L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Seminario Leopoldina Fortunati IULM, Master...

L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008

SeminarioSeminarioLeopoldina FortunatiLeopoldina Fortunati

IULM,IULM,

Master “Management dei Master “Management dei processi creativi”, parte primaprocessi creativi”, parte primaMilanoMilano, 17-18 Marzo, 17-18 Marzo 2008 2008


Globalizzazione e Globalizzazione e industrie creativeindustrie creative

DR1: come mai soprattutto nel giro degli ultimi decenni si è sviluppato un settore industriale creativo di grande impatto sui processi complessivi di valorizzazione?

- Intrattenimento (teatro, cinema, radio, televisione, eventi, musica, ecc.)

- Informazione (stampa, radio, televisione, internet)

- Comunicazione (telefono, cellulare, internet)



- Conoscenza (editoria, musei, biblioteche, sistema scolastico, processi di social learning, educazione permanente)

- Ricerca, innovazione (laboratori, reti di ricerca (COST) brevetti, sperimentazioni, ecc.)

- Turismo e mobilità (incremento della pendolarità, dei piccoli e grandi viaggi)



- Sport

- Servizi avanzati a livello privato

- Servizi della pubblica amministrazione


Globalizzazione e Globalizzazione e industrie creative: un industrie creative: un percorso diacronicopercorso diacronico

I percorsi storici che hanno creato le premesse per la creatività di massa sono stati:

- Il passaggio dal fordismo al post-fordismo

- L’inurbamento e l’abbandono delle campagne

- Il nuovo ruolo delle donne e dell’infanzia

- La svalutazione dell’autoritarismo

- L’innalzamento del livello di istruzione

- L’introduzione e appropriazione di nuovi media



Il passaggio dal fordismo al post-fordismo

Il fordismo è caratterizzato da:

- Dipendenza (dalla famiglia, dai parenti, dal lavoro)

- Stabilità e Continuità (una famiglia, una fabbrica per tutta la vita)

- Capacità di esecuzione

- Atomizzazione

- Sfruttamento della forza muscolare



- Materialità dei processi

- Relativa semplicità

- Dipendenza dello stile di vita dall’appartenenza di classe



Il passaggio dal fordismo al post-fordismo

Il postfordismo è caratterizzato da:

- Instabilità (società del rischio e della precarietà)

- Autonomia (popolo delle partite IVA)

- Discontinuità (si cambia spesso azienda, settore, ecc.)

- Intraprendenza, flessibilità e creatività

- Capacità di collaborazione e mediazione

- Sfruttamento della forza nervosa



- immaterialità

- Crescente complessità dell’ambiente lavorativo e della società

- Crescente sganciamento dello stile di vita dall’appartenenza a una classe sociale.



L’inurbamento e l’abbandono delle campagne è caratterizzato da:

- Rottura del comando da parte delle generazioni anziane (capofamiglia, nonni, suoceri, ecc.)

- Rottura del controllo da parte della comunità

- Rottura con il senso di appartenenza al luogo natale

- Rottura con l’inerzia della tradizione

- Rottura di una continuità con il passato



Il nuovo ruolo delle donne e dell’infanzia, che innesca innumerevoli processi sociali:

- Cambiamento dei rapporti di potere all’interno della famiglia a favore delle donne e dei figli

- Nuovo valore dell’infanzia

- Incremento dell’accesso femminile al mercato del lavoro extradomestico

- Ristrutturazione del lavoro domestico e dell’organizzazione familiare



- Maggiore instabilità dei rapporti matrimoniali

- Maggiore precarietà dei rapporti con i genitori

- Maggiore intensità emotiva all’interno della famiglia

- Maggiore libertà e controllo sulla sessualità

- Nuovo ruolo del maschio adulto all’interno della famiglia

- Allentamento e ridimensionamento dei rapporti parentali

- Politica del figlio unico



La svalutazione dell’autoritarismo nasce fondamentalmente da alcuni fatti:

- la seconda guerra mondiale segna la fine di un modello di accettazione del dispotismo politico, istituzionale e sociale che aveva portato a milioni di morti in Europa;

- Entra in crisi culturale il binomio comando/obbedienza anche a livello familiare

- Si diffonde l’ideologia del permissivismo



- I bambini sono i nuovi re della famiglia (i bambini che impongono la loro volontà e i genitori che accondiscendono)

