L Audience Attiva

8/16/2019 L Audience Attiva

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L'AUDIENCE “ATTIVA” : EFFETTI E USI SOCIALI DEI MEDIA di Saveria Capecchi

INTRODUZIONE : L'ESPERIENZA DEI MEDIAdi Pina Lalli

Media : uno dei eno!eni pi" i!por#an#i che cara##eri$$ano la no%#ra vi#a %ociale& %pe%%o oe##odi cri#iche o e%al#a$ioni (ua%i ovvie circa la loro po#en$a di !anipola$ione e rappre%en#a$ione

della real#) *+ e%al#a$ione del po#ere co!e pila%#ro por#an#e del prore%%o& la!en#o con#rol'i!!ainario i##i$io che %e!,rano veicolareUno dei nodi pi" aa%cinan#i : che co%a co!por#a l'e%perien$a co!unica#iva a di%#an$a- Con(uale por#a#a e in che !odo (ue%#a i,rida e%perien$a a di%#an$a rie%ce a inluen$ae le no%#recono%cen$e& la !aniera in cui co%#ruia!o o %u,ia!o i %iniica#i che inia!o per condividere-Nece%%ario pro,le!a##i$are la no$ione di .co!unica$ione/& pur co%0 i!!edia#a nella %ua ver%ione di !ero .#ra%por#o/ di inor!a$ioni la cui eicacia dipendere,,e %olo dal rado di#ra%paren$a e o,ie##ivi#)1Ci appare co!e un proce%%o cul#urale al #e!po %#e%%o ,a%ilare per la vi#a %ociale co%0 co!ple%%oda %e!,rare a pri!a vi%#a (ua%i inoverna,ile1 Eppure li uo!ini da %e!pre con#inuano a.co!unicare/ inven#ando nuove #ecnoloie per %uperare i conini i%ici del corpo e dello %pa$io :uno dei %oni u!ani pi" an#ichi1Me#aora po%#ale o #eleraica che vorre,,e e%%ere reali$$a#a nel !odo pi" lineare po%%i,ile :%e!pre alla ricerca di or!e pi" %oi%#ica#e che %uperino i conini i%ici& #e!porali e %i!,olici *+nell'e%perien$a pa#ica ri!ane #u##avia un'irri!edia,ile re%i%#en$a della di%#an$a& e%pre%%a dallanece%%i#) di in#erpre#a$ione& dal concre#o ri%chio di opaci#) del !% alla !aica alchi!iaa##raver%o cui& riprendendo .Mo%covici/ : .il !e#allo della vile real#) %i #ra%or!a nell'oro delleno%#re idee/Ne%%una ca#eoria ci aran#i%ce l'e%i%#en$a di un ar#ea##o co!unica#ivo che %ia po#en$ial!en#eprivo di un .ru!ore/ o di una .in#ereren$a/ i!previ%#a *+ ri%chio duplice della.in#erpre#a$ione/ e della diver%i#) deli %pa$i di in#erpre#a$ione .perver%a/ inco!,e12a##ori !ol#eplici inluen$ano le diver%e or!e di co!unica$ioneL'apparen#e .da#o3per3%con#a#o/ della no%#ra (uo#idiana e%perien$a !edia#a 4 %o##opo%#oall'a$ione in#reccia#a di (ue%#i ed al#ri !eccani%!i a cui e%%a e noi %#e%%i %ia!o %o##opo%#i *+ ci5che le %cien$e %ociali po%%ono aiu#arci a co!prendere a##raver%o o%%erva$ione e anali%i dei

eno!eni co!unica#ivi 4 l'in#reccio delle oppor#uni#) #ecnoloiche con i vincoli e le reole chenelle varie %i#ua$ioni i ruppi e li individui incon#rano e e%#i%cono1Co!e aer!a 6ordieu : .il ruolo della %cien$a %ociale 4 ricordare l'e%i%#en$a di (ue%#i!eccani%!i& non per ar di%perare le co%cien$e& !a per dar loro un po' di li,er#) reale ver%o i!eccani%i a cui %ono %o##opo%#i1Uno dei pro,le!i&dire,,e Schu#$& 4 che oi %ia!o %o##opo%#i al con#rollo di .al#ri/ %e!pre pi"lon#ani e perci5 %cono%ciu#i e incon#rolla,ili1 Ma %e la no$ione di .!a%%a/ 4 una #roppo acile%e!pliica$ione ri%pe##o alla real#) e!pirica a##a di ruppi&cla%%i&ce#i che in#erai%cono #ra loro&il ca!po di %#udio e ricerca %uli ee##i di (ue%#i !e$$i di co!unica$ione a di%#an$a appare(uan#o !ai aa%cinan#e da e%plorare1

CAPITOLO 7 : LE INTERAZIONI MEDIATE

Oni iorno 4 po%%i,ile %peri!en#are di per%ona (uan#o %ia accre%ciu#a la po%%i,ili#) diee##uare delle INTERAZIONI MEDIATE& ovvero in#era$ioni con al#ri8e u#ili$$ando unde#er!ina#o !ediu!& che dieri%cono dalla co!unica$ione accia a accia per la nonco!pre%en$a nel #e!po e nello %pa$io deli in#erlocu#oriI NE9 MEDIA hanno a!plia#o la a!!a delle in#era$ioni !edia#e : e!ai&cha#&oru!&a&%!% ;ri%pe##o ali OLD MEDIA %ono !aior!en#e veloci nel %uperare le randi di%#an$e eper!e##ono di ridurre #e!pi e co%#i della co!unica$ione *+ au!en#ano la po%%i,ili#) diconne##er%i con li al#ri in (ualun(ue !o!en#o e luoo717 COMUNICAZIONE .2ACCIA A 2ACCIA/ E COMUNICAZIONE MEDIATA Per .COMUNICAZIONE 2ACCIA A 2ACCIA/ %i in#ende la co!unica$ione na#urale&%en$al'au%ilio di %#ru!en#i !eccanici&che avviene #ra per%one i%ica!en#e co!pre%en#i in unde#er!ina#o luoo ed en#ro una de#er!ina#a %i#ua$ione1 Co!unica$ione DIALO


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rela#ive alla rela$ione che %u%%i%#e #ra loro =piano della RELAZIONE>1 La co!unica$ione NON ?ER6ALE co!prende : po%#ura del corpo&e%#i&di%#an$a dali al#ri =pro%%e!ica>&e%pre%%ioniacciali&%uardiono e !odula$ione della voce *+ 4 po%%i,ile capire il #ipo di rela$ionein#ra##enu#a1 Onuno appor#a dei ca!,ia!en#i al proprio !odo di co!unicare con li al#ri a%econda della %i#ua$ione in cui %i #rova1Oni %i#ua$ione richeide un de#er!ina#o #ipo di co!por#a!en#o e linuaio e a##iva una %eriedi a%pe##a#ive reciproche #ra i par#ecipan#i all'in#era$ione che %ono codiica#e %ocial!en#e *+

: co!unica$ione UNIDIREZIONALE&dauna on#e principale ad un va%#o pu,,lico =ONE3TO3MAN> : rela$ione con l'audiencea%i!e##rica& che riduce la po%%i,ili#) da par#e del pu,,lico di ri%pondere o di inviare deieed,ac%1 La %en%a$ione del pu,,lico 4 di in#eraire con i per%onai&veri o inven#a#i& dei !edia

T@OMPSON : deini%ce (ue%#a .FUASI3INTERAZIONE MEDIATA/ : in#era$ione a !e#) chenono%#an#e (ue%#o uni%ce li individui in un proce%%o di co!unica$ione e di %ca!,io%i!,olico&crea una par#icolare %i#ua$ione %ociale *+ %i rivole ad un in%ie!e po#en$iale eindeini#o di per%one& %epara$ione #ra PRODUTTORI E RICE?ENTI1Nu!ero%e %#ra#eie per co!pen%are la pre%en$a i%ica del pu,,lico&co%0 da in%#aurare un PATTOCOMUNICATI?O : in#erpellano il pu,,lico a ca%a con iniun$ioni&pro!e%%e&i!peniduplici&richie%#e di ri%po%#a&pro!e!oria ecc1 Oppure %i %i!ula l'in#era$ione con la pre%en$a delPU66LICO IN STUDIO1La ripe#i#ivi#) (uo#idiana della !aioran$a dei prora!!i #elevi%ivi e radioonici induce ilpu,,lico ad in%#aurare con le per%one reali dei prora!!i d'ino8in#ra##eni!en#o8ic#ion deirappor#i di a!iliari#) *+ deini#a INTERAZIONE PARASOCIALE : %i arriva al pun#o di crederedi cono%cere in#i!a!en#e un per%onaio co!e %e o%%e un a!ico *+ AMICI MEDIALI : %ono

