IL MARKETING IL MARKETING

TURISTICOTURISTICOTURISTICOTURISTICO

Ermanno BonomiErmanno Bonomi

EVOLUZIONE DEL CONCETTO EVOLUZIONE DEL CONCETTO

DI MARKETINGDI MARKETING�� Capitalismo industriale comporta attività produttive sempre più fondate Capitalismo industriale comporta attività produttive sempre più fondate

sulla ricerca e la scienza. sulla ricerca e la scienza.

�� Creazione di impianti sempre più specializzati e per un solo prodottoCreazione di impianti sempre più specializzati e per un solo prodotto

�� Più rischio in quanto l’azienda legata solo a specifica produzionePiù rischio in quanto l’azienda legata solo a specifica produzione

�� Costo macchinari fanno aumentare costi fissiCosto macchinari fanno aumentare costi fissi

DIFFICOLTA’ RESTRINGERE LA PRODUZIONE QUANDO DOMANDA DIFFICOLTA’ RESTRINGERE LA PRODUZIONE QUANDO DOMANDA DIMINUISCEDIMINUISCE

AZIENDE PIU’ RIGIDEAZIENDE PIU’ RIGIDE

NECESSITA’ AUMENTARE POSSIBILITA’ DI MERCATONECESSITA’ AUMENTARE POSSIBILITA’ DI MERCATO

SVILUPPARE LA PRODUZIONE E LA VENDITA IN MODO SVILUPPARE LA PRODUZIONE E LA VENDITA IN MODO CONTINUOCONTINUO

�� VECCHIO VECCHIO CONCETTOCONCETTO

�� PRODOTTOPRODOTTO

�� VENDITA E PROMOZIONEVENDITA E PROMOZIONE

�� NUOVO NUOVO CONCETTOCONCETTO

(Marketing oriented)(Marketing oriented)�� CONSUMATORECONSUMATORE

�� RICERCHE, PRODOTTI E RICERCHE, PRODOTTI E �� VENDITA E PROMOZIONEVENDITA E PROMOZIONE

�� MASSIMIZZAZIONE DEL MASSIMIZZAZIONE DEL VOLUME DI VENDITAVOLUME DI VENDITA

�� RICERCHE, PRODOTTI E RICERCHE, PRODOTTI E DISTRIBUZIONE CONFORME DISTRIBUZIONE CONFORME ALLE ASPETTATIVE ALLE ASPETTATIVE

�� PROFITTO ATTRAVERSO LA PROFITTO ATTRAVERSO LA SODDISFAZIONE DEL SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORECONSUMATORE

IL MARKETING IL MARKETING

ORIENTEDORIENTED

�� IL MARKETING E’ LA IL MARKETING E’ LA FUNZIONE TECNICA DELLO FUNZIONE TECNICA DELLO SCEGLIERE A CHI VENDERE, SCEGLIERE A CHI VENDERE, CHE COSA VENDERE E CHE COSA VENDERE E

IL MARKETING IL MARKETING RELAZIONALERELAZIONALE

�� Il consumatore diviene Il consumatore diviene attore, in grado di farsi attore, in grado di farsi sentire e di incidere nelle sentire e di incidere nelle sceltescelte (Gianpaolo Fabris)(Gianpaolo Fabris)CHE COSA VENDERE E CHE COSA VENDERE E

COME VENDERE, NONCHE’ COME VENDERE, NONCHE’ DEL PROGRAMMARE LE DEL PROGRAMMARE LE AZIONI CONSEGUENTI, AZIONI CONSEGUENTI, PERSEGUENDO LA PERSEGUENDO LA REALIZZAZIONE DEL REALIZZAZIONE DEL PROFITTO TRAMITE LA PROFITTO TRAMITE LA SODDISFAZIONE DEI SODDISFAZIONE DEI BISOGNI DEL BISOGNI DEL CONSUMATORECONSUMATORE

(G. Corigliano)(G. Corigliano)

sceltescelte (Gianpaolo Fabris)(Gianpaolo Fabris)