- Queste generazioni quando vanno a lavorare in fabbrica o in ufficio pretendono dai “capi” rispetto e considerazione

- Il capo in azienda si rivela disfunzionale e viene sostituito dal leader



L’innalzamento del livello di istruzione, che rende gli individui:

- Più idonei a sviluppare la loro identità personale e sociale più consapevoli dei loro diritti sociali, sindacali e politici

- più capaci di difendere i loro interessi economici e normativi

- Più capaci di esprimere il loro punto di vista e far sentire la loro opinione



- Più idonei a sviluppare la loro identità personale e sociale

- Più capaci di condizionare il mercato

- Più padroni della loro vita quotidiana

- Con più strumenti culturali

- Portatori di una forza-lavoro più complessa

- Più capaci di muoversi in un ambiente multietnico e multiculturale



L’introduzione e appropriazione di vecchi e nuovi media da parte degli individui a livello di massa, implica che per la prima volta le masse diventano proprietarie:

- dei mezzi di consumo immateriale (TV, radio, ecc.) - dei mezzi che potenziano la comunicazione

interpersonale e di gruppo (telefono, cellulari)- dei mezzi che consentano almeno una parziale co-

costruzione delle funzioni e servizi (internet).



Tutti questi fenomeni sociali:

1) hanno fatto saltare i tappi sociali che sottosviluppavano la creatività.

- Freud ci insegna che la creatività ha possibilità di svilupparsi durante l’età evolutiva solo se progressivamente si “uccide” l’autorità (pensiamo al fenomeno della famiglia lunga di oggi)

- Jung ci insegna che la creatività è collegata alle forze della sessualità. Se quest’ultima si sblocca, anche la creatività si sblocca.



2) hanno permesso, a fronte di un livello di conflittualità

sociale e di lotte molto alto, di implementare la gestione delle tensioni sociali nell’immaginario.

Come sottolineano Abruzzese e Borrelli, questo processo inizia nel Settecento. Con la grande industria e gli stati nazionali tale processo si organizza in modo forte a livello nazionale (ma dentro un contesto sempre più internazionalizzato).

- Le industrie creative (cultura, informazione, turismo, ecc.) creano quel sostrato di opinioni, atteggiamenti e comportamenti che dà vita alle culture nazionali.



Ma tale processo subisce un grande salto di qualità con la globalizzazione.

- La globalizzazione implica il salto alla dimensione glocal. C’è un metapopolo che si è costituito come entità in forza del suo accesso a internet.

- La premessa è la diffusione dell’inglese (o meglio delle varie forme di inglese) come lingua franca.

- Ma si è formato anche un immaginario globale con il cellulare.



Ma soprattutto si formano:

a) società multietniche, che rappresentano pezzi di locale che si ricostruiscono altrove;

b) social networks che creano altre modalità di rapporti interpersonali su cui si stanno costruendo nuovi business model commerciali e pubblicitari.



3) Ma allo stesso tempo hanno creato le condizioni per un maggior potere dal basso.

- fenomeni di empowerment e di condizionamento da parte dei fruitori/produttori (pro-sumers)

- Fenomeni di espropriazione della conoscenza, competenza e know how delle industrie creativo da parte dei “consumatori”

- Le industrie creative rischiano di lavorare per i propri competitors

- Il mercato diventa sempre più inconoscibile


Globalizzazione e Globalizzazione e creativitàcreatività

DR2: come mai nel giro di pochi decenni i settori

industriali nei paesi a capitalismo avanzato hanno delocalizzato la produzione

- nei paesi dell’EST (Bulgaria, Romania, Ucraina ecc.)

- nei due giganti asiatici (Cina e India),

- o la stanno delocalizzando in Russia, Brasile e Sud Africa, ma tengono stretta tutta la filiera immateriale e creativa, cioè pianificazione, ricerca, innovazione, pubblicità, finanza?



La produzione viene delocalizzata perché:

- spesso è stata semplificata per cui anche una forza-lavoro più “semplice” può eseguirla

- così si risparmia sui costi sia del lavoro che sociali

La filiera immateriale e creativa, cioè pianificazione, ricerca, innovazione, pubblicità, finanza, viene trattenuta qui perché essa è

considerata strategica.



