Influence marketing

Click here to load reader

  • date post

    16-Nov-2014
  • Category

    Marketing

  • view

    142
  • download

    5

Embed Size (px)

description

Università degli Studi di Milano Bicocca - Beccalli, Bombelli, Pigato Progetto sviluppato nel corso Strumenti e applicazioni del web, prof R. Polillo.

Transcript of Influence marketing

  • 1. Universit degli Studi di Milano-Bicocca LM Teoria e Tecnologia della Comunicazione Strumenti e applicazioni del web di Beccalli, Bombelli e Pigato

2. Il presente materiale pubblicato con licenza Creative Commons Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo 3.0 http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/deed.it La licenza non si estende alle immagini provenienti da altre fonti e alle screen shots, i cui diritti restano in capo ai rispettivi proprietari, che, ove possibile, sono stati indicati. Le autrici si scusano per eventuali omissioni, e restano a disposizione per correggerle. 3. I CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI E LE EVOLUZIONI DEL MARKETING LE NUOVE POTENZIALIT LA NASCITA DELLINFLUENCE MARKETING SOCIAL E DIGITAL INFLUENCE GLI INFLUENCER CREARE UN PIANO MARKETING BASATO SULLA SOCIAL INFLUENCE AGENDA 4. I CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI E LE EVOLUZIONI DEL MARKETING 5. Da un mercato di massa a una MASSA DI MERCATI 1 CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI Dal mainstream alle NICCHIE Rapida diffusione dei SOCIAL MEDIA 6. PEER PRODUCTION 1 NUOVI PRODUTTORI ERA DELLA PARTECIPAZIONE, in cui, secondo Scott McNealy, tutte le persone possono creare qualsiasi tipo di contenuto: dalle notizie alle opinioni, dalle idee all'intrattenimento. Copertina del Time. Fonte: Time Magazine Cover, Person of the Year You, 25 dicembre 2006. PEER PRODUCTION Yochai BENKLER, La ricchezza della rete: la produzione sociale trasforma il mercato e aumenta le libert, Milano, EGEA, 2007. 7. 1 NUOVI PRODUTTORI 8. PEER PRODUCTION 1 NUOVI MERCATI DEMOCRATIZZAZIONE della DISTRIBUZIONE E dell'INFORMAZIONE Distribuzione digitale Nascita di mercati online Banda larga Riduzione dei costi di ricerca 9. PEER PRODUCTION 1 NUOVI INFLUENZATORI Diminuisce sempre pi l'influenza esercitata dalla pubblicit tradizionale e dalle istituzioni che la finanziano. I nuovi influenzatori sono gli altri consumatori, la gente comune. 10. PEER PRODUCTION 1 INTERRUPTION MARKETING Un tipo di marketing troppo intrusivo e fastidioso per il consumatore, e che porta dunque a esiti fallimentari. Il consumatore vuole poter decidere quando, dove e da chi ricevere questi messaggi. Seth Godin GODIN, Seth, Permission marketing: trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti, Milano, Parole di cotone, 2000. 11. 1 IL NUOVO CONSUMATORE UNOFFERTA PERSONALIZZATA 12. 1 LE NUOVE POTENZIALIT COMUNICATORI PROFESSIONISTI: nuove professioni AZIENDE: possibilit di creare legami duraturi col pubblico, e ricevere facilmente informazioni per dar vita a prodotti, beni e servizi su misura CONSUMATORI: diventano pi attivi 13. LINFLUENCE MARKETING TEORIE, INFLUENZA E INFLUENZATORI 14. SOCIAL MEDIA COMPARISON Leverage, 2.25.2014 2 SOCIAL MEDIA COMPARISON 15. SNEEZERMERCATO 2 LIDEAVIRUS Unleashing the Ideavirus, Godin, 2001 16. Pochi CONNECTORS Spiccate capacit sociali e relazionali Molti contatti Legami con diverse sottoculture The Tipping Point, Gladwell, 2000 2 LA LEGGE DEI POCHI The Tipping Point, Gladwell, 2000 17. Two-Step Flow of Communication MEDIAMEDIA Direct Influence VS Opinion Leader Opinion Leader 18. Is the practice of identifying and buliding relationships with individuals who have influence over a target audience of buyers Appinions []Focus