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INNOVAZIONE TECNOLOGICA E CUSTOMER EXPERIENCE

Quale presente e quale futuro per il Consumatore ?

Edmondo Lucchi – GfK Eurisko

Milano, 6 Febbraio 2013 – Edmondo Lucchi

2© GfK Eurisko | Innovazione Tecnologica e Customer Experience – Quale Presente e quale Futuro per il Consumatore ? | 6 Febbraio 2013

CUSTOMER EXPERIENCE E DIGITALIZZAZIONE

immateriale

time/mind saving

intelligence

digitalizzazione

distanza

territorio

materia

routine sociali

abitudine

prossimalità

innovazionetradizione

velocitàlentezza

mentecorpo


CUSTOMER EXPERIENCE E DIGITALIZZAZIONE

immateriale

time/mind saving

intelligence

digitalizzazione

distanza

territorio

materia

routine sociali

abitudine

prossimalità

innovazionetradizione

velocitàlentezza

mentecorpo

Come interagiscono questi due «mondi» della Cultura Sociale e

di Consumo ?

«Opposizione» o «Sinergia» ?

«Breve» periodo

«Lungo» periodo


DOMANDE CHE DOVREMMO FARCI…

� A che punto è il processo di «digitalizzazione» della Popolazione Italiana ?

� Quanti usano internet ?

� Per cosa viene usato ?

� Quanti possiedono uno Smartphone ?

� …oltre che per telefonare, lo usano anche per altre funzioni ?

� Quanti usano le App ?

� Quanti hanno scaricato altre App oltre a quelle pre-installate ?

� Quale è il device principale per la digitalizzazione: il Pc, lo Smartphone, o il Tablet ? E per ilfuturo ?

� Ma i cittadini digitali preferiscono le App o i Siti Web ? Per quali attività le une e per quali glialtri ?

� Quanti effettuano acquisti online ? Per quali prodotti ?

� E quanti invece «fanno la spesa» tramite internet ?

� Quanti navigatori sono diventati «Amici di una Marca» su Facebook ? In quali categorie diprodotto ?

� Quanti navigatori usano i comparatori di prezzo ?

� E tutte le domande precedenti quali risposte assumono presso le Responsabili degliAcquisti Alimentari (le ex-massaie) ?


QUALCHE PROVOCAZIONE…

� Perché nell’anno 2005 centinaia di Grandi Aziende del Marketing BtoC investirono cifreingenti nello sviluppo della piattaforma «Second Life», quando solo 1 navigatore su 20 neaveva allora sentito parlare (e appena l’1% era interessato alla cosa) ?

� Perché negli anni 1999 e 2000 le Banche investirono miliardi di lire in Pubblicità Televisivaper proporre all’italiano medio il Trading Online ?

� Quanti italiani oggi praticano effettivamente il Trading Online ?

� Perché negli anni 1999 e 2000 autorevoli Società di Consulenza predicavano l’imminentetransizione al Supermercato Online ?

� Quanti italiani oggi effettuano la spesa online ?

� Perché ancora oggi la questione del ROI nel «Social Media Marketing» viene affrontataquasi sempre con silenzi imbarazzati o con alzate di spalle ?



� Perché nell’anno 2005 centinaia di Grandi Aziende del Marketing BtoC investirono cifreingenti nello sviluppo della piattaforma «Second Life», quando solo 1 navigatore su 20 neaveva allora sentito parlare (e appena l’1% era interessato alla cosa) ?

� Perché negli anni 1999 e 2000 le Banche investirono miliardi di lire in Pubblicità Televisivaper proporre all’italiano medio il Trading Online ?

� Quanti italiani oggi praticano effettivamente il Trading Online ?

� Perché negli anni 1999 e 2000 autorevoli Società di Consulenza predicavano l’imminentetransizione al Supermercato Online ?

� Quanti italiani oggi effettuano la spesa online ?

� Perché ancora oggi la questione del ROI nel «Social Media Marketing» viene affrontataquasi sempre con silenzi imbarazzati o con alzate di spalle ?



