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LASODDISFAZIONEDELCLIENTEIlvalorecorrelatoadun’attentaattivitàdivalutazionedelgradodisoddisfazionedeiClienti,conilfinedelmiglioramentocontinuo,lamassimizzazionedellacompetitivitàeilrispettodeirequisitiregolatori.

AutoreParideBruniQA/RAManagerwww.thema-med.com25/10/2017

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LasoddisfazionedelCliente

Lenorme sui sistemi qualità si basanoe insistono sulla“focalizzazione verso il Cliente”, considerando taleprincipio di gestione come la pietra angolare di unaqualsiasigestioneaziendale.

Comepotrebbenonesserecosì?

LeattivitàoperativeinizianoeterminanoconilClienteesupiùsezionidellanormataleovvietàèevidenziatadarichiestecogenti.

In particolare, possiamo sottolineare come “l'alta direzione debba dimostrare leadership eimpegnoriguardoallafocalizzazionesulCliente,assicurandoche:a) sianodeterminati, compresi e soddisfatti con regolarità i requisiti del Cliente e i requisiti

cogentiapplicabili;b) siano determinati e affrontati i rischi e le opportunità che possono influenzare la

conformitàdeiprodottieservizielacapacitàdiaccrescerelasoddisfazionedelCliente;c) siamantenutalafocalizzazionesull'aumentodellasoddisfazionedelCliente.”1LostandardISO9001sottolineainoltrecome“l'organizzazionedebbamonitorarelapercezionedelCliente riguardo al grado in cui le sue esigenze e aspettative sono state soddisfatte” e“determinareimetodiperottenere,monitorareeriesaminarequesteinformazioni”.UnesempiodicontrollodelgradodisoddisfazionedeiClienticomprendesicuramentelagestionedei reclami,madasola taleattivitànon risultaesaustiva.Eccoallorachedovrebberoentrare ingiocoanchealtre formedi raccoltadati, legatemagariaspecifiche indaginisvoltesuiClienti,adanalisidellequotedimercato,adespressionidi gradimento raccoltealdi fuoridellemetodichestrutturate,arichiestediinterventiingaranzia,arapportideivenditorieadinformazionidiritornodapartedelClientesuiprodottifornitieservizierogatichesianoaltrorispettoaireclamistessi.Vienespontaneoconsiderarecomelanormanonfaccianulladipiùcheriportareunaovvietà:qualè infatti l’azienda che, almeno nelle intenzioni, non pone la giusta attenzione alle esigenze deiClienti?I teorici della qualità, i gurudella gestione aziendale, gli imprenditori di successo, nonperdonooccasioneperesprimerelapropriaconvinzionesuquestopilastrodell’odiernagestioneaziendale,arrivandoadesasperarnel’importanza.LaproblematicadellasoddisfazionedelClientelasitrovariassunta egregiamente nelle parole di Edward Deming: "...non è sufficiente avere Clientiabbastanzasoddisfatti.IClientisoddisfattisenevannosenzaalcunabuonaragione,anchesoloperprovarequalcosadinuovo.Ilprofittoelacrescitadiun'aziendaderivanodaqueiClientichesono

1ISO9001:2015P.5Leadership-§5.1.2Focalizzazionesulcliente

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deliziatidalvostroprodottoodalvostroservizio, iClienti fidelizzati.AquestiClientinonserve lapubblicitàenonnecessitanodistimoli:vengonodavoiacomprareeportanoconlorounamico".Ildivario fraClienti insoddisfatti equelli soddisfattipuò far fallireun’azienda.PerdirlaallaSamWalton, fondatorediWal-Mart,“esistesolouncaposupremo: ilCliente. IlClientepuò licenziaretuttinell’azienda,dalpresidenteingiù,semplicementespendendoisuoisoldidaun’altraparte”.LedichiarazioninonbastanoDietroquestomondodiintenti,dicuilepoliticheaziendalisonointrise,sappiamochenonbastanoledichiarazionipermettersidallapartedelClienteeraccogliere,comprenderee interpretarneilgiudiziosull'operatodell'organizzazione.Misurare la soddisfazione del Cliente può risultare pertanto uno strumento fondamentale nellasceltadelleprioritàaziendali,oltrecheobbligatosesivuoledimostrarelaconformitàallostandardISO9001.DisporrediindicatorirelativialgradodisoddisfazionedeiClientidovrebbe:• favorirelacomprensionedeibisognilatentisviluppandolasensibilitàelacapacitàdicoglierei

segnalidebolieanticipareibisogni.Lacapacitàdicomprensionedeibisognilatenticostituisceunfortestimoloall'innovazione;