acil!en#e acce%%i,ili& co!pania aida,ile&ci diver#ono ed en#rano nelle no%#re conver%a$ioni*+ INTIMITA' NON RECIPROCA A DISTANZAIn cer#i ca%i il lea!e vir#uale %ocia nel eno!eno del 2ANDOM : il an in%#aura con uncan#an#e8divo una rela$ione d'in#i!i#) che diven#a i!por#an#e in un de#er!ina#o !o!en#odella %ua vi#a =e%1 adole%cen$a> e per!e#e di en#rare a ar par#e di una co!uni#) *+ i con#enu#idei !a%% !edia aevolano i proce%%i di %ociali$$a$ione co!e aro!en#i di conver%a$ioneNE9 MEDIA : rela$ioni ancora diver%e1 Ci5 che ca!,ia 4 l'illi!i#a#a e%#en%ione dellaco!unica$ione nel #e!po e nello %pa$io& nonch l'enor!e po#en$iale di !e!oria che per!e##edi i!!aa$$inare !ol#i pi" da#i ri%pe##o alla %cri##ura1 Sono INTERATTI?I e per (ue%#o %iavvicinano !aior!en#e alla co!unica$ione accia a accia1 =e%1 or!e di i%#ru$ione eapprendi!en#o a di%#an$a : e3learnin che %ru##ano le #ecnoloie di videoco!unica$ione>CELLULARE : %ancia!en#o da un luoo i%%o e van#aio di e%%ere reperi,ili in (ualun(ue!o!en#o8luoo ci %i #rovi *+ !aiore !o,ili#) %pa$iale e eoraica deli individui1 SMS :

invio a una o pi" per%one ,revi co!unica$ioni con un li!i#a#o di%pendio di #e!po e di eneriae!o#iva1 Lo %pa$io li!i#a#o !odiica il linuaio con acroni!i&nu!eri o rappre%en#a$ioniraiche che co!unicano e!o$ioni e %#a#i d'ani!o1 EMAIL : a,,revia i #e!pi della


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le##era&!e%%ai pi" %in#e#ici e po%%i,ile alleare ile $ippa#i1 2lu%%o o one3#o3one o one3#o3!anG1COMUNICAZIONE MEDIATA DAL COMPUTER =CMC> : co!prende !odali#) d'in#era$ione%incrona& in #e!po reale& co!e le cha# o i MUD =!ul#i u%er do!ain> e !odali#) a%incrone& con#e!pi dieri#i #ra produ$ione e rice$ione1 C@AT : co!unica$ioni dialoiche %u %varia#iaro!en#i =cha# roo!%> con una o pi" per%one con#e!poranea!en#e *+ u#ili$$o di un.paralinuaio/& u#ili$$o di un nicna!e =nuova iden#i#) e %peri!en#a$ione ludica del %>1MAILIN< LIST : elenco di indiri$$i e!ail e%#i#i da un %o#Bare cui 4 po%%i,ile inviare il proprio

!e%%aio di po%#a ele##ronica in%erendo%i in una di%cu%%ione %u un aro!en#o %peciico12ORUM : in#era#o in un %i#o Be,& %en%a$ione di luoo i%ico e di appar#enen$a ad una co!uni#)MUD : a!,ien#i vir#uali principal!en#e lea#i a ini ludici di %peri!en#a$ione dell'iden#i#)& incui i par#ecipan#i devono inven#ar%i un per%onaio =A?ATAR> e po%%ono .i!!erer%i/ ina!,ien#i polidi!en%ionali perlopi" raici& in#eraendo con il %o#Bare e #ra loroI nuovi !edia non arriveranno a %o%#i#uire i vecchi !edia : oi #u##e le or!e di in#era$ionede%cri##e %i in#erano #ra loro e %ono in (ualche !i%ura co!ple!en#ari&poich4 onuna di e%%epu5 ri%ul#are par#icolar!en#e ada##a&ed e%%ere u#ili$$a#a& a %econda del #ipo di rela$ione che %ide%idera in#ra##enere e deli %copi della co!unica$ioneLa co!unica$ione !edia#a non pu5 %o%#i#uire o eualiare la (uan#i#) e (uali#) delle ino di(uella accia a accia1 ?ale lo %#e%%o principio dell'i!po%%i,ili#) di non co!unicare *+ la!anca#a ri%po%#a pu) e%%ere in#erpre#a#a co!e volon#) di non co!unicare& o po%#icipare oppurecau%e #ecniche =,a##eria %carica> *+ acili#a$ione&%vincolando da o,,lihi e i!peno da#i dallaco!pre%en$a !a ali!en#a anche l'in%orere di e(uivoci171 CAM6IAMENTI INTRODOTTI DAI MEDIA NELLA ?ITA FUOTIDIANA Mol#i i ca!,ia!e#i %ociali provoca#i dall'in#rodu$ione dei !edia&vecchi e nuovi& all'in#erno della vi#a (uo#idiana : andare ol#re i vincoli %pa$io3#e!porali&e%perien$e8cono%cen$e !edia#e1 Lali!i#a#e$$a dell'e%perien$a dire##a&ee##ua#a in pri!a per%ona& viene %upera#a e in#era#a dalacono%cen$a di un MONDO MEDIATO : ran par#e delle real#) eoraiche e %ocio3cul#uralie%i%#en#i nel !ondo en#rano a ar par#e del no%#ro ,aalio cono%ci#ivo %ol#an#o a##raver%o larui$ione dei !edia; pri!a di vi%i#are un pae%e o%%ervia!o le %ue i!!aini; il %en%o del pa%%a#odipende dalla i%%a$ione %u !e$$i #ecnici di .ci5 che 4 %#a#o/ piu##o%#o che dalla #ra%!i%%ioneorale da enera$ione in enera$ione1I !edia %ono con%idera#i MOLTIPLICATORI di MO6ILITA' : a di%po%i$ione un in%ie!e die%perien$e non %e!pre acil!en#e vivi,ili& %en$a richiedere %po%#a!en#i i%ici nello %pa$io1

Po%%i,ili#) di allarare li ori$$on#i al di l) del con#e%#o in cui vivia!o inluen$a i proce%%i di%ociali$$a$ione e ci co%#ru$ione dell'iden#i#) %oe##iva&ornendo !odelli di co!por#a!en#o e%i#ua$ioni con cui conron#arci *+ aper#ura ver%o li al#ri e il !ondo : arricchi!en#o cul#urale!a pu5 anche produrre l'ee##o di chiu%ura e ripiea!en#o nel priva#o1MERO9ITZ =.Ol#re il %en%o del luoo/> rile##e %ul !odo in cui i !edia ele##ronici con la loropre%en$a nelle ca%e hanno inluen$a#o il co!por#a!en#o %ociale *+ apprendia!o a##raver%ol'in#era$ione indire##a con per%one che ci !e##ono al corren#e dei a##i =%peaer del #> e aree%perien$e !edia#e =a%%i%#ere alle Oli!piadi %en$a e%%erci> *+ viene al#era#o il .%en%o del luoo/1O%%erva co!e l'acce%%i,ili#) dei !edia ele##ronici a,,ia prodo##o l'inde,oli!en#o dei conini dialcuni a%pe##i della vi#a %ociale : a,,a##ono le ,arriere #ra pu,,lico8priva#o&ri,al#a8re#ro%cena : ilpu,,lico invade lo %pa$io priva#o e il priva#o diven#a aro!en#o pu,,lico *+ i prora!!id'ino&in#ra##eni!en#o&ic#ion !e##ono in %cena i co!por#a!en#i priva#i o le cone%%ioni di vi#a

vi%%u#a della en#e co!une rendendo acce%%i,ili inor!a$ioni .in#i!e/ anche ai ,a!,ini1


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ovvero la cen#rali#) a%%un#a dalla di!en%ione %oe##iva nella %ocie#) con#e!poranea *+po%i#ivo co!e au!en#o di au#ono!ia e li,er#) di %cel#a ri%pe##o al pa%%a#o& nea#ivo per il %en%odi %pae%a!en#o dovu#o al %ovraccarico %i!,olico *+ 2RAMMENTAZIONE DEL SE' %o%#iene che il !ondo !oderno lo,ali$$a#o 4cara##eri$$a#o dallo %radica!en#o %pa$io3#e!porale dell'a$ione dal con#e%#o locale=DISEM6EDDMENT> che avori%ce rappor#i #ra per%one a%%en#i1 E' un !ondo in cui la iduciaripo%#a nelle rela$ioni di paren#ela&nelle co!uni#) locale& nella reliione viene %o%#i#ui#a dalla

iducia nei .%i%#e!i e%per#i/ ovvero i %i%#e!i di reali$$a$ione #ecnica o di co!pe#en$aproe%%ionale1 Il di%%olvi!en#o delle cer#e$$e&l'au!en#o del ri%chio di uerre& del cao%& delle#en%ioni %ociali& anno %0 che ci %ia ,i%ono di %viluppare un %en%o di .%icure$$a on#oloica/ nelleper%one e nel %i%#e!a %ociale1SIL?ERSTONE =.Televi%ione e vi#a (uo#idiana/> aer!a che la #elevi%ione %vole una dupliceun$ione : e%#endere le rela$ioni e le cono%cen$e a livello lo,ale in#roducendo nuovi !o#ivi dian%ia e di incer#e$$a e al #e!po %#e%%o ra%%icurare &di ornire prora!!i da in%erire nella rou#ine(uo#idiana *+ ri%po%#a al ,i%ono di con#inui#) deli individui dovu#o al livello cre%cen#e di%#re%% e paura prova#a nel !ondo in cui vivia!o =prora!!i pi" %eui#i : previ%ioni!e#eo&%oap opera che ra%%icurano %ulla con#inui#)*Tv co!e nuova A eviden$a lo %#re##o rappor#o #ra !edia e cul#ura :

poich la cul#ura 4 !edia#a e !e%%a in a##o a##raver%o la co!unica$ione& le cul#ure %#e%%e&%u,i%cono una #ra%or!a$ione onda!en#ale che %i radicali$$a con l'andare del #e!po a operadel nuovo %i%#e!a #ecnoloico