is placed on specific key individuals (or types of individual) rather than the target market as a whole. It identifies the individuals that have influence over potential buyers, and orients marketing activities around these influencers. Wikipedia DEFINIRE LINFLUENCE MARKETING http://www.slideshare.net/appinions/basics-of-influence-marketing-appinions-dec2012 http://en.wikipedia.org/wiki/Influencer_marketing 19. Utenti di canali online sia che si tratti di blog che di reti sociali, con il potere di dare grande visibilit o di convincere a compiere unazione Ivo Campos, Augure Individuals who have the power to affect purchase decision of others because of their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship Business Dictionary DEFINIRE GLI INFLUENCER http://www.augure.com/it/blog/influencer-marketing-definizione-20140130 http://www.businessdictionary.com/definition/influencers.html 20. INFLUENCERS: CHI SONO? Community Leaders Pari Bloggers Speakers Autori Esperti Pari Bloggers Speakers Autori Esperti INFLUENCERS: CHI SONO? 21. ADVOCATES INFLUENCERS EVANGELISTS Appassionati Capitale emozionale Nessuna ricompensa Marketer Evangelizzare il brand Pagati INFLUENCERS Multi brand Imparzialit Raramente ricomprensati 22. The Rise of Digital Influence, Altimeter Group (march 21, 2012) DIFFONDERE UN CONTENUTO RILEVANZA RISPETTO A UN ARGOMENTO AMMONTARE DELLAUDIENCE 2 I TRE PILASTRI DELLINFLUENZA Altimeter Group, The rise of digital influence 23. REALIZZARE UN PIANO MARKETING BASATO SULLINFLUENZA SOCIALE 24. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE 25. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE DEFINIRE GLI OBIETTIVI Definire gli obiettivi e le finalit aziendali 26. DEFINIRE GLI OBIETTIVI SCENARI IN CUI IL RUOLO DEGLI INFLUENCER RISULTA ESSERE STRATEGICO LANCIARE UN NUOVO PRODOTTO PROMOZIONE E DISTRIBUZIONE DI CONTENUTI PROMOZIONE DI EVENTI CRISIS MANAGEMENT CORPORATE COMMUNICATIONS The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure 27. DEFINIRE GLI OBIETTIVI LINFLUENZA ESERCITATA DIPENDE DAL TARGET DI MERCATO I MERCATI PI SOGGETTI ALLINFLUENZA: TECNOLOGIA AUTOMOBILI FASHION BEAUTY 28. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE IDENTIFICARE GLI INFLUENCER Raffigurarsi un influencer tipo che si sta cercando Individuare gli strumenti opportuni per trovare gli influenzatori 29. RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO Fonte: Traackr 30. RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO http://www.augure.com/wp-content/uploads/2014/02/Influencers-marketing-Report-2014-Augur SECONDO LE AZIENDE CI CHE FA DI UNA PERSONA UN INFLUENCER : 79% 73% 62% 9%23% ECHO EXPOSITION SHARE OF VOICE CELEBRITY KLOUT SCORE 31. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/brand-digital-messaging-going-social/ Sixty-five percent of brands participate in influencer-based marketing and when it comes to selecting which influencers to work with, brands are using metrics like comScore and Nielsen indices, Twitter and Facebook following, and basic blog statistics. RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO 32. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/consumer-behavior/ RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO 33. RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO 34. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/consumer-behavior/ RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO 35. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/consumer-behavior/ RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO 36. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/consumer-behavior/ RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO 37. INDIVIDUARE I TOOLS ADATTI 38. LE PIATTAFORME DI MISURAZIONE Esistono in Rete delle PIATTAFORME DI MISURAZIONE che promettono di aiutare le aziende nellidentificazione e lingaggio degli influenzatori. Queste si dividono in: REACH RESONANCE RELEVANCE Piattaforme di misurazione della REACH Piattaforme di misurazione della RESONANCE Piattaforme di misurazione della RELEVANCE 39. MISURARE LA REACH La REACH (copertura) la misura della grandezza totale dellaudience: - Blog visitors - Twitter followers - Youtube subscribers - Esempi: TweetLevel, TweetReach e EmpireAvenue.co 40. Stima della Reach Esposizione Attivit Top contributors Contributor pi menzionato http://tweetreach.com/ TWEETREACH TweetReach provides detailed reach analysis for any search term on how tweets about that term have spread on Twitter all in one simple report. www.facebook.com/TweetReach Twitts pi retwittati Lista di contributi Timeline dei tweet Possibilit di salvare in pdf o excel, o condividere 41. MISURARE LA RESONANCE La RESONANCE (amplificazione) misura il livello di interattivit attorno a un contenuto o una conversazione - Twitter retweets, - Linkbacks - Commenti - Esempi: Klout 42. http://klout.com/ KLOUT Una valutazione della tua influenza, in base al modo in cui la gente interagisce con i contenuti che posti sui social media Joe Fernandez Calcola,con un punteggio da 0 a 100, il proprio livello di influenza sui social network Utilizzo: privati, aziende o organizzazioni per valutare la bont delle proprie campagne pubblicitarie sul web Valutazione parziale 43. COSA RAPPRESENTA LO SCORE? Rappresenta il capitale sociale di un individuo. una prima classificazione che trasforma un consumatore connesso e potenzialmente influente. KLOUT 44. MISURARE LA RELEVANCE La RELEVANCE (rilevanza) la misura della rilevanza di un influencer rispetto a un topic. - Numero di volte di utilizzo di una parola chiave e laro attualit - La diversificazione delle parole usate - Il posizionamento delle parole nella pagina - Esempi: Appinions e Traackr 45. APPINIONS Dalle ricerche della Cornell University Identifica, analizza, ingaggia, monitora e misura gli Influencers, ma anche i topic e i contenuti Pi di 6mln di fonti CARATTERISTICHE PECULIARI: Estrazione delle opinioni Dati offline Scores non pubblici Sam Fiorella Appinions helps marketers gain a clear understanding of who's opinions are driving market awareness and perception, which topics and themes are resonating with customers and prospects, and which channels are delivering the greatest impact. https://www.linkedin.com/company/appinions www.appinions.com 46. APPINIONS Lucky stato il primo fashon magazine cliente di Appinions Collaborazione nel 2012 per creare di una user-generated section popolata da contributors influenti Trovare e ingaggiare gli influenzatori nel campo della moda Top-down only takes you so far Brandon Holley http://contributors.luckymag.com/ Ha considerato principalmente le interazioni sui social networks e blogs Ai contributors Lucky da lopportunit di scrivere articoli sul suo sito dedicato e riserva ad ognuno di loro una pagina con i relativi contatti e possibilit di votazione da parte degli utenti 47. https://finder.buzzoole.com/ UN ESEMPIO ITALIANO: FINDER Finder funziona con un sistema di ricerca avanzata basata su temi specifici o settori di interesse. La ricerca pu essere affinata filtrando i risultati in base a parametri come le competenze, la provenienza geografica degli utenti, il genere ed il numero di max-follower. Lanciato da Buzzoole a febbraio 2014. 