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ICT E INNOVICT E INNOVAZIONE D’IMPRESAAZIONE D’IMPRESACCasi di successoasi di successo

Rubrica a cura diRoberto Bellini, Chiara Francalanci

La rubrica ICT e Innovazione d’Impresa vuole promuovere la diffusione di una maggioresensibilità sul contributo che le tecnologie ICT possono fornire a livello di innovazione diprodotto, di innovazione di processo e di innovazione di management. La rubrica èdedicata all’analisi e all’approfondimento sistematico di singoli casi in cui l’innovazione ICTha avuto un ruolo critico rispetto al successo nel business, se si tratta di un’impresa, o almiglioramento radicale del livello di servizio e di diffusione di servizi, se si tratta di unaorganizzazione pubblica.

Il caso HotelSolutions

1. INTRODUZIONE

U no degli scenari più maturi per l’applica-zione di strumenti ICT è quello del turismo.

I portali web che se ne occupano sono innume-revoli, ma anche i singoli operatori ormai si do-tano di strumenti per essere raggiungibili attra-verso i nuovi canali di comunicazione (internetsu tutti). La maturità degli strumenti ICT usatiper il B2C nel turismo è ormai elevata, restanoinvece ampi spazi per sviluppare strumenti ICTper il B2B nel turismo. Con il proliferare dei por-tali turistici online si sta infatti sviluppando unlivello intermedio fra le aziende che gestisconoi portali e gli operatori del settore turistico.

Questo livello intermedio diventa il canale dicomunicazione fra l’operatore e quello che è or-mai il più diffuso venditore del suo prodotto.La realtà presentata in questo articolo è quelladelle prenotazioni alberghiere. Da una parte in-ternet e i portali online hanno radicalmentecambiato il modo con cui un utente prenota unalbergo, dall'altra strumenti di analisi dei datisofisticati consentono di fare stime e previsionidell'occupazione che consentono di massimiz-zare il profitto. In questo scenario le teorie svi-luppate intorno agli anni ‘90 sullo Yield Mana-gement [3] sono state rivisitate e reinterpretatein maniera proficua per tenere conto dei nuovi

Stefano Modafferi

I processi chiamati Yield Management, anche conosciuti come revenue process, sono i processi attraverso i quali è possibile capire,anticipare e reagire al comportamento del cliente/consumatore per massimizzare il proprio guadagno [3].Nel settore alberghiero lo Yield Management è una disciplina economica nelle quali la durata del soggiorno, il controllo dei prezzi, la ti-pologia di camera, la partizione del tipo di clientela in fasce di mercato vengono combinati con analisi statistiche al fine di espandere ilmercato coperto dall'azienda ed incrementare il guadagno per camera.Gli Yield Management process sono di solito composti da una parte automatica utilizzata per aggregare un insieme di dati prove-niente da svariate fonti e da una parte manuale o semiautomatica che costituisce l’analisi di questi dati aggregati.Nonostante la parte automatica dei sistemi di Yield management sia fondamentale e molta letteratura si concentri su tale parte, questiprocessi non sono un mero sistema automatico o una serie di tecniche da applicare pedissequamente. In realtà, infatti, uno Yield Ma-nagement system è caratterizzato da una “filosofia del business” ed una “metodologia applicativa” che vanno al di là degli specificistrumenti utilizzati per aggregare dati [2].Esistono diverse euristiche per il calcolo della previsione. Sono sostanzialmente legate al dominio applicativo e alla dimensione del sog-getto da analizzare. [1] presenta un'analisi di diversi algoritmi.