CAPITOLO : TEORIE SU


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LIN


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per DI22ERENZE DI 17 TEORIA .IPODERMICA/ : L'AUDIENCE PASSI?A

• La co%ide##a TEORIA IPODERMICA =o !aic3,ulle# #heorG& #eoria del .proie##ile !aico/>corri%ponde pi" ad un cli!a di opinione che a una #eoria vera e propria1 So%#enu#a da in#elle#ualie %cri##ori1 @a a%%un#o il ruolo di a%e onda#iva per la %#oria delle #eorie di co!unica$ione di!a%%a proponendo una CONCEZIONE PESSIMISTICA riuardo ali ee##i dei !edia che non 4!ai %#a#a del #u##o a,,andona#a1

• Approccio lo,ale ai !edia e %i in#erroa %uli E22ETTI da e%%i e%erci#a#i nella SOCIETA' DI

MASSA1 Proponendo la !e#aora dell'ao ipoder!ico i !e%%ai veicola#i dai !edia colpi%cono%inolar!en#e e or#e!en#e li individui inluen$andone le opinioni e i co!por#a!en#i1• E22ETTI DIRETTI E IMMEDIATI& audience co%#i#ui#a da una !a%%a di individui

INDI22ERENZIATI e ISOLATI #ra loro& (uindi acil!en#e a##acca,ili dai !e%%ai1 AUDIENCEPASSI?A e INDI2ESA che a%%or,e co!e una %puna i con#enu#i #ra%!e%%i1

• 2a rieri!en#o ad una TEORIA DELLA SOCIETA' DI MASSA che %i %#ava allora delineando apar#ire dall'anali%i dei %ocioloi di ine e ini$io Q rela#iva alla #ra%or!a$ione %ocialecau%a#a dal proce%%o di indu%#riali$$a$ione avvia#o%i nelle %ocie#) occiden#ali : il pa%%aio dalleca!pane alle ci##)& la #ran%i$ione dalla %ocie#) con#adina a (uella ur,ana1

• Inluen$a : TEORIA DEI ?INCOLI SOCIALI di TONNIES che !e##e a conron#o la


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le##ori che nelle !oderne de!ocra$ie li,erali lee i iornali ,orhe%i1K1K MASSA : en#i#) ancora pi" rande& priva di #radi$ioni&reole di co!por#a!en#o& leader%hip e%#ru##ura orani$$a#iva&co%#i#ui#a da individui anoni!i che non %i cono%cono1

• Le IDEE PESSIMISTIC@E %ono il nucleo conce##uale della #eoria ipoder!ica1• Un a!,i#o di%ciplinare che inluen$a 4 l'APPROCCIO PSICOLO per con#o di a!!ini%#ra$ionipu,,liche&par#ici poli#ic ecc :71 Approccio e!pirico3%peri!en#ale ad orien#a!en#o p%icoloico o TEORIA dellaPERSUASIONE1 Approccio e!pirico %ul ca!po ad orien#a!en#o %ocioloico o TEORIA deli E22ETTI

LIMITATI• Due a!,i#i paralleli che %i po%%ono collocare en#ro la deini$ione di TEORIE SULL'IN2LUENZA

SELETTI?A1 Di!o%#rano che vi %ono a##ori p%icoloici individuali e a##ori %ociali da #enerepre%en#i nello %#udio del proce%%o della co!unica$ione di !a%%a che 2ILTRANO li ee##i1


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• In#roducono ?ARIA6ILI : la !en#e non 4 una #a,ula ra%a !a le cara##eri%#iche p%icoloicheindividuali in#ervenono nel proce%%o di rice$ione;i !e%%ai non colpi%cono per%one che vivonoin un vuo#o %ociale !a in#ra##enono una re#e di rela$ioni %ociali1

• Ridi!en%iona!en#o dei #i!ori nei conron#i del po#ere dei !edia1 Dal dopouerra in avan#i&co!plice il con#e%#o %#orico e %ociale di rela#iva #ran(uilli#) econo!ica e poli#ica& %i #ende aprendere in !aiore con%idera$ione le dieren$e #ra %oe##i e %i ri%chia di arrivare allaconce$ione oppo%#a cio4 di una %o##ovalu#a$ione deli ee##i dei !edia&or!ai par#e in#eran#e

della vi#a (uo#idiana1• LASS9ELL : %che!a anali#ico del proce%%o di CDM che i!plica un !odello co!unica#ivo *

MODELLO LASS9ELLIANO o .!odello delle 9/1 Per de%crivere un a##o di co!unica$ione 4nece%%ario ri%pondere alle %euen#i do!ande :71 C@I 8 9@O1 DICE COSA 8 SA 9@ATK1 ATTRA?ERSO FUALE CANALE 8 IN 9@IC@ C@ANNEL1 A C@I 8 TO 9@OM1 CON FUALI E22ETTI 8 9IT@ 9@AT E22ECTS

• Oni varia,ile deini%ce un %e##ore %peciico di ricerca :71 EMITTENTI1 STUDI SUL CONTENUTO

K1 STUDIO DELLA STORIA DELLE CARATTERISTIC@E DEI MEDIA 1 STUDIO DELLE CARATTERISTIC@E8PRE2ERENZE DELL'AUDIENCE1 E22ETT ESERCITATI DAI MEDIA SU ESSA

• LIMITI :71 ASIMMETRICO =ruolo a##ivo e!i##en#i e pa%%ivo per l'audience>1 NON SI METTONO IN RELAZIONE LE DI?ERSE ?ARIA6ILIK1 NON SI CONSIDERA IL CONTESTO

• La co!!unica#ion re%earch&na#a neli anni 'K& %i 4 a luno concen#ra#a %u dei #e!i : anali%ideli ee##i e anali%i del con#enu#o117 TEORIA DELLA .PERSUASIONE/

• Anni '3' : ricca produ$ione di ricerca ad orien#a!en#o applica#ivo1 S#udi !ira#i a %#a,ilirel'eicacia per%ua%oria o##i!ale di una ca!pana di propaanda e %piearne li even#uali

in%ucce%%i1 Pun#o di vi%#a privileia#o : e!i##en#i ovvero %i %#udiano li ee##i con%iderando ci5che li e!i##en#i in#endono #ra%!e##ere al pu,,lico1 L'a##en$ione 4 rivol#a alle DI22ERENZEPSICOLO


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del prolunar%i della uerra& l'al#ro !o%#rava a%pe##i po%i#ivi e nea#ivi1 Il %econdo %erv0 aconvincere le per%one ini$ial!en#e con#rarie al pro%#rar%i della uerra111 TEORIA DE : pri!a la radio %ele$iona il proprio pu,,lico e %olo %ucce%%iva!en#e vi e%erci#aun'inluen$a1 La %ua a##en$ione %ulle preeren$e dell'audience& pri!a ancora che %uli ee##ie%erci#a#i dai !edia %u di e%%a& an#icipa l'approccio deli .u%i e ra#iica$ioni/1

• Ricerca %ul ca!po =.The People'% Choice/> d) oriine alla #eoria deli ee##i li!i#a#i1 Si #ra##a diuno %#udio %ulla or!a$ione&ca!,ia!en#o ed evolu$ione dell'opinione pu,,lica in rela$ione alladeci%ione di vo#o1 Ee##i della CAMPA


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LATENTI&n4 ricono%ciu#e n in#en$ionali1 Non #u##i li ele!en#i del %i%#e!a %ono %e!preun$ionali : (uando inranono l'e(uili,rio %ociale diven#ano DIS2UNZIONALI11K17 2UNZIONI E DIS2UNZIONI DEI MEDIA

• Le un$ioni dei !edia %ono %#a#e eviden$ia#e dai %o%#eni#ori della #eoria deli u%i e ra#iica$ioni171 LASSWELL individua K un$ioni principali nei !edia :717 La SOR?E


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rie(uili,ra#o con%iderando anche il POTERE DELL'AUDIENCE1 L'audience 4 ATTI?A : capaci#)di %ele$ionare i con#enu#i allo %copo di o##enere %varia#e ra#iica$ioni e %ulla ,a%edell'e%perien$a preceden#e1 Si con%iderano i diver%i USI SO


