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Claudio Romeo

Selezione d’immagini d’epoca dell’Esposizione Internazionale di Milano Sempione 1906

La città bianca

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Nell ’ immagine del frontespizio:Cornice in latta sbalzata con la fotografia riproducente l ’ ingresso

principale dell ’esposizione - stampa diretta su vetro.

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“Quando una città ha la fortuna di possedere una zona verdeggiante così variata e così deliziosa, è naturale che

si debba preferirla per le grandi convocazioni nazionali ed internazionali consacrate ai tripudii straordinari

in onore dell’Arte, dell’Industria, dell’Agricoltura e di ogni forma dell’umana attività.

Le esposizioni abbisognano soprattutto dell’ambiente, senza il quale la grandiosità e singolarità degli appositi

edifici non spiegano tutta quella vivacità di attrattive che tanto contribuiscono al successo d’insieme.”

(da una cronaca dell’epoca)

Visione a “volo d’uccello” dell’Esposizione

nella sua interezza. Cromolitografia tratta

da un pieghevole pubblicitario dell’epoca.

Le LL.MM. all’inaugurazione dell’Esposizione Internazionale di Milano 1906. Entrata principale, Galleria Sempione. (Cartolina ufficiale edita da Pilade Rocco & C., fotografia Luca Comerio)

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Il traforo del Sempione, imbocco sud Iselle. Nel tondo a sinistra è ritratto Carlo Brandau, che con il fratello Alfred diressero i lavori di scavo. (Cartolina commemorativa 1898-1905, illustratore F.Gibelli)

Inaugurazione del valico del Sempione, S.M. il Re in attesa del treno federale alla stazione di Domodossola.

(Cartolina ufficiale edita da Pilade Rocco & C., fotografia Luca Comerio)

Il percorso del traforo. L’intero percorso misura 19.769,35 metri. (Cartolina edition Photoglob, Zürich)

Cartolina allegorica (fronte/retro)

illustrata da Adolfo Hohenstein a ricordo dell’inaugurazione.

Cromolitografia, Arti Grafiche T.Termali,

Milano.

Cartolina cromolitografica commemorativa, realizzata per conto di Alberto Grubicy da Carlo Fornara.

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IL TRAFORO DEL SEMPIONE

I lavori per la costruzione della galleria del Sempione iniziaro-no il 1°agosto 1898 a Briga e il

16 ad Iselle. Alfred Brandt diresse i lavori sul versante svizzero e Carl Brandt su quello italiano. I due tronconi dei tunnel si congiun-sero il 24 febbraio 1905 e nello stes-

so mese furono completati i lavori.La cerimonia ufficiale dell’inaugura-zione avvenne il 18 maggio 1906 alla presenza dei re Vittorio Emanuele III e Ludwig Forrer, presidente del-la Repubblica Svizzera. La cronaca d’epoca riportava: «18 maggio, il più lungo tunnel dei mondo è stato fi-nalmente aperto al traffico. Alle 8 di

mattina il treno che trasportava il re Vittorio Emanuele III ha passato la frontiera a Domodossola. Alle 11,30 salve d’artiglieria annunciavano l’ar-rivo dei re e il suo ingresso a Briga accompagnato dal primo ministro Sonnino e dal ministro Carmine.A riceverlo il presidente della Fede-razione Ludwig Forrer accompagna-to dal Consigliere Müller».Milano decise di celebrare quest’av-venimento, celebrando se stessa (in quegli anni l’industrializzazione avanza a grandi passi, anche se le pri-me avvisaglie di una crisi economi-ca mondiale incominciarono a farsi

Il passato d’attualità:1906, l’Esposizione del Sempione di MilanoIl testo qui proposto è stato inserito quasi integralmente nella prestigiosa rivista di antiquariato e collezionismo Charta nel numero n.81 - marzo/aprile 2006.

