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IL TURISMO NEL QUADRO DELL’ECONOMIA NAZIONALE

GLI OPERATORI TURISTICI

Lezioni di Economia Aziendale Prof.ssa Monica Masoch – classe QUINTA ERICA – a.s. 2012/2013

1Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

I FLUSSI TURISTICI

Turismo INCOMING (flusso di turisti stranieri verso l’Italia) turismo INTERNAZIONALE

Turismo INTERNO (flusso di turisti italiani all’interno dell’Italia)

Turismo OUTGOING (flusso di turisti italiani verso l’estero) turismo INTERNAZIONALE

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Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento

"Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

LA DOMANDA TURISTICA

Per DOMANDA turistica si intende l’insieme dei BENI e dei SERVIZI richiesti dai TURISTI.Principali caratteristiche:• È elastica (elasticità della domanda al prezzo)• È composita (costituita da un «pacchetto» di beni e

servizi)• È dinamica (presenta numerosi mutamenti nel tempo sia

rispetto alla tipologia dei servizi richiesti, che rispetto ai tempi di permanenza, sia rispetto alle mete richieste, …)

Le determinanti dei cambiamenti: reddito pro capite, rapporto di cambio della propria valuta con la valuta del paese di destinazione, fattori culturali e sociali, disponibilità di tempo (es. prolungamento vita media ha incrementato la domanda da parte dei turisti «anziani»…)

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L’OFFERTA TURISTICA

Per OFFERTA turistica si intende l’insieme di BENI e di SERVIZI che i produttori OFFRONO ad un determinato PREZZO al fine di SODDISFARE LE ESIGENZE DEI TURISTI rispetto a:- Ambiente fisico- Attrazioni artistiche, storiche, ludiche- Tipologia di strutture ricettive- Servizi turistici richiesti- …

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IL MERCATO TURISTICO

Ricorda: MERCATO = PUNTO DI INCONTRO TRA DOMANDA E OFFERTA.

Principali caratteristiche del mercato turistico:• Prodotto = «pacchetto» di servizi diversificati

• Lo scambio fra fornitori e clienti non avviene nel luogo in cui si forma la domanda

• I costi fissi da sostenere per avviare strutture turistiche sono in genere molto elevati (l’attività è quindi ad alto rischio)

• Una volta avviata una struttura l’offerta è RIGIDA mentre la domanda è VARIABILE

• Una caratteristica che riguarda molti mercati turistici (pensiamo ad es. alle località di mare) è la STAGIONALITA’

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GLI OPERATORI TURISTICI PRIVATI

LE STRUTTURE RICETTIVE:• ALBERGHI www.turismo-oggi.com/avviare-unattivita-alberghiera.html

Classificazione delle imprese ricettive: www.turismo-oggi.com/la-classificazione-delle-strutture-alberghiere.html RICORDA: opportunità delle

catene alberghiere … il Franchising

Il contratto di albergo (pag. 236 libro di testo): www.dirittoprivatoinrete.it/contratto_di_albergo.htm

• RESIDENCE• BED & BREAKFAST www.turismo-oggi.com/bed-and-breakfast-e-condominio.html

www.turismo-oggi.com/la-classificazione-dei-bab.html

Ma anche: AGRITURISMO, BEAUTY FARM, COUNTRY HOUSE, CASE RELIGIOSE, APPARTAMENTI,

CAMPEGGI, RIFUGI ALPINI, OSTELLI…

Non dimenticare che l’offerta turistica è composita (si offre un «pacchetto») includiamo quindi fra gli operatori indiretti: le infrastrutture (trasporti, centri commerciali, musei, impianti sportivi, cinema, teatri, discoteche, punti di aggregazione e divertimento, …)

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http://www.turismo-oggi.com/avviare-unattivita-alberghiera.html

http://www.turismo-oggi.com/la-classificazione-delle-strutture-alberghiere.html

http://www.dirittoprivatoinrete.it/contratto_di_albergo.htm

http://www.turismo-oggi.com/bed-and-breakfast-e-condominio.html

http://www.turismo-oggi.com/la-classificazione-dei-bab.html

LE AGENZIE DI VIAGGIO pag. 240 e seguenti libro di testo

Le agenzie di viaggio sono imprese commerciali che svolgono un ruolo di fondamentale importanza per la promozione lo sviluppo e la vendita di servizi turistici.Si distinguono in:TOUR OPERATOR: si occupano della Progettazione, Organizzazione e del Coordinamento di tutte le attività che costituiscono il «pacchetto turistico» (ricettività, viaggio, servizi accessori: guide, interpreti, escursioni, …)

AGENZIE DETTAGLIANTI: svolgono un’attività di intermediazione tra i tour operator e i clienti. Costituiscono in pratica i punti vendita dei tour operator. Possono però offrire anche dei servizi isolati quali ad. Es. biglietteria ferroviaria, aerea, marittima, prenotazione di soggiorni in albergo, …

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I TOUR OPERATORIn genere il Tour Operator organizza e prepara il viaggio in tutti i dettagli e, una volta predisposto il programma, fissa il prezzo di vendita e offre il prodotto attraverso le agenzie di viaggio.