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%ociale poich ore vari #ipi di in#ra##eni!en#o con%en#endo alla !a%%a di occupare il #e!poli,ero; li %#udio%i cri#ici denunciano il a##o che il %i%#e!a dei !edia uida le rea$ioni e ico!por#a!en#i deli individui o##e!perando a %copi :71 Incre!en#are i proi##i econo!ici1 Di%ciplinare li individui con#ra%#ando l'in%orere di or!e di pen%iero in oppo%i$ione al%i%#e!a %ociale

• MARCUSE : pone %o##o ACCUSA l'indu%#ria del DI?ERTIMENTO e la PU66LICITA'1 Le

pro!e%%e di elici#) e di !iliora!en#o deli %#andard di vi#a in%i#e neli annunci pu,,lici#aripro!uovono .2ALSI 6ISO


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%oe##iva e colle##iva della real#) co!e : %ocioloia della cono%cen$a&%ocioloia dellacul#ura&in#era$ioni%!o %i!,olico&p%icoloia coni#iva&%ociale e la linui%#ica1

• Teoria #ede%ca della SPIRALE del SILENZIOeorie USA della COLTI?AZIONE&dellaDIPENDENZA e dell'A


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!a%% !edia or!ano la no%#ra perce$ione dell'a!,ien#e1• Pole!ica con#ro la #eoria deli ee##i li!i#a#i di La$ar%eld : il paradi!a ha a!pia!en#e

%o##ovalu#a#o il po#ere d'inluen$a dei !a%% !edia : l'ipo#e%i che i !e%ia po%%ano %ol#an#oraor$are le opinioni pre3e%i%#en#i deli individui #rala%cia l'in#erroa#ivo %u co!e %i or!ano leopinioni1

• La FORMAZIONE DELL'OPINIONE PUBBLICA 4 il pun#o ocale della #eoria della %pirale*+ i !edia&in par#icolare la T?& hanno il po#ere di IN2LUENZARE e CREARE l'opinione

pu,,lica ena#i$$ando par#icolari a%pe##i di una de#er!ina#a (ue%#ione1 Oni individuo 4!inaccia#o dall'i%ola!en#o %ociale %e %i oppone alle reole dell'in#era$ione %ociale per cui #endea CON2ORMARSI alle OPINIONI DOMINANTI&di%%i!ulando le proprie opinioni %e ri#iene die%%ere in !inoran$a1 Le opinioni do!inan#i&al di l) della loro validi#)&%i diondono %e!pre pi" a%capi#o di (uelle !eno accredi#a#e *+ E22ETTO A SPIRALE di ridu$ione al %ilen$io delleopinioni con#ra%#an#i e !inori#arie : la #enden$a deli uni a parlare pi" or#e e deli al#ri a$i##ir%i&avvia un proce%%o a %pirale che prore%%iva!en#e %#a,ili%ce un pun#o di vi%#a do!inan#e1

• Con%#a#a$ione dell'accre%ciu#a DIPENDENZA dai !edia da par#e deli individui per o##enereino e or!ar%i opinioni per%onali %ui a##i1 TELE?ISIONE *+ divenu#a& a cau%a della %uaU6IFUITA' e CAPILLARITA'& il !e%%o pi" inluen#e nell'orien#are l'opinione pu,,lica1 Lacapaci#) di %ele$ionare i con#enu#i 4 li!i#a#a dalle cara##eri%#iche di CUMULATI?ITA'=ripe#i#ivi#) delle ino re%e rilevan#i dai !edia> e CONSONANZA =pre%en$a nel %i%#e!a

inor!a#ivo di un'aro!en#a$ione unani!e ri%pe##o ad even#i&per%one&pro,le!i>1• Un a%pe##o ,a%ilare %u cui poia l'ipo#e%i 4 la NEUTRALIZZAZIONE della SELETTI?ITA'prodo##a dal %i%#e!a dei !edia1 E' %ce##ica ri%pe##o la po%%i,ili#) di a##ivare !eccani%!ip%icoloici dien%ivi co!e la perce$ione %ele##iva al ine di %alvauardare le opinioni per%onali1

• Il conce##o di opinione pu,,lica 4 %#re##a!en#e conne%%o a (uello di .CONTROLLO SOCIALE/ :i !edia co%#i#ui%cono un %i%#e!a cen#rali$$a#o che decide a priori (uale deve e%%erel'orien#a!en#o enerale dei iornali%#i ri%pe##o ad una de#er!ina#a (ue%#ione1 La perce$ione%ele##iva 4 pra#ica!en#e a,oli#a in un %i%#e!a di !edia cen#rali$$a#i e con#rolla#i dallo S#a#o1 I!edia non pre%en#ano diver%e ver%ioni #ra le (uali %celiere !a la %ele$ione 4 opera#a all'oriine1

• L'ipo#e%i della PASSI?ITA' dell'AUDIENCE dipende da a##ori conco!i#an#i : la pre%%och4#o#ale !ancan$a di plurali%!o dell'ino& uni#a!en#e al ,i%ono in%i#o nella na#ura u!ana diconor!ar%i li uni con li al#ri1 Una cara##eri%#ica p%icoloica che a%%olve a (ue%#'ul#i!aun$ione 4 la PERCEZIONE3FUASI STATISTICA : li individui incon%cia!en#e co!pionoun'o%%erva$ione co%#an#e dell'a!,ien#e %ociale al ine di individuare il CLIMA D'OPINIONEprevalen#e in un da#o !o!en#o e %u una da#a (ue%#ione1 I !edia& ena#i$$ando un de#er!ina#ocli!a& diven#ano lo %#ru!en#o principale per orien#ar%i in #ale %en%o1

• Individua il po#ere dei !edia nella capaci#) di riu%cire a produrre una conver%ione delle opinionie non %olo nel raor$are opinioni pre3e%i%#en#i co!e %o%#eneva la #eoria deli ee##i li!i#a#i1

• A propo%i#o della pa%%ivi#) della en#e aer!a che il conce##o della %pirale di %ilen$io ri%erva lapo%%i,ili#) di ca!,iare la %ocie#) a chi non cono%ce o %upera la paura dell'ISOLAMENTO *+ ca%iecce$$ionali di %inoli individui innova#ori o rior!a#ori111 TEORIA DELLA .COLTI?AZIONE/

• Ela,ora#a neli anni 'H da GEORGE GERBNER 1 Par#icolare ena%i al po#ere dellaTELE?ISIONE : il !e$$o #elevi%ivo& ed in par#icolare il enere della 2ICTION&viene con%idera#oil principale co%#ru##ore di i!!aini e rappre%en#a$ioni della real#) %ociale1 L'accen#o 4 po%#o %ulruolo di A


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71 ANALISI di CONTENUTO dei prora!!i T? : ha lo %copo di rico%#ruire& con una!e#odoloia (uan#i#a#iva& la rappre%en#a$ione della real#) veicola#a dalla #v in rela$ioneall'aro!en#o pre%cel#o1 ANALISI dell'AUDIENCE : #ra!i#e la %o!!ini%#ra$ione di (ue%#ionari& %copo di o%%ervare leconce$ioni e perce$ioni della real#) po%%edu#e dal pu,,lico in#orno a (uel da#o aro!en#o e dirilevare le a,i#udini di con%u!o #elevi%ivo1 Tra le varia,ili vi 4 anche la (uan#i#) di #e!popa%%a#o a uardare la #v : chi (uo#idiana!en#e per pi" di ore al iorno =@EA? ?IE9ERS> e

chi la uarda !eno ore e non #u##i i iorni =LI1• Ri%ul#a#i : il MONDO della T? di%#orce vi%#o%a!en#e alcuni da#i di real#)&%ovra3rappre%en#ando

alcune ca#eorie di per%one o de#er!ina#i a%pe##i della real#) e %o##o3rappre%en#andone al#ri1 Lacla%%e %ociale !aior!en#e rappre%en#a#a 4&per e%e!pio& la MIDDLE3CLASS& nono%#an#e ilH deli A!ericani appar#ena alla Borin3cla%%1 Si propone il !i#o della !iddle3cla%% e %i!o%#ra un !ondo violen#o e pericolo%o& #enu#o %o##o con#rollo dalle or$e dell'ordine1

• RAPPRESENTAZIONE 2EMMINILE nella ic#ion : donne&ol#re a ri%ul#are 78K deli uo!ini&%ono %oli#a!en#e pi" iovani&pi" %pe%%o vi##i!e della violen$a e non lavorano1 In%i%#en$a %ulladuplica i!!aine %#ereo#ipa#a della donna co!e CASALIN


