Il Settore Discografico

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IL Settore Discografico Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito Dall’analisi di mercato alla catena del valore Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale

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Il Mercato Discografico

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IL Settore Discografico

Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito

Dall’analisi di mercato alla catena del valore

Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale

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Sommario

Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito

Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale

La storia dell’industrializzazione della musica

L’analisi del mercato della musica

La Filiera del Settore Musicale

Il mercato italiano: Il piccolo settore

Il Pricing

Il rapporto tra il mercato discografico ed Internet

Page 3: Il Settore Discografico

Il percorso storico del business discografico

Le tecnologie fonografiche

Cronologia sintetica sulla storia della riproduzione del suono

La storia dell’industrializzazio

ne della musica

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Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito

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La storia dell’industrializzazione della musica

La musica è una forma d’arte che l’introduzione della registrazione e della riproduzione sonora,oltre un secolo fa, hanno legato per la prima volta ad un’attività economica di tipo industriale ,denominata “discografica”.

L’industria della musica in una prospettiva

storica è inquadrabile in tre fasi

Attuale sistema competitivo

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Il percorso storico del business discografico

Periodo antecedente all’avvento del grammofono

Invenzione della registrazione e della riproduzione sonora

Stadio di maturazione

Musica su spartito

Nascita dell’industria discografica

Gruppi che inglobano

molteplici attività

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Le tecnologie fonografiche

Così come è avvenuto in diversi altri campi delle attività umane, anche in musica l’impatto della tecnica ha avuto conseguenze rivoluzionarie.

Sul finire dell’Ottocento, quando Edison mette a punto il suo fonografo,per la prima volta l’opera musicale assume una forma materiale.

Il suono abbandona la

sua natura transeu

nte

Viene inciso

su supporti fisici

Page 7: Il Settore Discografico

Cronologia sintetica sulla storia della riproduzione del suono

Page 8: Il Settore Discografico

L’analisi di mercato

Il “core” business della musica

Il mercato del disco in Italia e nel mondo

Il profilo degli acquirenti dei dischi

Il peso dell’IVA sul disco

L’analisi del mercato della musica

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L’analisi di mercato

•Componenti distintive del business della musica

•Dimensioni

•Segmentazione

• Profilo degli acquirenti dei dischi

• Scelta dei luoghi d’acquisto

Indagine di tipo

quantitativo

Indagine di tipo

qualitativo

L’analisi del

mercato della musica

Page 10: Il Settore Discografico

Il “core”business della musica

Il grafico in figura mostra le principali componenti distintive del business della musica evidenziando la “fetta” che ciascuna di esse si è ritagliata in tale mercato.

La componente che tradizionalmente assume maggiore rilevanza in tale

mercato è la discografia

Analisi quantitativa

Page 11: Il Settore Discografico

Il mercato del disco in Italia

La discografia occupa una posizione di rilievo nel mercato della musica;in figura osserviamo le diverse varianti e i repertori relativi al mercato del disco in Italia.

Analisi quantitativa

Page 12: Il Settore Discografico

Il mercato mondiale del disco

La discografia a livello mondiale ha generato nel 2008, secondo i dati dell’associazione mondiale dei discografici ,complessivamente (tra fisico e digitale) un fatturato pari a 27,8 miliardi di dollari ,in diminuzione rispetto al 2007 del 7%.

Trend del fatturato mondiale della

discografia

La quote di mercato dei principali paesi nel

mercato discografico mondiale Analisi

quantitativa

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Il profilo degli acquirenti dei dischi

Analisi qualitativa

Criteri di segmentazioneo socio – demograficio geografici

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I luoghi d’acquisto e trend (1)

E’ noto che l’elevata capillarità sul territorio riesce ad operare sulle scelte del consumatore una grande influenza.

Page 15: Il Settore Discografico

I luoghi d’acquisto e trend (2) Si noti come nel tempo è diminuita la propensione all’acquisto di musica nei

negozi specializzati , mentre si sono preferiti come luoghi d’acquisto i grandi magazzini e i megastore.

Page 16: Il Settore Discografico

Il peso dell’IVA sul disco

Page 17: Il Settore Discografico

La Filiera del Settore

Musicale

Il Grande settore

Il Piccolo settore

Produzione

Distribuzione

Consumo

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La Filiera del Settore Musicale

Elementi critici

nell’Analisi del Settore

Page 19: Il Settore Discografico

Il Grande Settore

Input Produzione Intermediazione Consumo Elettronica

di consumo

Musica stampataStrumenti musicaliFormazione

Piccolo Settore

End-Users

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Il Piccolo Settore : La produzione

BranoTesto Interprete

Compositori

Autori

Artisti

Editori Discografici Gestione dei Diritti (SIAE,IMAIE)

Ricerca della massima diffusione del brano

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Il Piccolo Settore : L’intermediazione

Editori Musica

li

•Manager dell’opera•Formalizzano l’opera•Cercano di diffonderla•Scouting e ricercano nuovi modelli di business dei braniDisco

grafici

•Manager dell’artista•Richiede il permesso di registrazione alla SIAE

•Registra su un supportoDistrib

uzione

•Distribuzione fisica dei dischi nei punti vendita•Distribuzione digitale•Organizzatori di concerti

Funzioni Svolte

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Il Piccolo Settore : Il consumo

Consumo

Ogni modalità di fruizione della musica individuata, può essere interpretata come un canale distributivo

Tali attività possono essere svolte da una persona (etichette indipendenti) o da soggetti diversi (major).