• aiutare a cogliere idee e suggerimenti in quanto il Cliente può essere fonte inesauribile diproposteversoladefinizionediinterventisemprepiùefficaci;

• portare al superamento dei vincoli interni dati dall'agire ripetitivo e routinariodell'organizzazione;

• integrare la valutazione dell’efficienza e dell’efficacia aziendale attraverso il controllocontinuoneltempoditaleindicatore,unitamenteaglialtriKPIaziendali;

• contribuire alla definizione strategica di nuovi prodotti / servizi o di interventi dimiglioramentodiquantogiàesistenteepropostoalmercato.

IdatiderivantidalleanalisidisoddisfazionedelCliente, dovrebbero quindi, in ultima istanza,essere utilizzati per presidiare e migliorare lefasi operative che determinano l’ottenimentodei prodotti / servizi offerti sul mercato. Se ilriferimento è il Cliente, l'obiettivo primario èindividuarechecosaeglidesideri,quali siano ibisogni impliciti, espliciti, latenti e gli elementidi valutazione: il tutto all’interno di contestilegislativi che spesso pongono ulteriori vincolidiprogettazioneoltrecheoperativi.

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Mal’usodelcondizionaleèd’obbligo.

Se è vero infatti che la costruzione di tale indicatore può evidenziare almeglio le attese deiClienti,attesechedovrebberoesseredefiniteinterminidiprestazioneeordinateperpriorità,lasuccessiva fase di applicazione delle azioni di miglioramento, necessarie ad avvicinarel’erogazione delle caratteristiche attese, comporta essa stessa una complessità che puòfacilmentesfociarenelnullaoinattivitàprivedellarealecapacitàdigenerarevalore.

Esisteunasequenzaideale?Come in tutte le attività complesse, per le quali risulta difficoltoso estrarre algoritmiscientificamente capaci di spiegarne i fenomeni, riesce arduo immaginare vie univoche versol’ottenimentodigradidisoddisfazionedellaClientelacapacidiincontraregliobiettiviaziendali.Ad ogni modo, potremmo ipotizzare che un percorso operativo razionale abbia iniziodall’identificazionediunaqualitàpromessa:ciòchesipromettealClienteincideràsullivellodelleattese.Sarà necessaria lamassima attenzione per non promettere ciò che poi non si potrà realizzare.OccorresottolinearechelevociprovenientidaiClientinonsempresarannoingradodiesprimereconchiarezzaciòcherealmenteèatteso.Eccoallorachelaricercadigradidisoddisfazioneelevatidiventeràilgiustoequilibriofrainnovazionetecnologica“spinta”dallecapacitàinnovativeinternealleaziendeelacapacitàdiascoltareecomprenderelerichiestedeiClienti.Glistandarddefinitinellafaseinizialedelciclooperativo,sarebbebenechefosseroriportatinellecartedeiservizichedefinisconogliimpegnichel'aziendaassumeneiconfrontideiClienti.A supporto delle promesse diventerà poi necessario parlare di qualità progettata e di qualitàprestata.Nellafasedellaprogettazionel'obiettivosaràindividuarecosarealmentesipotràdarealCliente e come. Per questo sarà logico individuare le tipologie di Clienti, i target, gli standardoperativi da assicurare, così come progettare le caratteristiche del sistema organizzativo e delsistemadierogazionedelservizio.

