Influence Marketing

Università degli Studi di Milano-BicoccaLM Teoria e Tecnologia della

ComunicazioneStrumenti e applicazioni del web

di Beccalli, Bombelli e Pigato

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• I CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI E LE EVOLUZIONI DEL MARKETING

• LE NUOVE POTENZIALITÀ

• LA NASCITA DELL’INFLUENCE MARKETING

• GLI INFLUENCER

• CREARE UN PIANO MARKETING BASATO SULLA SOCIAL INFLUENCE

AGENDA

I CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI

E LE EVOLUZIONI DEL MARKETING

Da un mercato di massa a una MASSA DI MERCATI

1 CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI

Dal mainstream alle NICCHIE

Rapida diffusione dei SOCIAL MEDIA

PEER PRODUCTION

1 NUOVI PRODUTTORI

ERA DELLA PARTECIPAZIONE, in cui, secondo Scott McNealy, tutte le persone possono creare qualsiasi tipo di contenuto: dalle notizie alle opinioni, dalle idee all'intrattenimento.

Copertina del Time. Fonte: Time Magazine Cover, Person of the Year You, 25 dicembre 2006.

PEER PRODUCTION

Yochai BENKLER, La ricchezza della rete: la produzione sociale trasforma il mercato e aumenta le libertà, Milano, EGEA, 2007.

1 NUOVI PRODUTTORI

PEER PRODUCTION

1 NUOVI MERCATI

DEMOCRATIZZAZIONE della DISTRIBUZIONE E

dell'INFORMAZIONE

Distribuzione digitale Nascita di mercati

online Banda larga Riduzione dei costi di

ricerca

PEER PRODUCTION

1 NUOVI INFLUENZATORI

Diminuisce sempre più l'influenza esercitata dalla pubblicità tradizionale e dalle istituzioni che la finanziano.I nuovi influenzatori sono gli altri consumatori, la gente comune.

PEER PRODUCTION

1 INTERRUPTION MARKETING

Un tipo di marketing troppo intrusivo e fastidioso per il consumatore, e che porta dunque a esiti fallimentari.Il consumatore vuole poter decidere quando, dove e da chi ricevere questi messaggi.

Seth Godin

GODIN, Seth, Permission marketing: trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti, Milano, Parole di cotone, 2000.

1 IL NUOVO CONSUMATORE

UN’OFFERTA PERSONALIZZATA

1 LE NUOVE POTENZIALITÀ

• COMUNICATORI PROFESSIONISTI: nuove professioni

• AZIENDE: possibilità di creare legami duraturi col pubblico, e ricevere facilmente informazioni per dar vita a prodotti, beni e servizi su misura

• CONSUMATORI: diventano più attivi

L’INFLUENCE MARKETINGTEORIE, INFLUENZA E INFLUENZATORI

SOCIAL MEDIA COMPARISON

Leverage, 2.25.2014

2 SOCIAL MEDIA COMPARISON

SNEEZERMERCATO

2 L’IDEAVIRUS

«Unleashing the Ideavirus», Godin, 2001

Pochi CONNECTORS

• Spiccate capacità sociali e relazionali

• Molti contatti

• Legami con diverse sottoculture

«The Tipping Point», Gladwell, 2000

2 LA LEGGE DEI POCHI

«The Tipping Point», Gladwell, 2000

Two-Step Flow of

Communication

MEDIA

MEDIA

Direct Influence

VS

OpinionLeader

OpinionLeader

«Is the practice of identifying and buliding relationships with individuals who have influence over a target audience of buyers»

Appinions

«[…]Focus is placed on specific key individuals (or types of individual) rather than the target market as a whole. It identifies the individuals that have influence over potential buyers, and orients marketing activities around these influencers.»

Wikipedia

DEFINIRE L’INFLUENCE MARKETING

http://www.slideshare.net/appinions/basics-of-influence-marketing-appinions-dec2012http://en.wikipedia.org/wiki/Influencer_marketing

«Utenti di canali online sia che si tratti di blog che di reti sociali, con il potere di dare grande visibilità o di convincere a compiere un’azione»

Ivo Campos, Augure

«Individuals who have the power to affect purchase decision of others because of their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship»

Business Dictionary

DEFINIRE GLI INFLUENCER

http://www.augure.com/it/blog/influencer-marketing-definizione-20140130http://www.businessdictionary.com/definition/influencers.html

INFLUENCERS: CHI SONO?

Community Leaders

Pari

Bloggers

Speakers

Autori

Esperti

Pari

Bloggers

SpeakersAutori

Esperti

INFLUENCERS: CHI SONO?

