Il ritorno del medium. Teorie e strumenti della comunicazione a cura di Alessandra Straniero.

Il ritorno del medium. Teorie e strumenti della comunicazione

a cura di Alessandra Straniero

Gli obiettivi del testo

11/04/23Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione

•Comprendere la natura e le prospettive di evoluzione futura dei mezzi di comunicazione attraverso le teorie.

•Ciascuna parte del testo si riferisce a una specifica concezione del ruolo svolto nella società dai media.

La struttura del testo


Nel tempo la concezione relativa al ruolo sociale svolto dai media si è modificata. Ciò è avvenuto attraverso diverse fasi di sviluppo, che devono innanzitutto leggersi attraverso alcune particolari condizioni economiche, sociali e culturali.



Medium = strumento potente

Ricerca amministrativa

Ricerca critica

Filone riconducibile a Harold Innis e Marshall McLuhan



1. La ricerca amministrativa: la funzione del medium è positiva e stimola i processi di modernizzazione.

2. La teoria critica: la funzione del medium è negativa poiché manipola.

3. Il medium autonomo (Innis-McLuhan): la funzione del medium è positiva poiché influenza i processi di cambiamento nella cultura sociale.



Medium = strumento debole sul piano del potere

Cultural studies: gli individui hanno un ruolo attivo rispetto ai messaggi trasmessi dai media.

Prevale la convinzione che la ricezione sia una scelta largamente consapevole; che i messaggi inviati siano o almeno possano essere negoziati; che tra la ricezione e i comportamenti si frappongano molti passaggi essenziali , fra cui la riflessione; infine che nell’ambiente comunicativo avanzato si riducano progressivamente le comunicazioni unilaterali, a vantaggio di relazioni comunicative più sofisticate e pluridirezionali (Fausto Colombo 2003, p. 67).



Medium = strumento sociale potente

Oggi si assiste a un ritorno della concezione del medium come strumento potente dal punto di vista di McLuhan.

La visione teorica dell’autore:i media hanno “sinora ricoperto un ruolo sociale che li ha visti operare soprattutto come strumenti in grado di stimolare lo sviluppo dei processi di modernizzazione e innovazione”.



La visione dell’autore:

I media rappresentano una forma di materializzazione della cultura delle società che li esprimono. I media esercitano quello che Thompson ha definito “potere simbolico” e che consiste nella “capacità di intervenire sul corso degli eventi, di influenzare le azioni degli altri e, in effetti, di creare avvenimenti producendo e trasmettendo forme simboliche” (Thompson 1998, p. 31).

Alle origini del medium


Industrializzazione e urbanizzazione sono i due processi fondamentali grazie ai quali i media si sono potuti sviluppare.

•Sviluppo del tempo libero (indotto dall’industrializzazione).

•Aumento dei ritmi di vita, elevata stimolazione dei sensi (indotto dall’urbanizzazione).

Dall’opinione pubblica alla massa


Il concetto di opinione pubblica nasce in Inghilterra, Francia, Germania nel corso del Settecento.

Secondo Habermas (2002) la nascita dell’opinione pubblica si deve allo sviluppo di una “sfera pubblica borghese” che comprende tutti quei luoghi sociali nei quali la società civile discute questioni di rilevante importanza pubblica.La stampa ha svolto un ruolo fondamentale nel consentire la nascita dell’opinione pubblica, cioè di uno spazio sociale e culturale autonomo, nel quale hanno potuto svilupparsi liberamente, grazie al confronto e al dialogo, idee e opinioni indipendenti.



Il concetto di opinione pubblica oggi è cambiato, anche grazie ai media, e alla televisione in particolare, che hanno rappresentato uno dei più importanti fattori in grado di scardinare la barriera che era stata costruita tra il privato e il sociale. Thompson (1998): il privato ha smesso di essere un luogo isolato per aprirsi ai flussi del mondo esterno e l’esterno, a sua volta, si è fatto sempre più intimo, si è riempito cioè di notizie relative al privato delle persone.



Meyrowitz (1993): sono stati abbattuti i confini esistenti tra la scena pubblica e il “retroscena” degli individui. Si sta sviluppando un nuovo “spazio intermedio” dove il pubblico e il privato tendono a fondersi sempre più.