Grazie alle Agenzie di Viaggio distribuite in modo capillare sul territorio i TO e di conseguenza al numero potenzialmente alto di clienti, sono in grado di offrire i «pacchetti turistici» a prezzi bassi.

I punti di forza dei TO sono: l’INCLUSIVE TOUR (vacanze all inclusive) e trasferimenti assicurati con VOLI CHARTER.

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ANALIZZIAMO L’OFFERTA DEI TOUR OPERATOR

Tour Operator specializzati nell’outgoing: organizzazione di viaggi all’estero a favore della clientela residente nella zona in cui il Tour Operator è ubicato.

• Tour Operator specializzati nell’incoming: organizzazione di servizi a favore di turisti principalmente stranieri che raggiungono le località dove il Tour Operator opera.

Il criterio non attiene alla nazionalità dei turisti serviti, quanto alle diverse funzioni svolte dal TO: - outgoing si occupano della 1° fase del viaggio: organizzare e dirigere i turisti fino alle aree di destinazione- incoming si specializzano nella 2° fase del viaggio: servizi di accoglienza, di accesso, di soggiorno e assistenza in loco.

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PRINCIPALI TOUR OPERATOR OUTGOING

• Tour Operator Mass Market (Alpitour, Francorosso): grandi dimensioni, elevato numero di viaggiatori all’anno, pacchetti e destinazioni; ampia rete Agenzie di Vendita (ADV); presenza capillare sul mercato; prodotti standard.

• Tour Operator specializzati per destinazione (Viaggidea) con forte differenziazione del prodotto su singola destinazione o più destinazioni della stessa area geografica.

• Tour Operator specializzati in “inclusive tour” di interesse particolare (Avventure nel Mondo, Viaggi dell’Elefante): specializzazione su segmenti di clientela motivata da interessi particolari: safari, trekking, viaggio avventura, viaggio culturale, etc. numero ridotto di ADV, frequente il canale diretto.

• Tour Operator specializzati per tipo di struttura ricettiva (Club Med): processo produttivo integrato con villaggi turistici, navi da crociera. Sono operatori di grandi dimensioni, alto numero di viaggiatori, ampio ventaglio du destinazioni, numerose ADV. Prodotti tendenzialmente standard

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PRINCIPALI TOUR OPERATOR OUTGOING

• Tour Operator incentive (es. Eden Viaggi http://vacanze.edenviaggi.it/?gclid=CIX01Z_rjbQCFchX3godPX0AQg&refid=hurra): vendita di prodotto assemblato ad hoc (personalizzato) su richiesta di clienti privati o aziende.

• Tour Operator per soggiorni studio (es. EF): operano con cataloghi e viaggi ad hoc.

• Tour Operator domestic (es. Orizzonti): convogliano la domanda italiana su destinazioni italiane o estere. Viaggi a corto raggio, prezzi contenuti (es. proposte di case vacanza), basse commissioni per ADV, concorrenza dell’organizzazione “fai da te”.

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PRINCIPALI TOUR OPERATOR INCOMING

www.incoming-italia.itPrincipali caratteristiche:• In genere aziende di piccole/medie dimensioni• Specializzati in servizi di accoglienza e assistenza in

loco per clientela italiana e straniera (accomodation, vitto, tour guidati, guide turistiche, organizzazione di escursioni, …)

• Operatività a livello locale

www.italiamappe.it

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http://www.incoming-italia.it/

http://www.italiamappe.it/

IL PRODOTTO DEL TOUR OPERATORI Tour Operator offrono i servizi costitutivi del viaggio assemblati in pacchetti viaggio, il cui costo «nasconde» il prezzo delle singole componenti• Il package è “generico” o “ad hoc” (nel caso del Tour Organizer)• Il pacchetto comprende generalmente:- Trasporto verso il luogo di destinazione della vacanza- Alloggio- può includere anche vitto, attività ricreative e trasporto in locoAnche le compagnie aeree possono operare come TO: promuovono pacchetti vacanza tramite brochure e siti internet..www.aeroporti.com/compagnieaeree.htmlwww.compagnielowcost.com