� Perché negli anni 1997/2002 - mentre tutti si affaccendavano a costruire i «Portali» -Google procedeva indisturbato a conquistare una enorme fetta del Mondo Digitale ?

� Perché solo nel 2005-2006 si sono affermati i Social Media, quando tutte le tecnologienecessarie esistevano già da parecchi anni ?

� Come fu possibile che vi fu chi spese 580 milioni di $ per acquistare MySpace (per poirivenderlo a 35 milioni di $) quando uno studente di College con problemi affettivi siapprestava a conquistare la leadership assoluta dei Social Media ?



� Perché negli anni 1997/2002 - mentre tutti si affaccendavano a costruire i «Portali» -Google procedeva indisturbato a conquistare una enorme fetta del Mondo Digitale ?

� Perché solo nel 2005-2006 si sono affermati i Social Media, quando tutte le tecnologienecessarie esistevano già da parecchi anni ?

� Come fu possibile che vi fu chi spese 512 milioni di $ per acquistare MySpace quando unostudente di College con problemi affettivi si apprestava a conquistare la leadership assolutadel Social Media ?


QUALCHE DATO CI PUO’ AIUTARE…

� Indagine «New Media Internet – Digital Society» di GfK Eurisko

� 2.500 interviste personali domiciliari (CAPI) su Internet e il Mondo Digitale


100

56

TOTALE POPOLAZIONE

UTENTI INTERNET

35

35

30

HANNO EFFETTUATO

ACQUISTI ONLINE

NON HANNO MAI

EFFETTUATO ACQUISTI

ONLINE, MA SI SONO

INFORMATI ONLINE PER

ACQUISTARE NEI NORMALI

PUNTI VENDITA

NON SI SONO MAI

INFORMATI ONLINE PER GLI

ACQUISTI NEI PUNTI

VENDITA

=100%

ALCUNI DATI SUI PROCESSI DI DIGITALIZZAZIONE

(Fonte: «New Media Internet – Digital Society» di GfK Eurisko)




=100%

100

56

9

16

18

19

9

29

TOTALE POPOLAZIONE

UTENTI INTERNET

AVANZATI

PROFESSIONALI

ESPERENZIALI

RELAZIONALI

ADDETTI

INESPERTI


9

16

18

19

9

29

AVANZATI

PROFESSIONALI

ESPERENZIALI

RELAZIONALI

ADDETTI

INESPERTI

STILI D’USO DI INTERNET


Caratteristiche fondamentali

20-35 anni, istruzione medio-alta, usano internet da molti anni, massima expertise, utilizzo a 360°di internet, piena integrazione del

mondo digitale con la vita reale, forte uso anche in mobilità

30-64 anni, dirigenti e professionisti, reddito e istruzione superiore alla media, forti competenze, utilizzo per lavoro e per gestione della vita privata (risparmi, acquisti, vacanze, ecc.), no multimedialità ludica

14-40 anni, studenti, non occupati, operai, utenti frequenti, internet come tessuto delle esperienze e delle fruizioni: comunicazione, social,

multimedialità, esplorazione, info tempo libero, gioco

14-50 anni, istruzione media, studenti, impiegati e casalinghe, competenze medie, internet da casa per comunicare, per il social, e

qualche info su hobby, poca multimedialità ludica, news «video»

35-64 anni, impiegati, commercianti, intensità d’uso non elevata, quasi esclusivamente in ambito lavorativo e per motivi lavorativi: internet

come «terminale dell’ufficio», no social, no multimedia

Over 35, maturi, pensionati, casalinghe, operai, impiegati, utilizzo recente e poco frequente, e-mail, browsing estemporaneo, no social,

no multimedia


100

33

20

TOTALE POPOLAZIONE

POSSESSORI "OGGETTIVI"

DI UNO SMARTPHONE

POSSESSORI DI UNO

SMARTPHONE

CONSAPEVOLI DI ESSERLO




PERCHE’ E’ COSI’ DIFFICILE RAPPRESENTARE CORRETTAMENTE IL RAPPORTO FRA CUSTOMER EXPERIENCE E DIGITALIZZAZIONE?