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capaci#) di au#operce$ione&e d'al#o can#o di cono%cere e in#erpre#are l'a!,ien#e %ociale in cui %i 4i!!er%i1 Si o##enono ino rela#ive a per%one ed even#i pa%%a#i&pre%en#i&u#uri& !a %opra#u##o i!edia orni%cono le ca#eorie in#erpre#a#ive a##raver%o le (uali .leere/ la real#) %ociale11 2orni%cono una uida dei co!por#a!en#i (uo#idiani =e%1 co%a co!prare> o di co!por#a!en#ico!e (uelli poli#ici&econo!ici o ri%olu#ivi in %i#ua$ioni di cri%i1 Ci %i aida ai %ueri!en#i orni#idai !edia %u co!e co!por#ar%i con li al#ri in %i#ua$ioni nuove o diicili1K1 A##ivi#) di %vao che po%%ono e%%ere %oli#arie co!e a%col#are la !u%ica o rappre%en#are

occa%ioni %ociali co!e l'andare al cine!a con a!ici e a!iliari1• I !edia creano DIPENDENZA a cau%a dell'accre%cer%i della co!ple%%i#) %ociale&per cui anche

per co!piere %e!plici a$ioni (uo#idiane non 4 pi" pen%a,ile are a !eno delle i%#ru$ioni che e%%iorni%cono; inol#e i !edia ponono all'audience ?INCOLI STRUTTURALI e DI CONTENUTOche li!i#ano le %cel#e oe##ive&unior!ando l'a##ivi#) di con%u!o1 Non %i %,ilanciano a avoredel po#ere dell'audience1

• Si proponono di di!o%#rare li ee##i dei !edia %uli individui acendo rieri!en#o alPARADI che %i e%ponono acciden#al!en#e ai !edia e in %eui#o a##ivano o !eno ladipenden$a11 Dopo l'e%po%i$ione %i in%#aurano dipenden$e di diver%a in#en%i#) in ,a%e alle !o#iva$ioni e%copi per%onali&a%pe##a#ive %ull'u#ili#) dei con#enu#i rui#i e delle %olleci#a$ioni provenien#i dalcon#e%#o %ociale1 Maiore in#en%i#) !aiore %ar) il rado di %#i!ola$ione coni#iva edae##iva1K1 Maiori (ue%#e %#i!ola$ioni #an#o pi" or#e %ar) il COIN?OL


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• La ricerca che ha da#o oriine con%i%#e in uno %#udio %ull'inor!a$ione veicola#a dai !ediaduran#e la ca!pana pre%iden$iale USA del 7Q1 ?ennero conron#a#i i #e!i8pro,le!i!aior!en#e ena#i$$a#i dalla %#a!pa e #v con (uelli ri#enu#i pi" i!por#an#i nella ca!panaele##orale da un ca!pione di 7 %oe##i *+ pre%#avano a##en$ione alle no#i$ie che %ioccupavano del loro candida#o8par#i#o preeri#o !a anche a #u##e le no#i$ie ena#i$$a#e&apre%cindere dal candida#o o dal par#i#o cui e%%e davano ri%al#o *+ e%i%#en$a di unaCORRELAZIONE #ra l'aenda dei !edia e (uella del pu,,lico1

• I !edia %e!,rano inluire %ulla perce$ione di (uali %iano i #e!i %alien#e %u cui 4 dovero%oor!ar%i un'opinione&indipenden#e!en#e da preeren$e e opinioni individuali1• Un al#ro a%pe##o indaa#o : conron#o #ra il !e$$o %#a!pa e (uello #elevi%ivo1 Di!o%#ra#o che la

%#a!pa e%erci#ava un ee##o di aenda3%e##in !aiore ri%pe##o a (uello provoca#o dalla #v1 Leno#i$ie oer#e dalla #v ri%ul#avano #roppo veloci&,revi e ra!!en#arie per produrre un ee##o diaenda %iniica#ivo; vicever%a& le no#i$ie oer#e dalla %#a!pa erano in rado di %enalare i #e!idi !aiore rilievo ornendo un'indica$ione or#e&co%#an#e e vi%i,ile1

• BENTON e FRAZIER : coner!arono il dieren#e po#ere dei !e$$i1 Con%iderarono K livellidi%#in#i di inor!a$ione :71 Se!plice cono%cne$a dell'e#iche##a del #e!a1 Cono%cen$e pi" ar#icola#e dei pro,le!iK1 Cono%cen$e ancora pi" %peciiche dei pro,le!i #ra##a#i

•

La %#a!pa per!e##ea di approondire le cono%cen$e del pu,,lico&e%erci#ando un PRO2ILO ALTO D'A


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Borin3cla%%1• La cla%%ica divi%ione #ra al#a e ,a%%a cul#ura viene !e%%a in di%cu%%ione e la cul#ura popolare

viene eleva#a ad oe##o di %#udio della ricerca %cien#iica1 2ASI :71 2a%e di %#udi del CULTURALISMO : principale e%ponen#e EdBard THOMPSON cherico%#rui%ce e rivalu#a la or!a$ione nella %#oria di una cul#ura della Borin3cla%%&inora#a dalla%#orioraia preceden#e1 Deini%ce la cul#ura co!e .un in%ie!e di pra#iche %ociali e di rela$ioniche in#e%%ono la vi#a (uo#idiana/ : d) rilievo alla cul#ura vi%%u#a&lea#a all'e%perien$a ed e%pri!e

iducia nel po#ere d'a$ione deli individui per ca!,iare la %#oria1 Conce##i chiave : ESPERIENZA e CULTURA11 2a%e dello STRUTTURALISMO : anni 'H1 Me##e in pri!o piano il conce##o di IDEOLO


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%eui#o accu%a#a di DETERMINISMO TESTUALE per il a##o di a##ri,uire un po#ere #o#ale al#e%#o&con%iderandolo por#a#ore di un'unica e univoca le##ura do!inan#e1

• Anni ' : un al#ro pa%%aio #eorico riuardan#e li %#udi %ui !edia1 Dal po#ere del #e%#o alPOTERE DELL'AUDIENCE : %i pa%%a ad e%plorare il con%u!o cul#urale delle audience&conl'accen#o po%#o %ui conce##i di IDENTITA' e SO&d'ora in poi le chia!ere!o %e!plice!en#e AUDIENCE STUDIES : principali a%pe##i #eoricie !e#odoloici :71 Si rivalu#a il ruolo dell'audience (uale co!ponen#e ATTI?A del proce%%o di co!unica$ione1Par#ecipa alla co%#ru$ione dei %iniica#i e del %en%o del #e%#o& oni individuo oreun'in#erpre#a$ione %oe##iva1 Po%#a l'a##en$ione %ulla rela$ione che %i in%#aura #ra i #e%#i el'audience&,a%a#a %ulla NE


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a!ericani&(ui$&%pe##acoli d'in#ra##eni!en#o leero; non radi#i no#i$iari&prora!!i di a##uali#)e %cien#iicie!i poli#ici o della uerra *+ ri%ul#ano condi$iona#e dalla po%i$ione %ocialeoccupa#a di .ca%alinhe/ e dalla cul#ura pa#riarcale in cui %ono i!!er%e& per cui le loro .%cel#e/%ono anche ru##o di un'AUTOS?ALUTAZIONE e!!inile ri%pe##o al enere !a%chile

• Al#re ricerche %ucce%%ive :71 “PUBLIC SECRETS : EAST ENDERS AND ITS AUDIENCE” di BUCKINGHAM :e%a!ina la %oap opera ,ri#annica Ea%# Ender% da pro%pe##ive : %#ru##ura oran$$a#iva che

produce il #e%#o&%#ru##ura del #e#o&%#ru##ura del !erca#o #elevi%ivo e le ri%po%#e dell'audience=in#ervi%#e a %#uden#e%%e dai H ai 7 anni>1 Spo%#a l'a##en$ione dal #e%#o co!e %#ru##ura che veicola una le##ura preeri#a a cui le audience %i rappor#ano al #e%#o concepi#o co!e una%#ru##ura aper#a&che per!e##e e incoraia diver%e in#erpre#a$ioni da par#e delleaudience&induce a are ineren$e e ipo#e%i&leere #ra le rihe e or!ulare previ%ioni %u (uan#oaccadr) nelle pun#a#e %euen#i1 Cerca di rilevare in che !odo l'audience u%a e #rae piacere dalle%olleci#a$ioni dialoiche pre%en#i nel #e%#o1 “THE E"PORT OF MEANING : CROSS#CULTURAL READINGS OF DALLAS” di LIEBES e KATZ : ricerca che indaa %ia li a%pe##i %#ru##urali della %oap opera a!ericanaDalla% che le dieren#i in#erpre#a$ioni dei prora!!i oer#e da audience cara##eri$$a#edall'appar#enere ad e#nie diver%e1 Ricerca condo##a in I%raele : ara,i i%raeliani&e,rei i!!ira#idalla Ru%%ia&e,rei i!!ira#i dal Marocco&a!ericani di LA *+ in#erpre#a$ioni dieren#i a%econda delle proprie nor!e cul#urali&della reliione e delle creden$e poli#iche1 Idea di audiencea##iva che in#erpre#a e iudica i #e%#i cul#ural!en#e di%#an#i per !e$$o del ,aalio%ociocul#urale che cia%cuno %i por#a appre%%o1

• Due iloni di %#udi in conclu%ione : 71 ricerca %ul pu,,lico e!!inile delle %oap opera ; 1 %#udi%ul con%u!o a!iliare della #elevi%ione1H MODELLI COMUNICATI?I

