Il Manuale del candidato - marcoventurini.org · 4 come conquistare la fiducia degli elettori:...

Il Manuale del candidato

Una guida passo passo su cosa fare in campagna

elettorale

MARCO VENTURINI

www.marcoventurini.org

MARCO VENTURINI

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Copyright © 2019 di Marco Venturini

Codice ISBN: 9781092831567

Seconda edizione 2019

www.marcoventurini.org

Quest’opera è protetta dalla Legge sul diritto d’autore.

È vietata ogni duplicazione, anche parziale, non

autorizzata.

Per contattare l’autore e/o richiedere autorizzazione alla

pubblicazione, duplicazione e riutilizzo dell’opera o di

sue parti scrivere a

[email protected]

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A Sonia

MARCO VENTURINI

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CONTENUTI

1 COME ENTRARE IN POLITICA3 strategie valide per ogni caso e gli errori da evitare 2. COME SCRIVERE LO SLOGAN ELETTORALE 3 IL COMIZIO: COME SI SCRIVE UN DISCORSO ELETTORALE 4 COME CONQUISTARE LA FIDUCIA DEGLI ELETTORI: METTICI LA FACCIA 5 COME CREARE I MANIFESTI ELETTORALI 6 COME CREARE VOLANTINI ELETTORALI EFFICACI 7 COME FARE SANTINI ELETTORALI EFFICACI 8 COME VINCERE UN DIBATTITO IN TV 9 COME USARE I SOCIAL NETWORK IN CAMPAGNA ELETTORALE 10 COME USARE FACEBOOK IN CAMPAGNA ELETTORALE 11 COME FARE PUBBLICITÀ SU FACEBOOK IN CAMPAGNA ELETTORALE 12 COME USARE INSTAGRAM IN CAMPAGNA ELETTORALE 13. BLOG: COME CREARE UNA COMMUNITY

ONLINE 14. COME FARE IL PORTA A PORTA IN MODO EFFICACE 15. UN ULTIMO CONSIGLIO MOLTO IMPORTANTE

IL LIBRO

Il Manuale del candidato – una guida passo passo su cosa fare in

campagna elettorale è il primo libro che fornisce ai candidati alle

elezioni di ogni livello (comunali, regionali, parlamentari ed

europee), sia esperti che alle prime armi, tutte le informazioni

necessarie per condurre una campagna elettorale al meglio delle

proprie possibilità, ottenendo il loro miglior risultato possibile.

Spesso non è chi ha più soldi o chi conosce più persone a

vincere le elezioni, ma chi conosce meglio la comunicazione

politica, le strategie e gli strumenti di campagna elettorale.

È proprio ciò di cui parla questo libro. Insieme all’esperto di

comunicazione politica Marco Venturini, il candidato potrà

comprendere le leve psicologiche dietro la scelta dell’elettore,

ed utilizzarle al meglio nei propri comizi e materiali elettorali.

Vedrà come usare insieme sia gli strumenti tradizionali, come i

volantini, i santini, i manifesti, la carta stampata e la tv; sia

quelli digitali, come i social network.

Un’opera ricca di esempi pratici e di dati provenienti da

prestigiose ricerche e dall’esperienza sul campo.

MARCO VENTURINI

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L’AUTORE

Marco Venturini è un esperto e consulente in comunicazione

politica.

Ha collaborato con tutti i maggiori partiti e movimenti politici

italiani.

Scrive in qualità di esperto di comunicazione politica e

campagne elettorali sui blog di importanti testate come Il Fatto

Quotidiano e l’Huffington Post.

È giornalista pubblicista ed è stato ospite di varie trasmissioni

per analisi sulla comunicazione politica.

È scrittore per Sperling & Kupfer (gruppo Mondadori) e forma

ogni anno centinaia di persone, in privato, online e in aula,

aiutandole a comunicare in modo efficace.

PREFAZIONE DELL’AUTORE

Questo è il 1° manuale italiano per i candidati alle elezioni

politiche. Perché finora non è mai stata pubblicata una guida

passo passo per chi vuole vincere le elezioni politiche?

Il motivo è semplice ed è la storia a dircelo: le informazioni che

permettono di raggiungere il potere vengono sempre nascoste

alle masse.

Almeno all’inizio.

Fin dagli albori della Storia, la Bibbia, i segreti dell’Ermetismo,

la geometria e tutte quelle conoscenze che potevano garantire

un vantaggio a chi ne era in possesso, nei confronti di chi ne

era tenuto all’oscuro, sono state tenute nascoste da piccoli

gruppi elitari attraverso lingue poco note, codici, società

segrete, ordini e albi esclusivi. Alcuni dei quali sopravvivono

ancora oggi.

Tuttavia, ogni volta che uno di questi testi è stato finalmente

rivelato alle masse, reso facilmente accessibile a tutti da qualche

da qualche ribelle all’intero di queste congreghe, gli originali

detentori del potere non hanno perso affatto la loro dominanza

sulle masse.

Com’è possibile?

MARCO VENTURINI

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Il motivo è che il vero merito delle élite non consiste nel

detenere alcune informazioni esclusive, ma nel comprenderne

il potere.

La massa, pur avendo accesso ad un’enorme quantità di

informazioni, per esempio grazie ad Internet, raramente ne

comprende il valore.

Chi nella Storia ha raggiunto il potere dunque non è chi ha

avuto accesso ad una conoscenza di valore, ma chi ha saputo

riconoscere il valore di quella conoscenza.

Leggendola, studiandola, facendone tesoro e infine mettendola

in pratica.

Sono profondamente convinto di questo. E sono un profondo

sostenitore della condivisione della conoscenza.

Nell’era di Internet mi stupisce che qualcuno confidi ancora

nei segreti. Allo stesso tempo, mi stupisce che così tante

persone non comprendano il potere racchiuso in certe

informazioni facilmente accessibili.

È per questo che ho deciso di scrivere questo libro e di

renderlo facilmente accessibile a tutti.

La verità è che questo manuale sarà letto da migliaia di persone,

ma solo qualche decina di loro ne farà tesoro,

comprendendone il reale valore e mettendolo in pratica.

Tu sarai uno di quelli?

Dipende solo da te. Il fatto che tu stia leggendo questo libro

IL MANUALE DEL CANDIDATO

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gioca a tuo vantaggio.

Infatti solo il 28% delle persone legge un e-book. Di più:

quando un e-book è gratuito, la percentuale di chi ne completa

la lettura crolla drasticamente. È così bassa che non abbiamo

dati precisi.

Quindi, sei già a buon punto. Ora devi solo proseguire e

terminare la lettura.

Prima però voglio darti un avvertimento.

Questo libro ti farà raggiunger il tuo obiettivo alle prossime

elezioni a cui sei candidato solo se non troverai scuse ridicole

per non metterlo in pratica, come: nella mia zona funziona

diversamente.

Devi sapere infatti che tutte le tecniche usate da chi vince le

elezioni in Italia, come negli Stati Uniti d’America, in Francia e

in tutto il resto del mondo, che siano nazionali o comunali,

non sono basate su fattori razionali, ma sull’istinto e

sull’inconscio delle persone.

Attraverso precise leve psicologiche che vedremo nel dettaglio

in questo manuale, i partiti o movimenti conquistano la fiducia

dell’elettore.

Successivamente l’elettore inizia a leggere notizie e a parlare

con altre persone alla ricerca di conferme dell’idea iniziale che

si è fatto.

Alla domanda: perché hai votato per quel candidato? Il

MARCO VENTURINI

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cittadino risponderà elencando una serie di motivi razionali,

logici, condivisibili. Ma la realtà è che questi motivi li ha cercati

solo dopo aver deciso inconsciamente per chi votare.

Come spiega il premio Nobel per l’economia nel 2012 Daniel

Kahneman e autore del libro Pensieri lenti e veloci, molte

decisioni, comprese quelle elettorali, vengono dalla nostra parte

emotiva, non da quella logica.

Quindi, che tu sia il candidato alle elezioni amministrative di un

piccolo o di una grande città, o il candidato presidente di una

regione, oppure che tu sia candidato in Parlamento o se stai

puntando alla Presidenza del Consiglio sappi che ti stai

rivolgendo ad esseri umani, i quali hanno lo stesso istinto, gli

stessi bisogni e paure che hanno i loro simili in tutto il mondo.

Te compreso.

I principi illustrati in questo manuale sono validi per tutti i

contesti. È la loro applicazione che cambia. È proprio

sull’applicazione delle tecniche che ti illustrerò in questo

manuale che farai la tua parte.

Ma stai tranquillo, per applicare questi principi al tuo contesto

ti guiderò passo passo, attraverso una serie di domande precise

e di analisi che faremo insieme.

Cominciamo.

Marco Venturini,

Roma, 10 maggio 2017


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NOTA DELL’AUTORE ALLA SECONDA EDIZIONE

La comunicazione politica è in continua evoluzione. Il

consiglio che do sempre a candidati e comunicatori politici è

quello di aggiornarsi almeno una volta l’anno sulle evoluzioni

del settore. Ho dato a chi segue il tema della comunicazione

politica la possibilità di farlo gratuitamente iscrivendosi al mio

gruppo Facebook “Élite Communication Project”.

Puoi accedere anche tu da qui:

https://www.facebook.com/groups/elitecommunicationproje

ct/

In questi mesi ho ricevuto centinaia di testimonianze di come

questo libro, “Il Manuale del Candidato” abbia cambiato la

carriera e dunque la vita di molti. Ringrazio tutti i miei lettori

per i graditi complimenti e ringraziamenti che mi hanno

rivolto. Ho pensato quindi che, oltre a pubblicare

aggiornamenti sul gruppo Facebook, era doveroso pubblicare

una nuova edizione, con capitoli aggiuntivi ed aggiornati, di

questo Manuale.

https://www.facebook.com/groups/elitecommunicationproject/

https://www.facebook.com/groups/elitecommunicationproject/


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È quella che hai davanti ai tuoi occhi.

Cosa c’è di nuovo in questa edizione?

• Un capitolo iniziale per coloro che ancora non sono entrati in politica ma stanno pensando di farlo

• Un importante aggiornamento sul porta a porta

• Un nuovo capitolo sulle inserzioni Facebook

• Il ruolo di Instagram nella politica

Nei mesi precedenti a questa ristampa, tutto ciò che è scritto su

questo Manuale si è dimostrato efficace ed attendibile in vari

contesti (elezioni comunali, regionali e nazionali), così come

hanno trovato conferma le mie previsioni postate nel gruppo

Facebook. Dico questo non per autocelebrazione ma per

spronarti a fare tesoro delle informazioni che trovi in queste

pagine.

Non mi resta che augurarti buona lettura ed una soddisfacente

carriera politica, per te e per coloro che amministrerai.

Roma, 12 marzo 2019

L’autore

Marco Venturini

1 COME ENTRARE IN POLITICA

3 STRATEGIE VALIDE PER OGNI CASO E

GLI ERRORI DA EVITARE

Se stai riflettendo sull’eventualità di entrare in politica, sappi

che da come ti comporterai in questa fase dipenderà gran parte

del tuo successo da candidato.

Ciò che molti non sanno infatti è che una candidatura si

prepara mesi, addirittura anni, prima dell’elezione a cui stai

puntando.

Negli Stati Uniti chi medita di candidarsi alla presidenza inizia

la sua campagna due anni prima, ma con ulteriore anticipo

inizia il suo attivismo politico. Sapevi per esempio che Donald

Trump lavora alla sua candidatura dalla fine degli anni ’80?. C’è

un video che trovi online in cui ne parla con la celebre

conduttrice americana Oprah Winfrey. Se, come ho fatto io,

studierai la storia di Trump dagli albori, scoprirai che ad ogni

elezione da allora tastava il terreno per capire se candidarsi o

meno.

MARCO VENTURINI

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Qui non siamo in America, è vero, ma questo esempio serve a

trasmetterti la mentalità di chi in questo settore vince

veramente.

Quanto tempo prima occorre preparare la propria

candidatura in Italia?

Distinguiamo due momenti distinti che hanno logiche diverse.

La campagna elettorale e la preparazione della candidatura.

Partiamo dalla prima. Poi ci dedicheremo alla seconda.

L’errore più comune che vedo fare è quello di iniziare una

campagna elettorale uno, due, massimo tre mesi prima delle

elezioni.

In base alla mia esperienza a tutti i livelli sul territorio italiano

da Nord a Sud posso darti una tabella precisa del periodo

precedente alle elezioni in cui devi iniziare a fare campagna

elettorale.

I due fattori da considerare sono la tua notorietà e la grandezza

del collegio elettorale.

• Elezioni comunali da sconosciuto: inizia la campagna 6 mesi prima del voto

• Elezioni regionali da sconosciuto: inizia la campagna 12 mesi prima del voto

• Elezioni politiche (nazionali) da sconosciuto: inizia la campagna 2 anni prima del voto

Se sei stato già eletto in passato in un ruolo politico allo stesso

livello al quale ambisci per la rielezione, dunque non sei un

perfetto sconosciuto, puoi dimezzare i tempi descritti sopra.


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Questi sono i tempi relativi alla campagna elettorale, ovvero

alle attività di comunicazione (propaganda) di un soggetto che

ha dichiarato apertamente la sua volontà di candidarsi ad un

determinato ruolo con un determinato schieramento politico

anche se ancora non del tutto definito.

Ma come si fa a venire candidati da una lista?

Trovare un posto di primo piano in una lista politica non è

affatto facile. A ridosso delle elezioni sono in molti a volersi

candidare con le liste favorite. Le liste che al contrario hanno

problemi nel reclutare i candidati e arrivano ad imbarcare

chiunque sono di solito le liste perdenti in partenza, con le

quali ti sconsiglio di candidarti.

Vediamo allora come entrare in una lista vincente in qualità di

candidato di punta.

Le 3 strategie più efficaci per procurarsi una candidatura

Di seguito ti illustro le tre strategie migliori per entrare in

politica, ovvero per essere candidati da un partito o una lista

civica di qualità con ottime possibilità di raggiungere il tuo

obiettivo politico. Ognuna di queste strategie, come vedrai,

richiede delle attività che vanno attuate con mesi o anni di

anticipo rispetto alla campagna elettorale.

Partiamo dalla prima strategia, la più semplice.

1 - Farsi candidare alle elezioni da una lista esistente

Quello di entrare in un partito o movimento (che da ora

chiameremo “lista”) esistente e già operante sul territorio è lo

scenario più ambito dagli aspiranti candidati.

MARCO VENTURINI

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In questo caso il tuo obiettivo è quello di farti notare dalle liste

locali e farti chiamare, o letteralmente corteggiare, per entrare

da loro.

Partiamo dal primo presupposto: in politica conta il numero di

persone che sei in grado di influenzare.

Per essere scelto come candidato in una lista devi quindi

mostrare di avere numeri più grandi degli altri potenziali

candidati, in termini di persone che sei in grado di raggiungere

ed influenzare con il tuo messaggio.

3 modi per mostrare i tuoi numeri

1. Fai crescere il tuo account social: il modo più semplice per impressionare chi fa le liste è costruire una pagina Facebook che abbia più follower, like e commenti dei tuoi concorrenti all’interno della stessa area politica. Più avanti nel Manuale vedrai come costruire una community in politica.

2. Frequenta associazioni locali, iniziando a farti conoscere come attivista politico. Ricorda che le persone votano solo coloro di cui si fidano. Come dico sempre: ci fidiamo di chi conosciamo, mentre abbiamo timore dello sconosciuto. Partecipando alle iniziative delle associazioni locali il tuo nome girerà e sarai identificato come persona impegnata socialmente. Pubblica foto e video degli eventi a cui partecipi.


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3. Organizza tuoi eventi. Quando avrai una cerchia di persone attive sui temi sociali, inizia ad organizzare eventi come presentazioni di libri o conferenze su quegli stessi temi sociali e pubblica sui social le foto della sala piena. Se chi fa le liste vedrà che sei in grado di mettere un bel numero di persone sedute in una sala, capirà che sei diventato politicamente influente sul territorio e ti corteggerà per entrare in lista.

Veniamo alla seconda strategia.

2 - Iscriversi ad un partito specifico e partire da militante

facendo carriera

Se a differenza del punto precedente non vuoi salire sul carro

del vincitore, qualunque esso sia, ma hai una tua identità

politica precisa, allora non vorrai essere chiamato da chiunque,

ma vorrai entrare in una lista specifica.

La credenza è italiana e non solo è quella che la politica sia un

covo di corrotti e raccomandati. La verità è che, al contrario, la

politica è più meritocratica di quanto si creda. Il motivo non è

la buona fede dei politici, ma il fatto che ciò che conta sono i

voti. E i voti li danno i cittadini, non i politici. Dunque, se vali,

un posto in politica per te ci sarà sempre. Ci sono anche le

raccomandazioni, certo, ma nessun partito farebbe una lista di

soli raccomandati. Servono anche persone carismatiche in

MARCO VENTURINI

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grado di attrarre voti. Dunque c’è sempre una buona dose di

meritocrazia anche nei partiti più corrotti (come c’è sempre

una dose di raccomandazioni in quelli più onesti).

Dunque evita la via del ruffiano, non cercare di farti amico

qualche politico locale facendogli dei favori. I lacchè sono i

primi ad essere traditi. Inoltre dipendere da qualcun altro in

politica non garantirà la tua libertà e la tua carriera.

La via migliore per essere candidati in un partito o movimento

esistente è quella di fare carriera al suo interno.

Ogni partito è scalabile. Ho fatto centinaia di consulenze a tutti

i partiti italiani e ti assicuro che ogni partito è scalabile, cioè

permette a chi merita veramente e non cerca scorciatoie di

arrivare ai suoi vertici ed essere un candidato.

I 3 passi per scalare un partito dal basso verso i vertici

1 - Iscriviti ad un partito o movimento politico e al relativo

circolo locale: che si tratti di una tessera o di un’iscrizione

online, falla, perché in politica questo conta. Poi cerca online il

circolo o Meetup locale di quel gruppo politico ed iscriviti.