Poi,occorreràconsiderarelaqualitàprestata,cioèquellapartediattivitàdoveiprotagonistisonoi processi. La finalità principale sarà presidiare sistematicamente le prestazioni produttive o dierogazionedelservizio,peraccertarsidiimmetteresulmercatoiprodottieiserviziincludentiglistandardpromessi.

Allafinedelciclo,ilClienteesprimeràgiudizisullabasediunaqualitàcheriusciràapercepire inmododirettooltrechefacendoparagoniconeventualipossibilialternative.

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Le percezioni e le valutazioni del Cliente sul prodotto / servizio ricevuto, il suo grado disoddisfazionealivelloglobaleediognifattorediqualitàsarannoglielementidiriferimentoperilgiudizio,senzadimenticareche ilgiudizio,costituitoanchedamoltielementi intangibili,puòvariaredasoggettoasoggettoepuòvariareneltempo,nelmomentoincuiunconfrontoversoaltri prodotti o altri servizi dovessero evidenziare significative differenze nel grado disoddisfazione.Lamisuradiquesta soddisfazionedovrebbeportarea ridefinire laqualitàpromessa e l’interocicloconseguente.Pernonrendercilaletturatroppopesante,miprendolalibertàdiriportarenelseguito,lavignettadenominata“Treeswing”,cheimmaginoinmoltiabbianoavutomododivedereinqualcheluogo,generalmenteinqualcheufficiotecnico!Ritengo che il problema della soddisfazione del Cliente possa essere ironicamente, maegregiamente, rappresentato da questi disegni. Ulteriori spiegazioni sembrano inutilmentesuperflue:complimentialgenio(…chepurtroppononriescoacitarenonriuscendoarintracciarelafonte)chehaideatotalerappresentazionegrafica!

IldesideriodelClienteel’altalenaneidiversistatididisfunzione,illustranoleinsidieconnesseallaquasitotalitàdelleattivitàaziendali.DallaincapacitàdicomprenderelarealeesigenzadeiClientialla scarsa progettazione del prodotto, dai pericoli delle barriere dipartimentali aimalintesi dei

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dipartimentinelcomunicarefraloro,finoall’errorestessodatodalloscambiodiinformazioniconeversoiClienti.L’esempio dell’altalena mi sembra particolarmente efficace per evidenziare quanto lasoddisfazione dei Clienti risulti essere frutto non solo di conoscenza tecnologica e capacitàproduttiva,quantoinparticolaredicapacitàdicomunicazione,intendendoconquestolacapacitàsiadiesprimerechecomprenderecontenuti.Facilenotarecomequantodescritto, inmodoschematicoedironico,finiscacolrappresentare,neifatti,l’interosistemaqualitàaziendale.Significatodell’indicatore“SoddisfazionedelCliente”

MisurarelasoddisfazionedelCliente,significaalloracercaredicomprendere,utilizzandogiudiziditipoquantitativooltrechequalitativo, il livellodi sovrapposizionetraqualitàpercepitaequalitàpromessa:gliscostamentiesprimerannolaNONqualità.Affinché possano risultare efficaci, i processi di analisi della soddisfazione del Cliente, devonoentrare a far parte di quei sistemi di acquisizione dati idonei ad alimentare la strategia delmiglioramentocontinuo.L’indice di soddisfazione del Cliente è solo uno degli indicatori che la direzione dovrebbeconsiderareafinidecisionali,cioèunadellefontidianalisiperledecisionidimiglioramento.PerrisultareefficaceoccorreràutilizzarestrumentietecnicheingradodiestrarreinformazionidaiClientichediversamentenonsaremmocapacidiacquisire.Maperchémigliorarecontinuamente?Perchéandareoltreiltantoamato“l’abbiamosemprefattocosì”?Lerispostedovrebberoessereovvie,maforseèproprionell’ovviochesinascondonoleinsidie.Le

ragionidellanecessitàdicambiamentosonodiverse, ma quelle che vorrei elencare inquestocontestosonodue.In primo luogo gli standard raggiunti, colpassare del tempo, tendono a deteriorarsi:diventa pertanto necessario sviluppareattività volte almeno amantenere il valoredeglistandardugualeaquellocheerastatoprecedentementeraggiunto.Secondariamente il Cliente negli anni siabitua al valore degli standard ottenuti,