• Propo%#i %varia#i !odelli co!unica#ivi1 Si pu5 %o%#enere che oni #eoria d) oriine e8o %i ,a%a %uun de#er!ina#o !odello di co!unica$ione1 Ricordia!o :71 La%%Bell con il .!odello delle B/ che ha con#ri,ui#o ad individuare a%i e a##ori %ociali1 Modello inor!a$ionale : co!unica$ione dire##a #ra e!i##en#i e de%#ina#ariK1 Modelli %e!io#ici =%e!io#ico3inor!a$ionale&%e!io#ico3#e%#uale&%e!i#ico3enuncia$ionale>1 Modello della codiica8decodiica : nece%%i#) di anali$$are la rela$ione #ra e!i##en#i ede%#ina#ari con%iderando il con#e%#o %ociocul#urale&poli#ico ed econo!ico in cui avvendono

1H17 MODELLO IN2ORMAZIONALE• 7QQ : SHANNON e WEAVER : ineneri a!ericani1 Modello deriva#o dalla #eoria

!a#e!a#ica dell'inor!a$ione che #rae oriine dali %#udi ee##ua#i nel ca!po dell'ineneriadelle #eleco!unica$ioni al ine di !iliorare la COMUNICAZIONE TELE2ONICA1 Il !odelloe%e!pliica la #ra%!i%%ione o##i!ale dei !e%%ai da una 2ONTE di IN2ORMAZIONE&ad unDESTINATARIO a##raver%o un CANALE di co!unica$ione1 Scopo : ar pa%%are il !a%%i!od'inor!a$ione con il !ini!o di di%#or%ione *+ ridurre al !ini!o il RUMORE =po%%i,iliin#ereren$e>1 ?a%#a applica,ili#) : co!unica$ione #ra !acchinera uo!inira 7 !acchina e 7uo!o1 Conce$ione LINEARE : pa%%aio dire##o e unidire$ionale %en$a con%iderare la rela$ionein#ercorren#e #ra e%%i *+ conce$ione di un'audience pa%%iva e o!oenea1H1 MODELLI SEMIOTICI

• I!por#an#e ca!po di %#udi : SEMIOTICA =onda#a all'ini$io del JJ %ecolo da Sau%%ure e Pierce>1

71 MODELLO SEMIOTICO#INFORMAZIONALE : accen#o po%#o %ul pa%%aio diSI


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una


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e e!!inile1K17 I PU66LICI DEI MEDIA

• Il conce##o di PU66LICO 4 co!ple%%o e i %uoi %iniica#i variano in ,a%e ai ca!,ia!en#icul#urali&econo!ici e #ecnoloici riuardan#i i !edia1 Spe%%o %i u#ili$$ano indieren#e!en#e i#er!ini .pu,,lico/ e .audience/ %e,,ene e%%i acciano rieri!en#o a conce##i diver%i1

• PU66LICO : la cui no$ione ri%ale alla #radi$ione o##ocen#e%ca del TEATRO =pi" indie#ro ai #ea#rio arene delle an#iche ci##) reche e ro!ane>& 4 un in%ie!e di individui che %celie

con%apevol!en#e di par#ecipare ad uno %pe##acolo en#ro un a!,i#o %pa$io3#e!porale deini#o eche %i co!por#a ri%pe##ando cer#e reole i!plici#e : or!a i%#i#u$ionali$$a#a di co!por#a!en#ocolle##ivo

• AUDIENCE : a##o individuale di a%col#are nell'a!,i#o di un'in#era$ione accia a accia nellaconce$ione !oderna 4 un area#o ca%uale&!u#evole e provvi%orio di individui che rui%cono i!edia in !aniera indire##a : la rice$ione dei #e%#i non avviene nello %#e%%o luoo e nello %#e%%o!o!en#o in cui e%%i venono prodo##i e diu%i1 In%ie!e di pra#iche non i%#i#u$ionali$$a#e1

• Nella real#) %ociale (ue%#i a%pe##i %ono in#reccia#i1 Al di l) della di%#in$ione eneral!en#e per.pu,,lico/ o .audience/ %i in#ende l'in%ie!e dei le##ori&%pe##a#ori&a%col#a#ori di un de#er!ina#o!ediu! o di un de#er!ina#o enere di con#enu#o : area#i di per%one che neli ul#i!i decenniri%ul#a %e!pre pi" diicile iden#iicare da#a la co%#an#e innova$ione #ecnoloica e la con%euen#e!ol#iplica$ione dell'oer#a dei con#enu#i1

•

Inol#re i #er!ini indicano una par#icolare AREA di STUDI dei !edia %#udie%1• Con%iderando l'E?OLUZIONE nel #e!po& %i va da un pu,,lico ini$ial!en#e in#e%o co!e

.!a%%a/ o!oenea e indieren$ia#a al conce##o di PU66LICI& da declinare alplurale&dieren$ia#i dal pun#o di vi%#a %ociode!oraico e ra!!en#a#i per %cel#a dei !edia1

• STORICAMENTE& la pri!a e%#en%ione del conce##o #radi$ionale di pu,,lico avviene :71 Con l'inven$ione della STAMPA ver%o la 2INE del (uando %i or!a un PU66LICO DILETTORI che %ena l'ini$io della rui$ione priva#a dei !edia11 Con l'avven#o del CINEMA e della RADIO neli ANNI '3'K %i crea il pri!o PU66LICO DIMASSA ovvero la rice$ione %u rande %cala di uno %#e%%o con#enu#o1 Ma%%a co!e pu,,licoacil!en#e !anipola,ile e dun(ue pa%%ivo e %uccu,e deli e!i##en#i1K1 Tra li ANNI '3' viene rivalu#a#o il #e%%u#o delle rela$ioni %ociali en#ro le (uali %i collocanoli individui : il pu,,lico co!incia ad e%%ere un


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1 TRADIZIONE COMPORTAMENTALE : %#udi che cercano di individuare li ee##i dei!edia pre%upponendo perlopi" una co!unica$ione lineare #ra e!i##en#e e pu,,lico1 Ricercheche cercano di %#a,ilire una correla$ione #ra co!por#a!en#o di con%u!o dei !edia e (uello di vo#o per e%e!pio1K1 TRADIZIONE SOCIOCULTURALE : #radi$ione di %#udi e#noraici %ul pu,,lico ee##ua#inell'a!,i#o dei Cul#ural S#udie% deli anni '1 Il con%u!o dei !edia viene con%idera#o co!e ilrile%%o di un par#icolare con#e%#o %ociocul#urale e co!e proce%%o di a##ri,u$ione di %en%o alle

e%perien$e e ai prodo##i cul#urali1• Il pu,,lico pu5 (uindi e%%ere %#udia#o da vari pun#i di vi%#a u#ili$$ando !e#odi di %#udi

(uali#a#ivi e8o (uan#i#a#ivi1• I diver%i !odi di in#endere i pu,,lici dei !edia anno e!erere ul#eriori (ue%#ioni #eoriche

ancora oi di,a##u#e :1. LA %UESTIONE DELL'AUDIENCE ATTIVA&PASSIVA : rappre%en#a la (ue%#ionepo%#a alla ,a%e di oni #eoria dei !edia1 Pro,le!a#ica che oi ha per%o onda!en#o in (uan#o laconclu%ione 4 che non e%i%#e una rui$ione #o#al!en#e pa%%ia : cia%cuno pre%en#a un cer#o radodi a##ivi#) nella rice$ione1 L'idea di un audience PASSI?A ri!ane %#orica!en#e lea#a all'avven#odelle co!unica$ioni di !a%%a all'ini$io del JJ %ecolo& andando a coincidere con la conno#a$ionenea#iva della !a%%a che aollava le randi ci##)1FRANK BIOCCA ria%%u!e i co!por#a!en#i che %ono %#a#i a%%ocia#i ad un'audience ATTI?A :

717 SELETTI?ITA' : %cel#a o riiu#o di par#icolari con#enu#i diu%i dai !edia;!eccani%!ip%icoloici di perce$ione e !e!ori$$a$ione %ele##iva71 UTILITARISMO : %cel#a ra$ionale dei con#enu#i !o#iva#a dai ,i%oni da %oddi%are71K INTENZIONALITA' : a##ivare %che!i coni#ivi che ela,orano e !i%urano le ino ricevu#e; uni!peno coni#ivio che de#er!ina un cer#o %#ile di con%u!o71 COIN?OL


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Per (uan#o riuarda la #ra%!i%%ione #v 4 la COMUNICAZIONE SATELLITARE& a par#ire dalianni '& a dare l'avvio alla diu%ione di con#enu#i in rado di coprire aree %ovrana$ionali *+Oli!piadi o Mondiali di Cacio !a anche prora!!i e%por#a#i co!e %oap opera&il! %eriali e#eleil!1 A #al propo%i#o %i 4 parla#o di IMPERIALISMO CULTURALE AMERICANO :i!po%i$ione di prora!!i co%#rui#i con i codici cul#urali u%a ad audience di al#ri pae%i e cul#ure1Si pu5 parlare di AUDIENCE TRASNAZIONALE anche %e diicil!en#e %oppian#er) (uellena$ionali da#o il ,i%ono di iden#iicar%i nella cul#ura&creden$e e valori del proprio pae%e1

