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I quaderni di

La transizione verso il digitale terrestre

L a televisione digitale terrestre sta diventando realt, aprendo la strada a cambiamenti profondi nello scenario televisivo. La scadenza fissatadalla legge il 2006. Occorre prepararsi, comprendendo appieno la portata di uninnovazione definita dallAutorit Garante per le Comunicazioni la pi importante innovazione tecnologica nella storiadella televisione, ancora pi del colore, della diffusione via satellite e del telecomando.

Il documento che pubblichiamo stato elaborato dalla Commissione per lo sviluppo del digitale terrestre (costituita con Decreto del Ministro delleComunicazioni del 12 novembre 2001), con cui la Fondazione Bordoni haavviato una stretta collaborazione. Il documento fornisce non solo il quadronormativo e regolamentare che fissa le tappe del cambiamento, offrendo nelcontempo un panorama degli sviluppi registrati nei singoli paesi europei, mafornisce significativi spunti di riflessione su cosa significher il digitaleterrestre per i cittadini.

Cambier il nostro modo di fruire della televisione. Il cittadino non sar pi unutente passivo, ma potr a sua volta inviare informazioni. La Tv diventa unterminale attraverso il quale un numero sempre pi alto di servizi potrraggiungere il grande pubblico a costi contenuti. Linterattivit sarprotagonista di questa nuova era. Gli accessi IP a larga banda consentirannoapplicazioni in molti settori. Citiamo: la telemedicina (in pratica si potreffettuare un elettrocardiogramma o controllare il diabete a distanza, in direttacon un centro specialistico stando seduti a casa); la pubblica amministrazione,che trover in questa tecnologia la giusta strada per fornire informazioni suscadenza, moduli, ecc., e per inviare a domicilio certificati e altri documenti. Il testo che pubblichiamo, dal significativo titolo La transizione verso il digitale terrestre fornisce anche un quadro della domanda tecnologica che si registra in Italia e che ci fa scommettere sulla possibilit per il nostroPaese di tagliare per primo in Europa il traguardo dellapplicazione diffusa di questa tecnologia.

Alla Fondazione Bordoni stata affidata la supervisione tecnica dellasperimentazione pubblica gi in corso, volta ad assicurare i necessari approfondimenti tecnici: in particolare, quelli relativi alle applicazioni di carattere innovativo, nellarea dei servizi pubblici e dellinterazione tra cittadini e Amministrazioni Pubbliche.

A cura diAlberto Mucci

Supplemento al numero di Settembre n.199 di Media Duemila

Il quadro di riferimento del digitale 51

Il Libro Bianco sulla televisione

digitale terrestre 53

Quattro scenari di transizione

dall'analogico al digitale 54

Il percorso della legge 55

Due obiettivi prioritari 57

Le iniziative del Governo

e la legge obiettivo 58

La fase di transizione 60

Le curve di adozione

del prodotto tecnologico 62

Meccanismi della transizione

verso la televisione digitale terrestre 63

Il settore televisivo e l'offerta generalista 65

La segmentazione del mercato degli utenti 66

Le strategie dei players 67

Ricevitori per la televisione digitale terrestre 67

L'evoluzione dei prezzi 69

Gli interessi generali 71

Le possibili azioni di intervento 72

Gli sviluppi nei Paesi Europei 73

Le prospettive in Italia 76

La funzione sociale 78

Conclusioni 80

Indice

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Nello sviluppo tecnologico deisistemi televisivi latrasmissione di segnaliattraverso lo standard digitalecostituisce una tappa di capitaleimportanza. Da un lato, il digitalerappresenta il momento di convergenzatra la televisione, linformatica e letelecomunicazioni, dallaltro rendelapparecchio televisivo uno strumentoefficace e comodo per sviluppare serviziinterattivi, che si aggiungono cos allatradizionale funzione di fruizione deiprogrammi.

Allorigine di tale evoluzione c ilprogetto Digital Video Broadcasting(DVB) promosso dalla Commissioneeuropea con lo scopo di definirestandard comuni. Il progetto, a cuihanno partecipato 170 societ coinvoltenei diversi settori dellindustria televisiva,ha raggiunto lobiettivo di stabilire ununico standard condiviso su scalaeuropea per le trasmissioni televisivedigitali via satellite (DVB S), via cavo(DVB C) e via frequenze terrestri (DVBT). Questi standard sono stati adottatianche dal Giappone e da altri Paesi noneuropei.

I vantaggi dello standard digitalepossono riassumersi, sinteticamente, intre principali categorie.

La prima riguarda il potenziamentodel servizio televisivo in termini diquantit e qualit. Infatti con le stessefrequenze utilizzate per le reti televisiveanalogiche terrestri, il numero deiprogrammi digitali irradiabili pualmeno quadruplicarsi, rispetto alnumero dei programmi analogici. Latrasmissione digitale offre anche una

miglior qualit video e audio edaumenta la possibilit di sfruttareschermi televisivi di maggior formato(dagli schermi a 16:9 a quelli piatti agrandi dimensioni). Nel caso delladiffusione via satellite, il numero deiprogrammi irradiabili pu addiritturamoltiplicarsi per 8-10. Inoltre ilbroadcaster messo in grado di usare lerisorse di trasmissione con maggiorflessibilit: ad esempio, in unadeterminata area di copertura puridurre il numero dei programmitrasmessi in cambio di una maggiorqualit delle immagini, che possonoessere diffuse anche ad alta definizione.

Il secondo ordine di vantaggi associatoallo standard digitale riguarda i serviziaggiuntivi di tipo interattivo accessibiliattraverso il televisore. Ladattatoredigitale set top box da collegare alnormale televisore avr una capacit dimemoria e di elaborazione chepermetter di trattare e immagazzinare leinformazioni; queste potranno esserescambiate in forma interattivacollegando lapparecchio alla lineatelefonica domestica o attraversocollegamenti wireless.

Ci significa che anche nelle caseprive di personal computer si potraccedere, tramite il televisore, ai serviziassociati ad Internet.

Il terzo ordine di vantaggi riguardalavvio di una progressiva e, inprospettiva, completa sostituzione degliattuali mezzi analogici di trasmissione ericezione televisiva con una nuovagenerazione di mezzi digitali. Sul frontedella produzione di contenuti televisivi ilprocesso in corso gi da qualche

Il quadro di riferimento del digitale

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I quaderni di Telma

tempo. Sul fronte degli apparati e dellereti di trasmissione, i mezzi satellitari sisono aggiornati con grande rapidit eoggi sono il supporto prevalentementeusato per la televisione digitale. Nellamaggior parte dei Paesi sviluppatiappare probabile che al pi tardi in undecennio le reti di diffusione televisiva,siano esse via cavo, via satellite o viaetere terrestre, saranno completamentedigitali.

Un vantaggio particolare offertodalla diffusione digitale terrestre,perch essa assicura una coperturacapillare del territorio e pu esseredisponibile nella quasi totalit delleabitazioni, senza richiedere agli utentidi sostenere spese aggiuntive oltreallacquisto del set top box. Latelevisione digitale terrestre offre,quindi, una potenzialit superiore aquella del cavo e del satellite per ibroadcaster che vogliono diffondereprogrammi presso una elevatissimapercentuale di famiglie e quindi,perseguire anche attraverso il digitale,quegli obiettivi di servizio universaleche hanno da sempre caratterizzato latelevisione come strumento dicomunicazione di massa.

Le reti terrestri presentano, inoltre, altrivantaggi rispetto alle reti satellitari e viacavo. Da un lato consentono laportabilit, cio la mobilit dellutente;dallaltro la regionalit, dimensionetroppo limitata per il satellite e troppocostosa per il cavo.

Sul piano economico, infine, letrasmissioni digitali terrestri presentanovantaggi rilevanti per tutta leconomiadel Paese: lo Stato, i consumatori,lindustria dei prodotti elettronici e dilargo consumo. Nel decidere ilpassaggio al digitale i Governi generanoeffetti economici di lungo termine,creando le condizioni per un uso piefficiente dello spettro hertziano, anchemediante la liberazione di parte dellefrequenze da destinare ad ulteriori usi.

Vantaggi considerevoli si prospettanoanche per i consumatori chedisporranno, senza significativi aggravidi spesa, di una pi ampia gamma diprogrammi e potranno svolgere da casaoperazioni di vario tipo, come ilcommercio elettronico, le transazionibancarie e, persino, gli adempimentiamministrativi legati alle-Government.

Anche lindustria elettronica del largoconsumo vede aprirsi nuove opportunitper quanto riguarda sia il rinnovo degliapparecchi televisivi sia la produzione diset top box. In prospettiva, poi, lecomponenti elettroniche necessarie perricevere le trasmissioni digitali sarannoincorporate nel televisore, che diventerun apparato integrato per la ricezione disegnali digitali domestici. Il processo diammodernamento degli apparatiriguarder anche le antenne di ricezione.

Il digitale televisivo terrestrecostituisce, pertanto, unopportunit pergenerare ritorni per il sistema Paesesotto diversi aspetti: strategici, economicie sociali.

Sotto il profilo strategico essocomporta la crescita della competitivitindustriale del Paese, lo sviluppo diinfrastrutture che possono migliorare laproduttivit, la creazione di ambiti dieccellenze nazionali riconosciutiallestero, lopportunit di collaborarecon altri governi internazionali.

Dal lato economico lo sviluppo deldigitale terrestre induce un incrementodel prodotto interno lordo, la creazionedi nuovi posti di lavoro per lo sviluppodi nuovi servizi, la nascita di nuovepiccole e medie imprese in areespecifiche, in ragione dei servizi econtenuti innovativi e delle tecnologieabilitanti.

Dal punto di vista sociale essocomporta un miglioramento dellaqualit della vita sotto il profilo delladiffusione della cultura e dellistruzione,del miglioramento dei servizi offertidalle Pubbliche Amministrazioni, dellecondizioni e modalit di lavoro,delleliminazione del digital divide trale diverse aree territoriali del Paese.

Grande attenzione stata dedicata dalGoverno e dallAutorit per le Garanzienelle Comunicazioni allo sviluppo delmercato italiano della televisionedigitale, nella consapevolezza che talesviluppo dipende, soprattutto nella fasedi transizione, da una accorta politica diincentivazione che consenta dialleggerire gli oneri da sostenersi in talefase dagli operatori e dallutenza, e diregolamentazione affinch i rilevantiinvestimenti necessari perlintroduzione del digitale terrestre sisvolgano in un quadro giuridico enormativo certo.

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Il Libro Bianco sulla televisione digitale terrestre

Nel maggio 2000 lAutoritha approvato il LibroBianco sulla televisionedigitale terrestre, cherappresenta il punto di partenza diun approfondimento finalizzato adindividuare le migliori soluzionilegislative, tecniche e commercialiper lo sviluppo della televisionedigitale in Italia.

