni culturali e ambientali ed incrementarne la
fruizione5. In tale contesto la “gestione” altro non può che essere
l’attività materiale di “amministrazione del bene culturale
ambientale che ne coinvolge l’uso6” Di fatti la valorizzazione (in
termini stranieri evaluation o mis en valeur) ha in sé l’aspetto
economico7.
In Italia le attività di valorizzazione si distinguono in: interventi
eseguiti con i fondi (esigui) del Ministero per i Beni e per le
Attività Culturali e interventi eseguiti in collaborazione con gli
enti locali, concessionari di scavo (come ad esempio le
università).
4 Rago P., “Valorizzazione dei Beni Culturali e Ambientali e Titolo V dellaCostituzione”, www.ambientediritto.it.5 D. Lg. 31 marzo 1998, n. 112, art. 1486 Foà S., La gestione dei beni culturali, G. Giappichelli Torino, 2001; BrutiLiberati E., “Pubblico e privato nella gestione dei beni culturali: ancora unadisciplina legislativa nel segno dell’ambiguità e del compromesso”, in Aedon,n. 3, 2001; Scarselli F., “La gestione dei servizi culturali tramite fondazioni”,in Aedon, n. 1, 2002.7 De Caro S. (Soprintendente Archeologo per le Provincie di Napoli eCaserta), intervento durante un seminario sulla valorizzazione del patrimonioarcheologico e sul rapporto tra pubblico e privato nella gestione del beneculturale, tenutosi al complesso universitario di Monte Sant’Angelo, Napoli, il20/04/2006.
28
2.1.2 Funzione didattica dello spettacolo: un nuovo
approccio alla conoscenza del bene culturale
Lo spettacolo dal vivo ha da sempre assunto una forte carica
comunicativa grazie alla sua fisicità; questa caratteristica ne ha
determinato le funzioni principali, esistenti fin dalle sue origini
nel rito. La funzione ludica è data dall’intrattenimento, dal
momento di sfogo e di distensione che la rappresentazione
comporta; è evidente la valenza che veniva attribuita a tutto
questo durante le feste dedicate a Dioniso.
Utilizzata spesso nella storia con fini propagandistici è la
funzione di influenza, determinata dal giudizio condiviso:
individui anche molto distanti tra loro, nell’assistere ad una
rappresentazione, mostrano le medesime reazioni. Vi è un
coinvolgimento emozionale che suscita negli spettatori un effetto
benefico che li libera dalle passioni; per Aristotele “la tragedia
attraverso la pietà e il terrore produce la catarsi da simili
emozioni8”.
Un’ulteriore funzione che ben esprime la valenza sociale e civile
dello spettacolo è quella didattica: già nell’antichità si
trasmettevano insegnamenti tramite questa forma di messaggio
immediata e semplice; i destinatari privilegiati diventavano gli
analfabeti e le generazioni successive (si tramandavano ricette,
modalità di costruzione degli scudi…).
8 Alone R., Tessari R., “Manuale di Storia del Teatro”, Utet Libreria, 2001.
29
Nel momento in cui il bene culturale (un sito archeologico, un
edificio storico…) diventa contemporaneamente scenografia ed
oggetto della rappresentazione, la funzione ludica raggiunge la
sua massima essenza.
La storia di quel luogo, la vita quotidiana di coloro che vi
abitavano, le forme di spettacolo presenti all’epoca, possono
essere presentati al pubblico in maniera semplice e piacevole.
Gli spettacoli Son et Lumière, le parate storiche in costume,
l’archeologia sperimentale, le rappresentazioni delle tragedie
classiche nei teatri greci sono tutti eventi in cui lo spettacolo si
compenetra nel bene culturale per comprenderne la storia e
raccontarla infine agli altri.
In questo contesto la diffusione del messaggio non è una
comunicazione verbale sterile: il pubblico entra in contatto con i
suoni, la musica, i modi di vestire, i modi di vivere di uomini e
donne vissuti tanto tempo fa… Lo spettacolo riesce a dar vita ad
una sorta di prodigio che non è concesso a nessun altra forma di
comunicazione: permette, infatti, una suggestiva ed originale
immersione nel passato, una comprensione profonda e reale (in
opposizione a quella virtuale) della storia.
L’interazione diventa forte, il messaggio si arricchisce, la
comprensione è immediata, il ricordo permane nel tempo, la
divulgazione si espande facilmente.
La storia si fa spettacolo e le persone che assistono possono
avvertirne pienamente l’essenza, sentendola propria.
30
2.1.3 Promozione del bene culturale
Lo spettacolo può diventare anche promotore del bene culturale.
Questi infatti può vestirsi di una nuova immagine, più moderna e
più vicina al pubblico ed attirare nuovi, potenziali clienti. Una
fruizione innovativa, infatti, rinfresca un prodotto già conosciuto
e, nello stesso tempo, permette una più ampia diffusione della
sua conoscenza.
In questo ambito un ruolo di notevole interesse gioca la
tecnologia: questa permette di parlare linguaggi diversi dal
tradizionale, di creare collegamenti spazio temporali più consoni
ad un pubblico giovane, di destare e mantenere l’attenzione con
contenuti nuovi, flessibili e divertenti. I target raggiungibili si
moltiplicano: da un pubblico più qualificato ed elitario, che può
essere soddisfatto da infiniti livelli di approfondimento, a coloro
che hanno un generico interesse di un arricchimento culturale e
di un’esperienza coinvolgente, che possono essere attratti da un
approccio maggiormente emotivo. Le tecnologie, dunque,
permettono oggi di comunicare i contenuti del bene culturale non
solo attraverso una mera descrizione, ma riproducendoli nelle
loro caratteristiche e contestualizzandoli all’epoca e ai fenomeni
storico-artistico-sociali che ne hanno visto la nascita9.
9 Granelli A., Traclò F., “Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale”, il Sole 24 Ore –Fondazione Cotec, Milano, 2006.
31
2.1.4 Preservazione e rispetto del monumento
Nel rispetto del principio di fondo di valorizzazione del bene
culturale l’introduzione dello spettacolo nel sito culturale non
deve, ovviamente, apportare modifiche al bene, né tantomeno
danneggiarlo. Nell’istallazione di tutti i mezzi tecnici è
fondamentale, dunque, la cura e il rispetto del patrimonio,
tenendo ben presente nel corso dei lavori che il sito culturale
deve essere lasciato così come era prima dell’intervento.
Per quanto riguarda l’utilizzo dei beni culturali, il Decreto
Legislativo 22 gennaio 2004, n. 4210 vieta di adibirli “ad usi non
compatibili con il loro carattere storico o artistico oppure tali da
recare pregiudizio alla loro conservazione”, già sancito dalla
legge 1° giugno 1939, n. 1089 (artt. 11-12) ed ora codificato
all'art. 20 d.lg. 42/2004, che, come noto, costituisce una delle
"misure di protezione" in cui si sostanzia lo speciale regime di
tutela dei beni culturali11.
Oltre a ciò è importante che gli strumenti tecnici e gli impianti
utilizzati per lo spettacolo non diventino visibili, danneggiando
la fruizione estetica: distogliendo l’attenzione del pubblico e
rendendo difficile la suggestione del viaggio temporale, tutta la
magia si dissolverebbe in un alone di delusione, un po’ come
nello scoprire i trucchi di un prestigiatore.
10 Codice dei beni culturali e del paesaggio, ai sensi dell'articolo 10 dellalegge 6 luglio 2002, n. 137.11 Brocca M., “La disciplina d’uso dei beni culturali”, www.aedon.mulino.it
32
Fig. 3 – Esempio di illuminazioni inserite preservando il contestoarcheologico: “Pompei di notte”, Pompei (Napoli).
34
2.2 FINANZIAMENTI
L’allestimento di uno spettacolo complesso quale Son et Lumière
necessita indubbiamente di risorse finanziarie di cui la società
privata chiamata ad attrezzarla difficilmente dispone; in questo
senso gli aiuti di maggiore consistenza derivano dai
finanziamenti pubblici (in Italia erogati dalle Regioni) e dalle
sponsorizzazioni di società che gestiscono le attrezzature
utilizzate per la messa in scena.
Il settore artistico-culturale in generale ha da sempre mostrato la
necessità di un sostegno esterno, soprattutto a livello finanziario.
Nell’antica Atene, come dimostrato da Baumol12, le produzioni
teatrali di autori quali Eschilo, Euripide o Aristofane non
potevano essere sostenute da una popolazione tanto esigua, per
cui dovevano essere sovvenzionate da donazioni (sia da parte
della collettività che da privati) per motivi religiosi (le feste
Lenee a gennaio e quelle di Dioniso a marzo).
In epoca romana (circa 70 a.C.) nasce il mecenatismo con Gaio
Mecenate, scrittore e uomo politico che, quando si ritirò a vita
privata, si circondò di artisti, scrittori e poeti, sostenendone la
produzione artistica; l’atteggiamento sostenuto da Mecenate
divenne un modello nel 1400, quando la presenza di artisti dava
lustro e fama ai casati delle ricche corti e signorie.
12 Baumol W.J., “Economics of the Athenian Drama: Its Relevance for the Artin Small Cities Today”, Quaterly Journal of Economics, 85, 1971
35
Ciò che nel corso degli anni ha indotto donatori pubblici e privati
a contribuire allo sviluppo di questo settore è soprattutto il valore
sociale connaturato in esso.
Il deficit permanente, intrinseco nelle imprese culturali, richiede
sempre maggiori finanziamenti, in particolare per la convergenza
di due fenomeni: da un lato l’esponenziale incremento dei costi e
dall’altro la riduzione delle risorse pubbliche destinate al settore.
Per questo motivo è emersa una nuova figura professionale, il
fund raiser, ovvero il “cacciatore di fondi”13.
Il fund raising è l'insieme delle strategie e delle azioni che
un'azienda non profit deve mettere in atto affinché si sviluppi nel
tempo un continuo afflusso di risorse elargite gratuitamente per
sostenere le attività istituzionali (anche sotto forma di progetti)
dell'ente14. Le risorse da reperire possono comprendere sia quelle
materiali ed immateriali (in senso ampio), oppure quelle
propriamente monetarie (in senso stretto). Caratteristiche
distintive sono la natura sociale, il contenuto relazionale, la
valenza filantropica15.
I soggetti coinvolti in questo sistema di relazioni sono: il
prestatore, l’organizzazione, i consumatori finali; essi vengono
13 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.14 www.consorziomeridia.it/glossario.html15 Solima L., “L’impresa culturale”, Carrocci Editore, Roma, 2004.
36
coinvolti in un circolo virtuoso16 che determina un
miglioramento del sistema sociale nel suo complesso.
Le attività di spettacolo e i beni culturali possono essere
“affidati” a soggetti diversi, definiti in modo preciso dalla
normativa di settore. Si tratta di soggetti pubblici, come lo Stato,
le Regioni, gli enti locali o altri enti pubblici e di soggetti privati,
come persone fisiche, persone giuridiche con fine di lucro e non
profit, enti ecclesiastici o altri enti non riconosciuti17.
In Italia la gestione delle attività e dei beni culturali è in
prevalenza pubblica; lo Stato interviene per assestare il
funzionamento del mercato, riconoscendo l’importanza sociale
ed economica dell’arte e della cultura. Recentemente, tuttavia,
anche i privati stanno mostrando interesse per questo ambito; ciò
sia a causa del passaggio di competenze da parte dello Stato nella
gestione dei patrimoni culturali, sia per la consapevolezza che la
cultura costituisce una delle possibili destinazioni del leisure
time dei cittadini e, quindi, una delle possibili destinazioni del
loro denaro. Per “privati” si intendono le associazioni, le
fondazioni, le imprese o i semplici cittadini, tutte categorie che
possono contribuire al settore culturale con diversi contributi.
Tra questi, il settore non profit sta vivendo negli ultimi anni uno
sviluppo straordinario.
16 Ibidem.17 Granelli A., Traclò F., “Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale”, il Sole 24 Ore –Fondazione Cotec, Milano, 2006.
37
2.2.1 Finanziamenti pubblici
Nel 1776 Adam Smith18 affermò che tutte le forme d’arte,
l’istruzione e la cultura quanto più sono diffuse in una società,
tanto più determinano benefici, sia ai diretti fruitori che all’intera
comunità. Circa due secoli dopo Robbins scriverà che “gli effetti
positivi che derivano […] dalla conservazione del patrimonio
culturale non sono limitati a coloro che sono disposti a pagare
per goderne, ma si diffondono a beneficio di strati molto più
ampi della collettività, così come avviene per i benefici
dell’apparato pubblico a tutela dell’igiene o di un paesaggio
urbano ben pianificato19”. Rielaborando questi due concetti,
distanti tra loro nel tempo, si può affermare che per giustificare
l’intervento pubblico si prendono in esame le esternalità del
consumo20.
In pratica, i beni e le attività culturali determinano, oltre a
benefici diretti (nei riguardi del fruitore), anche dei benefici
indiretti, legati agli effetti positivi che si diffondono sul livello
culturale e sulla qualità della vita dell’area in cui questi sono
disponibili. I benefici indiretti, in quanto riferibili all’intera
collettività, non sono escludibili, per cui non può essere associata
alla fruizione degli stessi il pagamento di un corrispettivo: si
18 Smith A., “Indagine sulla natura e le cause della ricchezza delle nazioni”,Mondatori, Milano, 1977.19 Robbins L., “Art and the State, Politics and Economics. Paper in PoliticalEconomy, McMillan, London, 1963.20 Di Maio A., “Economia dei beni e delle attività culturali”, Liguori, Napoli,1999.
38
verifica, pertanto, un gap tra benefici sociali e benefici privati,
che genera il fallimento del mercato21. In base a ciò lo Stato deve
intervenire nel settore culturale con interventi correttivi che
azzerino questo deficit di risorse.
Sia nel campo delle manifestazioni dal vivo che nel caso dei beni
culturali le esternalità sono dedotte dal prestigio di cui il paese
può godere per la corretta conservazione del proprio patrimonio
culturale, dal beneficio che ne trae la collettività e dalla
trasmissione alle generazioni future dell’attuale patrimonio
culturale22.
Per ciò che attiene i beni culturali, tuttavia, la giustificazione più
consona dell’intervento pubblico in questo settore risiede nel
giudizio di qualità dei beni stessi, definiti, di conseguenza, “di
merito” (merit wants). Secondo Musgrave, l’autore che li ha
identificati, “tali bisogni sono soddisfatti da servizi soggetti al
principio di esclusione e sono soddisfatti dal mercato nei limiti
della domanda effettiva. Essi diventano bisogni pubblici se
vengono considerati così meritori che la loro soddisfazione viene
garantita attraverso il bilancio pubblico al di là della quantità
offerta dal mercato e pagata dai privati compratori… La
soddisfazione dei merit wants, per sua natura, implica 21 “L’approccio normativo motiva l’intervento pubblico sulla basedell’esistenza dei fallimenti di mercato, ovvero della non esistenza oggettivadelle condizioni che consentono al mercato di raggiungere l’efficienteallocazione nella produzione e/o nello scambio”.Di Maio A., “Economia dei beni e delle attività culturali”, Liguori, Napoli,1999.22 Ibidem.
39
un’interferenza con il principio della sovranità del
consumatore”23. In pratica la natura “meritoria” dei beni culturali
deriva dall’ esigenza di garantire la fruizione a tutte le fasce di
reddito della società, indipendentemente dalla presenza di
un’adeguata domanda esercitata dal mercato. In tale prospettiva
il sostegno pubblico è motivato dal positivo effetto ridistributivo
realizzato a favore di classi sociali meno abbienti24.
I finanziamenti pubblici in Italia si distinguono a seconda se
vengano erogati dalla Comunità Europea, dal Ministero per i
Beni e le Attività Culturali e dagli Enti Locali.