2 - Frequenta assiduamente le riunioni del partito organizzate

dai militanti e partecipa ai banchetti e alle iniziative. Non ce ne

sono? Organizzale tu stesso. Questo ti metterà in luce davanti

ai membri del partito. Non occorre organizzare grandi

manifestazioni. Bastano banchetti in piazza, raccolte firme e

volantinaggi.


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3 – Sii costante negli anni. La politica attira molti, il lavoro no.

La maggior parte di coloro che tenta la scalata rinuncia nel giro

di un anno. Vorrebbero tutto e subito, ma non è così che

funziona negli ambienti che hanno un reale impatto nella

società. Io ti assicuro che se continuerai anche solo per un

anno a frequentare gli incontri e a partecipare alle iniziative sul

territorio rientrerai sicuramente fra i candidati alle elezioni del

tuo partito.

Veniamo al terzo metodo, il più duro.

3 - Fonda il tuo partito

Se non ci sono liste che ti convincono sul tuo territorio o se

sono loro a non volerti, l’ultima strada è quella di fondare la tua

di lista.

Questa è la più difficile ma, soprattutto in piccole realtà, è

percorribile. Richiede le capacità e la costanza descritti sopra,

con tre differenze importanti.

1 – Verifica il tuo posizionamento

In politica non esistono vuoti, ma non esistono neanche

sovrapposizioni. In parole semplici significa che due partiti che

parlano degli stessi problemi, alle stesse persone, non hanno

ragione di esistere perché si ruberanno voti a vicenda

rimanendo entrambi secondari. Se invece individui un vuoto

nella tua zona, ovvero la mancanza di una realtà politica che

risolva specifici problemi molto sentiti dai cittadini del

territorio, allora può avere senso fondare un nuovo partito che

MARCO VENTURINI

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parli proprio di quei temi.

2 – Dovrai rendere famosa la tua lista oltre a te stesso

La seconda difficoltà insita nel fondare una propria lista sta

nella notorietà di cui la stessa ha bisogno per essere degna di

fiducia da parte degli elettori. Se ti candidi con una lista famosa,

dovrai occuparti solo della tua notorietà. Ma se fondi un partito

da zero, allora dovrai dare una struttura ideologica ed una fama

al suo simbolo tale da essere considerato un progetto su cui

investire il proprio voto.

3 – Dovrai trovare dei candidati

La credibilità della tua lista ti servirà anche per il terzo punto

fondamentale, ovvero quello di reclutare altri candidati per

completare la tua lista. Le persone accettano di mettere la

faccia e raccogliere voti solo all’interno di progetti che

considerano solidi. Non sottovalutare questo aspetto o ti

troverai ad avere lavorato molti mesi scoprendo, solo poco

prima delle elezioni, di non essere in grado di presentarti

perché non hai abbastanza membri in lista.

Queste sono le tre strategie per entrare in politica.

Adesso che conosci il lavoro da fare prima della tua

candidatura, procediamo con il resto del nostro Manuale per

scoprire in che modo riuscirai ad attrarre i voti necessari ad

entrare nelle istituzioni e completare il tuo obiettivo.

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2. COME SCRIVERE LO SLOGAN ELETTORALE

Trovare il giusto slogan politico per una campagna

elettorale comunale, nazionale, regionale o di qualunque sorta

può fare letteralmente impazzire candidati e staff. Perché tutti

sanno che lo slogan elettorale giusto può portare al successo in

campagna, mentre sbagliare slogan condanna in molti casi alla

sconfitta.

In realtà esiste un preciso metodo per trovare il migliore

slogan elettorale per la tua campagna. Un metodo

utilizzato ai grandi tavoli delle campagne elettorali e dai migliori

comunicatori politici.

Non seguire il metodo giusto, oltre a far perdere tempo, porta

sempre a commettere l’errore principale di chi cerca uno

slogan per la propria campagna: i giochi di parole.

Ho collaborato a diverse campagne elettorali nel mio lavoro

di consulente in comunicazione politica, inoltre frequento altri

comunicatori che collaborano con ogni partito, a tutti i livelli.

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Ne abbiamo viste di tutti i colori.

Le assurdità che ho sentito durante i brainstorming alla ricerca

dello slogan magico mi hanno fatto venire spesso voglia di

alzarmi e abbandonare la stanza.

Sono duro? È per il tuo bene: uno slogan elettorale non si

trova attraverso un brainstorming, ma attraverso l’analisi. Non

con la fantasia, ma con i dati.

Certo, un po’ di creatività ci vuole, ma solo alla fine, quando

avrai tutti gli indizi che ti permetteranno di andare sul sicuro

e di trovare il tuo slogan vincente, sia che tu stia correndo

per le elezioni amministrative o per elezioni di altro tipo.

Perché ce l’ho tanto con i giochi di parole? Perché i giochi di

parole che hanno a che fare col nome del candidato, oppure

con doppi sensi a sfondo sessuale, oppure in rima, sono slogan

perdenti. È la storia a dircelo.


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Esempio di un gioco di parole con allusione sessuale

Molti – anche giornalisti - che di comunicazione politica non

sanno (legittimamente e senza alcuna colpa) nulla, si sono

entusiasmati per esempio per lo slogan di Bernie Sanders, il

candidato democratico che sfidava Hillary Clitnon.

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Lo slogan del candidato di sinistra Bernie Sanders era: feel the bern,

in italiano “Senti che brucia”.

Il gioco di parole è tra Burn e Bern(ie), che in inglese si

pronunciano uguale.

Un gioco di parole, sì, simpatico, ok, ma stiamo partecipando

ad una gara a chi fa più sorridere o a chi convince di più?

Lo slogan è piaciuto a tutti. Ma nessuno ha votato per

Sanders. Un fallimento totale.

Gli slogan di maggior successo nella storia non sono frasi

simpatiche, in rima o giochi di parole col proprio nome.


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Vediamo nelle prossime pagine alcuni slogan politici di

successo, poi ti svelerò il metodo che hanno usato quegli spin

doctor per arrivare a formularli. Così, anche tu potrai fare

altrettanto.

MARCO VENTURINI

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Obama slogan: Yes we can

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Concorderai con me che Yes we can (Sì, possiamo), lo slogan di

Obama è splendido.

Perché questa frase è perfetta per la campagna elettorale di

Obama?

Perché lui è il primo nero ad essere eletto presidente degli Stati

Uniti.

Fino a ieri tutti credevano che fosse impossibile per un uomo

di colore diventare presidente. Lui ha dimostrato e detto che

invece tutto è possibile, Yes we can.

Quindi in una breve frase dice: non abbiamo limiti e io ne

sono l’esempio vivente.

Obama con quello slogan racconta una storia personale e

una storia collettiva, quella di milioni di americani senza

speranza, perché immigrati e poveri, che invece ce la fanno.

Stai capendo già qualcosa di più sugli slogan elettorali efficaci?

Dopo faremo un riepilogo tecnico, ti svelerò la formula

matematica per lo slogan perfetto. Andiamo avanti.

Un altro slogan che, al contrario dell’esser creativo e simpatico

è copiato è Make America great again. Lo slogan di Trump?

No, di Reagan.

MARCO VENTURINI

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O meglio, sia di Reagan che di Trump. Donald l’ha copiato da

Reagan, quindi siamo al copiare che è l’opposto della creatività, e

ha funzionato benissimo.


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Certo, perché segue un’analisi precisa.

Trump infatti ha vinto e la sua analisi è la stessa che fece

Reagan, perché in un periodo simile.

Gli Stati Uniti nell’ultima campagna venivano da un momento

in cui la classe più bassa della popolazione si sentiva

abbandonata, senza speranze; la politica estera andava male,

nessuno rispettava più l’America come una volta; la percezione

di sicurezza era svanita a causa del terrorismo.

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Serviva un uomo forte, non più il buonismo di Obama (e della

Clinton), gli americani volevano una reazione: volevano che

l’America tornasse grande come una volta. Make America great

again. Perfetto.

Ma Reagan (o meglio i suoi consulenti per la campagna

elettorale) non è il protagonista di un solo slogan eccezionale.

Nella campagna elettorale per il mandato successivo Reagan

chiese agli elettori: stavate meglio prima di me? La risposta era No.

Gli americani stavano molto meglio prima del suo arrivo.

Allora Reagan lanciò lo slogan It’s morning in America (è l’alba in

America), come a dire che finalmente, grazie a lui, era tornata

la luce dopo una buia notte.


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Reagan ricordava così a tutti gli elettori i suoi successi e

sull’onda emotiva vinse ancora. Nessun gioco di parole.

Avrebbero potuto scegliere un gioco di parole come ReAgain.

Again significa “ancora”, come a dire “ancora Reagan”.

Ma quale emozione avrebbe suscitato? Nessuna. In tanti

avrebbero sorriso, avrebbero apprezzato il gioco di parole, ma

sarebbe stato un fallimento.

Bene, adesso che hai capito che uno slogan deve seguire

logiche diverse dal gioco di parole per essere vincente in

campagna elettorale, ti sto per rivelare la formula che hanno

usato questi e migliaia di altri grandi politici e spin doctor e che

uso io con i candidati che mi chiedono una consulenza.

La formula per uno slogan politico perfetto

Per trovare lo slogan perfetto in campagna elettorale devi

rispondere a due domande.

E alla fine devi usare le due risposte a queste domande per

rispondere ad una terza e ultima domanda.

Al termine, avrai il tuo slogan.

La prima domanda che devi farti come candidato (o che devi

fare al tuo candidato se sei un suo collaboratore) è:

• A chi ti rivolgi? Non dire “mi rivolgo a tutti”, questo è un altro tipico errore.

Devi scegliere un target preciso.

Obama si rivolgeva agli immigrati e ai buonisti, Trump agli

arrabbiati e ai bianchi, Berlusconi agli imprenditori e ai

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MARCO VENTURINI

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sognatori, Grillo a chi aveva smesso di votare perché sfiduciato

dalla politica.

Tu, a chi vuoi parlare? Rispondi a questa prima domanda.

La seconda domanda a cui devi rispondere è:

• Chi sei? Non il tuo nome e cognome, ma la tua storia personale.

Obama è nero, quindi era un esempio del fatto che Sì, possiamo

fare qualsiasi cosa; Trump è un imprenditore di successo, quindi è

credibile quando dice Make America great again, lui ha già

costruito cose grandi (anche nel vero senso della parola,

guardiamo i suoi grattacieli e la Trump Tower).

Anche Renzi, essendo giovane ed energico, in un primo


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momento ha convinto tutti con la sua parola “rottamazione”.

Allo stesso modo Grillo, non essendo mai entrato in politica

ed avendola sempre attaccata, era coerente nel dire “tutti a

casa”.

Quindi, la tua storia è coerente con quale messaggio?

Riflettici con attenzione. Prenditi del tempo. Poi, passa alla fase

finale.

La domanda chiave per arrivare al tuo slogan elettorale

vincente

Tenendo a mente le risposte alle due domande precedenti,

mettiti nei panni di un elettore rispondi alla domanda chiave:

• Perché devo votare per te? Una volta che hai trovato la risposta, che può essere anche di

un paio di righe, riassumila in una frase.

Quello è il tuo slogan.

Dunque, pensa ad una risposta a questa domanda: perché un

elettore dovrebbe votare per te?

Non riesci a rispondere? Sei confuso? E’ normale. Riflettici,

parlane anche con altri.

Per questo è difficile trovare uno slogan, ma una volta trovata

la risposta a questa domanda e quando l’avrai riassunta in una

MARCO VENTURINI

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frase, avrai il tuo slogan.

Se lo slogan perfetto viene da domande personale, è dunque

scontato che ancor più dei giochi di parole è assurdo prendere

slogan politici già pronti, da scaricare, da siti che ne elencano

una dozzina.

Il tuo slogan, se sarà trovato secondo il metodo che ti ho

appena illustrato e non con da stupidi giochi di parole,

potrà fare la differenza nella tua campagna elettorale ed essere

determinante per la tua vittoria.

Ora vediamo un altro momento creativo che mette in crisi

molti candidati: il comizio.

3 IL COMIZIO: COME SI SCRIVE UN DISCORSO ELETTORALE

In questo capitolo ti spiegherò passo passo come si scrive un

discorso elettorale per un comizio.

Se lo seguirai dall’inizio alla fine, al termine della lettura avrai

un discorso pronto, su misura per te.

In fondo al capitolo troverai anche uno schema riepilogativo,

un template, che vale molto più di un discorso pronto da

copiare, perché ti permetterà di scrivere nuovi discorsi

personalizzati e quindi molto più efficaci per prendere voti, in

pochi minuti ogni volta che vuoi.

Questo è un tema che mi sta molto a cuore, dato che nella mia

carriera di consulente in comunicazione politica ho scritto

più di mille discorsi.

Sono infatti uno dei principali speechwriter (scrittori di

discorsi) professionisti in Italia.

http://www.marcoventurini.org/speechwriter/

http://www.marcoventurini.org/speechwriter/

MARCO VENTURINI

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Vengo contattato ogni anno da politici e professionisti per scrivere i loro discorsi e svolgo corsi di formazione per insegnare a scrivere discorsi efficaci. Ho anche creato il primo corso in Italia per chi vuole fare il lavoro dello speechwriter. Leggendo questa guida fino alla fine imparerai a scrivere il tuo

discorso elettorale, per il tuo prossimo comizio.

Tutti i candidati alle elezioni comunali, regionali o nazionali si

trovano ad un certo punto della campagna elettorale a dover

parlare in pubblico, a fare quello che viene ancora oggi

chiamato un comizio elettorale.

Questo momento provoca forte stress e preoccupazione nei candidati. Lo vedo ad ogni tornata elettorale. Le emozioni più comuni di chi deve pronunciare un

discorso in pubblico sono:

• Paura di fare brutta figura • Paura di dimenticarsi dei passaggi del discorso e bloccarsi • Paura di dire qualcosa di sbagliato, danneggiando la propria

reputazione e quella del partito • Paura dei giudizi negativi da parte di chi ascolta o addirittura

di essere contestato • Ansia nel parlare in pubblico, perché non si è abituati

Sono le principali cause di frustrazione che incontro ogni volta e che forse anche tu stai provando.

Come superare la paura di parlare in pubblico?

http://www.marcoventurini.org/corsi-di-comunicazione/



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Preparare un discorso di sicura efficacia ti renderà già più

tranquillo.

Puoi dimezzare l’ansia di parlare in pubblico, già essendo

sicuro di fare bella figura e di comunicare in modo efficace al

tuo prossimo discorso. Vediamo come.

Per fare un comizio elettorale efficace bisogna partire

dall’obiettivo.

Quale deve essere l’obiettivo del tuo discorso politico

Ogni discorso deve avere un obiettivo preciso. L’obiettivo dei

comizi elettorali è sempre e solo uno:

persuadere.

Nello specifico, l’obiettivo del tuo discorso, deve essere quello

di persuadere chi ti ascolta a votare per te.

Avere l’obiettivo chiaro in mente ci permette di scrivere

l’intero discorso al servizio di esso. Partendo già col piede

giusto verso il pieno sfruttamento dell’opportunità che

abbiamo di parlare in pubblico.

Devi sapere infatti che, anche se è contro-intuitivo, i discorsi

si scrivono dal finale.

Si parte dall’obiettivo, che pone le basi per la conclusione del

discorso. Poi si va al corpo e infine all’introduzione.

Conclusione del discorso: la call to action

Un finale, per essere efficace, deve avere all’interno un invito

MARCO VENTURINI

26

all’azione (call to action).

L’invito all’azione, dato il nostro obiettivo di farci votare, potrà

essere di due tipi.

Se il nostro pubblico è formato solo dagli iscritti o

militanti del nostro partito diremo:

Per questi motivi (i motivi elencati nel corpo del

discorso, come vedremo dopo):

– Informiamo tutti i nostri cari, i nostri amici, i nostri colleghi

della necessità di votare per [nome partito]

Se invece ci rivolgiamo ad una piazza formata da gente di

passaggio, quindi non necessariamente appartenente al

nostro partito diremo qualcosa del tipo:

Per questi motivi (i motivi elencati nel corpo del

discorso, come vedremo dopo):

– È importante che domenica andiamo tutti a votare per [nome partito]

Sembra fin troppo facile, vero?

Il punto qui non sono le parole. Ma tutto quello che viene

prima.

Questa frase finale può produrre uno sbadiglio, oppure può


27

provocare la reazione entusiastica di una folla che corre a

parlare con amici e parenti di te e del tuo progetto politico,

andando a votare il giorno delle elezioni e portando ai seggi i

propri cari con la chiara indicazione di votare per te, facendoti

ottenere una fragorosa vittoria, o comunque facendoti

raggiungere il tuo obiettivo.

Affinché tu ottenga questo secondo tipo di reazione, devi

costruire un buon corpo del discorso, ovvero la parte

intermedia: quella dopo l’introduzione e prima della

conclusione.

Il corpo del discorso: dai una giusta motivazione per

votarti

Il corpo del discorso è la tua argomentazione, ovvero la parte

in cui spieghi perché è necessario votare per te.

La motivazione che devi dare agli elettori durante il comizio

non deve essere orientata a te stesso.

Il motivo per cui dovrebbero votarti non deve essere collegato

ad un tuo bisogno, ad una tua voglia o desiderio.

A volte, nel mio lavoro di consulente in comunicazione

politica, ascolto discorsi che dicono cose del tipo: “sarebbe un

sogno che si avvera per me”, oppure “per me è molto

importante arrivare alla guida di questa città”.

Questo è un grave errore.

MARCO VENTURINI

28

Devi sapere infatti che le persone agiscono per soddisfare i

propri bisogni, per risolvere i loro problemi. Non per

realizzare i tuoi sogni.

Ciò che devi far capire è che votando per te risolveranno i loro

problemi.

Perché il tuo programma politico combacia alla perfezione con

le soluzioni ai loro problemi.