La legge n. 66 del marzo 2001, che haripreso molte indicazioni operativecontenute nel Libro Bianco dellAutorit,ha poi impresso un forte impulso allarapida introduzione su scala nazionaledella tecnologia digitale, fissando una datamolto ravvicinata il 31 dicembre 2006 per la definitiva chiusura delle trasmissionianalogiche, con una scelta che assegnaallItalia modalit di superamento delletrasmissioni analogiche differenti da quelledisegnate negli altri Paesi europei edelinea una svolta radicale allassetto ormaiconsolidato del nostro sistema televisivo.

Sulla base della citata legge sono stati,quindi, emanati due distintiprovvedimenti: uno del Governo ilprogramma di sviluppo della televisionedigitale terrestre e dei sistemi a largabanda , approvato con decreto delluglio 2001 nel quale stata delineatauna serie di possibili interventi a sostegnodel sistema da implementarsi nel corso delprocesso di transizione; laltro dellAutorit il regolamento per il rilascio dellelicenze e delle autorizzazioni per ladiffusione delle trasmissioni digitaliterrestre , approvato nel novembre 2001,che stabilisce i requisiti e le condizioni peril rilascio dei titoli autorizzatori e individuail regime transitorio per la definitivasostituzione della tecnologia analogica.

In tale ambito, la Commissione per losviluppo del digitale terrestre, costituitacon decreto del Ministro delleComunicazioni nel novembre del 2001 ecomposta da rappresentanti del Ministerodelle Comunicazioni, del MinisterodellEconomia e delle Finanze,dellAutorit per le Garanzie nelleComunicazioni e da esperti del settore,

ha il compito di fornire gli strumentinecessari per predisporre un concretoprogramma di sviluppo che da qui al 2006accompagni lo sviluppo del digitaleterrestre. La Commissione ha gi effettuatole prime analisi nazionali e comparativedei sistemi attuati negli altri Paesi europeie ha individuato, anche attraverso ilconfronto con tutti i players del sistema,una prima serie di interventi atti apromuovere la trasformazione del sistemaradiotelevisivo terrestre da analogico adigitale, affinch sia rispettata la data del2006 per il completamento del processo didigitalizzazione delle reti televisiveterrestri.

Allattivit della Commissione hafattivamente collaborato la FondazioneUgo Bordoni, per linteresse sempredimostrato nello studio e nella ricercadelle nuove tecnologie.

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Quattro scenari di transizionedallanalogico al digitale

I quaderni di Telma

Il decreto-legge n. 5 del 2001,convertito, con modificazioni dallalegge n. 66 del 2001, che sanciscenormativamente per il nostro Paeseil passaggio dallanalogico al digitaleentro la data del 2006, rappresenta unobiettivo strategico per il Paese daraggiungere attraverso la rivoluzionedigitale applicata al sistemaradiotelevisivo.

Il percorso che ha condottoallapprovazione della cosiddetta legge suldigitale terrestre prende le mosse dallalegge 249/97 che, nellambito del pianonazionale d assegnazione delle frequenzetelevisive, prevedeva una riserva di canaliper la radiodiffusione digitale terrestre.

Le tematiche del digitale terrestre sonostate approfondite dal Comitato per ildigitale, istituito dallAutorit nel 1999, alquale hanno partecipato esponenti delmondo scientifico, delle imprese, delleistituzioni, il cui lavoro confluito nelLibro bianco sulla televisione digitaleterrestre.

Le linee guida individuate dal Librobianco disegnano quattro scenari ditransizione dallanalogico al digitale, legatea due ipotesi di fondo:- una che si lega allattuazione completa

del Piano di assegnazione dellefrequenze, e pone come data di arrivoil 2010:

- laltra che si lega ad una prospettiva disviluppo graduale a macchia dileopardo e che permette diraggiungere lobiettivo entro il 2006.Nel primo modello si privilegia la

completezza del disegno, nel secondo lavelocit, nella consapevolezza che occorrepuntare strategicamente ad arrivare primadegli altri Paesi europei al traguardo deldigitale.

La legge n. 66 del 2001 ha ripreso molteindicazioni operative contenute nel Librobianco e ha prescelto la secondasoluzione quella che, fissando la data diswitch-off al 2006, imprime un forteimpulso alla rapida introduzione, su scalanazionale della tecnologia digitale. Sulversante europeo questa scelta assegnaallItalia modalit di superamento delletrasmissioni analogiche differenti da quelle

disegnate negli altri Paesi. Sul versanteinterno essa delinea una svolta radicalenellassetto, ormai consolidato, del nostrosistema televisivo.

La legge indica tre punti salienti chehanno estesi riflessi di sistema:- una data molto ravvicinata per la

cessazione delle trasmissioni analogiche,che nessun altro Paese europeo hafissato;

- lintroduzione di un obbligo a carico deisoggetti titolari di almeno dueconcessioni televisive di riservarealmeno il 40 per cento della capacittrasmissiva del medesimo multiplex diprogrammi per la sperimentazione daparte di altri soggetti, che si traducenellattribuzione di un ruolo primarioagli attuali concessionari ;

- la distinzione, riflessa anche nelladifferenza di titoli abilitativi, fraoperatori di rete e fornitori di contenuto,segnando una cesura netta con lattualemodello di operatore integrato su tuttala catena dellattivit televisiva, che oggi quello prevalente.Da questi tre punti discendono gli

elementi che configurano la svolta disistema:1. i tempi rapidi del passaggio

dallanalogico al digitale e il direttocoinvolgimento di tutti gli operatoridella televisione terrestre indicano chelo sviluppo delle trasmissioni digitalinon volto, come avviene negli altriPaesi, ad esempio nel Regno Unito e inSpagna, soltanto ad allargare lo spaziodi competizione nel segmento dellapay-tv, ma costituisce loccasione perriorganizzare attorno alla tecnologiadigitale lintero sistema televisivo ;

2. la distinzione tra operatori di rete efornitori di contenuti conduce, inprospettiva, a una riduzione dei costidingresso nel settore televisivo. Lattualemodello di operatore a integrazioneverticale, che contraddistingue la figuradel concessionario nella televisioneanalogica, ha costi elevati in quantoobbliga alla presenza diretta in tuttolarco dellattivit (dalla gestione dellarete impiantistica e della capacittrasmissiva, alla vendita pubblicitaria

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fino alla creazione di contenuti). Ilmodello di operatore specializzato, checaratterizza il mercato digitale e assimila,sotto il profilo della gestione delleinfrastrutture di rete, la televisione alletelecomunicazioni, concentra i costi epermette di focalizzare le operazioni suspecifici punti di forza: reti, programmi,servizi interattivi. Tale sistema consentead un maggior numero di operatori dientrare nel mercato televisivo conattivit non marginali e buoneprospettive di profitto;

3. minori barriere allentrata e maggiorcapacit trasmissiva ampliano il quadrodellofferta a vantaggio dei consumatoriai quali non solo possibile offrire unapi vasta gamma di programmi, maanche una crescente variet di serviziche modificano e arricchiscono ilconsumo televisivo;

4. lincrocio di programmi e serviziinterattivi, favorito dallalta flessibilitdella tecnologia digitale, agevolalintegrazione con altri settori dellacomunicazione, in primo luogo leditoriae segmenti delle attivit Internet :gestione della pubblicit, fornitura diinformazioni su misura, possibilit difruire attraverso il televisore di servizi die-Government, notizie e dati diprossimit, sono tutti segmenti dove

lintegrazione pu essere sperimentatacon successo. Si schiudono, cos, campi di opportunit

inediti per lattuale sistema televisivo inquanto luso pi efficace delle frequenze grazie alle tecnologie digitali permette di ridurre lattuale affollamentodelletere; le minori barriere allentratapossono sbloccare il mercato nazionale,oggi incentrato su due protagonisti,offrendo chance promettenti a pisoggetti tra, cui, innanzitutto, gli editori; lamaggior offerta di spazi televisivi elintegrazione con altri settori dellacomunicazione danno impulso allacrescita degli investimenti e possonomigliorare il rapporto tra spesa dicomunicazione e Pil, che in Italia risultainferiore a quello degli altri Paesi;lintroduzione in tutte le famiglie italianedi apparecchi set top box o televisoriintegrati che abilitano ad operare in rete,permette di elevare lalfabetizzazionemultimediale e di generalizzare luso diInternet, evitando il digital divide.

Sullo sfondo di queste valutazioni, chevedono linnovazione tecnologica comeun fattore essenziale di razionalizzazione edi sviluppo del sistema televisivo, si puleggere laccelerazione che la legge havoluto imprimere allevoluzione digitaledelle trasmissioni terrestri.

Il percorso che la legge ha delineatoper la trasformazione delletrasmissioni televisive, prevedetempi e scadenza che rispondonoalla logica della velocit: una fase di sperimentazione che dura

fino al 2004, nella quale vige il principiodel trading delle frequenze, destinatoad aprire il mercato dei programmitelevisivi digitali;

lemanazione di un regolamento chestabilisce le condizioni per il rilascio dilicenze e autorizzazione relative alletrasmissioni digitali terrestri, perassicurare regole certe agli ingentiinvestimenti tecnologici;

ladozione del Piano nazionale diassegnazione delle frequenze televisivein tecnica digitale entro la fine del 2002;

la fase di switch-off della trasmissioni

televisive analogiche, preceduta dalperiodo di trasformazione analogico-digitale.La legge ha calendarizzato le tappe e

indicato il percorso normativo ed il suopunto di arrivo; sul piano pratico, tuttavia,molto resta ancora da fare. Un percorsorapido ed evolutivo, quale quello indicatodalla legge, pu essere rispettato solo se sicrea una forte sinergia tra le varie forze incampo: imprese, cittadini e Stato, nellalogica di una crescita sociale edemocratica del Paese che promuova ilcarattere di servizio universale dellatelevisione attraverso le possibilit offertedalla convergenza multimediale.

LAutorit per le garanzie nellecomunicazioni ha adottato il regolamentoprevisto dallarticolo 2bis della legge n. 66del 2001 con la delibera n. 453/01/CONS

Il percorso della legge

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I quaderni di Telma

del 15 novembre 2001, ispirandosi aicriteri direttivi dalla stessa previsti : distinzione tra soggetti che forniscono i

contenuti e soggetti che diffondono iprogrammi;

norme in favore della messa in comunedelle strutture di trasmissione;

definizione dei compiti degli operatoridi rete;

previsione, in ogni blocco di diffusione,di almeno tre programmi televisivi ocinque programmi radiofonici, oltre aiservizi multimediali veicolati;

obbligo di diffondere il medesimoprogramma sul territorio nazionale daparte dei soggetti operanti in taleambito;

previsione delle procedure e dei terminidi rilascio delle licenze e delleautorizzazioni;

previsione del regime transitoriooccorrente per la definitivatrasformazione delle trasmissionidallanalogico al digitale.

obbligo di destinare programmi alladiffusione radiotelevisiva in chiaro.