La lo,ali$$a$ione della cul#ura NON coincide con l'OMO


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APERTI1 La %#e%%a %#ru##ura A PUNTATEeorica!en#e %en$a ine&ri!anda a !ol#i po%%i,ilipro%eui!en#i delle %#orie ed incen#iva nel pu,,lico il piacere di are previ%ioni : con#enu#oPOLISEMICO1

• L'i!!aine e!!inile 4 a PIU' DIMENSIONI e la co!pre%en$a di a%pe##i #radi$ionali%#i e.!oderni/ per (uan#o riuarda la rappre%en#a$ione della rela$ione #ra i %e%%i& per!e##onol'a##iva$ione dei proce%%i di iden#iica$ione e di proie$ione nei per%onai e nelle %#orie da par#edi a!pie a%ce di pu,,lico e!!inile1

• Il iudi$io delle %#udio%e %ul #e%#o %oap ri!ane aper#o : %o%#enono che&poich4 le %oapcon#enono in !aniera con#raddi#oria a%pe##i %ia ideoloici che .in oppo%i$ione/& a %econda delpun#o di vi%#a con cui le %pe##a#rici le con%iderano po%%ono rappre%en#are uno .%pa$io/ di%olidarie#) e di re%i%#en$a e!!inile&oppure un .he##o/1

• RICERC@E PIU' SI


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1. WOMEN AUDIENCES AND THE WORKPLACE () HOBSON : %#udio %ullacon%ue#udine di un ruppo di %ere#arie di %ca!,iar%i pun#i di vi%#a %ulle vicende delle %oapopera preeri#e duran#e le pau%e dal lavoro1 Il piacere di uardare le %oap va ol#re la loro vi%ione*+ po%%i,ili#) di parlare dei propri in#ere%%i e di %#a,ilire allean$e #ra collehe12. SOAP OPERA AND WOMEN'S TALK () MAR! ELLEN BROWN : anali%i del piaceree!!inile di parlare delle %oap1 In#ervi%#e in proondi#) : piacere principale di vedere le %oapin%ie!e con%i%#e nel creare un NET9OR& una re#e di di%cor%o #ra donne&%viluppando una

%olidarie#) al e!!inile ed un %en%o di EMPO9ERMENT&di po#en$iale re%i%#en$a all'ordinepa#riarcale do!inan#e1 Le conver%a$ioni %ulle %oap %ono un TESTO PARLATO& all'in#erno del(uale le in#erpre#a$ioni delle %oap oer#e individual!en#e venono ri3neo$ia#e a livellocolle##ivo&ac(ui%endo con#inua!en#e nuovi %iniica#i1K1171 RICERC@E SU


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reali$$ando una .vicinan$a p%icoloica/ con le per%one care& u%cendo co%0 dall'i%ola!en#o e8odalla %en%a$ione di %oli#udine che %opra#u##o le donne ca%alinhe&conina#e inca%a&%peri!en#ano1

• TV LIVING () GAUNTLER e HILL : ricerca ,a%a#a %ulle ri%po%#e ad un diario3(ue%#ionarioda par#e di par#ecipan#i per un periodo di ol#re anni1 A%pe##i di DISCORDANZA con le ricerche preceden#i :71 Le 2AMI


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individuale appor#a#o alla di%cu%%ione a%%u!e il %iniica#o di co!piere un'a$ione %ociale e nonrappre%en#a %olo il puro de%iderio di are dei pe##eole$$i1 & a##iva una %erie di %cene e d) vi#a a veri epropri dra!!i1


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reali$$are la DEMOCRAZIA ELETTRONICA1• CONCLUSIONE : le ricerche orono l'idea delle po#en$iali#) oer#e dal nuovo !ediu! a #u##i

coloro che hanno pre%o l'a,i#udine di conn##er%i1 Po%%i,ili#) di e%#endere la a!!a dellein#era$ioni1


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po%%i,ili#) di dieren#i #ipi di rela$ioni in%#aura#e con i #e%#i a %econda dei diver%i con#e%#i%ociocul#urali in cui le audience %ono colloca#e e delle cara##eri%#iche %oe##ive di cia%cunindividuo1

• LI?IN


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Par#ecipare alla crea$ione di #e%#i co!e prevede 9iipedia&enciclopedia online; %crivererecen%ioni co!e %u A!a$on o E,aG *+ Be, 1 deini#o COLLA6ORATI?O e PARTECIPATI?Oa %o##olineare l'i!por#an$a della pre%en$a nella re#e dei USER 1

• Si aer!a un NUO?O MODELLO di co!unica$ione1 E' una rivolu$ione inavver#i#a perch4

avorendo lo %ca!,io co!unica#ivo #ra li individui1 La capaci#)di produrre&!anipolare e di%#ri,uire inor!a$ioni da par#e delle orani$$a$ioni 4 la on#eprincipale di RICC@EZZA e POTERE1

• L'a%pe##o pi" rilevan#e 4 che oni di!en%ione della %ocie#) convere ver%o una co!une !a#rice

re#icolare&un'orani$$a$ione a re#e non pi" ver#icale e erarchica !a ori$$on#ale&le%%i,ile eaper#a1 Travalica i conini e%i%#en#i #ra %#a#i&orani$$a$ioni&co!uni#) e ruppi per!e##endo illi,ero acce%%o allo SPAZIO DEI 2LUSSI dove 4 po%%i,ile %ca!,iar%i ino e colla,orareori$$on#al!en#e %en$a in#er!edia$ioni1 L'avven#o del Be,&re#e di re#i& ha e%%en$ial!en#eincre!en#a#o (ue%#o #ipo di rela$ioni aevolando lo %ca!,io di ino #ra le eli#e do!inan#i e ladiu%ione di !ovi!en#i di re%i%#en$a nei conron#i del capi#ali%!o lo,ale1 Il Be, %#i!olal'a##ivi#) dal ,a%%o che per!e##ono coopera$ione e reciproci#) in !aniera poco co%#o%a&%e!plicee diicil!en#e con#rolla,ile dalle au#ori#)1

• CASTELLS %o##olinea co!e il !ondo vada a ?ELOCITA' : chi a,i#a lo %pa$io dei lu%%i&o%%ia il!ondo in#erconne%%o alla re#e& e chi ne 4 e%clu%o e (uindi ri%ul#a e!arina#o1 Nell'epoca!oderna la (ue%#ione del dii#al divide 4 diven#a#e uren#e da ri%olvere1 Non 4 %olo una(ue%#ione di acce%%o !a anche di diver%e co!pe#en$e e u%i della re#e1 Le ICT %ono in rado dide#er!inare un ina%pri!en#o delle di%pari#) i) pre%en#i : per e%e!pio le DONNE& i cui %#a#u%%ocio3econo!ici %ono eneral!en#e !eno eleva#i di (uello deli uo!ini& nono%#an#e accedanoalla re#e %e!pre pi" nu!ero%e =.pari#) dii#ale/ nelle enera$ioni pi" iovani> ancora a#icano a%ru##arne a pieno le po#en$iali#) *+ 1 Succe%%o a livello plane#ario dei SOCIAL MEDIA : #u##i (uei %ervi$i e pia##aor!e che

con%en#ono ali u#en#i di en#rare in con#a##o con al#ri e dare vi#a a in#era$ioni di vario #ipo=2ace,oo&9iipedia&ou#u,e&Second Lie&9orld o 9arcra#>

• I MEDIA DI


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71 DI


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!illenio e li SMS %i arricchi%cono di ul#eriori !odali#) e%pre%%ive ol#re la %cri##ura&co!e %enali vi%ivi e %onori al ine di %i!ulare la co!unica$ione accia a accia *+ SGpe&!e%%ai vocali %u 9ha#%app1 I SNS %ono con#eni#ori di !ol#eplici or!e di co!unica$ione !edia#a&anche i,rida#e#ra loro1 Ca!,ia il !odo di concepire la CMC&e%pre%%ione con%idera#a ora!ai o,%ole#a ere%#ri##iva : la CMC viene u%a#a da un pu,,lico %e!pre pi" a!pio&co!plice la diu%ione deidi%po%i#ivi !o,ile ed 4 diven#a#a %e!pre pi" na#urale per #ener%i in con#a##o cona!iliari&a!ici&collehi1 Conce##o di DOMESTICATION =Silver%#one> : le #ecnoloie dii#ali %ono