Cosa dire nel corpo del discorso

Compreso che tu devi proporti come la soluzione ai loro

problemi, e non chiedere il voto per risolvere i tuoi, vediamo

cosa scrivere nel corpo del discorso.

Per capire quali concetti inserire nella parte principale del

discorso devi rispondere a queste domande.

• Da chi è composto il tuo pubblico al prossimo comizio?

• Pensa all’età media e all’estrazione sociale (magari dipende dalla zona).

• Sono già tuoi elettori o non è detto che lo siano?

• Qual è il loro problema principale?

• Una volta individuato il tuo target, ovvero da chi è composto il tuo pubblico, rifletti su quale può essere il suo problema principale.

Inserisci al massimo fino a tre problemi.

A volte c’è la tentazione di elencare tutto il proprio

programma, ma questo è sbagliato. Annoierebbe a

morte il pubblico. Il tuo pubblico sarà interessato solo


29

ai punti che risolvono i loro problemi.

• Che soluzioni offri?

• Appuntati le soluzioni ai problemi che hai individuato

• Perché quella che proponi è una soluzione credibile per risolvere quei problemi?

• Qui elenca i motivi per cui grazie a questa soluzione saresti in grado di risolvere quei problemi: dati, studi, casi reali già avvenuti altrove. Se ci sono, elenca i risultati che tu hai già portato nel risolvere problemi simili.

Molto bene. Adesso hai tutti gli elementi che ti servono per

scrivere il corpo del tuo discorso.

Facciamo un esempio di come dovresti preparare il corpo di

un discorso se ti rivolgessi ad un pubblico la cui analisi ci

restituisce le seguenti informazioni.

Analisi del pubblico

• Pubblico composto da padri e madri di famiglia • Quartiere popolare, ceto basso • Problema principale: sicurezza • Secondo problema: degrado Soluzioni proposte da te (motivo per cui votarti)

• Installazione di telecamere di sorveglianza nel quartiere • Invio di forze di polizia giorno e notte a sorvegliare il

quartiere • Pulizia straordinaria della zona

MARCO VENTURINI

30

• Più illuminazione

Perché dovrebbero crederti? Spiega, per esempio

• Prima di candidarmi a queste elezioni regionali, quando ero assessore di [Nome Città], grazie ai miei interventi mirati ho ridotto la criminalità del 30%

• Ho già realizzato insieme ad una squadra di tecnici un progetto per installare nuovi punti di illuminazione. I nostri dati (elencarli) dimostrano che senza alcuna spesa in più, ma ottimizzando le risorse e tagliando gli sprechi, potremo avere più luce allo stesso prezzo.

Una volta che avrai una struttura così completa, ti resterà facile

armonizzare il tutto in modo discorsivo, secondo il tuo stile di

comunicazione.

Vediamo adesso una parte molto importante del discorso

elettorale, che spesso mette in difficoltà i candidati.

L’introduzione del discorso elettorale

Tante volte avrai sentito comizi di una noia mortale. Questo

dipende nella maggior parte dalla scrittura sbagliata

dell’introduzione.

Molti iniziano in modo prolisso e istituzionale, facendo

preamboli lunghi e vuoti.

L’introduzione deve durare solo il 10% del tempo totale a

tua disposizione.


31

Affinché il tuo discorso elettrizzi il pubblico anziché

addormentarlo deve iniziare subito in modo scoppiettante.

Vediamo come iniziare nel modo migliore un discorso.

Devi prima di tutto avere chiaro in mente un fattore. Ovvero

lo scopo dalla parte iniziale del tuo comizio

Con le prime parole devi raggiungere due obiettivi:

• Catturare l’attenzione • Costruire la tua credibilità

Come si ottiene l’attenzione del pubblico durante un discorso

Per avere immediatamente tutti gli occhi puntati su di te

e le orecchie ben aperte ai tre modi.

1 Inizia con una domanda 2 Racconta una storia o un aneddoto 3 Suscita curiosità

Vediamolo con l’esempio fatto prima.

1 [Domanda] Sapete quanti furti e rapine ci sono stati nell’ultimo mese nel vostro quartiere? Con una domanda del genere è inevitabile che tutta

l’attenzione sia su di te.

2 [Aneddoto] Mentre arrivavo qui ho assistito ad una scena sconcertante: una signora era a terra, sotto choc, mentre una moto sfrecciava davanti a lei con la sua borsetta. Era stata

MARCO VENTURINI

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scippata. Probabilmente non sapremo mai da chi. E lei non

avrà mai giustizia. Tutto questo deve cambiare.Da qui,

introdurre la proposta delle telecamere.

3 [ Curiosità] Sapete cos’è questo? (Mostrare un mazzetto di fogli). È lo strumento grazie al quale potremo risolvere il problema dell’illuminazione in questo quartiere, e che io ho già

sperimentato.Sul finale spiegare che è il progetto

realizzato col team di tecnici per l’illuminazione.

Adesso vediamo il secondo punto.

Come costruire la propria credibilità nell’introduzione del

comizio

Se rispondendo alle domande iniziali hai concluso che il

pubblico non ti conosce, allora racconta brevemente alcuni

elementi del tuo lavoro e della tua vita che dimostrano la

tua competenza.

Esempio: Io sono Mario Rossi, mi candido al consiglio regionale, ma sono

già stato sindaco di un comune di 10mila abitanti, in cui grazie alle

proposte di cui parleremo fra poco, ho fatto scendere la criminalità del

30%.

Forse hai ottenuto tanti altri risultati, o fatto altre esperienze,

ma parlando solo del singolo aspetto legato al problema che

col tuo discorso vuoi trattare, apparirai davanti agli occhi di


33

tutti come un esperto del tema.

Elenca quindi brevemente, lo ripeto: brevemente, alcuni

• Risultati in settori simili • Esperienze nel settore • Studi nel settore • Provenienza da ambienti simili a quelli del tuo pubblico

Facciamo un altro esempio, per qualcuno che non ha

esperienze o risultati da elencare:

Vengo anche io da un quartiere simile al vostro, forse lo conoscete

(nominarlo). Quindi posso capire perfettamente il senso di disagio che

provate. Ma ho deciso di non arrendermi a questo sentimento. Ed è il

motivo per cui sono qui. Quindi ho iniziato a studiare tutte le possibili

soluzioni al problema, ho parlato con esperti, letto libri, partecipato a

conferenze. Ho deciso di mettere a vostra disposizione la mia conoscenza.

Le tecniche riportate nel mio programma sono già usate in paesi dell’estero,

in quartieri come questo, con grandi risultati.

A questo punto della guida ti sembra già tutto più chiaro vero?

Un conto è mettersi davanti ad un foglio bianco ed iniziare

a scrivere. Un altro è avere uno schema ben preciso da

seguire.

Proprio per farti ottenere il massimo da questa guida, ho deciso

di allegare un template per scrivere i tuoi discorsi per i

comizi che dovrai fare.

35

4 COME CONQUISTARE LA FIDUCIA DEGLI ELETTORI: METTICI LA FACCIA

Programmi elettorali che sembrano scritti pensando ai tuoi

problemi, campagne da milioni di euro, sondaggi, statistiche,

talk show, stampa e discorsi da brivido. No, non è su tutto

questo che scegli per chi votare. Il motivo è molto più

superficiale e potresti rimanere turbato dallo scoprirlo.

Studiando e mettendo insieme diversi esperimenti,

principalmente quelli del Prof. John Antonakis dell'Università

di Losanna e di Alexander Todorov, psicologo dell'Università

di Princeton, scopriamo che giudichiamo la competenza e

l'affidabilità di un politico da un fattore molto superficiale: la

sua faccia.

Partendo dal presupposto piuttosto ovvio, ma basato su studi

specifici, che preferiamo votare il candidato più affidabile e

competente, da alcuni test emerge che uno sguardo di una

frazione di secondo alla faccia di due candidati è spesso

http://www.sciencemag.org/content/323/5918/1183

http://pss.sagepub.com/content/17/7/592.abstract

MARCO VENTURINI

36

sufficiente a prevedere quale dei due vincerà le elezioni.

Todorov e Charles C. Ballew hanno svolto tre esperimenti in

cui diverse decine di partecipanti dovevano dare di scatto,

giudizi su alcune facce.

Ai partecipanti sono state mostrate una serie di foto, ognuna

contenente una coppia di volti, e chiesto di scegliere, basandosi

esclusivamente sul proprio istinto, quale faccia gli trasmettesse

più competenza e affidabilità.

Ai partecipanti non era stato detto che quelle facce erano di

candidati a cariche politiche. Fu chiesto loro solo di dare una

risposta istintiva su quale dei due appariva più affidabile e

competente. Nei casi in cui un osservatore riconosceva una

delle due facce, i ricercatori hanno rimosso la selezione dei dati.

Come è andata? Due settimane più tardi si sono tenute le

elezioni, ed i ricercatori hanno confrontato i giudizi sulle facce

con i risultati delle elezioni.

I partecipanti all'esperimento hanno predetto i vincitori nel

72,4 per cento per le corse senatoriali e nel 68,6 per cento

nelle corse governatoriali.

L'esperimento è stato ripetuto con studenti americani per le

elezioni in Messico restituendo le stesse percentuali di

previsioni corrette.

I risultati suggeriscono che veloci giudizi basati sul volto di un

candidato sono in grado di influenzare le decisioni di voto.

Todorov tranquillizza: "Ovviamente, alcune persone votano in base ai

loro valori, ma molti altri sono disinformati sulle decisioni politiche dei


37

candidati" per questo, secondo lo studioso, questi ultimi si

baserebbero sul volto.

Ti immagino già, avido lettore di giornali, sospirare di sollievo

pensando "bene, io mi informo, quindi non voto per la faccia". Ne sei

proprio sicuro?

Todorov ha svolto un lavoro illuminante, ma nella sua ultima

affermazione trascura un fattore fondamentale: la maggior

parte di noi quando si informa lo fa per rafforzare le proprie

convinzioni precedenti.

È stato riscontrato che le notizie che andiamo a cercare su

internet e sui giornali sono principalmente quelle a favore dei

nostri candidati e contro gli avversari. Questo per evitare un

processo molto doloroso chiamato dissonanza cognitiva che

scatta quando le nostre convinzioni di base non trovano

riscontro nella realtà.

Quindi è molto probabile che seppur oggi siamo informati sui

programmi elettorali e sulla vita dei nostri politici preferiti, in

principio ad attrarci fu proprio un dettaglio superficiale, come

la faccia.

Ma quali sono le caratteristiche di una faccia competente?

Anche a questo gli psicologi in questione non sanno

rispondere. In effetti non ce n'è bisogno, dato che la previsione

era più accurata quanto più istintiva. L'esposizione della foto

del volto per un solo decimo di secondo ha prodotto i migliori

risultati.

Comunque, in base ad altri studi, posso dirvi che un tratto di

un volto considerato non competente sono gli occhi molto

MARCO VENTURINI

38

grandi. In termini evolutivi, la tendenza a giudicare le persone

al primo sguardo deriva probabilmente dalla necessità di

capirne subito l'età e lo stato di salute. Di conseguenza

pensiamo che gli adulti con la faccia da bambino, caratterizzata

appunto da grandi occhi, abbiano anche le stesse caratteristiche

dei bambini, che siano cioè ingenui, deboli e sottomessi.

La percezione di affidabilità invece è spesso correlata

all'attrattività del volto. Per questo i volti maschili erano in

media giudicati come meno affidabili dei volti femminili.

Alla luce di queste scoperte capirai che mettere la tua faccia sui

materiali elettorali è fondamentale per conquistare la fiducia

degli elettori.

39

5 COME CREARE I MANIFESTI ELETTORALI

In questo capitolo ti spiegherò passo passo come creare

manifesti elettorali vincenti per le elezioni politiche, siano

esse comunali, regionali o nazionali.

Vedremo anche alcuni errori tipici che vedo fare in tutta Italia

nel mio lavoro di consulente in comunicazione politica.

Dato che abbiamo molto da dire e ti mostrerò numerosi

esempi, iniziamo subito.

Perché fare un manifesto elettorale

Anche oggi, nell’era del digitale, le città vengono puntualmente

tappezzate di manifesti in occasione delle campagne elettorali.

Oggi è ancora necessario stampare e affiggere manifesti

politici?

MARCO VENTURINI

40

Certamente.

Nella mia professione di consulente per le campagne

elettorali mi capita spesso di parlare con candidati che non

vorrebbero creare ed attaccare manifesti.

I motivi che danno sono di vario tipo, dal rispetto per

l’ambiente all’intenzione di manifestare una differenza dagli

avversari.

Ciò che rispondo e che dico anche te se sei contrario ai

manifesti è: se vuoi dimostrare di essere diverso, non candidarti

affatto.

La differenza fra gli altri politici la si manifesta dopo che si viene

eletti, con le azioni, non in campagna elettorale.

Perché? Perché se non fai i manifesti, nella mente delle persone

non esisti. E quindi è inutile che tu corra per le elezioni.

Anche i movimenti dal forte credo ambientalista, come il

MoVimento 5 Stelle infatti fanno manifesti.


41

Se vuoi mostrare la differenza già dal tuo rapporto coi

manifesti, allora inizia col non attaccare manifesti abusivi. Il

rispetto della legge in questo ti porrà già in buona luce, dato

che la maggior parte dei partiti invece viola i regolamenti sulle

affissioni.

Ma perché fare i manifesti è così importante?

I manifesti elettorali vanno fatti per 2 motivi:

• Far sapere che partecipi alle elezioni

Non credere mai che per il solo fatto che tu sia

candidato, e che lo sappiano le persone intorno a te

(parenti, amici, militanti della lista), allora lo sappiano

tutti gli elettori.

Non è affatto così. Ogni volta che giro l’Italia per fare

consulenze in comunicazione politica ai candidati di

MARCO VENTURINI

42

vari schieramenti, la realtà che emerge facendo un

minimo di analisi è che la maggior parte delle persone

non conosce tutti i partiti o liste, e i candidati che

corrono alle elezioni.

Il motivo è semplice: a differenza mia e tua, i cittadini

non sono molto interessati alla politica, non leggono i

giornali e su Internet guardano cose diverse dalla

propaganda elettorale.

L’unico modo che hai quindi per informare tutti del

fatto che alle prossime elezioni è possibile votare

anche per te, è quello di farti vedere nel posto in cui da

sempre sono abituati a vedere i candidati: sui muri e

sui cartelli della città.

• Diventare familiare agli elettori (aumentando la fiducia in te) È stato ampiamente dimostrato da centinaia di

sondaggi in diversi anni e nazioni del mondo, che il

primo fattore in base al quale un elettore decide a chi

dare il proprio voto è la fiducia che ripone in lui.

Per questo oltre ai sondaggi sulle intenzioni di voto,

vediamo spesso sondaggi che misurano la “fiducia” del

candidato.

Come si trasmette fiducia? È la scienza a dircelo, come

abbiamo visto nell’introduzione di questo capitolo.


43

Il nostro cervello si comporta in modo istintivo

quando si tratta di scegliere per chi votare.

Come abbiamo visto, la prima cosa su cui basiamo la

nostra fiducia nei confronti di un’altra persona è: la

faccia.Sì, è dalla faccia che decidiamo se fidarci o

meno di una persona (e di un candidato). E scegliamo

sempre di votare per la persona che ci ispira più

fiducia.Per questo è importante mostrare la nostra

faccia al più alto numero di elettori. E il miglior

modo per farlo sono i cartelloni elettorali.

Bene, oltre ad aver capito che è fondamentale fare manifesti

elettorali se si vogliono vincere le elezioni, o si vuole

comunque fare il miglior risultato possibile, abbiamo anche

visto il primo elemento che deve essere presente in un

manifesto elettorale perfetto.

Mettici la faccia

Per i motivi che abbiamo appena detto, dunque, nei manifesti

metti la tua faccia in primo piano.

Basta una frazione di secondo all’occhio e al cervello umani

per farsi un’opinione su di te guardandoti in faccia. Quindi sarà

possibile farlo anche passando velocemente con l’auto davanti

al tuo cartellone. Purché ovviamente la foto sia ben visibile.

MARCO VENTURINI

44

Quindi la foto della tua faccia deve essere molto grande e

in primo piano.

Questo esclude le foto di gruppo e le foto a figura intera.

Basta un mezzo busto, meglio ancora un primo piano.

John F. Kennedy

Veniamo al secondo elemento.


45

Inserisci il tuo slogan

Lo slogan è la sintesi del tuo messaggio. Se ben costruito, come

abbiamo visto prima, uno slogan può fare la differenza e

farti entrare nei cuori e nella mente degli elettori.

Anche lo slogan ovviamente dovrà essere scritto in grande,

perché deve essere visibile con un colpo d’occhio mentre si

passa in velocità

Poco testo e ben leggibile

Oltre allo slogan devi scrivere

• il tuo nome • la data delle elezioni • il ruolo a cui ti candidi

Nient’altro. Non inserire troppo testo nel manifesto, oppure

sarà piccolo e poco leggibile, impedendo a chi lo vede di

sfuggita di capirlo.

MARCO VENTURINI

46

Con troppo testo, il tuo manifesto sarà inefficace.

In alcuni casi, pensa che personaggi estremamente noti come

George W. Bush e Barack Obama non hanno scritto quasi

nulla nei propri manifesti.


47

Manifesto di Barack Obama

MARCO VENTURINI

48

Poster elettorale di Bush

Il contrario di un manifesto elettorale semplice è un manifesto

elettorale troppo creativo, magari con filastrocche, oppure

divertente e fuori dagli schemi.

Non essere creativo

Cosa significa? Consigliandoti di non essere creativo intendo:

• Non fare manifesti “divertenti” • Non fare cose fuori dagli schemi

Se i manifesti elettorali vincenti, ovvero quelli dei grandi

presidenti della storia, hanno tutti lo stesso schema è perché

quello è lo schema che funziona.