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Il regolamento persegue dueobiettivi primari. Il primo riguardala suddivisione di obblighi, limitie impegni che nellambienteanalogico appartengono ad unmedesimo soggetto il concessionario tra due figure diverse: loperatore direte e il fornitore di contenuti. Ilsecondo consiste nel definire il regimetransitorio che conduce dal regimeunitario della concessione al regimebasato sul binomiolicenza/autorizzazione, entro la datadel 2006.

Sul primo dei due temi il regolamentoha seguito la linea di attribuire tutti gliobblighi relativi ai contenuti editoriali(responsabilit dei programmi, tettipubblicitari, minori, quote europee) aisoggetti autorizzati, cio ai fornitori dicontenuti, mentre ai licenziatari, cioagli operatori di rete, sono affidati gliimpegni relativi al trasporto e alladistribuzione dei programmi(costruzione degli impianti,funzionamento della rete, condivisionedelle infrastrutture).

Gli operatori di rete rivestono unruolo nuovo nel mercato televisivo, cheli avvicina al mercato delletelecomunicazioni, di cui vengonoripresi i principi cardine in materia difornitura di reti aperte (ONP). Essi siconfigurano anzitutto come carrier dicontenuti cui spetta il dispiegamentodelle reti digitali terrestri elalfabetizzazione del pubblico allenuove modalit di uso attraverso i settop box.

Sono, quindi, rilevanti, gli accordi traoperatori di rete e fornitori di contenutiche il regolamento disciplina con alcuniprincipi generali e una serie di normespecifiche ispirate alla tutela delpluralismo e dellaccesso.

Innanzitutto agli operatori di rete imposto il principio delleffettivo utilizzodelle frequenze per la diffusione deicontenuti dei soggetti autorizzati. Ifornitori di contenuti in ambito localehanno diritto alla riserva di un terzodella capacit trasmissiva del Piano diassegnazione delle frequenze. Regolespecifiche garantiscono la neutralit degli

operatori di rete rispetto ai fornitori dicontenuti:- parit di trattamento tra gli autorizzati

che siano societ controllanti,controllate o collegate al licenziatario,e gli altri autorizzati terzi;

- separazione strutturale e contabile tralicenziatari e autorizzati facenti partedello stesso gruppo ;

- poteri di verifica degli accordi posti incapo allAutorit.Circa il secondo obiettivo la

definizione di norme per la fase di avviodei mercati e per la transizione dalvecchio al nuovo regime i punti dimaggiore rilievo sono: la configurazione delle abilitazioni per

la sperimentazione della diffusione deiprogrammi in tecnica digitale durantela fase di avvio dei mercati.

Lobbligo di riservare a soggetti terzi il40% della capacit trasmissivadisponibile nei blocchi di diffusionerealizzati dagli operatori attualmenteoperanti.

La trasformazione delle abilitazioni inlicenze.Il regolamento, secondo quanto

previsto dalla legge n. 66 del 2001, hadelineato il regime transitorio occorrenteper la definitiva trasformazione delletrasmissioni dalla tecnica analogica aquella digitale. Tale percorso prevede chei soggetti abilitati alla sperimentazione deldigitale terrestre, che assumono nelladomanda di abilitazione impegnioperativi quali la soglia di investimentidifferenziata tra blocchi di diffusione alivello nazionale e locale, trasferimentosui siti di piano e pronta adozione dellevariazioni di frequenze richiestedallAmministrazione per attuare il Piano,possano trasformare labilitazione inlicenza qualora mantengano tali impegninella fase di avvio dei mercati. Oltre alpercorso eccezionale che parte dalleabilitazioni, il regolamento prevede unpercorso standard per lottenimento dellalicenza in base al monte di frequenzedisponibili. A tali frequenze potrannoaccedere gli operatori che ne farannorichiesta, sulla base dei criteri chelAutorit dovr fissare nel regolamentoda predisporre entro il marzo 2004 (datache corrisponde alla fine del trading

Due obiettivi prioritari

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I quaderni di Telma

delle frequenze). La fase di migrazione dallanalogico al

digitale terrestre ispirata a conseguire:a) la gradualit nella migrazione dalla

tecnologia analogica a quella digitale;b) la razionalizzazione delle frequenze,

nel rispetto dei principi della

concorrenza e del pluralismo;c) la creazione di un quadro di

certezze giuridiche che incoraggino erassicurino gli operatori sugli ingentiinvestimenti per la digitalizzazione delsistema, anche favorendo lingresso dinuovi operatori.

Le iniziative del Governoe la legge obiettivo

Il digitale terrestre costituisceunopportunit per generare ritorniper il sistema Paese sotto diversiaspetti: strategici, economici esociali. Il Governo, pienamenteconsapevole dellimportanza delpassaggio tecnologico rappresentatodalla digitalizzazione delle reti televisiveterrestri, ne ha previsto linserimentonella legge 21 dicembre 2001, n. 443, lacosiddetta legge obiettivo checonferisce delega al Governo in materiadi infrastrutture ed insediamentiproduttivi strategici ed altri interventiper il rilancio delle attivit produttive.La legge nasce per dare concretarisposta al programma di Governoesposto nel DPEF 2002 2006 cheprevedeva la realizzazione di unprogramma di opere strategiche. Nelcapitolo III del Documento diprogrammazione economico-finanziariasi fa espresso riferimento allesigenza diprocedere in tempi rapidi allarealizzazione di infrastrutture cheunifichino il territorio e agevolino gliscambi a livello europeo. Tra leinfrastrutture che perseguono questoobiettivo si annoverano anche le reti dicomunicazione elettronica nelle quali,nellottica della convergenza, sonoricomprese le reti digitali terrestri, le retia larga banda e le reti di telefoniamobile di terza generazione, anche pervia della interattivit che consentir lafornitura di servizi innovativi. Il risultato,pertanto, sar quello di una pienaintegrazione del sistema televisivo, sottoil profilo della rete, con le altreinfrastrutture di telecomunicazione,quale che sia il canale di ritornoutilizzato (cavo telefonico, satelliteovvero un collegamento radio), di unampliamento dei canali disponibili per i

tradizionali palinsesti, di unarricchimento dei servizi ad essi correlatie della fornitura di ulteriori serviziautonomi, in specie quelli di utilit per ilcittadino (e-Government).

La legge obiettivo, attraverso i decretilegislativi di attuazione, volta asemplificare e ad accelerare le proceduredi autorizzazione allinstallazione diinfrastrutture di telecomunicazioni, al finedi semplificare i relativi procedimenti diemissione da parte degli enti territorialipreposti, in base ai noti principi diefficienza, concentrazione e speditezza. Sitratta di consentire agli operatori larealizzazione, in tempi certi e conprocedure omogenee, delle installazioni diimpianti radiotelevisivi, di telefonia mobilee di reti a larga banda, sul presuppostodella loro importanza per lo sviluppodella Societ dellinformazione.

Liniziativa finalizzata ad assicurareconcretamente la realizzazione delle

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infrastrutture di telecomunicazioni, tra cuiquelle relative al digitale terrestre, sulpresupposto della loro assimilazione alleopere di urbanizzazione primaria.

In tale contesto il Governo haproceduto allidentificazione del 1programma di infrastrutture e insediamentiproduttivi da realizzare, approvato dalCIPE, in via programmatica, nella sedutadel 21 dicembre 2001.

Unulteriore iniziativa assunta dalGoverno per favorire lo sviluppo deldigitale terrestre quella dellinserimentonel disegno di legge AS 1271, cosiddettocollegato ordinamentale, gi in fase didefinitiva approvazione, di unappositanorma di legge sulla sperimentazionedella nuova tecnica trasmissiva. Con talenorma si intende promuovere, oltre allasperimentazione prevista dalla legge n.66/2001 per la fase di avvio dei mercati edisciplinata dal regolamento dellAutoritn. 435/01 attraverso lo strumentodellabilitazione, una ulteriore e distintaattivit di sperimentazione di trasmissionitelevisive digitali terrestri e di serviziinterattivi che favorisca, in particolare,lapplicazione del nuovo sistemanellambito dei rapporti tra cittadino edamministrazione e nel sistema delle-government, e che si svolga, sotto lastretta vigilanza del Ministero delleComunicazioni e dellAutorit per leGaranzie nelle Comunicazioni, mediantele frequenze terrestri attualmente libere,in attesa che la stessa Autorit disciplini,a regime, anche lassegnazione di dettefrequenze.

Nel recente documento diprogrammazione economica del Governoper il triennio 2003 2006, un interoparagrafo dedicato al settore dellecomunicazioni con lobiettivo disostenere lo sviluppo tecnologico delsistema.

Secondo il documento laccesso a largabanda, lUMTS e la televisione digitaleterrestre sono le nuove reti dellacomunicazione rispetto alle quali urgente definire il necessario quadro diriferimento per gli operatori e per ilmercato, essendo tali reti, convergenti traloro, in grado di supportare i nuovi serviziinterattivi e favorire la piena transizioneverso la Societ dellInformazione.

In tale contesto lobiettivo quello didare priorit alle politiche che favoriscanolofferta di nuovi servizi ai cittadini e alle

imprese sostenendo la transizione verso lanuove tecnologie. In particolare, latransizione verso il digitale terrestre considerata obiettivo di medio termine,che richiede immediate misure disperimentazione, indirizzo e sostegno, inconsiderazione della scadenza del 2006per labbandono della televisioneanalogica.

Secondo il documento diprogrammazione economica, va sostenutauna pubblica sperimentazione ancheattraverso un modello di offerta dicontenuti che faccia della televisionedigitale lo strumento universale per offrireai cittadini i servizi resi dalla PubblicaAmministrazione, dalla telemedicina, allaposta, al fisco, ai rapporti con leamministrazioni locali. A tal fine ildocumento ipotizza misure volte asostenere lacquisto degli apparati diutente e ad agevolare le ristrutturazioniedilizie necessarie alla realizzazione diimpianti centralizzati dantenna eallaccesso dei singoli alla larga banda.

Anche per la larga banda sono previstemisure di sostegno attraverso lattivazionedi interventi infrastrutturali e dipromozione della domanda pubblica eprivata.

Proprio nello sviluppo di servizi per laPubblica Amministrazione si colgono lesinergie tra le due reti di trasmissioneconsiderate dal documento diprogrammazione economica. Infatti, latelevisione digitale terrestre pu diventareil driver della larga banda nelle famigliesenza tecnologia, mentre laccesso a largabanda il driver dellinterattivit e ilmoltiplicatore dei servizi interattivi della tvdigitale.

In tale sviluppo un ruolo di centralitpossono assumere i servizi a valenzasociale diffusi attraverso la tv digitale, ilche dimostra linteresse del Governo alsostegno della nuova tecnologia.

Da una simulazione degli effetti prodottidal passaggio alla tv digitale, condottaattraverso la matrice dei moltiplicatoridellincremento di spesa, deriva unincremento del PIL pari a circa 20 miliardidi euro, incremento maggiormenteconcentrato sui redditi di lavoro, dellefamiglie, dellindustria e dei servizi.

La valutazione dellimpatto economico.Un impatto economico di tale portata,giustifica appieno linteresse del Governoper la rivoluzione digitale.