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scenari e dei nuovi mezzi tecnici a disposizione. Lo Yield Management anche se può sembrareuna disciplina molto vicina al data mining, pre-senta alcuni aspetti di analisi dei dati che vengo-no estratti automaticamente che lo avvicinanomolto al Knowledge Management. In questa ac-cezione il Knowledge Management non è tantouna serie di processi utilizzati per codificare erendere condivisibile la conoscenza, quanto unprocesso che grazie ad un’interpretazioneesperta dei dati trasforma l’informazione che es-si presentano in conoscenza utilizzabile per pro-durre servizi ad alto valore aggiunto.Il presente articolo è dedicato alla presentazio-ne di una giovane azienda, la HotelSolutionsS.R.L. che ha deciso di porre il Knowledge Ma-nagement alla base del suo business dedican-dosi alla produzione di pacchetti software eservizi per il mondo alberghiero. La società èstata fondata nel Marzo del 2005. I soci fonda-tori P. Catoni, M. Beolchini, V. Maggio e U. Pier-ro hanno notevole esperienza lavorativa nelsettore alberghiero e nell’e-commerce.L’attività primaria dell’azienda è quella di co-struire modelli previsionali per l’occupazione al-berghiera con un orizzonte temporale di sei mesi.Tali modelli vengono utilizzati per massimizzare ilricavo attraverso opportune politiche di prezzo.Accanto a questa attività l’azienda fornisce sup-porto generale alla gestione automatica delle pre-notazioni on-line sia sul sito dell’hotel che soprat-tutto sui portali Internet che oggi costituiscono unirrinunciabile strumento da mettere a disposizio-ne dei clienti per poter essere raggiungibili.La filosofia della HotelSolutions è quella di offrirealle aziende alberghiere soluzioni il più possibileflessibili. Per questo motivo vengono proposti siaprodotti che servizi. Nel primo caso vengono ven-duti dei pacchetti software, ma tutta l’operativitàè lasciata all’albergo, nel secondo, invece, vienefornito un servizio per cui tutta l’operatività è ge-stita dalla stessa HotelSolutions.

2. LA REALTÀ ALBERGHIERAITALIANA E L’IDEA HOTELSOLUTIONS

Come spiegato anche nel riquadro, i benefici di unapolitica dei prezzi sono stati largamente studiatinegli anni ‘90. Queste politiche sono state primaapplicate al settore del trasporto aereo e succes-sivamente a quello alberghiero. L’incremento espo-nenziale dei portali per il turismo, ha portato alla

necessità di istituire ruoli che si occupassero spe-cificamente della gestione dei prezzi di un hotel,sia da un punto di vista strategico, cioè decidereconcretamente il prezzo, che da un punto di vistapratico, cioè caricare i prezzi e le disponibilità del-le camere sul maggior numero possibile di GlobalDistribution Service (GDS), cioè sui portali web esu altri strumenti specifici utilizzati per esempiodalle compagnie aeree per associare l’offerta de-gli alberghi al volo. È nata, o meglio si è affermata,quindi la figura del Revenue Manager.La realtà delle aziende alberghiere a livellomondiale è caratterizzata soprattutto da gran-dissime e grandi catene di alberghi. Le dimen-sioni di queste catene sono tali che ciascunapuò permettersi uno o più revenue manager,decidere le proprie politiche di prezzo e svilup-pare ad hoc sistemi per la loro gestione.La realtà alberghiera italiana è invece profonda-mente diversa ed è caratterizzata da piccole emedie imprese a conduzione per lo più familiareche di solito si tramanda da alcune generazioni.In questo scenario, se da una parte già solo farcomprendere i benefici di politiche di pricingavanzate non è semplice, dall’altra il settore si ri-vela fertile per aziende che offrano l’outsourcingdelle attività di revenue management. Sfruttan-do l'outsourcing la piccola impresa con un costocontenuto ottiene l’indispensabile presenza suiprincipali portali Web, una politica di pricing ba-sata su criteri scientifici e risparmia il costo di unoperatore che gestisca il tutto.L’idea di base avuta dai fondatori della Hotel-Solutions è stata proprio quella di creare un’a-zienda la cui attività principale fosse l’out-sourcing del revenue management e del livel-lo operativo di gestione.Come detto l’idea di business si rivolge ad un set-tore particolarmente sviluppato in Italia, ma anco-ra abbastanza digiuno di ICT. Al di là delle grandicatene alberghiere, esistono, infatti, poche espe-rienze di revenue management avanzato. Anche glialberghi che dicono di farlo, di solito, applicano so-luzioni ad hoc, che sono acquistate come prodot-to all’estero o difettano di un sufficiente backgroundche gli conferisca una certa validità scientifica.