Menù del banchetto in onore della giuria internazionale, 6 settembre 1906. Da notare l’immagine che l’adorna che unisce, tramite il simbolo dell’esposizione, lo stemma sabaudo con quello della federazione svizzera.

Due medaglie commemorative.

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sentire nel 1907), proclamandosi suo motore, con una grande esposizione universale.

L’ESPOSIZIONE

L’esposizioni, sorte a partire dalla seconda meta del se-colo XIX, erano fenomeni

ricorrenti sia a Milano come pure in centri piú piccoli ma commercial-mente vivaci, in cui la messa in scena urbana delle merci e la decorazione spettacolare dello spazio recintato assumevano aspetti vistosi e forte-mente fascinatori. Si faceva avan-ti una cultura «effimera» (già questo

era il termine usato abitualmente e già intorno a questo si accendevano discussioni) ben contraddistinta in soggetti produttori, modi espressivi e composizione del pubblico rispet-to alle istituzioni tradizionali dello spettacolo. Della messa in scena non faceva parte soltanto l’insieme degli ambienti costruiti, gli scenari simu-lati, i prodotti esibiti e organizzati secondo moduli retorici e narrativi, ma anche le fasi dell’edificazione (il sorgere di queste Il città «finte» den-tro la città reale), le tecnologie usate e poi le fasi dello smantellamento, della distruzione, delle rovine come

trasformazione. Appartenevano allo stesso sistema di rappresentazione i mezzi della comunicazione quali il manifesto, la fotografia, il disegno, l’iconologia pubblicitaria ecc. L’expò diventavano scenografie atte ad in-scrivere il visitatore in un universo spettacolare ricco e complesso in cui gusto, cultura, divertimento, bisogni materiali e desideri immaginari si sal-davano; una tra quelle significative sorte sul territorio italiano, sicura-mente fu quella di Milano.L’inaugurazione dell’Esposizione da parte dei re Vittorio Emanuele III fu fissata per il 21 aprile 1906, poi spo-

I giornali dell’epoca parlarono ampiamente del Traforo e dell’esposizione; altre notizie che si successero in quell’anno: la Conferenza di Algesiras , la rivolta di Shanghai, le olimpiadi, i disastrosi terremoti di S.Francisco e del Cile, l’eruzione del Vesuvio.

Domenica del Corriere n°23 del 19 giugno 1906, concorso internazionale dei pompieri all’arena di Milano in occasione dell’expò. Disegno di Achille Beltrame.

Domenica del Corriere n°26 del 1 luglio 1906, la regina Margherita e la principessa Letitia visitano l’esposizione di Milano al padiglione dell’arte decorativa. Disegno di Achille Beltrame.

L’Illustrazione italiana n°1 del 7 gennaio 1906, il nuovo anno salutato dagli operai dell’esposizione di Milano. Composizione di Gennaro Amato.

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stata al 28 aprile per il verificarsi dell’eruzione del Vesuvio, ancora forti piogge ritar-darono l’arrivo del re a Milano.L’Esposizione fu dichiarata aperta nel giorno fissato, cioè il 28 con il re ancora assente. Il 30 aprile av-venne la cerimo-nia ufficiale alla presenza dei reali accompagnati da

cinque ministri e dagli ambasciatori di Francia, Germania, Austro-Un-gheria e Russia.A Liegi, soltanto un anno prima, fu-rono allestiti 130 mila metri quadra-ti espositivi, Milano raddoppiò con 280 mila. L’Esposizione fu realizzata in due spazi diversi, il primo nel parco dei Castello Sforzesco e comprenden-te l’entrata all’Esposizione, l’Arena, Belle Arti e Arti Decorative, Padi-glione ed Arco della Pace e il Padi-glione della Pesca, una delle poche costruzioni in muratura, progettato dall’architetto Sebastiano Locati, in