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pertantotendeavoleresempredipiù:scattanoinluinuovistatidinecessitàperquellatendenzanaturalealla“insoddisfazionecongenita”chegliesseriumanisiportanodentro.Perentrambiimotivièdunquenecessariopromuovereattivitàdimiglioramentoconl'obiettivodimantenere il valore in atto per lo standard (valore di mantenimento) o con l'obiettivo, piùimpegnativo,dimigliorarenell'ambitodiunprogrammatemporaledefinito.Lo sviluppo delle organizzazioni passa proprio da questo percorso diffuso che alterna azioni dimiglioramentoadazionidimantenimento.

IlmiglioramentocontinuotrovanellaCustomersatisfactionunsupporto importante inquantofacilital'individuazionedelleareedicriticitàsullequali intervenireconpriorità:sitrattacioèdiunostrumentodigestionechepuòcostituireunapotentelevad'accelerazioneeorientamentoalcambiamentodegliaspettiorganizzativi,culturalietecnici.LarilevazionedellasoddisfazionedelClientedeveconsentire:

• di superare l'autoreferenzialità, cioè la convinzione, sbagliata, che il punto di vista di chierogailserviziosiacomunquemigliorediquellodelClientecheloriceve;

• il passaggio dalle sensazioni alla misura e portare a ragionare sulla base di dati e fatti,anzichésullabasediimpressioniesensazioni;

• di orientare la cultura interna al servizio del Cliente grazie al fatto di mettersiperiodicamente nei panni del Cliente, un'esperienza utile e formativa per chiunque operiall'internodiun'organizzazione;

• dimotivarelepersonemettendolenellecondizionidicapiremegliol'utilitàdellororuoloelafinalitàdeilorosforzi.

Vorrei anche ricordare che il grado di soddisfazione della Clientela è un indicatore chiave perqualsiasiaziendachevogliarimanerealungosullacrestadell'ondaedèperquestoutilizzatocomeunodeglistrumentidisupportodellagestionestrategicadenominataBalancedScorecard(glialtritre sono la valutazione della prospettiva finanziaria, la prospettiva interna dell'impresa e laprospettivadiinnovazioneeapprendimento).

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Criticitàealcuniaspettioperativi

Come tutti gli indicatori, anche la stima del grado di soddisfazione del Cliente può nascondereinsidie.Inparticolarequestoindicatoreciportaaragionaresuuntermineastratto,soggettivoeunpo'ambiguo:lostatodi“soddisfazione”diunClienteèinfattimomentaneoevariaenormementedaindividuoaindividuo.

Possono essere tanti gli elementi che influenzano tale indicatore: fattori psicologici, variabilifisiche, abitudini, sensazioni esperienziali, opinioni di altre persone sul prodotto o servizio,possibilità di confronto con prodotti e servizi della concorrenza. Potremmo continuare a lungosenzatrovarepuntifermidaiqualipartireperdefinireconcertezzamatematicacosasiintendaper“soddisfazionedelCliente”.

Risulta evidente quindi la difficoltà oggettiva di fornire unamisura del gradimento che i Clientiprovano verso il prodotto o il servizio acquistato, dato che lemisurazioni non potranno essereesatte né generalizzabili, oltre al fatto che si renderanno necessarie esemplificazioni e analisistatistiche.

Losforzodelleaziendeperricondurreunparametropsicologicoadunamisuraquantitativa,quindiconfrontabileneltempoenellospazio(adesempiotradueconcorrenti),èstatodavveronotevole.Diversistudi2,condottiapartiredaglianninovanta,lohannosupportatoportandoalladefinizionedi "valori della qualità" capaci di influenzare la soddisfazione di chi acquista un prodotto o unservizio.