Per quanto riguarda i finanziamenti comunitari, i fondi si
articolano secondo due linee di intervento: i fondi strutturali e i
programmi comunitari. I primi hanno lo scopo di favorire la
coesione economica e sociale attraverso la correzione dei
principali squilibri regionali europei. Gli strumenti utilizzati sono
il FESR (Fondo Europeo di Sviluppo Regionale), che finanzia
interventi a sostegno di uno sviluppo economico locale
sostenibile e di carattere duraturo25 e il FSE (Fondo Sociale
Europeo), che sostiene la strategia europea per l'occupazione,
garantendo la coerenza e la complementarità delle azioni avviate
per migliorare il funzionamento del mercato del lavoro e lo
23 Musgrave R.A., “The Theory of Public Finance”, McGraw-Hill, New York,195924 Solima L., “L’impresa culturale”, Carrocci Editore, Roma, 2004.25 www.ponricerca.miur.it
40
sviluppo delle risorse umane26; nell’ambito di quest’ ultimo un
rilevante piano strategico è il POR (Programma Operativo
Regionale), in cui si vengono fissate le azioni prioritarie sulla
base di progetti e iniziative.
I programmi comunitari, invece, riguardano progetti specifici
gestiti dalle DG (Direzioni Generali) suddivise per ambiti di
attività27. Per quanto riguarda il settore culturale l’unico
strumento di programmazione e di finanziamento per le azioni
comunitarie è il programma "Cultura 2000", istituito per il
periodo che va dal 1° gennaio 2000 al 31 dicembre 2006; questo,
che raggruppa i precedenti programmi "Raffaello", "Arianna" e
"Caleidoscopio", mira a realizzare uno spazio culturale comune
promuovendo il dialogo culturale e la conoscenza della storia, la
creazione, la diffusione della cultura e la mobilità degli artisti e
delle loro opere, il patrimonio culturale europeo, le nuove forme
di espressione culturali, nonché il ruolo socioeconomico della
cultura28.
Per ciò che concerne l’intervento statale, i finanziamenti possono
assumere la forma di contributi o sovvenzioni: i contributi sono
in quantità determinata sia in conto esercizio che capitale, mentre
26 http://europa.eu27 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.28 http://europa.eu
41
le sovvenzioni sono correlate all’esistenza di un disavanzo sia in
conto esercizio che di capitale29.
Il settore dei beni culturali concorre, nell’attribuzione delle
risorse pubbliche, con altri settori “sussidiati” che soddisfano
bisogni primari quali la salute e l’istruzione30.
In Italia le competenze in materia di sostegno al settore culturale
spettano attualmente al Ministero per i Beni e le Attività
Culturali. Nello specifico ambito delle attività artistiche il
predetto Ministero gestisce il FUS (Fondo Unico per lo
spettacolo), la cui misura è determinata annualmente dallo Stato.
La gestione del Fondo consente di assegnare contributi ad enti,
istituzioni, associazioni, organismi ed imprese operanti nei
settori delle attività cinematografiche, musicali, di danza, teatrali,
circensi e dello spettacolo viaggiante, nonché di promuovere e
sostenere manifestazioni ed iniziative di carattere e rilevanza
nazionali da svolgere in Italia o all'estero31.
Infine, in ambito locale, i finanziamenti possono essere concessi
dalle Amministrazioni Comunali, le Amministrazioni Provinciali
e le Regioni. Queste ultime, nella gestione dei fondi dedicati ai
beni e alle attività culturali, utilizzano spesso strumenti
legislativi, emanando leggi regionali apposite per il settore.
29 Argano L., “La Gestione dei Progetti di Spettacolo”, Franco Angeli,Milano, 1997.30 Mazzanti M. "Metodi e strumenti di analisi per la valutazione economicadel patrimonio culturale", Franco Angeli, Milano, 2003.31 http://www.beniculturali.it/
42
Esistendo una legislazione concorrente tra Stato (a livello
generale) e Regione (a livello specifico), le norme regionali
dovrebbero improntarsi sulla loro specifica identità32, per
favorire uno sviluppo più conforme alle diverse situazioni
territoriali.
Secondo i dati del 2000, i finanziamenti pubblici per i beni
culturali sono stati pari a 11.968 miliardi di lire: il maggiore
finanziatore della cultura è lo Stato con il 59,9% del totale delle
risorse erogate, seguono i Comuni (27,7%), le Regioni (11%) e
le Province (1,4%). In particolare, la spesa statale per i beni
culturali ha interessato il patrimonio artistico (82,5% del totale
della spesa), gli archivi (8,9%) e le biblioteche (8,6%)33.
Come precedentemente riscontrato, le istituzioni culturali
vertono da sempre in una situazione di difficoltà economica. La
ristrettezza dei finanziamenti pubblici, di fatto la principale fonte
di sussistenza, rallenta notevolmente il processo innovativo34.
32 D’Ippolito F., intervento durante l’incontro su “Le buone pratiche 2006. Laquestione meridionale del teatro”, tenutosi a Napoli il 7/12/2006.33 Cicerchia A., Attene S., “Le risorse finanziarie per i beni culturali”, in“Rapporto sull’economia della cultura in Italia” a cura di Bodo C., Spada C.,2004.34 Granelli A., Traclò F., “Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale”, il Sole 24 Ore –Fondazione Cotec, Milano, 2006.
43
2.2.2 Finanziamenti privati
In questo contesto si rivela, dunque, strategica la ricerca di nuovi
finanziatori che possano supportare gli enti pubblici nello
sviluppo delle attività e beni culturali.
Le risorse aggiuntive (di capitali finanziari, ma anche di
competenze manageriali più adeguate) dei privati possono,
infatti, contribuire attivamente alla promozione del settore
culturale, garantendo uno slancio rilevante della nuova economia
e stimolando la crescita di risorse umane, tecniche, organizzative
ed imprenditoriali35; le modalità di partecipazione possono essere
molteplici.
Nell’ambito specifico dei beni culturali, l’apertura ai privati e, in
senso lato, l’ingresso di una cultura manageriale nel comparto
culturale, deriva dal forte orientamento al cliente e dalla nuova
visione del settore culturale quale promettente area di business36.
Il primo passo in questa direzione è stata l’approvazione della
legge 14 gennaio 1993 n°4, più nota come legge Ronchey, che
oltre aver riconosciuto il “diritto di fruizione” da garantire al
pubblico, ha introdotto l’outsourcing nel comparto museale,
consentendo ai privati i servizi di “accoglienza”, i cosiddetti
servizi aggiuntivi; oltre ad un miglioramento di qualità nel
35 “Enti privati e beni culturali: i finanziamenti e la gestione della cultura”,http://db.formez.it36 Granelli A., Traclò F., “Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale”, il Sole 24 Ore –Fondazione Cotec, Milano, 2006.
44
servizio offerto, tale formula ha creato una nuova fonte
finanziaria garantita dai canoni erogati dai concessionari.
L’ingresso dei privati nella gestione dei servizi aggiuntivi è
contemplato nel caso in cui l’amministrazione non sia in grado di
provvedere in maniera autonoma e deve essere finanziariamente
conveniente per l’amministrazione concedente, aumentando i
proventi, creandone di nuovi o riducendo i costi37.
La tendenza è dunque quella di esternalizzare i servizi e le
attività correlati al bene culturale e alla sua valorizzazione,
mentre la tutela resta di totale appannaggio statale.
Le tipologie di finanziamento privato sono molteplici.
La più comune in questo settore è senz’altro la sponsorizzazione,
definita dal Codice delle sponsorizzazioni, approvato dalla
camera di commercio internazionale: “ogni comunicazione per
mezzo della quale uno sponsor fornisce contrattualmente un
finanziamento od un supporto di altro genere, al fine di associare
positivamente la sua immagine, la sua identità, i suoi marchi,
prodotti o servizi, ad un evento, un’attività, un’organizzazione o
una persona da lui sponsorizzata”38. In pratica si stipula un
contratto tra due parti: il soggetto promotore dell'evento si
obbliga a pubblicizzare l'immagine dello sponsor che a sua volta
si obbliga ad una prestazione in denaro come corrispettivo per la
richiamata attività di divulgazione pubblicitaria (Ris. Min. 17
37 Ibidem.38 Glossario www.fizz.it
45
settembre 1998 n. 148/E)39. E’ evidente come questo binomio
produce effetti vantaggiosi per entrambe le parti, in quanto la
funzione sociale del progetto culturale può dare prestigio
all’impresa che lo promuove, mentre è garantito il sostegno ad
enti che notoriamente non dispongono delle risorse necessarie40.
Fondamentalmente i possibili interventi di sponsorizzazione sono
di due tipi: in denaro oppure in servizi, mezzi, materiali
(sponsorizzazioni tecniche).
Gli elementi attraverso i quali lo sponsor valuta l’efficacia e
l’efficienza di un contratto di sponsorizzazione, individuati da
Fisher e Broulillet41, sono: il numero di visitatori o partecipanti
all’evento, la posizione del logo sul materiale promozionale, la
visibilità dello sponsor all’interno dell’evento, la copertura dei
media, l’impatto sociale, l’immagine e il potenziale commerciale
dell’evento.
Dal 1995 al 2003 la percentuale di aziende impegnate
nell’attività di sponsorizzazioni è cresciuta di 47 punti
percentuali; all’interno di tale mercato le attività culturali
rivestono un ruolo importante: circa il 35% del totale delle
39 “Enti privati e beni culturali: i finanziamenti e la gestione della cultura”,http://db.formez.it40 Argano L., “La Gestione dei Progetti di Spettacolo”, Franco Angeli,Milano, 1997.41 Fisher V., Brouillet R., “Les commandites: la pub de demain”, ÉditionsSaint-Martin, Montreal, 1990In Colbert F., “Marketing delle arti e della cultura”, Etas, Milano, 2000.
46
sponsorizzazioni42. Il fenomeno è motivato dagli effetti positivi
che queste iniziative hanno sulla percezione dei consumatori: i
dati pervenuti da un’indagine sull’opinione degli italiani sul
rapporto impresa-cultura43, attestano, a titolo esemplificativo,
che il 58% del campione attribuisce all’azienda che investe in
cultura un forte senso di responsabilità sociale e una maggiore
modernità e che il 52% degli intervistati preferisce acquistare in
prodotti da chi opera nel settore culturale rispetto a chi non lo fa.
Nel maggio 2004, con l’entrata in vigore del nuovo Codice per i
beni culturali e paesaggistici44, è formalmente prevista la
sponsorizzazione di beni culturali da parte delle aziende, nel
campo della tutela e della valorizzazione patrimoniale.
Non vi è dubbio che in una società sempre più mediatica, si
individuino con attenzione i soggetti che permettono
l’organizzazione e la fruizione di determinati eventi.
Ad incentivare ancor di più la presenza dei privati nel settore
culturale va ricordata la piena deducibilità fiscale per le imprese
che investono in cultura, con la legge 342/200045.
42 Grossi R. (a cura di), “Politiche, strategie e strumenti per la cultura –Secondo rapporto annuale Federculture 2004, Allemandi & C., 2004.43 Bondardo Comunicazione, “Porta lontano investire in cultura: l’opinionedegli italiani sul rapporto impresa-cultura”, Il Sole 24 ORE, 2000.44 Articolo 120 del Decreto Legislativo numero 42 del 22 gennaio 2004.45 In Italia solo da poco tempo è applicata la detassazione per l’investimentoculturale rispetto all’Europa. Si pensi alla Gran Bretagna, in cui dal 1936 leimprese sono autorizzate a dedurre dal reddito tassabile le erogazionifilantropiche, con un giro d’affari intorno al mondo culturale di circa 4.500milioni di sterline (800 milioni di euro) provenienti dallo Stato, e con oltre180 milioni di euro provenienti dalle imprese.
47
I soggetti destinatari delle erogazioni devono possedere
determinati requisiti: non possono perseguire fini di lucro, il loro
statuto deve prevedere finalità da realizzare nei settori culturali e
dello spettacolo, tali attività devono essere effettivamente svolte.
Possono dunque beneficiare di liberalità i soggetti che svolgono
attività di tutela, conservazione e valorizzazione dei beni
culturali, nonché di gestione e promozione di attività di
spettacolo46.
Questa forma di sussidio è molto diffusa negli Stati Uniti
d’America ed è motivata dall’obiettivo di offrire maggiori
opportunità a coloro che offrono beni o attività culturali; questo
sussidio attraverso “imposte non riscosse” prende il nome di tax
expediture47.
In Italia nel 2003 le risorse destinate alla cultura sono ammontate
a 16.933,693 euro con un aumento di 2 milioni di euro rispetto
all’anno precedente; per la deduzione dagli utili imponibili delle
somme da destinare a programmi culturali e dello spettacolo, è
necessaria la comunicazione al Ministero del totale delle
erogazioni effettuate l’anno precedente48.
“Enti privati e beni culturali: i finanziamenti e la gestione della cultura”,http://db.formez.it46 Per il settore dei beni culturali: D. Lg 31 marzo 1998, n.112; D. Lg. 20ottobre 1998, n.368; D. Lg. 29 ottobre 1999, n.409. Per il settore dellospettacolo: L. 30 aprile 1985, n.163 e dal D Lg. 31 marzo 1198, n.112.In Scardulla S., “Investire nella cultura, adesso conviene di più”www.whynet.net/BANCaeuropa47 Di Maio A., “Economia dei beni e delle attività culturali”, Liguori, Napoli,1999.48 Ibidem.
48
In questo fenomeno di neo-mecenatismo le fondazioni bancarie
assurgono al ruolo di protagoniste, in quanto sono tra le strutture
che negli ultimi anni hanno contribuito maggiormente al rilancio
della valorizzazione culturale. Ciò è motivato sia dalle normative
vigenti, che impongono la destinazione di una parte degli utili ad
opere di pubblica utilità, sia per una capillare diffusione sul
territorio, che le lega profondamente alle comunità locali,
generando una forte dimensione territoriale d’azione49.
In base al primo censimento Istat sul non profit50, il settore di
attività privilegiato dalle Fondazioni italiane è la sanità, cui viene
destinato il 32% delle risorse totali, seguito subito dopo da arte e
cultura, cui si dedica il 26%.
Un’altra forma di finanziamento privato è il cause related
marketing, strumento nato nel contesto anglosassone il cui
obiettivo è quello di promuovere un prodotto o un servizio
abbinandolo al marchio di un’organizzazione non profit; in
pratica si tratta di una strategia di marketing congiunto, in cui lo
sforzo promozionale per aumentare le vendite o migliorare la
posizione sul mercato è legato ad azioni che arrecano benefici
anche all’organizzazione non profit51. Tra i vantaggi acquisiti
dall’impresa privata assume un peso rilevante la riduzione del
rischio: a differenza delle sponsorizzazioni, in cui i rischi di
49 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.50 Dati “Il Sole 24 Ore”, novembre 2004.51 Colbert F., “Marketing delle arti e della cultura”, Etas, Milano, 2000.
49
gestione ricadono interamente sullo sponsor, nel cause related
marketing questi vengono pienamente condivisi tra le società
partner.
Recentemente si sta proponendo in ambito culturale un nuovo
possibile modello per il finanziamento e la realizzazione di
interventi di valorizzazione culturale: il project financing.