stile liberty viennese, che per volere del duca Giuseppe Crivelli Serbel-loni, fu donato al Comune, che si assunse l’impegno di condurlo e di istituirvi anche un istituto di ricerca e che tuttoggi ospita l’acquario comu-nale. Nel parco, s’installò una stazio-ne ferroviaria che permetteva ai visi-tatori di raggiungere la seconda parte dell’Esposizione, nella piazza d’Armi (dove fino al 2006 era storicamente situata la Fiera di Milano poi trasfe-ritasi definitivamente nel nuovo polo fieristico di Rho-Pero). Un totale di 225 edifici, più altri innu-merevoli stand minori, bar, ristoran-ti. Per meglio comprendere ecco due esempi di cronaca dell’epoca: «Nella Galleria del lavoro le macchine non vi sono oziosamente in moto a vuo-to, ma producono sotto gli occhi del visitatore», «Immense sono le co-struzioni del Materiale mobile ferro-viario, delle Poste e dei Telegrafi e dei Trasporti terrestri in genere, dietro le quali un parco contiene una quantità d’animali viventi esotici, rappresen-tanti i trasporti coloniali. Quattro et-tari sono occupati da una così detta via del Cairo, bellissima rappresen-tazione al vero della vita araba, con i suoi bazar, moschee, caffè, case». Gli avvenimenti che caratterizzarono

Sempione14L’Illustrazione italiana n°46 del 18 novembre 1906, gli aereonauti Celestino Usuelli e Carlo Crespi nel pallone “Milano” Composizione di R.Salvadori.

Galleria del lavoro, Acquario, Pad. orefici italiani e quello particolarissimo della città di Sampierdarena. Cartoline ufficiali edite da Pilade Rocco & C.

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quest’Esposizione furono molti, dalle feste mondane ai convegni, dalle mo-stre d’Arte come per esempio quella di Segantini, ai fatti di cronaca come l’incendio rovinoso dei padiglioni d’Architettura e Arti decorative, subi-to ricostruiti. In conclusione all’expò, oltre alle premiazioni di rito e alla ce-rimonia di chiusura, l’11 novembre di quel 1906, Celestino Usuelli e Carlo Crespi attraversarono le Alpi in pal-lone, grande impresa per sottolineare un grande evento. n

Tea room Charitas,salone d’onore delle signore milanesi, presso il padiglione d’arte decorativa, (Cartolina ufficiale edita da Pilade Rocco & C.).

“Videata” della pagina iniziale di MI1906, spazio web creato per documentare il materiale della storica esposizione di Milano - Sempione del 1906.

Cartolina disegnata da Adolfo Magrini per la mostra Segantini al padiglione A.Grubicy, evento che vide l’esposizione delle opere dell’artista, morto nel 1899, e che rilanciò il movimento divisionista.

Il sIgnIfIcato dI una collezIone

Il collezionare, spesso, è forma di mera raccolta e classificazione d’oggetti, che siano cartoline, fran-cobolli, libri, conchiglie, diventa un fattore secon-

dario, irrilevante ai fini di cui sopra. Fortunatamente, sempre più spesso, il Collezionista (quello con la C maiuscola) non si ferma alle prime due tappe (ricerca/classificazione) di questa meravigliosa attività, va oltre, cerca d’inquadrare e comprendere tutto quello che ac-cumula in chiave storico culturale, in quest’ottica non avrà soltanto pregio il singolo pezzo rarissimo e intro-vabile, ma anche la comunissima cartolina stampata in migliaia di copie. Il corpus della collezione avrà senso in quanto unicum per cercare di comprendere, oltre che l’evento in questione anche l’ambiente in cui questo è nato e, a sua volta, darà la stura ad altre ricerche e inter-pretazioni. Un gran gioco senza fine, ricco di stimoli e soddisfazione.