�� INVESTIRE SUL CLIENTE PER INVESTIRE SUL CLIENTE PER UNA STRATEGA DI LUNGO UNA STRATEGA DI LUNGO PERIODO CHE APPORTA PERIODO CHE APPORTA VANTAGGI DI COSTO, VANTAGGI DI COSTO, MAGGIORE QUALITA’ NEL MAGGIORE QUALITA’ NEL SERVIZIO E TRASFORMA SERVIZIO E TRASFORMA L’AZIENDAL’AZIENDA

Marketing relazionaleMarketing relazionale

-- Ricerca di ‘valori’ negli atti di consumo

� Fiducia da parte dell’offerta di prodotti

‘personalizzati’‘personalizzati’

� Coinvolgimento del consumatore nella

formazione del prodotto

Le ricerche di mercatoLe ricerche di mercato

MARKETING ORIENTEDMARKETING ORIENTEDCONOSCERE IL MERCATOCONOSCERE IL MERCATO

�� Ricerche di mercato Ricerche di mercato quantitativequantitative

Ricerche di mercato Ricerche di mercato

MARKETING MARKETING RELAZIONALERELAZIONALE

PREVEDEREPREVEDERE

L'utilizzo di Internet permette di :

fornire maggiori servizi e di raccogliere utili informazioni per conoscere meglio i clienti, i loro

�� Ricerche di mercato Ricerche di mercato motivazionalimotivazionali

�� Ricerche di mercato Ricerche di mercato continuativecontinuative

�� Copy testCopy test

�� Test market Test market

conoscere meglio i clienti, i loro comportamenti

� conoscere i singoli clienti contattati e di misurare l’efficacia della comunicazione

�� I trends I trends

�� L’evoluzione dei bisogni individuali L’evoluzione dei bisogni individuali e dei comportamentie dei comportamenti

�� Le nicchie di mercatoLe nicchie di mercato

Le fasi del marketingLe fasi del marketing

IL MARKETING ORIENTEDIL MARKETING ORIENTED

�� Obiettivi di mercato Obiettivi di mercato (gerarchizzati, realistici, coerenti)(gerarchizzati, realistici, coerenti)

�� Politiche di mercatoPolitiche di mercato�� Strategie di mercatoStrategie di mercato

Organizzazione e azioni di Organizzazione e azioni di

IL MARKETING RELAZIONALEIL MARKETING RELAZIONALE

�� E’ fatto di regole, strategie, E’ fatto di regole, strategie, capacità di comunicazione con i capacità di comunicazione con i propri clienti. In tale ambiente è propri clienti. In tale ambiente è necessario riadattare necessario riadattare costantemente la propria proposta costantemente la propria proposta

�� Organizzazione e azioni di Organizzazione e azioni di marketingmarketing

�� Risultati di mercatoRisultati di mercato�� controllo di marketingcontrollo di marketing

costantemente la propria proposta costantemente la propria proposta in base al feedback diretto che si in base al feedback diretto che si riceve da chi naviga in rete, riceve da chi naviga in rete, consentendo di instaurare una consentendo di instaurare una relazione di apprendimentorelazione di apprendimento

�� Comporta un impegno Comporta un impegno consistente e costante verso ogni consistente e costante verso ogni cliente, anche nel farsi carico di cliente, anche nel farsi carico di tutti i problemi che il cliente tutti i problemi che il cliente affronta nel soddisfacimento del affronta nel soddisfacimento del suo bisogno di loisir.suo bisogno di loisir.

Marketing aziendaleMarketing aziendale

IL MARKETING ORIENTEDIL MARKETING ORIENTEDCiascuna azienda deve innanzitutto Ciascuna azienda deve innanzitutto

determinare il suo “modo di determinare il suo “modo di essere” attraverso:essere” attraverso:

�� il mercato (SEGMENTAZIONE)il mercato (SEGMENTAZIONE)�� L’immagine aziendale e la marcaL’immagine aziendale e la marca

IL MARKETING RELAZIONALEIL MARKETING RELAZIONALE

�� L’individuo E NON IL L’individuo E NON IL SEGMENTO (comprendere chi è SEGMENTO (comprendere chi è interessato all'offerta);interessato all'offerta);