3. COME DECIDERE IL PREZZO?

Il background di base del know how dell’aziendaè costituito dalle teorie di Yield Management chesono un insieme di tecniche di previsione, mo-

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delli di ottimizzazione e procedure con le quali èpossibile determinare quali tariffe conviene ap-plicare nell'ottica di massimizzare i guadagni.Il modo più semplice per determinare il costo èquello di utilizzare una stima basata sul bud-get, semplicemente considerando il numero distanze occupate quel dato giorno l’anno prece-dente e ripartendo i costi ed il guadagno attesosu tale numero. È chiaro che tale sistema, peraltro ancora molto usato nel mondo alberghie-ro, non è flessibile e può addirittura essere con-troproducente. Minimi miglioramenti possonoessere apportati dall'esperienza dell’alberga-tore che analizza un periodo di tempo più lungoe il contesto (presenza di fiere, eventi specialiecc. ecc.) e tara le stime effettuate.Un cambio di prospettiva radicale è dato allaconsiderazione che gli alberghi, con buona ap-prossimazione, lavorano a “costo fisso”. Ciòvuol dire che il numero di clienti non incide suquesta voce ed il prezzo è l’unico elemento chepuò essere variato per massimizzare l’incasso.Ma il prezzo è proporzionale al numero deiclienti e quindi, da un'analisi previsionale del-l’occupazione, è possibile ricavare una stimadel ricavo per ogni singola giornata.Questa stima è funzione della previsione (lega-ta al prezzo) e dell’occupazione effettiva (leprenotazioni già effettuate). Si può quindi co-struire in un certo arco di tempo (di solito a par-

tire da 60 giorni prima) una curva che rappre-senta la domanda ed il prezzo può essere utiliz-zato come leva perchè la questa curva porti almassimo del rendimento.Rispetto ai sistemi di Yield Management tradizio-nali la soluzione HotelSolutions prevede unasemplificazione dei dati utilizzati come input edun loro reperimento totalmente automatico, maanche l’analisi dei competitor per tarare il prezzo.Concretamente quindi il sistema della HotelSolu-tions si compone di una parte automatica dedica-ta al recupero dei dati di occupazione corrente edi costruzione della curva della domanda e da unaparte di interpretazione di questi dati che viene almomento effettuata manualmente ed è il passag-gio cruciale verso un sistema che è molto più diKnowledge Management che di Data Mining. Il si-stema non è infatti in grado di utilizzare euristichenon matematiche (per esempio, a Milano duran-te la “Fiera della plastica” qualunque sia il prez-zo applicato l’hotel sarà fully booked) nè di speci-fiche considerazioni sui competitor (se il 90% deicompetitor ha una certa tariffa è probabilmenteinutile che l’hotel ne applichi una sensibilmenteminore). Per questo motivo è necessaria l’inter-pretazione dei dati da parte di un soggetto uma-no che, con il suo intervento, trasforma l’infor-mazione automatica in conoscenza.Come mostrato nella figura 1, i dati relativi all’oc-cupazione vengono recuperati in maniera auto-

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Info sui Competitor

Aggiornamento prezzisui portali

Aggiornamento

Info sull’Hotel

Output iterazioniprecedenti

Comunicazione variazioni effettuate

Spider Web

HotelsSolutionsSystem

Esperto

Storico

Prenotazioni

FIGURA1Descrizionedel sistemaHotelSolutions

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matica attraverso un Web Crawler progettatoappositamente. Questo spider è in grado sia direalizzare accessi diretti (dove possibile grazie aspecifici accordi) alle basi di dati sia di recupera-re informazioni simulando in tutto e per tutto ilcomportamento umano. Tali dati costituisconouna parte dell’input al sistema informatico. L’in-put è quindi completato dalle informazioni sul-l’Hotel oggetto dell’analisi riguardanti i prezziattuali e le tipologie delle camere, la loro even-tuale occupazione, lo storico dell’occupazionenei successivi 60 giorni e la stima dei costi.L’output del sistema è costituito da una serie diinformazioni riguardanti i successivi 60 giorni;per ciascun giorno è riportato il prezzo attual-mente praticato, il prezzo praticato dai compe-titor ed un eventuale proposta di adeguamentodel prezzo.