Essa è strategica perché permette di:

- conservare il vantaggio competitivo dei paesi avanzati a livello industriale nei confronti dei paesi a nuova industrializzazione, quali Cina e India e ai paesi in via di sviluppo;

- creare le premesse per costruire il vantaggio competitivo di domani



Il mondo globale è molto complesso e spesso si lavora sul filo del rasoio:

1) I paesi avanzati hanno una crescita più lenta se paragonata a quella dei paesi a nuova industrializzazione (è più facile passare dal poco all’abbastanza che dal molto al moltissimo).



2) Cina, India, ecc. imparano molto velocemente il know how e si appropriano di molti settori di produzione a basso valore aggiunto

3) Oggi anche questi paesi possiedono tecnologie molto sofisticate (India: software e cinema; Cina componentistica informatica e tecnologia spaziale)



4) Hanno dalla loro la forza dei grandi numeri sia a livello di produzione (la Cina è considerata oggi la fabbrica del mondo e l’India l’ufficio del mondo) sia a livello di consumo: insieme rappresentano più di un terzo del mercato mondiale.



Che cosa hanno ancora? Sono paesi :

- Con strutture sociali e politiche che hanno ancora molto di pre-moderno

- Con una certa noncuranza rispetto alla conservazione della memoria storica

- Alla ricerca di “vestire” la loro nuova modernità (moda, architettura, organizzazione dello spazio urbano e del paesaggio)



C’è una vocazione dell’Occidente, e in particolare dell’Italia, che può rispondere a una parte di questi bisogni.

Il made in Italy è uno stile globale, perché risponde a un posizionamento del gusto a livello interculturale.

Va ricordato che a livello interculturale di una cultura si selezionano due o tre aspetti: di quella italiana, ad esempio, moda, calcio, lirica.



Ma che problemi emergono a livello organizzativo nella creazione di figure professionali capaci di gestire processi economici complessi, mercati sempre più globali e sofisticati, ambienti multiculturali, multilinguistici e multietnici, una velocità sempre più accelerata nell’innovazione tecnologica e una forte mobilità?

Per rispondere a questa domanda è prima necessario fare alcune considerazioni sulla globalizzazione.



Per capire la traiettoria della globalizzazione nei paesi a nuova industrializzazione, è necessario analizzare tre parole chiavi: tecnologia, modernità (o meglio post-modernità), industrializzazione, e i loro rapporti interni.

Va chiarito che si parla di modernità al plurale.



L’esposizione all’industrializzazione e globalizzazione coinvolge le società in modo diverso.

Infatti il processo di modernizzazione, che deriva dall’industrializzazione e dalla globalizzazione, è la conseguenza di un processo di co-costruzione portato avanti dalle culture e società indigene da un lato e dal sistema capitalistico dall’altro.



Ovviamente, la nuova situazione risente del fatto che entrambi i poli si influenzano e si trasformano reciprocamente.

Noi spesso guardiamo ai cambiamenti che intervengono nelle culture e società locali senza considerare i cambiamenti che intercorrono allo stesso tempo nel sistema capitalistico .



In questa co-costruzione anche il capitale cambia e diventa differente.

Se consideriamo che il capitale è una relazione sociale, ne deriva che esso è soggetto al cambiamento, in quanto drena molti aspetti dalle specificità storiche e culturali a livello locale.

Paradossalmente, il capitale oggi è meno moderno di ieri.



Essendo infatti fedele solo alla legge del plusvalore, il capitale in paesi quali la Cina, per esempio, può de-modernizzare se stesso senza troppi scrupoli.

La modernizzazione non è stata un obiettivo del capitale. Ma è una delle conseguenze sociali che la negoziazione tra capitale e classe operaia ha posto in essere in quei paesi che sarebbero diventati industrializzati.



Infatti questa negoziazione delinea un quadro in cui le dimensioni sociali, culturali, politiche ed economiche sono scindibili.

Il comunismo capitalistico è una delle prove più importanti di questa scindibilità.

Ma ovviamente la coesistenza di questi due sistemi contrastanti crea non poche tensioni e conflitti sociali.



Dopo Hegel, essere moderni significa generalmente avere la capacità di seguire lo spirito del tempo, cioè lo spirito dello specifico momento in cui si vive, con tutte le sue caratteristiche.

Se questa è la modernità, allora la nostra modernità è formata da costruzioni ibride.