�� Interazione (comprendere la Interazione (comprendere la �� L’immagine aziendale e la marcaL’immagine aziendale e la marca�� I prodotti (acquisizione quota di I prodotti (acquisizione quota di

mercato, mantenimento posizione, mercato, mantenimento posizione, massimo profitto con costi fissi massimo profitto con costi fissi bassi e massimo roicavi, azione di bassi e massimo roicavi, azione di contrasto della concorrenza)contrasto della concorrenza)

�� i prezzi (conferma l’immagine i prezzi (conferma l’immagine dell’azienda)dell’azienda)

�� Interazione (comprendere la Interazione (comprendere la reazione dei clienti alle nostre reazione dei clienti alle nostre offerte);offerte);

�� Controllo (definire il ritorno Controllo (definire il ritorno sull'investimento);sull'investimento);

�� Continuità (Sviluppare una Continuità (Sviluppare una relazione con il cliente)relazione con il cliente)

��

l'impresa deve investire sulla sua l'impresa deve investire sulla sua organizzazione e sul suo sistema organizzazione e sul suo sistema informativo con la finalità di informativo con la finalità di migliorare i livelli di reattività e di migliorare i livelli di reattività e di

Il marketing del prodottoIl marketing del prodotto

IL MARKETING ORIENTEDIL MARKETING ORIENTED�� Serve a definire le strategie dei Serve a definire le strategie dei

singoli prodottisingoli prodotti�� Il “marketing mix” quale modo Il “marketing mix” quale modo

ottimale nel quale vengono ottimale nel quale vengono combinati i diversi elementi di combinati i diversi elementi di marketing necessari per marketing necessari per

IL MARKETING IL MARKETING RELAZIONALERELAZIONALE

�� Il turista risulta il consumatore Il turista risulta il consumatore con una più forte autonomia, con una più forte autonomia, determinata in gran parte dalla determinata in gran parte dalla motivazione al viaggio e dalle motivazione al viaggio e dalle marketing necessari per marketing necessari per

raggiungere i risultati che raggiungere i risultati che l’azienda si propone:l’azienda si propone:

�� ProdottoProdotto�� Prezzo distribuzionePrezzo distribuzione�� strategia promozionalestrategia promozionale

motivazione al viaggio e dalle motivazione al viaggio e dalle aspettative.aspettative.

�� Il turista è mosso da un forte Il turista è mosso da un forte desiderio di vivere “luoghi e desiderio di vivere “luoghi e tempi speciali”; i suoi istinti di tempi speciali”; i suoi istinti di curiosità, di desiderio di curiosità, di desiderio di interazione con un ambiente interazione con un ambiente naturale ed umano, rappresentano naturale ed umano, rappresentano il suo stato d’animo alla partenzail suo stato d’animo alla partenza

Prodotti turistici della ToscanaProdotti turistici della Toscana

�� Slow tourismSlow tourism: cicloturismo, ippovie, trekking, : cicloturismo, ippovie, trekking, tour in vespa,golf, francigena…tour in vespa,golf, francigena…

�� Turismo didatticoTurismo didattico

Benvenute in ToscanaBenvenute in Toscana�� Benvenute in ToscanaBenvenute in Toscana

�� Benvenuti in ToscanaBenvenuti in Toscana

Il prodottoIl prodotto

�� Il prodotto segue i cicli naturali di vita:Il prodotto segue i cicli naturali di vita:

�� Ingresso sul mercato (introduzione)Ingresso sul mercato (introduzione)

�� svilupposviluppo

�� MaturitàMaturità

�� declinodeclino

Il prezzoIl prezzo

IL MARKETING ORIENTEDIL MARKETING ORIENTED�� Il fattore più importante e delicatoIl fattore più importante e delicato

�� dipende dagli obiettivi dipende dagli obiettivi dell’azienda (se persegue alti dell’azienda (se persegue alti profitti dovrà fissare prezzi più profitti dovrà fissare prezzi più elevati, massimizzare vendite elevati, massimizzare vendite