Alcune risposte alla base di questa difficoltà:

� le ricerche su consumatore con metodologie di rilevazione distorte (interviste online)

� sovrastima del tasso di penetrazione dei fenomeni digitali;

� la rappresentazione mediale governata da criteri di notiziabilità:

� inevitabile enfatizzazione delle «meravigliose sorti e progressive» dell’innovazionetecnologica.

Ma la motivazione veramente cruciale è un’altra e dipende dalla cultura professionaledell’Offerta:

� Ragionando all'interno di paradigmi di tipo industriale si tendono a proiettare le propriecompetenze professionali (quindi culturali e tecnologiche) sul Pubblico allargato, senzariflettere sulle aberranti ipotesi che in questo modo si danno per scontate.

Di fondo sono due le convinzioni implicite e fuorvianti:

� che il consumatore medio, o l’utente internet medio, sia realmente alla ricerca delle sole“informazioni”

� e che le soluzioni digitali - potenziando la disponibilità informativa - favoriscanologiche “razionali ed economicistiche” fino ad oggi impedite dalla carenza diinformazioni, e quindi portino “automaticamente e rapidamente” ad una ridefinizione deiprocessi di acquisto e consumo, in una prospettiva di efficacia ed efficienza deicomportamenti.


«INFORMAZIONI» E «VALORI DI CONSUMO»

Una provocazione: nessuno vuole le informazioni (da sole).

Le informazioni sono solo un «ingrediente»…

Da sole sono spesso indigeste (provate a servire un piatto di “farina” a cena…).

Gli utenti nel Mondo Digitale (anzi, anche nel Mondo Concreto) cercano:

� soluzioni

� esperienze

� identità.


INFORMAZIONI E PRODOTTI ALIMENTARI

Ad esempio:

…l’informazione sui prodotti alimentari…

…di per sé non interessa…

…se non riesce a fornire un effettivo contributo alle VERE ESIGENZE

collegate al CIBO.

efficienza fisica

conferma di ruolo (es.: «madre di famiglia»)


DALLE «INFORMAZIONI» AI «VALORI»

� Le nuove tecnologie dell’«informazione sui prodotti» avranno un effetto realesull’acquisto/consumo di prodotti alimentari solo se le informazioni create ediffuse sapranno trasformarsi in uno o più dei precedenti “valori”.

� Questo processo di trasformazione dalla “pura” informazione ai “valori”(pragmatici, esperienziali o narrativi che siano), richiede e richiederàl’intervento di intermediari.

� Tali intermediari dovranno farsi carico della diffusione, validazione,

aggregazione, arricchimento e integrazione informativa (5 passaggi

ben distinti !).

� In assenza di una “filiera” di questo tipo, le “pure informazioni” (ad esempiotradotte da una App, o da una piattaforma Web) verranno utilizzate solo da unaporzione ristretta di utenza:

� consapevole e istruita,

� di elevato investimento e cultura specifica (alimentare)

� con elevatissima expertise tecnologica.


DALLE «INFORMAZIONI» AI «VALORI»

� Se nonostante l’innovazione tecnologica le «informazioni» resteranno solo tali…

� …la gran parte dei Consumatori continuerà (nel breve e medio termine)a seguire le attuali modalità e percorsi di acquisto.

� Del resto gli attuali Punti Vendita e l’attuale Sistema Mediale (riviste etrasmissioni di cucina) già stanno facendo parecchio per valorizzarel’informazione alimentare.

� Ricordiamo inoltre che il mondo «concreto», «off-line» possiede valenzeergonomiche, informazionali e organizzative comunque straordinarierispetto al mondo online.

� Ad esse però prestiamo poca attenzione perché transitano da canalinormalmente automatizzati e quindi poco consapevoli della nostra vita.