La massa ha creato nella società uno spazio autonomo: “Non coincide né con la sfera pubblica né con quella privata. è il luogo e il momento della loro con-fusione” (Abruzzese 1995).

Gustave Le Bon (1970), caratteristiche della folla:•Entità in costante mutamento•Gli individui si aggregano provvisoriamente•Ha un’identità stabile e non definita•Non è classificabile•Gli individui che ne fanno parte non sono guidati dalla volontà e dalla loro razionalità, ma dai bassi istinti stimolati dalla folla stessa.

L’autonomia del medium

1. Harold Innis (Le tendenze della comunicazione 1982; Impero e comunicazione 2001)

Le dinamiche del mutamento e le forme dell’organizzazione sociale dipendono non soltanto dall’attività che viene svolta dall’economia, ma anche da quella sviluppata dalla comunicazione. Questa pertanto può essere considerata un soggetto potente e dotato di una sua specifica autonomia. Ciò può essere detto anche degli strumenti che essa utilizza, vale a dire i media.


L’autonomia del medium: Harold Innis


Secondo Innis, anche nel campo della comunicazione si può parlare di monopolio, e in modo particolare di “monopolio del sapere”. Esiste quindi un’incessante dinamica tra il tentativo delle tecnologie della comunicazione di plasmare il mondo e le risposte che a esso vengono date dagli esseri umani e dalle loro culture.

Le tecnologie sono, dunque, dei soggetti, che agiscono in un contesto socialmente determinato, e non degli strumenti astratti. Per questo possono anche divenire dominanti dal punto di vista del monopolio della conoscenza in una data società.



La storia umana e la cultura sociale sono un terreno di confronto costante tra due tendenze, in competizione fra loro

1.Le tendenze che hanno a che fare con il tempo

Si scontrano con le difficoltà di trasporto delle informazioni (decentralizzazione, oralità, creatività, spirito, potere religioso, parlano all’orecchio umano);2. Le tendenze che hanno a che fare con lo spazio. Favoriscono la circolazione delle informazioni su ampi territori (centralizzazione, tradizione scritta, burocrazia, potere politico, forza, parlano all’occhio umano).



Roger Silverstone (2000), per riassumere la tesi di Innis, ha affermato che, mentre le culture legate al tempo radicano i propri valori e le proprie comunità nel luogo geografico, le culture legate allo spazio “mettono l’accento sulla terra come proprietà fondiaria, viaggio, scoperta, movimento ed espansione”, producendo in questo modo “comunità di spazio mobili collegate attraverso immense distanze”.



I media possono intervenire sia sul tempo che sullo spazio. La stabilità di una civiltà dipende dalla sua capacità di mantenere il controllo sulle tecnologie del tempo, che garantiscono la stabilità istituzionale nel lungo periodo, e su quelle dello spazio, che consentono di occupare il territorio (anche quello simbolico).

I media possono modificare l’equilibrio esistente per imporne uno nuovo, enfatizzando il ruolo del tempo oppure dello spazio.



Innis, quindi non credeva al mito del progresso. La

storia è la successione di diverse civiltà, ciascuna

delle quali ha potuto esercitare il suo predominio

soprattutto perché è stata in grado di impiegare al meglio le tecnologie comunicative che erano al momento disponibili.


2. Marshall McLuhan (Gli strumenti del comunicare 1967; La galassia Gutenberg 1976; Dall’occhio all’orecchio 1982)


La storia sociale è caratterizzata dalla successione di tre tipi di tecnologie mediatiche:

1.Fase tribale, comunicazione orale;2.Fase alfabetica e tipografica, vista e organizzazione razionale della conoscenza;3.Fase dei media elettronici, recupero comunicazione orale e ritorno alla condizione tribale: interazione fisica e coinvolgimento di tutti i sensi.

L’autonomia del medium: Marshall McLuhan


Media: non solo gli strumenti della comunicazione ma tutti gli artefatti e le tecnologie prodotti dagli esseri umani, sia di tipo materiale (macchine ecc.) che di tipo culturale (teorie, forme espressive ecc.).Tecnologia: è un’estensione del corpo umano o di una sua particolare facoltà psichica o fisica (la parola è un’estensione del pensiero, la ruota del piede, il libro dell’occhio ecc.).Ciò vale anche per le tecnologie della comunicazione, le quali non sono dei neutri canali di comunicazione, ma protesi del corpo umano e in particolare dei sensi e dei nervi.