La mia collezione sull’Esposizione del Sempione è nata così, un primo nucleo di una decina di cartoline ufficia-li acquistate per curiosità in un mercatino, poi sempre più cartoline e la voglia di saperne di più, poi libri, rivi-ste, documenti… Ora, a oltre cento anni dall’expo del 1906, la notizia che Milano nel 2015 ospiterà ancora un’esposizione internazionale, questo fatto mi sprona ancor di più a condividere con altri Collezionisti, anche se in modo molto parziale, il frutto delle mie ricerche. Per rendere ancora più ricco e approfondito il bagaglio di ogni appassionato ho creato nel web uno spazio dedicato a questo stori-co e affascinante avvenimento della vita ita-liana e milanese in particolare, ed è appunto in questo spazio che rimando tutti:

http://mi1906.ning.com/Claudio Romeo n

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A fianco dei grandi padiglioni con superfici immense, esistevano anche piccoli stand che all’occhio dell’uomo d’oggi confermano che molto di quello che per noi è il “quotidiano” in questo recente passato era eccezionalità.

Il piccolo Radium (raggi X), scoperti accidentalmente nel 1895 dal fisico tedesco Wilhelm Conrad Röntgen. (Cartolina ufficiale edita da Pilade Rocco & C.).

Padiglione Eternit, allora novità ed ora tristemente famoso per i danni che può provocare alla salute. (Cartolina ufficiale edita da Pilade Rocco & C.).

Ristorante automatico E.Puricelli & C., “ognuno si serve da sè” , ecco la preistoria dei nostri self-service illustrata in questa cartolina pubblicitaria.

Il liquore è sulla breccia dal 1860, e per gli

amanti della buona lettura, dal 1947 nome del famosissimo premio.

(Cartolina ufficiale edita da Pilade Rocco

& C.).

Opuscoletto informativo sull’esposizione e le sue attrazioni, edito da Treves.

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“Il giro del mondo in una giornata” , questo potrebbe essere il motto dei visitatori dell’esposizione del Sempione. Tra l’emozioni della visione del futuro nei padiglioni e negli stand, il gusto di confrontarsi con divertimenti, mostre, eventi e confort vecchi e nuovi…

American bar, Birreria Foresta nera. (Cartoline ufficial1 edite da Pilade Rocco & C.).

Toboga, posto al parco di fronte al castello sforzesco.Attrazione denominta Aereoplano con annesso ristoro. (Cartoline ufficial1 edite da Pilade Rocco & C.).

Fotografia di gruppo di visitatori all’esposizione.

Fotografia montata su cartone (Varischi e Artico) di visitatori d’eccezione (tra di essi spicca la Regina Margherita) all’interno di uno stand.

Al villaggio eritreo, cartolina pubblicitaria con elencate tutte le attrazioni.

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Inaugurazione del Parco Aerostatico, tre anni prima i fratelli Wright compirono il primo volo su un mezzo più pesante dell’aria (36 metri in 12 secondi ad un altezza di circa 3 metri), malgrado i progressi effettuati la discussione sulla scelta del mezzo migliore per il volo ancora ferveva, fu solo con la tragedia dell’Hinderburg del 1937 che si aprì per l’aviazione civile l’era dello sviluppo.

Sopra, biglietto d’ingresso al parco aerostatico e qui a fianco, foto ricordo

dell’ascensione.

Cartoncino ricordo, con applicata siluette eseguita dal siluettista Baj nella galleria del lavoro.

Curiosa cartolina, con ritratti due giovani, a cavalcioni di una bottiglia di champagne “ in viaggio per l’esposizione di Milano 1906”.

Tra i molti spettacoli dell’expo fece molto effetto l’esibizione del circo di Buffalo Bill svoltosi all’arena civica il 1° maggio, questa immagine tratta da l’Illustrazione italiana e disegnata da Daniele de Strobel ne mostra una fase.

Tessera d’abbonamento festivo diurno e serale. Biglietto d’ingresso al recinto dell’esposizione.

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«COM’è ORgANIZZATA LA PubbLICITà DI uNA gRANDE INTRAPRESA»

C orporate identity, media mix, direct marketing, P.R., pene-trazione del messag gio.