ADVOCATESINFLUENCERS

EVANGELISTS

• Appassionati• Capitale emozionale• Nessuna ricompensa

• Marketer• Evangelizzare il

messaggio del brand• Pagati

INFLUENCERS

• Multi brand• Imparzialità• Raramente

ricomprensati

«The Rise of Digital Influence», Altimeter Group (march 21, 2012)

DIFFONDERE UN CONTENUTO

RILEVANZA RISPETTO A UN ARGOMENTO

AMMONTARE DELL’AUDIENCE

2 I TRE PILASTRI DELL’INFLUENZA

Altimeter Group, The rise of digital influence

REALIZZARE UN PIANO MARKETING

BASATO SULL’INFLUENZA SOCIALE

LE FASI

DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE

MISURARE

LE FASI


MISURAREDEFINIRE GLI OBIETTIVI

• Definire gli obiettivi e le finalità aziendali

DEFINIRE GLI OBIETTIVI

SCENARI IN CUI IL RUOLO DEGLI INFLUENCER RISULTA ESSERE STRATEGICO

LANCIARE UN NUOVO PRODOTTO

PROMOZIONE E DISTRIBUZIONE DI CONTENUTI

PROMOZIONE DI EVENTI

CRISIS MANAGEMENT

CORPORATE COMMUNICATIONS

The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure

DEFINIRE GLI OBIETTIVI

L’INFLUENZA ESERCITATA DIPENDE DAL TARGET DI MERCATO

I MERCATI PIÙ SOGGETTI ALL’INFLUENZA:

TECNOLOGIA AUTOMOBILI FASHION BEAUTY

LE FASI


MISURAREIDENTIFICARE GLI INFLUENCER

• Raffigurarsi un influencer tipo • Individuare gli strumenti opportuni per trovare gli influenzatori

RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO

The Many Faces of Influence, Traackr


SECONDO LE AZIENDE CIÒ CHE FA DI UNA PERSONA UN INFLUENCER È:

79% 73% 62% 9%23%ECHO EXPOSITION SHARE OF VOICE CELEBRITY KLOUT SCORE



Technorati Media Digital Influence Report



I SOCIAL MEDIA PER I CONSUMATORI:



I SOCIAL MEDIA PER GLI INFLUENZATORI:



I SOCIAL MEDIA PER LE AZIENDE:

• Facebook e Twitter risultano essere i social network più popolari per i BLOGGER.

• YouTube, Facebook e Google+ per i CONSUMATORI.

• Invece, per quanto riguarda le AZIENDE, ben oltre il 90% ha una presenza su Facebook, e un alto livello di presenza anche su Twitter e YouTube, mentre Google+ viene da questi poco considerato.

INDIVIDUARE I TOOLS ADATTI

LE PIATTAFORME DI MISURAZIONE

Esistono in Rete delle PIATTAFORME DI MISURAZIONE che promettono di aiutare le aziende nell’identificazione e l’ingaggio degli influenzatori. Queste si dividono in:

REACH RESONANCE RELEVANCE

Piattaforme di misurazione della REACH

Piattaforme di misurazione della RESONANCE

Piattaforme di misurazione della RELEVANCE

MISURARE LA REACH

La REACH (copertura)è la misura della grandezza totale dell’audience:

- Blog visitors- Twitter followers- Youtube subscribers- …

Esempi: TweetLevel, TweetReach e EmpireAvenue.co

• Stima della Reach

• Esposizione

• Attività

• Top contributors

• Contributor più menzionato

http://tweetreach.com/

TWEETREACH

“TweetReach provides detailed reach analysis for any search term on how tweets about that term have spread on Twitter — all in one simple report.”

www.facebook.com/TweetReach

• Twitts più retwittati

• Lista di contributi

• Timeline dei tweet

• Possibilità di salvare in pdf o excel, o condividere

http://tweetreach.com/

MISURARE LA RESONANCE

La RESONANCE (amplificazione) misura il livello di interattività attorno a un contenuto o una conversazione

- Twitter retweets,- Linkbacks- Commenti- …

Esempi: Klout

http://klout.com/

KLOUT

“Una valutazione della tua influenza, in base al modo in cui la gente interagisce con i contenuti che posti sui social media”

Joe Fernandez

• Calcola,con un punteggio da 0 a 100, il proprio livello di influenza sui social network

• Utilizzo: privati, aziende o organizzazioni per valutare la bontà delle proprie campagne pubblicitarie sul web

• Valutazione parziale

COSA RAPPRESENTA LO SCORE?

• Rappresenta il capitale sociale di un individuo.

• È una prima classificazione che trasforma un consumatore connesso e potenzialmente influente.

KLOUT

MISURARE LA RELEVANCE

La RELEVANCE (rilevanza) è la misura della rilevanza di un influencer rispetto a un topic.