IL MARKETING IL MARKETING RELAZIONALERELAZIONALE

�� Le imprese che investono sul Le imprese che investono sul marketing relazionale hanno la marketing relazionale hanno la possibilità di mantenere, rispetto possibilità di mantenere, rispetto ai concorrenti, un vantaggio nella ai concorrenti, un vantaggio nella

elevati, massimizzare vendite elevati, massimizzare vendite prezzi più bassi, quote di mercato prezzi più bassi, quote di mercato una politica di prezzi una politica di prezzi progressivamente crescenti, non progressivamente crescenti, non price competition con imprese price competition con imprese leader e imprese seguaci..)leader e imprese seguaci..)

�� Altre variabili (sconti da Altre variabili (sconti da accordare agli intermediari, accordare agli intermediari, prdotto vecchio o nuovo…) prdotto vecchio o nuovo…)

ai concorrenti, un vantaggio nella ai concorrenti, un vantaggio nella determinazione del prezzo, perché determinazione del prezzo, perché il cliente riconosce loro una il cliente riconosce loro una maggior qualità del servizio in maggior qualità del servizio in virtù della fiducia conquistata nel virtù della fiducia conquistata nel tempo. tempo.

La distribuzioneLa distribuzione

IL MARKETING ORIENTEDIL MARKETING ORIENTED

�� A. canale diretto A. canale diretto (produttore(produttore--consumatore)consumatore)

IL MARKETING

RELAZIONALE

- Tendenza alla

disintermediazione�� B. canale corto B. canale corto

(produttore(produttore--dettagliantedettagliante--consumatore)consumatore)

�� C. canale lungo C. canale lungo (produttore(produttore--grossistagrossista--dettagliantedettagliante--consumatore)consumatore)

disintermediazione

(soprattutto la

clientela straniera)

Distribuzione del prodotto toscanoDistribuzione del prodotto toscano

�� Buy tourism on Line (BTO) FirenzeBuy tourism on Line (BTO) Firenze

�� Borsa del turismo Associato Borsa del turismo Associato -- BETA CecinaBETA Cecina

�� Borsa del Turismo Sportivo Borsa del Turismo Sportivo –– BTS BTS MontecatiniMontecatiniMontecatiniMontecatini

�� Buy Tuscany Buy Tuscany –– workshop organizzato da workshop organizzato da Toscana PromozioneToscana Promozione

Da uno studio di GOOGLE un terzo dei turisti ha organizzato le proprie vacanze in base a recensioni trovate online su Tripadvisor, Yapta,

Travel Muse e Travel Muse e

Concierge….E DI

BLOG, SOCIAL

FORUM

Il 33% ha cambiato piano di viaggio sulla base di queste recensioni

� TURISMO ONLINE

� Un segnale positivo contrapposto alle nere previsioni economiche: le tradizionali prenotazioni di viaggi off-economiche: le tradizionali prenotazioni di viaggi off-line sono rimaste quantomeno stazionarie per tutto il 2009 mentre sono aumentate quelle su Internet .

� (Dati della eDigital Reserch e IMRG (Interactive

Media in Retail Group

ALCUNI DATI SIGNIFICATIVI DEL CAMPIONE

- Il 53% ha affermato che non rinuncerà alle vacanze all’estero e che pensa di trovare sul web le migliori all’estero e che pensa di trovare sul web le migliori occasioni del mercato

- Il 45% dichiara di volersi affidare a Internet per poter sfruttare al meglio il proprio budget

- Solo il 13% degli intervistati non userà il web

La ComunicazioneLa Comunicazione

IL MARKETING ORIENTEDIL MARKETING ORIENTED

�� La pubblicitàLa pubblicità

�� Le Attività Le Attività

IL MARKETING

RELAZIONALE

� IL POTERE DEL

PASSAPAROLA�� Le Attività Le Attività

promozionalipromozionali

�� Le pubbliche relazioni Le pubbliche relazioni (interne ed esterne)(interne ed esterne)

PASSAPAROLA

la diffusione virale di informazioni via Social Media, blog, facebook….