Tecnologia:se considerate tutte, le tecnologie dei media rappresentano un’estensione del sistema nervoso centrale.

Uno dei fenomeni più significativi dell’era elettrica consiste nel creare una rete globale che ha molte delle caratteristiche del nostro sistema nervoso centrale, il quale non è soltanto una rete elettrica ma un campo unificato di esperienza (McLuhan 1967).



Tutte le innovazioni che si presentano nel campo delle tecnologie dei media esercitano un impatto sui sensi degli esseri umani e producono una modificazione delle modalità utilizzate dagli esseri umani per pensare e percepire la realtà culturale e sociale in cui vivono.

Il ruolo dei media non è quindi solo quello di trasmettere contenuti ma quello di modificare il modo di sentire, il gusto personale ecc.Il medium è il messaggio: il medium esercita degli effetti che dipendono dalla sua natura e sono indipendenti dagli specifici contenuti del messaggio.



Media caldi e media freddi

La televisione, il telefono e il fumetto sono media freddi, poiché, essendo a bassa definizione, richiedono all’individuo di effettuare uno sforzo di completamento, di assumere cioè un ruolo attivo.La radio, il cinema, la fotografia sono invece media caldi, sono cioè ad alta definizione e non richiedono al fruitore di ristrutturare le immagini e i contenuti che trasmettono e dunque di partecipare attivamente con la propria mente.



Tetradi: leggi che descrivono il funzionamento dei media.

1.L’estensione: ogni tecnologia estende o intensifica alcuni organi di senso o capacità dell’individuo che la utilizza e questo fenomeno riguarda anche le aree della cultura sociale;2.La chiusura corrispondente: esiste nella società una tendenza all’equilibrio e pertanto, se un’area di esperienza individuale o collettiva viene intensificata, un’altra viene ridimensionata o resa obsoleta;



Tetradi: leggi che descrivono il funzionamento dei media.

3. Il recupero: ogni nuovo medium recupera in una nuova forma le caratteristiche possedute da un medium precedente;4. Il rovesciamento del medium surriscaldato: se una tecnologia viene spinta oltre i limiti delle sue possibilità, subisce una modificazione o un capovolgimento delle sue caratteristiche e dei suoi effetti sociali.

L’autonomia del medium: il medium come ambiente 3. Derrick de Kerckhove (Brainframes. Mente, tecnologia, mercato 1993)


Il cervello umano è un ecosistema biologico in grado di dialogare con la tecnologia e la cultura, le quali influenzano la sua percezione della realtà. Il brainframe è uno schema mentale di percezione della realtà, determinato dall’influenza che viene esercitata dalle tecnologie della comunicazione sui due emisferi del cervello umano. I tipi di brainframes succeduti nella storia sono 4:Alfabetico, televisivo, digitale, cibernetico.

L’autonomia del medium e il medium come ambiente: Derrick de Kerckhove


I media hanno la capacità di dare vita a una dimensione esterna all’essere umano ma in costante interazione con esso, cioè in grande “intelligenza collettiva” che si forma attraverso la “messa in rete” del cervello individuale con le tecnologie e la cultura che lo circondano.I media non sono strumenti che aiutano le persone ad andare verso un mondo che già esiste nella realtà, ma tendono a porsi essi stessi come un mondo in cui entrare.

I media sono ambienti.


4. Joshua Meyrowitz (Oltre il senso del luogo. Come i media elettronici influenzano il comportamento sociale1993)


I media sono in grado di creare nuovi ambienti sociali e di far entrare in interazioni soggetti appartenenti ad ambienti storicamente differenti e separati.È molto diminuito il significato sociale delle strutture fisiche che un tempo dividevano la nostra società in molti spazi ambientali di interazione. Le pareti di casa, per esempio, non sono più delle barriere vere e proprie che isolano completamente la famiglia dalla comunità più vasta e dalla società. Oggi l’ambiente domestico è meno circoscritto e separato perché i membri della famiglia accedono, e sono accessibili, ad altri luoghi e ad altra gente attraverso la radio, la televisione e il telefono (Meyrowitz 1993).