Possono essere svolte da

soggetti interni o esterni alla casa discografica

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La Filiera del Settore Musicale

Page 24: Il Settore Discografico

Le Etichette Discografiche

Il mercato discografico è un oligopolio fortemente concentrato con 4 principali imprese discografiche:

o Sony BMGo EMI Groupo Universalo Warner Music

Market Share Mondiale

Le major hanno solitamente una macrodivisione interna e 4 livelli di lavoro sul prodotto musicale a cui si aggiungono le

tradizionali strutture amministrative/gestionali (finanziarie,legali…).

Page 25: Il Settore Discografico

La diversificazione del business

Page 26: Il Settore Discografico

Il mercato italiano:Il piccolo settore

La musica su supporto

fisico

La musica digitale

La musica sparsa:Attività

primaria

La musica sparsa:Attività

secondaria

Le sincronizzazi

oni

La musica dal vivo

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La musica su supporto fisico

vendite nei formati: • cd• dischi in vinile• cassette• dvd e vhs

valore generato dalla vendita di supporti:• Le case discografiche versano una percentuale intorno al 9 % alla SIAE

componente del diritto d’autore: diritto di riproduzione fonomeccanica

autore editore

Page 28: Il Settore Discografico

Flussi generati dalle vendite di musica su supporto fisico

Page 29: Il Settore Discografico

Misurazione del valore e dei volumi di vendita del mercato discografico italiano

Principali organizzazioni per la rilevazione dei dati:• SIAE• FIMI (comprende Emi, Sony, Universal, Warner)

Il dato FIMI rileva il numero di confezioni vendute dalle case associate, ogni confezione è un “pacchetto” e può contenere anche più di un cd. Tale stima non comprende le quantità vendute da tutte le etichette indipendenti

Page 30: Il Settore Discografico

La SIAE classifica i dischi venduti a seconda del suo legame contrattuale con gli editori:• contratti generali• contratti per “licenze singole”• contratti “edicole”• “progetti speciali”

Il dato SIAE mostra un aumento del 10% del numero di supporti, tale aumento va opportunamente scomposto per le diverse tipologie contrattuali

Page 31: Il Settore Discografico

La musica digitale Distinzione in materia di fruizione dei siti:

• Mobile• Fisso (Internet)

Quote internet e mobile all’interno della musica digitale italiana

La parte relativa ad internet è fortemente influenzata dagli “stream”, download di video musicali gratuiti (es. Youtube), i quali generano una retribuzione alle case discografiche, dovuta ai diritti e riconosciuta ad ogni click di attivazione del filmato

Page 32: Il Settore Discografico

Flussi generati dalle vendite di musica digitale

Page 33: Il Settore Discografico

Ricadute del settore digitale sulla filiera

Il distributore digitale richiede l’autorizzazione a:

Casa discografica

La distribuzione su scala

mondiale è trattata con la sede centrale

La casa versa agli artisti le

royalties pattuite nei

rispettivi contratti

individuali

Editore

Si tratta con la SIAE, alla quale è versata una percentuale

intorno all’8%

L’incasso è ripartito tra

editore, compositore ed

autore

Page 34: Il Settore Discografico

La musica sparsa: attività primaria

La musica sparsa è la musica che ascoltiamo alla radio, nelle colonne sonore di un documentario televisivo, in una discoteca o in una palestra.

É opportuno conteggiare il fatturato di questi operatori all’interno del settore musicale in quanto in tale ambito la musica rappresenta il principale fattore della produzione.

La diffusione di musica, genera diritti, raccolti rispettivamente da SIAE e SCF.

L’attività delle discoteche genera diritti in capo ad autori, editori, artisti e case discografiche:• La remunerazione degli autori ed editori, associata al diritto di pubblica

esecuzione (incassato dalla SIAE), è circa il 10% del fatturato del settore • la quota destinata ai discografici ha natura di diritto connesso legato al

fatturato del locale

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Flussi generati dalle vendite di musica sparsa (attività principale)

Page 36: Il Settore Discografico

La musica sparsa: attività secondaria

Tale segmento raggruppa attività ludico ricreative e commerciali dove la musica costituisce un input produttivo assieme a tanti altri fattori.

Diversamente dal settore primario, le attività inerenti tale comparto potrebbero esistere ugualmente anche senza la musica.