49

La sua efficacia è dovuta da fattori psicologici (come abbiamo

visto prima, parlando della fiducia), ovvero dal funzionamento

del cervello umano, il quale funziona allo stesso modo in Italia

come dall’altra parte del mondo, e funziona nel medesimo

modo oggi come uno o due secoli fa.

La prima tentazione per un candidato alle elezioni è quello di

fare qualcosa di divertente (almeno secondo lui) o fuori

dagli schemi, per distinguersi, colpire o farsi ricordare.

MARCO VENTURINI

50

Vuoi essere ricordato per un sedere?

Lega Nord, Mario Turrini


51

Vuoi consigliare di non votarti, pensando di essere fuori dagli

schemi?

MARCO VENTURINI

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Ti affidi ai doppi sensi?

Forse farai parlare di te, ma non come un potenziale leader,

piuttosto per un buffone oppure come un tipo strambo.

Questo è il contrario del trasmettere fiducia, che è invece il

tuo obiettivo principale.

Inoltre saranno cartelli poco leggibili o comprensibili al volo,


53

perché sono con testi pasticciati oppure con ragionamenti e

giochi di parole contorti.

L’originalità che sconsiglio può essere anche meno volgare.

Le foto di gruppo per esempio, una tentazione comune, sono

poco utili ad uno degli scopi di un manifesto elettorale, che è

quello di far vedere il volto del candidato.

Un altro consiglio avanzato che ti do è questo.

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Usa colori sgargianti

Per i tuoi poster elettorali non cercare di essere elegante, usa

invece colori sgargianti, shock, fluorescenti, accesi o

comunque dal forte contrasto con i colori della città (che sono

grigio, bianco, azzurro chiaro e colori chiari in generale).

Zaia ha usato colori fluorescenti per la sua campagna di affissioni


55

Quando parliamo di cartelloni su strada, eleganza significa

invisibilità.

Usando colori che risaltano rispetto all’ambiente sarai visibile a

chi passa ed eviterai la cecità selettiva che usiamo come difesa

ai milioni di stimoli visivi da cui veniamo bombardati ogni

giorno (cartelloni pubblicitari, segnali stradali, maxi-schermi).

L’ultima cosa che devi sapere per fare una campagna

elettorale visiva perfetta è che non devi parlare solo di te.

Negative campaigning

C’è un dato che molti non conoscono, anche se è davanti ai

nostri occhi ad ogni campagna politica: parlar male degli

avversari costituisce circa il 50% della comunicazione di

un candidato.

Fare dichiarazioni, volantini, spot e cartelloni elencando le

malefatte degli avversari o, più genericamente, parlandone male

si chiama negative campaigning.

Prima dell’ultima campagna per le elezioni americane fra

Hillary Clinton e Donald Trump, la percentuale di campagna in

cui si scredita l’avversario era del 60%. Credo che con

quest’ultima saremo arrivati almeno all’80%.

MARCO VENTURINI

56

L’Italia non è da meno, basta vedere i ripetuti attacchi fra Pd,

M5S e Lega.

È molto importante che anche tu faccia volantini e

manifesti per criticare il tuo avversario principale.

In questi manifesti di negative campaigning puoi elencare i

suoi errori politici nel dettaglio, come in questo caso.


57

Campagna dei conservatori inglesi contro l’ex primo ministro del Partito Laburista

MARCO VENTURINI

58

Oppure puoi essere più generico, chiedendo di cambiare.

Se il tuo avversario ha commesso reati, il consiglio è di puntare

su quelli più che sui suoi errori politici.

Dato che la fiducia è il primo presupposto per ottenere voti, se

un politico o un partito hanno tradito gli elettori, punta su

questo.

Dopo i manifesti, passiamo ai volantini. Altro materiale molto

efficace, ma solo se usato bene.

59

6 COME CREARE VOLANTINI ELETTORALI EFFICACI

Tra il materiale elettorale da preparare in campagna, ci sono

ovviamente anche i volantini elettorali.

In questo capitolo vedremo come realizzare volantini elettorali

efficaci, che aiutino un candidato alle elezioni comunali,

regionali o nazionali ad ottenere il miglior risultato possibile.

Vedremo anche i 4 volantini che deve creare in campagna

elettorale ogni lista, partito o movimento.

Ma, prima di tutto, rispondiamo ad una domanda che come

consulente in comunicazione politica mi sento rivolgere

spesso:

Oggi, anche se siamo nell’era digitale, i volantini in campagna

elettorale servono ancora?

La risposta è Sì. Per due motivi.

Ma attenzione, ti sto per rivelare qualcosa di contro-intuitivo

ma estremamente importante: i volantini non portano voti.

Eppure servono.

MARCO VENTURINI

60

Direttamente, il foglietto di carta non fa nulla, ma è

fondamentale farli per 2 motivi importanti.

I 2 motivi per cui devi fare i volantini elettorali

Abbiamo detto che il volantino in sé non porta voti, eppure è

importante farlo. Vediamo perché.

1. I volantini elettorali compattano la base

Stampare e distribuire presso i militanti del partito i volantini

elettorali, permette a tutti gli attivisti di fare la propria parte in

campagna elettorale.

Indipendentemente dalla loro preparazione – e sappiamo che la

maggior parte di loro non è del tutto informata e non sa

rispondere bene a tutte le domande -, se hanno un volantino

che parla al loro posto, posso tutti partecipare attivamente alla


Grazie al volantino, anche chi non sa argomentare o svolgere

compiti avanzati, può andare al gazebo e fare campagna per il

candidato in cui crede.


61

Oggi più che mai l’apporto dei militanti del partito alla

campagna è fondamentale. Uno studio fatto in Italia

dall’istituto Nielsen spiega che il 74% degli italiani

considera credibili i consigli di conoscenti diretti (il

cosiddetto “passaparola”).

In piccoli comuni al voto o nei quartieri, in cui ci si conosce

quasi tutti, è bene avere attivisti in giro, che portino le idee del

partito politico o del movimento fra la gente.

Il secondo motivo per cui è fondamentale creare e stampare

volantini elettorali è per:

2 Far vedere che ci sei.

Col volantino non prenderai voti agli avversari, facendo

cambiare idea agli elettori degli altri schieramenti, ma grazie ai

volantini elettorali farai vedere a tutti che ci sei, che anche

tu sei candidato alle elezioni.

http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/global-trust-in-advertising-2015.html

MARCO VENTURINI

62

In questo modo, chi è del tuo partito e magari lo vota a livello

nazionale ma non sa che la stessa lista corre pure a livello

locale, verrà informato e molto probabilmente voterà per te.

Questo vale soprattutto nei comuni, dove sono spesso presenti

liste civiche senza simboli di partito e non si dà per scontato

che tutti i partiti principali corrano.

Inoltre, nelle piccole realtà non ci sono le tv, oppure le tv locali

non partecipano alla campagna elettorali date le difficoltà

burocratiche causate dalla par condicio. Le televisioni più

grandi, quelle nazionali, non parlano dei candidati minori e

neanche i giornali.

In questi contesti, che sono la maggior parte, il volantino

diventa indispensabile.

In contesti invece più grandi, dove vai in tv e sei uno dei

candidati principali, il volantino elettorale ti servirà solo per il

punto uno, ovvero a far lavorare i militanti dandogli uno

strumento (ed un pretesto) per andare in giro e contattare

persone.

Fra i miei servizi per le campagne elettorali ce n’è uno molto

importante, che è quello della formazione dei militanti.

Svolgo sessioni di una giornata, in aula, con decine di attivisti,

durante le quali li formo su come rispondere alle domande e su

come approcciare in modo giusto le persone.

Durante queste riunioni che svolgo in tutta Italia posso vedere

che l’idea di non stampare i volantini elettorali ha un effetto

demoralizzante sulla base del partito o del movimento. I

militanti li vogliono, perché scontentarli?



63

Inoltre, come detto, la distribuzione di volantini aumenterà la

tua notorietà e farà sapere a tutti che ci sei anche tu nella corsa.

Appurato quindi che i volantini elettorali vanno fatti, veniamo

alla parte di questa guida relativa al:

Come creare volantini elettorali efficaci

Vediamo adesso cosa scrivere in un volantino affinché sia

efficace.

Un volantino non dovrebbe avere troppe informazioni, deve

essere monotematico.

Per questo creeremo più volantini elettorali, una serie di 4

volantini.

I 4 volantini elettorali che ogni candidato dovrebbe creare

Il primo concetto contro-intuitivo, e per questo efficace, che ti

do è questo: fai uno dei volantini principali pensando non solo

all’elettore, ma anche al tuo militante. Questo, perché come ti

ho detto nella prima parte, sono i militanti i primi destinatari

del volantino.

Il primo dei 4 volantini

Per sapere cosa devi inserire sul tuo primo volantino per la

campagna, pensa quindi a chi dovrà avere entusiasmo nel

distribuirli quindi, ovvero agli attivisti, e chiediti:

• Cosa sta più a cuore al mio militante?

MARCO VENTURINI

64

• Di quale argomento ha piacere di parlare? Anche se sono temi che interessano poco alla massa, ma interessano molto alla base (come i temi ambientali o i problemi locali sconosciuti a molti), allora fai un volantino su questi soggetti.

Esempio di volantino che interessa molto alla base del partito, ma poco al

pubblico

Il secondo volantino

Il secondo volantino che devi fare sarà un volantino con la

faccia del candidato principale (candidato sindaco o

candidato presidente).

Come hai visto, il volto umano è la prima cosa che

guardiamo per farci un’opinione su qualcuno. Se la faccia


65

ci ispira fiducia, allora siamo disposti ad ascoltarlo.

Quindi fai girare la tua faccia anche sui volantini.

Ovviamente nel volantino col tuo volto, metti anche il tuo

nome, la data delle elezioni, il ruolo al quale ti candidi e il

simbolo del partito. In questo volantino inserisci pure il tuo

slogan.

Veniamo al terzo volantino

• Se sei lo sfidante del sindaco o del presidente uscente – e quindi sei di un partito di opposizione – allora fai un

MARCO VENTURINI

66

volantino contro il tuo avversario principale. In questo volantino elencherai i suoi errori, le sue malefatte (se ce ne sono) ed eventuali scandali, le leggi scomode che ha fatto (aumento di tasse, cementificazione, inquinamento, regali a qualche amico), insomma ciò per cui lo attaccheresti.

67

•

Esempio di un volantino contro un avversario

MARCO VENTURINI

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• Se invece sei il sindaco o il presidente uscente, questo terzo volantino fallo con i risultati che hai conseguito, invitando la cittadinanza ad aiutarti a continuare il tuo operato soddisfacente.


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Esempio di un volantino elettorale sui risultati ottenuti

Il quarto volantino è dedicato al programma elettorale

L’ultimo volantino fallo con i punti principali del

programma. Parliamoci chiaro: nessuno legge il programma di

un partito. Eppure tutti vogliono il volantino con il

programma del partito (o movimento).

Perché? Perché il solo fatto di sapere che tu hai un programma

dà sicurezza, tranquillità, all’elettore.

Non gli interessa poi, veramente, cosa ci sia dentro. Ma

all’occorrenza gli piace sapere di poterlo consultare.

Quindi il quarto ed ultimo volantino deve riportare il tuo

programma politico. Essendoci molto testo, puoi stampare su

una facciata il simbolo del partito o della lista, e sul retro il

programma per esteso, come in questo esempio.

MARCO VENTURINI

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71

7 COME FARE SANTINI ELETTORALI EFFICACI

Anche nell’era di Internet e della comunicazione online, i

santini elettorali sono fra il materiale più utilizzato durante

una campagna elettorale. Migliaia di biglietti elettorali con facce

e nomi di politici vengono stampati e finiscono nelle nostre

tasche durante elezioni amministrative, comunali, regionali e

politiche che siano.

In questo capitolo vedremo come realizzare un santino

elettorale efficace.

Ma prima spiegheremo perché è necessario fare un

bigliettino elettorale anche in questa epoca, e alla fine

vedremo come usarlo nel modo più efficace possibile.

Iniziamo.

MARCO VENTURINI

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La prima domanda che mi fanno in tanti, mentre si prepara una

campagna elettorale è “Marco, ma i santini elettorali servono

veramente oggi? Portano voti, oppure sono un mezzo antico

che non è più efficace?”

Ebbene, anche se il marketing politico è cambiato radicalmente

negli ultimi elettorali, la mia risposta basata sui dati è che i

santini elettorali sono ancora indispensabili in campagna

elettorale!

E il motivo è importantissimo: i santini elettorali sono lo

strumento più efficace per prendere preferenze alle

elezioni.

Con le leggi elettorali che abbiamo in Italia, sia per elezioni

comunali, che regionali, europee e finalmente anche per quelle

nazionali, l’elettore è chiamato ad esprimere una preferenza

durante il voto, ovvero a scrivere il nome di un candidato alle

elezioni mentre esprime il suo voto al partito.

Se l’elettore sbarra il simbolo del tuo partito, ma non

scrive il tuo nome, nella maggior parte dei casi il partito

vince ma tu non vieni eletto.

Che rabbia vero? Ho visto candidati disperarsi in casi del

genere e pentirsi di non aver realizzato un santino elettorale

efficace o di non averlo utilizzato nel modo migliore. Continua

a leggere questa guida e vedrai qual è questo modo efficace.

I candidati sono migliaia, in piccole realtà sono centinaia, e le

liste sono sempre troppe.


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Parliamoci chiaro, anche se hai preso il caffè con un elettore e

ci hai parlato un’ora, è molto probabile che presto

dimenticherà il tuo nome. Alla fine sai cosa farà? O voterà

l’ultimo candidato con cui ha parlato, di cui quindi non ha

scordato il nome, oppure sbarrerà il simbolo senza scrivere

preferenze, per non scontentare nessuno.

Se invece avrà in tasca il tuo biglietto elettorale, allora gli

basterà leggerlo per ricordarsi il tuo nome e non sbagliare.

Questo deve essere l’unico scopo di un santino elettorale.

L’obiettivo, la funzione di un santino elettorale è quella di

portarti preferenze.

Non deve far conoscere il partito o il programma. Per questo ci

sono altri materiali e ho scritto altre guide. Il santino serve a

portare preferenze durante elezioni politiche, comunali e di

ogni livello.

Ma affinché il biglietto elettorale sia veramente utile a questo

scopo deve avere delle caratteristiche. Vediamole.

Come creare un santino elettorale perfetto

Nel tuo santino elettorale devono essere presenti i seguenti

elementi. Partiamo dalla parte davanti, dal fronte.

• Una foto della tua faccia, in primo piano. Il primo motivo è che, guardando la tua faccia le persone si ricorderanno chi sei molto più facilmente di quanto farebbero semplicemente leggendo il tuo nome. Quanti nomi dimentichiamo di persone appena conosciute? Invece le facce le ricordiamo. Mettere la foto del tuo volto sul santino per le elezioni è quindi fondamentale. Il secondo motivo, di cui abbiamo già parlato, è che la

MARCO VENTURINI

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faccia di un candidato politico è uno dei fattori principali che spingono un elettore a votarti. Ebbene sì, avere un’espressione che ispira fiducia aumenta notevolmente la tua percentuale di voti

• Il secondo elemento che non deve mancare, ovviamente è il tuo nome e cognome. Con il cognome in grande. Questo è l’elemento di testo che deve saltare di più all’occhio, deve essere riconoscibile con uno sguardo, quindi deve avere una dimensione del testo che sia più grande di ogni altra scritta sul bigliettino.

Inoltre non devono mancare

• Il simbolo del tuo partito. Questo aiuterà l’operazione di voto e ancora la memoria. Il simbolo non deve necessariamente essere enorme. I simboli contano sempre meno nella comunicazione politica in


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campagna elettorale, quindi fallo anche piccolo.

• Il tipo di elezioni e la posizione per cui si corre. Se si andrà al voto durante un election day, quindi mentre si svolgono più elezioni contemporaneamente, per esempio elezioni comunali e municipali, elezioni politiche e amministrative eccetera, è importante specificare a quale elezione sei candidato e a quale ruolo. Altrimenti gli elettori potrebbero scrivere il tuo nome sulla scheda sbagliata. Ho conosciuto candidati che sono rimasti a casa per pochissimi voti. Se nessuno dei loro elettori avesse sbagliato, avrebbero raggiunto l’obiettivo di venire eletti. Quindi scrivi sempre, per esempio: “alle elezioni comunali,” poi sotto al nome scrivi a quale ruolo sei candidato, esempio: sindaco, presidente, consigliere.

• Lo slogan (non obbligatorio). Non è affatto obbligatorio mettere lo slogan della campagna elettorale, a differenza dei punti inseriti sopra. Lo scopo del santino è quello di portare preferenze favorendo la

MARCO VENTURINI

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memoria, non quello di persuadere, ovvero di convincere qualcuno a votare per te. In ogni caso, se proprio vuoi mettere uno slogan, mettilo con un carattere di scrittura piccolo. Più piccolo del nome e del cognome.


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Veniamo al retro del santino politico

Data la complessità delle modalità di voto in ogni elezione, è

bene dedicare la parte dietro di un biglietto politico alle

istruzioni di voto.

Ecco quindi gli elementi che non devono mancare sulla

parte dietro del biglietto

• Colore della scheda

• Puoi specificare il colore della scheda, oppure puoi creare un fac simile (scrivendo chiaramente “fac simile”), del colore giusto. Eviterai molti errori.

• La data delle elezioni. Il fatto che tu sia in campagna elettorale da mesi non significa che tutti sappiano che in quella data si voterà. Moltissimi cittadini dimenticano il giorno del voto o non sanno la data precisa. Specificala nel santino. Se non lo scrivi davanti, scrivilo almeno sul retro.

MARCO VENTURINI

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• Il simbolo barrato del partito. Ricorda così in modo grafico che il simbolo deve essere barrato.

• Il tuo nome sulla riga delle preferenze. Scrivi il tuo nome in corsivo (in questo modo comunicherai inconsciamente che il nome deve essere scritto dall’elettore a mano), accanto al simbolo, creando un fac simile del risultato finale scheda.

