User Experience e Reti Locali Web 2.0, esigenze della domanda e nuovi

modelli di offerta

Stefano Dall'Aglio

ECONSTAT Strategie per l'industria Turistica

marzo 2012

La natura dello scambio

2

Benefici

il cliente cerca

Prestazioni

le imprese offrono

Money Value

Valore per il cliente

Valore =

BENEFICI

COSTI

Valore per il cliente

Valore =

+ Prestazioni

Quantità dei servizi Qualità dei Servizi Qualità dei Processi

Prezzo

Costi di produzione Tassazione Posizione competitiva

Sensazioni

Atmosfera Ospitalità Comfort

Disagi

Scomodità Insicurezze Rischi

+

L'Economia dell'Esperienza

Il prodotto é l'esperienza "The Experience Economy", Pine- Gilmore, 1998

Il nuovo obiettivo per le imprese:

- suscitare emozioni e costruire momenti memorabili per i loro clienti

- il nuovo valore aggiunto é il "valore di trasformazione" che l'esperienza offre

La "grande" industria turistica negli ultimi 10 anni

– si è impossessata di questo concetto

– lo ha posto al centro della costruzione di nuovi prodotti ed investimenti

5

L’evoluzione del valore

6

merci

beni

Esperienze

servizi

Posizione Competitiva

Indifferenziata Differenziata

Bisogni del consumatore

Essenziali Evoluti

Prezzo

Market

Premium

Elementi rilevanti

tangibili

Intangibili

Il value-for-money per il cliente è invariato nelle

diverse situazioni

Un'esemplificazione turistica

7

Soggiorno in appartamento

Struttura ricettiva FB a gestione

familiare

Country/Wine resort + corso di

cucina

Branded Hotel + Spiaggia

Posizione Competitiva

Indifferenziata Differenziata

Bisogni del consumatore

Essenziali Evoluti

Prezzo

Market

Premium

Elementi rilevanti

tangibili

Intangibili

Il value-for-money per il cliente è invariato nelle

diverse situazioni

Cresce la rilevanza dell'intangibile

The cultural tourism product of cities is highly dependent on the inner circle in terms of attraction visits

Heritage: cultural heritage related to artefacts of the past

Arts: related to contemporary cultural production such as the performing and visual arts, contemporary architecture, literature, etc.

But the more intangible aspects of culture are becoming increasingly important for the consumer in distinguishing between cities

Lifestyle : beliefs, cuisine, traditions, folklore, etc.

Creative industries : fashion design, web and graphic design, film, media and entertainment, etc.

This presents important challenges for the marketeer in terms of transmitting the essence of the atmosphere of the city to potential visitors.

8

ETC,

City tourism & Culture: the

European Experience,

2005

La nuova domanda

Many professionals like me only have a few weeks of vacation, and don’t want to waste any of that time

I wanted to get close to the culture, and didn’t feel I would get that if I stayed at a big, branded hotel.

When I looked at smaller hotels, I couldn’t quite tell just how good of an experience it would be – if it would have reasonable service levels

There’s an emerging market for people looking for that type of immersive experience that really gets you into the place you’re at, but provides a high service level at the same time.

9

Intervista a Benjamin Loomis,

fondatore di Amble Resorts,

www.hotelmarketingstrategies.com,

febbraio 2012

“The trail is the thing, not the end of the trail. Travel too fast and you miss all you are traveling for.”

Louis L'Amour, American novelist

Vivere diversamente la destinazione

10

Attrazioni potenziali della destinazione

Tem

po

/In

form

azio

ne

FAST attrazioni primarie /"highlights"

E

X

P

Non cambia la durata complessiva, ma il modo di vivere la destinazione

L'esperienza é più profonda: a parità di tempo, meno cose, meglio

Ricerca di:

– Emozioni, Coinvolgimento, Memorabilità

– Cambiamento

Diventano importanti:

– Informazioni personalizzate

– Aspetti intangibili e lifestyle

– Personale appassionato e competente

– Qualità e comfort senza sorprese

Differenziazione:

– Autenticità e radicamento locale

• Utilizzo delle produzioni tipiche

• Caratterizzazione degli ambienti

• Valorizzazione del territorio

– Disegno dell'Esperienza

User Experience

Valore per il cliente

Valore =

+ Prestazioni

Quantità dei servizi Qualità dei Servizi Qualità dei Processi

Prezzo

Costi di produzione Tassazione Posizione competitiva

Sensazioni

Atmosfera Ospitalità Comfort

Disagi

Scomodità Insicurezze Rischi

+

+

+

Traforma- zione

Unicità Autenticità Personalizzazione

Passività

Uniformità Banalità Standardizzazione

+

+

Sostenibilità

Eticità Bassa Impronta Interazione local

Erosione

Spreco Alta Impronta Massificazione

Web 2.0 1. User Experience

CO

INVO

LGIM

ENTO

Cambiamenti nella domanda

13

RIFLESSIONE

PROFONDITÀ

EMO

ZIO

NE

RELAZIONI

IMPEGNO CONNESSIONI TRASFORMAZIONE

LENTEZZA

Struttura del sistema di offerta

14

Forze Debolezze

• Attenzioni individuali

• Cura dei dettagli

• Rapporto personale con i clienti

• Costruzione di prodotti complessi

• Attrazione di mercati int.li

• Utilizzo delle nuove tecnologie

• Marketing online e web 2.0

• Investimenti in competitività

Piccola dimensione "sistema boutique"