� Visitando un supermercato, maneggiando un prodotto, conversando con uncommesso o con un altro avventore, anche la massaia più tradizionale riesce adattivare processi percettivi e valutativi inconsci ma potenti che le permettono divalutare con notevole efficacia/efficienza la rispondenza di un negozio o di unprodotto alle proprie esigenze.

� Salvo innovazioni «concettuali» di grande spessore, digitalizzare unoscenario di questo tipo è molto complesso e avverrà solo lentamente.


TUTTAVIA NEL….


COME LA DIGITALIZZAZIONE CI STA VERAMENTE CAMBIANDO

� La trasformazione digitale ci sta «attraversando»…

� …ci accorgiamo di alcuni fenomeni esteriori: gli apparecchi che cambianonelle nostre mani, gli mp3 al posto dei Cd, l’iscrizione online dei figli allaScuola Pubblica, una serata passata giocando con lo Smartphone inveceche davanti alla Tv…

� …ma altre trasformazioni sono talmente profonde e potenti cheraramente ce ne accorgiamo…

� …avvengono infatti in un lungo periodo che ottunde le nostre capacità dipercezione, e si collocano presso routine mentali difficili da cogliere e danominare.

� Il cambiamento maggiore infatti non sta avvenendo nei processi di acquisto…

� …risiede invece ad un livello più profondo, quello dei PROCESSICOMUNICATIVI e del RAPPORTO CON LA REALTA’.

� La digitalizzazione sta insomma cambiando porzioni molto importanti del nostro«sistema operativo». Non a livello biologico, ovviamente. Ma a livellopsicosociale il cambiamento è drastico, se letto in prospettiva.


COME LA DIGITALIZZAZIONE CI STA CAMBIANDO

� La struttura del Mondo Digitale e le interfacce preposte ad esso sollecitano ilConsumatore ad assumere un ruolo concreto, attivo, consapevole,evolutivo e responsabilizzato nel rapporto con le esperienze online.

� Questa “educazione” è un cambiamento epocale rispetto al “paradigma mediale”precedente, quello televisivo, che aveva invece valenze opposte e produceva unConsumatore di tipo antitetico.

Anni ’80

Zapping

Anni ’60

Tv al bar

Anni ’00

Navigazione online

Stati possibilidel sistema:

acceso / spento


miliardi


6 (o poco più)

Emblema dell’evoluzione


I «MESSAGGI» CHE IL «MEZZO» INTERNET CI STA INVIANDO

«Questa è la Realtà» «Questo è un Sogno»

Iniziativa all’utente, non all’emittente

«Cosa desideri ? Qui puoi trovare tutto ciò di cui hai bisogno…

Qual è il tuo progetto ? Chi sei ?»

“Ecco quello che c’è, prendere o lasciare !»

«Ciò che trovi qui dentro è quello

che sei…»

E’ fatto di testi scritti, asincroni, stabili

«Leggi pure con calma, pensaci bene, prenditi tutto il tempo che

vuoi… Vuoi approfondire ? Non ci sono limiti…»

«Segui il flusso, non avrai una

seconda chance, se resti indietro

peggio per te… Non c’è spazio né per le domande né per le risposte»

Fornisce un feedback puntuale

«Ti do un riscontro. Tu hai il controllo della situazione. Puoi

migliorare te stesso e ciò che ti

circonda. Tu sei importante...»

«Tu non hai nessun controllo su

ciò che avviene. Tu non continiente»

Internet è un ambienteconcreto (non virtuale) di utilizzo pratico e quotidiano

Relazioni multiple, flessibili, multidirezionali

«Tu e gli altri potete dire e scrivere

come la pensate. Chi scrive è come

te. Quindi chi crea la Realtà è come

te. Il Potere è anche tuo. La Domanda ha Potere. Puoi contrattare e far valere le tue esigenze»

«Esiste un «Centro» che decide

cosa e come comunicare. L’Offerta ha il Potere.Puoi solo accettare (o rifiutare)»

