Il modello imprenditoriale cooperativo

Il modello imprenditoriale

Contributo di Sergio Imolesi

Segretario generale ANCD - CONAD

al Master in Marketing Management

Facoltà di Economia - Università La Sapienza

21 marzo 2017

ºE’ la più grande organizzazione di commercianti indipendentiassociati in cooperativa con oltre 50 anni di storia alle spalle

ºNe sono parte 3.055 imprese associate presenti in 110province e in 1456 comuni: un modello di imprenditorialitàdiffusa che risponde al principio cooperativo della “portaaperta”

º Il modello organizzativo è articolato in funzioni di servizio(Cooperative e Consorzio Nazionale) e dettaglianti associati

1

aderisce a

Associazione nazionale cooperative fra dettaglianti- articolazione settoriale di Legacoop -

che svolge funzioni di rappresentanza istituzionalefornisce servizi professionali alle Cooperative

2

aderisce a

impegnata a rappresentare il settore distributivo nelle relazioni con la produzione industriale

ed agricola

3

aderisce a

L’associazione riunisce 23 organizzazioni del dettaglio molte delle qualileader nel mercato di riferimento (ad es. ICA in Svezia, Kesko in Finlandia)ed è impegnata nella salvaguardia degli interessi del settore presso leIstituzioni dell’Unione Europea.

4

aderisce a

Alleanza strategica internazionale costituita nel 2015con insegne distributive di successo nel mercato europeo:

Coop Svizzera, Colruyt, Edeka, GroupementDes Mousquetaire, Eroski

con oltre 23.000 punti venditaper garantire i vantaggi derivanti dalla presenza

nel mercato sovranazionale

5

6

lo stretto rapporto

con il territorio e

il mercato locale

la presenza

nel mercato sovranazionale

il Consorzio Nazionale nasce nel 1962 per

sviluppare la cooperazione

fra piccoli commercianti indipendenti

nel momento in cui il nostro Paese ha avviato il

“miracolo” economico e vede, fra l’altro, le prime

esperienze della distribuzione moderna diffondersi

nelle città e la nascita delle prime cooperative fra

dettaglianti

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nasce quando, piccoli dettaglianti alimentari, spinti dal desiderio e dalla necessità di emanciparsi dal

potere dei grossisti, decidono di associarsi per affrontare insieme il mercato fondando

gruppi d’acquisto cooperativi

che cominciano a sorgere in molte parti del Paese

8

dal 1962 ad oggi

1962 - 1975 1975 - 2000 OGGI

sviluppo quantitativo sviluppo qualitativo

modelloorganizzativo e di

sviluppo /alleanze in AgeCore

-promozione

dell’associazionismo

-sviluppo di fatturato e di

quote di mercato

- concentrazione

delle cooperative

- ammodernamento

della rete di vendita

- rafforzamento

dell’insegna

- miglioramento

delle economie di

scala e della gestione

-leadership di insegna

e formato

9

dal 1962 ad oggi

nel 1975

196 cooperative - 19.000 soci

20 cooperative - 5000 socinel 1990

nel 20167 cooperative - 2673 soci

48.254 dipendenti

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I numeri del successo

oggi

seconda catena con 11,9 di quota di mercato

leader nel canale super con 20,1% di quota di mercato

26,4% quota della marca privata nel canale super

6.963.461 carte fedeltà

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leader nei pdv di prossimità con 13,9% di quota di mercato

º i soci, i dirigenti, i collaboratori: professionalità, impegno,senso di appartenenza e di responsabilità

º la capacità di trasformare i punti di debolezza in punti diforza, le minacce in opportunità (ad esempio la retemulticanale)

º l’essere non solo un sistema imprenditoriale, ma ancheun movimento associativo fatto di persone, delle loroambizioni e ideali ….

º la fortuna, la “mano invisibile”, il caso ….

Quali i possibili motivi di questo successo ?

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Consideriamo che la distribuzione

non ha barriere tecnologiche né processi gestionalisofisticati

compete con la capacità di stare al passo coi tempi e dianticipare la concorrenza

è facilmente imitabile nella sua parte “visibile”

mentre

non è imitabile il modello associativo/imprenditoriale

su cui ogni organizzazione distributiva fonda la propria

distintività

(storia,missione, visione e cultura d’impresa, …)

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Considerazioni fra ieri e oggi

15 anni fa Conad si confrontava sul mercato con organizzazioni quali le unioni volontarie e i gruppi d’acquisto.