Il project financing è “una tecnica finanziaria innovativa volta a
rendere possibile il finanziamento di iniziative economiche sulla
base della valenza tecnico-economica del progetto stesso
piuttosto che sulla capacità autonoma di indebitamento dei
soggetti promotori dell'iniziativa. Il progetto viene valutato dai
finanziatori principalmente per la sua capacità di generare flussi
di cassa, che costituiscono la garanzia primaria per il rimborso
del debito e per la remunerazione del capitale di rischio,
attraverso un'opportuna contrattualizzazione delle obbligazioni
delle parti che intervengono nell'operazione. La fase di gestione
dell'opera costituisce elemento di primaria importanza, in quanto
soltanto una gestione efficiente e qualitativamente elevata
consente di generare i flussi di cassa necessari a rimborsare il
debito52”. Si tratta, dunque, di un vero e proprio investimento per
chi vi impiega denaro e non di un costo: il progetto, infatti, deve
finanziarsi autonomamente, in modo da generare i flussi di cassa
posti a garanzia del prestito concesso.
52 www.utfp.it/project_financing.htm#4
50
La prima iniziativa di project financing è stata promossa dal
Ministero per i Beni e le Attività Culturali nell’ottobre del 2004
per il recupero storico della Palazzina Capocci, destinata ad
ospitare il Dipartimento per lo Spettacolo e lo sport; altro
esempio di particolare interesse è la recente convenzione
stipulata tra il Ministero e soggetti privati per la promozione di
altre importanti realtà museali romane – Castel Sant’Angelo e il
Museo degli strumenti musicali: il soggetto privato si impegna
nella gestione con investimenti propri il cui ritorno dovrebbe
essere garantito dalla percentuale sulla bigliettazione53.
In conclusione, nonostante i risultati positivi ottenuti dall'operato
di soggetti quali le fondazioni bancarie, l’ingresso dei privati
nella gestione dei beni e delle attività culturali è, tuttavia, ancora
avversato da più parti, benché negli ultimi anni il legislatore
abbia mostrato qualche timida apertura: il dibattito tra i fautori di
un’ampia collaborazione tra pubblico e privato e coloro i quali,
invece, guardano con indifferenza tale collaborazione quando
assuma caratteri propriamente gestionali (e non di semplice
supporto finanziario) è ancora aperto54.
Per quanto riguarda gli spettacoli Son et Lumière, solitamente
sono società private che organizzano l’evento, ma con
53 Granelli A., Traclò F., “Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale”, il Sole 24 Ore –Fondazione Cotec, Milano, 2006.54 Bruti Liberati E., “Pubblico e privato nella gestione dei beni culturali:ancora una disciplina legislativa nel segno dell’ambiguità e delcompromesso”, www.aedon.mulino.it
51
consistentissime iniezioni di capitale pubblico. Il passaggio dal
pubblico al privato, in questo genere di iniziative, non è così
immediato, in quanto durante i bandi di gara i partecipanti
interessati sono pochissimi55.
2.3 ACCORDI
La necessità di gestire relazioni con molteplici società e con la
Regione di competenza, al fine di reperire finanziamenti ed
agevolazioni, rende gli accordi uno strumento utile per una
valida e completa realizzazione di progetti artistici e/o di
valorizzazione del territorio, quali sono i Son et Lumière.
Gli accordi sono rapporti di collaborazione tra imprese che,
mediante il finanziamento di beni strumentali e/o la produzione e
commercializzazione in comune, attuano strategie di crescita
esterna56. I vantaggi che ne derivano sono inconfutabili:
razionalizzazione dei fattori produttivi, miglioramento del livello
qualitativo, ottimizzazione della produzione, realizzazione di
risultati altrimenti inattuabili. Tuttavia il conseguimento di questi
benefici dipende da una serie di fattori critici in grado di
55 De Caro S. (Soprintendente Archeologo per le Provincie di Napoli eCaserta), intervento durante un seminario sulla valorizzazione del patrimonioarcheologico e sul rapporto tra pubblico e privato nella gestione del beneculturale, tenutosi al complesso universitario di Monte Sant’Angelo, Napoli, il20/04/2006.56 www.zerodelta.it
52
massimizzare i risultati o minimizzare i rischi57. E’ necessario,
prima di tutto, definire gli obiettivi primari di lungo termine, per
poi identificare accuratamente quale tipo di partner può
soddisfare questi bisogni e cosa esso può offrire.
Successivamente bisogna instaurare ciò che dovrebbe essere alla
base di ogni relazione umana: la fiducia reciproca, fondamentale
per muoversi nella stessa direzione e seguire gli obiettivi
comuni; una frequente e corretta comunicazione è indispensabile
per creare questo clima di serenità e stima. Un altro fattore
rilevante è rappresentato dalla definizione chiara della
leadership, da scegliere sempre in completo accordo.
Per un corretto funzionamento, l’accordo richiede, inoltre, una
considerevole quantità di tempo, di impegno e di risorse (umane,
finanziarie e fisiche).58
Nella gestione di questo tipo di cooperazione è sempre
preferibile optare per contratti scritti, data la varietà di risorse da
coordinare, l’ambiente complesso in cui bisogna muoversi e i
disaccordi che possono nascere durante il rapporto. Per evitare
noiose complicazioni è opportuno, durante la negoziazione,
sviluppare e analizzare accuratamente gli obblighi e i benefici
derivanti da entrambe le parti59.
57 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.58 Ibidem.59 Argano L., “La Gestione dei Progetti di Spettacolo”, Franco Angeli,Milano, 1997.
53
Una volta stipulato l’accordo, le imprese devono agire in
armonia per tutta la durata del progetto.
Valutare gli effetti prodotti dalla collaborazione con altre
organizzazioni non è semplice, in quanto si tratta di trovare un
sistema in grado di stabilire sforzi e benefici della singola
organizzazione; a tal proposito la matrice per la gestione dei
rapporti di collaborazione interimpresa60 può rivelarsi un valido
aiuto. Le due variabili che la compongono sono il potenziale di
sviluppo e il grado di criticità del rapporto.
Il potenziale di sviluppo è tanto maggiore quanto più elevati
saranno i vantaggi competitivi da esso derivanti; mentre il grado
di criticità risulta tanto più elevato quando l’impresa partecipa
con un’azione finanziaria diretta e preponderante, quando
diventa necessario allestire un complesso sistema di controllo di
gestione del rapporto di collaborazione, quando è presente un
elevato rischio di asimmetria tra le imprese in accordo.
Combinando tra loro le due variabili, si hanno quattro diversi
quadranti in cui posizionare i rapporti di collaborazione, tenendo
ben presente che un rapporto è tanto più critico quante più risorse
utilizza e che quanto più risulta alto il potenziale di sviluppo,
maggiori saranno i benefici per la singola impresa.
60 Parente R., “La gestione strategica dei rapporti di collaborazione traimprese”, Cedam, Padova, 1992; Rispoli M., “Sviluppo dell’impesa e analisistrategica”, Il Mulino, Bologna, 1998In Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.
54
1) I rapporti stabilizzati hanno un basso potenziale di sviluppo e
un basso grado di criticità della gestione del rapporto: anche se
non vengono assorbite molte risorse, non rendono in modo tale
da doverli preservare.
2) I rapporti da abbandonare hanno un basso potenziale di
sviluppo ed un elevato grado di criticità della gestione del
rapporto: generano, dunque, un grande utilizzo di risorse con
risultati economici scarsi o nulli.
3) I rapporti da sviluppare hanno un elevato potenziale di
sviluppo e un elevato grado di criticità della gestione del
rapporto: non prevalgono né i costi, né i benefici, ma
potenzialmente possono essere sviluppati per rientrare nei
rapporti da maturare.
4) I rapporti da maturare hanno un elevato potenziale di sviluppo
e un elevato grado di criticità della gestione del rapporto: questi
rappresentano la tipologia di rapporti più vantaggiosa per le
imprese, in quanto a fronte di un esiguo impiego di risorse, vi
sono risultati economici cospicui.
55
Fig. 4 – Matrice per la gestione dei rapporti di collaborazione interimpresa
Criticità della gestione del rapporto
Bassa Elevata
Fonte: Parente R., “La gestione strategica dei rapporti di collaborazione traimprese”, Cedam, Padova, 1992. In Sciarelli F., “La gestione dell’impresateatrale tra arte e mercato” , Giannini Editore, Napoli, 2005.
2.3.1 Accordi nella gestione degli spettacoli
L’accordo è una delle strategie maggiormente seguite dalle
imprese artistiche, le quali possono instaurare rapporti di
collaborazione con diversi partner.
Se l’accordo è stipulato tra due organizzazioni artistiche, vi è una
coproduzione, che si concretizza nella collaborazione alla
produzione o nella coproduzione in senso tradizionale; nel primo
caso il partner partecipa al progetto tramite apporti organizzativi
che tuttavia vanno al di là della semplice fornitura e che
prevedono un vero e proprio coinvolgimento nella condivisione
Rapportida maturare
Rapportida sviluppare
Rapportistabilizzati
Rapportida abbandonare
56
di caratteristiche, scopi e obiettivi; nel secondo caso lo spettacolo
è realizzato congiuntamente da entrambe le parti: questo tipo di
accordo produttivo è più complesso, in quanto prevede una
compartecipazione coordinata di risorse (finanziarie ed umane),
mezzi e servizi, know how e la condivisione di rischi e vantaggi.
I benefici che ne derivano sono evidenti: possibilità di realizzare
progetti artistici di notevole impegno e budget, frazionamento
dei rischi, maggiori opportunità di presentazione del progetto.
Nello spettacolo dal vivo l’accordo coproduttivo più frequente è
un accordo di co-finanziamento, senza altri apporti di tipo
tecnico o organizzativo61.
Gli accordi tra organizzazioni artistiche possono essere orientati
a costruire l’audience (l’effetto sinergico tra forme d’arte può
portare ad un incremento di pubblico per ognuna), a tagliare i
costi e migliorare la qualità (realizzando economie di scala), a
creare occasioni di business (dalla condivisione di funzioni
produttive e/o commerciali)62.
Anche le imprese non artistiche non profit possono rivelarsi
partner ideali per i progetti artistici; questo legame nasce dal
comune obiettivo di miglioramento del tessuto sociale tramite
l’arricchimento culturale, il sano divertimento, l’esercizio
61 Argano L., “La Gestione dei Progetti di Spettacolo”, Franco Angeli,Milano, 1997.62 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.
57
mentale e tutto l’insieme di energie positive che l’arte riesce a
infondere nell’individuo.
In questo ambito possiamo far rientrare gli accordi con le
imprese che gestiscono i beni culturali: se da un lato
l’organizzazione artistica assolve la sua originaria funzione
didattica, attrae un’audience incuriosita da una nuova e
inconsueta tipologia di spettacolo e può godere più facilmente
del sostegno di finanziamenti pubblici; dall’altro i beni culturali
realizzano il loro principale scopo di diffusione culturale,
attraverso un innovativo e moderno richiamo che ne aumenta la
fruizione. In pratica la sinergia tra queste due espressioni
antropiche, di valenza primaria nello sviluppo dell’individuo e
della collettività intera, produce benefici che possono andare al
di là della mera valutazione economica.
Un’ ultima collaborazione possibile con le organizzazioni
artistiche è rappresentata dalle imprese profit, che non è ancora
molto diffusa in Italia. Da questo tipo di accordo nasce,
principalmente, la sponsorizzazione intesa come contributo di
un’impresa pubblica o privata al finanziamento di programmi,
allo scopo di promuovere il suo nome, il suo marchio, la sua
immagine, le sue attività o i suoi prodotti63.
Scopo dell’impresa teatrale è quello di aumentare i finanziamenti
o ridurre i costi, mentre quello dell’impresa profit è di tipo
63 www.comunicazioni.it
58
comunicazionale: migliorare la propria immagine accostando il
proprio nome ad eventi di rilevanza sociale.
2.3.2 Accordi nella gestione dei beni culturali
Per quanto riguarda i beni culturali, gli accordi sono stabiliti
principalmente con soggetti pubblici, in quanto questi sono tenuti
ad averne cura; con ciò, tuttavia, non si esclude la partecipazione
di soggetti privati.
A livello normativo, gli accordi sono regolati dal “Nuovo codice
dei beni culturali”64, a cui è seguito un intervento integrativo e
correttivo nel 2006. Da questi deriva che “possono essere
stipulati accordi tra lo Stato, per il tramite del Ministero e delle
altre amministrazioni statali eventualmente competenti, le
Regioni, gli altri enti pubblici territoriali e i privati interessati,
per regolare servizi strumentali comuni destinati alla fruizione e
alla valorizzazione di beni culturali. Con gli accordi medesimi
possono essere anche istituite forme consortili non
imprenditoriali per la gestione di uffici comuni. All’attuazione
del presente comma si provvede nell’ambito delle risorse umane,
strumentali e finanziarie disponibili a legislazione vigente, senza
nuovi o maggiori oneri per la finanza pubblica.” (art.115, comma
9)65; inoltre “Lo Stato, le Regioni e gli altri enti pubblici
64 D.Lg. 22 gennaio 2004, n°42 “Codice dei beni culturali e del paesaggio”, aisensi dell’articolo 10 della legge 6 luglio 2002, n°137.65 D. Lg. 24 marzo 2006, n° 156 “Disposizioni correttive ed integrative deldecreto legislativo 222 gennaio 2004, n°42 in relazione ai beni culturali”.
59
territoriali stipulano accordi per definire strategie ed obiettivi
comuni di valorizzazione, nonché per elaborare i conseguenti
piani strategici di sviluppo culturale e i programmi,
relativamente ai beni culturali di pertinenza pubblica. Gli accordi
possono essere conclusi su base regionale o subregionale, in
rapporto ad ambiti territoriali definiti, e promuovono altresì
l’integrazione, nel processo di valorizzazione concordato, delle
infrastrutture e dei settori produttivi collegati. Gli accordi
medesimi possono riguardare anche beni di proprietà privata,
previo consenso degli interessati. Lo Stato stipula gli accordi per
il tramite del Ministero, che opera direttamente ovvero d’intesa
con le altre amministrazioni statali eventualmente
competenti.”(art 112, c.4)66. Il legislatore dunque intende far si
che vi sia un accordo in ogni Regione, in modo tale da garantire
l’unitarietà e la coerenza del quadro programmatorio; ciò
comunque non esclude la stipula di ulteriori atti pattizi,
variamente collegati agli accordi, in funzione integrativa o
esecutiva. Se la concertazione dovesse mancare ciascuna
istituzione provvederà separatamente alle attività di
valorizzazione di propria competenza (art.112. c.5)67.
In sintesi, Stato, Regioni e enti pubblici territoriali possono
stipulare accordi di valorizzazione dei beni culturali; i privati che
eventualmente vogliano parteciparvi non possono comunque
66 Ibidem.67 Zanetti L., “La valorizzazione dei beni culturali di appartenenza pubblica(art. 112), www.aedon.mulino.it
60
essere individuati come concessionari delle loro attività di
valorizzazione (art. 115, c.3).68
Uno strumento significativo, espressione di una modalità di
cooperazione organizzativa, gestionale e di integrazione
finanziaria tra enti pubblici e privati, è la “Programmazione
negoziata”. I principi su cui poggia sono la sussidiarietà e la
cooperazione tra distinti enti che interagiscono sul territorio per
conseguire obiettivi di miglioramento della gestione,
conservazione e valorizzazione dei beni culturali. Le forme di
cooperazione tra Enti, con l’eventuale partecipazione di soggetti
privati interessati, si sviluppano in un processo negoziatorio con
la stipula di intese o accordi, vincolanti per le parti.
Lo scopo di tale strumento è la concreta realizzazione di progetti
d’intervento, complessi e particolarmente rilevanti sotto il profilo
economico, che coinvolgono, pur con competenze e ruoli diversi,
Amministrazioni Pubbliche e privati, aventi un’unica finalità.
Gli interventi previsti, a vantaggio del patrimonio culturale del
territorio quale luogo di identità socio-culturale di una
collettività, richiedono una valutazione integrata delle attività di
competenza.
