IIR 2007 - Miriam Bertoli, Search Marketing e branding

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© 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it Search marketing e branding Come si fa? Funziona? Alcune esperienze IIR – Nuove forme di marketing attraverso il web e i canali non convenzionali 27 febbraio 2007 – Milano Miriam Bertoli Search Marketing Director TSW srl

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Presentazione a cura di Miriam Bertoli: "Search marketing e branding: come si fa? Funziona? Alcune esperienze" - IIR, 27 febbraio 2007 – Milano

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Search marketing e branding

Come si fa? Funziona? Alcune esperienze

IIR – Nuove forme di marketing attraverso il web e i canali non convenzionali

27 febbraio 2007 – Milano

Miriam BertoliSearch Marketing DirectorTSW srl

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Parleremo (anzi parlerò…) di:

Cosa si intende per marketing nei motori di ricerca e istruzioni per l’uso!

Promuovi il tuo brand on line??? Ma non funzionava solo in TV???

Marketing nei motori di ricerca e brandingCome si fa? funziona? come misurarne l’efficacia?

Search marketing per brand da coccolare: alcune esperienze da raccontare

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Il marketing nei motori di ricerca è:

finanziamenti auto

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Il marketing nei motori di ricerca è:

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Posizionamento organico e/o pay per click? DIPENDE!Quando, come e perché. Istruzioni per l’uso

Non conviene PO quando:

hai fretta!

vuoi promuovere un’iniziativa spot

non puoi lavorare sulla struttura del sito

non puoi lavorare sui contenuti

Non conviene PPC quando:

vuoi una visibilità duratura e non a consumo

hai un’ottica di investimento di lungo periodo

non hai tempo e/o risorse per gestire professionalmente una campagna

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… che è il motore di ricerca, quindi:

Valuta entrambe le soluzioni e scegli (una, l’altra o entrambe) sulla base di budget, obiettivi, tempi, vincoli indipendenti dall’ufficio marketing

Misura, misura, misura

Valuta il ritorno degli investimenti

Tenendo a mente che il navigatore ha davanti un mezzo solo…

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Promuovi il tuo brand online??? Ma non funzionava solo in TV???

Brand awareness Brand equityBrand loyalty

Brand awareness: voglio farmi conoscere (aumentare share of mind)

Brand equity: voglio farmi conoscere per (valori associati al brand, aspettative, sentimenti)

Brand loyalty: voglio farmi ri-conoscere (fidelizzazione)

Branding~

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Tendenze per il 2007

− Brand-Building Reinvented − The Inundated Consumer − Power to the People

Fonte: Brandchannel.com, previsioni per il 2007

Vecchi brand, nuovi territori. Lunga vita ai nuovi brand: il potere dell’interazione

Interazione tra brand e utente/consumatore… essere umano

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Vecchi brand, nuovi territori. Lunga vita ai nuovi brand: il potere dell’interazione

Interazione tra brand e utente/consumatore… essere umano

Tendenze per il 2007

− Brand-Building Reinvented − The Inundated Consumer − Power to the People

Fonte: Brandchannel.com, previsioni per il 2007

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Integrazione di media

Vecchi brand, nuovi territori. Lunga vita ai nuovi brand: il potere dell’integrazione

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Il search marketing è utilizzato soprattutto:

- nelle fasi del buying cycle successive all’awareness: in particolare nelle fasi di raccolta delle informazioni, di confronto di diverse offerte e nella fase della decisione d’acquisto

- per generare vendite dirette e leads immediatamente misurabili!

Promuovi il tuo brand sui motori di ricerca? Mmm…

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Prima del click

Espongo il brand nella SERP cura dello snippet

La posizione deve ‘rispettare’ quella di mercato (e se non ci sono???)

Riprendo il messaggio delle campagne off line (integrazione dei messaggi media)

URL chiara (contiene in brand, anche se è minisito evento/prodotto)

Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?

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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?

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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?

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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?

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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?

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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?

Puma?

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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?

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Dopo il click

Brand riconoscibile

Landing pages con immagine coerente alle aspettative create dal messaggio

Obiettivo di conversione chiaro (CALL TO ACTION)

La navigazione deve essere costruita di seguito (percorsi di branding)

Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?

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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?

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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?

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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?

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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?

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Farsi trovare PRESENZAFarsi riconoscere IDENTITA’Lanciare/riprendere un messaggio COINVOLGIMENTO

Branding sui motori, dunque

PRIMA (prima del click)

DOPO (dopo il click)

Confermare il messaggio CONSOLIDAMENTOEsaudire la richiesta (informazioni, ecc) SODDISFAZIONE

Dare valore al brand

Azioni di conversione (vendite, leads, ecc)

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Pagine viste per visitatore

Tempo di permanenza sul sito

Scaricare file

Azioni di conversione specifiche

Come misuro l’efficacia del branding sui motori? Alcune metriche

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Se è vero che il plus del media internet rispetto alla TV è la possibilità di interagire, non misuriamo numeri bensì comportamenti:

− Percorsi di ‘branding’− Iscrizione newsletter o altri tipi sign-up− Diventare parte di una community/interagire

Come misuro l’efficacia del branding sui motori? Alcune metriche

Centralità della Clickstream analysis

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Search marketing per brand da coccolare:Alcune esperienze da raccontare – Audi Italia e Alessi

Il pay per click per promuovere eventi e sponsorizzazioni: una campagna in corso

Il posizionamento organico a sostegno del brand nel mercato USA e UK

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Audi Italia

Chi è Audi

Audi nasce in Germania nel 1910 e dal 1964 fa parte del gruppo Volkswagen.