• Ma le nostre leggi elettorali sono molto complesse e abbiamo

anche la doppia preferenza.

Se gli elettori vorranno indicare una seconda preferenza per

esser valida dovrà indicare un candidato o una candidata

di genere diverso dalla prima opzione. Ovvero, se voti un

uomo devi scrivere il nome di una donna sotto, e

viceversa.


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Anche questo deve essere illustrato sul retro del santino. Per

evitare confusione, se il tuo partito lo consente, ti consiglio di

trovare un candidato di sesso diverso dal tuo, col quale

stringere un accordo per fare campagna elettorale insieme,

aiutandovi a vicenda, e scrivere direttamente anche il suo nome

sul retro del santino, così non dovrai dare troppe spiegazioni.

Altrimenti se sei un uomo dovrai scrivere “nome donna”, sotto

al tuo, mentre se sei una donna dovrai scrivere “nome uomo”.

Puoi anche specificare, con scritte piccole, ogni azione che

l’elettore dovrà svolgere: “barra il simbolo del Partito X e scrivi

Venturini”.

MARCO VENTURINI

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Cosa non mettere nel santino elettorale

Evita elementi non necessari, come lunghi testi (poetici o meno

che siano), simboli dei social network, siti internet, punti del

programma e altri elementi grafici di “abbellimento”, come

foto della città o simili. Non servono allo scopo.

Puoi, invece, inserire mail e numero di telefono, elementi

che diranno indirettamente che non sei il tipo che

sparisce dopo averti chiesto il voto. Inoltre, per dubbi,

sapranno come contattarti.


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Quanto devono essere grandi i santini elettorali?

Il santino deve essere tascabile, ovvero deve entrare

tranquillamente in un portafogli. Non fare quindi santini

pieghevoli o grandi, pensando che siano originali o perché vuoi

scriverci più cose. Le persone li getteranno e quindi il biglietto

non servirà al suo scopo.

Il santino deve essere tascabile. 7,4 cm x 10,5 cm è una

dimensione ideale.

Ok, adesso hai il tuo santino elettorale perfetto. È il momento

di farlo funzionare.

Come spiego durante i miei corsi di comunicazione politica


MARCO VENTURINI

82

e le mie consulenze, il santino elettorale non persuade, il

santino ricorda.

Quindi ecco una grande verità per raccogliere tante

preferenze durante una campagna elettorale:

dai il santino elettorale solo a chi ha già deciso di votare

per il tuo partito.

Hai capito bene, non sprecare i tuoi santini dandoli a chi

ancora non ha deciso a chi dare il voto. Un santino non farà

mai cambiare idea su chi votare. Ma grazie ad esso otterrai

preferenze da chi pensa di votare per il tuo partito.

Per convincere gli altri a votare il tuo partito ci sono altre

strategie e strumenti, ma fra questi non c’è il santino.

Quindi, ti illustro una strategia vincente in due mosse per

raccogliere preferenze.

• Quando sei ad un evento di campagna elettorale, ad un banchetto, oppure parli con amici e colleghi durante la campagna, prima di tutto chiedi loro per chi voteranno. Non ho detto “convincili a votare per te”, ma ho detto “chiedi a loro per chi hanno già deciso di votare”.

• Se non votano per te, digli che sei felice che comunque vadano a votare. Non insistere, in questa fase è inutile. Per convincere le persone esistono altri



83

strumenti come ti ho detto. Se invece ti rivelano che voteranno per il tuo partito, allora è la tua occasione, presentati e parla delle tue idee.

Per esempio, potresti dirgli: “Mi fa molto piacere che tu

abbia scelto di votare per il Partito X. Sai io sono uno dei

candidati del partito (o movimento o lista).

Mi presento, sono Nome Cognome. Ho deciso di candidarmi

perché come te credo che questa sia la forza politica giusta per

cambiare il nostro comune (o regione, o nazione)”, a questo

punto racconta qualcosa di te e concludi dando a lui

un motivo valido per votare te.

Ricorda, una delle regole della persuasione dice

che ognuno di noi fa qualcosa solo se ne trae

un beneficio per se stesso, non per soddisfare gli altri.

• Quindi, spiegherai quale vantaggio avrà l’elettore nel votare per te. Potresti dire: “Allora, adesso conosci uno dei candidati della lista”, porgi il tuo biglietto e continua “ti invito a scrivere il mio nome dopo aver barrato il simbolo che hai già deciso, in questo modo, se sarò eletto, tu avrai nelle istituzioni una persona che conosci e a cui potrai rivolgerti ogni volta che (tu) ne hai bisogno, per fare domande o per segnalare problemi che ti stanno a cuore da risolvere”.

Questa persona non solo voterà per te, ma andrà dai suoi amici

e parenti a dire di aver conosciuto un candidato, molto

MARCO VENTURINI

84

disponibile e disposto a dargli attenzione anche dopo

l’elezione. In questo modo, porterà anche amici e parenti a

votare per te.

Un ultimo avvertimento, nel tuo santino ricorda sempre di

inserire il committente responsabile. Lo stesso vale per tutto

il materiale elettorale che farai.

85

8 COME VINCERE UN DIBATTITO IN TV

Un dibattito tv in campagna elettorale, che sia durante talk

show o nelle tribune elettorali, è un momento determinante per

le elezioni politiche.

Nella mia carriera di consulente in comunicazione politica

ho preparato e preparo molti candidati in vista di confronti tv

ed essendo un esperto del campo sono stato fra i pochi ad aver

capito che Trump stava vincendo tutti i confronti con la

Clinton.

In questo capitolo ti spiegherò nel dettaglio come ti puoi

preparare al meglio per un confronto tv con i tuoi avversari in

campagna elettorale e vincerlo.

La televisione è ancora il mezzo più influente

http://www.marcoventurini.org/blog/2016/11/09/trump-ha-vinto-comunicazione-politica/



MARCO VENTURINI

86

La tv resta ancora il media più usato dall’elettore per scegliere il

candidato per cui votare durante una campagna per le elezioni

politiche, siano esse comunali che regionali o nazionali.

Un sondaggio del 2017 swg in Italia rivela che la tv viene

considerata dai nostri connazionali il mezzo più affidabile sul

quale sentir parlare di politica.


87

Negli Stati Uniti vale lo stesso. Sia gli elettori di Trump che

quelli della Clinton si sono basati sui due canali tv principali

(Fox news e Cnn) per decidere a chi dare il proprio voto alle

elezioni presidenziali 2016.

Data l’importanza della televisione che ci mostrano questi dati

per vincere le elezioni, ecco la prima lezione.

Fra tutto il resto e la tv, scegli la tv

Anche se in campagna elettorale hai mille impegni, dai la

priorità alla corretta preparazione dei dibattiti televisivi

MARCO VENTURINI

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(fra poco vedremo nel dettaglio come si preparano).

Con una buona performance televisiva conquisterai centinaia,

migliaia o milioni di cittadini (la portata dipende dalle elezioni a

cui partecipi, se sono comunali, regionali o nazionali), mentre

con un incontro dal vivo parlerai solo a qualche decina di

persone.

Molti miei clienti candidati, che assisto in campagna elettorale,

mi chiedono: ma se evito gli incontri dal vivo per andare in tv,

non offendo i cittadini?

È esattamente il contrario. Questo è un concetto contro-

intuitivo, frutto dell’esperienza, che ti consiglio di stamparti in

testa: in realtà, vedendoti in televisione, i cittadini ti

stimeranno ancora di più. E quando ti incontreranno nelle

rare apparizioni dal vivo, ti vedranno come un idolo, vorranno

stringerti la mano, forse ti chiederanno un selfie e, stanne certo,

racconteranno a tutti di averti conosciuto (facendoti altra

pubblicità).

In piazza e agli incontri dal vivo vacci ovviamente, ma solo a

quelli fondamentali e più frequentati, come la chiusura di


Quindi dedica tempo alla preparazione dei confronti tv, anche

a scapito degli appuntamenti dal vivo.

Il secondo concetto che ti do, frutto dei molti dibattiti che ho

preparato a livello nazionale, regionale e comunale come


89

consulente e formatore in comunicazione politica, è questo:

Hai il 100% del controllo solo di ciò che esce dalla tua

bocca, non di quello che ti chiederà il giornalista o che ti

diranno gli avversari durante il confronto tv.

Molti principianti della comunicazione politica sperano di

cavarsela cercando di imporre gli argomenti ai conduttori tv,

oppure chiedendo che non si parli di certi temi.

Si stanno scavando la fossa con le loro mani: la domanda

inaspettata o l’attacco sul tuo punto debole arriveranno

sempre. Farsi trovare impreparati significa perdere il dibattito

e, spesso, le elezioni.

Quindi, dato che hai il pieno controllo solo su ciò che tu

stesso dirai, preoccupati che sia qualcosa di forte, efficace, che

influenzi gli elettori.

La seconda lezione dunque è:

Prepara un messaggio efficace e parla di quello

Come abbiamo detto, non puoi controllare ciò che diranno o

chiederanno gli altri. Ma devi avere il controllo di ciò che dirai

tu.

Se hai un messaggio forte, potrai parlare di quello, qualsiasi sia

la domanda o il tema di cui si parlerà nel dibattito tv.

Questo non significa evitare di rispondere alle domande del

giornalista, ma significa mantenere il controllo del dibattito.

Come rispondere a qualsiasi domanda durante un


MARCO VENTURINI

90

dibattito tv

Una risposta deve durare 30 secondi e questi sono i tre

passaggi da fare per rispondere alle domande che ti verranno

poste, senza finire in balia del giornalista o dell’avversario e

inserendo il tuo messaggio migliore, utile a persuadere gli

elettori.

• Rispondi alla domanda entro i primi 10 secondi

• Questo significa non dare eccessiva importanza alla domanda, e quindi non dare il controllo al giornalista. Accenna una risposta (affinché il giornalista non ripeta la domanda) e passa al secondo punto. Vedrai che se il resto del messaggio sarà interessante, nessuno avrà da ridire sulla tua risposta, ma anzi, al contrario, ne verrà conquistato.

• Parla dei tuoi risultati (se sei il sindaco o presidente uscente); oppure parla dei fallimenti dell’avversario o del problema -causato dall’avversario- che tu vuoi risolvere (se sei di un altro partito e ti proponi come cambiamento)

• La tua proposta

• Presenta il punto chiave del tuo programma (se sei l’amministratore uscente), oppure la soluzione al problema accennato nel punto precedente (se sei di un partito di opposizione).

Se preparerai bene il tuo messaggio, saprai sempre rispondere

in modo efficace.


91

Ho preparato centinaia di messaggi nella mia carriera di

consulente in comunicazione politica.

Come detto, nei primi dieci secondi bisogna rispondere alla

domanda che ci viene posta. Ma quale sarà? I temi di cui si

parla in un dibattito tv durante una campagna elettorale sono

molti.

Come sapere in anticipo i temi di cui si parlerà durante il

confronto televisivo

Ci sono tre metodi per sapere di cosa tu e i tuoi avversari

sarete chiamati a parlare durante il talk show o la tribuna

elettorale.

• Chiederlo alla redazione del programma tv

• Può sembrare banale, ma, al contrario, devi sapere che spesso molti non sanno che le redazioni dei programmi televisivi sono disposte a fornire in anticipo i temi o le domande che faranno durante il dibattito. Il tuo staff deve quindi informarsi in anticipo su questa opportunità di conoscere i temi. In altri casi, le redazioni mantengono un ferreo segreto sui temi che si tratteranno. In queste occasioni usa i due metodi di seguito.

• Fai un brainstorming col tuo staff

• Raccogli tutte le persone del tuo staff e, unendo le menti, metti sul tavolo tutte le possibili domande che potrebbero farti, soprattutto quelle scomode. C’è qualcosa nella tua storia passata che potrebbe essere usata contro di te? Preparati accuratamente per rispondere in modo efficace. C’è qualche accusa che

MARCO VENTURINI

92

viene mossa al tuo partito? Preparati su essa. Quali sono i temi principali della campagna? Se nel tuo territorio si parla, per esempio, di sicurezza e disoccupazione, preparati a domande sulle tue proposte per questi punti. Raccogli e cita dati e statistiche. Ci sono alcuni temi che escono sempre, come il lavoro, l’immigrazione, la sicurezza e le tasse. Su questi devi sempre essere pronto.

Prepara delle schede sui temi ricorrenti

Prepara dei documenti di testo (schede) con tutte le

risposte alle domande più frequenti. Su questo documento,

oltre alle risposte, inserirai statistiche e riferimenti specifici

(date e nomi di leggi) difficili da ricordare a memoria.

Le schede sono uno strumento formidabile e indispensabile.

Qualche mio cliente mi chiede: ma se uso le schede con le

risposte scritte, risponderò sempre allo stesso modo a queste

domande.

Certo, e questo è positivo. I grandi comunicatori hanno

pochi, chiari messaggi che ripetono continuamente

durante ogni dibattito televisivo.

Se come me segui le campagne elettorali ogni giorno puoi farci

caso: dopo alcune settimane arriva un punto in cui sai

perfettamente come risponderà il candidato a certe domande,

perché la risposta che dà a quella determinata domanda è

sempre la stessa.

Ecco due verità che devi sapere riguardo il ripetere sempre lo


93

stesso messaggio

• Le persone normali, a differenza mia e forse anche tua, non seguono i dibattiti politici ogni santo giorno. Il tuo messaggio gli arriverà quindi poche volte, non sembrerà mai ripetitivo.

• L’unico modo per far passare un messaggio è ripeterlo. Pensa alle pubblicità: perché credi che vadano in onda più volte al giorno? In un mondo pieno di informazioni e distrazioni, l’unico modo che hai per far capire in modo chiaro come la pensi su un determinato punto è quello di ripetere più volte la stessa risposta

Veniamo al terzo metodo per sapere in anticipo di cosa si

parlerà durante il dibattito tv

Guarda la rassegna stampa del giorno e le notizie

dell’ultima ora

Non dimenticare l’attualità. Se anche poche ora prima del

programma televisivo è successo qualcosa di importante, sappi

che se ne parlerà.

Indipendentemente dai temi programmati e dalle domande

preparate, se succede qualcosa di importante (uno scandalo,

una dichiarazione forte dell’avversario, un attentato, un dato

rilevante sull’economia eccetera) se ne parlerà e tu non puoi

cadere dalle nuvole.

MARCO VENTURINI

94

Controlla quindi le ultime notizie, fino a poco prima

dell’inizio del dibattito tv e preparati risposte al riguardo.

Come difendersi dagli attacchi dell’avversario e come

batterlo durante il dibattito tv

Quando preparo un candidato per un confronto tv riesco

sempre a sapere in anticipo quali attacchi gli farà l’avversario.

In questo modo posso formare il mio cliente, che riesce a

parare efficacemente gli attacchi.


95

Ecco la mia tecnica per sapere in anticipo quali attacchi

riceverai.

Apri Google news e fai queste due ricerche:

• “Nome avversario” + “nome tuo”; poi ripeti la ricerca con il “nome del tuo partito” al posto del tuo. Se lui nelle ultime settimane ha parlato male di te o del tuo partito per qualche motivo (per esempio accusandoti di mentire su un fatto, di essere impreparato o di aver commesso qualcosa di sconveniente) sappi che ripeterà esattamente lo stesso attacco durante il programma.

L’ho sperimentato diverse volte e ti assicuro che è

sempre così.

Verifica tu stesso. Il motivo? Anche loro usano delle

schede, quindi tendono a ripetere sempre anche gli

stessi attacchi.

Dopodiché prepara una risposta efficace all’attacco.

Ma anche tu puoi attaccare l’avversario, e dovresti

farlo.

Per attaccare l’avversario cerca il suo nome su Google

news e verifica se sono uscite notizie scomode su di lui,

da tirare fuori durante il dibattito.

MARCO VENTURINI

96

Se pensiamo ai confronti fra Trump e Clinton, è proprio grazie

ad una preparazione di questo tipo che Trump ha potuto

difendersi dall’accusa di non rispettare le donne, rinviando

l’accusa all’avversario che aveva difeso il marito (Bill Clinton)

quando la tradiva.

Cerca il tuo avversario anche su Wikipedia.

Se è abbastanza noto, sarà presente sull’enciclopedia più grande

del mondo. Da lì potrai vedere se ci sono ombre sul suo

passato, processi in corso, oppure se, per esempio, ha

cambiato diversi partiti nella vita, se svolge un lavoro

incoerente coi suoi ideali e altri dati che puoi usare contro di

lui.

Per vincere il confronto televisivo e convincere gli elettori a

votare per te, devi battere il tuo avversario anche sui temi.

Ecco come:

Fai quest’ultima ricerca: “nome avversario” + “tema”.

Esempio: “Mario Rossi partito X immigrazione”

In questo modo conoscerai le sue posizioni sui vari temi e

saprai regolarti di conseguenza per contrastare le sue

rivelandone i punti deboli ed avanzare le tue, puntando sui

punti forti.

Per effettuare nel modo più efficace quest’ultimo punto

veniamo al consiglio più importante di tutti per prepararsi ad

un dibattito tv in modo perfetto.


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Fai simulazioni di domande e risposte

Questo è il segreto dei grandi comunicatori politici in

televisione. La capacità di parlare in pubblico è un muscolo, va

allenata.