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I quaderni di Telma

I l modello di transizione unmodello tipico dellasostituzione di una tecnologiacon un'altra ed caratterizzatodalla tipica curva di diffusione a S.

Le fasi che caratterizzano latransizione sono:a) Digital switch-on (accensione del

digitale): introduzione delladiffusione digitale che include ilricambio delle strutture e il lanciodelle trasmissioni digitali.

b) Digital switch-over: il processoglobale della migrazione verso ildigitale che caratterizzato dauna graduale sostituzione delladiffusione analogica da parte delladiffusione digitale.

c) Analogue switch-off (fine dellatrasmissione analogica):terminazione delle trasmissioni intecnica analogica che assume ilcompletamento del processo didigital swith-over. Il processo di transizione

descritto nella seguente figura:Fasi per lintroduzione della televisionedigitale terrestre. (figura sotto)

Lintroduzione e lo sviluppo dellatelevisione digitale terrestre sicaratterizza come unatrasformazione epocale del sistema

televisivo nazionale ed apporterbenefici sia in termini di qualit chedi variet della programmazione:(figura sotto)

Per raggiungere tali obiettivituttavia esistono un certo numero diostacoli che dovranno esseresuperati per permettere che tutte lefamiglie italiane usufruiscano deibenefici apportati dalla televisionedigitale terrestre. Occorrono, inparticolare: Investimenti necessari per il

rinnovo delle strutture e delle retidi trasmissione degli attualioperatori di rete/emittenti.

Necessit di equipaggiare tutti gliattuali ricevitori analogici conconvertitori / decodificatori e/osostituirli gradualmente contelevisori digitali (iDTV). Taleprocesso sar molto costoso pergli utilizzatori finali.

Investimenti da parte delleemittenti per attirare gli utenti conkiller applications, nuovi contenutia valore aggiunto e serviziinterattivi.

Relativa disinformazione da partedegli utenti sullesistenza, natura erelativi vantaggi della televisionedigitale terrestre.

Necessit di una promozionerelativamente uniforme e unosviluppo sostenuto dellatelevisione digitale allinternodellUnione Europea allo scopo diassicurare che le economie discala siano raggiunte rapidamente

La fase di transizione

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e per prevenire la frammentazionedei mercati.

Rispetto rigoroso dellapianificazione nazionale dellefrequenze al fine di allocare lefrequenze rilasciate nel turn-offanalogico.

Pianificazione del servizio chepermetta un utilizzo facile edimmediato della televisionedigitale terrestre da parte degliutilizzatori analogici mantenendolattuale puntamento delleantenne.

Pianificazione degli incentivinecessari da parte dello Stato perfavorire il processo diimplementazione eregolamentazione del mercato peril suo sviluppo. (figura sotto)

Lanalisi delle migrazionitecnologiche avvenute nel passatoindica tre categorie di transizione: La transizione per adozione

riguarda lintroduzione diinnovazioni tecnologiche chescaturiscono in una killerapplication, che adottata inmassa dai consumatori a causadellimpatto fondamentale sulvalore da essi percepito(televisione a colori, telefoniamobile, CD, ecc.).

La transizione puramentetecnologica modifica i modi diproduzione senza avere unimpatto fondamentale sul valorefinale percepito dal consumatore(cinema digitale, Widescreen TV,ecc.).

La transizione guidata da politichegovernative, dove per motivi dibenessere sociale e/o migliore uso

delle risorse pubbliche, lo Statointerviene in maniera impositiva(benzina senza piombo, ecc.).Nel primo caso il processo di

transizione essenzialmente stimolatodalladozione volontaria dei nuoviservizi (killer applications) ed quellonormalmente pi efficace. Nel secondocaso le condizioni della produzionedel servizio sono modificatedallavvento della nuova tecnologia,mentre il servizio offerto rimaneessenzialmente lo stesso anche sepossiede qualche carattere innovativo.Gli esempi del passato dimostrano chein questo caso la transizione avvienespontaneamente solo se il differenzialedi costo giustifica, nella percezionedellutente, la migliore fruibilit delservizio. Diversamente la transizionenon pu essere unicamente guidatadalla domanda dei nuovi servizi, madeve includere una dimensionepolitica ed industriale. In questo caso igruppi industriali e/o gli interventipubblici incoraggiano, accelerano epossono persino pianificare talemigrazione.Nel terzo caso, lamigrazione tecnologica non apportavantaggi od effetti sul singoloconsumatore e deve esserenecessariamente implementata tramiteazioni governative. (figura sotto)


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I quaderni di Telma

Le curve di adozionedel prodotto tecnologico

Le curve di adozione fornisconola penetrazione di un bene infunzione del tempo e sonoutilizzate per riportare o stimare itempi ed i modi di adozione legati aldecollo di nuove tecnologie. Le curve diadozione del prodotto tecnologicoseguono degli schemi tanto piprevedibili quanto i benefici apportatidal nuovo prodotto sono evidenti edimportanti per lutilizzatore finale.

Un esempio che permette dianalizzare questo processo dimigrazione verso un prodottotecnologico la curva di adozioneche descrive lintroduzione in Europadi alcuni beni tecnologici (apparatiGSM, DVD, CD ecc.): (figura sotto)

Si nota che la curva di adozione simile nella forma della curva(cosiddetta curva a S), ma esistonodifferenze nella velocit dadozione (gliapparati GSM ed i CD hanno la curvadi adozione pi rapida e la CamCorderla pi lenta). Tuttavia, le prime due fasidella curva, inizio lento seguito daunaccelerazione esplosiva, sonoriconoscibili in tutti i beni tecnologiciconsiderati.

Gli early adopters o innovatori,circa il 10% dei primi utilizzatori,corrispondono ad un profilo benpreciso, sono cio degli appassionatidi tecnologia e gli amanti di gadgetso status symbols. Bisogna per tener

conto che il successo presso questotipo di utilizzatori non garanzia disuccesso per un prodotto tecnologico.

Gli utilizzatori che sonofondamentali per ladozionegeneralizzata di un prodotto sonocoloro che apprezzano e fanno uso deivantaggi dei servizi offerti e facendoci provocano movimenti di massaattraverso il viral marketing.

La curva di adozione sopra riportatamostra landamento tipico ad Sallungata delle curve di adozione a cuisono associati effetti di rete (networkeffects) che provocano un effettomoltiplicativo sulla richiesta di un benetecnologico quando una certapenetrazione significativa sia stataraggiunta. Le curve di adozionerelative ai televisori a colori ed al VCRsono le seguenti: (figura sotto)

Tali curve posseggono generalmentele seguenti caratteristiche:

1. Un livello della saturazione, checorrisponde al livello finale, nelquale la penetrazione nonprogredisce ulteriormente. Alcuniprodotti/servizi sono caratterizzatida livelli di saturazione pari a circail 95% delle famiglie o degliindividui (per esempio il serviziofisso telefonico, apparati televisivi),mentre altri prodotti si fermano alivelli pi bassi (videoregistratori,circa 75%). La differenza del livellodi saturazione funzione sia delprezzo sia della percezione

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dellessenzialit o meno delprodotto/servizio.

2. La forma della curva dipenetrazione (lineare, esponenziale,altro). Alcuni prodotti/servizipossiedono una curva a S mentrealtri seguono una forma progressivafino al raggiungimento del livello disaturazione. I prodotti/servizi chebeneficiano degli effetti di retehanno generalmente una curva diadozione a forma di S allungata conun punto di flessione/accelerazioneche corrisponde ad una massacritica di utilizzatori. Il mercato dellatelefonia mobile e fissa ricade inquesta categoria

3. Leffetto rete si spiega facilmente:un servizio di telecomunicazione(telefono, e-mail), di scarsointeresse quando pochi utenti sonoconnessi, ma diventa quasiessenziale per ognuno quando labase degli utilizzatori ampia. Ilvalore dellutilizzo di un servizio direte cresce quindi con il quadratodel numero degli utilizzatori (leggedi Metcalfe).Nella fase iniziale il mercato

potrebbe essere ritardato dalleffettochicken-and-egg ovvero da uneffetto di attrito di primo distaccocaratterizzato dallutente che non spinto alladozione della nuovatecnologia. Di conseguenza il

fornitore di servizi non investe in unanuova offerta stante il ridotto numerodi utenti. Tale effetto tipicamentelegato allintroduzione nel mercato diun nuovo servizio e si manifestatoconcretamente allavvio dellatelevisione digitale terrestre in diversiPaesi europei come la Svezia e laFinlandia. In questa fase iniziale glioperatori televisivi ritardano la propriaofferta poich non vedonodisponibilit degli apparati riceventied inoltre sono preoccupati dai prezzitroppo alti di questi ultimi. Icostruttori ritardano lofferta diapparati nel mercato delladistribuzione poich non vedonounofferta significativa di servizitelevisivi digitali.

Nel caso italiano, si ritiene per chea causa dellavvenuta introduzionedella televisione digitale in vari Paesieuropei come il Regno Unito e laSpagna, i prezzi e la disponibilit degliapparati riceventi sia gi entrata inuna fase matura. Poich la curva deiprezzi degli apparati decrescesecondo una scala di produzioneinternazionale (pi di due milioni diapparati sono gi stati prodotti evenduti in Europa) si pu ipotizzareche tale fattore non costituisca pi unostacolo insormontabileallintroduzione della televisionedigitale terrestre nel mercato italiano.

Le esperienze dei Paesieuropei ove la televisionedigitale terrestre gi stataintrodotta hanno mostratoche per innescare la transizioneverso la televisione digitale terrestre fondamentale che lofferta dicontenuti sia attraente, varia e diqualit.

Durante le prime fasidellintroduzione gli innovatorisaranno una percentuale ininfluenteper trascinare la vera transizione dimassa ed in alcuni Paesi (Inghilterrae Spagna) gli utenti sono statireclutati in parte fra le file degli

abbonati alla pay-tv. Tale modelloha per mostrato evidenti limitievidenziando che lintroduzionedella televisione digitale terrestredeve essere sostenuta da una offertadi programmi e servizi in chiaro taleda spingere verso ladozione delnuovo mezzo.

Un flusso di utenti significativodeve infatti provenire dalla fascia diutilizzatori realmente interessati aivantaggi della nuova tecnologia(che possono essere definitianticipatori) come linterattivit, lapersonalizzazione dei contenuti elaccesso a informazioni sui

Meccanismi della transizioneverso la televisione digitale terrestre

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programmi (EPG). Questi benefici,non essendo ancora indirizzati acolmare un bisogno gi esistente nelmercato, potrebbero necessitare ditempi molto lunghi per la creazionedi una domanda consistente.

Ci significa che, alla luce deifreni imposti dai costi perlutilizzatore, sar necessariaunazione congiunta e parallela delmondo industriale (costruttori,operatori e diffusori) e di incentivigovernativi, come quelli giipotizzati nel documento diprogrammazione economica, perrendere la transizione accessibilealla vasta maggioranza dellapopolazione.