4. DATI ECONOMICI, PARTNERCOMMERCIALI E CONCORRENTI

La politica della HotelSolutions nella scelta deiclienti è improntata alla acquisizione di un solocliente di una determinata tipologia (di solito le-gata al numero di stelle) per ciascuna zona. Le zo-ne sono definite in base al numero totale di alber-ghi che vi sono ed in base alla dimensione delladomanda. Attualmente HotelSolutions S.R.L. of-

fre i suoi prodotti a circa 50 hotel ed i suoi servizia circa 15 sparsi su tutto il territorio nazionale, conuna discreta concentrazione a Roma e Milano.Per quanto riguarda il dato economico del pri-mo anno (2005-2006), caratterizzato da moltiinvestimenti, la HotelSolutions ha avuto un fat-turato pari a €100.000 con una perdita com-plessiva di € 7.000. La previsione per l’anno2006-2007 è invece di un fatturato di € 220.000con un utile prima delle tasse pari a € 10.000.

4.1. Partner CommercialiNell’analizzare un’azienda presente da pocotempo sul mercato così flessibile e variegatocome quello delle soluzioni ICT per aziende, èimportante capire il tipo di relazione che si in-staura con altri soggetti operanti nello stessosettore o in settori affini. La scelta operata daHotelSolutions è quella di interagire con part-ner dalle dimensioni aziendali significative eleader nei rispettivi settori. Questa scelta è det-tata dalla fiducia nei propri mezzi e nella pro-pria idea imprenditoriale che porta a privilegia-re la qualità del rapporto rispetto al rischio direstare schiacciati dalle maggiori dimensioni.Di particolare rilievo sono le collaborazioni con:❑ “TravelClick” (www.TravelClick.net) che è unasocietà americana leader nel settore di servizialberghieri online.

Un Web crawler (anche conosciuto come Web spider) è un programma che passa in rassegna il World Wide Webin un modo metodico e automatizzato [4].Un web crawler è un tipo di bot (programma o script che automatizza delle operazioni tipicamente eseguite dautenti umani). In generale, il web crawler prende in input una lista di URL da visitare. Durante l’analisi di un URL,identifica tutti gli hyperlink presenti in questa pagina e li aggiunge alla lista di URL da visitare. I web crawler pos-sono rallentare notevolmente la visita di un sito ai normali utenti e, per questo motivo, operano di solito nelle orein cui i server sono più scarichi e sono obbligati ad obbedire a specifici protocolli coi quali i proprietari di Web si-te possono indicare quali pagine non dovrebbero essere analizzate.Particolari Web Crawler sono quelli che vengono utilizzati per effettuare query automatiche sui database asso-ciati a portali Web. Questi Web Crawler non sono interessati a ricostruire la struttura del Web, ma piuttosto a si-mulare le ricerche che un utente umano potrebbe fare.Esempio tipico sono gli spider utilizzati per controllare i prezzi effettuati da ogni compagnia aerea sulle rotte dicompetenza o i prezzi di ciascun albergo esposto su un portale di prenotazioni on-line. Esistono due approcci di-versi per l’utilizzo di questi strumenti: uno collaborativo ed uno indipendente.Nel primo approccio il gestore dell’oggetto di analisi del Web Spider collabora ed in qualche modo favorisce lasua operazione preparando i dati di interesse per lo spider ed inviandoglieli quando vengono richiesti. Questometodo riduce sensibilmente il carico di lavoro del server del gestore ma presuppone che questi abbia un effet-tivo interesse a collaborare ed a fornire i propri dati in maniera sistematica a strumenti di analisi.Il secondo approccio, definibile come indipendente, viene di solito utilizzato quando il gestore non manifesti in-teresse a collaborare per fornire dati (comunque pubblici) in maniera sistematica. In questi casi il Web Spider si-mula in tutto e per tutto l’azione umana eseguendo tutte le query necessarie per recuperare i dati di suo interes-se. Il costo di questa indipendenza è pagato in parte dal gestore del server che viene sovraccaricato ed in partedal sistema di analisi che impiega molto più tempo per ottenere i dati.

