Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia.

Candidato Andrea Tombesi

Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione

Relatore Prof.ssa Fabiola Sfodera

Correlatore Prof. Andrea Rea

A/A 2014/2015

13/07/2015 Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia.

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Argomento, obiettivi, rilevanza

Analizzare i principali concetti relativi alle destinazioni turistiche e la letteratura di

riferimento sul destination branding per capire se esista un modello condiviso che guidi le politiche di branding nei confronti delle destinazioni turistiche

Il Destination Branding come…

Stabilire se ci sono differenze o punti di contatto nell’applicazione delle politiche di branding alle destinazioni turistiche rispetto ai prodotti e servizi, individuando le maggiori sfide per chi ha questo compito nel mercato turistico

Utilizzo di un caso di studio per analizzare le strategie e le performance del brand Puglia in quanto destinazione turistica

«un processo di creazione e management del brand system, in grado di garantire una corretta gestione di tutte le componenti

della marca territoriale»

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Il fenomeno turistico

Crescita esponenziale del turismo internazionale

1950 = 25 milioni

1980 = 278 milioni

1995 = 527 milioni

2014 = 1133 milioni

+ 3,3% tra il 2010 e il 2030 1,8 miliardi (2030) +4% nel 2015

Turismo outbound aree più rilevanti: - Zona Asia/Pacifico (+6% annuo) - America (+4%) - Europa (+3% annuo)

PIL globale + 2,4% PIL globale Travel&Tourism 9%

I numeri del turismo a livello mondiale

1950 = 2 miliardi di dollari 2014 = 1245 miliardi di dollari

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Il fenomeno turistico

Globalizzazione Economia dei servizi e dell’immateriale Esperienza come nuova forma di offerta Rivoluzione del consumatore

Web ed e-tourism

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Il brand

«un nome, un termine, segno, simbolo o disegno, o una combinazione di questi

elementi, che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore o gruppo di

venditori, differenziandoli da quelli della concorrenza” (A.M.A.)

«l’insieme delle caratteristiche che rendono distinguibile e appetibile un prodotto-servizio presente sul mercato, sono le caratteristiche

comunicate al consumatore e da esso percepite che fanno scegliere un prodotto-

servizio marcato, invece di uno non marcato o di marca sconosciuta ” (Peroni, 2008)

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Il ruolo della DMO

Spontaneismo vs Pianificazione

---> brand emergente vs brand pianificato

Corporate vs Community

VISIONE COMUNE

La necessità di un regista

Dal territorio alla destinazione

Attori, risorse, attività

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I modelli più citati in letteratura

Cai

Vogt e Kaplanidou

Hankinson

Risitano

Keller

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Il caso Puglia

1. Verificare il brand system della Regione Puglia

2. Indagare la notorietà, il rapporto tra immagine comunicata e percepita, l’equity e la reputazione della destinazione Puglia come brand turistico

3. Analisi critica di alcune attività atte a favorire lo sviluppo di un brand system coerente ed integrato (livello organizzativo + comunicazione)

Obiettivi

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Il caso Puglia Analisi

Analisi qualitativa [focus group]

(motivazioni, attributi distintivi, aspettative dei viaggiatori in merito all’offerta turistica)

Analisi quantitativa [4000 interviste C.A.W.I.]

(awareness quale luogo di vacanza, percezione e attrattività come meta turistica,

asset del brand, posizionamento rispetto a competitor)

Fase desk di ascolto della rete [Buzz e sentiment analysis]

(quanti parlando in rete della Puglia, come ne parlano e dove ne parlano)

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Il caso Puglia Awareness spontanea e totale

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Il caso Puglia Risultati del brand system Puglia (analisi qualitativa e buzz)

Motivazioni diverse per target diversi «frattura vs cura»

forte stagionalizzazione campagna traffico stradale in agosto affollamento spiagge criminalità verso turisti (dal passato) incuria spazi naturali (dal passato) difetti infrastrutturali per il Nord portafoglio prodotti migliorabile patrimonio artistico e architettonico (stereotipi)

mare (attrattiva + influenzante) gastronomia folklore popolazione residente valuefor money visibilità sui media

Prendere decisioni strategiche

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Il caso Puglia Brand personality

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Il caso Puglia Risultati (analisi quantitativa)

ITALIA Base:1000

ESTERO Base: 3000

Notorietà spontanea 49% 4%

Notorietà totale 89% 25%

Hanno visitato la Puglia per vacanza almeno una volta

64% 5%

Previsione vacanza in Puglia nel 2013

8% 0,4%

Base conoscenti: 886

Base conoscenti: 744

Attrattività (mi attrae moltissimo + mi attrae molto)

66% 37%

Propensione a trascorrere vacanze in Puglia nei prossimi 3 anni (certamente si + probabilmente si)

70% 35%

Raccomandabilità (sicuramente + probabilmente)

79% 44%

Giudizio comparativo (decisamente migliore + migliore)

53% 27%

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Il caso Puglia Brand equity ITALIA

Indicatori di equity 1. retention rate 2. conversion rate 3. salienza 4. rilevanza

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Il caso Puglia Brand equity ESTERO

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Il caso Puglia Azioni per il supporto del brand system Puglia e per l’incremento di notorietà e immagine

I punti cardine della nuova Agenzia Puglia Promozione Esperienza come nodo per la costruzione dei prodotti turistici Sinergia pubblico-privato per promozione e promo commercializzazione Utilizzo del web per affermare brand regionale e prodotti turistici (nuovo portale + social media) Orientamento alla domanda come visione antecedente a ogni azione (percezioni, motivazioni, esperienze pregresse) Investimento strategico sulla promozione b2c e sui mercati esteri

Scomparsa ATP Agenzia PugliaPromozione attraverso processo bottom up

Mission e Vision condivise

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Il caso Puglia Alcune iniziative

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Conclusioni

Adottare politiche di destination branding porta vantaggi a

Destinazione

Stakeholder interni

Stakeholder esterni

Il branding di prodotti e servizi si distingue sotto molteplici aspetti da quello delle destinazioni turistiche per via delle peculiarità del prodotto turistico

Necessità di utilizzare sistemi di misurazione misti per aiutare DMO e stakeholders ad avere efficaci indicatori rispetto alle passate azioni di marketing così come per le future intenzioni di acquisto da parte dei turisti

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Grazie per l’attenzione