Obiettivi ultimi della programmazione negoziata sono, dunque,
quelli di stabilizzare la concertazione tra programmi del
Ministero per i Beni e le Attività Culturali, della Regione e degli
68 www.icom-italia.org
61
Enti Locali e incrementare l’efficacia e l’efficienza degli
investimenti pubblici in campo culturale.
Per il raggiungimento di tali obiettivi possono essere impiegati
diversi strumenti, quali l’ Intesa Istituzionale di Programma,
l’Accordo di Programma e l’Accordo di Programma Quadro.
L’Intesa Istituzionale di Programma (IIP) consente a ogni
Regione o Provincia autonoma, di concordare con il Governo
centrale gli obiettivi, i settori e le aree dove effettuare gli
interventi infrastrutturali di interesse comune per lo sviluppo del
territorio regionale (L. 662/96; Delibera CIPE 21 marzo 1997)69.
L’Accordo di Programma è un metodo valido per la definizione e
attuazione di opere e di progetti di intervento che richiedono per
la loro realizzazione l’azione integrata dei soggetti pubblici; esso
è articolato in quattro fasi (promozione, definizione dell’accordo,
approvazione, attuazione) di diversa complessità e soluzione in
base alle caratteristiche peculiari dei soggetti coinvolti, negli
interventi da attuare e dall’oggetto di accordo70.
L’Accordo di Programma Quadro (APQ) definisce e avvia il
processo attuativo dell’Intesa, determinando con precisione:
modalità, tempi, soggetti, responsabilità, risorse finanziarie e
procedure di monitoraggio degli interventi previsti71. Si tratta
69www.dps.mef.gov.it/documentazione/CIPE/seminari/Presentazione_Mancurti.pdf70 www.lombardiacultura.it71 Ibidem.
62
quindi di uno strumento di programmazione operativa che
consente di dare immediato avvio agli investimenti programmati.
L’APQ è sottoscritto dalla Regione, dal Ministero dell’Economia
e delle Finanze, nonché dalla o dalle Amministrazioni centrali
competenti a seconda della natura e del settore degli interventi;
questi ultimi sono finanziati con diverse risorse: ordinarie,
aggiuntive nazionali per le aree sottoutilizzate, comunitarie e
private72.
Il primo accordo di programma quadro per la cultura fu stipulato
nel 1999 tra la Regione Lombardia e il Governo; in questa
regione la programmazione negoziata ha coinvolto
produttivamente tutti gli ambiti di intervento culturale.
Di seguito questo processo ha coinvolto altre regioni italiane,
progredendo verso un rapido sviluppo73.
Concludendo, queste forme di procedimento di concertazione-
negoziazione stabiliscono rapporti proficui tra i vari livelli di
governo in tema di beni culturali, evitando il sorgere di
controversie proprie di questi ambiti decisionali.74
72 www.dps.mef.org/intese_apq.asp73 Sciarelli F., “La gestione dell’impresa teatrale tra arte e mercato” , GianniniEditore, Napoli, 2005.74 Bilancia P., “La politica dei beni culturali nella Regione Lombardia”,www.lombardiacultura.it
63
Fig. 5 – Composizione delle fonti programmate in APQ al Sud
Fonte:www.dps.mef.gov.it/documentazione/CIPE/seminari/Presentazione_Mancurti.pdf
64
2.4 SPETTACOLI SON ET LUMIÈRE
2.4.1 Definizione e caratteristiche
Gli spettacoli “Suoni e Luci”, dal francese “Son et Lumière”,
sono un genere di intrattenimento teatrale rappresentato di notte
in un luogo di rilevanza storica, solitamente all’aperto75.
Essenzialmente il format implica una non attiva partecipazione
degli attori, ma una narrazione registrata da una o più voci
riguardo la storia del luogo. Effetti speciali luminosi vengono
proiettati sulla facciata di un edificio o su resti archeologici,
sincronizzandosi con la traccia audio portante (racconti e
musiche), trasmessa tramite amplificatore. Effetti pirotecnici
sono occasionalmente inclusi per offrire uno spettacolo
aggiuntivo.76
Son et Lumière è dunque un tipo di “teatro senza attori”; esso
realizza i sincretici desideri del compositore A.N. Scriabin, che
sognò il nuovo Gesamtkunstwerk77 – l’unione di azione scenica,
discorso, musica, luce, architettura – tutto ciò introdotto in un
ambiente naturale. 75 www.answers.com.“Le Petit Robert de la langue françaises 2006” : « spectacle nocturnecomportant l’illumination d’un monument accompagnée d’une evocationsonore, musicale… de son histoire. »76 www.wikipedia.org77 “Gesamtkunstwerk (letteralmente "sintesi dell’arte" o "opera completa") èun termine tedesco attribuito al compositore Richard Wagner che si riferiscead una performance lirica comprendente musica, teatro e arti visive. Essoviene dunque usato per definire l’integrazione tra diversi tipi di arte.”www.wikipedia.org
65
Più precisamente Son et Lumière è una nuova forma di
performance art, dove il teatro radiofonico si combina con
un’architettura di luci.
Durante la performance eventi accaduti nel passato vengono
riprodotti tramite strumenti elettroacustici: una sorta di radio-
diffusione dal passato, la simulazione di un viaggio nel tempo,
una “spirituale riunione collettiva” all’aria aperta. Invece dei
personaggi tradizionali, la rappresentazione è seguita dalle loro
voci coinvolgenti, nell’atmosfera stereofonica di suoni naturali:
la voce è emancipata dall’attore e diventa essa stessa
personaggio; il suono emerge dalle pietre, come se queste
avessero potuto udirlo ed assorbirlo tanto tempo fa e lascia
l’oggetto di origine apparendo come il suo plenipotenziario.
Parlando in termini cinematografici, in questa nuova arte gli
effetti acustici sono adattati allo “spazio vuoto” o, più
correttamente, con lo spazio dove l’oggetto sonoro è stato una
volta e seguono la sua traiettoria immaginaria nello spazio; tutto
ciò suscita una sensazione particolare, come se si assistesse ad
una rappresentazione i cui personaggi sono invisibili78.
Ovviamente l’illusione è basata sulle abilità di sinestesia e
immaginazione dello spettatore.
La parte sonora ha molto in comune con certi tipi di programmi
radiofonici, ma con una sostanziale differenza: è indirizzato ad
78 Galeyev B., “Sound and Light performances”http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm
66
una moltitudine di gente raggruppata insieme all’aria aperta.
Un’audience di questo tipo è notoriamente difficile da
corteggiare, specialmente se l’attenzione può essere distolta dalla
dimensione visiva79: la dinamicità delle luci, illuminando
l’ambiente naturale, cattura costantemente l’interesse del
pubblico, unendosi nel momento culminante con la musica,
riuscendo a comprimere anni in minuti.
Il primario psicologico campo di alcune nuove arti è la
realizzazione di un miracolo; in questo senso “Suoni e luci” può
occupare di diritto il proprio posto in questo sistema, basandosi
sulla riproduzione artistica dell’evento.
Considerando altri mezzi di comunicazione, si nota come il
cinema documentario e la fotografia riescano a fermare un
preciso istante, trasferendo gli eventi contemporaneamente nel
tempo e nello spazio. Tuttavia, nonostante i suoi meriti, al
cinema manca la magica impressione dell’ “effetto presente”.
Radio e televisione, d’altro canto, possono riprodurre eventi
momentanei, trasportandoli attraverso lo spazio (co-presenza nel
tempo).
A differenza di tutto questo lo spettacolo Son et Lumière
trasferisce gli eventi, ciò che è accaduto in quel luogo, attraverso
il tempo (co-presenza nello spazio): la musica di luci libera i
suoni e li riporta indietro dalla dimensione della non-esistenza,
79 MacNeice L., Heuser A., “Selected Prose of Louis MacNeice”, OxfordUniversity Press, Oxford, 1990.
67
sfuttando il miracolo della rievocazione divenuta adesso
possibile grazie alla magia bianca dell’elettronica.
Il disegno drammaturgico è basato su eventi reali o sulla
leggenda del luogo; il testo può essere prosaico, documentario o
poetico. Accanto all’evidente merito artistico come nuova e
spettacolare forma d’arte, i Son et Lumière assumono
compiutamente le funzioni sociali-estetiche dello spettacolo.
Queste performance, grazie al loro alto livello di emozionalità, si
rivelano strumenti attivi di propaganda (generalmente la prima
del “Suoni e Luci” è offerta come un intervento a livello statale)
e possono essere impiegati per insegnare la storia in modo chiaro
e attraente, sia
agli adulti che ai bambini (in Francia gli spettacoli diventano
parte fondamentale del programma scolastico).
Questo tipo di eventi, inoltre, può rappresentare una preziosa
opportunità per migliorare la preservazione/restaurazione di
antichi resti (parte del profitto è diretto a questo scopo); alcuni
spettacoli, infatti, diventano l’attrazione principale per i turisti e
in questo giace la sorgente della loro profittabilità.
Il metodo utilizzato per il “Suoni e Luci” può essere usato anche
per altre finalità pratiche e funzionali, come la riproduzione di
miracoli (Lourdes, Francia), l’estetizzazione e teatralizzazione di
cerimonie politiche e militari, l’ “animazione” di oggetti giganti
68
in musei all’aria aperta, il tutto creando un appropriato ambiente
sonoro per sistemi di istruzione e insegnamento80.
La gestione è in genere affidata a società private che coordinano
tra loro diversi tipi di risorse e stabiliscono accordi con
molteplici partner col fine di creare un sincretismo tra le singole
parti, realizzando uno spettacolo complesso e unico.
Finora Son et Lumière ha preso la forma della parata storica
sebbene è distinta da questa non solo dall’abito, ma anche dalla
sua profonda essenza: non è una semplice rappresentazione
estetica, ma un’immersione intensa e completa nel passato. Gli
esseri umani devono essere suggeriti puramente attraverso luci e
suoni stereofonici ed è straordinario come suggestive queste due
cose possano essere81. Suggestioni, certo, ma che raccontano la
vita e le esperienze quotidiane degli uomini che furono
protagonisti di quei luoghi, i loro sogni e progetti, vittorie e
sconfitte, passioni e segreti. Così personaggi anche sconosciuti
del nostro passato riacquistano di un tratto spessore umano,
vengono resi riconoscibili ai nostri occhi e quindi più vicini a
noi. “Rendere concreta e percepibile la storia, avvicinandola al
grande pubblico: questo è il piccolo miracolo che i Son et
80 Galeyev B., “Sound and Light performances”,http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm81 MacNeice L., Heuser A., “Selected Prose of Louis MacNeice”, OxfordUniversity Press, Oxford, 1990.
69
Lumière compiono, decretandone un successo eclatante che non
conosce battute d’arresto”82.
2.4.2 Storia e tradizioni
Son et Lumière fu introdotto in Francia nel 1952 da Paul Robert-
Houdin, amministratore del Château de Chambord, sul fiume
Cosson, in Francia, uno dei grandi castelli rinascimentali della
Valle della Loira. Egli concepì l’idea dello spettacolo Son et
Lumière dopo aver osservato gli effetti coinvolgenti che i
bagliori dei lampi producevano sul castello durante un temporale
nel 1950. Così il 30 maggio 1952, André Cornu, segretario di
stato per le arti e le lettere del governo Antoine Pinay,
inaugurava al castello di Chambord, uno dei più grandi della
valle della Loira, il primo spettacolo di Son et Lumière che fosse
mai stato allestito, non solo in Francia, ma nel mondo intero83.
Dopo questa prima esperienza, la magia di Son et Lumière è
diventata oramai una tradizione acquisita in Francia.
Grazie all’assistenza di specialisti francesi, spettacoli ordinari
sono stati successivamente costituiti in Belgio (1955), in
Inghilterra nel Greenwich Palace (1957) e in Austria (1960).
Nonostante l’iniziale egemonia francese, le performance vennero
ben presto gestite autonomamente dalle varie organizzazioni
82 Società Son et Lumière, presentazione 2006.83 Ibidem.
70
locali nel mondo, attente a valorizzare le peculiarità del proprio
territorio.
La prima produzione africana fu allestita alle piramidi di Giza al
Cairo, in Egitto, nel 1961; in America un anno dopo, nel 1962
alla Independence Hall di Philadelphia e in Asia nel 1965 al Red
Fort di Delhi. Seguirono la Finlandia (1967), la Polonia (1975) e
Samarcanda (1975). In URRS il primo spettacolo suoni e luci fu
tenuto a Kazan (1979) e Novorossisk (1979).
Questo spettacolo notturno si presta naturalmente a vari tipi di
“palcoscenici”: castelli e palazzi (Château de Chambord e
Versailles in Francia, Tower Castle a Londra); antichi resti (i
Fori imperiali a Roma, Registan a Samarcanda, le piramidi in
Egitto, Teotihuacán in Messico); luoghi di memoria e
monumenti (il Viale dei poeti a Bucarest, World War Memorial
in Kazan); famose zone paesaggistiche (la foresta dove Giovanna
d’Arco iniziò la sua campagna, in Francia, le coste della
Normandia dove avvenne il famoso sbarco nel 1944 durante la
seconda guerra mondiale); edifici industriali ("General Electric"
office negli USA); edifici governativi (Parliament House a
Ottawa, Gongress House a Washington, Red Fort a Delhi, Town
Hall a Poznan); navi famose ("Victory" in Inghilterra, "North
Carolina" negli USA); l’intera città (l’antica capitale iraniana di
Persepoli, Praga nel progetto del “Czech Scenography
71
Institute”); grandi sale (il teatro "Ford" a Washington fu
utilizzato per riprodurre la scena dell’assassinio di Lincoln)84.
FRANCIA - Dopo la prima mondiale dei Son et Lumière, questo
spettacolo è diventato rapidamente popolare in Francia, dove
vengono realizzate circa 50 produzioni annuali, principalmente
nella Valle della Loira, nella Reggia di Versailles e a Les
Invalides.
Le produzioni sono stabilmente collocate all’esterno dei castelli:
oggi non c’è castello che, per l’estate e per quasi tutte le sere,
non organizzi spettacoli di questo tipo. Ad Amboise, per
esempio, vengono riportate in vita le suggestioni del tempo in cui
nel castello visse Leonardo Da Vinci. A Blois lo spettacolo
notturno, nel ricreare le immagini del tempo, si avvale di una
tecnologia molto avanzata, con effetti speciali degni di
Hollywood. Al castello di Valençay, il protagonista del Son et
Lumière è Capitan Fracassa.
Anche a Lione le luci diventano strumento di spettacolo: la prima
settimana di dicembre, infatti, la città diventa scenario delle
“Fête des Lumières” (la festa delle luci), che richiama gruppi di
artisti da tutto il mondo e milioni di visitatori85.
84 Galeyev B., “Sound and Light performances”,http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm85 Società Son et Lumière, presentazione 2006.
72
Fig. 1 – Son et Lumière au Château de Chambord
EGITTO - In Egitto da oltre trent’anni Son et Lumière si ripete
ogni sera. A Karnak, alle Piramidi ed al tempio di Philae, la
storia, protagonista indiscussa e millenaria di quei luoghi,
riprende vita in un contesto di grande impatto emotivo. Uno dei
bacini archeologici più noti e ricchi al mondo, meta turistica
ricercata da circa 8 milioni di turisti l’anno86, si anima di luci e di
suoni e torna ad essere abitato dai personaggi che ne hanno
costruito il mito87. Dal 1961 lo spettacolo “Suoni e Luci” alle
piramidi di Giza è un’esperienza a cui i visitatori non possono
rinunciare: ascoltare la Sfinge raccontare la storia dell’Egitto è
come osservare interi millenni attraverso i suoi occhi, mentre le
piramidi e il cielo accrescono la loro magnificenza mediante un
gioco di luci multicolori88.