Non tutto il fatturato di questi esercizi viene valutato nel settore della musica, si includono solo i diritti che riceve la filiera, incassati da SIAE ed SCF, come flussi specifici associati alla vendita del fattore musica

I flussi sono ripartiti tra gli aventi diritto:• Autori• Editori• interpreti e discografici

Page 37: Il Settore Discografico

Flussi generati dalle vendite di musica sparsa (attività secondaria)

Page 38: Il Settore Discografico

Dal punto di vista dei diritti la situazione è simile al caso precedente:

Le entrate SIAE per questo tipo di segmento musicale provengono da due fonti diverse:• entrate da pubblici esercizi• “strumenti meccanici”

Sia per SCF che per SIAE, maggiori prestazioni sono associate ad una migliore abilità nella raccolta e ad una maggiore consapevolezza degli esercenti circa l’esistenza di questi diritti

SIAEdiritti di pubblica

esecuzione ad autori ed editori

(mandato esclusivo)

SCFDiritti connessi

(possibili rapporti diretti tra utilizzatori e case

discografiche)

Page 39: Il Settore Discografico

Le sincronizzazioni Associazione di un brano musicale ad un video quale un film, uno spot

pubblicitario o un documentario.

La compensazione è fissa, si aggiunge una compensazione variabile raccolta successivamente dalla SIAE in funzione della rilevanza della pubblica diffusione.

L’entità della pubblica diffusione non è conteggiata per la pubblicità mentre diviene rilevante per le opere cinematografiche, in questo senso, in funzione del numero di biglietti staccati e della durata del brano all’interno della pellicola, autori ed editori ricevono una remunerazione variabile.

Sincronizzazioni Duplice Autorizzazione

Editore

Casa discografica

Page 40: Il Settore Discografico

Flussi generati dalla sincronizzazione di musica

Page 41: Il Settore Discografico

La musica dal vivo

L’ultima tipologia di ascolto musicale è rappresentata da spettacoli ed eventi dal vivo che costituiscono una parte molto importante del music business, sia per il fatturato generato che per il valore emozionale

Obiettivo: quantificare il fatturato delle esibizioni “live”, nelle più diverse declinazioni: concerti di musica classica, leggera, jazz, opera lirica, bande, rivista e commedia musicale, “concertini”.

Esecuzione concerto

Flussi di pagamenti

diritto di pubblica esecuzione corrisposto ad

autori ed editori (SIAE)

compenso all’interprete dell’esibizione

Page 42: Il Settore Discografico

Il volume d’affari include:• il compenso per gli artisti• i diritti per gli autori e gli esecutori• le remunerazioni di quei soggetti che hanno contribuito alla realizzazione

del concerto ed il cui reddito rientra nel settore della musica. Tipologie di concerti

Spettacoli dal vivo: volumi d’affari (funzione degli ingressi, dato SIAE)

Page 43: Il Settore Discografico

Flussi generati dalla musica dal vivo

Page 44: Il Settore Discografico

Il Pricing

Le strategie di Pricing

Ma cosa incide sul prezzo finale di un CD?

Categorie di prezzo di vendita

La strategia commerciale delle Major

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Page 45: Il Settore Discografico

Il Pricing

IN TEORIA

La determinazione del prezzo di vendita:

Influenza l’interesse dei consumatori

E’ l’espressione del posizionamento

Serve per acquisire la quota di mercato

NEL NOSTRO CASO

La struttura oligopolistica del mercato musicale altera le naturali dinamiche del mercato.

I prezzi di vendita uniformi, nonostante la differenziazione delle condizioni di costo relative ai singoli prodotti, sono l’effetto di presunti accordi di cartello tra le major

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Ma cosa incide sul prezzo finale di un CD?

Prezzo finale

Distribuzione

Diritti di autore

Marketing

Costi GeneraliAffitto studi

di registrazion

e

Ingaggio dell' artista

Rincaro del negoziante

IVA

Distribuzione27%

Diritti di autore11%

Marketing19%

Costi Generali16%

Studio di registrazione4%

Artista23%

Composizione dei costi

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Categorie di prezzo di vendita del CD

“Non si può stabilire un prezzo di vendita senza una strategia competitiva a monte”

Nel caso dell’industria discografica possiamo individuare 3 strategie di prezzo:

Full Price Mid PriceBudget Price

La scelta delle major è orientata a concentrare l’attenzione al segmento più caro e profittevole del mercato (full price)

La scarsa differenziazione di prezzo operata dalle grandi etichette, il costante rincaro dei prodotti e l’apparente disinteresse per la possibilità di lucrare ulteriormente nei segmenti a prezzo contenuto fanno emergere ipotesi di una precisa strategia commerciale che consiste nell’ “alleggerire”le attività, e concentrare l’attenzione sulla quota “ricca”del mercato.

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La catena del valore del media digitale Il rapporto tra il

mercato discografico ed

Internet

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La catena del valore del media digitale(1)

I processi non sono solamente lineari

In alcune fasi l’attore ha la possibilità di intervenire

Page 50: Il Settore Discografico

La catena del valore del media digitale(2)

Il creatore di contenuti deve definire a quali condizioni concedere la propria

opera

Il fornitore di contenuti deve aggregare un’offerta coerente

Il distributore funge da puro intermediario

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