I vari players del mercato(operatori televisivi, consumatori ecostruttori) anche se beneficeranno,sotto diversi profili, del processo ditransizione, sono frenati dagliinvestimenti necessari (costruttori),dai costi di ammodernamento econversione delle infrastrutture ditrasmissione (operatori televisivi) edal costo degli apparati riceventi(consumatori).

Di conseguenza leventualeaccelerazione della curva di adozionedella televisione digitale terrestredipender dal successo dellazionecongiunta delle forze di mercato e diun supporto da parte di azionigovernative sia a sostegno delladomanda e dellofferta. (figura sotto)

Del resto, le possibilit offertedalla transizione al digitale come: Razionalizzazione dellutilizzo

dello spettro Alfabetizzazione informatica Miglioramento del rapporto fra

cittadini e servizi pubblici nonarrecheranno benefici diretti aisingoli operatori televisivi ma alloStato ed allintera collettivit. Diconseguenza gli attori diretti delmercato dovranno averesufficienti stimoli per accelerare latransizione prevista dalla legge.Le teorie economiche rafforzano

questa conclusione poichinsegnano che le sole forze delmercato in mancanza di killerapplications non possonosostenere unaccelerazionesignificativa. Lintervento di misurepubbliche quindi raccomandatoper creare un sostegno a base diincentivi in modo tale che le forzedel mercato agiscano in modovantaggioso per linteresse dellacollettivit.

Le tecnologie digitali oltre acostituire un nuovo mezzo diproduzione e diffusione televisivaper migliorare la qualitdellimmagine apporteranno nuovefunzionalit per il telespettatoretramite lintroduzione dei serviziinterattivi.

La domanda del consumatore pertali nuovi servizi e la sua volont dipagare, sar un fattore decisivo sulmodo e sulla velocit con il quale iservizi digitali televisivi siimporranno.

Risulta pertanto importantecomprendere i drivers ed imeccanismi di mercato associati alcomportamento dei consumatorianticipando quei comportamentiche avranno un impattofondamentale nella transizioneverso il digitale. In particolare unacorretta segmentazione deiconsumatori secondo lapropensione allutilizzo dellatelevisione interattiva pupermettere di focalizzare lesamedelle categorie pi restie allatransizione verso il digitale perdefinire gli stimoli pi adatti perincentivare la loro conversione.

I quaderni di Telma

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Il settore televisivoe lofferta generalista

Landamento del mercatodegli utenti di servizitelevisivi caratterizzatoin Italia dalla fortecompetitivit della televisionegeneralista. Le caratteristicheprincipali dellofferta generalistasono:

Gratuit dei programmitelevisivi.

Facilit di utilizzo in ricezione. Costi contenuti in ricezione.Lunico sistema alternativo alla

televisione generalista che riuscitoad attirare un numero rilevante diutenti la televisione digitale viasatellite tramite unofferta apagamento di programmipremium come le partite indiretta del campionato di calcio edi film in prima visione.

La sostanziale preponderanzadellofferta generalista mostratadalla seguente figura che mostra lacomposizione dellutenza televisivadal 1997 al 2001: (figura sotto)

Tale figura mostra quindi chelerosione dellutenza televisiva chericeve la televisione terrestreanalogica in chiaro da parte delle

offerte satellitari pay-TV dellordine del 12/15% ma che inogni modo permane lapreponderanza delloffertageneralista.

Negli ultimi cinque anni si constatato un fenomeno distagnazione del tempo medio diascolto della televisione. Le cifre diabbonamento alla pay-tv esatellitare, essendo in aumentocostante, anche se nonesponenziale, dimostrano lerosionedel tempo di ascolto dei canalitelevisivi nazionali generalisti. Altrefonti di entertainment audiovisivo emultimediale stanno guadagnandoparti di mercato importanti e partedel tempo generalmente dedicatoalla televisione (DVD, videogiochi,Internet ecc).

Anche se lentamente, il consumotelevisivo si sta muovendo da unmodello di visione passiva verso unmodello attivo caratterizzato dascelte intenzionali, padronanzadegli strumenti di ricerca enavigazione.

Il target pi numeroso eimportante per il digitale terrestresono le famiglie che attualmentericevono la televisione analogica,poich gli abbonati al satellite giricevono i canali generalisti indigitale. Il vantaggio della migliorequalit dellimmagine fornito daldigitale, ancorch un fattore distimolo, non un motoresufficiente a spingere le famiglie aintraprendere la transizione.

La lezione acquisitadallesperienza dei Paesi europeiove il lancio della televisionedigitale terrestre gi avvenutosuggerisce che il modo per attrarreil consumatore ad operare latransizione verso il digitale siaunarricchita offerta in chiarocomposta dagli attuali programmigeneralisti ed in pi una serie diprogrammi di natura tematica eservizi a valore aggiunto, interattivie non.

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I quaderni di Telma

La segmentazione del mercato degli utenti

Il mercato degli utenti pu esseresuddiviso in quattro categorie: Categoria 1: Utenti digitali tramite

lofferta a pagamento satellitare; Categoria 2: Utenti che sono pronti a

divenire abbonati di offerte a pagamentosatellitare;

Categoria 3: Utenti che non desideranodivenire abbonati di pay-TV ma chesono pronti a equipaggiarsi per laccessoad offerte digitali terrestri in chiaro;

Categoria 4: Utenti che sono riluttanti siaa divenire abbonati di offerte pay-TV ead offerte digitali in chiaro terrestri.La seguente figura mostra in modoschematico tale suddivisione: (figura sotto)

Le categorie 1 e 2 per definizione siconvertiranno al digitale tramite le offertedi pay-TV. Lincertezza permane per gliutenti che appartengono alle categorie 3 e4 che rappresentano la porzione piampia della popolazione.

La terza categoria rappresenta quella perla transizione al digitale terrestre. Essainclude gli utenti pronti a convertirsi aldigitale sotto le forze del mercato che sonoriluttanti ad abbonarsi alla Pay-TV perprincipio o perch non hanno alcuninteresse in offerte tematiche di tipopremium. Le famiglie appartenenti a talecategoria sono in parte attratte dai vantaggiofferti dallofferta digitale in chiaro deiprogrammi della TV generalista integrati daunofferta supplementare di programmisempre disponibili in chiaro con tecnichedigitali terrestri, con una migliore qualited una ricezione anche indoor o portatile.

Queste famiglie avranno quindi trepossibilit:

Acquistare un televisore digitaleintegrato (iDTV);

Acquistare un convertitore; Affittare un convertitore (opzione solo

associabile al consumo di serviziinterattivi).I fattori che contribuiscono a

determinare le scelte degli utentiappartenenti a tale categoria sono: Il livello di informazione del

consumatore; Lesistenza o meno di piani da parte

delle emittenti o fornitori di servizi di affittare ricevitori;

La differenza di prezzo tra i modellianalogici e digitali;

La disponibilit nel mercato delladistribuzione di una vasta gamma ditelevisori digitali o di convertitori;

Lesistenza di offerte attrattive di canaliterrestri in chiaro digitali;

Una differenza visibile delleffettivomiglioramento della qualit video edaudio (stereo surround) dei programmitrasmessi in tecnica digitale;

La presenza di sussidi con lo scopo diincoraggiare i consumatori ad acquistarericevitori digitali.La transizione degli utenti della quarta

categoria riluttante allintroduzione aldigitale dovr probabilmente essereguidata da azioni pubbliche (sussidi) se laconversione dovr essere effettuata intempi rapidi. Una assenza di strategie diincentivo per questa categoria di utentipu risultare particolarmente critica inquanto determinerebbe la stagnazionedellaudience dei programmi digitali equindi il rallentamento degli investimentiin programmi e servizi. Azioni mirateverso questa categoria di utenti prevedonoun affiancamento dellazione di marketingda parte degli attori presenti sul mercatocon incentivi mirati al sostegno delladomanda.

La categoria 4, riluttante al digitale, siconvertir solamente allultimo sotto laspinta di una necessit. Questa categoriadi utenti per una somma di fattori sociali eculturali non percepisce il valore dellanuova tecnologia e quindi non risultaparticolarmente sensibile alle politiche diincentivazione.

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Le strategie dei players

Ricevitori per la televisione digitale terrestre

Dopo avere analizzato lasituazione ed ilcomportamento del mercatodei consumatori (domanda)si analizza il mercato dellofferta. Gliattori di tale mercato sono: Costruttori Operatori/Emittenti Mercato Retail/Distribuzione Governo/Stato

Mercato dei CostruttoriPer lindustria elettronica di grande

consumo il beneficio immediato rappresentato dal necessario rinnovo degliapparecchi televisivi ovvero dallamaggiore produzione di Set-Top-Box. Pertale motivo lindustria di largo consumo si mostrata sensibile allopportunitrappresentata dal digitale terrestre pur nonmostrando ancora una politica diinvestimenti e di promozione dei prodottiin linea con lopportunit di mercato:

A causa dellavvenuta introduzionecommerciale della Televisione DigitaleTerrestre in diversi Paesi europei (RegnoUnito e Spagna) i costruttori europeisono gi da qualche tempo impegnati aprodurre apparati riceventidiversificando, seppur in manieralimitata, lofferta in termini di variet deimodelli e prezzi.

I vari tipi di ricevitori digitali per latelevisione digitale terrestre (STB e/oiDTV) sono disponibili ai seguentiprezzi:- il costo attuale medio di un STB base

pari a circa 180/250 Euro.- Lincremento di costo di un apparato

iDTV rispetto ad un televisore analogicoconvenzionale pari a circa 250/300 Euro. Le previsioni sullevoluzione dei prezzi

indicano che in due/tre anni iconvertitori pi semplici sarannodisponibili al pubblico con prezzi cheandranno sotto la barriera dei 100 Euro.

Il terminale ricevente la televisionedigitale terrestre (DTT) pu esseredi due tipi: Set Top Box IRD (STB Integrated

Receiver Decoder), che consiste inununit dedicata esterna al televisoreche permette al segnale in arrivo diessere sintonizzato, demodulato edecodificato, ed effettua la conversionedal formato digitale a quello analogicoricevibile da un televisore di tipostandard.

Televisore digitale integrato (iDTV), cheincorpora al suo interno le funzionalitdel Set-Top-Box, e che quindi nonnecessit di ununit esterna. Tali apparati riceventi, in funzione delle

loro dotazioni tecnologiche (capacit dimemoria e di elaborazione, uscita ottica,modem ecc.) avranno costi e utentidifferenziati. I terminali pi avanzati,destinati alla fascia di consumo medio-

alta, possono essere dotati di hard-diskconsentendo per esempio all'utente dipersonalizzare il proprio "palinsesto",estraendo di volta in volta i programmidesiderati previamente selezionati, apartire dall'offerta televisiva trasmessadalle varie emittenti.