Termini pane quotidiano d’ogni pubbli-citario, ma cento anni fa? Leg gete que-sta relazione scritta sul Corriere della Sera nel 1906 mentre fervevano i lavori di preparazione dell’Esposizione e dite-mi, seppur con parole differenti, se non si parla di una campagna pubblicitaria in grande stile, anche se allora si chia-mava réclame.«I giornali. I quotidiani, i fogli set-timanali e mensili politici, letterari, scientifici, commerciali e le riviste

che diedero, ai comunicati ufficiali che provengono dall’ufficio di pub-blicità della nostra Esposizione am-montano a 6350…I quotidiani d’oltre Oceano diedero pubblicità ininter-rotta agli articoli sull’Esposizione ed alla réclame porsero valido ed in-sperato ausilio i giornali dell’Egitto e di quasi tutte le colonie dell’Asia e d’Africa…I manifesti. Forma più Popolare di réclame, meno intellettuale, ma più invadente: i manifesti. Col tramite dei Consolati vennero richiesti alle Camere di Commercio di tutti i pae-si gli indirizzi di tutti i ritrovi pub-blici e privati (alberghi, caffè, teatri, circoli, ecc.). Settantamila indirizzi pervennero, in un periodo di tem-po relativamente breve, all’ufficio di pubblicità ed incominciò così, subito, la spedizione degli avvisi, dei cartelli, dei dischi, delle cartoline, ecc., ecc… vennero, sparsi per il mondo 700 000 manifesti, riproducenti il cartello di Metlicovitz, in tre formati diversi… A migliaia vennero pure spedite le copie del manifesto del Mataloni…Per le ferrovie si usò un formato spe-ciale del manifesto del Metlicovitz... oltre due milioni. Lo stesso cartello venne poi rifatto in forma di disco e destinato alla réclame sui bagagli,

L’immagine selezionata dal comitato

organizzatore per pubblicizzare l’evento

è opera di Leopoldo Metlicovitz. (Cartolina ufficiale edita da Pilade

Rocco & C.)

Etichetta per bagaglio (diametro mm.85) con l’immagine di Metlicovitz.

Pieghevole pubblicitario (sei facciate f.to chiuso mm.140xmm.100, stampato da Grafiche Ricordi e C. Milano), allegato agli orari ferroviari.

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sulle spedizioni a mezzo ferrovia, ecc… Dei piccoli cartelli rotondi ne furono stampati, fino ad oggi, circa sei milioni.Dalle cartoline ai francobolli. An-cora il medesimo manifesto assunse la forma più agile della cartolina po-stale. Le cartoline postali dell’Espo-sizione eseguite per conto del Comi-tato… ne furono tirate oltre cinque milioni…Ma i cartelli réclame della Mostra dovevano assumere nuove forme. La veduta generale dell’Espo-sizione venne riprodotta in un largo manifesto, di cui si stamparono un milione di copie…Per gli orari delle ferrovie estere si pensò ad un forma-to più piccolo, che venne stampato a parecchie diecine di migliaia di co-pie…La forma lillipuziana di récla-me, è rappresentata dai francobolli, riproduce entrambi i manifesti del Mataloni e quello del Metlicovitz. Se ne stampò, a quattro colori diversi, un numero di copie sbalorditivo: dai 20 ai 25 milioni!La cooperazione pubblica e pri-vata. L’ufficio di pubblicità… trovò validissimo aiuto presso tutti gli enti pubblici e privati…I proprietari di case della nostra città diedero, gratui-tamente, concessioni speciali per l’af-fissione dei manifesti sui loro stabili.