Il controlloIl controllo

IL MARKETING ORIENTEDIL MARKETING ORIENTED�� Necessità di accertare se le azioni Necessità di accertare se le azioni

previste si stiano realizzando e se si previste si stiano realizzando e se si raggiungono gli obiettivi, per raggiungono gli obiettivi, per intraprendere azioni per correggere o intraprendere azioni per correggere o migliorare i risultatimigliorare i risultati

�� Strumenti:Strumenti:

IL MARKETING IL MARKETING RELAZIONALERELAZIONALE

�� I concetti di profitto e I concetti di profitto e soddisfazione del cliente non soddisfazione del cliente non entrano più in contrasto, ma sono entrano più in contrasto, ma sono strettamente correlati.strettamente correlati.

�� Strumenti:Strumenti:�� Analisi di economicità (costi fissiAnalisi di economicità (costi fissi--

variabili, di distribuzione..)variabili, di distribuzione..)�� Analisi di redditività (confronto costiAnalisi di redditività (confronto costi--

ricavi)ricavi)�� Analisi dei fattori di organizzazione Analisi dei fattori di organizzazione

(organizzazione ottimale) (organizzazione ottimale)

strettamente correlati.strettamente correlati.

�� Il percepire la soddisfazione Il percepire la soddisfazione gratuita dei propri bisogni gratuita dei propri bisogni informativi porta all'instaurarsi di informativi porta all'instaurarsi di un rapporto di fiducia, che nel un rapporto di fiducia, che nel tempo può trasformarsi in tempo può trasformarsi in “fidelizzazione”.“fidelizzazione”.

Marketing turistico integratoMarketing turistico integrato

�� Nel turismo intreccio di più imprese (hotel, agenzie di viaggi, Nel turismo intreccio di più imprese (hotel, agenzie di viaggi, imprese di trasporto, di ristorazione, servizi turistici..)imprese di trasporto, di ristorazione, servizi turistici..)

�� L’elevata dipendenza reciproca fra le aziende caratterizza L’elevata dipendenza reciproca fra le aziende caratterizza l’offerta turistical’offerta turistica

�� Intreccio tra operatori turistici pubblici e privatiIntreccio tra operatori turistici pubblici e privati�� Il bene turistico diventa un complesso intreccio socioIl bene turistico diventa un complesso intreccio socio--�� Il bene turistico diventa un complesso intreccio socioIl bene turistico diventa un complesso intreccio socio--

economicoeconomico--culturale in grado di offrire servizi differenziaticulturale in grado di offrire servizi differenziati�� Ruolo importante degli operatori pubblici a causa alta Ruolo importante degli operatori pubblici a causa alta

polverizzazione imprese turistiche, per analisi di mercato, polverizzazione imprese turistiche, per analisi di mercato, mantenere prezzi a livello competitivo, per azioni di mantenere prezzi a livello competitivo, per azioni di promozione della destinazione turisticapromozione della destinazione turistica

�� Destination management: moderne forme di marketing del Destination management: moderne forme di marketing del prodottoprodotto--territorioterritorio

Direct marketingDirect marketing

�� Ha come obiettivo quello di creare un contatto diretto con il Ha come obiettivo quello di creare un contatto diretto con il consumatoreconsumatore

�� Non viene utilizzata una pubblicità indifferenziata, ma Non viene utilizzata una pubblicità indifferenziata, ma personalizzata, con minori costipersonalizzata, con minori costi

�� è possibile verificare immediatamente la reazione del è possibile verificare immediatamente la reazione del consumatoreconsumatoreconsumatoreconsumatore

�� È possibile avere il controllo costante della campagna È possibile avere il controllo costante della campagna pubblicitariapubblicitaria

�� Può essere utilizzato nel momento più adatto senza legarsi ai Può essere utilizzato nel momento più adatto senza legarsi ai tempi del mass mediatempi del mass media

�� Crea nuove opportunità e spazi di creatività promozionaleCrea nuove opportunità e spazi di creatività promozionale�� Si può graduare di intensità, riprendendo le comunicazioni in Si può graduare di intensità, riprendendo le comunicazioni in

tempi più o meno ristretti.tempi più o meno ristretti.