Era dunque all’internodi un segmento considerato,per sua natura, secondario e caratterizzato da numerosi e insanabili punti di debolezza rispetto alle catene della Grande distribuzione.

Oggi le strutture della D.O.sono pressocché scomparsedallo scenario distributivo o svolgono un ruolo secondario

Conad invece compete con le impresedella Grande distribuzione edè già leader di mercato nel canalesupermercati e superette

ha l’ambizione e le potenzialitàper diventare la prima organizzazione distributiva italiana

ieri oggi

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Il modello associativo

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è organizzato su due livelli

i soci dettaglianti

le Cooperative e il Consorzio Nazionale

Il Sistema

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erogano il servizio mutualistico ai

le Cooperative e il Consorzio Nazionale

soci dettaglianti

nel rispetto dellagovernance cooperativa

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a differenza di quanto avvienenelle catene succursaliste

il socio dettagliante vive e lavoralì dove esercita la sua attività,

quindiha continue relazioni

con la comunità territoriale

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Il Manifesto Strategico

Essere ricordato

Requisiti minimiEssereconsistenti

Sopra la mediaEsserecredibili

Best in classEssereriferimento nel mercato

Essere considerato un competitor all’altezza

Esserefamoso

rapporto con cliente/territoriosocio imprenditore

prodotti a marchio proprio

freschissimi

presenza multicanalitàpromozionalità

prezzo continuativo

innovazione

relazione col cliente

assortimento marchinazionali

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I soci dettaglianti

º Gestiscono e dirigono i punti vendita

º Rappresentano l’insegna nel territorio in cui operano

º Sono protagonisti dello sviluppo e partecipano alladefinizione delle politiche delle strutture di servizio(cooperative e Consorzio) negli organi statutari(assemblea e consiglio di amministrazione), inCommissioni consultive e gruppi di lavoro tematici

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La partecipazionedei soci

essere presenti dedicando tempoe attenzione

prepararsi

ascoltaredati, proposte,pareri …

esporre proposte, pareri personali e/o costruire su quelle altrui

mettersi a disposizione per progetti comuni /sperimentazioni

La partecipazione come diritto, dovere e impegno

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I soci dettaglianti

identità e interessi complessi(non sempre convergenti!)

commercianti imprenditori

cooperatori

(imprenditori

collettivi)

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Gli interessi conflittuali aprono dei «dilemmi»

fra commerciante e imprenditorequando è necessario contribuire con investimenti al benessere e allaqualità della vita della comunità in modo indipendente dal corebusiness

fra cooperatore e commerciantequando un nuovo pdv Conad è in apertura nello stesso bacino dimercato; quando è necessario fare investimenti che riducono ilpatrimonio personale; quando il tempo da dedicare al lavoro incooperativa riduce il tempo per la propria impresa; quando ci siimpegna per allevare nuovi soci come tutor

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Ha una serie di vantaggi :

º condizioni d’acquisto

º promozioni e pubblicità

º utilizzo del marchio

º diversi servizi dalla Cooperativa

º “prestigio” nell’essere parte

di una grande Sistema grazie

º insegna

º ….

Conosce, fa proprie e rispetta le

regole, i valori del Mondo Conad e i

principi del Movimento cooperativo

mantenendo la propria

responsabilità ed autonomia

imprenditoriale a differenza di

quanto avviene nelle imprese della

grande distribuzione succursalista

Nel Sistema ogni socio dettagliante

diritti, doveri, autonomia imprenditoriale, responsabiltà coerentecon l’essere parte del Sistema

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º sostengono l’attività imprenditoriale dei soci commercianti

attraverso servizi commerciali, marketing-vendite, logistica e

distribuzione, formazione, innovazione tecnologica,

consulenze per apertura e gestione dei punti vendita

ºcollaborano con i soci nei programmi di sviluppo della rete di

vendita

ºpartecipano all’elaborazione delle politiche nazionali nel

Consorzio nazionale e in ANCD

Le cooperative

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Le 7 cooperative

Conad

Centro

Nord

Comm.Ind.Ass

Conad del

Tirreno

Pac 2000

Lazio*

Conad

Adriatico

Conad

Sicilia

Nordiconad

Nordiconad

Conad Centro Nord

Comm.Ind.Ass.