UnodeiprincipalimodellidiriferimentoperlamisuradellasoddisfazionedelClienteèilmodellodi Kano. Secondo questo modello, la classificazione delle preferenze dei Clienti può esseredistribuitasucinquecategorie:

• fattoridibase-quellecaratteristichecheilClienteconsideracomeimpliciteechegeneranoinsoddisfazione quando mancano. Questi fattori sono quelli che hanno il peso maggiorepoichévannosempreecomunquerispettatidall'azienda;

• fattori di eccitamento - sono le caratteristiche attrattive che provocano soddisfazione sefornite ma non generano insoddisfazione se non vengono fornite. Sono i fattori chesorprendono il Cliente generando piacere e permettendo all'azienda che li fornisce didistinguersirispettoaiconcorrenti;

• fattoridiperformance-legatiadunasingolaprestazionechepuògeneraresoddisfazioneoinsoddisfazione. Solitamente sono fattori legati a specifiche esigenze o bisogni dei Clientichiaramenteesplicitati;

• attributi indifferenti - sono caratteristiche che il Cliente non valuta perché non ritenuteinteressanti;

2“QualityValues,marketdominancethroughcustomersatisfaction”-B.Allen/K.Brodeur“Servicequality”–V.A.Zeithaml,A.Parasuraman

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• attributi inversi - quegli attributi che il Cliente non vuole e che, se presenti, causanoinsoddisfazione. L’esempio può essere dato da un telefono cellulare pieno di accessorifornitoadunClientechechiedesolounmodellosemplicedausare.

Le modalità con cuiun'indagine viene svoltacondizionano la qualità el'utilità delle informazioniprodotte. Anche laddovefosse chiara l’utilità divalutare la qualità percepitadai Clienti, un'azienda devesapere bene cosa valutare,comeequando.

Un'indagine condotta male,con una scarsa attenzioneagliaspettiorganizzativiemetodologici,rischiadiesseresoloun'azionedifacciatapiùcheunrealestrumentodiprogettazioneemiglioramentodeiservizi.

Quandosiconduceun'indagineèfondamentaledefinirecosachiedereaiClienti,quandoeogniquantolosidovràchiedere:poiènecessariocapirecosavogliamofaredellerispostericevute.

Inparticolare,primadiprogettareilquestionario,occorreprovarearispondereadomandetipo:

• comeutilizzeremoleinformazioniraccolte?• qualiazionipotrannoderivaredaidatiraccolti?• Comecoinvolgeremoilpersonalesulletematichechesarannoevidenziate?• comeutilizzeremoleinformazionipertrattenereivecchiClientiepertrovarnedeinuovi?

Le modalità che possiamo usare per fare domande ai nostri Clienti sono diverse. Possiamoutilizzareconfrontidal vivo, facciaa faccia,oppureorganizzare interviste telefoniche, inviareunquestionarioperpostatradizionaleoppureancoratramiteun'email.

Qualunque modalità si decida di seguire per condurre l’indagine, resta fondamentale averesemprechiarigliobiettividaraggiungere,chedovrannonecessariamenterientrarenelleseguenticategorie:

• comprendereleaspettativedeiClienti;• determinarequantol'aziendastiasoddisfacendoquesteaspettative;• sviluppareprodottieserviziinlineaconleaspettativedellaClientela;• esaminareitrendneltempopersceglierecomemuoversiinfuturo.

Esisteun“momentomigliore”perinviareunquestionarioadunClienteointervistarlo?

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La rispostaovviapotrebbeessere la seguente:quandol'esperienzadelClienteèancorafrescaquindi, ad esempio, dopo pochi giorni che haacquistato un prodotto o usufruito di unservizio,quandoidettaglisonoancoratuttibenchiari nella sua mente. A volte però, per lanatura del servizio o del prodotto erogato,potremmoriscontrarepareridifferentiancheadistanzadi tempo,proprioperché l’esperienzadi utilizzo potrebbe consolidare o annullaredeterminate sensazioni: la risposta correttadiventa pertanto correlata a ciò che stiamoanalizzando.