Ecco i vantaggi di allenarti al dibattito tv effettuando delle

simulazioni di domande e risposte insieme al tuo staff

• sarai più sicuro di te durante la trasmissione • imparerai bene le risposte (grazie alla ripetizione) • imparerai a gestire lo stress • prenderai confidenza con il parare e sferrare attacchi

Ecco la guida passo passo per effettuare simulazioni di

allenamento prima del confronto tv:

1. prendi i temi di cui si parlerà in tv (oppure quelli usciti dal brainstorming)

2. prendi le relative schede con le risposte che hai preparato

3. prendi la scheda con gli attacchi da fare all’avversario e quelli da cui difendersi

4. convoca uno o due membri del tuo staff, che faranno la parte del conduttore e quella dell’avversario

5. fatti fare una raffica di domande (deve essere una raffica, perché così imparerai a gestire lo stress)

6. rispondi basandoti su ciò che hai preparato. Se sbagli, ripeti la risposta prima di continuare

7. simula gli attacchi da parte dell’avversario

MARCO VENTURINI

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chiedendo ad un membro dello staff di simularlo. Rispondi nel modo che hai preparato

8. simula gli attacchi all’avversario ogni volta che viene toccato il tema che tu hai individuato come suo punto debole. In questo modo imparerai a farlo in modo automatico e riuscirai ad attaccare anche quando sei in tv.

Sono molte informazioni, lo so, è faticoso, ma il premio che

riceverai dal fare tutto questo è molto grande: stiamo parlando

di vincere le elezioni!

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9 COME USARE I SOCIAL NETWORK IN CAMPAGNA ELETTORALE

Usare i social network in campagna elettorale è di

fondamentale importanza.

Anche nelle piccole elezioni? Mi chiedono molti.

Soprattutto.

Infatti, a differenza delle grandi città, delle regioni e delle

nazioni, nei piccoli comuni non ci sono televisioni e giornali

che parlano di politica in modo approfondito e costante.

Se i social media, e Facebook in particolare – dato che è il più

usato – sono importanti nelle grandi campagne, in quelle

piccole sono spesso l’unico strumento per veicolare messaggi

quotidianamente.

In questo capitolo ho deciso di mostrarti il modo in cui uno dei

più grandi comunicatori dei nostri tempi, Donald Trump, ha

usato i social in campagna elettorale.

MARCO VENTURINI

100

L’analisi è stata fatta prima della sua vittoria. Che quindi avevo

già previsto, come puoi verificare anche da diversi articoli che

ho scritto nel 2016 sul Fatto Quotidiano e sul mio sito

marcoventurini.org

Iniziamo.

Il Presidente degli Stati Uniti d’America è la persona più

potente del mondo. E dati alla mano sappiamo che dei due il

più influente sui social network è Donald.

Analizzando le sue strategie di Marketing Politico possiamo

imparare molto. Ma prima, un avvertimento.

Donald Trump è un personaggio che divide, dunque chiarisco

subito che questo capitolo non parla della qualità delle sue

idee politiche, ma della qualità della sua comunicazione

online. Che è altissima.

Separati quindi dalle ideologie politiche e leggi questo capitolo

al solo scopo di imparare le strategie online di marketing

elettorale usate dall’uomo più discusso di queste elezioni

americane.

Vediamo solo alcuni dati che dimostrano l’efficacia della

comunicazione social di Trump e facciamo qualche paragone

con il marketing politico ed elettorale della Clinton.

Su Twitter, Trump nel momento in cui scrivo ha

12milioni 127mila followers, mentre la Clinton ne ha

9milioni 407mila.

L’efficacia della strategia comunicativa di Trump su Twitter è


101

dimostrata dalla crescita esplosiva che ha avuto rispetto alla

candidata del Partito Democratico, partita in vantaggio ad

inizio campagna.

Ok – dirai – ma questi sono followers, mica voti.

Non proprio. Uno studio dimostra che il 70% dei followers

di Trump sono supporter reali e il 90% di loro sono persone

che vanno a votare (cosa importante negli Usa dove

l’astensionismo è altissimo).

Vediamo altri dati più velocemente a conferma del fatto che la

comunicazione politica social di Trump sia più efficace di

quella della Clinton.

• Dirette YouTube: Trump ha una media di 30,000 spettatori

MARCO VENTURINI

102

per stream, Clinton solo 500. • Instagram: Trump: 2.5 milioni di followers, Clinton 2,1

milioni. • Facebook: Trump 10 milioni 772 mila fans, Clinton 6

milioni 171mila.

Anche nel dibattito tv dei record (seguito da più di 100

milioni di persone e che) andato in onda fra i due, e che

secondo il sondaggio CNN è stato vinto dalla Clinton (col 62%

dei voti), il più menzionato su Twitter è stato in realtà Trump.

Adesso sei convinto che fra i due candidati alla Casa

Bianca era Donald Trump la webstar?

Se è così, sei pronto per scoprire i 3 segreti del suo successo

sui social network e imparare come puoi applicarli nella tua

campagna.


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Ottenere pubblicità gratuita grazie al Social Media

Marketing Politico (e scalare la catena mediatica)

Senti sempre parlare di Donald Trump in tv. Ma sapevi che

non ha speso neanche un dollaro per pubblicità televisive?

Sembra incredibile, ma è così: a differenza della Clinton, che

produce spot televisivi e compra spazi a profusione, Trump

non ha dato un dollaro a questo media tradizionale, pur

ottenendo su di esso molta più visibilità della Clinton.

Per darti un’idea di quanto spendano i candidati alla presidenza

degli Stati Uniti, sappi che Barack Obama secondo l’istituto di

ricerca indipendente Center for Responsive Politics, ha

speso oltre 6 miliardi di euro in Marketing Politico ed

Elettorale per la sua seconda campagna presidenziale, mentre

nel 2008 ne ha spesi 5,3.

La realtà è che Trump sta spendendo relativamente poco ed

ottiene invece pubblicità gratis. Ecco un conto fatto a marzo.

MARCO VENTURINI

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Nella colonna di sinistra vediamo quanto spendono i candidati

americani per acquistare spazi pubblicitari sui media.

In quella di destra, vediamo quanto avrebbero dovuto spendere

per comprare la visibilità che hanno ottenuto spontaneamente

su TV, radio e giornali.

È la loro pubblicità gratis!

A Donald Trump sarebbero serviti circa 2 miliardi di dollari

per comprare tutta la copertura mediatica che ha avuto gratis

fino a Marzo. Invece ha speso solo 10 milioni di dollari. E

come vediamo continua sulla stessa linea.

Come organizzare una campagna politica ed ottenere

pubblicità gratis? Ecco il metodo “Donald Trump”


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Come insegno ai miei clienti e durante i miei corsi, ci sono due

modi per far parlare di sé:

• Pagare per avere visibilità (pubblicità a pagamento) Acquistando spazi su cartelloni, spot tv, campagne a pagamento online e offline, grossi eventi.

• Attirare i media spontaneamente (ovvero gratis) Adottare strategie di comunicazione che portino i media spontaneamente a cercarti, a seguirti, a parlare di te volontariamente e quindi gratuitamente.

Il secondo metodo è il mio preferito ed è quello che uso con i

miei clienti, il cui vantaggio è ovviamente economico: questo

approccio consente di avere visibilità e notorietà gratuiti.

Ma nel marketing elettorale e nel mondo dell’informazione ci

sono alcune differenze fondamentali. Le vediamo di seguito.

Impararle ti darà nuovi spunti da usare insieme alle strategie

che già conosci nel marketing aziendale.

Come fa Donald Trump ad attirare i media?

Trump fa notizia grazie ai suoi tweet e post Facebook, quindi

scala la catena mediatica.

Scalare la catena mediatica significa partire da un media

inferiore (per costi e portata) e finire gradualmente su media

superiori.

MARCO VENTURINI

106

Per esempio: faccio un tweet – il tweet viene ripreso da un

giornale – la notizia del giornale viene ripresa dal telegiornale –

vieni invitato dai talk show televisivi la sera.

Con un tweet ben fatto sei finito in tv. Gratis.

Trump inoltre, quando va in tv, dice cose altrettanto forti e

controverse dei suoi tweet, oppure estremamente argute, che

vengono riprese dai giornali del giorno dopo e dai media

internazionali. E il circolo virtuoso continua.

In tutto il mondo non si può fare a meno di parlare di lui.


107

Un altro caso interessante è quello che riguarda Trump e

Justin Bieber. L’idolo delle teenager ha messo un like ad un

post di Trump.

L’imprenditore non si è fatto sfuggire l’occasione ed ha invitato

il cantante ad un evento di campagna elettorale, offrendogli,

pensate, 5 milioni di dollari!

Bieber ha accettato? Probabilmente avrebbe voluto, ma il suo

manager glielo ha impedito.

Il concerto quindi non c’è stato, ma la notizia dell’evento

sfumato, soprattutto grazie alla cifra del cachet promesso dal

candidato repubblicano, ha fatto comunque il giro del

mondo.

MARCO VENTURINI

108

Oggi quindi tutti sanno che Bieber è un supporter di

Trump e che la simpatia è reciproca, ma per ottenere

questo mega spot, da un testimonial del genere, il candidato

alla Casa Bianca non ha sganciato un dollaro. Altro che 5

milioni.

Questa è solo una delle tante storie sui modi in cui Trump e

qualsiasi candidato, artista o libero professionista possono

ottenere una visibilità esponenziale sui media col minimo

sforzo, usando le giuste strategie di marketing e

comunicazione.

E quei 10 milioni di dollari spesi da Trump che vediamo nella

tabella, dove sono stati investiti? Eventi a parte, il tycoon

newyorkese ha puntato tutto sull’online.

Per esempio nell’ultimo giorno della convention repubblicana

ha speso circa 200,000 dollari per promuovere hashtag che

hanno raggiunto il pubblico americano su Twitter.

Quella di puntare sulla comunicazione online in campagna

elettorale è una scelta strategica data driven (cioè effettuata

dopo un’analisi dei dati): Google rivela che solo nell’ultimo

anno, le persone hanno guardato 110 milioni di ore di video

YouTube di candidati o temi della campagna.

Gli elettori oggi passano più tempo online, almeno due ore per

ogni ora spesa guardando la tv, ha spiegato il consulente

politico e partner di Google, Frank Luntz.

Trump quindi ha fatto bene. Ricordiamo che è partito quasi

per scherzo e assolutamente sfavorito. Ma poi ha vinto.


109

Quindi, una lezione nella lezione è: guarda i dati e ottimizza

i costi.

Per riepilogare

• Un rifiuto non è detto che sia una cattiva notizia, nel caso di The Donald è stato un’opportunità.

• Ottimizza i costi, investendo in pubblicità a pagamento solo online.

• Commenta le notizie giuste in modo originale per scalare la catena mediatica. Studia i titoli dei giornali nel tuo settore, cerca di capire cosa gli interessa e usa i social dando tue notizie. Avranno una scadenza breve, è l’opposto della coda lunga che usi sul tuo blog e in generale per il marketing. Aumenterà la tua notorietà, garantendoti voti sul medio periodo.

Ma per fare questo, devi essere veloce. Quindi passiamo alla

seconda strategia.

Velocità: nella campagna online il tempismo è tutto.

Per fare notizia devi stare sul pezzo, come diciamo noi tecnici

della comunicazione (Google invece dice “topical”, quando

incontra noi comunicatori politici.)

Tradotto: sii veloce coi tuoi post e i tuoi tweet.

Ripeto, non parlo di articoli per il blog, i quali saranno validi

anche fra mesi. Parlo di contenuti usa e getta, utili a darti

visibilità nelle prossime ore e notorietà.

MARCO VENTURINI

110

Per esempio, dopo i recenti attentati con bombe a New York e

in Minnesota e gli accoltellamenti in New Jersey, Donald

Trump ha twittato prima che le autorità fornissero i dettagli

dell’attentato.

Per Donald Trump: “E’ una cosa terribile quella che sta

succedendo nel nostro mondo, quello che sta avvenendo nel

nostro Paese. Saremo duri, intelligenti e vigili e metteremo fine

a tutto questo”.

Di diverso avviso, più lenta e prudente, è stata Hillary

Clinton: “Prima di giudicare dovremo capire meglio cosa è

successo, avere informazioni precise, capire i moventi di questi

persone, capire chi si cela dietro questi incidenti”.

“Credo che sia sempre più saggio aspettare fino a quando non

si hanno informazioni precise e dettagliate, siamo appena

all’inizio delle indagini”.

Le indagini confermeranno la matrice terroristica, dando

ragione a Trump, che ha incassato una grande vittoria.

Trump in quell’occasione ha perfino parlato di “bomba” a NY

in un altro intervento, prima che le autorità stesse dessero la

notizia che, in effetti, di una bomba si trattava.

Se non hai le fonti di Trump, tranquillo. Non serve uscire

perfino prima, basta uscire primi.

Consigli tecnici per essere veloci sui social network.

Per essere veloci non fate come Romney (ex candidato

avversario di Obama), i cui tweet dovevano essere controllati

da 17 persone dello staff prima della pubblicazione. Ma non

fare neanche come Hillary.


111

Come vediamo dalle analisi del suo account, la Clinton twitta

soprattutto da tweetdeck (79,7%), ovvero una piattaforma con

la quale è possibile programmare i tweet (che quindi non

saranno fatti in tempo reale) oppure richiedere l’approvazione

del tweet ai membri dello staff.

Al contrario, Trump twitta quasi esclusivamente da Android e

da iPhone, quindi senza tweet programmati e senza troppe

verifiche da parte dello staff.

Anche io e i miei clienti usiamo soprattutto lo smartphone per

scrivere tweet e post Facebook.

Basta un messaggio per avere o dare l’ok ad un contenuto, non

servono mille controlli.

Altrimenti la notizia la farà qualcun altro.

MARCO VENTURINI

112

A proposito di velocità, un aneddoto divertente.

L’avversario di Trump all’interno del suo partito, Jeb Bush

(fratello di George W.), aveva dimenticato di rinnovare subito

il suo dominio. Indovinate chi lo ha comprato?

La velocità è tutto.

Quindi, commenta ogni fatto rilevante nel tuo settore, dicendo

cose interessanti o comunque fuori dal coro.

Anche nella comunicazione, non nuotare nell’oceano rosso, ma

punta a una nicchia.

Non ci serve qualcun altro che dica le solite banalità. Vogliamo


113

opinioni nuove, ma le vogliamo subito.

Un altro alleato della velocità e della popolarità è la semplicità.

Ecco perché parlare in modo semplice è fondamentale.

Linguaggio semplice: il segreto che sta alla base della

politica online.

Trump parla con una grammatica comprensibile ad un

bambino di sesta elementare. Non è né una battuta né

un’esagerazione, è il risultato di un’analisi della complessità

lessicale e grammaticale dei discorsi dei candidati democratici e

repubblicani, realizzato da un team di ricercatori del Language

Technologies Institute della Carnegie Mellon University.

Trump dal vivo e sui social network usa frasi corte e parole

semplici (come “vittoria”, in inglese win, al posto di “successo”,

successful), evita termini tecnici oppure li spiega. Se si parla di un

”trattato economico con i paesi asiatici”, lui dice “fare affari

con la Cina” e così via.

Sembra assurdo? Non lo è affatto. Questa è un’altra scelta data

driven di Marketing Elettorale.

Gli americani sono un popolo di analfabeti funzionali.

Secondo gli ultimi dati stilati dal Dipartimento per l’educazione

USA ben 32 milioni di americani ha difficoltà nella lettura. Un

americano su sette ha dimostrato di avere un vocabolario

molto limitato, di non capire il significato di molte delle parole

e di non riconoscere i termini dal loro slang.

Solo il 13% della popolazione è autosufficiente in queste tre

aree: la capacità di comparare due punti di vista, come due

editoriali; la capacità di interpretare una tabella della pressione

MARCO VENTURINI

114

del sangue con età e attività fisica; o di comparare il costo

all’etto degli alimenti.

Per parlare agli americani quindi Trump ha capito che deve

usare un linguaggio elementare.

Ok– dirai – ma a noi italiani cosa interessa?

Purtroppo ci interessa eccome:

Nella classifica dell’Ocse (Organizzazione per la cooperazione

e lo sviluppo economico) gli Stati uniti, dei quali abbiamo

parlato, sono il terzo Paese col più alto tasso di analfabetismo

funzionale, prima di loro il Messico e al primo posto,

paradossalmente, il Paese della cultura, l’Italia con il 47%

di analfabeti funzionali.

Chi sono gli analfabeti funzionali e come influiscono sulle

campagne politiche.

Se sei arrivato fino a qui nella lettura di questo libro, tu non sei

un analfabeta funzionale. Ma forse il tuo vicino e molti di quelli

che conosci sì.

Un analfabeta funzionale, apparentemente, non deve chiedere

aiuto a nessuno per leggere o scrivere qualcosa, come invece

succedeva una volta quando esisteva una vera e propria

professione – lo scrivano – per indicare le persone che, a

pagamento, leggevano o scrivevano le lettere per i parenti

lontani.

Un analfabeta funzionale, però, anche se apparentemente

autonomo, non comprende il senso di un articolo

pubblicato su un quotidiano, non è capace di riassumere


115

e di appassionarsi ad un testo scritto, non è in grado di

interpretare un grafico.

E in Italia ce ne sono più che in America.

Quindi, la terza lezione di comunicazione politica sui social

network che possiamo imparare da Trump è: usa un

linguaggio semplice.

Quanto semplice? Come quello di un bambino di sesta elementare.

Se ti occupi di marketing online per esempio spiega i termini

tecnici, non dare niente per scontato.

Quando usi termini inglesi, se non sono di uso comune (come

“Internet” e “Computer”) spiegali.

Non fare ragionamenti complessi, spezzettali. Così come le

frasi.

Fai post corti su Facebook e cita pochi numeri.

Nel tuo settore sei obbligato di tanto in tanto a pubblicare sui

social ragionamenti più complessi, magari con statistiche e

termini tecnici?

Allora fai un video.

Non fare post lunghi di testo. Il video è passivo per l’utente,

mentre la lettura è cognitivamente attivante (e più faticosa per

un analfabeta funzionale).

Quindi con l’escamotage del video puoi dilungarti qualche

minuto, spiegando dati e nozioni tecniche, ripetendo più volte i

MARCO VENTURINI

116

concetti, senza spremere le meningi del nostro popolo di

analfabeti funzionali.

Probabilmente questo capitolo ti ha fatto riflettere su molte

cose e forse stai comprendendo concetti che prima ti

passavano davanti agli occhi senza capirne il reale scopo.