- Numero di volte di utilizzo di una parola chiave e la loro attualità- La diversificazione delle parole usate- Il posizionamento delle parole nella pagina- …

Esempi: Appinions e Traackr

APPINIONS

• Dalle ricerche della Cornell University

• Identifica, analizza, ingaggia, monitora e misura gli Influencers, ma anche i topic e i contenuti

• Più di 6mln di fonti

CARATTERISTICHE PECULIARI:

•Estrazione delle opinioni

•Dati offline

•Scores non pubblici

Sam Fiorella

“Appinions helps marketers gain a clear understanding of who's opinions are driving market awareness and perception, which topics and themes are resonating with customers and prospects, and which channels are delivering the greatest impact.”

https://www.linkedin.com/company/appinions

www.appinions.com

APPINIONS

• Lucky è stato il primo fashon magazine cliente di Appinions

• Collaborazione nel 2012 per creare di una user-generated section popolata da «contributors» influenti

• Trovare e ingaggiare gli influenzatori nel campo della moda

“Top-down only takes you so far”

Brandon Holley

http://contributors.luckymag.com/

• Ha considerato principalmente le interazioni sui social networks e blogs

• Ai «contributors» Lucky da’ l’opportunità di scrivere articoli sul suo sito dedicato e riserva ad ognuno di loro una pagina con i relativi contatti e possibilità di votazione da parte degli utenti

https://finder.buzzoole.com/

UN ESEMPIO ITALIANO: FINDER

Finder funziona con un sistema di ricerca avanzata basata su temi specifici o settori di interesse. La ricerca può essere affinata filtrando i risultati in base a parametri come le competenze, la provenienza geografica degli utenti, il genere ed il numero di max-follower.

Lanciato da Buzzoole a febbraio 2014.

MAILUP

• Obiettivo: selezionare e coinvolgere gli influencer più idonei, tra blogger e utenti social, per sponsorizzare, diffondere e condividere contenuti, legati al mondo dell'email marketing, prodotti da Mail Up

• Agli influencer è stato offerto un bonus da spendere sulla piattaforma MailUp

http://blog.buzzoole.com/it/campagne/mailup-prova-finder/

DARE UNO SCORE ALL’INFLUENZA

Tuttavia, queste piattaforme non bastano per avviare una campagna di marketing.

Secondo Brian Solis il social score non misura l’influenza, ma la visibilità e quindi la sola potenzialità di influenzare.

Un’azienda deve necessariamente focalizzarsi anche sull’audience di interesse e sui risultati desiderati, individuando perciò gli influencer caratterizzati dalla combinazione delle cosiddette tre “R”, importanti e coerenti con il programma e le finalità commerciali.

DON’T FOCUS ON SCORE!

DARE UNO SCORE ALL’INFLUENZA

Senza tenere conto di altre problematiche come:

L’EFFETTO DELL’OSSERVATORE: •I benefici, regali e premi che le aziende offrono agli infleunzatori possono spesso contaminare i loro punteggi, i quali cambiano il loro comportamento sui siti sociali, col fine di incrementare il proprio score.

PERIODO DI RIFERIMENTO E FREQUENZA DI AGGIORNAMENTO:•A seconda del periodo di riferimento e dalla frequenza di aggiornamento della valutazione si possono avere effetti indesiderati come: una piccola quantità di tempo passata offline, come può essere una vacanza estiva, avrà un impatto fortemente negativo sullo score dell’influencer.

I PRO E I CONTRO

PERSONAL TOOLS VS CONTEXTUAL TOOLS

• No contesto: personal platform

• es. Klout

• Sì contesto: contextual platform

• No livello di attività social individuale ma topics

• es.Traackr

LE FASI


MISURARECONTATTARE E COINVOLGERE GLI INFLUENCER

• Scegliere i canali di comunicazione adatti per contattare gli influencer

• Cosa fare e cosa non fare per instaurare rapporti a lungo termine

CONTATTARE GLI INFLUENCER

L’identificazione e la classificazione degli influencer è solo il primo passo di un progetto più ampio di Influencer Marketing.

Nella seconda fase, le aziende dovranno ENTRARE IN CONTATTO CON GLI INFLUENZATORI per poi instaurare un rapporto a lungo termine.

Una RELAZIONE BIDIREZIONALE le cui caratteristiche fondamentali sono l’apprezzamento e la creazione di un impegno vero


10 questions to think about before contacting a journalist or influencer, Caroline Baron

Perché contattarlo?

È davvero interessato?

Quali sono le sue attività?

Qual è il suo punto di vista?

Quale canale utilizzare per contattarlo?

Quale approccio?

Come attirare la sua attenzione?

Come posso aiutarlo?


I CANALI DI COMUNICAZIONE PREFERITI DALLE AZIENDE:

Tuttavia, sono in molti ad affermare che incontrarli di persona o ad un evento sia l’approccio migliore.

L’80% dei marketer inglesi sostiene che le e-mail siano l’approccio migliore.