Tali costruzioni emergono dall’incontro/scontro di processi economici, di sistemi socio-tecnici e culturali, nonché di organizzazioni sociali molto diverse.

In questo quadro, è particolarmente cruciale la relazione tra il grado di innovazioni culturali e la velocità della diffusione tecnologica.



Se prevale il primo, la cultura può rimanere viva e flessibile; se prevale il secondo ciò può favorire l’omologazione e la rigidità o perfino comportamenti arretrati (uso dell’ecografia in Cina e India).

Inoltre, il capitale ha una storia interna che minaccia sempre di riemergere. Ed è una storia di appropriazione selvaggia delle energie della classe lavoratrice.



Quando il capitale moderno incontra culture e sistemi sociali con aree di arretratezza e dispotismo, i suoi antichi comportamenti esplodono ancora.

Per incrementare il processo di valorizzazione, il capitale non esita a mettere tutto il suo potere tecnologico al servizio del potere più arretrato (il ruolo di Google e Microsoft in Cina, per esempio).



Così, accade che la modernità diventa anti-modernità, poiché ingloba sistemi e istituzioni che sono già stati sorpassati nella storia occidentale.

Se la schiavitù o la semi-schiavitù diventano un mezzo per ottenere plusvalore, allora la schiavitù ri-appare.



Allo stesso tempo, altre contraddizioni derivano dalla natura dell’innovazione tecnologica che è altrettanto alla base della modernità.

La macchina, che è basata su un principio di razionalità, contribuisce a creare un ambiente ‘razionale’ e laico.



Metto ‘razionale’ tra virgolette perché qui io non intendo parlare della razionalità, ma di una possibile razionalità.

La secolarizzazione della società è stata una conseguenza anche della laicità dell’ambiente sociale che le macchine hanno contribuito a sviluppare, ma oggi c’è un uso molto intenso da parte delle organizzazioni religiose degli ICTs.



Inoltre, i sistemi socio-tecnici creano un mondo che oppone la città alla campagna, dove le tecnologie sono accumulate. Veblen (1904) sostiene che le macchine impongono una disciplina sociale basata sul nesso causa-effetto, l’adozione di misure precise e meccaniche, l’adattamento e la riduzione a unità standardizzate di tutti gli stili di vita, di ogni scopo e attività, bisogno, comodità e divertimento.



In altre parole egli descrive come la tecnologia razionalizza l’organizzazione e l’ordine sociale, anche a livello della struttura simbolica e dei valori.

Le macchine sradicano le abitudini mentali antropomorfiche e obligano le persone ad adattarsi a questo nuovo modo di lavorare e di vivere.



Dopo tutto, Ferrarotti (1970, 111) ci ricorda che quando Marx parla delle macchine, egli implica o parla esplicitamente del sistema di fabbrica, con le sue norme e regole sociali.

Cioè si parla della tecnica come di una struttura di potere che stravolge la tradizionale struttura sociale.



Se l’emblema della modernità può essere il guidatore, come Keyserling sostiene (1949), l’utilizzatore di cellulare può essere l’emblema della post-modernità, in cui le grandi narrazioni sono finite e in cui l’importanza dello strumento è spesso superiore allo spessore del contenuto.


Secondo Manuel Castells (1996, 2000, 2002) Secondo Manuel Castells (1996, 2000, 2002) and Castells et al. (2006), gli ICTs sono al and Castells et al. (2006), gli ICTs sono al centro dei cambiamenti che caratterizzano centro dei cambiamenti che caratterizzano l’industrializzazione nella globalizzazione. l’industrializzazione nella globalizzazione. Essi rappresentano un cambiamento Essi rappresentano un cambiamento discontinuo nel sistema economico, sociale e discontinuo nel sistema economico, sociale e culturale, poiché hanno implicato il culturale, poiché hanno implicato il passaggio da un’economiapassaggio da un’economia


capitalistica integrata a livello internazionale capitalistica integrata a livello internazionale a una economia globale che è capace di a una economia globale che è capace di funzionare come un’unità in tempo reale su funzionare come un’unità in tempo reale su scala mondiale. scala mondiale.

La premessa importante per La premessa importante per l’implementazione degli ICT rimane l’implementazione degli ICT rimane sempre, come Laswell sostiene, sempre, come Laswell sostiene, l’alfabetismo (Flew, McElhinney, 2006). l’alfabetismo (Flew, McElhinney, 2006).