48. MAILUP Obiettivo: selezionare e coinvolgere gli influencer pi idonei, tra blogger e utenti social, per sponsorizzare, diffondere e condividere contenuti, legati al mondo dell'email marketing, prodotti da Mail Up Agli influencer stato offerto un bonus da spendere sulla piattaforma MailUp http://blog.buzzoole.com/it/campagne/mailup-prova-finder/ 49. DARE UNO SCORE ALLINFLUENZA Tuttavia, queste piattaforme non bastano per avviare una campagna di marketing. Secondo Brian Solis il social score non misura linfluenza, ma la visibilit e quindi la sola potenzialit di influenzare. Unazienda deve necessariamente focalizzarsi anche sullaudience di interesse e sui risultati desiderati, individuando perci gli influencer caratterizzati dalla combinazione delle cosiddette tre R, importanti e coerenti con il programma e le finalit commerciali. DONT FOCUS ON SCORE! 50. DARE UNO SCORE ALLINFLUENZA Senza tenere conto di altre problematiche come: LEFFETTO DELLOSSERVATORE: I benefici, regali e premi che le aziende offrono agli infleunzatori possono spesso contaminare i loro punteggi, i quali cambiano il loro comportamento sui siti sociali, col fine di incrementare il proprio score. PERIODO DI RIFERIMENTO E FREQUENZA DI AGGIORNAMENTO: A seconda del periodo di riferimento e dalla frequenza di aggiornamento della valutazione si possono avere effetti indesiderati come: una piccola quantit di tempo passata offline, come pu essere una vacanza estiva, avr un impatto fortemente negativo sullo score dellinfluencer. 51. I PRO E I CONTRO PERSONAL TOOLS VS CONTEXTUAL TOOLS No contesto: personal platform es. Klout S contesto: contextual platform No livello di attivit social individuale ma topics es.Traackr 52. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE CONTATTARE E COINVOLGERE GLI INFLUENCER Scegliere i canali di comunicazione adatti per contattare gli influencer Cosa fare e cosa non fare per instaurare rapporti a lungo termine 53. CONTATTARE GLI INFLUENCER Lidentificazione e la classificazione degli influencer solo il primo passo di un progetto pi ampio di Influencer Marketing. Nella seconda fase, le aziende dovranno ENTRARE IN CONTATTO CON GLI INFLUENZATORI per poi instaurare un rapporto a lungo termine. Una RELAZIONE BIDIREZIONALE le cui caratteristiche fondamentali sono lapprezzamento e la creazione di un impegno vero 54. CONTATTARE GLI INFLUENCER 1. Perch contattarlo? 1. Conosce i miei competitors? 1. Quali sono le sue attivit? 1. Qual il suo punto di vista? 1. Quale canale utilizzare per contattarlo? http://www.augure.com/blog/contact-journalist-influencer-20140314 6. Quale approccio? 7. Quando contattarlo? 7. Come attirare la sua attenzione? 7. Come posso aiutarlo? 7. Quanto spesso entrare in contatto? 55. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/conclusion/ CONTATTARE GLI INFLUENCER 56. CONTATTARE GLI INFLUENCER I CANALI DI COMUNICAZIONE PREFERITI DALLE AZIENDE: http://www.augure.com/wp-content/uploads/2014/02/Influencers-marketing-Report-2014-Augure.pdf Tuttavia, sono in molti ad affermare che incontrarli di persona o ad un evento sia lapproccio migliore. L80% dei marketer inglesi sostiene che le e-mail siano lapproccio migliore. 57. CONTATTARE GLI INFLUENCER Accettare le critiche Non imporre un punto di vista Trasparenza Onest Non obbligare gli influencer Ricordare che stanno regalando il loro tempo e la loro competenza Non pensare subito alle vendite Grandi premi o regali possono creare sospetto Continuare la relazione 58. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE INCORAGGIARE GLI INFLUENCER NELLA CREAZIONE DI CONTENUTI Individuare scenari efficaci per collaborare con gli influencer Cosa gli influencer si aspettano da un brand 59. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI COSA SI ASPETTANO GLI INFLUENCER DAI BRAND CON CUI INTRATTENGONO UNA RELAZIONE: http://www.augure.com/wp-content/uploads/2014/02/Influencers-marketing-Report-2014-Augure.pdf La maggior parte dei marketer sostiene di ottenere risultati migliori nellofferta di contenuti di qualit piuttosto che di beni materiali. 60. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: SUPPORTARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI 61. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: OFFRIRE UNA VISITA GUIDATA DELLA FABBRICA 62. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: DIFFONDERE I CONTENUTI DEGLI INFLUENCER 63. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: RENDERLI PARTE INTEGRANTE DEL BRAND 64. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: INVITARLI AGLI EVENTI 65. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: OFFRIRE PRODOTTI 66. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE MISURARE GLI EFFETTI DELLA CAMPAGNA Misurare gli effetti e output della campagna di influence marketing 67. MISURARE GLI EFFETTI GLI INDICI UTILIZZATI MAGGIORMENTE DALLE AZIENDE: http://www.augure.com/wp-content/uploads/2014/02/Influencers-marketing-Report-2014-Augure.pdf 65% 51% 42% 38%: FAN/FOLLOWERS 31%: LEADS 10%: BLOG SUBSCRIBERS MENTIONS SHARED CONTENTS WEB TRAFFIC 68. MISURARE GLI EFFETTI 69. http://www.carma.com/storage/filestorage/Carma.8.6.pdf MISURARE GLI EFFETTI PAID: canali che paghi Tweets sponsorizzati, ads, OWNED: canali che possiedi e controlli Website, Twitter, Facebook, blog, EARNED: i consumatori che diventano i canali WOM, viral, influencer marketing 70. http://www.carma.com/storage/filestorage/Carma.8.6.pdf MISURARE GLI EFFETTI 71. CASE STUDIES ALCUNE CAMPAGNE DI INFLUENCE MARKETING 72. THE GIVING TABLE1 73. ONG italiana Status consultivo presso lECOSOC Nata nel 1919 Mission: salvare i bambini in pericolo e promuovere i loro diritti Attiva in 119 paesi del mondo Attivit di sensibilizzazione dellopinione pubblica Felix Kjellberg, 25 anni, Svedese Canale YouTube con pi subscribers al mondo (circa 27mln) Video Lets play e vlogs I have a really close relationship with my fans. They can talk to me directly. Im really breaking that wall. I think that is what really is different. Felix Kjellberg http://www.savethechildren.it/ http://www.adweek.com/videowatch/pewdiepie-has-12-million-youtube-bros-and-no-advertisers-151955 2 SAVE THE CHILDREN 74. https://www.youtube.com/watch?v=gd_4juHPDaM 2 SAVE THE CHILDREN 75. http://goo.gl/NVx1aH 3.503.000 di visualizzazioni, 342.580 likes, 2.400 dislikes Dal 21 marzo 2014 al 20 maggio alle 11.59pm Obiettivo iniziale: $250.000 Somma finale: $315.035 Pi di 6.000 finanziatori Perks in base allammontare della donazione LA CAMPAGNA2 76. Per raccogliere ulteriori fondi oltre che per supportare gli sviluppatori di videogiochi indie: LA CAMPAGNA Dal 10 al 16 Aprile 2014 www.humblebundle.com/weekly https://www.youtube.com/watch?v=1KWvy6LUGsk 2 77. FUNKY PRIZE3 Organizzato dal Comitato Premio Marco Zamperini, ente non profit Finanziamenti: CISCO, Telecom Italia, H-FARM, Conad del Tirreno, NTT Data Premio: 15.000 Obiettivo: individuare, segnalare e premiare quelle persone che, con la loro attivit, promuovono linnovazione attraverso la rete Internet. http://www.funkyprize.org/ 78. FUNKY PRIZE3 COME: 65 influencer social network: Twitter (546 followers), Facebook (588 followers), YouTube, Pinterest COSA VALUTARE: opportunit di essere visti (post/follower), follower/mese, numero candidature, menzioni (quanti dagli influencer hanno ritwittato), visitatori unici al sito e follower unici PROMUOVERE IL CONCORSO 79. GLORIA BECCALLI Matr. 782486 [email protected] CHIARA PIGATO Matr. 779038 [email protected] JESSICA BOMBELLI Matr. 781162 [email protected]