Conad Adriatico

Conad del Tirreno

Pac 2000A

Lazio

Conad Sicilia

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In particolare presidia

• accordi commerciali con i fornitori

• politiche di marketing

• realizzazione dei prodotti a marchio

• comunicazione istituzionale

º coordina le strategie del Sistemaº promuove l’innovazione º tiene le relazioni con i partner europei

Il Consorzio Nazionale

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integra

Valori cooperativi Valori liberali

Mutualismo (fare insieme per benefici reciproci)

Autonomia

Appartenenza Indipendenza

Eguaglianza/Parità di diritti Meritocrazia/Potere

Benessere collettivo Successo personale

Intergenerazionalità Prospettiva di medio periodoesselunga

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Dote di capitale sociale

come insieme di beni

intangibili che producono

risultati concreti e che si

alimentano lavorando

insieme : relazioni informali,

fiducia e mutuo riconoscimento,

reciprocità

Capacità di resilienza

che sostiene e “protegge”

nella crisi economica

e dei consumi e ha le sue

radici nella imprenditorialità

diffusa e nel modello

cooperativo d’impresa

fondato su

Le tante vie d’uscita dalla crisi

(in bene e in male) dell’impresa privata

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La missione e la visione

Sostenere, con adeguate strategie, funzioni e servizi, il socio nel suorapporto con i clienti e con i principali stakeholderº ampliando la quota di mercatoº qualificando l’impresa commercialeº sviluppando nuova imprenditorialitàº creando valore per il Sistema

L a m i s s i o n e : l o s c o p o d e l M o n d o C o n a d

Essere un’associazione di imprenditori commerciali indipendenti chesoddisfa al meglio le aspettative dei clienti e che ha un primario ruoloeconomico e sociale

L a v i s i o n e : c i ò c h e v o g l i a m o d i v e n t a r e

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La missione descrive il tipo di servizio mutualistico offerto

dal Consorzio Nazionale e dalla Cooperative ai soci in

modo che possano affermarsi sul mercato e sviluppare la

loro attività di commercianti.

La missione

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La visione descrive quello che il nostro Sistema vuole

diventare nel mercato e nella società nel suo insieme e

così delinea anche la funzione sociale dell’impresa

commerciale associata (attenzione alla comunità, ai

collaboratori, creazione di benessere, cura del territorio,

…)

La visione

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La visione

Essere un’associazione di imprenditori commerciali indipendenticheº soddisfa al meglio le aspettative dei clientiº ha un primario ruolo economico e sociale

Il ruolo economico significa:ºessere leader di mercato

ºessere una catena frequentata

con continuità dalle famiglie

ºessere un soggetto autorevole e

affidabile per i fornitori e tutti gli altri

interlocutori

º produrre e distribuire ricchezza

Il ruolo sociale significaº avere “voce” sulle tematiche della

distribuzione nei tavoli istituzionali

ºconsiderare il profitto come un legittimo

fine dell’azione imprenditoriale non

dimenticando che il modo in cui si

consegue (rispetto di leggi e regole, rispetto

degli altri, attenzione alla sostenibilità di

medio - lungo periodo) fa la differenza

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La nostra visione ha preciso riferimentonell’art. 41 della Costituzione

A questi principi ci riferiamo quando parliamodi funzione sociale del nostro movimento associativo

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Ruoli e organi della governance nel Sistema

Organi della Cooperativa

º Assemblea dei soci

º Consiglio di amministrazione formato dai soci

º Commissioni di lavoro specialistiche

Organi del Consorzio Nazionale

º Assemblea dei soci (che in questo caso sono le 8 Cooperative)

ºConsiglio di amministrazione con presidenti e direttori generali delle Cooperative


Organi dell’ANCD

º Giunta Nazionale formata da presidenti, vice presidenti e direttori generali delle