86 www.a-sud.org/italy/economia/turismo87 Società Son et Lumière, Presentazione 200688 www.affiliate.viator.com/brochure
73
Fig. 2 - Sound and Light Show at The Giza Pyramids
GRAN BRETAGNA - Il primo spettacolo di Son et Lumière
britannica fu tenuto al Greenwich Palace nel sud di Londra nel
1957. In Gran Bretagna, dove la maggior parte di queste
produzioni è stata allestita in chiese, cattedrali ed abbazie, sono
preferite le rappresentazioni all'interno, con particolare riguardo
ai dettagli architettonici che altrimenti non potrebbero essere
mostrati con miglior beneficio. In Inghilterra in particolare, dove
Son et Lumière è apprezzato così come in Francia, pochi tra i
principali edifici storici e le chiese non hanno ancora goduto di
questa produzione. Di particolare interesse sono state quelle
realizzate a Tewkesbury Abbey, Gloucestershire; a St Paul's
Cathedral, Londra; all’Hampton Court Palace, Middlesex; a
Chartwell, Kent89.
Parte dell'offerta olimpica di Londra prevede l'uso di Son et
Lumière, con proiezioni di luce ispirate ad atleti e proiettate su
vari edifici di Londra. Il mese di ottobre 2006 vede il primo 89 www.wikipedia.org
74
evento in larga scala di Son et Lumière in Galles, prendendo il
posto del Caernarfon Castle. Prodotto da Y Grael Cyf90, esso
promette di diventare uno spettacolo itinerante che si sposta
periodicamente verso altri monumenti, all'interno del Walled
Town Partnership91.
ITALIA - Non si può dire che in Italia questo format sia stato
esplorato in tutte le sue potenzialià comunicative.
Il primo spettacolo Son et Lumière nel nostro paese è stato
allestito ai Fori Imperiali di Roma negli anni 60, ma interrotto
poco dopo per volontà dell'allora Sovrintendente La Regina che
non lo riteneva di livello. In seguito, l’idea è stata ripresa dalla
Regione Campania tramite la realizzazione di percorsi di luce a
Pompei nel 2002 (“Suggestioni al Foro”) e alla Reggia di Caserta
nel 2003 (“Percorsi di Luce nella Reggia”), non come
denominazione Son et Lumière, ma con lo stesso intento, ossia
quello di unire storia e spettacolo.
Da allora sono nati vari progetti in questo ambito, concernenti in
particolare i siti archeologici (“Le rovine parlanti” di Villa
90 Y Grael Cyf è una società a responsabilità limitata (company limited byguarantee) che produce eventi Son et Lumière nel Caernarfon Castle (Galles).www.thegrail.wales.com91 Il Walled Town Partnership è un network internazionale per lo svilupposostenibile di città murate, intese quali città storiche fortificate. Questa rete,permettendo di condividere informazioni e scambiare buone prassi, intendediventare il principale punto di partenza per una politica innovativa nellaconservazione, nello sviluppo, nel management e nella programmazioneterritoriale di luoghi di interesse storico.www.interreg3c.net/sixcms
75
Adriana a Tivoli, “Vivi le mura” di Paestum), di cui il nostro
paese è particolarmente ricco.
La prima società in Italia a riproporre la tradizione con il nome
che le è proprio, con un attenzione particolare ai nuovi linguaggi
tecnologici (la video-proiezione e le installazioni multimediali), è
la società “Son et Lumière” di Roma che, con il suo “Suoni e
Luci a Villa Borghese”, si propone proprio questo obiettivo:
trasmettere la passione per la storia, coinvolgendo lo spettatore
ed emozionandolo.
Molto più di altri paesi citati, l’Italia è detentore di un grande
giacimento culturale che non viene valorizzato in maniera
adeguata: gli spettacoli Son et Lumière, in questo senso,
potrebbero rivelarsi un valido ed innovativo strumento di
valorizzazione del bene culturale. Inoltre gli introiti, nettamente
superiori a quelli della sola visita guidata (soprattutto grazie alla
maggiore attrazione esercitata), potrebbero essere destinati alla
conservazione del bene stesso.
65
Più precisamente Son et Lumière è una nuova forma di
performance art, dove il teatro radiofonico si combina con
un’architettura di luci.
Durante la performance eventi accaduti nel passato vengono
riprodotti tramite strumenti elettroacustici: una sorta di radio-
diffusione dal passato, la simulazione di un viaggio nel tempo,
una “spirituale riunione collettiva” all’aria aperta. Invece dei
personaggi tradizionali, la rappresentazione è seguita dalle loro
voci coinvolgenti, nell’atmosfera stereofonica di suoni naturali:
la voce è emancipata dall’attore e diventa essa stessa
personaggio; il suono emerge dalle pietre, come se queste
avessero potuto udirlo ed assorbirlo tanto tempo fa e lascia
l’oggetto di origine apparendo come il suo plenipotenziario.
Parlando in termini cinematografici, in questa nuova arte gli
effetti acustici sono adattati allo “spazio vuoto” o, più
correttamente, con lo spazio dove l’oggetto sonoro è stato una
volta e seguono la sua traiettoria immaginaria nello spazio; tutto
ciò suscita una sensazione particolare, come se si assistesse ad
una rappresentazione i cui personaggi sono invisibili78.
Ovviamente l’illusione è basata sulle abilità di sinestesia e
immaginazione dello spettatore.
La parte sonora ha molto in comune con certi tipi di programmi
radiofonici, ma con una sostanziale differenza: è indirizzato ad
78 Galeyev B., “Sound and Light performances”http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm
66
una moltitudine di gente raggruppata insieme all’aria aperta.
Un’audience di questo tipo è notoriamente difficile da
corteggiare, specialmente se l’attenzione può essere distolta dalla
dimensione visiva79: la dinamicità delle luci, illuminando
l’ambiente naturale, cattura costantemente l’interesse del
pubblico, unendosi nel momento culminante con la musica,
riuscendo a comprimere anni in minuti.
Il primario psicologico campo di alcune nuove arti è la
realizzazione di un miracolo; in questo senso “Suoni e luci” può
occupare di diritto il proprio posto in questo sistema, basandosi
sulla riproduzione artistica dell’evento.
Considerando altri mezzi di comunicazione, si nota come il
cinema documentario e la fotografia riescano a fermare un
preciso istante, trasferendo gli eventi contemporaneamente nel
tempo e nello spazio. Tuttavia, nonostante i suoi meriti, al
cinema manca la magica impressione dell’ “effetto presente”.
Radio e televisione, d’altro canto, possono riprodurre eventi
momentanei, trasportandoli attraverso lo spazio (co-presenza nel
tempo).
A differenza di tutto questo lo spettacolo Son et Lumière
trasferisce gli eventi, ciò che è accaduto in quel luogo, attraverso
il tempo (co-presenza nello spazio): la musica di luci libera i
suoni e li riporta indietro dalla dimensione della non-esistenza,
79 MacNeice L., Heuser A., “Selected Prose of Louis MacNeice”, OxfordUniversity Press, Oxford, 1990.
67
sfuttando il miracolo della rievocazione divenuta adesso
possibile grazie alla magia bianca dell’elettronica.
Il disegno drammaturgico è basato su eventi reali o sulla
leggenda del luogo; il testo può essere prosaico, documentario o
poetico. Accanto all’evidente merito artistico come nuova e
spettacolare forma d’arte, i Son et Lumière assumono
compiutamente le funzioni sociali-estetiche dello spettacolo.
Queste performance, grazie al loro alto livello di emozionalità, si
rivelano strumenti attivi di propaganda (generalmente la prima
del “Suoni e Luci” è offerta come un intervento a livello statale)
e possono essere impiegati per insegnare la storia in modo chiaro
e attraente, sia
agli adulti che ai bambini (in Francia gli spettacoli diventano
parte fondamentale del programma scolastico).
Questo tipo di eventi, inoltre, può rappresentare una preziosa
opportunità per migliorare la preservazione/restaurazione di
antichi resti (parte del profitto è diretto a questo scopo); alcuni
spettacoli, infatti, diventano l’attrazione principale per i turisti e
in questo giace la sorgente della loro profittabilità.
Il metodo utilizzato per il “Suoni e Luci” può essere usato anche
per altre finalità pratiche e funzionali, come la riproduzione di
miracoli (Lourdes, Francia), l’estetizzazione e teatralizzazione di
cerimonie politiche e militari, l’ “animazione” di oggetti giganti
68
in musei all’aria aperta, il tutto creando un appropriato ambiente
sonoro per sistemi di istruzione e insegnamento80.
La gestione è in genere affidata a società private che coordinano
tra loro diversi tipi di risorse e stabiliscono accordi con
molteplici partner col fine di creare un sincretismo tra le singole
parti, realizzando uno spettacolo complesso e unico.
Finora Son et Lumière ha preso la forma della parata storica
sebbene è distinta da questa non solo dall’abito, ma anche dalla
sua profonda essenza: non è una semplice rappresentazione
estetica, ma un’immersione intensa e completa nel passato. Gli
esseri umani devono essere suggeriti puramente attraverso luci e
suoni stereofonici ed è straordinario come suggestive queste due
cose possano essere81. Suggestioni, certo, ma che raccontano la
vita e le esperienze quotidiane degli uomini che furono
protagonisti di quei luoghi, i loro sogni e progetti, vittorie e
sconfitte, passioni e segreti. Così personaggi anche sconosciuti
del nostro passato riacquistano di un tratto spessore umano,
vengono resi riconoscibili ai nostri occhi e quindi più vicini a
noi. “Rendere concreta e percepibile la storia, avvicinandola al
grande pubblico: questo è il piccolo miracolo che i Son et
80 Galeyev B., “Sound and Light performances”,http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm81 MacNeice L., Heuser A., “Selected Prose of Louis MacNeice”, OxfordUniversity Press, Oxford, 1990.
69
Lumière compiono, decretandone un successo eclatante che non
conosce battute d’arresto”82.
2.4.2 Storia e tradizioni
Son et Lumière fu introdotto in Francia nel 1952 da Paul Robert-
Houdin, amministratore del Château de Chambord, sul fiume
Cosson, in Francia, uno dei grandi castelli rinascimentali della
Valle della Loira. Egli concepì l’idea dello spettacolo Son et
Lumière dopo aver osservato gli effetti coinvolgenti che i
bagliori dei lampi producevano sul castello durante un temporale
nel 1950. Così il 30 maggio 1952, André Cornu, segretario di
stato per le arti e le lettere del governo Antoine Pinay,
inaugurava al castello di Chambord, uno dei più grandi della
valle della Loira, il primo spettacolo di Son et Lumière che fosse
mai stato allestito, non solo in Francia, ma nel mondo intero83.
Dopo questa prima esperienza, la magia di Son et Lumière è
diventata oramai una tradizione acquisita in Francia.
Grazie all’assistenza di specialisti francesi, spettacoli ordinari
sono stati successivamente costituiti in Belgio (1955), in
Inghilterra nel Greenwich Palace (1957) e in Austria (1960).
Nonostante l’iniziale egemonia francese, le performance vennero
ben presto gestite autonomamente dalle varie organizzazioni
82 Società Son et Lumière, presentazione 2006.83 Ibidem.
70
locali nel mondo, attente a valorizzare le peculiarità del proprio
territorio.
La prima produzione africana fu allestita alle piramidi di Giza al
Cairo, in Egitto, nel 1961; in America un anno dopo, nel 1962
alla Independence Hall di Philadelphia e in Asia nel 1965 al Red
Fort di Delhi. Seguirono la Finlandia (1967), la Polonia (1975) e
Samarcanda (1975). In URRS il primo spettacolo suoni e luci fu
tenuto a Kazan (1979) e Novorossisk (1979).
Questo spettacolo notturno si presta naturalmente a vari tipi di
“palcoscenici”: castelli e palazzi (Château de Chambord e
Versailles in Francia, Tower Castle a Londra); antichi resti (i
Fori imperiali a Roma, Registan a Samarcanda, le piramidi in
Egitto, Teotihuacán in Messico); luoghi di memoria e
monumenti (il Viale dei poeti a Bucarest, World War Memorial
in Kazan); famose zone paesaggistiche (la foresta dove Giovanna
d’Arco iniziò la sua campagna, in Francia, le coste della
Normandia dove avvenne il famoso sbarco nel 1944 durante la
seconda guerra mondiale); edifici industriali ("General Electric"
office negli USA); edifici governativi (Parliament House a
Ottawa, Gongress House a Washington, Red Fort a Delhi, Town
Hall a Poznan); navi famose ("Victory" in Inghilterra, "North
Carolina" negli USA); l’intera città (l’antica capitale iraniana di
Persepoli, Praga nel progetto del “Czech Scenography
71
Institute”); grandi sale (il teatro "Ford" a Washington fu
utilizzato per riprodurre la scena dell’assassinio di Lincoln)84.
FRANCIA - Dopo la prima mondiale dei Son et Lumière, questo
spettacolo è diventato rapidamente popolare in Francia, dove
vengono realizzate circa 50 produzioni annuali, principalmente
nella Valle della Loira, nella Reggia di Versailles e a Les
Invalides.
Le produzioni sono stabilmente collocate all’esterno dei castelli:
oggi non c’è castello che, per l’estate e per quasi tutte le sere,
non organizzi spettacoli di questo tipo. Ad Amboise, per
esempio, vengono riportate in vita le suggestioni del tempo in cui
nel castello visse Leonardo Da Vinci. A Blois lo spettacolo
notturno, nel ricreare le immagini del tempo, si avvale di una
tecnologia molto avanzata, con effetti speciali degni di
Hollywood. Al castello di Valençay, il protagonista del Son et
Lumière è Capitan Fracassa.
Anche a Lione le luci diventano strumento di spettacolo: la prima
settimana di dicembre, infatti, la città diventa scenario delle
“Fête des Lumières” (la festa delle luci), che richiama gruppi di
artisti da tutto il mondo e milioni di visitatori85.
84 Galeyev B., “Sound and Light performances”,http://prometheus.kai.ru/sonetlum_e.htm85 Società Son et Lumière, presentazione 2006.
72
Fig. 1 – Son et Lumière au Château de Chambord
EGITTO - In Egitto da oltre trent’anni Son et Lumière si ripete
ogni sera. A Karnak, alle Piramidi ed al tempio di Philae, la
storia, protagonista indiscussa e millenaria di quei luoghi,
riprende vita in un contesto di grande impatto emotivo. Uno dei
bacini archeologici più noti e ricchi al mondo, meta turistica
ricercata da circa 8 milioni di turisti l’anno86, si anima di luci e di
suoni e torna ad essere abitato dai personaggi che ne hanno
costruito il mito87. Dal 1961 lo spettacolo “Suoni e Luci” alle
piramidi di Giza è un’esperienza a cui i visitatori non possono
rinunciare: ascoltare la Sfinge raccontare la storia dell’Egitto è
come osservare interi millenni attraverso i suoi occhi, mentre le
piramidi e il cielo accrescono la loro magnificenza mediante un
gioco di luci multicolori88.
86 www.a-sud.org/italy/economia/turismo87 Società Son et Lumière, Presentazione 200688 www.affiliate.viator.com/brochure
73
Fig. 2 - Sound and Light Show at The Giza Pyramids
GRAN BRETAGNA - Il primo spettacolo di Son et Lumière
britannica fu tenuto al Greenwich Palace nel sud di Londra nel
1957. In Gran Bretagna, dove la maggior parte di queste
produzioni è stata allestita in chiese, cattedrali ed abbazie, sono
preferite le rappresentazioni all'interno, con particolare riguardo
ai dettagli architettonici che altrimenti non potrebbero essere
mostrati con miglior beneficio. In Inghilterra in particolare, dove
Son et Lumière è apprezzato così come in Francia, pochi tra i
principali edifici storici e le chiese non hanno ancora goduto di
questa produzione. Di particolare interesse sono state quelle
realizzate a Tewkesbury Abbey, Gloucestershire; a St Paul's
Cathedral, Londra; all’Hampton Court Palace, Middlesex; a
Chartwell, Kent89.