Grazie a questa agevolezza la réclame murale in Milano è rappresentata da 400 manifesti. E le stesse agevolezze vennero date dai padroni di case del-le altre città…Le Società ferroviarie dell’estero… furono larghissime di concessioni e di aiuti verso l’ufficio di pubblicità… cure particolari si de-dicarono alla réclame nei paesi, ove, nelle diverse stagioni, maggiore è il concorso dei forestieri. A Venezia, a Napoli, in tutta la riviera italiana, da Spezia a Ventimiglia, nella riviera francese, da Mentone al Varo, e nella Svizzera si scaricarono veri fiumi di carta colorata, portante la scritta ed il disegno allegorico dell’Esposizione di Milano. Concludendo, si può dire - parafrasando la vecchia ed abusata frase commerciale - che l’ufficio di pubblicità è stato l’anima dell’Espo-sizione». n

Due tipi di erinnofili, a sinistra quello disegnato da Metlicovitz a destra quello di Mataloni che riprende il soggetto utilizzato per i manifesti da esterno.

Il retro di una delle moltissime cartoline ufficiali che vennero emesse per l’occasione. Con il marchio ufficiale (opera di Hohenstein) e l’annullo emesso dalle poste.

Album ufficiale, con le immagini fotografiche dei punti più caratteristici dell’expo.

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Oltre alle diverse centinaia di cartoline, i cacciatori di souvenir dell’epoca potevano trovare una nutrita serie d’altri materiali d’acquistare come ricordo. In più, a fine manifestazione, furono insigniti molti espositori con medaglie e placche.

Bellissima placca in bronzo ufficiale diploma d’onore. Opera dell’artista Egidio Boninsegna (misura mm.216x156)

Riproduzione dell’allegoria ufficiale dell’expo in seta realizzata dalla ditta L.Paroli & C. di Milano (misura mm.218x303).

Moneta in rame da 20 cent. (diametro mm.29), realizzata dal’officina Johnson nella galleria del lavoro e valevole come denaro all’interno dell’esposizione.

Spilla in metallo con incastonato ovale in ceramica rappresentante l’ingresso monumentale dell’expo (misure mm.32x24).

Medaglia in puro stile liberty, con al recto la riproduzione dell’immagine ufficiale, al verso il motto volere è potere, 1898-1906 (diametro mm.30).

Medaglietta pubblicitaria del Fernet Branca, ricordo dell’esposizione (diametro mm.28)

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Medaglia commemorativa.

Album ricordo nell’imperante stile liberty

con le riproduzioni dei vari padiglioni.

Per saPerne di Più

DOCUMENTAZIONE D’EPOCAAA.VV. (1906), L’Esposizione illustrata di Milano del 1906, Milano, Società editrice Sonzogno.AA.VV. (1906), Esposizione di Milano 1906, Bergamo, Società editrice Pro FamiliaAA.VV. (1906), Esposizione di Milano - Guida ufficiale, Milano, editrice Max Frank e C.A.E.Marescotti e Ed.Ximenes (1906), Milano e l’Esposizione Internazionale del Sempione, Milano, Fratelli Treves editori.Ugo Ojetti (1906), L’Arte nella Esposizione di Milano, Milano, Fratelli Treves editori.

IN LIBRERIAAA.VV. (1995), Arte a Milano 1906-1929, Milano, Electa editore.AA.VV. (2002), Il mondo nuovo - Milano 1905/1915, Milano, Electa editore.AA.VV. (2006), La scienza, lacittà, la vita - Milano 1906, Milano, Skira editore.AA.VV. (2006), Milano verso il Sempione, Milano, Edizioni Celip.AA.VV. (2008), Expo x Expo - Comunicare la modernità, Le Esposizioni Universali 1851/2010, Milano, Triennale Electa.Linda Aimone e Carlo Olmo (1990), Storia delle esposizioni universali, Torino, Umberto Allemandi & C.

WEBhttp://mi1906.ning.com/

Guida ufficiale dell’esposizione.

Curiosi gettoni in alluminio con al centro immagini dei padiglioni a corona personalizzazione con il nome dell’acquirente battuto al momento presso uno degli stand dell’esposizione (diametro mm.33).

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Pubblicazione autoprodotta dall ’autore, testi e immagini sono coperti da copyright

© Claudio Romeo - Mag gio 2008

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