Il marchio Audi è sinonimo di auto esclusive, attraenti, sofisticate e tecnicamente all’avanguardia.

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Audi Italia

TSW per Audi Italia

La collaborazione ha inizio nel 2002

Obiettivi principali del progetto:

− rafforzare il brand Audi online− dare visibilità alle vetture Audi in Rete− dare visibilità alle sponsorizzazioni e agli eventi Audi− dare visibilità alle sezioni di fidelizzazione presenti sul sito

(Audi Club, Car configurator)

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Audi ItaliaIl pay per click per promuovere eventi e sponsorizzazioni

Audi sponsorizza attività sportive e culturali. Tra le altre:

Sponsor Istituzionale e Auto Ufficiale AC MilanEventi legati al MotorSport:− Partecipa al Campionato Italiano Superstars − Partecipa all’American Le Mans Series

Contenuti sul sito Audi.itUna campagna pay per click per promuoverli

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Audi ItaliaIl pay per click per promuovere gli eventi

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Audi ItaliaIl pay per click per promuovere gli eventi

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Audi ItaliaIl pay per click per promuovere gli eventi

Riepilogando

Circuito Google AdWords

Azioni dirette di conversioni sul sito:

− Iscrizione all’Audi Club − Visita alla sezione Gamma

La campagna è partita a fine gennaio 2007 ed è in corso

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Alessi

Chi è Alessi

Alessi è una delle più importanti “Fabbriche del design italiano”, nata negli anni ‘20

Alessi esporta il 65% del suo fatturato in oltre 60 paesi e può contare su una rete di oltre 5.000 punti vendita.

Oggi l'azienda annovera nelle aree più strategiche del pianeta 14 negozi monomarca (Showroom e flagship) e 175 Shop in shop.

Attualmente produce tre diverse collezioni: Officina Alessi, Alessi e A di Alessi

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Alessi

TSW per Alessi La collaborazione ha inizio nel 2004

Obiettivi principali del progetto:

− consolidare il brand Alessi anche sul web− far conoscere la rete di negozi monomarca, Shop in shop, Corner e Rivenditori Autorizzati presenti sul territorio− rendere visibile il sito ufficiale, spesso superato da collezionisti, rivenditori più o meno autorizzati, ecc− presentare al pubblico il catalogo prodotti completo, in particolare ai mercati

di lingua inglese − sostenere l’A-shop, la sezione dedicata all’e-commerce riservata ai mercati

USA, UK e tedesco

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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del brand nei mercati USA e UK

Alessi Spa ha in Italia un brand molto conosciuto e una distribuzione capillare sul territorio. Il web deve contribuire a diffondere brand e prodotti anche nei mercati USA e UK.

Contenuti sul sito Alessi.com

Un progetto di posizionamento organico per dare una visibilità stabile al brand, al catalogo prodotti e all’A-shop

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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del brand nei mercati USA e UK

Due gruppi di parole chiave

Brand & brand+prodotto: Alessi, www.alessi.com, Alessi design, Alessi products, Alessi watch, …

Not Brand: Italian design: Italian design, Italian designers, Alessi Italian design, Italian design watches, …I designer: Stefano Giovannoni, Alessandro Mendini, Philippe Starck, Aldo Rossi, …Altre keywords: oil cruet, fruit bowls, condom box, …

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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK

Alcuni posizionamenti del sito su Google.com

Italian design watches 1° postoItalian designers 3° postoMiriam Mirri 1° postoAlessandro Mendini 5° posto

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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK

Il traffico da motori di ricerca al sito Alessi.com – Anno 2006

Traffico totale 1.370.571Traffico da motori di ricerca 485.613

35%

Brand 397.588 81,8%Not Brand 88.025 18,2%

Dettaglio traffico da motori di ricerca:

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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK

Le azioni di conversione

Numero medio di pagine viste:

Brand 5,1Not Brand1,7

Italian design 2,4Top 7 designer 2,1Altre 0,7

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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK

Le azioni di conversione

Tempo medio di permanenza nel sito:

Brand 260 sec.Not Brand 91 sec.

Italian design 109 sec.Top 7 designer 119 sec.Altre 55 sec.

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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK

Le azioni di conversione

Brand 39.270 9,9% (su visite da motore)

Not Brand 5.872 6,7% (su visite da motore)

Visita all’area Company:

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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK

Le azioni di conversione

Brand 18.962 4,8 % (su visite da motore)

Not Brand 2.000 2,3 % (su visite da motore)

Visita all’area Community:

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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK

Riassumendo

Il marketing nei motori di ricerca a sostegno del brand Alessi nei mercati USA e UK ha un primo effetto nella pagina di risultati del motore (SERP) rendo visibile il sito ufficiale + espongo il brand + associo il brand a determinati valori

Due diversi profili di visitatori hanno KPI diversi: - Chi già conosce il brand e lo inserisce nella chiave di ricerca- Chi è interessato ad argomenti vicini al brand Italian design +

designers

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Facendo Search Marketing, brand awareness e brand equity sono obiettivi di secondo livello ma… non secondari!

Riassumendo-riassumendo

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Grazie per l’attenzione!Miriam Bertoli

[email protected]

10 anni di specializzazione nel Search Marketing:

• Posizionamento nei motori di ricerca (SEO e PPC)• Analisi delle statistiche del traffico sul sito• Reputazione aziendale on line• Analisi di usabilità del sito• Progettazione del sito per i motori di ricerca• Training formativo

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