Ma data la lentezza con cui l’analfabetismo si Ma data la lentezza con cui l’analfabetismo si supera nel mondo, i cittadini dei paesi in via supera nel mondo, i cittadini dei paesi in via di sviluppo nella loro appropriazione della di sviluppo nella loro appropriazione della tecnologia hanno dato vita a una sorta di tecnologia hanno dato vita a una sorta di analfabetismo secondario. analfabetismo secondario.

Ovviamente gli ICT preferiti sono quelli più Ovviamente gli ICT preferiti sono quelli più usabili dagli analfabeti: radio, TV, cellulare usabili dagli analfabeti: radio, TV, cellulare e in meno casi il telefono fisso. e in meno casi il telefono fisso.



DR3: perché nel corso degli ultimi decenni la proporzione tra materialità e immaterialità all’interno dei processi di produzione si è sempre più spostata verso il secondo elemento?

- Crescente complessità della società e dell’organizzazione del lavoro



- Crescente competizione a livello industriale che ha posto l’accento sulla necessità di incrementare la qualità dei prodotti e dei processi

- Crescente sofisticazione del mercato e dei consumatori


La crescente complessità della società e La crescente complessità della società e dell’organizzazione del lavoro implica:dell’organizzazione del lavoro implica:

- Maggiori controlliMaggiori controlli- Maggiore capacità di comunicazioneMaggiore capacità di comunicazione- dei prodotti e dei processidei prodotti e dei processi- Maggiore capacità di persuasioneMaggiore capacità di persuasione

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Crescente competizione a livello Crescente competizione a livello industriale che ha posto l’accento sulla industriale che ha posto l’accento sulla necessità di incrementare la qualità dei necessità di incrementare la qualità dei prodotti e dei processi:prodotti e dei processi:

- Non è più importante produrre tanto ma - Non è più importante produrre tanto ma a parità di capacità di produzione con i a parità di capacità di produzione con i competitors è importante produrre competitors è importante produrre meglio.meglio.


Produrre meglio significa curare di Produrre meglio significa curare di più:più:

l’innovazione, l’innovazione, l’immagine del prodotto, l’immagine del prodotto, il suo imballaggio il suo imballaggio la pubblicità.la pubblicità.


La crescente sofisticazione del mercato La crescente sofisticazione del mercato e dei consumatori implica:e dei consumatori implica:

- Ricerche di mercatoRicerche di mercato- Strategie commercialiStrategie commerciali- Strategie di brandStrategie di brand

In una situazione in cui i mercati In una situazione in cui i mercati conosciuti sono saturi. conosciuti sono saturi.

Creatività e visibilitàCreatività e visibilità

Il prodotto deve avere un’immagine e Il prodotto deve avere un’immagine e un’identità precisaun’identità precisa

Il prodotto deve essere visibileIl prodotto deve essere visibile Il popolo della partita IVA deve Il popolo della partita IVA deve

vendere la sua capacità di lavorare vendere la sua capacità di lavorare come un prodotto.come un prodotto.

Quindi, ognuno di noi deve costruirsi Quindi, ognuno di noi deve costruirsi un’immagine e un’identità precisa e un’immagine e un’identità precisa e deve essere ‘visibile’deve essere ‘visibile’


Che cosa significa avere visibilità?Che cosa significa avere visibilità?

Analizziamo il concetto da un punto Analizziamo il concetto da un punto di vista diacronico.di vista diacronico.

Lotman ci insegna che nell’antichità Lotman ci insegna che nell’antichità il concetto guida era: GLORIAil concetto guida era: GLORIA

- L’eroe doveva essere glorioso per - L’eroe doveva essere glorioso per meritare il ricordo eterno.meritare il ricordo eterno.


Il glorioso era proposto dagli Il glorioso era proposto dagli educatori come esempio da imitare educatori come esempio da imitare da parte delle nuove generazioni.da parte delle nuove generazioni.

Rappresentava un modello, un punto Rappresentava un modello, un punto di riferimento e una scuola di vita.di riferimento e una scuola di vita.

Imitandolo , chiunque poteva Imitandolo , chiunque poteva migliorare se stessi. migliorare se stessi.