Cooperative


a garanzia di rappresentanza e partecipazione

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presenza sul mercato – strategie di sviluppo

Il Sistema

36

Quota di Mercato per InsegnaFonte: Guida Nielsen Largo Consumo -

37

AGORA'2.4%

ASPIAG2.3%

AUCHAN6.5%

BENNET1.8%

C31.6%

CARREFOUR6.2%

CAT. INDIP.1.2%

CDS SPA0.2%

CONAD11.9%

COOP14.5%

CORALIS0.2%

CRAI2.4%

DESPAR1.2%

DISCO VERDE

0.0%

ESSELUNGA9.0%

EUROSPIN5.3%

FINIPER2.8%

GRUPPO BRIO'0.0%

LIDL2.8%

MD SPA2.1%

NEG. INDIP.0.9%

PAM3.0%

REWE1.3%

S&C0.0%

SELEX9.8%

SIGMA2.1%

SISA1.2%

SUN2.6%

TUO0.9% VEGE

3.7%

Anche la rete di vendita è un elemento distintivo del SistemaConad, l’unica catena della moderna distribuzione impegnatacon tutti i formati oggi presenti sul mercato.

Punti vendita differenti per dimensioni e funzioni, conl’obiettivo comune di fornire ai clienti le risposte più adatte allesue esigenze e desideri.

La canalizzazione comunica le specificità e la distintività diConad con punti vendita facilmente riconoscibili e con contenutiomogeni.

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La Canalizzazione25 pdv con superficie media di 4800 mq16.000 / 19.000 prodotti in assortimento

Per una spesa completa e di scorta

216 pdv con superficie media di 1800 mq10.500 / 12.000 prodotti in assortimento

Per una spesa facile e veloce, vicino a casa, con assortimenti ampi e servizi

1028 pdv con superficie media di 800 mq7.000 /8.500 prodotti in assortimento

Per una spesa conveniente e di qualità


Per una spesa conveniente, veloce e sotto casa

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La Canalizzazione

518 pdv con superficie media di 140 mqcirca 1.500 prodotti in assortimento

Per una spesa quotidiana veloce o integrativa


Eccellenza tipica regionale, con presenza nelle città d’arte, rafforza il legame col territorio

198 pdv con superficie media di 530 mq5.000 /7.000 prodotti in assortimento

Discount con ottimo rapporto qualità/prezzo

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Altre insegne

35 distributori di carburante

101 parafarmacie

25 negozi di ottico

20 cremerie

7 distributori 24 su 24

11 ristoranti

14 punti vendita

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Convenienza Distintività Fidelizzazione

La Convenienza cui

tendiamo è reale ed

anche percepita: non

solo sconti, ma anche

Comunicazione della

convenienza

Essere distintivi significa

avere un’offerta che crea

una posizione unica

nella mente dei nostri

clienti

Fidelizzare significa dare

ai clienti per lo meno una

ragione per tornare a fare

la spesa in Conad.

Cosa significano per Conad?

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La marca commerciale

Dà risposte ai tutti i fattori

Convenienza Distintività Fidelizzazione

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Fiducia, qualità, prezzo

sono i fattori di successo dei prodotti a marchio Conad

che registrano performance superiori a quelle dei competitor

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Nell’offerta di prodotti a marchiosi concretizza

la politica di sostegno alle produzioni italianeattraverso una accurata selezione dei fornitori e

capitolati stringenti e dettagliati

Tutti i prodotti a marchio Conad sonoOgm Free

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La marca commerciale: i marchiIl brand tradizionale, con una qualità allineata alleader di categoria con un prezzo molto piùconveniente (20-30% in meno)

Il marchio dei prodotti freschissimi (ortofrutta,carni, ittico), controllati in modo superiorerispetto a quanto previsto dalla legge e conminor impiego di trattamenti chimici

Prodotti da agricoltura biologica, grazie adallevamenti e colture gestite a regime solonaturale

Offerta della tradizione regionale italiana, con selezione di prodotti tipici, con prevalenza di certificazioni DOP, DOC, IGP

Dal 2007 la linea di prodotti italiani di alta qualitàper l’estero.

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Conad per la collettivitàprincipali aree di «cittadinanza d’impresa»

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Sales

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