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Il Brevetto & Il Mercato

Ferrara, 16 Aprile 2015

Emanuele Acconciamessa Chief Operating Officer

@Emacconciamessa

La rilevanza strategica del brevetto

Il brevetto è lo strumento giuridico con il quale viene conferito a chi ha realizzato un'invenzione il monopolio temporaneo di sfruttamento

dell'invenzione, consistente nel diritto di escludere i terzi dall'attuarla e trarne profitto nel territorio dello Stato concedente, entro i limiti e alle

condizioni previste dalla legge.

Il brevetto e le 5 Forze di Porter (+)

Concorrenza diretta

Fornitori

Prodotti sostitutivi

Clienti

Potenziali entranti

Favorisce rapporti di esclusiva e lo sviluppo di

filiere di eccellenza

Erige imponenti barriere all’ingresso

Differenzia e genera l’opportunità di applicare

un premium price

Impone limiti alle loro attività e/o investimenti

maggiori in R&D

Innalza le soglie di innovazione per

emergere

Il brevetto e le 5 Forze di Porter (-)

Concorrenza diretta

Fornitori

Prodotti sostitutivi

Clienti

Potenziali entranti

Può determinare la dispersione e la “fuga” di

know how

Può non essere percepito dal cliente che non è disposto a pagare un

premium price

Può generare l’inerzia del leader

Può stimolare la creatività del mercato

I benefici ed i rischi del brevetto in una prospettiva di business

Un brevetto è un’opportunità, ma può diventare una

minaccia.

Il presidio delle opportunità e la “raccolta” dei benefici deve

andare di pari passo con la prevenzione dei rischi.

L’eccellenza oltre l’R&D

Le aree da presidiare

Un prodotto/servizio deve essere

Funzionale e Richiesto

Analisi della domanda

Differenziante

Analisi della domanda e della

concorrenza

Proposto in maniera coerente

ed efficace

4P

Ben commercializzato

Market access

Caratteristiche

Aree da presidiare

Analisi della domanda: La conoscenza del cliente/decisore

Per conquistare un mercato bisogna conoscere alcuni elementi relativi alla domanda.

Comportamenti d’acquisto Percezioni

Bisogni e Attese Preferenze

Analisi della domanda: La conoscenza del cliente/decisore

Al fine di analizzare il processo di scelta degli stakeholder è necessario comprendere:

Il funzionamento del sub-sistema

motivante

Il know how del cliente/decisore ed i suoi processi decisionali

I meccanismi percettivi

Le regole decisionali per la valutazione

delle alternative

Analisi della domanda: La conoscenza del cliente/decisore Regole decisionali per la valutazione di alternative

Processi “by object”

Il cliente/decisore esprime un valutazione globale per differenti marche. Tipicamente la gerarchia

di preferenza è basata sulla valutazione dei singoli attributi

ponderata per l’importanza.

Processi “by attribute”

Il cliente/decisore compara tra loro differenti marche

“characteristic by characteristic”. Usa un singolo standard

(attributo) per comparare i prodotti, ripetendo, se necessario,

il processo per le caratteristiche principali

Minimo

Tutti

Alcuni

Ideale

ATTRIBUTI

LIVELLO

Disgiuntive

Profilo ideale

Lessicografiche

Congiuntive

Il cliente stabilisce un cut-off minimo per ciascun criterio di scelta. Vengono eliminate tutte le alternative che non

superano il livello del cut-off.

Il cliente fissa un livello minimo accettabile per ciascun criterio. Si accettano quelle alternative

che superano la soglia minima su tutti i criteri.

E’ un processo compensativo: una debolezza su un attributo

viene compensata da una valutazione positiva su un altro

criterio.

Il cliente ordina i criteri in base alla

rilevanza. Sceglie la migliore alternative

sul criterio più importante. A

parità di valutazione si passa al secondo criterio.