Cosa «ci sta dicendo» Internet…

Cosa «ci diceva» la Tv…Il «paradigma» di

Internet…


Informazioni

I LIVELLI LOGICI PROGRESSIVI DELL’INTERAZIONE MEDIALE

Contenuti (basici)Sequenze organizzate (“sensate”) di Info=

EsperienzeSequenze “sensate” di Contenuti basici=

ProgettiSequenze “sensate” di Esperienze=

Percorso identitario della persona

Sequenze “sensate” di Progetti=

L’ingrediente di base:


Informazioni

LO «SHIFT» VERSO I «SIGNIFICATI»

Contenuti (basici)Sequenze organizzate (“sensate”) di Info=

EsperienzeSequenze “sensate” di Contenuti basici=

ProgettiSequenze “sensate” di Esperienze=

Percorso identitario della persona

Sequenze “sensate” di Progetti=

L’ingrediente di base:

L’educazione ambientale che il Digitale genera, promuove uno “shift” del sistema (Domanda e Offerta) verso i livelli dei “significati” (Esperienze, Progetti e Percorsi identitari)


EVOLUZIONE DELL’ISTRUZIONE SUPERIORE

(Quota di diplomati nella Popolazione)

1900 1920 1940 1960 20001980

2010

2020

%

70

35

20

ANNI


UN «DESTINO» NEL LUNGO TERMINE…

� L’esperienza della Rete, sommata alla decennale e progressiva crescita dellivello culturale della Popolazione sta alterando radicalmente i rapporti fraConsumatori e sistema Produttivo/Distributivo e sta creando le premesse peruna rivoluzione lenta sì, ma profondissima.

� Gli effetti si avvertono distintamente in tutti i processi di approvvigionamento diprodotti immateriali e materiali, quindi anche nella vita concreta off-line.

� La Digitalizzazione dei processi di acquisto sarà l’atto finale di taleprocesso, per cui è corretto e doveroso prepararsi per tempo, prendendoadeguatamente le misure del Futuro, man mano che si realizzerà.

� Presso il Pubblico, prima cresceranno le capacità di gestire esperienze epercorsi di vita quotidiana.

� Parallelamente e progressivamente salirà l’attenzione e la capacità valutativa suiprodotti, sugli ingredienti e sulle narrazioni legate a territori e specificitàproduttive.

� Lo spazio di “significati” legati al consumo tenderà ad arricchirsi e ad articolarsisempre di più. E il Pubblico se ne saprà servire sempre meglio.


DIGITALIZZAZIONE, MEDICINA, INFORMAZIONE, ALIMENTAZIONE

� Oltre che dalla Digitalizzazione e dalla crescente Cultura, i progetti di vita e diidentità personale saranno sempre più influenzati da:

� Scienza e Medicina

� soprattutto in relazione all’invecchiamento delle Popolazione e allaprevenzione dei processi di degenerazione fisica e psichica (cherappresenteranno una delle grandi emergenze future).

� Le scelte di consumo – alimentare ma non solo – saranno quindi ampiamenteinfluenzate da queste dinamiche.

� La medicina e l'evoluzione digitale - combinate insieme - offriranno dunquestraordinarie opportunità per trasformare l’“informazione” sui prodotti alimentariin “progetti di salute e longevità”.


UN PROCESSO RIVOLUZIONARIO MA ANCORA DA DEFINIRE

� La crescente richiesta di “intelligenza” e di “senso/significato” da parte del Consumatoresarà un’opportunità e una sfida immensa per il mondo dell’Offerta.

� L’informazione sui prodotti (e quindi: i codici a barre) entrerà in questo processo come sua“materia prima”.

� Ma la “filiera” che trasformerà tale “materia prima” in prodotto “finito” (soluzioni,esperienze, identità) per il Consumatore non è ancora né a punto né ben definita.

� La questione non è di secondo piano. Perché gli Operatori che presiederanno a questoprocesso di creazione di valore diventeranno i player principali dei mercati Consumer delfuturo.

conferma di ruoloefficienza fisica

Consumatore

Sis

tem

a P

rod

uttiv

o

Distribuzione

Media (old & new)

diffusionevalidazione

aggregazionearricchimentointegrazione

Utenti, Pubblico

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