Parte dell'offerta olimpica di Londra prevede l'uso di Son et
Lumière, con proiezioni di luce ispirate ad atleti e proiettate su
vari edifici di Londra. Il mese di ottobre 2006 vede il primo 89 www.wikipedia.org
74
evento in larga scala di Son et Lumière in Galles, prendendo il
posto del Caernarfon Castle. Prodotto da Y Grael Cyf90, esso
promette di diventare uno spettacolo itinerante che si sposta
periodicamente verso altri monumenti, all'interno del Walled
Town Partnership91.
ITALIA - Non si può dire che in Italia questo format sia stato
esplorato in tutte le sue potenzialià comunicative.
Il primo spettacolo Son et Lumière nel nostro paese è stato
allestito ai Fori Imperiali di Roma negli anni 60, ma interrotto
poco dopo per volontà dell'allora Sovrintendente La Regina che
non lo riteneva di livello. In seguito, l’idea è stata ripresa dalla
Regione Campania tramite la realizzazione di percorsi di luce a
Pompei nel 2002 (“Suggestioni al Foro”) e alla Reggia di Caserta
nel 2003 (“Percorsi di Luce nella Reggia”), non come
denominazione Son et Lumière, ma con lo stesso intento, ossia
quello di unire storia e spettacolo.
Da allora sono nati vari progetti in questo ambito, concernenti in
particolare i siti archeologici (“Le rovine parlanti” di Villa
90 Y Grael Cyf è una società a responsabilità limitata (company limited byguarantee) che produce eventi Son et Lumière nel Caernarfon Castle (Galles).www.thegrail.wales.com91 Il Walled Town Partnership è un network internazionale per lo svilupposostenibile di città murate, intese quali città storiche fortificate. Questa rete,permettendo di condividere informazioni e scambiare buone prassi, intendediventare il principale punto di partenza per una politica innovativa nellaconservazione, nello sviluppo, nel management e nella programmazioneterritoriale di luoghi di interesse storico.www.interreg3c.net/sixcms
75
Adriana a Tivoli, “Vivi le mura” di Paestum), di cui il nostro
paese è particolarmente ricco.
La prima società in Italia a riproporre la tradizione con il nome
che le è proprio, con un attenzione particolare ai nuovi linguaggi
tecnologici (la video-proiezione e le installazioni multimediali), è
la società “Son et Lumière” di Roma che, con il suo “Suoni e
Luci a Villa Borghese”, si propone proprio questo obiettivo:
trasmettere la passione per la storia, coinvolgendo lo spettatore
ed emozionandolo.
Molto più di altri paesi citati, l’Italia è detentore di un grande
giacimento culturale che non viene valorizzato in maniera
adeguata: gli spettacoli Son et Lumière, in questo senso,
potrebbero rivelarsi un valido ed innovativo strumento di
valorizzazione del bene culturale. Inoltre gli introiti, nettamente
superiori a quelli della sola visita guidata (soprattutto grazie alla
maggiore attrazione esercitata), potrebbero essere destinati alla
conservazione del bene stesso.
75
CAPITOLO III
CASO DI STUDIO: SON ET LUMIÈRE,
SUONI E LUCI A VILLA BORGHESE1
3.1 IL MARCHIO SON ET LUMIÈRE
3.1.1 La storia
In Italia le società private che investono in questo nuovo format
risultano ridotte, ma tra questi giovani pionieri emerge un
marchio brevettato dal nome eloquente: Son et Lumière. Il suo
settore di provenienza è turistico e, più precisamente, riguarda la
gestione dei villaggi del Ventaglio Ventaclub, al cui interno
venivano allestiti spettacoli Suoni e Luci. Nel 1997 si verifica
una grande scissione all’interno del Ventaclub e viene istituito il
Viva Resorts, con una catena alberghiera ai Caraibi ed una
clientela più internazionale. Nel 1999 Viva Resorts fonda una
società appoggio in Italia per l’organizzazione di stand e fiere: la
Calypso Events S.R.L., specializzata in comunicazione integrata
ed organizzazione di eventi a livello nazionale ed internazionale,
con sede ufficiale a Verona. Con l’ingresso dell’euro, Viva
Resorts decide di aprire nuovi uffici a New York e a Miami
1 L’intero capitolo è stato elaborato grazie alla documentazione concessamidalla società Son et Lumière di Roma e all’intervista con il project managerSerena Ferrari.
76
come collettori dell’utenza europea e americana; a causa di
questo accentramento statunitense la società Calypso viene
depauperata e parte di essa rinasce il 1° settembre 2004 con la
deposizione del marchio Son et Lumière©. Le relazioni
collaborative con Viva Resorts tuttavia permangono tuttora.
La sede legale di Son et Lumière è a Verona, quella operativa a
Roma, la domiciliazione a Milano. I collaboratori fissi sono
rappresentati da un produttore esecutivo che gestisce tutte le fasi
dell’evento e da un project manager, Serena Ferrari, impegnata
nel campo turistico dal 1990 con ruoli di assistente ed entertainer
nei villaggi vacanze ai Caraibi del Ventaclub. Il marchio si
avvale anche della collaborazione nel campo del service audio-
video di un’importante figura professionale quale Aldo Frollini,
ideatore e creatore di effetti speciali cinematografici ed esperto
nella supervisione di tutti i progetti di Son et Lumière. Prima di
iniziare a lavorare nel settore degli eventi, la società ha
preventivamente realizzato una ricerca di mercato per conto della
Viva Resorts, le cui risposte sono state promettenti. Il primo
evento viene dunque organizzato nel 2005 a Villa Borghese
(Roma), in collaborazione con il Polo Museale Romano, con il
quale Son et Lumière era già entrata in contatto, grazie al
precedente allestimento della mostra fotografica “FujiFilm
European Press Photo Awards”, tenutasi nell’aprile del 2004 nel
Museo di Palazzo Venezia. Da questo momento la società
77
comincia a collaborare con le istituzioni, cercando sempre un
cross-over tra eventi culturali ed eventi corporate.
3.1.2 Son et Lumière
Son et Lumière è la prima Società a riproporre nel nome e nelle
forme i celebri Son et Lumière francesi. La sua mission, infatti, è
proprio quella di sviluppare anche in Italia questa innovativa
forma di spettacolo capace di valorizzare i beni culturali con
moderni e suggestivi strumenti artistici, suscitando nel grande
pubblico un rinnovato interesse per il nostro immenso patrimonio
culturale. L’altro obiettivo finale, in senso più prettamente
commerciale, è quello di unire la tecnologia all’arte, partendo dal
concept artistico per poi passare alla fase tecnica, con
l’elaborazione di un elenco di fornitori utili che variano di volta
in volta in base alle specifiche esigenze. La società, dunque,
realizza nella location stabilita (un museo, una dimora storica, un
sito archeologico, un parco o una piazza) progetti su misura,
studiando con il committente tutte le fasi, dall’individuazione di
uno spunto narrativo alla vera e propria organizzazione tecnica
della messa in scena. Il tutto viene messo in pratica impiegando
metodi narrativi propriamente teatrali e sofisticate tecnologie
elettroniche, con il prezioso ausilio dei più qualificati artisti e
tecnici del settore: registi, sceneggiatori, attori, video-artisti.
Durante l’allestimento, vengono instaurate diverse partnership
con varie organizzazioni: società di service audio per la fornitura
78
del materiale per ogni progetto, società di post-produzione
audiovisivi per la realizzazione di video da proiettare e società di
comunicazione e ufficio stampa per la gestione dei contatti
commerciali e della comunicazione di eventi. Per quanto
riguarda, in particolare, le partnership coi fornitori, si forma un
vero è proprio team di progetto, in cui vi è massima
collaborazione da parte di tutti nella realizzazione finale
dell’evento comune; questa stretta partecipazione tra diversi
soggetti volti al medesimo scopo compare, a livello economico,
nella presentazione di un unico preventivo presentato al cliente
finale e l’emissione di un’unica fattura a nome di Son et
Lumière.
Tra le collaborazioni artistiche più importanti vengono ricordate
quelle con Francesca Angeli, sceneggiatrice di “Racconti di Luce
a Palazzo Ducale di Lucca”, con Enrico Ianniello e Tony
Laudadio, che hanno curato sceneggiatura e regia di “Son et
Lumière a Villa Borghese” e la regia dell’evento “Ara Pacis Ara
Civium” con Umberto Saraceni, che si è occupato della
realizzazione visiva delle proiezioni a Villa Borghese. Un altro
tipo di collaborazione, fondamentale per il sostegno di questo
tipo di progetti, è sicuramente quella istituzionale:
nell’allestimento dello spettacolo a Villa Borghese Son et
Lumière è stata affiancata dal Ministero per i Beni e le Attività
Culturali e dal Comune di Roma.
79
Accordi sono invece stipulati con società di grandi affissioni e
con P5, rivista del settore eventi. Le società di grandi affissioni
finanziano importanti opere di restauro (come l’obelisco del Foro
Italico, l’Ara Pacis, Piazza di Spagna) tramite l’istallazione,
previa concessione degli spazi pubblicitari da parte del comune,
di enormi teloni pubblicitari. La presentazione al pubblico è parte
integrante di questo tipo di progetti, per cui vengono contattate
società di organizzazione di eventi, quale appunto Son et
Lumière. In questo modo, i proventi derivanti dalla società
pubblicizzata vengono suddivisi tra il progetto di restauro, la
società grandi affissioni e quella organizzatrice dell’evento. E’
evidente la potente sinergia che si viene a creare in questo caso
tra pubblico e privato.
Con P5, rivista del settore eventi, vi è invece un accordo di
cambio merce: Son et Lumière fornisce eventi per la rivista a
fronte di spazi pubblicitari in essa, attuando in pratica azioni di
co-marketing.
Il reperimento sponsor prevede lo sviluppo di un piano di
comunicazione e un media plan2.
Per quanto riguarda la vera e propria comunicazione, essa è
realizzata tramite diversi strumenti più o meno diretti: creazione
2 Il media plan è un documento che permette di decidere e ripartire l'ingenzadelle risorse disponibili per ogni veicolo pubblicitario utilizzato. Oltre allaquantità, il media planning permette di specificare il tipo di diffusione dautilizzare e il timing di diffusione, ossia il periodo e la durata di ogni singolointervento comunicazionale.Glossario www.fizz.it
80
di un sito web con navigazione guidata, promozione attraverso la
presenza a fiere come quella del Salone dei Beni Culturali,
diffusione di mailing list mirate.
Il modus operandi di Son et Lumière segue due diversi approcci:
uno propriamente rivolto ai beni culturali e al turismo, l’altro alle
aziende e alle società di organizzazione eventi; le azioni di direct
marketing, attuate su Milano e Roma, sono dunque mirate alle
due diverse tipologie di interlocutori.
Seguendo questa logica, i format si declinano in una ricca
gamma di soluzioni ad hoc: Suoni e Luci nei luoghi d’arte
(spettacoli di durata variabile pensati per musei, teatri, siti
archeologici, dimore storiche), Suoni e Luci per la cultura
(spettacolarizzazione di eventi culturali quali mostre,
inaugurazioni e presentazioni), Suoni e Luci per il corporate
(spettacolarizzazione di eventi quali video-proiezioni,
presentazioni di prodotto, convention, serate di gala, allestimenti
fieristici).
Le attività e i servizi offerti sono:
allestimenti multimediali;
produzione e post-produzione audiovisivi;
service Audio-Video: fornitura per impianti audio, luci e
videoproiettori per l’evento;
schermi per retro proiezione e proiezione diretta formati
fino a 9 x 3 mt.;
81
progettazione, installazione e assistenza tecnica per
impianti audio e luci per convegni, congressi, eventi
moda, esposizioni fieristiche, spettacoli;
progettazione stand e scenografie congressuali;
assistenza e coordinamento fieristico;
video-proiezioni all’interno dell’evento con elementi
interattivi;
studio e simulazione del progetto in 3D;
allestimenti e scenografie multimediali;
Sound Design;
elaborazione di progetti artistici relativi alla location o
all’evento;
drammaturgia di un evento con interventi studiati ad hoc
o adattamenti di progetti di allestimento esistenti;
percorsi sintetici di regia e sceneggiature per “step”;
organizzazione tecnico logistica della messa in scena;
elaborazione dei budget e gestione dei preventivi di
spesa;
ricerca di patrocini e sponsor;
comunicazione degli eventi;
ufficio stampa;
sito Web dell’evento;
espletamento pratiche burocratiche per la richiesta di
location storiche;
progetti di illuminazione architetturale e light design;
82
allestimenti per mostre con l’ausilio di curatori storici
d’arte;
ideazione e impaginazione testi per cataloghi;
Venue finding, ricerca location storica per l’evento
Per quanto riguarda i rapporti con le aziende e le società di
organizzazione eventi, Son et Lumière, attraverso il
coinvolgimento tipico dello spettacolo Suoni e Luci, agisce a
livello subliminale associando un marchio, un prodotto, un’idea
ad un’esperienza fortemente emotiva. Anche in questo campo i
protagonisti sono la video-promozione, la diffusione di suoni, lo
spazio ricreato con l’uso delle luci e delle proiezioni, valorizzato
da elementi scenografici. Partendo dall’idea artistica e con lo
stesso budget destinato ad un service di luce ed audio, Son et
Lumière crea l’idea di regia dell’evento, senza costi aggiuntivi. Il
risultato finale è un lavoro di personalizzazione che permette di
elaborare soluzioni di grande impatto per eventi istituzionali,
culturali e corporate (mostre, inaugurazioni, presentazioni,
convention, serate di gala).
83
3.2 SUONI E LUCI A VILLA BORGHESE
3.2.1 Lo spettacolo
Son et Lumière a Villa Borghese si è sviluppato da un’idea di
Alba Costamagna, allora Direttore del Museo e Galleria
Borghese, che ha voluto ricreare l’illusione di come si presentava
la facciata della Galleria proiettando le immagini dei fregi e delle
statue che l’adornavano prima che fossero forzatamente venduti.
Nel 1806, infatti, Napoleone, intenzionato a rilevare i tesori di
Villa Borghese, fece ordinare nel massimo segreto una stima
della raccolta del cognato: si trattava, allora, di ben 523 pezzi di
cui 159 statue e gruppi, 160 busti ed erme, 170 bassorilievi, vasi,
sarcofagi, 30 colonne e 4 tavoli di marmi rari. Il decreto di
acquisto fu redatto il 27 settembre 1807 e nel 1808 le sculture
erano già a Parigi; furono strappati quasi tutti i marmi che
decoravano l’esterno del Palazzo e vuotato l’interno ove, per
fortuna, furono lasciati i quadri e le sculture non antiche,
considerate di minor valore. Dopo la caduta di Napoleone si
tentò di riavere la raccolta, ma naturalmente invano3.
Questa preziosa collezione di antichità classiche, che si trova
attualmente al Museo del Louvre di Parigi, torna per il tempo del
racconto al suo posto accompagnando la narrazione della storia
della Villa, dagli splendidi bassorilievi che ornavano il timpano
3 Sintesi di progetto di Francesco Saponaro, regista di “Suoni Luci a VillaBorghese”
84
centrale, alle statue che narravano, sulla facciata, l’epopea della
famiglia Borghese.