Gli apparati riceventi possono esseresuddivisi sotto il profilo funzionale in varilivelli:a) Set Top Box di livello 0 (Set Top Box

Base), caratterizzato da un basso profilofunzionale, per la ricezione deiprogrammi digitali free-to-air (ossia inchiaro) e del servizio teletext. E'essenzialmente un adattatore utilizzabilegi nel periodo di transizione analogico-digitale con televisori "ibridi" bi-standardpredisposti per la ricezione simulcast;

b) Set Top Box di livello 1, caratterizzatoda funzionalit arricchite in ambitolocale (profilo Enhanced Broadcasting).Consente all'utente di operare le propriescelte attraverso un sistema di

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I quaderni di Telma

navigazione EPG (Electronic ProgrammeGuide) che permette la selezione daquesto men del singolo programma.Permette la ricezione di programmi adaccesso condizionato di tipo pay-tvtradizionale;

c) Set Top Box di livello 2, caratterizzatoda funzionalit multimediali di tipointerattivo (profilo InteractiveBroadcasting). Assicura la ricezione disegnali ad accesso condizionato perservizi di tipo televisivo a richiesta (pay-per-view) e, pi in generale, permetteservizi a carattere transazionale sultelevisore (commercio elettronico T-Commerce);

d) Set Top Box di livello 3, dotato diPersonal Video Recorder con hard-diskdi 40/50 GB e caratterizzato anche dallapossibilit di accesso a Internet sultelevisore con modem ADSL integrato(Profilo Internet Access). I Set Top Box di livello 1, 2 e 3 sono

anche comunemente denominati Set TopBox con funzionalit estese.

Attualmente il modello commercialeutilizzato dagli operatori DTT nei Paesiove il servizio DTT stato gi avviatoprevede la fornitura del STB gratuitamentein comodato alla sottoscrizionedellabbonamento. Di conseguenza iprezzi di tali apparati riceventi non sonodisponibili direttamente a causa della loronon disponibilit nel mercato delladistribuzione. I dati forniti da operatori, equindi riferiti a quantitativi elevati,permettono comunque di affermare che ilcosto attuale medio di un STB base, confunzionalit relative al livello 0, pari acirca 180/250 Euro. Inoltre si segnala chenel mercato inglese stato recentementeannunciato un prodotto per la ricezionedella televisione digitale terrestre ad unprezzo pari a 100 (circa 180 Euro);

I prezzi dei STB di livello 1 e 2 sonoattualmente superiori di circa il 50-70%rispetto a quelli del STB base e sonocompresi tra i 300/450 Euro.

Infine, il prezzo attuale di un STB confunzionalit relative al livello 3 compreso tra 600 ed 800 Euro.

Per quanto riguarda i ricevitori di tipoiDTV, ancora poco diffusi sul mercato, ladifferenza di costo rispetto ad untelevisore convenzionale analogico difascia alta, pari a circa il 40-60% rispettoal prezzo attuale. Sul mercato ingleseattualmente il prezzo medio dei televisori

iDTV pari a circa 1.000-1.500 (1.800/2.700 Euro), e sul mercato tedescoun televisore iDTV MHP interattivo(formato 16:9) commercializzato a circa3.000 Euro.

Lincremento di costo di un apparatoiDTV rispetto ad un televisore analogicoconvenzionale pari a circa 250/300 Euro.

Lanalisi dellevoluzione dellefunzionalit dei prodotti per la ricezionedella televisione digitale terrestre a partiredal 2005/2007 stima che i Set Top Boxavranno, a parit di prezzo, prestazionisempre crescenti con limplementazione diapplicazioni sempre pi efficienti disupporto al commercio elettronico, nelpotenziamento dellinterattivit, conlincremento nella funzione di servizi PayTV e Pay per View ed in generale nelpotenziamento delle capacit dimemorizzazione locale dei programmi.

Pertanto a tale data prevedibile che lefunzionalit attuali del STB di livello 3saranno incorporate in quelle del STB dilivello 1 e 2, e quelle del STB di livello 1 e2 saranno incorporate in quelle del STBbase. Per quanto riguarda levoluzione delSTB base, tale apparato sar integratonellapparato televisivo ovvero comeretrofit con funzioni di adattatore.

Per quanto riguarda levoluzionetecnologica degli apparecchi televisivi, sista sempre pi consolidando la presenzadi apparati con formato sedici noni (16:9)e lultima novit nel campo senz'altrorappresentata dalla tecnologia al plasmache si dovrebbe ben adattare alletrasmissioni digitali.

Questa soluzione permette di otteneretelevisori con una profondit minima, eduna qualit superiore dell'immagine,visibile perfettamente da tutte leangolazioni.

In questa particolare fase di mercato, trala tecnologia al plasma e la tecnologiatradizionale con tubo a raggi catodici,ormai sulla via dell'obsolescenza, sicolloca la tecnologia LCD a cristalli liquidi,che permette di ottenere schermi di grandidimensioni, luminosit e contrasto ideali,con una profondit dell'apparecchiodecisamente contenuta ed un ottimalerapporto qualit/prezzo.

La prima generazione di iDTV incorporale funzionalit attuali delladattatore e deltelevisore tradizionale, mentre la secondagenerazione di iDTV integrer al suointerno anche le funzionalit attuali del STB

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base e di quelle dei STB di livelli 1 e 2. Infine la ricezione sar anche possibile

tramite un adattatore con un profilo di

funzionalit estremamente limitato, per laricezione dei programmi digitali free-to-air,connesso ad un televisore tradizionale.

Levoluzione dei prezzi

Dai dati ricevuti dai maggioricostruttori si possono trarre leseguenti conclusioni riguardoallevoluzione dei prezzi divendita e dei volumi di produzione deiSet Top Box: Prezzo di vendita al pubblico nel 2002:

circa 180/250 Euro. Prezzo di vendita al pubblico nel 2007:

circa 90/125 Euro e per i Set Top Boxcon funzionalit di semplice adattatoresi prevede che il prezzo sar compresotra i 70/90 Euro.

Economie di scala nellordine del 10%annuo.

Volumi prodotti nel 2000 (baseeuropea): 300.000/500.000 unit.

Volumi previsti nel 2002 (baseeuropea): 1.000.000/1.300.000 unit.Evoluzione del prezzo SET-TOP-BOX

con funzionalit estese:anche in questo caso le economie di

scala sono previste nellordine del 10%annuo (anno 2000-2005).

Linsieme dei Set-Top-Box confunzionalit estese avr prestazionicrescenti e leconomia di scala si tradurrsoprattutto nellimplementazione diapplicazioni sempre pi efficienti disupporto al commercio elettronico, nel

potenziamento dellinterattivit anche dibasso livello (teletext avanzato conmemorizzazione locale di molte pagineanche con grafica evoluta, utilizzo dimodem ADSL), nella funzione di serviziPAY-TV e PPV (Pay Per View) ed ingenerale nel potenziamento dellecapacit di memorizzazione locale deiprogrammi.

La stima dellevoluzione dei costi deiSTB mostra un decremento percentualedei costi pari a circa il 10% annuo,indipendentemente dal livello difunzionalit, nel periodo 2000-2005. Apartire dal 2005 si prevede che, a causadei volumi di produzione raggiunti, icosti dei STB decrescano in misuraminore.

Per quanto riguarda i STB base, ilprezzo nel 2002 pari a circa 180/250Euro, e si stima che, quando sarannoraggiunti dei volumi di produzionesignificativi, previsti entro il 2005-2007, irelativi prezzi saranno dellordine dei90/125 Euro, e per i Set Top Box confunzionalit di semplice adattatore siprevede che il prezzo sar compreso trai 70/90 Euro.

I prezzi dei STB di livello 1 e 2 sonoattualmente superiori di circa il 40-50%

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rispetto a quelli del STB base e nel 2005-2007 i prezzi relativi a tali STB sarannocompresi tra i 120-175 Euro.

Il prezzo del STB di livello 3 sarcompreso tra i 200-300 Euro nel 2005-2007.

Le previsioni per il prezzo deitelevisori iDTV non risultano semplici almomento, ma si pu comunqueprevedere che il sovrapprezzo rispettoad un televisore convenzionale sarcompreso tra il 10% ed il 20% (escluse lefunzionalit di livello 3) a partire dal2005.

Si pu ragionevolmente supporre chegli attuali broadcaster generalistinazionali ritengano che lintroduzionedella televisione digitale terrestre sia unobiettivo necessario a medio/lungotermine e da implementare in manieragraduale.

Infatti anche se lentamente, ilconsumo televisivo si sta muovendo daun modello di visione passiva verso unmodello attivo caratterizzato da scelteintenzionali, padronanza deglistrumenti di ricerca e navigazione.Tuttavia a breve e medio termine sipu supporre che il comportamentoinerziale sia tale che gli attualiprogrammi della televisione generalistariusciranno a mantenere gran partedella loro audience con il modelloattuale. Il livello degli investimenti perammodernare e convertire le proprieinfrastrutture rappresenta sicuramenteun freno per gli attuali operatori.

Il vantaggio offerto dal digitaleterrestre consiste in un utilizzostrategico dellinterattivit che permettealloperatore di trarre diversi benefici,sia commerciali sia di immagine.

Infatti, con lofferta di applicazioniinterattive si creano nuovi spazipubblicitari e di sponsoring chepermettono di creare una nuova fontedi entrate per il canale.

Lofferta di applicazioni interattive,di qualit e che apportano un valoreaggiunto, non soltanto un modo perapportare prestigio al canale, masoprattutto di attirare e fidelizzarelaudience.

In particolare si prevede che i ricavidalla pubblicit tradizionale potrannoessere integrati da ricavi provenientidalle seguenti attivit: servizi interattivi (il modello di

business prevalente consistenellincassare una quota dellatransazione per spettatore cheutilizza il sistema interattivo);

accesso veloce ad Internet inmodalit navigazione libera e walledgarden.Lesperienza tratta dagli esempi

dellintroduzione digitale terrestre neivari Paesi europei dove il lancio giavvenuto, lammontare degliinvestimenti per convertire edammodernare la rete, lincertezzalegata agli standard API perlinterattivit, la mancanza di killerapplications, la staticit del mercatoaudiovisivo e la flessione della NewEconomy sono i motivi principali chefanno supporre una visione prudenteed una volont di diluire gli obiettivinel tempo dai principali broadcastereuropei.

Il caso italiano potrebbe perdivenire apripista di un nuovo modellodi business stante, oltre alla grandepreponderanza della tv generalista, laconcomitanza di una ulteriore serie difattori di successo:1) la propensione verso la telefonia

mobile e specialmente il modelloprepagato rendono la maggioranzadel pubblico uso a modelli dipagamento a distanza ed allutilizzodi tastiere ed altri apparati interattivi.

2) Laffermazione dei nuovi formattelevisivi mostra lemergenza di unpubblico giovane che risulta sensibilealle possibilit offerte dal digitale,come lo split screen, la fusione fraimmagini e testo, gliapprofondimenti off-line.

3) La buona partenza, rispetto aesperienze similari in altri Paesieuropei, dei servizi di home bankingsu Internet e su telefono cellulare,biglietteria aerea e ferroviaria adistanza, centri prenotazione percure sanitarie mostrano un interessemolto forte da parte dei cittadini ditutte le et per servizi che possonoridurre i tempi di attesa e permetteredi interagire con i fornitori dei servizipubblici da casa senza i vincoli diorario.