Offerta di Esperienze

Integrazioni di beni e servizi con valore prevalentemente simbolico/emozionale

Possono rifarsi ad uno specifico tema

Strutturate in modo relativamente "flessibile" attorno alle esigenze di specifici segmenti

Fortemente basate su elementi tipici/autentici

Differenziazione e Valore aggiunto

Proposte da operatori locali

Fruibili in modo organizzato o indipendente

15

Il modello a rete

Sviluppo di nuovi modelli di business di tipo reticolare

– Alternativo al modello basato sulla grande impresa

È un requisito per:

– Soddisfare le nuove richieste "esperienziali" dei consumatori

– Consentire alle imprese di accedere ai vantaggi delle dimensioni maggiori

– Crescere in competenza attraverso collaborazioni e scambi

– Accrescere la capacità competitiva di ciascuna impresa

– Sviluppare opportunità non accessibili singolarmente

– Fronteggiare un contesto che cambia rapidamente in strumenti e capacità necessarie

Restando autonomi sotto il profilo economico, finanziario, operativo

16

Le reti di imprese

Nel turismo (italiano e toscano) i processi di aggregazione, sono molto auspicati ma molto poco praticati

Perché:

– Mancano le imprese “guida” dei distretti e delle filiere manifatturiere

– Ogni impresa tende a considerarsi autonoma, autosufficiente, non parte di un processo integrato per la produzione di esperienze

– Il prodotto richiesto viene considerato essenziale, non evoluto

– Carenza di cultura d'impresa non si

percepiscono i vantaggi economici, strategici, di mercato

– Difficoltà organizzative e carenze economiche 17

Reti locali (Network, Bundle, CdP)

Sviluppo di reti tra gli operatori locali:

– Eventualmente connessi e sviluppati su specifici temi/prodotti/ segmenti

– Che integrano imprese anche di settori diversi funzionali all'arricchimento dell'esperienza

I partecipanti:

– Ogni impresa diviene “punto informativo” esperto

– Si concepiscono come una community

– Devono solitamente rispettare criteri qualitativi

– Devono contribuire allo sviluppo del network

– Integrazione, promozione e vendita incrociata/congiunta di attività e servizi

18

Moltiplicazione di storie/esperienze

19

Attrazioni potenziali della destinazione

Tem

po

/In

form

azio

ne

1. Più attrazioni messe in gioco valorizzazione di risorse "secondarie"

2. Più opportunità di ritorno per i visitatori

FAST attrazioni primarie /"highlights"

e

x

p

e

x

p

e

x

p

e

x

p

exp e

x

p

e

x

p

e

x

p

Alcuni Servizi Centralizzabili

Informazione e sensibilizzazione verso i luoghi di interesse del territorio

Creazione di supporti da mettere a disposizione dei turisti

Database su risorse, luoghi, eventi, esperti di diversi aspetti/attività della realtà locale

Contatti e scambi con altri operatori della rete

Organizzazione di eventi, incontri, presentazioni a favore della clientela

Costruzione di offerte ed esperienze

Promo-comunicazione

Uso dei social media

20

Web 2.0 2. costruzione/erogazione dell'offerta di rete

Il "nuovo" scambio

21

QUALITÀ

AUTENTICITÀ UNICITÀ

CURA

DIS

EGN

O

DIS

PON

IBIL

ITÀ

COMPETENZA

PERSONALIZZAZIONE

SOSTENIBILITÀ

CO

INVO

LGIM

ENTO

RIFLESSIONE

PROFONDITÀ

EMO

ZIO

NE

RELAZIONI

IMPEGNO CONNESSIONI TRASFORMAZIONE

LENTEZZA

La formazione di reti va agevolata

Accelerare e sostenere la creazione di reti tematiche e/o funzionali nel turismo

– Co-finanziamento di progetti

– Partecipazione agevolata a bandi pubblici

– Procedure amministrative semplificate

– Accesso a condizioni agevolate con il sistema bancario

– Percorsi formativi

– Coaching - Assistenza tecnica (tecnica e organizzativa)

– Sperimentazione di nuove modalità organizzative

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Nuove modalità organizzative nelle aggregazioni

Strutture leggere

Uso di strumenti di Liquid/Fluid Democracy (es.LiquidFeedback)

– per decidere quali iniziative intraprendere

– per lo sviluppo di nuove idee/progetti

– per la partecipazione alla vita dell'organizzazione

Assetto variabile nella partecipazione ai progetti

(es.: aperti solo ai membri che contribuiscono

finanziariamente)

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Web 2.0 3. Organizzazione della rete locale

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Web 2.0 4.

Destination e Product

Management

Web 2.0 nel Turismo

1. User Experience

2. Costruzione/erogazione dell'offerta di rete

3. Organizzazione della rete

4. Destination e Product Management

5. B2B vs.Canali distributivi tradizionali

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26

“ Nel contesto della globalizzazione il “territorio” si è trasformato nel patrimonio più concorrenziale del nostro Paese.

Non per farne un’immagine museale ma la base creativa in cui nuove tecnologie, società dell’informazione, paesaggio, cultura, arte, agricoltura avanzata, accoglienza qualificata si combinino in un mix vincente e non rapidamente consumabile”

Mario Pirani, La Repubblica 29 gennaio 2007

GRAZIE PER L'ATTENZIONE

Stefano Dall'Aglio sda@econstat.it

ECONSTAT Strategie per l'Industria Turistica