%#a#e addo!e%#ica#e&cio4 in#era#e nelle pra#iche e nelle rou#ine (uo#idiane1 Online e oline%ono di!en%ioni in #o#ale co!pene#ra$ione1 Il ri%ul#a#o 4 un nuovo %pa$io %ociale :l'INTERREALTA'& !ol#o pi" !allea,ile e dina!ico delle re#i %ociali preceden#i1+. NUOVE MODALITA' DI INTERAZIONE : Ca!,ia il !odo di in#ra##enere le rela$ioniin#erper%onali e di arear%i o .are re#e/1 Anche online& co!e avviene nelle co!uni#) vir#uali& 4po%%i,ile %#a,ilire rela$ioni %iniica#ive e con#inua#ive in uno %pa$io %i!,olico condivi%o&,a%a#e%u un pa##o iduciario&%olidarie#)&%en%o di appar#enen$a e condivi%ione di in#ere%%i : a%pe##i che%e!,rano replicare alcune cara##eri%#iche #ipiche delle or!e di %ociali#) co!uni#arie#radi$ionali1 Conce##o di INDI?IDUALISMO in RETE: e!erere di un nuovo %i%#e!a direla$ioni %ociali incen#ra#e %ull'individuo&par#e in#eran#e del proce%%o diINDI?IDUALIZZAZIONE che ha inve%#i#o oni di!en%ione della %ocie#) nella #arda !oderni#)1Il Be, 1 ha con#ri,ui#o a con%olidare un NUO?O SISTEMA OPERATI?O SOCIALE1 L'u#en#edella re#e ha l'oppor#uni#) di %celiere en#ro una va%#a a!!a di re#i %ociali& una %ociali#)%#ru##ura#a %u rela$ioni li,era!en#e %cel#e dali individui1Le rela$ioni in#ra##enu#e a##raver%o i SNS %ono co!e una TERZA 2ORMA DI A


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Se!pre in (ueli anni na%ce il SO2T9ARE LI6ERO : ,a%a#o %u licen$e che per!e##ono achiun(ue di u%arlo&!odiicarlo o ridi%#ri,uirlo&avendo acce%%o al CODICE SOR


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po%%i,ili#) di par#ecipare dire##a!en#e alla %era pu,,lica& alla (uale non %e!pre hanno acileacce%%o1Conclu%ione : i !edia dii#ali hanno proonda!en#e !odiica#o il !ondo dell'inor!a$ione0. NUOVE DIMENSIONI DELL'IDENTITA : MeGroBi#$ e Tho!p%on hanno aron#a#o il#e!a della COSTRUZIONE del SE' nell'epoca cara##eri$$a#a dai !edia #radi$ionali o%%ervandoco!e e%%i orano all'audience la po%%i,ili#) di proie##ar%i e iden#iicar%i in una !ol#i#udine diper%onai =veri e i##i$i>1 Nella RETE la rile%%ivi#) non viene %olo dal conron#o con li al#ri !a

anche dalla po%%i,ili#) di METTERE IN NARRAZIONE il PROPRIO SE' e di %peri!en#are diper%ona al#ri !ondi e di!en%ioni creando innu!erevoli SE' ?IRTUALI1 Ci %i pu5 pre%en#are conuna .!a%chera/ o .accia/ #o#al!en#e& o in par#e&diver%a da (uella che %i !o%#ra nella vi#a reale*+ nicna!e&ava#ar o al%o proilo1 Anche (uando %i u%ano no!e e cono!e %i aprono le oppor#uni#) di pre%en#ar%i ali al#ri nel!odo de%idera#o& pu,,licando ino e o#o accura#a!en#e pre%ele$iona#e1 La cre%cen#econ%apevole$$a di co!unicare con una va%#a audience co%#i#ui#a anche da per%one che non %icono%cono ,ene o da da#ori di lavoro ha a##o e!erere il ,i%ono di e%erci#are un cer#o con#rollo%ulla propria i!!aine *+ %i %celie .co%a co!unicare a chi/ e %i o%#acola l'acce%%o al proprioproilo a per%one inde%idera#e co!e i eni#ori1 che ponel'accen#o %ull'indi%#in$ione e l'a!,ivalen$a delle a##ivi#) di produ$ione e con%u!o1 CARATTERE

APERTO del proce%%o di produ$ione& al (uale le audience po%%ano par#ecipare a pieno #i#olo&%iacolla,orando alla crea$ione di con#enu#i& %ia in#ervenendo nei proce%%i di valu#a$ione12. In#erpre#are e ri3%iniicare o riela,orare crea#iva!en#e i con#enu#i rui#i&co!e indica il


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conce##o di AUDIENCE CREATI?A1 Produ$ione di nuovi %iniica#i che %idano l'ordine %ocialee%i%#en#e o alle po%%i,ili le##ure .in oppo%i$ione/ ai %iniica#i ideoloici pre%en#i nei #e%#icul#urali1 Maiore po%%i,ili#) di AUTONOMIA nelle pra#iche di con%u!o&%ia per (uan#oconcerne la e%#ione della die#a !ediale individuale&%ia per la po%%i,ili#) di in#erpre#are i%iniica#i dei #e%#i rui#i in !aniera colle##iva8in#erra#iva1 La le##ura %oe##iva dei #e%#i pu5e%%ere oer#a producendo e diondendo ver%ioni !odiica#e co!e REMIJ e MUS@3UP&a%%enando nuovi %iniica#i *+ PARTECIPAZIONE ATTI?A deli u#en#i e la CIRCOLAZIONE e

CONDI?ISIONE dei con#enu#i&i %iniica#i veicola#i %i !ol#iplicano1$. Colla,orare alla produ$ione di con#enu#i diu%i in re#e& di par#ecipare alla vi#a%ociale8poli#ica&di co%#ruire co!uni#) di pra#iche e co!uni#) in#erpre#a#ive %econdo il conce##odei Be, colla,ora#ivo e par#ecipa#ivo1CULTURA PARTECIPATI?A : e%pre%%ione ini$ial!en#e u%a#a per in#endere la par#ecipa$ionea##iva del 2ANDOM nel %en%o che i an i!ponono le loro capaci#) ai #e%#i della produ$ione di!a%%a che orni%cono il !a#eriale re$$o per le loro crea$ioni cul#urali e le ,a%i per le loroin#era$ioni %ociali1 Evolu$ione : %i va a rierire a #u##i (uei ruppi %ociali che producono econdividono con#enu#i in rela$ione ad un in#ere%%e co!une1

• Cara##eri%#iche della DI22ONDI6ILITA' =%preada,le> dei con#enu#i %econdo un !odello diconvidi%ione che pre%uppone il ruolo a##ivo deli u#en#i nel diondere con#enu#i&al ine die%pri!ere i propri e peculiari univer%i di %iniica#i1

• Parola chiave : CON?ER cercano di carpire (uan#e pi" ino po%%i,ili %ul prora!!apri!a della procla!a$ione del vinci#ore *+ INTELLI : 4 e!er%o un or#e di%%en%o neiconron#i del po#ere delle corpora#ion&o%%ia la con%apevole$$a di co!e li in#ere%%i co!!ercialipo%%ano inluen$are il ri%ul#a#o inale del prora!!a1$. 2AN 2ICTION di STAR 9ARS o @ARR POTTER : %cri##e dai an e a##e circolare onlineo##enendo un di%cre#o %ucce%%o di pu,,lico a livello !ondiale1 La ri%cri##ura %iniicaappropriar%i dei #e%#i&u%arli per e%pri!ere la propria crea#ivi#) e univer%o di %iniica#i1 Co!edire,,e U1ECO : li,ero u%o o %ovrain#erpre#a$ioni dei #e%#i oriinari& a %capi#o dei diri##i del#e%#o1 Alcune ca%e di produ$ione %ono iun#e a neo$iare con i an che rivendicano il loro diri##oa par#ecipare alla deini$ione della loro cul#ura nei loro #er!ini e nelle loro !odali#)

•

Rivi%i#ando il !odello .%e!io#ico3inor!an$ionale/ CASTELLS %o##olinea co!e& nella nuovacornice #ecnoloica MULTICANALE e MULTIMODALE =che co!prende !edia #radi$ionali edii#ali> i !i##en#i %iano anche de%#ina#ari1 Na%ce un NUO?O SO


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li,era#oria&ricca di oppor#uni#)&de!ocra#i$$an#e&!iliora#iva11 I #eorici di%#opici o TECNO3PESSIMISTI che invece con%ideravano %opra#u##o li ee##inea#ivi di In#erne# a livello individuale e %ociale1

• Pro%eue ancora oi il di,a##i#o che vede ai due poli e%#re!i : da un la#o coloro che %o%#enonola #e%i dell'EMPO9ERMENT delle audience e dall'al#ro coloro che %o##olineano l'ina%pri!en#odelle di%uualian$e %ociali =DI che denunciano il rei!e di SOR?E


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co!!en#ando i prora!!i #v nei %ocial !edia& anche %i!ul#anea!en#e ra$ie all'u%o di pi"di%po%i#ivi !o,ili& le audience %e!,rano a##ri,uire %e!pre pi" i!por#an$a al piacere dellacondivi%ione1

• In conclu%ione& la %ida odierna 4 (uella di capire .co%a anno le per%one con i !edia/& 4nece%%ario anali$$are il proce%%o di co!unica$ione !edia#ico in #u##a la %ua cre%cen#eco!ple%%i#)1

• Le ipo#e%i #eoriche avan$a#e dai !edia %#udie% e dali In#erne# S#udie% venono con#inua!en#e

%upera#e dalla real#) dei a##i1 La rivolu$ione del Be, 1 %e!,ra or!ai e%%ere da#a per %con#a#a :%i co!inciano a !uovere i pri!i pa%%i nella dire$ione del 9E6 SEMANTICO =9E6 K1> o del 9E6 DE

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