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❑ “Merlin Wizard” (www.MerlinWizard.it) che èuna società che offre alle imprese supporto,consulenza e gli applicativi necessari per ope-rare sul mercato sempre più globalizzato e congli strumenti della internet economy.❑ “PrideGroup” (www.Pride.it) che è un gruppoattivo da oltre quindici anni nel mercato del-l’Information & Communication Technology.Si può notare come i soggetti con cui HotelSo-lutions collabora abbiano notevole esperienzae siano leader nel proprio settore.

4.2. Aziende ConcorrentiAnche se, come spiegato precedentemente, larealtà alberghiera italiana sembra particolar-mente appetibile per aziende come la HotelSo-lutions, in realtà al momento non esistono realicompetitor sul territorio nazionale. Le aziendeche offrono al momento servizi di outsourcing silimitano sostanzialmente a due tipologie: vendi-ta di software per l’aggiornamento dei portaliweb o vendita di servizi di aggiornamento deiportali web. In entrambi i casi manca del tuttol’analisi della domanda e il supporto alla politicadel pricing. Spesso l’utile dell’azienda che offrequesti servizi è legato ad una percentuale sullevendite effettuate attraverso i portali gestiti.

5. PANORAMICA DI PRODOTTIE SERVIZI FORNITI DA HOTELSOLU-TIONS

Le soluzioni proposte alle aziende alberghieredalla Hotelsolutions sono molto varie e vannodal semplice supporto per l’immissione di prez-zi sui portali Web, all’analisi completa della do-manda per la determinazione del prezzo da ap-plicare. I prodotti sono:❑ iHotelier è un sistema di prenotazione cen-tralizzato (CRS) web based. Attraverso questosistema l'hotel può gestire le proprie tariffe edisponibilità su tutti i canali di distribuzione.Con iHotelier è possibile quindi gestire da unasola piattaforma e contemporaneamente:i) Tariffe negoziate, corporate e preferenziali,ii) Offerte speciali e pacchetti,iii) Tariffe gruppi,iv) il proprio Call center e, attraverso lo specifi-co strumento OneScreen, le prenotazioni attra-verso il proprio sito internet.Questo è il prodotto di base e non fornisce alcunvalore aggiunto specifico, limitandosi ad unifica-

re su un’unica piattaforma di accesso una seriedi servizi che l’hotel offre.❑ Hotelligence è una suite composta da Hotel-view ed HotelRate che sono due prodottisoftware sviluppati in collaborazione con la Pri-deGroup che supportano l’inserimento delle ta-riffe sui principali portali e di visualizzare le tarif-fe con cui sugli stessi portali, si presentano icompetitor. Il focus di questo prodotto è quellodi consentire una gestione unificata di una seriedi portali, ciascuno dei quali ha sue specificheregole per l’inserimento dei dati. Sono presentisul mercato molti altri prodotti analoghi.❑ Hotelligence è lo strumento proposto da Hotel-Solutions, in collaborazione con TravelClick, cheaiuta a migliorare le performance sui GDS. Ana-lizzando la produzione GDS dei concorrenti neimesi precedenti e confrontandola con quella del-l’hotel, comparando le loro tariffe di vendita equali sono le agenzie che li prenotano, è possibi-le avere accesso ad informazioni fondamentaliper migliorare le vendite sui canali GDS. Con que-sto prodotto il focus si sposta verso l’analisi deicompetitor. Nello scenario globalizzato conosce-re i propri competitor è fondamentale e quindiquesto strumento è particolarmente apprezzato.❑ FuturePACE è lo strumento proposto da Ho-telSolutions, in collaborazione con Travel-Click, che insieme a Hotelligence aiuta a mi-gliorare le performance sui GDS. È lo strumen-to di previsione dell’occupazione che, compa-rando la stima di occupazione futura sui GDScon quella dei concorrenti dà la possibilità didefinire le migliori tariffe adattandole a quelleproposte dal mercato di riferimento allo scopodi massimizzare la produttività del canaleGDS. Questo è il prodotto di punta che sinte-tizza tutti i diversi aspetti dell'offerta dei pro-dotti HotelSolutions.È importante notare come i prodotti per il pri-cing descritti sopra siano semiautomatici e l’ul-timo step (cioè la decisione effettiva del prezzoda applicare) spetti comunque all’utente uma-no. Per questo motivo un aspetto qualificatedei servizi offerti, che sostanzialmente si basa-no sui prodotti descritti, è l’esperienza dell’o-peratore HotelSolutions.Il servizio che rappresenta il Core Business èquindi la gestione in outsourcing della distribu-zione elettronica. Sostanzialmente per un de-terminato albergo la HotelSolutions si incaricadi utilizzare il prodotto FuturePACE comunican-