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http://www.compagnielowcost.com/

http://www.compagnielowcost.com/

RAGIONI ECONOMICHE DEI TOUR OPERATOR (valore aggiunto offerto)

DAL LATO DELLA DOMANDA - Vantaggi per il turista:• Risparmio nei costi di ricerca delle informazioni• Diminuisce il rischio percepito nell’acquisto di una vacanza completa

(importante soprattutto nel caso di viaggi a lungo raggio)• Riduzione nel costo della vacanza (economie di approvvigionamento

del TO): importante per clienti con maggiore sensibilità al prezzo (il TO può offrire prodotti standard rivolti ad un mercato di massa)

• Il turista riesce a prevedere/quantificare la spesa di viaggio in modo più preciso rispetto ad un viaggio organizzato autonomamente

• Possibilità per il TO di soddisfare esigenze specifiche del cliente

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RAGIONI ECONOMICHE DEI TOUR OPERATOR (valore aggiunto offerto)

DAL LATO DELL’OFFERTA - Vantaggi per i fornitori di servizi (albergatori, villaggi turistici, aziende di trasporto, …):- Il Tour Operator supera le inefficienze dell’incontro tra domanda e offerta: differente localizzazione, limitate dimensioni dell’offerta, stagionalità e variabilità della domanda- Il Tour Operator assume parte del rischio di invenduto del fornitore di servizi (importante in presenza di alti COSTI FISSI)- Raggiunge specifici target di domanda- Migliora la precisione nelle previsioni di vendita- Il Tour Operator rinnova il prodotto e incrementa le occasioni d’acquisto del servizio

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RISCHI E OPPORTUNITA’ PER I TOUR OPERATOR

Il TO, in qualità di assemblatore del «pacchetto turistico» preconfeziona un pacchetto di servizi turistici sulla base di una previsione e senza la precedente richiesta di un cliente. FASI:• Programmazione quantitativa della capacità ricettiva da acquistare: previsione su trend qualitativi e quantitativi della domanda per far combaciare la CAPACITA’ ACQUISTATA con quella OCCUPATA (venduta).Per frazionare il rischio, i TO di maggiori dimensioni offrono numerose destinazioni (mktg differenziato vs concentrato): diventano in questo caso cruciali le scelte del “portafoglio prodotti”.

• Il prodotto, oltre ad essere di qualità, deve avere un prezzo conveniente. Di qui la necessità di operare su larga scala, lavorando su grandi numeri, spuntando condizioni di acquisto vantaggiose.

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RISCHI E OPPORTUNITA’ PER I TOUR OPERATOR

• Prima dell’euro, particolare importanza assumeva la gestione dei cambi: i regolamenti differiti con fornitori di nazionalità differenti provocavano, in relazione all’andamento dei cambi, variazioni economiche anche considerevoli (utili o perdite su cambi).

• Il TO rimane soggetto a rischi derivanti da eventi negativi di origine esogena e non controllabili (situazioni politiche, sociali, economiche delle destinazioni, eventi naturali, etc.).

• Il ciclo di vita della destinazione incide sul ciclo di vita del prodotto del TO.

• Con la crescita del numero di destinazioni internazionali, i TO sono una componente fondamentale del sistema distributivo: per le Agenzie di Viaggio è impossibile conoscere tutte le destinazioni (vengono escluse le destinazioni e gli operatori non inclusi nei cataloghi, soprattutto nel caso di mercati internazionali distanti!)

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TENDENZE EVOLUTIVE1. GLOBALIZZAZIONE: opportunità (nuove destinazioni e mk più ampi) -

minacce (competitor internazionali).2. ALTERNATIVE STRATEGICHE: sviluppo dimensionale vs specializzazione in

specifiche nicchie di mercato puntando sullo sfruttamento di competenze distintive. Strategie di massa – Strategie di nicchia

3. PROCESSI DI CONCENTRAZIONE: in EUROPA il comparto è altamente concentrato e dominato da alcuni gruppi: Tui Ag (ex Preussag), Thomas Cook Ag (ex C&N), My Travel (ex Airtours).

In ITALIA l’offerta è ancora polverizzata in un numero di operatori di dimensioni modeste; a seguire una tendenza alla concentrazione sono soprattutto Alpitour, Costa Crociere, Hotelplan, Kuoni & Gastaldi Tours, ma per ora tale fenomeno non sembra minacciare gli operatori di nicchia.

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ANALIZZIAMO L’ATTIVITA’ DEL TOUR OPERATOR

Per realizzare il «pacchetto», il TO stipula contratti con i fornitori di servizi per l’acquisto di un determinato numero di posti, stanze, etc. ottenendo un certo ammontare di sconti.Si consideri quanto segue:• Costi acquisto Alloggio + Trasporto 80% del fatturato (=Ricavi di Vendita) del TO• Attività a basso valore aggiunto ( < 10% sul fatturato)• La qualità dei singoli servizi (Tutti!) incide direttamente sull’immagine del TO• La possibilità per il TO di controllare il servizio offerto dai fornitori è minima (il servizio viene infatti erogato presso le strutture del fornitore).