Il glorioso passa dalla tradizione orale Il glorioso passa dalla tradizione orale ai capolavori della scrittura. Ma la ai capolavori della scrittura. Ma la comunità è ancora ristretta perché la comunità è ancora ristretta perché la comunicazione ha molti ostacoli.comunicazione ha molti ostacoli.

Nel medioevo e rinascimento con Nel medioevo e rinascimento con l’allargamento della comunità e l’allargamento della comunità e soprattutto con l’invenzione della soprattutto con l’invenzione della stampa, si sviluppa un altro concetto: stampa, si sviluppa un altro concetto: la fama. la fama.


A differenza della gloria, che è A differenza della gloria, che è sempre positiva, la fama può essere sempre positiva, la fama può essere buona fama o cattiva fama.buona fama o cattiva fama.

Cioè una persona può acquisire una Cioè una persona può acquisire una buona buona

fama per i suoi meriti o cattiva fama per i suoi meriti o cattiva fama per le scelleratezze compiute.fama per le scelleratezze compiute.

In ogni caso la persona acquista fama In ogni caso la persona acquista fama sempre per aver compiuto cosesempre per aver compiuto cose


Eccezionali, nel bene e nel male.Eccezionali, nel bene e nel male.

Carlyle lavora su questo concetto e Carlyle lavora su questo concetto e sottolinea il fatto che la fama mantiene sottolinea il fatto che la fama mantiene una forte vocazione educativa.una forte vocazione educativa.

Man mano che i mezzi di comunicazione Man mano che i mezzi di comunicazione di massa si diffondono ampliando di massa si diffondono ampliando enormente la comunità a livello enormente la comunità a livello comunicativo e creando un vasto comunicativo e creando un vasto sostrato di opinione sostrato di opinione


pubblica, la fama acquisisce sempre pubblica, la fama acquisisce sempre più importanza a livello sociale.più importanza a livello sociale.

Nel frattempo infatti l’inurbamento di Nel frattempo infatti l’inurbamento di milioni di persone nelle città e milioni di persone nelle città e metropoli crea le folle anonime.metropoli crea le folle anonime.

Il cinema risponde al bisogno di fama Il cinema risponde al bisogno di fama delle persone ridotte a ectoplasmi delle persone ridotte a ectoplasmi anonimi e crea le star e i fan. anonimi e crea le star e i fan.


La fama cresce a dismisura perché La fama cresce a dismisura perché ormai essere famosi significa essere ormai essere famosi significa essere

conosciuti conosciuti in vita in vita da miliardi di da miliardi di persone in tutto il mondo.persone in tutto il mondo.

Con il cinema la fama sposa l’accento Con il cinema la fama sposa l’accento sulla vita anziché sul dopo morte.sulla vita anziché sul dopo morte.

Tanto più le folle urbane diventano Tanto più le folle urbane diventano anonime, quanto più i famosi anonime, quanto più i famosi diventano diventano


Superfamosi.Superfamosi. Si crea un’identificazione di massa Si crea un’identificazione di massa

nella star, che funziona da modello da nella star, che funziona da modello da imitare, non più sul piano etico, ma a imitare, non più sul piano etico, ma a livello di pettinatura, di sguardo, di livello di pettinatura, di sguardo, di modo di camminare o vestire.modo di camminare o vestire.

LA star deve rimanere inavvicinabile LA star deve rimanere inavvicinabile proprio per confermare il suo essere proprio per confermare il suo essere


Straordinario/a, fuori dal comune.Straordinario/a, fuori dal comune.

Tanto più gli individui vengono ridotti a Tanto più gli individui vengono ridotti a una forza-lavoro sempre più uniforme, una forza-lavoro sempre più uniforme, omogenea e standardizzata, quanto omogenea e standardizzata, quanto più essi compensano questo più essi compensano questo annullamento del sé, andando in delirio annullamento del sé, andando in delirio per i divi.per i divi.

I divi sono tali perché incarnano o una I divi sono tali perché incarnano o una bellezza o un fascino straordinario, mabellezza o un fascino straordinario, ma


Anche perché sanno recitare, Anche perché sanno recitare, ballare, cantare o imparano a farlo.ballare, cantare o imparano a farlo.

Per andare a vedere i divi si va in un Per andare a vedere i divi si va in un luogo pubblico: il cinema.luogo pubblico: il cinema.

La televisione cambia La televisione cambia completamente le cose e completamente le cose e sostituisce al concetto di fama sostituisce al concetto di fama quello di popolarità.quello di popolarità.