L’approccio usi e gratificazioni


•Negli anni Cinquanta, la riflessione sviluppata dallo struttural-funzionalismo influenza le ricerche sui media.

•Non si ragiona più sugli effetti prodotti nella società dai media, ma sulle funzioni svolte ds questi ultimi per gli individui.

L’approccio usi e gratificazioniLo struttural-funzionalismo


•Talcott Parsons e Robert K. Merton sono i più importanti rappresentanti dello struttural-funzionalismo.

•Parsons ha interpretato la società come un sistema costruito da tanti sottosistemi, ciascuno dei quali attiva con gli altri delle relazioni di interdipendenza. La società non è uno strumento attraverso il quale gli individui possono raggiungere i loro specifici obiettivi, ma un organismo che ha bisogno delle funzioni che vengono svolte dagli individui stessi per poter perseguire i propri fini.

L’approccio usi e gratificazioniLo struttural-funzionalismo


• Di conseguenza, anche al sottosistema dei media viene assegnato il compito di svolgere una particolare funzione: rafforzare i valori e i modelli di comportamento esistenti nella società.

•Il funzionalismo ha influenzato l’approccio Usi e gratificazioni, che si è sviluppato negli anni Cinquanta negli Stati Uniti e in Gran Bretagna.



•L’idea alla base di questo approccio:

Le persone impiegano i contenuti dei media per soddisfare i loro principali bisogni, che possono avere un’origine sia psicologica che sociale.

Gli individui hanno un ruolo attivo rispetto ai media, in quanto operano delle scelte guidate dai loro personali obiettivi di soddisfazione dei bisogni.



•La prima ricerca che ha utilizzato questo approccio è stata condotta da Herta Herzog nel 1944 sul pubblico delle soap opera trasmesse alla radio. Attraverso l’analisi dei dati sugli ascolti, Herzog ha mostrato come le donne fossero in grado di compensare psicologicamente le difficoltà e le frustrazioni patite nella vita quotidiana con l’ascolto delle soap opera.

L’approccio usi e gratificazioniIl modello di Harold D. Lasswell


Laswell ha definito le principali funzioni che i media sono in grado di svolgere:

1.Sorveglianza dell’ambiente (informare le persone su pericoli, minacce, nuove opportunità);2.Correlazione delle componenti sociali (fornire interpretazioni relative alle informazioni trasmesse)3.Trasmissione dei valori culturali (da una generazione all’altra)



Nel corso degli anni, l’approccio si è ampliato e ha arricchito la prospettiva di analisi.In particolare si è preoccupato di rilevare e descrivere le relazioni esistenti fra i bisogni individuali soddisfatti dai media e i significati espressi dai testi.

Teoria della dipendenza (Ball-Rokeach-De Fleur 1976). I media sono in grado di disporre di un notevole potere, che consiste soprattutto nel controllo delle risorse informative di cui hanno bisogno gli individui per raggiungere i loro obiettivi all’interno delle reti sociali in cui vivono.

Teoria dell’agenda-setting: definizione dei temi all’ordine del giorno


Si è sviluppata dopo l’approccio degli usi e gratificazioni e ha consentito di allargare l’ambito d’analisi per considerare anche il contesto sociale nel quale il medium agisce.

Il termine è stato coniato da Maxwell McCombs e Donald Shaw (1972) nell’ambito di una ricerca sulle informazioni trasmesse dalla tv e dalla stampa nelle elezioni presidenziali statunitensi del 1968.



Niklas Luhman ha concettualizzato la base teorica di questo approccio (1970):

È necessario operare una distinzione tra i temi e le opinioni. I media – insieme alle élite sociali, ai partiti e alle istituzioni – hanno il compito rilevante di selezionare i temi e porli all’attenzione generale, così da rendere possibile lo sviluppo di opinioni su di essi.



“I temi non servono direttamente a determinare il contenuto delle opinioni, ma, in primo luogo, e soprattutto, a catturare l’attenzione. Essi rivelano ciò che nel processo politico di comunicazione si suppone possa avere risonanza e possa richiedere una capacità di risposta, ma non precisano quali opinioni vengano sostenute in riferimento al tema, quali siano quelle giuste, quali siano in grado di affermarsi” (N. Luhman, Stato di diritto e sistema sociale 1978).