Nel prossimo capitolo faremo un ulteriore passo avanti sulla

comunicazione online per un politico o candidato.

117

10 COME USARE FACEBOOK IN CAMPAGNA ELETTORALE

Facebook è di gran lunga il social network più utilizzato al

mondo e in Italia. È dunque obbligatorio per un candidato

essere presenti in modo efficace su Facebook.

I contenuti che funzionano maggiormente sono in ordine (dal

più forte al più debole):

• Dirette

• Video

• Foto

• Cartelli (grafiche)

• Link

• Testi brevi

Se durante il periodo precedente alla campagna elettorale hai

MARCO VENTURINI

118

postato di rado, ti consiglio di aumentare la tua frequenza di

pubblicazione durante la campagna. Pubblica ogni giorno

almeno un post. Se i tuoi avversari ne pubblicano di più,

aumenta anche tu la frequenza per stare al passo con loro.

Cosa pubblicare?

Ti elenco una serie di contenuti che, dopo migliaia di post fatti

per candidati di ogni livello, posso garantirti essere i migliori:

• Dirette di comizi ed incontri sul territorio

• Dirette di risposte a domande degli elettori

• Video sui punti del programma

• Video di commento a fatti rilevanti che accadono durante la campagna

• Foto sul territorio durante incontri e iniziative pubbliche. Puoi fotografare altre persone ed il contesto, ma le foto migliori sono quelle in cui anche tu vieni ritratto.

• Cartelli (grafiche) con punti del programma e citazioni da tuoi interventi

• Link a notizie che ti riguardano o a fatti che vuoi commentare

• Testi brevi con riflessioni che derivano dalla tua ideologia politica

Una volta che farai tutto questo, ti sembrerà di aver fatto

molto, ma la realtà è completamente diversa. Se non sei un

politico di rilievo nazionale che frequenta la televisione

abitualmente, per forza di cose avrai un numero di follower

troppo basso per permettere ai tuoi contenuti di arrivare a tutti

i potenziali elettori.


119

Proprio per questo Facebook ha creato delle inserzioni

(Facebook ads), ovvero la possibilità di sponsorizzare dei post

per farli arrivare agli abitanti della tua zona anche se non hanno

messo “like” alla tua pagina.

Creare sponsorizzazioni su Facebook non è affatto facile e,

soprattutto in politica, se viene fatto male può produrre

l’effetto contrario a quello desiderato, ovvero può portare un

candidato a ricevere insulti anziché voti.

Ho molta esperienza con le inserzioni Facebook in politica e

posso dire di essere stato uno fra i primi ad utilizzarle in modo

professionale e scientifico in campagne elettorali italiane. Ho

deciso di insegnarti nel prossimo capitolo le preziose strategie

che applico nelle mie campagne su Facebook.

120

11 COME FARE PUBBLICITÀ SU FACEBOOK IN CAMPAGNA

ELETTORALE

In questo capitolo ti mostrerò passo passo in che modo

la pubblicità su Facebook in campagna elettorale può

contribuire in maniera determinante alla vittoria di un

candidato.

Le inserzioni su Facebook funzionano veramente in

campagna elettorale?

Forse nella tua vita, per un’impresa o per altre campagne

elettorali hai utilizzato le inserzioni di Facebook

riscontrando scarsi risultati. Il motivo è che

nella comunicazione politica italiana le Facebook ads

sono state utilizzati finora nel modo sbagliato. Continua a

leggere e ti spiegherò in che modo invece si possono

usare le campagne a pagamento su Facebook per

produrre risultati come quelli ottenuti da chi, proprio


121

grazie alle ads su Facebook, ha ribaltato a suo favore un

risultato elettorale.

“Con Twitter Trump ha parlato alla gente ma è stato

Facebook a farlo vincere” ha ammesso lo spin Doctor

di Donald Trump, Brad Pascale.

Il riferimento è proprio al modo in cui lo staff del

presidente, in collaborazione con un team dello stesso

Facebook, ha utilizzato le Facebook ads per vincere le

elezioni. Un metodo che ti illustro in questa guida per la

prima volta in Italia. La tecnica usata ha il nome

di microtargeting. Il contrario di quanto viene fatto

solitamente nella comunicazione politica italiana su

Facebook. Mi spiego.

Gli errori delle campagne Facebook italiane (e non

solo)

Facebook permette di creare dei post sponsorizzati, ovvero dei

contenuti che raggiungono anche persone che non seguono

la nostra pagina. Per fare questo ovviamente bisogna pagare

(cifre molto basse rispetto al costo dei cartelloni stradali o di

spot televisivi) e soprattutto selezionare il pubblico a cui

mostrare il nostro messaggio. Facciamo un esempio del modo

sbagliato in cui fino ad oggi sono stati buttati soldi in

campagna Facebook non produttive. [Esempio di inserzione

sbagliata]

MARCO VENTURINI

122

• Sono un candidato alle elezioni regionali del Lazio.

• Preparo tre post, uno per ogni punto principale del mio programma.

• Seleziono su Facebook un Target in base a questi requisiti:

o – persone residenti nel Lazio o – Dai 18 anni in su (età di voto)

Molte campagne vengono fatte così. Ma altri, un po’ più

esperti, decidono di inserire altri fattori.

Per esempio, se un punto del programma è dedicato alle

donne, aggiungeranno il parametro “genere: femmina” per il

post del relativo punto.

Cosa accadrà? Il tuo messaggio sarà comunque ignorato.

Perché? Ecco la prima lezione di alto valore.

La segmentazione demografica (età, sesso) oppure

geografica (regione, città, CAP) non basta.

Migliaia di test e centinaia di migliaia di euro buttati nel vuoto

in campagne di questo tipo lo dimostrano chiaramente.

Le pubblicità su Facebook devono essere targettizzate,

cioè non deve arrivare la stessa pubblicità a tutti gli utenti,

ma la targettizzazione che viene fatta solitamente, ovvero

quella demografica e geografica non è affatto

sufficiente.


123

Parliamo di te. Il fatto che tu sia maschio o femmina, che abiti

nella tua città, anzi nel tuo palazzo, e abbia una fascia di età

compresa fra i 30 e i 40, oppure fra 40 e i 50, significa

automaticamente che hai gli stessi problemi del tuo vicino di

casa? Oppure gli stessi problemi di uno della tua stessa età e del

tuo stesso sesso, nella tua stessa città? Assolutamente no.

Questa è la realtà.

Tu potresti essere una persona interessata alla vita politica,

mentre il tuo coetaneo che abita nel tuo stesso palazzo,

potrebbe essere un astensionista da anni.

Tu potresti essere di centro-destra, mentre il tuo vicino di

centro-sinistra. Tu potresti essere preoccupato per la salute di

un tuo familiare, mentre il tuo vicino (o uno della tua stessa età

nel tuo quartiere) potrebbe essere disoccupato e quindi

preoccupato per il proprio stato economico.

Abbiamo la stessa età, viviamo nella stessa zona, ma abbiamo

vite, bisogni, opinioni completamente diverse. Questo vale

perfino all’interno di stesse famiglie. Non trovi?

Allora qual è il modo giusto di fare campagne Facebook

per vincere le elezioni?

Il metodo usato dallo staff di Trump, consigliato dallo stesso

Facebook, e usato in altre importanti campagne dal colosso dei

big data Cambridge Analytica è basato su una targettizazione

basata non sui dati anagrafici,

ma sociografici e comportamentali.

Detta comunemente microtargeting.

MARCO VENTURINI

124

Cosa significa? Vediamolo.

Come funziona il microtargeting su Facebook

Facciamo alcuni esempi su come utilizzare la strategia efficace

di microtargeting su Facebook in campagna elettorale.

Teniamo l’esempio delle elezioni regionali, ma può essere

applicato a tutti i livelli, dal più grande fino alle elezioni

comunali dato che la targettizazione di pubblico per le

inserzioni Facebook può anche essere fatta per singoli CAP.


125

[Esempio di inserzione efficace]

• Notizia: Crolla un ponte in una zona della mia regione.

Cosa fare:

MARCO VENTURINI

126

• Preparo un post con la promessa elettorale di aggiustare quel ponte e di rivedere il modo di assegnare gli appalti per costruire ponti e il rispetto delle norme di sicurezza.

• Seleziono la zona specifica coinvolta dal crollo attraverso la funzione “CAP” di Facebook

• Invio il post sponsorizzato SOLO a loro

In questo modo gli elettori della zona si sentiranno

personalmente coinvolti. Non riceveranno un messaggio

generico che non li tocca personalmente. L’attenzione che

avremo da parte loro sul nostro post sponsorizzato riguardo al

ponte sarà massima e probabilmente avvicineremo alcuni

elettori.

Facciamo un altro esempio.

[Esempio di inserzione efficace]

• Uno dei miei punti del programma è un bonus a chi fa figli.

Lo manderò a tutte le donne? Sarebbe uno spreco di soldi, non

sarebbe efficace per chi ha già fatto figli e non vuole farne più,

oppure per chi non è in età.

Chi colpirà maggiormente la mia inserzione? Le donne incinte.

Come individuarle? Su Facebook non esiste la selezione per

donne incinte. Ed è qui che l’abilità dello spin doctor entra in

gioco.

Un consulente in comunicazione politica diventa



127

fondamentale in casi come questo, quando serve unire le

competenze tecniche alla creatività.

Io lo faccio per decine di miei clienti politici e aziendali. In

questo caso ecco cosa farei.

• Messaggio: daremo un bonus per le giovani mamme.

• Target o Età: dai 18 ai 30 o Sesso: donne o Zona: Lazio

E qui veniamo al punto.

• Interessi: selezioneremo le fan di pagine a tema “Premaman”, che leggono siti con consigli come “guida alla gravidanza settimana per settimana” e altri forum sul tema.

Mettiti nei panni di una ragazza in attesa. Un messaggio su un

bonus per lei, la conquisterebbe? Direi di sì.

Se invece non si usasse questo metodo, non si potrebbero

inviare messaggi su tutti i punti del programma o su temi così

specifici. Si sceglierebbero per esempio solo 5 o 10 temi di cui

parlare, da inviare a tutti, senza essere realmente efficaci per

nessuno.

Le possibilità di questo approccio sono infinite e non

riguardano solo i testi, ma anche le immagini.

Scelta delle immagini nelle campagne Facebook per

MARCO VENTURINI

128

le elezioni

Noi esseri umani siamo attratti dai nostri simili e veniamo

conquistati dalle persone che ci somigliano.

Questo lo sanno tutti gli esperti di comunicazione e pubblicità.

Per questo negli spot dedicati ad un determinato target, si

usano attori che rispecchino quel target.

Questo è possibile anche nel caso del microtargeting che

andremo a sviluppare nella nostra campagna elettorale.

La segmentazione chirurgica del messaggio infatti non

deve essere relativa solo i testi, ma anche alle foto.

La maggioranza degli inserzionisti su Facebook, sotto ad un

post, utilizza la stessa foto per tutti quanti. Noi invece

creeremo delle inserzioni con lo stesso testo (se il problema da

risolvere è lo stesso), ma con immagini differenti in base a

chi leggerà la nostra pubblicità.

Per esempio, un post sulle opportunità di lavoro sarà

indirizzato a chi ha perso il lavoro o è disoccupato.

Ma metteremo l’immagine di una donna, per il segmento di

pubblico femminile. E metteremo la foto di un uomo per il

pubblico maschile.

Il testo sarà lo stesso, ma le foto cambieranno per attrarre


129

maggiormente l’attenzione di chi naviga su Facebook.

Lo stesso vale per l’età. Cercheremo di mettere immagini di

persone che abbiano più o meno la stessa età di chi legge.

Se sei una persona di terza età, ti attira di più l’immagine di uno

studente oppure di un tuo coetaneo? Ovviamente ti

coinvolgerà maggiormente la foto di un tuo simile.

Ora che hai capito come utilizzare al meglio le campagne

Facebook durante per vincere le elezioni, possiamo andare ad

un livello ancora più avanzato.

Microtargeting per comportamenti

Dopo testi e foto su misura del singolo utente, parliamo della

segmentazione del pubblico per comportamenti, detta anche

(behavioural).

Io la applico anche a livello aziendale.

Per esempio, vediamo come ha usato il fattore

comportamentale la Colgate per vendere un dentifricio.

MARCO VENTURINI

130

Un messaggio del tipo: questo dentifricio fa i denti più bianchi è

meno efficace di un messaggio micro targettizzato come

questo, che è rivolto a chi si copre la bocca quando ride.

Come fanno a sapere che chi legge quel post si copre la bocca

quando sorride?

In questo caso la Colgate ha selezionato fra i comportamenti

fattori come: consumatore abituale di caffè (che può far

ingiallire i denti).

Lo stesso effetto è prodotto anche il fumo. Oppure potrebbe

essere un lettore di forum sui problemi dentali.

Inoltre se ad aver problemi è una giovane ragazza (25-30 anni

come selezionato nel target e come rappresentato dalla foto),

probabilmente vivrà questo con più disagio rispetto ad altri

target.

Di più: voglio sapere se è una persona sicura di sé, oppure


131

timida? Potrò selezionare interessi come libri sull’autostima, sul

potere degli introversi, su come fare per accettarsi e così via.

Come mettere in pratica tutto questo per la propria

campagna elettorale e quanto costa?

Immagino che a questo punto il tuo cervello starà girando al

massimo, immaginando a come poter utilizzare personalmente

questo strumento per vincere le elezioni o comunque per

ottenere un risultato straordinario.

Come fare?

1. Si parte dall’analisi del tuo bacino elettorale 2. Si segmenta il bacino in piccoli gruppi incrociando i dati

demografici ai comportamenti e alle notizie del momento 3. Si preparano decine, anche centinaia di post da

sponsorizzare con testi e foto diversi, ognuno per un micro-target. Queste inserzioni devono basarsi sui problemi specifici del micro target e sulle tue promesse elettorali. [Parti dal programma] Se hai un punto che parla di sicurezza, a chi rivolgerlo? [Parti dal problema] C’è stato uno stupro nella zona? Programma lì, per il target più sensibile del luogo, un post sul tuo punto relativo alla sicurezza.

4. Si avviano le campagne e si monitorano i risultati, calibrandole giorno per giorno

Se non hai competenze in materia, ti servirà l’assistenza di un

consulente.

Se le grandi agenzie americane come quelle di cui ti ho parlato

hanno costi inaccessibili, nel mio caso essendo un’agenzia

MARCO VENTURINI

132

italiana formata da freelance, il costo sarà decisamente inferiore

rispetto ai grandi risultati che potrai ottenere e rispetto alle

agenzie americane.

Al momento in Italia nessuno utilizza questa strategia in

campagna elettorale, anche se gli costerebbe molto molto

meno rispetto alle campagne tv o alla cartellonistica che molti

fanno.

Utilizzando la strategia che ti ho illustrato, sia livello

nazionale che a livello locale, sarai un passo avanti ai tuoi

avversari.

Questo è il futuro della comunicazione politica nel mondo e in

Italia. I primi che ne hanno fatto o ne faranno uso saranno un

passo avanti rispetto agli avversari.

133

12 COME USARE INSTAGRAM IN CAMPAGNA ELETTORALE

Dopo Facebook, il social network più in voga è Instagram. Ha

un target di età più giovane rispetto a Facebook, anche se

questa differenza negli anni andrà ad attenuarsi visto che su

Facebook ci sono praticamente quasi tutti e che Instagram

cresce vertiginosamente. È in ogni caso il social preferito dai

giovani fino ai 25 anni.

Questo significa che è importante essere attivi anche su questo

social. Instagram è di proprietà di Facebook, ma ci sono alcune

differenze nel tipo di contenuti da pubblicare di cui dobbiamo

tener conto.

Vediamo la differenza di contenuti che devi postare su

Instagram rispetto a Facebook.

• Fai foto solo in cui sei ritratto anche tu. A differenza di Facebook non pubblicare foto di altri o del territorio senza che tu ti veda, o foto prese da internet.

• No grafiche. Le grafiche politiche non funzionano su Instagram.

• Sì alle dirette, esattamente come su Facebook.

• Pochi video (tirano poco), tante storie. Per tante intendo anche 5 – 6 al giorno. A differenza delle

MARCO VENTURINI

134

foto messe nei post, quando fai una storia puoi riprendere il contesto, altre persone, piccoli dettagli. Pensa alle storie come ad un tuo diario, dove raccontare per scatti o brevi video la tua intera giornata da candidato.

Da consulente in comunicazione efficace, oltre che dai politici

e vengo spesso contattato anche dalle aziende. Ho avuto modo

di realizzare molte campagne su Instagram con personaggi

dello spettacolo che non hanno nulla a che fare con la politica.

C’è un’enorme differenza fra il modo di utilizzare

Instagram da parte di un influencer e quello di un

politico.

Fai molta attenzione a questo aspetto: al pubblico piace

conoscere la vita privata di un personaggio dello spettacolo, ma

non vuole che i politici parlino della propria.

Perché questa differenza? Perché a differenza della celebrità

dello spettacolo, il politico è un dipendente pubblico. È pagato

per lavorare, non per divertirsi, ridere e scherzare durante le

cene, vacanze o con amici e partner.

Questo non significa dover rinunciare alla foto durante la cena,

la festa di paese o in momento di svago. Ma a differenza dei

VIP, quando il politico pubblica una foto di questo tipo, deve

sempre inserire nel post un messaggio politico. Se per esempio

stai mangiando un piatto, parla della bontà dei prodotti locali,

del dovere di valorizzarli e di proteggerli dalla concorrenza

estera. Se pubblichi una foto di viaggio, spiega dove stai

andando e perché (ovviamente dovrà essere un viaggio legato


135

alla campagna elettorale o alla tua attività nelle istituzioni). Se

pubblichi una foto in famiglia o in compagnia di amici,

aggiungi un pensiero che combaci coi tuoi ideali e con la tua

visione politica. Insomma, non parlare del tuo privato ma

sempre della tua attività pubblica.