DIVENTA FONDAMENTALE IL RAPPORTO CHE IL TO INSTAURA CON I FORNITORI (Marketing relazionale) dal modello conflittuale alla partnership!

• Mentre il TO riceve il pagamento dai clienti in anticipo rispetto alla partenza, la maggior parte dei fornitori di servizi viene pagata dopo la partenza dell’ospite (vantaggi derivanti dalla gestione finanziaria del TO)

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I CONTRATTI DI APPROVVIGIONAMENTO DEI TOUR OPERATOR

Il TO può scegliere tra diverse modalità di gestione dei rapporti con i fornitori: • Accordi “vuoto per pieno”: il TO acquista grossi quantitativi di servizi con largo anticipo rispetto all’inizio della stagione e si impegna a pagare il prezzo pattuito indipendentemente dall’effettivo utilizzo. Spunta un prezzo di fornitura molto favorevole, ma si assume in toto il rischio di invenduto.• “Allotment con diritto di recesso”: il TO assume l’obbligo di pagare il prezzo pattuito per i servizi confermati entro una determinata scadenza (prima dell’inizio della stagione). Oltre la deadline (la data limite) stabilita, le disponibilità tornano di pertinenza del fornitore. I prezzi che il TO si impegna a pagare sono superiori rispetto al “vuoto per pieno”, ma il rischio economico si riduce.• “Tariffe confidenziali”: il TO acquista un’opzione su alcuni servizi per un periodo di tempo definito, ma paga al fornitore solo il prezzo dei servizi effettivamente utilizzati. Il rischio economico per il TO è ridotto al minimo, ma i prezzi sono superiori rispetto alle due ipotesi precedenti (simili a quelli di un cliente individuale).Possibili fenomeni di overbooking: se il fornitore vende i servizi riservati in opzione prima della scadenza dei termini per tutelarsi dal rischio di invenduto e, allo stesso tempo, il TO usufruisce in pieno della disponibilità opzionata.

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LA SCELTA DEL CONTRATTO DI APPROVVIGIONAMENTO

• LA SCELTA DEL TIPO DI ACCORDO (vuoto per pieno, allotment con diritto di recesso o tariffe confidenziali) DIPENDE DAI RAPPORTI DI FORZA TRA TOUR OPERATOR E FORNITORE DI SERVIZI.

• IL BANCONISTA DELL’AGENZIA DI VIAGGI TENDE A CHIAMARE PER PRIMO IL TOUR OPERATOR CON SICURA DISPONIBILITA’ DI SPAZI (ALLOTMENT VS. VUOTO PER PIENO)

• VUOTO PER PIENO E’ L’IDEALE PER IL TOUR OPERATOR MASS MK CHE PUNTA AD UNA ELEVATA QUOTA DI MK NEL BREVE TERMINE

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LE POLITICHE DI PREZZO

Il TO deve essere in grado di realizzare un pacchetto che: • sia più conveniente di quanto il cliente finale potrebbe ottenere organizzando il suo viaggio da solo• gli assicuri un margine di profitto

In media il margine sul singolo pacchetto è molto basso = il risultato economico dipende in gran parte dal volume delle vendite.Secondo alcune stime, il BEP coincide con l’85% dei pacchetti disponibili: marginalità molto bassa ed elevato rischio di fallimento

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POLITICHE DI PREZZO

Il PREZZO è fissato in relazione a:1. COSTI (mark-up): copertura CF + margine di profitto)2. COMPETITOR3. DOMANDA (discriminazione dei prezzi: stagionale ed in base al segmento di clientela – soprattutto nel caso dei villaggi vacanza)

Tutti i pacchetti invenduti si traducono in perdite: da qui strategie di offerta last-minute

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LA STRUTTURA DEI COSTI DEI TOUR OPERATOR

I COSTI FISSI:- Risorse umane dedicate al rapporto con ADV- Rete vendita- Formazione e addestramento del personale agenziale- Educational tours per ADV- Realizzazione e invio cataloghi alle ADV (1,5-3% su prezzo vendita del singolo pacchetto)- Merchandising per ADV- Costi telefonici per rapporti con ADV- Impianto dei sistemi di teleprenotazione

I COSTI VARIABILI: Principalmente le commissioni alle ADV



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Svolgere esercizi: 55, 56, 57, 58 PAG. 272

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