4) Linteresse diffuso da parte dellefamiglie per un contatto pi semplicecon le pubbliche amministrazioni econ gli altri servizi forniti dallo Stato.

I quaderni di Telma

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Esistono quattro categorie diobiettivi di interesse generale chetradizionalmente giustificano laregolamentazione del settoretelevisivo e il supporto pubblico: Coesione sociale, ed obiettivi legati alla

Societ dellInformazione: la televisionerappresenta un mezzo fondamentale perla diffusione di una conoscenza e valoricomuni allinterno della collettivit. Lacombinazione dei servizi offerti dallatelevisione digitale e dei canali diritorno, che rendono possibile laccessoai servizi interattivi, rappresentaunopportunit di impulso per la SocietdellInformazione e per prevenire ilproblema del digital divide. Infatti ilmezzo televisivo rappresenta il mezzoideale per laccesso universale adInternet per le famiglie che nonposseggono personal computers.

Maggiore pluralismo: grazie alletecniche di compressione che riducono icosti di trasmissione, la televisionedigitale terrestre incrementa la capacitdella rete e riduce le barriere dingresso.E opportuno comunque monitorarecontinuamente lo sviluppo di nuovelimitazioni che potrebbero nascere dalformarsi di nuove barriere tecnologielegate ai sistemi API e CA (AccessoCondizionato).

Innovazione, competitivit e crescitaeconomica: lo sviluppo della televisionedigitale terrestre rappresenta unimportante fattore di crescita economicaed un passo importante per la digitaleconomy. Sono evidenti i vantaggi perlindustria di grande consumo tramite ilnecessario rinnovo degli apparecchitelevisivi e dalla maggiore produzione diSet-Top-Box. Un altro impulso legatoallo sviluppo della televisione digitaleterrestre sar quello fornito dalla nascitadi societ che svilupperanno leapplicazioni per i servizi multimedialiinterattivi per i fornitori di servizi. Un effetto di lungo periodo nella

crescita di competitivit del Paese puessere raggiunto considerando che lItaliapu divenire il mercato di riferimento perquanto riguarda lintroduzione del digitaleterrestre. Tale circostanza pu verificarsicon il concorso di una adeguata politica di

sostegno volta a supportare quellecaratteristiche nazionali che favorisconolintroduzione della tecnologia digitale. Lapossibilit che lItalia diventi un Paese

leader nellintroduzione del digitale deveindurre a pianificare un interventopubblico volto a sostenere lalocalizzazione degli investimenti. Unapolitica industriale non sempre coerentenegli anni 80 e 90 non ha permessoallItalia di giocare un ruolo daprotagonista nellindustria dellelettronicadi consumo. Le scelte tardivesullintroduzione del colore e la mancatacapitalizzazione della leadership tecnicasulla compressione digitale hanno avutocome conseguenza lo scarso peso nelsettore. Il digitale terrestre purappresentare unopportunit di grandeimportanza per lItalia.

Gli interessi generali

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I quaderni di Telma

Le possibili azioni di intervento

Le possibili azioni di intervento daparte dello Stato per favorirelaccelerazione dello sviluppo dellatelevisione digitale terrestre sono diseguito illustrate. Lillustrazione che segue,tratta da uno studio per la Commissioneeuropea, descrive tali azioni situandole suuna scala che indica i vari gradi diintervento associati alle misure passandoda un estremo (a sinistra) di misureleggere, associate ad un transizionebasata sulle forze del mercato, allestremodi misure pesanti associate ad un decisointervento da parte del Governo e delloStato. (figura sotto)

Azioni verso i consumatori: Sussidi per lacquisto di ricevitori digitali

che pu configurarsi come sconto sulcanone del servizio pubblico per lefamiglie che effettuano la transizione aldigitale terrestre;

Riduzione dellIVA per gli acquisti diiDTV;

Pianificazione delle frequenze mirataverso un utilizzo semplice da parte degliutenti della televisione digitale terrestre(plug-and-play) mantenendo laricezione possibile con le attuali antennee con lo stesso puntamento.

Azioni verso lindustria di grandeconsumo: Incentivi al ritiro dal mercato degli

apparecchi televisivi analogici. Talemisura potrebbe avvenire in due fasi.Nella prima fase il divieto potrebbelimitarsi ai ricevitori di alta gamma perpoi estendersi in un secondo tempo airicevitori a basso costo;

Obblighi di indicare, tramite etichette, lacompatibilit o meno con il digitale sututti gli apparati televisivi;

commercializzati in Italia; Campagne informative e pubblicitarie,

finanziate anche dallo Stato, relative aivantaggi per il consumatore associati allatransizione al digitale.

Azioni verso gli operatori televisivi: Sovvenzioni de parte dello Stato verso

gli operatori televisivi per incoraggiaregli investimenti nelle infrastrutture;

Facilitazioni e sostegno per lavvio dellesperimentazioni;

Facilitare lo stabilimento di impresecomuni per permettere laccesso aldigitale alle emittenti locali;

Condivisione degli impianti per ridurreal minimo la necessit di nuoveinfrastrutture.

Azioni generali:Queste azioni sono rivolte verso tutti gli

attori del mercato e sono di caratteregenerale: Imposizione e mantenimento di una

data di switch-off che attualmente fissata dalla legge n. 66 al 31/12 /2006;

Campagne pubblicitarie ed informative.

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Gli sviluppi nei Paesi Europei

Lesempio inglese

Al Consiglio Europeo diBarcellona di inizio 2002 unadelle conclusioni ha riguardatolutilizzo di piattaforme aperteper i ricevere i servizi della televisionedigitale terrestre. La Commissione hainoltre pubblicato un 2005 eEuropeAction Plan con lo scopo di stimolareservizi ed applicazioni basati sullatelevisione digitale terrestre e relativa alloswitchover. Gli Stati Membri dovrebberopubblicare per la fine del 2003 la lorostrategia, relativamente alla transizione,contenente: una road-map (cammino delineato e

relative strategie per la transizione); valutazione delle condizioni di mercato; pubblicazione di una data per lo

switch-off.La Commissione europea ha inoltre

affidato ad una societ di consulenza uno

studio sullintroduzione della TV digitaleterrestre. Lo studio stato completato inaprile 2002 ed stato pubblicato sul sitodelle Commissione Europea ed attualmente oggetto di una Consultazionepubblica che terminer alla fine di luglio2002. La Commissione europea redigerpoi una sintesi dei risultati relativi a taleConsultazione. Le recenti iniziative dellaCommissione fanno quindi ritenere che iltema dellintroduzione della televisionedigitale terrestre, gi inserito con prioritnellAgenda politica della Commissione,assumer sempre pi importanza. Inquesta ottica nel 2003, durante ilsemestre di Presidenza italiano, saropportuno prevedere una serie dispecifiche iniziative volte a creare lecondizioni per uno sviluppo armonico diazioni di promozione della transizione aldigitale terrestre.

Precedentemente al lancio dellatelevisione digitale terrestre ilsettore televisivo inglese eradistribuito come segue: canali in chiaro terrestri analogici:

BBC1, BBC2 (pubblici), Channel 4,Channel 5 (privati)

operatori via cavo: NTL, TeleWEst operatore satellitare: Sky

Lesperienza inglese nella televisionedigitale terrestre iniziata nel 1998 conil lancio di 6 multiplexer dei quali treMUX assegnati a broadcaster analogiciesistenti, e tre MUX assegnati ad unoperatore di payTV (ITVdigital). Ilsistema di trasmissione era basato suchip 2K, modulazione 64 QAM, APIMHEG, ed un payload utile per Mux di24 Mbps.

Il lancio di ITVdigital pu essereconsiderato un successo dal punto divista della rapidit della penetrazioneraggiunta nei primi anni dal lancio: 500.000 abbonati dopo un anno di

servizio; 1.000.000 al 15 gennaio 2001.

Ma gi nella prima met del 2001ITVdigital aveva conseguito unincremento di soli 70.000 abbonati. I

motivi principali di tale insuccesso sonostati: concorrenza commerciale da parte

specialmente delloperatore satellitareSky tramite offerte gratuite diprogrammi, sussidi sui STB;

bassa qualit offerta dalla televisionedigitale terrestre in numerose aree;

copertura limitata (a fine 2001 lacopertura di ITV passata dal 50% al65%);

costi finanziari troppo elevati sostenutiper contrastare le offerte commercialidegli altri operatori di Pay-TV;

concorrenza con lofferta Pay-TVmulticanale del satellite e cavoperdente inizialmente a causa dellepi alte potenzialit del satellite ecavo;

prezzi non concorrenziali per gliapparati riceventi (iDTV ad un prezzoofferto di 250/300 euro, superiori aiTYV set convenzionali).Alla fine del 2001 il cavo aveva una

penetrazione del 15%, il satellite del 22%ed il terrestre del 63% (analogico edigitale). Circa il 41% delle famiglieinglesi era alla fine del 2001 abbonate aservizi di Pay-TV con una suddivisione

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I quaderni di Telma

tra i vari mezzi descritta nella seguentetabella:

Il collasso di ITV Digital, lapiattaforma TV a pagamento indigitale terrestre, stata unaconseguenza inevitabile dovuta altentativo di fare concorrenza ad altrepiattaforme che offrono una scelta piampia di canali ed una serie di servizicon un rilevante valore aggiunto. Siprevede una concentrazione da parte

delle piattaforme sui servizi che sannofornire meglio: infrastruttura, free-to-air per i broadcaster tradizionali e pay-tv per il cavo e satellite.

Il futuro pi realistico per latelevisione digitale terrestre quello diuna piattaforma free-to-air nonostanteil tentativo della IndependentTelevision Commission di riassegnarele tre licenze associate ai multiplex diITV Digital. La chiusura di ITV Digitaldovrebbe, almeno in teoria, portare unvantaggio commerciale alle piattaformerivali. Daltra parte la crisi investeanche il settore della tv via cavo.

Persino Sky, la cui piattaformaguadagna della diminuzione degliabbonati al digitale terrestre, perdeentrate pubblicitarie e carriage feesprovenienti dai canali wholesaledistribuiti da ITV Digital. Unfenomeno di interesse nel quadronegativo, che conferma le potenzialitdel digitale terrestre per gli operatoriin chiaro, sono una certa vitalit delloshare e delle entrate pubblicitarie daparte di nuovi canali di nicchia comeE4, ITV2 e BBC4

Lesempio spagnolo

In Spagna la televisione digitaleterrestre fu lanciata nel 2000 conlofferta di televisione a pagamentodelloperatore QuieroTV.Differentemente da altri Paesi europeinessuna delle emittenti televisivenazionali gi operanti in tecnicheanalogiche ha potuto richiedere unalicenza per trasmettere il digitale terrestre.Di conseguenza gli operatori gi esistentihanno potuto svolgere solamente il ruolodi fornitore di contenuti.