Fig 1- Affresco di Villa Borghese
Fig.2 – Villa Borghese ai giorni nostri
85
Lo spunto narrativo parte proprio dalla collezione dei fregi e
delle statue che decoravano la Galleria, diventando una storia di
estetica, di passione per l’arte e per il bello, raccontata con
l’ausilio di voci narranti e immagini delle opere proiettate sulla
facciata del Museo, di cui la Galleria è stata testimone sin da
quando il suo fondatore, il cardinale Scipione Borghese, nel 1605
costruì l’edificio per contenere la sua sconfinata collezione
d’opere d’arte, ottenute con l’astuzia. La trama racconta di un
giovane visitatore che, durante una visita alla villa, si perde nel
parco circostante; da quel momento la serata si trasforma per lui
in un evento unico e straordinario: Evasio Gozzani, Ministro di
Casa di Camillo Borghese e curatore della “nuova” collezione
del 1812, lo accompagna idealmente e ripercorre con lui la storia
della Galleria Borghese e della sua collezione. Nelle sale
svuotate dai soldati di Bonaparte viene ricordato con nostalgia
l’antico splendore e, in quel silenzio, si iniziano a sentire le voci
dei personaggi che hanno costruito l’epopea di quel luogo d’arte.
Prima fra tutte Paolina Borghese, che diventa – nella splendida
scultura del Canova – il simbolo della nuova collezione; poi il
Cardinal nipote Scipione Borghese, colui che segue in primis il
sogno della straordinaria raccolta. Le loro voci evocano anche
quelle di altri personaggi di questa grande storia: Papa Paolo V,
Caravaggio, Bernini e Raffaello.
87
Il progetto scientifico si è avvalso dei preziosi consigli di
Kristina Herrmann Fiore, curatore dei secoli XV – XVI della
Galleria Borghese (Fig.4) e di Paolo Moreno, docente di
Archeologia e storia dell’Arte greca e romana all’Università di
Roma Tre.
Ideatore degli effetti cinematografici, anche per questo evento, è
stato Aldo Frollini.
I testi e l’allestimento dello spettacolo sono state a cura di Enrico
Ianniello e Tony Laudario. La regia di Francesco Saponaro.
Fig. 4 – Ricostruzione della facciata a cura della dott.ssa Kristina Herrmann Fiore
88
Il lavoro che ha richiesto gran parte di tempo è stata la
sceneggiatura, ideata in collaborazione con Alba Costamagna,
mentre si è presentato difficile approntare un contatto immediato
con il Louvre per la ricerca dei fregi, che ha infine inviato le
immagini in bianco e in nero, successivamente rielaborate.
Partendo da queste direttive, la Son et Lumière si è comunque
trovata libera di porre le immagini e la storia della Villa come
riteneva più opportuno e di effetto. Dopo aver presentato il
progetto finale, nel 2005 va dunque in scena “Son et Lumière,
Suoni e Luci a Villa Borghese”.
Lo spettacolo si svolgeva dopo il tramonto nei giardini antistanti
la Galleria Borghese, in cui la capienza massima dei posti a
sedere era di circa 350 persone. Lo spettacolo era previsto sia in
lingua italiana che in lingua inglese. Il numero di
rappresentazioni per serata era di 2, della durata di 50 minuti
ciascuna. Proprio per questa ultima caratteristica è stato
necessario fornire delle sedie da porre nel giardino antistante,
che, però, appartiene al Comune di Roma, diversamente dalla
Galleria che fa parte del Ministero: un accordo tra le parti è stato
dunque fondamentale.
Oltre le serate estive, “Suoni e Luci a Villa Borghese” è entrata
di diritto a far parte del programma della Notte Bianca romana
nel 2005. Purtroppo, nonostante il notevole successo (era l’unico
a Roma a proporre uno spettacolo serale in lingua inglese ed ad
attirare un target straniero dagli alberghi a 4 e 5 stelle), con il
89
cambio di direzione del Museo e Galleria Borghese lo spettacolo
non si è più ripetuto.
CALENDARIO DELLE SERATE
INAUGURAZIONE – MERCOLEDI’ 15 GIUGNO 2005
Giugno Luglio Agosto
Venerdì 1 Giovedì 4
Sabato 2 Venerdì 5
Mercoledì 15 Sabato 6
Giovedì 7 Giovedì 11
Venerdì 8 Venerdì 12
Sabato 9
Giovedì 16 Giovedì 14
Venerdì 17 Venerdì 15
Sabato 18 Sabato 16
Giovedì 23 Giovedì 21
Venerdì 24 Venerdì 22
Sabato 25 Sabato 23
Giovedì 30 Giovedì 28
Venerdì 29
Sabato 30
90
3.2.2 Descrizione del progetto artistico
Il nucleo narrativo dell’evento spettacolare si concentra dunque
sulla proiezione delle immagini di alcune delle opere che fino al
1806 adornavano la facciata principale del cosiddetto Casino
Nobile di Villa Borghese. Questa incommensurabile spoliazione
di opere d’arte rimane un fatto irrimediabile ma, grazie ad un’
innovativa tipologia di spettacolo quale Son et Lumière, è
possibile restituire un’emozionante testimonianza dell’antico
fascino e dell’importanza storica del patrimonio perduto.
Lo spettacolo è scomposto in quattro linguaggi parziali fusi
armonicamente tra loro, musica – immagine – testo – luce:
- la musica rappresenta la traccia emotiva all’interno
dell’evento spettacolare;
- le immagini vengono proiettate nel corso dell’intera
sequenza musicale;
- i testi sono recitati in relazione con la maggior parte delle
immagini;
- la luce crea l’atmosfera suggestiva che avvolge l’intero
edificio.
La sfida, oltre che da un punto di vista artistico culturale, lo è
dunque anche a livello tecnico: non vi è la presenza di attori
in scena, per cui la facciata della Galleria, scenario virtuale
usato per la narrazione, diventa contemporaneamente
proscenio e soggetto stesso della proiezione.
91
La tecnica di videoproiezione è eseguita con sistema
watchout: in pratica la stessa immagine viene scomposta in
tanti display che, nel funzionare simultaneamente, la
ricompongono su grandi superfici. Con movimenti dinamici,
che seguono la cadenza musicale, le immagini delle opere
vengono proiettate sulla facciata principale del Casino per
iscriversi nelle stesse nicchie e nei frontespizi vuoti che un
tempo ospitavano le sculture originali; ogni proiezione ha
una durata utile alla sua lettura e chiara interpretazione
visiva. Come esempio tecnico Francesco Saponaro, regista
ideatore del progetto artistico di Villa Borghese, pone
l’attenzione su di un gruppo scultoreo4. Le opere sono
collocate nella sezione laterale sinistra (fig.5) del Casino
Nobile di Villa Borghese (fig.6). Il gruppo scelto è formato
da tre sculture: busto di Adriano, rilievo di Primano ed
Ettore, rilievo di Roberto Malatesta.
Guardando la figura 5 il cerchio giallo equivale all’immagine
raffigurante il busto di Adriano, il rettangolo rosso
corrisponde al rilievo di Priamo ed Ettore, il quadrato blu al
rilievo di Roberto Malatesta. Nel corso dello spettacolo le
immagini delle opere vengono proiettate in successione
dinamica, seguendo il ritmo dettato dalla musica, colonna
sonora ideata e composta per l’occasione.
4 Studio fornito in fotocopia dalla Direzione del Museo di Galleria Borghese.
92
Fig. 5 Fig. 6
Seguendo questo schema, Francesco Saponaro fornisce un
secondo modello. Nella figura 7 vengono rappresentati
cinque rettangoli colorati con tonalità diversa: ognuno di
questi può corrispondere all’immagine di un rilievo
preesistente (fig. 7).
Fig. 7 – Esempio di elaborazione grafica nella proiezione dell’ immagine.
1 2 3 4 5
93
Alla fine della sequenza di colori (1>5), proiettata per addizione
di fotogrammi, otterremo la composizione visiva come in figura
8.
Fig. 8
Per semplificare la comprensione dell’evento viene utilizzato
un nuovo colore per comporre una visione simbolica del
risultato finale. Nella parte culminante dello spettacolo si
potranno infatti ammirare le nicchie e i frontespizi riempiti
dalle immagini delle opere che un tempo adornavano il
palazzo (Fig. 9)5.
5 Sintesi di progetto di Francesco Saponaro, regista di “Suoni Luci a VillaBorghese”
94
Fig. 9
Fig 10 – Risultato finale: le proiezioni degli antichi fregi e delle statue durante
lo spettacolo.
95
Ogni proiezione viene accompagnata da un breve racconto che
anima la storia del soggetto tematico dell’opera scultorea; la
proposta figurativa, di origine o riferimento classico, consente in
questo modo un approccio teatrale alla letteratura greca e latina,
alla poesia lirica e ai poemi omerici e mitologici. La
drammaturgia dei testi viene dunque costruita partendo da queste
fonti.
Le immagini destinate alla proiezione vengono precedentemente
elaborate da uno studio di grafica e video editing digitale col fine
di avvicinare il più possibile la veste figurativa finale di ogni
fotogramma ai disegni o alle incisioni d’epoca in bianco e nero
(esempio fig. 11)6.
Fig. 11
6 Ibidem.
96
Sempre secondo il pensiero del regista, non è opportuno
proiettare direttamente le fotografie delle opere (anche se fossero
la fonte principale per l’elaborazione delle immagini), in quanto
la mancanza dei volumi scultorei rappresenta un paradigma
drammatico da esaltare sul piano narrativo: un incisione ha un
più forte valore evocativo rispetto ad una fotografia che
ripropone l’oggetto in una dimensione puramente decorativa o
didascalica7. L’evidenza cromatica del bianco e nero è stata
scelta per esaltare la natura storicizzata dei rilievi scultorei,
rendendo più visibile la distanza temporale che separa le opere
collocate nel contesto della Villa e l’evento percepito dallo
spettatore. La scelta e il numero delle immagini sono state
stabilite in concerto con la Direzione del Museo di Galleria
Borghese comparando le necessità narrative con gli studi, le fonti
e i riferimenti scientifici reperibili.
7 Ibidem.
97
Bernini – Busto di Scipione Borghese Bernini – “Apollo e Dafne”
Fig 12 – Proiezione del busto di Scipione e di “Apollo e Dafne”
98
Bernini – “David” Bernini – “Pluto e Proserpina”
Fig 13 – Proiezione del “David” e del “Pluto e Proserpina” del Bernini
99
La collezione perduta di Villa Borghese si configura, in questo
modo, come un happening8 in cui l’uso di diversi linguaggi
espressivi, abbinati alla ricerca tecnologica contemporanea, offre
una suggestiva testimonianza spettacolare di un edificio storico,
mostrandone l’essenza interiore.
La sintassi creativa dell’evento può imporsi come una vera e
propria opera multimediale dal vivo; questa raggiunge il suo
lirismo solo se la proiezione delle immagini si integra
armonicamente con l’affresco sinfonico e con i racconti vocali
interpretati da raffinati attori di teatro. Per l’interpretazione dei
brani di “Suoni e Luci a Villa Borghese” sono stati coinvolti
alcuni tra i migliori attori di teatro della scena contemporanea.
La creazione della musica di scena nasce da intersezioni sonore
tra la musica colta di tradizione barocca e le nuove frontiere della
musica contemporanea; altri brani sono estratti da: Camille Saent
Saens “Suite per violoncello e orchestra”, Johann Sebastian Bach
“Messa in Si minore”, Piotr Ilic Chaikovskij “Lo schiaccianoci”,
Madrigale “Tribulationem et dolorem”, Telemann “Concerto per
tromba e orchestra”, Giovanni Battista Pergolesi “Stabat Mater”,
Franz Shubert “Trio di Parma” e “Amadeus”. 8 Gli happening sono una forma d'arte, spesso nota come performance art, chesi sviluppa a partire dagli anni 60 del XX secolo. Gli happening o eventi sonocaratterizzati dal tentativo di produrre un'opera che non si focalizzasull'oggetto, ma sull'evento che si riesce ad organizzare. Gli artisti che sioccupano dell'organizzazione degli happening tendono a svincolare ilpubblico dal ruolo di fruitore passivo. Gli happening avvengono generalmentein luogo pubblico, all'aperto come fosse un gesto di irruzione nellaquotidianità.www.wikipedia.org
100
La colonna audio composta dalle voci narranti e dalla musica
sono state curate da Enrico Ianniello e Tony Laudario di Teatri
Uniti (che hanno curato anche i testi e l’allestimento dello
spettacolo) e sono state preventivamente registrate presso lo
studio Atlante di Roma, che si è occupato anche della regia della
versione inglese con attori madrelingua; successivamente la
colonna audio è stata trasmessa durante l’evento da una
strumentazione specifica, disposta in maniera non invasiva nel
cortile antistante la facciata principale del Casino.
L’elaborazione delle immagini e la video proiezione sono state a
cura di Umberto Saraceni, artista che si occupa da diversi anni di
video-arte.
Insieme alla confluenza organica di questi linguaggi creativi
(musica, proiezioni, recitazione) è stato indispensabile delineare
con precisione un disegno di luci che fosse contemporaneamente
in armonia con le caratteristiche dell’intero edificio e con le
atmosfere create da ciascuna sequenza narrativa, esaltando in
questo modo Villa Borghese, illuminata come un set
cinematografico di memorie e suggestioni.
Le luci che hanno avvolto l’edificio all’inizio ed alla fine delle
rappresentazioni sono state studiate dalla Space Cannon,
l’azienda che è stata scelta per l’illuminazione dell’anniversario
delle Torri Gemelle.
101
Per una buona fruizione e successo del progetto, il regista
Francesco Saponaro ha infine proposto che la durata della
rappresentazione non superasse i 50 minuti.
Fig. 14 – Momenti dello spettacolo Son et Lumière “Suoni e Luci a VillaBorghese
102
3.2.3 Analisi economica dell’evento
L’idea di gestire un progetto innovativo di questo tipo nasce
dall’esperienza estera e dalla consapevolezza della possibile
esistenza di un mercato turistico interessato. La promozione
attuata, difatti, ha sfruttato i classici canali turistici: collegamenti
con siti di agenzie di viaggio e di Tour Operator stranieri tramite
internet, presentazione di workshop durante fiere di settore (BIT
di Milano), azioni dirette sul territorio (contatti con alberghi,
volantini, f lyers). In linea di massima lo strumento di
promulgazione più utilizzato è stato comunque internet, in
quanto capace di agire su un piano internazionale con costi molto
ridotti (si pensi all’utilizzo di Skype9 per parlare in via diretta
con un Tour Operator straniero). La promozione è stata dunque
sufficiente per far conoscere, grazie soprattutto all’Ufficio
Stampa (i giornalisti in particolare si sono rivelati sensibili a
questo tipo di evento).
Il target di riferimento era straniero, benché, contro ogni
aspettativa, il 90% dell’audience è stato, alla fine dei conti,
italiano. Il settore turistico resta comunque l’ideale campo di
azione per questo genere di attività, in quanto un ufficio o un
assessorato al turismo possono rivelarsi interlocutori propositivi
per quanto riguarda piani a lungo termine di eventi di successo,
9 Skype è un'applicazione internet totalmente gratuita per telefonare e chattaretramite internet. Può essere utilizzato anche per chiamare telefoni fissi ecellulari di tutti i paesi del mondo a prezzi estremamente competitivi.http://www.elinet.it/skype.html
103
diversamente dalle istituzioni che curano esclusivamente
l’ambito culturale dell’evento. Obiettivo della società, infatti, era
quello di realizzare un progetto che prevedesse uno sviluppo su
base triennale, organizzando pacchetti turistici composti, a titolo
esemplificativo, dallo spettacolo, da una visita serale al museo e
un servizio di wine bar: proposito che, benché organizzato anche
a livello economico, non è stato attuato. I rapporti con le
istituzioni, in questo senso, si rivelano spesso problematici.
L’idea della location a Villa Borghese è nata in collaborazione
con il Polo Museale Romano, per il quale la società aveva già
lavorato precedentemente.