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do giornalmente all’hotel tutte le operazioni ef-fettuate.Sono poi disponibili altri servizi che vanno dal-la consulenza, alla formazione del personale,alla progettazione e sviluppo del sito internetdell’albergo.Particolarmente simpatico è un servizio chia-mato MisteryGuest che è utilizzabile per verifi-care la professionalità e la competenza dellostaff alberghiero. Sostanzialmente viene effet-tuato un soggiorno anonimo presso l’hotel edal termine, attraverso un ampio rapporto finalescritto viene presentato il risultato con un raf-fronto con le aziende concorrenti, suggerendoanche le possibili azioni di miglioramento.

6. CONCLUSIONI

L’idea di base avuta dai fondatori della HotelSo-lutions è stata quella di creare un’azienda la cui at-tività principale fosse l’outsourcing del revenuemanagement e del livello operativo di gestione.Questa idea si inquadra nel settore turistico/al-berghiero dove, a fronte di un enorme sviluppodegli strumenti ICT per il B2C, il B2B presenta

ancora ampi spazi di crescita. In particolare l’i-dea imprenditoriale di HotelSolutions risultaparticolarmente valida nella realtà alberghieraitaliana che è caratterizzata in larga parte dapiccole e medie imprese a conduzione familiarepiuttosto che da grandi catene come avvieneinvece nel mercato americano ed europeo.L’azienda non si limita a vendere prodotti ICT ea fornire consulenze, ma ha scelto anche di of-frire servizi completi di revenue managementper le aziende alberghiere. Considerando an-che la giovane età, i dati economici ed i solidipartner commerciali che ha, la rendono unarealtà interessante e da seguire nel panoramadelle aziende ICT italiane.

Bibligrafia

[1] A comparative revenue analysis of hotel yieldmanagement heuristics. Decision Science, 1999.

[2] Yield management: System or program? 1999.

[3] http://en.wikipedia.org/wiki/yield manage-ment system. 2006.

[4] http://it.wikipedia.org/wiki/web crawler. 2006.

ROBERTO BELLINI è docente nel corso di Concept Dvelopment & Industrial Engineering presso il Politecnico di Mi-lano e docente di Marketing e Gestione della Relazione con il cliente nell’ambito del MIP, con una focalizza-zione sulla innovazione nelle reti di imprese.Presiede la Sezione AICA di Milano ed è responsabile per AICA del progetto eCCO-eCertification and COmpe-tence Tool, sviluppato con Federcomin e Fondazione Politecnico.E-mail: roberto.bellini@polimi.it

CHIARA FRANCALANCI è professore associato di Sistemi Informativi al Politecnico di Milano. Ha scritto numerosiarticoli sulla progettazione e sul valore economico delle tecnologie informatiche, svolto attività di ricerca econsulenza nel settore finanziario e manifatturiero sia in Italia sia presso la Harvard Business School ed è edi-tor del Journal of Information Technology.E-mail: francala@elet.polimi.it

STEFANO MODAFFERI è laureato in Ingegneria Elettronica presso l’Università Mediterranea di Reggio Calabria. Almomento è dottorando in Ingegneria dell’Informazione presso il Politecnico di Milano. La sua area di interes-se è quella dell’ICT, in particolare si occupa degli aspetti legati al Knowledge Management e all’introduzionedei Web-Service nella gestione dei Business Process.E-mail: modafferi@elet.polimi.it