La teoria dell’agenda-setting afferma che i media non influenzano le persone rispetto ai loro giudizi e valutazioni su fatti ed eventi, ma rispetto a ciò che devono pensare, cioè forniscono loro gli argomenti sui quali farsi un’opinione, attirando l’attenzione su alcune tematiche piuttosto che su altre.

Le persone, quindi, interpretano la realtà sociale utilizzando delle cornici interpretative fornite dai media. Il loro effetto è quello di distorcere la realtà.



McLeod, Becker e Byrnes (1974) hanno distinto 3 tipi di agenda esistenti presso il pubblico:1.L’agenda intrapersonale (i temi più importanti all’interno dell’individuo);2.L’agenda interpresonale (i temi di cui l’individuo parla e discute con gli altri);3.La percezione dello stato dell’opinione pubblica (l’importanza che l’individuo pensa che gli altri attribuiscano al tema)

L’agenda-building


Sviluppato durante il Watergate, ridimensiona il ruolo dei media che vengono considerati attori che si confrontano alla pari con altri (gruppi di pressione, movimenti sociali, partiti, istituzioni e singoli individui).

Lang e Lang: l’agenda-building rappresenta un processo collettivo all’interno del quale media, governo e cittadinanza si influenzano reciprocamente. Nella società, quindi, operano varie arene pubbliche, cioè ambienti sociali all’interno dei quali si sviluppa una competizione tra vari attori per la conquista dell’attenzione su un determinato tema.

L’agenda-building


Punti critici dell’agenda-setting:1.Hanno trascurato gli effetti cumulativi a lungo termine;2.Hanno ignorato il processo di creazione del livello di rilevanza dei temi, a livello collettivo e individuale.

L’agenda-designing (Roessler, 1999), spiega come il soggetto sia in grado di creare una sua personale agenda di rilevanza di temi rielaborando ciò che riceve dai media

I cultural studies: la Scuola di Birmingham


•Si è sviluppata all’interno del Centre of Contemporary Cultural Studies fondato da Richard Hoggart nel 1964, e diretto a partire dal 1969 da Stuart Hall.•Viene ripreso il pensiero di Antonio Gramsci, in particolare il concetto di egemonia culturale.“Quel complesso di operazioni che permettono di ottenere il

consenso, di forzare il conflitto tra interessi sociali contrapposti in modo tale che gli interessi di chi detiene il potere possano venir percepiti dalla collettività; e questo senza far ricorso alla coercizione o alla propaganda occulta, ma semplicemente determinando l’agenda di ciò che è rilevante, utile, opportuno. In tal senso, diviene egemonica quella posizione che riesce a incorniciare il quadro delle rappresentazioni condivise, escludendo le alternative possibili, o presentandole – per neutralizzarle – come semplici varianti interne del proprio orizzonte di pensiero” (Giovanni Leghissa, Tradurre Stuart Hall, in Stuart Hall, Politiche del quotidiano. Culture, identità e senso comune, Milano, il Saggiatore, 2006, p. 40).



•Viene ripreso anche il concetto gramsciano di “cultura popolare”. Questa non è né forma degradata della “cultura alta”, né un movimento autonomo, spontaneo, proveniente dal basso.

La “cultura popolare” è un campo di battaglia, nel quale si scontrano egemonia culturale dominante e forme di resistenza all’omologazione. È frutto di mediazioni, scambi, trasformazioni, ibridazioni di elementi della cultura dominante, della cultura commerciale e dei fenomeni di resistenza.


• I media hanno una funzione importante nella costruzione del senso comune, delle strutture di interpretazione del mondo, del consenso.

• I media sono oggetti culturali, che operano attraverso l’acculturazione, l’assimilazione e la subordinazione dei soggetti sociali potenzialmente devianti o antagonisti, come i giovani, la classe operaia o quella migrante.

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• Le due applicazioni delle ricerche dei Cultural Studies:

1. Lavori sulla produzione dei media in quanto pratiche determinate per l’elaborazione della cultura e dell’immagine della realtà sociale;

2. Studi sul consumo dei media.

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•Modello Encoding/Decoding di Stuart Hall (1980)

Un determinato programma televisivo può essere letto in molteplici modi, ma le possibilità di interpretazione non sono illimitate perché i “significati pur non essendo interamente predeterminati dai codici culturali, sono tuttavia costruiti all’interno di un sistema dominato dai codici accettati”. •Esiste un ordine culturale egemonico che tende a imporre le proprie classificazioni del mondo e a perpetuare la divisione in classi esistente nella società e il sistema di potere dominante.