Relatori della conferenza stampa sono stati: l’assessore alla
cultura Gianni Borgna, il direttore del Museo e Galleria
Borghese Alba Costamagna, il direttore storico dell’arte e
curatore del settore dei sec. XV-XVI della Galleria Borghese
Kristina Herrmann Fiore, il responsabile Ville e Parchi Storici
del Comune di Roma Alberta Campitelli.
Per quanto riguarda il prezzo, esso è stato stabilito tramite
indagine di mercato, considerando in particolar modo la
concorrenza (mostre, spettacoli serali) e la disponibilità a pagare
del cliente. In particolar modo sono risultati vantaggiosi i
pacchetti per gli stranieri. Un esempio produttivo in questo senso
è dato dalla convenzione stipulata con l’Albergo del Senato, che
includeva nel soggiorno l’ingresso allo spettacolo.
104
Il biglietto intero era di 12 €, in più erano previste formule
convenienti per i gruppi: “Group Welcome Kit”, che prevedeva
l’accoglienza da parte del personale a partire dalle ore 20:00, un
welcome drink (un bicchiere di prosecco o di soft drink a testa),
una locandina omaggio, il programma di sala ed un’area riservata
a sedere per il gruppo, il tutto a 13 € con diritto di prenotazione
(2 € a persona); “Incentive Group”, di minimo 35 persone, che
proponeva un aperitivo con canapés nel giardino della Galleria
alle ore 19:30, in attesa di assistere allo spettacolo delle 21:00, il
tutto a 25 € con diritto di prenotazione (2 € a persona). Inoltre
erano previste riduzioni ed agevolazioni per i bambini con meno
di 12 anni o senior con più di 65 anni (costo del biglietto 9 €),
gratuito per i bambini al di sotto dei 5.
La Son et Lumière stessa aveva in gestione la biglietteria SIAE.
I finanziamenti sono stati in parte pubblici (del Polo Museale
Romano, appartenente al Ministero per i Beni e le Attività
Culturali) ed in parte privati (della Son et Lumière), ed erano
predisposti a coprire, secondo il piano triennale, tutti i costi del
primo anno. Per quanto riguarda gli accordi è stato stipulato un
Protocollo d’Intesa con la Galleria Borghese. Il Ministero per i
Beni e le Attività culturali e il Comune di Roma (Assessorato
alle Politiche Culturali del Comune di Roma) hanno patrocinato
il progetto.
In termini di analisi finanziaria il budget previsto nel piano
triennale era di 80˙000 €, di cui 50˙000 € solo per il primo anno.
105
I costi di allestimento sono stati di 50˙000 €, coperti interamente
dai ricavi: come prevedibile per le società in start-up, per il
primo anno non si è generato alcun profitto. Questo era oltretutto
previsto dal piano triennale, che programmava successivamente
un secondo anno in cui i ricavi sarebbero stati divisi tra la società
Son et Lumière e la Galleria Borghese ed un terzo anno in cui la
società avrebbe beneficiato interamente dei proventi.
Pur non essendoci stati risultati sul piano prettamente finanziario,
di particolare importanza sono state l’esperienza che ne è
derivata e il ritorno d’immagine positivo raggiunto (basti pensare
alla ricchissima rassegna stampa). L’iniziale progetto triennale si
sarebbe dunque rivelato vincente: il riscontro con il pubblico è
stato ottimo, Roma avrebbe avuto un evento istituzionale in
lingua inglese e si sarebbe sviluppata un’idea innovativa, in
quanto proponeva un tipo di valorizzazione che va al di là della
semplice visita guidata: un vero e proprio spettacolo che ha come
soggetto la storia del museo, un “fumettone” che dà voce ai
personaggi che quella storia l’anno vissuta in prima persona.
Grazie alla realizzazione di eventi come questo, il monumento
viene mostrato sotto una nuova luce vitale e si riappropria del
territorio. Pur partendo da un target straniero, la Son et Lumière
è infatti riuscita ad attirare un gran numero di italiani (90% del
flusso totale dei visitatori), in particolare romani. Molti di questi
non erano a conoscenza dei preziosi capolavori custoditi
all’interno della Galleria (come la meravigliosa statua di “Apollo
106
e Dafne” del Bernini): lo spettacolo è dunque riuscito a divulgare
conoscenza, stimolando il pubblico a ritornare di giorno per
vedere con i propri occhi le opere d’arte. La valorizzazione del
monumento, che questa innovativa forma d’arte è riuscita a
realizzare in maniera semplice e suggestiva e i benefici che ne
sono derivati, sono inconfutabili.
Per quanto riguarda i problemi sorti durante l’allestimento, la
parte più difficile è stata gestire il personale del museo, come ad
esempio i custodi che, al di là dell’orario di lavoro, non
permettevano a nessuno di usufruire dei servizi igienici.
In Italia tutti i monumenti sono volti principalmente alla
conservazione, anche con contratti rigidi, per cui al di fuori degli
orari canonici la gestione all’interno dei musei diventa
complicatissima.
Altra difficoltà è stata quella di riuscire a far comprendere che
tipo di evento fosse, proprio in quanto poco esplorato nel nostro
paese: la comunicazione senza l’ausilio delle immagini sarebbe
stata quasi impossibile.
A conclusione del lavoro, nonostante le risposte positive
ricevute, la Son et Lumière non si è ritenuta pienamente
soddisfatta dei risultati raggiunti con “Suoni e Luci a Villa
Borghese”, in quanto non è riuscita a raggiungere l’obiettivo di
sviluppo del progetto su base triennale. In ogni modo questa
esperienza ha gettato le basi per progetti successivi e permane la
107
speranza che questo spettacolo possa comunque ripetersi in
futuro.
Fig. 15 – Momenti dello spettacolo Son et Lumière “Suoni e Luci a VillaBorghese
108
3.3 ALTRI EVENTI: RACCONTI DI LUCE A
PALAZZO DUCALE DI LUCCA
L’idea nasce dal successo del programma di visite al Palazzo
Ducale che per l’anno 2005 ha registrato oltre 15˙000 presenze;
si era pensato dunque di trovare una formula che rinnovasse
l’interesse del pubblico per questo luogo di valore storico e
artistico: il format Son et Lumière è uno strumento efficace per
raggiungere questo obiettivo. Lo spettacolo è stato
commissionato dalla provincia di Lucca a conclusione degli 8
anni di restauro del Palazzo Ducale. Lo scopo era quello di far
rivivere ai Lucchesi e ai visitatori i momenti salienti di questo
edificio monumentale, che si identifica con la storia della città
stessa, attraverso le voci di Piera degli Esposti e David Riondino
che, in una suggestiva alchimia di musiche, immagini e luci,
hanno coinvolto emotivamente lo spettatore. Per la realizzazione
si è seguito lo stesso modus operandi di Villa Borghese,
affiancando ad uno sceneggiatore, Francesca Angeli, che ha steso
i dialoghi radiofonici (parte narrata e simulazione rumori), un
esperto scientifico che si è occupato delle proiezioni delle luci in
base alla trama. Il nucleo narrativo è rappresentato proprio dalle
vicende dei personaggi che furono protagonisti di quei luoghi,
con i loro sogni, progetti, vittorie, sconfitte, passioni e segreti.
Palcoscenico di questo spettacolo sono tre sale del Palazzo
109
Ducale, ognuna rappresentante un significativo periodo storico di
Lucca: la Sala degli Staffieri, la Galleria Ammannati e la Sala
delle Guardie. A differenza di Villa Borghese, la sfida di questo
nuovo progetto si improntava, dunque, all’interno di un edificio.
L’itinerario inizia dall’ingresso della Scala regia, presso la sala
dei Camerieri, per accedere poi a quella degli Staffieri dove il
pubblico viene proiettato direttamente nella storia della
Repubblica Lucchese e del Palazzo degli Anziani. Nella
penombra lo spettatore comincia ad udire un rullo di tamburi e il
galoppo di alcuni cavalli: è il momento solenne
dell’acclamazione della Costituzione del 1369. Si passa poi ad
ascoltare voci animate e di protesta del popolo in rivolta, tra le
quali spicca quella di Francesco Burlamacchi: è la Rivolta degli
Straccioni (1531). Questa prima parte si conclude con la
congiura dei Burlamacchi.
Nella Galleria Ammannati il pubblico incontra la principessa
Elisa Bonaparte Baiocchi, introdotta dalle note del violino di
Niccolò Paganini, maestro di corte a Palazzo Ducale, per il quale
la principessa prova sentimenti che vanno oltre la pura stima.
Durante la scena ella si cruccia di come poter realizzare una
Piazza dedicata al fratello Napoleone abbattendo l’icona santa di
San Pier Maggiore e convincere, dunque, il diffidente popolo
lucchese.
Il percorso si conclude nella Sala delle Guardie. L’epoca
rappresentata in questa sala è quella del Ducato Borbonico. Il
110
pubblico ascolta porte che si aprono e si chiudono, passi di una
donna e di un uomo: la Duchessa Maria Luisa è intenta ad
impartire ordini al Regio Architetto Lorenzo Nottolini. Il suo fine
è quello di cambiare l’aspetto del palazzo, cancellando ogni
traccia dei Bonaparte per far posto alla magnificenza e alla
grandezza della casata dei Borbone. Qui nasce l’idea
dell’imponente ciclo pittorico dedicato a “I fasti di Traiano”,
realizzata poi da Luigi Ademollo, esaltazione borbonica dello
spirito anti-bonapartesco.
Le visite si sono svolte dal 13 aprile 2006 per circa un mese,
visto il grande successo riscontrato. L’itinerario prevedeva
partenze ogni 30 minuti dal Cortile degli Svizzeri in
corrispondenza dell’ingresso alla Scala Regia. La durata
complessiva era di circa 45 minuti. L’evento era gratuito ed è
stato totalmente finanziato dalla provincia di Lucca. Il budget era
di 45˙000 € e, anche in questo caso, non c’è stato profitto.
Importante il ruolo dell’Ufficio stampa della manifestazione
(Davis & Franceschini) e quello della Provincia di Lucca10.
Non si sono verificate divergenze con il personale del luogo, in
quanto volontari.
Nonostante una rassegna stampa di minor rilievo rispetto a quella
di Villa Borghese, Racconti di Luce a Palazzo Ducale si è
rivelato un grande successo, riscontrato anche dai questionari
10 Comunicato stampa “Racconti di Luce a Palazzo Ducale”http://www.palazzoducale.lucca.it/pdf/raccontidiluce_comunicato.pdf
111
effettuati da parte della Son et Lumière su un campione di circa
300 persone.
3.4 Conclusioni
Secondo Serena Ferrari, project manager della Son et Lumière
(mente e cuore dell’intera società), spettacolo e bene culturale
procedono di pari passo; nel creare questa sinergia, però, è
necessario adottare un vestito mentale diverso. Si pensi al
momento in cui si riesce a dar voce a Paolina Bonaparte: è una
rappresentazione, un qualcosa di molto vicino al teatro e al
cinema, un’emozione che ha lo stesso fascino degli spettacoli
radiofonici e che lascia la fantasia libera di immaginare e
sognare. Tutti i luoghi culturali hanno una propria atmosfera al
loro interno e lo spettacolo deve rispettare quello che lo specifico
luogo vuole raccontare: il segreto è quello di non costruirci sopra
un circo fatto di saltimbanchi e fuochi d’artificio, ma capire
quella precisa storia che atmosfera produce, per poi seguirla nel
suo percorso.
112
POSTFAZIONE
L’argomento di questa tesi è nato dalla passione per
l’archeologia e dal fascino che esercitano su di me gli spettacoli
notturni che si svolgevano a Pompei, chiamati “Suggestioni al
Foro”. Solo dopo molte approfondite ricerche in merito ho
scoperto che questo genere di spettacoli ha un proprio nome e
una lunga tradizione in europa e nel mondo; tutto questo è
davvero poco conosciuto in Italia e nel procedere
nell’elaborazione ho dovuto sempre attingere a fonti straniere.
Quando si va all’estero si scopre che una misera pietra antica
viene innalzata come bene prezioso per l’umanità, posta in una
teca illuminata da fari per esaltarne il pregio. Al contrario in
Italia, forse proprio perché detentore di uno dei più grandi
giacimenti culturali al mondo, tutto questo non viene valorizzato
e, al contrario, spesso viene dimenticato e “mummificato”.
Un’appropriata e rispettosa azione di marketing può davvero
aiutare il bene culturale nella tutela e nella valorizzazione; una
forma d’arte come lo spettacolo, inoltre, può avvicinare ad esso
un pubblico incuriosito che spesso ha solo bisogno di essere
adeguatamente stimolato. Ho trovato nei percorsi Son et Lumière
la sintesi di tutto questo e dunque uno strumento
incomparabilmente idoneo allo scopo. Sono rimasta
piacevolmente colpita, ad esempio, dal fatto che i visitatori dello
spettacolo “Suoni e Luci a Villa Borghese” sono tornati in
113
seguito a visitare il Museo, di cui in fondo conoscevano ben
poco. Eppure il nostro paese sembra sempre più orientato alla
tutela più che alla valorizzazione. Nonostante i risultati positivi
raggiunti, sia “Suggestioni al Foro” di Pompei, sia “Suoni e Luci
a Villa Borghese” di Roma non sono state più riproposte. La
farraginosa macchina burocratica, la visione del bene culturale
come oggetto delicato da trattare con riguardo, il chiuso
orientamento verso la cultura pura senza possibili altre
contaminazioni cristallizzano la situazione italiana, senza
possibilità di valorizzazione e di sviluppo in senso moderno. È
davvero necessario un cambio di mentalità in questo settore ed
ampliare il proprio raggio visivo, accettando la possibilità di
collaborare con società private nella realizzazione di eventi e
spettacoli atti a valorizzare il bene culturale, divulgandone la
conoscenza e mostrandolo sotto una luce diversa, che solo la
magia dello spettacolo può donare.
Bisogna quindi abbattere questa diffidenza nei riguardi del
mondo economico, che sa come attirare le persone, far conoscere
un prodotto e renderlo fruibile senza danneggiarlo; anche dal lato
più prettamente materialista questo genere di operazioni possono
procurare profitti vantaggiosi per entrambe le parti.
Nonostante queste difficoltà e la scarsa conoscenza dei percorsi
Son et Lumière, in Italia abbiamo comunque altri validi esempi
oltre quelli già citati: “La notte dei re” della Reggia di Caserta,
"Le rovine parlanti: luci e suoni a Villa Adriana" di Tivoli, “Luci
114
e Suoni dalla storia” al castello di Brienza (Basilicata), “Vivi le
mura” di Paestum, “Racconti di Luce a Palazzo Ducale” di
Lucca... Ma quanti di questi sono realmente conosciuti?
Nello studio del caso “Suoni e Luci a Villa Borghese” sono
riuscita ad entrare nel cuore di questo tipo di progetti e credo di
aver compreso tutte le potenzialità insite in essi. Eppure manca
un’adeguata visibilità, un’appropriata conoscenza del format, una
reale comprensione delle sue finalità. La società Son et Lumière
ha il coraggio di portare in un paese così tradizionalista come il
nostro una ventata di novità in un settore reso vecchio e
polveroso, allestendo progetti in varie parti di Italia. Nello
sviluppo di questa nuova forma d’arte si persegue dunque la
speranza che prima o poi gli organi addetti ne comprendano il
potenziale e lascino agire al meglio quelle che amo definire
“società di valorizzazione”. Nell’attesa che questo avvenga
sarebbe comunque opportuno divulgare la conoscenza di questo
tipo di evento: come può uno spettacolo non destare interesse?
Mi piace pensare, o forse sognare, che il mio possa essere un
umile inizio di questa lunga e complessa opera di diffusione.
115
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