La televisione è in casa nostra, quindi La televisione è in casa nostra, quindi crea famigliarità, distruggendo la crea famigliarità, distruggendo la distanza preesistente dai divi.distanza preesistente dai divi.

Mentre con il cinema il pubblico era Mentre con il cinema il pubblico era importante perché pagava il biglietto, importante perché pagava il biglietto, con la TV il pubblico oltre a pagare il con la TV il pubblico oltre a pagare il canone diventa importante come canone diventa importante come potenziali compratori/consumatori. potenziali compratori/consumatori.


Un prodotto ha successo solo se lo Un prodotto ha successo solo se lo comprano in tanti.comprano in tanti.

Il pubblico va quindi omaggiato, Il pubblico va quindi omaggiato, osannato e riempito di significati.osannato e riempito di significati.

I “divi” della Tv sono l’opposto di I “divi” della Tv sono l’opposto di quelli del cinema. Devono essere quelli del cinema. Devono essere come il pubblico, che si deve come il pubblico, che si deve identificare in essi.identificare in essi.


Mike Buongiorno incarna l’uomo Mike Buongiorno incarna l’uomo massa medio.massa medio.

E’ quello che ci vuole. I personaggi E’ quello che ci vuole. I personaggi televisivi sono artisti nel televisivi sono artisti nel corrispondere all’anima popolare corrispondere all’anima popolare nel bene e nel male.nel bene e nel male.

Non sono più modelli inarrivabili, Non sono più modelli inarrivabili, ma persone familiari.ma persone familiari.


Oltre la popolarità, oggi c’è la Oltre la popolarità, oggi c’è la visibilità.visibilità.

Oggi vince chi è visibile, cioè è capace Oggi vince chi è visibile, cioè è capace di superare il rumore iconico e si fa di superare il rumore iconico e si fa vedere dal massimo numero di vedere dal massimo numero di persone.persone.

Il visibile incarna il mito di Andy Il visibile incarna il mito di Andy Warhol: ognuno dovrebbe diventare Warhol: ognuno dovrebbe diventare famoso per 5 minuti.famoso per 5 minuti.


Il minimalismo oggi è quello di far Il minimalismo oggi è quello di far sapere che si esiste.sapere che si esiste.

E’ un qualcosa legato al vita e non alla E’ un qualcosa legato al vita e non alla mortemorte

Legato allo sguardo e quindi Legato allo sguardo e quindi all’informazione e non alla conoscenzaall’informazione e non alla conoscenza

Legato alla memoria a breve termine e Legato alla memoria a breve termine e non all’eternità. non all’eternità.

Creatività e tecnologiaCreatività e tecnologia

Oggi si assiste al passaggio da utilizzatori di ICT a broadband e-ICT a broadband e-actors, che sono utilizzatori actors, che sono utilizzatori ‘augmented’.‘augmented’.

DR4: rispetto alla penetrazione della DR4: rispetto alla penetrazione della banda larga l’identità e il ruolo degli banda larga l’identità e il ruolo degli e-actors sta cambiando e-actors sta cambiando ulteriormente? E se sì, in quale ulteriormente? E se sì, in quale direzione e con quali modalità? direzione e con quali modalità?


La tesi che voglio avanzare è che I broadband actors sono soggetti a un broadband actors sono soggetti a un crescente controllo sociale, crescente controllo sociale, negoziazione sociale, e conflitto di negoziazione sociale, e conflitto di potere. L’uso dei nuovi media si sta potere. L’uso dei nuovi media si sta configurando sempre più non come configurando sempre più non come una generica attività ma un vero e una generica attività ma un vero e proprio lavoro,che è lavoro proprio lavoro,che è lavoro immateriale.immateriale.


In questo quadro concettuale, l’uso degli ICTs deve essere considerato come un terreno politico, in cui il controllo e il dominio sulla vita quotidiana della gente dovrà affrontare un forte processo di autodeterminazione e valorizzazione espresso dalle gente stessa.


Non mi riferisco qui alla comunicazione politica, ma all’attività generica dell’uso di tecnologia a banda larga.

Cercherò di spiegare che è sulla base del suo intrinseco valore politico che il terreno dell’uso delle tecnologie è progressivamente capace di attrarre la politica e in generale la comunicazione politica come iniziativa dal basso.

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