Analisi della domanda: La conoscenza del cliente/decisore Regole decisionali per la valutazione di alternative





Differenziante


concorrenza


ed efficace

4P


Market access

Caratteristiche

Aree da presidiare

Analisi della concorrenza: La valutazione degli elementi competitivi

Metodologie di rilevazione

Desk Analysis

Dati interni Dati di mercato

Analisi qualitativa

Metodi di valutazione

Calcolo del gap di potenziale

Scomposizione della quota di

mercato

Calcolo della concentrazione

del mercato

Parametri

Potenziale di mercato

Gap di Potenziale

Quota di mercato

Indice di concentrazione

Barriere

Analisi della concorrenza: Il potenziale di mercato

•  Il Potenziale di mercato rappresenta la quantità massima vendibile di una determinata categoria di prodotto in un dato mercato con riferimento a un orizzonte temporale predefinito.

•  E’ una quantità limite ipotetica.

•  La domanda primaria tende asintoticamente al potenziale.

•  Il potenziale nel breve periodo è ipotizzato fisso, nel lungo periodo è soggetto a variazioni.

Analisi della concorrenza: Le metodologie per il calcolo del potenziale

La metodologia di calcolo cambia a

seconda che si considerino

BENI AD ACQUISTO

FREQUENTE

BENI DUREVOLI

Analisi della concorrenza: Le metodologie per il calcolo del potenziale

Tempo/ Investimenti in mktg cumulati

Ven

dite

Domanda Secondaria (Impresa)

Potenziale di mercato

Domanda Primaria (Settore)

GAP DI POTENZIALE

GAP DI CONCORRENZIALE





Differenziante


concorrenza


ed efficace

4P


Market access

Caratteristiche

Aree da presidiare

Le 4P di un nuovo prodotto “brevettato”

• I canali sono parte del prodotto perché aumentano o diminuiscono il valore percepito dal cliente.

• La gestione dei touch point è un punto determinante per garantire il successo di un prodotto.

• Il valore aggiunto va comunicato. L’innovazione di prodotto va spesso di pari passo con una comunicazione dirompente.

• Brevetto è sinonimo di innovazione e unicità: la logica del premium price è quella da seguire.

• Un prodotto “brevettato” è unico e differente rispetto a quelli offerti dal mercato. Differenze e unicità devono essere percepiti dal cliente di riferimento.

Product Price

Place Promotion





Differenziante


concorrenza


ed efficace

4P


Market access

Caratteristiche

Aree da presidiare

Market Access

Il Market Access è…

“… l’insieme delle attività trasversali a differenti funzioni aziendali, necessarie al fine di

garantire l’accesso di un prodotto all’interno di molteplici aree

territoriali e la sua disponibilità per differenti clienti”

Market Access: Key Issue

Tradizionalmente il MA parte con la disponibilità aziendale (e non di mercato) del prodotto.

In realtà il processo di MA parte ben prima ed è circolare.

Il MA attiva la ricerca per

nuovi prodotti.

Il MA guida la selezione

delle opportunità di prodotto.

Il MA comprende la

ricerca di nuovi

prodotti.

Il MA seleziona i

nuovi prodotti.

Market Access: Complessità e opportunità

Scouting Assessment Agreement Pricing & Approval

Strategy & Tactics

definition

Awareness campaign

Launch

LICENSING

MARKET ACCESS IN SENSO STRETTO

MARKET ACCESS IN UNA PROSPETTIVA OLISTICA

Access points mgmt

Ricerca Sviluppo Testing Approval

R&D

Market Access: Key Issue

►  Considerare l’impatto del prodotto sul mercato à costruire una solida Corporate Value Proposition (CVP)

I.

►  Evidenziare le informazioni principali sul prodotto II.

►  Incontrare il target di riferimento III.

►  Adottare una tempistica adeguata di accesso IV.

►  Legare strettamente le attività di Market Access alla strategia aziendale VI.

►  Attivare e gestire il processo fiduciario con gli stakeholder V.





Differenziante


concorrenza


ed efficace

4P


Market access

Caratteristiche

Aree da presidiare

Emanuele Acconciamessa Chief Operating Officer Focus Management S.r.l.

Corso Italia, 17 20122 - Milano (MI) +39.02.58316322

[email protected] @Emacconciamessa

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