Lassegnazione dei Mux nazionali stata la seguente: 1 Mux: simulcast dei canali analogici

gi operanti; 3.5 Mux: offerta Pay-Tv; 0,5 Mux: destinato a 2 programmi

nazionali generalisti.In aprile 2000 loperatore commerciale

QuieroTV cominciava le operazioni edopo un anno la penetrazione raggiuntaera di circa 210.000 abbonati. Parte delsuccesso iniziale dipese da una politicacommerciale molto aggressiva che

includeva unofferta di sei mesi diabbonamento gratuito.

Successivamente ad una buonapartenza le difficolt di crescita dellanuova piattaforma, similmente a quantoavveniva in Inghilterra, hanno portatoloperatore, Quiero TV, controllata al 49%dal gruppo Telecom Auna, ad annunciareufficialmente la cessazione delle attivit il25 aprile 2002.

Quiero ha restituito la licenza nazionaleal governo. Quiero manterr la sualicenza per la TV digitale terrestre aMadrid e per la radio nazionale digitale.

Quiero TV, il marchio del consorzioOnda Digital diretto da Retevision(anchesso parte di Auna), nato nelmaggio 2000. Due anni dopo, la societha accumulato perdite stimate attorno ai400-600 M di Euro. Quiero al momentodel lancio copriva solo il 60% dellapopolazione spagnola. Inoltre, con 14canali televisivi, tre audio e dei serviziinterattivi, Quiero entrava in concorrenzacon i due providers DTH con unofferta

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pi estesa (Va Digital e Canal SatliteDigital) con una base cumulata di 2M diabbonati ed una copertura totale delterritorio.

Quiero ha cercato di superare questiostacoli con una politica di marketingaggressiva con offerte speciali, fra cui filmed avvenimenti sportivi pay-per-view inbonus, tastiere senza filo gratuite, affittogratuito di set-top box e costi di

installazione ridotti. Malgrado questemisure, fu chiaro che le speranze diQuiero di arrivare allequilibrio, nel 2003,erano irrealizzabili.

In Spagna, come nel Regno Unito,appare evidente che lunico futuropossibile per la televisione digitaleterrestre sia levoluzione della televisionein chiaro, lasciando al cavo e satellite ildominio del mercato pay-tv.

Lesempio tedesco

Lesempio finlandese

Il servizio commerciale stapartendo in Germania nellaregione di Berlino-Brandeburgo ecoinvolger sia operatori pubblicisia privati. Lofferta prevista di 24programmi trasmessi in simulcast ed ilfocus risiede nella ricezione indoor. Ilprogramma di lancio prevede: ricezione in-door ed approccio

graduale verso la ricezione portatile; inizio delle operazioni met 2002; fase di transizione pianificata molto

breve, Switchover completato permet 2003 (primo switch-offcompletato in Europa);

conferma dellindustria per la pienadisponibilit di ricevitori(Converter-box zapping-box aprezzi iniziali di 180/200 euro, iTV400/500 Euro e previsione didiminuzione dei prezzi degliapparati);

prodotti disponibili nelle catene didistribuzione;

coinvolgimento del mercato delladistribuzione;

esperimento da essere seguito daaltre regioni del Nord (Hannover,Amburgo), Ovest (Colonia eDusseldorf) e Baviera.

Il Governo finlandese, dopoavere osservato le mosse degliearly adopters Regno Unito eSvezia, rilasci nel 1999 ottolicenze commerciali per il futurosistema di trasmissioni televisivedigitali. La televisione digitaleterrestre stata introdotta inFinlandia commercialmente il primosettembre 2001 sulla base di 3 Muxcon unofferta di 12 canali digitalicommerciali. Loperatore pubblicofinlandese YLE era assegnatario diuna licenza per un Mux per servizipubblici digitali. La selezione deilicenziatari per i restanti 2 Mux avvenuta tramite un BeautyContest e le licenze sono staterilasciate gratuitamente. I licenziatarihanno lobbligo di coprire il 70%della popolazione finlandese per lafine del 2001 e un obbligo del 99%per la fine del 2006. Le licenze

terrestri analogiche scadranno nel2006 ed il Governo finlandesepotrebbe prendere tale opportunitper non rinnovarle, attuando, difatto, lo switch-off analogico, acondizione che una coperturauniversale sia stata raggiunta per il2006.

Lofferta digitale terrestre ad inizio2002 consisteva in 9 programmi, deiquali 4 trasmessi in simulcast. Afebbraio 2002 il numero di famigliefinlandesi che possedevano un STBdigitale per la ricezione terrestre erapari a circa 10.000. Il problemaprincipale rappresentato dal fattoche i STB dotati di MHP non sonoancora presenti sul mercato a causadei ritardi dovuti alla pubblicazionedelle relative specifiche dellostandard DVB-MHP ed allamancanza di unofferta in chiarointeressante per gli utenti.

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Lesempio svedese

Le prospettive in Italia

La Svezia stato il secondo Paeseeuropeo ad introdurre latelevisione digitale terrestrenellaprile 1999. Loperatore delleinfrastrutture di trasmissione TeraCom efino ad ora sono state rilasciate 14licenze. Swedish TV: SVT1, SVT2, SVT24; Gruppo ViaSat/MTG: TV3, TV8, ZTV,

VIASATSPORT (PayTV), TV1000(PayTV);

Gruppo Canal+: 3 canali PayTV; Altri: K-World, e-TV.

La copertura superiore al 70% dellapopolazione con lobiettivo diraggiungere una quota pari al 98% per la

fine del 2002. La televisione digitaleterrestre non stato sicuramente unsuccesso commerciale, poich dopo unanno dal lancio del servizio si contanosolamente circa 70.000 abbonati. Loffertadigitale terrestre in Pay-TV non competitiva se confrontata con le altreofferte Pay-TV via cavo e satellite poichlattuale offerta di 18 programmi su 4 Muxnon pu competere con le offerte relativeal cavo e satellite dove i bouquetcomprendono pi di 40 programmi.

Laltro problema riguarda i STB dotati diMHP che non sono ancora presenti sulmercato a causa dei ritardi dovutiallemissione delle relative specifichedello standard DVB-MHP.

Come gi evidenziato inprecedenza esistono in Italiadeterminate caratteristiche socialie di mercato che delineanospecifici fattori per lo sviluppo dei servizitelevisivi interattivi. Tali fattori sono siasociali che economici e vanno ricercatiprincipalmente : nelle modalit di consumo del mezzo

televisivo; nei modelli di business derivanti da

altre tecnologie (prima fra tutti latelefonia mobile);

nel ruolo dello Stato e delle imprese.Il successo della televisione nei Paesi

industrializzati (la cui penetrazione del98%) dipende dalla facilit duso, sia intermini tecnologici che di fruizione, edallo stile di vita di questi Paesi chedetermina un utilizzo massiccio delmezzo televisivo in termini di ore daparte delle fasce di pubblico nonproduttive (bambini e anziani). In Italiaquesto fattore si integra con le dimensionie le modalit del tessuto sociale delPaese, dove il nucleo familiare costituiscelelemento cardine nella vitadellindividuo. Il successo dei serviziinterattivi dipender quindi anche dallacapacit di avere come referenti oltre aisingoli individui anche il nucleo familiare.Difatti la televisione, come altretecnologie di comunicazione, soggettaalla cosiddetta doppia articolazione,

significante sia come oggetto in s siacome produttrice di significati. Il modomigliore per capire luso televisivofamiliare richiede un'esplorazione delledinamiche della casa, divenuta il sito delconsumo del tempo libero e delle formedi intrattenimento, inserita in un ambientepi vasto come lambiente sociale diappartenenza.

Le modalit di utilizzo della televisionenon possono quindi prescindere daquello dellambiente sociale, culturale,spaziale e temporale, in cui inserita. Ilconsumo televisivo si affianca, sisovrappone, si interseca con quello deglialtri media, va dunque consideratolinsieme delle tecnologie dicomunicazione. Guardare la televisionenon unattivit isolata che richiede unlivello di attenzione stabile, al contrario, siintreccia con numerose attivit, coinvolgevarie persone in diversi momenti dellagiornata. Nel caso della televisione ilcontesto logicamente quello domestico.Primo fra tutti il rapporto tra televisione evita quotidiana che non pu essere datoper scontato se si vuol comprendere sialuna che laltro. Comprendere latelevisione vuol dire penetrare ledinamiche tramite cui la societ organizzala vita quotidiana, intendendo per essa siail macro contesto che quello micro, ciola famiglia. Ci implica la considerazionedelle dimensioni verticale e orizzontale

I quaderni di Telma

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della comunicazione: gli effetti che imezzi di comunicazione hanno sullasociet (ad esempio quello di abbattere lebarriere spaziali o di assottigliare la lineadi confine tra ci che pubblico eprivato) non possono essere consideraticome processi unidirezionali, ma soggettialla mediazione della societ stessa. Latelevisione una tecnologia dicomunicazione, fa parte di un sistemasociale. La televisione un mezzodomestico, si consuma in famiglia. Lafamiglia un gruppo sociale concaratteristiche che lo definiscono edistinguono da altri ed a sua voltainserita in un contesto sociale con suedeterminanti, valori, obblighi, rituali. Inquesto senso la televisione interattiva ingrado di espandere la normale esperienzadi visione e commento legata alpalinsesto tradizionale con le molteplicipossibilit derivanti dallinterazione.Difatti le caratteristiche derivantidallinterattivit dei servizi amplificano ladimensione socio-familiare del mezzotelevisivo. La tabella seguente ne riassumele principali differenze nelle modalit difruizione:

(tabella sotto)

Lintroduzione in Italia di nuovetecnologie e dei servizi ad esse correlatiha nella telefonia mobile un punto diriferimento fondamentale. La chiave del

successo oltre che nella capillarit(edicole, tabaccai) dei canali di venditae distribuzione, da ricercare anche nelleseguenti strategie di marketing: utilizzo del prepagato; servizio venduto insieme

allapparecchio; personalizzazione delle tariffe; promozioni a tempo.

Tali modalit di commercializzazionesono compatibili con le tipologiemerceologiche dei servizi interattivi. Latessera prepagata permette allutente diconoscere in anticipo la propria spesa elimita lutilizzo dei sistemi di pagamentocon carta di credito la cui popolarit inItalia nettamente inferiore rispetto aglialtri Paesi. Il fornitore del servizio godedel vantaggio di incassare la prestazioneprima di fornirla e di poter distribuire confacilit e capillarit le tessere. Lutilizzo ditale sistema per i servizi interattivi e latelevisione a pagamento non presentaparticolari problematiche tecnologiche, econsentirebbe tutti i vantaggi sopraelencati.

La possibilit di vendere il servizioinsieme allapparecchio giparzialmente utilizzata dagli operatori ditv a pagamento, con formule cheprevedono laffitto o il comodato dusodei set top box. La telefonia mobilepresenta la caratteristica di sfruttare ilbreve ciclo di vita dei singoli

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