LE FASI


MISURAREINCORAGGIARE GLI INFLUENCER NELLA CREAZIONE DI CONTENUTI

• Individuare scenari efficaci per collaborare con gli influencer• Cosa gli influencer si aspettano da un brand

INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI

COSA SI ASPETTANO GLI INFLUENCER DAI BRAND CON CUI INTRATTENGONO UNA RELAZIONE:

La maggior parte dei marketer sostiene di ottenere risultati migliori nell’offerta di contenuti di qualità piuttosto che di beni materiali.



ESEMPI PRATICI: SUPPORTARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI


ESEMPI PRATICI: OFFRIRE UNA VISITA GUIDATA DELL’AZIENDA


ESEMPI PRATICI: DIFFONDERE I CONTENUTI DEGLI INFLUENCER


ESEMPI PRATICI: RENDERLI PARTE INTEGRANTE DEL BRAND


ESEMPI PRATICI: INVITARLI AGLI EVENTI


ESEMPI PRATICI: OFFRIRE PRODOTTI

• Accettare le critiche

• Non imporre un punto di vista

• Trasparenza

• Onestà

• Non obbligare gli influencer

• Ricordare che stanno regalando il loro tempo

e la loro competenza

• Non pensare subito alle vendite

• Grandi premi o regali possono creare

sospetto

• Continuare la relazione


LE FASI


MISURAREMISURARE GLI EFFETTI DELLA CAMPAGNA

• Misurare gli effetti e output della campagna di influence marketing

MISURARE GLI EFFETTI

GLI INDICI UTILIZZATI MAGGIORMENTE DALLE AZIENDE:

65% 51% 42%

38%: FAN/FOLLOWERS31%: LEADS10%: BLOG SUBSCRIBERS

MENTIONS SHARED CONTENTS WEB TRAFFIC



Social Media Measurement at a Crossroads, SVP Digital & Social Research, 2013



PAID: • canali che paghi

• Tweets sponsorizzati, ads, …

OWNED: • canali che possiedi e controlli

• Website, Twitter, Facebook, blog,…

EARNED: • i consumatori che diventano i canali

• WOM, viral, influencer marketing



Esempi di tools utili: Twittsprout, TwitterCounter… (num di Tweets), Facebook EdgeRank (num di commenti per post)Gephi (Community Visualization)

CASE STUDIESALCUNE CAMPAGNE DI INFLUENCE MARKETING

THE GIVING TABLE1

http://www.givingtable.org/

• ONG italiana

• Status consultivo presso l’ECOSOC

• Nata nel 1919

• Mission: salvare i bambini in pericolo e promuovere i loro diritti

• Attiva in 119 paesi del mondo

• Attività di sensibilizzazione dell’opinione pubblica

• Felix Kjellberg, 25 anni, Svedese

• Canale YouTube con più subscribers al mondo (circa 27mln)

• Video Let’s play e vlogs

• “I have a really close relationship with my fans. They can talk to me directly. I’m really breaking that wall. I think that is what really is different.” Felix Kjellberghttp://www.savethechildren.it/

http://www.adweek.com/videowatch/pewdiepie-has-12-million-youtube-bros-and-no-advertisers-151955

2 SAVE THE CHILDREN

https://www.youtube.com/watch?v=gd_4juHPDaM

2 SAVE THE CHILDREN

http://goo.gl/NVx1aH

•3.503.000 di visualizzazioni, 342.580 likes, 2.400 dislikes

•Dal 21 marzo 2014 al 20 maggio alle 11.59pm

•Obiettivo iniziale: $250.000 Somma finale: $342.284

•Più di 6.000 finanziatori attraverso Indiegogo

•“Perks” in base all’ammontare della donazione

LA CAMPAGNA2

Per raccogliere ulteriori fondi oltre che per supportare gli sviluppatori di videogiochi indie:

LA CAMPAGNA

Dal 10 al 16 Aprile 2014

www.humblebundle.com/weekly

https://www.youtube.com/watch?v=1KWvy6LUGsk

2

FUNKY PRIZE3

• Organizzato dal Comitato Premio Marco Zamperini, ente non profit

• Finanziamenti: CISCO, Telecom Italia, H-FARM, Conad del Tirreno, NTT Data

• Premio: 15.000€

• Obiettivo: individuare, segnalare e premiare quelle persone che, con la loro attività, promuovono l’innovazione attraverso la rete Internet. http://www.funkyprize.org/

FUNKY PRIZE3

• COME: • 65 influencer• social network: Twitter (532 followers), Facebook (585

followers), YouTube, Pinterest

• COSA VALUTARE: • opportunità di essere visti (post/follower), • follower/mese, • numero candidature, • menzioni (quanti dagli influencer hanno ritwittato), • visitatori unici al sito e follower unici

PROMUOVERE IL CONCORSO

GLORIA BECCALLI

Matr. [email protected]

CHIARA PIGATO


JESSICA BOMBELLI


Influence Marketing

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