Un'altra domanda fondamentale è: cosa chiedere nel nostro questionario? C'è una scuola dipensierocheritienegiustochiedereunasolacosaalCliente:"compreràancoradanoiinfuturo?"Cosìfacendocertamentesiottengonorisposterapideefacilidaprocessare,masiperderannoperstradaunaquantitàenormediinformazioni.

Probabilmente il massimo dell’utilità potrebbe derivare dalla richiesta di tutte le cosefondamentali, cercando di non dimenticarne alcuna. Certo che amolti di noi sarà capitato, adesempio,didoverrisponderealleseguentidomande:

• quantoèrimastosoddisfattodelprodottoacquistato?• èrimastosoddisfattodelserviziochehaaccompagnatoilprodotto?• ingeneralesiritienesoddisfattodallanostraazienda?• pensacheacquisteràancoradanoiinfuturo?• raccomanderàilnostroprodottoaisuoiamici/conoscenti?• c'èqualcosachenonleèpiaciutodelnostroprodotto/servizio/azienda?• …

Ledomandeaggiuntivedovrannoesserecostruitecontestualmenteaciòchestiamocercando!

OgniquantovacondottounquestionarioClienti?“Abbastanzaspessodaaveretutteleinformazionicheservonomanontroppospessoinmododanon indisporre il Cliente" potrebbe essere una risposta. In poche parole, similmente a quantodetto relativamente al quando, anche per l'intervallo tra un questionario e l'altro la sceltadipendedalcontestoedaltipodiinterazioneesistenteconiClienti.

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Inultimaistanzanonrestacheconsiderarecosafareconlerisposteraccolte.

Inutile dire che la priorità è da assegnare alla gestione dei reclami, evidenziando le situazioninegativedellaClientelaperdarelorounasoluzionealpiùpresto.Maancheeventualisuggerimentivannoascoltati,analizzatiesepossibileattuatipermigliorarel'organizzazione:nonècioèsololasituazione “critica” a dover generare un’azione, ma risulta importante dare un seguito allerisposte, alle segnalazioni, alle considerazioni, dei Clienti per assicurare loro che ciò che hannodettononèpassatoinosservatoeche,inqualchemodo,neverràfattotesoro.

Vorrei chiudere questa chiacchierata sulla Customer satisfaction, invitando alla riflessione sualcunidati,ormaicomuninellaletteraturadisponibile:

• un aumento del 5% della fedeltà dei Clienti può portare ad un aumento dei profittidell'ordinedel20%;

• un Cliente estremamente soddisfatto ha sei volte la probabilità di diventare un Clientefedeleediraccomandareinostriprodotti,rispettoaunClientesemplicementesoddisfatto;

• soloil4%deiClientiinsoddisfattisilamenta;• unClienteconunproblemaparleràmaledell'aziendachel'hageneratomediamenteadaltre

novepersone;• unClientesoddisfattoparleràdelprodottochel'hadeliziatoadaltrecinquepersone

Selanostraattenzionesiposa,comedeve,sulvaloreassociatoadunaqualsiasiattività,inumeridicuisopradovrebberoesseresufficientiagiustificarelospecificoimpegno!L’aziendadeveaccettare ilcontesto incuioperae il suocontinuodivenire…edeveviverlo inmodoproattivo.L’azienda “non è”, ma “si trasforma”, ed è una necessità vitale, come quella di tutti gliorganismiviventi.Non sapersi trasformare, adattare, migliorare significa abdicare ad altre realtà che saprannomegliointerpretareleesigenze:probabilmentesignificachiudere.3E,pertrasformarsi,ègiustoavereunavisioneolisticadellagestione:lamisuradellasoddisfazionedelClienteèerimarràsolounodeitantipezzidiunpuzzlechedobbiamoassemblareperottenereirisultatidesideratidallestrategiechescegliamo.

PersapernedipiùThemasupportaleaziendedelsettoremedicaleadessereconformiairequisitiregolatorieacommercializzareipropridispositivinelmondo.Persapernedipiùvisitawww.thema-med.com

3F.J.Gouillart,J.Kelly–L’azienda:trasformarel’essereindivenire”.