Negli anni gli utenti di Instagram cresceranno, anche in termini

di età. Coltivare oggi questo social è una scelta lungimirante i

cui benefici raccoglierai nel tempo.

MARCO VENTURINI

136

13. BLOG: COME CREARE UNA COMMUNITY ONLINE

Dopo il successo in Italia di Beppe Grillo e, ancora prima,

quello di Obama negli Usa, sempre più politici hanno tentato

di creare un blog che fosse in grado di attirare una folla di

persone disposte a seguirli anche dal vivo. In piazza e al voto.

Ma nella maggioranza dei casi, questi tentativi sono falliti.

Anche quelli del Pd, che è uno dei principali partiti italiani, con

grandi budget e personale non sono andati a buon fine.

Al contrario, oltre al M5S, anche Salvini è riuscito ad aggregare

attorno a sé una community online molto attiva.

In questo capitolo vediamo per la prima volta in Italia, in modo

specifico sulla politica, cosa deve fare un partito o movimento

per creare una community online.

E vediamo quali sono gli errori comuni che devi evitare.

Questo capitolo è frutto dei miei studi, esperienze e ricerca

nella comunicazione politica e dell’esperienza di Frank

Merenda, esperto di business marketing e creatore di


137

community aziendali. Ho parlato con lui di questo aspetto. Ciò

che ne è uscito è di enorme valore.

I fattori di successo di un blog politico

Focus. La prima cosa da fare è quella di concentrarsi su un

solo argomento e di essere il primo o il più noto a parlarne.

È qualcosa che importiamo dal marketing, si tratta di

posizionamento. Un concetto che si applica perfettamente anche

in politica (non tutti i concetti del marketing aziendale si

applicano alla comunicazione politica).

Un blog deve parlare di un solo tema. Deve essere riconosciuto

per quello. Solo dopo che tutti lo conoscono per quel tema, e

solo secondariamente, può parlare anche di altro.

Se vi chiedessi: di cosa parla il blog di Grillo? Molti, soprattutto

pensando alle origini del blog, quando Grillo ha creato la sua

community, risponderanno: il blog di Grillo parla delle

malefatte della Casta. Quindi dei politici disonesti, delle banche

disoneste, e così via. Le persone lo seguono per informarsi

delle bugie che gli vengono propinate da qualcuno che vuole

ingannarli.

Salvini? Lo associo all’immigrazione. Sul blog e sui social dove

ha costruito un forte seguito parla dell’immigrato che ruba in

casa e del diritto di difendersi da esso, dell’immigrato che

sbarca per colpa dell’Europa, dell’immigrato che causa

degrado, e così via. Un tema, trattato sotto molti aspetti.

E Renzi, di cosa parla? Pensateci.

Non vi viene niente in mente? Questo il motivo per cui non

MARCO VENTURINI

138

riesce a costruire una community.

Perché non riesce a trovare un tema? La risposta è nel secondo

punto.

Polarizzazione. Bisogna avere opinioni forti, nette. Nessuna

mezza misura, oppure non si creerà dibattito. Vale nel

marketing (come vi ho accennato dopo gli Oscar) e vale nella

politica.

La comunicazione su Internet è per micro-target, per nicchie.

E una nicchia ha un’opinione specifica, non una mezza

opinione. Chi vuole parlare a tutti non potrà mai riunire

persone attorno ad un’idea stimolando un dibattito.

La Democrazia cristiana col web è morta: se sei un

democristiano moderno, quindi uno che non scontenta

nessuno, con posizioni da equilibrista, non porterai mai

nessuno a seguire un blog o ad interagire su una pagina

Facebook. Per questo il Pd (e anche Forza Italia) che

rappresenta oggi un partito di centro, non riesce ad animare la

sua community.

Ho detto posizioni nette, ferme, non ho detto violente. Non

c’entrano la violenza o il populismo. Per fare l’esempio del Pd,

avrebbe una community più attiva se si mostrasse, per

esempio, fermamente europeista. Questo porterebbe al

dibattito con gli antieuropeisti. Ma se regolarmente il Pd

attacca l’Europa, non facendo capire da che parte sta

realmente, vuole parlare a tutti e quindi non genera questo

effetto.

A dimostrazione di questo, l’unico che nel Pd riuscì a mettere

in piedi per breve tempo una community online, Francesco


139

Nicodemo (poi spostato a Palazzo Chigi), aveva impostato una

comunicazione dalle dichiarazioni nette, dalle prese di posizioni

forti.

Non aveva paura di attaccare il M5S, escludendo a priori -e a

ragione- di poter attirare l’elettorato grillino, e difendeva senza

tentennamenti i punti del programma per le europee, ultimo

risultato glorioso del Pd renziano.

Quindi non bisogna temere di avere haters o troll, anzi,

bisogna preoccuparsi di non averne, perché significa che non si

crea dibattito. E se non c’è dibattito cosa ci vengo a fare in un

luogo creato appositamente per il dibattito, come un blog, una

piattaforma o un gruppo Facebook?

Aggiungo un ultimo punto molto importante, che fa capire il

concetto di pazienza.

La partecipazione attiva è la fine di un percorso di costruzione

della community, non l’inizio. È per questo che il M5S ha

lanciato Rousseau (la piattaforma per far scrivere le leggi a

comuni cittadini) solo nel 2016, quando la community l’aveva

già preparata da un pezzo.

Il cittadino partecipa agli eventi dal vivo e alle votazioni online

perché segue da tempo il blog e le pagine Facebook o i gruppi,

non viceversa: non mi iscrivo al blog per votare online e venire

in piazza e ai banchetti, ma voto online e vengo in piazza e ai

banchetti proprio perché da mesi seguo i canali online del

partito e ormai mi sento legato al progetto.

MARCO VENTURINI

140

Un percorso lungo che richiede un’idea univoca alla quale

venire associati automaticamente, il contrario del copiare i temi

e le idee degli altri; un percorso che richiede quella pazienza

che solo la passione per un tema in cui credi fortemente può

darti, il contrario del voler creare una community solo per non

lasciare il web in mano agli avversari.


141

14. COME FARE IL PORTA A PORTA IN MODO EFFICACE

Il porta a porta in campagna elettorale ha costituito l’attività principale di ogni candidato alle elezioni politiche negli anni passati in piccoli e grandi comuni.

Anche oggi, benché sia usata soprattutto in piccole città e

paesi, i dati ci dicono che resta l’attività di comunicazione

politica più efficace che un aspirante sindaco o consigliere

comunale e regionale possa fare, come vedremo in questa

guida.

Ma prima facciamo chiarezza.

In cosa consiste di preciso il porta a porta?

Per porta a porta non si intende, come molti pensano, fare

volantinaggio o fare banchetti, nel senso di parlare alle persone

MARCO VENTURINI

142

in strada una ad una.

No, porta a porta significa letteralmente andare a bussare a

casa delle persone e parlarci.

Il porta a porta funziona?

Certamente, funziona eccome! Soprattutto per mobilitare gli

astensionisti.

Ecco cosa ci dicono i dati: i volantini attivano solo un elettore

su centomila; l’invio di cartoline nelle cassette postali mobilita

lo 0,6%; ancora peggio sono le telefonate, si rivelano inefficaci,

in Italia perfino controproducenti.

Il porta a porta invece fa tornare al voto una persona su

dieci.

Questi sono dati francesi (forniti dalla società di

comunicazione Liegey Muller Pons) non americani, quindi più

vicini a noi. Sono relativi alla campagna di Hollande che nel

2012 mise al primo posto, appunto, il porta a porta.

A quante porte devi bussare?

In base a diversi dati che ho raccolto in Italia in campagne a cui

ho collaborato: il 20% delle porte bussate vengono aperte.

Di queste persone disposte ad ascoltarti, porti a casa un voto

ogni 10 contatti nelle città. Mentre nei comuni piccoli e medi

ne puoi portare 2, perché parlano di più con i famigliari.


143

Come fare il porta a porta nel modo corretto

Il porta a porta permette un contatto personale, fondamentale

per svolgere alcune operazioni efficaci come far prendere un

impegno all’elettore affinché il giorno delle elezioni non resti a

casa ma vada alle urne per votarci.

Vediamo una tecnica di comunicazione efficace per farlo.

Chiedi al cittadino se ha intenzione di andare a votare e fatti

riferire la pianificazione della sua giornata con domande come

“a che ora andrai al seggio?”, “da dove?”, “cosa farai prima?”.

Così farai leva sul principio di impegno e coerenza di Robert

Cialdini: se prendiamo pubblicamente un impegno proveremo

un forte disagio interiore nel non mantenerlo.

La paura di essere giudicati come bugiardi e inaffidabili,

persone non di parola, è abbastanza fastidiosa da spingerci a

portare a compimento la promessa. Più l’elettore avrà

programmato nel dettaglio le attività della giornata, più agirà

automaticamente il giorno del voto.

Il principio di coerenza può essere sfruttato ancora meglio

lavorando sui dettagli.

Se il volontario o il candidato che bussa alla porta del

potenziale elettore esordisce con un’affermazione come

“sappiamo che lei ha votato in passato” suggerisce un

comportamento futuro coerente con quello passato; parlando

MARCO VENTURINI

144

dell’importanza di essere un elettore -e non semplicemente di

andare a votare-, restituirà a lui l’identità di elettore, alla quale si

sentirà ancorato.

Porta a porta mirato

Un modo efficace di usare il porta a porta – soprattutto se è

poco tempo e poche risorse- è quello di farlo mirato, ovvero

bussando alle porte delle case che sai essere abitate da

potenziali elettori.

Ecco come procedere:

1. Fai una lista dei nomi di amici, colleghi, conoscenti e (se hai buoni rapporti con essi) anche parenti.

2. Chiamali informandoli della tua candidatura e chiedendo un appuntamento con l’intento di parlare insieme del futuro della tua città/regione/nazione.

3. Vai di persona dal tuo conoscente e, dopo aver ascoltato le sue idee per il futuro della tua terra, parlagli delle tue. Alla fine lasciagli il tuo santino elettorale (se ancora non ce l’hai, leggi la mia guida su come realizzarne uno perfetto).

4. Il giorno prima delle elezioni ricordagli l’impegno elettorale attraverso un messaggio su WhatsApp con gli orari e le istruzioni su come votare per te (vedremo dopo perché questo passaggio è così importante)

Forse penserai che tutto questo è molto faticoso. È vero, ma è

proprio per questo che funziona. Mi spiego meglio.

La maggior parte dei politici nei piccoli comuni e nelle grandi

città oggi si limita a mandare un sms ai propri conoscenti,


145

oppure una lettera o, in rari casi, a fare una telefonata.

Andare di persona dimostra impegno ed un’attenzione veri nei

confronti dell’elettore. Richiede più tempo ed è più faticoso,

certo. Ma i risultati che porta non sono paragonabili ad un

contatto freddo.

Sono meglio cinquanta visite di persona nell’arco della

campagna, che mille sms inviati.

Fatti aiutare da alcuni volontari

Se non vuoi limitarti a pochi contatti ma vuoi parlare con tutte

le famiglie dei tuoi potenziali elettori ovviamente non potrai

svolgere da solo l’attività di porta a porta in campagna

elettorale.

I candidati e le squadre meglio organizzarti formano

dei gruppi di militanti (volontari o attivisti, come preferisci

chiamarli) che vanno di casa in casa a prendere voti per la vista

o per un candidato in particolare.

Ma attenzione! Un attivista disorganizzato o impreparato

creerà danni alla tua campagna invece di portarti voti.

Ecco alcuni consigli per evitare questo rischio ed avere

realmente un gruppo di persone che sia una macchina da voti.

1. Organizzazione dei volontari

MARCO VENTURINI

146

La maggior parte dei candidati manda in giro i propri attivisti in

modo disorganizzato, lasciando a loro la totale iniziativa su

come comportarsi e su dove andare.

Questo è un grave errore: gli attivisti andranno solo in alcune

zone più volte, tralasciandone altre; non sapranno rispondere

alle obiezioni e non saranno convincenti nei confronti

dell’elettore.

Ho assistito anche a casi di militanti che litigano con il

potenziale elettore perché questo la pensa diversamente da

loro. Questo ovviamente si spargerà nel paese una pessima

voce nei vostri confronti e nessuno vi apriva più la porta.

Ecco cosa fare per organizzare il tuo team per il porta a

porta.

Una settimana prima dell’inizio della campagna di porta a porta

dedicati alla formazione dei tuoi volontari.

Organizza dei corsi in più giorni (affinché tutti riescano a

parteciparvi) e spiega loro:

• Dove andare: inizia da amici, conoscenti e parenti. Poi suddividi il territorio per i vari militanti affinché ogni area venga coperta.

• Il tuo programma: fornisci loro del materiale stampato sul programma elettorale e assicurati che lo conoscano.

• Come rispondere alle obiezioni comuni.

• Le istruzioni di voto: assicurati che il militante spieghi bene al potenziale elettore come si fa a votare per te.

Ma soprattutto: FATE TANTE SIMULAZIONI


147

INSIEME.

La teoria è un conto, la pratica è tutta un’altra cosa. Dopo aver

spiegato i quattro punti detti sopra, dedica tutto il resto del

tempo a fare del training, ovvero delle simulazioni, delle prove

pratiche.

Un partecipante al corso simulerà il padrone di casa, l’altro

interpreterà se stesso, ovvero il volontario. Tu dovrai osservare

cosa avviene e correggere il volontario ogni volta che

commette un errore. Fai fare simulazioni di questo tipo a tutti i

partecipanti.

Se sono molti, allora suddividili in gruppi e fai monitorare le

simulazioni a tuoi uomini e donne di fiducia che sai essere ben

preparati.

2. Usa la tecnologia

Il porta a porta oggi è profondamente cambiato rispetto al

passato. L’abbiamo visto nella campagna di Obama che ha

creato dei complessi software apposta per questa attività. Non

c’è bisogno che tu spenda centinaia di migliaia di euro per

questi programmi. Oggi abbiamo delle applicazioni gratuite che

ci aiutano tantissimo in questa attività.

• Crea un gruppo WhatsApp o Telegram con tutti i volontari. In questo gruppo tu o il tuo campaign manager coordinerete i militanti che vanno di casa in casa.

MARCO VENTURINI

148

• Li informerete su come rispondere a nuove obiezioni che stanno sorgendo durante la campagna elettorale.

• Li guiderete nel rispettare il programma di lavoro che avete prestabilito.

• Gestirete eventuali problematiche.

• Riceverete report giornalieri sulle zone coperte e sulle opinioni della cittadinanza.

Mi voglio soffermare su questo ultimo punto. Non pensare di

poter mandare i tuoi aiutanti in giro ed aspettare che il

responso del loro lavoro arrivi solo il giorno del voto. Senza

monitoraggio non esiste alcun successo.

Quella del porta a porta per le elezioni amministrative o

politiche è un’attività molto stressante per i volontari. Dopo

alcune risposte negative i tuoi attivisti potrebbero scoraggiarsi e

smettere di andare in giro.

Non puoi permetterti di scoprire questo solo a fine campagna.

Devi sapere ogni giorno se la copertura delle zone sta

avanzando e, in caso di problemi, tu o lo staff che ti aiuta in

campagna elettorale dovete intervenire tempestivamente.

Avere un rapporto costante da parte della tua squadra ti

permetterà di fare quell’ultimo sforzo che trasformerà un

semplice contatto in un voto. Ovvero…

Ricontattare i potenziali elettori poco

prima del voto


149

Non pensare che un impegno preso a parola qualche settimana

prima delle elezioni significhi automaticamente un voto o una

preferenza per te.

Sono molti i fattori che possono subentrare: dopo il passaggio

della tua squadra potrebbe essere passata la squadra

dell’avversario, o il candidato stesso. Oppure col passare dei

giorni il potenziale elettore potrebbe essersi dimenticato di te.

Per questo è necessario ricontattare di persona tutti coloro che

hanno mostrato nel buttarti. Basta anche un messaggio il

giorno prima, come abbiamo detto all’inizio di questa guida. In

piccole realtà potresti anche tornare personalmente da loro.

Affinché tu abbia le informazioni necessarie a fare quest’opera

di ricontato è necessario che nelle settimane prima i volontari ti

abbiano riportato regolarmente tutte le informazioni sulla loro

attività.

MARCO VENTURINI

150

15. UN ULTIMO CONSIGLIO MOLTO IMPORTANTE

Complimenti! Sei arrivato alla conclusione di questa guida.

Hai già dimostrato una determinazione più grande a quella

della maggioranza dei tuoi avversari esterni e concorrenti

interni alla lista.

A questo punto hai due scelte davanti:

1. Chiudere il libro e riporlo in un cassetto o in libreria, sapendo di esserti arricchito di informazioni

2. Oppure iniziare da subito a mettere in pratica tutto ciò che ti ho insegnato. Portando il libro con te e rileggendone parti ogni volta che hai un dubbio.

Ovviamente, solo nel secondo caso otterrai il tuo miglior


151

risultato possibile alle prossime elezioni.

In questa guida ti ho spiegato passo passo come effettuare una

campagna elettorale efficace per ricevere voti alle prossime

elezioni.

Spero che ti sia piaciuta e che tu l’abbia trovata utile e pratica.

Nella mia carriera ho aiutato centinaia di candidati di ogni

livello ad essere eletti grazie alle mie consulenze e ogni anno

svolgo corsi di formazione e consulenze per candidati politici e

i loro collaboratori.

Se nella testa hai domande o idee che vorresti sviluppare,

oppure se ti serve una consulenza per creare il tuo

materiale elettorale o in ogni altro ambito della tua

campagna, contattami e ti contatterò in poche ore.

Il mio indirizzo email è: [email protected]

Il mio sito è www.marcoventurini.org

http://www.marcoventurini.org/contatti/

mailto:[email protected]

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Il Manuale del candidato - marcoventurini.org · 4 come conquistare la fiducia degli elettori:...

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