I cultural studies: la Scuola di Birmingham1. Il modello Encoding/decoding

esamina la comunicazione televisiva come divisa in quattro momenti:

Produzione Circolazione Distribuzione/consumo Riproduzione

Il pubblico è nello stesso tempo destinatario e fonte del messaggio, in quanto gli schemi di produzione (CODIFICA) rispondono alle rappresentazioni che l’istituzione televisiva si è fatta del pubblico.

Il processo di DECODIFICA è pesantemente condizionato dalle condizioni materiali e sociali dei lettori dei testi prodotti dai media.

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•I media e la televisione forniscono alle persone un particolare schema ideologico per interpretare la realtà. Si presentano come pluralistici, ma danno vita a una rappresentazione della società che è in sintonia con la visione delle classi dominanti ed escludono quelle che sono in contraddizioni.



•Secondo Hall, posso presentarsi 3 differenti tipi di lettura dai quali discendono altrettante modalità di decodifica:1.Dominante-egemonica: chi riceve il messaggio lo decodifica attraverso il codice con il quale è stato codificato in origine da parte dell’emittente;2.Negoziata: è la più diffusa e non pone in discussione la legittimità del sistema di valori a cui il codice dominante rimanda, ma si oppone contemporaneamente a tale codice perché elabora delle proprie definizioni particolari;3.Di opposizione: ridefinisce il messaggio all’interno di una cornice di riferimento alternativa, vale a dire che propone una interpretazione opposta a quella fornita dall’emittente.

I cultural studies


•Questo filone di ricerca ha sviluppato uno spettro molto ampio di studi, che va dall’identità sessuale alla cultura razziale, dalle analisi dei media a quelle sui fenomeni rilevanti della cultura della società dello spettacolo.•È un campo di ricerca interdisciplinare, che si occupa del modo in cui testi e pratiche culturali sono prodotti, inscritti e operanti nella vita quotidiana degli individui e delle collettività.•Si occupa, cioè, di studiare le relazioni che intercorrono tra la società e la cultura.

I cultural studies


•Secondo questo filone di ricerca, l’individuo non è un soggetto passivo e facilmente manipolabile, ma un attivo costruttore del senso dei prodotti culturali che consuma, un soggetto creativo, a volte anche critico, che rielabora per i propri fini, mediante una vasta gamma di pratiche quotidiane, ciò che gli viene proposto nella società.

•Il senso dei messaggi che riceve dai media è da attribuire a un processo sociale di costruzione in cui rientra anche il ruolo della produzione mediatica.

Dai cultural studies agli audience studies


•Gli audience studies sottolineano il ruolo attivo che viene svolto dagli individui esposti ai messaggi dei media.Uso della metodologia etnografica, che consiste nell’osservazione diretta e in condizioni naturali dell’interazione sociale.3 tratti distintivi

1.L’attenzione al contesto2.L’uso di strumenti di indagine di tipo qualitativo3.Uso di più fonti di dati



•David Morley è tra i primi ad applicare questa metodologia, assieme al modello encoding/decoding di Hall.•Studia il pubblico del programma televisivo d’informazione della BBC Nationwide, con lo scopo di realizzare una mappa dei diversi modelli interpretativi impiegati dai telespettatori.•È emerso che la capacità individuale di decodifica dei messaggi dipende da numerose variabili: la classe sociale di appartenenza, il gruppo etnico, il sesso ecc.•È importante studiare il contesto sociale di fruizione.



•James Lull ha sviluppato una tesi per spiegare i livelli di interazione fra pubblico di ciascun paese e programma proposto. •Secondo questa tesi, tutte le culture attivano rispetto ai prodotti culturali con i quali entrano in contatto un processo che può essere suddiviso in 3 fasi:1.Transculturalità (apertura)2.Ibridizzazione (integrazione)3.Indigenizzazione (ricostruzione dell’identità)

Il ritorno del medium. Teorie e strumenti della comunicazione a cura di Alessandra Straniero.

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